Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ. Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων. Πτυχιακή Εργασία

Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Πτυχιακή Εργασία «Η επίδραση των social media στις αποφάσεις καταναλωτών για τουριστικούς προορισμούς» Υπεύθυνος καθηγητής: Μάμαλης Σπυρίδων Φοιτήτρια: Σταμοκώστα Αλεξάνδρα ΚΑΒΑΛΑ, 2012

Πρόλογος Η παρούσα μελέτη εντάσσεται στις υποχρεώσεις του Προγράμματος σπουδών του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του ΤΕΙ Καβάλας και αφορά την επίδραση των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης στις αποφάσεις των καταναλωτών σχετικά με την επιλογή τουριστικών προορισμών και τουριστικών αποφάσεων γενικότερα. Η μελέτη δομείται και οργανώνεται στα παρακάτω κεφάλαια ως εξής: Στο πρώτο κεφάλαιο αρχικά αναλύεται η έννοια των social media και ο τρόπος λειτουργίας τους. Στη συνέχεια παρατίθεται η πορεία της εξέλιξης των κοινωνικών μέσων δικτύωσης και παρουσιάζονται οι βασικότερες μορφές social media καθώς και οι πιθανές δυνατές εφαρμογές που μπορούν αυτά να έχουν στο μάρκετινγκ. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στον ηλεκτρονικό τουρισμό και εξετάζεται η επιρροή των social media στις τουριστικές επιλογές των χρηστών, σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία. Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύεται η ερευνητική μεθοδολογία που ακολουθήθηκε στα πλαίσια της παρούσας μελέτης. Αρχικά αναφέρονται οι στόχοι της έρευνας, στη συνέχεια περιγράφεται η διαδικασία δειγματοληψίας, ενώ ακολούθως παρουσιάζονται η μέθοδος συλλογής στοιχείων και η μέθοδος δόμησης του ερωτηματολογίου. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρατίθενται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την έρευνα και η στατιστική ανάλυση των δεδομένων που συλλέχτηκαν από τα ερωτηματολόγια και τέλος, ακολουθούν τα γενικά συμπεράσματα που προκύπτουν από την συγκεκριμένη εργασία. 2 Σελίδα

Ευχαριστίες Η παρούσα εργασία δε θα είχε ολοκληρωθεί χωρίς την συμβολή του Καθηγητή του Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του ΤΕΙ Καβάλας, κύριου Μάμαλη, που με την άριστη συνεργασία και την καθοδήγηση συνετέλεσε σημαντικά στο παρόν αποτέλεσμα. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω την οικογένεια μου για την υπομονή που επέδειξε, την αμέριστη συμπαράστασή της και την εμπιστοσύνη της σε μένα όλα αυτά τα χρόνια. 3 Σελίδα

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο 9 ΤΑ SOCIAL MEDIA 9 1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ 9 1.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ 16 1.3 ΟΙ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΤΩΝ SOCIAL MEDIA 23 1.4 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΩΝ SOCIAL MEDIA ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2Ο 29 SOCIAL MEDIA ΚΑΙ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ 29 2.1 E-TOURISM 29 2.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ 29 2.1.2 ΟΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ WEB 2.0 ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ 29 2.1.3 Η ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 31 2.1.4 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ-ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 32 2.2 Επ ιρ ρ ο ή τ ω ν s o c ia l m e d ia 35 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο 39 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 39 3.1 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ 39 3.2 ΔΕΙΓΜΑ 42 3.3 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ 43 3.3.1 ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ 43 3.3.2 ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ 45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο 47 ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 47 3.4.1 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 47 3.4.2 ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ 56 3.4.3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΣΕ ΔΕΥΤΕΡΟ ΕΠΙΠΕΔΟ 74 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 77 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ 79 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 82 ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ 83 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 84 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι 89 4 Σελίδα

Εισαγωγή Το διαδίκτυο έχει αναδιαμορφώσει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο ο τουρισμός σχετίζεται με τη διάδοση των πληροφοριών και τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σχεδιάζουν και αντιλαμβάνονται τα ταξίδια (Buchalis&Law, 2008). Τα τελευταία χρόνια, μπορούμε να ξεχωρίσουμε δυο αξιοσημείωτες μεγάλες τάσεις έχουν εμφανιστεί στο διαδίκτυο οι οποίες μπορούν να προκαλέσουν αλλαγές που πιθανώς να επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό το σύστημα τουρισμού. Από τη μία πλευρά, οι λεγόμενες κοινωνικές ιστοσελίδες δικτύωσης, που εκπροσωπούν διάφορες μορφές καταναλωτών, όπως τα blogs, οι εικονικές κοινότητες, τα wikis, τα κοινωνικά δίκτυα, τα συνεργάσιμα tagging, και τα αρχεία πολυμέσων που είναι κοινά σε ιστοσελίδες όπως το YouTube και το Flickr, έχουν κερδίσει σημαντική δημοτικότητα στη χρήση των ταξιδιωτών που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο (Gretzel, 2006). Πολλά από αυτά τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης βοηθούν τους χρήστες να δημοσιεύσουν και να ανταλλάξουν ταξιδιωτικά σχόλια, γνώμες και προσωπικές εμπειρίες, πληροφορίες οι οποίες στη συνέχεια μπορούν να αποδειχθούν πολύτιμες για άλλους χρήστες. Ταυτόχρονα το διαδίκτυο μεσολαβεί όλο και περισσότερο στην τουριστική εμπειρία καθώς οι τουρίστες χρησιμοποιούν 5 Σελίδα

