Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 31 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 Η ηαμηλόκεζε ησλ ππεξεζηώλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηώλ" Αγγεινο Παληνπβάθεο θνπόο θνπφο απηνχ ηνπ Κεθαιαίνπ είλαη λα εηζάγεη έλα ζχζηεκα ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ βαζηζκέλν ζηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο, ην είδνο, ηελ έληαζε, ηε θχζε θαη ηηο απαηηήζεηο ηεο ζρέζεο κεηαμχ πειάηε θαη πξνκεζεπηή ππεξεζίαο. Σαπηφρξνλα, βαζηζκέλν πάλσ ζηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ εμεηάδεη ηελ αλαγθαηφηεηα δηαθνξεηηθνχ ρεηξηζκνχ ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ απφ ην κάξθεηηλγθ ησλ αγαζψλ. Πξνζδνθώκελα Όηαλ ζα έρεηε νινθιεξψζεη ηε κειέηε απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ Απνηειέζκαηα ζα είζηε ζε ζέζε λα : πεξηγξάθεηε 4 ηνπιάρηζηνλ απφ ηνπο βαζηθνχο ηξφπνπο παξαδνζηαθήο νκαδνπνίεζεο ησλ πξντφλησλ πεξηγξάθεηε ηα 5 βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά κε ηα νπνία ηαμηλνκνχληαη νη ππεξεζίεο, θαζψο θαη ηηο αληίζηνηρεο ππνδηαηξέζεηο ηνπο αλαιχεηε ηηο δηαθνξέο ησλ "ζθιεξψλ" απφ ηηο "καιαθέο" εηζξνέο ελφο ζπζηήκαηνο εληνπίδεηε ηηο δηαθνξέο κεηαμχ "επηζηεκνληθήο δηνηθεηηθήο" θαη "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" Έλλνηεο Κιεηδηά αλαγλσξίδεηε ηηο θνξπθέο θαη ηηο πιεπξέο ηνπ "ηξηγψλνπ ησλ ππεξεζηψλ" θαζψο θαη ηα 7 ζεκεία ηνπ εθηεηακέλνπ κείγκαηνο ησλ ππεξεζηψλ "θχζε", "είδνο", "έληαζε", "ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά", "απαηηήζεηο" ησλ ππεξεζηψλ "ζθιεξέο" εηζξνέο, "καιαθέο" εηζξνέο "ππξακίδα" ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ "ηδενινγία ηνπ κάξθεηηλγθ"
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 32 "επηζηεκνληθή δηνηθεηηθή" θαη "δηνηθεηηθή ησλ ππεξεζηψλ" "ηξίγσλν ηνπ κάξθεηηλγθ" ησλ ππεξεζηψλ εζσηεξηθφ, εμσηεξηθφ θαη δηαδξαζηηθφ κάξθεηηλγθ "ζηηγκή ηεο αιήζεηαο", θαη "θξίζηκν ζπκβάλ" Δηζαγσγηθέο Παξαηεξήζεηο θιαζζηθφ θαη εθηεηακέλν κείγκα κάξθεηηλγθ Σν θεθάιαην απηφ πεξηιακβάλεη έμη ελφηεηεο. Καηά ηε κειέηε ησλ ελνηήησλ απηψλ ζα εηζάγνπκε ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν κπνξνχκε λα ηαμηλνκήζνπκε ηηο ππεξεζίεο σο πξνο κία νκάδα 5 παξακέηξσλ πνπ καδί κε ηηο ππνδηαηξέζεηο ηνπο αληηκεησπίδνπλ ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ ππεξεζηψλ (ηα 4Α) ζε ζρέζε κε ηα θπζηθά πξντφληα. Θα αλαθεξζνχκε επίζεο πεξηιεπηηθά ζηελ δπλαηφηεηά καο λα νκαδνπνηνχκε ηηο ππεξεζίεο φρη κφλν σο πξνο θάζε κία ησλ παξακέηξσλ απηψλ αιιά θαη σο πξνο δχν ή θαη πεξηζζφηεξεο παξακέηξνπο καδί θαη ζα δνχκε ηελ "ππξακίδα ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ" Απηή είλαη κία κέζνδνο πνπ ζπλδέεη ηηο παξακέηξνπο ηαμηλφκεζεο ζε έλα εληαίν ζχλνιν. Δπίζεο ζα παξαζέζνπκε ηελ αλαγθαηφηεηα δηαθνξεηηθνχ ρεηξηζκνχ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ απφ ηα αγαζά ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" θαη ζα αλαθεξζνχκε ζηα πξνβιήκαηα πνπ αληηκεησπίδεη ην "θιαζζηθφ κάξθεηηλγθ" ζηηο ππεξεζίεο.. Θα εηζάγνπκε ηηο έλλνηεο ηνπ "ηξηγψλνπ ησλ ππεξεζηψλ" θαη ηελ θαηά 3Π επέθηαζε ηνπ θιαζζηθνχ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ ησλ 4Π ζηηο ππεξεζίεο. Δίλαη απαξαίηεην λα γλσξίδεηε θαιά πξηλ δηαβάζεηε απηφ ην Κεθάιαην ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ θαζψο θαη λα είζηε εμνηθεησκέλνη κε ηηο έλλνηεο "κείγκα ηνπ κάξθεηηλγθ γηα ηα πξντφληα" θαη κε ηελ "ηδενινγία ηνπ κάξθεηηλγθ". Σα δχν ηειεπηαία κπνξείηε λα ηα βξείηε ζε θάζε βαζηθφ βηβιίν ηνπ κάξθεηηλγθ (Μάιιηαξεο, Π., 1990) ή ζην βηβιίν "Δηζαγσγή ζην Μάξθεηηλγθ" ηνπ ΔΑΠ
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 33 ΔΝΟΣΗΣΑ 2.1. 2.1.1. Παξαδνζηαθέο κέζνδνη ηαμηλόκεζεο ησλ πξντόλησλ. Πηζηεχνπκε φηη είλαη πηα ζαθέο φηη νη ππεξεζίεο είλαη δηαθνξεηηθέο απφ ηα θπζηθά πξντφληα θαη λνκίδνπκε φηη ήξζε ε ψξα λα απνπεηξαζνχκε λα θάλνπκε κία πξψηε ηαμηλφκεζε ηνπο ζε κεγάιεο θαηεγνξίεο. Αο ζπκεζνχκε πξψηα φκσο κεξηθά απφ ηα ζπζηήκαηα πνπ ρξεζηκνπνηχληαη επξέσο γηα ηελ "θιαζζηθή" νκαδνπνίεζε ησλ πξντφλησλ ζε θαηεγνξίεο. Όπσο πηζαλφλ έρεηε ήδε κειεηήζεη ζην βηβιίν ηνπ ΔΑΠ "Δηζαγσγή ζην κάξθεηηλγθ", ππάξρνπλ 6 βαζηθνί παξαδνζηαθνί ηξφπνη νκαδνπνίεζεο ησλ πξντφλησλ (αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ). Απηνί νη ηξφπνη δηάθξηζεο, ζχκθσλα κε ηνπο McCarthy θαη Perreault (1987) είλαη: * Πξνηφληα πιηθά (αγαζά) θαη άυια (ππεξεζίεο) * Πξντφληα "επθνιίαο", "επηινγήο" θαη "εηδηθά" αλάινγα κε ην πφζν ζπρλά αγνξάδνπκε έλα αγαζφ. Έηζη γηα παξάδεηγκα ζηα πξντφληα "επθνιίαο" θαηαηάζζνληαη ηα αγαζά πνπ αγνξάδνπκε θαζεκεξηλά, φπσο γηα παξάδεηγκα νη νδνληφπαζηεο, νη ηζίθιεο, ην ςσκί, ε εθεκεξίδα, αθφκε θαη ε αγνξά ελφο εηζηηεξίνπ γηα ην ιεσθνξείν. ηα πξντφληα επηινγήο εληάζζνληαη απηά πνπ αγνξάδνπκε ιηγφηεξν ζπρλά απφ ηα πξντφληα "επθνιίαο" θαη φπνπ ε δηαδηθαζία αγνξάο απαηηεί θάπνηα ζθέςε θαη ζχγθξηζε, φπσο φηαλ αγνξάδνπκε ξνχρα, παπνχηζηα, ή ινπινχδηα. Σέινο ηα "εηδηθά" πξντφληα πεξηιακβάλνπλ φια εθείλα ηα αγαζά ή ηηο ππεξεζίεο πνπ ηα δεηάκε ειάρηζηεο θνξέο ζηε δσή καο θαη είκαζηε δηαηεζεηκέλνη λα εξεπλήζνπκε αξθεηά, λα ξσηήζνπκε ηνπο γλσζηνχο καο, λα δηαβάζνπκε πξηλ απνθαζίζνπκε λα ηα αγνξάζνπκε. Σέηνηα πξντφληα είλαη ε επηινγή γηαηξνχ γηα κία εγρείξεζε, ε αγνξά απηνθηλήηνπ, ε αγνξά ζπηηηνχ θιπ. * Πξντφληα δηαξθή θαη θαηαλαισηηθά, αλάινγα κε ην ρξφλν δσήο ηνπ πξντφληνο. Γηα παξάδεηγκα κία νδνληφπαζηα είλαη θαηαλαισηηθφ αγαζφ ελψ έλα απηνθίλεην είλαη δηαξθέο αγαζφ, κε ηελ έλλνηα φηη έρεη κεγαιχηεξε δηάξθεηα δσήο. * Πξντφληα επξείαο ή βηνκεραληθήο θαηαλάισζεο, αλάινγα αλ ν ρξήζηεο ηνπ πξντφληνο (πειάηεο) είλαη ηειηθφο θαη ζπλήζσο θπζηθφ πξφζσπν (φπσο γηα παξάδεηγκα φηαλ αγνξάδνπκε έλα δεπγάξη παπνχηζηα πνπ ηα θνξάκε ή ηα ραξίδνπκε)
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 34 ή ελδηάκεζνο θαη γηα επαγγεικαηηθή ρξήζε (φπσο γηα παξάδεηγκα νη ππεξεζίεο θαζαξηφηεηαο, νη ππεξεζίεο ζπκβνχινπ, νη έξεπλεο αγνξάο θιπ). * Πξντφληα εζληθά ή δηεζλή, αλάινγα κε ην αλ κπνξεί λα δηαηεζεί ζε κία ή πεξηζζφηεξεο αγνξέο εθφζνλ δελ ην απαγνξεχνπλ λφκνη ή εηδηθνί θαλνληζκνί. Πάξηε γηα παξάδεηγκα ηα επξσπατθά απηνθίλεηα πνπ δελ κπνξνχλ λα πσιεζνχλ ζηηο Η.Π.Α. εάλ δελ ππαθνχνπλ ζε ζπγθεθξηκέλεο απζηεξφηαηεο πξνδηαγξαθέο αζθάιεηαο ή πεξηνδηθά πνπ απαγνξεχνληαη ζε ηζιακηθέο ρψξεο εμαηηίαο ηνπ ζεσξνχκελνπ εθεί άζεκλνπ πεξηερφκελνπ ηνπο. * Πξντφληα ηνπηθήο ή πνιπεζληθήο πξνέιεπζεο, αλάινγα κε ην πνπ θαηαζθεπάδνληαη θαη ην πνηφλ ησλ ηδηαίηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ επηδεηνχληαη, φπσο γηα παξάδεηγκα φηαλ αγνξάδνπκε έλα ειιεληθφ αληί γηα έλα μέλν ςπγείν, ή φηαλ αλαδεηνχκε έλα θάξκαθν μέλεο πξνέιεπζεο επεηδή ζεσξείηαη θαιχηεξν θαη πην απνηειεζκαηηθφ απφ ηα ειιεληθά. * Πξντφληα πνπ εμαξηψληαη απφ ηα δνκηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηαηξείαο πνπ ηα παξάγεη θαη ηεο αγνξάο ζηελ νπνία απηή ιεηηνπξγεί. Σα πξντφληα πςειήο ηερλνινγηθήο ή εξεπλεηηθήο αμίαο γηα παξάδεηγκα, φπσο εηδηθά θάξκαθα ή πνιχ πξνεγκέλνο ηειεπηθνηλσληαθφο εμνπιηζκφο, παξάγνληαη απφ ιίγνπο πνπ θαηέρνπλ ηελ ζρεηηθή γλψζε παξαγσγήο. ΠΑΡΑΛΛΗΛΟ ΚΔΙΜΔΝΟ Γηαβάζηε σο παξάιιειν θείκελν ηηο ζειίδεο 273-283 ηνπ βηβιίνπ "Δηζαγσγή ζην Μάξθεηηλγθ" ηνπ Πέηξνπ Μάιιηαξε, εθδόζεηο ηακνύιε, 1990. Η κειέηε απηή ζα ζαο βνεζήζεη λα εκβαζύλεηε ζηνλ ηξόπν ηαμηλόκεζεο ησλ πξντόλησλ ζύκθσλα κε ην "παξαδνζηαθό" κάξθεηηλγθ.