Η ΧΡΗΣΗ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΚΤΩΝ ΣΕ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΜΙΑ ΠΡΟΤΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΔΑΚΤΙΚΗ ΤΟΥΣ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ

Transcript

1 Η ΧΡΗΣΗ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΚΤΩΝ ΣΕ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΜΙΑ ΠΡΟΤΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΔΑΚΤΙΚΗ ΤΟΥΣ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ Πολίτης Περικλής & Κουρδής Ευάγγελος Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης Abstract In this paper we study the way regional dialects and accents work in Greek TV commercials at promoting goods and services. We first describe the constraints imposed by advertising practices on the grammar of dialects and then we examine the main operations performed by them (dialogicality, creation of dramatic effects and the use of humor as an effective means of persuasion). Finally, based on our findings, we propose a reappraisal of the dialect literacy in the curriculum and a careful exploitation of TV ads incorporating dialect materials. Λέξεις-κλειδιά: τηλεοπτική διαφήμιση, γεωγραφική διάλεκτος, ιδίωμα, προφορά, σχεδιασμός ακροατηρίου, υφοποίηση 1. Εισαγωγή Η γλώσσα της ελληνικής τηλεοπτικής διαφήμισης διήνυσε μια πορεία παρόμοια με εκείνη του Μέσου προβολής της, της τηλεόρασης, ενημερωτικής και ψυχαγωγικής. Παρέλαβε από την έντυπη και τη ραδιοφωνική διαφήμιση την κληρονομιά της κοινωνικής διγλωσσίας τη δεκαετία του 70, την επόμενη δεκαετία υιοθέτησε μια προφορική κοινή των αστικών κέντρων με ελάχιστους λόγιους τύπους και μόνο τη δεκαετία του 90 άρχισε να εκμεταλλεύεται στοιχεία φωνολογικά και λεξιλογικά κυρίως γεωγραφικών διαλέκτων και κοινωνιολέκτων. Αυτή η στροφή της γλώσσας της διαφήμισης, και των άλλων Μέσων ή ειδών, όπως των σίριαλ (Στάμου και Ντίνας 2011), σε μη πρότυπες ποικιλίες δεν αποτελεί βεβαίως ελληνική ιδιαιτερότητα (Kelly-Holmes 2005: , Androutsopoulos 2010: 742, 744-5). Χαρακτηρίζει όλες τις δυτικού τύπου κοινωνίες και χρειάζεται να εξηγηθεί. Του φαινομένου αυτού, που συνδέεται με μείζονες αλλαγές στη δημόσια επικοινωνία, έχουν προταθεί δύο ασύμπτωτες ερμηνείες: η πρώτη από τη σκοπιά μιας κριτικής κοινωνιογλωσσικής θεωρίας (Fairclough 1992) και η δεύτερη από τη σκοπιά μιας «φαινομενολογίας του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης» (Scannell 1996). Ο Fairclough συνέδεσε το επιδιωκόμενο κλίμα οικειότητας και εγγύτητας μεταξύ των Μέσων και των ακροατηρίων τους με τον «εκδημοκρατισμό του λόγου» στη δημόσια σφαίρα, δηλαδή την περιστολή γλωσσικών μορφών (όπως η πρότυπη ποικιλία προφορικού λόγου και η «ουδέτερη» προφορά) που τονίζουν την ανισότητα ισχύος μεταξύ κοινωνικών υποκειμένων. Την υλοποίηση αυτής της στρατηγικής αναλαμβάνει η «συνθετική προσωποποίηση», η προσομοίωση στα Μέσα τής πρόσωπο με πρόσωπο, ιδιωτικής επικοινωνίας, και η «συνομιλιοποίηση», όρος που δηλώνει τον μετασχηματισμό του δημόσιου λόγου σε σκηνικό συνομιλίας. Χαρακτηριστική έκφραση εκδημοκρατισμού του λόγου των Μέσων είναι η εντεινόμενη παρουσία διαλεκτικών προφορών και μη πρότυπων ποικιλιών, η χρήση των οποίων όμως είναι περιορισμένη, περιφερειακή ή «διασκεδαστική», γεγονός που οδηγεί τον Fairclough να αναρωτηθεί αν η στροφή αυτή «αντιπροσωπεύει μια [1377]

2 πραγματική συντριβή της ηγεμονίας στη γλωσσική σφαίρα ή απλώς η ηγεμονία προσλαμβάνει νέες μορφές» (1992: 202). Από την άλλη πλευρά, ο Scannell εντάσσει τη συνομιλιακή μανιέρα και το «προσωποποιημένο ιδίωμα» των Μέσων στο εσωτερικό του πεδίου της μαζικής επικοινωνίας και αποδίδει τις στρατηγικές αυτές στις ιδιαίτερες συνθήκες και την ιστορία του. Υποστηρίζει ότι πρέπει να τις αντιμετωπίσουμε ως θετική συμβολή στο επικοινωνιακό ήθος της μαζικής επικοινωνίας. Οι διαχειριστές της (δημοσιογράφοι, διαφημιστές, κ.λπ.), μη έχοντας δεδομένη την προσήλωση του ακροατηρίου τους, είναι υποχρεωμένοι να αντιμετωπίσουν τα μέλη του ως αληθινά υποκείμενα, προκρίνοντας γλωσσικές μορφές (π.χ. αποστροφές σε φιλικό τόνο, φόρμουλες καθημερινής (συν)ομιλίας, γλωσσικό χιούμορ κ.