Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Ενότητα 4: Έρευνα Αγοράς Αντωνιάδης Ιωάννης Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Σκοποί της διάλεξης είναι: να αναδείξει τη σημασία της έρευνας αγοράς γiα το marketing. να παρουσιάσει τα κύρια εργαλεία διεξαγωγής ερευνών αγοράς. να εισαγάγει τον εκπαιδευόμενο στις μεθόδους έρευνας αγοράς μεσω internet, αλλά και σε εναλλακτικές μεθόδους συλλογής δεδομένων. 4
Περιεχόμενα ενότητας Διαδικασία έρευνας αγοράς. Ερωτηματολόγια. Χρήση Internet. 5
Ερευνα αγοράς: σημασία και ρόλος Δημιουργία αξίας για την επιχείρηση. Διαφάνεια - αμεσότητα - χρηστικότητα πληροφοριών. Στήριξη αποφάσεων marketing - πρόβλεψη ζήτησης. Διευκολύνει την τμηματοποίηση των πελατών μας. Ανάπτυξη (Βελτίωση) νέων (υπάρχοντων) προϊόντων υπηρεσίων. Εκτίμηση marketing metrics. Δυναμικότητας αγοράς Προοπτικές. μερίδιο αγοράς. Συμπεριφορικά στοιχεία καταναλωτών (πχ. awareness). αποτελεσματικότητα marketing mix. 6
Μέθοδοι έρευνας Πρωτογενής έρευνα. Παρατήρησης. Ομάδες Εστίασης (Focus Group). Δημοσκοπήσεις. Συμπεριφορικά δεδομένα. Πειραματική έρευνα. Δευτερογενής Έρευνα. 7
Διαδικασία έρευνας Αγοράς Σχήμα 1: Διαδικασία έρευνας Αγοράς. Πηγή: Διδάσκων (2015). 8
Ερωτηματολόγιο - η πιο κοινή Ταχυδρομικά ερωτηματολόγια. μέθοδος κόστος, χαμηλά ποσοστά απάντησης. Τηλεφωνικά. γρηγορή μέθοδος, χαμηλο κόστος,άμεση καταχώρηση στοιχείων. Προσωπική συνέντευξη. Αμεροληψία; υψηλό κόστος. Χρήση διαδικτύου. πολύ χαμηλό κόστος, μεγάλο δείγμα, προβλήματα δειγματοληψίας, πολλαπλές απαντήσεις από ίδια άτομα. 9
Τύποι ερωτήσεων Α. Ερωτήσεις Κλειστού τύπου: Διαζευκτική. Πολλαπλής Επιλογής. Κλίμακες τύπου Likert (Συμφωνίας, Σπουδαιότητας, Βαθμολόγησης, Πρόθεσης αγοράς). Β. Ερωτήσεις Ανοικτού Τύπου: Χωρίς δομή. Συσχέτιση λέξεων. Συμπλήρωση πρότασης. Συμπλήρωση Ιστορίας. 10
Παραδείγματα ερωτήσεων Κλειστή ερώτηση: (μια ή περισσότερες απαντήσεις): Βαθμολόγηση (κλίμακα likert): από 1-9 (max): Ανοιχτή ερώτηση: Σχήμα 2: Παραδείγματα ερωτημάτων. Πηγή: Διδάσκων (2015). 11
Απλούστερη έρευνα Εικόνα 1: Online Ερωτηματολόγια- Ευκολη συλλογή - γρήγορη επεξεργασία. Πηγή: https://www.questionpro.com/ (Aνακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). 12
Μεγάλη επιλόγη υπηρεσιών Σχήμα 3: Έρευνα και στο facebook πολλά sites προσφέρουν υπηρεσίες online ερευνων. Πηγή: http://www.webanalisten.nl (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). 13
Χρησιμοποιώντας το Google Doc Εικόνα 2: Google Doc. Πηγή: docs.google.com (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Πρόσαβαση από τα Google Docs, Αποθήκευση στο Google Drive, Αποστολή με link, Αμεση εξαγωγή δεδομένων σε xls. 14
Focus groups και Δοκιμαστικές τοποθετήσεις (1/2) Focus Groups. μικρές ομάδες καταναλωτών (6-15 άτομα). σχεδιασμός καταναλωτικών προϊόντων ερωτηματολογίων. εμβάθυνση σε τρόπο σκέψης και συμπεριφοράς των καταναλωτών. Εικόνα 3: FocusGroups. Πηγή: https://i.guim.co.uk (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). 15