αυτές τις κοινωνικές ιστοσελίδες δικτύωσης για να περιγράψουν, να οργανώσουν και να ξαναζήσουν τα ταξίδια τους (Pudliner, 2007; Tussyadiah&Fesenmaier, 2009). Από την άλλη πλευρά, λόγω του τεράστιου όγκου διαθέσιμων πληροφοριών, η αναζήτηση παίζει ολοένα και σημαντικότερο ρόλο στη ταξιδιωτική χρήση του διαδικτύου. Για παράδειγμα, έρευνα από το Travel Industry Association of America διαπίστωσε ότι περίπου τα δύο τρίτα (64%) των ταξιδιωτών που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης για τον προγραμματισμό τουριστικών ταξιδιών (HA, 2005). Μια άλλη πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι οι μηχανές αναζήτησης χρησιμεύουν ως η νούμερο ένα πηγή πληροφοριών στο διαδίκτυο για τις αμερικανικές οικογένειες στα πλαίσια του προγραμματισμού διακοπών (emarketer, 2008). Έτσι, οι μηχανές αναζήτησης έχουν εξελιχθεί σε ένα σημαντικό μέσο που εξυπηρετεί ως πύλη για πληροφορίες που σχετίζονται με ταξίδια, καθώς και σε ένα σημαντικό δίαυλο μάρκετινγκ μέσω του οποίου οι διάφοροι τουριστικοί προορισμοί και εταιρείες μπορούν να πλησιάσουν και να πείσουν τους δυνητικούς επισκέπτες ή πελάτες να τους επιλέξουν (Xiang et al, 2008). Ο τουρισμός εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις πληροφορίες και για αυτό είναι σημαντικό να κατανοήσουμε τις αλλαγές στις τεχνολογίες και το αντίκτυπο που αυτές έχουν στη συμπεριφορά των καταναλωτών, στη διανομή 6 Σελίδα

και την πρόσβαση σε πληροφορίες που σχετίζονται με ταξίδια. Ιδιαίτερα, έχει υποστηριχθεί ότι η κατανόηση της φύσης των ιστοσελίδων που σχετίζονται με το τουρισμό, δηλαδή, η σύνθεση των online πληροφοριών που σχετίζονται με το τουρισμό και που ενδέχεται να είναι διαθέσιμη στους ταξιδιώτες, παρέχει ένα σημαντικό σκαλοπάτι για την ανάπτυξη επιτυχών προγραμμάτων μάρκετινγκ και καλύτερων συστημάτων πληροφοριών στον τομέα του τουρισμού (Xiang et al, 2008). Ωστόσο, αν και τα κοινωνικά μέσα, γίνονται όλο και πιο σημαντικά για τις ιστοσελίδες που σχετίζονται με τον τουρισμό, υπάρχει έλλειψη εμπειρικών στοιχείων για την περιγραφή και την εξήγηση του ρόλου των κοινωνικών μέσων στο πλαίσιο της αναζήτησης ταξιδιωτικών πληροφοριών στο διαδίκτυο. Ένα από τα σημαντικότερα ζητήματα που πρέπει να απαντηθεί αφορά την πιθανότητα με την οποία ένας ταξιδιώτης μπορεί να εκτεθεί σε κοινωνικές ιστοσελίδες δικτύωσης σε αντίθεση με άλλες ιστοσελίδες σχετικές με τον τουρισμό όταν χρησιμοποιεί μια μηχανή αναζήτησης για να βρει σχετικές ταξιδιωτικές πληροφορίες. Συνεπώς, η παρούσα μελέτη επιχειρεί τη διερεύνηση της εκπροσώπησης των κοινωνικών μέσων, σαν μέρος των ιστοσελίδων που σχετίζονται με τον τουρισμό στο πλαίσιο αναζήτησης ταξιδιωτικών πληροφοριών που υποστηρίζονται από τις μηχανές αναζήτησης καθώς. 7 Σελίδα

Σκοπός της μελέτης είναι να διερευνηθεί ο βαθμός στον οποίο τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης, στο πλαίσιο αναζητήσεων σχετικών με τουριστικούς προορισμούς και ταξιδιωτικές πληροφορίες. Πιο συγκεκριμένα στόχος της εργασίας είναι να εξεταστεί η πιθανότητα ο καταναλωτής -ταξιδιώτης, να βρεθεί σε ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης όταν πραγματοποιεί μια σχετική αναζήτηση στο ίντερνετ Η συγγραφή της εργασίας βασίστηκε σε ελληνική και ξένη βιβλιογραφία και αρθρογραφία καθώς και σε πληροφοριακό υλικό από το διαδίκτυο. Η μεθοδολογία με την οποία έγινε η θεωρητική προσέγγιση του θέματος βασίζεται κυρίως στη μελέτη ερευνών και αρθρογραφίας. Εκφράζεται η ελπίδα ότι αυτή η μελέτη μπορεί να τεκμηριώσει τις σημερινές τάσεις στο διαδίκτυο, προκειμένου να προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες για το marketing του τουρισμού στο διαδίκτυο. 8 Σελίδα

