Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Διερεύνηση της επίδρασης της διάθεσης και της έντασης των συναισθημάτων στην αποτελεσματικότητα των εντύπων χιουμοριστικών διαφημίσεων Τάξη 2006-2007 Επιβλέπων Καθηγητής Κοκκινάκη Φλώρα Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ «ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη διπλωµατική εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εµένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή το εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολό τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων και των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο». Η ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ ΕΛΕΝΗ στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 2

Σύνοψη Στην παρούσα εργασία ερευνήθηκε η επίδραση ορισµένων ψυχολογικών παραγόντων στη διαµόρφωση στάσεων έναντι των διαφηµίσεων και των διαφηµιζόµενων προϊόντων αλλά και στην πρόθεση αγοράς. Ειδικότερα, µελετήθηκε η διάθεση, ή αλλιώς συναισθηµατική κατάσταση, του δέκτη της διαφήµισης σε συνδυασµό µε την ένταση των συναισθηµατικών αντιδράσεών του, ή αλλιώς την ένταση των συναισθηµάτων του. Η διερεύνηση αυτή έγινε για έναν τύπο διαφηµίσεων συναισθηµατικής έκκλησης, αυτό των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων. Οι διαφηµίσεις συναισθηµατικής έκκλησης καταλαµβάνουν όλο και περισσότερο µερίδιο στο σύνολο των διαφηµιστικών µηνυµάτων. Ειδικότερα, παρατηρείται τα τελευταία χρόνια η συστηµατική χρησιµοποίηση του χιούµορ στην εκτέλεση πολλών διαφηµίσεων, οι οποίες σε µεγάλο ποσοστό θεωρούνται και ιδιαίτερα επιτυχηµένες. Οι περισσότεροι θυµόµαστε κάποια διαφήµιση που µας έκανε να γελάσουµε (χωρίς απαραίτητα να θυµόµαστε το διαφηµιζόµενο προϊόν). Αναµφίβολα, η χρήση του χιούµορ στη διαφήµιση είναι ένα πολυσυζητηµένο θέµα και, παρά τις όποιες αντιρρήσεις, κανείς δεν µπορεί να επιχειρηµατολογήσει απόλυτα υπέρ ή κατά της αποτελεσµατικότητας της χρήσης του. Αυτό που κανείς µπορεί να ισχυριστεί µε βεβαιότητα είναι η συνεχώς αυξανόµενη χρήση του χιούµορ από τους διαφηµιστές στην Ελλάδα και παγκοσµίως. Λαµβάνοντας υπόψη πως η χρήση του χιούµορ δεν είναι πανάκεια για την αποτελεσµατικότητα µιας διαφήµισης, έγινε προσπάθεια να διερευνηθούν ορισµένοι ψυχολογικοί παράγοντες που φέρονται να επηρεάζουν την αποτελεσµατικότητα αυτή. Η επιστήµη της ψυχολογίας έχει ήδη προσφέρει στην διαφήµιση και στην έρευνά της αρκετές αρχές που έχουν ήδη εφαρµοστεί στα πλαίσια σχεδιασµού των µηνυµάτων. Ας µην ξεχνάµε πως οι θεωρίες της συµπεριφοράς καταναλωτή έχουν τη ρίζα τους στις αρχές της ψυχολογίας. Υπάρχουν όµως κάποιοι ψυχολογικοί παράγοντες που αν και µελετώνται για χρόνια δεν έχουν ερευνηθεί σε τέτοιο βάθος ώστε να υπάρχει µια ενιαία, γενικά αποδεκτή θεωρία που θα τους περιλαµβάνει. Η διάθεση την οποία έχει ο δέκτης τη στιγµή της έκθεσής του στη διαφήµιση είναι ένας από τους παράγοντες αυτούς. Το ίδιο και η ένταση µε την οποία οι άνθρωποι βιώνουν τα συναισθήµατά τους, η λεγόµενη ένταση συναισθηµατικών στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 3

αντιδράσεων. Θα ήταν, λοιπόν, ενδιαφέρον να µελετήσουµε την επίδραση των παραγόντων αυτών στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων. Στο πρώτο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας, παρατίθεται το θεωρητικό υπόβαθρο και οι βασικές έννοιες που οδήγησαν στη διαµόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων. Αναφέρονται κάποιες από τις µέχρι τώρα πραγµατοποιηθείσες έρευνες που αφορούν τους παράγοντες αυτούς αλλά και κάποιες που διερευνούν την αποτελεσµατικότητα της χρήσης του χιούµορ στη διαφήµιση. Τέλος, διατυπώνονται οι ερευνητικές υποθέσεις. Στο δεύτερο κεφάλαιο, γίνεται αναλυτική αναφορά στη µεθοδολογία που ακολουθήθηκε και στην πειραµατική διαδικασία. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται έλεγχος των υποθέσεων αλλά και οι απαραίτητες πρωταρχικές αναλύσεις. Στο τέταρτο, και τελευταίο, κεφάλαιο της εργασίας, παρατίθενται τα συµπεράσµατα και οι περιορισµοί της έρευνας, αναφέρεται πώς τα ευρήµατα θα µπορούσαν να εφαρµοστούν από τους επαγγελµατίες του χώρου της διαφήµισης και προτείνονται θέµατα για µελλοντική µελέτη. στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 4

Πίνακας Περιεχοµένων Κεφάλαιο 1: Θεωρητικό Υπόβαθρο και Καθορισµός Ερευνητικών Υποθέσεων... 8 1.1 ιαφήµιση... 8 1.2 Η προσέγγιση των γνωστικών αποκρίσεων... 10 1.3 Σχεδιασµός µηνύµατος... 14 1.3.1 Πληροφοριακή προσέγγιση στο µήνυµα... 14 1.3.2 Συγκινησιακή προσέγγιση στο µήνυµα... 16 1.4 ιαφηµίσεις συναισθηµατικής έκκλησης... 18 1.4.1 Συναισθηµατική έκκληση µε τη χρήση χιούµορ... 19 1.5 Θεωρητική προσέγγιση του όρου χιούµορ... 22 1.5.1 Ιστορική προέλευση της λέξης... 23 1.5.2 Χαρακτηριστικά και κατηγορίες χιούµορ... 23 1.5.3 Κατανόηση του χιούµορ... 25 1.6 Χιούµορ και διαφήµιση... 26 1.7 Εφαρµογή ψυχολογικών αρχών στη διαφήµιση... 28 1.7.1 ιάθεση ή συναισθηµατική κατάσταση του δέκτη της διαφήµισης... 29 1.7.1.1 Χειρισµός της διάθεσης (mood manipulation)... 31 1.7.1.2 ιάθεση και επεξεργασία πληροφοριών... 32 1.7.1.3 ιάθεση και φύλο... 33 1.7.2 Η ένταση των συναισθηµάτων ως χαρακτηριστικό της προσωπικότητας... 34 1.7.2.1 ραστηριότητες που σχετίζονται µε την ένταση των συναισθηµάτων... 36 1.7.2.2. Επίδραση της ηλικίας και του φύλου στην ένταση των συναισθηµάτων... 37 1.7.2.3. Επίδραση της έντασης των συναισθηµάτων στη στάση απέναντι στη διαφήµιση, στη στάση απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν, στην πρόθεση αγοράς και σχέση της µε τη διάθεση38 1.8 Η σχέση της στάσης απέναντι στη διαφήµιση, της στάσης απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν και της πρόθεσης αγοράς... 38 1.9 Θεωρητικές προσεγγίσεις για τη διατύπωση των ερευνητικών υποθέσεων... 39 1.10 Ερευνητικές υποθέσεις... 41 στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 5

Κεφάλαιο 2: Ερευνητική Μεθοδολογία και Έλεγχος Υποθέσεων... 44 2.1 Στόχος της έρευνας... 44 2.2 Επιλογή σχεδίου έρευνας... 44 2.3 Προέλεγχος για την επιλογή της χιουµοριστικής διαφήµισης... 44 2.4 Επιλογή δείγµατος... 48 2.5 Πειραµατική διαδικασία... 48 2.6 Χρησιµοποιούµενα µέτρα... 49 2.6.1 Έλεγχος χειρισµού της διάθεσης... 50 2.6.2 Μέτρηση στάσης απέναντι στη διαφήµιση και στο διαφηµιζόµενο προϊόν... 50 2.6.3 Μέτρηση πρόθεσης αγοράς... 50 2.6.4 Μέτρηση έντασης συναισθηµατικών αντιδράσεων... 50 2.6.5 ηµογραφικά στοιχεία... 52 Κεφάλαιο 3: Ανάλυση εδοµένων και Αποτελέσµατα... 53 3.1 Αρχικές αναλυτικές προσεγγίσεις... 53 3.2 Έλεγχος Υποθέσεων... 55 3.2.1 ιερεύνηση των υποθέσεων Η 1, Η 2... 55 3.2.2 ιερεύνηση των υποθέσεων Η 3, Η 4, Η 5... 57 3.2.3 ιερεύνηση των υποθέσεων Η 6, Η 7, Η 8... 58 3.2.4 ιερεύνηση των υποθέσεων Η 9 και Η 10... 60 3.2.5 ιερεύνηση της υπόθεσης Η 11... 61 3.2.6 ιερεύνηση των υποθέσεων Η 12, Η 13 και Η 14... 62 Κεφάλαιο 4: Συζήτηση, περιορισµοί έρευνας, πρακτικές εφαρµογές, θέµατα για µελέτη... 65 4.1. Συζήτηση... 65 4.2 Περιορισµοί... 67 4.3 Πρακτικές εφαρµογές... 68 4.4 Θέµατα για µελλοντική µελέτη... 70 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 72 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ... 89 στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 6