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 35 ΔΝΟΣΗΣΑ 2.2. Η ηαμηλόκεζε ησλ ππεξεζηώλ Γχν είλαη ηα εξσηήκαηα πνπ κπνξεί θάπνηνο λα ζέζεη θαη ρξεηάδνληαη απάληεζε. Σν πξψην εξψηεκα πνπ αθνξά ηε ζρέζε κεηαμχ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ ζα κπνξνχζε λα δηαηππσζεί σο εμήο: "ε ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ πξέπεη λα αληηκεησπίδεηαη δηαθνξεηηθά απφ απηή ησλ αγαζψλ;" Σν δεχηεξν εξψηεκα, πνπ είλαη ζπλέρεηα ηνπ πξψηνπ, νθείιεη λα ηνπνζεηεζεί ζηελ εχινγε απνξία: "ζε πνηεο θαηεγνξίεο ζα κπνξνχζακε λα θαηεγνξηνπνηήζνπκε ηελ παξνρή ησλ ππεξεζηψλ;" Αο απαληήζνπκε ζπλνπηηθά ζην πξψην εξψηεκα αλαθέξνληαο φηη θάζε κηα απφ ηηο "θιαζζηθέο" κεζφδνπο ηαμηλφκεζεο ησλ πξντφλησλ, πνπ είδακε ζηελ πξνεγνχκελε ελφηεηα είλαη εθαξκφζηκε θαη κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί ζε αξρηθά ζηάδηα θαη ζηελ ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ. Η ίδηα φκσο ε δηαθνξεηηθφηεηα ησλ ππεξεζηψλ απφ ηα αγαζά θαη ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο, ε αϋλόηηηα, ε αδιαιρεηόηηηα, ε αναλωζιμόηηηα, θαη ε ανομοιογένεια, ηα 4Α, πνπ εληνπίζακε ζηελ πέκπηε ελφηεηα ηνπ πξνεγνπκέλνπ θεθαιαίνπ δεκηνπξγεί πξνβιήκαηα ζηηο θιαζζηθέο κεζφδνπο κάξθεηηλγθ θαη έρεη νδεγήζεη ζηελ αλάπηπμε θαηεγνξηψλ πνπ πξνζηδηάδνπλ εηδηθά ζηηο ππεξεζίεο θαη βνεζνχλ ηελ θαηαλφεζή καο γηα απηέο. Έηζη είλαη δπλαηφλ κία εηαηξεία πνπ παξάγεη ηειενξάζεηο λα ρξεζηκνπνηήζεη φιεο ηηο ηερληθέο ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ αγαζψλ πξνθεηκέλνπ λα παξάγεη ην πξντφλ θαηά ηνλ νηθνλνκηθφηεξν θαη πνηνηηθά θαιχηεξν ηξφπν, λα ην ηνπνζεηήζεη ζηελ αγνξά, λα παξάζρεη ηηο θαιχηεξεο εγγπήζεηο ιεηηνπξγίαο θιπ. Η ππνζηήξημε φκσο θαηά θαη κεηά ηελ πψιεζε, ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε, ε εκπηζηνζχλε ηνπ πειάηε φρη κφλν ζην πξντφλ αιιά θαη ζηελ εηαηξεία, ε"ζρέζε" δειαδή ηνπ πειάηε κε ηελ επηρείξεζε αλήθεη ζηελ ζθαίξα ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ. Γηα λα απαληήζνπκε ζην δεχηεξν εξψηεκα αο αλαηξέμνπκε πξψηα ζηελ ζηαηηζηηθή- νηθνλνκηθή θαηεγνξηνπνίεζε πνπ θάλακε ζηηο ππεξεζίεο ζηε δεχηεξε ελφηεηα ηνπ πξνεγνπκέλνπ θεθαιαίνπ. Παξαηεξνχκε φηη νη θαηεγνξίεο πνπ εηζαγάγακε εθεί θαίλεηαη φηη δελ επαξθνχλ γηα λα νκαδνπνηήζνπλ θαη πεξηγξάςνπλ
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 36 κε αθξίβεηα ην θαηλφκελν. Απηέο νη αδξέο θαη απιέο θαηεγνξηνπνηήζεηο ελψ θαίλνληαη εμαηξεηηθά ρξήζηκεο γηα ηνπο ζηαηηζηηθνχο ή ηνπο νηθνλνκνιφγνπο εληνχηνηο δελ πξνζθέξνπλ πνιιά ζηνπο καξθεηίζηεο Ση θνηλφ κπνξεί λα έρεη γηα παξάδεηγκα έλαο θαζαξηζηήο ηδακηψλ θαη έλαο θαζεγεηήο ηεο λνκηθήο πνπ θαη νη δχν πξνζθέξνπλ ηηο ππεξεζίεο ηνπο ζηελ θαηεγνξία "δηάθνξεο θαη επαγγεικαηηθέο ππεξεζίεο"; Ή ηη θνηλφ ηξφπν κάξθεηηλγθ θαη δηνίθεζεο ησλ ππεξεζηψλ ηνπο κπνξεί λα έρνπλ έλα κηθξφ ζπγθξφηεκα ελνηθηαδνκέλσλ δσκαηίσλ κε ηελ Grecotel πνπ δηαρεηξίδεηαη πεξί ηα 20 κεγάια μελνδνρεία ζηελ Διιάδα θαη εληάζζνληαη θαη νη δχν ζηελ θαηεγνξία ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπξηζκνχ ; Σέινο πνπ ζα κπνξνχζακε λα εληάμνπκε κία κεγάιε αιπζίδα νχπεξ Μάξθεη, ε νπνία κπνξεί λα εθδίδεη κέρξη πηζησηηθέο θάξηεο γηα ηνπο πειάηεο ηεο, ζηελ θαηεγνξία ηηο δηαλνκήο θαη εκπνξίαο ή ζηελ θαηεγνξία ησλ ρξεκαηνπηζησηηθψλ ππεξεζηψλ; Σν ελδηαθέξνλ ησλ αζρνινπκέλσλ κε ην κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ εζηηάδεηαη ζηελ αλαγλψξηζε ηκεκάησλ αγνξάο κε ηα ίδηα θαηά ην δπλαηφλ ραξαθηεξηζηηθά πνπ λα επηηξέπνπλ ηελ εχθνιε νκαδνπνίεζε. Τπεξεζίεο πνπ ζα κπνξνχζαλ γεληθά λα αλήθνπλ ζηελ ίδηα θαηεγνξία ζα πξέπεη λα αληηκεησπίδνπλ φκνηεο επθαηξίεο θαη απεηιέο πεξηβάιινληνο θαη ζα πξέπεη λα απνθξίλνληαη ζε απηά ηα εξεζίζκαηα κε ζρεδφλ φκνηεο ζηξαηεγηθέο θαη ηαθηηθέο κάξθεηηλγθ. ηε βηβιηνγξαθία πνπ πξνηείλεηαη ζην ηέινο ηνπ θεθαιαίνπ ππάξρεη κία πιεζψξα ζρεκάησλ θαη ηξφπσλ ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηνχληαη αλάινγα κε ηελ πεξίζηαζε αιιά θαη ην εξψηεκα πνπ θάζε θνξά ηίζεηαη. Ο ζπγγξαθέαο εηζάγεη έλα κεζνδηθφ θαη απιφ ηξφπν ηαμηλφκεζεο βαζηζκέλν ζε 5 βαζηθέο παξακέηξνπο πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε: * ηε "θύζε" θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ εκπιεθνκέλσλ κεξψλ ηνπ ζπζηήκαηνο (πνηνο εκπιέθεηαη;) * ην "είδνο" ηεο ζρέζεο (κε πνηφλ ηξφπν γίλεηαη ε εκπινθή;) * ηα "ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά" ηεο ππεξεζίαο (ηη πξνζθέξεηαη;) * ηελ "έληαζε" ηεο πξνζθνξάο (πφζν πξνζθέξεηαη;) * θαη ηέινο ηηο ηδηαίηεξεο "απαηηήζεηο" πνπ έρεη απηή ε ππεξεζία πξνθεηκέλνπ λα πξνζθεξζεί (πσο παξάγεηαη;) φπσο αλαθέξνληαη θαη ππνδηαηξνχληαη παξαθάησ.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 37 2.2.1. Η "θύζε" ησλ εκπιεθνκέλσλ ε απηή ηελ θαηεγνξία αλαγλσξίδνπκε ην είδνο, ηα γλσξίζκαηα θαη ηελ "θχζε" ηνπ παξαγσγνχ- πξνκεζεπηή θαη ηνπ θαηαλαισηή- ρξήζηε ηεο ππεξεζίαο φπσο θαη ηνπ ζπζηήκαηνο πνπ παξάγεη ηελ ππεξεζία. Σν αλ ε εηαηξεία είλαη δεκφζηνπ ή ηδησηηθνχ ελδηαθέξνληνο, ην αλ είλαη βηνκεραληθή ή παξνρήο ππεξεζηψλ θαη ηη είδνπο, νη ηθαλφηεηεο πνπ απαηηνχληαη απφ ην πξνζσπηθφ αιιά θαη ε ηερλνινγία πνπ ρξεζηκνπνηείηαη θαζνξίδνπλ επηκέξνπο ραξαθηεξηζηηθά απηήο ηεο ελφηεηαο πνπ ηελ πξνζδηνξίδνπλ. Ο πίλαθαο πνπ αθνινπζεί απνδίδεη ζρεκαηηθά ραξαθηεξηζηηθέο ππνδηαηξέζεηο απηήο ηεο θαηεγνξίαο. Πίλαθαο 2.1 Υαξαθηεξηζηηθά ηεο "θύζεο" ησλ εκπιεθνκέλσλ ζηελ παξνρή ησλ ππεξεζηώλ. ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΟ ΓΝΩΡΙΜΑ "ΦΤΗ" 1. Ιδηνθηεζηαθό θαζεζηώο δεκφζηνο ή ηδησηηθφο ηνκέαο.ο ηειεπηαίνο κπνξεί λα δηαρσξηζηεί αλάινγα κε ην αλ είλαη βηνκεραληθφο ή παξνρήο ππεξεζηψλ θαη αλάινγα κε ην είδνο ηεο ππεξεζίαο. 2. Θέζε ζηε δηαδηθαζία εζσηεξηθφο (ελδηάκεζνο) ή εμσηεξηθφο (ηειηθφο) πειάηεο αλάινγα κε ην αλ πξφθεηηαη λα πξνζζέζεη θαη άιιε αμία ή λα αλαιψζεη ηειηθά ην πξντφλ 3. Γλώζεηο, ηθαλόηεηεο, ζπκπεξηθνξέο: αλαθέξεηαη ζηα έκθπηα ή επίθηεηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ απαηηνχληαη απφ ηνπο αλζξώπνπο (πξνκεζεπηέο ή θαηαλαισηέο) πνπ εκπιέθνληαη γηα ηελ επηηπρεκέλε παξνρή ή πξφζιεςε ηεο ππεξεζίαο 4. Σερλνινγία θαη ζρεδίαζε: πεξηιακβάλεη δνκηθά ζπζηαηηθά θαη γλσξίζκαηα ηνπ ζπζηήκαηνο πνπ παξάγεη ηηο δηαδηθαζίεο ΠΑΡΑΓΔΙΓΜΑΣΑ Μνπζεία, λνζνθνκεία, δηθεγνξηθά γξαθεία, ππεξεζίεο θχιαμεο, ππνζηήξημε θαη ζέξβηο κεραλψλ Τπάιιεινο θαηαζηήκαηνο ηξάπεδαο κε θεληξηθφ θαηάζηεκα (εζσηεξηθφο) θαη ν πειάηεο (εμσηεξηθφο) Δπγελήο (ζπκπεξηθνξά) θαη ηθαλφο (ηθαλφηεηα) γηαηξφο (γλψζε) ελεκεξσκέλνο, δηαθξηηηθφο θαη δηαβαζκέλνο ζεαηήο. Σξφπνο παξαζθεπήο ηνπ θαγεηνχ ζηα goody's ή νη δηαδηθαζίεο πνπ αθνινπζεί κία ηξάπεδα γηα λα δψζεη δάλεην. 2.2.2. Σν "είδνο" ηεο ζρέζεο Οη ζρέζεηο πνπ αλαπηχζζνληαη κεηαμχ πξνκεζεπηή ππεξεζίαο θαη θαηαλαισηψλ είλαη δπλαηφλ λα πάξνπλ δηάθνξεο κνξθέο, μεθηλψληαο απφ ηηο πνιχ ραιαξέο θαη θζάλνληαο σο ηηο απφιπηα ζπκβαηηθέο. Ο πίλαθαο 2.2. πνπ αθνινπζεί δίλεη
