Μεθοδολογικές Προσεγγίσεις στις Επικοινωνίες

Transcript

1 Μεθοδολογικές Προσεγγίσεις στις Επικοινωνίες Διάλεξη 1 Δρ. Ειρήνη Τσίχλα Επίκουρη Καθηγήτρια, Τμήμα Ψηφιακών Μέσων και Επικοινωνίας WHO AM I? Δρ. Ειρήνη Τσίχλα Πτυχίο Οικονομικών Επιστημών με ειδίκευση στη Διοίκηση Επιχειρήσεων, Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης MSc in Marketing, University of Stirling, Scotland, UK Ph.D. in Marketing, Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Διοικητικές Λεπτομέρειες Μαθήματος Κωδικός Μαθήματος: ΨΜΕ 255 Διδακτικές Δραστηριότητες Διαλέξεις: 2 ώρες την εβδομάδα: Τρίτη, Ασκήσεις Πράξης: 2 ώρες την εβδομάδα Παρασκευή, Σκοπός του Μαθήματος Σκοπός του μαθήματος είναι η εξοικείωση των φοιτητών με τη χρήση ποιοτικών μεθόδων έρευνας και ανάλυσης. Μέσω του μαθήματος οι φοιτητές εξοπλίζονται με τις κατάλληλες γνώσεις και εργαλεία ώστε να είναι σε θέση να σχεδιάζουν, να διεξάγουν, να αναλύουν, να εξάγουν συμπεράσματα και να προετοιμάζουν αναφορές για ποιοτικές έρευνες. 1

2 Μαθησιακά Αποτελέσματα Αξιολόγηση Με την επιτυχή ολοκλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές /τριες θα είναι σε θέση να: Συγκρίνουν και να αντιπαραβάλλουν τις διάφορες μεθόδους ποιοτικής έρευνας. Σχεδιάζουν και να διεξάγουν ποιοτικές έρευνες. Ερμηνεύουν τα αποτελέσματα ποιοτικών ερευνών. Συνθέτουν τα αποτελέσματα ποιοτικών ερευνών στη διαδικασία λήψης αποφάσεων για επικοινωνιακά προβλήματα. Αξιολογούν την εγκυρότητα και την αξιοπιστία των ποιοτικών μεθόδων έρευνας. Εντάσσουν τις ποιοτικές έρευνες στα αρχικά στάδια ποσοτικών ερευνών. I. Γραπτή Τελική Εξέταση (60% ή 100%) που περιλαμβάνει: Ερωτήσεις Σύντομης Απάντησης Ερωτήσεις Ανοιχτής Απάντησης Ερωτήσεις Εφαρμογής Μεθόδων Ποιοτικής Έρευνας σε Περιπτώσεις και Προβλήματα ΙΙ. Κατάθεση και Παρουσίαση Ομαδικής Εργασίας (40% ή 0%) Για τον υπολογισμό του βαθμού της εργασίας θα συνυπολογιστεί 1) η γραπτή αναφορά 2) Η προφορική παρουσίαση και 3) Η παρουσία/συμμετοχή στις Ασκήσεις Πράξης Εργασία Την εργασία θα πραγματοποιήσετε σε ομάδες των 2 ατόμων Θα σας δοθεί μια λίστα με θέματα. Μπορείτε να επιλέξετε ένα από αυτά ή να προτείνετε ένα δικό σας θέμα Οι παρουσιάσεις των εργασιών θα πραγματοποιηθούν στην Παρασκευή 11 και Παρασκευή 18 Μαΐου κατά τη διάρκεια των Ασκήσεων Πράξης Θα πρέπει να δηλώσετε τις ομάδες για τις εργασίες σας έως τις 30 Μαρτίου Η παράδοση των εργασιών θα γίνει μόνο ηλεκτρονικά. Θα πρέπει να υποβληθεί η γραπτή αναφορά σε μορφή word μαζί με το υλικό της παρουσίασης Τα θέματα των εργασιών θα παρουσιαστούν αναλυτικά στις Α.Π. ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Κυριαζή, Ν. (2011), Η Κοινωνιολογική Έρευνα, Πεδίο Α.Ε., Αθήνα. Ιωσηφίδης, Θ. (2008), Ποιοτικές Μέθοδοι Έρευνας στις Κοινωνικές Επιστήμες, Εκδόσεις Κριτική Α.Ε., Αθήνα. Καλλινικάκη, Θ. (2010), Ποιοτικές Μέθοδοι στην Έρευνα της Κοινωνικής Εργασίας, Μοτίβο Εκδοτική Α.Ε., Αθήνα. Salmon, C. (2007), Storytelling: Η Μηχανή που Κατασκευάζει Ιστορίες και Χειραγωγεί Πνεύματα, Πολύτροπον, Αθήνα. Σιώμκος, Γ. και Μαύρος, Δ. (2008), Έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα. Denzin, N. & Lincoln, Y.S. (2005), The Sage Handbook of Qualitative Research, Sage. Berg, B. L. (2004), Qualitative Research Methods for the Social Sciences (Vol. 5), Boston: Pearson. Wimmer, R. D. (2012), Mass Μedia Ρesearch, Cengage Learning. Daymon, C., & Holloway, I. (2010), Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, Routledge. 2

