1
2
3
ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟ....4 ΔΗΑΓΧΓΖ..... 5 1. ΔΗΑΓΧΓΖ ΣΖΝ ΔΝΝΟΗΑ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ......7 1.1 Οξηζκόο θαη ιόγνη δηαθήκηζεο 7 1.2 Οη απαξρέο θαη ε εμέιημε ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αξρή ηεο ηππνγξαθίαο... 8 2. Ζ ΗΣΟΡΗΑ ΣΟΤ ΔΛΛΖΝΗΚΟΤ ΣΤΠΟΤ. 11 2.1 Οη έληππεο εθεκεξίδεο.. 12 2.1.1 Ζ επνρή Καπνδίζηξηα- Όζσλα....13 2.1.2 Ζ κεηα-νζσληθή πεξίνδνο......13 2.1.3 Ζ κηθξαζηαηηθή θαηαζηξνθή.......14 2.1.4 Ζ ζχγρξνλε επνρή...15 3. Ζ ΠΔΡΗΟΓΟ 1960-1980...17 3.1 Ηζηνξηθή αλαζθόπεζε......17 3.2 Ο εκεξήζηνο ηύπνο ζηελ πεξίνδν 1960-1980....18 3.3 Αλάιπζε ησλ δηαθεκίζεσλ....19 4. Ζ ΠΔΡΗΟΓΟ 1980-2000...37 4.1 Ηζηνξηθή αλαζθόπεζε......37 4.2 Ο εκεξήζηνο ηύπνο ζηελ πεξίνδν 1980-2000.....38 4.3 Αλάιπζε ησλ δηαθεκίζεσλ.....40 5. Ζ ΠΔΡΗΟΓΟ 2000-2011....... 51 5.1 Ηζηνξηθή αλαζθόπεζε......51 5.2 Ο εκεξήζηνο ηύπνο ζηελ πεξίνδν 2000-2011.. 52 5.3 Αλάιπζε ησλ δηαθεκίζεσλ.....54 ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ-ΥΟΛΗΑ..... 65 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑΣΑ........68 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ..........76 4
Π Ρ Ο Λ Ο Γ Ο Ζ παξνύζα ηζηνξηθή αλαδξνκή κε ηίηιν «Ζ δηαθήκηζε ζηνλ εκεξήζην ηύπν από ην 1960 κέρξη ζήκεξα» απνηειεί πηπρηαθή εξγαζία ζηα πιαίζηα ηνπ πξνπηπρηαθνχ πξνγξάκκαηνο ηνπ Σκήκαηνο Δκπνξίαο θαη Γηαθήκηζεο ηνπ ΣΔΗ Θεζζαινλίθεο. Ζ εξγαζία απηή επηρεηξεί λα δείμεη ζπλνπηηθά, ηε ξαγδαία εμέιημε ηεο δηαθήκηζεο ηνπ εκεξήζηνπ ηχπνπ, εζληθήο θπθινθνξίαο, κέζα απφ ηξείο δηαθνξεηηθέο ρξνληθέο πεξηφδνπο, ζηελ πξνζπάζεηά ηεο λα πξνζεγγίζεη ην αγνξαζηηθφ θνηλφ αλάινγα κε ηελ επηθαηξφηεηα θαη ηα πξφηππα ηεο επνρήο. ην ζεκείν απηφ ζα ήζεια λα εθθξάζσ ηηο ηδηαίηεξεο επραξηζηίεο κνπ ζηνλ θχξην K.Σζηξφπνπιν, ππεχζπλν ζην Σκήκα Ζιεθηξνληθήο Απνζήθεπζεο & Μηθξνθσηνγξάθεζεο ηεο Βηβιηνζήθεο ηεο Βνπιήο ησλ Διιήλσλ, γηα ηελ πξφζβαζή κνπ ηφζν ζην αξρείν ησλ εθεκεξίδσλ φζν θαη ησλ πνιχηηκσλ ζπκβνπιψλ ηνπ, πάλσ ζηνλ εκεξήζην ηχπν. Δπίζεο ηηο Μ.Καζνχλε θαη Α.Εακάλνπ εξγαδφκελεο ζηηο εηαηξείεο ADEL SAATCHI & SAATCHI & BOLD OGLIVY αληίζηνηρα, γηα ηελ παξαρψξεζε ησλ θσηνγξαθηθνχ πιηθνχ αιιά θαη ησλ πιεξνθνξηψλ απφ ην αξρείν ηνπο. Έλα κεγάιν επραξηζηψ ζηηο θπξίεο Μαξία Βνπηζά θαη Δχε Γεθνχινπ, επηβιέπνπζεο θαζεγήηξηεο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο, ηφζν γηα ηελ ακέξηζηε βνήζεηά ηνπο, φζν θαη γηα ηελ παξνρή πιεξνθνξηψλ. Σέινο, ζέισ λα επραξηζηήζσ ηνπο γνλείο κνπ, γηα ηελ ακέξηζηε ζπκπαξάζηαζή ηνπο ζηελ εθπφλεζε ηεο εξγαζίαο κνπ. 5
Δ Η Α Γ Χ Γ Ζ Ζ δηαθήκηζε ζήκεξα απνηειεί ίζσο ην ηζρπξφηεξν κέζν ηεο ζχγρξνλεο βηνκεραλίαο ε νπνία θαηαθέξλεη λα επεξεάζεη ηε δσή καο ζε πνιιέο εθθάλζεηο ηεο. Ζδε απφ ηε γέλλεζή καο θαη θαζ φιε ηε δηάξθεηα ηεο δσήο καο, θαηαθιπδφκαζηε θαζεκεξηλά απφ ρηιηάδεο δηαθεκηζηηθά κελχκαηα. Μελχκαηα πνπ άιιεο θνξέο ζπλάδνπλ κε ηηο εθάζηνηε επηζπκίεο καο θαη άιινηε φρη. Απφ ηα πξψηα βήκαηά ηεο, ε δηαθήκηζε, βαζίζηεθε ζηηο ζπλζήθεο αιιά θαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα πνπ επηθξαηνχζε ζε θάζε επνρή. Μέζα απφ ηνλ ηδεαηφ θαη επηζπκεηφ θφζκν πνπ έθηηδε ζην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ, πξνζπάζεζε λα ζπλδέζεη ηα φλεηξα, ηα πξνβιήκαηα αιιά θαη ηηο αλάγθεο ηνπο, κέζα απφ ην ζπλαίζζεκα ηεο απεηθφληζήο ηεο. Αλ θαη ε δηαθήκηζε ρσξίδεηαη ζε θαηεγνξίεο, αλάινγα κε ηε κνξθή ηεο, ην κέζν πνπ παξνπζηάδεηαη, αιιά θαη άιινπο παξάγνληεο, ζηελ παξνύζα κειέηε ζα θαηαγξάςνπκε ηελ πνξεία θαη εμέιημε ηεο δηαθήκηζεο κέζα απφ κηα δηαδξνκή 50 ρξόλσλ φπσο απηή θαηαγξάθεθε απφ έλα θχξην δηαθεκηζηηθφ κέζν (above the line) φπσο είλαη ν εκεξήζηνο ηχπνο. Ζ έξεπλα επηθεληξψζεθε ζηε ζπιινγή ηνπ πιηθνχ θπξίσο απφ ηηο εθεκεξίδεο εζληθήο εκβέιεηαο θαη φπνπ απηφ θξίζεθε ζθφπηκν, απφ ην αξρείν ησλ δηαθεκηζηηθψλ εηαηξεηψλ, θαζψο θαη απφ άιιεο πεγέο. Σν πιηθφ απνηειείηαη απφ δηαθεκηζηηθέο θαηαρσξήζεηο δηαθφξσλ θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ, ηα νπνία κεζνπξαλνχζαλ ηε ζπγθεθξηκέλε πεξίνδν. Ο ηξόπνο ζπγθέληξσζεο ηνπ πιηθνχ, έγηλε δεηγκαηνιεπηηθά γηα ηελ θάζε δεθαεηία, κε πξνζπάζεηα λα θαιπθζεί φιν ην θάζκα ησλ επνρψλ θαη ην εχξνο ησλ εθεκεξίδσλ πνπ ήηαλ δηαζέζηκν γηα ηελ παξνχζα κειέηε. Γηα ηελ θαιχηεξε αλάιπζε ηνπ ζέκαηνο αιιά θαη γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζή ηνπ απφ ηνλ αλαγλψζηε, θξίζεθε ζθφπηκν ε παξνχζα κειέηε, λα ρσξηζηεί ζε θεθάιαηα ζηα νπνία αλαιχεηαη πιήξσο ην ζέκα. Αλαιπηηθφηεξα ζην πξώην θεθάιαην επηρεηξείηαη λα δνζεί κηα γεληθή εηθφλα ηεο δηαθήκηζεο κε ζηνηρεία πνπ αθνξνχλ ηελ πιεξνθφξεζε, ηνλ νξηζκφ ηεο, ηηο απαξρέο αιιά θαη ηελ εμέιημή ηεο. ηε ζπλέρεηα, ην δεύηεξν θεθάιαην, πξαγκαηνπνηεί κηα βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε απφ ηε γέλλεζε ηεο πξψηεο ειιεληθήο εθεκεξίδαο κέρξη ηε ζεκεξηλή ηεο κνξθή ζρεηηθά κε ηελ ηζηνξία ηνπ ειιεληθνχ ηχπνπ. 6