Περιεχόµενα Πινάκων Πίνακας 1: Συντελεστές αξιοπιστίας και αριθµητικοί µέσοι τελικής χιουµοριστικής διαφήµισης... 47 Πίνακας 2: Μέσοι Aad και χιουµοριστικών αντικειµένων για την επιλεχθείσα διαφήµιση... 53 Πίνακας 3: Έλεγχος επιτυχίας πρόκλησης της αναµενόµενης διάθεσης... 54 Πίνακας 4: Αριθµητικοί µέσοι του παράγοντα ΑΙ µεταξύ ανδρών και γυναικών... 55 Πίνακας 5: Αριθµητικοί µέσοι του βαθµού στον οποίο θεωρείται χιουµοριστική η διαφήµιση για τους συµµετέχοντες στη συνθήκη θετικής και αρνητικής διάθεσης... 56 Πίνακας 6: Αριθµητικοί µέσοι βαθµού στον οποίο θεωρείται χιουµοριστική η διαφήµιση για υψηλή και χαµηλή ΑΙ... 56 Πίνακας 7: ιαφορές αξιολόγησης A ad, A br, PI ανάλογα µε την προκληθείσα διάθεση... 57 Πίνακας 8: ιαφορές αξιολόγησης A ad, A br, PI ανάλογα µε την ένταση των συναισθηµάτων (ΑΙ)... 59 Πίνακας 9: Αριθµητικοί µέσοι προκληθείσης διάθεσης για άτοµα χαµηλής και υψηλής ΑΙ... 61 Πίνακας 10: Γραµµική παλινδρόµηση για έλεγχο συσχέτισης των ΑΙ και διάθεση µε την Abr... 62 Πίνακας 11: Γραµµική παλινδρόµηση για έλεγχο συσχέτισης των ΑΙ και διάθεση µε την Αad... 63 Πίνακας 12: Γραµµική παλινδρόµηση για έλεγχο συσχέτισης της ΑΙ και της διάθεσης µε την PI... 64 στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 7

Κεφάλαιο 1: Θεωρητικό Υπόβαθρο και Καθορισµός Ερευνητικών Υποθέσεων 1.1 ιαφήµιση Η διαφήµιση είναι ένα από τα στοιχεία που συνθέτουν το µίγµα προώθησης και επιδέχεται διαφορετικές προσεγγίσεις προσλαµβάνοντας κάθε φορά διαφορετικό περιεχόµενο. Μπορεί να ιδωθεί ως επιχειρηµατική δραστηριότητα στην οποία εµπλέκονται διαφηµιζόµενοι, διαφηµιστικές εταιρείες, µέσα µαζικής επικοινωνίας και καταναλωτές. Παράλληλα µπορεί να θεωρηθεί θεσµός, ένα πολιτιστικό - κοινωνικό φαινόµενο, ακόµη και µορφή τέχνης. Ο ορισµός και ο στόχος µιας διαφήµισης διαφέρει µεταξύ των εµπλεκόµενων µερών. Μπορεί να αποτελεί µια δραστηριότητα που συντελεί στην τόνωση της ζήτησης, στην αύξηση του µεριδίου αγοράς και, µακροχρόνια, στη µεγιστοποίηση των κερδών. Μπορεί ακόµη να αποτελεί τη δηµιουργική έκφραση µιας «ιδέας-έννοιας», ένα φαινόµενο έρευνας και ανάλυσης. Σε κάθε περίπτωση, η διαφήµιση εµφανίζεται στην καθηµερινότητα των ανθρώπων συµβάλλοντας στη διαδικασία κοινωνικοποίησης, αναπαράγοντας ή και διαµορφώνοντας στερεότυπα, προβάλλοντας µέσα από µια αθροιστική διαδικασία τρόπους ζωής και συµβάλλοντας στη διαµόρφωση της καταναλωτικής ιδεολογίας (Ζώτος, 2000). Η Αµερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ ορίζει τη διαφήµιση ως «κάθε απρόσωπη µορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών µε πληρωµή από αναγνωρισµένο εγγυητή ή ανάδοχο» (Αµερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ, 1948). Επεξηγώντας λίγο αυτό τον ορισµό, η διαφήµιση αξιοποιεί µε πληρωµή τα µέσα µαζικής επικοινωνίας για να αποστέλλει τα µηνύµατα στους αποδέκτες. Με άλλα λόγια, ο χώρος ή ο χρόνος που καταλαµβάνει ένα διαφηµιστικό µήνυµα πρέπει να πληρωθεί. Άλλωστε οι περισσότερες διαφηµίσεις είναι πληρωµένη µορφή επικοινωνίας, της οποίας το κόστος παραγωγής, αλλά και το κόστος αγοράς χώρου και χρόνου στα Μ.Μ.Ε., αναλαµβάνεται από τον ανάδοχο, δηλαδή το διαφηµιζόµενο. Εξαίρεση αποτελούν φυσικά τα διαφηµιστικά µηνύµατα µη κερδοσκοπικών οργανισµών, µε δραστηριότητες που αφορούν στην υγεία και στο περιβάλλον (π.χ. Ερυθρός Σταυρός, προφύλαξη από το AIDS, προστασία πανίδας και ειδών που απειλούνται µε στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 8

εξαφάνιση) όπου το κόστος εκποµπής τους αναλαµβάνεται µε τη µορφή κοινωνικής προσφοράς από τα µέσα µαζικής επικοινωνίας (Ζώτος, 2000). Η διαφήµιση επιχειρεί να επηρεάσει ή και να πείσει ένα συγκεκριµένο κοινό. Είναι µορφή µαζικής επικοινωνίας και απευθύνεται σε οµάδα ή σε οµάδες ατόµων. Είναι δηλαδή µη προσωπική µορφή επικοινωνίας, αφού χρησιµοποιεί τα µέσα µαζικής επικοινωνίας (π.χ. τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά, εφηµερίδες) για να µεταβιβάσει ένα µήνυµα σε οµάδες ατόµων, συνήθως την ίδια στιγµή (Belch & Belch, 2007). Η µη προσωπική φύση της διαφήµισης, υποδηλώνει πως γενικά δεν υπάρχει το πλεονέκτηµα της άµεσης ανάδρασης (feedback) από το δέκτη του µηνύµατος (εκτός ελαχίστων εξαιρέσεων). Κατά συνέπεια, οι διαφηµιστές θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους την ερµηνεία και την αντίδραση του κοινού σε αυτό το µήνυµα πολύ πριν αυτό δηµοσιοποιηθεί. Η διαφήµιση είναι η πιο γνωστή και διαδεδοµένη µορφή προώθησης προφανώς λόγω του υψηλού βαθµού διείσδυσης που έχει. Πρόκειται για ένα πολύ σηµαντικό «εργαλείο» προώθησης, κυρίως για τις εταιρείες µε προϊόντα και υπηρεσίες που στοχεύουν σε αγορές µαζικής κατανάλωσης. Αποτελεί, λοιπόν, ένα πολύ σηµαντικό κοµµάτι της ολοκληρωµένης επικοινωνιακής στρατηγικής (Integrated Marketing Communication IMC) των εταιρειών και πολύ είναι οι λόγοι που συντελούν σε αυτό. Πρώτα απ όλα, είναι ο πιο αποδοτικός τρόπος (από άποψη κόστους) για να προσεγγίσει κανείς έναν πολύ µεγάλο αριθµό ατόµων. Ιδιαίτερα η τηλεοπτική διαφήµιση θεωρείται, από τους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ, πως δεν µπορεί να αντικατασταθεί µε οτιδήποτε άλλο όταν ο στόχος είναι η αύξηση ή η διατήρηση της «γνώσης για τη µάρκα» (brand awareness) και η ταυτόχρονη προσέγγιση µαζικού κοινού (Gerry Khermouch, 2003). Η διαφήµιση είναι, επίσης, ένα πολύτιµο «εργαλείο» για την αύξηση της αξίας της εταιρείας και του προϊόντος (company & brand equity), µιας και είναι ένα πολύ δυναµικό µέσο για να εξασφαλίσει στους καταναλωτές πληροφορίες αλλά και να επηρεάσει τις αντιλήψεις τους. Μπορεί να χρησιµοποιηθεί για να δηµιουργήσει ευνοϊκές και µοναδικές εικόνες και συνειρµούς για µια µάρκα, κάτι που είναι πολύ σηµαντικό για εκείνες τις εταιρείες που πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι δύσκολο να διαφοροποιηθούν στο επίπεδο των λειτουργικών χαρακτηριστικών τους. Η εικόνα της µάρκας (brand image) παίζει έναν πολύ σηµαντικό ρόλο στην αγορά πολλών προϊόντων και στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 9

