Σετνολογικό Εκπαιδεσηικό Ίδρσμα (Σ.Ε.Ι.) ΑΜΘ Σμήμα Διοίκηζης Επιτειρήζεων ΕΠΙΥΕΙΡΗΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ ΑΚΗΕΙ ΠΡΑΞΗ Τπόδειγμα Επισειπημαηικού σεδίος (Mariotti & Glackin, 2017)
Honest Tea Επιχειρηματικό Σχϋδιο Δπηρεηξεκαηηθφ ρέδην γηα ην έηνο 1999 Γεθέκβξηνο 1998 4905 Del Ray Avenue, Suite 304 Bethesda, Maryland 20814 Σειέθσλν: 301-652-3556 Fax: 301-652-355 E-mail: sethandbarry@honesttea.com Δόλωςη Αποςτολόσ Ζ Honest Tea επηζπκεί λα πξνζθέξεη εκθηαισκέλν ηζάη, ην νπνίν έρεη γεχζε πξαγκαηηθνχ ηζαγηνχ γεχζεηο γεκάηεο θξεζθάδα θαη κε ειάρηζηε πξνζζήθε δάραξεο. Δπηζπκνχκε λα πξνζθέξνπκε ηζάη γεκάην γεχζε θαη πγεία, έηζη αθξηβψο φπσο καο ην παξέρεη ε θχζε. Καηαβάιινπκε θάζε δπλαηή πξνζπάζεηα, ψζηε νη ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο καο, ηνπο ππαιιήινπο, ηνπο πξνκεζεπηέο θαη ηνπο κεηφρνπο λα είλαη ην ίδην πγηείο θαη εηιηθξηλείο κε ην ηζάη πνπ παξαζθεπάδνπκε. Επιτελικό ςύνοψη Ζ Honest Tea, εηαηξεία παξαγσγήο εκθηαισκέλνπ, παγσκέλνπ ηζαγηνχ, ην θαινθαίξη πνπ πξνεγήζεθε θαηέγξαςε πςειφ επίπεδν πσιήζεσλ ζηελ πεξηθέξεηα ηνπ Μέζνπ Αηιαληηθνχ. Δπί ηνπ παξφληνο ε εηαηξεία ζπγθεληξψλεη θεθάιαηα, πξνθεηκέλνπ λα ρξεκαηνδνηήζεη ηελ επέθηαζε ηεο ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο, αιιά θαη ζην εμσηεξηθφ. Απφ ηνλ Ηνχλην ηνπ 1998, νπφηε θαη εηζήγαγε γηα πξψηε θνξά ζηελ αγνξά ην 100% θπζηθφ ηζάη, ε Honest Tea απέθηεζε πηζηνχο πειάηεο, νη νπνίνη αλέδεημαλ ην πξντφλ ζηελ πξψηε ζέζε ησλ πξνηηκήζεσλ ηνπο, φπσο πξνθχπηεη απφ ηηο πσιήζεηο ηνπ κεγαιχηεξνπ πειάηε ηεο Honest Tea, ηεο αιπζίδαο ζνχπεξ κάξθεη βηνινγηθψλ ηξνθίκσλ Fresh Fields ηεο Whole Foods, μεπεξλψληαο θαηά πνιχ ζε πσιήζεηο ηελ Snapple θαη ηελ Whole Foods 365. Δθηφο απφ ηελ επηηπρία ηεο ζηνλ θιάδν ηεο ιηαληθήο πψιεζεο, ε Honest Tea έηπρε ζεξκήο ππνδνρήο θαη απφ ηνλ ηνκέα ππεξεζηψλ εζηίαζεο. ε αληίζεζε κε ηα δαραξνχρα ξνθήκαηα, ηα νπνία παξαζθεπάδνληαη απφ ζπκππθλσκέλν εθρχιηζκα ηζαγηνχ ή απφ ζθφλε θαη ηα νπνία θπξηαξρνχλ ζηελ αγνξά ηνπ εκθηαισκέλνπ ηζαγηνχ, ην Honest Tea παξαζθεπάδεηαη απφ θχιια ηζαγηνχ θαη θαηφπηλ εληζρχεηαη κε κηα πνιχ κηθξή πνζφηεηα αθαηέξγαζηεο δάραξεο απφ αγλφ δαραξνθάιακν ή κε κέιη. Σν πξντφλ έρεη ζηφρν λα εθκεηαιιεπηεί ηε ξαγδαία αλάπηπμε ηεο αγνξάο εκθηαισκέλνπ ηζαγηνχ, λεξνχ θαη θπηηθψλ πξντφλησλ, θαζψο θαη ηε «θηινζνθία ηζαγηνχ», ε νπνία θεξδίδεη έδαθνο ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο. 2
Έρεη, επίζεο, πξννπηηθέο εηζφδνπ ζηε κεγάιε αγνξά ησλ δηαηηεηηθψλ ξνθεκάησλ. Σν θνηλφ, ζην νπνίν απεπζχλεηαη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, απνηειεί έλα ππνζχλνιν ηνπ πιεζπζκνχ, ην νπνίν αλαδεηά απζεληηθά πξντφληα θαη ελδηαθέξεηαη γηα πεξηβαιινληηθά δεηήκαηα. Καηά ην ηέινο ηεο ζεξηλήο πεξηφδνπ θαη γηα νιφθιεξε ηε θζηλνπσξηλή πεξίνδν, ε εηαηξεία ζπλέρηζε λα δηεηζδχεη ζε κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη, ελψ επί ηνπ παξφληνο βξίζθεηαη ζε δηαδηθαζία νξηζηηθνπνίεζεο ελφο εζληθνχ δηθηχνπ εκπνξηθψλ αληηπξνζψπσλ θαη δηαλνκέσλ γηα ην έηνο 1999. Σν επηέκβξηνπ ηνπ 1998 ε εηαηξεία πξνζέιαβε δπν δηεπζπληέο πσιήζεσλ, κε εκπεηξία κεγαιχηεξε ησλ 15 εηψλ θαη δηεπξπκέλν θχθιν επαθψλ εληφο ηνπ θιάδνπ ηξνθίκσλ θαη πνηψλ. Παξφηη ε θάζε αλάπηπμεο ηνπ πξντφληνο ήηαλ ζπρλά επίπνλε θαη ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο εμαηξεηηθά δαπαλεξή, ε εηαηξεία έρεη πιένλ ηειεηνπνηήζεη ηε δηαδηθαζία παξαγσγήο, κε απνηέιεζκα λα έρεη ηε δπλαηφηεηα λα παξάγεη ρηιηάδεο θηβψηηα εκθηαισκέλνπ ηζαγηνχ, ζε κία κφλν βάξδηα, δηαηεξψληαο ζηαζεξφ ην επίπεδν πνηφηεηαο ηνπ πξντφληνο. ηηο αξρέο ηνπ 1999, ε εηαηξεία ζα απνθηήζεη έλα αθφκε εξγνζηάζην ζηε Γπηηθή Αθηή, ην νπνίν έξρεηαη λα πξνζηεζεί ζην πθηζηάκελν εξγνζηάζην ζηελ Αλαηνιηθή Αθηή. Δπηπξνζζέησο, ζα αθνινπζήζεη ζπγθεθξηκέλα βήκαηα, πξνθεηκέλνπ λα ζπγθεληξψζεη ηε δηαδηθαζία ζπζθεπαζίαο ζε έλα εξγνζηάζην, γεγνλφο ην νπνίν αλακέλεηαη λα απμήζεη ην πεξηζψξην θέξδνπο αλά θηβψηην. Ζ εηαηξεία έρεη απνδείμεη φηη είλαη ζε ζέζε λα εμαζθαιίζεη δσξεάλ θάιπςε απφ ηνλ ηχπν, ζε έληππα φπσο ε Washington Post, ε Wall Street Journal θαη ην Fitness Magazine. Έρεη, επίζεο, νηθνδνκήζεη κηα πηζηή πειαηεηαθή βάζε, ε νπνία πεξηιακβάλεη νξηζκέλεο ζεκαίλνπζεο πξνζσπηθφηεηεο ηεο ρψξαο, ηηο νπνίεο θαη ζα δεκνζηνπνηήζεη ηελ θαηάιιειε ζηηγκή. Τπέγξαςε πξνζθάησο ζπκβφιαην ζπλεξγαζίαο κε κηα κεγάιε εηαηξεία δεκνζίσλ ζρέζεσλ, ε νπνία έρεη ζεκεηψζεη πνιιέο επηηπρίεο κε λενζχζηαηεο εηαηξείεο. Σέινο, ε εηαηξεία νξηζηηθνπνίεζε ηε ζπλεξγαζία ηεο κε κία Ηλδηάληθε θπιή, θίλεζε ε νπνία ζα θέξεη ηελ Honest Tea ζηελ θνξπθή ζε επίπεδν θνηλσληθήο επζχλεο. Ζ Honest Tea επηδηψθεη ηε ρξεκαηνδφηεζε ηεο αλάπηπμεο ελφο εζληθνχ δηθηχνπ δηαλνκήο θαη ηεο εηζαγσγήο δχν λέσλ γεχζεσλ ζηελ αγνξά, κε ηελ εμαζθάιηζε 1,2 εθαηνκκπξίσλ δνιαξίσλ, κέζσ αχμεζεο ησλ ηδίσλ θεθαιαίσλ. Ιςτορικό εταιρεύασ Ζ Honest Tea δεκηνπξγήζεθε ζχκθσλα κε ηηο αξρέο ηεο θιαζηθήο επηρεηξεκαηηθήο παξάδνζεο. Μηα κέξα ηνπ 1997, αθνχ ν Seth Goldman ηειείσζε δηςαζκέλνο ην ηδφθηλγθ ηνπ ζην Central Park, ζπλαληήζεθε κε ηνλ θαζεγεηή ηνπ ζην Yale, Barry Nalebuff, πξνθεηκέλνπ λα επαλέιζνπλ ζηε ζπδήηεζε πνπ είραλ μεθηλήζεη πξηλ απφ ηξία ρξφληα, ζρεηηθά κε ηε βηνκεραλία αλαςπθηηθψλ. Σελ επνρή πνπ ζπνχδαδε ζην Yale, ν Goldman θαη ν Nalebuff είραλ εληνπίζεη απφ θνηλνχ έλα θελφ ζηελ αγνξά ησλ ξνθεκάησλ, αλάκεζα ζηα ππεξβνιηθά δαραξνχρα πνηά θαη ζην άγεπζην, εκθηαισκέλν λεξφ. Σν πάζνο κε ην νπνίν αγθάιηαζαλ ηελ ηδέα ελφο ιηγφηεξν γιπθνχ ξνθήκαηνο νδήγεζε ζε καξαζψληεο ζπλαληήζεηο, θαηά ηηο νπνίεο παξαζθεχαδαλ ηζάη. Καη νη δχν είραλ ηαμηδέςεη εθηεηακέλα ζε ρψξεο κε κεγάιε παξάδνζε ζην ηζάη, φπσο ε Ηλδία, ε Κίλα θαη ε Ρσζία. Καζψο νη ηδέεο θαη νη επελδπηέο αξρίδνπλ λα ζπξξένπλ, ν Seth ηφικεζε θάηη ξηςνθίλδπλν. Παξαηηήζεθε απφ ηε ζέζε ηνπ ζην ηκήκα κάξθεηηλγθ θαη πσιήζεσλ ηνπ Οκίινπ Calvert, ηνπ κεγαιχηεξνπ νκίινπ ακνηβαίσλ θεθαιαίσλ ηεο ρψξαο, θαη αλέιαβε ηελ πξνψζεζε ηνπ Honest Tea απφ ηνλ μελψλα ηνπ ζπηηηνχ ηνπ. Υξεζηκνπνηψληαο πέληε κεγάια ζεξκφο θαη καθέηεο εηηθεηψλ, 3
