Από ιδιοκτήτες μιας μονάδας franchise, επιτυχημένοι multi unit franchisees

Transcript

1 MULTI UNIT FRANCHISING: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΔΙΚΤΥΟΥ & ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ ΕΥΗΜΕΡΙΑΣ Από ιδιοκτήτες μιας μονάδας franchise, επιτυχημένοι multi unit franchisees Άρθρο του Μάριου Γεωργακόπουλου,, Business Consultant της εταιρείας συμβούλων THE FRANCHISE CO. Μια στρατηγική ανάπτυξης που αποτελεί πρόκληση τόσο για τους franchisors όσο και για τους franchisees και επιβραβεύει όσους την επιχειρούν μεθοδικά και προγραμματισμένα. Παρότι το franchise ως θεσμός αποτελεί «κληρονομιά» του προηγούμενου αιώνα, μόνο την τελευταία δεκαετία άρχισε να καταγράφεται διεθνώς μια ισχυροποίηση της τάσης για multi unit franchise (δικαιόχρηση πολλαπλών σημείων). Ο παραπάνω όρος περιγράφει μια συμφωνία όπου ο δικαιοπάροχος δίνει στο δικαιοδόχο το δικαίωμα εκμετάλλευσης του πακέτου franchise με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή/και υπηρεσιών μέσα από τη δημιουργία περισσοτέρων της μίας μονάδας εκμετάλλευσης μέσα στην ίδια ή σε άλλη γεωγραφική περιοχή. Η ύπαρξη franchisees, με περισσότερες από μία μονάδες στην κατοχή τους, δεν αποτελεί νέα πρακτική για το franchising καθώς μπορούμε να ανιχνεύσουμε την εμφάνισή της πριν από τρεις περίπου δεκαετίες στον κλάδο των εστιατορίων γρήγορου φαγητού, στα convenience stores και στα ξενοδοχεία. Τα τελευταία όμως χρόνια η τάση αυτή επεκτείνεται οριζόντια και στους άλλους κλάδους. ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ Το μοναδικό σημείο που αρχικά φαίνεται να διαφοροποιεί τη δικαιόχρηση πολλαπλών σημείων από τη πιο συνηθισμένη δικαιόχρηση ενός μοναδικού σημείου (Single unit franchise) είναι ο αριθμός των σημείων. Πέρα από το προφανές, ενώ ο single unit franchisee είναι υπεύθυνος για τη λειτουργία μόνο μιας μονάδας και ιδανικά συμμετέχει σε όλες τις καθημερινές λειτουργίες της επιχείρησης, ο multi unit franchisee μετέχει ελάχιστα έως καθόλου στις ασχολίες «πρώτης γραμμής». Αντ' αυτού, το σύνηθες είναι να διατηρεί την υψηλή εποπτεία των επιμέρους επιχειρήσεων προσλαμβάνοντας ταυτόχρονα διευθυντικά στελέχη και κατάλληλο προσωπικό.

2 Μολονότι η αρχική συνολική επένδυση που καλείται να αναλάβει ένας multi unit franchisee είναι σαφώς μεγαλύτερη από το άνοιγμα μιας μόνο μονάδας, εντούτοις το κόστος επένδυσης ανά μονάδα αναμένεται να είναι χαμηλότερο τόσο λόγω των επιδιωκόμενων συνεργειών αλλά και γιατί τα δικαιώματα για πολλαπλές μονάδες προσφέρονται συνήθως σε μειωμένη τιμή ανά μονάδα. Σε κάθε περίπτωση, ο αναλαμβανόμενος κίνδυνος είναι χαμηλότερος. Ο multi unit franchisee, έχοντας στην ιδιοκτησία του περισσότερες μονάδες, διασπείρει τον κίνδυνό του και αυξάνει τη συνολική πιθανότητα της επιχειρηματικής του επιτυχίας. Διαφορές όμως παρουσιάζονται και μεταξύ των διαφορετικών «τύπων» multi unit franchisees, όπως, για παράδειγμα, ανάμεσα σε έναν ιδιοκτήτη μίας μονάδας που έχει τη φιλοδοξία στο μέλλον να αποκτήσει και άλλες και σε ένα εξαρχής προσανατολισμένο σε multi unit franchise επιχειρηματικό σχήμα. Και οι δύο «τύποι» βέβαια αναζητούν αρχικά ένα δοκιμασμένο σύστημα. Ωστόσο, η διαφορά έγκειται στον τελικό στόχο