ά.) που δείχνουν ότι ο μιντιακός λόγος είναι προσανατολισμένος σ αυτά και κατά κάποιον τρόπο τα εμπεριέχει. Είναι πρόσχημα, λοιπόν, ή αναγκαιότητα η χρήση γεωγραφικών διαλέκτων στη διαφήμιση; Η αξία των δύο ερμηνειών αναμένεται να φανεί από την εξέταση του υλικού μας. 2. Θεωρητικό πλαίσιο Οι γεωγραφικές διάλεκτοι χρησιμοποιούνται για διαφορετικό λόγο και με διαφορετικό τρόπο στην ενημέρωση και τη διαφήμιση. Στα δελτία ειδήσεων διαλεκτικές προφορές και ντοπιολαλιές ακούμε κυρίως από το στόμα αυτοπτών μαρτύρων που εμφανίζονται σε ρεπορτάζ για φυσικές καταστροφές, πολέμους ή σε αστυνομικά ρεπορτάζ και η πραγμάτωσή τους είναι αυθεντική. Αντίθετα, στη διαφήμιση η χρήση διαλέκτου είναι ζήτημα επιλογής ενώ η πιστότητα πραγμάτωσής της είναι κυμαινόμενη. Η εισαγωγή μιας διαλέκτου φαίνεται να συνδέεται στενότερα με πληροφοριακές διαφημίσεις βασικών αγαθών (ψωμιού, γαλακτοκομικών, κρέατος) που παράγονται στην ύπαιθρο, δηλαδή τον τόπο καταγωγής των γεωγραφικών διαλέκτων (Beal 2006: 15-6), είναι όμως προαιρετική, όταν στόχος είναι πρωτίστως η συγκινησιακή πειθώ και το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία δεν συνδέεται με το συμβολικό κεφάλαιο των διαλέκτων (Myers 1994: ). Σε κάθε περίπτωση, η απόκλιση ανάμεσα στη διαλεκτική φωνή των «ηρώων» του σεναρίου της διαφήμισης και τη φωνή-υπόκρουση του διαφημιστή, που ακολουθεί την πρότυπη ποικιλία, είναι τέτοια που δημιουργεί στο κοινό των μη διαλεκτόφωνων ομιλητών ένα παραξένισμα, κατάλληλο για την προσέλκυση της προσοχής τους στο διαφημιστικό μήνυμα. Η απρόσμενη χρήση από τους διαφημιστές γλωσσικών πόρων που δεν χρησιμοποιεί και ίσως δυσκολεύεται να αναγνωρίσει το κοινό των διαφημίσεων, όπως οι γεωγραφικές διάλεκτοι, ερμηνεύεται από τον Bell (1992, 2001) ως διαμεσολαβημένος σχεδιασμός (referee audience design), μια «ρητορική στρατηγική με την οποία οι ομιλητές αξιοποιούν τους πόρους που διαθέτει η γλωσσική τους κοινότητα» (Bell 1992: 328). Οι πόροι αυτοί μπορεί να είναι είτε η ευφάνταστη χρήση υφών που συνηθίζει να χρησιμοποιεί ένας ομιλητής ή μπορεί να αντλούνται από κοινωνικές, γεωγραφικές και ιστορικές ποικιλίες. Κυριότερα γνωρίσματα του διαμεσολαβημένου σχεδιασμού ακροατηρίου είναι τα εξής: (1) Ο ομιλητής μπορεί να ανήκει στη γλωσσική ομάδα διαμεσολάβησης, να είναι δηλαδή διαλεκτικός ομιλητής, μπορεί και όχι. (2) Η διαμεσολαβημένη αλλαγή ύφους συνήθως είναι μια σύντομη παρεμβολή στον λόγο του ομιλητή μπορεί όμως να είναι και εκτενέστερη και να έχει αυτοτέλεια. (3) Ο διαμεσολαβημένος σχεδιασμός συνεπάγεται γενικά μεγάλη απόκλιση από τη γλώσσα του ακροατή, κάποτε όμως η απόκλιση μετριάζεται και το ύφος του ομιλητή συγκλίνει με αυτό του ακροατή. [1378]

3 (4) Το γλωσσικό ρεπερτόριο του ομιλητή μπορεί να είναι μονογλωσσικό, διγλωσσικό ή δίγλωσσο, με ό,τι συνεπάγεται αυτό για τον σχεδιασμό, και (5) Η στροφή στον γλωσσικό κώδικα-διαμεσολαβητή μπορεί να είναι περισσότερο ή λιγότερο ακριβής. Το θεωρητικό πλαίσιο του σχεδιασμού ακροατηρίου συμπληρώνεται και εξειδικεύεται από την έννοια της υφοποίησης (stylization), και ειδικότερα της υφοποίησης διαλέκτου (dialect stylization), που έχει επεξεργαστεί ο Coupland (2001, 2007). Υφοποίηση είναι η έξυπνη εκμετάλλευση πολιτισμικά αναγνωρίσιμων υφών και ταυτοτήτων που αποκλίνουν ολοφάνερα από το ύφος και την ταυτότητα που θα αποδίδαμε στον τρέχοντα ομιλητή. Υφοποίηση διαλέκτου, από την άλλη, είναι η κατασκευή ενός προσωπείου, άλλου από αυτό του τρέχοντος ομιλητή, με τη βοήθεια φωνολογικών κυρίως μέσων και με παιγνιώδη, συχνά, πρόθεση. Η υφοποίηση διαλέκτου είναι αποσυνδεδεμένη από τοπικά πλαίσια και έχει γίνει πλέον στρατηγική που χρησιμοποιείται σε μιντιακά περιβάλλοντα. 3. Μεθοδολογία-ερευνητικά ερωτήματα Ο διαμεσολαβημένος σχεδιασμός ακροατηρίου και η υφοποίηση διαλέκτων μάς επιτρέπουν να καταλήξουμε σε ένα ευρετικό σχήμα για τη μελέτη των γεωγραφικών διαλέκτων και ιδιωμάτων 1 σε τηλεοπτικές διαφημίσεις. Τα ευρήματα της έρευνας αναμένεται να καθορίσουν και τον τρόπο με τον οποίο οι διάλεκτοι και τα ιδιώματα των διαφημίσεων μπορούν να εμπλουτίσουν το γλωσσικό μάθημα, ιδιαίτερα των τάξεων του Γυμνασίου. Ως κριτήρια, λοιπόν, προτείνουμε τα εξής ζεύγη αντιθέσεων: 3.1 Γλωσσικά ή «εσωτερικά» κριτήρια (α) Διάλεκτος ή ιδίωμα vs. προφορά (ως συνεκδοχή μιας διαλέκτου) (β1) Αυθεντική πραγμάτωση διαλέκτου/προφοράς vs. μίμηση διαλέκτου/προφοράς (β2) Ευχερής αναγνώριση διαλέκτου/προφοράς vs. αδυναμία αναγνώρισης διαλέκτου/προφοράς 3.2 Λειτουργικά ή «εξωτερικά» κριτήρια (α) Μονοφωνική χρήση διαλέκτου/προφοράς vs. πολυφωνική χρήση διαλέκτου/προφοράς (αντίστιξη με την πρότυπη προφορική ποικιλία ή άλλες) (β) Αληθοφανές πλαίσιο χρήσης διαλέκτου/προφοράς vs. μυθοπλαστικό πλαίσιο χρήσης διαλέκτου/προφοράς (γ) Σοβαρή χρήση διαλέκτου/προφοράς vs. χιουμοριστική χρήση διαλέκτου/προφοράς Στηριζόμενοι στα κριτήρια αυτά μπορούμε να απαντήσουμε σε ομόλογα ερευνητικά ερωτήματα, όπως: ποια διαλεκτικά στοιχεία εκμεταλλεύεται η διαφήμιση, αν ενδιαφέρει τη διαφήμιση η «αυθεντική» πραγμάτωση μιας διαλέκτου ή απλώς η «ενδεικτική» (indexical) της χρήση κ.λπ. 1 Σύμφωνα με τον Κοντοσόπουλο (2000:3) διάλεκτοι της ελληνικής, δηλαδή ποικιλίες που διαφέρουν σημαντικά από την κοινή, είναι, με την αυστηρή σημασία του όρου, η τσακωνική, η ποντιακή, η καππαδοκική και η κατωιταλική, ενώ, καταχρηστικά, μπορούν να θεωρηθούν διάλεκτοι και η κρητική και η κυπριακή. Όλες οι άλλες γεωγραφικές ποικιλίες που έχουν μικρές αποκλίσεις από την κοινή (στη φωνολογία, τη μορφολογία, τη σύνταξη και το λεξιλόγιο) πρέπει να θεωρούνται ιδιώματα. [1379]