Κεφάλαιο 1ο Τα social media 1.1 Ορισμός Τα social media έχουν αλλάξει τελείως τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες χρησιμοποιούν το ίντερνετ και αλληλεπιδρούν. Αποτελούν τη 2η γενιά του ίντερνετ και παρέχουν στο χρήστη τη δυνατότητα δημοσίευσης περιεχομένου, πρόσβασης σε αυτό, καθώς και τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τις αντίστοιχες δημοσιεύσεις άλλων χρηστών. Πρόκειται για μια κατηγορία διαδικτυακών μέσων επικοινωνίας όπου διάφοροι χρήστες μπορούν να συζητούν, να μοιράζονται αρχεία και γενικότερα να κοινωνικοποιούνται. Τεχνικά, πρόκειται για εφαρμογές που βασίζονται στις τεχνολογίες που προσφέρει το ίντερνετ και αξιοποιώντας τις δυνατότητες που τους δίνει αυτό, παρέχουν τη βάση για την επικοινωνία και την ανταλλαγή περιεχομένου μεταξύ των χρηστών (^ρ^η& Η ^η Ιοιη, 2010). 9 Σελίδα

Ως media θα μπορούσαμε να ορίσουμε μια μορφή σύγχρονης επικοινωνίας δεδομένου ότι ουσιαστικά συμβάλλουν στην διάδοση της πληροφορίας η οποία μπορεί να μεταφερθεί με διάφορους τρόπους και τα social media αποτελούν είναι ένα νέο εργαλείο επικοινωνίας. Η διαφορά τους από τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας έγκειται στο εύρος μετάδοσης της επικοινωνίας καθώς και ο βαθμός συμμετοχής του χρήστη που στα social media είναι ιδιαίτερα μεγάλος. Εικόνα 1 :Λογότυπα των βασικότερων social media 1 Τα βασικότερα χαρακτηριστικά των κοινωνικών μέσων δικτύωσης είναι τα εξής: 1Πηγή: http://hosting.ber-art.nl/wp-content/uploads/social-media-seo 1.jpg 10 Σελίδα

-I- Συμμετοχή: τα social media προτρέπουν τη συμβολή και την ανάμειξη όσων χρηστών ενδιαφέρονται, κάνοντας τα όρια ανάμεσα στο μέσο και στο χρήστη δύσκολο να καθοριστούν. -I- Συνεκτικότητα: τα περισσότερα social media δίνουν μεγάλη βαρύτητα στη συνεκτικότητα τους δίνοντας τη δυνατότητα σύνδεσης με άλλα site και χρήστες. -I- Συνομιλία: Σε αντίθεση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης που απλά διαδίδουν την πληροφορία σε πολλούς χρήστες, τα social media δίνουν τη δυνατότητα συνομιλίας μεταξύ δύο ή περισσότερων ατόμων. -I- Κοινότητα: Τα social media δίνουν τη δυνατότητα στις online κοινότητες να δημιουργούνται γρήγορα και να μπορούν να επικοινωνούν εύκολα μεταξύ τους. Τέτοιες κοινότητες συχνά να βασίζονται σε κοινά ενδιαφέροντα. -I- Ανοιχτά στη κριτική: Τα περισσότερα social media δέχονται με ευχαρίστηση τα σχόλια και τις προτάσεις των χρηστών, τα οποία λαμβάνουν συχνά υπόψη, και ενθαρρύνουν αυτή την επικοινωνία. Αν και δεν υπάρχει κάποιος επίσημος ορισμός, μπορούμε να ορίσουμε τα κοινωνικά μέσα σαν εφαρμογές που βασίζονται στο mtemet και οι οποίες μεταφορτώνουν περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες και το οποίο περιλαμβάνει εντυπώσεις των μέσων που δημιουργήθηκαν από τους ίδιους, το οποίο συνήθως ενημερώνεται από σχετική εμπειρία, και αρχειοθετείται ή 11 Σελίδα

τοποθετείται σε κοινόχρηστο χώρο για εύκολη πρόσβαση από άλλους χρήστες (Blackshaw, 2006). Αυτό περιλαμβάνει διάφορες εφαρμογές υπό την τεχνική έννοια ότι επιτρέπουν στους καταναλωτές να ποστάρουν, να ταγκάρουν, να κάνουν digg, ή να δημιουργούν blogs και ούτω καθεξής, στο διαδίκτυο. Το περιεχόμενο που παράγεται από αυτά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περιλαμβάνει μια ποικιλία νέων και αναδυόμενων πηγών πληροφορησης στο διαδίκτυο οι οποίες δημιουργούνται, κινούνται, κυκλοφορούν, και χρησιμοποιούνται από τους χρήστες με την πρόθεση να ενημερώνονται μεταξύ τους σχετικά με προϊόντα, εμπορικά σήματα, υπηρεσίες και θέματα (Blackshaw&Nazzaro, 2006). Αντίθετα με το περιεχόμενο που παρέχεται από τους εμπόρους και τους προμηθευτές τα κοινωνικά μέσα ουσιαστικά παράγονται από τους ίδιους τους καταναλωτές για να μοιράζονται μεταξύ τους διάφορες πληροφορίες. Το γεγονός πως όλο και περισσότεροι ταξιδιώτες φαίνεται να στρέφονται σε αυτή τη συλλογική νοημοσύνη που είναι διαθέσιμη στο ίντερνετ αποτελεί πρόκληση για τις καθιερωμένες πρακτικές μάρκετινγκ πολλών τουριστικών επιχειρήσεων (Litvin et al, 2008). Τα Κοινωνικά μέσα δικτύωσης υπάρχουν σε διάφορες μορφές και εξυπηρετούν πολλούς σκοπούς. Το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους καταναλωτές 12 Σελίδα