υπηρεσιών και η διαφήµιση αναγνωρίζεται ως ένας από τους καλύτερους τρόπους για το «χτίσιµο» µιας µάρκας. Η φύση και ο σκοπός της διαφήµισης διαφέρει από βιοµηχανία σε βιοµηχανία και µεταξύ διαφορετικών καταστάσεων. Εταιρείες που πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες στην καταναλωτική αγορά (όπως π.χ. οι λιανοπωλητές και οι τοπικοί χονδρέµποροι) βασίζονται κυρίως στη διαφήµιση για να επικοινωνήσουν µε το κοινό-στόχο τους. Παρόλα αυτά, η διαφήµιση µπορεί να χρησιµοποιηθεί από τις βιοµηχανίες προκειµένου να προκαλέσουν τη ζήτηση για µια προϊοντική κατηγορία (π.χ. για το γάλα ή το κρέας). Επίσης, η διαφήµιση χρησιµοποιείται σε µεγάλο βαθµό από εταιρείες που συναγωνίζονται σε επαγγελµατικούς κλάδους για να προσεγγίσουν υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες. Για παράδειγµα στις business-to-business αγορές η διαφήµιση χρησιµοποιείται για να παρουσιάσει σηµαντικές λειτουργίες της, όπως η αύξηση της γνώσης για την επιχείρηση και τα προϊόντα της, δηµιουργώντας έτσι πλεονεκτήµατα για τη δύναµη των πωλητών της και επαναβεβαιώνοντας τους πελάτες της για τις αγορές που έχουν κάνει (Belch & Belch, 2007). Συµπερασµατικά, η διαφήµιση θεωρείται έµµεση µορφή πειθούς, που εστιάζει το ενδιαφέρον της στην πληροφορία ή στις συναισθηµατικές εκκλήσεις προς τον αποδέκτη, σχετικά µε τα πλεονεκτήµατα του προϊόντος. Επιχειρεί να προκαλέσει την ευνοϊκή στάση του καταναλωτή για το προϊόν, που ενδεχοµένως θα οδηγήσει στην πρόθεση αγοράς. Θεωρείται ότι δηµιουργεί τις προϋποθέσεις για να γίνει γνωστό ένα προϊόν, να διαµορφωθεί θετική στάση για αυτό και να εκδηλώνεται από τους καταναλωτές η πρόθεση της αγοράς. 1.2 Η προσέγγιση των γνωστικών αποκρίσεων Τα ιεραρχικά µοντέλα αποκρίσεων υπήρξαν για πολλά χρόνια τα κύρια εργαλεία µελέτης των αποκρίσεων του αποδέκτη των µηνυµάτων του µάρκετινγκ. Η προσοχή είχε επικεντρωθεί στον καθορισµό σχέσεων µεταξύ συγκεκριµένων ελεγχόµενων µεταβλητών, όπως είναι οι παράγοντες που σχετίζονται µε την πηγή και το µήνυµα, και µεταβλητές απόκρισης, όπως είναι η προσοχή, η κατανόηση, οι στάσεις και η πρόθεση αγοράς. Αυτή η προσέγγιση δέχθηκε κριτική από πολλές πλευρές, καθώς δεν µπορούσε να εξηγήσει τι προκαλεί αυτές τις αντιδράσεις. Αποτέλεσµα αυτής της στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 10

κριτικής ήταν οι ερευνητές να προσπαθήσουν να κατανοήσουν τη φύση των γνωστικών αντιδράσεων σε πειστικά µηνύµατα. Πολλές προσεγγίσεις έχουν αναπτυχθεί για να εξετάσουν τη φύση της γνωστικής λειτουργίας των καταναλωτών στα διαφηµιστικά µηνύµατα. Μια ευρέως χρησιµοποιούµενη µέθοδος, για τη µελέτη των γνωστικών διαδικασιών των καταναλωτών στα διαφηµιστικά µηνύµατα, είναι η αποτίµηση των γνωστικών αποκρίσεων, δηλαδή των σκέψεων που κάνει ο καταναλωτής όταν διαβάζει, βλέπει ή ακούει κάποιο µήνυµα (Wright, 1973). Γενικά, αυτές οι σκέψεις εκτιµώνται µε τη γραπτή ή φραστική διατύπωση τους από τον καταναλωτή. Η υπόθεση που γίνεται είναι ότι αυτές οι σκέψεις αντικατοπτρίζουν τη γνωστική διαδικασία του αποδέκτη ή των αντιδράσεων του και βοηθούν να σχηµατιστεί η τελική αποδοχή ή απόρριψη του µηνύµατος. Η προσέγγιση των γνωστικών αποκρίσεων έχει χρησιµοποιηθεί ευρέως στην έρευνα, τόσο από ακαδηµαϊκούς, όσο και από διαφηµιστές. Στόχος της είναι να καθορίσει τους τύπους των αποκρίσεων που δηµιουργούνται από ένα διαφηµιστικό µήνυµα και πως αυτές οι αποκρίσεις σχετίζονται µε τη στάση απέναντι στη διαφήµιση, τη στάση απέναντι στη µάρκα και την πρόθεση αγοράς. Στο παρακάτω σχήµα απεικονίζονται τρεις βασικές κατηγορίες γνωστικών αποκρίσεων που έχουν αναγνωριστεί από τους ερευνητές σκέψεις για το προϊόν ή το µήνυµα, σκέψεις για την πηγή και σκέψεις για την εκτέλεση της διαφήµισης και πως µπορούν να σχετιστούν µε τις στάσεις και τις προθέσεις. Η πρώτη κατηγορία σκέψεων περιλαµβάνει αυτές που εστιάζονται στο προϊόν/υπηρεσία και το επικοινωνιακό µήνυµα. Ιδιαίτερη προσοχή έχει δοθεί σε δύο συγκεκριµένους τύπους αποκρίσεων, τα αντίθετα επιχειρήµατα (counterarguments) και τα επιχειρήµατα υποστήριξης (support arguments). Τα αντίθετα επιχειρήµατα είναι σκέψεις του δέκτη, ότι αντιτίθεται στη θέση που παρουσιάζεται από το µήνυµα. Σε άλλους καταναλωτές που θα δουν το διαφηµιστικό µήνυµα µπορεί να γεννηθούν σκέψεις που να υποστηρίζουν τους ισχυρισµούς του µηνύµατος, τότε πρόκειται για επιχειρήµατα υποστήριξης. στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 11

Σχήµα 1: Μοντέλο Γνωστικών Αποκρίσεων Σκέψεις για το προϊόν ή το µήνυµα Στάση απέναντι στο προϊόν (Ab) Έκθεση στη διαφήµιση Σκέψεις για την πηγή Πρόθεση αγοράς (PI) Σκέψεις για την εκτέλεση της διαφήµισης Στάση απέναντι στη διαφήµιση (Aad) Πηγή: Advertising (Belch and Belch, 2007) Η πιθανότητα να δηµιουργηθούν αντίθετα επιχειρήµατα είναι µεγαλύτερη όταν το µήνυµα παρουσιάζει ισχυρισµούς που είναι αντίθετοι στα «πιστεύω» του δέκτη. Για παράδειγµα, αν ένας καταναλωτής βλέπει µια διαφήµιση να επιτίθεται σε µια αγαπηµένη µάρκα είναι πιθανό να δηµιουργήσει αρνητικά επιχειρήµατα. Η αρνητική επιχειρηµατολογία σχετίζεται αρνητικά µε την αποδοχή του µηνύµατος. Όσο περισσότερο επιχειρηµατολογεί αρνητικά ο δέκτης, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να δεχτεί τη θέση που υποστηρίζει το µήνυµα (Wright, 1980). Αντιθέτως, τα επιχειρήµατα στήριξης σχετίζονται θετικά µε την αποδοχή του µηνύµατος. Έτσι, οι διαφηµιστές θα πρέπει να αναπτύσσουν διαφηµίσεις ή άλλα προωθητικά µηνύµατα, τα οποία να ελαχιστοποιούν την αρνητική επιχειρηµατολογία και να ενδυναµώνουν τα επιχειρήµατα υποστήριξης. Η δεύτερη κατηγορία γνωστικών αποκρίσεων εστιάζεται στη πηγή της επικοινωνίας. Ένας πολύ σηµαντικός τύπος αντίδρασης σε αυτή την κατηγορία είναι η υποβάθµιση της πηγής (source derogations) ή οι αρνητικές σκέψεις για τον παρουσιαστή ή για τον οργανισµό που κάνει τους ισχυρισµούς. Τέτοιες σκέψεις, γενικά, οδηγούν στη µείωση της αποδοχής του µηνύµατος. Βέβαια, οι σκέψεις που σχετίζονται µε τη πηγή επικοινωνίας δεν είναι πάντα αρνητικές. Οι δέκτες, οι οποίοι αντιδρούν υπέρ της πηγής δηµιουργούν θετικές σκέψεις και ενισχύουν την πηγή επικοινωνίας (source στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 12

