ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ

ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ White paper

Η Πρόκληση Η εκδοτική βιομηχανία βιβλίων στην Ελλάδα δεν έχει επιδείξει γρήγορα αντανακλαστικά στην υιοθέτηση της τεχνολογίας όσον αφορά στον τρόπο λειτουργίας της. Οι περισσότεροι από τους μεγάλους εκδοτικούς οίκους έχουν εγκαταστήσει κάποιο σύστημα Διαχείρισης Επιχειρησιακών Πόρων (ERP) ενώ άλλοι εξακολουθούν να λειτουργούν βασιζόμενοι στα κλασικά λογιστικά πακέτα. Επίσης, μερικοί έχουν εγκαταστήσει κάποιο σύστημα CRM, κυρίως από την ίδια εταιρεία που τους έχει προμηθεύσει και το ERP. Όμοια, ή σε κάθε περίπτωση, παραπλήσια εικόνα παρουσιάζουν και τα περισσότερα βιβλιοπωλεία ικανού μεγέθους. Δεν είναι παρά μόνο τα τελευταία 4 με 5 χρόνια που ορισμένοι εκδότες και βιβλιοπωλεία έχουν μετακινηθεί προς την κατεύθυνση της αλληλεπίδρασης με τους αναγνώστες και τους πελάτες τους μέσω ψηφιακών καναλιών. Πλέον, η πλειονότητα των εκδοτών και των βιβλιοπωλείων έχουν μια ιστοσελίδα στην οποία μπορεί κανείς να διαβάσει πληροφορίες για τα βιβλία που τον ενδιαφέρουν ή να τα αγοράσει. Σε κάθε περίπτωση πάντως, το internet χρησιμοποιείται σχεδόν αποκλειστικά ως κανάλι απευθείας πωλήσεων παρά ως ένα εργαλείο ηλεκτρονικού μάρκετινγκ που είναι σε θέση να γαλουχήσει τη σχέση με τον αναγνώστη από τη στιγμή της πρώτης επαφής μαζί του μέχρι την πραγματοποίηση της πώλησης. 1

Αυτό που έχει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον στη αγορά του βιβλίου είναι ο νόμος περί ενιαίας τιμής του βιβλίου. Στην πρακτική αυτή, η οποία έχει καθιερωθεί στην πλειονότητα των ευρωπαϊκών χωρών, κάθε τίτλος βιβλίου που εκδίδεται, επανεκδίδεται ή ανατυπώνεται πρέπει να πωλείται στο κοινό στην ίδια λιανική τιμή σε όλα τα σημεία πώλησης για μια καθορισμένη χρονική περίοδο 2 ετών. Η ενιαία τιμή καθορίζεται από τον εκδότη για κάθε βιβλίο που εκδίδει. Οι βιβλιοπώλες και κάθε τρίτος που πουλάει βιβλία στην λιανική μπορεί να κάνει εκπτώσεις έως 10%. Επίσης, ο νόμος ρητώς αναφέρει ότι κανείς δεν μπορεί να προσφέρει «πρόσθετα» - όπως προωθητικά δώρα - μαζί με το βιβλίο για να δελεάσει τον υποψήφιο πελάτη. Αν και η ενιαία τιμή βιβλίου εμφανίζει πρακτικές «διακυμάνσεις» στην εφαρμογής της στην πραγματικότητα ακυρώνει την τιμή πώλησης ως ένα σημείο εμπορικής διαφοροποίησης. Επιπρόσθετα, είναι χωρίς αμφιβολία μια κρίσιμη στιγμή για όσους δραστηριοποιούνται στο χώρο του βιβλίου και ιδιαίτερα για τα βιβλιοπωλεία καθώς οι νέες τεχνολογίες και ιδίως τα νέα κανάλια επικοινωνίας - όπως οι ταμπλέτες και τα κινητά απειλούν ευθέως τoν κλασικό τρόπο επιχειρηματικής δραστηριότητας, με το «τυπωθήτω» να οδηγείται στο να γίνει η εξαίρεση στον κανόνα. Τα ebooks και οι συσκευές στα οποία διαβάζονται όπως τα ipad, kindle και γενικά οι readers βρίσκονται στην πρώτη γραμμή αυτής της αλλαγής ενώ ηλεκτρονικές εκδόσεις αξίας 1 δισ. ευρώ περίπου πουλήθηκαν σε όλο τον κόσμο το 2012. Συνδυάζοντας όλα τα παραπάνω χαρακτηριστικά με την χαμηλή τεχνογνωσία και εμπειρία του κλάδου στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ δεν μπορεί κανείς παρά να αναρωτηθεί ποιος θα ήταν ο πιο σημαντικός παράγοντας που θα καθορίσει τους νικητές στον αγώνα για κυριαρχία στον κλάδο (ή τουλάχιστον για επιβίωση ). Μεγάλη ποικιλία βιβλίων από γνωστούς συγγραφείς, μια καλά σχεδιασμένη ιστοσελίδα, δωρεάν αποστολή, μια δίκαιη πολιτική επιστροφής...ο καθένας προσφέρει το ένα ή το άλλο... Αυτό είναι το σημείο στο οποίο υπεισέρχονται οι Προσωποποιημένες Καμπάνιες Ηλεκτρονικού Μάρκετινγκ. id 2

