ΤΟ ΠIΛΟΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΙΩΝΙΑΣ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΟΥ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ, ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ 2015 1
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 4 1. ΝΕΑ ΙΩΝΙΑ: ΑΞΟΝΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΣ ΤΟΜΕΑΣ (Ανάλυση) 7 2. ΟΡΑΜΑ, ΕΙΚΟΝΑ, ΚΑΙ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΙΩΝΙΑΣ (Σχεδιασμός) 10 3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΤΑΚΤΙΚΕΣ (Σχεδιασμός)18 4. ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ (Στρατηγική) 20 5. ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ (Στρατηγική)22 6. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΟΛΗΣ 25 7. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 27-29 2
ΜΕΛΗ ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟΥ 1. ΑΛΕΞΙΟΣ ΔΕΦΝΕΡ, Διευθυντής 2. ΘΕΟΔΩΡΟΣ ΜΕΤΑΞΑΣ 3. ΠΑΣΧΑΛΗΣ ΑΡΒΑΝΙΤΙΔΗΣ 4. ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΒΟΓΙΑΖΙΔΗΣ 5. ΑΔΑΜΟΣ ΑΔΑΜΟΥ 6. ΧΡΙΣΤΙΝΑ ΒΛΑΧΟΠΟΥΛΟΥ 7. ΧΡΗΣΤΟΣ ΛΙΟΥΡΗΣ 8. ΠΗΝΕΛΟΠΗ ΜΕΛΙΔΟΥ 3
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τι είναι μάρκετινγκ του τόπου; (ΜΤΤ, place/ city marketing) Μεγάλη διεθνής εμπειρία (>25 έτη κυρίως σε Βρετανία, ΗΠΑ, Γερμανία) Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ πόλης συμπληρώνει και δεν υποκαθιστά τον, ούτε αντιτίθεται στον, πολεοδομικό σχεδιασμό Το Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης (ΣΜΠ) μπορεί να ενσωματωθεί στο Ρυθμιστικό Σχέδιο (όπως και στο Στρατηγικό Σχέδιο), αλλά μπορεί και να εκπονηθεί αυτόνομα και πριν από αυτό (με μικρότερο κόστος από το ΡΣ) Προβάλλει τα στοιχεία που ήδη υπάρχουν και, με αυτήν την έννοια, για την εκπόνηση και εφαρμογή του δεν προϋποθέτει πολεοδομικές παρεμβάσεις, αλλά σίγουρα αυτές θα βοηθήσουν σε καθοριστικό βαθμό Έχει στρατηγικό χαρακτήρα με συνήθη ορίζοντα τα 3-5 έτη (και δυνατότητα συχνών επικαιροποιήσεων) 4
ΜΤΤ Β Απαραίτητη η συνεργασία πολεοδόμων-οικονομολόγων, αλλά: το ΜΤΤ διακρίνεται από το παραδοσιακό μάρκετινγκ και η έμφαση είναι στην κοινωνική και πολιτισμική διάσταση του ΜΤΤ Το Μάρκετινγκ του τόπου αφορά τη διαδικασία σχεδιασμού ενός τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορώνστόχων (επενδυτές, επισκέπτες, κάτοικοι κ.ά.) στις οποίες απευθύνεται Μπορεί να είναι επιτυχημένο κυρίως όταν ικανοποιούνται δυο παράμετροι: α) οι επιχειρήσεις και οι κάτοικοι ικανοποιούνται από την κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών που τους παρέχει ο τόπος, και β) οι προσδοκίες των αγορών-στόχων ικανοποιούνται στο βαθμό που τα αγαθά και οι υπηρεσίες που τους παρέχει ο τόπος είναι και αυτά τα οποία επιθυμούν να λάβουν 5
