ΣΔΠΔΛΑ ΜΑΡΗΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΚΑΣΑΛΤΜΑΣΧΝ ΤΠΑΗΘΡΟΤ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ

Transcript

1 ΣΔΥΝΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΖΠΔΗΡΟΤ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΣΟΤΡΗΣΗΚΧΝ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ ΣΔΠΔΛΑ ΜΑΡΗΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΚΑΣΑΛΤΜΑΣΧΝ ΤΠΑΗΘΡΟΤ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ Ζγνπκελίηζα, Γεθέκβξηνο 2009

2 2

3 3 ΣΔΥΝΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΖΠΔΗΡΟΤ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΣΟΤΡΗΣΗΚΧΝ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ ΣΔΠΔΛΑ ΜΑΡΗΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΚΑΣΑΛΤΜΑΣΧΝ ΤΠΑΗΘΡΟΤ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΔΗΖΓΖΣΖ ΔΡΓΑΗΑ: θνο ΗΧΕΖ ΜΗΥΑΛΖ Ζγνπκελίηζα, Γεθέκβξηνο 2009

4 4 ΓΖΛΧΖ ΠΡΧΣΟΣΤΠΖ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ Ζ παξνχζα εξγαζία είλαη απνηέιεζκα πξνζσπηθήο εξγαζίαο κνπ. Αλαθνξέο ζε βηβιηνγξαθηθέο πεγέο κέζα ζην θείκελν δηεπθξηλίδνπλ πνηεο πιεξνθνξίεο, ζηνηρεία θαη γλψζεηο αληιήζεθαλ απφ άιιεο εξγαζίεο, βηβιία θιπ. λνκα Φνηηήηξηαο : Σζέπεια Μαξία Τπνγξαθή..

5 ΠΔΡΙΔΧΟΜΔΝΑ Πεξίιεςε..7 ζει Δηζαγσγή ζει Κεθάιαην 1 ν :Σνπξηζκόο ππαίζξνπ θαη Δπηπηώζεηο ηεο Σνπξηζηηθήο Αλάπηπμεο 1.1 :Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ...12 ζει 1.2 : Όπαηζξνο θαη ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ζηελ Διιάδα ζει 1.3 : Σν ελλνηνινγηθφ πεξηερφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ ζει 1.4 : Ζ εμέιημε ηνπ Σνπξηζκνχ θαη ε ζεκαζία ηνπ ζει 1.5 : Οη Δπηπηψζεηο ηεο Σνπξηζηηθήο Αλάπηπμεο ζηνλ Πνιηηηζκφ, ζηελ Κνηλσλία θαη ζηελ Οηθνλνκία ζει 1.6 : Οη επηπηψζεηο ηεο Σνπξηζηηθήο Αλάπηπμεο ζην πεξηβάιινλ ζει 1.7 : πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ 24 ζει Κεθάιαην 2 ν :Ζ έλλνηα ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ 2.1: Δηζαγσγή θεθαιαίνπ...25 ζει 2.2: Οξηζκφο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζει 2.3: Οη εμειηθηηθέο ηάζεηο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζει 2.4: Ο ξφινο θαη ε ζπνπδαηφηεηα ηνπ Μάξθεηηλγθ ζει 2.5: Αξρέο Μάξθεηηλγθ ζει 2.6: Μείγκα Μάξθεηηλγθ ζει 2.7: Λεηηνπξγίεο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζει 2.8: ρέδην Μάξθεηηλγθ...33 ζει 2.9: πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ..33 ζει Κεθάιαην 3 ν : Μάξθεηηλγθ θαη θαηαιύκαηα Τπαίζξνπ 3.1: Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ...34 ζει 3.2: Ο ξφινο θαη ε ζεκαζία ηνπ Μάξθεηηλγθ ζην Σνπξηζκφ ζει 3.3: Ο ξφινο ηνπ ειεθηξνληθνχ Μάξθεηηλγθ ζην Σνπξηζκφ ζει 3.4: Πεξηγξαθή θαη είδε Καηαιπκάησλ Τπαίζξνπ ζει 3.5: Ζ αλαγθαηφηεηα ηνπ ζρεδίνπ Μάξθεηηλγθ γηα ηα θαηαιχκαηα.41-45ζει 3.6: ηξαηεγηθέο Μάξθεηηλγθ Καηαιπκάησλ Τπαίζξνπ ζει 3.7: πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ.47 ζει Κεθάιαην 4 ν : Σν πξντόλ ησλ Καηαιπκάησλ Τπαίζξνπ θαη νη ππεξεζίεο ηνπο 4.1: Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ...48 ζει 4.2: Καηαιχκαηα Τπαίζξνπ θαη Μείγκα Μάξθεηηλγθ ζει 4.3: Δθαξκνγή Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ζει 4.4: πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ 53 ζει Κεθάιαην 5 ν : Μειέηε ηεο εθαξκνγήο ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ζηα Σνπξηζηηθά Καηαιύκαηα 5.1: Πεξίπησζε Μειέηεο «Οηθηζκφο Έλαγξνλ ζηελ Κξήηε Μαληηλάδεο θαη Αξψκαηα ζηνλ Φεινξείηε ζει 5.2: Σα Φαγεηά θαη ην Δζηηαηφξην ηνπ Οηθηζκνχ Έλαγξνλ ζηε Κξήηε. 56 ζει 5.3: Παξαζθεπέο Σξνθίκσλ ζηνλ Οηθηζκφ Δλαγξνλ ζει 5.4: Δθαξκνγή Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ γηα ηνλ Οηθηζκφ Έλαγξνλ.58 60ζει 5.5: Σα Οηθνλνκηθά Οθέιε πνπ Πξνζθέξνληαη ζην Νεζί απφ ηελ Αλάπηπμε θαη Λεηηνπξγία ησλ Αγξνηηθψλ Οηθηζκψλ ζει 5.6: Πεξίπησζε Μειέηεο Αγξνηηθνχ Ξελψλα Tra I Frutti ζηελ Πεξηνρή Agrigento, Racalmunto ζηελ Ηηαιία ζει 5.7: Πσο Αληηιακβάλνληαη νη Ηδηνθηήηεο ηεο Trai I Frutti ηνλ Αγξνηνπξηζκφ θαη πσο ηνλ Δθαξκφδνπλ ζηνλ Οηθνηνπξηζκφ ζει 5

6 5.8: Δθαξκνγή Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ γηα ηνλ Αγξνηηθφ Ξελψλα Trai Η Frutti ζηελ Πεξηνρή Agrigento, Racalmunto ζηελ Ηηαιία ζει πκπεξάζκαηα ζει Βηβιηνγξαθία: ζει 6

7 7 Πεξίιεςε Ενχκε ζε κηα επνρή φπνπ ην εκπφξην ησλ ηαρπθίλεησλ θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ πνπ παξέρνληαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο, έρεη δηαθνξνπνηεζεί αξθεηά ζε ζρέζε κε ην άκεζν παξειζφλ. Σα ζηειέρε αιιά θαη νη ππάιιεινη απηψλ ησλ επηρεηξήζεσλ βξίζθνληαη ζε κηα δηαξθή πίεζε κε ζθνπφ ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ησλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ πνπ παξέρνπλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο αιιά θαη ηα θέξδε θαη κεξίδηα ηεο αγνξάο Ζ ζπκπεξηθνξά ησλ δηαθφξσλ πειαηψλ θαη ε δηαδηθαζία αγνξάο ησλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ πνπ παξάγνληαη απφ θάπνηα επηρείξεζε, ζρεηίδεηαη άκεζα κε ηελ ζηξαηεγηθή ηηκψλ πνπ αθνινπζεί θαζψο θαη ηελ ζσζηή πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ απηψλ. Γηα λα κπνξέζεη ινηπφλ θάπνηα επηρείξεζε λα ηθαλνπνηήζεη ηηο επηζπκίεο ησλ πειαηψλ θαηαλαισηψλ, ζα πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα ιεηηνπξγεί άθξσο ηθαλνπνηεηηθά ζε έλα απαηηεηηθφ πεξηβάιινλ αιιά θαη λα πξνβιέπεη ηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ πειαηψλ απηψλ κέζσ ελφο ζσζηά θαηαξηηζκέλνπ πιάλνπ Μάξθεηηλγθ. Σν κεγάιν εξψηεκα ην νπνίν πξνθχπηεη ζηελ πεξίπησζε απηή, είλαη κε πνηνπο ηξφπνπο κηα επηρείξεζε κπνξεί λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη λα ηνλ απνηξέςεη απφ ηελ πξνηίκεζε ηνπ πξνο ηηο αληαγσλίζηξηεο θαη κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο κέζσ ηνπ ζσζηνχ πιάλνπ Μάξθεηηλγθ. Με άιια ιφγηα, πσο κηα επηρείξεζε ζα θάλεη ηνπο πειάηεο λα είλαη απφιπηα πηζηνί πξνο απηήλ θαη πσο ζα απνθαζίδεη ζσζηά ν θαηαλαισηήο γηα ην πνηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο ζα επηιέμεη αλάκεζα ζε εθαηνληάδεο πνπ θπθινθνξνχλ ζηνλ αληαγσληζκφ. θνπφο ηεο ζπγθεθξηκέλεο πηπρηαθήο εξγαζίαο είλαη λα εμεηάζεη θπξίσο ηελ ζεκαζία ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ, ηα πξνβιήκαηα πνπ εληνπίδνληαη ζηελ ιεηηνπξγία ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ, ηελ δνκή ηνπ νηθνλνκηθνχ πεξηβάιινληνο, ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ, ην ηξφπν κε ηνλ νπνίν εθαξκφδεηαη ην κείγκα Μάξθεηηλγθ αιιά θαη ην πσο ζα πξέπεη λα δηαηππσζνχλ ηα ζπγθεθξηκέλα πξνβιήκαηα πξνθεηκέλνπ λα αλαιπζνχλ θαη λα επηιπζνχλ απνηειεζκαηηθά. Λέμεηο θιεηδηά: Αχμεζε πσιήζεσλ, Αγαζά Τπεξεζίεο, Καηαλαισηήο, Αλάγθε Δπηζπκία, Μάξθεηηλγθ.

8 8 Δηζαγσγή Ο δηεζλήο ηνπξηζκφο ζήκεξα παξάγεη κεξηθέο απφ ηηο πην δπλακηθέο νηθνλνκηθέο αληαιιαγέο πνπ γίλνληαη κεηαμχ ησλ ρσξψλ. Μεηαμχ ηνπ 1970 θαη 1993 νη δηεζλείο αθίμεηο έγηλαλ παξαπάλσ απφ ηξηπιάζηεο αθνχ απφ 165 εθαηνκκχξηα έθζαζαλ ζηα 500 εθαηνκκχξηα. Σελ ίδηα πεξίνδν νη δηεζλείο ηνπξηζηηθέο απνδνρέο έθζαζαλ απφ 17,9 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα (Ζ.Π.Α.), ζηα 324 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα (Ζ.Π.Α.) 1. Δίλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφο θαη γηα ηηο Δπξσπατθέο ρψξεο, εηδηθφηεξα απηέο ζην λφην, φπσο ε Γαιιία, Ηηαιία, Πνξηνγαιία θαη Διιάδα, αθνχ κπνξεί λα αληηπξνζσπεχζεη ηε κεγαιχηεξε εμαγσγηθή εηζθνξά ζηα ηζνδχγηα πιεξσκψλ ηνπο. Απηέο νη ρψξεο είλαη σο εθ ηνχηνπ ηδηαίηεξα επαίζζεηεο ζηηο δηαθπκάλζεηο, ζηελ πνζφηεηα θαη αμία ηνπ ηνπξηζκνχ. Χζηφζν νη ηάζεηο αιιάδνπλ θαη νη λέεο βηνκεραληθέο ρψξεο θπξίσο απηέο ηηο Αζίαο φπσο ηεο Σατιάλδεο, Μαιαηζίαο, ηγθαπνχξεο θαη Υνλγθ Κνλγθ, παξνπζηάδνπλ ηελ κεγαιχηεξε αλάπηπμε ζηνλ δηεζλή ηνπξηζκφ κέζσ ζσζηά θαηαξηηζκέλσλ πιάλσλ Μάξθεηηλγθ θαη κεζφδσλ πνπ επλννχλ ηελ πξνψζεζε ησλ ππεξεζηψλ ηεο θάζε μελνδνρεηαθήο κνλάδαο ή θαηαιχκαηνο ζηελ χπαηζξν. Ζ έλλνηα ηνπ ηνπξηζκνχ είηε δηεζλήο είηε ηνπηθή, απνηειεί κία ζπγρψλεπζε αλζξψπσλ απφ δηαθνξεηηθέο θνηλσληθέο θαη πνιηηηζκηθέο ξίδεο, θαη κία ζεκαληηθή αλαδηαλνκή εηζνδήκαηνο απφ θπξίσο εχξσζηεο βηνκεραληθά πεξηνρέο πξνο πεξηνρέο πνπ δελ έρνπλ βηνκεραληθή βάζε ή θάπνηνλ άιιν παξάγνληα δεκηνπξγίαο κεγάιεο πξνζηηζέκελεο αμίαο 2. Οη πεξηζζφηεξεο κειέηεο γηα ηηο επηπηψζεηο ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζηελ ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ θαη κηαο ρψξαο ζε απηφλ ηνλ ηνκέα, νδήγεζαλ θπξίσο ζε νηθνλνκηθνχο παξάγνληεο. Απηφ δελ ήηαλ κφλν επεηδή απηέο νη επηπηψζεηο ήηαλ πην εχθνια κεηξήζηκεο αιιά επεηδή επηθξαηνχζε θαη έλα θιίκα αηζηνδνμίαο φηη ηέηνηεο κειέηεο ζα έδεηρλαλ πσο ε ηνπξηζηηθή αλάπηπμε πνπ πξνεξρφηαλ απφ ηνλ θιάδν ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ, ήηαλ κεγάινπ νηθνλνκηθνχ 1 Υξήζηνπ Δπαγ., 1999, Έξεπλα Σνπξηζηηθήο Αγνξάο, εθδφζεηο interbooks, Αζήλα 2 Εαραξάηνο Γ., Σζάξηαο Π., 2008, Σφκνο Γ, Σνπξηζηηθόο Σνκέαο, Έθδνζε γηα Δ.Α.Π.

9 9 νθέινπο γηα ηνπο πεξηζζφηεξνπο πξννξηζκνχο. Χζηφζν, αξθεηέο θνξέο απνδείρζεθε φηη ν ηνπξηζκφο έρεη φρη κφλν ζεηηθέο νηθνλνκηθέο ζπλέπεηεο αιιά ζπγρξφλσο είλαη θαη ν γελεζηνπξγφο παξάγνληαο πνιιψλ δπζκελψλ επηπηψζεσλ ζε πεξηβαιινληνινγηθφ θαη θνηλσληθφ επίπεδν. Ο ηνπηθφο, εζσηεξηθφο ηνπξηζκφο έρεη παξφκνηεο νηθνλνκηθέο επηπηψζεηο ζηηο νηθνλνκίεο ησλ ηνπξηζηηθψλ πξννξηζκψλ θαη νη νπνίεο έρνπλ νπζηαζηηθά πξνέιζεη απφ ηελ ζσζηή εθαξκνγή ηνπ Μάξθεηηλγθ πνπ ππάξρεη ζηελ θάζε επηρείξεζε πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ. πκβάιιεη θαη απηή κε ηελ ζεηξά ηεο ζηελ ηφλσζε ησλ ηνπηθψλ νηθνλνκηψλ, αξθεί λα εθαξκφδεηαη ζσζηά θαη απνηειεζκαηηθά απφ ηνπο δηαθφξνπο νξγαληζκνχο. Παξ φια απηά φκσο ν εζσηεξηθφο ηνπξηζκφο ζεσξείηαη κία κνξθή εμαγσγηθήο δξαζηεξηφηεηαο, αθνχ ηα ρξήκαηα πνπ δεκηνπξγνχληαη ζε κία άιιε γεσγξαθηθή πεξηνρή κέζα ζηα φξηα ηεο ίδηαο ρψξαο, αλαδηαλέκνληαη ζε θάπνηα άιιε πεξηνρή. Άξα, ν ηνπξηζκφο ζ απηήλ ηελ πεξίπησζε απνηειεί έλαλ πνιχ απνηειεζκαηηθφ ηξφπν αλαδηαλνκήο ηνπ εηζνδήκαηνο πνπ δεκηνπξγείηαη κέζα ζε κία ρψξα, απφ ηηο πινπζηφηεξεο πξνο ηηο θησρφηεξεο πεξηνρέο θαη ζην λα ζπληειεζηεί ην γεγνλφο απηφ, θαηαιπηηθφ ξφιν θαηέρεη θαη ε επηζηήκε ηνπ Μάξθεηηλγθ. Δπίζεο, ε εθαξκνγή πιάλσλ Μάξθεηηλγθ απφ κέξνπο ησλ ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη κέζσ ηεο αλάπηπμεο πνπ πξνζθέξεη ζηνλ ηνπξηζκφ, θαίλεηαη ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο λα ηνλ κεηνπζηψλεη ζε έλα πην απνηειεζκαηηθφ θιάδν απφ άιιεο βηνκεραλίεο θαη ζρεηηθά κε ηελ δεκηνπξγία λέσλ ζέζεσλ εξγαζίαο εηδηθά ζηηο ιηγφηεξν αλεπηπγκέλεο πεξηνρέο θαη ζ απηέο πνπ δελ ππάξρνπλ πνιιέο ελαιιαθηηθέο επθαηξίεο αλάπηπμεο. Ζ αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ κέζσ ηεο εθαξκνγήο πιάλσλ Μάξθεηηλγθ ζε πνιιέο πεξηνρέο απαηηεί ηελ αλάπηπμε θαη χπαξμε κίαο νινθιεξσκέλεο ππνδνκήο, φπσο μελνδνρεηαθψλ θαηαιπκάησλ, άιισλ εγθαηαζηάζεσλ πνπ εμππεξεηνχλ ηνλ ηνπξηζκφ θαζψο θαη έξγσλ ππνδνκήο. ηα έξγα ππνδνκήο πεξηιακβάλνληαη εθείλα γηα αλεπηπγκέλν νδηθφ δίθηπν, απνρεηεπηηθφ δίθηπν, δίθηπν χδξεπζεο, παξνρή ηαηξηθψλ ππεξεζηψλ, αεξνδξφκηα ή ζηαζκνί ιεσθνξείσλ ή ηξαίλσλ, ιηκάληα θ.ά. πλεπψο ε εθαξκνγή πιάλσλ Μάξθεηηλγθ απφ κέξνπο ησλ επηρεηξήζεσλ κπνξεί λα ζπλεηζθέξεη απνηειεζκαηηθά ζε δεκηνπξγία έξγσλ, ηα νπνία εθηφο απφ ηηο ζεηηθέο επηπηψζεηο γηα

10 10 ηελ αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ πξνζθέξνπλ εμίζνπ ζεηηθέο επηπηψζεηο ζηελ άλνδν ηνπ βηνηηθνχ επηπέδνπ ηνπ ηνπηθνχ πιεζπζκνχ. Αληηθείκελν κειέηεο θνπφο ηεο παξαθάησ εξγαζίαο είλαη λα δνχκε ηε ζεκαζία ηνπ ηνπξηζηηθνχ θαη κε Μάξθεηηλγθ θαη ην πφζν ζεκαληηθφ ξφιν παίδεη ζηελ αλάπηπμε θαη πξνψζεζε ππεξεζηψλ ησλ θαηαιπκάησλ Τπαίζξνπ. Με ηελ παξάζεζε 2 πξαγκαηηθψλ παξαδεηγκάησλ ζα εμεηάζνπκε ηνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο ελζσκαηψλεηαη θαη ρξεζηκνπνηείηαη ζε θάζε πξνζθεξφκελε ππεξεζία θαη ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο κε ζθνπφ ηελ πξνζθφκηζε θέξδνπο ράξε ζηελ ζσζηή εθαξκνγή ηνπ. Μεζνδνινγία Ζ εξγαζία νινθιεξψζεθε ζηα εμήο ζηάδηα: πιινγή βηβιίσλ θαη άξζξσλ απφ ηε βηβιηνζήθε ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Μαθεδνλίαο ηεο Θεζζαινλίθεο θαη ηνπ ΣΔΗ ίλδνπ, Σκήκαηνο Σνπξηζηηθψλ Δπηρεηξήζεσλ. Δπίζεο πξαγκαηνπνηήζεθε κηα αλαδήηεζε ζην ηληεξλέη γηα ηε ζπγθέληξσζε πεξηζζφηεξσλ πιεξνθνξηψλ απφ ζειίδεο ζρεηηθέο κε ην ζέκα ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο. Μειέηε φισλ ησλ πεγψλ θαη πιεξνθνξηψλ ησλ νπνίσλ έρνπλ ζπγθεληξσζεί, κε απνηέιεζκα ηελ θξάηεζε απηψλ ησλ νπνίσλ ήηαλ πνην ρξήζηκα θαη νπζηαζηηθά γηα ηελ νινθιήξσζε ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο πγγξαθή χληαμε ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο

11 11 Γηάξζξσζε Κεθαιαίσλ Ζ πηπρηαθή εξγαζία απνηειείηαη απφ 5 ζπλνιηθά Κεθάιαηα. πλνπηηθά είλαη ηα εμήο: ην πξψην θεθάιαην γίλεηαη κηα αλαθνξά γηα ηελ αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ ζηελ Διιάδα, ηα ζηάδηα,αιιά θαη ηηο επηπηψζεηο ηνπ, ζεηηθέο θαη αξλεηηθέο ζην Πνιηηηζκφ, ηελ Κνηλσλία, ηελ Οηθνλνκία θαη ην πην ζεκαληηθφ ζην Πεξηβάιινλ. ην Γεχηεξν θεθάιαην ζα δνχκε ηνλ νξηζκφ, ην ξφιν αιιά θαη ηε ζεκαζία ηνπ Μάξθεηηλγθ γεληθά ζαλ επηζηήκε. Δπίζεο ζα αλαιχζνπκε ηηο αξρέο, ηηο ιεηηνπξγίεο αιιά θαη ην ζρέδην Μάξθεηηλγθ πνπ πξέπεη λα αθνινπζνχλ νη επηρεηξήζεηο γεληθά. ην ηξίην θεθάιαην ζα δνχκε ην ξφιν θαη ηε ζεκαζία ηνπ Μάξθεηηλγθ ζην Σνπξηζκφ εηδηθά θαη ζπγθεθξηκέλα πφζν ζεκαληηθφ ξφιν παίδεη ζηα ηνπξηζηηθά θαηαιχκαηα, ηδηαίηεξα ην Ζιεθηξνληθφ Μάξθεηηλγθ ην νπνίν αλαπηχζεηε νινέλα θαη πεξηζζφηεξν ζηηο κέξεο καο. ην ηέηαξην θεθάιαην ζα δνχκε ην πξντφλ ην νπνίν πξνζθέξνπλ ηα θαηαιχκαηα Τπαίζξνπ θαη πσο εθαξκφδεηαη ην Μείγκα Μάξθεηηλγθ ην νπνίν απνηειείηαη απφ ηα 4 P δει Σν Πξντφλ, ηε Σηκή, ηε Σνπνζεζία θαη ηε Πξνψζεζε. ην Πέκπην θεθάιαην ζα κειεηήζνπκε ηελ Δθαξκνγή ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ζηα Σνπξηζηηθά Καηαιχκαηα κε ηελ παξάζεζε 2 Πξαγκαηηθψλ παξαδεηγκάησλ ην έλα απφ ην Ρέζπκλν ηεο Κξήηεο θαη ην άιιν απφ ηελ πφιε Agrigento ηεο Ηηαιίαο.