Γιατί - Τι - Πως Όντας μέρος μιας βιομηχανίας που είναι τόσο αυστηρά δομημένη όπως ο κλάδος του βιβλίου, ο μόνος τρόπος για να διαφοροποιηθεί κάποιος, είτε είναι εκδότης είτε είναι βιβλιοπώλης, είναι το συναίσθημα. Το συναίσθημα είναι το «Γιατί». Το «γιατί» είναι ο λόγος που οι άνθρωποι αγοράζουν ότι αγοράζουν. Οι άνθρωποι αγοράζουν πράγματα, επειδή πιστεύουν (συνειδητά, υποσυνείδητα ή ακόμα και ασυνείδητα) σε ότι φαίνεται να πιστεύει ο δημιουργός τους. Πάρτε για παράδειγμα την Apple, τον δημιουργό και κατασκευαστή των υπολογιστών Mac, του iphone, του ipad και πολλών άλλων. Στην Apple πιστεύουν στο να κάνουν τα πάντα με άλλον τρόπο από τον καθιερωμένο. Αυτό είναι ένα δομικό χαρακτηριστικό της φιλοσοφίας τους και επειδή το πιστεύουν τόσο ολοκληρωτικά και ολόψυχα οι άνθρωποι σε όλον το πλανήτη τους ακούν. Η πίστη τους στην αμφισβήτηση είναι αυτή που τους κάνει να δημιουργούν φιλικές προς τον χρήστη ηλεκτρονικές συσκευές με κορυφαία σχεδίαση και ανώτερη ποιότητα, και το συναίσθημα πίσω από αυτή είναι ο λόγος για τον οποίο εκατομμύρια άνθρωποι αγοράζουν τεράστιες ποσότητες από τα προϊόντα τους σε υψηλότερες τιμές από τον ανταγωνισμό, καθιστώντας την την πλουσιότερο εταιρεία στον πλανήτη! Η μετάδοση του συναισθήματος μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο μέσω της Επικοινωνίας Εξατομικευμένου Περιεχομένου! Automated marketing Επικοινωνία Εξατομικευμένου Περιεχομένου Μετάδοση συναισθήματος προιόντος H Επικοινωνία Εξατομικευμένου Περιεχομένου είναι το «Τι» Επικοινωνία με τους υπάρχοντες και μελλοντικούς αναγνώστες, με όσους επηρεάζουν (τα ΜΜ, οι κριτικοί), οι συγγραφείς, οι αληθινοί πρωταγωνιστές, ακόμα και φανταστικοί χαρακτήρες των ίδιων των βιβλίων (βλ. τον Ρόμπερτ Λάνγκτον του Dan Brown). Επικοινωνία σημαίνει να είσαι παρών όταν οι αναγνώστες σου αισθανθούν ότι είναι η κατάλληλη στιγμή. Ούτε πιο πριν, ούτε πιο μετά. Εξατομίκευση ώστε το υποσυνείδητο του αναγνώστη να αντιλαμβάνεται το μήνυμα ως φτιαγμένο ειδικά για αυτόν, καθώς μεταδίδει την αίσθηση της φροντίδας. Είναι ένας τρόπος για να δείξουμε ότι ο αναγνώστης αυτός ή η αναγνώστρια αυτή είναι μοναδική. Εξάλλου, η ανάγνωση βιβλίων αφορά στη δημιουργία συναισθημάτων όχι σε ξεφύλλισμα χάρτινων σελίδων. Περιεχόμενο που είναι πλούσιο, σχετικό και με νόημα ώστε να μεταφέρει την αίσθηση ότι κάποιος δούλεψε ώστε ο αναγνώστης να απολαμβάνει ιδιαίτερης προσοχής. Η δημιουργία, αποστολή και διαχείριση της επικοινωνίας του εξατομικευμένου περιεχομένου πρέπει να γίνεται μέσα από ένα ισχυρό αλλά απλό στη χρήση σύστημα που παρέχει τα εργαλεία για την απρόσκοπτη εκτέλεση αυτών των λειτουργιών. Αυτό είναι το «Πως» και λέγεται Marketing Automation. 3