Τι είναι ένα πιλοτικό σχέδιο μάρκετινγκ πόλης; (city marketing pilot plan) Ένα Σχέδιο με στρατηγικό χαρακτήρα που καθορίζει τους κύριους άξονες για την προετοιμασία και ανάπτυξη του Πιλοτικού Σχεδίου Μάρκετινγκ Πόλης, έτσι ώστε να προωθηθεί και να υποστηριχθεί αποτελεσματικά η εικόνα της πόλης στις πιθανές αγορές-στόχους Το Προσχέδιο και το Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης βασίζονται στη διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού και τη στρατηγική διαχείριση της εικόνας της πόλης 3 στρατηγικά ερωτήματα: α) πού βρισκόμαστε ανταγωνιστικά σε σχέση με άλλες πόλεις την παρούσα χρονική στιγμή; (ανάλυση SWOT) β) πού θέλουμε να φτάσουμε; (μια βασική αρχή του στρατηγικού σχεδιασμού και του σχεδιασμού του χρόνου είναι η κρισιμότητα της προσδοκώμενης εικόνας της πόλης σε 3-5 έτη) γ) πώς θα φτάσουμε εκεί που επιθυμούμε; (τακτική) 6
1. ΝΕΑ ΙΩΝΙΑ: ΑΞΟΝΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΣ ΤΟΜΕΑΣ (Ανάλυση) Στρατηγικοί Άξονες Ανάπτυξης Να γίνει ανταγωνιστική απέναντι στις άλλες πόλεις του ιδίου μεγέθους (μικρού) Να αυξήσει τις επιχειρηματικές της δραστηριότητες ώστε να γίνει πόλος έλξης για την εγκατάσταση νέων επιχειρήσεων Να σχεδιάσει και να αναπτύξει συγκεκριμένες στρατηγικές έτσι ώστε να αποκτήσει έναν ισχυρό πολιτισμικό χαρακτήρα, εστιάζοντας στο συνδυασμό τουρισμού-πολιτισμού και βιομηχανίας-μεταποίησης 7
Πολιτιστικός Τομέας Α Σύμφωνα με τους ειδικούς οι κυριότεροι παράγοντες στους οποίους μπορεί να συνεισφέρει ο πολιτισμός είναι οι: α) Συμμετοχή της πόλης σε Ευρωπαϊκά προγράμματα σχετικά με τον πολιτισμό β) Μείωση ή ελαχιστοποίηση της ανεργίας γ) Στήριξη του υψηλού δυναμισμού της πόλης διαμέσου της δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στον τομέα του πολιτισμού Επίσης ως κύριες μελλοντικές τάσεις προβλέπονται: α) Η ανάπτυξη του πολιτιστικού τομέα θα εστιαστεί στο σχεδιασμό και την υλοποίηση ειδικών πολιτιστικών γεγονότων, προωθώντας με αυτόν τον τρόπο την πόλη ως πόλο πολιτισμού β) Η πολιτισμική ανάπτυξη θα εκφραστεί διαμέσου του σχεδιασμού και της υλοποίησης μεγάλων πολιτιστικών έργων (μουσεία, θέατρα, πολιτιστικά θεματικά πάρκα κ.λπ.) 8
Πολιτιστικός Τομέας Β Η Νέα Ιωνία έχει 24 πολιτιστικές επιχειρήσεις (9 δημόσιες και 15 ιδιωτικές). Οι ειδικοί κρίνουν ότι: οι περιβαλλοντικές/ οικολογικές οργανώσεις, τα εστιατόρια και το κέντρο τουριστικής πληροφόρησης έχουν υψηλό βαθμό δυναμικότητας μέσης δυναμικότητας κρίνονται η οργάνωση του μουσικού φεστιβάλ, και οι πολιτιστικοί σύλλογοι Τα υπόλοιπα έχουν μικρό βαθμό δυναμικότητας Τα πλεονεκτήματα του πολιτιστικού τομέα στην πόλη είναι: Ύπαρξη τόσο ιδιωτικών όσο και δημόσιων, πολιτιστικών οργανισμών με ενεργό συμμετοχή στο σχεδιασμό και την υλοποίηση δράσεων Προσέλκυση επενδύσεων και Ευρωπαϊκών πόρων Ύπαρξη μουσείων και αιθουσών τέχνης Ισχυρό πολιτιστικό ιστορικό υπόβαθρο 9