12 12 1. Κεθάιαην 1 ν : Σνπξηζκόο Τπαίζξνπ θαη Δπηπηώζεηο ηεο Σνπξηζηηθήο Αλάπηπμεο 1.1 Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ ην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην πξφθεηηαη λα γίλεη κηα εθηελήο αλαθνξά ζην θαηλφκελν ηεο ππαίζξνπ θαη ηεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο ζηελ Διιάδα, ζην ελλνηνινγηθφ πεξηερφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ θαη ζηελ ζεκαζία πνπ έρεη ν θιάδνο απηφο γηα ηελ βηνκεραληθή αλάπηπμε ηεο ρψξαο θαζψο θαη ζηηο επηπηψζεηο ηεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο ζηνλ πνιηηηζκφ, ζηελ θνηλσλία θαη γεληθφηεξα ζηελ εζληθή νηθνλνκία αιιά θαη ζηηο επηπηψζεηο πνπ κπνξνχλ λα επέιζνπλ ζην θπζηθφ πεξηβάιινλ. 1.2 Ύπαηζξνο θαη Σνπξηζηηθή Αλάπηπμε ζηελ Διιάδα Σα ηειεπηαία ρξφληα έρεη παξαηεξεζεί έληνλα ην θαηλφκελν ηεο αχμεζεο ηνπ ηνπξηζκνχ φρη κφλν κε πξννξηζκφ ηηο ρψξεο ηνπ εμσηεξηθνχ αιιά θαη ηελ Διιάδα. Ζ αχμεζε απηή εμαξηάηαη ζεκαληηθά απφ ηελ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε ηεο θάζε ρψξαο θαη ζπλεπψο ησλ θαηνίθσλ ηεο, ηελ εξεκία πνπ επηθξαηεί ζηηο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ θξαηψλ αιιά θαη ζην θπζηθφ θαη πνιηηηζηηθφ πεξηβάιινλ ηεο θάζε ρψξαο. Απνηειεί γεγνλφο πσο φηαλ ππάξρεη κηα θαηάζηαζε ζηαζεξήο θαη πγηήο νηθνλνκίαο, ν πειάηεο ηνπξίζηαο κπνξεί λα πξνγξακκαηίζεη ζσζηά ηελ πεξίνδν ησλ δηαθνπψλ ηνπ είηε ρεηκψλα είηε θαινθαίξη, βάζε ησλ εζφδσλ ηνπ. Γηα λα κπνξέζεη φκσο κηα ρψξα φπσο ε Διιάδα λα πξνζειθχζεη έλαλ αξηζκφ ηνπξηζηψλ, ζα πξέπεη λα δηαζέηεη εθείλν ην θπζηθφ πεξηβάιινλ ην νπνίν ζα κπνξεί λα πξνζθέξεη θάπνηεο θπζηθέο νκνξθηέο θαη ζηηγκέο μεγλνηαζηάο θαη μεθνχξαζεο ή αθφκα θαη πεξηπέηεηαο θαηά ηελ δηάξθεηα ησλ δηαθνπψλ απηψλ. Τπάξρνπλ άλζξσπνη νη νπνίνη επηιέγνπλ λα θάλνπλ ηηο δηαθνπέο ηνπο ζε δηάθνξεο ρξνληθέο πεξηφδνπο εληφο ηνπ ρξφλνπ θαη αληί λα πξνηηκήζνπλ έλα ήζπρν κέξνο γηα μεθνχξαζε κε σξαία ζάιαζζα θαη αξκνληθή θπζηθή δσή, πξνηηκνχλ λα πεξάζνπλ έλα δηάζηεκα καθξηά απφ ην άγρνο ηεο θαζεκεξηλφηεηαο θαη ηεο δνπιεηάο ζε έλα πεξηβάιινλ φπνπ ζα ηνπο πξνζθέξεη ηελ πεξηπέηεηα θαη ζπγθεθξηκέλεο

13 13 δξαζηεξηφηεηεο 3. Γηα ην ιφγν απηφ, έρνπλ αλαπηπρζεί ζηελ Διιάδα ηα ηειεπηαία ρξφληα δηάθνξα θαηαιχκαηα ππαίζξηνπ ηνπξηζκνχ ηα νπνία πξνζειθχνπλ έλα κεγάιν αξηζκφ πειαηψλ κε ζθνπφ ηελ δηακνλή ζε απηά θαη ηελ απφιαπζε ηνπ θπζηθνχ πεξηβάιινληνο θαη ηεο πεξηπέηεηαο. Φπζηθά γηα λα κπνξέζεη έλα αληίζηνηρν ηνπξηζηηθφ θαηάιπκα ππαίζξνπ λα αληαπεμέιζεη ζηελ ζσζηή νξγάλσζε πνπ απαηηείηαη γηα κηα ηέηνηα δηακνλή θαη πιήξεο ιεηηνπξγία ην θαινθαίξη αιιά θαη ην ρεηκψλα, ζα πξέπεη λα δηαζέηεη ηελ θαηάιιειε εκπεηξία θαη γλψζε ησλ ζηειερψλ ηνπ πξνθεηκέλνπ λα γλσξίδεη ηη αθξηβψο αλαδεηά ν θάζε πειάηεο θαη πσο ζα κπνξέζεη λα ηθαλνπνηήζεη ηα αηηήκαηα ηνπ. ηελ πξνζπάζεηα ινηπφλ απηή πνπ θαηαβάιεη ην θάζε ηνπξηζηηθφ θαηάιπκα ππαίζξνπ, ε Δπξσπατθή Έλσζε έρεη ζεζπίζεη γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ ηνπξηζηηθνχ ηνκέα εηδηθνχο λφκνπο θαη ςεθίζκαηα ηα νπνία εληζρχνπλ ηνλ πγηή αληαγσληζκφ ησλ ηνπξηζηηθψλ απηψλ επηρεηξήζεσλ εληφο ησλ ρσξψλ ηεο Έλσζεο θαη θπζηθά ζηελ Διιάδα. Σα πεξηζζφηεξα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ πνπ ιεηηνπξγνχλ ζηηο κέξεο καο θξνληίδνπλ λα πξνζθέξνπλ ζηνπο πειάηεο ηνπο δειεαζηηθά παθέηα δηαθνπψλ, πξνθεηκέλνπ λα θαιχςνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο ζην έπαθξνλ αιιά θαη λα εμαζθαιίζνπλ ηελ καθξνρξφληα πειαηεηαθή ζρέζε καδί ηνπο. Σα θαηαιχκαηα απηά έρνπλ πιένλ θαηαλνήζεη πσο πξφθεηηαη γηα επηρεηξήζεηο νη νπνίεο έρνπλ σο ζθνπφ ηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ ηνπο ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ θαη ησλ δηαθνπψλ, αιιά φρη γηα κηα θαη κφλν θνξά. θνπφο ηνπ θάζε θαηαιχκαηνο ππαίζξνπ είλαη λα πξνζθέξεη επράξηζηε θαη ήζπρε δηακνλή ζηνπο ηνπξίζηεο πνπ ζα επηζθεθηνχλ ηελ Διιάδα, κε ην δπλαηφλ ρακειφηεξν θφζηνο πξνζθέξνληαο ηαπηφρξνλα ζηνλ θάζε πειάηε ηελ άλεζε θαη ηελ πνιπηέιεηα πνπ εθείλνο επηζπκεί γηα ηηο δηαθνπέο ηνπ. To θαηλφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ ππαίζξνπ, εκθαλίζηεθε ζηελ Διιάδα ηα ηειεπηαία 25 ρξφληα πεξίπνπ θαη απνηειεί ζεκαληηθφ ηνκέα αλάπηπμεο ηνπ Διιεληθνχ ηνπξηζκνχ θαη δηαθνπψλ. Σα ζεκεία ηα νπνία ππάξρνπλ εληφο ηεο Διιεληθήο επηθξάηεηαο θαη κπνξνχλ λα 3 Σζάξηαο, Π., 1996, Σνπξίζηεο, Σαμίδηα, Σόπνη : θνηλσληνινγηθέο πξνζεγγίζεηο ζηνλ ηνπξηζκό, Δθδφζεηο ηακνχιε

14 14 πξνζθεξζνχλ ζηνπο πειάηεο γηα λα πεξάζνπλ ηέηνηνπ είδνπο δηαθνπέο είλαη πνιιά θαη δηάζπαξηα ζε δηάθνξα κέξε ηεο Διιάδνο. Σν κφλν ινηπφλ πνπ πξαγκαηηθά κέλεη ζηνπο ηνπξίζηεο πνπ ζα πξνηηκήζνπλ έλα ηέηνην είδνο δηαθνπψλ, είλαη λα αλαθεξζνχλ ζε απηνχο ηα πιενλεθηήκαηα θαη ηα κεηνλεθηήκαηα πνπ ζπλδπάδεη ην θάζε κέξνο ζηελ χπαηζξν θαη θαηφπηλ νη ίδηνη λα επηιέμνπλ απηφ πνπ πξαγκαηηθά επηζπκνχλ. H Διιάδα δηαζέηεη κηα πιεζψξα ηφπσλ θαη ηνπξηζηηθψλ ζεξέηξσλ, φπνπ θάπνηνο κπνξεί λα απνιαχζεη ήζπρεο ή πεξηπεηεηψδεο δηαθνπέο. Οη δηαθνπέο ζηελ χπαηζξν δηεμάγνληαη ζπλήζσο θαηά ηνπο θαινθαηξηλνχο κήλεο ή ηελ άλνημε φπνπ θαη ν θαηξφο πξνζθέξεηαη γηα απηέο. Απφ ηα πιένλ δεκνθηιέζηεξα κέξε φπνπ ιεηηνπξγνχλ θαηαιχκαηα ζηελ χπαηζξν, ζεσξείηαη ε πεξηνρή απφ ηελ ηεξεά Διιάδα θαη πάλσ. Σα κέξε εθείλα δηαζέηνπλ θαηάιιεια ςειά βνπλά θαη ηηο θπζηθέο πεγέο φπσο πνηάκηα, δάζε θαη απφηνκεο θνξθέο. Γλσζηφο πξννξηζκφο είλαη ν ιπκπνο γηα ηελ δχζθνιε πεδνπνξία θαη νξεηβαζία κε ηηο δχζθνιεο πιαγηέο, αθνχ ζην ζπγθεθξηκέλν βνπλφ δηαηίζεηαη θαη αληίζηνηρν θαηάιπκα θαη θαηαθχγην. Άιια παξφκνηα θπζηθά κέξε θαηάιιεια γηα δηεμαγσγή ηνπξηζηηθψλ απνδξάζεσλ ππαίζξνπ, ζεσξνχληαη ηα Καιάβξπηα θαη ηα βνπλά ηεο Αξάρνβαο φπνπ ζε εθείλα ηα κέξε θάπνηνο κπνξεί λα ζπλαληήζεη θαη ηνλ απφιπην πνιηηηζκφ κε πνιχ σξαία θαηαθχγηα θαη μελνδνρεία αιιά θαη λα αηζζαλζεί ηελ θχζε θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο εκέξαο κε ρηνλνδξνκίεο θαη δηεμαγσγή αζιεκάησλ ζην ρηφλη. Γεληθφηεξα ινηπφλ ε Διιάδα πξνζθέξεη κηα ζεκαληηθή πνηθηιία ηέηνησλ ηφπσλ νη νπνίνη πξνζθέξνληαη γηα ηελ ηνπξηζηηθή πεξηπέηεηα θαη πνπ ηα ηαμηδησηηθά πξαθηνξεία κπνξνχλ λα πξνηείλνπλ ζηνπο πειάηεο ηνπο γηα μερσξηζηέο θαη φκνξθεο απνδξάζεηο πεξηπέηεηαο ζηελ χπαηζξν. Ο ηνπξηζκφο ππαίζξνπ έρεη σο ζθνπφ, ν ηνπξίζηαο λα γλσξίζεη θαιχηεξα ηνλ ηφπν θαη λα πεξηεγεζεί ζηα δαζψδε κνλνπάηηα, ηηο γαιήληεο ιίκλεο ή ηα νξκεηηθά πνηάκηα θαη γεληθφηεξα ζε φηη ηδηαίηεξν ππάξρεη ε δπλαηφηεηα λα ζπλαληήζεη θαλείο ζην θπζηθφ ηνπίν ηνπ ηνπξηζηηθνχ ηνπ πξννξηζκφ. Σν θπζηθφ απηφ ηνπίν ζα κπνξνχζε λα ζπλδπαζηεί κε ηελ δπλαηφηεηα γηα αζιήκαηα πεξηπέηεηαο (extreme sports) θαζψο θαη ηελ μελάγεζε ζε παιηέο εθθιεζηέο θαη κνλαζηήξηα, πέηξηλα γεθχξηα θαη αξραηνινγηθά επξήκαηα. Ηδηαίηεξα ζεκαληηθή έηζη ψζηε λα εγθιηκαηηζηεί πιήξσο κε ηελ πεξηνρή θαη

15 15 κε ηνλ θαζεκεξηλφ ηξφπν δσήο ηεο ν ηνπξίζηαο, είλαη ε ζπκκεηνρή ζε ηνπηθά παλεγχξηα, γηνξηέο, έζηκα 4. Με ιίγα ιφγηα ν ηνπξίζηαο γίλεηαη κέινο, έζησ θαη πξνζσξηλά, απηνχ ηνπ ηφπνπ πνπ επηζθέθζεθε θαη κέζσ νπζηαζηηθά ησλ δηαθνπψλ ηνπ θαη ηεο ςπραγσγίαο ηνπ απνθηά γλψζεηο γηα ηελ πεξηνρή ππαίζξνπ πνπ επηζθέθηεθε. 1.3 Σν ελλνηνινγηθό πεξηερόκελν ηνπ ηνπξηζκνύ Πνιινί νη νπνίνη αζρνινχληαη κε ην θαηλφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ ζηελ Διιάδα, έρνπλ δηαηππψζεη θαηά θαηξνχο ηελ εξψηεζε Πνηα πξαγκαηηθά είλαη ε θαηάζηαζε ηνπ Tηνπξηζκνχ ζηηο κέξεο καο 5. Δίλαη πξαγκαηηθφηεηα πσο ν ηνκέαο απηφο είλαη ηδηαηηέξσο ζεκαληηθφο, αθνχ έρεη απνδεηρηεί φηη ζπκβάιεη ζε ζεκαληηθφ βαζκφ ζηελ αχμεζε ηνπ Α.Δ.Π. θάζε ρψξαο. ηηο κέξεο καο δξαζηεξηνπνηνχληαη πάλσ απφ δχν εθαηνκκχξηα ηνπξηζηηθέο εηαηξείεο, φιεο κέζα ζηηο ρψξεο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο 6. Ο αξηζκφο απηψλ ησλ επηρεηξήζεσλ αλακέλεηαη λα απμεζεί δξακαηηθά ηα επφκελα ρξφληα, ιφγσ ησλ δπλαηνηήησλ πνπ πξνζθέξνληαη ζε απηφλ ηνλ ηνκέα. Ζ έλλνηα ηνπ ηνπξηζκνχ αξρίδεη λα απαζρνιεί ηνπο ππεπζχλνπο ησλ θξαηψλ αιιά θαη ησλ επηρεηξήζεσλ νη νπνίεο άξρηζαλ λα δξαζηεξηνπνηνχληαη δπλακηθά ζην ηνκέα απηφ, κεηά ηελ έιεπζε ηνπ 1960 φπνπ φιν θαη πεξηζζφηεξνη είλαη εθείλνη πνπ αλαδεηνχλ ηελ εξεκία ηεο θχζεο γηα μεθνχξαζε θαη ραιάξσζε απφ ην άγρνο ηεο θαζεκεξηλφηεηαο. Ο ηνπξηζκφο σο έλλνηα είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλνο κε ηελ απνρή ησλ αηφκσλ απφ ηελ θαζεκεξηλή ηνπο εξγαζία γηα έλα κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα, ζπλήζσο απφ 3-4 κέξεο έσο έλα κήλα πεξίπνπ θαη θαηά ην νπνίν ρξνληθφ δηάζηεκα νη άλζξσπνη αζρνινχληαη κε πξάγκαηα επράξηζηα θαη ηα νπνία ηνπο δηαζθεδάδνπλ θαη ηνπο ραιαξψλνπλ. ηηο κέξεο καο ην πεξηερφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλν κε ηελ επηινγή ελφο ηφπνπ ην νπνίν θάπνηνο πξαγκαηηθά επηζπκεί λα επηζθεθηεί κε άξζξν Σν κέιινλ ηνπ Σνπξηζκνύ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε, δεκνζίεπζε 12 Μαξηίνπ άξζξν Σν κέιινλ ηνπ Σνπξηζκνύ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε, δεκνζίεπζε 12 Μαξηίνπ 2007.

16 16 ζθνπφ λα γλσξίζεη ηα κέξε ηα νπνία ππάξρνπλ ζην ηφπν απηφ, λα γεπηεί ηηο παξαδνζηαθέο ζπληαγέο θαγεηνχ αιιά θαη λα γλσξίδεη ηα φπνηα πνιηηηζηηθά ή άιια αξραηνινγηθά θαη λεφηεξα κλεκεία δηαζέηεη. Θα πξέπεη λα αλαθεξζεί πσο ν θιάδνο απηφο έρεη αλαπηπρζεί ζηνλ ειιεληθφ ρψξν απφ ην 1980 θαη έπεηηα, θάλνπλ ηελ εκθάληζε ηνπο καδηθφηεξα ηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ παξάιιεια κε ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ αλαπηχζζνπλ ζηηο πεξηνρέο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη. Απνηειεί κηα ήπηα κνξθή βηψζηκεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο θαη ππεξδξαζηεξηφηεηαο ζηνλ ρψξν ππαίζξνπ. Οπζηαζηηθά απνηειεί ηελ παξάιιειε αλάπηπμε δξαζηεξηνηήησλ πνπ απνζθνπεί ζηελ νηθνλνκηθή θαη ηελ θνηλσληθή αλαβάζκηζε ησλ πεξηνρψλ ηεο ππαίζξνπ, κε ηελ αλάδεημε θαη ζηήξημε: ηεο ήπηαο θαη κηθξήο θιίκαθαο πξνζθνξάο ηνπξηζηηθώλ ππεξεζηώλ ηεο ηνπηθήο ππαίζξηαο παξαγσγήο ηεο δεκηνπξγίαο θαη εκπνξίαο παξαδνζηαθώλ πξντόλησλ ππαίζξνπ ηνπ πνιηηηζηηθνύ θαη θπζηθνύ πινύηνπ ηεο θάζε πεξηνρήο Απφ ηελ άπνςε απηή, ε αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ ππαίζξνπ, ελδηαθέξεη θπξίσο θνξείο θαη επηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε απηήλ θαη ζε αγξνηηθέο πεξηνρέο φπσο παξαδνζηαθά θαηαιχκαηα, παξαδνζηαθά εζηηαηφξηα θαη θαθελεία, παξαγσγνχο θαη εκπφξνπο ηνπηθψλ πξντφλησλ, επηρεηξήζεηο δξαζηεξηνηήησλ, κνπζεία θάζε είδνπο, δηάθνξνπο ζπιιφγνπο φπσο Πνιηηηζηηθνχο, Φπζηνιαηξηθνχο ε Οξεηβαηηθνχο θαη πλεηαηξηζκνχο φπσο Γπλαηθείνπο θαη Αγξνηηθνχο, ηελ Σνπηθή Απηνδηνίθεζε θαη ηα ζρνιεία θαη Δθπαηδεπηηθά Ηδξχκαηα. Γεληθφηεξα ν ηνπξηζκφο είλαη πξάγκαηη κία απφ ηηο νηθνλνκηθέο δξαζηεξηφηεηεο κε ην ζεκαληηθφηεξν δπλακηθφ γηα ηε δεκηνπξγία κειινληηθήο αλάπηπμεο θαη απαζρφιεζεο ζηελ Δ.Δ. Yπφ ην ζηελφηεξν νξηζκφ ηνπ, ν ηνπξηζκφο παξάγεη ζήκεξα πάλσ απφ ην 4% ηνπ ΑΔγρΠ ηεο Δ.Δ. θαη πνηθίιιεη απφ 2% πεξίπνπ ζε δηάθνξα λέα θξάηε κέιε έσο 12% ζηε Μάιηα. Ζ έκκεζε ζπκβνιή ηνπ ζην ΑΔγρΠ είλαη πνιχ

17 17 πςειφηεξε - ν ηνπξηζκφο παξάγεη έκκεζα πάλσ απφ 10% ηνπ ΑεγρΠ ηεο Δ.Δ. θαη παξέρεη πεξίπνπ 12% ηνπ ζπλφινπ ησλ ζέζεσλ εξγαζίαο Ζ Δμέιημε ηνπ Σνπξηζκνύ θαη ε εκαζία ηνπ Ο Σνπξηζκφο φπσο ηνλ γλσξίδνπκε ζηηο κέξεο καο, απνηειεί θαηεμνρήλ θαηλφκελν ηνπ 20νπ αηψλα. Ζ αξρή καδηθνχ ηνπξηζκνχ μεθίλεζε απφ ηελ ρψξα ηεο Αγγιίαο θαηά ηε δηάξθεηα ηεο βηνκεραληθήο επαλάζηαζεο κε ηελ άλνδν ηεο αζηηθήο ηάμεο θαη ηελ ζρεηηθή θζελή κεηαθνξά. Ζ δεκηνπξγία ηεο εκπνξηθήο αεξνπνξηθήο βηνκεραλίαο κεηά ην ηέινο ηνπ 2 νπ παγθνζκίνπ πνιέκνπ θαη ε κεηέπεηηα αλάπηπμε ησλ ππεξερεηηθψλ αεξνζθαθψλ ζηε δεθαεηία ηνπ 1950, έδσζε ην ζήκα γηα ηελ γξήγνξε αλάπηπμε ησλ ππεξπφληησλ ηαμηδηψλ. Απηή ε αλάπηπμε νδήγεζε ζηε δεκηνπξγία θαη αλάπηπμε κηαο λέαο βηνκεραλίαο, εθείλεο ηεο Σνπξηζηηθήο. Με ηε ζεηξά ηνπ, ν Γηεζλήο Σνπξηζκφο έγηλε ην ζεκείν ελδηαθέξνληνο γηα έλαλ κεγάιν αξηζκφ θπβεξλήζεσλ ζε φιν ηνλ θφζκν, αθνχ φρη κφλν έδηλε λέεο ζέζεηο εξγαζίαο αιιά κεηαηξεπφηαλ ζε έλα ζεκαληηθφ κέζν γηα ηελ εηζξνή μέλνπ ζπλαιιάγκαηνο. Ο ηνπξηζκφο ζηηο κέξεο καο έρεη αλαπηπρζεί ζεκαληηθά ζε νηθνλνκηθή θαη ζε θνηλσληθή ζεκαζία, είηε απηφο απεπζχλεηαη ζε ηνπξηζκφ πφιεο είηε ππαίζξνπ θαη ζηα δηάθνξα θαηαιχκαηα θαη μελνδνρεηαθέο κνλάδεο πνπ ιεηηνπξγνχλ εθεί. Άιισζηε, ν πην γξήγνξα αλαπηπζζφκελνο νηθνλνκηθφο ηνκέαο ησλ πην αλαπηπγκέλσλ βηνκεραληθά ρσξψλ ηα ηειεπηαία ρξφληα, είλαη ν ηνκέαο ησλ ππεξεζηψλ. Σν κεγαιχηεξν θνκκάηη ηνπ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ είλαη ηα ηαμίδηα θαη ν ηνπξηζκφο. Απνηειεί αδηακθηζβήηεην γεγνλφο πσο ν ηνπξηζκφο είλαη δπλαηφλ λα απνηειέζεη κέζν αλαδσνγφλεζεο θαη αλαλέσζεο ησλ αλζξψπσλ εθηφο απφ απιφ κέζν μεθνχξαζεο εληφο κηαο ζπγθεθξηκέλεο ρξνληθήο πεξηφδνπ. Ζ βειηίσζε ησλ εγθαηαζηάζεσλ ησλ ηνπξηζηηθψλ πφιεσλ ηεο ρψξαο κε ζχγρξνλε ππνδνκή θαη εμνπιηζκφ, ζεσξείηαη αλαγθαία γηα ηελ πιήξε αμηνπνίεζε ησλ ηνπξηζηηθψλ ηδηνηήησλ ησλ πφιεσλ αιιά θαη ησλ ηνπίσλ πνπ επηζθέπηνληαη νη ηνπξίζηεο πνπ θζάλνπλ ζηελ ρψξα καο θάζε ρξφλν. Σαπηφρξνλα, ε έληαμε ησλ πφιεσλ θαη ηνπίσλ απηψλ ζε έλα 7 άξζξν Σν κέιινλ ηνπ Σνπξηζκνύ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε, δεκνζίεπζε 12 Μαξηίνπ 2007.