bolsters). Όπως γίνεται αντιληπτό, οι περισσότεροι διαφηµιστές προσπαθούν να προσλάβουν παρουσιαστές που αρέσουν στο ακροατήριο έτσι ώστε να απολαµβάνουν τα θετικά αποτελέσµατα που έχει µια τέτοια κίνηση στην αποτελεσµατικότητα του µηνύµατος. Η τρίτη κατηγορία γνωστικών αποκρίσεων που παρουσιάζεται στο σχήµα περιλαµβάνει ατοµικές σκέψεις για την διαφήµιση αυτή καθαυτή. Πολλές από τις σκέψεις που έχει ένας δέκτης, όταν διαβάζει ή βλέπει ένα µήνυµα, δεν αφορούν το προϊόν/µήνυµα άµεσα. Αντιθέτως, υπάρχουν συγκινησιακές αποκρίσεις, οι οποίες αντιπροσωπεύουν τα συναισθήµατα του δέκτη απέναντι στη διαφήµιση. Αυτές οι σκέψεις περιλαµβάνουν αντιδράσεις για τους εκτελεστικούς παράγοντες της διαφήµισης, όπως είναι η δηµιουργικότητα, η ποιότητα των οπτικών εφέ, τα χρώµατα και ο τόνος της φωνής. Αυτές οι σκέψεις µπορούν είτε να είναι θετικές, είτε αρνητικές. Είναι σηµαντικές γιατί επηρεάζουν την στάση τόσο απέναντι στη διαφήµιση, όσο και απέναντι στη µάρκα. Τα τελευταία χρόνια, έχει δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στις συγκινησιακές αποκρίσεις των δεκτών στις διαφηµίσεις και κυρίως στις τηλεοπτικές διαφηµίσεις (Batra & Ray, 1986). Η στάση απέναντι στη διαφήµιση (Attitude toward the ad - Aad) απεικονίζει τα θετικά ή αρνητικά συναισθήµατα του δέκτη απέναντι στη διαφήµιση. Οι διαφηµιστές ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τις αντιδράσεις των καταναλωτών απέναντι στις διαφηµίσεις γιατί γνωρίζουν ότι οι συγκινησιακές αποκρίσεις είναι ένας σηµαντικός παράγοντας για την αποτελεσµατικότητα µιας διαφήµισης, καθώς αυτές οι αντιδράσεις µπορούν να µεταφερθούν άµεσα στη µάρκα ή να επηρεάσουν την πρόθεση αγοράς. Μια µελέτη έδειξε ότι οι άνθρωποι που απολαµβάνουν µια διαφήµιση είναι δύο φορές πιο πιθανό, από αυτούς που είναι ουδέτεροι απέναντι στη διαφήµιση, να πειστούν ότι η µάρκα είναι η καλύτερη (Belch & Belch, 2007). Τα συναισθήµατα των καταναλωτών για τη διαφήµιση µπορεί να είναι τόσο σηµαντικά όσο και η στάση τους απέναντι στη µάρκα (αν όχι σηµαντικότερα) για τον καθορισµό της αποτελεσµατικότητας της διαφήµισης (Moore & Harris, 1996). Η σηµαντικότητα των συγκινησιακών αντιδράσεων και των συναισθηµάτων που δηµιουργεί µια διαφήµιση εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες, µεταξύ αυτών η φύση της διαφήµισης και ο τύπος επεξεργασίας που χρησιµοποιεί ο δέκτης (Edell & Burke, 1987). Σήµερα, πολλοί διαφηµιστές χρησιµοποιούν συναισθηµατικές διαφηµίσεις (emotional ads), σχεδιασµένες να προκαλέσουν συναισθήµατα και συγκινησιακές αποκρίσεις, ως βάση της δηµιουργικής στρατηγικής. Η επιτυχία αυτής της στρατηγικής εξαρτάται από στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 13

το βαθµό εµπλοκής του καταναλωτή µε τη µάρκα και την πιθανότητα να παρακολουθήσει και να επεξεργαστεί το µήνυµα. 1.3 Σχεδιασµός µηνύµατος Όπως αναφέρθηκε σε προηγούµενη παράγραφο, το διαφηµιστικό µήνυµα µπορεί να σχεδιαστεί ώστε να επικαλείται είτε τη λογική (κατά τη διαδικασία της απόφασης) είτε το συναίσθηµα των καταναλωτών (ώστε να προκληθεί η κατάλληλη συναισθηµατική αντίδραση). Αρκετοί όµως είναι αυτοί που πιστεύουν πως η σύνδεση των λογικών επιχειρηµάτων για την αγορά ενός προϊόντος µε την αποδιδόµενη σε αυτό συναισθηµατική αξία είναι που κάνουν ένα διαφηµιστικό µήνυµα ακόµη πιο αποδοτικό (Belch & Belch, 2007). Το χιούµορ και ο φόβος είναι από τις συναισθηµατικές εκκλήσεις που χρησιµοποιούνται συχνότερα αλλά όπως είναι φυσικό δεν είναι οι µόνες. Η ανάλυση όλων των πιθανών εκκλήσεων είναι πέρα από το σκοπό της παρούσας εργασίας, στην οποία θα ασχοληθούµε µόνο µε το χιούµορ. 1.3.1 Πληροφοριακή προσέγγιση στο µήνυµα Μια διάσταση της «ανάµιξης» (involvement) του καταναλωτή είναι εκείνη που αναφέρεται στον θεωρούµενο κίνδυνο που ενυπάρχει στην υιοθέτηση ενός προϊόντος. Στη διαδικασία λήψης απόφασης σχετικά µε την αγορά ή την άρνηση αγοράς του προϊόντος, ο καταναλωτής, ανάλογα µε το επίπεδο «συµµετοχής ανάµιξης» (χαµηλό ή υψηλό), αναζητά πληροφορίες και επιχειρήµατα που αιτιολογούν την απόφαση του, ενώ ταυτόχρονα δαπανά χρόνο για να επισκεφτεί τα σηµεία πώλησης, να δει τα προϊόντα και να συγκρίνει τις εναλλακτικές προτάσεις. Μια άλλη διάσταση της «ανάµιξης» αναφέρεται στην επεξεργασία της πληροφόρησης, που παρέχει το διαφηµιστικό µήνυµα, από τον αποδέκτη. Η πλευρά αυτή είναι ουσιαστική γιατί συνδέεται µε την ικανότητα απορρόφησης του µηνύµατος, δηλαδή σχετίζεται µε την αποτελεσµατικότητα του. Ένα µήνυµα που γίνεται εύκολα αποδεκτό και ανακαλείται στη µνήµη, χρησιµοποιείται στη διαδικασία λήψης απόφασης και αξιοποιείται στην αξιολόγηση των εναλλακτικών προτάσεων που αφορούν τα προϊόντα. Οι δύο διαστάσεις της «ανάµιξης» συνδέονται στενά µεταξύ τους και αλληλοσυµπληρώνονται. στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 14

Σχετικά µε την «ανάµιξη» του αποδέκτη στην επεξεργασία της πληροφόρησης, υπάρχουν διαφορετικές απόψεις. Ορισµένοι διατείνονται ότι η χαµηλή «ανάµιξη» και προσοχή του αποδέκτη στα εκπεµπόµενα µηνύµατα καθιστούν τις διαφηµίσεις αναποτελεσµατικές, ενώ άλλοι υποστηρίζουν ακριβώς το αντίθετο. ηλαδή ότι η χαµηλή «ανάµιξη» στην επεξεργασία της πληροφόρησης είναι σηµαντικός παράγοντας για την αφοµοίωση του µηνύµατος. Παρ' όλες τις αλληλοσυγκρουόµενες απόψεις, οι διαφηµιστές και οι διαφηµιζόµενοι επενδύουν ιδιαίτερα υψηλά ποσά σε ετήσια βάση, επιλέγοντας ως κύριο µέσο την τηλεόραση και τα µηνύµατα χαµηλής «ανάµιξης». Τα απλά, µικρά µηνύµατα, µε περιορισµένη πληροφόρηση και µεγάλο αριθµό επαναλήψεων, θεωρούνται ιδιαίτερα αφοµοιώσιµα. Ο Krugman (1965), από τη δεκαετία του 60, υποστήριξε ότι το µήνυµα µε απλό και εύκολο περιεχόµενο, που εκπέµπεται από την τηλεόραση, είναι ιδιαίτερα αποδοτικό. Επισηµαίνει ότι η επικοινωνία που αναπτύσσεται ανάµεσα στο κάθε µέσο µαζικής επικοινωνίας είναι διαφορετική (Krugman, 1965). Για παράδειγµα, οι διαφηµίσεις στις εφηµερίδες και τα περιοδικά έχουν µεγαλύτερο κείµενο µε ισχυρή επιχειρηµατολογία και προσφέρουν µεγαλύτερη πληροφόρηση. ιατείνεται ότι τις περισσότερες φορές οι διαφηµίσεις στην τηλεόραση απαιτούν χαµηλή «ανάµιξη» του θεατή στην επεξεργασία της όποιας πληροφόρησης παρέχεται. Οι τηλεθεατές βλέπουν και δέχονται τη διαφήµιση, χωρίς να σκέφτονται και πού το περιεχόµενο του µηνύµατος που εκπέµπεται. Μεταγενέστερες έρευνες επιβεβαιώνουν τη θέση ότι η χαµηλή «ανάµιξη» στην επεξεργασία του µηνύµατος είναι ένας σηµαντικός παράγοντας για την αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης. Ασήµαντες δηλώσεις του µηνύµατος γίνονται αποδεκτές και αφοµοιώνονται, όταν η «ανάµιξη» του αποδέκτη στη διαδικασία αξιολόγησης είναι χαµηλή (Muehling, Laczniak & Andrews, 1993) Αντίθετα, αν ο αποδέκτης εµφανίζει υψηλή «ανάµιξη» στην επεξεργασία της πληροφόρησης, τότε αξιολογεί προσεκτικά την αξιοπιστία των δηλώσεων του µηνύµατος, βασιζόµενος στη γνώση, την εµπειρία και τη λογική. Στην περίπτωση αυτή είναι πιο δύσκολο να γίνει αµέσως αποδεκτό και αφοµοιώσιµο το µήνυµα (Hawkins & Hoch, 1992). Ο Petty και ο Cacioppo (1983), σε µια σειρά µελετών, υποστηρίζουν ότι η έκταση της επεξεργασίας της παρεχόµενης πληροφόρησης είναι κοµβικό σηµείο για τη διαδικασία πειθούς του αποδέκτη. Πρότειναν ένα υπόδειγµα επεξεργασίας της πληροφορίας (elaboration likelihood model), όπου προσπαθούν να προβλέψουν την πιθανότητα να πειστεί το άτοµο από το µήνυµα που εκπέµπεται στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 15