θαηαθέξλεη λα πνπιήζεη ην πξντφλ ηνπ ζε δεθανθηψ θαηαζηήκαηα Fresh Fields, ηεο αιπζίδαο Whole Foods. Μφιηο δηεπζεηήζεθαλ ηα δεηήκαηα πνπ αθνξνχζαλ ηελ παξαγσγή ηνπ ηζαγηνχ, ε εηαηξεία κεηαθνκίδεη ζε έλα κηθξφ γξαθείν θαη δηαλέκεη ην πξντφλ ηεο κέζσ λνηθηαζκέλσλ θνξηεγψλ νρεκάησλ, εσζφηνπ θαηαθέξεη λα δηαζέζεη ην πξντφλ ηεο κέζσ εμσηεξηθψλ δηαλνκέσλ. Έσο ην ηέινο ηνπ θαινθαηξηνχ, ην Honest Tea απνηεινχζε ην πξψην ηζάη ζε πσιήζεηο, ζηελ αιπζίδα ζνχπεξ κάξθεη Fresh Fields, ελψ ζεκαληηθφο αξηζκφο αιπζίδσλ ζνχπεξ καξθεη θαη δηαλνκέσλ ην πξνζζέηνπλ ζηελ γθάκα ησλ εκπνξεπκάησλ ηνπο. Το Προώόν Γευςτικϊ χαρακτηριςτικϊ: Δκθηαισκέλν ηζάη, κε γεχζε πξαγκαηηθνχ ηζαγηνχ, θξεζθάδα θαη ειάρηζηα γιπθαληηθά ζηνηρεία. Κάπνπ κεηαμχ ησλ εληζρπκέλσλ, δαραξνχρσλ πνηψλ θαη ησλ άγεπζησλ, εκθηαισκέλσλ λεξψλ, ππάξρεη ρψξνο γηα έλα πγηεηλφ αλαςπθηηθφ κε θπζηθή γεχζε, ρσξίο ηερλεηέο γιπθαληηθέο νπζίεο θαη ζπληεξεηηθά, ηα νπνία έρνπλ ζηφρν λα θαιχςνπλ ηελ έιιεηςε γεχζεο. Ζ Honest Tea δίλεη ζηνπο αλζξψπνπο ηε δπλαηφηεηα λα απνιαχζνπλ ην δεχηεξν δεκνθηιέζηεξν ξφθεκα ζηνλ θφζκν, αθξηβψο φπσο ην πξνζθέξεη ε θχζε. Σζάη κε πξαγκαηηθή γεχζε ηζαγηνχ γεχζεηο γεκάηεο θξεζθάδα, κε ειάρηζηε πξνζζήθε δάραξεο. Ζ ηδέα πίζσ απφ ην Honest Tea είλαη ην ίδην αγλή θαη δηαπγήο κε ην ηζάη πνπ παξάγνπκε μεθηλάκε κε επηιεγκέλα θχιια ηζαγηνχ απφ φιν ηνλ θφζκν, θαηφπηλ βξάδνπκε ην ηζάη ζε λεξφ πεγήο θαη πξνζζέηνπκε ειάρηζην κέιη ή αθαηέξγαζηε δάραξε απφ δαραξνθάιακν. Σέινο, θηιηξάξνπκε ην ηζάη, γηα λα πάξνπκε ηελ αγλή, απζεληηθή γεχζε ηνπ, ε νπνία δελ έρεη αλάγθε απφ πξφζζεηα γηα λα αλαδεηρζεί. ε αληίζεζε κε ηα πεξηζζφηεξα εκθηαισκέλα ξνθήκαηα ηζαγηνχ, πνπ θπθινθνξνχλ ζηελ αγνξά, ην Honest Tea δελ παξαζθεπάδεηαη απφ ζθφλε ηζαγηνχ, ζπκππθλσκέλν ηζάη ή άιιεο ηερλεηέο γιπθαληηθέο νπζίεο θαη νμέα. Γελ αθήλεη πηθξή επίγεπζε, δελ πξνθαιεί ππεξδηέγεξζε ιφγσ ηεο δάραξεο θαη δελ αθήλεη ππνιείκκαηα ζηξνπηνχ ζηα δφληηα. Δάλ ζέιακε λα ην παξαιιειίζνπκε κε ην θξαζί, ηα παγσκέλα ξνθήκαηα ηζαγηνχ πνπ θπξηαξρνχλ ζηελ αγνξά είλαη ζαλ ην ρχκα θξαζί, ελψ ην Honest Tea ζα κπνξνχζακε λα ην παξνκνηάζνπκε κε κηα εμαηξεηηθή πνηθηιία, φπσο ην Robert Modavi Opus One. ε αληίζεζε, φκσο, κε ην θαιφ θξαζί, ην εκθηαισκέλν ηζάη ην βξίζθνπκε ζε πνιχ πξνζηηή ηηκή, ζπλήζσο ρακειφηεξε απφ $1,50 γηα κία θηάιε 500 ml. Παξφιν πνπ ε γεχζε είλαη ην βαζηθφ πιενλέθηεκα ηνπ Honest Tea, ην πξντφλ δηαζέηεη άιια ηξία ραξαθηεξηζηηθά, ηα νπνία απμάλνπλ ηελ απνδνρή θαη ηελ εκπνξηθφηεηά ηνπ: Χαμηλό θερμιδικό αξύα: Μηα πνζφηεηα 350 ml πεξηέρεη 17 ζεξκίδεο, ζεκαληηθά ιηγφηεξεο απφ ηα ππφινηπα εκθηαισκέλα ξνθήκαηα ηζαγηνχ ή άιισλ αληίζηνηρσλ αλαςπθηηθψλ. Γηαπηζηψζακε φηη ε ρακειή ζεξκηδηθή αμία ηνπ Honest Tea θαζηζηά ην πξντφλ ειθπζηηθφ ζε ηξεηο βαζηθέο νκάδεο θαηαλαισηψλ: 1) Απνγνεηεπκέλνπο θαηαλαισηέο ηζαγηνχ, νη νπνίνη ζεσξνχλ φηη ηα ξνθήκαηα είλαη ππεξβνιηθά γιπθά, 2) Καηαλαισηέο εκθηαισκέλνπ λεξνχ, νη νπνίνη ιαρηαξνχλ γεχζε θαη πνηθηιία θαη 3) θαηαλαισηέο δηαηηεηηθψλ αλαςπθηηθψλ, νη νπνίνη ελδηαθέξνληαη γηα αλαςπθηηθά κε ιίγεο ζεξκίδεο, πνπ δελ πεξηέρνπλ ηερλεηέο γιπθαληηθέο νπζίεο. Ο παξαθάησ πίλαθαο παξνπζηάδεη ηε δηαθνξά κεηαμχ ηνπ Honest Tea θαη ησλ ππφινηπσλ αλαςπθηηθψλ: 4
Θεπμίδερ ανά 250 ml Τπάξρνπλ άιιεο ηξεηο κάξθεο ζην ρψξν ησλ ιηγφηεξν γιπθψλ ξνθεκάησλ ηζαγηνχ, νη νπνίεο κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ αληαγσλίζηξηεο ηεο Honest Tea: ε TeJava, ε Malibu Teaz θαη ε The Republic of Tea. Καη νη ηξεηο έρνπλ σο έδξα θαη σο θχξηα δψλε δξαζηεξηνπνίεζεο ηε Γπηηθή Αθηή. Ζ χπαξμε ησλ ελ ιφγσ εηαηξεηψλ καο ελζαξξχλεη, θαζψο επηβεβαηψλεη ηελ άπνςή καο φηη ππάξρνπλ αλεθκεηάιιεπηεο επθαηξίεο ζηελ αγνξά αλαςπθηηθψλ, ηδηαηηέξσο ζηελ Αλαηνιηθή Αθηή, φπνπ δελ έρεη εηζέιζεη δπλακηθά θακία απφ ηηο λενζχζηαηεο εηαηξείεο. Σν TeJava, ην νπνία έηπρε ζεξκήο απνδνρήο ζηελ Καιηθφξληα, είλαη έλα ηζάη κε ήπηα γεχζε, κεδέλ ζεξκίδεο θαη ρσξίο θακία γιπθαληηθή νπζία. Παξάγεηαη απφ ηελ εηαηξεία Crystal Geyser θαη θπθινθνξεί ζε κία κφλν γεχζε. Πηζηεχνπκε φηη απηφ ην πξντφλ, ην νπνίν έλαο εηδηθφο ζην ρψξν ηνπ ηζαγηνχ ραξαθηήξηζε σο «λεξφ κε κηα επίγεπζε ηζαγηνχ», ζα ήηαλ πεξηζζφηεξν εχγεπζην κε ηελ πξνζζήθε ειάρηζηεο πνζφηεηαο γιπθαληηθνχ. Δλψ πξφθεηηαη γηα έλαλ ζαθή αληαγσληζηή ηνπ δηθνχ καο πξντφληνο, πηζηεχνπκε φηη ε αγνξά δηαηηεηηθνχ ηζαγηνχ έρεη ρψξν γηα πεξηζζφηεξα απφ έλα πξντφληα. Πηζηεχνπκε, επίζεο, φηη ην Honest Tea έρεη ην πξνβάδηζκα έλαληη ηνπ TeJava, θαζψο είλαη πην εχγεπζην θαη είλαη δηαζέζηκν ζε πνιιέο γεχζεηο. Ζ Malibu Teaz είλαη κηα εηαηξεία, ε νπνία παξάγεη έλα ειαθξψο γιπθφ ηζάη απφ βφηαλα, κε 35 ζεξκίδεο αλά κεξίδα 250 ml. Ζ θπθινθνξία ησλ πξντφλησλ ηεο είλαη πεξηνξηζκέλε, ελψ ε εηηθέηα, ζηελ νπνία απεηθνλίδεηαη κηα γπκλφζηεζε γνξγφλα, απεπζχλεηαη πξνθαλψο ζε δηαθνξεηηθφ θνηλφ απφ απηφ ηνπ Honest Tea. The Republic of Tea: Πξφθεηηαη γηα κηα γλσζηή εηαηξεία παξαγσγήο ηζαγηνχ απφ θχιια, ε νπνία εηζήιζε πξνζθάησο ζην ρψξν ησλ εκθηαισκέλσλ δηαηηεηηθψλ ξνθεκάησλ ηζαγηνχ, ηα νπνία δηαζέηεη απνθιεηζηηθά κέζσ ηνπ θαηαιφγνπ ηεο θαη ζε εζηηαηφξηα πνιπηειείαο. Σν θφζηνο κηαο ζπζθεπαζίαο ηεζζάξσλ θηαιψλ αλέξρεηαη ζηα $15,00, ή $3,75 αλά θηάιε ησλ 500 ml. Πηζηεχνπκε φηη απηή ε ηηκή δελ είλαη βηψζηκε ζε θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πψιεζεο, γεγνλφο πνπ καο επηβεβαηψλνπλ θαη αξθεηνί δηαλνκείο. Αθφκε θαη αλ ε Republic of Tea αιιάμεη ζηξαηεγηθή πσιήζεσλ, ζεσξνχκε φηη ππάξρεη ρψξνο γηα έλα αθφκε πξντφλ ζηελ αγνξά δηαηηεηηθψλ ξνθεκάησλ ηζαγηνχ. Πηζηεχνπκε, επίζεο, φηη ε πνιχ κηθξή πνζφηεηα θπζηθνχ γιπθαληηθνχ ζην Honest Tea δεκηνπξγεί κηα κνλαδηθή γεχζε. Έλα άιιν πξντφλ, ην νπνίν ζα κπνξνχζε λα ζεσξεζεί αληαγσληζηηθφ είλαη ην Tazo, ην νπνίν ιαλζάξεηαη σο «ε κεηελζάξθσζε ηνπ ηζαγηνχ». Δίλαη γεγνλφο φηη ην Tazo γλσξίδεη κηα ζρεηηθή επηηπρία ζην ρψξν ησλ πγηεηλψλ ηξνθψλ. Πηζηεχνπκε, σζηφζν, 5
φηη ην Honest Tea δηαθέξεη απφ ην Tazo ζε ηξία βαζηθά ζεκεία: Πξψηνλ, ην Honest Tea είλαη απζεληηθφ ηζάη, ελψ ην Tazo είλαη ηζάη αλακεκηγκέλν κε ρπκφ ή άιια γιπθαληηθά ζπζηαηηθά (πεξηέρεη θαηά θαλφλα 80 ζεξκίδεο αλά 250 ml). Γεχηεξνλ, ε ζπζθεπαζία ηνπ Tazo κε ηα κπζηεξηψδε ζχκβνια θαη ηε ζπδήηεζε πεξί «ςαικσδηψλ ελφο πηζηνπνηεκέλνπ ζακάλνπ ηνπ ηζαγηνχ» απεπζχλεηαη ζε έλα ελαιιαθηηθφ θνηλφ. Σα πνιχρξσκα γξαθηθά ησλ εηηθεηψλ ηνπ Honest Tea, ελ αληηζέζεη, απεπζχλνληαη ζε έλα επξχηεξν θνηλφ, πξνζθέξνληαο κηα γλεζηφηεξε εκπεηξία ηζαγηνχ. Σέινο, ε ηηκή ηνπ Tazo είλαη αξθεηά πςειφηεξε απφ απηήλ ηνπ Honest Tea ζηα ζνχπεξ κάξθεη ( $1,69 έλαληη $1,19 ηνπ Honest Tea). Όζεο θνξέο ηα δχν πξντφληα ήξζαλ αληηκέησπα, ην Honest Tea μεπέξαζε θαηά πνιχ ζε πσιήζεηο ην Tazo, ζε πνιιέο δε πεξηπηψζεηο εθηφπηζε ηειείσο ην Tazo απφ ηα ξάθηα. ην ζιφγθαλ ηεο Tazo πεξί «κεηελζάξθσζεο ηνπ ηζαγηνχ», απαληνχκε φηη ην ηζάη δελ ρξεηάδεηαη λα κεηελζαξθσζεί αλ έρεη αθνινπζεζεί απφ ηελ αξρή ε ζσζηή δηαδηθαζία παξαζθεπήο. Τα οφϋλη του τςαγιού για την υγεύα: Οη ζεξαπεπηηθέο ηδηφηεηεο ηνπ ηζαγηνχ είλαη γλσζηέο εδψ θαη ρηιηάδεο ρξφληα. Υάξε ζηα γλήζηα θχιια ηζαγηνχ πνπ ρξεζηκνπνηνχκε, ην Honest Tea εμαζθαιίδεη πνιιά νθέιε γηα ηελ πγεία, ηα νπνία δελ βξίζθνπκε ζηα ξνθήκαηα κε ηερλεηή γεχζε ηζαγηνχ. Πέξαλ ηεο ηδηφηεηαο ηνπ σο πεπηηθφ βνήζεκα, ην ηζάη πεξηέρεη ηζρπξά αληηνμεηδσηηθά, ηα νπνία θαηαπνιεκνχλ ηελ αλάπηπμε ησλ ειεπζέξσλ ξηδψλ, πνπ έρνπλ ελνρνπνηεζεί γηα θαξθίλν θαη θαξδηνπάζεηεο. Σα αληηνμεηδσηηθά ηνπ πξάζηλνπ ηζαγηνχ ζεσξνχληαη 100 θνξέο πην απνηειεζκαηηθά απφ ηε Βηηακίλε C θαη 25 θνξέο απφ ηελ Βηηακίλε Δ, φζνλ αθνξά ζηελ πξνζηαζία ησλ θπηηάξσλ θαη ηνπ DNA απφ αιινηψζεηο, πνπ ελδερνκέλσο ζπλδένληαη κε ηνλ θαξθίλν, κε λφζνπο ηεο θαξδηάο θαη άιιεο ζαλάζηκεο αζζέλεηεο. Η πολιτιςμικό εμπειρύα του τςαγιού: Κάζε γεχζε ηνπ Honest Tea βαζίδεηαη ζε ζπληαγέο πνπ πξνέξρνληαη απφ ζπγθεθξηκέλα ζεκεία ηνπ πιαλήηε θαη έρνπλ ηειεηνπνηεζεί κέζα ζηνπο αηψλεο ηεο ηζηνξίαο