θνπόο ησλ επφκελσλ ηξηώλ θεθαιαίσλ (3,4,5) είλαη λα θαηαγξάςνπλ ην θιίκα ηεο θάζε πεξηφδνπ κε ηελ παξάζεζε ησλ ζεκαληηθφηεξσλ ηζηνξηθψλ εμειίμεσλ ζηελ θνηλσλία θαη ζηνλ ηχπν, αιιά θαη λα ηηο παξνπζηάζνπλ ζηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο ζηελ θάζε επνρή, εμεηάδνληάο ηεο ππφ δηαθνξεηηθή πξννπηηθή ζε θάζε θεθάιαην. πλζέηνληαο φια ηα παξαπάλσ ζηνηρεία, θαηαιήγνπκε ζηα ζπκπεξάζκαηα ζρόιηα, φπνπ επηρεηξείηαη κηα ζχλδεζε αλάκεζα ζηηο ηξείο πεξηφδνπο θαη θπξίσο ζηε ινγηθή θαη ζηνλ ηξφπν δφκεζεο ησλ θαηαρσξήζεσλ. Δπίζεο παξαηίζεληαη ηα παξαξηήκαηα, ζηα νπνία παξνπζηάδεηαη ζπλνπηηθά ε θπθινθνξία ησλ εθεκεξίδσλ απφ ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 60 κέρξη θαη ζήκεξα, θαζψο θαη ζρφιηα γηα ηελ ηζηνξηθή πνξεία θάπνησλ πξντφλησλ κέζα ζηελ πάξνδν ησλ ρξφλσλ. Σέινο παξαηίζεηαη ε βηβιηνγξαθία πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε θαη ζπλέβαιε ζηελ εθπφλεζε απηήο ηεο κειέηεο. 7
1.ΔΗΑΓΧΓΖ ΣΖΝ ΔΝΝΟΗΑ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ 1.1 Οξηζκόο θαη ιόγνη δηαθήκηζεο Οιεο νη πεγέο πνπ καο παξέρνπλ πιεξνθόξεζε, ζπλζέηνπλ έλα είδνο δηαθήκηζεο. Οια ηα κελχκαηα πνπ δερφκαζηε είλαη δηαθήκηζε. Σα πάληα γχξσ καο απνηεινχλ κηα δηαθήκηζε, άιινηε ζθφπηκε θαη άιινηε θπζηθή θαη αλαπφηξεπηε. Με ηνλ όξν Γηαθήκηζε ελλννύκε ην λα ηξαβάο ηελ πξνζνρή πάλσ ζε θάηη, λα γλσζηνπνηείο θάηη ζε θάπνηνλ ή λα ηνλ πιεξνθνξείο γη απηφ. Ζ ιέμε «γλσζηνπνηώ» έρεη ηηο ξίδεο ηεο ζηελ αγγιηθή ιέμε «advertisement», ε νπνία πξνέξρεηαη απφ ηε κεζαησληθή αγγιηθή ιέμε advertisen. Βέβαηα, κε ηελ επξχηεξε νηθνλνκηθή έλλνηα δηαθήκηζε είλαη ην ίδην ην πξντφλ ή κπνξεί λα είλαη θάζε ελέξγεηα πνπ απνβιέπεη ζηε δηάδνζε πιεξνθνξηψλ γηα εκπνξηθνχο ζθνπνχο. Γηαηί όκσο δηαθεκίδνπκε; Πνηνη είλαη νη ιόγνη γηα ηνπο νπνίνπο δηαθεκίδνπκε; Με άιια ιφγηα ρξεζηκνπνηνχκε ηε δηαθήκηζε σο κέζν γλσζηνπνίεζεο ησλ εηδψλ πνπ δηαζέηνπκε πξνο πξνζθνξά ή ησλ εηδψλ πνπ ζέινπκε λα αγνξάζνπκε. Ζ πνιχπιεπξε φκσο ρξεζηκφηεηα ηεο δηαθήκηζεο πεξηιακβάλεη πνιινχο εηδηθνχο θαη ζπγθεθξηκέλνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο γίλεηαη ε δηαθήκηζε. Καηά ηνλ Jefkins κεξηθνί από απηνύο ηνπο ιόγνπο πνπ δείρλνπλ ηελ αμία ηεο δηαθήκηζεο είλαη: Γηα ηελ αλαγγειία ελφο λένπ πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο Γηα ηελ επέθηαζε ηεο αγνξάο ζε θαηλνχξηνπο πειάηεο Γηα ηελ αλαγγειία θάπνηαο κεηαηξνπήο Γηα ηελ αλαγγειία αιιαγήο ηεο ηηκήο Γηα ηελ αλαγγειία λέαο ζπζθεπαζίαο Γηα λα γίλεη κηα εηδηθή πξνζθνξά Γηα ηε δεκηνπξγία ελδηαθέξνληνο Γηα ηελ εθπαίδεπζε ησλ θαηαλαισηψλ Γηα ηελ πξφθιεζε αληαγσληζκνχ Γηα ηελ αλάπηπμε εμαγσγψλ Γηα ηελ πξφζιεςε πξνζσπηθνχ θ.ά. 8
Βέβαηα νη παξαπάλσ ιφγνη είλαη κεξηθνί απφ ηνπο πάξα πνιινχο πνπ κπνξνχκε λα βξνχκε, αιιά νινέλα θαη πεξηζζφηεξνη θαηλνχξγηνη ιφγνη ζα πξνθχπηνπλ, νη νπνίνη ζα θαιχπηνπλ δηαθνξεηηθέο αλάγθεο θαη απαηηήζεηο ηεο θνηλσλίαο θαη ηεο νηθνλνκίαο θάζε θνξά. (Jefkins Fr. 1980) 1.2 Οη απαξρέο θαη ε εμέιημε ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αξρή ηεο ηππνγξαθίαο Σα πξψηα ίρλε εκπνξηθήο δηαθήκηζεο αλάγνληαη ζηελ αξραηφηεηα. Οη αξραίνη Αηγχπηηνη, Διιελεο θαη Ρσκαίνη έκπνξνη θξεκνχζαλ μπιφγιππηεο πηλαθίδεο θαη έβαθαλ ην εμσηεξηθφ κέξνο ησλ καγαδηψλ ηνπο, ρξεζηκνπνηψληαο ζχκβνια θαη εηθφλεο, ψζηε ν αγξάκκαηνο πεξαζηηθφο λα κπνξέζεη λα αλαγλσξίζεη ηε θχζε ηνπ θαηαζηήκαηνο. ηε κεζαησληθή Αγγιία νη πειάηεο κπνξνχζαλ λα εληνπίζνπλ ηνλ θαηαζθεπαζηή ππνδεκάησλ απφ κία ρξπζή κπφηα, ην θνχξλαξε απφ έλα ζηάρπ θαη ηνλ νπηηθφ απφ έλα δεπγάξη γπαιηψλ. ηα 1400 νη θιεξηθνί θαη δάζθαινη πξνσζνχζαλ ηηο ππεξεζίεο ηνπο κε ρεηξφγξαθα θπιιάδηα, κηα πξαθηηθή πνπ κνηάδεη κε ηηο ζεκεξηλέο αγγειίεο φπνπ δεηνχλ εξγαζία. ηε ξσκατθή αγνξά γηα λα αλαγγείινπλ πσιήζεηο ή ζεαηξηθέο παξαζηάζεηο, ηνπνζεηνχζαλ πηλαθίδεο. Απφ ηελ αξραία Διιάδα θαη ζ φιε ηε δηάξθεηα ηνπ Μεζαίσλα, ην θχξην φξγαλν ηεο δηαθήκηζεο ήηαλ ν δεκφζηνο θήξπθαο, ή αιιηψο ν ηειάιεο. Ο ηειάιεο γπξλνχζε ζηνπο δξφκνπο δηαιαιψληαο