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 38 ζπλνπηηθά ηηο δηαζηάζεηο δηαθνξνπνηήζεσλ πνπ κπνξεί λα εκθαληζηνχλ ζε απηήλ ηελ θαηεγνξία. 2.2.3. Σα ηδηαίηεξα "ραξαθηεξηζηηθά" Σα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξνζθεξνκέλσλ ππεξεζηψλ δελ είλαη ηίπνηε άιιν απφ ηα γλσζηά καο πηα 4Α, δειαδή ε αυιφηεηα, ε αλαισζηκφηεηα, ε αδηαηξεηφηεηα θαη ε αλνκνηνγέλεηα. Γελ θξίλνπκε ζθφπηκν λα αλαπηχμνπκε άιιν ην ζέκα απηφ παξά κφλν ζε ζπλάξηεζε θαη ζην πιαίζην ηνπ παξαθάησ ραξαθηεξηζηηθνχ, ηεο "έληαζεο" κε ηελ νπνία απηά πξνζθέξνληαη. Πίλαθαο 2.2 Υαξαθηεξηζηηθά ηνπ "είδνπο" ηεο ζρέζεο ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΟ ΓΝΩΡΙΜΑ "ΔΙΓΟΤ" 1. πκβαηηθή Αλαθέξεηαη ζε πεξηπηψζεηο ππνρξεσηηθήο (νιηγνπσιηαθήο) ή πξναηξεηηθήο αλάιεςεο ζπκβαηηθήο δέζκεπζεο γηα ηε ρξήζε ζπγθεθξηκέλσλ ππεξεζηψλ κε ζπγθεθξηκέλνπο φξνπο γηα ζπγθεθξηκέλν ρξφλν θαη ε δηάξξεμή ηεο ή είλαη αδχλαηε ή απαηηεί ηελ θαηαβνιή κεγάινπ πξνζηίκνπ. 2. πλδεδεκέλε Τπάξρεη φηαλ πθίζηαηαη έλα είδνο ηππηθήο ζρέζεο, ζρέζεο πξνλνκηαθήο κεηαρείξηζεο ή ηχπνπ "κέινπο", είλαη φκσο δπλαηφλ λα δηαξξαγεί ρσξίο ή κε κηθξφ πξφβιεκα. 3. Πηζηή ηηο πεξηπηψζεηο φπνπ ε ζρέζε βαζίδεηαη ζηελ ακνηβαία εκπηζηνζχλε πνπ έρεη δεκηνπξγεζεί αλάκεζα ζηα δχν κέξε κε ηελ πάξνδν ησλ ρξφλσλ ζηα πιαίζηα πνιιαπιψλ ζπλαιιαγψλ θαη επαθψλ ηνπο θαη δελ εμαξηάηαη απφιπηα απφ ηελ ηηκή ηεο πξνζθεξφκελεο ππεξεζίαο. 4. Γηαθξηηή Δθεί φπνπ ν θαηαλαισηήο πξνκεζεχεηαη πεξηζηαζηαθά ηελ ππεξεζία, είηε ιφγσ εηδηθψλ ζπλζεθψλ είηε ιφγσ ηεο ρακειφηεξεο ηηκήο ηεο. 5.Υαιαξή Όηαλ ε πξνκήζεηα ηεο ππεξεζίαο γίλεηαη απζφξκεηα ρσξίο θαλέλα ζρεδφλ έιεγρν. ΠΑΡΑΓΔΙΓΜΑΣΑ Η ζχκβαζε κε ηνλ Ο.Σ.Δ., ηε Γ.Δ.Η απνηεινχλ ππνρξεσηηθέο ζπκβαηηθέο δεζκεχζεηο (ζπκβάζεηο πξνζρψξεζεο) ελψ έλα αζθαιηζηήξην ζπκβφιαην είλαη πξναηξεηηθά δέζκεπζε. Σα κέιε ηεο Δ.Λ.Π.Α., νη ζπλδξνκεηέο εθεκεξίδσλ, νη θάηνρνη θηλεηψλ ηειεθψλσλ TELESTET κεηά ηε ιήμε ηνπ ζπκβνιαίνπ ηνπο Οη καθξνρξφληνη πειάηεο ηξαπεδψλ, θαηαζηεκάησλ, δηθεγφξσλ, ινγηζηψλ θαη άιισλ επαγγεικαηηθψλ ππεξεζηψλ Αεξνπνξηθά εηζηηήξηα εμσηεξηθνχ, ρξήζε ATM, εηζηηήξηα θηλεκαηνγξάθνπ, ππεξεζίεο κεραληθνχ γηα ηελ θαηαζθεπή ζπηηηνχ, ελνηθίαζε απηνθηλήηνπ Μίζζσζε ηαμί, αγνξά εθεκεξίδαο, εηζηηήξηα ηξαίλνπ, αθξφαζε ξαδηνθψλνπ
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 39 2.2.4 Η "έληαζε" ησλ ραξαθηεξηζηηθώλ Με ηελ έθθξαζε "έληαζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ" ελλννχκε ην είδνο, ηελ πνζφηεηα θαη ην ρξφλν εκπινθήο, ηα νπνία ραξαθηεξίδνπλ ηφζν θάζε έλα φζν θαη φινπο ηνπο δπλαηνχο ζπλδπαζκνχο ησλ 4 ηδηαίηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ (4Α) ηεο πξνζθεξφκελεο ππεξεζίαο. Ο πίλαθαο 2.3 παξνπζηάδεη ηηο ππν-θαηεγνξίεο πνπ ν ζπγγξαθέαο ζεσξεί φηη θάζε Α εκθαλίδεη σο πξνο ηελ "έληαζε" ηνπ. Πίλαθαο 2.3. Η έληαζε ησλ 4Α
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 40 ΑΤΛΟΣΗΣΑ ΑΓΙΑΙΡΔΣΟΣΗΣΑ ΑΝΑΛΩΙΜΟΣΗΣΑ ΑΝΟΜΟΙΟΓΔΝΔΙΑ 1. Βαζκόο απιόηεηαο Η παξάκεηξνο απηή έρεη ήδε ζρνιηαζηεί 1. Βαζκόο θαη έληαζε "επαθήο" Η δηαξθήο θαη ηαπηφρξνλε επαθή ηνπ πξνκεζεπηή 1. Βαζκόο αλαισζηκόηεηαο Οη ηδηφηεηεο ηεο αυιφηεηαο θαη ηεο φηαλ ζπδεηνχζακε πεξί αγαζψλ θαη θαη ησλ θαηαλαισηψλ ησλ ππεξεζηψλ ζεκαηνδνηεί αδηαηξεηφηεηαο θαζνξίδνπλ ην βαζκφ ππεξεζηψλ θαη έρνπκε αλαθέξεη φηη θαη ηελ αλάγθε γηα επαξθέο αξηζκεηηθά ή/θαη πνπ ην πξντφλ επηθπξηαξρείηαη απφ παξνκνηάδεηαη κε κία ζπλερή θιίκαθα φπνπ φζν πςειφηεξε είλαη ε αυιφηεηα ηφζν πνηνηηθά πξνζσπηθφ πξψηεο γξακκήο. Όζν πην ζχλζεηε είλαη ε δεηνχκελε ππεξεζία ηφζν πην πιηθφ ή άυιν κέξνο θαη θαζνξίδνπλ ην βαζκφ παξνπζίαο ηνπ θαηαλαισηή. δπζθνιφηεξν είλαη γηα ην ρξήζηε λα απαηηεηηθή είλαη θαη ε αλάγθε γηα άξηηα Όζν κηθξφηεξεο δπλαηφηεηεο αμηνινγήζεη ην πξντφλ εθπαηδεπκέλν πξνζσπηθφ, αθνχ νπνηνδήπνηε ιάζνο απνζήθεπζεο ππάξρνπλ ηφζν π.ρ. έλα ράκπνπξγθεξ, κία ιεηηνπξγία ζηελ εθθιεζία έρεη άκεζε επηξξνή ζηνλ πειάηε. Όζν πην κεγάιε είλαη ε "πίεζε" ηνπ θφζκνπ ηφζν πεξηζζφηεξν πξνζσπηθφ ρξεηάδεηαη. θαιχηεξε δηαρείξηζε ηνπ ζπζηήκαηνο απαηηείηαη. 2.Βαζκόο αληαιιαμηκόηεηαο Δίλαη ν βαζκφο πνπ εθθξάδεη ην πνζνζηφ ηνπ πξντφληνο πνπ είλαη ζε πιηθή (αγαζφ) θαη άυιε κνξθή (ππεξεζία) θαη θαζνξίδεη έηζη ην θπζηθφ απφθηεκα ηνπ θαηαλαισηή 3.Βαζκόο εκπνξεπζηκόηεηαο Καζνξίδεη ην εάλ θαη θαηά πφζνλ θάπνηεο ππεξεζίεο είλαη ή κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ εκπνξεχζηκεο ή φρη. Δίλαη ζπλάξηεζε ηνπ ηφπνπ, ηνπ ρξφλνπ θαη ηνπ πνιηηηζκνχ θάζε θνηλσληθήο νκάδαο. π.ρ. ε αλαηξνθή ησλ παηδηψλ ζε θάπνηεο θνηλσλίεο παξακέλεη ειάρηζηα εκπνξεχζηκε πξάμε, ε είζπξαμε εηζηηεξίνπ πξνζσξηλήο ζηάζκεπζεο απφ ηνπο δεκφηεο κηαο πφιεο πνπ πιεξψλνπλ δεκνηηθά ηέιε θιπ 2.Βαζκόο αλάκεημεο Δθθξάδεη ηελ έθηαζε πνπ ε παξαγσγή θαη ε θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο γίλεηαη ηαπηφρξνλα, ην βαζκφ δειαδή παξνπζίαο (εκπινθήο, αλάκεημεο) ηνπ πειάηε ζηε δηαδηθαζία. Όζν κεγαιχηεξνο ν βαζκφο ηφζν πην θαιά ζρεδηαζκέλε πξέπεη λα είλαη κία δηαδηθαζία π.ρ. ην άθνπζκα κηα ξαδηνθσληθήο εθπνκπήο απαηηεί ειάρηζηε εκπινθή ζε αληίζεζε κε έλα γεχκα ζε εζηηαηφξην 3. Υξόλνο επαθήο Αληηπξνζσπεχεη ην ρξφλν πνπ αθηεξψλεη ν ρξήζηεο γηα λα ζπκκεηάζρεη ζηε δηαδηθαζία αλεμάξηεηα αλ ζπκκεηέρεη ελεξγά (φπσο ζην εζηηαηφξην) ή πλεπκαηηθά (φπσο ζην άθνπζκα ηνπ ξαδηνθψλνπ). Έηζη κία εγρείξεζε απαηηεί ηε ζπκκεηνρή ηνπ αζζελνχο φιε ηελ ψξα ελψ, φπσο είδακε θαη ζηελ ελφηεηα ηεο αδηαηξεηφηεηαο, κπνξεί λα αθηεξψλεη ρξφλν κφλν ζηηγκηαία γηα ηελ έλαξμε ή ηε ιήμε ηεο δηαδηθαζίαο, φπσο φηαλ πιέλεη ην απηνθίλεηφ ηνπ ή φηαλ απνζχξεη ρξήκαηα απφ ην ινγαξηαζκφ ηνπ. 2. Βαζκόο δήηεζεο Καζνξίδεη, φπσο έρνπκε δεη, ηελ έθηαζε πνπ νη ππεξεζίεο ελφο πξνκεζεπηή δεηνχληαη σο ζπλάξηεζε ηνπ ρξφλνπ. Η δήηεζε κπνξεί λα είλαη κηθξφηεξε ή κεγαιχηεξε ηεο πξνζθνξάο θαη επνκέλσο δεδνκέλεο ηεο αδπλακίαο απνζήθεπζεο απαηηείηαη κεγάιε επειημία ζην ζχζηεκα δηαρείξηζεο. 3. Σξόπνο παξάδνζεο Ο ηξφπνο παξάδνζεο ηεο ππεξεζίαο εμαξηάηαη απφιπηα απφ ην είδνο ηεο ζρέζεο. Έηζη αλ έρνπκε ζρέζεο ραιαξέο νθείινπκε πνιχ κεγαιχηεξε πξνζνρή ζηελ ζρεδίαζε, ηνλ ηφπν θαη ηνλ ηξφπν παξάδνζεο απφ φηη φηαλ έρνπκε ζρέζεηο πίζηεο, φπνπ νη πειάηεο καο αλαγλσξίδνπλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ζπζηήκαηνο θαη απνθεχγνπλ ηα ιάζε 1. Βαζκόο πξνηππνπνίεζεο Η πξνηππνπνίεζε θαζνξίδεη ην πφζν νη παξαγφκελεο ππεξεζίεο ππαθνχνπλ ζε θάπνηα πξφηππα ψζηε λα κπνξνχλ λα αλαπαξάγνληαη φκνηα. Θπκίδνπκε ηα hamburgers ησλ Goody's ή ηελ δηαδηθαζία απηφκαηεο αλάιεςεο πνπ αλακέλνπκε λα επαλαιακβάλεηαη ίδηα ζηνλ ρξφλν 2. Βαζκόο επειημίαο Όπσο ν βαζκφο πξνηππνπνίεζεο ζρεηίδεηαη κε ηελ αξλεηηθή αλνκνηνγέλεηα ησλ ππεξεζηψλ, έηζη θαη ν βαζκφο επειημίαο ζρεηίδεηαη κε ηελ ζεηηθή αλνκνηνγέλεηα, δειαδή ηελ επειημία ηνπ ζπζηήκαηνο λα παξάγεη ηηο ππεξεζίεο αθξηβψο πνπ ζέιεη ν πειάηεο.