Τεχνικές Επικοινωνίας ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗ (Επικοινωνίασ) Δημόζιες ζτέζεις Άμεζο Μάρκεηιμγκ Προώθηζη πωλήζεωμ Διαθήμιζη Προζωπική πώληζη 1
Διαφήμιςη Κάκε απρόςωπθ μορφι παρουςίαςθσ και προϊκθςθσ ιδεϊν, αγακϊν ι υπθρεςιϊν με πλθρωμι από αναγνωριςμζνο εγγυθτι ι ανάδοχο Δημόςιεσ χζςεισ Είναι κάκε δραςτθριότθτα (που δεν είναι διαφιμιςθ) που ςτόχο ζχει τθν ανάπτυξθ τθσ κετικισ εικόνασ τθσ επιχείρθςθσ. Εςτιάηει ςτθν οικοδόμθςθ καλϊν ςχζςεων με διάφορα κοινά όπωσ: Πελάτεσ Προςωπικό τθσ επιχείρθςθσ Προμθκευτζσ Χρθματοπιςτωτικά ιδρφματα Ευρφτερθ κοινι γνϊμθ 2
Προςωπική Πώληςη Επικοινωνία πρόςωπο με πρόςωπο, θ οποία δθμιουργεί άμεςθ και αμφίδρομθ προςωπικι ςχζςθ μεταξφ του πωλθτι και του πελάτθ. ** Σο κοινό ςτόχοσ μπορεί να είναι: Ενδιάμεςοι Επιχείρθςθ Σελικόσ καταναλωτισ Άμεςο Μάρκετινγκ Αναφζρεται ςτθν άμεςθ και αμφίδρομθ επικοινωνία μεταξφ ενόσ οργανιςμοφ και του κοινοφ ςτόχου, με ςκοπό τθν υλοποίθςθ μιασ ςυναλλαγισ, τθ λιψθ μιασ άμεςθσ ανταπόκριςθσ ι τθ δθμιουργία μιασ ςχζςθσ. 3
Προώθηςη Πωλήςεων Κάκε ενζργεια προβολισ που δεν εντάςςεται ςτισ δραςτθριότθτεσ τθσ προςωπικισ πϊλθςθσ, τθσ διαφιμιςθσ και των δθμοςίων ςχζςεων και ςτόχο ζχει να αυξιςει τισ πωλιςεισ. Σι είναι η Διαφήμιςη? Μοιάζει να απαντά... Ποιοσ λεει τι... Σε ποιο κανάλι... Σε ποιόν... Με τι αποτέλεςμα... 4
5
6
7
8
9
ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗ (Επικοινωνίασ) Δημόζιες ζτέζεις Άμεζο Μάρκεηιμγκ ΜΕΑ Προώθηζη πωλήζεωμ Προζωπική πώληζη Διαθήμιζη Σηλεόραζη Ραδιόθωμο Κιμημαηογράθος Εθημερίδες Περιοδικά Τπαίθρια διαθ/ζη Άμεζη διαθ/ζη Διαφιμιςθ ςτο χϊρο πϊλθςθσ του προϊόντοσ Εφθμερίδεσ Κατθγορίεσ Μζςων Επικοινωνίασ Ραδιόφωνο Σθλεόραςθ Περιοδικά Άμεςθ Διαφιμιςθ Κινθματογράφοσ 10
ΤΠΕΝΘΤΜΙΕΙ ΠΕΙΕΙ ΠΡΟΘΕΕΙ ΑΞΙΑ Ο ρόλος της Διαφήμισης ΒΟΗΘΗΕΙ ΑΛΛΕ ΠΡΟΠΑΘΕΙΕ ΕΝΗΜΕΡΩΕΙ Τπόδειγμα Μαηικισ Επικοινωνίασ Noise Θόρσβος Source Πηγή Coding Κωδικοποίηζη Μημύμαηος medium Δίασλος Επικοιμωμίας Reicever Δέκηης Decoding Αποκωδικοποίηζη Feedback Αμαηροθοδόηηζη 11