18 18 πιέγκα πνηθίισλ εγθαηαζηάζεσλ πνπ κπνξνχλ λα ζπλδπάδνπλ θαη άιιεο δξαζηεξηφηεηεο φπσο αζιεηηζκφο γηα φιεο ηηο ειηθίεο, πνιηηηζηηθά, εγθαηαζηάζεηο αλαςπρήο γηα λένπο θαη παηδηά θαη πάξθα πξαζίλνπ, επηηπγράλεηαη κέζσ ηεο αλάδεημεο λέσλ αλζξψπσλ νη νπνίνη αζρνινχληαη κε ηελ βηνκεραλία ηνπ ηνπξηζκνχ ζηελ Διιάδα θαη απαζρνινχληαη ζε νξγαληζκνχο θαη ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο. Δπνκέλσο βαζηθφο ζθνπφο ησλ αλαπηπμηαθψλ ζρεδηαζκψλ ηνπ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ ζε ζρέζε κε ηελ ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ησλ δηαθφξσλ θαηαιπκάησλ, ζα πξέπεη λα είλαη ε πξνζέιθπζε λέσλ επελδχζεσλ ζηνλ ηνκέα απηφ ψζηε λα αλαπηπρζνχλ ζχγρξνλα θέληξα ηνπξηζκνχ θαη αληίζηνηρεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο, φπσο ήδε γίλεηαη κε ηαρείο ξπζκνχο ζηηο ρψξεο ηεο Κεληξηθήο Δπξψπεο. Σα θέληξα απηά πξνζθέξνληαη γηα ηελ αλάπηπμε ησλ ελαιιαθηηθψλ κνξθψλ ηνπ ηνπξηζηηθνχ πξντφληνο θαη παξνπζηάδνπλ απμεκέλε δήηεζε ηειεπηαία. Ήδε έρεη επηδεηρζεί ελδηαθέξνλ απφ μέλνπο θαη Έιιελεο επελδπηέο γηα ηελ αμηνπνίεζε ησλ ηνπξηζηηθψλ πεγψλ ηεο Διιάδαο κε απψηεξν ζηφρν ηελ κεηαηξνπή ηνπο ζε ζχγρξνλα θέληξα ηνπξηζκνχ θαη αλαςπρήο. Οη λένη νη νπνίνη ζθνπεχνπλ λα αζρνιεζνχλ κε ηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία θαη απνθνηηνχλ απφ ηηο Αλψηεξεο ζρνιέο ηνπξηζηηθήο εθπαίδεπζεο, έρνπλ σο πξσηαξρηθφ ζθνπφ ηελ αλαβάζκηζε ησλ πεξηνρψλ κε ήδε αλαπηπγκέλε ππνδνκή γηα ηηο αλάγθεο ηνπ επνρηαθνχ ηνπξηζκνχ θαη νη νπνίεο μεθηλνχλ κε ζεκαληηθφ πιενλέθηεκα ζπγθξηηηθά κε πεξηνρέο πνπ δελ έρνπλ αλαδεηρζεί αθφκα ζε αμηνζεκείσηα ηνπξηζηηθά θέληξα. Οη απφθνηηνη ησλ ζρνιψλ απηψλ θαη νη νπνίνη μεθηλνχλ λα εξγάδνληαη ζε ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο, μέξνπλ πσο ζα πξέπεη λα δψζνπλ ηδηαίηεξε βαξχηεηα ζηα κε θαζηεξσκέλα ηνπξηζηηθά θέληξα, παξφια ηα θπζηθά πιενλεθηήκαηα πνπ δηαζέηνπλ θαη απνηεινχλ λένπο ηνπξηζηηθνχο ηφπνπο. Γεγνλφο πάλησο είλαη πσο νη ηφπνη απηνί ζα πξέπεη λα δηαζέηνπλ πνιχ θαιφ εμνπιηζκφ γηα λα κπνξέζνπλ λα αληαγσληζηνχλ κε επηηπρία ηα ήδε θαζηεξσκέλα θέληξα. Γηα ην ιφγν ινηπφλ φηη ν ηνπξηζκφο πιένλ απνηειεί κηα νιφθιεξε βηνκεραλία κε απαηηήζεηο πνπ γελληνχληαη ζε θαζεκεξηλή βάζε, νη εηδηθνί πξνζπαζνχλ λα εθπαηδεχνπλ ηνπο λένπο θαη κειινληηθά εξγαδφκελνπο ζηε ηνπξηζηηθή βηνκεραλία, κε ηξφπν ηέηνην ψζηε λα κπνξνχλ λα αληηιακβάλνληαη πσο βαζηθφ αίηεκα ζηνλ ηνκέα απηφ είλαη ε επρέξεηα πξνζπέιαζεο δειαδή νη πεξηνρέο πνπ πξννξίδνληαη γηα θέληξα ηνπξηζκνχ καθξάο παξακνλήο θαη ζα πξέπεη λα βξίζθνληαη θνληά ζε αεξνιηκέλα θαη λα εμππεξεηνχληαη απφ θαιφ νδηθφ δίθηπν.

19 19 Υαξαθηεξηζηηθφ ηεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο ππαίζξνπ είλαη ε άκεζε αιιειεμάξηεζε ησλ επαγγεικαηηψλ κεηαμχ ηνπο αιιά θαη κε ηνλ ηνπξίζηα ε νπνία πεγάδεη απφ ην γεγνλφο φηη ζην ηνπξηζκφ ππαίζξνπ ν ηνπξίζηαο είλαη επηζθέπηεο, θίινο, ζαπκαζηήο ηνπ ηφπνπ, είλαη έλαο «θηινμελνχκελνο», έλαο ηαμηδηψηεο πνπ αλαδεηά ηα κπζηηθά, ηελ απζεληηθφηεηα θαη ηελ νκνξθηά ηνπ ηφπνπ, εζηηάδνληαο ζηελ ήζπρε δσή, ηε θπζηθή θιεξνλνκηά θαη φια φζα κνλαδηθά θαη μερσξηζηά έρεη λα πξνζθέξεη ν θάζε πξννξηζκφο 8. Οιφθιεξε ε θηινζνθία ηνπ ηνπξηζκνχ ππαίζξνπ βαζίδεηαη ζηε δηαπξνζσπηθή, αλζξψπηλε, άκεζε θαη θηιφμελε ζρέζε κεηαμχ ηνπ θαηνίθνπ ηεο θαη ηνπ επηζθέπηε. Γηα ην ιφγν απηφ είλαη απαξαίηεην ν επηζθέπηεο λα έξζεη ζε επαθή κε ηε θχζε, κε ηελ θαιιηέξγεηα ηεο γεο, ηελ πεξηζπιινγή ηνπ θαξπνχ, κε ηνπο αλζξψπνπο ηεο πεξηνρήο. Ο επηζθέπηεο καζαίλεη λα θηηάρλεη ζηνλ αξγαιεηφ, λα θεληάεη, λα παξαηεξεί ηα δψα θαη ηα πνπιηά, λα δνθηκάδεη ην θξαζί θαη ην ηζίπνπξν, λα ζπκκεηέρεη ζηελ παξαγσγή ηνπο, λα θαηαιαβαίλεη ηε ζσζηή ψξα ηνπ ηξχγνπ, ηε γεχζε, ην άξσκα, ην ρξψκα ηνπ θξαζηνχ ηεο πεξηνρήο καο, ηε ρξήζε ηνπ θξφθνπ, ηε δηαθνξά ζηηο πνηθηιίεο ηνπ κειηνχ, ηε δηαδηθαζία θαη επηινγή θαηά ηελ πεξηζπιινγή ησλ καληηαξηψλ ή ησλ θάζηαλσλ. 1.5 Οη Δπηπηώζεηο ηεο Σνπξηζηηθήο Αλάπηπμεο ζηνλ Πνιηηηζκό, ζηελ Κνηλσλία θαη ζηελ Οηθνλνκία Μέζσ ηεο θαηάιιειεο ηνπξηζηηθήο εθπαίδεπζεο πνπ πξνζθέξεηαη ζηνπο λένπο πνπ επηζπκνχλ λα δξαζηεξηνπνηεζνχλ ζηνλ θιάδν ηνπ ηνπξηζκνχ, δίλεηαη λα θαηαζηεί ζαθέο απφ απηά ηα άηνκα θαη γεληθφηεξα απφ φινπο φζνπο αζρνινχληαη κε ηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία φηη πξηλ απφ θάζε είδνπο αλάπηπμε γηα ηελ αμηνπνίεζε ησλ ζπγθεθξηκέλσλ πεγψλ, ρξεηάδεηαη λα ιεθζνχλ κέηξα γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ πνιηηηζκνχ θαη ηελ εμαζθάιηζε ηεο αθεξαηφηεηαο ηεο. Ζ ηνπξηζηηθή εθπαίδεπζε ζπκβάιεη απνηειεζκαηηθά ζηελ δηαηήξεζε ηνπ γλήζηνπ πνιηηηζκνχ ζηα θέληξα παξαζεξηζκνχ θαη ηνπξηζηηθψλ πφιεσλ θαη πξέπεη λα απνηειεί θχξην κέιεκα. Δίλαη γλσζηφ φηη ε 8

20 20 φπνηα ππνβάζκηζε ηνπ πνιηηηζκνχ, ζπληειεί θαη ζηε κείσζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ελφο ζπγθεθξηκέλνπ ζέξεηξνπ ζηελ ηνπξηζηηθή αγνξά. πσο είλαη γλσζηφ ζηνλ ρψξν ηεο ηνπξηζηηθήο επηρεηξεκαηηθφηεηαο, νη νηθνλνκηθέο θαη θνηλσληθέο επηπηψζεηο απφ ηηο ηνπξηζηηθέο επελδχζεηο δηαθξίλνληαη ζε ηξεηο θχξηεο θαηεγνξίεο : Άκεζεο επηπηψζεηο. Ζ θαηαβνιή ρξεκάησλ ησλ ηνπξηζηψλ πνπ δεκηνπξγνχλ εηζφδεκα ζηηο ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο, ζην εξγαηηθφ δπλακηθφ πνπ εξγάδνληαη ζε απηέο, δεκηνπξγνχλ απαζρφιεζε κε ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά, δεκηνπξγνχλ ηνπηθά έζνδα, αιιάδνπλ ζπλήζεηεο θαη πνιηηηζκηθά πξφηππα. Έκκεζεο επηπηψζεηο : Ζ θαηαβνιή ρξεκάησλ ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ, ζε άιιεο επηρεηξήζεηο γηα πξνκήζεηεο αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ, πιεξσκέο πξνζσπηθνχ, ηνπηθή θαη εζληθή θνξνινγία επηρεηξήζεσλ, δεκηνπξγία ζπλεξγαζηψλ θαη δηθηχσλ κεηαμχ επηρεηξήζεσλ, δεκηνπξγία δήηεζεο απφ άιιεο επηρεηξήζεηο γηα ηηο ππεξεζίεο πνπ παξέρνπλ, άλνδνο αμηψλ γεο θαη θφζηνπο δσήο, πιεζσξηζηηθέο πηέζεηο. Παξαθηλεζείο επηπηψζεηο : Οη δαπάλεο ησλ λνηθνθπξηψλ ησλ ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ εξγαδνκέλσλ ζε απηέο γηα δηάθνξεο θαζεκεξηλέο αλάγθεο, αγνξέο δηαξθψλ θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ, δεκηνπξγία άιισλ επηρεηξήζεσλ άζρεησλ κε ηνλ ηνπξηζκφ, θνξνινγία θπζηθψλ πξνζψπσλ, αιιαγέο ζηελ θαζεκεξηλή δσή θαη ζηα πνιηηηζκηθά πξφηππα, δηάζεζε γηα εθπαίδεπζε, πιεζσξηζηηθέο πηέζεηο. Δίλαη επλφεην ζηνλ ρψξν ηεο ηνπξηζηηθήο επηρεηξεκαηηθφηεηαο, φηη φζν κεγαιχηεξν πνζνζηφ απφ ηηο ζεηηθέο επηπηψζεηο ησλ ηξηψλ θαηεγνξηψλ παξακέλεη ζε ηνπηθφ - πεξηθεξεηαθφ επίπεδν, ηφζν κεγαιχηεξεο νη πηζαλφηεηεο γηα ηνπηθή - πεξηθεξεηαθή νηθνλνκηθή αλάπηπμε. κσο, ην λέν πξφηππν ην νπνίν έρεη θπξηαξρήζεη θαη ην νπνίν κέζσ ηεο ηνπξηζηηθήο επηρεηξεκαηηθφηεηαο κπνξεί θαη επηδηψθεη ηνλ έιεγρν ηεο «ζπλνιηθήο εκπεηξίαο» ηεο θαηαλάισζεο ηνπ ηνπξίζηα, απεηιεί ηε δηαζπνξά ησλ ζεηηθψλ επηπηψζεσλ ζηελ ηνπηθή νηθνλνκία 9. Σα παξαπάλσ είλαη γλσζηά ζε φζεο επηρεηξήζεηο αζρνινχληαη κε ηνλ ηνπξηζκφ θαη έρνπλ έιζεη ζηελ Διιάδα κε ηα λέα 9 Υξήζηνπ Δπαγ., 1999, Έξεπλα Σνπξηζηηθήο Αγνξάο, εθδφζεηο interbooks, Αζήλα

21 21 παθέηα «all inclusive» θαη έρνπλ σο ζθνπφ λα απνξξνθήζνπλ πξνζσπηθφ πνπ έρεη δερζεί ηελ θαηάιιειε ηνπξηζηηθή εθπαίδεπζε γηα πεξαηηέξσ ηνπξηζηηθή αλάπηπμε ηνπ ηφπνπ ηνπ. Δπηπξφζζεηα ν ξφινο ηεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο ζηελ Διιάδα θαη εηδηθφηεξα ζηνλ θνηλσληθφ ηνκέα, είλαη λα εμαζζελίζεη ην θαηλφκελν ηεο κεξηθήο απαζρφιεζεο ησλ εξγαδνκέλσλ ζηνλ ηνκέα απηφ θαη ηελ επνρηθφηεηα. Ζ απαζρφιεζε θαη ε αγνξά εξγαζίαο πνπ δεκηνπξγεί γεληθά ν ηνπξηζκφο ραξαθηεξίδεηαη απφ έληνλε επνρηθφηεηα θαη πεξηνδηθφηεηα, απφ ρακειέο εηδηθεχζεηο, πςειφ δείθηε κε ζηαζεξήο απαζρφιεζεο ζηελ ίδηα κνλάδα, πεξηνξηζκέλα πνζνζηά ζπλδηθαιηζκνχ θαη γη απηφ νη ζέζεηο εξγαζίαο είλαη ρακειά ακεηβφκελεο θαη θαιχπηνληαη θπξίσο απφ γπλαίθεο, λένπο - λέεο πνπ δνπιεχνπλ «part time» θαη νηθνλνκηθνχο κεηαλάζηεο. ε φια ηα παξαπάλσ δηαθξίλνληαη ηέζζεξηο θαηεγνξίεο απαζρνινχκελσλ : Γηνηθεηηθό εηδηθεπκέλν πξνζσπηθό ζηελ έδξα ηεο ηνπξηζηηθήο επηρείξεζεο. Σν πξνζσπηθό απηήο ηεο θαηεγνξίαο είλαη νιηγάξηζκν θαη ηδηαίηεξα εηδηθεπκέλν Υακειήο εηδίθεπζεο πξνζσπηθό ζηελ μελνδνρεηαθή κνλάδα ζε ηνκείο ππνδνρήο, εζηηαηόξηα θαη θνπδίλα, ινγηζηήξην, ηνπηθή δηεύζπλζε, δεκόζηεο ζρέζεηο, πξνκήζεηεο θ.α. Σερληθό πξνζσπηθό θαη πξνζσπηθό ζπληήξεζεο εγθαηαζηάζεσλ, θήπσλ θιπ. Αλεηδίθεπην πξνζσπηθό, ζπλήζσο γπλαηθείν πνπ ζα εθπαηδεπζεί επηηόπνπ όπσο θακαξηέξεο, θαζαξίζηξηεο, ιαληδηέξεδεο θιπ. Σέινο, δεδνκέλνπ φηη ε Διιεληθή χπαηζξνο καζηίδεηαη απφ ηελ εγθαηάιεηςε, θπξίσο ησλ λέσλ, θαζψο θαη απφ ηε ζπξξίθλσζε ηνπ αγξνηηθνχ εηζνδήκαηνο, ε ιεηηνπξγία ησλ ηνπξηζηηθψλ πεγψλ απνηειεί πνιχηηκε ελαιιαθηηθή δηέμνδν, ε νπνία αθελφο απμάλεη ηελ επηζθεςηκφηεηα ηεο πεξηνρήο θαη αθεηέξνπ απνηειεί ηξαλφ παξάδεηγκα αλάπηπμεο θαη αμηνπνίεζεο ησλ δηαζέζηκσλ θπζηθψλ πφξσλ. Ζ ζθέςε κπνξεί λα επέιζεη θαη λα πξαγκαηνπνηεζεί απφ αλζξψπνπο νη νπνίνη έρνπλ ζπνπδάζεη ην αληηθείκελν απηφ εηο βάζνο θαη γλσξίδνπλ φιεο ηηο παξακέηξνπο εθείλεο νη νπνίεο ζπλδένληαη κε ελ αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ ζηελ Διιάδα. Σα νηθνλνκηθά νθέιε πνπ ζα πξνθχςνπλ γηα ηελ ρψξα αιιά θαη ηνπο ίδηνπο ηνπ ηφπνπο ηνπξηζκνχ, αλαθέξνληαη σο αθνινχζσο :

22 22 Eηζξνή πεξηζζόηεξνπ ζπλαιιάγκαηνο εθόζνλ ζα έρνπκε ηνπξηζκό καθξάο παξακνλήο Nέεο ζέζεηο απαζρόιεζεο κε ηελ ηόλσζε ηεο νηθνλνκηθήο δξαζηεξηόηεηαο ιόγσ ηεο δήηεζεο γηα αλάπηπμε ππεξεζηώλ αγνξάο, όπσο ηξάπεδεο, θαηαζηήκαηα θαη εζηηαηόξηα Εήηεζε αγαζώλ γηα πεξηζζόηεξνπο κήλεο ην ρξόλν θαη εμνκάιπλζε ηεο επνρηθόηεηαο ησλ ηνπξηζηηθώλ δξαζηεξηνηήησλ θαηά ηε δηάξθεηα ησλ ζεξηλώλ κελώλ θαζώο θαη θνξνινγηθά θαη άιια έζνδα γηα ηηο ηνπηθέο αξρέο Βειηίσζε ησλ ππεξεζηώλ ζηνλ ηνκέα κεηαθνξώλ, όπσο αεξνδξόκηα, νδηθέο ζπλδέζεηο, θιπ. ρεηηθά κε ηηο επηπηψζεηο ηεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο ζην πνιηηηζκφ, ζα πξέπεη λα αλαθεξζεί πσο απηέο εληνπίδνληαη ζηελ αιιαγή ησλ θνηλσληθψλ ζρέζεσλ, ζηα ήζε θαη ηα έζηκα θαζψο θαη ηελ εκπνξεπκαηνπνίεζε δξαζηεξηνηήησλ θαη πξντφλησλ ηνπηθνχ πνιηηηζκνχ θαη παξάδνζεο. Δίλαη γεγνλφο πσο ε γεληθφηεξε κεηαβνιή ησλ θνηλσληψλ ζε πεξηνρέο φπνπ αλαπηχζζεηαη ν ηνπξηζκφο ζε ηξφπν δσήο θαη παξαγσγηθέο δνκέο κε ηα επηιεγκέλα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ εθζπγρξνληζκνχ θαη ηεο αζηηθνπνίεζεο, κπνξεί λα επηθέξεη ζεκαληηθφηαηεο αιιαγέο ζηελ δηακφξθσζε ησλ θνηλσληθψλ ζρέζεσλ, εζψλ θαη εζίκσλ. Οη αιιαγέο απηέο πξνθαινχληαη κε άκεζν ή έκκεζν ηξφπν απφ ηηο λέεο παξαγσγηθέο θαη θνηλσληθέο δνκέο θαη νη νπνίεο εγθαζηδξχνληαη ζηηο ηνπξηζηηθέο πεξηνρέο ηεο ππαίζξνπ θαη θέξνπλ αζηηθά ραξαθηεξηζηηθά 10. Σέινο ζα πξέπεη λα αλαθεξζεί πσο ε αλάπηπμε θάπνησλ νξγαλσκέλσλ ππνδνκψλ θαη ππεξεζηψλ ζρεηηθέο κε ην ηνπξηζκφ, κπνξεί λα νδεγήζεη ζε κηα ζπζηεκαηηθή πξνψζεζε ησλ εκπνξηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ θάζε ηνκέα κε απψηεξν ζηφρν ηελ άκεζε εμππεξέηεζε ηνπ ηνπξίζηα θαη σο επί ησλ πιείζησλ εθείλνπ πνπ επηιέγεη νινθιεξσκέλα παθέηα δηαθνπψλ. 10 Κνθθψζεο, Υ, Σζάξηαο, Π., 2001, Βηώζηκε Σνπξηζηηθή Αλάπηπμε θαη Πεξηβάιινλ, Δθδφζεηο Κξηηηθή

23 Οη Δπηπηώζεηο ηεο Σνπξηζηηθήο Αλάπηπμεο ζην Πεξηβάιινλ ηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ έρεη γίλεη αξθεηφο ιφγνο γηα ηελ πξνθχιαμε ηνπ πεξηβάιινληνο ζε παγθφζκηα βάζε θαη πσο απηφ κπνξεί λα πξνζηαηεπηεί απφ ηηο δηάθνξεο βιαβεξέο ζπλέπεηεο ησλ κεηαθνξψλ αιιά θαη ησλ πεγψλ ελέξγεηαο. Ζ Δπξσπατθή Έλσζε έρεη ςεθίζεη θαη ζεζπίζεη θάπνηα εηδηθά κέηξα γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο απφ ηηο δηάθνξεο δξαζηεξηφηεηεο ηνπ ηνπξηζκνχ. Οη δξαζηεξηφηεηεο απηέο ζρεηίδνληαη κε ηελ κεηαθνξά θαη ηηο πεγέο ελέξγεηεο, θαζψο θαη νπνηαδήπνηε άιιε ελέξγεηα κπνξεί λα αθνξά ηνπο ηνπξίζηεο θαη λα είλαη επηβιαβήο γηα ην πεξηβάιινλ. ηνλ ηνκέα ησλ κεηαθνξψλ ζπκπεξηιακβάλνληαη φια εθείλα ηα κέζα κε ηα νπνία νη ηνπξίζηεο κπνξνχλ λα κεηαθηλεζνχλ απφ έλα κέξνο ζην άιιν, εληφο ή εθηφο ζπλφξσλ. Οη πνην δηαδεδνκέλνη ηξφπνη κεηαθνξάο ησλ ηνπξηζηψλ είλαη κέζσ αέξα (αεξνπνξηθψο), ζαιάζζεο θαη νδηθψο 11. Λφγσ ηεο αχμεζεο ηνπ ηνπξηζκνχ αιιά θαη ησλ κεηαθηλήζεσλ ηνπ ηνπξηζηψλ απφ κηα ρψξα ζηελ άιιε αιιά αθφκα θαη εληφο ηεο Διιάδνο, νη κεηαθηλήζεηο κέζσ ησλ παξαπάλσ ηξφπσλ πνπ αλαθέξζεθαλ κπνξνχλ λα πξνθαιέζνπλ βιαβεξέο ζπλέπεηεο ζην πεξηβάιινλ. Δάλ απηά ηα νπνία ρξεζηκνπνηεί ν ηνπξηζκφο, φπσο θπζηθφ πεξηβάιινλ, θαζαξέο ζάιαζζεο, θπζηθφ ηνπίν, ηνπηθφο πνιηηηζκφο ραζνχλ, ηφηε ε ηνπξηζηηθή βηνκεραλία δελ ζα έρεη νπζηαζηηθά ηη λα «πνπιήζεη». Δίλαη επηηαθηηθή αλάγθε ινηπφλ λα παξζνχλ φια ηα αλαγθαία κέηξα γηα λα κελ ραζεί ε πεξηβαιινληηθή θιεξνλνκηά. Σν κέγεζνο ησλ πηέζεσλ πνπ αζθείηαη ζην πεξηβάιινλ είλαη ππεξβνιηθφ θαη νη θπζηθνί πφξνη θάπνησλ ηνπξηζηηθψλ πεξηνρψλ νινέλα θαη κεηψλνληαη. Ζ ζρέζε ινηπφλ πνπ ππάξρεη κεηαμχ ηεο αηεθφξνπ ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο θαη ηνπ πεξηβάιινληνο είλαη αληηθαηηθή. Απφ ηελ κία φινη κηινχλ γηα αεηθφξν ηνπξηζηηθή αλάπηπμε θαη απφ ηελ άιιε θαλείο δελ ιακβάλεη ππφςελ ηνπ ηηο δηάθνξεο δεκηέο θαη θαηαζηξνθέο πνπ ζπληεινχληαη ζην θπζηθφ ηνπίν θαη πεξηβάιινλ. Πνην ζπγθεθξηκέλα: Απαίηεζε νινέλα θαη λέσλ ρψξσλ ζπρλά δαζηθψλ ιφγσ ηνπξηζηηθψλ εγθαηαζηάζεσλ (θπξίσο μελνδνρεηαθψλ κνλάδσλ) 11 Sheldon, P.J., 1997, Tourism Information Technology, McGraw Hill, London