ηνπο. Χο απνηέιεζκα, ε απφιαπζε ελφο Honest Tea κεηαηξέπεηαη ζε πνιηηηζκηθή εκπεηξία, πνπ μεθηλάεη απφ ηελ απζεληηθή γεχζε θαη πιαηζηψλεηαη απφ ζηνηρεία φπσο ηα έξγα ηέρλεο θαη νη πιεξνθνξίεο πνπ πεξηιακβάλνληαη ζηηο εηηθέηεο. Δλψ νξηζκέλα εκθηαισκέλα ξνθήκαηα ηζαγηνχ αλαδεηνχλ έλαλ θνζκνπνιίηηθν καλδχα, ππφ ηε κνξθή εμσηηθψλ ζρεδίσλ ζηελ εηηθέηα ηνπο, θάζε θηάιε Honest Tea είλαη δηαθνζκεκέλε κε απζεληηθά έξγα ηέρλεο, αλάινγα κε ηνλ ηφπν πξνέιεπζεο ηεο ζπγθεθξηκέλεο γεχζεο. Εμβληματικϋσ γεύςεισ Οη βαζηθέο γεχζεηο ηεο εηαηξίαο καο, νη νπνίεο απνηεινχλ ηελ θνξσλίδα ησλ πξντφλησλ καο, πξνέξρνληαη απφ ηέζζεξηο δηαθνξεηηθέο επείξνπο: Kashmiri Chai Οη θάηνηθνη ηνπ Καζκίξ πξνζζέηνπλ αλάκηθηα κπαραξηθά ζην ηζάη ηνπο εδψ θαη αηψλεο. Ζ ζπληαγή καο απνηειείηαη απφ λεξφ πεγήο, θχιια ηζαγηνχ εμαηξεηηθήο πνηφηεηαο, ηξηκκέλν θάξδακν, θαλέια, μχζκα πνξηνθαιηνχ, γαξίθαιν, πηπέξη, πηπεξφξηδα, κειηθφ νμχ θαη κηα ζηαγφλα ζπκππθλσκέλνπ ρπκνχ απφ δαραξνθάιακν sucarat. Πεξηέρεη πεξίπνπ ην έλα ηξίην ηεο θαθεΐλεο πνπ πεξηέρεηαη ζηνλ θαθέ. 6
Black Forest Berry Πξφθεηηαη γηα εθρχιηζκα θξνχησλ, ην νπνίν απνηειείηαη απφ λεξφ πεγήο, ηβίζθν, θξαγθνζηάθπια, θξάνπιεο, ζκένπξα, βαηφκνπξα, ζακπνχθν θαη κηα ζηάια αθαηέξγαζηνπ, νξγαληθνχ δαραξνθάιακνπ. Υσξίο θαθεΐλε. Moroccan Mint Πξφθεηηαη γηα πξάζηλν ηζάη απφ ηελ Κίλα, ην νπνίν αλακεηγλχεηαη κε κηα γελλαηφδσξε δφζε κέληαο, βξάδεηαη ζε λεξφ πεγήο κε θηηξηθφ νμχ θαη κηα ζηάια κέιη απφ ιεπθφ ηξηθχιιη. Πεξηέρεη πεξίπνπ ην έλα ηέηαξην ηεο θαθεΐλεο πνπ πεξηέρεηαη ζηνλ θαθέ. Gold Rush Σν ηζάη απηφ είλαη έλα εθρχιηζκα βνηάλσλ, ην νπνίν θηηάρλεηαη κε λεξφ πεγήο, ξφηκπνο, θπλφξνδν, ρακνκήιη, θαλέια, κέληα, πηπεξφξηδα, μχζκα πνξηνθαιηνχ, κειηθφ νμχ θαη κηα ζηάια σκήο δάραξεο απφ δαραξνθάιακν. Υσξίο θαθεΐλε. Assam Απηά ηα ρξπζαθέληα, αλζνθφξα θχιια απφ ην Κηήκα Sonarie ηεο Ηλδίαο μερσξίδνπλ γηα ηε γεχζε ηνπο, θαζψο καδεχνληαη φηαλ αθφκε είλαη ζε θάζε βιάζηεζεο. Ζ πνηθηιία απηή απνηειείηαη απφ λεξφ πεγήο κε Βηηακίλε C, κειηθφ νμχ, αθαηέξγαζηε νξγαληθή δάραξε απφ δαραξνθάιακν θαη κηα ζηαγφλα ζηξφπη ζθελδάκνπ. Πεξηέρεη πεξίπνπ ηε κηζή πνζφηεηα θαθεΐλεο, ζε ζρέζε κε απηή πνπ πεξηέρεηαη ζηνλ θαθέ. ηηο αξρέο ηνπ 1999, ζα εληάμνπκε ζηελ παξαγσγή καο δχν λέεο γεχζεηο: Decaf Ceylon Αθνπγθξαδφκελνη ην αίηεκα ησλ θαηαλαισηψλ γηα καχξν ηζάη ρσξίο θαθεΐλε ζε 500 εθδειψζεηο γεπζηγλσζίαο, ζα πξνζζέζνπκε ζηε ζεηξά ησλ πξντφλησλ καο ην Decaf Ceylon κε ιεκνλφρνξην. Ζ εηηθέηα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ηχπνπ ηζαγηνχ ζα αληηθαηνπηξίδεη ηηο πνιηηηζηηθέο ηνπ ξίδεο θαη ηηο ραιαξσηηθέο ηδηφηεηέο ηνπ. First Nation s Peppermint Μεηά απφ δηαπξαγκαηεχζεηο κελψλ θαη θαηφπηλ δηαβνπιεχζεσλ κε ηνπο ζνθνχο ηεο θπιήο, παξαζθεπάζακε έλα νξγαληθφ ηζάη απφ βφηαλα, ζε ζπλεξγαζία κε έλαλ γπλαηθείν ζπλεηαηξηζκφ, πνπ εδξεχεη εληφο ηνπ Καηαπιηζκνχ Crow ζηελ Μνληάλα. Πξφθεηηαη γηα έλα ηζάη ζπλαξπαζηηθφ, φρη κφλν ιφγσ ηεο γεχζεο ηνπ, αιιά θαη ιφγσ ηεο ζπλεξγαζίαο πνπ έρνπκε αλαπηχμεη κε ηε θπιή. Δμαζθαιίζακε απφ ηε θπιή ηα δηθαηψκαηα ρξήζεο γηα ηε γεχζε θαη ηα έξγα ηέρλεο, αιιά επηπιένλ αγνξάδνπκε θαη ην ηζάη απφ ηνπο ζπλεξγάηεο καο ζηνλ θαηαπιηζκφ, κε ηε ζπκθσλία φηη ζηαδηαθά ε θνηλφηεηα ζα αξρίζεη λα θαιιηεξγεί φια ηα ζπζηαηηθά ηνπ ηζαγηνχ ζηνλ θαηαπιηζκφ. Απηή ε κνλαδηθή ζρέζε ζα απνδεηρζεί πνιχηηκν εξγαιείν γηα ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο καο. Παραγωγό Παξφιν ηηο δπζθνιίεο θαη ηα πξνβιήκαηα πνπ αλέθπςαλ θαηά ηελ επηρεηξεκαηηθή καο πνξεία, θαηαθέξακε λα αλαπηχμνπκε θαη λα θαηνρπξψζνπκε αξθεηέο ηερληθέο θαη εξγαιεία παξαζθεπήο, ηα νπνία καο δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα λα παξάγνπκε ρηιηάδεο θηβψηηα αλά εκέξα, θαη ζηηο δχν αθηέο, θαηαθέξλνληαο λα δηαηεξήζνπκε ηελ πνηφηεηα ζην ίδην επίπεδν. Δπηπιένλ, ε εηαηξεία πξνζέζεζε ζην δπλακηθφ ηεο έλαλ ππεχζπλν κίγκαηνο, απνθηψληαο ηηο απαηηνχκελεο γλψζεηο γηα ηελ παξαζθεπή ηνπ πξντφληνο, ρσξίο λα βαζίδεηαη πιένλ ζε εμσηεξηθέο εηαηξείεο παξαγσγήο θαη ζπζθεπαζίαο. Σν ηζάη παξαζθεπάδεηαη ζε έλα εξγνζηάζην δχκσζεο θαη εκθηάισζεο, ην νπνίν βξίζθεηαη ζε θνληηλή απφζηαζε απφ ηελ αγνξά-ζηφρν. Σν ζπγθεθξηκέλν εξγνζηάζην επηιέρζεθε κε βάζε ζπγθεθξηκέλα θξηηήξηα, φπσο ε δπλακηθφηεηα, ε θήκε, ν πνηνηηθφο έιεγρνο, ε απνδνηηθφηεηα ηεο παξαγσγήο θαη ε δηάζεζε ησλ ηδηνθηεηψλ λα ζπλεξγαζηνχλ ζε καθξνπξφζεζκε βάζε κε ηελ Honest Tea. Σν ζχλνιν ησλ ζπλεξγαηψλ, νη νπνίνη εκπιέθνληαη ζηε δηαδηθαζία παξαγσγήο, εθαξκφδνπλ ην ζχζηεκα HACCP (Hazard Analysis Critical Control Plant Αλάιπζε Κηλδχλνπ θαη 7
Κξίζηκα εκεία Διέγρνπ), ζχκθσλα κε ηηο νδεγίεο ηνπ Τπνπξγείνπ Γεσξγίαο ησλ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ. Καηά ηελ παξνχζα θάζε, ε εηαηξεία βξίζθεηαη ζε δηαδηθαζία απφθηεζεο ηνπ πηζηνπνηεηηθνχ Kosher απφ ηελ Έλσζε Οξζφδνμσλ πλαγσγψλ ηεο Ακεξηθήο. Καηά ην πξψην δηάζηεκα ηνπ 1999, ζα πξαγκαηνπνηήζνπκε αιιαγέο ζηε δηαδηθαζία παξαγσγήο, νη νπνίεο δελ ζα επεξεάζνπλ ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο, ζα βειηηψζνπλ φκσο ηα επίπεδα θεξδνθνξίαο ηεο επηρείξεζεο. Θα αληηθαηαζηήζνπκε ηε δηαδηθαζία ζπζθεπαζίαο δχν θάζεσλ, ζπγθεληξψλνληαο ηηο εξγαζίεο δχκσζεο θαη ζήκαλζεο ησλ θηαιψλ ζηνλ ίδην ρψξν. Ζ ελνπνίεζε απηή ζα απνθέξεη εμνηθνλφκεζε δχν δνιαξίσλ αλά θηβψηην. Σα θχιια ηζαγηνχ ηα πξνκεζεπφκαζηε απφ δηεζλψο αλαγλσξηζκέλεο εηαηξείεο, νη νπνίεο εηδηθεχνληαη ζηελ αγνξά, αλάκημε θαη εηζαγσγή ηζαγηνχ. Κχξηνο πξνκεζεπηήο καο είλαη ε Hällsen & Lyon απφ ηελ Γεξκαλία, ε κεγαιχηεξε εηαηξεία παξαγσγήο ηζαγηνχ παγθνζκίσο. Έλαο αθφκε βαζηθφο πξνκεζεπηήο καο είλαη ε εηαηξεία Assam Tea Traders, ε νπνία ζπλδέεηαη απεπζείαο κε ηηο θπηείεο ηζαγηνχ ζηελ πεξηνρή Assam ηεο Βφξεηαο Ηλδίαο. Όζνλ αθνξά ζηα ππφινηπα ζπζηαηηθά ησλ πξντφλησλ καο, πξφθεηηαη γηα αγαζά πνπ βξίζθνληαη ζε αθζνλία. Όζν ε εηαηξεία αλαπηχζζεηαη, πξνβιέπνπκε φηη ζα αλαπηχμνπκε ακεζφηεξεο ζρέζεηο κε ηνπο θαιιηεξγεηέο ηζαγηνχ. Σα ζρέδηα καο πεξηιακβάλνπλ επηζθέςεηο ζε θπηείεο ηζαγηνχ, πξνθεηκέλνπ λα επαιεζεχζνπκε ηδίνηο φκκαζη φηη νη εξγαζηαθέο ζπλζήθεο είλαη ζχκθσλεο κε ηα δηεζλή πξφηππα θαη ηεξνχλ ηηο ζπκβάζεηο ηεο Γηεζλνχο Οξγάλσζεο Δξγαζίαο. Φηινδνμνχκε, επίζεο, φηη ζην κέιινλ ην ηζάη καο ζα πξνέξρεηαη απφ νξγαληθέο θαιιηέξγεηεο. Ευκαιρύεσ αγορϊσ Πϋρα από την Snapple Η αναδυόμενη αγορϊ για ποιοτικό, εμφιαλωμϋνο τςϊι Έρνπκε πξνζδηνξίζεη ηέζζεξηο ηάζεηο ηεο αγνξάο, νη νπνίεο ηξνθνδνηνχλ ηε δήηεζε γηα ην Honest Tea, ζε κία αγνξά κε αιθννινχρσλ πνηψλ $72 δηζεθαηνκκπξίσλ. Ραγδαία αλάπηπμε ηεο αγνξάο έηνηκσλ πξνο θαηαλάισζε ξνθεκάησλ ηζαγηνχ & εκθηαισκέλνπ λεξνχ Αλάδπζε θνπιηνχξαο ηζαγηνχ ηεο ηνπ Άλζεζε ηνπ θιάδνπ ησλ θπζηθψλ ηξνθψλ Δκθάληζε ηνπ θηλήκαηνο ησλ «Πνιηηηζηηθψλ Γεκηνπξγψλ» (Cultural Creatives) Εήηεζε γηα έλα πγηεηλφ, απζεληηθφ εκθηαισκέλν ηζάη 1.Ραγδαία ανάπηςξη ηηρ αγοπάρ έηοιμων ππορ καηανάλωζη ποθημάηων ηζαγιού & εμθιαλωμένος νεπού Παξφιν πνπ ηα αλζξαθνχρα αλαςπθηηθά ζπλερίδνπλ λα θπξηαξρνχλ ζηελ αγνξά, ηα ηειεπηαία δέθα ρξφληα έρνπλ θάλεη ηελ εκθάληζή ηνπο, σο ελαιιαθηηθέο επηινγέο, ηα έηνηκα πξνο θαηαλάισζε ξνθήκαηα ηζαγηνχ θαη ηα εκθηαισκέλα λεξά. Απφ ην 1992, ε αγνξά ηζαγηνχ ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο γλσξίδεη εηήζηα αχμεζε ηεο ηάμεσο ηνπ 60%, κε ηηο πσιήζεηο λα αγγίδνπλ ηα $2 δηζεθαηνκκχξηα ην 1996. Ζ αγνξά εκθηαισκέλσλ λεξψλ αλήιζε ζε $2,4 8