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 41 2.2.5. Οη ηδηαίηεξεο "απαηηήζεηο" Με ην ραξαθηεξηζκφ "απαηηήζεηο" ελλννχκε ηηο πξνυπνζέζεηο ηερλνγλσζίαο ή πφξσλ πνπ απαηηνχληαη πξνθεηκέλνπ λα παξαρζεί κία ζπγθεθξηκέλε ππεξεζία. Πην πνιχ αλαθέξεηαη ζηηο "ζθιεξέο" εηζξνέο ηνπ ζπζηήκαηνο (φπσο αξηζκνί εξγαδνκέλσλ, απαηηνχκελν θεθάιαην, ζχλζεζε πξνζσπηθνχ, αξηζκφο θαηαζηεκάησλ, εκβαδφλ θαηαζηεκάησλ θιπ δειαδή κεηξήζηκα θαη πνζνηηθά κεγέζε πνπ κπνξεί λα επεξεάζεη άκεζα κε ηηο ελέξγεηεο ηεο κηα επηρείξεζε ή έλαο πξνκεζεπηήο ππεξεζηψλ) θαη φρη ζηηο "καιαθέο" πνπ αλαιχζακε ζηελ ελφηεηα 2.2.1 φηαλ αλαθεξζήθακε ζηελ "θχζε" ησλ εκπιεθνκέλσλ κεξψλ θαη πεξηγξάςακε ηηο ηθαλφηεηεο, γλψζεηο θαη ζπκπεξηθνξέο πνπ απαηηνχληαη. Οη "ζθιεξέο" απηέο κεηαβιεηέο ζα απνηειέζνπλ αξγφηεξα ηε ζχλδεζή καο κε ηνπο νξηζκνχο ηεο απνδνηηθφηεηαο θαη ηεο παξαγσγηθφηεηαο ελψ ζα αθήζνπκε ζηηο "καιαθέο" ην ξφιν ηνπ εθθξαζηή ησλ αλζξψπηλσλ ζρέζεσλ ηεο ηθαλνπνίεζεο θαη ηεο πνηφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ. Πίλαθαο 2.4 Οη "απαηηήζεηο" ηεο παξνρήο ππεξεζηώλ ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΟ ΓΝΩΡΙΜΑ "ΑΠΑΙΣΗΗ" 1. Βαζκόο έληαζεο εξγαζίαο Τπάξρνπλ δηαθνξεηηθνί βαζκνί εληαηηθφηεηαο εξγαζίαο, δειαδή ηνπ πνζνζηνχ ηνπ θφζηνπο εξγαζίαο ζην ζχλνιν ηνπ θεθαιαίνπ. Όζν ρακειφηεξε είλαη ε εληαηηθνπνίεζε ηφζν πεξηζζφηεξν ν πξνκεζεπηήο ησλ ππεξεζηψλ πξέπεη λα δίλεη ζεκαζία ζηηο επελδχζεηο θεθαιαίνπ, ζηελ ηερλνινγία θαη ζηελ απνζήθεπζε. Αληίζεηα φηαλ έρνπκε πςειή εληαηηθνπνίεζε εξγαζίαο ε έκθαζε πξέπεη θχξηα λα δίλεηαη ζηελ εθπαίδεπζε ηνπ πξνζσπηθνχ, ζηα θίλεηξα, ζην ζχζηεκα πξνζιήςεσλ θιπ 2. Βαζκόο έληαζεο θεθαιαίνπ Απφιπηα ζπκπιεξσκαηηθφο κε ηνλ παξαπάλσ δείθηε, απηφο ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δείμεη ηελ έθηαζε απαζρφιεζεο ή επέλδπζεο ηνπ θεθαιαίνπ ζε θάπνην πξνκεζεπηή ππεξεζηψλ. 3. Βαζκόο έληαζεο ηερλνινγίαο Δθθξάδεη ην βαζκφ πνπ έλαο πξνκεζεπηήο ππεξεζηψλ νθείιεη λα επελδχζεη ζε πςειή ηερλνινγία πξνθεηκέλνπ λα κπνξέζεη λα παξάζρεη ην πξντφλ ηνπ ην νπνίν σο ηειηθή αμία πεξηέρεη ζε κεγάιν πνζνζηφ ηερλνγλσζία θαη παηέληα ΠΑΡΑΓΔΙΓΜΑΣΑ Υακειή εληαηηθνπνίεζε εξγαζίαο ζπλήζσο εκθαλίδεηαη ζε λνζνθνκεία, μελνδνρεία, θέληξα αλαςπρήο, εηαηξείεο κεηαθνξψλ θιπ. Τπελζπκίδνπκε φηη κε ηνλ φξν ρακειή δελ ππνλννχκε "απφιπηα ρακειή" αιιά "πνζνηηθά ρακειή". Τςειή εληαηηθνπνίεζε παξαηεξνχκε ζε επαγγεικαηηθέο ππεξεζίεο, ππεξεζίεο ρξεκαηνπηζησηηθέο, πξνζσπηθέο ππεξεζίεο θιπ Σα λνζνθνκεία, ηα μελνδνρεία, νη εηαηξείεο καδηθήο κεηαθνξάο φπσο ηα ηξαίλα, ηα αεξνπιάλα θιπ ρξεηάδεηαη λα επελδχζνπλ πνιιά ζε εμνπιηζκφ, κεραλήκαηα, θηίξηα θαη γεληθά πάγηα πξνθεηκέλνπ λα παξάζρνπλ ππεξεζίεο. Δηαηξείεο ηειεπηθνηλσληψλ κε ςεθηαθέο ίλεο, εηαηξείεο θαξκάθσλ, εηαηξείεο ζπκβνχισλ κε θαηλνηφκεο πξνζεγγίζεηο, εηαηξείεο αλάπηπμεο ινγηζκηθνχ θιπ
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 42 Όπσο θαη παξαπάλσ ν πίλαθαο 2.4 παξαζέηεη ηηο βαζηθέο θαηεγνξίεο πνπ δηαθξίλεη ν ζπγγξαθέαο σο "απαηηήζεηο" ή "ζθιεξέο" εηζξνέο ηνπ ζπζηήκαηνο παξνρήο ππεξεζηψλ. ΔΝΟΣΗΣΑ 2.3. Πνιιαπιή ηαμηλόκεζε 2.3.1. Μέζνδνη Σαμηλόκεζεο Οη βαζηθέο παξάκεηξνη γηα ηελ ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ φπσο θαη νη βαζηθέο ηνπο ππνδηαηξέζεηο παξνπζηάζηεθαλ παξαπάλσ. ηελ πξαγκαηηθφηεηα ηψξα νη ππεξεζίεο πξέπεη λα ηαμηλνκνχληαη (νκαδνπνηνχληαη) φρη κε κία αιιά κε πεξηζζφηεξεο δηαζηάζεηο ηαπηφρξνλα, έηζη ψζηε λα εμάγνληαη νκάδεο πνπ λα παξνπζηάδνπλ φκνηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ζηηο νπνίεο νκάδεο λα έρνπλ εθαξκνγή φκνηεο ζηξαηεγηθέο κάξθεηηλγθ. Πνιινί ζπγγξαθείο ηνπ κάξθεηηλγθ έρνπλ παξνπζηάζεη ηξόπνπο ηαμηλόκεζεο ησλ ππεξεζηψλ βαζηζκέλνη ν θαζέλαο ζηηο δηθέο ηνπ παξακέηξνπο. Γηα παξάδεηγκα ν Wemmerlov (1990) εηζάγεη έλα ζχζηεκα φπνπ νη παξάκεηξνη νκαδνπνίεζεο είλαη: ν βαζκόο πξνηππνπνίεζεο ή επαλαιεπηηθφηεηαο ηεο δηαδηθαζίαο, ην "αληηθείκελν" ηεο ππεξεζίαο, θαη ν ηξόπνο επαθήο κε ηνλ πειάηε. Ο Maister (1996) ρξεζηκνπνηεί έλα επίπεδν κε δηαζηάζεηο ηνλ βαζκφ ηεο επαθήο κε ηνλ πειάηε θαη ηνλ βαζκφ πξνηππνπνίεζεο ηεο ππεξεζίαο.h Haywood- Farmer (1988) αλαθέξεηαη ζε ηξεηο δηαζηάζεηο (θχβν) δηαθξίλνληαο ην βαζκφ αιιειεπίδξαζεο, ην βαζκφ πξνηππνπνίεζεο θαη ην βαζκφ έληαζεο ηεο εξγαζίαο σο παξακέηξνπο ηαμηλφκεζεο, θαη θαηαηάζζεη ηηο ππεξεζίεο σο πξνο απηέο ηηο ζπληεηαγκέλεο.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 43 ρήκα 2.1 Η πξνηππνπνίεζε, ε αιιειεπίδξαζε θαη ε έληαζε ηεο εξγαζίαο σο ηξφπνο ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ (HAYWOOD-FARMER, 1988) Η απαξίζκεζε ησλ βηβιηνγξαθηθψλ αλαθνξψλ ζρεηηθά κε ηηο δπλαηφηεηεο ζπλδπαζηηθήο ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ είλαη καθξηά θαη ίζσο φρη νπζηαζηηθή ζηα πιαίζηα απηνχ ηνπ βηβιίνπ. Η δηθή καο πξφηαζε γηα ηελ ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ βαζίδεηαη ζηηο πέληε βαζηθέο παξακέηξνπο πνπ γλσξίζακε πξνεγνπκέλσο θαη έρεη ηε κνξθή ηεο ππξακίδαο πνπ θαίλεηαη ζην ρήκα.2.2 Η βάζε ηεο ππξακίδαο απνηειείηαη απφ ην "είδνο", ηα "ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά", ηελ "έληαζε" θαη ηηο "απαηηήζεηο" ελψ ζηελ θνξπθή ηεο ππξακίδαο ηνπνζεηείηαη ε "θύζε" ησλ εκπιεθνκέλσλ κεξψλ. Κάζε νκάδα αληηπξνζσπεχεηαη απφ κία ζθαίξα, ε ηνπνζέηεζε ηεο νπνίαο κέζα ζην ρψξν ηεο ππξακίδαο δειψλεη ηελ νκάδα ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ αληηπξνζσπεχεη.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 44 ρήκα 2.2 Η "Ππξακίδα" ησλ ππεξεζηψλ Δπηζεκαίλνπκε εδψ δχν θξίζηκα δεηήκαηα :1)φηη ε ηαμηλφκεζε γίλεηαη απφ ην κεξηθφ ζην νιηθφ, δειαδή πξψηα αληηκεησπίδνπκε σο πξνο ηηο επηκέξνπο ππνδηαηξέζεηο θάζε παξακέηξνπ θαη κεηά ηνπνζεηνχκε ζηελ ππξακίδα θαη 2) φηη νη παξάκεηξνη θαη νη ππνδηαηξέζεηο ηνπο δελ είλαη αλεμάξηεηεο "γξακκηθέο" κεηαβιεηέο, δειαδή δελ πξνθχπηεη έλα απνηέιεζκα απφ ηελ αλεμάξηεηε δξάζε (πξφζζεζε) θάζε κηαο ησλ επηκέξνπο ππνδηαηξέζεσλ, αιιά ζπλδπαζηηθέο κεηαβιεηέο. Με ηνλ φξν "ζπλδπαζηηθέο" ππνλννχκε φηη είλαη δπλαηφλ νη ππνδηαηξέζεηο ή νη παξάκεηξνη λα ζπλδπάδνληαη, λα ζπλζέηνληαη δειαδή πξψηα αλά δχν ή πεξηζζφηεξεο (φπσο πρ λα πνιιαπιαζηάδνληαη) γηα λα δψζνπλ έλα θνηλφ απνηέιεζκα. Αθφκε πην απιά απηφ ζεκαίλεη φηη δελ βάδνπκε ηξεηο κνλάδεο "θχζεο" κία κνλάδα "έληαζεο" θαη επηά κνλάδεο "απαηηήζεσλ" γηα λα πεηχρνπκε κηα κνλάδα "θαιήο" ππεξεζίαο. Μάιινλ ζπλδπάδνληαη πξψηα ηα "ραξαθηεξηζηηθά" κε ηελ "έληαζε" θαη ην ζπλζεηηθφ ηνπο απνηέιεζκα κεηά δηαζηαπξψλεηαη κε ηε "θχζε", θαη ην απνηέιεζκα απηήο ηεο δηαδηθαζίαο κεηά ζπλδπάδεηαη κε ηε "ζρέζε" πξνθεηκέλνπ λα πεηχρνπκε έλα θαιφ απνηέιεζκα.