2. ΟΡΑΜΑ, ΕΙΚΟΝΑ, ΚΑΙ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΝΕΑ ΙΩΝΙΑΣ (Σχεδιασμός) Τι είναι το όραμα μιας πόλης; Αυτό που η πόλη θέλει να είναι Τι είναι η εικόνα μιας πόλης; Συνδυασμός του οράματος και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, συνοδευόμενων από μια ισχυρή ταυτότητα Τι είναι η ταυτότητα μιας πόλης; Μια ευρύτερη έννοια που περιλαμβάνει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά 10
Το ΟΡΑΜΑ της Νέας Ιωνίας Α Απόψεις ειδικών: Η πόλη της Νέας Ιωνίας μπορεί να γίνει τουριστικός προορισμός και πόλος έλξης επισκεπτών με βάση τα τοπικά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και την πολιτισμική κληρονομιά Μια πόλη με ισόρροπη ανάπτυξη, φιλική προς τον άνθρωπο, και με σεβασμό προς το περιβάλλον που θα λαμβάνει υπόψη τις ιδιαιτερότητες και τις ανάγκες όλων των κοινωνικών ομάδων Συγκράτηση της ανάπτυξης της πόλης με βάση τις κατασκευές από μπετόν και διατήρηση του παραδοσιακού της χαρακτήρα με έμφαση στον πολιτισμό και την παράδοση Επίλυση βασικών προβλημάτων όπως: το κυκλοφοριακό, η καθαριότητα, και η κατασκευή κτιρίων που θα στεγάσουν μουσεία και υπηρεσίες που θα παρουσιάζουν και θα διατηρούν την ιστορία της πόλης με σεβασμό προς το περιβάλλον Εργασία-τουρισμός-θέατρο-κινηματογράφος-συνεδριακοί χώροιπροσέλκυση τουριστών-πανεπιστήμιο-μικρά Ασία-Εικόνα και κληρονομιά Ολυμπιακού Δήμου Όραμα για μια πόλη κοινωνικά και οικονομικά βελτιωμένη, βασισμένη στον πολιτισμό και την ιστορία 11
Το ΟΡΑΜΑ της Νέας Ιωνίας Β Η πλειονότητα των ειδικών πιστεύει ότι το όραμα είναι αρκετά πιθανό να γίνει πραγματικότητα Οι παράγοντες που μπορούν να συνεισφέρουν στην πραγματοποίηση του οράματος είναι: Η συμμετοχή σε Ευρωπαϊκά αναπτυξιακά προγράμματα σε συνεργασία με άλλες πόλεις Η αποδοχή του οράματος από την τοπική κοινωνία Η διάγνωση και αποτίμηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών κάθε αναπτυξιακού τομέα Οι σχέσεις που αναπτύσσονται ανάμεσα στις τοπικές αρχές, το πανεπιστήμιο και τους πολίτες στο πλαίσιο μιας στρατηγικής συνεργατικού μάρκετινγκ που πρέπει να αρχίζει να εφαρμόζεται Η ικανότητα των τοπικών αρχών να υιοθετήσουν και να αναπτύξουν καινοτόμες δράσεις 12
Η ΕΙΚΟΝΑ της Νέας Ιωνίας Α Παραδοσιακή Μια πόλη που θέλει να κρατήσει τους δεσμούς με την παράδοση και την πολιτισμική της κληρονομιά Σύγχρονη Μια πόλη που προσπαθεί να γίνει σύγχρονη και οικονομικά εύρωστη, αντιμετωπίζοντας ταυτόχρονα τα προβλήματα της αστικοποίησης Πρόσθετα: Υψηλό επίπεδο ποιότητας του φυσικού περιβάλλοντος Αναπτυγμένη τάση φιλοξενίας Ευκαιρίες για την ανάπτυξη διαφόρων δραστηριοτήτων αθλητικού τουρισμού 13