δηζεθαηνκκχξηα, κε ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ πσιήζεσλ λα πξνέξρεηαη απφ ηηο κηθξέο θηάιεο λεξνχ. Καηανάλυζη ποηών ζηιρ Ηνυμένερ Πολιηείερ για ηο 1997 (ζε διζεκαηομμύπια γαλόνια*) Έηνηκν πξνο θαηαλάισζε ηζάη (εθηίκεζε) Νεξφ Αλαςπθηηθά *Σα αξηζκεηηθά δεδνκέλα γηα ην λεξφ θαη ηα αλαςπθηηθά πξνέξρνληαη απφ ηελ Beverage Marketing Inc. Σα αξηζκεηηθά δεδνκέλα γηα ην έηνηκν πξνο θαηαλάισζε ηζάη βαζίδνληαη ζε εθηηκήζεηο αλαθνξηθά κε ηηο πσιήζεηο (1997) χςνπο $2,5 δηζεθαηνκκπξίσλ, πνζφ ην νπνίν ηζνδπλακεί θαηά πξνζέγγηζε κε έλα δηζεθαηνκκχξην γαιφληα. 2.Κάηι πεπιζζόηεπο από ένα απλό πόθημα Η ανάδςζη ηηρ κοςληούπαρ ηος ηζαγιού Ζ Snapple θαη νη ππφινηπεο παξεκθεξείο κάξθεο ζπλέβαιαλ απνθαζηζηηθά ζηε δηάζεζε ηνπ ηζαγηνχ ζε έλα επξχ θάζκα θαηαλαισηψλ. Όπσο, φκσο, ζπλέβε θαη κε ηνλ θαθέ, φπνπ πιένλ νη εθιεθηέο πνηθηιίεο είλαη νη πιένλ δεκνθηιείο, ην ίδην ζπκβαίλεη θαη κε ην ηζάη, κε ηνπο θαηαλαισηέο λα επηδεηνχλ εθιεθηφηεξεο πνηθηιίεο ηζαγηνχ. Καηά ηα έμη ηειεπηαία έηε, ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο νη πσιήζεηο ηζαγηνχ απφ θξέζθα θχιια έρνπλ δηπιαζηαζηεί, θζάλνληαο ην $4,2 δηζεθαηνκκχξηα ην 1996 απφ ηα $1,8 δηζεθαηνκκχξηα ηνπ 1990. 1 χκθσλα κε ηελ Έλσζε Σζαγηνχ ησλ Ζ.Π.Α., ππάξρνπλ πεξηζζφηεξα απφ ρίιηα ηετνπνηεία ζηε ρψξα, ηα πεξηζζφηεξα εθ ησλ νπνίσλ έρνπλ δεκηνπξγεζεί ηα ηειεπηαία δχν ρξφληα. Σα θαηαζηήκαηα απηά εζηηάδνπλ ζρεδφλ απνθιεηζηηθά ζην ηζάη, ζε πξντφληα ζπλνδεπηηθά ηνπ ηζαγηνχ, θαζψο θαη ζηελ πξνψζεζε ζθεπψλ ζρεηηθψλ κε ηελ παξαζθεπή ηζαγηνχ. πλήζσο έρνπλ νλνκαζίεο φπσο Teaism, TeaLuxe, Elixir Tonics and Teas θαη Tea & Company. Αθφκε θαη ε Lipton πξφθεηηαη λα εγθαηληάζεη έλα ηετνπνηείν ζηελ Παζαληίλα ηεο Καιηθφξληα. Δθηφο απφ ηνλ ζπλερψο απμαλφκελν αξηζκφ ησλ ηετνπνηείσλ, ε θνπιηνχξα ηνπ ηζαγηνχ κεηαδίδεηαη θαη κέζσ ησλ πεξηνδηθψλ κε ζέκα ην ηζάη, ηεο γξαλίηαο θαη ησλ παγσηψλ κε γεχζε ηζάη, ηηο θνιφληεο θαη ηα αθξφινπηξα κε άξσκα ηζαγηνχ, ηε καξκειάδα ηζαγηνχ, ηα εκεξνιφγηα θαη ηα βηβιία κε ζέκα ην ηζάη. Πξνζθάησο, ην βηβιίν Loving Tea εληνπίζηεθε ζηα επάλσ ξάθηα ησλ βηβιηνπσιείσλ, αλαδεηψληαο κηα ζέζε δίπια ζε δεκνθηιή βηβιία, φπσο ην «Dilbert» θαη ην «Chicken Soup for the Soul». 1 Investor s Business Daily, Tea: Are you Prepared to Join the Party?, 30 Ιανοσαρίοσ, 1998, ζελ. 1. 2 American Demographics, Φεβροσάριος 1997, Dr. Paul H. Ray. 9
3 1997 MRI δεδομένα δεύηεροσ ηριμήνοσ, ζηαθμιζμένα ζύμθωνα με δημογραθικά ζηοιτεία. 3.Η άνθηζη ηος κλάδος ηων θςζικών ηποθών Σα ηειεπηαία 6 ρξφληα ε θαηεγνξία ησλ θπζηθψλ πξντφλησλ γλσξίδεη θαη απηή αικαηψδε αλάπηπμε. Οη άλζξσπνη ελδηαθέξνληαη πιένλ ηδηαηηέξσο γηα ηε θξνληίδα ηεο πγείαο ηνπο θαη ηαπηφρξνλα έρνπλ αλαπηχμεη θαη νηθνινγηθή ζπλείδεζε. πλεπεία απηψλ, ε δήηεζε γηα ηξφθηκα θαη πξντφληα θξέζθα ή ζε φζν ην δπλαηφλ θπζηθφηεξε θαηάζηαζε έρεη απμεζεί. χκθσλα κε ην πεξηνδηθφ Natural Foods Merchandiser, ε βηνκεραλία θπζηθψλ πξντφλησλ έρεη ζρεδφλ ηξηπιαζηαζηεί ζε κέγεζνο, απφ ηα $4,2 δηζεθαηνκκχξηα ην 1990 ζε $11,5 δηζεθαηνκκχξηα ην 1996. Ζ βηνκεραλία αλακέλεηαη φηη ζα ζπλερίζεη λα αθκάδεη θαη ηελ επφκελε δεθαεηία. Αλαιπηέο, φπσο ν Mark Hanratty ηεο Paine Webber, πξνβιέπνπλ εηήζηα αχμεζε ηεο ηάμεσο ηνπ 15-20% θαηά ηα επφκελα ηξία κε πέληε έηε, πνπ ζα θζάζεη ηα $50 δηζεθαηνκκχξηα ην 2003. 4.Εμθάνιζη ηος κινήμαηορ ηων «Πολιηιζηικών Δημιοςπγών» (Cultural Creatives) Οη έξεπλεο αγνξάο ησλ ηξηψλ ηειεπηαίσλ εηψλ θαηέδεημαλ φηη ε λννηξνπία ησλ θαηαλαισηψλ δείρλεη λα ζπκβαδίδεη κε ηελ θνπιηνχξα ηεο Honest Tea. Μηα κειέηε ηνπ 1996, απφ ηελ εηαηξεία εξεπλψλ American LIVES αλαγλψξηζε έλα ππνζχλνιν ηνπ πιεζπζκνχ, πνπ αξηζκεί πεξίπνπ 44 εθαηνκκχξηα Ακεξηθαλνχο, ζην νπνίν απέδσζαλ ηνλ ηίηιν «Πνιηηηζηηθνί Γεκηνπξγνί (Cultural Creatives)». 2 Μεηαμχ ησλ βαζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ θαη αμηψλ πνπ πξνζδηνξίδνπλ ηελ ελ ιφγσ νκάδα, μερσξίδνπκε ηα θάησζη, ηα νπνία θαίλεηαη λα ηνπο θαζηζηνχλ ηδαληθνχο θαηαλαισηέο ηνπ Honest Tea: Δκπεηξηθνί θαηαλαισηέο ζέινπλ λα γλσξίδνπλ ηελ πξνέιεπζε ηνπ πξντφληνο, ηνλ ηξφπν παξαζθεπήο, θαζψο θαη απηφλ πνπ ην παξήγαγε Οιηζηηθνί ζεσξνχλ ηε θχζε ηεξή. Απνηεινχλ ην βαζηθφ θνξκφ ηεο αγνξάο γηα ππεξεζίεο ελαιιαθηηθήο ηαηξηθήο θαη γηα θπζηθέο ηξνθέο Δπηζεηηθνί θαηαλαισηέο πνιηηηζηηθψλ πξντφλησλ, πξνηίκεζε γηα αζπλήζηζηα θαη εμσηηθά πξντφληα Δπηζπκία γηα απζεληηθφηεηα πξνηηκνχλ ηελ αθεξαηφηεηα απφ ηε κφδα Πεξηθξνλνχλ ηα θπξίαξρα κέζα ελεκέξσζεο θαη ηελ θαηαλαισηηθή θνπιηνχξα, ε νπνία, θαηά ηελ άπνςή ηνπο, είλαη ππεξβνιηθά επηθαλεηαθή θαη δελ εζηηάδεη ζηελ νπζία ησλ πξαγκάησλ Αζρνινχληαη κε ζέκαηα παγθνζκίνπ ελδηαθέξνληνο θαη νινθιεξσκέλα ζπζηήκαηα θαη ληψζνπλ φηη αλήθνπλ ζε έλα πιαλεηηθφ ρσξηφ Χαρακτηριςτικϊ τησ αγορϊσ-ςτόχου πλδπάδνληαο απηέο ηηο ηέζζεξηο ηάζεηο θαη ζπγθξίλνληαο ηηο κε ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία ηεο κειέηεο γηα ηνπο Πνιηηηζηηθνχο Γεκηνπξγνχο, θαζψο θαη κε άιιεο δεκνγξαθηθέο πιεξνθνξίεο 3, είκαζηε ζε ζέζε λα πξνζδηνξίζνπκε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο αγνξάο-ζηφρνπ καο: 60% γπλαίθεο, 40% άλδξεο Μέζνο φξνο ειηθίαο 42 έηε, κε εχξνο απφ ηα 30 έσο ηα 65 έηε Πηζαλφηαηα θάηνηθνη πνιππιεζψλ αζηηθψλ πεξηνρψλ Πηζαλφηαηα απφθνηηνη ηξηηνβάζκηαο εθπαίδεπζεο ή θάηνρνη κεηαπηπρηαθψλ ηίηισλ ζπνπδψλ 10
Πηζαλφηαηα πθηζηάκελνη θαηαλαισηέο εκθηαισκέλνπ λεξνχ ή έηνηκνπ πξνο θαηαλάισζε ηζαγηνχ, πεξηζηαζηαθά θαηαλαισηέο παγσκέλνπ θαθέ θαπνπηζίλν Σα ελδηαθέξνληα ηνπο πεξηιακβάλνπλ κε ην ηξέμηκν, ηελ πεδνπνξία θαη άιιεο ππαίζξηεο δξαζηεξηφηεηεο Μέζν νηθνγελεηαθφ εηζφδεκα $52.000 Έρευνα αγορϊσ Γηα λα δνθηκάζνπκε ηε δεθηηθφηεηα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θνηλνχ ζην Honest Tea, ζπγθξνηήζακε δχν νκάδεο εζηίαζεο ζηελ Νέα Τφξθε. Οη ζπλεδξίεο, νη νπνίεο νξγαλψζεθαλ απφ κηα αλεμάξηεηε εηαηξεία εξεπλψλ, απέδσζαλ ελζαξξπληηθά απνηειέζκαηα θαη ρξήζηκεο θαηεπζχλζεηο αλαθνξηθά κε ηε ζεηξά πξντφλησλ θαη ηε δηακφξθσζε ηεο εηηθέηαο. Ζ πξψηε νκάδα εζηίαζεο απνηειείην απφ γπλαίθεο ειηθίαο 30-60 εηψλ, επαηζζεηνπνηεκέλεο ζε ζέκαηα πγείαο, νη νπνίεο θαηαλαιψλνπλ πεξηζηαζηαθά εκθηαισκέλν ηζάη ή εκθηαισκέλν λεξφ. Ζ δεχηεξε νκάδα απνηειείην απφ άλδξεο θαη γπλαίθεο, πνπ επηιέρζεθαλ επεηδή ζεσξήζεθε φηη αληαπνθξίλνληαη ζην πξνθίι ησλ Πνιηηηζηηθψλ Γεκηνπξγψλ, κε βάζε ηηο απαληήζεηο ηνπο ζε έλα εξσηεκαηνιφγην. Οη ζπλεδξηάζεηο μεθίλεζαλ κε κηα ζπδήηεζε ζρεηηθά κε ηηο ειιείςεηο ζηελ αγνξά αλαςπθηηθψλ. Μέζα ζε δηάζηεκα 5 ιεπηψλ θαη ρσξίο ζρεηηθή παξαίλεζε απφ ηνλ ζπληνληζηή ηεο ζπδήηεζεο, ακθφηεξεο νη νκάδεο ζπκθψλεζαλ φηη αλαδεηνχζαλ θάηη ιηγφηεξν «αληαξφ» απφ ην λεξφ, ην νπνίν δελ ζα πεξηέρεη σζηφζν αλζπγηεηλά ζπζηαηηθά, φπσο ηα εκθηαισκέλα ξνθήκαηα ηζαγηνχ, ηα νπνία δηαηίζεληαη ζηελ αγνξά. Μηα ζεκαληηθή δηαπίζησζε, ε νπνία πξνέθπςε απφ ηηο νκάδεο εζηίαζεο, είλαη φηη ε πιεηνλφηεηα ησλ θαηαλαισηψλ δελ θαηαλνεί πιήξσο ηηο δηαθνξέο κεηαμχ ησλ πνηθηιηψλ ηζαγηνχ. Δίλαη κηα θαηάζηαζε παξφκνηα κε απηή πνπ επηθξαηνχζε ζρεηηθά κε ην θξαζί, αξθεηέο δεθαεηίεο λσξίηεξα. Αξρηθά, ν κφλνο δηαρσξηζκφο πνπ ππήξρε βαζηδφηαλ ζην ρξψκα (ιεπθφ ή θφθθηλν). Δλ ζπλερεία, ν θφζκνο άξρηζε λα μερσξίδεη ην ξνδέ απφ ην Chablis, θαηφπηλ ηα θξαζηά ηεο Καιηθφξληα απφ ηα Γαιιηθά θξαζηά, ζηε ζπλέρεηα ην είδνο ηνπ ζηαθπιηνχ θαη ζήκεξα πιένλ, νξηζκέλνη επηιέγνπλ θξαζί κε βάζε ην νηλνπνηείν απφ ην νπνίν παξάγεηαη. Οη νκάδεο εζηίαζεο θαηέδεημαλ φηη ε Ακεξηθαληθή αγνξά ηνπ ηζαγηνχ βξίζθεηαη αθφκε ζην ζηάδην θφθθηλν έλαληη ιεπθνχ. Καηά ζπλέπεηα, ζεσξήζακε φηη νη εηηθέηεο θαη ηα ινηπά κέζα επηθνηλσλίαο ηνπ πξντφληνο καο έπξεπε λα πεξηιακβάλνπλ νξηζκέλα ελεκεξσηηθά ζηνηρεία γηα ην θάζε είδνο ηζαγηνχ, φπσο ηα νθέιε γηα ηελ πγεία, ε ηζηνξία θαη ε ρψξα πξνέιεπζεο. Ανταπόκριςη τησ αγορϊσ εκαληηθφηεξε, σζηφζν, απφ ηελ πξνθαηαξθηηθή έξεπλα καο είλαη ε αληαπφθξηζε ηεο αγνξάο, δειαδή νη πσιήζεηο. ηα δεθανθηψ θαηαζηήκαηα ηεο αιπζίδαο Fresh Fields/Whole Foods Markets, ηεο πεξηνρήο ηνπ Μέζνπ Αηιαληηθνχ, ην Honest Tea είλαη πξψην ζε πσιήζεηο ζηελ θαηεγνξία ηνπ εκθηαισκέλνπ ηζαγηνχ, μεπεξλψληαο ηελ Snapple θαη ην αληίζηνηρν πξντφλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ζνχπεξ κάξθεη. Καηά ηνλ κήλα Αχγνπζην, φηαλ ην Honest Tea πσιείην ζηελ πξνλνκηαθή ηηκή ησλ 99 ζεληο, νη πσιήζεηο έθζαζαλ ηηο 22.417 θηάιεο, ελψ νξηζκέλα θαηαζηήκαηα πνπινχζαλ πεξηζζφηεξεο απφ 100 θηάιεο αλά εκέξα. Ίζσο ην πην ζεκαληηθφ ζηνηρείν, νπζησδέζηεξν αθφκε θαη απφ ηνπο αξηζκνχο, είλαη ηα ρηιηάδεο ζρφιηα πνπ ιάβακε απφ ηνπο πειάηεο καο, κέζσ e-mail, επηζηνιψλ, ηειεθσλεκάησλ θαη ζπδεηήζεσλ ζε δηάθνξεο πξνσζεηηθέο εθδειψζεηο. Οη αληηδξάζεηο ηνπο θαζηζηνχλ ζαθέο φηη θαιχςακε έλα θελφ πνπ ππήξρε ζηελ αγνξά. Κάζε εβδνκάδα, ιακβάλνπκε αξθεηά e-mails θαη επηζηνιέο απφ πειάηεο. 11
Παξαηίζεληαη νξηζκέλα απφ ηα πην ραξαθηεξηζηηθά ζρφιηα (πεξηζζφηεξα ζρφιηα ζην Πξνζάξηεκα Α παξαιείπνληαη εδψ ράξηλ ζπληνκίαο): Θέκα: ΣΟ ΚΑΛΤΣΔΡΟ ΣΑΙ ΟΛΩΝ ΣΩΝ ΔΠΟΥΩΝ! Αγαπεηό Honest Tea, Δίλαη ε πξώηε θνξά πνπ αγνξάδσ έλα ηόζν θαληαζηηθό πξντόλ, γη απηό θαη αηζζάλζεθα ηελ αλάγθε λα γξάςσ θάηη γη απηό. Σν ηζάη ην ιαηξεύσ, πξνηηκώ όκσο λα ην εηνηκάδσ κόλε κνπ θαη λα ην κεηαθέξσ καδί κνπ όπνπ πάσ, επεηδή δελ αληέρσ ην γιπθεξό ηζάη πνπ θπθινθνξεί ζηελ αγνξά. Βξήθα ην ηζάη ζαο ζην θαηάζηεκα Fresh Fields ζηελ Αλλάπνιηο ηνπ Μέξηιαλη. ηελ αξρή ήκνπλ δηζηαθηηθή, θαζώο ζην κπαιό κνπ έρσ ζπλδέζεη ην εκθηαισκέλν παγσκέλν ηζάη κε απηή ηελ αεδηαζηηθά γιπθηά γεύζε. Με δειέαζαλ, όκσο, νη πνιιέο θαη δηάθνξεηηθέο γεύζεηο θαη ηα όκνξθα κπνπθάιηα θαη αγόξαζα έλα από θάζε γεύζε. Σα ήπηα όια κνλνκηάο, θαζ νδόλ γηα ην απηνθίλεην κνπ. Σν πξώην πνπ δνθίκαζα ήηαλ ηόζν σξαίν, πνπ δελ άληεμα λα θξαηεζώ θαη δνθίκαζα θαη όια ηα ππόινηπα. Δίρε όλησο γεύζε πξαγκαηηθνύ ηζαγηνύ! ΚΑΙ ΣΟΣΔ γύξηζα ην κπνπθάιη θαη είδα πόζεο ιίγεο ζεξκίδεο πεξηείρε θαη ηα παημα! Γελ ππάξρεη νύηε έλαο ιόγνο γηα λα κελ αγνξάζεηο απηό ην ηζάη! Πξαγκαηηθά ηα θαηαθέξαηε, κηιάκε γηα έλα πνηνηηθό πξντόλ! πλερίζηε έηζη θαη θξνληίζηε λα δνθηκάζεη ν θόζκνο ην ηζάη ζαο! αο εύρνκαη θαιή επηηπρία θαη θαιέο δνπιεηέο! -Cindy W., Αλλάπνιηο, Μέξηιαλη Θέκα: Βνήζεηα! Υξεηάδνκαη Honest Tea! Μόιηο επέζηξεςα από έλα ηαμίδη ζηελ Οπάζηλγθηνλ (κέλσ ζην Πίηζκπεξγθ) θαη δηαπίζησζα όηη ην ηζάη ζαο δελ ππάξρεη εδώ. Σν ιαηξεύσ θαη πξέπεη νπσζδήπνηε λα ην βξσ. Μπνξείηε λα κνπ ην απνζηείιεηε; Γελ κε απαζρνινύλ ηα έμνδα (ζε ινγηθά πιαίζηα). Δάλ δελ κπνξείηε λα κνπ ην ζηείιεηε, ζαο παξαθαιώ λα κνπ ζπζηήζεηε θάπνηα νκάδα απεμάξηεζεο ή έλαλ ςπρνιόγν, γηα λα κπνξέζσ λα μεπεξάζσ ηελ έιιεηςε ηνπ Honest Tea. Πξέπεη λα ζαο πξνεηδνπνηήζσ όηη κπνξεί κέζα ζηελ απειπηζία κνπ λα θιέςσ θαλέλα από ηα θνξηεγά ζαο θαη λα ην θέξσ ζην Πίηζκπεξγθ. Δίκαη εζηζκέλε ζην Honest Tea. Διπίδσ λα κπνξείηε λα κε βνεζήζεηε. Δπραξηζηώ, EEOber Θέκα: Σν ηζάη ήηαλ ππέξνρν! Μόιηο επέζηξεςα από ην θαηάζηεκα Fresh Fields ηνπ Ρέζηνλ ζηελ Βηξηδίληα, όπνπ δνθίκαζα ην ηζάη ζαο κε γεύζε Kashmiri. Φαληαζηηθό! Όηαλ δηαπίζησζα όηη νιόθιεξν ην κπνπθάιη είρε κόλν 34 ζεξκίδεο θαη ην 1/3 ηεο θαθεΐλεο πνπ πεξηέρεη ν θαθέο, πξαγκαηηθά εμεπιάγελ! 12
Απηό, παηδηά, είλαη πξαγκαηηθά ηέιεην ην κόλν παξάπνλν είλαη όηη δελ κπνξώ λα βξσ θαηάζηεκα πνπ λα ην πνπιάεη ζε θηβώηην. Γελ έρσ πξόβιεκα λα αγνξάδσ έλα-δπν κπνπθάιηα γηα άκεζε θαηαλάισζε, ζα ήζεια όκσο λα κπνξώ λα έρσ έλα θηβώηην ζηε δνπιεηά θαη έλα ζην ζπίηη. Θα ήηαλ ν ηδαληθόο ηξόπνο λα αληηθαηαζηήζσ ηα αλαςπθηηθά θαη ηα άιια δαραξνύρα, θνξησκέλα κε ζεξκίδεο πνηά πνπ ζπλεζίδσ λα θαηαλαιώλσ. Γπζηπρώο, δελ έρσ ην ρξόλν λα αγνξάδσ θάζε κέξα από ην ζνύπεξ κάξθεη έλα-δπν κπνπθάιηα. ρεδηάδεηε κήπσο λα ην δηαζέηεηε ζε θηβώηηα (ίζσο κε κηα κηθξή έθπησζε;) Colin C., Ρέζηνλ, Βηξηδίληα Θέκα: Honest Tea! Σν ηζάη ζαο είλαη ππέξνρν! Γελ έρσ μαλαγξάςεη επηζηνιή γηα θάπνην ηξόθηκν, από ηόηε όκσο πνπ πέηπρα ην ηζάη ζαο ηελ πεξαζκέλε εβδνκάδα ζην Fairway, είκαη ζε παξαιήξεκα! Δπηηέινπο, βξέζεθαλ θάπνηνη έμππλνη άλζξσπνη, πνπ θαηάιαβαλ όηη δελ αξέζνπλ ζε όινπο καο απηέο νη γιπθεξέο αεδίεο πνπ θπθινθνξνύλ ζηελ αγνξά θαη όηη νη ηερλεηέο γιπθαληηθέο νπζίεο έρνπλ απαίζηα γεύζε. Πξαγκαηηθά βαξέζεθα λα αθνύσ όηη «απηό ζέιεη ν θόζκνο». Όρη. Πνιινί από εκάο, ηελ ηειεπηαία δεθαεηία, εηνηκάδνπκε ην ηζάη καο ζην ζπίηη θαη ην θπιάκε ζην ςπγείν καο, κηαο θαη απηνί πνπ δηεμάγνπλ έξεπλεο αγνξάο δελ θαηάθεξαλ λα παξαγάγνπλ έλα θαηλνηόκν πξντόλ, κε βάζε ηηο έξεπλεο ηνπο. αο αμίδνπλ ζπγραξεηήξηα. Καη νη εηηθέηεο ζαο είλαη θη απηέο πνιύ σξαίεο. Lisa P., Νέα Τόξθε Ζ αληαπφθξηζε απφ ηνπο ππεπζχλνπο αγνξψλ ησλ ζνχπεξ κάξθεη ζε εηαηξηθφ επίπεδν ήηαλ εμίζνπ ζεηηθή. Ζ ππεχζπλε λέσλ πξντφλησλ ησλ κάξθεη ηξνθίκσλ Wild Oats/Alfalfa Community Market ελέθξηλε ην Honest Tea, ην νπνίν ζα πσιείηαη ζε φια ηα ζνχπεξ κάξθεη ηεο αιπζίδαο, ε νπνία αξηζκεί πεξηζζφηεξα απφ 60 θαηαζηήκαηα. Σν Έληππν Έγθξηζεο Πξντφληνο (βι. Πξνζάξηεκα Β εδψ παξαιείπεηαη ράξηλ ζπληνκίαο), ην νπνίν απέζηεηιε ζε φινπο ηνπο πθηζηακέλνπο ηεο, πεξηιάκβαλε ην εμήο ζρφιην: «Θπκεζείηε ηα ιφγηα κνπ: Σν Honest Tea ζα γλσξίζεη κεγάιε επηηπρία. Δίλαη ην κνλαδηθφ εκθηαισκέλν ηζάη, ην νπνίν δελ είλαη θνξησκέλν κε δάραξε θαη έρεη ππέξνρε γεχζε. Άλζξσπνη ζαλ θη εκέλα ςάρλνπλ έλα ηέηνην πξντφλ εδψ θαη ρξφληα. Πνιχ θαιφ γηα λα είλαη αιεζηλφ; Όρη! Σν ελλνψ ΦΔΡΣΔ ΣΟ ΣΧΡΑ!» Ζ ππεχζπλε αγνξάο θπζηθψλ ηξνθίκσλ ηεο αιπζίδαο ζνχπεξ κάξθεη Harris Teeter επέιεμε λα ηνπνζεηήζεη ην πξντφλ ζηα ξάθηα θαη ησλ 140 θαηαζηεκάησλ ηεο αιπζίδαο. Ζ επηηξνπή αγνξψλ ηεο είπε φηη ήηαλ ην πξψην θαηλνηφκν πξντφλ πνπ ζπλάληεζαλ ηα ηειεπηαία πέληε ρξφληα ζηελ αγνξά εκθηαισκέλνπ παγσκέλνπ ηζαγηνχ. Οξηζκέλνη, κάιηζηα, ζρνιίαζαλ φηη ην Honest Tea αληηπξνζσπεχεη κηα λέα θαηεγνξία αλαςπθηηθψλ. Πέξαλ ησλ παξαπάλσ αληηδξάζεσλ, έρνπλ παξνπζηαζηεί θαη αξθεηέο πνιιά ππνζρφκελεο επθαηξίεο, πξνθεηκέλνπ λα εληαρζεί ην Honest Tea ζε αξθεηέο κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη. Ζ πθηζηάκελε εηθφλα αλαθνξηθά κε ηηο ελ ιφγσ επθαηξίεο παξνπζηάδεηαη ζηνλ αθφινπζν πίλαθα: 13