του καθενός από αυτούς. Οι ιδιοκτήτες μιας μόνο μονάδας αρχικά ενδιαφέρονται να εξασφαλίσουν μια σταθερή καριέρα γι αυτούς και την οικογένειά τους, συνδυάζοντας επιχειρηματική δραστηριοποίηση και αυτοαπασχόληση. Στη συνέχεια, ζητούν από το franchisor το δικαίωμα να ανοίξουν επιπλέον μονάδες. Κάθε μία με ξεχωριστή σύμβαση. Είναι ευνόητο ότι μια τέτοια επέκταση επιδιώκεται μόνο εφόσον η αγορά και η πορεία των κερδών το επιτρέπουν. Όταν λοιπόν εμφανίζεται η ευκαιρία για επέκταση, αυτό συνήθως γίνεται μέσα σε ένα μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και ο κίνδυνος εξαπλώνεται σε πολλά χρόνια. Επομένως, και η επιβράβευση μοιράζεται σε μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Εδώ είναι σκόπιμο να επισημάνουμε ότι δεν είναι εγγυημένο ότι ένας καλός ιδιοκτήτης μίας μονάδας θα είναι και επιτυχημένος multi unit επιχειρηματίας. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η επιθυμία να γίνει κάποιος επιτυχημένος multiunit επιχειρηματίας είναι ευκολότερη στα λόγια απ ότι στην πράξη. Η εκτέλεση του σχεδίου και η εκμάθηση του τρόπου διαχείρισης των ανθρώπων, αντί για τη διαχείριση της μονάδας, αποτελεί μια διαφορετική, συχνά δυσκολότερη, πρόκληση. Από την άλλη, αυτοί που είναι εξ αρχής προσανατολισμένοι σε ένα multi unit franchise έχουν ένα σαφώς μεγαλύτερο πλάνο κατά νου και θέλουν να αναπτυχθούν γρήγορα. Το πλάνο τους απαιτεί συμφωνία με το franchisor που να τους επιτρέπει να αναπτυχθούν γρήγορα μέσα σε μια δεδομένη αγορά, και, πάνω απ όλα, την ικανότητα ανάπτυξης και διαχείρισης των κατάλληλων ανθρώπινων πόρων για την εκτέλεση της στρατηγικής τους ανάπτυξης. Σε τέτοιες περιπτώσεις, το σύνηθες είναι να ανατίθεται η ανάπτυξη μιας ολόκληρης περιοχής, στην οποία ο franchisee υποχρεούται να ανοίξει ένα συγκεκριμένο αριθμό σημείων πώλησης σε ένα συγκεκριμένο χρονικό πλαίσιο. Αυτού του «τύπου» οι franchisees δε συνεισφέρουν τόσο το «προσωπικό» τους κεφάλαιο για την ανάπτυξη του franchisor όσο ένα εναλλακτικό και πολύ ελκυστικό τρόπο χρηματοδότησης του τελευταίου με την εγγύηση μάλιστα της προσωπικής τους εμπλοκής. ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΤΑΣΕΙΣ Εξετάζοντας τη διεθνή δυναμική του multi unit franchise και με βάση τα δημοσιευμένα στοιχεία της FRANdata και της IFA, παρατηρούμε ότι από το 2005, πάνω από το 50 τοις εκατό

3 όλων των μονάδων franchise λειτουργούν από multi unit επιχειρήσεις και περίπου το 20 τοις εκατό όλων των franchisees είναι multi unit επιχειρηματίες. Οι εκτιμήσεις συγκλίνουν στο ότι αυτά τα νούμερα θα συνεχίσουν να αυξάνονται. Και γιατί όχι; Από όσο φαίνεται τόσο για τον franchisee όσο για τον franchisor, η multi unit ανάπτυξη μπορεί να είναι μια πολύ θετική εμπειρία! Ο πρώτος παράγοντας που οδηγεί αυτή την τάση στο εξωτερικό είναι η δημιουργία μιας γενιάς επιχειρήσεων που διοικούνται με επαγγελματικό τρόπο και που είναι θετικές στο να παίξουν το ρόλο του franchisee είτε αυτός είναι single unit είτε multi unit είτε ακόμη multiconcept ή multibrand franchisisng. Ο δεύτερος παράγοντας είναι ότι οι franchisors έχουν ξεκινήσει να αγκαλιάζουν την ιδέα για multi unit επιχειρήσεις αντί να τη φοβούνται. Αυτό αποτελεί μεγάλη αλλαγή στον τρόπο σκέψης που