24 24 Ρχπαλζε ηεο ζάιαζζαο (πνηακψλ θαη ιηκλψλ) εμαηηίαο ησλ απνβιήησλ ηνπξηζηηθψλ κνλάδσλ θαη ηεο ζπλερψο απμαλφκελεο κεηαθίλεζεο ηνπξηζηψλ Δλαέξηα κφιπλζε ιφγσ ηεο επέθηαζεο ησλ αεξνπνξηθψλ κεηαθνξψλ θαη ηνπ ζπγρξσηηζκνχ ησλ αηζέξσλ ηα ηειεπηαία ρξφληα Κάζε ξχπαλζε θαη κφιπλζε ηνπ πεξηβάιινληνο απφ ηε καδηθή ρξήζε ρψξσλ πνπ απεπζχλνληαη απνθιεηζηηθά ζηα δεδνκέλα ηεο ηνπξηζηηθήο δήηεζεο. Κάζε είδνπο θζνξά θαη θαηαζηξνθή αξραηνινγηθψλ ζξεζθεπηηθψλ κλεκείσλ πκπεξάζκαηα Κεθαιαίνπ ηηο παξαπάλσ ελφηεηεο, έγηλε κηα επεμήγεζε ηεο ζεκαζίαο αιιά θαη ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπ θαηλνκέλνπ ηεο ππαίζξνπο θαη ηεο ηνπξηζηηθήο αλάπηπμεο ζηελ Διιάδα θαη ζηα φζα έρεη πξνζθέξεη ηφζα ρξφληα ε βηνκεραλία απηή. Δπηπιένλ έγηλε κηαο ζαθήο αλαθνξά ζην ελλνηνινγηθφ πεξηερφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ γεληθφηεξα αιιά θαη ζηηο επηπηψζεηο πνπ κπνξνχλ λα επέιζνπλ ζηνλ πνιηηηζκφ, ηελ θνηλσλία αιιά θαη ηελ νηθνλνκία εηδηθφηεξα. Σέινο νη επηπηψζεηο νη νπνίεο ζα επέιζνπλ ζηελ Διιάδα, δελ ζα επεξεάζνπλ κφλν ηνπο ηξεηο ηνκείο πνπ αλαθέξζεθαλ αιιά ζίγνπξα θαη ην θπζηθφ πεξηβάιινλ γηα ην νπνίν φινη καο ζα πξέπεη λα δείμνπκε ηελ δένπζα πξνζνρή θαη ζπλέπεηα πξνθεηκέλνπ απηφ λα κελ αληηκεησπίζεη ζνβαξφηαηα πξνβιήκαηα ζην κέιινλ.. 12 Ζγνπκελάθεο Ν., Κξαβαξίηεο Κ., Λχηξαο Π, Δηζαγσγή ζηνλ Σνπξηζκφ, εθδφζεηο interbooks, Αζήλα ζει 306

25 25 2. Κεθάιαην 2 ν : Ζ Έλλνηα ηεο Δπηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ 2.1 Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ ην δεχηεξν θεθάιαην πξφθεηηαη λα αθνινπζήζεη κηα ιεπηνκεξήο αλαθνξά θαη επεμήγεζε ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζχκθσλα κε ηνλ αληίζηνηρν νξηζκφ πνπ ζα δνζεί, πνηεο νη εμειηθηηθέο ηάζεηο ηνπ Μάξθεηηλγθ ζηηο κέξεο καο θαζψο θαη ν ξφινο θαη ε ζπνπδαηφηεηα ηνπ γηα ηηο επηρεηξήζεηο, αιιά θαη πνηεο νη αξρέο πνπ δηαθαηέρνπλ ηελ επηζηήκε απηή θαη θαη επέθηαζε δεκηνπξγνχλ θαη επεξεάδνπλ ηηο επηρεηξήζεηο θαη ηα ζηειέρε ηνπο κέζσ ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ πνπ θαζεκεξηλά αλαθέξεηαη ζε απηέο. 2.2 Ο νξηζκόο ηνπ Μάξθεηηλγθ Ενχκε ζε κηα επνρή φπνπ ην Μάξθεηηλγθ απνηειεί αλαπφζπαζην ζηνηρείν ησλ επηρεηξήζεσλ, κε ζθνπφ ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπο αιιά θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ. Με δηαθνξεηηθφ ηξφπν δειαδή, ε θάζε εηαηξεία πξνζπαζεί λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ αιιά θαη λα αληηζηνηρίζεη ηα δηαθνξεηηθά πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ παξάγνληαη γηα εθείλνπο θαη ηα νπνία ρξεηάδνληαη κε ζθνπφ λα θαηαλνεζνχλ θαιχηεξα απηέο νη αλάγθεο ή νη επηζπκίεο ηνπο 13. Χο βαζηθφο ζηφρνο ηνπ Μάξθεηηλγθ ραξαθηεξίδεηαη ε επαλαιακβαλφκελε πψιεζε ησλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ πνπ παξάγνληαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο θαη ηδηαίηεξα εθείλσλ πνπ θαηαλαιψλνληαη πην εχθνια. Σα ζηειέρε Μάξθεηηλγθ κηαο εηαηξείαο έρνπλ σο βαζηθφ ζηφρν λα δεκηνπξγήζνπλ έλα πεξηβάιινλ ην νπνίν ζα αληαπνθξίλεηαη πιήξσο ζηηο επηζπκίεο ηνπ θάζε θαηαλαισηή αιιά θαη ζπγρξφλσο ζα ηνλ πείζνπλ λα δεκηνπξγήζεη έλα πξνθίι ην νπνίν ζα είλαη επλντθφ πξνο απηέο. Πξνζπαζνχλ επίζεο λα πξνσζνχλ ηηο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ ηνπο, εμαζθαιίδνληαο ζε απηέο ηελ θεξδνθνξία αιιά θαη ηελ καθξνβηφηεξε χπαξμε ηνπο ζηελ αγνξά πνπ ιεηηνπξγνχλ. Θα κπνξνχζακε λα πνχκε πσο ν νξηζκφο ηνπ Μάξθεηηλγθ αλαθέξεηαη ζηελ δηαδηθαζία ηνπ Management πνπ είλαη ππεχζπλε γηα ηνλ πξνζδηνξηζκφ, ηελ πξφβιεςε 13 Baker J.M., 1991, Marketing Strategy and Management, London: Macmillan Press Ltd, ζει. 22

26 26 θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ, κε αληηθείκελν ην θέξδνο 14. Δπίζεο ζην ζεκείν απηφ, ζα είλαη ρξήζηκν λα ρξεζηκνπνηήζνπκε ηνλ νξηζκφ ηνπ παιαηνχ εθδφηε ηεο εθεκεξίδαο Evening Standard, David Malbert ν νπνίνο έρεη δηαηππψζεη πσο ην Μάξθεηηλγθ αθνξά ηελ παξαγσγή θαη ηελ πψιεζε κε θέξδνο πξντφλησλ πνπ ηθαλνπνηνχλ ηνπο θαηαλαισηέο θαζψο νη έλλνηεο ηεο παξαγσγήο, ηεο πψιεζεο θαη ηεο ηθαλνπνίεζεο κε θέξδνο, θαιχπηνπλ πνιχ ηθαλνπνηεηηθά ηελ επξχηεξε έλλνηα ηνπ Μάξθεηηλγθ 15. Ο φξνο Μάξθεηηλγθ πξνέξρεηαη απφ ην νπζηαζηηθφ αγνξά (Market) θαη δείρλεη ηε ελεξγεηηθή πξνζπάζεηα εμαζθάιηζεο ηζνξξνπίαο ζηελ αγνξά, κεηαμχ ησλ δχν δπλακηθψλ παξαγφλησλ απηήο, δειαδή ηεο πξνζθνξάο θαη ηεο δήηεζεο. Απηή ε πξνζπάζεηα εμαζθάιηζεο ηζνξξνπίαο επηηπγράλεηαη κέζσ ησλ δηαξθψλ αληαιιαγψλ θαη ζπλαιιαγψλ. Θα κπνξνχζακε λα αλαθέξνπκε επίζεο, φηη θαηά θαηξνχο έρνπλ γίλεη πνιιέο πξνζπάζεηεο λα απνδνζεί απηφο ν φξνο ζηα Διιεληθά θαζψο είλαη κία ιέμε πνπ εθθξάδεη κηα θηινζνθία θαη κηα θνπιηνχξα ε νπνία αλαπηχρζεθε ζηελ Ακεξηθή. Γεγνλφο πάλησο είλαη φηη ζηηο κέξεο καο ππάξρεη κεγάιε ζχγρπζε ζρεηηθά κε ην πεξηερφκελν θαη ηελ ιεηηνπξγία ηνπ φξνπ Μάξθεηηλγθ. ε πνιινχο κάιηζηα ιεηηνπξγεί ζπλεηξκηθά, αληηπξνζσπεχνληαο ηνλ ηκπεξηαιηζκφ ηεο Γχζεο, ηελ εθκεηάιιεπζε ησλ πνιπεζληθψλ εηαηξεηψλ θαη σο παξάδεηγκα ηελ Coca Cola. ίγνπξα ππάξρεη κηα θξηηηθή θαηά ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη κάιηζηα ζεκειησκέλε, ε νπνία φκσο δελ πξέπεη λα παξαζχξεη ζε ηέηνην βαζκφ πνπ λα παξαβιέπνληαη ξεαιηζηηθέο πξαθηηθέο πνπ δηέπνπλ ηα θνηλσληθά θαη νηθνλνκηθά δξψκελα. Αξθεηνί άλζξσπνη ησλ επηρεηξήζεσλ αλ ξσηεζνχλ ηη ζεκαίλεη ν φξνο Μάξθεηηλγθ, ζα απαληήζνπλ πσιήζεηο ή δηαθήκηζε. Βέβαηα, νη έλλνηεο απηέο δελ είλαη μέλεο κεηαμχ ηνπο, αιιά δελ είλαη θαη ηαπηφζεκεο. Σν Μάξθεηηλγθ είλαη θάηη πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ηηο πσιήζεηο θαη ηελ δηαθήκηζε. Σν ζίγνπξν πάλησο είλαη πσο ην ζσζηφ Μάξθεηηλγθ αζρνιείηαη κε ην λα ηαπηίδεη απνηειεζκαηηθά ηηο ηθαλφηεηεο ελφο νξγαληζκνχ, έηζη 14 Kotler P. and Keller K., 2009, Marketing management 13th ed. Prentice-Hall, ζει Μπισλάθεο Η., ηψκθνο Γ., 2008, Μάξθεηηλγθ Η Σόκνο Β πκπεξηθνξά Καηαλαισηή, Πάηξα: ΔΑΠ, ζει. 69

27 27 ψζηε απηέο λα ζπλαληνχλ κε ηνλ θαηάιιειν ηξφπν ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηνπ κε απψηεξν ζθνπφ ην θέξδνο θαη ησλ δχν ζπλαιιαζζφκελσλ πιεπξψλ. 2.3 Δμειηθηηθέο Σάζεηο ηνπ Μάξθεηηλγθ ηηο κέξεο καο, νη λέεο ζπλζήθεο θαη θαηαζηάζεηο πνπ δεκηνπξγνχληαη ζηελ αγνξά, πξνβάιινπλ θάπνηα εληειψο λέα δεδνκέλα ηα νπνία κεηαθξάδνληαη σο λέα πξντφληα θαη ππεξεζίεο γηα ηνπο θαηαλαισηέο θαζψο θαη ζε λέεο πξνθιήζεηο γηα ηηο επηρεηξήζεηο. Σν ζεακαηηθφ βέβαηα ζηελ φιε ππφζεζε είλαη φηη ε ζχγρξνλε ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ θαη θπξίσο ην δηαδίθηπν, δελ απέδσζαλ απνθιεηζηηθά κφλν ζην ηκήκα ηεο πξνβνιήο - promotion, αιιά ζε νιφθιεξν ην κίγκα Marketing, κεηαιιάζζνληαο έηζη ξηδηθά ηελ παξαδνζηαθή αληίιεςε πεξί θπζηθήο παξαγσγήο, δηαλνκήο, πξνψζεζεο θαη εμππεξέηεζεο αλαγθψλ ηνπ πειάηε 16. Δμ αηηίαο ησλ ζεκαληηθψλ αιιαγψλ πνπ επήιζαλ ζηα πιαίζηα ηεο δηεζλνχο νηθνλνκίαο φπσο ε κείσζε ηεο θπζηθήο απφζηαζεο, ε ζρεηηθή έλλνηα ηνπ ρξφλνπ, ε παγθφζκηα νηθνλνκία, ε άξζε ησλ ειέγρσλ, ε παγθνζκηνπνίεζε, νη πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ θαη ε λέα ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ, ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ην Marketing αζθείηαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο θαη ηνπο αληίζηνηρνπο Managers άιιαμε ξηδηθά θαη ην γεγνλφο απηφ είρε θαηαιπηηθφ αληίθηππν ζηελ δηαλνκή αιιά θαη πξνζθνξά ππεξεζηψλ πξνο ηνπο πειάηεο. Με ηελ ίδξπζε εηαηξεηψλ θαη γξαθείσλ ηα νπνία αζρνινχληαη απνθιεηζηηθά κε ηελ δεκηνπξγία πιάλσλ Marketing πνπ εθαξκφδνληαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο, δεκηνπξγείηαη κηα λέα, δπλακηθή θαη πνιιά ππνζρφκελε αγνξά κέζα ζηελ επξχηεξε δψλε ησλ θαηαλαισηηθψλ αλαγθψλ ηνπ θάζε πειάηε, ησλ αγαζψλ ή ππεξεζηψλ πνπ ρξεηάδεηαη γηα λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ηνπ θαζψο θαη ηνπ ηξφπνπ κε ηνλ νπνίν ηθαλνπνηνχληαη νη αλάγθεο απηέο. χκθσλα κε ην Chartered Institute of Marketing, Marketing είλαη ε δηαρείξηζε δηαδηθαζηψλ γηα ηελ αλαγλψξηζε, πξφβιεςε θαη ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ησλ 16 Καδάδεο Ν., (2000), Απνηειεζκαηηθό Μάξθεηηλγθ γηα θεξδνθόξεο πσιήζεηο, εθδφζεηο ηακνχιεο, ζει. 68

28 28 πειαηψλ απνδνηηθφηεξα 17. χκθσλα κε απηφλ ηνλ νξηζκφ ε έλλνηα ηνπ Μarketing επηθεληξψλεηε ζην πειάηε, ελψ ηελ ίδηα ζηηγκή αθήλεη λα ελλνεζεί κηα αλάγθε γηα ζπλεξγαζία κε άιιεο ιεηηνπξγίεο ηεο επηρείξεζεο γηα θαιχηεξε απνδνηηθφηεηα. Απνηειεί γεγνλφο πσο ε ηερλνινγία πνπ ππάξρεη ζηηο κέξεο καο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ηελ ππνζηήξημε απηψλ ησλ ζηφρσλ σο αθνινχζσο : Αλαγλώξηζε ην θαηαλαισηηθφ πεξηβάιινλ ρξεζηκνπνηείηαη απφ ην Μarketing γηα ηελ αλαγλψξηζε ησλ αλαγθψλ θαη επηζπκηψλ ηνπ πειάηε Πξόβιεςε ε αγνξά παξέρεη έλα επηπιένλ θαλάιη κε ην νπνίν νη πειάηεο κπνξνχλ λα έρνπλ πξφζβαζε ζηηο πιεξνθνξίεο θαη λα πξαγκαηνπνηνχλ ηηο αγνξέο ηνπο Ηθαλνπνίεζε έλαο παξάγνληαο θιεηδί ζηεο επηηπρία ηνπ Μarketing είλαη ε επίηεπμε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε κέζσ ησλ θαλαιηψλ δηαλνκήο ησλ πξντφλησλ, απηφ πεξηιακβάλεη ηελ άκεζε πξφζβαζε απφ κέξνπο ησλ θαηαλαισηψλ ζηα ζεκεία απηά, ην αλ ιεηηνπξγνχλ επαξθψο θαη ην πψο παξνπζηάδνληαη ηα πξντφληα κέζσ απηψλ ησλ θαλαιηψλ 2.4 Ο Ρόινο θαη ε πνπδαηόηεηα ηνπ Μάξθεηηλγθ Μηα βαζηθή κνληέξλα πξαγκαηηθφηεηα ζηνλ ρψξν ηνπ δηεζλνχο Μάξθεηηλγθ απνηειεί ην γεγνλφο φηη νη επηρεηξήζεηο πξαγκαηηθά φιν θαη πεξηζζφηεξν εζηηάδνπλ ζηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ, αλαπηχζνπλ θαη δηαηεξνχλ ηελ νξγάλσζή ηνπο θαη δεδνκέλνπ φηη ην Μάξθεηηλγθ ζρέζεσλ έρεη εμειηρζεί ζε κεγάιν βαζκφ, πξνζπαζνχλ λα εθεπξίζθνπλ λέεο πξσηφηππεο ππεξεζίεο γηα λα πξνζθέξνπλ ζηνπο πειάηεο, γιηηψλνληαο απηνχο απφ ζεκαληηθφ θφπν θαη ρξφλν. Θα πξέπεη λα αλαθέξνπκε πσο νη δχν γεληθέο πξνζεγγίζεηο ηνπ Μάξθεηηλγθ, απηή ηεο ζπλαιιαγήο θαη απηή ηνπ Μάξθεηηλγθ- ζρέζεσλ θαιχπηνπλ πέληε επδηάθξηηνπο ηχπνπο, νη νπνίνη αλαθέξνληαη σο Μάξθεηηλγθ ζπλαιιαγήο, Μάξθεηηλγθ βάζεσλ δεδνκέλσλ, ειεθηξνληθφ Μάξθεηηλγθ, Μάξθεηηλγθ αιιειεπίδξαζεο θαη Μάξθεηηλγθ δηθηχσλ. Σν ζπνπδαηφηεξν βέβαηα είλαη 17 Μπισλάθεο Η., ηψκθνο Γ., 2008, Μάξθεηηλγθ Η Σόκνο Β πκπεξηθνξά Καηαλαισηή, Πάηξα: ΔΑΠ, ζει. 52

29 29 φηη δελ ηνπνζεηνχληαη επδηάθξηηα φξηα κεηαμχ ησλ πέληε απηψλ ηχπσλ Μάξθεηηλγθ θαη φηη νη ηχπνη απηνί δελ είλαη απαξαηηήησο αλεμάξηεηνη θαη ακνηβαία απνθιεηφκελνη 18. Απνηειεί γεγνλφο πσο δνχκε ζε κηα θνηλσλία φπνπ ε ιεηηνπξγία ησλ επηρεηξήζεσλ ζπλερψο αιιάδεη θαη φινη κέζσ ηεο δηαδηθαζίαο ηεο ζσζηήο εθαξκνγήο ηνπ φξνπ Μάξθεηηλγθ θαη ζηξαηεγηθνχ πξνγξακκαηηζκνχ, πξνζπαζνχλ λα ηζρπξνπνηήζνπλ ηελ ζέζε ηνπο ζηελ αγνξά θαη ζπγρξφλσο λα επηηχρνπλ ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ θέξδνπο πνπ κπνξνχλ λα έρνπλ γηα ηελ επηρείξεζή ηνπο, θάηη ην νπνίν ζα ηνπο εμαζθαιίζεη ηελ καθξνβηφηεηα ηεο επηρείξεζεο απηήο ζηελ αγνξά ηελ νπνία ιεηηνπξγεί. Γηα λα κπνξέζεη φκσο ε θάζε επηρείξεζε λα ηζρπξνπνηήζεη ηελ ζέζε ηεο ζηελ αγνξά ζηελ νπνία βξίζθεηαη θαη ιεηηνπξγεί, ζα πξέπεη λα αθνινπζήζεη κηα ζηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ θαη έλα ζπγθεθξηκέλν ζηξαηεγηθφ πιάλν ην νπνίν ζα είλαη απνιχησο πξνζαξκνζκέλν ζηηο αλάγθεο θαη ηηο ηδηφηεηεο ηεο θαη ζα κπνξεί λα εληνπίζεη ηηο αδπλακίεο ηεο έηζη ψζηε λα ηηο βειηηψζεη. πγρξφλσο ζα πξέπεη λα εληνπίζεη θαη ηηο δηάθνξεο δπλαηφηεηεο ηεο, ηηο νπνίεο αλ ηηο εθκεηαιιεπηεί ζσζηά κπνξεί λα πξνρσξήζεη δπλακηθά πξνο ηελ θεξδνθνξία. Δπίζεο ζα πξέπεη λα έρεη ηελ θαηάιιειε δνκή σο εηαηξεία κε ζθνπφ ηελ ζσζηή αλάιπζε ιεηηνπξγίαο ησλ ηκεκάησλ ηεο αιιά θαη ηελ ζσζηή αλάπηπμε φζνλ αθνξά ηελ θπθινθνξία λέσλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ηψκθνο, Γ. 1995, ΔΗΑΓΩΓΖ ΣΟ ΣΡΑΣΖΓΗΚΟ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ, ηακνχιεο: Πεηξαηάο, ζει Σδσξηδάθεο, Κ., Σδσξηδάθε, Α., 1996, ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ-ΜΑΝΑΣΕΜΔΝΣ, Ζ ΔΛΛΖΝΗΚΖ ΠΡΟΔΓΓΗΖ, Αζήλα: Rosili, ζει. 63