μέσω των κοινωνικών μέσων δικτύωσης είναι ένα μείγμα από πραγματικότητες, γνώμες, εντυπώσεις συναισθήματα, εμπειρίες, ακόμη και φήμες (Blackshaw& Nazzaro, 2006). Στο παρελθόν σε ότι αφορά τα ταξίδια και το τουρισμό η έρευνα εστίασε την προσοχή της στις κοινωνικο-ψυχολογικές πτυχές της χρήσης των κοινωνικών μέσων και έτσι δεν αποτελεί έκπληξη η ύπαρξη ταξιδιών που σχετίζονται με εικονικές κοινότητες όπως η τουριστική Τοηο1γΡ^η^ και Ιθ ο ϋ θ ο, όπου οι τουρίστες μπορούν να ανταλλάξουν απόψεις και εμπειρίες σε θέματα κοινού ενδιαφέροντος. Αυτές οι κοινότητες δημιουργήθηκαν περίπου στα τέλη της δεκαετίας του 1990, και αρκετοί ερευνητές έχουν ασχοληθεί με τους ρόλους τους και τις επιπτώσεις που έχουν στον τουρισμό. Πιο πρόσφατα, οι νέες διαδικτυακές εφαρμογές έχουν συντελέσει ουσιαστικά στην ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των καταναλωτών. Σήμερα, το Web 2.0, που αναφέρεται επίσης ως ''Travel 2.0'' περιλαμβάνει μια σειρά από νέες τεχνολογικές εφαρμογές, όπως μέσα δικτύωσης και περιεκτικότητας syndication, mash-ups, AJAX, τοποθέτηση πινακίδων, wikis, web forums και τους πίνακες μηνυμάτων, τις εκτιμήσεις πελατών και τα συστήματα αξιολόγησης, εικονικούς κόσμους (π.χ., το Second Life), το podcasting, blogs, και απευθείας βίντεο συνδέσεις (vlogs) (Schmallegger & Carson, 2008). 13 Σελίδα

Επομένως, όπως αποδεικνύεται και από την επιτυχία διαφόρων ιστότοπων όπως τα tripadvisor.com και zagat.com, οι online κριτικές καταναλωτών σχετικά με τα ταξίδια αποδεικνύουν τον σημαντικό ρόλο των κοινωνικών μέσων δικτύωσης στην πραγματοποίηση ταξιδιών (Gretzel&Yoo, 2008; Vermeulen&Seegers, 2008). Οι μελέτες που γίνονται πάνω σε αυτού του είδους των κοινωνικών μέσων επικεντρώνονται στη χρήση τους καθώς και στον αντίκτυπό τους στην απόφαση πραγματοποίησης ταξιδιών. Τα πολυμέσα που μοιράζονται (δηλ., βίντεο, φωτογραφίες, podcasting, κλπ), εκπροσωπούμενα από ιστοσελίδες όπως το YouTube και το Flickr, έχουν προσελκύσει το ενδιαφέρον ερευνητών του τουρισμού που προσπαθούν να καταλάβουν την επιρροή αυτών των κοινωνικών μέσων όσον αφορά τις ταξιδιωτικές εμπειρίες (Tussyadiah&Fesenmaier, 2009). Καθώς ο αριθμός επισκεπτών στα κοινωνικά δίκτυα αυξάνεται, ανάλογη είναι και η αύξηση νέων υπηρεσιών οι οποίες προστίθενται στις ήδη υπάρχουσες αναπτύσσοντας και επαναπροσδιορίζοντας τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα εργαλεία υπηρεσιών των κοινωνικών δικτύων. Οι τρόποι με τους οποίους ο χρήστης συνδέεται με τις υπηρεσίες κοινωνικών δικτύων, είτε είναι εφαρμογές παιχνιδιών ή εφαρμογές κινητού τηλεφώνου που αλληλεπιδρών με εφαρμογές διαδικτύου, αναπτύσσονται συνεχώς. 14 Σελίδα

Τα social media επικεντρώνονται στη δημιουργία κοινοτήτων ανθρώπων που μοιράζονται κοινά ενδιαφέροντα και δραστηριότητες, ή που ενδιαφέρονται να εξερευνήσουν τα ενδιαφέροντα και τις δραστηριότητες άλλων απευθείας συνδεδεμένων μεταξύ τους. Τα περισσότερα social media που υπάρχουν στο ίντερνετ παρέχουν διάφορους τρόπους αλληλεπίδρασης μεταξύ των χρηστών, όπως για παράδειγμα το e-mail και το instant messaging ή chat. Επομένως, τα social media παρέχουν στους χρήστες ένα κοινό τόπο όπου μπορούν να διατηρήσουν τις σχέσεις τους, τις συζητήσεις που έχουν κάνει και να μοιραστούν πληροφορίες. Ακόμα, τους δίνεται η δυνατότητα να δημιουργήσουν νέες επαφές μέσω των ήδη υπαρχουσών επαφών που έχουν κάνει. Το πιο βασικό λογισμικό social media δίνει τη δυνατότητα σε άτομα που έχουν συνδεθεί μεταξύ τους να σχολιάσουν ο ένας το προφίλ του άλλου, να στείλουν μηνύματα και να έχουν πρόσβαση στο δίκτυο επαφών που έχει δημιουργήσει ο κάθε χρήστης. Στην πιο εξελιγμένη μορφή τους, τα social media επιτρέπουν στους χρήστες να προσθέσουν στα προφίλ τους ήχο και βίντεο, ή ακόμα και τη δυνατότητα να επέμβουν στον κώδικα λογισμικού και να αναπτύξουν δικές τους εφαρμογές μέσα στο προφίλ τους. Στην πράξη, ο κάθε χρήστης με την εγγραφή του δημιουργεί μια προσωπική σελίδα, όπου υπάρχουν κάποιες προσωπικές πληροφορίες (όνομα, ημερομηνία γέννησης, 15 Σελίδα