Σαξινόμηςη Διαφημίςεων τοχοφμενο ακροατιριο Γεωγραφικι Περιοχι Επικοινωνιακό Μζςο Επιδιωκόμενο ςκοπό τον Καταναλωτι τισ επιχειριςεισ Σοπικι Διαφιμιςθ Περιφερειακι Εκνικι Διεκνισ Ζντυπθ Διαφιμιςθ, Σθλεόραςθ, Ραδιόφωνο, Τπαίκρια, Διαφθμιςτικά Φυλλάδια, Αποςτολι διαφθμιςτικϊν Εντφπων, Διαδίκτυου Προϊόντοσ Εμπορικι Μθ εμπορικι Διαφιμιςθ ενζργειασ-δράςθσ Διαφιμιςθ Ενθμζρωςθσ Είδη τησ Διαφήμιςησ 1. Διαφιμιςθ πρωτογενοφσ ηιτθςθσ (Primary Demand Advertising) 2. Διαφιμιςθ που εςτιάηει το ενδιαφζρον τθσ ςτθ ηιτθςθ του επϊνυμου προϊόντοσ (Selective Demand Advertising) 3. Διαφιμιςθ Εμπιςτοςφνθσ-Προςιλωςθσ προσ το προϊόν (Brand Loyalty Advertising) 4. Διαφιμιςθ Προϊκθςθσ Πωλιςεων (Sales Promotion Advertising) 5. Διαφιμιςθ προβολισ του προϊόντοσ (Display Advertising) 6. Διαφιμιςθ από Επιχείρθςθ ςε Επιχείρθςθ (Business to Business Advertising) 7. Διαφιμιςθ Λιανοπωλθτϊν (Retail Advertising) 8. Γενικι Διαφιμιςθ μια Επιχείρθςθσ, ενόσ Φορζα, ενόσ Οργανιςμοφ (Institutional Advertising) 9. υνδεδεμζνθ ι υνεργατικι Διαφιμιςθ (Cooperative Advertising) 12
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ & ΔΙΑΦΗΜΙΗ Διαδικαςία ςχεδιαςμού προγράμματοσ Μάρκετινγκ Ανάλυςθ Τπάρχουςασ Κατάςταςθσ Σελικοί τόχοι τρατθγικι Μάρκετινγκ Ανάπτυξθ Προγράμματοσ Μάρκετινγκ χζδιο για το προϊόν χζδιο για Σιμολογιακι πολιτικι χζδιο Προωκθτικοφ Μίγματοσ χζδιο για κανάλια διανομισ 13
χζδιο προωκθτικοφ μίγματοσ Διαμόρφωςθ τρατθγικϊν τόχων Δοκιμαςτικι Αγορά προϊόντοσ Αλλαγι ςτισ προτιμιςεισ Επαναλαμβανόμενθ Αγορά υχνότθτα αγοράσ του προϊόντοσ Τψθλοφ βακμοφ εμπιςτοςφνθσ Προςιλωςθσ καταναλωτζσ προσ το προϊόν Διαμόρφωςθ Σακτικϊν τόχων Προςζλκυςθ προςοχισ Πλθροφόρθςθ Τπενκφμιςθ Ανάκλθςθ μνιμθσ Πεικϊ Επιβεβαίωςθ Τψθλι εμπιςτοςφνθ- προςιλωςθ ςτο προϊόν Ανάπτυξθ Διαφθμιςτικοφ Προγράμματοσ Ανάπτυξθ Προγράμματοσ Προϊκθςθσ Πωλιςεων Διαμόρφωςθ Διαφθμιςτικϊν τόχων Ύπαρξη ςτόχων καιοριςμένων με ςαφθνεια (μετρθςιμοι και λειτουργικοί) υντελεί ςτθν καλφτερθ επικοινωνία και ςυνεργαςία ενδιαφερόμενων μερϊν Βοθκά ςτθν διαμόρφωςθ κριτθρίων για τθν αξιολόγθςθ όςων ζχουν επιτευχκεί Αποτελεί αντικειμενικό κριτιριο για τθ λιψθ αποφάςεων ανάμεςα ςε δφο ι περιςςότερεσ εναλλακτικζσ λφςεισ 14