Η ΕΙΚΟΝΑ της Νέας Ιωνίας Β Οι πολιτικές που συνδέονται με την Εικόνα έχουν ΧΑΜΗΛΟ βαθμό υλοποίησης ΜΕΣΑΙΟΣ ΒΑΘΜΟΣ: Ιστοσελίδα για ένα συγκεκριμένο γεγονός Ιστοσελίδα για την πόλη Οδηγοί για την εικόνα της πόλης Συγκεκριμένες δράσεις και προωθητικά πακέτα για συγκεκριμένες αγορές στόχους Συμμετοχή σε Ευρωπαϊκά δίκτυα σχετικά με τον πολιτισμό Σχέσεις με άλλες πόλεις και χώρες ΠΑΝΤΕΛΗΣ ΕΛΛΕΙΨΗ Γραφείου Μάρκετινγκ της Πόλης 14
Η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ της Νέας Ιωνίας Η Νέα Ιωνία έχει μια ισχυρή πολιτισμική ταυτότητα βασισμένη στην ιστορική της κληρονομιά, παρά τη μικρή της φήμη Οι ασχολούμενοι με το σχεδιασμό της πόλης θα πρέπει να κατασκευάσουν με δημιουργικό τρόπο τη φήμη της πολιτισμικής ταυτότητας της πόλης Προβλήματα: Έλλειψη ειδικών στο Μάρκετινγκ της Πόλης Έλλειψη Γραφείου Μάρκετινγκ της Πόλης Ύπαρξη ιστοσελίδων μόνο της πόλης και της ΔΕΜΚΑ (έκλεισε) Ανυπαρξία καναλιών διανομής και καινοτόμων μέσων προώθησης 15
Νέα Ιωνία: Το ΟΡΑΜΑ, η ΕΙΚΟΝΑ, η ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ 1 ο Η παρούσα εικόνα βασίζεται στο όραμα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά 2 ο Ο μόνος τρόπος δημιουργίας μιας ισχυρής και βιώσιμης εικόνας για τη Νέα Ιωνία είναι η εστίαση: στην ανάλυση, στην αξιολόγηση, στο σχεδιασμό, και στην ενδυνάμωση της ιδιαιτερότητάς της (branding: αναγνωρισιμότητα, στίγμα ) 16
ΤΟ «ΤΕΛΙΚΟ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΟ ΑΓΑΘΟ» (FINAL PROVIDED GOOD) ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΙΩΝΙΑΣ Αρχαιολογικός Τουρισμός Μυκηναϊκός Τάφος, Νεολιθικοί οικισμοί Σέσκλου και Διμηνίου, Αρχαιολογικό Μουσείο, Ακρόπολη Γλαφυρών Αθλητικός Τουρισμός Πανθεσσαλικό Στάδιο, Βασδέκειο Στάδιο, γήπεδα ποδοσφαίρου 5x5, ποδοσφαιρικά γήπεδα και πολλές άλλες εγκαταστάσεις Γαστρονομικός Τουρισμός (φαγητό & ποτό) Παραδοσιακά τσιπουράδικα, παραδοσιακή Μικρασιατική κουζίνα Ένα πολυδιάστατο αγαθό Με συγκεκριμένες ιδιαιτερότητες στο σχεδιασμό και την υλοποίηση προωθητικών πολιτικών Με συγκεκριμένες δυσκολίες στην αξιολόγηση των αγορών στόχων Κύρια στρατηγική: Εστίαση Κύριο ερώτημα: Η πόλη έχει την ικανότητα να προσφέρει και να υποστηρίξει αποτελεσματικά το αγαθό αυτό; 17
3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΤΑΚΤΙΚΕΣ (Σχεδιασμός) Στρατηγική ΕΣΤΙΑΣΗΣ (focus) εφαρμόζεται σε κάθε περιοχή και δεν αφορά μεγάλα μητροπολιτικά ή αστικά κέντρα. Eπιλέγεται για μικρούς, αλλά καλά οργανωμένους, προορισμούς, οι οποίοι εστιάζουν την προβολή της εικόνας τους σε συγκεκριμένες αγορές στόχους. Η αποτελεσματικότητα της στρατηγικής απαιτεί τον προσδιορισμό των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της πόλης και ακολούθως την προβολή αυτού του χαρακτηριστικού στις αγορές στόχους Η κύρια τακτική αναφέρεται στη συσχέτιση ανάμεσα στη διάγνωση των ιδιαίτερων αναγκών και