επάγγελμα κ.ά.) καθώς και μια φωτογραφία, και στη συνέχεια, μέσα από μια μηχανή αναζήτησης μπορεί να αναζητήσει παλιούς και νέους φίλους ανάμεσα στους χρήστες του συγκεκριμένου site. Ακόμα, έχει τη δυνατότητα να κάνει αναζήτηση στους φίλους των φίλων του, καθώς είναι πολύ πιθανό ανάμεσά τους να υπάρχουν και δικοί του γνωστοί ^ α Νέα, 2008). 1.2 Ιστορική εξέλιξη Οι πρώτες κοινωνικές δικτυακές υπηρεσίες έκαναν την εμφάνιση τους σχεδόν αμέσως μόλις η τεχνολογία μπορούσε να υποστηρίξει αυτές τις εφαρμογές. Το e-mail και τα διάφορα προγράμματα συνομιλίας εμφανίστηκαν στις αρχές της δεκαετίας του 1970, αλλά οι πρώτες κοινότητες δεν εμφανίστηκαν μέχρι που ξεκίνησε το USENET το 1979. Αρχικά το USENET λειτούργησε σαν ένα σύστημα μηνυμάτων μεταξύ δύο Πανεπιστημίων, του Duke και του Πανεπιστημίου της Βόρειας Καρολίνας, αλλά γρήγορα επεκτάθηκε και σε άλλα πανεπιστήμια της Αμερικής. Το USENET παρείχε στους χρήστες τη δυνατότητα να στέλνουν και να λαμβάνουν μηνύματα μέσα σε θεματικές ενότητες που ονομάζονταν ομάδες πληροφόρησης και μαζί με άλλα forum συζήτησης, υποστήριζαν την αλληλεπίδραση των χρηστών σε ένα διαδικτυακό κοινωνικό δίκτυο, ακόμα και αν κάθε ένα από αυτά αποτελούσε ένα κλειστό σύστημα (LaQuey, 1990). 16 Σελίδα

Μόλις βγήκε το 1993 ο πρώτος φυλλομετρητής (browser) με το όνομα Mosaic, τα συστήματα ενώθηκαν σε μια πιο εύχρηστη γραφική διεπαφή. Η αρχιτεκτονική του ίντερνετ επέτρεπε πλέον την πλοήγηση από μια περιοχή σε άλλη με έναν κλικ, και γρηγορότερες συνδέσεις υποστήριζαν την ύπαρξη μεγαλύτερου όγκου πολυμέσων μέσα στις ομάδες πληροφόρησης (Andreessen, 1993). Λίγο αργότερα, οι πρώτες ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης SixDegrees.com, Classmates.com και Εvite.com κάνουν το ντεμπούτο τους στο ίντερνετ τη δεκαετία του 1990, και συγκεκριμένα το Classmates.com το 1995 και το SixDegrees.com δύο χρόνια μετά, το 1997. Σήμερα, το Ίντερνετ έχει κατακλυσθεί με περισσότερα από 350 site τέτοιου είδους, εκ των οποίων τα 150 είναι ιδιαίτερα ενεργά και έχουν εγγεγραμμένους από μερικές χιλιάδες μέχρι και εκατοντάδες εκατομμύρια μέλη ( αρανάτση, 2009). Το SixDegrees.com επέτρεπε στους χρήστες να δημιουργούν προφίλ, λίστα με φίλους τους και, αρχής γενομένης από το 1998, παρείχε και τη δυνατότητα αναζήτησης στις λίστες φίλων. Κάθε ένα από αυτά τα χαρακτηριστικά προϋπήρχαν προφανώς με κάποιο διαφορετικό τύπο πριν το SixDegrees όπως για παράδειγμα η έννοια του προφίλ υπήρχε στα περισσότερα μεγάλα site. Έτσι, τα AIM και ICQ υποστήριζαν λίστες φίλων, αν και οι λίστες αυτές δεν 17 Σελίδα

ήταν ορατές σε άλλους, και το Classmates.com επέτρεπε στους χρήστες εντοπίσουν συμμαθητές τους από το σχολείο, αλλά δεν υποστήριζε τη δημιουργία προφίλ ή λίστας φίλων για αρκετά χρόνια. Το SixDegrees ήταν το πρώτο site που παρείχε και τις δύο αυτές δυνατότητες και προωθήθηκε ως ένα μέσο που μπορούσε να βοηθήσει τους χρήστες να συνδέονται και να στέλνουν μηνύματα μεταξύ τους. Αν και το SixDegrees προσέλκυσε εκατομμύρια χρήστες, δεν μπόρεσε να κρατηθεί ως μια βιώσιμη επιχείρηση και το 2000 έκλεισε. Από το 1997 έως το 2001, εμφανίστηκαν αρκετά site κοινωνικής δικτύωσης με διάφορους συνδυασμούς χαρακτηριστικών και δυνατοτήτων συσχέτισης με φίλους. Για παράδειγμα τα MiGente, BlackPlanet, AsianAvenue επέτρεπαν στους χρήστες να δημιουργήσουν προσωπικό ή επαγγελματικό προφίλ όπου μπορούσαν να εντοπίσουν τα προσωπικά προφίλ φίλων, χωρίς να χρειάζεται έγκριση από αυτούς (Boyd&Ellison, 2007). Το επόμενο κύμα των site κοινωνικής δικτύωσης ήρθε όταν το Ryze.com ξεκίνησε το 2001 με σκοπό να βοηθήσει τους ανθρώπους να αυξήσουν την επιχειρησιακή τους δύναμη. Ο ιδρυτής του Ryze δήλωσε ότι παρουσίασε την ιστοσελίδα πρώτα σε φίλους του - κυρίως επιχειρηματίες του Σαν Φρανσίσκο, συμπεριλαμβανομένων επιχειρηματιών και επενδυτών που θα εμπλέκονταν 18 Σελίδα