30 Αξρέο Μάξθεηηλγθ Οη αξρέο ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ εληφο κηαο αγνξάο, κπνξνχλ λα αλαθεξζνχλ σο αθνινχζσο 20 : Έξεπλα αγνξάο : Γηεμαγσγή κε απεπζείαο εξσηεκαηνιφγηα θαη έξεπλα δηαζέζεσλ θαηαλαισηψλ µέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ µε ηε βνήζεηα ησλ πειαηψλ, δηαινγηθφηεηαinteractivity θαη έγθαηξε ελεκέξσζε. Σκεκαηνπνίεζε αγνξάο : ηελ πεξίπησζε απηή ε επηζηήκε Μάξθεηηλγθ ρξεζηκνπνηεί δεδνκέλα ηξέρνπζαο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηψλ θαη ηα δηαθξίλεη βάζεη ζηαηηζηηθψλ κεζφδσλ ην δπλαµηθφ θαη ηελ αμία ηνπ θάζε αηφµνπ. Πνιηηηθή πξντφλησλ : Ζ αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ γίλεηαη βάζεη ησλ επηηαγψλ ηνπ θαηαλαισηή, ραξαθηεξίδεηαη σο ακθίδξνκε θαη αιιειεπηδξαζηηθή επηθνηλσλία γηα ηελ εηζαγσγή λέσλ πξντφλησλ θαη ηελ ηξνπνπνίεζε παιαηψλ. ηελ δηαδηθαζία απηή επηηπγράλεηαη ε δπλαηφηεηα επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ζε πεξηζζφηεξνπο θιάδνπο ηαπηφρξνλα. Τπάξρεη απμεκέλν ελδηαθέξνλ γηα πξντφληα έληαζεο πιεξνθνξηψλ, ελ δπλάκεη παξνπζίαζε ραξαθηεξηζηηθψλ πξντφλησλ ζηελ ειεθηξνληθή ζειίδα ηεο επηρείξεζεο θαη ππνζηήξημε πξντφλησλ µεηά ηελ πψιεζε. Πνιηηηθή ηηµψλ : πλαηή ε κείσζε ηηµψλ ιφγσ ζπκπίεζεο ηνπ θφζηνπο κεζαδφλησλ, αλάπηπμε δηαθάλεηαο ηηµψλ αλάµεζα ζηηο δηάθνξεο αγνξέο, δηακφξθσζε ησλ ηηµψλ αλάινγα µε ηηο επηινγέο ζε ζηνηρεία ηνπ πξντφληνο θαη ζχµθσλα µε ηηο ηδηαίηεξεο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε. ην ζεκείν απηφ νη αιιαγέο ηηµψλ θαη εηδηθψλ πξνζθνξψλ πξνβάιινληαη µέζσ ηνπ πεξηβάιινληνο Μάξθεηηλγθ µε νηθνλνµηθφ ηξφπν. Πνιηηηθή πξνβνιήο : ηνλ ηνκέα απηφ επηρεηξείηαη αµθίδξνµε επηθνηλσλία, θαζνδήγεζε θαη επηινγή πξντφλησλ απφ ηνλ πειάηε, ηερληθέο πξνζέιθπζεο θαη σθέιεηαο, αλάπηπμε ειθπζηηθψλ Πνιηηηθή δηαλνµήο : ην ζεκείν απηφ δίλεηαη ε δπλαηφηεηα γηα νξηζκέλα πξντφληα κέζσ ειεθηξνληθήο δηάζεζεο θαζψο θαη αλάπηπμε εηαηξηψλ δηαλνµήο θπζηθήο 20 Montana P. & Charnov B., 2005, Μάλαηδκελη, 3 ε Ακεξηθάληθε Έθδνζε, Αζήλα, Κιεηδάξηζκνο

31 31 µκεηαθνξάο παξάδνζεο πξντφλησλ πνπ ππνθαζηζηνχλ ηηο ιεηηνπξγίεο ησλ µκεζαδφλησλ ζε ζέµαηα παξάδνζεο πξντφλησλ. Ο έιεγρνο Μάξθεηηλγθ επηθεληξψλεηαη ζηε δηαηήξεζε πειαηψλ, απφθηεζε λέσλ πειαηψλ θαη ηελ βάζε δεδνκέλσλ γηα ηελ παξαθνινχζεζε ηεο αμίαο ηνπ θάζε πειάηε. 2.6 Μείγκα Μάξθεηηλγθ Σν κείγκα Μάξθεηηλγθ εληφο κηαο αγνξάο θαη ην νπνίν κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί θαηάιιεια απφ κηα επηρείξεζε, κπνξεί λα αλαθέξεηαη σο αθνινχζσο θαη λα ραξαθηεξίδεη ηνπο ζηφρνπο ηεο θάζε επηρείξεζεο 21. Λειηοσργίες: ΜΔΙΓΜΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Πολιηική προϊόνηων ε αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ βαζίδεηαη ζηελ ηερλνινγία θαη ζην ζχζηεκα παξαγσγήο ηεο επηρείξεζεο, ζηελ θαιχηεξε πεξίπησζε γίλεηαη δνθηκή ηνπ πξντφληνο θαη κεηά ε εηζαγσγή ηνπ ζηελ αγνξά. Πολιηική Σιμής Ζ Πνιηηηθή ηηκήο ζπλεπάγεηαη ζηελ ζηξαηεγηθή ηελ νπνία ζα αθνινπζήζεη ε θάζε επηρείξεζε εληφο ηεο αγνξάο ζηελ νπνία δξαζηεξηνπνηείηαη θαη ζπλδέεηαη κε ηελ ηηκή πψιεζεο ησλ αγαζψλ ή ππεξεζηψλ πνπ παξάγεη θαη πξνσζεί. Ζ πνιηηηθή ηηκήο είλαη ζπλπθαζκέλε κε ην κέγεζνο ηνπ αληαγσληζκνχ πνπ ππάξρεη εληφο κηαο αγνξάο θαη ν νπνίνο νπζηαζηηθά δηακνξθψλεη ην επίπεδν ησλ ηηκψ λ απηψλ. Πολιηική προβολής Ο ζρεδηαζκφο ηεο πξνβνιήο γίλεηαη βάζεη ηνπ κέζνπ φξνπ ή ηνπ ραξαθηεξηζηηθνχ ηχπνπ ηεο αγνξάο -ζηφρνπ. Σα θιαζζηθά κέζα ελεκέξσζεο νδεγνχλ ζε απξφζσπε επηθνηλσλία. Ο απνδέθηεο ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ αξλείηαη λα απνξξνθήζεη ηηο πιεξνθνξίεο ηνπ κελχκαηνο ιφγσ πιεζψξαο κελπκάησλ. Σερληθέο επαλάιεςεο θαη πεηζνχο. Μνλφδξνκνο επηθνηλσλίαο, εθηφο ησλ πεξηπηψζεσλ ηεο 21 Baker M., 2003, The Marketing Book, Oxford: Butterworth Heinemann.

32 32 Πολιηική Σόποσ πξνζσπηθήο πψιεζεο, φπνπ ν πσιεηήο αλαιακβά λεη ηελ επζχλε ησλ ζρέζεσλ κε ηνλ πειάηε. Γπζθνιίεο κέηξεζεο απνηειεζκαηηθφηεηαο δηαθήκηζεο. Δμαξηάηαη απφ ηελ επηινγή ησλ κεζαδφλησλ θαη ηνπο πσιεηέο ηεο επηρείξεζεο Ζ Πνιηηηθή ηφπνπ ζπλεπάγεηαη ζηελ ζηξαηεγηθή ηελ νπνία ζα αθνινπζήζεη κηα επηρείξεζε εληφο ηεο αγνξάο θαη ζηελ νπνία δξαζηεξηνπνηείηαη θαη ζπλδέεηαη κε ηνλ ηφπν ζηνλ νπνίν κπνξνχλ λα πσινχληαη θαη λα πξνζθέξνληαη ηα αγαζά απηά ή νη ππεξεζίεο απφ κέξνπο ηεο επηρείξεζεο. πλήζσο ζηηο πεξηπηψζεηο απηέο, ηφπνο δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ ζεσξνχληαη ηα θεληξηθά γξαθεία ηεο επηρείξεζεο ή αλ πξφθεηηαη κφλν γηα πξντφληα θάπνηα εμαξρήο επηιεγκέλα γξαθεία θαη ηφπνη πψιεζεο απηψλ ησλ πξντφλησλ. 2.7 Λεηηνπξγίεο ηνπ Μάξθεηηλγθ Ζ επηζηήκε ηνπ Μάξθεηηλγθ κέζσ ησλ αξρψλ πνπ ηελ ραξαθηεξίδνπλ, µπνξεί λα εθπιεξψζεη πέξαλ ηεο αχμεζεο ησλ πσιήζεσλ θαη ηεο µείσζεο ηνπ θφζηνπο ζε κηα επηρείξεζε, δηάθνξεο άιιεο ιεηηνπξγίεο φπσο : Έξεπλα αγνξάο. Καζνξηζµφο αλαγθψλ θαηαλαισηψλ θαη αλάιπζε αληαγσληζηψλ Αλάπηπμε πξντόλησλ. Μέηξεζε αληηδξάζεσλ θαηαλαισηψλ γηα ηα πξντφληα θαη ιεηηνπξγία επαλαπιεξνθφξεζεο Δηζαγσγή λένπ πξντόληνο θαη δνθηµή ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντόληνο Γηαθνξνπνίεζε. Αιιαγή πξντφληνο βάζεη αλαηξνθνδφηεζεο πιεξνθνξηψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο θαη customer feedback ρεδηαζµό πξνγξάκκαηνο marketing θαη δηαθήµηζεο Αλαβάζκηζε ηεο εηθόλαο \ image ηεο επηρείξεζεο θαη ηνπ πξντόληνο Πξνζέιθπζε ηεο πξνζνρήο, ηνπ ελδηαθέξνληνο θαη αλάπηπμε ηεο αγνξαζηηθήο πξόζεζεο ηνπ πειάηε µε ηελ παξνπζίαζε ησλ αλαγθαίσλ πιεξνθνξηώλ θαη ησλ ζπγθξηηηθώλ πιενλεθηεκάησλ γηα ηα πξντόληα. Οη παξαδνζηαθέο ηερληθέο ζηελ

33 33 πξνβνιή ηεο επαλάιεςεο θαη ηεο πεηζνχο αληηθαζίζηαληαη ζην Internet µε απηέο ηεο πξνζέιθπζεο θαη ηεο σθέιεηαο Τπνζηήξημε ηνπ πειάηε πξηλ ηελ πώιεζε. Δλεκέξσζε µέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ Τπνζηήξημε µεηά ηελ πώιεζε. Δπίιπζε πξνβιεκάησλ θαη ζπλερήο παξνρή ππεξεζηψλ ζέξβηο. 2.8 ρέδην Μάξθεηηλγθ Σν ζρέδην Μάξθεηηλγθ αλαθέξεηαη γεληθφηεξα ζηελ ζηξαηεγηθή εθείλε ηελ νπνία ζα πξέπεη έλαο νξγαληζκφο ή κηα επηρείξεζε λα πξνβεί γηα ηελ απνηειεζκαηηθή πξνψζεζε ησλ ππεξεζηψλ ή πξντφλησλ πνπ παξάγεη εληφο ηεο αγνξάο φπνπ θαη δξαζηεξηνπνηείηαη. Δπεηδή φκσο δελ ππάξρεη θάπνηα ζηξαηεγηθή ή ζρέδην Μάξθεηηλγθ πνπ ζεσξείηαη θαηάιιειν γηα φιεο ηηο εηαηξίεο, ε θάζε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα πξνβιέπεη αλάινγα φινπο εθείλνπο ηνπο παξάγνληεο ηεο αγνξάο θαη νη νπνίνη κπνξνχλ λα ραξαθηεξηζηνχλ σο δπλάκεηο, αδπλακίεο, απεηιέο θαη πξννπηηθέο πνπ εκθαλίδνληαη εληφο απηήο θαη κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ ηνπο ππεπζχλνπο ηεο επηρείξεζεο λα εθηηκήζνπλ ζσζηά ηηο θηλήζεηο ζηηο νπνίεο ζα πξέπεη λα πξνβνχλ. ηελ πεξίπησζε απηή θαη ζην θεθάιαην ην νπνίν ζα παξαηεζεί σο αθνινχζσο, ην ζρέδην Μάξθεηηλγθ αλαθέξεηαη ζηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ ηα νπνία ζα ρξεζηκνπνηήζνπλ ην ζρέδην απηφ κε απψηεξν ζθνπφ λα πξνσζήζνπλ ηηο ππεξεζίεο ηνπο. Σν θάζε ηνπξηζηηθφ θαηάιπκα ζα πξέπεη λα εθηηκήζεη αλαιφγσο ηνπο παξάγνληεο εθείλνπο πνπ ζα επεξεάζνπλ ηελ ιεηηνπξγία ηνπ αιιά θαη πσο ην θάζε έλα απφ απηά ζα κπνξέζεη λα «εθκεηαιιεπηεί» κε ζσζηφ ηξφπν ηηο φπνηεο αδπλακίεο θαη πξννπηηθέο εκθαλίδνληαη εληφο ηεο αγνξάο γηα λα αλαξξηρεζεί έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ. 2.9 πκπεξάζκαηα Κεθαιαίνπ ην παξαπάλσ θεθάιαην, δηεμήρζε κηα αλαθνξά θαη επεμήγεζε ησλ ελνηήησλ νη νπνίεο ζρεηίδνληαη κε ηνλ νξηζκφ ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ, ηηο εμειηθηηθέο ηάζεηο πνπ εληνπίδνληαη ζηελ επηζηήκε απηή ζηηο κέξεο καο θαη ην πφζν ζεκαληηθφ ξφιν παίδνπλ θαζεκεξηλά γηα ηηο επηρεηξήζεηο απηέο. Σέινο έγηλε κηα εηδηθή αλαθνξά θαη αλάιπζε ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ζρεηηθά κε ηηο ιεηηνπξγίεο ηνπ αιιά θαη ηνπο ζθνπνχο πνπ απηφ επηηπγράλεη ζε φπνηα απφ ηηο επηρεηξήζεηο ην εθαξκφζεη.

34 34 3. Κεθάιαην 3 ν : Μάξθεηηλγθ θαη θαηαιύκαηα ππαίζξνπ 3.1 Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ ην ζπγθεθξηκέλν θεθάιαην ζα δνχκε ην ξφιν θαη ηε ζεκαζία ηνπ Μάξθεηηλγθ ζην ηνπξηζκφ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ζα αλαιχζνπκε ηελ αλαγθαηφηεηα ηνπ ζρεδίνπ Μάξθεηηλγθ αιιά θαη ηηο ηξαηεγηθέο ηηο νπνίεο αθνινπζνχλ ηα θαηαιχκαηα Τπαίζξνπ. Δπίζεο ζα εμεηάζνπκε ην θαηλφκελν Ζιεθηξνληθφ Μάξθεηηλγθ, ην πσο βνεζάεη ζηελ πην εχθνιε, γξήγνξε θαη νηθνλνκηθφηεξε πξνβνιή ελφο πξντφληνο ε κηαο ππεξεζίαο. 3.2 Ο Ρόινο θαη ε εκαζία ηνπ Μάξθεηηλγθ γηα ηνλ Σνπξηζκό Καηά ηελ παξαδνζηαθή αληίιεςε ε επηρείξεζε ή ν παξαγσγφο αλαιακβάλεη ηελ θπζηθή παξαγσγή ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο θαη αλαιακβάλεη κέζσ ζπγθεθξηκέλσλ θαλαιηψλ ηελ δηαλνκή ηνπ ζε έλαλ ππνςήθην αξηζκφ πειαηψλ. ηελ απινχζηεξε κνξθή απηνχ ηνπ ζπζηήκαηνο Μάξθεηηλγθ, ν θάζε πειάηεο κπνξεί λα εηζέξρεηαη ζην θαηάζηεκα φπνπ βξίζθνληαη ηα πξντφληα, λα δηαιέγεη απηά πνπ ζέιεη λα ηα ηνπνζεηεί ζε έλα θαιάζη θαη ελ ζπλερεία πιεξψλεη ζην ηακείν θαη λα εμέξρεηαη ηνπ θαηαζηήκαηνο. Δπίζεο ν παξαγσγφο ή ν έκπνξνο θξνληίδεη ψζηε κε θάπνην ηξφπν λα γλσζηνπνηεί ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπ ζην θνηλφ κέζσ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ ελψ παξάιιεια λα θξνληίδεη λα ηηκνινγεί ην πξντφλ φζν ην δπλαηφλ απνηειεζκαηηθφηεξα έηζη ψζηε λα κεγηζηνπνηεί ηα θέξδε ηνπ δεδνκέλσλ ησλ δπλάκεσλ ηνπ αληαγσληζκνχ πνπ ππάξρνπλ ζηελ αγνξά. 22 ηε λέα επνρή ηνπ Μάξθεηηλγθ φκσο νη δηαδηθαζίεο απηέο έρνπλ αιιάμεη ξηδηθά σο πξνο ηελ κνξθή αιιά φρη σο πξνο ηνλ ζθνπφ ηνπο. Μέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ γηα παξάδεηγκα, ν θάζε θαηαλαισηήο κπνξεί λα επηζθεθηεί έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα, λα δεη ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηηο ιεπηνκέξεηεο φισλ ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ πνπ εθείλν πξνζθέξεη, λα εμεηάζεη πφζν θνζηίδνπλ θαη λα ηα ζπγθξίλεη κεηαμχ ηνπο ζηε βάζε δηαθφξσλ θξηηεξίσλ, λα επηιέμεη απηά πνπ ζέιεη θαη λα ηα ηνπνζεηήζεη ζην εηθνληθφ «θαιάζη» ηνπ, λα πιεξψζεη κέζσ ηεο πηζησηηθήο ηνπ θάξηαο κε αζθάιεηα θαη λα απνιακβάλεη θαη ππνζηήξημε (customer service) κέζσ γηα παξάδεηγκα. 22 Καδάδεο Ν., 2000, Απνηειεζκαηηθό Μάξθεηηλγθ γηα θεξδνθόξεο πσιήζεηο, εθδφζεηο ηακνχιεο

35 35 Δπίζεο ε πξνβνιή ησλ επηρεηξήζεσλ κέζσ ησλ κεζφδσλ ηνπ Μάξθεηηλγθ, κπνξεί λα δηεμάγεηαη πιένλ κε κηα πιεζψξα εξγαιείσλ φπσο ηα banners ζε ηζηνζειίδεο, blogspots, direct θιπ. Δπνκέλσο ζα κπνξνχζε θάπνηνο λα πεη φηη ε λέα ηερλνινγία πιεξνθνξηθήο θαη ππνινγηζηψλ έρεη κεηαθέξεη φιεο ηηο βαζηθέο δηεξγαζίεο ηνπ Μάξθεηηλγθ απφ ην θπζηθφ ζην εηθνληθφ επίπεδν θαη έρεη πξνζθέξεη ζηηο επηρεηξήζεηο έλα επηπιένλ «εξγαιείν» ζηελ πξνψζεζε ησλ ππεξεζηψλ φισλ ησλ εηδψλ ησλ επηρεηξήζεσλ 23. πκπεξαζκαηηθά ινηπφλ θαη κεηά απφ φια ηα παξαπάλσ πνπ αλαθέξζεθαλ, ε επηζηήκε ηνπ Μάξθεηηλγθ θαηέρεη έλαλ εμέρνληα ξφιν αιιά θαη ζεκαζία γηα ην θιάδνπ ηνπ ηνπξηζκνχ. Σν Μάξθεηηλγθ ινηπφλ κπνξεί λα ζεσξεζεί γηα ηηο ηνπξηζηηθέο εηαηξίεο θαη επηρεηξήζεηο, σο έλα αλαπφζπαζην θνκκάηη ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπο γηα ηνπο αθφινπζνπο ζθνπνχο : Μπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ηελ πιήξε θάιπςε ησλ ιεηηνπξγηώλ ηεο θάζε ηνπξηζηηθήο επηρείξεζεο θαη ησλ δηαδηθαζηώλ δηαλνκήο ησλ ππεξεζηώλ ηεο θαη «πξντόλησλ» ηεο Δίλαη έλα παλίζρπξν κέζν επηθνηλσλίαο πνπ κπνξεί λα ελώζεη αθόκα θαη εληειώο δηαθνξεηηθά θνκκάηηα ηεο επηρείξεζεο, όζνλ αθνξά ηελ ιεηηνπξγία ηνπο Γηεπθνιύλεη ηελ δηαρείξηζε πιεξνθνξηώλ, ε νπνία πιένλ ζεσξείηε σο έλα από ηα πην ζεκαληηθά «εξγαιεία» γηα ηελ δηακόξθσζε ζηξαηεγηθώλ θαη πινπνηήζεσλ Υσξίο επαξθήο πιεξνθνξίεο, νη ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο ζα βξίζθνληαη ζε κεηνλεθηηθή ζέζε όζνλ αθνξά ηνπο αληαγσληζηέο ηεο θαη ην εμσηεξηθό πεξηβάιινλ ηεο. Οπόηε ε έγθπξε θαη ζσζηά ρξνληζκέλε πιεξνθόξεζε γηα ηελ ζπγθεθξηκέλε βηνκεραλία, ηελ αγνξά, ηελ λέα ηερλνινγία, ηνπο αληαγσληζηέο θαη ηνπο πειάηεο είλαη έλαο ζεκαληηθόο παξάγνληαο ζηελ ηθαλόηεηα κηαο επηρείξεζεο πνπ θαηαζηξώλεη ζηξαηεγηθέο θαη αληαγσλίδεηαη ζε κηα ηέηνηα αγνξά κέζσ ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ. 23 Baker M., 2003, The Marketing Book, Oxford: Butterworth Heinemann.

36 Ο ξόινο ηνπ Ζιεθηξνληθνύ Μάξθεηηλγθ ζην Σνπξηζκό πσο ζε θάζε άιιν θιάδν παξαγσγήο θαη δηάζεζεο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ έηζη θαη ζην θιάδν ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο, ε επηζηήκε ηνπ Μάξθεηηλγθ βξίζθεη ζπγθεθξηκέλε εθαξκνγή θαη πξνζθέξεη ζηηο επηρεηξήζεηο απηέο ζεκαληηθά «εξγαιεία» κε ζθνπφ ηελ ζσζηή δξαζηεξηνπνίεζε ηνπο ζηελ αγνξά απηή αιιά θαη ηελ πξφβιεςε ησλ ζηνηρείσλ πνπ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ λα πξνσζήζνπλ θαιχηεξα ηελ ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο ή λα ηεο δεκηνπξγήζνπλ πξνβιήκαηα. Σν ηνπξηζηηθφ Μάξθεηηλγθ ζπλδέεηαη ζε κεγάιν βαζκφ κε ηελ δξαζηεξηνπνίεζε ησλ επηρεηξήζεσλ απηψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ θαη γηα ην ιφγν απηφ είλαη αξθεηέο νη μελνδνρεηαθέο κνλάδεο αιιά θαη ηα ηνπξηζηηθά γξαθεία πνπ έρνπλ επελδχζεη κεγάινο κέξνο ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπο ζε πιεξνθνξίεο θαη ππεξεζίεο ηνπο πειάηεο κέζσ ησλ ηζηνζειίδσλ ηνπο. Σν ιεγφκελν e- marketing απνηειεί νπζηαζηηθά ηελ κεηεμέιημε ηεο πξνζθνξάο ησλ ππεξεζηψλ απφ απηνχ ηνπ είδνπο ηηο επηρεηξήζεηο. Ζ ζεκαζία ησλ λέσλ ειεθηξνληθψλ κέζσλ θαη ηερλνινγηψλ γηα ην ζχγρξνλν Μάξθεηηλγθ είλαη θαζνξηζηηθή, αθνχ ην e-marketing πξνζθέξεη πνιιά πιενλεθηήκαηα. Μεηαμχ ησλ πιενλεθηεκάησλ ηνπ, ζπγθαηαιέγνληαη ζε γεληθέο γξακκέο ηα αθφινπζα 24 : Οη πξαθηηθέο ηνπ e-marketing πξνζθέξνπλ κεγαιύηεξε επειημία ζηηο ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο ζε ζρέζε κε ηηο παξαδνζηαθέο Πξνζθέξνπλ ζεκαληηθά κεησκέλν θόζηνο ζπλαιιαγώλ Απαηηνύλ ζπγθξηηηθά ειάρηζηε δαπάλε ζε πάγηα ζηνηρεία ζε ζρέζε κε ηελ παξαδνζηαθή κέζνδν δηαλνκήο ησλ ππεξεζηώλ ηνπο Δπηηξέπνπλ ηελ εμππεξέηεζε κηαο ηεξάζηηαο πειαηεηαθήο βάζεο 24 ώξεο ην 24σξν ζε αληίζεζε κε ηελ κέζνδν θπζηθήο δηαλνκήο πνπ έρεη ηόζν αξηζκεηηθνύο όζν θαη ρξνληθνύο πεξηνξηζκνύο θαη σο παξάδεηγκα κπνξεί λα αλαθεξζεί ην σξάξην ιεηηνπξγίαο Δπηηξέπνπλ ηελ καδηθή πξνζέγγηζε πθηζηακέλσλ θαη δπλεηηθώλ πειαηώλ άκεζα θαη κε ειάρηζην θόζηνο κε ηε βνήζεηα θαηάιιεισλ βάζεσλ δεδνκέλσλ θαη ηνπ ειεθηξνληθνύ ηαρπδξνκείνπ 24 Baker M., 2003, The Marketing Book, Oxford: Butterworth Heinemann.