Εταιρεία Αρικμόσ καταςτθμάτω ν Περιοχι Κατάςταςθ Διείςδυςθ Albertson s 96 Φλόριντα Απόφαςθ τον Δεκζμβριο Food 40 Νζα Υόρκθ / Νιοφ Τηζρςι Απόφαςθ τον Emporium Δεκζμβριο Genuardi s 32 Νιοφ Τηζρςι/ Πενςυλβάνια/Ντζλαγουε ρ Giant 179 Καλιφόρνια/Μζριλαντ/Βι ρτηίνια/ντζλαγουερ/νιο φ Τηζρςι/Πενςυλβάνια Harris Teeter 140 Βόρεια Καρολίνα/Νότια Καρολίνα/Τηόρτηια/Βιρτη ίνια/κεντάκι/τενεςί Εγκρίκθκε για Θα διατίκεται ςτα όλα τα καταςτιματα τον καταςτιματα Δεκζμβριο του 98 Εγκρίκθκε Θα διατίκεται ςτο κεντρικό κατάςτθμα Εγκρίκθκε για Θα πωλείται ςε όλα όλα τα τα καταςτιματα καταςτιματα Shaw s 127 Νζα Αγγλία Εγκρίκθκε για Θα διατίκεται ςε όλα τα ςυγκεκριμζνο καταςτιματα κατάςτθμα ςτο πλαίςιο δοκιμαςτικών πωλιςεων Superfresh 78 Νιοφ Εγκρίκθκε για Θα διατίκεται ςε Τηζρςι/Πενςυλβάνια όλα τα οριςμζνα καταςτιματα καταςτιματα Ukrop s 40 Βιρτηίνια Εγκρίκθκε Θα διατίκεται ςε οριςμζνα καταςτιματα Whole Foods 117 Σε όλθ τθν επικράτεια Εγκρίκθκε για Θα διατίκεται ςε 20 των Η.Π.Α. τθν περιοχι του Μζςου καταςτιματα 14
Ατλαντικοφ και για τισ Νοτιοανατολικζ σ πολιτείεσ Wild 60 Σε όλθ τθν επικράτεια Εγκρίκθκε για Θα διατίκεται ςε 12 Oats/Alfalfa s των Η.Π.Α. όλα τα καταςτιματα καταςτιματα Δθηφο απφ ηελ επηηπρεκέλε δηείζδπζε ηνπ ζηελ αγνξά ησλ ζνχπεξ κάξθεη, ην Honest Tea ηπγράλεη ζεξκήο ππνδνρήο θαη απφ ηνλ θιάδν ησλ ππεξεζηψλ εζηίαζεο, θαζψο επίζεο θαη απφ ηδηψηεο πειάηεο. Έρνπλ ζεκεησζεί επαλαιακβαλφκελεο πσιήζεηο ζε θαθεηέξηεο φπσο νη Bear Stearns θαη Lazard Freres, ελψ πξνζθάησο εμαζθαιίζηηθε έγθξηζε γηα πψιεζε ζην θπιηθείν ηεο Δζληθήο Πνδνζθαηξηθήο Οκνζπνλδίαο ησλ Ζ.Π.Α. (NFL). Σν Honest Tea είλαη ην θνξπθαίν ζε πσιήζεηο ξφθεκα ζην γθνπξκέ εζηηαηφξην Mangia ζην Μαλράηαλ, κε ηηκή πψιεζεο $2,50 αλά θηάιε. Πσιείηαη, επίζεο, ζε γλσζηά εζηηαηφξηα, φπσο ην Legal Sea Foods. Σέινο, έρεη ζεκεηψζεη ζεκαληηθέο επαλαιακβαλφκελεο πσιήζεηο ζηα θπιηθεία ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηεο Βνζηφλεο, ηνπ Harvard, ηνπ Yale θαη ηνπ Κνιεγίνπ Wellesley. Όπσο ζπκβαίλεη θαη ζηελ πεξίπησζε ηνπ Snapple θαη ησλ ινηπψλ εκθηαισκέλσλ παγσκέλσλ ξνθεκάησλ ηζαγηνχ, νη πσιήζεηο ραξαθηεξίδνληαη απφ κηα επνρηθφηεηα, ηδηαίηεξα ζηνλ ηνκέα ησλ ζνχπεξ κάξθεη. Χζηφζν, φζν ε δηαλνκή ηνπ Honest Tea επεθηείλεηαη ζηηο Νφηηεο πνιηηείεο θαη ζε πνιπηειείο θαθεηέξηεο, αλακέλνπκε φηη ε πηψζε ζηηο πσιήζεηο θαηά ηε δηάξθεηα ησλ ρεηκεξηλψλ κελψλ ζα είλαη κηθξφηεξε. Μϊρκετινγκ και διανομό Γεδνκέλσλ ησλ αλσηέξσ ηάζεσλ ζηελ αγνξά, ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο αγνξάοζηφρνπ θαη ην ηζηνξηθφ επηηπρίαο ζηελ αγνξά θπζηθψλ θαη εηδηθψλ ηξνθψλ ηεο πεξηνρήο ηνπ Μέζνπ Αηιαληηθνχ, ε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ θαη δηαλνκήο γηα ην έηνο 1999 δηακνξθψλεηαη σο εμήο: 1. Καλάιηα θπζηθψλ / εηδηθψλ ηξνθψλ ζε εζληθφ επίπεδν, ζπλεξγαζία κε εκπνξηθνχο αληηπξνζψπνπο θαη δηαλνκείο, πξνθεηκέλνπ λα δηαλέκεηαη ζε φια ηα θαηαζηήκαηα ησλ αιπζίδσλ Whole Foods θαη Wild Oats, θαζψο επίζεο θαη ζε ππεχζπλνπο αγνξάο θπζηθψλ ηξνθψλ ζηα κεγάια ζνχπεξ κάξθεη. 2. Τπεξεζίεο εζηίαζεο αλψηεξεο πνηφηεηαο ζπλεξγαζία κε κεγάιεο εηαηξείεο δηαλνκήο θπζηθψλ ηξνθίκσλ, φπσο νη Sysco, Aramark θαη Marriott, κε ζηφρν ηε δηείζδπζε ζε εζηηαηφξηα θαη θπιηθεία κεγάισλ νξγαληζκψλ. 3. Γεκφζηεο ζρέζεηο θαη εθηελείο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο κε παξνρή δσξεάλ δεηγκάησλ ζε ρψξνπο ζρεηηθνχο κε ηελ πγεία θαη ην θπζηθφ ηξφπν δηαηξνθήο, κε ζηφρν λα εληζρχζνπλ ηελ αλαγλσξηζηκφηεηα ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο θαη λα ελζαξξχλνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα δνθηκάζνπλ ην πξντφλ. Κανϊλια φυςικών / ειδικών τροφών ςε εθνικό επύπεδο ηελ παξνχζα θάζε, βξηζθφκαζηε ζηε δηαδηθαζία νξηζηηθνπνίεζεο ζπκβάζεσλ κε δίθηπα δηαλνκήο θαη εκπνξηθνχο αληηπξνζψπνπο ζε εζληθφ επίπεδν. πλεξγαδφκαζηε 15
κε ηνλ Οίθν Haddon, ηνλ κεγαιχηεξν δηαλνκέα εθιεθηψλ εδεζκάησλ ζηελ Αλαηνιηθή Αθηή. Δπηπιένλ, ζπλάςακε πξνζθάησο ζχκβαζε κε δηάθνξεο αληηπξνζσπείεο θπζηθψλ ηξνθψλ, πξνθεηκέλνπ λα καο εθπξνζσπήζνπλ ζηελ Αλαηνιηθή Αθηή, ζηηο Μεζνδπηηθέο πνιηηείεο, ζηε Γπηηθή Αθηή θαη ζην Νφηην ηκήκα ηεο ρψξαο. Υπηρεςύεσ εςτύαςησ ανώτερησ ποιότητασ πλεξγαδφκαζηε κε εηαηξείεο εζηίαζεο, πξνθεηκέλνπ λα εληζρχζνπκε ηελ παξνπζία καο ζε θπιηθεία επηρεηξήζεσλ θαη νξγαληζκψλ, ελψ έρνπκε ιάβεη έγθξηζε, γηα λα εληαρζνχκε ζηνλ θαηάινγν ηεο Restaurant Associates θαη ηεο Marriott International. Δπίζεο, είκαζηε ζε ζπδεηήζεηο γηα ζπλεξγαζία κε ηελ Aramark θαη ηελ Sysco, ελψ βξηζθφκαζηε ζε επαθέο κε κεγάιεο αιπζίδεο εζηηαηνξίσλ θαη κε ζεκαληηθφ αξηζκφ αζιεηηθψλ θέληξσλ. Προώθηςη Αλαγλσξίδνπκε ην γεγνλφο φηη, ελ ζπγθξίζεη κε ηελ πιεηνλφηεηα ησλ αληαγσληζηψλ καο, ε εηαηξεία καο δηαζέηεη ιηγφηεξνπο πφξνπο θαη δελ έρεη εδξαηψζεη ηε ζέζε ηεο ζηελ αγνξά. Γηα ην ιφγν απηφ, αθινπζψληαο ηνπο δηθνχο ηνπο θαλφλεο κάξθεηηλγθ, βξηζθφκαζηε ζε κεηνλεθηηθή ζέζε. Καηά ζπλέπεηα, αληί ε Honest Tea λα δηαζέηεη ζεκαληηθά πνζά ζηε δηαθήκηζε, βαζίδεηαη ζε επθαηξηαθέο κεζφδνπο, πξνθεηκέλνπ λα ηξαβήμεη ηελ πξνζνρή ηνπ θφζκνπ θαη λα πξνσζήζεη ην πξντφλ ηεο. Ζ εηαηξεία έρεη απνδείμεη φηη είλαη ζε ζέζε λα εμαζθαιίζεη δσξεάλ θάιπςε απφ ηνλ ηχπν, ζε έληππα φπσο ε Washington Post, ε Wall Street Journal, ην Christian Science Monitor θαη ην Fortune Magazine (βι. Πξνζάξηεκα C). Δθηφο απφ απηά πνπ έρνπλ ήδε δεκνζηεπζεί, πξνεηνηκάδνληαη αξθεηά αθφκε άξζξα, ηα νπνία ζα δεκνζηεπζνχλ ζε πεξηνδηθά φπσο ην Shape, ην Self, ην Fitness, ην Start-Ups θαη ην Seventeen. Βξηζθφκαζηε ζην ζηάδην νξηζηηθνπνίεζεο ελφο ζπκβνιαίνπ κε κηα θαηαμησκέλε εηαηξεία, ε νπνία έρεη ζεκεηψζεη ζεκαληηθέο επηηπρίεο κε λενζχζηαηεο εηαηξείεο. Έλα κέξνο ησλ εμφδσλ γηα ην ζρεδηαζκφ ηεο εηηθέηαο θαιχθζεθαλ κε παξαρψξεζε κεηνρψλ. Με ηελ ίδηα ινγηθή, ζθνπεχνπκε λα ρξεκαηνδνηήζνπκε θαη έλα κέξνο ηεο ακνηβήο ηεο εηαηξείαο δεκνζίσλ ζρέζεσλ, πξνθεηκέλνπ λα ηνπο ελζαξξχλνπκε λα επελδχζνπλ ζηελ επηρείξεζή καο. Γηαζέηνπκε, επίζεο, εηαηξηθή ηζηνζειίδα, ηελ www.honesttea.com., ε νπνία δέρεηαη θαζεκεξηλά 50 επηζθέπηεο θαη έρεη πξνζειθχζεη αξθεηνχο λένπο πειάηεο. Αθνινπζήζακε κηα επηζεηηθή ηαθηηθή ζην ζέκα ησλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ. Καζψο ην Honest Tea, ζηηο αξρέο ηεο ζεξηλήο πεξηφδνπ, ήηαλ έλα άγλσζην αθφκε πξντφλ θαη επεηδή δηαθνξνπνηείηαη έληνλα ζε ζρέζε κε ηα πθηζηάκελα πξντφληα ζηελ αγνξά, θαηαβάιακε πξαγκαηηθά κεγάιεο πξνζπάζεηεο γηα λα ην παξνπζηάζνπκε ζε φζν ην δπλαηφλ κεγαιχηεξν θνηλφ. Καηά ην κήλα Αχγνπζην, δηνξγαλψζακε νθηψ παξνπζηάζεηο ζε θάζε θαηάζηεκα Fresh Fields/Whole Foods (βι. Πξνζάξηεκα D παξαιείπεηαη εδψ ράξηλ ζπληνκίαο). Σέινο, απνθηήζακε πηζηνχο πειάηεο ζηηο ηάμεηο ησλ επσλχκσλ, ηνπο νπνίνπο επειπηζηνχκε λα αμηνπνηήζνπκε ζε πξνσζεηηθφ επίπεδν ηελ εξρφκελε άλνημε. Γηα παξάδεηγκα, πξνζθάησο απνζηείιακε 10 θηβψηηα ζην ζηνχληην ηεο Oprah Winfrey, θαηφπηλ πξνζσπηθήο ηεο παξάθιεζεο. Συςκευαςύα και τιμολόγηςη Ζ βαζηθή ζεηξά πξντφλησλ ηεο Honest Tea θπθινθνξεί ζε ζπζθεπαζία γπάιηλσλ θηαιψλ, ρσξεηηθφηεηαο 450 ml. Όιεο νη εηηθέηεο θέξνπλ απζεληηθά έξγα ηέρλεο απφ ηε ρψξα πξνέιεπζεο ηεο θάζε γεχζεο. Όια ηα θαπάθηα έρνπλ έλα ραξαθηεξηζηηθφ 16