3 Τύποι έρευνας ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εξερευνητική (exploratory) Διερεύνηση άγνωστων ή ευρέων προβλημάτων Περιγραφική (descriptive) «Ποιος», «τι», «πότε», «που», «πως» Αιτιολογική (causal) προσδιορισμός σχέσης αίτιου-αιτιατού Παραδείγματα Οι πωλήσεις του προϊόντος μειώνονται και δεν ξέρουμε το γιατί Ένα εκπτωτικό κουπόνι θα μπορούσε να αυξήσει τις πωλήσεις της εταιρίας; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των τηλεθεατών μιας συγκεκριμένης τηλεοπτικής εκπομπής; Θα είχε μια νέα ψυχαγωγική εκπομπή απήχηση στο ακροατήριο; Ποιοι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν του ανταγωνιστή μας; Ποια από τις δυο συσκευασίες θα είχε καλύτερο αποτέλεσμα στις πωλήσεις μας; Μέθοδοι έρευνας Ποιοτική (qualitative research) Ποσοτική (quantitative research) Μικτή ή πλουραλιστική (mixed/plouralistic research) 3

4 Κατά τους Denzin, Licnoln (1994): Ποιοτική Έρευνα είναι μια πολυμέθοδος που εμπεριέχει μια ερμηνευτική, νατουραλιστική προσέγγιση για κάθε αντικείμενο που μελετά (έρευνα σε φυσικά πλαίσια) Σύμφωνα με τον Creswell (1998), η ποιοτική έρευνα είναι μια διαδικασία διερεύνησης και κατανόησης βασισμένη σε σαφείς μεθοδολογικές παραδόσεις στρατηγικής οι οποίες διερευνούν ένα κοινωνικό ή ατομικό πρόβλημα Κατά την ποιοτική έρευνα ο ερευνητής δομεί μια ολιστική εικόνα, αναλύει λέξεις, περιγράφει τις λεπτομερείς θέσεις των πηγών πληροφορίας και διεξάγει τη μελέτη στο φυσικό της χώρο Σκοπός Ποιοτικής Έρευνας Περιγραφή Ανάλυση Ερμηνεία Κατανόηση κοινωνικών φαινομένων, καταστάσεων και ομάδων απαντώντας κυρίως στα ερωτήματα «πως» και «γιατί» Ποιοτική Έρευνα Οι ποιοτικοί ερευνητές μελετούν τα υποκείμενα συχνά στο φυσικό τους περιβάλλον, προσπαθώντας να τα κατανοήσουν ή να τα ερμηνεύσουν αναφορικά με τις σημασίες που οι άνθρωποι τους αποδίδουν Η ποιοτική έρευνα εμπεριέχει μελετημένη χρήση και συλλογή μιας ποικιλίας εμπειρικού υλικού όπως: «Συνέντευξης» «Παρατήρησης» «Μελέτη Περίπτωσης» «Προσωπικής Εμπειρίας» «Προβολικών Τεχνικών» «Εθνογραφίας «Ιστορικών Κειμένων» «Οπτικοακουστικού Υλικού», κ.α 4