επικρατούσε τα προηγούμενα χρόνια. Προβλέπεται ότι ακόμα περισσότεροι franchisors θα ακολουθήσουν αυτή την τάση σε μια προσπάθεια ενδυνάμωσης του ρυθμού της ανάπτυξής τους. Στην πιο συνήθη μορφή του αυτό συμβαίνει όταν ένας λήπτης έχει επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα μέσα στους κόλπους του δικτύου franchising και ο δότης του δίδει την άδεια να ανοίξει και να λειτουργήσει και άλλα καταστήματα, είτε στην ίδια περιοχή με το αρχικό είτε συνήθως σε άλλη. Ενδεικτικό στοιχείο της δυναμικής αυτής της τάσης είναι το ότι όλο και περισσότεροι franchisors απαιτούν οι νέες συμφωνίες franchise να αναφέρονται σε προγράμματα multi unit ανάπτυξης και ανάπτυξης περιοχής. ΟΦΕΛΗ & ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ Αλλά και στην Ελλάδα, ο αριθμός των franchisors οι οποίοι αναζητούν franchisees, ικανούς να ανοίξουν περισσότερες από μία μονάδες, έχει αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Μερικοί από τους λόγους που αυτό συμβαίνει είναι η προσδοκώμενη επίτευξη οικονομιών κλίμακος, η επίτευξη αποκεντρωμένης διοικητικής λειτουργίας, η βελτιστοποίηση της διασποράς του κινδύνου, η ορθολογικότερη τοπική ανάπτυξη, η αποτελεσματικότερη διαχείριση συλλογικής γνώσης και εμπειρίας, η αύξηση της πιστοληπτικής ικανότητας, η προκαλούμενη επανεπένδυση των κερδών στο δίκτυο, η καλύτερη ανάπτυξη, διαχείριση και τελικά διατήρηση του ανθρώπινου δυναμικού και η τελική ενδυνάμωση του brand name. Με άλλα λόγια, οι franchisors πια καταλαβαίνουν ότι η συγκεκριμένη μέθοδος επέκτασης, τους παρέχει τη δυνατότητα να αναπτύξουν την εταιρεία τους ταχύτερα, αποτελεσματικότερα και με πιο αποδοτικό τρόπο. Αντίστοιχα οφέλη δύνανται να απολαύσουν και οι υποψήφιοι multi unit franchisees: Η αποδοτικότητα και οι πιθανότητες επιτυχίας αυξάνονται. Οι δαπάνες ανά μονάδα μειώνονται καθώς είναι σε θέση να επιτύχουν οικονομίες κλίμακας και συνέργειες. Κατά συνέπεια, είναι σε θέση να αυξήσουν για παράδειγμα τον προϋπολογισμό της εκπαίδευσης του προσωπικού με τελικό αποτέλεσμα υψηλότερη παραγωγικότητα. Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση καθίστανται για τον ίδιο λόγο πιο αποδοτικά. Επιπλέον, έχουν υψηλότερη αγοραστική δύναμη την οποία αν διαχειριστούν σωστά θα καταλήξουν να έχουν τα ευεργετήματα μίας έμμεσης χρηματοοικονομικής μόχλευσης. Ένα ακόμη πλεονέκτημα είναι η διατήρηση υψηλών

4 επιπέδων ευελιξίας και αποτελεσματικότητας στη διαχείριση του προσωπικού τους. Κενά, απουσίες και αυξημένες κατά τόπους ανάγκες μπορούν να καλυφθούν ευκολότερα και αποτελεσματικότερα μέσα από προγραμματισμένες ή μη μετακινήσεις εντός των πλαισίων της multi unit «οικογένειας» μονάδων franchise. Είναι κατανοητό ότι τo multi unit franchising, είναι εξ ορισμού, κάτι που δεν απευθύνεται σε όλους. Ωστόσο, για έναν έμπειρο υποψήφιο με υψηλές επιχειρηματικές δεξιότητες, επαρκή καθαρή θέση και ρευστά διαθέσιμα, μπορεί να αποτελέσει ένα εξαιρετικό επενδυτικό όχημα και να προσφέρει μια πολύ ταχεία και κερδοφόρα ανάπτυξη. Επιστρέφοντας στους franchisors θα πρέπει να επισημάνουμε ότι δίνοντας την ευκαιρία στους franchisees να αναπτυχθούν με δύο ή περισσότερες μονάδες, καλούνται να αντιμετωπίσουν μια σειρά από σημαντικές