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 45 Παξάδεηγκα 1 "Έζησ φηη πξέπεη λα εμεηάζνπκε πσο θαηαηάζζνληαη νη ππεξεζίεο κηαο αεξνπνξηθήο εηαηξείαο. Αλαηξέρνληαο ζην ρήκα1.1. ηνπ 1νπ Κεθαιαίνπ βξίζθνπκε φηη νη αεξνπνξηθέο ππεξεζίεο έρνπλ έλα κεγάιν απιφ θπξίαξρν κέξνο θαη θαηά ζπλέπεηα κεγάιν βαζκφ αυιφηεηαο ελψ ν βαζκφο αληαιιαμηκφηεηαο ηνπο είλαη κηθξφο αθνχ κεηά ην ηαμίδη ην κφλν πνπ κέλεη ζηνλ πειάηε είλαη ην απφθνκκα ηνπ εηζηηεξίνπ. Ο βαζκφο θαη ε πνιππινθφηεηα επαθήο απμάλεη κε ηε ζέζε πνπ ηαμηδεχνπκε, ελψ ν ρξφλνο επαθήο, δειαδή ε δηάξθεηα ηαμηδηνχ, δηαθνξνπνηεί ηηο απαηηήζεηο καο απφ ην κεηαθνξέα. Οινθιεξψλνληαο ηελ πξψηε νκάδα παξαηεξήζεσλ αλαγλσξίδνπκε φηη ε επνρηθφηεηα, δειαδή ν βαζκφο δήηεζεο, είλαη κεγάινο θαη άξα θαη ν βαζκφο αλαισζηκφηεηαο κεγάινο. Γεδνκέλνπ φηη αθξηβψο ηα παξαπάλσ ραξαθηεξηζηηθά θαζνξίδνπλ κηα κάιινλ ραιαξή "ζρέζε" είλαη ζαθέο φηη ην "πξνθίι" ησλ πειαηψλ αιιά θαη νη ηθαλφηεηεο θαζψο θαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ ζπλνδψλ ζρεηίδεηαη άκεζα κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηαηξείαο θαη ηνπ ηαμηδηνχ. Σέινο ην αλ ζα πξνζθέξνληαη γεχκαηα ή δσξεάλ πνηά θαηά ηελ πηήζε, δειαδή ν ηξφπνο πνπ έρεη ζρεδηαζηεί λα παξέρεηαη ε ππεξεζία,, εμαξηάηαη απφ φινπο ηνπο παξαπάλσ παξάγνληεο πνπ αλαθέξακε. Γξαζηεξηόηεηα 1 Κεθάιαην 2 Λάβεηε ππφςε ζαο ηηο παξακέηξνπο «θχζε, είδνο, έληαζε, απαηηήζεηο» σο κεηαβιεηέο ηαμηλφκεζεο ησλ ππεξεζηψλ. Υξεζηκνπνηψληαο σο νδεγφ ηνπο πίλαθεο 2.1 έσο θαη 2.4 ηεο πξνεγνχκελεο ελφηεηαο αλαιχζηε, ηαμηλνκήζηε θαη ζρνιηάζηε ζε θείκελν 300 ιέμεσλ ηηο πην θάησ πεξηπηψζεηο: * ζε κηα δεκφζηα νηθνλνκηθή εθνξεία ηελ έθδνζε πηζηνπνηεηηθνχ θνξνινγηθήο ελεκεξφηεηαο θαη ηελ ππνβνιή ηεο θνξνινγηθήο δήισζεο ησλ πνιηηψλ (θπζηθψλ πξνζψπσλ) * έλα δηθεγφξν φηαλ ζπκβνπιεχεη γηα ηελ έθδνζε δηαδπγίνπ * ζε έλα μελνδνρείν ηελ παξακνλή ελφο ζαββαηνθχξηαθνπ θαη ηηο θαινθαηξηλέο δηαθνπέο * ζε έλα Γήκν ηελ έθδνζε πηζηνπνηεηηθψλ γελλήζεσο θαη ηηο ππεξεζίεο θαζαξηφηεηαο
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 46 * ζε κία εηαηξεία απηνθηλήησλ ηελ ππνζηήξημε κεηά ηελ πψιεζε Όηαλ νινθιεξψζεηε ηελ εξγαζία ζαο ζπγθξίλεηε ηελ αλάιπζε πνπ θάλαηε κε ηηο δηθέο καο πξνηάζεηο πνπ παξνπζηάδνληαη ζην παξάξηεκα ζην ηέινο ηνπ θεθαιαίνπ. ΔΝΟΣΗΣΑ 2.4. Σν κάξθεηηλγθ ησλ ζπλαιιαγώλ ή κάξθεηηλγθ ησλ αγαζώλ Οη βαζηθέο αξρέο ηνπ κάλαηδκελη θαη ηνπ κάξθεηηλγθ ζήκεξα βαζίδνληαη ζε αξρέο πνπ έρνπλ ηελ θαηαγσγή ηνπο απφ ηελ επνρή ηεο βηνκεραληθήο επαλάζηαζεο φπνπ νη έλλνηεο ηεο "εμεηδίθεπζεο" θαη ηεο "θαηαλνκήο ηεο εξγαζίαο" είραλ κεγάιε πέξαζε. Αξγφηεξα, ην 1947, ν Taylor ζην βηβιίν ηνπ "Δπηζηεκνληθή Γηνηθεηηθή" (Scientific Management) επεθηείλνληαο θαη νπζηαζηηθά νινθιεξψλνληαο απηέο ηηο αξρέο αλαθέξζεθε ζηελ ζπνπδαηφηεηα ηεο καδηθήο παξαγσγήο θαη ησλ νηθνλνκηψλ θιίκαθαο σο παξαγφλησλ κείσζεο ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο θαη θαηά ζπλέπεηα νηθνλνκηθήο επεκεξίαο κηαο ρψξαο. Οη νπαδνί απηήο ηεο ζεψξεζεο ησλ πξαγκάησλ, ηνπ ιεγφκελνπ θαη βηνκεραληθνύ κνληέινπ, ππνζηήξηδαλ θαη αθφκε πνιιέο θνξέο θαη ζήκεξα ππνζηεξίδνπλ, ηα παξαθάησ ηέζζεξα 4 ζεκεία : 1. "Καινί" εξγάηεο θαη εξγαδφκελνη είλαη δχζθνιν λα βξεζνχλ ζήκεξα. Άξα είλαη θαιχηεξα γηα ηνλ παξαγσγφ λα επελδχεη ζρεδφλ απνθιεηζηηθά ζηελ ηερλνινγία, ηα κεραλήκαηα θαη ηα δηνηθεηηθά ζπζηήκαηα παξά ζηνπο αλζξψπνπο. 2. Οη πεξηζζφηεξνη εξγαδφκελνη είλαη φκνηνη, αδηάθνξνη γηα ηε δνπιεηά ηνπο, θαη αλίθαλνη λα θάλνπλ θάπνηα ζχλζεηε εξγαζία. Δπνκέλσο είλαη πξνηηκφηεξν λα θάλνπλ απιέο θαη επαλαιακβαλφκελεο δνπιεηέο πνπ δελ απαηηνχλ ηδηαίηεξε θξίζε, αλάιεςε πξσηνβνπιηψλ θαη ηθαλφηεηα. 3. Η κεγαιχηεξε αμία ζε έλα δηνηθεηηθφ ζχζηεκα βξίζθεηαη ζηνπο εξγνδεγνχο, ηνπο πξντζηακέλνπο θαη ηνπο δηεπζπληέο, νη νπνίνη εξγάδνληαη πξαγκαηηθά θαη νη νπνίνη έρνπλ ηελ ππεπζπλφηεηα λα δίλνπλ ιχζεηο ζηα πξνβιήκαηα θαη πξνο ηνπο νπνίνπο θαη ε εηαηξεία πξέπεη λα παξέρεη ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ απνιαβψλ. Οη άιινη, απινί εξγάηεο θαη εξγαδφκελνη, αλεμάξηεηα αλ έξρνληαη ζε επαθή κε ηνλ πειάηε ή ην
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 47 ρξήζηε ησλ ππεξεζηψλ, δελ έρνπλ θακία απνιχησο αξκνδηφηεηα παξνρήο νπνηαζδήπνηε ιχζεο ζε πξφβιεκα ηνπ θαη γη' απηφ πξέπεη λα έρνπλ ρακειέο πξνζδνθίεο γηα ηνπο κηζζνχο ηνπο θαη ηηο δπλαηφηεηεο πξνφδνπ ηνπο κέζα ζηελ εηαηξεία. 4. Ωο ζπλέπεηα ησλ παξαπάλσ είλαη πξνηηκφηεξν λα απαζρνινχληαη εξγαδφκελνη ζηε βάζε ηεο κεξηθήο θαη φρη ηεο πιήξνπο απαζρφιεζεο, λα πιεξψλνληαη ιηγφηεξν θαη λα απνιακβάλνπλ ηα θαηά ην δπλαηφλ ειάρηζηα επεξγεηήκαηα πνπ δίλεη ε εηαηξεία ζην κφληκν πξνζσπηθφ ηεο. Γξαζηεξηόηεηα 2 Κεθάιαην 2 Πσο γίλεηαη ε εθαξκνγή ηεο "επηζηεκνληθήο δηνηθεηηθήο" ζηνλ Γεκφζην Σνκέα; Γξάςηε ηηο απφςεηο ζαο κε 100 ιέμεηο θαη ζπγθξίλεηε ηελ απάληεζή ζαο κε φζα αλαθέξνληαη ζηελ ζπλέρεηα ζηελ ελφηεηα απηή. Απηέο νη ηδέεο θπξηάξρεζαλ ζηελ επηζηεκνληθή ζθέςε κέρξη ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 50 φπνπ ε αλαγθαηφηεηα δηάζεζεο ησλ παξαγνκέλσλ πξντφλησλ αλάγθαζε ηηο επηρεηξήζεηο λα αλαπξνζαξκφζνπλ ηηο αληηιήςεηο ηνπο θαη ηα ζρέδηα ηνπο. Ο παξαγσγφο πηα δελ παξάγεη απιά γηα λα παξάγεη, αιιά πξνζπαζεί λα θαηαζθεπάζεη κε ηέηνην ηξφπν ην πξντφλ ηνπ ψζηε λα ηθαλνπνηεί βαζηθέο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή θαη λα κπνξέζεη έηζη λα ην δηαζέζεη (πνπιήζεη) ζε απηφλ. Ο αγνξαζηήο ηνπ πξντφληνο γίλεηαη ν "άξρνληαο" ηεο δηαδηθαζίαο θαη ν θάζε νξγαληζκφο ζηνρεχεη ζην πσο ζα θαηεπζχλεη φιεο ηηο πξνζπάζεηεο ηνπ ζην λα ηθαλνπνηήζεη ηνλ θαηαλαισηή δεκηνπξγψληαο θάπνην θέξδνο. Απηή αθξηβψο ε ζηφρεπζε ζηνλ πειάηε απνθαιείηαη "ηδενινγία ηνπ Μάξθεηηλγθ" (marketing concept) θαη εληάζζεηαη ζηελ "επηζηεκνληθή δηνηθεηηθή". Η εηαηξεία απεηθνλίδεηαη ηψξα σο έλα θνπηί κε ιεηηνπξγίεο "εζσηεξηθέο" (παξαγσγή, έιεγρν, απνζήθεπζε) θαη "εμσηεξηθέο" (ηειηθή παξάδνζε θαη ππνζηήξημε ηνπ θπζηθνχ πξντφληνο) πνπ φιεο θαηαηείλνπλ ζηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε. Σν ρήκα 2.3 δείρλεη ζρεκαηηθά πσο νη "θξάθηεο" κεηαμχ ησλ ηκεκάησλ, πνπ ίζρπαλ πξηλ ηελ εθαξκνγή ηεο "ηδενινγίαο ηνπ κάξθεηηλγθ", δελ ππάξρνπλ πηα.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 48 ρήκα 2.3. Οη δηαθνξέο αλάκεζα ζηελ "Ιδενινγία ηνπ Μάξθεηηλγθ" θαη ζην "Βηνκεραληθφ Μάξθεηηλγθ" (McCarthy, E., J., Perreault, W., (1987)) Οη αξρέο απηέο πνπ αλαθέξακε παξαπάλσ αιιά θαη ην πεξηβάιινλ αλαθνξάο πνπ πεξηγξάςακε έρνπλ δψζεη κία νκάδα παξακέηξσλ, επζέσο ειέγμηκσλ απφ ηελ επηρείξεζε, πνπ ζα ηηο νλνκάδνπκε καδί "κείγκα κάξθεηηλγθ" (marketing mix). Aπηφ ην κείγκα ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δηακνξθψζνπκε, λα θαζνξίζνπκε θαη λα εθαξκφζνπκε ηηο επηδησθφκελεο ζηξαηεγηθέο κάξθεηηλγθ. Αο ζπκεζνχκε εδψ δχν νξηζκνχο: 1) ην ζπλήζε θιαζζηθφ νξηζκφ ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηα θπζηθά πξντφληα θαη 2) ηηο κεηαβιεηέο ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ: * "Μάρκεηινγκ είναι η διοικηηική διαδικαζία ποσ αναμένει, αναγνωρίζει και ικανοποιεί ηις απαιηήζεις ηων καηαναλωηών με αποδοηικό και αποηελεζμαηικό ηρόπο." (McCarthy, E., (1987), ζει.8)