4 4. Το υλικό της έρευνας Η μελέτη μας στηρίζεται σε 81 διαφημίσεις προϊόντων και υπηρεσιών (βλ. Πίνακα) κυρίως της τελευταίας δεκαετίας. Στην πλειονότητά τους είναι εμπορικές και μόνο δύο προωθούν κοινωνικές υπηρεσίες. Είκοσι δύο διαφημίσεις προβάλλουν προϊόντα που έχουν εσωτερικό δεσμό με τις διαλέκτους (γαλακτοκομικά, αλλαντικά, ψωμί και νερό), καθώς η ποιότητά τους ανάγεται σε μια ρομαντική εικόνα της Φύσης και της Παράδοσης. Οι υπόλοιπες, φαινομενικά τουλάχιστον, δεν έχουν παρά ελάχιστη ή καμία σχέση με ό,τι συμβολίζουν οι γεωγραφικές διάλεκτοι (αυθεντικότητα, γνησιότητα, τοπικότητα, ανθρωπιά κ.λπ.): οι τριάντα οκτώ είναι διαφημίσεις τηλεφωνίας ενώ οι υπόλοιπες αφορούν μια ευρεία γκάμα αγαθών και υπηρεσιών, από καφέδες μέχρι καλλιτεχνικά γεγονότα. Η διάλεκτος που επιλέγεται συχνότερα είναι το λεγόμενο βόρειο ιδίωμα (δηλαδή, μία από τις βόρειες διαλέκτους), πιθανόν επειδή λειτουργεί σαν ένα διαλεκτικό πασπαρτού, τα λεγόμενα «χωριάτικα» (Κουρδής 2007), που δεν είναι γεωγραφικά μαρκαρισμένο και συνεπώς προσφέρεται να γίνει σύμβολο μιας ολόκληρης κατηγορίας, θεωρείται εύκολο στην πραγμάτωσή του από μη διαλεκτικούς ομιλητές (όπως οι «ήρωες» διαφημίσεων) και είναι εύκολα αναγνωρίσιμο από το κοινό. Έτσι τελειώνει μια διαφήμιση τυριού, απόλυτα διαλεκτική στο ύφος όχι όμως και στη γλώσσα: (1) Τώρα που όλοι ψάχνουν να βρουν τις χαμένες αξίες, εμείς εδώ είμαστε περήφανοι που δεν τις χάσαμε ποτέ. Χωριάτικο τυρί Όλυμπος. Το τυρί στα χωριάτικα. Η διαλεκτική ποικιλία του βόρειου ιδιώματος (Ηπείρου, Θεσσαλίας, Μακεδονίας κ.ά.) σε πολλές περιπτώσεις αναγνωρίζεται δύσκολα ή συνάγεται μόνο από τη «σημείωση» (την εικόνα και το μουσικό χαλί), είτε γιατί δεν επιδιώκεται από τους διαφημιστές ή γιατί η μίμηση του ιδιώματος είναι άτεχνη. Ακολουθούν σε συχνότητα η κρητική και η ποντιακή διάλεκτος, που επιλέγονται για τη συνάφειά τους με τα προϊόντα, για το πολιτισμικό τους κεφάλαιο (και για άλλους λόγους) ενώ άλλες διάλεκτοι (Επτανήσων, Κυκλάδων) υποαντιπροσωπεύονται και αρκετές απουσιάζουν εντελώς από τη διαφήμιση. Ένας όχι μικρός αριθμός διαφημίσεων χρησιμοποιεί συνεκδοχές διαλέκτων (βλ. τελευταία στήλη του Πίνακα), αφού ούτως ή άλλως η διαφήμιση ενδιαφέρεται πρωτίστως για το «ethno-marketing» (Kelly-Holmes ό.π ) και όχι τόσο για την αυθεντική πραγμάτωσή τους, πόσο μάλλον για την υπεράσπιση του συγκαλυμμένου αισθήματος γοήτρου (covered prestige) των διαλεκτικών ομιλητών (Trudgill 1972). Της αρκεί μόνο να πυροδοτήσει, με ενδείκτες, την ψευδαίσθηση από την αντανάκλαση μιας διαλέκτου (the reflection fallacy ) (Androutsopoulos ό.π ). Οι παραπεμπτικοί ενδείκτες είναι: κοινωνιογλωσσικές μεταβλητές (όπως η ουρανική άρθρωση του /l/ στο only (sic!) του Dirollo Cheddar ή η έντονα πλευρική στο Είμαστε γεννημένοι γαλατάδες του γάλακτος Ροδόπη), μεμονωμένα λεξικά τεμάχια (Το ξεχωριστό που έχουμε είναι η ποιότητα του γαλάτου, ΑΒ Βασιλόπουλος) ή εμβληματικές συντάξεις (Θα την φτιάξω ένα σαντουιτσάκι με γαλοπούλα «Πασσιάς»). [1380]

5 ΠΙΝΑΚΑΣ. Γεωγραφικές διάλεκτοι/προφορές σε τηλεοπτικές διαφημίσεις προϊόντων και υπηρεσιών ΠΡΟΪΟΝΤΑ / ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ Επωνυμία προϊόντος ή υπηρεσίας που διαφημίζεται Γεωγραφική διάλεκτος ή ιδίωμα Διαλεκτική προφορά ή άλλοι δείκτες Γαλακτοκομικά (γάλα, τυρί, γιαούρτι) -Ροδόπη (1) -Τρικαλινό (5) -Kerrygold Regato (3) -Dirollo Cheddar (1) -Συνεργάλ (1) Βόρειο ιδίωμα (Θεσσαλίας) Βόρειο ιδίωμα Βόρειο ιδίωμα (Θεσσαλίας) /l/ /l/ Αλλαντικά -ΒΙ.Κ.Η. (4) -ΠΑΣΣΙΑΣ (3) Βόρειο ιδίωμα (Ηπείρου) /l/, σύνταξη Ψωμί / φρυγανιές -ELITE (1) -Κρήτης γη (1) Κρητική διάλεκτος λεξιλόγιο Νερό -Ζαγόρι (2) Βόρειο ιδίωμα (Ηπείρου) Τηλεφωνία (εταιρεία, αριθμός εξυπηρέτησης) -Q (9) -Vodafone (5) -ΟΤΕ (3) -Cosmote (2) -ΤΙΜ (2) -HOL (1) (16) Βόρειο ιδίωμα, κρητική διάλεκτος, τσιγγάνικη Βόρειο ιδίωμα (Θεσσαλίας), Διάλεκτος Επτανήσων Βόρειο ιδίωμα, κρητική διάλεκτος Βόρειο ιδίωμα Βόρειο ιδίωμα Βόρειο ιδίωμα (Θεσσαλίας) /l/, /n/ λεξιλόγιο Άλλα προϊόντα /υπηρεσίες: - Καφές - Γλυκίσματα / σνακ - Φάρμακα - Λιπαντικά - Παιχνίδια - Λαχεία - Καταστήματα - Αεροπορικές εταιρείες - Συνδρομητικά κανάλια - Καλλιτεχνικά γεγονότα -Jacobs (2) -Tasty (1) -MAGNUM (1) -MAALOX (4) -Mobil (1) -AS Company (1) -Ξυστό (1) -ALEXPAK (1) -Βασιλόπουλος (1) -AEGEAN (2) -NOVA (3) -ΓΚΟΛΦΩ Forever (1) Βόρειο ιδίωμα Βόρειο ιδίωμα (Θεσσαλίας) Βόρειο ιδίωμα (Ηπείρου), ποντιακή διάλεκτος, κρητική διάλεκτος Ποντιακή διάλεκτος Κρητική διάλεκτος Βόρειο ιδίωμα (Θεσσαλίας) Κρητική διάλεκτος Κρητική διάλεκτος Βόρειο ιδίωμα /n/ λεξιλόγιο /l/, /n/ λεξιλόγιο /l/, σύνταξη /l/, λεξιλόγιο Κοινωνικές υπηρεσίες: - Υπουργεία - Σωματεία -Εθνικό Κτηματολόγιο (1) -ΟΙ ΦΙΛΟΙ ΤΟΥ ΠΑΙΔΙΟΥ (1) /u/ /x/ [1381]