προκλήσεις. Από το πώς θα τις χειριστούν θα εξαρτηθεί το κατά πόσο η επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί επιτυχώς με αυτόν τον τρόπο ή όχι. Με αυτό κατά νού, θα λέγαμε ότι καθώς «το μέλλον ανήκει σε αυτούς που το προετοιμάζουν», οι franchisors θα πρέπει να θέσουν εξαρχής σε ισχύ συγκεκριμένους κανόνες και ελέγχους για να εξασφαλίσουν ότι οι συγκεκριμένοι franchisees θα είναι σε θέση να λειτουργήσουν τέτοιου είδους μονάδες, όσον αφορά τη διαχείριση και τα οικονομικά αποτελέσματα. Κατ αρχήν, θα πρέπει να υπάρχει μια σαφής και προκαθορισμένη στρατηγική από τον franchisor ως προς τον αριθμό των μονάδων που θα επιτρέπει για κάθε franchisee και ως προς την επιθυμητή αναλογία single και multi unit franchisees. Μ αυτόν τον τρόπο θα είναι σε θέση να διασφαλίσει ότι η πλειονότητα των εσόδων του δεν θα προέρχεται και ελέγχεται μόνον από λίγους franchisees. Έτσι αυτοί δε θα καταλήξουν επικίνδυνοι και δύσκολοι στο χειρισμό «βαρώνοι» αλλά πρότυπα επιχειρηματικής ανέλιξης και πρεσβευτές του συγκεκριμένου συστήματος franchise. Επιπλέον, για να μη τεθεί σε κίνδυνο η πορεία και η ρευστότητα των υφιστάμενων μονάδων, θα πρέπει να ερευνηθούν με ιδιαίτερη προσοχή οι πόροι χρηματοδότησης του franchisee και, ακόμη καλύτερα, να συνταχθεί ένα αναλυτικό business plan που θα εγκρίνει ο franchisor και θα έχει προεγκριθεί από το φορέα χρηματοδότησης (leasing, τράπεζα κ.λπ.). Ιδιαίτερη πρόνοια θα πρέπει να γίνει στο πεδίο της συνεργασίας και συνεννόησης των franchisors με τις τράπεζες προκειμένου να είναι σε θέση να προσφέρουν μια δομημένη χρηματοδοτική λύση για τους υποψήφιους multi unit franchisees τους. Θα πρέπει να είναι κατανοητό ότι η τράπεζα αναμένεται να χρησιμοποιήσει ένα διαφορετικό είδος κριτηρίων προκειμένου να αναλάβει τη χρηματοδότηση ενός single unit franchisee που επιθυμεί να εξελιχθεί σε multi unit ή ενός υποψηφίου που επιδιώκει να εκκινήσει τη συνεργασία του με το franchisor εξ αρχής με μια multi unit συμφωνία. Είναι λογικό μια τράπεζα να θέλει να συνεκτιμήσει παράγοντες όπως η πορεία του υφιστάμενου καταστήματος του franchisee και ο βαθμός εκπλήρωσης των ήδη υφιστάμενων υποχρεώσεων του έναντι αυτής, η οργανωτική υποδομή και η επιχειρηματική εμπειρία του υποψήφιου multi unit franchisee αλλά και η οικονομική θέση της επιχείρησης του franchisor και η διαπιστωμένη

5 δυνατότητά του να κλιμακώσει τις οργανωτικές του δομές προκειμένου να μπορεί να υποστηρίξει μια συμφωνημένη multi unit ανάπτυξη. Τέλος, θα πρέπει να εξασφαλιστεί ότι η διοικητική ομάδα του franchisee έχει τα εχέγγυα και την ικανότητα να διαχειριστεί τις πρόσθετες μονάδες. Αν όχι, τότε θα πρέπει να μπορεί να παρασχεθεί από τον franchisor υποστήριξη, για παράδειγμα, υπό τη μορφή παροχής πρόσθετων πόρων σε στελέχη ή παροχή επιπρόσθετης επιχειρηματικής εκπαίδευσης και mentoring. Επιστρέφοντας στην αρχική μας τοποθέτηση, το multi unit franchising είναι σίγουρα μια στρατηγική ανάπτυξης που αποτελεί πρόκληση τόσο για τους franchisors όσο και για τους franchisees. Όπως και τα περισσότερα πράγματα στο σύγχρονο επιχειρηματικό τοπίο, αποδίσει μόνο αν στηρίζεται σε win win σχέσεις και επιβραβεύει μόνο όσους την επιχειρούν μεθοδικά και προγραμματισμένα.