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 49 ή: "Μάρκεηινγκ είναι εκηέλεζη ηων επιτειρηζιακών δραζηηριοηήηων ποσ καηεσθύνοσν ηην ροή ηων αγαθών και σπηρεζιών από ηον παραγωγό ζηον καηαναλωηή ή τρήζηη" (Μάιιηαξεο Π., 1990, ζελ.33). Όζνλ αθνξά ην πνηεο κεηαβιεηέο απαξηίδνπλ ην κείγκα απιά ζπκίδνπκε φηη θάζε εηζαγσγηθφ βηβιίν θιαζζηθνχ κάξθεηηλγθ αλαθέξεηαη ζηα: πξντόλ (product), δηαλνκή (place), πξνβνιή (promotion) θαη ηηκνιόγεζε (price) ηα επνλνκαδφκελα θαη 4Π απφ ηα Αγγιηθά αξρηθά ηνπο. Η αληίιεςε γηα ην κείγκα είλαη φηη νη κεηαβιεηέο απηέο ζρεηίδνληαη κεηαμχ ηνπο θαη εμαξηάηαη ζε κεγάιν βαζκφ ε κία απφ ηελ άιιε. Δπηπιένλ, ππάξρεη έλα βέιηηζην κείγκα ησλ ηεζζάξσλ απηψλ παξαγφλησλ γηα ην θάζε ηκήκα ηεο αγνξάο ηελ θάζε ρξνληθή ζηηγκή. Παξάιιειν Κείκελν Γηαβάζηε ηηο ζειίδεο 33-54, ηνπ βηβιίνπ "Δηζαγσγή ζην Μάξθεηηλγθ", ηνπ Π. Μάιιηαξε, εθδόζεηο ηακνύιε, 1990. Η ύιε αλαθέξεηαη ζηηο ηδηόηεηεο ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ. Δίλαη φκσο επαξθείο νη 4 απηέο κεηαβιεηέο ηεο "ηδενινγίαο ηνπ κάξθεηηλγθ" θαη ηεο "επηζηεκνληθήο δηνηθεηηθήο" λα πεξηγξάςνπλ ην "θαηλφκελν" ησλ ππεξεζηψλ θαη λα απνδψζνπλ θαη ζρεδηάζνπλ κε αθξίβεηα ηελ αθνινπζεηέα ζηξαηεγηθή; Σελ απάληεζε ζε απηήλ ηελ εξψηεζε ζα πξνζπαζήζνπλ λα καο δψζνπλ νη ελφηεηεο πνπ αθνινπζνχλ. Γξαζηεξηόηεηα 3 Κεθάιαην 2 Πξνζπαζήζηε εδψ, αθνχ δηαβάζεηε ην παξάιιειν θείκελν θαη ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ φπσο απηέο αλαπηχρζεθαλ ζην πξνεγνχκελν θεθάιαην (4Α) λα γξάςεηε ζε 100 ιέμεηο ηα πξνβιήκαηα εθαξκνγήο ησλ 4 Π ηνπ θιαζζηθνχ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ θαη ησλ αξρψλ ηεο "επηζηεκνληθήο δηνηθεηηθήο" ζηηο ππεξεζίεο. πγθξίλεηε ηελ απάληεζή ζαο κε ηα αλαθεξφκελα ζηε ζπλέρεηα απηήο ηεο ελφηεηαο.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 50 2.4.1. Πξνβιήκαηα εθαξκνγήο ηνπ θιαζζηθνύ "κάξθεηηλγθ" ηελ επνρή ησλ ππεξεζηώλ. ήκεξα, ε παξαδνζηαθή "επηζηεκνληθή δηνηθεηηθή" ηνπ Taylor αιιά θαη ην θιαζζηθφ κείγκα ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ 4Π, κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη πνιιά πξνβιήκαηα φηαλ εθαξκνζηεί απηνχζηα ζηηο ππεξεζίεο. Όπσο έδεημε ν δηάζεκνο θαλδηλαβφο αθαδεκατθφο Grνnrννs (1994), ε "επηζηεκνληθή δηνηθεηηθή" (κε ηελ επηδησθφκελε πάζε ζπζία κείσζε ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο θαη ηε δεκηνπξγία νηθνλνκηψλ θιίκαθαο γηα ηελ επίηεπμε θεξδνθνξίαο) είλαη δπλαηφλ λα απηνπαγηδεχζεη ηηο εηαηξείεο ζε έλα "θαηαζηξνθηθφ θχθιν" (vicious circle) κείσζεο ηεο πνηφηεηαο, δηάξξεμεο ησλ εζσηεξηθψλ αλζξψπηλσλ ζρέζεσλ, αδηαθνξίαο γηα ηνλ πειάηε, θαη ηέινο κείσζεο θαη φρη αχμεζεο ηεο αξρηθά ζθνπνχκελεο θεξδνθνξίαο. Γηαβάδνληαο θάπνηνο ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ, ηα 4 Α, αλαηξέρνληαο ζηηο πξνζσπηθέο εκπεηξίεο ηνπ θαη ζηα παξαδείγκαηα πνπ έρνπλ δνζεί κέρξη ηψξα, ζα κπνξνχζε λα παξαζέζεη κία ζεηξά πνιιψλ εξσηεκάησλ - πξνβιεκάησλ πνπ δπζρεξαίλνπλ ηελ θαζνιηθή εθαξκνγή ηεο "επηζηεκνληθήο δηνηθεηηθήο", ηεο "ηδενινγίαο ηνπ κάξθεηηλγθ" θαη ησλ θιαζζηθψλ 4Π ζηελ πινπνίεζε κηαο ζηξαηεγηθήο κάξθεηηλγθ κηαο εηαηξείαο παξνρήο ππεξεζηψλ. Γηα παξάδεηγκα θάπνηνο ζα κπνξνχζε λα ξσηήζεη: * πσο νξίδεηαη ε "πνηφηεηα" ζηηο ππεξεζίεο θαζψο θαη νη αλαινγίεο ηνπ κείγκαηνο πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζεί κηα θαιή ππεξεζία θαη πσο κπνξνχκε λα εμαζθαιίδνπκε ζπλερψο ηε ζσζηή παξαγσγή θαη δηαλνκή ηεο αθνχ εκπιέθνληαη ηφζνη άλζξσπνη; * πφζε ζεκαζία έρνπλ φινη νη "άλζξσπνη" πνπ εκπιέθνληαη θαη φρη κφλν νη θαηαλαισηέο ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία; * πσο είλαη δπλαηφλ νη λέεο ππεξεζίεο λα δνθηκάδνληαη θαη λα ειέγρνληαη πξηλ δνζνχλ ζηνλ θαηαλαισηή, αθνχ ππάξρεη ε αυιφηεηα θαη ε αδηαηξεηφηεηα; * πσο είλαη βέβαηε κηα εηαηξεία παξνρήο ππεξεζηψλ φηη δηαθεκηδφκελε επηθνηλσλεί ζσζηά κε ηνπο πειάηεο ηεο αθνχ θάζε εξγαδφκελνο είλαη "κεξηθήο απαζρφιεζεο πσιεηήο" θαη πνπιά ην πξντφλ καδί κε ηνλ εαπηφ ηνπ θάζε ζηηγκή; * αθνχ ν θαηαλαισηήο είλαη παξψλ θαη ζπκκεηέρεη ζηε δηαδηθαζία καδί κε ηνλ ππάιιειν πσο πξέπεη λα ζπκπεξηθεξφκαζηε ζηνλ πειάηε; ζαλ ππάιιειν "κεξηθήο
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 51 απαζρφιεζεο" πνπ ρξεηάδεηαη εθπαίδεπζε γηα λα παξάγεη κφλνο ηνπ ην πξντφλ ή ζαλ "άξρνληα" πνπ ηα πεξηκέλεη φια ζην ρέξη; " * ππάξρεη ζρέζε θαη πσο ζπλδένληαη ν ηφπνο παξαγσγήο, ν ηφπνο απνζήθεπζεο θαη ν ηφπνο πψιεζεο ησλ ππεξεζηψλ ; Η απάληεζε θαη ζε απηά ηα εξσηήκαηα δελ είλαη εχθνιν λα δνζεί κνλνζήκαληα. Πξάγκαηη δηαηζζαλφκαζηε, θαη ηδηαίηεξα κεηά ηελ αλάιπζε πνπ θάλακε ζην πξνεγνχκελν θεθάιαην, φηη πηζαλφλ λα ππάξρεη αλάγθε δηαθνξεηηθήο αληηκεηψπηζεο ησλ θπζηθψλ πξντφλησλ ή αγαζψλ απφ ηηο ππεξεζίεο. Δίλαη φκσο απηφ αξθεηφ γηα λα εηζάγεη έλα δηαθνξεηηθφ ηξφπν αληηκεηψπηζεο ησλ πξαγκάησλ; Γξαζηεξηόηεηα 4 Κεθάιαην 2 Αο ππνζέζνπκε φηη ήζαζηαλ ππεχζπλνο ηεο "παξαδνζηαθήο" πνιηηηθήο κάξθεηηλγθ ησλ 4Π ηεο Οιπκπηαθήο Αεξνπνξίαο. Δίλαη ζσζηφ ή ιάζνο λα πηζηεχεηε φηη: σζηφ Λάζνο 1.Όηη κπνξείηε λα κεηψζεηε νπζηαζηηθά νζνδήπνηε ζέιεηε ηηο ηηκέο ησλ εηζηηεξίσλ πξνθεηκέλνπ λα απμήζεηε ηελ θίλεζε ζαο, αθνχ εθπξνζσπείηε ην κεγαιχηεξν αεξνκεηαθνξέα ζην εζσηεξηθφ ηεο ρψξαο. 2. Όηη πξέπεη λα εθαξκφζεηε εθηφο απφ ηηο παξαδνζηαθέο θαη άιιεο, ζχγρξνλεο κεζφδνπο γηα ηε δηάζεζε (πξνψζεζε) ησλ εηζηηεξίσλ ζαο ζην θνηλφ. 3.Όηη πξέπεη λα αζρνιεζείηε επηηέινπο απνθιεηζηηθά κε ηνλ πειάηε ζαο θαη λα "μεράζεηε" ηηο απαηηήζεηο ησλ εξγαδνκέλσλ ζαο γηα θαιχηεξεο ζπλζήθεο δνπιεηάο. 4. Όηη πξέπεη λα δεκηνπξγήζεηε ζηε Γεληθή Γηεχζπλζε πσιήζεσλ θαη κάξθεηηλγθ εηδηθφ ηκήκα πνπ ζα "ιέεη" ζηνπο εξγαδφκελνπο ηεο πξψηεο γξακκήο πσο λα ζπκπεξηθέξνληαη Γηα θάζε κηα απφ ηηο 4 πεξηπηψζεηο θαη γηα θάζε επηινγή ζσζηφ/ ιάζνο ζρνιηάζηε ηελ απάληεζή ζαο κε 40 ιέμεηο. Αληίζηνηρν δηθφ καο ζρφιην κπνξείηε λα βξείηε ζην ηέινο απηνχ ηνπ Κεθαιαίνπ.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 52 Γξαζηεξηόηεηα 5 Κεθάιαην 2 Αθνχ κειεηήζεηε πξνζεθηηθά ηα πξνβιήκαηα- εξσηήκαηα εθαξκνγήο ησλ θιαζζηθψλ κεζφδσλ κάξθεηηλγθ (4Π) ζηηο ππεξεζίεο (4 Α) αλαγξάςεηε ηα πην ζεκαληηθά απφ απηά ηα πξνβιήκαηα ζε κηα ζηήιε κίαο ζειίδαο ραξηηνχ. Καηφπηλ πξνζπαζήζηε λα αληηζηνηρίζεηε θάζε πξφβιεκα κε έλα ή πεξηζζφηεξα απφ ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ (4 Α) θαη πξνζπαζήζηε λα πξνηείλεηε ηνλ θαηά ηε γλψκε ζαο πην ζσζηφ ηξφπν αληηκεηψπηζεο ησλ πξνβιεκάησλ απηψλ. ρνιηάζηε κε 100 ιέμεηο ηα επξήκαηά ζαο. Αλαηξέμηε ζηε ζπλέρεηα ζην παξάξηεκα ηνπ θεθαιαίνπ θαη ζπγθξίλεηε ηελ εξγαζία ζαο κε ηε δηθή καο πξφηαζε ΔΝΟΣΗΣΑ 2.5. Η Γηνηθεηηθή ησλ Τπεξεζηώλ Έρνληαο ζέζεη πηα ηνλ πξνβιεκαηηζκφ γηα ηελ εθαξκνγή ηνπ θιαζζηθνχ κάξθεηηλγθ θαη ηεο "επηζηεκνληθήο δηνηθεηηθήο" ζηηο ππεξεζίεο θαη έρνληαο θαηαγξάςεη ηα πηζαλά αίηηα πνπ πξνθαινχλ πξνβιήκαηα, ην επφκελν ινγηθφ βήκα ζα ήηαλ λα πξνζπαζήζνπκε λα "ιχζνπκε" ην πξφβιεκα. Καη ζα πξνζπαζήζνπκε λα ην θάλνπκε απηφ ρξεζηκνπνηψληαο θάπνηεο απφ ηηο έλλνηεο ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηώλ" (service management). Η "δηνηθεηηθή ησλ ππεξεζηψλ", αληί λα δίλεη έκθαζε ζηηο νηθνλνκίεο θιίκαθαο, ζηελ εζσηεξηθή απνδνηηθφηεηα θαη ζηε κείσζε ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο, φπσο ε "επηζηεκνληθή δηνηθεηηθή", είλαη ε κεζνδνινγία δηνίθεζεο πνπ εθαξκφδεηαη ηελ ζεκεξηλή επνρή ηεο απμεκέλεο παξνρήο ππεξεζηψλ θαη εζηηάδεη ηελ πξνζνρή ηεο ζηελ εμσηεξηθή απνδνηηθφηεηα ηεο εηαηξείαο, ζηνλ ηξφπν πνπ νη πειάηεο αληηιακβάλνληαη ηελ πνηφηεηα ηνπ θπζηθνχ κέξνπο ηνπ πξντφληνο, ζηελ επειημία παξαγσγήο θαη ζηηο ζπλνιηθέο θαη καθξφρξνλεο επηδφζεηο. Οη έλλνηεο ηεο δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ, πνπ ζα καο απαζρνιήζνπλ απφ εδψ θαη πέξα ζε απηφ ην βηβιίν, θχξηα έρνπλ λα θάλνπλ κε ην "ηξίγσλν ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ" πνπ ζα δνχκε ακέζσο πην θάησ.