6 5. Τα ευρήματα και η συζήτησή τους 5.1 Οι μορφές των γεωγραφικών διαλέκτων και προφορών στις διαφημίσεις α. Διάλεκτος ή ιδίωμα vs. προφορά Στην πραγματικότητα δεν πρόκειται για αντίθεση αλλά για συνεχές με τρεις τουλάχιστον τιμές: πρώτον, μια διάλεκτο με πραγματωμένα τα κυριότερα γλωσσικά της στοιχεία δεύτερον, μια διάλεκτο με πραγματωμένα ορισμένα μόνο στοιχεία της και τρίτον, μια συνεκδοχική μορφή διαλέκτου, τη διαλεκτική προφορά. Πραγματώσεις διαλέκτων που μας κάνουν να ξεχνούμε τις συμβάσεις της διαφήμισης έχουμε λίγες. Ακολουθεί ένα παράδειγμα με κρητική διάλεκτο (παξιμάδια Κρήτης γη). Το σκηνικό: ταπεινό καφενείο σε κάποιο χωριό της Κρήτης, ατμόσφαιρα περασμένων δεκαετιών, το ίδιο και η συσκευή τηλεφώνου. (2) (Κουδούνισμα τηλεφώνου) (Ιδιοκτήτρια καφενείου) Μπρος. Το Μανολιό; Μανολιό! (Μανολιός) Ποιος είναι, μωρέ! (Ιδιοκτήτρια) Ο παππούς σου σε γυρεύει. (Μανολιός) Έλα. Ίντα θέλεις; Παξιμάδια. Καλά. Θα σου φέρω. Να μ ανιμένεις. Στη βραβευμένη αυτή με βραβείο Ermis 2012 (της Ένωσης Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας) διαφήμιση οι «ήρωες» παίζουν τον εαυτό τους. Η καθοδική επιτονική καμπύλη στην ερώτηση (παξιμάδια (θέλεις;)), το στερεοτυπικό μικρό όνομα του «πρωταγωνιστή» (Μανολιός), το διαλεκτικό λεξιλόγιο (σε γυρεύει, ίντα, να μ ανιμένεις) και η τυπική κλητική προσφώνηση (μωρέ!) δίνουν μια ολοκληρωμένη εικόνα της διαλέκτου. Πολλές διαφημίσεις προβάλλουν ένα μόνο χαρακτηριστικό φαινόμενο. Συνήθεις περιπτώσεις είναι η αποβολή (ή σίγηση) του ληκτικού άτονου /i/ και /u/ (Μπουζ του νιρό, Γιώργη μ! - Vodafone) και η στένωση (του άτονου /e/ > /i/ και του άτονου /o/ > /u/) του βόρειου ιδιώματος, όπως στην παρακάτω διαφήμιση (HOL Hellas Online), στην οποία παραδόξως χρησιμοποιείται λόγιος τύπος ερωτηματικής αντωνυμίας (τίνος) (!): (3) (Γυναίκες του χωριού τσαπίζουν και τραγουδούν μαζί έναν παραδοσιακό σκοπό) (Χωρική1) Έι! Τίνους είσι συ; (Τεχνικός) Της Hellas Online. (Χωρική1) Ααα! (καθοδική επιτόνιση) (Voice over) ( ) (Χωρική1) Της HOL είνι. (Χωρική2) Αα! (καθοδική επιτόνιση) Τέλος, σε αρκετές διαφημίσεις τίποτε στο κείμενο δεν είναι διαλεκτικό εκτός από την επαναλαμβανόμενη πραγμάτωση ενός φωνήματος-συμβόλου ((4), Σωματείο «Οι φίλοι του παιδιού», δασεία προφορά του /x/ μπροστά από το /i/ > /ś/) ενώ άλλοτε μόλις και μετά βίας διακρίνει κανείς έναν και μοναδικό ενδείκτη διαλέκτου ((5), φρυγανιές ELITE, κόσμος > κόιμος), που όμως με την αντίστιξη προς την κοινή (και πάντοτε σε συνδυασμό με το σημειωτικό σύμπαν της διαφήμισης) αρκεί για να δημιουργήσει το επιδιωκόμενο παραξένισμα. (4) (Το αγόρι από το σίριαλ «Το Νησί») Ο ένας έχει κάνει πεντακόσιους φίλους στο Ίντερνετ, ο άλλος χίλιους πεντακόσιους, ο άλλος δύο χιλιάδες αλλά όλοι μαζί δεν κάνουν τίποτα. Θέλω να σου γνωρίσω κάποιους που αξίζει στ αλήθεια να τους κάνεις φίλους σου, γιατί κάνουν πολλά. [1382]

7 (5) (Μαντινάδα από κρητικό βιολιστή-τραγουδιστή) Κρήτη, στον κόσμο /sto góimo/ ξακουστή είναι η λεβεντιά σου Μα είναι το ξημέρωμα διπλή η ομορφιά σου. β1. Αυθεντική πραγμάτωση διαλέκτου/προφοράς vs. μίμηση διαλέκτου/προφοράς β2. Ευχερής αναγνώριση διαλέκτου/προφοράς vs. αδυναμία αναγνώρισης διαλέκτου/προφοράς Η ολοκληρωμένη εικόνα μιας διαλέκτου συμβαδίζει με την αυθεντική πραγμάτωσή της. Το θέμα αυτό, δηλαδή το ανέφικτο της πιστής αναπαραγωγής των διαλέκτων σήμερα, εξαιτίας της ισοπέδωσής τους (dialect leveling) σε αστικά περιβάλλοντα κάτω από την πίεση μια πρότυπης ποικιλίας, έχει συζητηθεί στη διαλεκτολογία (Κοντοσόπουλος ό.π. 2) αλλά και στην κοινωνιογλωσσολογία των Μέσων (βλ. παραπάνω, σχετικά με τη reflection fallacy, Androutsopoulos ό.π ). Σίγουρα, όμως, κανείς μπορεί να διαπιστώσει διαβαθμίσεις αυθεντικότητας στη διαφήμιση, που επηρεάζονται από ποικίλους παράγοντες: την απόκλιση της διαλέκτου από την κοινή, το κείμενο της διαφήμισης (αν μπορεί να το υποστηρίξει μια διάλεκτος ή όχι), την καταγωγή των διαλεκτικών ομιλητών, την ηλικία τους κ.ά. Από τη σκοπιά του ακροατή (β2) υπάρχει ένα αντίστοιχο συνεχές αναγνωρισιμότητας: όσο πιο αυθεντική είναι η πραγμάτωση μιας διαλέκτου (π.