ηελ πξακάηεηά ηνπ. ηελ αξραία Βαβπιψλα, νη θξάρηεο παξαθηλνχζαλ ηνπο αγνξαζηέο κε γιαθπξέο πεξηγξαθέο γηα πξντφληα πνπ είραλ κφιηο θαηαθζάζεη κε ηα πινία φπσο κπαραξηθά, ραιηά, θξαζί θαη άιια. Ζ εηζαγσγή ηεο ηππνγξαθηθήο πξέζαο γχξσ ζηα 1440 ήηαλ ε πην ζεκαληηθή εμέιημε ζηελ ηζηνξία ηεο δηαθήκηζεο. Ζ ηππνγξαθία πξφζθεξε έλα κέζν θαηαγξαθήο ησλ γεγνλφησλ θαη ησλ ζεκαληηθψλ πιεξνθνξηψλ, ψζηε νη άλζξσπνη λα κελ ρξεηάδεηαη λα βαζίδνληαη ζηε κλήκε ηνπο. Ζ λέα ηερλνινγία ζπλεηέιεζε ζηελ αλάπηπμε ησλ πξψησλ κνξθψλ δηαθήκηζεο-έληππα θπιιάδηα, αθίζεο θαη εκπνξηθέο θάξηεο-θαη ηνπ πξψηνπ κέζνπ καδηθήο ελεκέξσζεο, ηηο εθεκεξίδεο. Οη πξώηεο εθεκεξίδεο ζηνλ θφζκν εκθαλίζηεθαλ θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ δέθαηνπ έθηνπ αηψλα κε ηε κνξθή γξαπηψλ θεηκέλσλ. Ζ πξψηε δηαθήκηζε γηα εθεκεξίδα εθδφζεθε ην 1625 ζηελ Αγγιία. 9
Ζ βηνκεραληθή επαλάζηαζε, θαηά ηα κέζα ηνπ 17 νπ αηψλα, πνπ έθεξε ηε καδηθή παξαγσγή θαη ηα λέα πξντφληα, επέβαιε ηελ αλαγθαηφηεηα ηεο δηαθήκηζεο ψζηε λα πνπιεζνχλ φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξα πξντφληα. Καηά ην 18ν αηψλα, ε ηέρλε ηεο δηαθήκηζεο δηέλπε αθφκε ηα αξρηθά ηεο ζηάδηα. Οη απιέο ηερληθέο εηθνλνγξάθεζεο εθείλε ηελ επνρή ήηαλ αξθεηέο γηα λα θαζειψζνπλ ην ηφηε εχπηζην βιέκκα ηνπ αλαγλψζηε. Σν πξώην δηαθεκηζηηθό γξαθείν ηδξχζεθε ζην Λνλδίλν ην 1812, ην νπνίν ζα ηθαλνπνηνχζε ηελ αλάγθε θαη ηελ απαίηεζε ησλ δηαθεκηζηψλ γηα θαιχηεξν ζρεδηαζκφ θαη ζηήζηκν ησλ δηαθεκίζεψλ ηνπο. Οη εθεκεξίδεο, ηα πεξηνδηθά, ηα θπιιάδηα, νη ηνηρνθνιιήζεηο θαη ηα θετγ-βνιάλ ήηαλ νη θχξηνη θνξείο ηεο δηαθήκηζεο ηελ επνρή εθείλε. Δπίζεο, νη εθδφηεο αθηέξσλαλ πιένλ πεξηζζφηεξεο ζηήιεο θαη ζειίδεο γηα δηαθεκηζηηθνχο ζθνπνχο ζηηο εθεκεξίδεο ηνπο. Μέρξη φκσο θαη ην 1895 ππήξραλ θάπνηνη πεξηνξηζκνί ζηε δηαθεκηζηηθή ηερληθή, θπξίσο ηππνγξαθηθνί, πνπ αθνξνχλ ηα κεγάια γξάκκαηα, ηελ επέθηαζε ησλ δηαθεκίζεσλ ζε πνιιαπιέο ζηήιεο θαη ηελ ηερληθή ηεο επαλάιεςεο. Κύξηνη θνξείο ηεο δηαθεκηζηηθήο εθζηξαηείαο γίλνληαη ηα Μ.Μ.Δ. Ζ ηειεφξαζε, ν ηχπνο, ν θηλεκαηνγξάθνο, ην ξαδηφθσλν θαη ε αθίζα, απνξξνθνχλ ην 50-70% ησλ δηαθεκηζηηθψλ επελδχζεσλ ζηηο θαπηηαιηζηηθέο θνηλσλίεο. Σν 1900 αξρίδεη ε ξαγδαία αλάπηπμε ηεο δηαθήκηζεο. Απηφ ην έηνο ηδξχεηαη θαη ε Δηαηξεία Πξνζηαζίαο Γηαθεκηζηώλ. Ζ βειηίσζε ησλ ηερληθψλ εθηχπσζεο, ε δηεχξπλζε ηνπ αλαγλσζηηθνχ θνηλνχ, ε δηαλνκή ησλ εθεκεξίδσλ ζε εζληθφ επίπεδν ιφγσ ηεο εκθάληζεο ησλ λέσλ ζηδεξνδξφκσλ, ε πηνζέηεζε λέσλ ηξφπσλ γηα πξνζέιθπζε ηνπ θνηλνχ, ε αλαθνξά ηεο δηαθήκηζεο ζαλ «επάγγεικα» θαη «θνηλσληθή ππεξεζία» θαη ε ρξεζηκνπνίεζε ςπρνινγηθψλ κεζφδσλ γηα ηελ πξνζέιθπζε εζεινληψλ θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ α Παγθνζκίνπ Πνιέκνπ είλαη ηα βαζηθφηεξα ζεκεία πνπ ραξαθηεξίδνπλ απηή ηελ πεξίνδν. Δπηπιένλ ππνζηήξημε ηελ πνιεκηθή πξνζπάζεηα εληζρχνληαο ηνλ παηξησηηζκφ, πνπιψληαο πνιεκηθέο κεηνρέο θαη ζηξαηνινγψληαο λένπο ζηξαηηψηεο. Ο β Παγθόζκηνο Πόιεκνο, πξνζάξκνζε ηε δηαθήκηζε ζηελ αλάγθε γηα δηάδνζε εηξεληθψλ κελπκάησλ θαη θαιχηεξεο ρξήζεο ηνπ θπζηθνχ πινχηνπ. Οη δηαθεκηζηέο ηελ πεξίνδν απηή ήηαλ πεξήθαλνη λα ππνζηεξίδνπλ ηελ πξνζπάζεηα ζπληήξεζεο ησλ πξντφλησλ ζηα ζπίηηα. 10
Οη δεθαεηίεο ηνπ 50 θαη ηνπ 60 ραξαθηεξίδνληαη απφ ηελ έθξεμε ησλ γπλαηθείσλ πεξηνδηθψλ, απφ ηελ αχμεζε ηεο νηθηαθήο θαηαλάισζεο, ηα ηεξάζηηα πνζά πνπ άξρηζαλ λα μνδεχνληαη γηα ηε δηαθήκηζε, δηαθήκηζε γηα ξνχρα θαη θαιιπληηθά θαη ηελ εκθάληζε ηεο ηειεφξαζεο. Οη δηαθεκηζηέο άξρηζαλ λα αγνξάδνπλ ηκήκαηα ηνπ ρξφλνπ θάζε εθπνκπήο γηα ηα «ζπνηάθηα» ηνπο πνπ ζα πξνβάιινληαλ ζηα δηαιείκκαηα ησλ πξνγξακκάησλ. Ο 20όο αηψλαο ραξαθηεξίδεηαη απφ ηελ εληππσζηαθή αύμεζε ηνπ φγθνπ ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ θαηαρσξνχληαη ζηνλ ηχπν θαη ηεο αιιαγήο ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο δηαθήκηζεο. Οη δηαθεκίζεηο ζήκεξα βξίζθνληαη παληνχ. ηηο ζπζθεπαζίεο, ζηα κπινπδάθηα, ζηηο ηζάληεο, ζηνπο πίλαθεο θαη ζηα ηφζα άιια κέξε ηεο δσήο καο, αιιά φζν ε δηαθήκηζε εμαπιψλεηαη, ηφζν νη θαηαλαισηέο γίλνληαη πεξηζζφηεξν ζθεπηηθνί. (Sivulka J. 1999) Ζ δηαθήκηζε αξρίδεη λα εηζρσξεί ζηνλ ηδησηηθό ρώξν θαη λα απεπζχλεηαη ζε ππνζπλείδεηεο επηζπκίεο, άγρε, παξνξκήζεηο ηνπ αηφκνπ. Ο ζχγρξνλνο άλζξσπνο, δελ αλαδεηά πηα κφλν ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ απφ ηελ ρξήζε ηνπ δηαθεκηδφκελνπ πξντφληνο, αιιά θαη ηελ απφιαπζε ησλ πιηθψλ αλέζεσλ. Με ηε βνήζεηα ησλ επηζηεκψλ, φπσο ε ςπρνινγία θαη ε λεπξνβηνινγία, ε δηαθήκηζε ηξέπεηαη ζε έλα ηζρπξφ «όπιν», πνπ θαηαθέξλεη κε επηδέμην ηξφπν λα επεξεάζεη θαη λα θαζνδεγήζεη ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ πξνο ηε βέβαηε αγνξά ηνπ πξντφληνο. 11