5 Χαρακτηριστικά Ποιοτικής Έρευνας Χαρακτηριστικά Ποιοτικής Έρευνας Οι ερευνητές προσπαθούν να κατανοήσουν σε βάθος το νόημα που έχουν διατυπώσει τα άτομα σε σχέση με τον κόσμο τους και τις εμπειρίες τους σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή δίχως να υπάρχει πρόβλεψη για το μέλλον Οι ερευνητές προσπαθούν να διερευνήσουν κάποιες όψεις του κοινωνικού φαινομένου που μελετούν Ο ερευνητής είναι το μέσο με το οποίο διεξάγεται η έρευνα (υπεύθυνος για τη συλλογή και την ανάλυση των δεδομένων) Η ποιοτική έρευνα είναι μια διαδικασία επαγωγικής φύσης (συγκέντρωση δεδομένων για δόμηση εννοιών, υποθέσεων, θεωριών αντί για έλεγχο αξιωμάτων και υποθέσεων όπως στη θετικιστική έρευνα) Στη βάση της συλλογής και ανάλυσης δεδομένων διατυπώνεται μια θεωρία που εκφράζεται ως εννοιολογικό πλαίσιο Ποιοτική vs Ποσοτική Έρευνα Στην Ποσοτική έρευνα επιδίωξη του ερευνητή είναι η συλλογή αντικειμενικών και γενικών δεδομένων για κάποιο φαινόμενο και η μετατροπή τους σε αριθμητικά ή στατιστικά στοιχεία με σκοπό τη σύγκριση μεταξύ διαφόρων μεταβλητών και την εξαγωγή αντικειμενικών επεξηγήσεων για τα αίτια ή τις σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών που θα ελέγχουν μια αντικειμενική και γενική θεωρία για το φαινόμενο της έρευνας 5

6 Ποιοτική vs Ποσοτική Έρευνα Στην Ποιοτική έρευνα επιδίωξη του ερευνητή είναι η εξερεύνηση και η εις βάθος κατανόηση υποκειμενικών αντιλήψεων, πεποιθήσεων και εμπειριών συγκεκριμένων προσώπων σε σχέση με κάποιο φαινόμενο με σκοπό τη δημιουργία μιας βαθύτερης, αρτιότερης και περισσότερο επεξεργασμένης γνώσης για το υπό έρευνα φαινόμενο Σύγκριση ποιοτικής-ποσοτικής έρευνας Στις ποσοτικές μεθόδους τα δεδομένα εκφράζονται με αριθμούς σε αντίθεση με τις ποιοτικές μεθόδους που κυριαρχούν τα μη αριθμητικά στοιχεία (καταγραφή λεγόμενων ή δρώμενων των συμμετεχόντων) Ποιοτική Έρευνα= Κατανόηση από τον ερευνητή της ποιότητας των όσων λένε και κάνουν οι συμμετέχοντες (απάντηση στο «πως» και «γιατί») ενώ η ποσοτική έρευνα απαντά στο «πόσο» και στο «τι» Οι ποσοτικοί ερευνητές αναζητούν αντικειμενικές περιγραφές-δείκτες σε αντίθεση με την υποκειμενική ερμηνεία της ποιοτικής έρευνα Ποσοτική vs ποιοτική έρευνα Ύπαρξη διαφορών μεταξύ ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας όσο αφορά σε όλα τα στάδια έρευνας (διαμόρφωση ερευνητικής ερώτησης, επιλογή δείγματος με διαφορετικούς τρόπους, συλλογή δεδομένων με διαφορετικά εργαλεία, ανάλυσή τους με διαφορετικές μεθόδους, διαφορετική παρουσίαση και συγγραφή μεταξύ των δύο μεθοδολογιών) Στο σχεδιασμό και στα διάφορα στάδια της έρευνας οι ποιοτικές μέθοδοι επιτρέπουν μεγαλύτερη ευελιξία ενώ οι ποσοτικές τείνουν να προβλέψουν τα προβλήματα 6