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 53 2. 5.1. Σν "ηξίγσλν ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηώλ" Σν "ηξίγσλν ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ" απαληάηαη ηδηαίηεξα ζπρλά ζηε βηβιηνγξαθία θαη κάιηζηα κε πνιιέο κνξθέο θαη παξαιιαγέο, πνπ αθνξνχλ ηελ δηάηαμε θαη ηελ νλνκαζία ησλ θνξπθψλ ηνπ ηξηγψλνπ. Σν κφλν πνπ ζρεδφλ πάληα κέλεη σο ραξαθηεξηζηηθφ είλαη ην ηξίγσλν ζρήκα πνπ δειψλεη φηη δελ είλαη κφλν ν "πειάηεο" ν "άξρνληαο" ηεο παξαγσγηθήο δηαδηθαζίαο θαη ην κάξθεηηλγθ κε ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ, φπσο ην έρνπκε κέρξη ζήκεξα γλσξίζεη ην κνλαδηθφ ζπζηαηηθφ γηα ηελ "επηηπρία" κηαο εηαηξείαο. Αληίζεηα απαηηείηαη κία πην ζχλζεηε πξνζέγγηζε, ηθαλή λα πεξηιάβεη ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ θαη ησλ εηαηξεηψλ πνπ ηηο παξέρνπλ, εθεί πνπ ε δηαδηθαζία "ζπγρέεηαη" αλάκεζα ζηνπο κεξηθήο απαζρφιεζεο ππαιιήινπο (πειάηεο) αιιά θαη ηνπο κεξηθήο απαζρφιεζεο πσιεηέο - καξθεηίζηεο (ππαιιήινπο) δεκηνπξγψληαο έηζη κία ακνηβαδηθή κνξθή εηαηξείαο. Σν ηξίγσλν ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ, ζχκθσλα κε ηνλ Kotler (1994) φπσο θαίλεηαη θαη ζην ρήκα.2.4 παξαθάησ, έρεη σο θνξπθέο "ηελ εηαηξεία", "ηνλ πειάηε" θαη "ηνλ εξγαδόκελν". ρήκα 2.4 Σν "Σξίγσλν" ηνπ Μάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ Kotler,1994
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 54 Σαπηφρξνλα εηζάγεη ηξεηο ηχπνπο κάξθεηηλγθ πνπ πξέπεη λα εθαξκφδεη κία εηαηξεία πξνθεηκέλνπ λα είλαη επηηπρεκέλε. Σν "εμσηεξηθό", ην "εζσηεξηθό" θαη ην "δηαδξαζηηθό" κάξθεηηλγθ. Οη Zeitham θαη Bitner (1996) πξνζαξκφδνληαο ηνλ Kotler, ζεσξνχλ φηη ην "εμσηεξηθφ" κάξθεηηλγθ "ζέηεη ηελ ππφζρεζε", ην "εζσηεξηθφ" κάξθεηηλγθ "θάλεη ηελ ππφζρεζε πξαγκαηηθφηεηα" θαη ηέινο ην "δηαδξαζηηθφ" "παξαδίδεη ηελ ππφζρεζε". Αο εμεηάζνπκε ηψξα ηα ηξία απηά είδε ηνπ κάξθεηηλγθ γηα ηηο ππεξεζίεο. * ην "εμσηεξηθό" κάξθεηηλγθ (external marketing), βξίζθεηαη ζην δεμηά κέξνο ηνπ ηξηγψλνπ θαη ππνδειψλεη ηε ζπνπδαηφηεηα πνπ πξέπεη λα απνδίδεη κία εηαηξεία ή έλαο πξνκεζεπηήο ππεξεζηψλ φηαλ επηθνηλσλεί κε ηνπο πειάηεο ηνπ. Οη απφςεηο θαη νη πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ ζρεηηθά κε ην ηη είλαη απηφ πνπ πξνζθέξεηαη θαζψο θαη πνηα είλαη ηα ζπγθξηηηθά πιενλεθηήκαηα ηνπ πξντφληνο ζε ζρέζε κε ηνλ αληαγσληζκφ νθείινπλ λα μεθαζαξίζνπλ ζε απηφ ην ζηάδην. Πέξα απφ ηε ρξεζηκνπνίεζε θιαζζηθψλ κεηγκάησλ πξνβνιήο -πνπ πεξηιακβάλνπλ δηαθήκηζε, πξνψζεζε πσιήζεσλ, δεκφζηεο ζρέζεηο θιπ- πξέπεη λα ιακβάλνληαη ππφςε θαη άιιεο παξάκεηξνη, φπσο γηα παξάδεηγκα νη κεξηθήο απαζρφιεζεο πσιεηέοκαξθεηίζηεο (ππάιιεινη), νη εγθαηαζηάζεηο παξαγσγήο θιπ. * ην "εζσηεξηθό" κάξθεηηλγθ (internal marketing), πνπ απεηθνλίδεηαη ζην αξηζηεξφ κέξνο ηνπ ηξηγψλνπ ππνδειψλεη ηε ζπνπδαηφηεηα πνπ πξέπεη λα απνδίδεηαη απφ ηελ εηαηξεία ζηνπο εξγαδόκελνπο ηεο εηαηξείαο γηα ηελ πινπνίεζε ηεο "ππφζρεζεο" πνπ έρεη ηάμεη ε εηαηξεία ζηνπο πειάηεο ηεο. Σν "εζσηεξηθφ" κάξθεηηλγθ ζρεηίδεηαη κε φιεο ηηο δξαζηεξηφηεηα πνπ πξέπεη λα γίλνπλ ψζηε κία εηαηξεία λα εθπαηδεχζεη, λα επηβξαβεχζεη, λα ππνθηλήζεη θαη λα αληακείςεη ην πξνζσπηθφ ηεο. Με απηφλ ηνλ ηξφπν ε εηαηξεία επηθνηλσλεί ηε ζηξαηεγηθή θαη ην φξακα ηεο ζηνπο ππαιιήινπο ηεο, εληζρχνληαο ηνπο έηζη ζηελ άζθεζε ηνπ ξφινπ ηνπο. Κάζε ππάιιεινο αληηκεησπίδεηαη ζαλ "εζσηεξηθόο πειάηεο" ηεο επηρείξεζεο θαη ε ζεκαζία πνπ ηνπ δίλεηαη είλαη αληίζηνηρε κε απηήλ ηνπ "εμσηεξηθνχ πειάηε". Σν εζσηεξηθφ κάξθεηηλγθ ππνλνεί νπζηαζηηθά φηη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηεθαηαλαισηή θαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ ππαιιήινπ- πξνκεζεπηή, είλαη έλλνηεο απφιπηα ζρεηηδφκελεο κεηαμχ ηνπο. * ην "δηαδξαζηηθό κάξθεηηλγθ" (interactive marketing), ίζσο ην πην ζεκαληηθφ ζε απηήλ ηελ ηξηγσληθή ζρέζε, βξίζθεηαη ζην θάησ κέξνο ηνπ ηξηγψλνπ
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 55 θαη αλαθέξεηαη ζηνλ ηξφπν πνπ νη εξγαδφκελνη -θαη ηδηαίηεξα απηνί ηεο πξψηεο γξακκήο- επηθνηλσλνχλ κε ηνλ πειάηε. Δδψ γίλεηαη ε πξαγκαηηθή παξάδνζε ηνπ πξντφληνο, αγαζνχ ή/θαη ππεξεζίαο ζηνλ πειάηε. Δίλαη ην ζεκείν πνπ φηη έρνπκε ππνζρεζεί θαη φπσο ην έρνπκε πινπνηήζεη πξνζθέξεηαη ηειηθά ζηνλ πειάηε ν νπνίνο ην αμηνινγεί ζχκθσλα κε ηηο "πξνζδνθίεο" (expectations) πνπ ηνπ είρακε δεκηνπξγήζεη κε ην "εμσηεξηθφ" κάξθεηηλγθ θαη ηελ "αληίιεςε" (perceptions) ηνπ απφ ηελ εμππεξέηεζε πνπ είρε. Πξνζαξκφδνληαο ηνλ νξηζκφ ησλ Surprenant θαη Solomon (1987) νλνκάδνπκε "ζηηγκή ηεο αιήζεηαο" (moment of truth) ηε δπαδηθή απηή αιιειεπίδξαζε ζπγθεθξηκέλνπ ρξφλνπ κεηαμχ ηνπ πξνκεζεπηή θαη ηνπ θαηαλαισηή γηα ηε "ζπκπαξαγσγή" κηαο ππεξεζίαο. Αληίζηνηρα ζα θαινχκε σο "θξίζηκν ζπκβάλ" (critical incident) θάζε "ζηηγκή αιήζεηαο" πνπ κέλεη αμέραζηε, θαιά ή θαθά, ζην κπαιφ ελφο ρξήζηε ππεξεζηψλ. 2.5.2.Σν Μείγκα ηνπ Μάξθεηηλγθ γηα ηηο ππεξεζίεο Δπηζεκάλακε ζηηο πξνεγνχκελεο ελφηεηεο ηα πξνβιήκαηα πνπ αληηκεησπίδεη ην "θιαζζηθφ" κάξθεηηλγθ φηαλ εθαξκφδεηαη ζηηο ππεξεζίεο. Αλαθέξακε επίζεο φηη ηα πξνβιήκαηα απηά νθείινληαη ελ πνιινίο είηε ζηελ ίδηα ηελ επνρή καο θαη ζηηο νηθνλνκηθέο θαη θνηλσληθέο ζπλζήθεο πνπ φινη καο δνχκε, είηε ζηελ ίδηα ηε θχζε ησλ ππεξεζηψλ θαη ηα 4 Α. Δηζαγάγακε ηέινο ηελ έλλνηα ηνπ "ηξηγψλνπ ησλ ππεξεζηψλ" ζε κηα πξνζπάζεηα λα επεθηείλνπκε ην κάξθεηηλγθ θαη ζηηο λέεο ηνπ δηαζηάζεηο, απηέο ηνπ "εζσηεξηθνχ" θαη ηνπ "δηαδξαζηηθνχ". Δίλαη θπζηθφ ηψξα λα ξσηήζεη θάπνηνο "αλ ην θιαζζηθφ κάξθεηηλγθ θαη ην κείγκα ηνπ εκθαλίδνπλ πξνβιήκαηα, ηη κπνξνχκε λα θάλνπκε;" Πάιη ε απάληεζε δελ είλαη κνλαδηθή. Δίλαη γεληθά παξαδεθηέο δχν κεγάιεο "ζρνιέο" αληηκεηψπηζεο ηνπ πξνβιήκαηνο, πνπ ρσξίο λα είλαη αληίζεηεο εληνχηνηο ην αληηκεησπίδνπλ δηαθνξεηηθά. Η πξψηε ζρνιή, βαζίδεηαη πην πνιχ ζηελ αλζξψπηλε ππφζηαζε θαη ζπκπεξηθνξά, θαη αληηκεησπίδεη ην θαηλφκελν ηνπ "κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ" θχξηα σο θαηλφκελν "ζρέζεσλ" κεηαμχ ησλ εκπιεθνκέλσλ κεξψλ. Θεσξεί κάιηζηα φηη απηέο νη δπλακηθέο ζρέζεηο είλαη πνπ θαζνξίδνπλ θαη ην πεξίγξακκα ιεηηνπξγίαο φισλ ησλ θάζεσλ κηαο ζηξαηεγηθήο αλάπηπμεο κηαο εηαηξείαο, αλαηξέπνληαο νπζηαζηηθά ηελ θιαζζηθή