Τι είναι το Marketing Automation Το Marketing Automation επιτρέπει στις εταιρείες έκδοσης βιβλίων και τα βιβλιοπωλεία να δημιουργούν στοχευμένες και προσωποποιημένες καμπάνιες ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Είναι ένα online εργαλείο που βασίζεται σε έναν υβριδικό συνδυασμό λογισμικού και υπηρεσιών που βελτιστοποιεί, αυτοματοποιεί και διεκπεραιώνει όλες τις διαδικασίες ηλεκτρονικής επικοινωνίας με νέους, παλιούς και δυνητικούς πελάτες ώστε εκδοτικοί οίκοι και βιβλιοπωλεία κάθε μεγέθους να έχουν τη δυνατότητα να: Ικανοποιήσουν την απαίτηση των αναγνωστών τους για συναφές και σχετικό περιεχόμενο Δημιουργήσουν με συστηματικό τρόπο ευχαριστημένους και ικανοποιημένους πελάτες Αυξήσουν ραγδαία την κερδοφορία τους μέσα από μια απολύτως προσωποποιημένη επικοινωνία Διατηρήσουν ζωντανή, να εμβαθύνουν και να εξελίξουν τη σχέση τους με τους αναγνώστες τους Επιτύχουν χωρίς κόπο επαναληπτικές ή συμπληρωματικές πωλήσεις 1.5% έως 6.9% Αύξηση παραγωγικότητας τμήματος Marketing + 1.5% έως 5.2% Μείωση διαχειριστικών εξόδων Πηγή: Nucleous Research Η μέχρι σήμερα εμπειρία της αγοράς έχει δείξει ότι το Marketing Automation μπορεί να προσφέρει οφέλη όσο καμία άλλη πλατφόρμα επικοινωνίας. 4

Το ιδανικό σύστημα Κάθε αξιόπιστο και σύγχρονο σύστημα Marketing Automation πρέπει να παρέχει τα παρακάτω: 1. Πολλαπλούς τρόπους έκφρασης Περιοδικά (e-magazines) Καταλόγους (e-catalogs) Newsletters Direct Mailings Microsites Landing Pages Προσκλήσεις Διαγωνισμούς Ερωτηματολόγια Ενημερώσεις Συμβόλαια 2. Προκατασκευασμένα Πρότυπα Όλες οι επικοινωνίες βασίζονται σε επιχειρηματικές διαδικασίες (ονομάζονται Triggers ) και χρησιμοποιούν προκατασκευασμένα πρότυπα όπως: Email παρουσίασης νέου τίτλου στην υπάρχουσα βάση αναγνωστών Email παρουσίασης νέου τίτλου σε δημοσιογράφους και βιβλιοπωλεία Email που οδηγεί σε Microsite ως κατάλογος πώλησης βιβλίων Email που οδηγεί σε Microsite ως κατάλογος πώλησης E-books Email που οδηγεί σε Microsite για την προώθηση βιβλίων συγκεκριμένης κατηγορίας ή θεματολογίας Microsite με Ερωτηματολόγιο Με λειτουργικότητα drag-n-drop ο αποστολέας μπορεί να προσθέσει ή να αλλάξει στο πρότυπο - χωρίς βοήθεια ή προγραμματισμό τα σχεδιαστικά του στοιχεία, όπως εικόνες, κείμενα, βίντεο, χρώματα κλπ. Κάθε στοιχείο του σχεδιασμού μπορεί να προσαρμοστεί στις προτιμήσεις του χρήστη αλλάζοντας τις ιδιότητές του ανά πάσα στιγμή. 5