χ. της ποντιακής) τόσο πιο δύσκολο για τον μη διαλεκτόφωνο να την αναγνωρίσει. Γι αυτό, σε αρκετές περιπτώσεις, αλλά όχι με απόλυτη συνέπεια, εμφανίζονται υπότιτλοι όπως στις ξενόγλωσσες σειρές και ταινίες. Ας δούμε δύο παραδείγματα: (6) (Παύλος Κοντογιαννίδης, ηθοποιός ποντιακής καταγωγής) (Ηθοποιός) Νέπε, συ ποίος είσαι; (Εσύ ποιος είσαι;) (Κούκλα) Πόντιος κι έναν ομμάτ (Ηθοποιός) Αδά τέρεν! Αούτοι θα παλαλών εμάς! (Εδώ κοίτα! Αυτοί θα μας τρελάνουν!) (Κούκλα) Ούι! (Ηθοποιός) Καλατσεύ<ει> και λέ<ει> αστεία άμον εμέ! Τραγωδεί πα! (Μιλάει και λέει αστεία σαν εμένα! Τραγουδάει κιόλας!) (Κούκλα) Πόντιος είμαι σκυρός, σεβνταλής και παλαλός (Ηθοποιός) Beautiful!!! ( έμορφα!!!) (Σλόγκαν) (Ηθοποιός) Πόντιος κι έναν ομμάτ. Απ την AS. Να μην ξεχνάμε και τις ρίζες! (7) (Τραγούδι, ανταλλαγή διστίχων) (Τραγουδιστής «ερωτοχτυπημένος») Μαίρη, Μαίρη, Μαίρη, υποφέρω, Μαίρη! Καίγομαι μαζί σου ή φταίει το φαΐ σου; («Μαίρη») Να υποφέρεις γιάντα /jáda/! Βάλ ένα MAALOX στη τσάντα /tzáda/! Εδώ παρατηρούμε μια διαβάθμιση ως προς την αυθεντικότητα αναπλαισίωσης της διαλέκτου στη διαφήμιση. Στο (6), διαφήμιση μιας κούκλας που μιλάει και τραγουδάει ποντιακά, ο ποντιακής καταγωγής ηθοποιός Π. Κοντογιαννίδης, απευθύνεται στο κοινό σε διάλεκτο ενώ παράλληλα «συνομιλεί» με την κούκλα. Η διαφήμιση είναι υποτιτλισμένη, γιατί είναι ακατανόητη σε τηλεθεατές που δεν μιλούν ποντιακά. Το κείμενο της διαφήμισης (μείγμα συνομιλιακών ανταλλαγών, αναφωνήσεων και περιγραφής του αντικειμένου) περιλαμβάνει πολλά λεξιλογικά στοιχεία της διαλέκτου, γραμματικές λέξεις (συ, ποίος, αούτοι, άμον, πα, νέπε) και λέξεις περιεχομένου (τέρεν < τηρώ, παλαλώνω, καλατσεύω, τραγωδώ, αδά, έμορφα κ.ά.) αλλά και φράσεις, όπως η γνωστή Πόντιος κι έναν ομμάτ, που είναι και το όνομα της κούκλας. Επίσης, η σίγηση του άτονου /i/ (ομμάτ, καλατσεύ<ει>) και η [1383]

8 διατήρηση του ληκτικού -ν (τέρεν) (φωνολογία), η μεταρρηματική θέση της προσωπικής αντωνυμίας (θα παλαλών εμάς) και το μόριο εστίασης πα (τραγωδεί πα) (σύνταξη), και ο καθοδικός επιτονισμός της ερώτησης (Νέπε, συ ποίος είσαι;) για να μην υπολογίσουμε και τη μεγαλόφωνη εκφορά, σύμβολο της λαϊκότητας ενισχύουν την εντύπωση μιας αυθεντικής πραγμάτωσης της διαλέκτου. Αντίθετα, στο (7), διαφήμιση του αντιόξινου MAALOX Plus, η παρωδία του παραδοσιακού τραγουδιού των Κυκλάδων Έρι-Έρι συναντά την άτεχνη μίμηση της διαλέκτου κυρίως από τη «Μαίρη» της διαφήμισης: απερρινοποίηση του γιάντα κανονικά προφέρεται /jánda/, ηχηροποίηση και απερρινοποίηση του τσάντα, που δεν είναι λέξη της διαλέκτου αλλά έρχεται να επιβάλει μια προφορά ξένη προς τη διαλεκτική. 5.2 Οι λειτουργίες των γεωγραφικών διαλέκτων και προφορών στα διαφημιστικά μηνύματα α. Μονοφωνική χρήση διαλέκτου/προφοράς vs. πολυφωνική χρήση διαλέκτου/προφοράς (αντίστιξη με την πρότυπη προφορική ποικιλία ή άλλες) Στη διαφήμιση διασταυρώνονται «γλώσσες» και «φωνές» (Bakhtin), δηλαδή γλωσσικά ίχνη ταυτοτήτων, προσώπων ή συλλογικοτήτων. Διασταυρώνονται σε μονολόγους και διαλόγους, που είναι οι φορείς της «ιστορίας» κάθε διαφήμισης. Η διάλεκτος δεν είναι «σοβαρή» γλώσσα για τη διαφήμιση κανονικά εξυπηρετεί μόνο το θεατρικό της μέρος. Για το κάλεσμα που απευθύνει στον καταναλωτή χρειάζεται μια πιο «αξιόπιστη» γλώσσα, μια γλώσσα που δεν παίζει. Στις διαλεκτικές διαφημίσεις η άλλη «γλώσσα», εκτός από τη διάλεκτο, το ιδίωμα και την προφορά, είναι φυσικά η κοινή νεοελληνική, που είτε συνυπάρχει με τη διάλεκτο ή αντιφωνεί με αυτήν, άλλοτε στο «σώμα» της διαφήμισης (body copy) και άλλοτε μεταξύ του «σώματος» και του σλόγκαν. Είναι όμως και ξένες γλώσσες (η αγγλική και ελάχιστα η γαλλική) που μειγνύονται με τη διάλεκτο, επιτείνοντας το επιδιωκόμενο παραξένισμα. Από την άλλη πλευρά, οι βασικές «φωνές» της διαφήμισης είναι ο διαλεκτικός «ήρωας», σύμφωνα με το σενάριο, και η φωνή-υπόκρουση (voice-over) του διαφημιστή, που γειώνει τη διαφήμιση στην πραγματικότητα της μαζικής επικοινωνίας. Κάποιες φορές, ωστόσο, ο ρόλος του διαφημιστή ανατίθεται στον διαλεκτόφωνο «ήρωα», με αποτέλεσμα να συγχέονται τα όρια της «ιστορίας» (του σεναρίου) και της οικονομικής πραγματικότητας. Αλλά ακόμη και στην περίπτωση αυτή η διαλεκτική διαφήμιση δεν γίνεται ούτε μπορεί ποτέ να γίνει μονοφωνική. Η υφοποίηση της διαλέκτου σταματά σε κάποιο σημείο και απλώς, προς το τέλος, ακούμε μια δεύτερη «φωνή», τη «φωνή» του διαφημιστή με διαλεκτικό ένδυμα. Ακολουθούν παραδείγματα. (8) (Άνδρας 1) Όρε, Σηφαλιό. Τα κοπέλια απ τα ξένα στείλαν την παραγγελιά τους. (Άνδρας 2) Ε κ ίντα λένε; (Άνδρας 1) Dear, sir. The sample of raki was splendid! (Άνδρας 2) Ε, καλά τα λένε. (Διαφημιστής) Η επιχείρησή σου φτάνει εκεί που φτάνει η επικοινωνία της ( ) (Σλόγκαν) ΟΤΕ Business. Ο δικός σου συνεργάτης. (9) («Ήρωας») ( ) Ιλάτι κι σεις. Ιλάτι. Τι; Ειν εξακριβουμένου! Του ειν του σύμπαν της πληροφορίας. Κι όταν, μουρέ, κάτ του θες πουλύ, καν τα πάντα για να στου δώσ. Του λέει κι ου Κουέλιο. ( ) [1384]