δια µέσου της λογικής (Petty & Cacioppo, 1983). Όταν το άτοµο έχει κίνητρο, αλλά και ικανότητα, να αξιολογήσει ένα µήνυµα τότε και η πιθανότητα επεξεργασίας της παρεχόµενης πληροφόρησης είναι υψηλή. Σε αυτήν την περίπτωση αναζητά και ανταποκρίνεται θετικά σε επιχειρήµατα υπέρ του προϊόντος. Αυτή η διαδικασία πειθούς χαρακτηρίζεται ως «κεντρική επεξεργασία» (central route processing) και είναι προφανές ότι συνοδεύεται από υψηλή «ανάµιξη» του αποδέκτη στην επεξεργασία της πληροφόρησης. Αντίθετα, στην περίπτωση της «περιφερειακής επεξεργασίας» (peripheral route processing), που συνοδεύεται από χαµηλή «ανάµιξη» του αποδέκτη στην επεξεργασία της πληροφόρησης, φαίνεται ότι ο αριθµός κι όχι η ποιότητα των επιχειρηµάτων, η επανάληψη του εκπεµπόµενου µηνύµατος, η αξιοπιστία ή και η ελκυστικότητα του παρουσιαστή στη διαφήµιση και η ατµόσφαιρα έχουν µεγαλύτερη επίδραση στην αποδοχή του µηνύµατος (Zotos, Lysonski & Martin, 1992). 1.3.2 Συγκινησιακή προσέγγιση στο µήνυµα Η συγκινησιακή προσέγγιση στο µήνυµα αναφέρεται στη διέγερση συναισθηµάτων. Είναι από τις λιγότερο κατανοητές διεργασίες. Ως συγκίνηση (emotion) ορίζεται η κατάσταση διέγερσης που εκδηλώνεται ως βιοχηµική δραστηριότητα του σώµατος και του εγκεφάλου και εµφανίζεται µε διαφορετικούς τρόπους και µε διαφορετική ένταση (Tellis, 1998). Επί παραδείγµατι, η χαρά, η λύπη, ο θυµός, η αγάπη, η στοργή είναι εκδηλώσεις συγκινησιακής κατάστασης, που συνοδεύονται από υπερδιέγερση, εφίδρωση, αύξηση σφυγµών κ.ά. Οι συγκινήσεις και τα συναισθήµατα εµπεριέχουν διανοητική δραστηριότητα, είναι διακριτά και υπάρχουν ανεξάρτητα από τις σκέψεις ή τη λογική. ιαµορφώνονται όµως από ακολουθία σκέψεων που προκαλούνται από «ερεθίσµατα» (stimuli). Για παράδειγµα, µια ευχάριστη ιστορία δηµιουργεί µια ανάλογη συγκίνηση ή ένας ενήλικας µπορεί να εξακολουθεί να φοβάται το σκοτάδι, γιατί του θυµίζει ανάλογη κατάσταση της παιδικής ηλικίας. Ιδιαίτερη µνεία θα πρέπει να γίνει για τη σύνδεση του ερεθίσµατος µε το συγκεκριµένο συναίσθηµα. Από τη στιγµή που δηµιουργείται αυτός ο σύνδεσµος, η συγκινησιακή κατάσταση εκφράζεται χωρίς την παρέµβαση της σκέψης και ορισµένες φορές ενάντια στη λογική. στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 16

Τα µηνύµατα συγκινησιακής προσέγγισης παρουσιάζονται µε διάφορους τρόπους και µπορούν να πάρουν ποικίλες µορφές, όπως: αξιοποίηση χιούµορ, έκκληση φόβου, µουσική, στερεότυπα, δραµατοποιηµένη παρουσίαση µιας ιστορίας κ.ά. Η αξιοποίηση του συγκινησιακού στοιχείου παρουσιάζει τα εξής πλεονεκτήµατα: α) Συντελεί στην ανάπτυξη ενός ενδιαφέροντος µηνύµατος, β) απαιτείται µικρότερη προσπάθεια κατανόησης από τον αποδέκτη, γ) αφοµοιώνεται ευκολότερα, δεν διεγείρει τους µηχανισµούς άµυνας του αποδέκτη και τον οδηγεί σε άµεση ενέργεια, όταν δεν υπερβαίνει ορισµένα επίπεδα, δ) διατηρείται και ανακαλείται στη µνήµη για µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα (Tellis, 1998). Παράλληλα, η συγκινησιακή προσέγγιση δεν στερείται µειονεκτηµάτων, που συνοψίζονται στα παρακάτω: α) Η διέγερση συγκίνησης που δεν συνδέεται αµέσως µε το προϊόν ενδεχοµένως να οδηγεί σε αναποτελεσµατικό µήνυµα, β) η διέγερση της συγκίνησης απαιτεί µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα για να επιτευχθεί, µε αποτέλεσµα να εκτρέπει ενδεχόµενα την προσοχή του αποδέκτη από το µήνυµα, γ) η έκκληση ενός αρνητικού συναισθήµατος στο µήνυµα, που ξεπερνά ορισµένα επίπεδα, προκαλεί στον αποδέκτη δυσαρέσκεια ή τον κάνει να νιώθει άσχηµα. Γι αυτούς του λόγους, µια πιθανή αντίδραση του είναι η αγνόηση ή η απόρριψη του συγκεκριµένου µηνύµατος (Tellis, 1998). Με την ευκαιρία της αναφοράς στη διέγερση της συγκίνησης, κρίνεται σκόπιµο να αναφερθούν ορισµένες διαπιστώσεις µιας έρευνας που πραγµατοποιήθηκε στο Βέλγιο και αφορούσε το διαφηµιστικό µήνυµα της έντυπης διαφήµισης. Η έρευνα κατέληξε στα παρακάτω συµπεράσµατα: α) Κατά τη διάρκεια της συλλογής πληροφοριών και της ταξινόµησης, παρατηρήθηκε ότι ο υπολογισµός του βαθµού του συγκινησιακού περιεχοµένου µιας διαφήµισης παραµένει ακόµα θέµα κρίσης, παρά αντικειµενικής αξιολόγησης, β) η χρησιµοποίηση της διαφήµισης µε έκκληση στο συναίσθηµα έχει αυξηθεί σηµαντικά τα τελευταία χρόνια, σε βάρος της πληροφοριακής διαφήµισης. Οι δύο από τις τρεις διαφηµίσεις δεν περιείχαν καθόλου πληροφόρηση, γ) έχει µειωθεί σηµαντικά η παρεχόµενη πληροφόρηση στη διαφήµιση, δ) στις συγκινησιακές εκκλήσεις, κυρίαρχο ρόλο έχουν το χιούµορ, η οικειότητα, η ζεστασιά και ακολουθούν θέµατα που αναφέρονται στον ερωτισµό, στην έκκληση φόβου, στην πρόκληση και στη νοσταλγία (De Pelsmacker & Geuens, 1997). στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 17