3. Διαδραστικές Φόρμες Για κάθε διαδικασία ( Trigger ) πρέπει να υπάρχει ένα σύνολο από προκαθορισμένες διαδραστικές φόρμες που μπορούν να εισαχθούν στα σχετικά πρότυπα. Κατ αναλογία, κάθε φόρμα περιέχει έναν ορισμένο αριθμό προκαθορισμένων και ελεύθερων πεδίων διαφόρων τύπων δεδομένων που ο χρήστης μπορεί να συμπληρώσει - ή να ενημερώσει εάν είναι προσυμπληρωμένα και αποθηκεύονται μέσα στο σύστημα, μεταδίδονται μέσω e-mail ή επικοινωνούν Online με άλλα συστήματα μέσω δικτυακών υπηρεσιών (web services). Οι ελάχιστες προκαθορισμένες διαδραστικές φόρμες είναι οι εξής: Φόρμα εγγραφής σε ένα ή πολλαπλά newsletter Φόρμα επιβεβαίωσης της πρόθεσης του χρήστη για διαγραφεί Email επιβεβαίωσης διαγραφής από newsletter με επανεγγραφή Φόρμα αλλαγής στοιχείων και επιλογών παραλήπτη (εγγραφή, ενημέρωση, διαγραφή κλπ.) Πες το σε έναν φίλο: Προώθηση του μηνύματος σε τρίτο, ενσωματώνοντας τον ως έναν νέο παραλήπτη στο σύστημα. Βασίζεται σε προαπαιτούμενα συστημικά πεδία (π.χ. e-mail παραλήπτη, όνομα παραλήπτη) και προαιρετικά πεδία, ενώ ο αποστολέας λαμβάνει ένα ευχαριστήριο μήνυμα (βασίζεται σε πρότυπο) και ο δέκτης ένα άλλο email καλωσορίσματος (βασίζεται σε πρότυπο) Το Θέλω: Αυτή η μορφή επιτρέπει στο χρήστη να ζητήσει / να αγοράσει κάτι από τον αποστολέα. Μπορεί να είναι ένα αίτημα για περισσότερες πληροφορίες ή για μία παραγγελία ενός βιβλίου. Ειδικά πεδία όπως ποσότητα, διεύθυνση και ειδικές οδηγίες πρέπει να έχουν προβλεφθεί και ο αιτών να λαμβάνει ένα ευχαριστήριο μήνυμα ως απάντηση. 4. Μεταβλητές Προσωποποίησης Μια εκτεταμένη σειρά από προκαθορισμένες μεταβλητές πρέπει να είναι διαθέσιμες ώστε να ακολουθείται η εξέλιξη του προφίλ κάθε παραλήπτη ώστε να μπορεί να προσωποποιείται το περιεχόμενο όλο και περισσότερο. Κάθε στοιχείο ενός μηνύματος, ανεξάρτητα αν είναι συστημικό (δηλαδή μη ορατό στον χρήστη) ή πηγάζει από ένα οπτικό στοιχείο στην οθόνη έχει ένα προκαθορισμένο σύνολο μεταβλητών στις ιδιότητές του βάσει των οποίων γίνεται η καταγραφή της συμπεριφοράς του χρήστη και οργανώνονται οι επακόλουθες ενέργειες επικοινωνίας. Οι μεταβλητές χρησιμοποιούνται επίσης για την κατάτμηση των αποδεκτών στις επόμενες καμπάνιες. Οι μεταβλητές των οπτικών στοιχείων είναι πλήρως παραμετροποιήσιμες και η διαχείρισή τους γίνεται μέσω των ιδιοτήτων κάθε στοιχείου. Παραδείγματα μεταβλητών που σχετίζονται με το κάθε βιβλίο είναι: Κατηγορίες εκδόσεων που προτιμάει ο παραλήπτης να διαβάζει Θεματολογίες εκδόσεων που προτιμάει ο παραλήπτης να διαβάζει Ηλικιακό group στο οποίο ανήκει ο παραλήπτης Συγγραφείς που προτιμάει ο παραλήπτης Πόσο συχνά εκμεταλλεύεται ο παραλήπτης προσφορές 6