2. Ζ ΗΣΟΡΗΑ ΣΟΤ ΔΛΛΖΝΗΚΟΤ ΣΤΠΟΤ Ο Διιεληθόο Σύπνο γελλήζεθε ζηα ηέιε ηνπ 18νπ αηψλα ζην ρψξν ηεο Διιεληθήο δηαζπνξάο θαη ζην πιαίζην ηδηαίηεξα επλντθψλ ηζηνξηθψλ θαη θνηλσληθψλ ζπγθπξηψλ (επνρή δηάδνζεο ησλ ηδεψλ ηνπ Γηαθσηηζκνχ θαη νηθνλνκηθήο δχλακεο ησλ Διιήλσλ ηεο δηαζπνξάο). Ζ πξώηε Διιεληθή εθεκεξίδα εθδόζεθε ην 1784 ζηε Βηέλλε - ζεκαληηθό θέληξν Διιεληθνχ εκπνξίνπ θαη ιίθλν ηεο Διιεληθήο δεκνζηνγξαθίαο - απφ ηνλ Εαθπλζηλφ ηππνγξάθν θαη εθδφηε Γεψξγην Βελδφηε. Χζηφζν, ηνπξθηθέο δηπισκαηηθέο πηέζεηο πξνο ηηο απζηξηαθέο αξρέο είραλ ζαλ απνηέιεζκα ηελ νξηζηηθή παχζε ηεο έθδνζεο ηνλ Ηνχιην ηνπ ίδηνπ έηνπο. Σελ Σξίηε 31 Γεθεκβξίνπ 1790 θπθινθνξεί ζηε Βηέλλε, ην πξψην θχιιν ηεο "Δθεκεξίδνο" ησλ Μαξθίδσλ Πνχιηνπ, πνπ έξρεηαη δεχηεξε κεηά απφ εθείλε ηνπ Βελδφηε. Αιιά ε Ηεξά πκκαρία, ε Αζηπλνκία θαη ε Λνγνθξηζία ηνπ Μέηεξληρ, δελ άθελαλ ηνλ ειιεληθφ ηχπν λα θαξπίζεη γηα πνιχ θαη ζηακαηνχζαλ ηελ θπθινθνξία ηνπ. (Μπαζάληεο Γηακ. 2002) ηελ ππφινηπε δηαζπνξά ην 1819, πξηλ ηελ Δπαλάζηαζε, θπθινθνξνχζαλ ζην Παξίζη ε "Αζελά" θαη ε "Μέιηζζα" ηνπ Κεξθπξαίνπ. Κφλδνπ θαη ζην Λνλδίλν ην "Μνπζείν" θαη ε "Ίξηο ή ηα λπλ Διιεληθά" απφ ηνλ Π. Ησαλλίδε. Με ηνλ μεζεθσκφ, νη εθεκεξίδεο ηεο δηαζπνξάο δηέθνςαλ ε κία κεηά ηελ άιιε ηελ έθδνζή ηνπο, γηαηί νη ζπληάθηεο ηνπο πήγαηλαλ ζηελ Διιάδα, γηα λα αγσληζηνχλ νη ίδηνη. Διιεληθέο εθεκεξίδεο έβγαηλαλ θαη ζηα Δπηάλεζα, φπσο ε "Ηνληθή" ηεο Κέξθπξαο ε νπνία-φξγαλν ησλ αγγιηθψλ αξρψλ-θπθινθνξνχζε σο ην 1814 θαη μαλαβγήθε ην 1841 ζαλ "Δθεκεξίο ησλ Ζλσκέλσλ Κξαηώλ ησλ Ηνλίσλ λήζσλ". Σν ηειεπηαίν θχιιν ηεο βγήθε ζηηο 28 Μαΐνπ 1864 δεκνζηεχνληαο ην πξσηφθνιιν ηεο παξάδνζεο ησλ Ηνλίσλ ζηελ Διιάδα. Μηα απφ ηηο πην ζπγθηλεηηθέο ζειίδεο ζηελ ηζηνξία ηνπ ειιεληθνχ ηχπνπ είλαη αζθαιψο ε έθδνζε ρεηξνγξάθσλ εθεκεξίδσλ ζηα πξψηα επαλαζηαηηθά ρξφληα φηαλ ε ηππνγξαθία έθαλε ηα πξψηα δεηιά βήκαηά ηεο θαη δελ ήηαλ πάλησο ζε ζέζε λα αλαιάβεη ην ηεξάζηην βάξνο ηεο έθδνζεο κηαο εθεκεξίδαο. Ζ πρώηη καηά ηοσς τρόνοσς ηης Σοσρκοκραηίας κσκλοθορήζαζα ζαηιρική εθημερίς έθερε ηον ηίηλον "αιίγγαξνο ησλ Παηεζίσλ". Σελ πξψηε ζπζηεκαηηθή κειέηε γηα ηηο ρεηξφγξαθεο εθεκεξίδεο ηνπ Αγψλα δεκνζίεπε ν ππξίδσλ Λάκπξνο ζηνλ πξψην ηφκν ηνπ 12
πεξηνδηθνχ ηνπ "Νένο Διιελνκλήκσλ" ζηα 1904. Δθεί θαηαρψξηζε θαη ην πεξηερφκελν ησλ θχιισλ ηνπο, πνπ είρε εληνπίζεη. Οη εθεκεξίδεο απηέο ήηαλ ηξεηο, ε ιεγφκελε ςεπηνεθεκεξίδα ηνπ Γαιαμηδίνπ, ε "Αηησιηθή", πνπ έβγαηλε ζην Μεζνιφγγη θαη ν "Αρειώνο", εθεκεξίδα πνιηηηθή ηεο Γπηηθήο Υέξζνπ Διιάδνο πνπ γξαθφηαλ ζην Βξαρψξη. Οη δπν ηειεπηαίεο απηέο εθεκεξίδεο δεκνζίεπαλ, εθηφο απφ ηηο εηδήζεηο, απνθάζεηο ηεο Γηνηθήζεσο θαη άιιεο αλαθνηλψζεηο. (θιαβνχλεο Γ. 1995) 2.1 Οη έληππεο εθεκεξίδεο Σελ 1ε Ηαλνπαξίνπ ηνπ 1824 βγήθαλ ζην Μεζνιφγγη ηα "Διιεληθά Υξνληθά" απφ ηνλ Διβεηφ γηαηξφ Μάγεξ. Ζ εθεκεξίδα απηή θπθινθφξεζε κέρξη ηηο 20 Φεβξνπαξίνπ ηνπ 1826, φηαλ κηα βφκβα ηνπξθηθή θαηέζηξεςε ην ηππνγξαθείν φπνπ ηππσλφηαλ. Σν Μάξηην ηνπ 1824 εθδφζεθε ζε μέλεο γιψζζεο ν "Διιεληθόο Σειέγξαθνο" γηα ηνπο θηιέιιελεο, απφ ηνλ Ηηαιφ Πέηξν Γθάκπα. Δπίζεο εθδφζεθε ε εθεκεξίδα "Ο θίινο ηνπ Νόκνπ", πνπ έβγαηλε δπν θνξέο ηελ εβδνκάδα σο ην Μάην ηνπ 1827 θαη απφ ηηο 20 Απγνχζηνπ ηνπ 1824 σο ηελ θαηάιεςε ηεο Αζήλαο απφ ηνλ Κηνπηαρή έβγαηλε ε "Δθεκεξίο ησλ Αζελώλ". Σνλ Οθηψβξην ηνπ 1825 θπθινθφξεζε ε επίζεκε "Γεληθή Δθεκεξίο ηεο Διιάδνο" κε δηεπζπληή ην Θεφθιεην Φαξκαθίδε, φπνπ δεκνζηεχηεθε γηα πξψηε θνξά ν "Δζληθόο Ύκλνο" ηνπ Γ. νισκνχ καδί κε αλάιπζε ηνπ π. Σξηθνχπε. 13
2.1.1 Ζ επνρή Καπνδίζηξηα Όζσλα Μεηά ηελ απειεπζέξσζε ηεο Διιάδαο απφ ηνλ ηνπξθηθφ δπγφ άξρηζαλ λα εθδίδνληαη πνιηηηθέο εθεκεξίδεο, φπσο ν αληηθαπνδηζηξηαθφο "Απόιισλ" ζην Ναχπιην θαη αξγφηεξα ζηελ Ύδξα. ηηο 13 Φεβξνπαξίνπ ηνπ 1832 εθδφζεθε ζηα Μέγαξα ε εθεκεξίδα "Αζελά", πνπ ζπλέρηζε ηελ έθδνζή ηεο ζην Ναχπιην θαη ζηελ Αζήλα θαη έβγαηλε σο ην 1864. Παξάιιεια, εθείλε ηελ επνρή βγήθαλ θη άιιεο εθεκεξίδεο, φπσο ν "Υξόλνο" ηνπ Η. Φηιήκνλα θαη ε "Διπίο" ηνπ Κ. Λεβίδε (1836-1868). 