37 37 Δληνχηνηο ππάξρνπλ θαη αξθεηά κεηνλεθηήκαηα ή πεξηνξηζκνί ζρεηηθά κε ηηο κεζφδνπο ηνπ e-marketing πνπ εθαξκφδνληαη απφ ηηο ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο θαη ηα νπνία ζα πξέπεη λα ιεθζνχλ ζνβαξά ππφςε. Απηά αλαθέξνληαη σο αθνινχζσο : Γελ είλαη όινη εμνηθεησκέλνη κε ηηο λέεο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηθήο θαη ππνινγηζηώλ νύηε ζηνλ ίδην βαζκό Ζ λνκνζεζία πνπ ζρεηίδεηαη κε ηηο ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο δελ είλαη αθόκα νινθιεξσκέλε θαη ζπκπαγήο ελώ πξνβιήκαηα δεκηνπξγνύληαη θαη από ηελ λνκνζεηηθή δηθαηνδνζία γηα επίιπζε ηπρόλ δηαθνξώλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ην ειεθηξνληθό εκπόξην Ζ αζθάιεηα ησλ ειεθηξνληθώλ ζπλαιιαγώλ δελ είλαη πάληα δεδνκέλε θαη ζπρλά κπνξεί λα ιεηηνπξγεί απνζαξξπληηθά γηα δπλεηηθνύο θαηαλαισηέο κέζσ ηνπ δηαδηθηύνπ Ζ άδεηα δηαρείξηζεο ησλ πξνζσπηθώλ δεδνκέλσλ ησλ πειαηώλ είλαη έλα αθόκα κείδνλ ζέκα κε ζνβαξέο λνκνζεηηθέο πξνεθηάζεηο. Αθόκα θαη ζήκεξα νη λνκνζεζίεο πνιιώλ θξαηώλ ζηνλ ηνκέα απηό πζηεξνύλ ζεκαληηθά. Γεδνκέλσλ φισλ ησλ παξαπάλσ ζα κπνξνχζε θαλείο λα πξνβιέςεη φηη νη ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο θαη νη νξγαληζκνί ζα ζπλερίζνπλ λα επελδχνπλ κε απμαλφκελν ξπζκφ ζηα επφκελα ρξφληα ζηηο λέεο ηερλνινγίεο θαη πξαθηηθέο ηνπ e-marketing κε ζθνπφ ηελ βειηίσζε ηεο απνδνηηθφηεηαο ηνπο, ηελ δηείζδπζε ζε λέεο αγνξέο θαη ηελ αλάπηπμε ηεο θεξδνθνξίαο ηνπο. Μηα ηέηνηνπ είδνπο επέλδπζε πξνυπνζέηεη αθελφο ηελ νινέλα θαη πςειφηεξε αλάκεημε ηνπ θνηλνχ κε ηηο ηερλνινγίεο απηέο θαη αθεηέξνπ ηελ πξνζέιθπζε απφ πιεπξάο ηνπξηζηηθψλ νξγαληζκψλ ησλ θαηάιιεισλ ππνςεθίσλ πνπ ζα δηαζέηνπλ ηφζν εηδηθή θαηάξηηζε φζνλ αθνξά ηνλ ηνκέα ηνπο φζν θαη γλψζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη ππνινγηζηψλ ζε έλα αξθεηά πξνρσξεκέλν επίπεδν. Σέινο, πξηλ νινθιεξσζεί ε ζπγθεθξηκέλε ελφηεηα, ζα ήηαλ ρξήζηκν λα επηρεηξεζεί κηα ζχγθξηζε κεηαμχ ηεο παξαδνζηαθήο πξνζέγγηζεο ηεο ζηξαηεγηθήο Μάξθεηηλγθ θαη απηήο ηνπ ειεθηξνληθνχ Μάξθεηηλγθ (emarketing) ζηνλ πίλαθαο Νν. 2 πνπ παξαηίζεηαη αθνινχζσο γηα ηηο ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο:

38 38 Λειηοσργίες: Έρεσνα Αγοράς Σμημαηοποίηζη Αγοράς Πολιηική Προϊόνηων ΠΑΡΑΓΟΙΑΚΟ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ ρξεζηκνπνηεί πξσηνγελείο έξεπλεο γηα ηε ζπιινγή ζηνηρείσλ ησλ θαηαλαισηψλ θαη αληαγσληζηψλ ηεο αγνξάο θαη δεπηεξνγελή ζηνηρεία απφ εηαηξίεο εξεπλψλ δηαθξίλεη ζε επηκέξνπο ηκήκαηα βάζεη δεκνγξαθηθψλ θαη ςπρνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ ππαξρφλησλ ή πηζαλψλ πειαηψλ, κεηαρεηξίδεηαη ε ίδηα θαηαλαισηέο κε παξφκνην πξνθίι ε αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ βαζίδεηαη ζηελ ηερλνινγία θαη ην ζχζηεκα παξαγσγήο ηεο επηρείξεζεο, ζηελ θαιχηεξε πεξίπησζε γίλεηαη δνθηκή ηεο ππεξεζίαο θαη κεηά εηζαγσγή ηνπ ζηελ αγνξά ζπγθέληξσζε επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ζην ηνπξηζηηθφ θιάδν ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ απεπζείαο εξσηεκαηνιφγηα θαη έξεπλα δηαζέζεσλ θαηαλαισηψλ κέζσ δηαδηθηχνπ κε ηε βνήζεηα ησλ πειαηψλ, δηαινγηθφηεηαinteractivity, έγθαηξε ελεκέξσζε ρξεζηκνπνηεί δεδνκέλα ηξέρνπζαο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηψλ θαη δηαθξίλεη βάζεη ζηαηηζηηθψλ κεζφδσλ ην δπλακηζκφ θαη ηελ αμία ηνπ θάζε αηφκνπ ε αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ γίλεηαη βάζεη ησλ επηηαγψλ ηνπ θαηαλαισηή, ακθίδξνκε, αιιειεπηδξαζηηθή επηθνηλσλία γηα ηελ εηζαγσγή λέσλ ππεξεζηψλ θαη ηελ ηξνπνπνίεζε παιαηψλ αλάπηπμε ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ έληαζεο πιεξνθνξηψλ θαη δπλαηφηεηα επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ζε πεξηζζφηεξνπο θιάδνπο ηαπηφρξνλα παξνπζίαζε ραξαθηεξηζηηθψλ ππεξεζηψλ ζηελ ειεθηξνληθή ζειίδα ηεο επηρείξεζεο ππνζηήξημε πξντφλησλ κεηά ηελ πψιεζε online (service hot-line) Πολιηική προβολής ζρεδηαζκφο ηεο πξνβνιήο γίλεηαη βάζεη ηνπ κέζνπ φξνπ ή ηνπ ραξαθηεξηζηηθνχ ηχπνπ ηεο αγνξάοζηφρνπ ζηνλ ηνπξηζκφ ηα θιαζζηθά κέζα ελεκέξσζεο νδεγνχλ ζε απξφζσπε επηθνηλσλία ν απνδέθηεο ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ αξλείηαη λα απνξξνθήζεη ηηο πιεξνθνξίεο ηνπ κελχκαηνο ιφγσ πιεζψξαο κελπκάησλ ηερληθέο επαλάιεςεο θαη πεηζνχο κνλφδξνκνο επηθνηλσλίαο, εθηφο ησλ πεξηπηψζεσλ ηεο πξνζσπηθήο πψιεζεο, φπνπ ν πσιεηήο αλαιακβάλεη ηελ επζχλε ησλ ε δπλαηφηεηα γηα νξηζκέλα πξντφληα ειεθηξνληθήο δηάζεζεο πξντφλησλ αλάπηπμε εηαηξηψλ δηαλνκήοθπζηθήο κεηαθνξάο- παξάδνζεο πξντφλησλ πνπ ππνθαζηζηνχλ ηηο ιεηηνπξγίεο ησλ κεζαδφλησλ ζε ζέκαηα παξάδνζεο πξντφλησλ

39 39 Έλεγτος Μάρκεηινγκ ζρέζεσλ κε ησλ πειάηε δπζθνιίεο κέηξεζεο απνηειεζκαηηθφηεηαο δηαθήκηζεο εμαξηάηαη απφ ηελ επηινγή ησλ κεζαδφλησλ θαη ηνπο πσιεηέο ηεο επηρείξεζεο επηθεληξψλεηαη ζηελ παξαθνινχζεζε κεξηδίνπ αγνξάο, πσιήζεσλ θαη θέξδνπο επηθεληξψλεηαη ζηε δηαηήξεζε πειαηψλ, απφθηεζε λέσλ πειαηψλ, βάζε δεδνκέλσλ γηα ηελ παξαθνινχζεζε ηεο αμίαο ηνπ θάζε πειάηε. δπλακηθφο έιεγρνο Πίλαθαο Νν2: χγθξηζε Παξαδνζηαθνχ θαη Ζιεθηξνληθνχ Μάξθεηηλγθ 3.4 Πεξηγξαθή θαη Δίδε Καηαιπκάησλ Τπαίζξνπ Ο ηνπξηζκφο απνηειεί έλα δηαδεδνκέλν ηξφπν ςπραγσγίαο ηνλ νπνίν δηαιέγνπλ νη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη γηα λα μεθχγνπλ απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα ηνπο. Οη άλζξσπνη πνπ αζρνινχληαη κε ηνλ ηνπξηζκφ δελ έρνπλ θαηαθέξεη κέρξη θαη ηηο κέξεο καο λα δψζνπλ έλα αθξηβή θαη πιήξε νξηζκφ γηα ην ηη αθξηβψο είλαη ν ηνπξηζκφο θαη πσο απηφο πεξηγξάθεηαη. Παξφια απηά έρνπλ θαηαθέξεη λα ηνλ δηαρσξίζνπλ ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο θαη ελαιιαθηηθέο κνξθέο. Μηα απφ ηηο ελαιιαθηηθέο κνξθέο ηνπ ηνπξηζκνχ απνηειεί ν ηνπξηζκφο ζηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ. Απψηεξνο ζθνπφο ηνπ είλαη λα θέξεη ηνλ ηνπξίζηα ζε επαθή κε ηε θπζηθφ πεξηβάιινλ ηεο πεξηνρήο θαη λα ηνλ εληάμεη ζηνλ θαζεκεξηλφ παξαδνζηαθφ ηξφπν δσήο ηνπ. Τπάξρνπλ αλά ηελ Διιάδα δηάθνξα αγξνηνπξηζηηθά θαηαιχκαηα ηα νπνία πξαγκαηηθά αλαδεηθλχνπλ ηελ εηθφλαο ηεο πεξηνρήο ζηελ νπνία βξίζθνληαη θαη ρσξίο λα παξακεινχλ ηελ πνιπηέιεηα ηεο ζχγρξνλεο δσήο θαη ηηο αλέζεηο ησλ δηαθνπψλ. Σα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ αλαδεηθλχνπλ επίζεο ηελ ιανγξαθηθή θαη αξρηηεθηνληθή δσή ηνπ ηφπνπ πνπ βξίζθνληαη θαη νπζηαζηηθά πξφθεηηαη γηα αλαζηεισκέλα θηίζκαηα ηνπ πεξαζκέλνπ αηψλα θαη ηα νπνία δηαηεξνχληαη ζε άςνγε θαηάζηαζε ζηηο κέξεο καο. ηνπο ρψξνπο ησλ θαηαιπκάησλ απηψλ, θάπνηνο κπνξεί λα βξεη νηλνπαληνπσιεία, κεδεδνπσιεία, κηθξά θαθέ, πνιπρψξνπο ηέρλεο θαη θπζηθά βηνηερλίεο παξαδνζηαθψλ πξντφλησλ. Ο θάζε ηνπξίζηαο έρεη ηελ επθαηξία ζηα θαηαιχκαηα απηά λα

40 40 παξαθνινπζήζεη δηάθνξα πξνγξάκκαηα θαη λα εκπιαθεί θαη ν ίδηνο ζε δξαζηεξηφηεηεο νη νπνίεο ζα ηνλ θάλνπλ λα ραξεί ην θπζηθφ πεξηβάιινλ, ηελ ηζηνξία ηνπ ηφπνπ αιιά θαη ηνλ γεληθφηεξν πνιηηηζκφ ηνπ κέξνπο. Σα άηνκα ηα νπνία δηαρεηξίδνληαη ηα θαηαιχκαηα απηά, μέξνπλ θαη πξνζθέξνπλ άςνγε θηινμελία ζηνπο ηνπξίζηεο θαη εθείλνη θεχγνπλ κε ηηο θαιχηεξεο εληππψζεηο. Οη δξαζηεξηφηεηεο αιιά θαη ηα ελδηαθέξνληα ηα νπνία αλαθέξνληα αιιά θαη ραξαθηεξίδνπλ ηε δηακνλή ησλ ηνπξηζηψλ ζηα ζπγθεθξηκέλα θαηαιχκαηα, εληνπίδνληαη σο αθνινχζσο : Παξαθνινύζεζε-ζπκκεηνρή ζε αγξνηηθέο αζρνιίεο Μαζήκαηα θεξακηθήο Μαζήκαηα Διιεληθώλ ρνξώλ Πεξηβαιινληηθή εθπαίδεπζε Παξαθνινύζεζε / ζπκκεηνρή ζε ιατθά παλεγύξηα Oηθνινγηθέο πεξηεγήζεηο Δπηζθέςεηο ζε ηζηνξηθά αμηνζέαηα Μαζήκαηα ύθαλζεο Μαζήκαηα Διιεληθήο θνπδίλαο Μαζήκαηα Διιεληθήο κπζνινγίαο

41 Ζ αλαγθαηόηεηα ηνπ ρεδίνπ Μάξθεηηλγθ γηα ηα θαηαιύκαηα Έλα απφ ηα θχξηα ραξαθηεξηζηηθά ζηε ιεηηνπξγία ηεο ηνπξηζηηθήο αγνξάο, είλαη ε κεγάιε πιεξνθφξεζε πνπ δέρνληαη θαζεκεξηλά νη θαηαλαισηέο ηνπξίζηεο ζρεηηθά κε ηηο δηάθνξεο πξνηάζεηο θαη επηινγέο νη νπνίεο βξίζθνληαη ζηε δηάζεζε ηνπο γηα «παθέηα» δηαθνπψλ. Ζ αλαπνθαζηζηηθφηεηα φκσο ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ην ζεκαληηθφηεξν πξφβιεκα πνπ έρνπλ λα αληηκεησπίζνπλ νη ππεχζπλνη απηψλ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη θπξίσο ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ. Ο θαηαλαισηήο ηεο ζπγθεθξηκέλεο ππεξεζίαο πξνζπαζεί λα ζπλδπάζεη ηελ θάιπςε ησλ απαηηήζεσλ ηνπ κε ην δπλαηφ ιηγφηεξν ρξφλν πνπ ρξεηάδεηαη λα μνδέςεη γηα απηέο ηηο πξνεηνηκαζίεο θαη αγνξέο ππεξεζηψλ δηαθνπψλ. Πνιινί θαηαλαισηέο ζεσξνχλ ηνλ ρξφλν σο κηα πξαγκαηηθή αμία πνπ ρξεηάδεηαη ζσζηή δηαρείξηζε απφ κέξνπο ηνπο αιιά θαη απφ ην κέξνο ησλ δηαθφξσλ εηδψλ επηρεηξήζεσλ 25. Ο πειάηεο - θαηαλαισηήο ηεο επνρήο καο πνπ εηζέξρεηαη ζε κηα ηνπξηζηηθή επηρείξεζε είλαη επηιεθηηθφο απέλαληη ζηελ πιεξνθφξεζε πνπ ζα δερζεί θαη απφ παζεηηθφ δέθηε έρεη εμειηρζεί ζε ελεξγεηηθφ, ζέηνληαο ζπγρξφλσο ηνπο φξνπο ζρεηηθά κε ηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ θαη ησλ επηζπκηψλ ηνπ ζηνλ ηνκέα απηφ. Ζ ηδηαηηεξφηεηα ηεο ζπγθεθξηκέλεο βηνκεραλίαο είλαη φηη γλσξίδεη πσο νη θαηαλαισηέο ηεο επνρήο καο δελ ζεσξνχληαη πιένλ απινί αγνξαζηέο αιιά δηαηεξνχλ έλα πξνθίι ην νπνίν αλαθέξεη ιεπηνκεξψο θαη δίλεη έκθαζε ζηα ελδηαθέξνληα ηνπο, ηηο αλάγθεο ηνπο αιιά θαη ηηο ζπκπεξηθνξέο ηνπο σο πξνο ηα ρξήκαηα πνπ επηζπκνχλ λα μνδέςνπλ γηα ηηο δηαθνπέο ηνπο, ην ρξφλν αιιά θαη ην κέξνο πνπ ζέινπλ λα επηζθεθηνχλ. Ο ζεκεξηλφο πειάηεο είλαη εμαηξεηηθά ελεκεξσκέλνο ζρεηηθά κε ηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία θαη γλσξίδεη πνιχ θαιά ηηο ηδηφηεηεο ππεξεζίαο ζρεηηθά κε ηελ ηέιεζε ησλ δηαθνπψλ ηνπ. Γηα λα κπνξέζεη κηα ηνπξηζηηθή ππεξεζία λα επηιερζεί απφ έλαλ θαηαλαισηή, ζα πξέπεη λα δηαζέηεη πνηφηεηα, εηθφλα θαη δηαθνξεηηθφηεηα. Σν πεξηβάιινλ Marketing πνπ εθαξκφδεη ινηπφλ κηα ηνπξηζηηθή επηρείξεζε ε νπνία πξνηείλεη γηα δηαθνπέο ζηνπο πειάηεο ηεο θάπνηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ ή αθφκα ην ίδην 25 Σδσξηδάθεο Κ. & Σδσξηδάθε Α., 2000 Οξγάλσζε & Γηνίθεζε: Μάλαηδκελη Νέεο Ηδέεο & Σερληθέο ζηνλ 21 ν Αηώλα, 2 ε Έθδνζε, Αζήλα, Rosili

42 42 ην θαηάιπκα, δελ δηακνξθψλεηαη κε κφλν ζθνπφ λα γίλεη γλσζηή ε ζπγθεθξηκέλε ππεξεζία αιιά έρεη σο άκεζν ζηφρν λα θεξδίζεη ηελ εκπηζηνζχλε ηνπ πειάηε θαη λα κπνξέζεη λα αληαπνθξηζεί ζηελ ζηάζε δσήο ηνπ θαη ζηηο αμίεο ηνπ πξνζπαζψληαο ζπγρξφλσο λα ηνπ πξνζθέξεη κηα θαιχηεξε πνηφηεηα θαη εμππεξέηεζε ζην κηθξφ απηφ δηάζηεκα πνπ ζα επηζθεθηεί έλα δηαθνξεηηθφ ηφπν. Γελ ζα πξέπεη λα παξαιείπεηαη ην γεγνλφο, πσο κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο δπζθνιίεο γηα ηελ θαζηέξσζε ελφο πξντφληνο ή ππεξεζίαο ζηηο κέξεο καο, είλαη ν ζθιεξφο αληαγσληζκφο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ. Οη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο δηεθδηθνχλ ηελ πξνζνρή ηνπ πειάηε, δηακνξθψλνληαο κηα ζπγθεθξηκέλε ζηάζε δσήο αιιά θαη γεληθφηεξεο ζπκπεξηθνξάο κέζσ ηνπ εθάζηνηε ζρεδίνπ Μάξθεηηλγθ πνπ εθαξκφδνπλ αλαιφγσο ησλ πεξηζηάζεσλ. Κάζε επηρείξεζε ε νπνία εθαξκφδεη κηα ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή ή ζρέδην Μάξθεηηλγθ ζηελ ιεηηνπξγία ηεο, πξαγκαηνπνηεί θάηη ηέηνην γηα ην ιφγν φηη νη ππεχζπλνη ηεο επηζπκνχλ λα είλαη ζε ζέζε λα πξνβιέπνπλ αιιά θαη λα παξαθνινπζνχλ ηαπηφρξνλα ηηο ηάζεηο ηεο αγνξάο, πνηεο νη δπλάκεηο αιιά θαη νη αδπλακίεο ηεο επηρείξεζεο εληφο ηνπ πεξηβάιινληνο πνπ ιεηηνπξγεί, πνηνη νη παξάγνληεο πνπ κπνξνχλ λα απεηιήζνπλ ηελ ιεηηνπξγία ηεο θαη ηέινο πνηεο νη επθαηξίεο πνπ παξνπζηάδνληαη ζε απηνχο εληφο ηεο αγνξάο. Δθηφο φκσο φισλ απηψλ πνπ αλαθέξζεθαλ, νη ππεχζπλνη ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ δηεμάγνπλ θαη κηα αλάιπζε σο πξνο ηελ ηνπνζέηεζε ηεο επηρείξεζεο ηνπο ζηελ ζπγθεθξηκέλε αγνξά θαη ζρεηηθά κε ηηο ππεξεζίεο δηακνλήο πνπ πξνζθέξεη. Μέζσ ηεο ρξεζηκνπνίεζεο ελφο ζρεδίνπ Μάξθεηηλγθ, νη ππεχζπλνη ησλ θαηαιπκάησλ κπνξνχλ θαη δηαπξαγκαηεχνληαη ηνπο παξάγνληεο ηνπ θιάδνπ θαη νη νπνίνη επεξεάδνπλ ηνλ αληαγσληζκφ εληφο απηνχ, δειαδή ζην κηθξνπεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο θαη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ηα ππφινηπα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ αληαγσλίδνληαη. Μέζσ ελφο ζρεδίνπ Μάξθεηηλγθ, έλα θαηάιπκα κπνξεί θαη αληηιακβάλεηαη ηελ δπλακηθή ηνπ θιάδνπ θαη ηεο αγνξάο, πξνθεηκέλνπ λα αληαγσλίδεηαη απνηειεζκαηηθά. Μέζσ ηεο αλάιπζεο ησλ πέληε δπλάκεσλ ηνπ Porter πνπ παξέρεηαη απφ ην ζρέδην Μάξθεηηλγθ, ην θάζε θαηάιπκα ζπγθεληξψλεη έλα ζχλνιν απφ βνεζεηηθά ζηνηρεία γηα ην ζρεδηαζκφ ηεο ζηξαηεγηθήο πνπ επηζπκεί λα εθαξκφζεη. Οη δπλάκεηο απηέο είλαη νη αθφινπζεο :

43 43 ε απεηιή εηζόδνπ λέσλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ ζηνλ θιάδν ε απεηιή ησλ ππνθαηάζηαησλ ππεξεζηώλ από άιιεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο ε δηαπξαγκαηεπηηθή δύλακε ησλ πειαηώλ ε δηαπξαγκαηεπηηθή δύλακε ησλ πξνκεζεπηώλ ν αληαγσληζκόο κεηαμύ ησλ θαηαιπκάησλ ηνπ ηδίνπ θιάδνπ ζρεηηθά κε ηηο δηάθνξεο ηνπξηζηηθέο ππεξεζίεο ΑΠΔΗΛΖ ΔΗΟΓΟΤ ΝΔΧΝ ΑΝΣΑΓΧΝΗΣΧΝ ΓΗΑΠΡΑΓΜΑΣΔΤΣΗΚΖ ΗΥΤ ΣΧΝ ΠΡΟΜΖΘΔΤΣΧΝ ΑΝΣΑΓΧΝΗΜΟ ΜΔΣΑΞΤ ΔΣΑΗΡΗΧΝ ΣΟΤ ΗΓΗΟΤ ΚΛΑΓΟΤ ΓΗΑΠΡΑΓΜΑΣΔΤΣΗΚΖ ΓΤΝΑΜΖ ΣΧΝ ΑΓΟΡΑΣΧΝ ΑΠΔΗΛΖ ΑΠΟ ΤΠΟΚΑΣΑΣΑΣΑ ρήκα Νν. 1 Μνληέιν Πέληε (5) Γπλάκεσλ ηνπ Porter Ζ απεηιή εηζόδνπ λέσλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ ζηνλ θιάδν Μεηά ηελ παγθφζκηα ηάζε γηα ζπγρσλεχζεηο θαη ζπλεξγαζίεο ζην ρψξν ησλ ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ, δελ ππάξρνπλ θαη κεγάιεο επθαηξίεο εηζφδνπ λέσλ αληαγσληζηψλ. Ζ είζνδνο λένπ αληαγσληζηή ζηελ Διιεληθή αγνξά ζρεηηθά κε ηελ πξνψζεζε αληίζηνηρσλ ππεξεζηψλ απαηηεί πςειφ θφζηνο εηζφδνπ, πςειέο επελδχζεηο θαη ζίγνπξα θάπνηνο επηρεηξεκαηία ν νπνίνο ζα ζηεξίμεη ηελ πξνζπάζεηα, αθνχ ν αληαγσληζκφο είλαη ζθιεξφο θαη ε επηβίσζε αβέβαηε ιφγσ ηεο απμεκέλεο ηηκήο δηάζεζεο θαη ηεο αζηάζεηαο ησλ ππεξεζηψλ απηψλ ζηελ ζεκεξηλή Διιεληθή αγνξά.