αργότερα σε πολλά μελλοντικά site κοινωνικής δικτύωσης. Ειδικότερα, οι άνθρωποι πίσω από τα Ryze, Tribe.net, LinkedIn και το Friendster ήταν στενά συνυφασμένοι με τα site αυτά προσωπικά και επαγγελματικά και πίστευαν ότι θα μπορούσαν να υποστηρίξουν ο ένας τον άλλον, χωρίς να ανταγωνίζονται (Festa, 2003). Στο τέλος, Ryze δεν απέκτησε ποτέ μεγάλη δημοτικότητα, το Tribe.net μεγάλωσε και προσέλκυσε μια πιστή βάση χρηστών, το LinkedIn έγινε ένα ισχυρό site παροχής υπηρεσιών προς τις επιχειρήσεις και το Friendster διατηρεί τη δυναμική του στην Ασία (Chafkin, 2007). Από το 2003 και μετά, δημιουργήθηκαν πολλές νέες κοινωνικές υπηρεσίες δικτύωσης, οι περισσότερες από τις οποίες επικεντρώνονταν στα προφίλ, των χρηστών προσπαθώντας έτσι να επαναλάβουν την επιτυχία που είχε το Friendster ή και ακόμα τη στόχευση συγκεκριμένων δημογραφικών στοιχείων. Ενώ οι οργανωμένες με κοινωνικό χαρακτήρα ιστοσελίδες αποζητούν το ευρύ κοινό, υπάρχουν και επαγγελματικές ιστοσελίδες όπως το Visible Path και το Xing που δίνουν έμφαση στους επιχειρηματίες (Boyd&Ellison, 2007). Συνεχίζοντας, το Last.fm το MySpace, το Ηΐ5 και το εμφανίστηκαν το 2003 και παραμένουν ως σήμερα από τις πιο δημοφιλείς κοινωνικές υπηρεσίες δικτύωσης. Το Last.fm έχει επικεντρωθεί στην αναπαραγωγή των σωστών 19 Σελίδα

τραγουδιών για τους σωστούς ανθρώπους και αποτελεί τον καλύτερο ιστ oχώρο μουσικής στο διαδίκτυο. Περίπου 30 εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούν το Last.fm κάθε μήνα και έχει συνάψει συνεργασία με περισσότερους από 280,000 καλλιτέχνες και δισκογραφικές εταιρείες δημιουργώντας έτσι τον μεγαλύτερο κατάλογο (πάνω από 7 εκατομμύρια μουσικά κομμάτια) σε σύγκριση με οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα ραδιόφωνου στο ίντερνετ (Jones, 2009). Το LinkedIn αναμφισβήτητα υιοθέτησε μια πιο σοβαρή προσέγγιση του κοινωνικού φαινομένου δικτύωσης. Αντί να είναι μια απλή παιδική χαρά για πρώην συμμαθητές, εφήβους, και όσους ψάχνουν απλά γνωριμίες, το LinkedIn ήταν και εξακολουθεί να είναι ένας χώρος δικτύωσης για τους επιχειρηματίες που θέλουν να συνδεθούν με άλλους επαγγελματίες. Μάλιστα, οι επαφές ενός χρήστη στο LinkedIn που αναφέρονται ως "συνδέσεις". Σήμερα, το Li nkedin διαθέτει περισσότερα από 30 εκατομμύρια μέλη (Nickson, 2009). Υπερτριπλάσιο αριθμό χρηστών, σύμφωνα με πρόσφατες εκτιμήσεις, έχει το MySpace. Αν και δεν είναι πλέον το κορυφαίο site κοινωνικής δικτύωσης μετά την εκθρόνιση του από το Facebook, σε πολλές αγγλόφωνες χώρες όπως ο Καναδάς και το Ηνωμένο Βασίλειο το MySpace παραμένει το αιώνιο φαβορί. Αυτό το πετυχαίνει δελεάζοντας τους νέους με τη μουσική, τα μουσικά βίντεο, και το ευχάριστο περιβάλλον του (Nickson, 2009). 20 Σελίδα

Είναι ωστόσο, το πανταχού παρόν Facebook, που στέκεται στην κορυφή των κοινωνικών δικτύων παγκοσμίως. Ιδρύθηκε, όπως και πολλοί ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης, από φοιτητές: ξεκίνησε το 2004 στο Χάρβαρντ ως μια εργασία για κάποιο μάθημα και παρέμεινε ένα site που απευθυνόταν σε χρήστες εντός των ορίων της πανεπιστημιούπολης για δύο ολόκληρα χρόνια πριν τελικά ανοιχτεί στο ευρύ κοινό το 2006. Ωστόσο, από τότε, το Facebook ήταν ήδη μια μεγάλη επιχείρηση, με επενδύσεις δεκάδων εκατομμύριων δολαρίων (Nixon, 2009). Στην Εικόνα 2 βλέπουμε σε χρονοδιάγραμμα τις χρονολογίες που εμφανίστηκαν τα σημαντικότερα site κοινωνικής δικτύωσης. 21 Σελίδα