9 Το (8), διαφήμιση του ΟΤΕ, δεν είναι συνηθισμένη περίπτωση. Είναι πολύγλωσση και διφωνική / συνομιλιακή διαφήμιση, το σενάριο της οποίας χρησιμοποιεί δύο γλώσσες (την κρητική διάλεκτο και την αγγλική) για έναν στοχευόμενο σχεδιασμό ακροατηρίου, το οποίο ολοφάνερα είναι ένα διεθνές επιχειρηματικό κοινό. Από την άλλη, το (9), απόσπασμα από τη διαφημιστική εκστρατεία του με τίτλο «Τυχερό» (νούμερο), ανήκει σε διαφήμιση μονόγλωσση και διφωνική / συνομιλιακή. Ο «ήρωας» της διαφήμισης, ο δήμαρχος ενός χωριού άλλων εποχών, στρέφεται προς την κάμερα, δηλαδή βγαίνει από την κινηματογραφική συνθήκη, και μας απευθύνεται σε διάλεκτο ως άλλος διαφημιστής. β. Αληθοφανές πλαίσιο χρήσης διαλέκτου/προφοράς vs. μυθοπλαστικό πλαίσιο χρήσης διαλέκτου/προφοράς Η διάλεκτος συμμετέχει στον σχεδιασμό της διαφήμισης ανάλογα με το ρεαλιστικό ή μυθοπλαστικό σενάριό της. Η αληθοφάνεια των σκηνών που πυροδοτούν το διαφημιστικό μήνυμα είναι ευθέως ανάλογη της αναπαράστασης των διαλέκτων: σκηνές που μοιάζουν αληθινές υποστηρίζονται από αυθεντικά διαλεκτικά στοιχεία ενώ οι τυπικά διαφημιστικές, όπως οι «αληθινές μαρτυρίες» στον δρόμο (testimonial), και οι μυθοπλαστικές, υπερβάλλουν στη χρήση της διαλέκτου. Τα παραδείγματα που ακολουθούν κλιμακώνονται από το αληθοφανές προς το μυθοπλαστικό. (10) (Πελάτης) Φιλαράκι. Μια μπουγάτσα με τυρί με δίνεις; (Αρτοποιός) Μια τι; (Πελάτης) Τι δε καταλαβαίνεις; (Αρτοποιός) (Έκφραση απορίας) (Πελάτης) Τι δεν καταλαβαίνεις. (11) («Γιος») (Φθάνει στο σπίτι της μάνας του με το τρίκυκλο, κορνάροντας) («Μάνα») (Τι μπιπ;), μωρί! Ιι! Ίρθι του ζυγούρι μ του τρισπιτυχημένουου! ( ) Να σι φτιάξου ένα σατωμπριάμ, δυο τρία τάπας, ένα σνίτσελ βιεννουά! («Γιος») Μάνα, ας τα ξένα και πιάσ τα τρ<ι>καλνά! Ένα κάρ<ο> σ έφερα! Του πάγκ<ου>, σε κουμμάτ, σε φέτες! Τέσσιρις μήνες ουριμάζανε! («Μάνα») Και γαμπρό πότε θα σε δω, μπακαλορεά μου;! («Γιος») Μόλις ξανοιχτώ χρηματικώς και πει κι η Λιλίκα «το χέρι σ». («Μάνα») So t speaking ποτές! Στο (10) η ελαφρά παραμόρφωση της αληθοφάνειας (και του πλευρικού /l/) βρίσκεται στην επιθετική ερώτηση του βορειοελλαδίτη πελάτη προς τον αθηναίο αρτοποιό, που δεν καταλαβαίνει τι είναι η μπουγάτσα με τυρί! Το (11) είναι παρωδία, δηλαδή μετασχηματιστική σάτιρα (Politis & Kakavoulia 2010), της παλιάς κινηματογραφικής κωμωδίας Της κακομοίρας, γνωστής και ως «Ο μπακαλόγατος» (1963). Ο μπακαλόγατος-ζήκος-φιλιππίδης επισκέπτεται τη μάνα του στο χωριό. Η μάνα, σαν άλλη μαντάμ Σουσού, θέλει να του μαγειρέψει διεθνή κουζίνα (!) αλλά ο αστός πλέον μπακαλόγατος της αντιπροτείνει να επιστρέψει στο χωριάτικο Τρικαλινό κασέρι. Η καρναβαλική αυτή σκηνή επενδύεται με ένα γλωσσικό αμάλγαμα που περιλαμβάνει στοιχεία θεσσαλικού ιδιώματος, δήθεν λόγια στοιχεία (μόλις ξανοιχτώ χρηματικώς) και λέξεις μιας ανύπαρκτης χιουμοριστικής κρεολής (σατωμπριάμ, μπακαλορεά) (βλ. και Georgakopoulou 2000: 122-3). γ. Σοβαρή χρήση διαλέκτου/προφοράς vs. χιουμοριστική ή χρήση διαλέκτου / προφοράς [1385]

10 Είναι γνωστό ότι μεγάλο ποσοστό εμπορικών διαφημίσεων χρησιμοποιεί το χιούμορ ως μέσο πειθούς. Στις διαλεκτικές διαφημίσεις ισχύει το ίδιο. Μόνο που οι διάλεκτοι αποτελούσαν αντικείμενο σκώμματος πολύ πριν από τη διαφήμιση, «εξαιτίας της αντίληψης ότι οι άνθρωποι που μιλούν μια διάλεκτο δεν έχουν εκτεθεί στην επιρροή του πολιτισμικού κέντρου μιας κοινωνίας και στα υψηλού γοήτρου πρότυπα ομιλίας. Δεν εμφανίζουν ανοδική κοινωνική κινητικότητα και συνεχίζουν να διατηρούν την επαρχιώτικη και κατώτερης τάξης ταυτότητά τους» (Apte 1994: 907). Στο υλικό μας το χιούμορ που γεννά η χρήση διαλέκτων μπορεί να εξηγηθεί ως ασυμβατότητα (incongruity), ως απροσδόκητη ανάδυση μιας διαλέκτου στο περιβάλλον της πρότυπης ποικιλίας όπως η κοινή, και/ή ως αίσθημα υπεροχής (superiority) (Ross 1998) που νοιώθουν οι ομιλητές της κοινής απέναντι στους διαλεκτόφωνους «ήρωες». Χρειάζεται όμως εδώ να γίνει μια διάκριση. Το χιούμορ στις διαφημίσεις με διαλέκτους (κρητική, ποντιακή) ή αναγνωρίσιμα ιδιώματα (Ηπείρου, Επτανήσων) μόνο ως ασυμβατότητα μπορεί να ερμηνευθεί, καθώς οι διαλεκτικοί ομιλητές, που εξωτερικεύουν το αίσθημα γοήτρου για τη γλώσσα τους, δεν αντιμετωπίζονται σκωπτικά. Αντίθετα, στις διαφημίσεις με προφορές, ιδιαίτερα τις στιγματισμένες, οι διαλεκτικοί ομιλητές αντιμετωπίζονται περιπαικτικά ή και χλευαστικά, από το ύψος των ομιλητών της πρότυπης ποικιλίας. Στο (12), μια καρναβαλική διαφήμιση της NOVA, το χιούμορ πηγάζει από την ασυμβατότητα της κρητικής διαλέκτου με την κοινή και από το αίσθημα υπεροχής των δύο «φίλων» συνομιλητών απέναντι στην ευτραφή «θυγατέρα του Ασημάκη», η οποία θυμίζει, λέει, τους ιπποπόταμους των ντοκιμαντέρ που προβάλλει συχνά το κανάλι! (12) (Φίλος