Βαςικοί τόχοι επικοινωνίασ 1 Δθμιουργία εικόνασ 2 Αναγνϊριςθ τθσ φπαρξθσ του προϊόντοσ 3 Τπενκφμιςθ καταναλωτϊν να προβοφν ςτθν αγορά Διοχζτευςθ πλθροφορίασ 4 ςχετικά με τα οφζλθ που προκφπτουν από τθ χριςθ του προϊόντοσ 5 Επανόρκωςθ λακεμζνων εντυπϊςεων, κακισ πλθροφόρθςθσ 6 Διοχζτευςθ πλθροφορίασ ςχετικά με τα πλεονεκτιματα του προϊόντοσ 7 Δθμιουργία ευνοϊκοφ κλίματοσ για καινοφρια προϊόντα τθσ επιχείρθςθσ Η εκτζλεςθ τθσ δθμιουργικισ Ιδζασ Περιγράμματοσ (Layout) Κειμζνου (Copy) Απεικόνιςθσ 15
Μήνυμα σκληρού και μαλακού περιβλήματος Hard and Soft Message) Μήνυμα σκληρού περιβλήματος: Είναι αυτό που στηρίζεται στην πληροφόρηση, έχει επείγοντα χαρακτήρα και πιέζει το καταναλωτή να λάβει γρήγορα απόφαση Μήλυκα καιαθού περηβιήκαηος: Είλαη ήπηο θαη δηαθρηηηθό. Λεηηουργεί έκκεζα θαη δίλεη ηε δυλαηόηεηα γηα ποιιές αλαγλώζεης. Εζηηάδεη ζηελ έθθιεζε ηου ζυκηθού, ζηα ζυλαηζζήκαηα προθαιεί ηε δεκηουργία ζεηηθώλ ζηάζεωλ ηου θαηαλαιωηή απέλαληη ζηο προϊόλ. Η απλότθτα και θ πολυπλοκότθτα του μθνφματοσ Μονόπλευρο μινυμα (One-sided Message): Προβάλλει τα χαρακτθριςτικά, τισ ιδιότθτεσ και τα ςυγκριτικά πλεονεκτιματα του προϊόντοσ. Αναφζρεται ςτα κετικά ςτοιχεία του προϊόντοσ Αμφίπλευρο μινυμα (Two-sided Message): Σονίηει τα κετικά ςτοιχεία του προϊόντοσ, ωςτόςο κάνει αναφορά ςε κάποιο αδφνατο ςθμείο ι και ςε κάποια κετικά ςτοιχεία του ανταγωνιςτι Μινυμα αναίρεςθσ (Refutational Message): Είναι αυτό που παρουςιάηει τα αντεπιχειριματα μιασ κζςθσ, θ οποία ζχει ιδθ παρουςιαςτεί από το ανταγωνιςτικό προϊόν, και αμζςωσ μετά καταβάλλεται προςπάκεια να εξουδετερωκοφν. 16
υγκινθςιακι προςζγγιςθ του μθνφματοσ Ζκκλθςθ ςυναιςκθμάτων (Φόβοσ, χαρά, πανικόσ κ.τ.λ.) Σρόποι παρουςίαςθσ μιασ τζτοιασ διαφιμιςθσ πραγματοποιοφνται μζςα από το χιοφμορ, φόβο, μουςικι, ςτερεότυπα, δραματοποίθςθ κ.α. 17