1.4 ιαφηµίσεις συναισθηµατικής έκκλησης Η συναισθηµατική έκκληση σχετίζεται µε την κοινωνική ή και ψυχολογική ανάγκη των πελατών που τους οδηγεί στο να αγοράσουν ένα συγκεκριµένο προϊόν ή µια υπηρεσία. Άλλωστε για πολλούς πελάτες τα κίνητρα που οδηγούν στην αγοραστική απόφαση είναι κατά βάση συναισθηµατικά, που σηµαίνει ότι τα συναισθήµατα που έχουν για µια µάρκα είναι γι αυτούς πιο σηµαντικά από τη γνώση των αποδιδόµενων σε αυτήν χαρακτηριστικών (Belch & Belch, 2007). Εξάλλου ακόµη και οι ίδιοι οι διαφηµιστές θεωρούν πως οι λογικοί ισχυρισµοί (λογικές εκκλήσεις) και οι παράθεση πληροφοριών στις διαφηµίσεις ορισµένων προϊόντων και υπηρεσιών είναι ανίσχυρη (σε σύγκριση µε τη χρήση συναισθηµατικών εκκλήσεων). Πολλοί από τους διαφηµιστές -και όχι µόνο- υποστηρίζουν ότι η συναισθηµατική έκκληση λειτουργεί καλύτερα σε προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν έχουν κάποια αξιοσηµείωτη διαφορά µε τα ανταγωνιστικά και συνεπώς κάθε προσπάθεια για λογική διαφοροποίησή τους είναι µάταιη (Belch & Belch, 2007). Πολλά είναι τα συναισθήµατα ή οι ανάγκες που συνιστούν µια βάση για διαφηµίσεις που σκοπεύουν να επηρεάσουν τους αποδέκτες σε ένα συναισθηµατικό επίπεδο. Η ασφάλεια, ο φόβος, η αγάπη, η ευτυχία, η νοσταλγία, η περηφάνια, η αυτοεκτίµηση, η φιλοδοξία και η ευχαρίστηση είναι µερικές µόνο από αυτές. Τέτοιες διαφηµίσεις, που στηρίζονται σε συναισθηµατικές εκκλήσεις, µπορεί να έχουν τόσο έναν προσωπικό προσανατολισµό (όπως π.χ. η ευχαρίστηση κι ο ενθουσιασµός) όσο και έναν κοινωνικό προσανατολισµό (όπως π.χ. η κοινωνική θέση, η αναγνώριση). Έτσι οι διαφηµιστές µπορούν να χρησιµοποιήσουν τις συναισθηµατικές εκκλήσεις µε διάφορους τρόπους στη δηµιουργική τους στρατηγική. Οι Kamp και Macinnis (1995) χρησιµοποιούν τον όρο συναισθηµατική ολοκλήρωση (emotional integration) για να περιγράψουν την ιδέα στην οποία βασίζονται πολλές διαφηµίσεις. Σύµφωνα µε αυτή οι χαρακτήρες που απεικονίζονται στις διαφηµίσεις βιώνουν κάποιο πλεονέκτηµα ή αποτέλεσµα συναισθηµατικής φύσης από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. ιαφηµίσεις που χρησιµοποιούν το χιούµορ, το σεξ και άλλους τρόπους προκειµένου να προκαλέσουν έκκληση συναισθηµάτων κάνουν τους αποδέκτες τους να νιώσουν διασκέδαση, έγερση ή ενθουσιασµό, επηρεάζουν άµεσα τον συναισθηµατικό τους κόσµο και τους κάνουν να σταθούν θετικά απέναντι στην ίδια τη διαφήµιση αλλά και το προϊόν. Έρευνες έχουν δείξει πως η θετική συναισθηµατική στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 18

κατάσταση (positive mood state) και τα συναισθήµατα που δηµιουργούνται από τις διαφηµίσεις µπορούν να έχουν µια ευνοϊκή επιρροή στην αξιολόγηση της µάρκας από τους καταναλωτές (Gardner, 1985). Άλλες έρευνες έχουν επίσης δείξει πως οι συναισθηµατικές διαφηµίσεις ανακαλούνται πιο εύκολα στη µνήµη από ότι αυτές που χρησιµοποιούν µη συναισθηµατικά µηνύµατα (Madison, 1990). Ένας άλλος λόγος υπέρ της χρησιµοποίησης συναισθηµατικής έκκλησης στα διαφηµιστικά µηνύµατα είναι η επιρροή της ερµηνείας που δίνουν οι καταναλωτές στη χρήση των προϊόντων/υπηρεσιών. Οι λεγόµενες µετασχηµατιστικές διαφηµίσεις (transformational ads) είναι αυτές που συνδέουν την εµπειρία της χρήσης της διαφηµιζόµενης µάρκας µε ορισµένα µοναδικά ψυχολογικά χαρακτηριστικά µε τα οποία δεν θα είχε συνδεθεί χωρίς την ύπαρξη της διαφήµισης (Puto & Wells, 1984). Οι µετασχηµατιστικές διαφηµίσεις δηµιουργούν συναισθήµατα, εντυπώσεις, νοήµατα και «πιστεύω» για το προϊόν ή την υπηρεσία τα οποία ενεργοποιούνται µε τη χρήση του µετασχηµατίζοντας την ερµηνεία που δίνεται στην εµπειρία της χρήσης. Οι Puto και Wells (1984) σηµειώνουν πως οι µετασχηµατιστικές διαφηµίσεις έχουν δυο βασικά χαρακτηριστικά. Καταρχάς µπορούν να κάνουν την εµπειρία χρήσης σηµαντική, έντονη, ενθουσιώδη και περισσότερο διασκεδαστική από αυτή που πετυχαίνεται απλά µε µια αντικειµενική περιγραφή της διαφηµιζόµενης µάρκας. εύτερον, µπορούν να συνδέουν την εµπειρία της διαφήµισης τόσο στενά µε την εµπειρία χρήσης της µάρκας ώστε οι καταναλωτές δεν µπορούν να θυµηθούν τη µάρκα χωρίς να ανακαλέσουν την εµπειρία που προήλθε από τη διαφήµιση. Συνεπώς, θα λέγαµε πως οι µετασχηµατιστικές διαφηµίσεις µπορούν να βοηθήσουν στη διαφοροποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας κάνοντας την εµπειρία χρήσης πιο απολαυστική προτείνοντας µάλιστα τον τύπο αυτής της εµπειρίας. 1.4.1 Συναισθηµατική έκκληση µε τη χρήση χιούµορ Οι χιουµοριστικές διαφηµίσεις αποτελούν ίσως τις πιο γνωστές και πιο εύκολα ανακαλούµενες από όλες τις διαφηµίσεις. Άλλωστε πολλές είναι οι εταιρείες που χρησιµοποίησαν στις διαφηµίσεις τους το χιούµορ µε µεγάλη αποτελεσµατικότητα. Τα µηνύµατα που χρησιµοποιούν το χιούµορ επιλέγεται να προβληθούν κυρίως µέσω της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου λόγω της αµεσότητας που έχουν αλλά και της δυνατότητας να αποδώσουν καλύτερα το µήνυµα και να κάνουν στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 19

περισσότερο αντιληπτό το χιούµορ και το σκοπό χρήσης του. Λιγότερο συχνά το χιούµορ χρησιµοποιείται στις έντυπες διαφηµίσεις (Belch & Belch, 2007). Υπάρχουν διάφοροι λόγοι που συναινούν υπέρ της χρησιµοποίησης του χιούµορ στα διαφηµιστικά µηνύµατα. Καταρχήν, θεωρείται βέβαιο ότι η χρήση του χιούµορ έλκει και διατηρεί το ενδιαφέρον των αποδεκτών του (Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 1995), συµβάλλει στην αποµνηµόνευση του µηνύµατος, στο να βοηθήσει στο πρόβληµα των µειωµένων πωλήσεων αυξάνοντάς τες και εντείνει την πειστικότητα του µηνύµατος. Η αποτελεσµατικότητα του µηνύµατος εντείνεται τοποθετώντας τους αποδέκτες σε µια κατάσταση θετικής διάθεσης (το πώς η θετική διάθεση επηρεάζει την αξιολόγηση του µηνύµατος θα αναλυθεί παρακάτω) κάνοντας τη διαφήµιση αλλά και το διαφηµιζόµενο προϊόν περισσότερο αρεστά. Άλλωστε το ίδιο το χιούµορ µπορεί να κάνει τους αποδέκτες να εστιάσουν σε αυτό εκτρέποντας την προσοχή τους από τους ισχυρισµούς του µηνύµατος και από την τυχόν αµφισβήτησή του (Craig & Sternthal, 1973). Η µειωµένη αµφισβήτηση του µηνύµατος, µε τη σειρά της, καθιστά το µήνυµα περισσότερο πειστικό. Μια έρευνα στην οποία συµµετείχαν οι πιο επιτυχηµένοι διαφηµιστές της Αµερικής αποκάλυψε πως το 94% αυτών πίστευε πως το χιούµορ καταφέρνει να κερδίσει την προσοχή των ατόµων, ενώ το 38% πίστευε πως η χρήση του χιούµορ αυξάνει την κατανόηση του µηνύµατος (Madden & Weinberger, 1984). Σε µια άλλη έρευνα βρέθηκε ότι το 62% των ερωτηθέντων πίστευαν πως οι χιουµοριστικές διαφηµίσεις καταφέρνουν να επηρεάσουν τους αποδέκτες τους περισσότερο από κάθε άλλη µορφή διαφήµισης. Στην ίδια έρευνα το 92% των ερωτηθέντων απάντησαν πως η χρήση του χιούµορ στη διαφήµιση είναι ένα πολύ αποδοτικό εργαλείο (Custer, 1995). Μεγάλος αριθµός εµπειρικών µελετών προσπαθεί να εξηγήσει τη σχέση µεταξύ του χιούµορ και της αποτελεσµατικότητας της διαφήµισης. Οι Weinberger και Gulas (1992) σε µια ανασκόπησή τους υπογράµµισαν την επίδραση του χιούµορ σε πληθώρα επικοινωνιακών στόχων. Στην ανασκόπησή τους υποστήριξαν πως το χιούµορ µπορεί να κερδίσει την προσοχή των ατόµων και να κάνει το µήνυµα περισσότερο αρεστό αλλά δεν επηρεάζει σηµαντικά την κατανόηση του µηνύµατος. Ο Smith (1993) υποστηρίζει πως οι χιουµοριστικές διαφηµίσεις καταφέρνουν να αυξήσουν την προσοχή ενώ παράλληλα οδηγούν σε µικρότερη επεξεργασία του µηνύµατος. στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 20