Μανούσου) Βρε, Μανούσο; Άκ<ου>σα καλά, μωρέ; Παντρεύγιεσαι του Ασημάκη τη θυγατέρα; (Μανούσος) Εκουζουλάθηκες, μωρέ; Εξάνοιξές τηνε καλά; Ω, την παντέρμη! Όλο τρώει και τρώει και τρώει και φαρδαίνει. Εκατήντησε ωσάν τον ιπποπόταμο! Θηλαστικό τση ζούγκλας. Αμφίβιο. Φτάνει τα πέντε μέτρα μήκος και τσι τρεις τόνους σε βάρος. Ζει στις ζούγκλες του Ζαΐρ, του Νίγηρα και της Ναμίμπιας. Τρώει ωσάμε εξηνταοχτώ κιλά χόρτα την ημέρα. Α! Κι η ουρά του, φτάνει τσι πενήντα πόντους. Και βάλε. Στο παράδειγμα που ακολουθεί (13) το χιούμορ κορυφώνεται στα σημεία που γίνονται λογοπαίγνια. Η βάση του είναι φωνολογική (ομώνυμα, παρώνυμα) αλλά η κατανόησή του προϋποθέτει κοινόχρηστα διακείμενα. Πρόκειται για μια γκροτέσκα σεναριακή σύλληψη, όπου ο «καφετζής» του χωριού συγχέει το ζαγοράκι (δηλαδή τη μικρή συσκευασία του μεταλλικού νερού Ζαγόρι) με τον ποδοσφαιριστή Ζαγοράκη, που μπήκε στο καφενείο, για να αγοράσει ζαγοράκι, αλλά εκείνος δεν τον αναγνώρισε. Ταυτόχρονα γίνεται γλωσσικό παιχνίδι με το όνομα του γνωστού Γάλλου άσου του ποδοσφαίρου, του Ζιντάν, που ακούγεται όπως ο τύπος ζηντάν (ζητάνε) του τοπικού ιδιώματος, μια παρεξήγηση που λύνει στο τέλος της διαφήμισης ο «Γιώργος» τον οποίο ζηντάν στο τηλέφωνο! (13) (Πλατεία ηπειρώτικου χωριού. Μπροστά από το καφενείο. Κοντινό πλάνο σε εφημερίδα που κρατά ανοιχτή ένας χωρικός. Διακρίνεται η λέξη ΖΑΓΟΡΑΚΗΣ, στον τίτλο άρθρου, με μεγάλα μαύρα στοιχεία) (Κουδούνισμα τηλεφώνου) («Καφετζής») Ιέλα. Του Γιώργου. Γιώργου! Σι ζηντάν! Ω Γιώργου, σι ζηντάν! (Φωνή) Ποιο ζητάνι, ρε παιδιά; («Καφετζής») Ε! Σε ζηντάν. (Ζαγοράκης) Ζαγοράκης, μπάρμπα! («Καφετζής») Ζαγουράκ! Ούλοι του ζηντάν! (Διαφημιστής) Φυσικό μεταλλικό νερό Ζαγόρι. [1386]

11 («Καφετζής») Σι ζηντάν. (Διαφημιστής) Όλοι το ζητάν. («Γιώργος») Το Ζαγοράκη ζητάμε, δε ζητάμ το Ζιντάν. 6. Μια πρόταση για τη διδακτική αξιοποίηση των διαλέκτων σε διαφημίσεις Η διδασκαλία των διαλέκτων στο γλωσσικό μάθημα του σχολείου και τα προβλήματά της έχουν απασχολήσει ιδιαίτερα την έρευνα (βλ. ενδεικτικά Cheshire et al. 1989, Wolfram 1999 και για την Ελλάδα, Τσολακοπούλου 1989, Ντίνας & Ζαρκογιάννη 2009). Ωστόσο, ελάχιστα έχει διερευνηθεί η δυνατότητα χρήσης των διαλεκτικών διαφημίσεων για τον εμπλουτισμό του γλωσσικού μαθήματος (Peters & Hammonds 1984), δεδομένου ότι οι διάλεκτοι, τα ιδιώματα και οι προφορές (με την αμφιλεγόμενη αναπλαισίωσή τους) είναι για τη διαφήμιση εργαλείο πειθούς και όχι σκοπός. Η διδακτική πρόταση που ακολουθεί δεν είναι παρά οι πρώτες σκέψεις που απορρέουν από τη μελέτη του υλικού μας. α. Η σπανιότητα αυθεντικών πραγματώσεων διαλέκτων σε εμπορικές διαφημίσεις πρέπει να μας οδηγεί σε προσεκτικό γραμματικό έλεγχο, αν πρόκειται κάποια από αυτές να γίνει αντικείμενο διδασκαλίας. Χρήσιμο, επίσης, είναι να μην απογυμνώνεται η διάλεκτος από το σημειωτικό της πλαίσιο, που μπορεί να βοηθήσει στην πολιτισμική επαναξιολόγησή της. β. Οι τρεις βασικές λειτουργίες των διαλέκτων στη διαφήμιση (πολυφωνική, μυθοπλαστική, χιουμοριστική) προσφέρουν ποικίλα διδακτικά περιβάλλοντα ή διδακτικά σενάρια. γ. Οι διάλεκτοι που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις μπορούν να συνδράμουν στη διαμόρφωση κοινωνιογλωσσικής και ιστορικής επίγνωσης των μαθητών για την κοινή νεοελληνική και την τυποποίησή της. Ακόμη και η άτεχνη ή επιτηδευμένη διαλεκτική ομιλία μπορεί να δείξει τις πηγές της κοινής και να προβληματίσει για τους κοινωνικούς όρους που επέτρεψαν σε κάποιες διαλέκτους να αποκλίνουν περισσότερο και σε άλλες λιγότερο από την πρότυπη ποικιλία (Kitis 1991: 100). δ. Η ρητορική εκμετάλλευση διαλεκτικών στοιχείων μέσω της υπερβολής στη διαφήμιση μπορεί να αποτελέσει αφορμή για κριτική επανεκτίμηση γλωσσικών προκαταλήψεων που συνοδεύουν τις διαλέκτους και τις προφορές. ε. Οι μαθητές μπορούν να μυηθούν στην κοινωνιογλωσσική έννοια του ύφους, μελετώντας τις πραγματώσεις διαλέκτων ως κρυσταλλώσεις ταυτοτήτων, αποσυνδέοντας έτσι και το ύφος από λογοτεχνικά ρεπερτόρια και τη διάλεκτο από μόνη τη γραμματική της. στ. Η μελέτη των διαλεκτικών διαφημίσεων μπορεί να έχει παράπλευρες ωφέλειες, όχι στενά γλωσσικές: για παράδειγμα, τη διεύρυνση του αποθεματικού των διακειμένων των μαθητών, τη βαθύτερη γνωριμία με τους μηχανισμούς του γλωσσικού χιούμορ κ.λπ. 7. Συμπεράσματα Πρόσχημα, λοιπόν, ή αναγκαιότητα η χρήση γεωγραφικών διαλέκτων στη διαφήμιση; Η απάντησή μας βρίσκεται κάπου στη μέση. Προσχηματική ή, καλύτερα, ρητορική η χρήση, όταν η συνάφεια διαλέκτου και προϊόντος δεν είναι προφανής αναγκαστική ή, καλύτερα, δικαιολογημένη, όταν η σχέση διαλέκτου και προϊόντος είναι τρόπον τινά μετωνυμική. Η στρατηγική αυτή της διαφήμισης προδιαγράφει τη μορφή και τη λειτουργία του διαλεκτικού συστατικού μέσα στο διαφημιστικό μήνυμα. [1387]