καχξν καη θηλίξηζκα, ην νπνίν ζπλδπάδεηαη κε ην καχξν πιαίζην ηεο εηηθέηαο. Σν 1999, ηα θαπάθηα καο ζα δηαζέηνπλ πιένλ άλνηγκα αζθαιείαο. Οη ζπζθεπαζίεο ησλ πξντφλησλ καο εθθξάδνπλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ηζαγηνχ κε ηέζζεξηο ηξφπνπο: 1. Αλψηεξε πνηφηεηα Με ηε ρξήζε εθιεπηπζκέλσλ έξγσλ ηέρλεο κε δσεξά ρξψκαηα, επάλσ ζε κεκνλσκέλεο εηηθέηεο (δειαδή, ζην εκπξφο θαη ζην πίζσ κέξνο θαη φρη ζε κνλνθφκκαηε εηηθέηα πνπ αγθαιηάδεη νιφθιεξν ην κπνπθάιη), νη θηάιεο καο ζπκίδνπλ θηάιεο θξαζηνχ ή άιισλ εθιεθηψλ ηξνθίκσλ. 2. Πνιηηηζκηθά απζεληηθφ Υξεζηκνπνηψληαο έξγα ηέρλεο βγαικέλα απφ ηνλ πνιηηηζκφ απφ ηνλ νπνίν πξνέξρεηαη θάζε γεχζε, παξνπζηάδνπκε ην ηζάη φπσο είλαη, ρσξίο Γπηηθέο επηξξνέο ή εξκελείεο ζρεηηθά κε ην πψο κνηάδεη έλαο Ηλδηάληθνο πίλαθαο. 3. Δηιηθξίλεηα Ζ ρξήζε κεκνλσκέλσλ εηηθεηψλ αθήλεη πεξηζζφηεξν ρψξν, ψζηε ν θαηαλαισηήο λα κπνξεί λα δεη ην ηζάη. Δθφζνλ ρξεζηκνπνηνχκε πξαγκαηηθά θχιια ηζαγηνχ, δελ έρνπκε ηίπνηε λα θξχςνπκε. 4. Απιφηεηα Ζ νπζία απηνχ ηνπ παλάξραηνπ πνηνχ απφ λεξφ θαη θχιια είλαη ε απιφηεηα ηνπ. Ζ ζπζθεπαζία πνπ ρξεζηκνπνηνχκε δελ πεξηέρεη θξαπγαιέα ζπλζήκαηα, νχηε άιια δηαθεκηζηηθά ηερλάζκαηα. Βνεζάεη απιψο ηνλ πειάηε λα θαηαλνήζεη απηφ πνπ πξφθεηηαη λα βηψζεη, κηα αιεζηλή γεχζε ηζαγηνχ. Δληφο ηνπ 1999, ζρεδηάδνπκε λα παξνπζηάζνπκε ηε ζπζθεπαζία «Varietea, ε νπνία ζα πεξηέρεη κηα πνηθηιία γεχζεσλ θαη ζα βνεζήζεη λα κάζνπλ νη θαηαλαισηέο ην πξντφλ καο. Ζ ζπζθεπαζία Varietea ζα πσιείηαη κε κηα κηθξή έθπησζε, σο πξνζθνξά γλσξηκίαο. Ζ ιηαληθή ηηκή γηα κηα θηάιε 450 ml θπκαίλεηαη κεηαμχ $1,19 θαη $2,00, ειαθξψο πςειφηεξε απφ απηήλ ηνπ Snapple, ην νπνίν ζπλήζσο πσιείηαη ζηελ ηηκή ησλ $0,99. Οη πειάηεο καο, νη νπνίνη δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ εζηίαζεο, πσινχλ ην ηζάη καο απφ 1,29 έσο 2,50 δνιάξηα. Διεθνεύσ αγορϋσ Δθφζνλ ην ηζάη είλαη ην δεχηεξν δεκνθηιέζηεξν ξφθεκα παγθνζκίσο, ππάξρεη έλα θπζηθφ ελδηαθέξνλ, ζε δηεζλέο επίπεδν, γηα ηνλ θφζκν ησλ γεχζεσλ ηνπ Honest Tea. Παξφιν πνπ νη πξνζπάζεηεο καο επηθεληξψλνληαη θπξίσο ζηελ αγνξά ησλ Ζ.Π.Α., ππνγξάςακε πξφζθαηα ζπκβφιαην κε κία εηαηξεία, ε νπνία δηαζέηεη κεγάιε εκπεηξία ζε ζέκαηα δηεζλνχο κάξθεηηλγθ. Ζ ελ ιφγσ εηαηξεία έρεη αλαιάβεη λα παξνπζηάζεη ην πξντφλ καο ζην Ζλσκέλν Βαζίιεην ζηηο αξρέο ηνπ επφκελνπ έηνπο, κε ζηφρν ην πξντφλ καο λα είλαη δηαζέζηκν ηελ άλνημε ηνπ 1999. Ανϊπτυξη προώόντων και μελλοντικϊ προώόντα Σν 1999 ζα παξνπζηάζνπκε ηνπιάρηζηνλ δχν λέεο γεχζεηο, εθπιεξψλνληαο θαη απηφλ ηνλ ηξφπν ζηηο επηζπκίεο ησλ πειαηψλ καο. Σν Decaf Ceylon ζα είλαη ην κνλαδηθφ καχξν ηζάη ρσξίο θαθεΐλε, πνπ ζα θπθινθνξεί ζε θηάιε, έηνηκν πξνο θαηαλάισζε. Σν ηζάη ρσξίο θαθεΐλε έρεη ππέξνρε γεχζε θαη κηα θαληαζηηθή εηηθέηα. Σν πξψην νξγαληθφ ηζάη καο, ην First Nation Peppermint, έρεη απαιή γεχζε θαη κηα επηβιεηηθή εηηθέηα, ε νπνία απεηθνλίδεη έλαλ ηλδηάλν πνιεκηζηή Crow. Απηφ ην πξντφλ ζα πξνζειθχζεη δσξεάλ θάιπςε απφ ηνλ ηχπν, ιφγσ ηεο θαηλνηφκνπ ζπλεξγαζίαο πνπ ζπλάςακε κε ηε θπιή Crow. Παξά ηηο ρηιηάδεο γεχζεηο ηζαγηνχ πνπ ππάξρνπλ, εθαξκφζακε κηα ζρεηηθά ζπληεξεηηθή πξνζέγγηζε, πξνζδηνξίδνληαο πξνζηηέο γεχζεηο απφ δηαθνξεηηθέο επείξνπο. Δθηφο απφ ην Decaf Ceylon θαη ην First Nation s Peppermint, έρνπκε 17
εληνπίζεη πνιιέο πεξηζζφηεξεο γεχζεηο, νη νπνίεο ζα παξνπζηαζηνχλ εληφο ησλ πξνζερψλ δψδεθα κελψλ. Οξηζκέλεο είλαη εμίζνπ πξνζηηέο κε απηέο ηεο βαζηθήο καο ζεηξάο, ελψ θάπνηεο άιιεο ελδερνκέλσο λα είλαη πην ειθπζηηθέο γηα ζπγθεθξηκέλνπο αλζξψπνπο. Γηα παξάδεηγκα, ην Ηαπσληθφ πξάζηλν ηζάη έρεη έληνλε γεχζε, ε νπνία πηζαλφλ λα απσζήζεη ηνπο απαίδεπηνπο Γπηηθνχο νπξαλίζθνπο. Πηζηεχνπκε, φκσο, φηη απηφ ην πξντφλ ζα είλαη εκπνξηθφ βηψζηκν, εθφζνλ εθαξκνζηνχλ νη θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο κάξθεηηλγθ θαη δηαλνκήο. Δθηφο απφ άιιεο γεχζεηο εκθηαισκέλνπ ηζαγηνχ, εμεηάδνπκε θαη ζρεηηθά πξντφληα, φπσο κπινπδάθηα ηα νπνία ζα θέξνπλ ηα έξγα ηέρλεο ησλ εηηθεηψλ καο, θαθειάθηα ηζαγηνχ κε ηελ επσλπκία Honest Tea θαη δηάθνξα πξντφληα, ζρεηηθά κε ην ηζάη, φπσο καξηλάδα ηζαγηνχ ή αθφκε θαη «θαθειάθηα ηζαγηνχ» σο αθξφινπηξα. Διούκηςη Ζ δηνηθεηηθή νκάδα ηεο Honest Tea έρεη απνδεδεηγκέλν ηζηνξηθφ επηηπρηψλ ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ ρψξν θαη έρεη εθαξκφζεη θαηλνηφκεο επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο, ελψ πξφζθαηα ζην δπλακηθφ ηεο πξνζηέζεθαλ δπν δηεπζπληέο πσιήζεσλ κε πνιπεηή εκπεηξία ζηνλ θιάδν ησλ εηδηθψλ ηξνθψλ θαη ξνθεκάησλ. Αθνινπζεί παξνπζίαζή ηνπο, κε ζεηξά ηεξαξρίαο: Πρόεδροσ & Διευθύνων Σύμβουλοσ Ο Seth Goldman μεθίλεζε ηελ Honest Tea, έρνληαο πξνεγνπκέλσο απνρσξήζεη απφ ηνλ Όκηιν Calvert, φπνπ θαηείρε ηε ζέζε Αληηπξνέδξνπ ζην Σακείν Κνηλσληθψλ Δπελδχζεσλ Calvert, έλαλ απφ ηνπο κεγαιχηεξνπο νκίινπο ακνηβαίσλ θεθαιαίσλ, ν νπνίνο πξαγκαηνπνηεί επελδχζεηο ζε εηαηξείεο πνπ πξνσζνχλ ηελ θνηλσληθή θαη πεξηβαιινληηθή ππεπζπλφηεηα. Ζ ζπγθεθξηκέλε ζέζε είρε σο αληηθείκελν ηε δηαρείξηζε ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ησλ πσιήζεσλ. Ο Goldman, πξνσζψληαο κηα πξσηνπνξηαθή θακπάληα, ε νπνία ζηφρεπε ζηελ επαηζζεηνπνίεζε ηνπ θνηλνχ, θαηάθεξε λα απμήζεη ηελ επηζθεςηκφηεηα ηνπ εηαηξηθνχ ηζηφηνπνπ θαηά νθηψ θνξέο θαη λα δηπιαζηάζεη ηηο πσιήζεηο ηνπ βαζηθνχ πξντφληνο ηεο εηαηξείαο. Λνηπέο δξαζηεξηφηεηεο ηνπ ζηνλ Όκηιν Calvert πεξηιακβάλνπλ ηελ ελεξγφ ζπκκεηνρή ηνπ ζην ραξηνθπιάθην ηδησηηθψλ θεθαιαίσλ θαη ηε δηαρείξηζε κηαο πξσηνβνπιίαο αλαθνξηθά κε ηελ παηδηθή εξγαζία, γηα ινγαξηαζκφ ηνπ Ηδξχκαηνο Calvert. Ζ πξνεγνχκελε εξγαζηαθή εκπεηξία ηνπ πεξηιακβάλεη έλα project αλαγλσξηζκέλν ζε εζληθφ επίπεδν, κε ζέκα ην Americorps, ην πξφγξακκα θνηλσληθήο εξγαζίαο ηεο θπβέξλεζεο ησλ Ζ.Π.Α., θαη ηε ζεηεία ηνπ σο Αλαπιεξσηή Δθπξφζσπν Σχπνπ ηνπ Γεξνπζηαζηή Lloyd Bentsen γηα κία πεξίνδν δπφκηζη εηψλ. Πξηλ απφ απηφ, είρε δνπιέςεη γηα έλα έηνο ζηελ Κίλα (1987-1988) θαη γηα δεθανθηψ κήλεο ζηελ πξψελ νβηεηηθή Έλσζε (1989-1990), φπνπ, κεηαμχ άιισλ, έκαζε λα εθηηκάεη ηε ζπκβνιή ηνπ ηζαγηνχ ζηελ αλάπηπμε δηαπξνζσπηθψλ ζρέζεσλ. Ο Goldman απνθνίηεζε απφ ηε ρνιή Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Yale ην 1995. Καηά ηε δηάξθεηα ησλ ζπνπδψλ ηνπ, θέξδηζε καδί κε έλαλ ζπκθνηηεηή ηνπ ηνλ δηαγσληζκφ Connecticut Future Fund New Enterprise, γηα έλα επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην, ην νπνίν θαηήξηηζαλ βαζηζκέλνη ζε έλα δηαγλσζηηθφ ζχζηεκα, πνπ εθεπξέζεθε απφ ηελ Ηαηξηθή ρνιή ηνπ Yale. Ο Seth είλαη απφθνηηνο ηνπ Κνιιεγίνπ ηνπ Harvard, φπνπ είρε εθιεγεί Πξφεδξνο ησλ θνηηεηψλ θαη ζπκκεηείρε ζηελ νκάδα ζηίβνπ ηνπ παλεπηζηεκίνπ. Καηέρεη ηε ζέζε ηνπ Πξνέδξνπ ζηελ επηηξνπή γηα ηε ζπγθέληξσζε ρξεκάησλ ηεο ρνιήο Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Yale θαη ηνπ Ηδξχκαηνο Γεκνζίσλ ρνιείσλ ηνπ Μνληγθφκεξη. ην παξειζφλ έρεη 18