Οι «πολέµιοι» των χιουµοριστικών διαφηµίσεων υποστηρίζουν πως αυτές κάνουν τους αποδέκτες να εστιάσουν στη χιουµοριστική κατάσταση και τους εκτρέπει από το ίδιο το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του. Υποστηρίζεται, ακόµη, πως οι διαφηµίσεις προκαλούν διαφορετικές αντιδράσεις µεταξύ ανδρών και γυναικών, δεν µεταφέρεται απόλυτα από τη µια υποκουλτούρα στην άλλη και κανενός είδους χιούµορ δεν είναι παγκόσµια εξίσου διασκεδαστικό. Επίσης, θεωρείται πως είναι δύσκολο να διασφαλιστεί η αποτελεσµατικότητα του χιούµορ και µάλιστα η κατανόησή του από τη µεγαλύτερη µερίδα του κοινού (Goldman, 1993). Άλλωστε η επανάληψη ενός χιουµοριστικού µηνύµατος µπορεί να το καταστήσει ασθενές και έτσι να πάψει να είναι αποτελεσµατικό, αφού οι καταναλωτές παύουν να το προσέχουν ή ακόµη φτάνουν σε σηµείο να ενοχλούνται από αυτό (Calder & Sternthal, 1980). Θεωρείται µάλιστα ότι τα χιουµοριστικά µηνύµατα ασθενούν πολύ γρηγορότερα από τα υπόλοιπα µηνύµατα (που δεν χρησιµοποιούν το χιούµορ) κι αυτό γιατί µόλις ο αποδέκτης αντιληφθεί το χιούµορ αρχίζει να θεωρεί τη διαφήµιση βαρετή και κάποιες φορές ενοχλητική. Οι συνήγοροι των χιουµοριστικών διαφηµίσεων όµως απαντούν σε αυτό το επιχείρηµα υποστηρίζοντας πως όσο πιο ευνοϊκά ανταποκριθούν οι καταναλωτές σε µια εύστοχη και καλά εκτελεσµένη χιουµοριστική διαφήµιση για τόσο µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα θα διατηρηθούν η αποτελεσµατικότητα και η επιτυχία της (Dottie Enroco, 1996). Άλλωστε η εξασθένηση ενός διαφηµιστικού µηνύµατος µε την επανάληψή του είναι πιθανό να συµβεί είτε πρόκειται για χιουµοριστικό µήνυµα είτε όχι. Είναι προφανές πως υπάρχουν επιχειρήµατα τόσο υπέρ όσο και κατά της χρήσης χιούµορ στις διαφηµίσεις. Είναι σχεδόν σίγουρο πως δεν µπορούν όλα τα προϊόντα να υποστηριχθούν µε επιτυχία από µια χιουµοριστική προσέγγιση. Έρευνες έχουν δείξει πως η αποτελεσµατικότητα του χιούµορ εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, συµπεριλαµβανοµένων του τύπου του προϊόντος και των χαρακτηριστικών του κοινού (Zhang 1996, Weinberger & Gulas 1992). Για παράδειγµα, η χρήση χιούµορ είναι πιο διαδεδοµένη και αποτελεσµατική στα προϊόντα χαµηλής ανάµιξης, τα οποία έχουν χαµηλή τιµή και χαµηλό επενδυτικό κίνδυνο (Weinberger & Campbell 1990, Spotts, Weinberger & Parsons 1997). στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 21

1.5 Θεωρητική προσέγγιση του όρου χιούµορ Πως ορίζεται όµως το χιούµορ; Χιούµορ είναι η ικανότητα των ανθρώπων, αντικειµένων, καταστάσεων ή λέξεων να δηµιουργήσουν συναισθήµατα διασκέδασης και ευτυχίας. Στη βασική του έννοια, το χιούµορ, είναι µια ιδιαίτερη µορφή ανθρώπινης επικοινωνίας, που ως στόχο έχει να προκαλέσει το γέλιο (Wikipedia). Λεξικολογικά δίνονται πολλαπλές επεξηγήσεις της λέξης «χιούµορ»: Η ποιότητα της φαντασίας που δίνει στις ιδέες µια αµφίβολη ή φανταστική όψη, και τείνει να προκαλεί το γέλιο ή την ευθυµία µέσω κωµικών εικόνων ή περιγραφών Η διανοητική ικανότητα της σύλληψης, της έκφρασης, ή της εκτίµησης του κωµικού ή του κωµικά αντιφατικού Πνευµατώδης αστεϊσµός, εύθυµη διάθεση, που εκδηλώνεται µε άκακη ειρωνεία και προκαλεί στους άλλους διασκέδαση και ευχαρίστηση Μορφή πνεύµατος που παρουσιάζει την πραγµατικότητα έτσι ώστε να προβάλλεται η διασκεδαστική και παράδοξη όψη της (Wikipedia) Αίσθηση του χιούµορ είναι η ικανότητα των ανθρώπων να βιώνουν το χιούµορ, παρόλο που ο βαθµός στον οποίο κάποιος µπορεί να βρει κάτι χιουµοριστικό εξαρτάται από ένα πλήθος µεταβλητών, περιλαµβανοµένων της γεωγραφικής θέσης του, της κουλτούρας, της ωριµότητάς του, της µόρφωσής του, της ευφυΐας του και του περιβάλλοντός του (Wikipedia). Για παράδειγµα, στα µικρά παιδιά είναι πιο πιθανό να αρέσουν οι φαρσοκωµωδίες. Η σάτιρα από την άλλη, βασίζεται περισσότερο στην κατανόηση του αντικειµενικού σκοπού του χιούµορ, και συνεπώς είναι αποδεκτή από περισσότερο ώριµα ακροατήρια. Το χιούµορ θεωρείται ιδιαίτερο χαρακτηριστικό των αγγλοσαξόνων και συνήθως η λέξη δεν µεταφράζεται σε άλλες γλώσσες αλλά µεταφέρεται µε φωνητική απόδοση. Η πλησιέστερη ελληνική λέξη είναι η λέξη «πνεύµα», «πνευµατώδης» (Wikipedia). Μέχρι σήµερα δεν υπήρξε καµία περιεκτική θεωρία σχετικά µε το χιούµορ. Η µεγάλη ποικιλία των µορφών γέλιου, των στόχων του, των διαδικασιών και των αιτίων του διαδραµατίζει, πιθανώς, στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 22

κάποιο ρόλο. Είναι, όµως, επιστηµονικά βεβαιωµένο ότι το γέλιο είναι συνδεδεµένο ως φαινόµενο πολιτισµού µε πλειάδα κοινωνικών και ιστορικών οµάδων. Επιπλέον, ούτε η εθνολογία µπόρεσε να εξάγει µια επακριβή θεωρία για αυτό το θέµα. Οι µεγάλες διαφορές των αιτίων, που το προκαλούν, από φυλή σε φυλή ή και ευρύτερα µεταξύ εθνών, καθώς και τα αποτελέσµατά του ή η βάση πρόκλησής του είναι δύσκολο να συντείνουν στην εξαγωγή κοινής εθνολογικής διαπίστωσης. 1.5.1 Ιστορική προέλευση της λέξης Η πρώτη αναγωγή της προέλευσης του αγγλικού όρου humor γίνεται στην «περί των χυµών του σώµατος» θεωρία του Ιπποκράτη. Βάσει αυτής της ιατρικής θεωρίας υφίστανται τέσσερεις κράσεις, που κάθε µία έχει σχέση µε την επικράτηση ενός από τους τέσσερεις χυµούς του ανθρώπινου σώµατος (χολή, φλέγµα, µέλαινα χολή, αίµα). Όταν υπάρχει αρµονική µίξη των χυµών του σώµατος, ο άνθρωπος είναι υγιής και µε καλή διάθεση. Από την ιπποκράτειο ιατρική ο όρος χυµός, πιθανώς µε τη µορφή που είχε στην ευβοϊκή διάλεκτο (χυµόρ) ή µε πρώτο συνθετικό το ελληνικό χυµ- = hum- και τη λατινική κατάληξη or, πέρασε στη λατινική γλώσσα ως (h)umor και σήµαινε εκτός από το υγρό, την υγρασία, το χυµό, και τη διάθεση (Wikipedia). 1.5.2 Χαρακτηριστικά και κατηγορίες χιούµορ Μερικά κοινά αποδεκτά χαρακτηριστικά, είδη και τεχνικές που µπορούν να δηµιουργήσουν χιούµορ ή να προκαλέσουν χιουµοριστικές καταστάσεις είναι: η ρητορεία, το παρά προσδοκία σχήµα, το ενθύµηµα, το ζεύγµα, η υπερβολή, η σηµειολογική αποµείωση, το λεκτικό παιχνίδι, το οξύµωρο σχήµα, το λογοπαίγνιο, οι κωµικοί ήχοι ή λέξεις µε παράξενη ηχητική χροιά, το ανέκδοτο, το απόφθεγµα, το ρητό, η παροιµία, το γνωµικό, τα στερεότυπα αστεία, τα νοσηρά αστεία, οι γρίφοι, τα αινίγµατα, η ειρωνεία, το «πνεύµα», ο σαρκασµός, ο εξωφρενισµός ή παραλογισµός (Wikipedia). Το χιούµορ πολλές φορές υπόκειται σε διαβαθµίσεις και κατηγοριοποιήσεις, ανάλογα µε το είδος του, την αισθητική ή την οξύτητά του. Αναλυτικά θα µπορούσαν να αναφερθούν οι εξής κατηγορίες: στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 23