12 Όσον αφορά τη μορφή μιας διαλέκτου, το σενάριο της «ιστορίας» και η εντεταλμένη συντομία του διαφημιστικού μηνύματος αποτελούν ισχυρούς περιορισμούς στην πειστική αναπαράστασή της. Έτσι, σπανίως έχουμε επαρκή δείγματα διαλέκτων ενώ συνήθως γίνεται προσφυγή σε ενδείκτες, που αντιπροσωπεύουν ατελή ή στερεοτυπικά είδωλά τους. Από την άλλη, η πιστότητα πραγμάτωσής τους τίθεται εν αμφιβόλω (με ελάχιστες εξαιρέσεις), γιατί ο στόχος είναι το παραξένισμα και η προσέλκυση του ενδιαφέροντος του κοινού, όχι η διατήρηση και η προαγωγή τους. Όσον αφορά τις λειτουργίες τους, οι διάλεκτοι προσφέρουν ενδιαφέροντα παραδείγματα διαλογικής πολυφωνίας που προσδίδουν θεατρικότητα στη διαφήμιση. Παράλληλα, διευκολύνουν την τοποθέτηση του διαφημιστικού μηνύματος σε μυθοπλαστικό πλαίσιο, εκ-τοπίζοντας το καταναλωτικό κοινό σε άλλον τόπο και χρόνο, πραγματικό ή συμβολικό. Επίσης, αποτελούν μηχανή χιούμορ είτε με την ασυμβατότητα που εγείρουν απέναντι στην πρότυπη ποικιλία ή με το αίσθημα υπεροχής που αθέλητα εκχωρούν στους ομιλητές της κοινής. Η διδακτική αξιοποίηση των διαλεκτικών διαφημίσεων, τέλος, είναι εφικτή και επιθυμητή, με τους περιορισμούς που επιβάλλει η διαφήμιση ως συνθήκη μαζικής επικοινωνίας με μη γλωσσικό στόχο. Η κυριότερη ωφέλεια για όλους τους μαθητές, και ιδιαίτερα για τους μη διαλεκτόφωνους, είναι η επαναξιολόγηση των προκαταλήψεων για τις διαλέκτους ως ποικιλίες χαμηλής ποιότητας, η βαθύτερη γνώση της γλωσσικής μεταβολής και της ιστορίας της γλώσσας, και η δυνατότητα συστηματικής μελέτης της «γραμματικής» των διαλέκτων, έστω και διαθλασμένων μέσα από τα διαφημιστικά σενάρια. Βιβλιογραφία Androutsopoulos, Jannis The Study of Language and Space in Media Discourse. In Language and Space: An International Handbook of Linguistic Variation, edited by Peter Auer and Jürgen Erich Schmidt, Berlin/New York: Walter de Gruyter. Apte, Mahadev L Dialect Humor. In The Encyclopedia of Language and Linguistics, edited by R. E. Asher and J. M. Y. Simpson, Oxford/New York: Pergamon. Beal, Joan C Language and Region. London/New York: Routledge. Bell, Allan Hit and miss: referee design in the dialects of New Zealand television advertisements. Language and communication 12: Bell, Allan Back in style: reworking audience design. In Style and Sociolinguistic Variation, edited by Penelope Eckert and John R. Rickford, Cambridge: Cambridge University Press. Cheshire, Jenny, Viv Edwards, Henk Münstermann, and Bert Weltens, eds Dialect and Education: Some European Perspectives. Clevedon/Philadelphia: Multilingual Matters. Coupland, Nikolas Dialect stylization in radio talk. Language in Society 30: Coupland, Nikolas Style: Language Variation and Identity. Cambridge: Cambridge University Press. Fairclough, Norman Discourse and Social Change. Cambridge: Polity Press. Georgakopoulou, Alexandra On the Sociolinguistics of Popular Films: Funny Characters, Funny Voices. Journal of Modern Greek Studies 18: [1388]

13 Kelly-Holmes, Helen Advertising as Multilingual Communication. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Kitis, Eliza Hellas: Dialect and School. Journal of Applied Linguistics 7: Κοντοσόπουλος, Νικόλαος Διάλεκτοι και ιδιώματα της νέας ελληνικής (3 η έκδοση). Αθήνα: Γρηγόρης. Κουρδής, Ευάγγελος Θεσσαλικό Ιδίωμα. Από τα κοινωνικά σημεία στη γλωσσική ιδεολογία. Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας. Myers, Greg Words in Ads. London: Edward Arnold. Ντίνας, Κωνσταντίνος Δ. και Εύα Χ. Ζαρκογιάννη Διδακτική αξιοποίηση των νεοελληνικών διαλέκτων. Η περίπτωση του ιδιώματος Αφάντου Ρόδου. Θεσσαλονίκη: University Studio Press. Peters, F. J. J. and C. W. Hammonds. (1984). Accent in British Television Commercials. Journal of educational television 10: Politis, Periklis and Maria Kakavoulia Pastiche and Parody in Greek Radio Advertisements. Journal of Modern Greek Studies 28: Ross, Alison The Language of Humour. London/New York: Routledge. Στάμου, Αναστασία και Κωνσταντίνος Δ. Ντίνας Γλώσσα και τοπικότητες: η αναπαράσταση γεωγραφικών ποικιλιών στην ελληνική τηλεόραση. Στο Σύνορα, Περιφέρειες, Διασπορές, Γρηγόρης Πασχαλίδης, Ελένη Χοντολίδου και Ιωάννα Βαμβακίδου (επιμ.), Θεσσαλονίκη: University Studio Press. Scannell, Paddy Radio, Television and Modern Life. Oxford: Blackwell. Trudgill, Peter Sex, covert prestige and linguistic change in the urban British English of Norwich. Language in Society 1: Τσολακοπούλου, Ιωάννα Γλωσσική διδασκαλία και διάλεκτοι. Γλώσσα 16: Wolfram, Walt, Carolyn Temple Adger and Donna Christian, eds Dialects in Schools and Communities. Mahwah, N.J./London: Lawrence Erlbaum. [1389]