προσδοκιών των αγορών στόχων και το επίπεδο της ικανότητας του τόπου να τις ικανοποιήσει στο μέγιστο βαθμό Στρατηγική ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΟΥ (cooperative) μάρκετινγκ στοχεύει στο να υποστηρίξει την εφαρμογή ενός συνολικού σχεδίου μάρκετινγκ. Εστιάζει: στην επιλογή των εταίρων στον προσδιορισμό του ρόλου και των υποχρεώσεων του κάθε εταίρου στην εκτίμηση των προσδοκώμενων ωφελειών και πλεονεκτημάτων στην εφαρμογή των διαδικασιών ανάδρασης και λήψης αποφάσεων Τακτικές: Δεν υπάρχουν συγκεκριμένες τακτικές. Η στρατηγική αναφέρεται περισσότερο στη διαχείριση του σχεδίου μάρκετινγκ και την αξιολόγηση των δράσεων εφαρμογής 18
ΝΕΑ ΙΩΝΙΑ Στρατηγικές και Τακτικές Η Νέα Ιωνία θα πρέπει να ακολουθήσει μια στρατηγική εστίασης: Η πόλη προσπαθεί να αυξήσει το μερίδιό της σε συγκεκριμένες τουριστικές αγορές σε εθνικό επίπεδο και να εισχωρήσει στις αντίστοιχες αγορές σε Ευρωπαϊκό και διεθνές επίπεδο Μέσα από την ανάλυση και την αξιολόγηση αυτών των ομάδων αγοράς δημιουργείται ένα πρόσθετο συγκριτικό πλεονέκτημα Παρέχει στην πόλη την ευκαιρία να αποκτήσει γνώση και εμπειρίες, γεγονός που επιτρέπει την ταυτόχρονη ικανοποίηση των αναπτυξιακών της στόχων Είναι πλησιέστερα στο όραμα και τους στόχους της πόλης, διότι ενδείκνυται για μικρές πόλεις, χωρίς μεγάλη φήμη, με χαμηλή ικανότητα εφαρμογής πολλαπλών πολιτικών προβολής, καθώς και με μια εσωτερική αδυναμία ανάπτυξης αποτελεσματικών συνεργασιών μεταξύ των εσωτερικών φορέων της πόλης 19
4. ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ (Στρατηγική) Μικροοικονομικό επίπεδο (εσωτερικό περιβάλλον της πόλης) Κάτοικοι Επιχειρήσεις Οργανισμοί Τοπικές αρχές Ομάδες με ιδιαίτερες ανάγκες και χαρακτηριστικά Υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων Ενώσεις/ οργανισμοί Πανεπιστήμια Ερευνητικά κέντρα κ.λπ. Μακροοικονομικό επίπεδο (εξωτερικό περιβάλλον της πόλης) Εθνικό Ευρωπαϊκό Διεθνές 20
ΝΕΑ ΙΩΝΙΑ: Αγορές Στόχοι Μικροοικονομικό επίπεδο (εσωτερικό περιβάλλον της πόλης) Επιχειρήσεις που σχετίζονται με τον πολυδιάστατο χαρακτήρα του τελικού παρεχόμενου αγαθού (αίθουσες τέχνης, αθλητικά κέντρα, εστιατόρια, ξενοδοχεία, ταξιδιωτικά πρακτορεία κ.λπ.). Υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων, αρχές, οργανισμοί που σχετίζονται με τον πολυδιάστατο χαρακτήρα του τελικού παρεχόμενου αγαθού (πολιτιστικοί οργανισμοί, δημόσιες επιχειρήσεις, τουριστικές ενώσεις, πανεπιστήμιο κ.λπ.). Κάτοικοι Μακροοικονομικό επίπεδο (εξωτερικό περιβάλλον της πόλης) 3 τουριστικές διαστάσεις του αγαθού Καθορισμός ξεχωριστών ομάδων ανά διάσταση + Πακέτα στα οποία ο «καταναλωτής» θα μπορεί να συνδυάσει δραστηριότητες Τουρίστες με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα σε εθνικό, Ευρωπαϊκό ή διεθνές επίπεδο Πολιτιστικοί, τουριστικοί και αθλητικοί οργανισμοί σε εθνικό και Ευρωπαϊκό επίπεδο (μουσεία, αίθουσες τέχνης, εκθέσεις κ.λπ.) 21
5. ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Τρόποι και μέσα προβολής (Στρατηγική) α/α Μέσο Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Επίπεδο 1 Τηλεόραση Συνδυάζει ήχο (συνήθως χαμηλό) και κίνηση/ υψηλή θεαματικότητα/ μεγάλο εύρος λήψης 2 Ραδιόφωνο Μαζική χρήση/ υψηλή γεωγραφική και δημογραφική επιλεκτικότητα/ χαμηλό κόστος 3 Διαδίκτυο Μεγάλη επιλεκτικότητα/ πιθανότητες ανάδρασης/ σχετικά χαμηλό κόστος 4 Εφημερίδες Ευελιξία/ καλή κάλυψη της τοπικής αγοράς / ευρεία αποδοχή 5 Περιοδικά Υψηλή γεωγραφική και δημογραφική επιλεκτικότητα/ εγκυρότητα Υψηλό απόλυτο κόστος/ σύντομη προβολή/ μικρότερη επιλεκτικότητα στο κοινό Χαμηλότερη ακροαματικότητα από την τηλεόραση/ ασταθή ποσοστά/ σύντομη προβολή Ένα σχετικά νέο μέσο με χαμηλό αριθμό χρηστών στην Ελλάδα Μικρή χρονική διάρκεια ζωής/ φτωχή ποιότητα αναπαραγωγής Μεγάλη περίοδος προετοιμασίας/ σχετική μείωση κυκλοφορίας Τοπικό, Εθνικό Τοπικό, Εθνικό Τοπικό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό και Διεθνές Τοπικό, Εθνικό Τοπικό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό 22
Τρόποι και μέσα προβολής Β α/α Μέσο Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Επίπεδο 6 Ενημερωτικό Δελτίο Πολύ υψηλή επιλεκτικότητα/ ευκαιρίες ανάδρασης/ σχετικά χαμηλό κόστος Το κόστος μπορεί να ξεφύγει του ελέγχου Τοπικό, Εθνικό Ευρωπαϊκό, Διεθνές 7 Μπροσούρες, Φυλλάδια Ευελιξία/ πλήρης έλεγχος/ μπορεί να δραματοποιούν τα μηνύματα Η παραγωγή μπροσούρας μπορεί να αποτελεί από μόνη της στόχο Τοπικό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό 8 Άμεση Αλληλογραφία Μπορεί να μετρηθεί πολύ καλά Σχετικά υψηλό κόστος Τοπικό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό 9 Διαφημιστικοί Πίνακες Ευελιξία/ επαναλαμβανόμενη προβολή/ χαμηλό κόστος/ μικρός ανταγωνισμός Καμία επιλογή κοινού Τοπικό, Εθνικό 23
Πρόσθετοι τρόποι και μέσα προβολής Προσωπικές-άμεσες πωλήσεις Εκθέσεις, συνέδρια και γεγονότα Κοινές δράσεις και σχέδια με άλλες πόλεις Συναντήσεις με τοποθέτηση ιδεών & προτάσεων (brainstorming) Μικρό Σχέδιο Διαφήμισης Σχέδιο Δημοσίων Σχέσεων Βίντεο 24
6. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΟΛΗΣ Επιλογή κατάλληλων αγορών-στόχων και καταγραφή αναγκών, αντιλήψεων, προτιμήσεων και συμπεριφορών Γνώση πόλεων-ανταγωνιστών καθώς και δυνατών και αδύνατων σημείων τους Επίτευξη συνεργασιών μεταξύ των παραγωγικών δυνάμεων στο περιβάλλον των πόλεων (δημόσιοι φορείς εξουσίας, επιχειρήσεις και κάτοικοι) Ανάπτυξη συστήματος προσδιορισμού, αξιολόγησης και επιλογής δυνατοτήτων Διαχείριση συστήματος σχεδιασμού ΜΤΠ που οδηγεί κυρίως σε μακροπρόθεσμα, αλλά και βραχυπρόθεσμα, σχέδια 25