2.1.2 Ζ κεηα-νζσληθή πεξίνδνο ηελ πεξίνδν κεηά ηνλ Όζσλα, νη πεξηζζφηεξεο εθεκεξίδεο πνπ εθδφζεθαλ, εμππεξεηνχζαλ θνκκαηηθά ζπκθέξνληα, κε θπξηφηεξεο, ην "Δζληθόλ Πλεύκα" φξγαλν ηνπ Υ. Σξηθνχπε, ηελ "Πξσία" φξγαλν ηνπ Θ. Γειεγηάλλε, ν "Δζλνθύιαμ" φξγαλν ηνπ Θ. Εαΐκε, θαη ε "Δθεκεξίο ησλ πδεηήζεσλ" φξγαλν ηνπ Δπ. Γειεγηψξγε. Αλεμάξηεηε γξακκή ηεξνχζε ε "Παιηγγελεζία" πνπ εμέδηδε ν Η. Αγγειφπνπινο θαη έβγαηλε επί 37 ρξφληα (1862-1899), ελψ ζαηηξηθφ πεξηερφκελν είραλ νη εθεκεξίδεο ν "Αξηζηνθάλεο", ν "Δκπαίθηεο", ν "Γηνγέλεο", ε "άιπηγμ" ην "Φσο", ν "Παιηάλζξσπνο", ν "Αζκνδαίνο",ην "Άζηπ", ν "Ρακπαγηάο", "Με ράλεζαη" θ.ά. Όκσο ε έθδνζε ησλ εληχπσλ απηψλ δελ είλαη θαζεκεξηλή, νχηε κπνξεί λα γίλεηαη ιφγνο γηα δεκνζηνγξαθία κε ηε ζεκεξηλή εηδεζενγξαθηθή κνξθή. Ο ζρνιηαζκφο, ε αξζξνγξαθία απνηεινχζαλ σο ηφηε ην θχξην πεξηερφκελν ησλ εθεκεξίδσλ κε πνιχ ιίγεο εηδήζεηο ζαλ παξαγέκηζκα. Μηα λέα επνρή εγθαηληάδεηαη κε ηελ έθδνζε ηεο "Δθεκεξίδνο" ηνπ Γεκ. Κνξνκειά θαη ηεο "Αθξόπνιεο" ηνπ Βιάζε Γαβξηειίδε. Ζ "Δθεκεξίδα" ηνπ Κνξνκειά (1873) είρε κεγάιε επηηπρία θαη δεκηνχξγεζε κεγάιν αληαγσληζκφ, ράξηο ζην αμηφινγν θαη ζεκαληηθφ επηηειείν ηεο, ην νπνίν θαη έδσζε ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηηο εηδήζεηο. 14
ρνιή δεκηνχξγεζε θαη ε "Αθξόπνιε" ηνπ Γαβξηειίδε, ζηηο ζηήιεο ηεο νπνίαο είδαλ γηα πξψηε θνξά ην θσο θείκελα ηνπ Αιέμαλδξνπ Παπαδηακάληε. Πξέπεη αθφκε λα αλαθεξζνχλ ην "Άζηπ" ησλ Θ. Άλληλνπ θαη Γ. Καθιακάλνπ, ν νπνίνο εμέδσζε θαηφπηλ ην "Νένλ Άζηπ", θαη ην "θξηπ" πνπ εμέδσζε ν Δπ. Κνπζνπιάθνο θαη κεηά ν Γξ. Δπζηξαηηάδεο. Δπνρή άθεζε θαη ε έθδνζε ηνπ "Δκπξόο" ηνπ Γ. Καιαπνζάθε, ζην νπνίν ζπλεξγάδνληαλ θνξπθαία νλφκαηα ηεο ειιεληθήο δηαλφεζεο θαη δεκνζηνγξαθίαο. Αξγφηεξα, θαηά ηελ πξψηε δεθαεηία ηνπ 20νχ αηψλα θπθινθνξνχλ εθεκεξίδεο, φπσο ν "Υξόλνο" ηνπ ηξαηησηηθνχ πλδέζκνπ, ε "Παηξίο" ησλ Φηιειεπζέξσλ, ε "Δζπεξηλή" ηνπ Γηάλλαξνπ, ε εθεκεξίδα "Αζήλαη" ηνπ Γ. Πψπ θαη ε "Δζηία" σο πεξηνδηθφ πξψηα θαη εθεκεξίδα απφ ην 1894, ε νπνία είλαη ε κφλε απφ ηηο εθεκεξίδεο ηεο πεξηφδνπ πνπ βξίζθεηαη ζηε δσή σο ζήκεξα. Με ηνπο βαιθαληθνχο πνιέκνπο, βγήθαλ ε "Νέα εκέξα", ε "Νέα Διιάο", ην "Έζλνο" ηνπ π. Νηθνιφπνπινπ θαη αθνινχζεζε ν "Διεύζεξνο Σύπνο" ηνπ Αλδξέα Καβαθάθε (1916), ε "Πνιηηεία" (1918), ε "Καζεκεξηλή" ηνπ Γ. Βιάρνπ (1919), έληππα κε έληνλε αλάκημε ζηελ εμέιημε ησλ πνιηηηθψλ γεγνλφησλ. 2.1.3 Ζ κηθξαζηαηηθή θαηαζηξνθή Σν 1922 εθδφζεθε ην "Διεύζεξνλ Βήκα" απφ ην Γεκήηξε Λακπξάθε. Δθδίδεηαη σο ζήκεξα κε ηνλ ηίηιν "Σν Βήκα" θαη σο εβδνκαδηαία εθεκεξίδα. Ο ίδηνο εμέδσζε ην 1931 ηα "Αζελατθά Νέα" πνπ εμαθνινπζνχλ ηελ έθδνζή ηνπο ζαλ "Σα Νέα". Ο Κ. Αζάλαηνο έβγαιε ηνλ "Διεύζεξν Λόγν", ν η. Πεζκαηδφγινπ ηελ "Πξσία", ν.δπζηξαηίνπ ην "Διιεληθόλ Μέιινλ", ν Η. Παζάο ηνλ "Ζκεξήζην Κήξπθα", ελψ ν Γ. Πνπξλάξαο εθδίδεη ηνλ "Αλεμάξηεην", εθεκεξίδεο πνπ άθεζαλ επνρή θαη νδήγεζαλ ηνλ ειιεληθφ ηχπν ζηελ πεξίνδν ηεο σξηκφηεηάο ηνπ. 15
Σν 1923 ν ζπλεηαηξηζκφο ησλ πληαθηψλ έβγαιε ηελ πξσηλή εθεκεξίδα "Δθεκεξίδα ησλ πληαθηώλ" θαη ηελ απνγεπκαηηλή "Βξαδπλή" ε νπνία δηέθνςε ηελ έθδνζή ηεο θαη αξγφηεξα επαλεθδφζεθε. Δπίζεο, εθεκεξίδεο πνπ πξέπεη ηδηαίηεξα λα αλαθεξζνχλ είλαη ν "Ρηδνζπάζηεο" ηνπ Γ. Φηιαξέηνπ, ε "Γεκνθξαηία", ην "Νένλ Κξάηνο", ν "Κήξπμ" θ.ά. 2.1.4 Ζ ζύγρξνλε επνρή Με ηελ επηβνιή ηεο δηθηαηνξίαο ηεο 21εο Απξηιίνπ 1967, πνπ επέβαιε πξνιεπηηθή ινγνθξηζία, δηέθνςαλ ηελ έθδνζή ηνπο δηάθνξεο αζελατθέο εθεκεξίδεο, φπσο ε "Καζεκεξηλή", ε "Μεζεκβξηλή", ε "Διεπζεξία" θιπ. Απφ απηέο νη δχν πξψηεο επαλεθδφζεθαλ κε ηελ απνθαηάζηαζε ηεο δεκνθξαηίαο. Ζ κεηαδηθηαηνξηθή πεξίνδνο είλαη ε επνρή ηνπ έγρξσκνπ "ηακπιόηλη", πξνο ην νπνίν πξνζαξκφζζεθε νιφθιεξνο ν αζελατθφο ηχπνο εθηφο απφ ηελ "Καζεκεξηλή", ηελ "Δζηία" θαη ηελ "Αθξόπνιε". Με ην κηθξφ απηφ εχρξεζην ζρήκα θαη πνιιέο ζειίδεο εθδίδνληαη ζήκεξα, έρνληαο αληηθαηαζηήζεη ηε κέζνδν ηεο ζηνηρεηνζεζίαο κε ιηλνηππία - κε κνλαδηθή εμαίξεζε ηελ "Δζηία" - κε εθείλε ηεο θσηνζχλζεζεο, νη πεξηζζφηεξεο εκεξήζηεο εθεκεξίδεο ηεο Αζήλαο, πνπ έρνπλ παλειιήληα θπθινθνξία θαη είλαη ην "Έζλνο", ν "Διεύζεξνο Σύπνο", ε "Διεπζεξνηππία", ηα "Νέα", ε "Μεζεκβξηλή", ε "Πξώηε", ε "Απνγεπκαηηλή", ε "Δμόξκεζε", ην απφγεπκα θαη ην πξσί ν "Ρηδνζπάζηεο", ε "Απγή" θαη ν "Γεκνθξαηηθόο Λόγνο", πνπ θαιχπηνπλ φιν ην θάζκα ησλ πνιηηηθψλ παξαηάμεσλ ηνπ ηφπνπ. Μεγαιχηεξν ζρήκα θαη ρακειφηεξε ηηκή έρνπλ ν "Διεύζεξνο", ε "Απξηαλή" θαη ε "Δπηθαηξόηεηα". Πνιιέο απνγεπκαηηλέο θπθινθνξνχλ θαη ζε εβδνκαδηαία έθδνζε ηελ Κπξηαθή, φπσο ην "Έζλνο", ε "Απνγεπκαηηλή", ν "Διεύζεξνο Σύπνο", ε "Διεπζεξνηππία" (σο "Κπξηαθάηηθε"), ε "Δπηθαηξόηεηα" θαη ε "Απξηαλή". Παξάιιεια εθδίδεηαη ηεξάζηηνο αξηζκφο εθεκεξίδσλ θαη πεξηνδηθψλ κε πεξηερφκελν πνηθίιεο χιεο (φπσο ν "Σαρπδξόκνο", νη "Δηθόλεο", ε "Γπλαίθα" ην 16