Launch Dates of Major Social Network Sites Six Degrees.com AsianAvcnuc LiveJoumal BlacfcPIanet LunarStorm tsws reiauncn) ;S ixd w roea closesl MiGenre Ryze Cyworld Fotolog 0 2 Frlendster Skyblog Linkedlr Tribe.net. Open BC/Xing O kut, Dogster Multiply, asmaliwodd cathflf Yahoo! 360 Cyworld (Crma) Nirg QO (relaunch) windows Live Spaces Twitter Couch surfing MySpace Last FM Flickr, Piezo. Mixi. Facebook (Harvard-only) Dodgeball, Care? (sns relaunch) Hyves YouTube. Xanga (sms relaunch) BebO isns relaunch) FacebOOk (high school networks) AsianAvenue, BlackPlanet (r*aur«h) FaC ebo O k (corporal networks) Cywond (u s.) MyChurch. Facebook (everyone) Εικόνα 2: Ημερομηνίες έναρξης σημαντικότερων social media ( Chafkin, 2007) 22 Σελίδα

1.3 Οι κυριότερες μορφές των social media Οι κοινωνικές υπηρεσίες δικτύωσης που υπάρχουν αυτή τη στιγμή, μπορούν να ομαδοποιηθούν σε δύο βασικές κατηγορίες: στις υπηρεσίες που ασχολούνται κυρίως με το προφίλ του χρήστη και σε εκείνες που έχουν να κάνουν με τη συλλογή περιεχομένου. Ωστόσο, αξίζει να αναφέρουμε πως οι υπηρεσίες αυτές είναι αρκετά διαφορετικές και μπορούν να χωριστούν και σε περισσότερες από μια κατηγορίες. Οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να προσαρμόσουν τις πλατφόρμες ανάλογα με τα ενδιαφέροντα τους. Οι υπηρεσίες που επικεντρώνονται στο προφίλ του χρήστη, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αναδείξουν συλλογές media ή να χρησιμοποιηθούν για χώρο εργασίας σε ιδιαίτερα θέματα και γεγονότα. Η έμφαση στις υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης δίνεται μεταξύ άλλων: -I- Στο χρήστη και στις πληροφορίες του προφίλ του -I- Στους άλλους χρήστες με τους οποίους το άτομο έχει συνδεθεί -I- Στις ομάδες που έχει μπει ο χρήστης -I- Στη ξεκάθαρη αντιπροσώπευση των συνδέσεων 23 Σελίδα

Αυτοί οι παράγοντες καθορίζουν το ρόλο του χρήστη, τη συμμετοχή και τη χρησιμότητα των κοινωνικών υπηρεσιών δικτύων σε αντίθεση με τις παραδοσιακές εικονικές πραγματικότητες, όπου έμφαση δίνεται στις συζητήσεις μεταξύ των χρηστών οι οποίες καθαυτές ορίζουν την ύπαρξη των συγκεκριμένων κοινοτήτων. Με άλλα λόγια, στις υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης η βαρύτητα δίνεται στο χρήστη και στο δίκτυο που έχει δημιουργήσει από φίλους. Οι κοινωνικές υπηρεσίες δικτύωσης έχουν να κάνουν με τους ανθρώπους και με το δίκτυο των επαφών που έχουν δημιουργήσει (Romm-Livermore&Setzekorn, 2008). Μερικά από τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών κοινωνικής δικτύωσης είναι: -I- Παρέχουν εργαλεία για τη μεταφόρτωση προσωπικών στοιχείων στο προφίλ του χρήστη και τη δημοσίευση υλικού που αφορά τα ενδιαφέροντα και την ζωή του χρήστη. -I- Παρέχουν εργαλεία για προσωπικές ή δημόσιες κοινωνικές αλληλεπιδράσεις που βασίζονται γύρω από το προφίλ (π.χ. φόρουμ συζητήσεων, ανταλλαγή απόψεων, οργάνωση εκδηλώσεων κλπ) 24 Σελίδα

-I- Παρέχουν εργαλεία για την προσαρμογή των σχέσεων μεταξύ των χρηστών και διαμορφώνουν την πρόσβαση στα στοιχεία ενός προφίλ. Τα βασικότερα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης είναι τα παρακάτω: 1. Ιστολόγια (γνωστά και ως blogs) 2. Μικροιστολόγια (γνωστά και ως Micro-blogs) 3. Κοινωνική Δικτύωση (γνωστό και ως Social Networking) 4. Συνεργατικές υπηρεσίες μέσω Κοινωνικής Δικτύωσης -I- Wikis -I- Κοινωνική Δεικτοδότηση Σελίδων (γνωστό και ως Social Bookmarking) -I- Κοινωνικά Δίκτυα Ειδήσεων (γνωστά και ως Social News) 5. Ψηφιακά Κοινωνικά Πολυμέσα -I- Κοινοποίηση Φωτογραφιών (γνωστό και ως Photo sharing) -I- Κοινοποίηση Βίντεο (γνωστό και ως Video sharing) -I- Podcasting 6. Ψηφιακά Κοινωνικά Μέσα για Ανασκοπήσεις - Αξιολογήσεις 25 Σελίδα