Focus groups και Δοκιμαστικές τοποθετήσεις (2/2) Πειράματα. διερεύνηση αγοραστικών επιλόγων - συμπεριφοράς σε ελεγχόμενες ή πραγματικές συνθήκες. Αλλαγή χαρακτηριστικών προϊόντων. Πολυπλοκότητα σχεδιασμούεφαρμογης. Παρατήρηση. Συμπεριφορά σε πραγματικό περιβάλλον. Εικόνα 4: Δοκιματικές τοποθετήσεις. Πηγή: http://cdn7.bbend.net (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). 16
Loyalty Cards Εικόνα 5: Loyalty Cards. Πηγή: http://carinsurance1.co.uk (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Συλλογη συμπεριφορικών δεδομένων, Δημιουργία δεσμού με καταναλωτές, Στοχευμένες ενέργειες marketing, Big Data 17
Δευτερογενής έρευνα αγοράς Συλλογή στοιχείων από υπάρχουσες πρωτογενείς έρευνες- πηγές. Πηγές Δευτερογενούς έρευνας. Κυβερνητικοί Οργανισμοί - Στατιστική Υπηρεσία (www.statistics.gr). Οικονομικά, εμπορικά και δημογραφικά στατιστικά στοιχεία. Ακαδημαϊκή έρευνα MME. Πλεονεκτήματα : Μικρότερο κόστος. Ταχύτερη διεξαγωγή. Μειονεκτήματα : Διαθεσιμότητα στοιχείων. Χρόνος συλλογής στοιχείων? Πολλές πηγές δεδομένων. Παρεχόμενες πληροφορίες μη εξειδικευμενες. Η δευτερογενής έρευνα προηγείται της πρωτογενούς. 18
Bonus Track: Ερευνα στο διαδίκτυο - Big Data Συλλογη ερωτηματολογίων on-line pop-ups, emails. On-line Focus groups. Απευθίας επικοινωνία με πελάτες. Polls, αμεση ερώτηση για τιμή-συκευασια-προβολή, forums, chats. Παρατήρηση κινήσεων πελατών - clickstream behavior σελίδες με μεγαλύτερη κίνηση, κατευθυνόμενα clicks (affiliate marketing). Ιχνηλάτηση κινησεων στο site Cookies. Εγγραφή χρηστών στο site - αποθήκευση προτιμήσεων - ιστορικό κινήσεων. 19
Ενα έργο τέχνης Εικόνα 6: Έργο τέχνης. Πηγή:http://www.designboom.co m (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Waddesdon Manor Buckinghamshire, England. Εικόνα 7: Έργο τέχνης. Πηγή:http://assets.inhabitat.com (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Χρειαστηκαν 100.000 cd για να γίνει το έργο αυτο που θα χωρουσαν 1,5 εκατομύρια μουσικα τραγουδια. 20
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αντωνιάδης Ιωάννης. «Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 22
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 23
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 24
Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (1/2) Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες. https://www.questionpro.com/. http://www.webanalisten.nl/wp- content/uploads/2012/08/surveymonkey_sample- 433x335.jpg?6a3912. docs.google.com. https://i.guim.co.uk/img/static/sysimages/guardian/pix/pictures/2011/1/12/1294856665814 /Focus-Group- 003.jpg?w=620&q=85&auto=format&sharp=10&s=08f2a1 3830ef3acd04b996d7f49475ff. 25
Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (2/2) Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες. http://cdn7.bbend.net/media/k2/items/cache/8785bfee3142eac1c17 b082c20fcc739_l.jpg?t=1393745604. http://carinsurance1.co.uk/newsimages/tesco.gif. http://www.designboom.com/wpcontent/uploads/2012/11/munro07.jpg. http://assets.inhabitat.com/wpcontent/blogs.dir/1/files/2012/11/bruce-munro-cd-art3.jpg. 26