"Έλα" θαη πνιιά άιια), γηα ηε γπλαίθα, εκπνξηθφ, ινγνηερληθφ, αζιεηηθφ θαη γηα πιήζνο εηδηθψλ ζεκάησλ. Ζ εκθάληζε ησλ πην πνιιψλ είλαη ζχγρξνλε, επηκειεκέλε, θαιαίζζεηε, θαη ζηηο πεξηζζφηεξεο, πνιχρξσκε. Σέινο ππάξρνπλ θαη νη εθεκεξίδεο νη νπνίεο εζηηάδνπλ ζε έλα ζπγθεθξηκέλν ζέκα, φπσο ε έθδνζε πνιπζέιηδσλ αζιεηηθψλ εθεκεξίδσλ ζε θαζεκεξηλή βάζε (π.ρ "Φσο","Αζιεηηθή","Φίιαζινο" θιπ) αιιά θαη πνιιέο νηθνλνκηθέο, φπσο ην "Δμπξέο", ε "Ναπηεκπνξηθή", ε "Ζκεξεζία", ην "Κέξδνο" θιπ. ελψ ε "Καζεκεξηλή" ζπλνδεχεηαη κε απηνηειέο παξάξηεκα, ηελ "Οηθνλνκηθή Καζεκεξηλή". (θιαβνχλεο Γ. 1995,Wikipedia.gr) (πεγή εηθφλσλ: Βηβιηνζήθε ηεο Βνπιήο ησλ Διιήλσλ 1825-2011) 17
3. Ζ ΠΔΡΗΟΓΟ 1960-1980 3.1 ΗΣΟΡΗΚΖ ΑΝΑΚΟΠΖΖ Ζ δεθαεηία ηνπ '60 απνηειεί ηκήκα ηεο πεξηφδνπ 1953-72, θαηά ηελ νπνία ε ειιεληθή νηθνλνκία αλαπηχρζεθε κε ηαρχηαηνπο ξπζκνχο, αιιά θαη δηαξζξψζεθε δνκηθά ζην πιαίζην ησλ επξσπατθψλ θαη ησλ παγθφζκησλ νηθνλνκηθψλ εμειίμεσλ. ηα θύξηα ραξαθηεξηζηηθά απηήο ηεο πεξηφδνπ εγγξάθεηαη ην κείδνλ πνιηηηθφ γεγνλφο -φπσο πηα απνδερφκαζηε- ηεο ζχλδεζεο ηεο ρψξαο κε ηελ Δ.Ο.Κ. ζηελ απφπεηξα δεκηνπξγίαο θνηλήο αγνξάο, κε ηε ζχλαςε ζρεηηθήο ζπλζήθεο ην 1962. Παξάιιεια, ζην ρψξν ηεο νηθνλνκίαο, ζεκεηψλνληαη ηαρχηαηα βήκαηα νηθνλνκηθήο αλάπηπμεο, ελψ ζην πεδίν ηεο θνηλσλίαο, ηε δεθαεηία απηή, αλαδχζεθε ε λενιαία σο δηαθξηηή θνηλσληθή δχλακε, κε απηφλνκε παξνπζία (δεκηνπξγία κηαο λέαο θνπιηνχξαο ζηε κνπζηθή, ζηε κφδα θηι.) θαη δπλακηθή έθθξαζε ζην ρψξν ησλ θνηλσληθψλ δηεθδηθήζεσλ. Οη αγψλεο γηα κεηαβνιέο ζηελ παηδεία, πνπ ζε έλα βαζκφ πινπνηήζεθαλ πξφζθαηξα απφ ηελ εθπαηδεπηηθή κεηαξξχζκηζε ηνπ 1964, απνηέιεζαλ ην δεχηεξν. Ζ ρψξα πξνζβιέπεη θαη επεξεάδεηαη -ζπλήζσο εηεξνρξνληζκέλα- απφ ηελ Δπξψπε θαη ηηο ηάζεηο πνπ επηθξαηνχζαλ εθεί, φζν πνηέ πξηλ, θαη ππφ ηελ έλλνηα απηή ε επηβνιή ηεο ρνχληαο έξρεηαη ζε αλαληηζηνηρία κε ηα θνηλσληθά θαη πνιηηηζκηθά ηεθηαηλφκελα. Ζ δεθαεηία ηνπ '70 εμειίζζεηαη κεηαμχ ηεο ρνχληαο θαη ηεο θνηλνβνπιεπηηθήο δεκνθξαηίαο, πνπ επηθξαηεί γηα πξψηε θνξά ρσξίο θνηλσληθνχο απνθιεηζκνχο κεηά ην 1974 κε ηε δεκηνπξγία ησλ δπν κεγάισλ θνκκάησλ (επηέκβξηνο 74) θαη ηελ θπβέξλεζε ηεο Νέαο Γεκνθξαηίαο ηνλ Ννέκβξην ηνπ ηδίνπ έηνπο. Ζ εμέγεξζε ηνπ Πνιπηερλείνπ θαη ε ηνπξθηθή εηζβνιή ζηελ Κχπξν απνηεινχλ ηα θπξίαξρα γεγνλφηα ηεο πεξηφδνπ σο ην 1974. ην δεχηεξν κηζφ ηεο δεθαεηίαο, κε ηελ πιήξε απνθαηάζηαζε ησλ θνηλσληθψλ ειεπζεξηψλ, ε ρψξα απνθηά πνιηηηθή ζηαζεξφηεηα απνιακβάλνληαο κηα πεξίνδν ζρεηηθήο αλάθακςεο θαη απνθηά επξσπατθφ πξνζαλαηνιηζκφ (έληαμε Διιάδαο ζηελ Δ.Ο.Κ.). (ΣΑ ΝΔΑ 2003,Wikipedia.gr) 18
3.2 Ο ΖΜΔΡΖΗΟ ΣΤΠΟ ΣΖΝ ΠΔΡΗΟΓΟ 1960-1980 ηελ πεξίνδν ηνπ 1960 νη εθεκεξίδεο ήηαλ ην θπξίαξρν κέζν ελεκέξσζεο. Ζ ηειεφξαζε δελ είρε θάλεη αθφκα ηελ εκθάληζή ηεο, θαζφζνλ κφλν πεηξακαηηθά είραλ γίλεη θάπνηεο πξνζπάζεηεο ην 1961 ζηα πιαίζηα ηεο δηεζλνχο έθζεζεο Θεζζαινλίθεο, ελψ ε επίζεκε έλαξμε ηεο ειιεληθήο θξαηηθήο ηειεφξαζεο έγηλε ζηηο 23 Φεβξνπαξίνπ 1966. (tmth.edu.gr) Σα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 50 κέρξη θαη ην 1967 ραξαθηεξίδνληαη απφ κηα ζηαζεξή άλνδν ησλ πσιήζεσλ ησλ εθεκεξίδσλ. Απφ ην επίπεδν ησλ 300 ρηιηάδσλ θχιισλ πνπ θπκαίλνληαλ ζηα ηέιε ηνπ 50 έθηαζαλ ζην επίπεδν ησλ 700 ρηιηάδσλ πξηλ απφ ηε δηθηαηνξία. Σα επόκελα ρξόληα πνπ αθνινχζεζαλ (δηθηαηνξία) ήηαλ αξθεηά δπζκελή γηα ηελ εμέιημε ηνπ εκεξήζηνπ ηχπνπ, αθνχ θαη ε ζπλνιηθή θπθινθνξία ζπξξηθλψζεθε ζηηο 600 ρηιηάδεο, ελψ πνιιέο εθεκεξίδεο αλέζηεηιαλ ηελ έθδνζή ηνπο. Ζ πεξίνδνο κεηά ηε δηθηαηνξία-κε ηελ έλαξμε δειαδή ηεο κεηαπνιίηεπζεο- ζεκαηνδνηείηαη απφ ηελ επαλέθδνζε πνιιψλ εθεκεξίδσλ πνπ είραλ θιείζεη θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο 7εηίαο, θαζψο θαη ηελ εκθάληζε αξθεηψλ λέσλ ηίηισλ, κε ηελ πην επηηπρεκέλε πξνζπάζεηα απηή ηεο έθδνζεο ηεο Διεπζεξνηππίαο, εθηνμεχνληαο έηζη ηηο ζπλνιηθέο πσιήζεηο ζε πάλσ απφ 1 εθαηνκκχξην θχιια εκεξεζίσο. (Φπρνγηφο Γ. φκπνινο Π. 2007, Μπαζάληεο Γ. 2002, παξάξηεκα 2) Οη δηαθεκίζεηο ηεο πεξηόδνπ 1960-1970 ραξαθηεξίδνληαη απφ αζπξφκαπξεο θαη θαιιηηερληθά ιηηέο θαηαρσξήζεηο. Ζ ρξήζε ηεο θσηνγξαθίαο ζαλ κνξθή δηαθήκηζεο δελ ήηαλ δηαδεδνκέλε ηελ πεξίνδν απηή, γη απηφ θαη άιισζηε παξαηεξείηαη έλα ζηπιηδαξηζκέλν θαη ζθηηζαξηζκέλν ζηπι ησλ θαηαρσξήζεσλ. Αο κελ μερλάκε φηη θαη ε πεξίνδνο ηεο 7εηίαο δελ άθελε θαη πνιιά πεξηζψξηα ζηνλ ηξφπν έθθξαζεο θαη απεηθφληζεο ηνπ κελχκαηνο. Μεηά ην 74 άξρηζε λα αιιάδεη ε εηθφλα ησλ δηαθεκίζεσλ αθνχ πιένλ ε ρψξα δέρηεθε επξσπατθέο επηξξνέο. Λφγσ ηεο δηεχξπλζεο ηεο αγνξάο θαη ηνπ νινέλα απμαλφκελνπ αξηζκνχ μέλσλ πξντφλησλ πνπ εηζάγνληαλ ζηε ρψξα, νη δηαθεκίζεηο εθηφο ηνπ φηη πνιιαπιαζηάζηεθαλ, απέθηεζαλ θαη έλα πην εμεπξσπατζκέλν χθνο, ζην ηερληθφ κέξνο ηνπο. Δπίζεο βιέπνπκε φηη ζηελ πιεηνςεθία ηνπο ραξαθηεξίδνληαη απφ έληνλα ινγφηππα ηα νπνία αθνινπζνχζε θάπνην ζπλνδεπηηθφ ζιφγθαλ, αιιά θαη απφ ζπλνδεπηηθφ θείκελν ην νπνίν επεμεγνχζε ηα ραξαθηεξηζηηθά ή αθφκα θαη ηηο ηδηφηεηεο ηνπ πξντφληνο. 19