44 44 Ζ απεηιή ησλ ππνθαηάζηαησλ ππεξεζηώλ από άιιεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο Ζ απεηιή πνπ κπνξεί λα δερηεί έλα θαηάιπκα ππαίζξνπ κπνξεί λα πξνέξρεηαη απφ θάπνηα κεγάια θαη νξγαλσκέλα μελνδνρεηαθά ζπγθξνηήκαηα, γηα ην ιφγν φηη πξνζθέξνπλ δηάθνξεο πνιπηειείο ππεξεζίεο θαη δηαζέηνπλ έλα κεγάιν αξηζκφ πειαηψλ πνπ εκπηζηεχνληαη απηέο αιιά θαη ζεσξνχλ φηη ζα απνιαχζνπλ θαιχηεξα ηηο δηαθνπέο ηνπο. Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δύλακε ησλ πειαηώλ Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε ησλ πειαηψλ, κπνξνχκε λα πνχκε φηη είλαη πνιχ πςειή αθνχ νη ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ ρξήδνπλ δηαθνξεηηθφηεηαο θαη πνηθηιίαο, αλαιφγσο ηνπ κέξνπο πνπ επηζπκεί λα επηζθεθηεί ν θαζέλαο. ε αληίζεζε κε ηηο ππφινηπεο κεγάιεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο, ην κφλν πνπ ρξεηάδεηαη απφ έλα θαηάιπκα ππαίζξνπ είλαη έλα κηα ρακειφηεξε ηηκή θαη έλα πην ειθπζηηθφ παθέην πξνζθνξάο πξνο ηνπο ηνπξίζηεο πνπ ζα επηζθεθηνχλ έλα ζπγθεθξηκέλν κέξνο, πξνθεηκέλνπ λα ην γλσξίζνπλ θαιχηεξα θαη λα δήζνπλ ηελ παξαδνζηαθή ηνπ δσή θαη ζπλήζεηεο ησλ θαηνίθσλ. Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δύλακε ησλ πξνκεζεπηώλ ηνλ ηνκέα ησλ θαζεκεξηλψλ ιεηηνπξγηψλ ελφο θαηαιχκαηνο ππαίζξνπ ζρεηηθά κε ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ ηνπο ζηηο δηάθνξεο ηνπξηζηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ηνπ, βαζηθνί πξνκεζεπηέο ησλ θαηαιπκάησλ απηψλ είλαη νη ηνπηθνί ζπλεηαηξηζκνί, εθείλνη νη νπνίνη πξνκεζεχνπλ κε ηξφθηκα ηα θαηαιχκαηα αιιά θαη φια ηα πιηθά αγαζά πξνθεηκέλνπ νη ηνπξίζηεο λα ληψζνπλ άλεηα θαη θηιφμελα. Γηα ην ιφγν απηφ νη ζρέζεηο κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ πξνκεζεπηψλ θαη ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ ζα πξέπεη λα παξακέλνπλ νκαιέο θαη ζηαζεξέο, ρσξίο λα δηαηαξάζζεηαη ε εμππεξέηεζε θαη ε δηεπθφιπλζε ηνπ ηνπξηζηηθνχ θνηλνχ. Ο αληαγσληζκόο κεηαμύ ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ ηνπ ηδίνπ θιάδνπ Ο αληαγσληζκφο κεηαμχ ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ είλαη αξθεηά ηζρπξφο θαζψο νη επηρεηξήζεηο απηέο πξνζπαζνχλ λα απμήζνπλ ην κεξίδην αγνξάο ηνπο, είηε εηζάγνληαο ζηελ αγνξά ππεξεζίεο, είηε αλαπηχζζνληαο πεξηζζφηεξν απηέο ηηο νπνίεο

45 45 δηαζέηνπλ. Γηα ην ιφγν απηφ ζεκαληηθφο παξάγνληαο ζηελ ζπγθεθξηκέλε πξνζπάζεηα ηφλσζεο ησλ πσιήζεσλ ησλ ηνπξηζηηθψλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ, απνηειεί ην θφζηνο ησλ ππεξεζηψλ απηψλ πνπ πξνζθέξνληαη ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πνηφηεηα αιιά θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ απνιακβάλνπλ νη ηνπξίζηεο. 3.6 ηξαηεγηθέο Μάξθεηηλγθ Καηαιπκάησλ Τπαίζξνπ Τπάξρνπλ δηάθνξεο ζηξαηεγηθέο Μάξθεηηλγθ πνπ αθνινπζνχλ νη ππεχζπλνη ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ, πξνθεηκέλνπ λα επηηχρνπλ κηα νινθιεξσκέλε ιεηηνπξγία ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπο θαη λα μερσξίζνπλ έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ. Κάζε κηα απφ ηηο βαζηθέο ζηξαηεγηθέο ηεο επηζηήκεο ηνπ Μάξθεηηλγθ, απνδίδεη ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη ζηνπο ηνπξίζηεο αιιά θαη ζηε δηαρείξηζε ηεο πνηφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ απηψλ πνπ δηεμάγεηαη απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο ππεπζχλνπο ησλ θαηαιπκάησλ. Ζ έλλνηα ηεο πνηφηεηαο απνηειεί κηα γεληθή έλλνηα κε ζθνπφ ηελ κέηξεζε ηεο πνηφηεηαο ησλ παξερφκελσλ ππεξεζηψλ σο δηαθνξά κεηαμχ ηεο απφδνζεο ε νπνία αλακέλεηαη απφ ηνπο πειάηεο θαη ηεο απφδνζεο πνπ πξαγκαηηθά απνδίδεηαη 26. Απφ ηελ ζπγθεθξηκέλε δηαθνξά κεηξηέηαη επίζεο θαη ν βαζκφο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ. Ζ θάζε ζηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ πνπ εθαξκφδεηαη απφ ηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ, κπνξεί θαη παξέρεη ζηηο επηρεηξήζεηο απηέο θάπνηεο αλαιπηηθέο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηα αθφινπζα : Πνηα ηα επίπεδα απόδνζεο ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ θαη ην πσο εθείλεο αληηιακβάλνληαη ηνπο πειάηεο Πνηεο νη πξννπηηθέο γηα ππεξεζίεο πνπ ιακβάλνπλ νη πειάηεο ζηα θαηαιύκαηα απηά Πνηεο νη εληππώζεηο ησλ ππαιιήισλ θαηαιπκάησλ θαη ηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηώλ ζρεηηθά κε ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπο 26 Thompson Jr., Strickland III, A.J., Gamble, J. 2005, Crafting and Executing Strategy, (14 th ed.) New-York: McGraw-Hill

46 46 Απηφ πνπ πξνθχπηεη πάλησο απφ ηα παξαπάλσ είλαη πσο νη ππεχζπλνη ησλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ, πξνζπαζνχλ λα εθαξκφδνπλ κηα ζηξαηεγηθή Μάξθεηηλγθ ε νπνία ζα ηθαλνπνηεί ηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ θαη ζπγρξφλσο ζα θαηαθέξνπλ λα επηηχρνπλ ηα παξαθάησ : Να αλαγλσξίζνπλ θαη λα θαηαλνήζνπλ πνπ ππάξρνπλ θελά ππεξεζηώλ κέζα ζηελ επηρείξεζε θαη κεηαμύ απηήο θαη ησλ πειαηώλ ηεο Να ζέζνπλ πξνηεξαηόηεηεο ζηα θελά απηά ζε ζρέζε κε ηελ επίπησζε ηνπο ζηελ πνηόηεηα ησλ ππεξεζηώλ πνπ πξνζθέξνληαη Να αλαγλσξίζνπλ ηνπο ιόγνπο γηα ηελ ύπαξμε ησλ θελώλ απηώλ Να ζπκπιεξώζνπλ κηα ζεηξά από δηαδηθαζίεο γηα ηελ ζπλερόκελε επηζεώξεζε θαη θαζνξηζκό ηεο πνηόηεηαο ππεξεζηώλ ησλ πειαηώλ πλεπψο βάζεη κηαο ζηξαηεγηθήο Μάξθεηηλγθ, θάζε θαηάιπκα ππαίζξνπ ην νπνίν ινγίδεηαη σο επηρείξεζε κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεί ην «εξγαιείν» απηφ γηα λα κεηξά ηελ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ ηεο θαη ζρεηηθά κε ηνπο παξαθάησ ηνκείο 27 : Αμηνπηζηία (Reliability) ζρεηίδεηαη κε ηνλ βαζκφ πνπ ε επηρείξεζε πξαγκαηνπνηεί απηφ πνπ ππφζρεηαη ζηελ ψξα ηνπ Αληαπόθξηζε (Responsiveness) ζρεηίδεηαη κε ηελ ζέιεζε απφ κέξνπο ηεο εηαηξείαο γηα παξνρή βνήζεηαο θαη αληαπφθξηζε ηεο ζε ζπγθεθξηκέλεο απαηηήζεηο θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηηο ζαιάζζηεο κεηαθνξέο Δγγύεζε (Assurance) ζρεηίδεηαη κε ηελ θαηνρή ησλ απαηηνχκελσλ ηθαλνηήησλ γηα ηελ παξνρή ησλ ηνπξηζηηθψλ ππεξεζηψλ θαζψο θαη ηεο κεηάδνζε ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ πειαηψλ Καηαλόεζε (Empathy) Μαξηπξά ηελ θαηαλφεζε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ θαη ηελ παξνρή ηεο ζπγθεθξηκέλεο ππεξεζίαο Απηή Γηάζηαζε (Tangibility) Πεξηιακβάλεη ηελ θπζηθή εκθάληζε ησλ ππαιιήισλ ηνπ θαηαιχκαηνο θαη ηελ έδξα ηνπ 27 Montana P. & Charnov B., 2005, Μάλαηδκελη, 3 ε Ακεξηθάληθε Έθδνζε, Αζήλα, Κιεηδάξηζκνο

47 πκπεξάζκαηα θεθαιαίνπ Σα ζπκπεξάζκαηα ηα νπνία πξνθχπηνπλ απφ ην παξαπάλσ θεθάιαην είλαη φηη λαη κελ καο δηεπθνιχλεη πάξα πνιχ ε ρξεζηκνπνίεζε ηνπ ειεθηξνληθνχ Mάξθεηηλγθ ζηηο εκέξεο καο, ηφζν άπνςε εμνηθνλφκεζεο ρξφλνπ θαη ρξήκαηνο αιιά πξνθχπηνπλ εμίζνπ πνιχ ζεκαληηθά εξσηήκαηα ιφγσ ηνπ φηη απνηειεί πξντφλ ην νπνίν αλαπηχζεηαη ζηαδηαθά ζηε ρψξα καο θαη εκθαλίδνληαη αθφκε ζπκπηψκαηα δπζιεηηνπξγίαο αιιά παξαηεξείηαη θαη έλαο πξνβιεκαηηζκφο φζνλ αθνξά ηελ αμηνπηζηία πνπ καο παξέρεη γηα ηελ απφθηεζε κηαο ππεξεζίαο.

48 48 4. Κεθάιαην 4 ν : Σν Πξντόλ ησλ Καηαιπκάησλ Τπαίζξνπ θαη νη Τπεξεζίεο ηνπο 4.1 Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ ην θεθάιαην απηφ ζα δνχκε ηε ζπνπδαηφηεηα ηνπ Μείγκα Μάξθεηηλγθ ζηα θαηαιχκαηα Τπαίζξνπ. Με πνηνπο ηξφπνπο βνεζά ζηελ ζσζηή ιεηηνπξγία αιιά θαη πξνβνιή ηνπ πξντφληνο πνπ πξνζθέξνπλ νη επηρεηξήζεηο, έηζη ψζηε λα ππάξρεη κηα ζπλερή πξφνδνο φζνλ αθνξά ηελ πνηφηεηα ησλ πξνζθεξφκελσλ ππεξεζηψλ. Δπίζεο ζα δνχκε ηελ εθαξκνγή ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ζηα θαηαιχκαηα απηά θαη αλαιπηηθφηεξα ην Πξντφλ, ηε ηηκή, ηε Πξνψζεζε αιιά θαη ηε ηνπνζεζία, ηα νπνία απνηεινχλ ηα ζεκαληηθφηεξα θξηηήξηα κε βάζε ηα νπνία ζα πξέπεη λα αθνινπζήζεη κηα επηρείξεζε γηα λα επηηχρεη ηνπο ζηφρνπο ηεο. 4.2 Καηαιύκαηα Τπαίζξνπ θαη Μείγκα Μάξθεηηλγθ Δμεηάδνληαο ην πιάλν Μάξθεηηλγθ αιιά θαη ηελ πνιηηηθή ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο πνπ ζα αθνινπζήζεη έλα θαηάιπκα ππαίζξνπ κέζσ ηεο ελζσκάησζεο ζεσξεηηθψλ κνληέισλ Μάξθεηηλγθ, ζα ιέγακε πσο απηφ ζρεηίδεηαη κε δχν απιέο θαηεγνξίεο θαη ζπλδέεηαη άκεζα κε ηελ δεκηνπξγία ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ θαη ησλ παξαγφλησλ πνπ ζπλζέηνπλ απηφ. Πξψηε θαηεγνξία είλαη εθείλε ησλ επηρεηξεκαηηψλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ πνπ επηζπκνχλ λα δηαθεκηζηνχλ ζε κηα ηζηνζειίδα έλαληη κηθξήο κεληαίαο ακνηβήο θαη δεχηεξε θαηεγνξία απηή ησλ πειαηψλ νη νπνίνη επηζθέπηνληαη ηελ ηζηνζειίδα γηα παξνρή πιεξνθνξηψλ θαη δηεμαγσγή αγνξάο ππεξεζηψλ απφ ηα θαηαιχκαηα απηά. Σν θάζε θαηάιπκα ππαίζξνπ επηζπκεί λα αθνινπζήζεη κηα ζηξαηεγηθή αληαγσληζκνχ ε νπνία εληνπίδεηαη ζηελ απφθηεζε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο θαη κέζσ ηεο εθαξκνγήο ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ. Ζ ζηξαηεγηθή ηνπ θάζε θαηαιχκαηνο ππαίζξνπ γηα ηελ απφθηεζε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, ζα πξέπεη λα βαζίδεηαη ζηνπο αθφινπζνπο άμνλεο : Απνηειεζκαηηθή αλαδήηεζε θηιηθή πξνο ηνλ ρξήζηε ζε πεξίπησζε πνπ ην θαηάιπκα δηαθεκίδεη ηηο ππεξεζίεο ηνπ κέζσ δηαδηθηύνπ. Έλα θαηάιπκα ζα πξέπεη λα δηαθεκίδεηαη ζε κεραλέο αλαδήηεζεο, νη νπνίεο ζα είλαη απαιιαγκέλεο πεξηηηψλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ θαη άιινπ πεξηερνκέλνπ πνπ ζα απνπξνζαλαηνιίδνπλ ηνλ

49 49 ρξήζηε. Δπίζεο ν αιγφξηζκνο ηνπο ζα πξέπεη λα εμαζθαιίδεη φηη ηα πην ζρεηηθά απνηειέζκαηα ζα εκθαλίδνληαη θάζε θνξά κε βάζε ηελ ιέμε θιεηδί πνπ είρε εηζάγεη ν ρξήζηεο. Σέινο ε ζειίδα απνηειεζκάησλ δελ ζα εκθαλίδεη δηαθεκίζεηο παξά κφλν κία ιίζηα «ζπλδέζκσλ ρνξεγώλ» θαη θαηαρσξεκέλσλ θαηαιπκάησλ ππαίζξνπ ζην δεμί ηκήκα ηεο ζειίδαο. Έκθαζε ζε έλαλ ηνκέα. Σν θάζε θαηάιπκα ζα πξέπεη λα δίλεη έκθαζε ζε έλα ηνκέα δξαζηεξηνπνίεζεο ηνπ θαη λα θξνληίδεη λα ην αλαπηχζζεη κέζσ ηεο ζσζηήο εθαξκνγήο ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ πνπ εθαξκφδεη. Γιαδικαζίες ζσνετούς βεληίωζης. Σν θάζε θαηάιπκα δελ ζα πξέπεη λα αξθείηαη ζε απηφ πνπ έρεη μεθηλήζεη ηελ πνξεία ηνπ. Έηζη ζα πξέπεη λα πξνζπαζεί λα επελδχεη ζε ηθαλνπνηεηηθά θεθάιαηα ζε έξεπλα θαη αλάπηπμε ηνπ, πξνθεηκέλνπ λα εμειηρζεί θαη λα γίλεη θαιχηεξν απφ φιεο ηηο απφςεηο ζηνπο ηνκείο πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη θαη παξέρεη ηηο ππεξεζίεο ηνπ ζηνπο πειάηεο θαη ηνπξίζηεο ηνπ εμσηεξηθνχ. πγθεληξψλνληαο φιν ην δπλακηθφ ηνπ ζηελ δεκηνπξγία κηαο ηθαλνπνηεηηθήο ιεηηνπξγίαο, ην ηνπξηζηηθφ θαηάιπκα ζα πξέπεη λα θαηαθέξεη κέζα ζε ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα λα γίλεη απηφ ην νπνίν νη ηδξπηέο ηνπ νλεηξεχνληαη. Υάξε ζηελ πνιχ μεθάζαξε ζηξαηεγηθή ηνπνζέηεζήο ηνπ, έλα θαηάιπκα ππαίζξνπ ζα πξέπεη λα θαηαθέξεη λα δηαθξηζεί απφ ηα αληίζηνηρα θαηαιχκαηα ησλ ηζρπξψλ αληαγσληζηψλ ηνπ θαη λα θεξδίζεη έλα ηεξάζηην κεξίδην αγνξάο. ηελ θάζε απηή ζα κπνξνχζε θαλείο κε επθνιία λα πεη φηη έλα ηνπξηζηηθφ θαηάιπκα ζα πξέπεη λα εθαξκφζεη εμαξρήο κηα πνιχ εχζηνρε ζηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο, ε νπνία ζα ζηεξηρζεί θαηά θχξην ιφγν ζηελ επηρεηξεκαηηθή ηνπ θηινζνθία. ηα ρξφληα πνπ ζα αθνινπζήζνπλ ε ζπληαγή ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ θαηαιχκαηνο, ζα πξέπεη λα απνδψζεη θαξπνχο πέξαλ ησλ αλακελφκελσλ εζφδσλ. Σα έζνδα ηνπ απφ ηνπο πειάηεο, αλακέλεηαη λα απμεζνχλ ζε κεγάιν βαζκφ πνπ λα θαηαηάζζνπλ πιένλ ην θαηάιπκα σο έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα θαηαιχκαηα ζην ρψξν ηνπ ηνπξηζκνχ. Ζ επηηπρία απηή γηα ηελ επίηεπμε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, ζα ζηεξηρζεί νπζηαζηηθά ζηνπο παξαθάησ πφξνπο θαη ηθαλφηεηεο ηεο επηρείξεζεο, νη νπνίνη αλαθέξνληαη σο αθνινχζσο :

50 50 Πόροι - Φήκε - Αλζξώπηλνη πόξνη πςειήο εηδίθεπζεο θαη επαγγεικαηηθήο θαηάξηηζεο - Οηθνλνκηθνί πόξνη - Σερλνγλσζία ιεηηνπξγίαο ηζηνζειίδαο Ικανόηηηες - Δπηρεηξεκαηηθό πλεύκα θαη θαηλνηνκία ησλ ηδξπηώλ ηεο - Ηθαλόηεηεο θαη εμεηδίθεπζε ηνπ πξνζσπηθνύ - Κνπιηνύξα θηιηθή πξνο ηνλ άλζξσπν («ε δνπιεηά είλαη ην ρόκπη καο») - Δπίπεδε ηεξαξρηθή δνκή - Ηθαλόηεηα ζην Μάξθεηηλγθ - Ηθαλόηεηα απνηειεζκαηηθήο δηνίθεζεο αλζξώπσλ ρήκα Νν. 2 - Σν κνληέιν ησλ πόξσλ θαη ηθαλνηήησλ ΠΟΡΟΗ ΗΚΑΝΟΣΖΣΔ ΑΝΣΑΓΧΝΗΣΗΚΟ ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑ Πεγή: Υνιέβαο Γ. (1995), Οξγάλσζε θαη Γηνίθεζε, εθδόζεηο Interbooks, Αζήλα Μέζα ζε ιίγα ρξφληα απφ ηελ ίδξπζή ηνπ ην θάζε ηνπξηζηηθφ θαηάιπκα θαη ζηα πιαίζηα ηεο επηζπκεηήο ηνπ αλάπηπμήο, ζα πξέπεη λα πξνβεί ζε θάπνηεο λέεο ζηξαηεγηθέο θηλήζεηο θαη ηαπηφρξνλα θαη ζε λένπο ηνκείο εγθαηληάδνληαο κεηαμχ άιισλ ππεξεζίεο θαηλνηφκεο πξνο ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ θαη νη νπνίεο ζα πξνσζνχληαη κέζσ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ.