Το «ξερό» χιούµορ. Όταν ο αστειευόµενος έχει ύφος ανέκφραστο και ο λόγος του δεν έχει κωµική χροιά Το καυστικό ή βιτριολικό χιούµορ. Εδώ οι παρατηρήσεις γίνονται µε σκοπό τον εξερεθισµό και τη µείωση των υποκειµένων στο χιούµορ και χρησιµοποιούνται διατυπώσεις και φόρµες που θα τους προσβάλουν Το µαύρο χιούµορ (black humor). Σε αυτό το είδος ο επιχειρούµενος αστεϊσµός ή σάτιρα ανάγεται σε θλιβερά γεγονότα ή καταστάσεις. Το είδος αυτό χρίζει ιδιαίτερης προσοχής ως περισσότερο ευάλωτο σε απόρριψη Η παρωδία. Στην παρωδία, µία µορφή ή ένα έργο τέχνης προβάλλεται µιµητικά µε διαθλασµένο τρόπο µε σκοπό τη γελοιοποίησή του. Στο είδος αυτό ανάγεται και η µίξη (montaz) αληθινών γεγονότων όχι όµως οµοίων κατά τόπο και χρόνο Η σάτιρα. Η σάτιρα είναι µια λογοτεχνική ή καλλιτεχνική µορφή που εκθέτει τις αδυναµίες του θέµατός της µε στόχο τον εµπαιγµό, συχνά µε την προσδοκία της βελτίωσής του Ο αυτοσαρκασµός. Με τον αυτοσαρκασµό, το άτοµο σαρκάζοντας τον εαυτό του προσπαθεί να περάσει ένα µήνυµα στους συνοµιλητές του. Ο αυτοσαρκασµός θεωρείται δείγµα προηγµένου χιούµορ Πηγαίο χιούµορ. Είναι ο τρόπος να κάνει κάποιος τους άλλους να γελούν χωρίς προσπάθεια Σουρεαλιστικό χιούµορ. Είναι το χιούµορ στο οποίο χρησιµοποιούνται οι φόρµες του υπερρεαλισµού Το χιούµορ µέσω της µορφής του λόγου. Χρησιµοποιείται ως µορφή του λόγου ώστε η πρόταση να καταστεί αστεία. Άριστοι οµιλητές που αναγνωρίζουν την αξία του χιούµορ χρησιµοποιούν αυτό ως διάλλειµα ιδιαίτερα σε µακρές οµιλίες τους για να µην καταστούν βαρετοί ή αντίθετα προκειµένου απ αρχής να τύχουν της ιδιαίτερης προσοχής των ακροατών τους (Wikipedia) στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 24

1.5.3 Κατανόηση του χιούµορ Το χιούµορ παρουσιάζεται όταν δίνεται µια εναλλακτική ή µη αναµενόµενη απάντηση σε κάτι, µεταβάλλοντας έτσι την αντίληψη που έχουν τα άτοµα για ένα θέµα, επιτυγχάνοντας όµως η απάντηση να είναι σχετική και να εξηγεί µια κατάσταση. Επίσης, το χιούµορ λαµβάνει χώρα όταν γελάµε µε κάτι που επισηµαίνει τα λάθη κάποιου, την έλλειψη ευφυΐας του ή ατυχείς καταστάσεις που κάποιος έχει βιώσει, χαρίζοντας έτσι µια αίσθηση υπεροχής στον αστειευόµενο. Το χιούµορ επίσης µπορεί να θεωρηθεί αυτό που προκαλεί µια ξαφνική ανακούφιση σε κάποιον που βιώνει µια δύσκολη κατάσταση (Wikipedia). Ο όρος «χιούµορ», όπως παλιότερα χρησιµοποιούνταν στην κωµωδία, αναφερόταν στην ερµηνεία του ανήκουστου και του γελοίου. Σε αυτή του την έκφραση, το χιούµορ αποτελεί µια υποκειµενική εµπειρία µιας και εξαρτάται από τη διάθεση και την οπτική του κοινού αποδέκτη προκειµένου να καταστεί αποτελεσµατικό. Η γλώσσα είναι µια διαδικασία προσέγγισης των σκέψεων µέσω συµβολικών χειρισµών, και το χάσµα που υπάρχει µεταξύ των προσδοκιών που ενυπάρχουν σε αυτά τα σύµβολα και στην κατάρρευση αυτών των προσδοκιών οδηγεί σε διάφορα συναισθήµατα και πολλές φορές στην εξωτερίκευσή τους µέσω του γέλιου. Με άλλα λόγια, η κωµωδία είναι ένα σηµάδι «ενόχλησης» στη συµβολική επινόηση µιας γλώσσας, όπως επίσης και ένας τρόπος διόρθωσης τέτοιων «ενοχλήσεων». Από τη στιγµή που το σηµασιολογικό πρόβληµα έχει περιγραφεί µέσω ενός αστείου, τα άτοµα αµέσως ξεκινούν να επιδιορθώνουν τις εντυπώσεις τους για τα σύµβολα που έχουν παραποιηθεί και, ως ένα βαθµό, διακωµωδηθεί. Αυτή είναι µια εξήγηση στο γιατί τα αστεία συνήθως θεωρούνται διασκεδαστικά µόνο την πρώτη φορά που γίνονται. Μια άλλη εξήγηση είναι το χιούµορ συχνά περιλαµβάνει µια µη αναµενόµενη, συχνά ξαφνική, µεταβολή στην οπτική κάποιου. Σχεδόν οτιδήποτε µπορεί να αποτελέσει το αντικείµενο αυτής της παραποίησης της οπτικής των ατόµων. Αυτό, όµως, εξαρτάται από το πεδίο της ανθρώπινης δηµιουργικότητας (µε την επιστήµη και την τέχνη να αποτελούν τα άλλα δύο). Θεωρείται, λοιπόν, πως το χιούµορ προκαλείται όταν δηµιουργούνται δύο διαφορετικά πλαίσια αναφοράς και προκαλείται µια σύγκρουση µεταξύ τους. στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 25

Παρόλο που αρκετοί έχουν προσεγγίσει το χιούµορ µέσω διαφόρων θεωριών, υπάρχουν άλλοι που υποστηρίζουν πως το χιούµορ δε θα µπορούσε ή δε θα έπρεπε να εξηγείται. Ο συγγραφέας F. B. White έχει πεί «το χιούµορ µπορεί να διαµελιστεί ακριβώς όπως ένας βάτραχος. Αλλά το θέµα είναι πως η διαδικασία της επεξεργασίας κάνει την ενότητα να πεθαίνει και τα εσωτερικά όργανα του βατράχου, όπως και τις λεπτοµέρειες για το χιούµορ, να είναι άχρηστα σε όλους εκτός από τους επιστήµονες» (Wikipedia). Με άλλα λόγια, το χιούµορ είναι σα να ανατέµνεις ένα βάτραχο, διότι λίγοι άνθρωποι ενδιαφέρονται για αυτή την ανατοµία και στο τέλος ο βάτραχος πεθαίνει. 1.6 Χιούµορ και διαφήµιση Περισσότερες από 100 είναι οι θεωρίες που προσπαθούν να εξηγήσουν γιατί οι άνθρωποι διασκεδάζουν. Ακολουθώντας τον Αριστοτέλη και τον Πλάτωνα, φιλόσοφοι όπως οι Hobbes, Kant και Schopenhauer και συγγραφείς όπως ο Eliot και ο Baudelaire πρότειναν θεωρίες σχετικές µε το χιούµορ (Ziv, 1988). Οι επαγγελµατίες του µάρκετινγκ αναζητούν ένα χρυσό κανόνα για τη χρήση του χιούµορ στη διαφήµιση. Άλλωστε, περισσότερα από 150 δισεκατοµµύρια δολάρια διατίθενται κάθε χρόνο στην Αµερική για τη διαφήµιση στα µέσα, από τα οποία ένα ποσοστό που αγγίζει το 30% αφορά διαφηµίσεις που χρησιµοποιούν το χιούµορ (Spotts, Weinberger & Parsons 1997). Παρόλα αυτά, η αποτελεσµατικότητα του χιούµορ ως στρατηγική επικοινωνίας παραµένει ασαφής. Η χρήση του χιούµορ είναι αναµφισβήτητα διεισδυτική. Παλαιότερες εκτιµήσεις του ποσοστού των διαφηµίσεων που χρησιµοποιούσαν το χιούµορ έφταναν σε ποσοστό το 42% (Markiewicz, 1972). Μια µελέτη των Weinberger et al. (1995) επιβεβαιώνει το ποσοστό αυτό για τις τηλεοπτικές διαφηµίσεις και το ποσοστό του 30% για τις ραδιοφωνικές. Από τις εκτιµήσεις για τα εγχώρια διαφηµιστικά έξοδα στην Αµερική για το έτος 2005 (Ad Age, 2006) και από τις εκτιµήσεις του µεριδίου του χιούµορ στο σύνολο των διαφηµίσεων, µπορεί να εξαχθεί το συµπέρασµα ότι οι διαφηµιστές επενδύουν περίπου 43 δισεκατοµµύρια δολάρια κάθε χρόνο στις χιουµοριστικές διαφηµίσεις. Παρόλα αυτά, είναι γεγονός ότι δεν έχει προς το παρόν αναδυθεί µια γενικευµένη, ενιαία και αποδεκτή θεωρία για τις επιδράσεις του χιούµορ στη διαφήµιση. Αυτό που παρατηρείται είναι µια συλλογή προτεινόµενων θεωριών. Οι µηχανισµοί που επιδρούν στο χιούµορ µπορούν να στην αποτελεσµατικότητα των έντυπων χιουµοριστικών διαφηµίσεων 26