1.4 Εφαρμογές των social media στο μάρκετινγκ Η έννοια social media μάρκετινγκ υποδηλώνει τη χρήση και ανάπτυξη των ψηφιακών social media με σκοπό την βελτίωση της στρατηγικής μάρκετινγκ μιας επιχείρησης και της επαύξησης της με ένα ακόμα κανάλι. Το νέο κανάλι έχει σαν αγορά στόχο ένα καινούριο και πιο μοντέρνο τύπο καταναλωτή ο οποίος ακολουθεί και επηρεάζεται από τη διαρκώς εξελισσόμενη πρόοδο της τεχνολογίας στους τρόπους επικοινωνίας. Με άλλα λόγια, το Μάρκετινγκ των social media αποτελεί μία μέθοδο προώθησης αγαθών και υπηρεσιών ή προσώπων επικεντρωμένη στο διαδίκτυο. Βασικός στόχος της συγκεκριμένης υπηρεσίας είναι η αξιοποίηση όλων των νέων διαδικτυακών μέσων προκειμένου να προσεγγίσει επισκέπτες - καταναλωτές ή να βελτιώσει το brand name του πελάτη. Έτσι, τα κοινωνικά μέσα αποτελούν ένα συνονθύλευμα τεχνολογίας, κοινωνικοποίησης και πληροφορίας (δεδομένα κειμένου, ήχου, video και φωτογραφιών) και έχουν τη δυνατότητα να εκφράζονται μέσα από μια μεγάλη ποικιλία τεχνολογικών πλατφόρμων, όπως είναι τα Forum, τα Wikis, τα Blog, τα Online Gaming, τα Message Boards κλπ. 26 Σελίδα

Κύριο γνώρισμα τους είναι η διαδραστικότητα που υπάρχει χωρίς την οποία δε θα μιλούσαμε καν για Social Media. Τα Social Media μεγαλώνουν όσο μεγαλώνει και η σχέση των χρηστών με το διαδίκτυο και ως άμεσο αποτέλεσμα έχουμε και την αναπόφευκτη ενασχόληση τους με όλα σχεδόν τα μέσα δικτύωσης (Upweb, 2012). Όπως ήταν επόμενο, τα τελευταία χρόνια το social media marketing έχει εξελιχθεί σε ένα από τα κυριότερα μέσα προώθησης για πολλές εταιρίες, κυρίως λόγω της μεγάλης αποτελεσματικότητας του. Ο λόγος είναι η καθημερινή προσθήκη νέων χρηστών σε αυτό, οι οποίοι φέρνουν μαζί τους νέες ιδέες, απαιτήσεις και ανάγκες. Οι χρήστες αυτοί επηρεάζονται και στη συνέχεια παρασύρουν και άλλους δημιουργώντας έτσι χάρη στην τεχνολογία μια νέα μόδα η οποία μπορεί να επηρεάσει με τη σειρά της ολόκληρη την αγορά. Πρόκειται για το μοναδικό διαφημιστικό εργαλείο που είναι ικανό να φέρει δραστικά αποτελέσματα σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα, σε σχέση πάντα και με το αντικείμενο εργασιών του διαφημιζόμενου. Το κόστος της προώθησης είναι κατά πολύ χαμηλότερο από την κλασσική διαφήμιση και έχει το πλεονέκτημα πως το αποτέλεσμα μπορεί να είναι μετρήσιμο εύκολα και γρήγορα. 27 Σελίδα

Θα πρέπει να τονιστεί πως το media μάρκετινγκ δεν στηρίζεται σε ένα μόνο είδος τεχνολογίας αλλά σε ένα συνδυασμό διάφορων τάσεων που αφορούν την εξάπλωση του διαδικτύου και των social media όπως είναι οι παρακάτω: -I- Γρήγορη και εύκολη επικοινωνία μεταξύ επιχειρήσεων και πελατών, παρακάμπτοντας τους ενδιάμεσους. -I- Απευθείας επικοινωνία μεταξύ πελατών -I- Ισχυροποίηση της άποψης του πελάτη μέσω των social media -I- Πάρα πολλά κανάλια επικοινωνίας στην αγορά -I- Πραγματικές κριτικές καταναλωτών για προϊόντα και υπηρεσίες. Επομένως, στο social media μάρκετινγκ οι επιχειρήσεις πρέπει λάβουν υπόψη τους τη νέα πραγματικότητα που διαμορφώνουν οι παραπάνω τάσεις, να προσαρμόσουν ανάλογα τη στρατηγική τους και να ενισχύσουν την παρουσία τους στο ίντερνετ προκειμένου να προσεγγίσουν το σύγχρονο καταναλωτή (Tuten&Solomon, 2012). 28 Σελίδα

Κεφάλαιο 2ο Social media και τουρισμός 2.1 E-Tourism 2.1.1 Ορισμός Ως ηλεκτρονικό τουρισμό (e-tourism) ορίζουμε τα μέσα εκείνα που αντιπροσωπεύουν την ηλεκτρονική εκδοχή όλων των διαδικασιών και των επιχειρήσεων που ασχολούνται με τα ταξίδια, την φιλοξενία και τον τουριστικό κλάδο γενικότερα (ΒυΚα1Ϊ8&Όο^οζΐ, 2004). 2.1.2 Οι τεχνολογίες web 2.0 στον τουρισμό Σήμερα μια από τις μεγαλύτερες δυσκολίες που έχουν να αντιμετωπίσουν οι ενδιαφερόμενοι για τον τουριστικό τομέα είναι οι εξελίξεις του συμμετοχικού διαδικτύου (γνωστό και ως web 2.0). Ο όρος Web 2.0 δημιουργήθηκε για να περιγράψει τη νέα γενιά του Παγκόσμιου Ιστού η οποία στηρίζεται στην όλο και αυξανόμενη δυνατότητα των χρηστών του ίντερνετ να ανταλλάσουν δεδομένα και να αλληλεπιδρούν online. Αυτό που χαρακτηρίζει τη νέα αυτή