Θετικά και Αρνθτικά τθσ ςυγκινθςιακισ προςζγγιςθσ Ανάπτυξθ ενόσ ενδιαφζροντοσ μθνφματοσ Μικρότερθ προςπάκεια κατανόθςθσ από τον αποδζκτθ Γριγορθ αφομοίωςθ δεν ενεργοποιεί μθχανιςμοφσ άμυνασ του αποδζκτθ Διατιρθςθ και ανάκλθςθ ςτθ μνιμθ του αποδζκτθ για μεγαλφτερο χρονικό διάςτθμα Δεν ςυνδζεται άμεςα με το προϊόν Η διζγερςθ τθσ ςυγκίνθςθσ απαιτεί μεγαλφτερο χρόνο για να επιτευχκεί Η ζκκλθςθ ενόσ αρνθτικοφ ςυναιςκιματοσ ςτο μινυμα, που ξεπερνά τα όρια, προκαλεί ςτον αποδζκτθ δυςαρζςκεια ι άςχθμθ διάκεςθ Σο χιοφμορ ςτθ διαφιμιςθ Σο χιοφμορ διεγείρει το ενδιαφζρον και τθν περιζργεια Είναι αποτελεςματικότερο όταν χρθςιμοποιείται ςτθ διαφιμιςθ προϊόντων χαμθλισ τιμισ και επενδυτικοφ κινδφνου 18
Μινυμα ζκκλθςθσ φόβου Οι εκκλιςεισ φόβου διακρίνονται: ε κετικζσ και αρνθτικζσ ε Φυςικζσ ι Χρθματοοικονομικζσ ι κοινωνικζσ ςυνζπειεσ 19
Χριςθ ςτερεοτφπων ςτθν ανάπτυξθ του μθνφματοσ Ρόλοσ τθσ γυναίκασ Ρόλοσ του παιδιοφ 20
21
Προϊκθςθ Πωλιςεων Κάκε ενζργεια προβολισ που δεν εντάςςεται ςτισ δραςτθριότθτεσ τθσ προςωπικισ πϊλθςθσ, τθσ διαφιμιςθσ και των δθμοςίων ςχζςεων και ςτόχο ζχει να αυξιςθ τισ πωλιςεισ του προϊόντοσ 22
Λόγοι ανάπτυξθσ τθσ Προϊκθςθσ Πωλιςεων Η αφξθςθ τθσ ειςαγωγισ νζων προϊόντων Διατιρθςθ μεριδίου αγοράσ ςε κορεςμζνεσ αγορζσ Ο προςανατολιςμόσ των επιχειριςεων ςτο βραχυπρόκεςμο κζρδοσ Μείωςθ τθσ αφοςίωςθσ των πελατϊν Η αφξθςθ τθσ δφναμθσ των καναλιϊν διανομισ Αφξθςθ του κόςτουσ αγοράσ χϊρου και χρόνου ςτα ΜΜΕ 23
Σεχνικζσ Καταναλωτικισ Προϊκθςθσ Πωλιςεων Διαγωνιςμοί Δϊρα Δείγματα δωρεάν Κουπόνια ζκπτωςθσ Επίδειξθ προϊόντοσ Άλλεσ ενζργεισ (τηλεοπτικζσ εκπομπζσ, προγράμματα πιςτότητασ, κ.τ.λ.) Σεχνικζσ Εμπορικισ Προϊκθςθσ Πωλιςεων Πιςτϊςεισ και εκπτϊςεισ ςε ποςότθτα και αξία Παροχζσ για προβολι του προϊόντοσ ςτα ςθμεία πϊλθςθσ Εγγφθςθ αποδοχισ επιςτροφϊν Τλικό υποςτιριξθσ ςτο ςθμείο πϊλθςθσ Άλλεσ τεχνικζσ προϊκθςθσ πωλιςεων (διοργάνωςη εκδηλώςεων, διαγωνιςμοί, κ.τ.λ.) 24