5. Καταγραφή της συμπεριφοράς του παραλήπτη Το σύστημα πρέπει να μπορεί βάσει τον κανόνων του χρήστη - να ταξινομεί αυτόματα κάθε παραλήπτη σε κατηγορίες σύμφωνα με τη συμπεριφορά του και βάσει των Μεταβλητών Προσωποποίησης (#4 παραπάνω). Οι κατηγορίες προφίλ μπορεί να ανήκουν σε τρία θεμελιώδη γκρουπ: Informational Profiling Group, που σημαίνει ότι βασίζονται σε πληροφορίες σχετικά με το είδος των βιβλίων για τα οποία ενδιαφέρεται ο παραλήπτης του μηνύματος Promotional Profiling Group, που σημαίνει ότι παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά του παραλήπτη του μηνύματος όσον αφορά σε προσφορές και προϊόντα Relational Profiling Group, που σημαίνει ότι παρέχουν πληροφορίες σχετικά με το είδος και το επίπεδο της εμπλοκής του παραλήπτη με τον αποστολέα 6. Παραμετροποίηση περιεχομένου βάσει Προκαθορισμένων Συνθηκών (conditions) Μια εκτεταμένη σειρά από προκαθορισμένες συνθήκες πρέπει είναι στη διάθεση του χρήστη ώστε να ελέγχει το περιεχόμενο που εμφανίζεται σε κάθε ομάδα παραληπτών, αναλόγως με τη συμπεριφορά τους αλλά και για να αυτοματοποιεί την συνέχεια της επικοινωνίας. Για παράδειγμα, εάν κάποιος παραλήπτης εκδήλωσε το ενδιαφέρον του για κάποιο βιβλίο μέσω μιας φόρμας ή πατώντας ένα κουμπί ΚΑΙ επίκειται μια παρουσίαση του συγγραφέα για το βιβλίο αυτό, θα πρέπει αυτόματα να πάρει ένα email όπου θα περιέχει την πρόσκληση στην εκδήλωση αυτή. 7

7. Λεπτομερή Στατιστικά Όλα τα στατιστικά στοιχεία πρέπει να είναι προκαθορισμένα και παρουσιάζονται σε τυποποιημένη μορφή. Κατ ελάχιστο το σύστημα πρέπει να παρέχει συνολικά αλλά και μεμονωμένα για κάθε παραλήπτη στατιστικά: Άνοιγμα email Επισκέψεις σε συγκεκριμένες σελίδες Αναφορές αποστολής και παράδοσης Εγγραφές, διαγραφές και αλλαγές στοιχείων Πάτημα οποιαδήποτε κουμπιού ή συνδέσμου (link) Χρόνος που δαπανήθηκε για την ανάγνωση οποιοδήποτε μηνύματος 8. Aποτελεσματικές μεθόδους αποστολής και παράδοσης των μηνυμάτων Όλες οι επικοινωνίες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πρέπει παραδίδονται και να επιδεικνύονται απρόσκοπτα στους παραλήπτες ανεξάρτητα από τον τύπο της συσκευής με την οποία θα τις διαβάσουν. Greece 25 Kreontos Str. 10442 Athens T : +30 210 51 93 740 www.i-docs.com Israel 24 Hasivim St. Petach Tikva 49517, Israel T : +972 74 7019424 www.i-docs.com France 27 Avenue de l Opéra 75001 Paris T : +33 170 38 53 45 www.i-docs.com/fr Bulgaria Regus Sofia City West 53-55 Totleben Blvd. 1606 Sofia T : +359 2 8057332 www.i-docs.com Germany Munich (HQ) 6 Feringastraße 85774 Unterföhring T : +49 (0) 89 99 216 560 www.i-docs.com/de Serbia 38-40 Vladimira Popovica Str., 11070 Belgrade T : +381 11 7156958 www.i-docs.com