51 Δθαξκνγή Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ χκθσλα κε ηηο δηάθνξεο ζεσξίεο Μάξθεηηλγθ πνπ έρνπλ αλαπηπρζεί θαηά θαηξνχο, νη δηάθνξεο ζπλαιιαγέο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ, έρνπλ σο απψηεξν ζθνπφ ηελ αμηνιφγεζε, πξνζέγγηζε αιιά θαη επηθνηλσλία ζηηο ιεηηνπξγίεο απηέο ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη ζηελ θαηαλνκή ησλ «4Ps». Ζ πξφζθαηε ζεσξία Μάξθεηηλγθ εζηηάδεη ζηελ ηδέα ησλ ζπλαιιαγψλ θαη αλαγλσξίδεη ηελ πξνζθνξά, ηελ αμηνιφγεζε, ηελ επηθνηλσλία θαη πξνζεγγίδεη ηελ πξνζθνξά απηή σο ηηο ηέζζεξηο απαξαίηεηεο ιεηηνπξγίεο ηνπ κάξθεηηλγθ. Σα ιεγφκελα ινηπφλ ηέζζεξα P είλαη ηα εμήο : Product (Πξντόλ) Price (Σηκή) Place (Σνπνζεζία) Promotion (Πξνώζεζε) Πξντόλ: ην θάζε θαηάιπκα ζα πξέπεη λα πξνζπαζεί λα επηηχρεη ηελ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ ηνπ βαζηδφκελν ζηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ην ζχζηεκα ιεηηνπξγίαο ηνπ. Θα πξέπεη γηα ην ζθνπφ απηφ λα δηεμάγνληαη ζπζηεκαηηθνί έιεγρνη ησλ ππεξεζηψλ πξνο ηνπο πειάηεο, αθνχ νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ ζα πξέπεη λα ηθαλνπνηεζνχλ ζην 100%. Ζ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ γηα δηακνλή ζε ηνπξηζηηθά θαηαιχκαηα ζα πξέπεη γίλεηαη βάζεη ησλ επηηαγψλ ηνπ θαηαλαισηή θαη λα ππάξρεη ακθίδξνκε θαη αιιειεπηδξαζηηθή επηθνηλσλία γηα ηελ εηζαγσγή ησλ λέσλ ππεξεζηψλ θαη ηελ ηξνπνπνίεζε παιαηψλ. Δπίζεο αλάπηπμε ησλ ζρεηηθψλ πιεξνθνξηψλ θαη δπλαηφηεηα επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ζε πεξηζζφηεξνπο θιάδνπο ηνπ ηνπξηζκνχ ηαπηφρξνλα, απμεκέλν ελδηαθέξνλ γηα θαηαιχκαηα ππαίζξνπ, έληαζεο πιεξνθνξηψλ θαη παξνπζίαζε ραξαθηεξηζηηθψλ ππεξεζηψλ ζηελ ειεθηξνληθή ζειίδα ηνπ θαηαιχκαηνο κέζσ ππνζηήξημεο ππεξεζηψλ µεηά ηελ πψιεζε on-line (service hot-line). Σηκή: Ζ δηεχζπλζε ηνπ θάζε θαηαιχκαηνο είλαη εθείλε ε νπνία ζθνπεχεη λα πξνσζήζεη ηηο ππεξεζίεο ηνπ ζε δηάθνξεο πφιεηο ηεο Διιάδνο θαζψο θαη ζην εμσηεξηθφ. Ζ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή πνπ ζα αθνινπζήζεη ζα πξέπεη λα είλαη εληαία θαη αληαγσληζηηθή γηα φιεο ηηο πφιεηο. Οη ηηκέο ζε θακία πεξίπησζε λα κελ μεπεξλνχλ εθείλεο ηνπ αληαγσληζκνχ, ζρεηηθά κε ηα ππεξεζίεο ηνπξηζηηθψλ θαηαιπκάησλ θαη

52 52 ζπγθεθξηκέλα ζηελ πεξίπησζε φπνπ απηά αλαθέξνληαη σο παξαδνζηαθά. Βέβαηα γηα λα επηηχρεη απνηειεζκαηηθέο πσιήζεηο, ζα πξέπεη λα αθνινπζήζεη αξρηθά κηα ρακειή ζσζηή ηηκνινγηαθή πνιηηηθή κε ζθνπφ λα «ρηππήζεη» ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπ αληαγσληζκνχ. Θα πξέπεη λα είλαη δπλαηή ε κείσζε ηηµψλ ιφγσ ζπκπίεζεο ηνπ θφζηνπο µκεζαδφλησλ φπσο ηνπξηζηηθά πξαθηνξεία, αλάπηπμε δηαθάλεηαο ηηµψλ αλάµεζα ζηηο δηάθνξεο αγνξέο πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ην θάζε θαηάιπκα, δηακφξθσζε ησλ ηηµψλ αλάινγα µε ηηο επηινγέο ζε ζηνηρεία ησλ ππεξεζηψλ, ζχµθσλα µε ηηο ηδηαίηεξεο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε. Οη αιιαγέο ηηµψλ θαη εηδηθψλ πξνζθνξψλ ζηα ηνπξηζηηθά θαηαιχκαηα κπνξνχλ λα πξνβάιινληαη θαη µέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ µε νηθνλνκηθφ ηξφπν. Σνπνζεζία ή Γηαλνκή: ζνλ αθνξά ηε δηαλνκή ε δηάζεζε ηνπ πξντφληνο θάζε ηνπξηζηηθήο επηρείξεζεο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ε δηνίθεζε. Γει ζα πξέπεη λα επηιερηεί ν πην ζσζηφο θαη απνηειεζκαηηθφο ηξφπνο ν νπνίνο ζα θέξεη θαη ηα θαηάιιεια θέξδε ζηελ επηρείξεζε. Έλαο ηξφπνο κε ηνλ νπνίν κπνξεί κηα επηρείξεζε λα δηαζέζεη θαη λα πξνσζήζεη ην πξντφλ ηεο είλαη κέζσ tour operators (ηνπξηζηηθνί πξάθηνξεο) ηφζν ηνπ εμσηεξηθνχ φζν θαη ηνπ εζσηεξηθνχ. Οη ζπγθεθξηκέλνη αγνξάδνπλ ην πξντφλ θαηφπηλ ζπκθσλίαο ζε πνιχ θαιή ηηκή, απηφ κπνξεί λα είλαη ρνλδξηθή αιιά θαη ιηαληθή αγνξά θαη ζηε ζπλέρεηα ηα κεηαπσινχλ ζηνπο πειάηεο ηνπο ζε ηηκέο νη νπνίεο ζα θέξνπλ έζνδα. Απηφο είλαη νηθνλνκηθφο ηξφπνο δηάζεζεο πξντφλησλ, δηφηη ζε πεξίπησζε πνπ ε επηρείξεζε δηέζεηε δηθά ηεο θέληξα δηαλνκήο θαη πξνψζεζεο, νπσζδήπνηε ζα ήηαλ πνιχ δαπαλεξφ θαη ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο αζχκθνξν. Δπίζεο έλαο δεχηεξνο ηξφπνο δηαλνκήο είλαη ηα ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα θξαηήζεσλ ηα νπνία πξνηηκνχληαη φιν θαη πεξηζζφηεξν κε ην πέξαζκα ησλ ρξφλσλ. Αθφκε ζηε ζήκεξνλ εκέξα κπνξεί ν πειάηεο κέζα απφ ηελ ειεθηξνληθή ζειίδα ηνπ θάζε θαηαιχκαηνο λα δεη ηελ πξαγκαηηθή δηαζεζηκφηεηα ηνπ μελνδνρείνπ θαη πην ζπγθεθξηκέλα ηνλ ηχπν ηνπ δσκαηίνπ πνπ επηζπκεί ηε ζπγθεθξηκέλε εκεξνκελία αιιά θαη ην ζπλνιηθφ θφζηνο ην νπνίν ζα θαηαβάιιεη. Απηφ έρεη ζαλ ζπλέπεηα ηελ εμνηθνλφκεζε ρξφλνπ πνπ είλαη πιένλ πνιχηηκνο ζηηο εκέξεο αιιά θαη ρξήκαηνο ηνπ θαηαλαισηή.

53 53 Πξνώζεζε: Οη ππεχζπλνη Μάξθεηηλγθ ελφο θαηαιχκαηνο ζα πξέπεη λα πξνζπαζνχλ λα ζρεδηάδνπλ ηελ πξνβνιή ησλ ππεξεζηψλ ηνπο βάζεη ηνπ κέζνπ φξνπ ή ηνπ ραξαθηεξηζηηθνχ ηχπνπ ηεο αγνξάο ζηφρνπ κε ζθνπφ ηελ έγθαηξε πξφβιεςε ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ θαηεγνξία απηή. Δπεηδή ηα θιαζηθά κέζα ελεκέξσζεο νδεγνχλ ζε απξφζσπε επηθνηλσλία θαη ν απνδέθηεο ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ αξλείηαη λα απνξξνθήζεη ηηο πιεξνθνξίεο ηνπ κελχκαηνο ιφγσ πιεζψξαο κελπκάησλ, ηερληθέο επαλάιεςεο θαη πεηζνχο ζε κηα κνλφδξνκνη κνξθή επηθνηλσλίαο, εθηφο ησλ πεξηπηψζεσλ ηεο πξνζσπηθήο πψιεζεο, νη ππεχζπλνη ηνπ θαηαιχκαηνο ζα πξέπεη λα αλαιακβάλνπλ ηε δεκηνπξγία ησλ ζρέζεσλ κε ησλ πειάηε θαζψο θαη ηηο δπζθνιίεο κέηξεζεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ αλαγθψλ ηνπο. Θα πξέπεη λα ππάξρεη ακθίδξνκε επηθνηλσλία, θαζνδήγεζε θαη επηινγή απφ ηνλ πειάηε, ηερληθέο πξνζέιθπζεο θαη σθέιεηαο απφ κέξνπο ηνπ ζπλεηαηξηζκνχ αλάπηπμε ειθπζηηθψλ πξνζθνξψλ θαη ζπλερήο αλαλέσζή ηνπο. Παξαθνινχζεζε δηαδξνµψλ ηνπ πειάηε θαη πξνζέιθπζε ηνπ ελδηαθέξνληνο ηνπ µε άµεζν ηξφπν. Δπίζεο ζα πξέπεη λα δηεμάγεηαη απφθηεζε δείγκαηνο ή πιεξνθνξηαθνχ πιηθνχ κε δπλαηφηεηεο µκέηξεζεο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ µελπµάησλ απφ κέξνο ηνπ θαηαιχκαηνο θαζψο θαη επζχλε ησλ ζρέζεσλ ηνπ µε ηνλ πειάηε. 4.4 πκπεξάζκαηα Κεθαιαίνπ Σα ζπκπεξάζκαηα απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ είλαη φηη γηα λα επηηχρεη κηα επηρείξεζε ηνπιάρηζηνλ ζηα πξψηα ηεο βήκαηα ζα πξέπεη λα ρηίζεη αξρηθά γεξά ζεκέιηα θαη απηφ ζα ζπκβεί κε ην λα δηαζέηεη έκπεηξν θαη εηδηθεπκέλν πξνζσπηθφ ζε φια ηα πφζηα ηεο επηρείξεζεο θαη ηδηαίηεξα ζηνλ ηνκέα δηνίθεζεο,ν νπνίνο είλαη θαη ν πην βαζηθφο ζηελ αξρή εθφζνλ παίδεη ζπνπδαίν ξφιν ζηηο πξψηεο επαθέο ηεο κε πειάηεο, πξνκεζεπηέο, ζπλεξγάηεο. Γεχηεξνλ ζα πξέπεη λα ππάξρεη αληαγσληζηηθφηεηα φζνλ αθνξά ηηο ηηκέο ησλ παξερνκέλσλ ππεξεζηψλ ζε ζρέζε κε άιινπο αληαγσληζηέο νη νπνίνη πξνζθέξνπλ ηηο ίδηεο ππεξεζίεο, ρσξίο λα ππάξρεη αιινίσζε ηεο πνηφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ. Απηφ ζα έρεη σο απνηέιεζκα λα ππάξρνπλ ζηαζεξνί πειάηεο θαη κε ηελ πάξνδν ησλ ρξφλσλ λα αλαπηπρζεί κηα ζηαζεξή ζρέζε κεηαμχ πειάηε θαη θαηαιχκαηνο.

54 54 5. Κεθάιαην 5 ν : Μειέηε ηεο Δθαξκνγήο ηνπ Μείγκαηνο Μάξθεηηλγθ ζηα Σνπξηζηηθά Καηαιύκαηα 5.1 Πεξίπησζε Μειέηεο «Οηθηζκόο Έλαγξνλ ζηελ Κξήηε Μαληηλάδεο θαη Αξώκαηα ζηνλ Φεινξείηε Φωηογραθία Οικιζμός Έναγρον Αθνινπζψληαο ην ρσκαηφδξνκν πνπ μεθηλά απφ ηελ Αμφ, χζηεξα απφ πεξίπνπ δχν ρηιηφκεηξα βξίζθεηαη θαλείο ζε έλα «ρσξηφ» ρηηζκέλν ζηνπο πξφπνδεο ηεο Ίδεο. Δίλαη ην «Δλαγξνλ», έλαο νηθνηνπξηζηηθφο ζπλνηθηζκφο ρηηζκέλνο κέζα ζε 40 ζηξέκκαηα κε ειαηφδεληξα, ακπειψλεο γηα ηελ παξαγσγή θξαζηνχ θαη ζηαθίδαο, θαξπνθφξα δέληξα θαη πεξηβφιη φπνπ θαιιηεξγνχληαη ρσξίο ρεκηθά ηα θεπεπηηθά πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζην εζηηαηφξην ηνπ νηθηζκνχ. Σν «Έλαγξνλ» απνηειείηαη απφ 9 δηψξνθα κηθξά ζπίηηα, ηα νπνία έρηηζαλ ν Κνο Γηάλλεο θαη ε Φαλή Παπαδάθε. Κάζε έλα απφ απηά έρεη δχν ή ηξία δηακεξίζκαηα ηα νπνία κπνξνχλ λα θηινμελήζνπλ απφ 2 έσο 6 αλζξψπνπο. ηε κέζε ηνπ ρσξηνχ, βξίζθεηαη ν θεληξηθφο ρψξνο ππνδνρήο θαη ην εζηηαηφξην. Kαζηζκέλνη εθεί, θαη δνθηκάδνληαο ξαθή, ληνκάηα, ειηέο θαη αγθηλάξα ηνπξζί αθνχεη θαλείο ηνπο ηδηνθηήηεο λα εμεγνχλ πψο πήξαλ ηελ πην κεγάιε απφθαζε ηεο δσήο ηνπο.

55 55 O Κνο Γηάλλεο Παπαδάθεο εξγαδφηαλ ζε ππνθαηάζηεκα ηεο εηαηξίαο Coca- Cola ζηελ Κξήηε κε άξηζηεο επαγγεικαηηθέο πξννπηηθέο, φηαλ απνθάζηζε λα θηηάμεη έλα ρψξν φπνπ ζα κπνξνχζε, φπσο ιέεη, λα θαηαιαβαίλεη ηελ ελαιιαγή ησλ ηεζζάξσλ επνρψλ. πσο εμεγεί ν ίδηνο, θάπνηα ζηηγκή θαηαιαβαίλεηο φηη πέξα απφ ην επάγγεικα, ηα ρξήκαηα, ηηο ζέζεηο ππάξρεη θαη ε δσή. Καη ε δσή είλαη εθεί έμσ, ιέεη θαη δείρλεη ην βνπλφ θαη ηα δέληξα πνπ κνηάδνπλ λα ράλνληαη ζηνλ γθξεκφ. Παληνχ είλαη θαλεξφ ην κεξάθη αλζξψπσλ πνπ δελ ζέιεζαλ λα θάλνπλ απιψο κηα αθφκα μελνδνρεηαθή κνλάδα αιιά θάηη δηαθνξεηηθφ γη' απηνχο θαη ηνλ ηφπν ηνπο. Σα έπηπια, ηα αληηθείκελα έρνπλ επηιεγεί πξνζεθηηθά έζησ θαη αλ απηφ ζήκαηλε πεξηζζφηεξν θφπν. Οη ζηδεξέληεο θιεηδαξηέο, γηα παξάδεηγκα, θηηάρηεθαλ απφ ηνλ ηερλίηε πνπ είρε ην ηειεπηαίν εξγαζηήξην ζηελ πεξηνρή. Σα αληηθείκελα πνπ βξίζθνληαη ζην ρψξν ζπιιέγνληαλ γηα ρξφληα απφ ηνλ ίδην ηνλ θ. Παπαδάθε. Ζ θ. Φαλή Παπαδάθε είλαη απφ ηελ Kνξψλε, αιιά έρεη κεγαιψζεη ζηελ Αζήλα. Mεηά ηφζα ρξφληα ζηελ Κξήηε, φκσο, έρεη κάζεη λα ηε ζεσξεί ζπίηη ηεο θάηη πνπ θαίλεηαη θαη απφ ηελ θξεηηθή πξνθνξά ηεο. Χο αξρηηέθηνλαο είλαη «ππεχζπλε» γηα ηελ νηθνδνκηθή αηζζεηηθή ηνπ «Έλαγξνλ» πνπ πξνζπάζεζε λα είλαη θνληά ζηελ παξαδνζηαθή αξρηηεθηνληθή ηνπ ηφπνπ. Oη κηθξέο δηψξνθεο θαηνηθίεο «δέλνπλ» ζαπκάζηα κε ην ηνπίν εμσηεξηθά, ελψ εζσηεξηθά παξέρνπλ φια ηηο ζχγρξνλεο αλέζεηο. Οη θαηνηθίεο δηαζέηνπλ πνιχ θαιή ζέξκαλζε θαη ςχμε κε θιηκαηηζκφ, ελψ νη θαηλνχξγηεο έρνπλ θαη πδξνκαζάδ. Κάηη ηέηνην, φπσο θαη ε πηζίλα, δελ είλαη απφιπηα ζπκβαηφ κε έλαλ νηθνηνπξηζηηθφ πξννξηζκφ, νη ηδηνθηήηεο φκσο έθξηλαλ φηη είλαη απαξαίηεην γηα λα κπνξέζεη λα επηβηψζεη ν νηθηζκφο, αθνχ ηα κεγάια πξαθηνξεία πνπ θέξλνπλ ηνπο ηνπξίζηεο ζηελ Κξήηε δεηνχλ λα ππάξρεη πηζίλα. πσο εμεγνχλ νη ηδηνθηήηεο ηνπ, κπνξεί λα θάλνπλ ην θέθη ηνπο αιιά έρνπλ επελδχζεη πνιιά ρξήκαηα θαη ν νηθηζκφο πξέπεη ηνπιάρηζηνλ λα βγάδεη ηα έμνδά ηνπ.

56 Σα Φαγεηά θαη ην Δζηηαηόξην ηνπ Οηθηζκνύ Έλαγξνλ ζηε Κξήηε Πνιιά πξάγκαηα ζην «Έλαγξνλ» είλαη φπσο παιηά. πσο ηα εδέζκαηα πνπ ζεξβίξεη ην εζηηαηφξην. πληαγέο απιέο, εκπλεπζκέλεο απφ ηελ θξεηηθή δηαηξνθή, θηηαγκέλεο κε ηα πξντφληα πνπ παξάγνληαη ζην θηήκα, θαζψο θαη δψα απφ ηε θάξκα ηνπ. Γίλεηαη κηα ζεκαληηθή πξνζπάζεηα λα κε ρξεζηκνπνηνχληαη ρεκηθά ιηπάζκαηα θαη θπηνθάξκαθα ζην θηήκα. Γελ έρνπλ κπεη φκσο ζηε δηαδηθαζία πηζηνπνίεζεο, θαζψο εληφο ησλ νξίσλ ηνπ θηήκαηνο, θάπνηνο άιινο θαηέρεη έλα ζηξέκκα ην νπνίν θαιιηεξγεί ρσξίο λα κπνξεί θαλείο λα επέκβεη ζηηο κεζφδνπο πνπ ρξεζηκνπνηεί. Tν δπζθνιφηεξν ηκήκα ηνπ εγρεηξήκαηνο, φπσο εμεγεί ν θ. Παπαδάθεο, είλαη λα βξεηο ηνπο θαηάιιεινπο αλζξψπνπο λα εξγαζηνχλ ζην θηήκα. Oη άλζξσπνη ηεο πεξηνρήο θαη φρη θάπνηνη επαγγεικαηίεο είλαη θαηάιιεινη γηα ηελ θπζηνγλσκία ηνπ νηθηζκνχ, ηαπηφρξνλα φκσο ρξεηάδνληαη κεγάιεο πξνζπάζεηεο γηα λα κάζνπλ ηε δνπιεηά θαη ηνπο φξνπο πνπ επηβάιινληαη ζε κηα ηνπξηζηηθή επηρείξεζε. Δμαηξεηηθή επηινγή απνηεινχλ νη καγείξηζζεο ηνπ «Έλαγξνλ», νη θπξίεο Xαξνχια Kαζαπάθε θαη Bίθπ Kνπηάληνπ. H θ. Kαζαπάθε είλαη κηα γπλαίθα απφ ηελ πεξηνρή πνπ καγεηξεχεη πνιχ θαιά. Έθαλε θαη ε ίδηα κεγάιε πξνζπάζεηα γηα λα βξεη ζπληαγέο θαη λα ηηο εληάμνπκε ζην κελνχ. Γελ είλαη ηπραίν φηη ην εζηηαηφξην ηνπ «Eλαγξνλ» έρεη πηζηνπνηεζεί απφ ηελ Διιεληθή Αθαδεκία Φωηογραθία Μποσθές Παραδοζιακού Πρωινού ζηο Έναγρον

57 Παξαζθεπέο Σξνθίκσλ ζηνλ Οηθηζκό Δλαγξνλ ην «Έλαγξνλ» δηεμάγεηαη επίζεο ζε ζπρλή βάζε ε παξαγσγή ζε θεθαινηχξη θαη αλζφηπξν. Ζ δηαδηθαζία κέζσ ηεο νπνίαο παξαζθεπάδεηαη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, αλαθέξεηαη σο αθνινχζσο. Σν θξέζθν πξφβεην γάια ηνπνζεηείηαη κέζα ζε έλα κεγάιν ηζνπθάιη θαη δεζηαίλεηαη κέρξη λα θηάζεη ζηε ζεξκνθξαζία ηνπ ζψκαηνο. Δίλαη ε ψξα λα πξνζηεζεί ε πηηηά θαη λα ζηακαηήζεη ε ζέξκαλζε ηνπ κείγκαηνο. Μεηά 45 ιεπηά πεξίπνπ, ην κείγκα «ζπάεη» κε ηνλ ηαξάρηε -φπσο νλνκάδεηαη ην αλαδεπηήξη πνπ ρξεζηκνπνηείηαη- θαη γίλεηαη θξέκα. Ξαλαλεβαίλεη ην κείγκα ζηε θσηηά έσο φηνπ ε ζεξκνθξαζία θηάζεη ηνπο 42 βαζκνχο Kειζίνπ, νπφηε κέζα ζην θαδάλη ζρεκαηίδεηαη κηα κπάια, ε Μάιαθα. Ο εηδηθφο ηελ αθαηξεί απφ ην κείγκα θαη ηελ ηνπνζεηεί κέζα ζε κηθξά θαινχπηα, αθνχ ηε δπκψζεη αξθεηά γηα λα θχγεη ν αέξαο θαη λα κελ έρεη ηξχπεο ην θεθαινηχξη. Tα θαινχπηα κε ην ηπξί κεηαθέξνληαη ζε κέξνο πγξφ θαη ζθηεξφ, φπνπ ζα κείλνπλ γηα ηξεηο κήλεο ψζηε λα σξηκάζνπλ. Φωηογραθία Σο Δζωηερικό άλας Φαγηηού Παξάιιεια, απφ ην κείγκα πνπ απνκέλεη παξαζθεπάδεηαη ε κπδήζξα, θξέζθηα ή μεξή. Ο ηπξνθφκνο βάδεη πάιη ζηε θσηηά ηνλ νξφ (ην πγξφ πνπ έρεη απνκείλεη), ην ηπξφγαια θαη φηαλ θηάζεη ζηνπο 70 βαζκνχο, πξνζζέηεη γάια ζε αλαινγία πεξίπνπ 10%.Oηαλ βξάδεη δηαρσξίδεηαη ε κπδήζξα θαη κέλεη ζην ηζνπθάιη ν ρνπκάο. Aλ ε κπδήζξα δελ θαγσζεί ακέζσο, αιαηίδεηαη απ' έμσ κε ρνληξφ αιάηη θαη ηνπνζεηείηαη ζηε ζθηά. Aλ κείλεη πάλσ απφ ηξηάληα κέξεο γίλεηαη ην μεξφ αλζφηπξν. Ο νηθηζκφο Έλαγξνλ βξίζθεηαη ζηελ πεξηνρή ηνπ νξεηλνχ Μπινπφηακνπ, ζην λνκφ Ρεζχκλεο, θνληά ζην ρσξηφ Αμφο. Θα θζάζεη θαλείο εθεί απφ ην Ζξάθιεην απφ ηελ Δζληθή πξνο Ρέζπκλν θαη ζα βγεη ζηελ έμνδν γηα Αλψγεηα. Αλεβαίλνληαο ηνλ