3.3 ΑΝΑΛΤΖ ΣΧΝ ΓΗΑΦΖΜΗΔΧΝ ΔΦΑ Καηαρώξεζε γηα ηνπο ρπκνχο ΔΦΑ θαη ζπγθεθξηκέλα γηα ηε ιεκνλάδα θαη ηε πνξηνθαιάδα. Ζ θαηαρψξεζε ηνλίδεη ηε θπζηθόηεηα ησλ ρπκψλ θαη απηφ θξνληίδεη λα ην θάλεη πην αηζζεηφ απεηθνλίδνληαο νιόθιεξα θαη ηα θξνύηα απφ φπνπ πξνέξρνληαη νη ρπκνί. Υάξε ηεο «θαιαηζζεζίαο» θαη γηα λα ηξαβήμεη ηελ πξνζνρή, ε δηαθήκηζε απεηθνλίδεη κηα λεαξή θνπέια ε νπνία θξαηάεη έλα πνηήξη κε ρπκφ ΔΦΑ δείρλνληαο έηζη θαη ην ειηθηαθό target group ζην νπνίν ζηνρεχεη ην κήλπκα. Δηθφλα 1, έγρξσκε θαηαρψξεζε ησλ ρπκψλ ΔΦΑ, πεγή ADBANK 1950-1960 ATKINSONS-ROGER GALLET Γχν θαηαρσξήζεηο, ε κία γηα ηελ αγγιηθή θνιψληα (Atkinsons), ε άιιε γηα ηε γαιιηθή (Roger Gallet), θαη νη δπν αλδξηθέο θνιψληεο. Καη ζηηο δχν θαηαρσξήζεηο θαίλεηαη κηα γπλαίθα ε νπνία πξνζθέξεη (ηελ θνιψληα) ζαλ δψξν ζε έλαλ άληξα. Δηζη απηνκάησο ζπκπεξαίλνπκε φηη ην πξντφλ έρεη ζαλ ηειηθφ απνδέθηε ην αλδξηθφ θαηαλαισηηθφ θνηλφ, αιιά ην target group πνπ απεπζχλεηαη είλαη ηα πην θνληηλά νηθεία πξφζσπα θάπνηνπ, αθνχ ζεσξνχκε φηη ε θνιψληα είλαη έλα πην πξνζσπηθφ δψξν (π.ρ. ζε ζχδπγν). 20
Ηδην ζηήζηκν θαηαρψξεζεο κε ζρεδφλ ηηο ίδηεο ιεδάληεο (ε κία αλαθέξεη φηη είλαη ην εθιεθηόηεξν ησλ δώξσλ, ελψ ε άιιε ηνλίδεη ζε πην θεληξηθφ ζεκείν ηεο θαηαρψξεζεο φηη είλαη έλα εθιεθηό δώξν). Καη νη δύν είλαη πξνζαξκνζκέλεο θαηαρσξήζεηο εηδηθά απηή γηα ηηο 6 Γεθεκβξίνπ (ε εκεξνκελία ηνλίδεηαη κε έληνλα γξάκκαηα), ελψ θαη νη δχν αλαθέξνπλ φηη ην πξντφλ δηαηίζεηαη ζε εηδηθό ακπαιάδ πνπ κπνξεί λα ην πξνζθέξεη θάπνηνο ζαλ δώξν. Δηθφλεο 2 θαη 3 ROGER GALLET,ATKINSONS, Γεθέκβξηνο 1961, πεγή Σα Νέα 21
ΠΡΟ-ΠΟ Καηαρώξεζε πνπ βαζίδεηαη ζην ρηνχκνξ, αθνχ θάλεη ινγνπαίγλην κε ηε ιέμε ηέξκα ζηε θηώρεηα κε ην ηέξκα ηνπ γεπέδνπ. Ζ δηαθήκηζε απηή ρξεζηκνπνηεί απηή ηε κέζνδν (ρηνύκνξ) ψζηε λα πεξάζεη κε θαιχηεξν θαη πην απνηειεζκαηηθφ ηξφπν ην κήλπκά ηεο ζε έλα target group απφ κέζν έσο θαηψηεξν νηθνλνκηθφ, ην νπνίν εθείλε ηελ επνρή δελ είρε θαη κεγάιε κφξθσζε. Δηθφλα 4, ΠΡΟ-ΠΟ Μάξηηνο 1962, πεγή Δκπξφο ΜΔΣΑΥΑ Βιέπνπκε φηη νη θαηαρσξήζεηο ΜΔΣΑΥΑ είλαη ηελ ίδηα ρξνληθή πεξίνδν (Υξηζηνχγελλα 1962). Δπίζεο ην target group ζην νπνίν απεπζχλνληαη είλαη πςεινχ θνηλσληθνχ θαη νηθνλνκηθνχ επηπέδνπ. Αλαιπηηθφηεξα, γηα ηελ θαηαρώξεζε Α γίλεηαη ρξήζε πξνζηαθηηθήο (πξνηξνπή ηνπ θνηλνχ σο πξνο ηελ επηινγή ηεο ζπγθεθξηκέλεο κάξθαο) θαη έκκεζε ελεκέξσζε ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ γηα απνθπγή ησλ απνκηκήζεσλ (ζέινληαο λα πξνζδψζεη κηα κνλαδηθφηεηα ζην πξντφλ) κε επηκνλή ζην brand name ην νπνίν ηνλίδεη θαη ηελ πνηφηεηα ηνπ πνηνχ (5 αζηέξηα). 22
Γηα ηελ θαηαρώξηζε Β ρξεζηκνπνηείηαη ενξηαζηηθφαξηζηνθξαηηθφ θφλην θαη κ απηή ηε ιεδάληα ζέιεη λα ηνλίζεη πψο είλαη ζην savoir vivre λα πξνζθέξεηαη απηφ ην πνηφ, εηδηθά ζηηο επίζεκεο εκέξεο. Δδψ δελ ρξεηάδεηαη λα ηνλίζεη φηη ην πνηφ είλαη 5 αζηέξσλ ιφγσ ηνπ φηη ζέιεη λα δείμεη φηη είλαη ήδε γλσζηφ απηφ ην ραξαθηεξηζηηθφ, ψζηε λα ζεσξείηαη έλα εθιεθηφ πξντφλ. Α) Β) Δηθφλεο 5-6, ΜΔΣΑΞΑ, Ννέκβξηνο-Γεθέκβξηνο 1962, πεγή Απνγεπκαηηλή 23
NIVEA Ζ ζπγθεθξηκέλε θαηαρψξεζε αλαθέξεηαη ζην ηη πξνζθέξεη θαη πφζν ρξήζηκν είλαη ζηελ πεξηπνίεζε ηνπ δέξκαηνο, ην γαιάθησκα nivea θαζψο επίζεο ηνλίδνληαη κε έληνλα γξάκκαηα 3 ηδηόηεηεο πνπ πξνζθέξεη ζην δέξκα. Γείρλεη κηα γπλαίθα ε νπνία είλαη ραξνχκελε επεηδή πξνζέρεη ηνλ εαπηφ ηεο θαη δείρλεη πεξηπνηεκέλε. Σν κήλπκα εζηηάδεη θπξίσο ζην πξόζσπν θαη ηα ρέξηα, ζεκεία πνπ θαίλνληαη έληνλα θαη παξαηεξνχληαη ζην γπλαηθείν ζψκα, ηνλίδνληαο κ απηφ ηνλ ηξφπν θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο NIVEA. Σν target group είλαη γπλαηθείν θαη ζέιεη λα ηνληζηεί φηη είλαη απαξαίηεην ζε εθείλεο πνπ θξνληίδνπλ θαη πξνζέρνπλ ηνλ εαπηό ηνπο. Δηθφλα 7, NIVEA, Φεβξνπάξηνο 1963, πεγή Σα Νέα Δηθφλα 8, έγρξσκε απεηθφληζε ηεο θξέκαο NIVEA, πεγή ADBANK 1970 24