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 56 ζεψξεζε ησλ 4Π, εηζάγνληαο ηελ ζεψξεζε ηνπ "κάξθεηηλγθ ησλ ζρέζεσλ". Σε ζρνιή απηή ζα ηελ νλνκάζνπκε "θαλδηλαβηθή" φρη γηαηί ππάξρεη κφλν ζηελ θαλδηλαβία αιιά γηαηί βαζηθά ζηνηρεία ηεο πξνέξρνληαη απφ ηελ έξεπλα εμαίξεησλ ζθαλδηλαβψλ αθαδεκατθψλ θαη επαγγεικαηηψλ, φπσο νη Grantors, Gummesson, Ovretveit, Lehtinen θαη Karlson. ήκεξα ην "κάξθεηηλγθ ησλ ζρέζεσλ" (relationship marketing) βξίζθεηαη ζηελ πξψηε γξακκή αλαδεηήζεσλ πνιιψλ εξεπλεηψλ ζε νιφθιεξν ηνλ θφζκν. Η δεχηεξε ζρνιή, ε "Ακεξηθάληθε", έρεη σο άμηνπο εθπξνζψπνπο ηνπο Berry, Parasuraman, Zeitham, θαη Bitner. Η ζρνιή απηή, πνπ βαζίδεηαη ζε κηα πην κεραληζηηθή αληίιεςε ησλ πξαγκάησλ, επηθεληξψλεη ηηο πξνζπάζεηεο ηεο ζηελ "επέθηαζε" θαη φρη ζηνλ εμ αξρήο νξηζκφ ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ. Έηζη ζεσξεί φηη κπνξεί λα πεξηιάβεη ηηο ηδηαηηεξφηεηεο ησλ ππεξεζηψλ θαη λα απαληήζεη ζηα πξνβιήκαηα πνπ εηέζεζαλ παξαπάλσ. Αθνχ επηζεκάλνπκε φηη θαη νη δχν ζρνιέο είλαη δπλαηφλ λα αθνινπζεζνχλ ρσξίο πξνβιήκαηα θαη' αξρήλ απφ ηνπο καξθεηίζηεο ζα αλαπηχμνπκε ζηελ ακέζσο παξαθάησ ελφηεηα ζπλνπηηθά ηελ επέθηαζε ηνπ θιαζζηθνχ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ γηα ηηο ππεξεζίεο ελψ ζα αθήζνπκε ηελ εθηελή ηνπ παξνπζίαζε ηνπ γηα επφκελα θεθάιαηα. ΔΝΟΣΗΣΑ 2.6 Η επέθηαζε ηνπ θιαζζηθνύ κείγκαηνο ησλ 4Π ζηηο ππεξεζίεο Οη αδπλακίεο εθαξκνγήο ηνπ θιαζζηθνχ κείγκαηνο ζηηο ππεξεζίεο έρεη νδεγήζεη πνιινχο καξθεηίζηεο λα πξνζπαζήζνπλ λα πεξηγξάςνπλ ην θαηλφκελν πξνζζέηνληαο θαη άιιεο κεηαβιεηέο ζηα 4Π. Αλ θαη νη πξνζπάζεηεο γηα ηε γεληθεπκέλε εθαξκνγή ελφο επξχηεξνπ κείγκαηνο είλαη πνιιέο εληνχηνηο νη εξγαζίεο ησλ Booms θαη Bitner ην 1981 θαη ησλ Christopher, Payne θαη Balantyne κηα δεθαεηία αξγφηεξα καο δίλνπλ έλα θαιφ πιαίζην αλάιπζεο. Καη νη δχν εξγαζίεο πξνζζέηνπλ ζηα 4 Π ηνπ "θιαζζηθνχ" κάξθεηηλγθ (πνπ ζπκίδνπκε φηη είλαη ην πξντφλ, ν ηφπνο, ε πξνψζεζε ηνπ πξντφληνο θαη ε ηηκή) ηα ζηνηρεία ησλ "αλζξώπσλ" (people) θαη ησλ
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 57 "δηαδηθαζηώλ" (processes). Δπηπξφζζεηα ε πξψηε αλαγλσξίδεη θαη ηελ "θπζηθή καξηπξία" (physical evidence) σο έλαλ αθφκε απφ ηνπο παξάγνληεο ηνπ κείγκαηνο ησλ ππεξεζηψλ, απμάλνληαο ηειηθά ηα 4Π ζε 7. Η βαζηθή αξρή πίζσ απφ απηά ηα 7 Π ( φπσο εμάιινπ θαη κε ην θιαζζηθφ κείγκα) είλαη λα "ζπάζεη" ην πξνζθεξφκελν πξντφλ ζε πεξηζζφηεξα (7 εδψ) κέξε θαη λα ηα δηαηάμεη κε ηέηνην ηξφπν ψζηε λα είλαη δηαρεηξίζηκα απφ ηελ εηαηξεία φηαλ απηή θάλεη ηηο βαζηθέο ζηξαηεγηθέο επηινγέο ηεο. Η ζεκαζία πνπ δίλεηαη ζε θάζε ζπζηαηηθφ εμαξηάηαη απφ ην είδνο ηεο ππεξεζίαο πνπ πξνζθέξεηαη. Γηα παξάδεηγκα φηαλ εηζπξάηηνπκε ρξήκαηα απφ έλα Α.Σ.Μ. κηαο ηξάπεδαο δίλνπκε πνιχ ιηγφηεξε ζεκαζία ζην ζηνηρείν "άλζξσπνη" απφ φηη φηαλ θάλνπκε έλα ππεξαηιαληηθφ ηαμίδη κε αεξνπιάλν. Παξαθάησ παξαζέηνπκε ηελ πεξηγξαθή ησλ 3Π (άλζξσπνη, δηαδηθαζίεο, θπζηθή καξηπξία) πνπ επέθηεηλαλ ην θιαζζηθφ κείγκα, αθήλνληαο ζε εζάο ηελ ππνρξέσζε λα αλαηξέμεηε ζε θάπνην απφ ηα εηζαγσγηθά βηβιία ηνπ κάξθεηηλγθ πξνθεηκέλνπ λα ζπκεζείηε ην λφεκα θαη ην πεξηερφκελν ησλ αξρηθψλ 4Π. Γξαζηεξηόηεηα 6 Κεθάιαην 2 Αθνχ κειεηήζεηε πξνζεθηηθά ηα φζα είραηε γξάςεη ζηελ δξαζηεξηφηεηα 2 απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ ππφ ην πξίζκα ησλ ελνηήησλ θαη δξαζηεξηνηήησλ πνπ αθνινχζεζαλ, πεξηγξάςηε ζπλνπηηθά (κέρξη 200 ιέμεηο) θαη ηα 7 Π ηνπ εθηεηακέλνπ κείγκαηνο γηα ηηο ππεξεζίεο. πγθξίλεηε ηελ απάληεζή ζαο κε ηα αλαγξαθφκελα ζηηο ππνελφηεηεο πνπ αθνινπζνχλ. 2.6.1. Άλζξσπνη (People) Οη "άλζξσπνη" παίδνπλ ζηηο ππεξεζίεο, φπσο έρνπκε δείμεη, ίζσο ηνλ πην ζεκαληηθφ ξφιν, θάλνληαο ην ραξαθηεξηζηηθφ απηφ ηνπ εθηεηακέλνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ ην πην θξίζηκν. ην κάξθεηηλγθ ησλ αγαζψλ, φπνπ ε παξαγσγή θαη ε θαηαλάισζε είλαη ρσξηζηά, ε δηνίθεζε κπνξεί λα πάξεη πνιιά κέηξα πξνθεηκέλνπ λα δηαζθαιίζεη φηη ην ηειηθφ θπζηθφ πξντφλ είλαη κέζα ζηηο πξνδηαγξαθέο, αιιά θαη λα ειαηηψζεη ην απνηέιεζκα ηεο ζπκκεηνρήο ησλ αλζξψπσλ ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία. Έηζη ν αγνξαζηήο ελφο απηνθηλήηνπ ειάρηζηα ελδηαθέξεηαη αλ ν εξγάηεο
Κεθάιαην 2 Η ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ ηελ επνρή ηεο "δηνηθεηηθήο ησλ ππεξεζηψλ" 58 είλαη αμχξηζηνο, ρξεζηκνπνηεί άζρεκε γιψζζα φηαλ εθθξάδεηαη ή είλαη θαθνληπκέλνο. Απφ ηελ άιιε κεξηά φινη νη ζπκκεηέρνληεο ζηελ πξνζθνξά κηαο ππεξεζίαο αληαιιάζζνπλ κελχκαηα ζρεηηθά κε απηήλ ηελ ίδηα ηελ ππεξεζία. Ο ηξφπνο πνπ ληχλνληαη νη ππάιιεινη, ε ζπκπεξηθνξά ηνπο, ε ζηάζε ηνπο γεληθά επεξεάδνπλ άκεζα ηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε γηα ην επίπεδν εμππεξέηεζεο. Η επηξξνή απηή γίλεηαη αθφκε κεγαιχηεξε ζηηο πεξηπηψζεηο πνπ έρνπκε ζπρλή ή έληνλε επαθή ηνπ πξνζσπηθνχ πξψηεο γξακκήο κε ηνλ πειάηε, φπσο ζηηο πεξηπηψζεηο ηνπ ηαηξνχ, ηνπ δηθεγφξνπ, ηνπ δαζθάινπ ή αθφκε θαη ηνπ ζεξβηηφξνπ φπνπ ν πξνκεζεπηήο ηεο ππεξεζίαο είλαη ε ίδηα ε ππεξεζία. Γηα ην ιφγν απηφ νη πξνκεζεπηέο ησλ ππεξεζηψλ πξνζπαζνχλ μεθάζαξα λα νξίζνπλ ηη αλακέλεηαη απφ ηνλ ππάιιειν- πξνκεζεπηή ζηε ζρέζε ηνπ κε ηνλ πειάηε. Πέξα απφ ηνλ ελδπκαηνινγηθφ θαλφλα πνπ ζπλήζσο πθίζηαηαη (καχξν ή γθξη θνζηνχκη γηα ηνπο ηξαπεδίηεο, γξαβάηα γηα ηνπο δηθεγφξνπο, άζπξε κπινχδα γηα ηνπο γηαηξνχο, θφξκα γηα ηνπο εξγαδνκέλνπο ζπλεξγείσλ, νκνηφκνξθε ζηνιή γηα ηηο αεξνζπλνδνχο θαη ηνπο ζεξβηηφξνπο θιπ) εληαηηθέο κέζνδνη εθπαίδεπζεο, ελεκέξσζεο, επηινγήο θαη αληακνηβήο ηνπ πξνζσπηθνχ νθείινπλ λα εθαξκφδνληαη. Αλ θαη ζα κπνξνχζε θάπνηνο λα ηζρπξηζηεί φηη ηα παξαπάλσ απνηεινχλ πεδίν αλαθνξάο γηα ηε δηνίθεζε αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ εληνχηνηο απνηεινχλ βαζηθέο επηινγέο ηνπ κάξθεηηλγθ κηαο εηαηξείαο. Σέινο, ε εκπινθή θαη ησλ άιισλ πειαηψλ ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία είλαη, φπσο έρνπκε δεη πνιχ ζεκαληηθή. Η αζηνρία ελφο ζπζηήκαηνο εμππεξέηεζεο κπνξεί λα νθείιεηαη ζηελ παξνπζία ή θαη ηελ απνπζία άιισλ ρξεζηψλ ηνπ ζπζηήκαηνο. Πάξηε γηα παξάδεηγκα έλα άδεην εζηηαηφξην ή έλα άδεην κπαξ. Η εληχπσζε ηεο θελφηεηαο πνπ αλαδίδνπλ κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ αληίιεςε γηα ην επίπεδν εμππεξέηεζεο ρσξίο γηα απηφ λα επζχλνληαη νχηε ν πξνκεζεπηήο νχηε ν κεκνλσκέλνο πειάηεο. Αλαθεθαιαηψλνληαο κπνξνχκε ηψξα λα δψζνπκε ηνλ δηθφ καο νξηζκφ γηα ην ραξαθηεξηζηηθφ "άλζξσπνη" ζηε δηαδηθαζία εμππεξέηεζεο. " Άλζξσπνη είλαη φινη νη αλζξψπηλνη παξάγνληεο πνπ παίδνπλ έλα νπνηνδήπνηε ξφιν ζε κηα παξαγσγηθή δηαδηθαζία, θαη κπνξνχλ άκεζα ή έκκεζα κε ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπο λα επεξεάζνπλ ηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε γηα ην πξντφλ"