δηαηειέζεη κέινο ηνπ δηνηθεηηθνχ ζπκβνπιίνπ ηνπ νξγαληζκνχ «Students for Responsible Business». Ζ εκπεηξία ηνπ Seth απφ ηνλ Όκηιν Calvert έρεη εληζρχζεη ηε ζπλεηζθνξά ηνπ ζηελ Honest Tea κε δχν ηξφπνπο. Όληαο ε πην δπλακηθή παξνπζία ζηελ θνηλφηεηα ησλ θνηλσληθά ππεχζπλσλ επηρεηξήζεσλ, ν Seth δηαζέηεη επαθέο θαη γλσξηκίεο, νη νπνίεο πξνζδίδνπλ ζηελ Honest Tea θεξεγγπφηεηα, ζηνηρείν νπζηψδεο γηα ην πξνθίι πνπ πξνζπαζεί λα ρηίζεη ε εηαηξεία. Δπηπιένλ, νη πειάηεο-ζηφρνο ηνπ Οκίινπ Calvert ηαπηίδνληαη ζε κεγάιν βαζκφ κε ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ δηέπνπλ έλαλ Πνιηηηζηηθφ Γεκηνπξγφ θαη ηα νπνία αλαιχζεθαλ παξαπάλσ. Ζ επηηπρεκέλε επηθνηλσλία ηνπ Seth κε ηνπο πειάηεο ηνπ, ην δηάζηεκα πνπ εξγαδφηαλ γηα ηνλ Όκηιν Calvert, ζπλερίδεηαη θαη ζηελ Honest Tea. Πρόεδροσ Διοικητικού Συμβουλύου Ο Barry Nalebuff είλαη θαζεγεηήο Οηθνλνκηθψλ θαη Γηνίθεζεο ζηε ρνιή Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Yale. ην παξειζφλ είρε δηδάμεη θαη ζηα παλεπηζηήκηα Harvard θαη Princeton. Γηδάζθεη αληαγσληζηηθή ζηξαηεγηθή, ζπγρσλεχζεηο θαη εμαγνξέο, πνιηηηθφ κάξθεηηλγθ θαη ιήςε απνθάζεσλ θαη ζεσξία ησλ παηγλίσλ ζηελ Ννκηθή ρνιή ηνπ Yale, θαζψο επίζεο θαη ζεσξία ηεο θνηλσληθήο επηινγήο, πνιηηηθή ζεσξία θαη νηθνλνκία ηεο επεκεξίαο ζε πξνπηπρηαθνχο θνηηεηέο. Χο εηδήκσλ ζηε Θεσξία ησλ Παηγλίσλ, έρεη γξάςεη πιεζψξα ζπγγξακκάησλ ζρεηηθά κε ηελ εθαξκνγή ηεο ζηνλ ηνκέα ηεο δηνίθεζεο. Ο Barry ζπλππνγξάθεη ην βηβιίν «Thinking Strategically: The Competitive Edge in Business, Politics, and Everyday Life». Σν λέν ηνπ βηβιίν γηα ηε ζηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ κε ηίηιν «Coopetition», ην νπνίν έγξαςε απφ θνηλνχ κε ηνλ Adam Brandenburger, αλαδείρηεθε θνξπθαίν ζε πσιήζεηο απφ ην πεξηνδηθφ Business Week. Χο ζχκβνπινο επηρεηξήζεσλ, έρεη εθαξκφζεη ηε ζεσξία ησλ παηγλίσλ ζε εηαηξείεο, νη νπνίεο δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ ηξαπεδηθφ θιάδν, ζε θαηαλαισηηθά πξντφληα, ζηελ πγεία, ζηελ θαηαζθεπή πξντφλησλ πςειήο ηερλνινγίαο, ζηηο αζθάιεηεο, ζηνλ θιάδν ησλ πεηξειαίσλ, ζηελ θαηαζθεπή ινγηζκηθψλ γηα θαξκαθεπηηθέο εηαηξείεο θαη ζηνλ ηνκέα ησλ ηειεπηθνηλσληψλ. Οινθιήξσζε ηηο βαζηθέο ηνπ ζπνπδέο ζην M.I.T., έιαβε ππνηξνθία απφ ην Ίδξπκα Rhodes θαη πξαγκαηνπνίεζε ηε δηδαθηνξηθή ηνπ δηαηξηβή ζηα νηθνλνκηθά ζην Παλεπηζηήκην ηεο Ομθφξδεο. Υπεύθυνοσ μύγματοσ και παραγωγόσ τςαγιού Ο George Scalf εληάρζεθε ζην δπλακηθφ ηεο Honest Tea ηνλ Μάξηηνπ ηνπ 1998, σο δηεπζπληήο παξαγσγήο ηνπ ηζαγηνχ. Έρνληαο ηδξχζεη πνιιέο επηρεηξήζεηο θπζηθψλ ξνθεκάησλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλεο ηεο Blue Range Natural Foods θαη ηεο New Dawn Natural Foods, ν George δηαζέηεη εκπεηξία 20 θαη πιένλ εηψλ, επαθέο ζηνλ θιάδν παξαγσγήο πνηψλ, φπσο επίζεο θαη ζηελ αγνξά θπζηθψλ ηξνθψλ. Διευθυντόσ πωλόςεων εςωτερικού Ο Jim Lambert πξνζειήθζε ζηελ Honest Tea ηνλ επηέκβξην, έρνληαο πξνεγνπκέλσο εξγαζηεί γηα ηελ Stanley Foods, ηε κεγαιχηεξε εηαηξεία δηαλνκήο εηδηθψλ ηξνθίκσλ γηα ηελ πεξηνρή ηεο Βαιηηκφξεο, φπνπ θαηείρε ηε ζέζε ηνπ Αληηπξνέδξνπ Πσιήζεσλ. ην παξειζφλ έρεη εξγαζηεί σο Τπεχζπλνο Πειαηψλ ζηηο εηαηξείεο US Foodservice Baltimore θαη Atlantic Foodservices. Ζ ζέζε ηνπ Γηεπζπληή πσιήζεσλ εζσηεξηθνχ, ηελ νπνία έρεη αλαιάβεη, πεξηιακβάλεη ηελ επίβιεςε φισλ ησλ ζρέζεσλ, ηφζν ζε επίπεδν πσιήζεσλ, φζν θαη επίπεδν δηαλνκήο, 19
κε ηδηαίηεξε έκθαζε ζηνπο κεγάινπο πειάηεο, φπσο νη εηαηξείεο ππεξεζηψλ εζηίαζεο θαη ηα ζνχπεξ κάξθεη. Διευθύντρια λιανικών πωλόςεων Ζ Melanie Knitzer ήξζε ζηελ Honest Tea ηνλ Οθηψβξην, κεηά απφ ηε ζεηεία ηεο σο Γηεπζχληξηαο Δηαηξηθψλ Πσιήζεσλ ζηελ Gourm-E-Co Imports, κηα εηαηξεία δηαλνκήο εηδηθψλ ηξνθίκσλ ζηελ πεξηνρή ηνπ Μέζνπ Αηιαληηθνχ. Γηαζέηεη δεθαπεληαεηή εκπεηξία, έρνληαο δηαηειέζεη Γεληθή Γηεπζχληξηα ζηηο εηαηξείεο Dolce Europa θαη Gourmand. ηελ Honest Tea, ε Melanie είλαη ππεχζπλε γηα ηε δηαρείξηζε φισλ ησλ πειαηψλ ιηαληθήο. Σύμβουλοι και εμπειρογνώμονεσ Καζ φιε ηε δηάξθεηα εθπφλεζεο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ ηεο Honest Tea, είρακε ηελ ηχρε λα ζπλεξγαζηνχκε κε αλζξψπνπο κε εηδηθέο γλψζεηο γχξσ απφ ην ηζάη, ηα πνηά, ηηο θπζηθέο ηξνθέο, αιιά θαη ηηο επηρεηξήζεηο. Οη άλζξσπνη πνπ αλαθέξνληαη παξαθάησ απνηέιεζαλ πνιχηηκνπο πφξνπο γηα εκάο. Αξθεηνί απφ απηνχο ελδέρεηαη λα ζπλερίζνπλ λα δηαδξακαηίδνπλ ξφιν ζηελ εηαηξεία. Joe Dobrow Γηεπζπληήο Πξνγξακκάησλ Μάξθεηηλγθ θαηαζηεκάησλ Fresh Fields/Whole Foods John May Γεληθφο Γηεπζπληήο New Century Partners, ζχκβνπινη επελδχζεσλ θνηλσληθψλ επηρεηξεκαηηθψλ θεθαιαίσλ Lawrence Omen Τπεχζπλνο Γηαζθάιηζεο Πνηφηεηαο, Eηαηξεία Eκθηαιψζεσο Coca-Cola Karin Schryver Τπεχζπλε αγνξψλ θπζηθψλ ηξνθίκσλ γηα ηελ Harris Teeter, αιπζίδα 140 πνιπηειψλ ζνχπεξ κάξθεη ζηηο Ννηηαλαηνιηθέο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο Δόλωςη κοινωνικόσ ευθύνησ και ςτόχοι Παξά ην γεγνλφο φηη ηα επηρεηξεκαηηθά ζρέδηα δελ πεξηιακβάλνπλ ζπλήζσο δήισζε θνηλσληθήο θαη πεξηβαιινληηθήο επζχλεο, γηα ηελ Honest Tea απνηεινχλ ζεκειηψδε ζηνηρεία ηεο ηαπηφηεηαο θαη ηνπ ζθνπνχ ηεο εηαηξείαο. Ζ αμία ηνπ πξντφληνο καο βαζίδεηαη ζηελ απζεληηθφηεηα, ηελ αθεξαηφηεηα θαη ηελ αγλφηεηα. Σηο ίδηεο απηέο αμίεο αζπάδνληαη θαη ηα ζηειέρε ηεο επηρείξεζεο καο. Γελ ππνζηεξίδνπκε φηη είκαζηε ε ηέιεηα εηαηξεία, ζα αληηκεησπίζνπκε φκσο επζέσο ηπρφλ δχζθνια δεηήκαηα, ηα νπνία ζα αλαθχςνπλ θαη ζα πξνζπαζήζνπκε λα είκαζηε εηιηθξηλείο γηα ην εάλ έρνπκε ηελ ηθαλφηεηα λα ηα επηιχζνπκε. Γηα παξάδεηγκα, αλαγλσξίδνπκε φηη νη εξγαζηαθέο θαη πεξηβαιινληηθέο ζπλζήθεο ζε πνιιέο θπηείεο ηζαγηνχ δελ ηεξνχλ ηα δηεζλψο απνδεθηά πξφηππα. Θα θαηαβάινπκε θάζε δπλαηή πξνζπάζεηα, ζε ζπλεξγαζία κε ηνπο πξνκεζεπηέο καο, λα βειηηψζνπκε ηηο ζπλζήθεο, κε ηα πεξηνξηζκέλα κέζα πνπ δηαζέηνπκε σο κηθξή επηρείξεζε. Θεσξνχκε ζεκαληηθή ηε δηαθνξεηηθφηεηα ζηνλ εξγαζηαθφ ρψξν θαη έρνπκε ζηφρν λα θάλνπκε αηζζεηή ηελ παξνπζία καο ζηηο θνηλφηεηεο φπνπ πσινχληαη ηα πξντφληα καο. Όηαλ θιεζνχκε λα επηιέμνπκε κεηαμχ δχν πξνκεζεπηψλ, νη νπνίνη πξνζθέξνπλ ηα πξντφληα ηνπο κε ηνπο ίδηνπο νηθνλνκηθνχο φξνπο, ζα πξνζπαζήζνπκε λα επηιέμνπκε απηφλ πνπ ππνζηεξίδεη ηηο νηθνλνκηθά αζζελέζηεξεο θνηλφηεηεο. Έρνπκε θάλεη ήδε ην πξψην νπζηαζηηθφ βήκα πξνο απηή ηελ θαηεχζπλζε, κε ην λέν καο ηζάη, ην First Nation s Peppermint. Καηφπηλ εθηελψλ δηαπξαγκαηεχζεσλ κε ηνλ Itchik, έλαλ γπλαηθείν ζπλεηαηξηζκφ ζηνλ Ηλδηάληθν θαηαπιηζκφ ησλ Crow, ζπλάςακε έλα ζχκθσλν ζπλεξγαζίαο, ην νπνίν επηηξέπεη ζηελ θνηλφηεηα ησλ Crow λα 20