ΟΛΤΜΠΗΑΚΖ Γχν δηαθεκίζεηο ησλ Οιπκπηαθώλ αεξνγξακκώλ, νη νπνίεο είραλ θαηαρσξεζεί ηνλ Γεθέκβξην ηνπ 1963, ζηελ εθεκεξίδα ΣΑ ΝΔΑ. Οη δχν θαηαρσξήζεηο παξνπζηάδνπλ κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν (αλάινγα κε ην target group ζην νπνίν απεπζχλνληαη), ηνπο δηάθνξνπο επξσπατθνχο θαη κε πξννξηζκνχο πνπ πξνζεγγίδνπλ, ζε κηα ρξνληθή πεξίνδν κε απμεκέλε δήηεζε (γηνξηηλή πεξίνδνο). Πην αλαιπηηθά, ε Α θαηαρώξεζε, αλαθέξεηαη ζε ρψξεο αλεπηπγκέλεο κε αθξηβά βηνηηθά θφζηε ζε ζχγθξηζε κε ηελ Διιάδα θαζψο ην target group ζην νπνίν απεπζχλεηαη είλαη -πςειήο θνηλσληθν-νηθνλνκηθήο ηάμεο - θξίλνληαο απφ ηνλ άλδξα ηεο εηθφλαο (ληχζηκν, γάληηα, ζαθάθη, ηζηγάξν ζε ζήθε θιπ.). Οη πξννξηζκνί ζηνπο νπνίνπο αλαθέξεηαη ην κήλπκα, αθνξνχζαλ επηρεηξεκαηηθά ηαμίδηα θαη επελδύζεηο πνπ ζα γίλνληαλ απφ ηνλ εχξσζην επηρεηξεκαηηθφ θφζκν ηεο ηφηε Διιάδαο. Δπίζεο γίλεηαη αλαθνξά θαη ζε άιινπο γλσζηνχο πξννξηζκνύο πνπ πξνζεγγίδεη ε Οιπκπηαθή, φπσο Ρψκε Παξίζη - Λνλδίλν, αιιά θαη εθηόο Δπξώπεο φπσο Μέζε Αλαηνιή. Δηθφλα 9, ΟΛΤΜΠΗΑΚΖ, Γεθέκβξηνο 1963, πεγή Σα Νέα 25
ηε Β θαηαρώξεζε ηνλίδεηαη κε κεγάια γξάκκαηα ην brand name (Οιπκπηαθή) θαζψο επίζεο θαη έλαο πνιχ δεκνθηιήο πξννξηζκφο (Λνλδίλν), ν νπνίνο θαη απηφο αλαγξάθεηαη κε θεθαιαία θαη επηβιεηηθά γξάκκαηα θαη αλαθέξεηαη ε κεγάιε ζπρλφηεηα ησλ πηήζεσλ (ζε θαζεκεξηλή βάζε). Ζ βαζηθή ηεο αληίζεζε κε ηελ πξνεγνχκελε θαηαρψξεζε είλαη φηη εζηηάδεη ζε κία κεζν-νηθνλνκηθή ηάμε, γη απηφ ηνλίδεη ηφζν ηνλ πξννξηζκφ. Καη γη απηφ άιισζηε επηιέγεη θαη δείρλεη κηα κέζε-ηππηθή Διιελίδα ηεο επνρήο αλάκεζα ζε δχν Αγγινπο θξνπξνχο ηνπ παιαηηνχ, ζεκείν πνπ θαλεξψλεη επίζεο ηελ ακεζόηεηα ζηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηώλ ηεο εηαηξείαο. Δπηπιένλ ππάξρεη ε ιεδάληα «θάζε ηαμίδη θαη κηα απόιαπζηο» ψζηε λα γλσζηνπνηήζεη κία «ηδηόηεηα» ζε έλα θνηλφ πνπ δελ ρξεζηκνπνηεί αεξνπιάλν, θάηη πνπ δελ ρξεηάδεηαη λα ην αλαθέξεη ζηελ πξνεγνχκελε θαηαρψξεζε, αθνχ θαη νη πειάηεο ηεο θαίλεηαη λα γλσξίδνπλ απφ ηελ άλεζε ηεο Οιπκπηαθήο. Σέινο, αλαθέξεη θαη θάπνηνπο άιινπο πξννξηζκνχο ηνπο νπνίνπο πξνζεγγίδεη. Δηθφλα 10,ΟΛΤΜΠΗΑΚΖ, Γεθέκβξηνο 1963, πεγή Σα Νέα 26
ΗΤ Δηδηθά ζρεδηαζκέλε θαηαρψξεζε ηνπ παηδηθνχ γάιαθηνο ΗΤ, κε αθνξκή ηελ πξνκήζεηα γάιαθηνο ηνπ ειιεληθνύ ζηξαηνύ. Ζ θεληξηθή ιεδάληα ηεο δηαθήκηζεο θάλεη έλα ινγνπαίγλην θαη παξνπζηάδεη άκεζα ην γάια ΗΤ ζαλ πξντφλ πνπ πξνζηαηεύεη ηελ πγεία ησλ ζηξαηησηώλ. Δπίζεο ε θαηαρώξεζε θάλεη αλαθνξά ζηα γξαθφκελα ησλ εθεκεξίδσλ γηα ηελ επηηπρία ηεο εηαηξίαο ΗΤ ζηνλ δηαγσληζκφ ηνπ ππνπξγείνπ Δκπνξίνπ, γηα ηελ πξνκήζεηα ηνπ ειιεληθνύ ζηξαηνύ. Ζ αλαθνξά απηή γίλεηαη γηα λα πηζηνπνηήζεη ζην θαηαλαισηηθφ θνηλφ κέζσ θάπνησλ ηξίησλ (όπσο νη εθεκεξίδεο) ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο θαζψο απηφ ην εκπηζηεύεηαη ν ίδηνο ν ζηξαηόο. Παξάιιεια γλσζηνπνηεί κ απηφλ ηνλ ηξφπν ηελ επηηπρία ηεο εηαηξείαο, αθφκα θαη ζηηο αληαγσληζηηθέο ηεο επηρεηξήζεηο. Ζ ειιεληθή ζεκαία πνπ θξαηάεη ην παηδάθη, ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δείμεη ηελ εκπηζηνζχλε πνπ έρεη ν ειιεληθφο ζηξαηφο ζην πξντφλ απηφ θαη θαη επέθηαζε ν ειιεληθόο θαηαλαισηήο. Δηθφλα 11, ΗΤ Γεθέκβξηνο 1963, πεγή Σα Νέα ΚΛΗΝ Γύν θαηαρσξήζεηο ηνπ απνξξππαληηθνχ ΚΛΗΝ, νη νπνίεο απεπζχλνληαη ζε δηαθνξεηηθφ target group αιιά θαη ην πξντφλ ζην νπνίν επηθεληξψλεηαη ην κήλπκα, δηαθέξεη επίζεο. 27
Ζ Α θαηαρώξεζε απεηθνλίδεη 2 θνξέο ηελ εηθφλα ελφο άληξα κε άζπξν πνπθάκηζν (ηνλίδνληαο έηζη θαη ηελ θαζαξηφηεηα πνπ πξνζθέξεη ην απνξξππαληηθφ) θαη θάλεη έλα ινγνπαίγλην κε ηελ εηθφλα γηα λα δείμεη φηη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ είλαη θαη νηθνλνκηθό (αθνχ πιέλεη ηα δηπιά), αιιά θαη απνηειεζκαηηθό (δύν θνξέο θαιά). Δηθφλα 12, ΚΛΗΝ Αχγνπζηνο 1964, πεγή Διεπζεξία Ζ Β θαηαρώξεζε ε νπνία δεκνζηεχηεθε ζηελ ίδηα εθεκεξίδα θαη ίδην θχιν κε ηελ πξψηε, ζα κπνξνχζακε λα ηελ ραξαθηεξίζνπκε θαη σο ζπκπιεξσκαηηθή πιεξνθνξηαθή ηεο Α. Ζ ζπγθεθξηκέλε θαηαρψξεζε αθ ελφο κελ αλαθέξεηαη ζην απνξξππαληηθφ ΚΛΗΝ, αθ εηέξνπ δε έρεη ζαλ ζηφρν λα πιεξνθνξήζεη ην βαζηθφ target group (γπλαίθεο-λνηθνθπξέο θαη κεηέξεο) λα αλαδεηήζνπλ ηηο ζπζθεπαζίεο κε ηηο παηδηθέο θηγνχξεο. Γηα λα εθηζηήζεη ηελ πξνζνρή ην κήλπκα, πξνεηδνπνηεί ηνπο θαηαλαισηέο γηα ηπρφλ απνκηκήζεηο, εληζρύνληαο κ απηφλ ηνλ ηξφπν θαη ηελ θαιή εηθόλα πνπ έρεη ε ζπγθεθξηκέλε κάξθα (brand name). Δηθφλα 13,ΚΛΗΝ Μάξηηνο 1964, πεγή Διεπζεξία 28