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΟΛΗΣ Β Έλεγχος του αγαθού-πόλη και των παρεχόμενων υπηρεσιών Δημιουργία brands (αναγνωρίσιμων στοιχείων, στιγμάτων ) με τη χρήση των πλέον αποτελεσματικών (και οικονομικά) τρόπων και μέσων επικοινωνίας και προβολής Ανάπτυξη νοοτροπίας ηγέτη στον τομέα του ΜΤΠ (διαμέσου καινοτομικών πρωτοβουλιών) καθώς και ομαδικού πνεύματος στην ομάδα που σχετίζεται με το ΜΤΠ Συνεχής αξιοποίηση της τεχνολογίας πράγμα που θα συμβάλλει και στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας 26
7. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Το όραμα της Νέας Ιωνίας: μια οικονομικά εύρωστη, κοινωνικά ισορροπημένη πόλη, που σέβεται το φυσικό και πολιτιστικό περιβάλλον Η εικόνα της Νέας Ιωνίας: Μια πόλη που θέλει να διατηρήσει τους δεσμούς της με την παράδοση και την πολιτισμική της κληρονομιά, αλλά προσπαθεί ταυτόχρονα να γίνει σύγχρονη και οικονομικά εύρωστη Η Νέα Ιωνία έχει μια ισχυρή πολιτισμική ταυτότητα βασισμένη στην ιστορική της κληρονομιά Πολυδιάστατο τελικό παρεχόμενο αγαθό Στρατηγική μάρκετινγκ: εστίαση Επιλογή αγορών-στόχων Επιλογή τρόπων και μέσων προβολής 27
Γιατί είναι αναγκαίο το Μάρκετινγκ Του Τόπου για τη Ν. Ιωνία Βασικό εργαλείο αύξησης της ανταγωνιστικότητας, προβολής, αναγνωρισιμότητας και προώθησης της βιώσιμης ανάπτυξης [Lynch 1972: βιωσιμότητα είναι η διατήρηση του μέλλοντος] Θέτει την υποστήριξη της εικόνας της πόλης στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου σχεδιασμού και όχι κάποιων τυχαίων, αποσπασματικών και βραχυπρόθεσμων δράσεων Η Ν. Ιωνία ανήκει σε μια ευρύτερη περιοχή με πολλά ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Η προώθηση αυτού του ιδιαίτερου χαρακτήρα μπορεί να γίνει μόνο διαμέσου του μάρκετινγκ Το τελικό παρεχόμενο αγαθό της Ν. Ιωνίας έχει πολυδιάστατο χαρακτήρα. Η υποστήριξη του αγαθού αυτού θα είναι επιτυχής μόνο διαμέσου του μάρκετινγκ 28
Αναγκαιότητα του ΜΤΤ για τη Ν. Ιωνία Β Η Ν. Ιωνία είναι μια πόλη μικρή. Το γεγονός αυτό της προσδίδει μια ευελιξία αναφορικά με το σχεδιασμό μάρκετινγκ και την εστίαση σε συγκεκριμένους άξονες ανάπτυξης Η Ν. Ιωνία οφείλει να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες που της παρουσιάζονται (Ολυμπιακός Δήμος, Πανευρωπαϊκοί Αγώνες, Διεθνή Συνέδρια, Ευρωπαϊκά Προγράμματα κ.ά.). Όλα αυτά σηματοδοτούν μια ιδιαίτερη δυναμική, η οποία με έναν κατάλληλο στρατηγικό σχεδιασμό μπορεί να ωφελήσει τη βιώσιμη ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα της πόλης Η Ν. Ιωνία διαθέτει μια συνολική δυναμική ιδιαιτερότητα. Η εμπειρία δείχνει ότι η ιδιαιτερότητα αυτή μετατρέπεται σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όταν υποστηρίζεται στρατηγικά. Η Ν. Ιωνία έχει την ευκαιρία αυτή και πρέπει να το κάνει ΤΩΡΑ! 29