7 Ποιοτική vs. Ποσοτική έρευνα Ποιοτική έρευνα Σκοπός η ολοκληρωμένη και λεπτομερής περιγραφή ενός φαινομένου Ο ερευνητής δεν γνωρίζει εκ των προτέρων τι ακριβώς αναζητά Το σχέδιο της έρευνας αναπροσαρμόζεται κατά τη διάρκεια της έρευνας Περιγραφική. Τα στοιχεία που συλλέγονται είναι λέξεις, εικόνες, ιδέες και αντικείμενα Απαιτείται η υποκειμενική κρίση του ερευνητή, του οποίου ο ρόλος στη συλλογή στοιχείων είναι ενεργός Τα στοιχεία χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να συλλεχθούν και δεν μπορούν εύκολα να γενικευτούν Ποσοτική έρευνα Σκοπός η ταξινόμηση, η μέτρηση των χαρακτηριστικών και η κατασκευή στατιστικών μοντέλων για να εξηγηθούν τα δεδομένα Ο ερευνητής έχει ξεκάθαρη εικόνα για το τι αναζητεί Όλα τα μέρη του σχεδίου είναι προσεκτικά σχεδιασμένα πριν από τη συλλογή των στοιχείων Τα στοιχεία που συλλέγονται είναι αριθμοί. Μπορούν να προσδιοριστούν σχέσεις μεταξύ προβλημάτων Ο ερευνητής είναι πιο αποστασιοποιημένος, παραμένει αντικειμενικός Μπορούν να γενικευθούν πιο εύκολα και είναι ικανά για τον έλεγχο ερευνητικών υποθέσεων Λόγοι διεξαγωγής ποιοτικής έρευνας Λόγοι διεξαγωγής ποιοτικής έρευνας Όταν ο ερευνητής επιλέξει έρευνα με ερευνητικό ερώτημα να ξεκινάει με ένα «πως» ή «τι (άραγε)» έτσι ώστε οι αρχικές προσεγγίσεις στο υπό μελέτη θέμα να περιγράψουν το τι συμβαίνει Όταν το προς εξέταση θέμα χρειάζεται να διερευνηθεί αλλά οι μεταβλητές δεν είναι εύκολα αναγνωρίσιμες (δεν υπάρχουν στοιχεία για να εξηγήσουν τη συμπεριφορά των συμμετεχόντων ή του προς μελέτη πληθυσμού και χρειάζεται να αναπτυχθεί νέα θεωρία) Ανάγκη παρουσίασης μιας λεπτομερούς άποψης του προς εξέταση θέματος Μελέτη ατόμων στο φυσικό τους χώρο 7

8 Λόγοι αποφυγής διεξαγωγής ποιοτικής έρευνας Χαρακτηριστικά της Καλής Ποιοτικής Έρευνας (Creswell, 1998) Όταν ο διαθέσιμος χρόνος για έρευνα είναι περιορισμένος Όταν ο στόχος της έρευνας είναι η πρόβλεψη συμπεριφοράς μεγάλων κοινωνικών ομάδων Όταν το δείγμα της έρευνας πρέπει να είναι εκτεταμένο Όταν άλλες μέθοδοι πχ αποστολή ερωτηματολογίων, είναι καταλληλότερες και ικανοποιούν πιο αποτελεσματικά το ερευνητικό πλαίσιο Χρησιμοποίηση αυστηρών διαδικασιών συλλογής δεδομένων με λεπτομέρεια και αφιέρωση αρκετού χρόνου Εκπλήρωση προϋποθέσεων και χαρακτηριστικών ποιοτικής έρευνας (Τήρηση λεπτομερούς σχεδίου, παρουσίαση πολλαπλών γεγονότων, συμβολή του ερευνητή, έμφαση στις απόψεις των συμμετεχόντων) Κριτήρια αξιολόγησης ποιοτικής έρευνας Δυσκολία αξιολόγησης εγκυρότητας και αξιοπιστίας ποιοτικής έρευνας δεδομένου ότι εξαρτάται από την αλληλεπίδραση του ερευνητή με το περιβάλλον της έρευνας, της ευαισθησίας και των αντιλήψεωνπροκαταλήψεών του Η λογική της εγκυρότητας και της αξιοπιστίας όπως διαμορφώνεται στις ποσοτικές μεθόδους δε μπορεί να εφαρμοστεί στις ποιοτικές μεθόδους έρευνας Ο ερευνητής θα πρέπει να πείσει ότι η περιγραφή που κάνει είναι όσο το δυνατό ακριβέστερη και πληρέστερη τόσο από την πλευρά του όσο και από την πλευρά των συμμετεχόντων 8

9 Ευχαριστώ για την προσοχή σας!!! 9