Διοίκηση Εξωτερικής Εμπορικής Δραστηριότητας Ενότητα 4: Βήμα 3 Τι να εξάγω; (Προϊοντική Στρατηγική) Καθ. Αλεξανδρίδης Αναστάσιος Δρ. Αντωνιάδης Ιωάννης Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Σκοπός της διάλεξης είναι να: Να παρουσιάσει τις κύριες στρατηγικές επιλογές ανάπτυξης προϊόντων και αγορών. Να αναλύσει την εφαρμογή εργαλείων ανάλυσης προϊόντικού χαρτοφυλακίου σε περισσότερες από μια αγορές. Να εξηγήσει την ανάπτυξη εξαγωγικών επιχειρηματικών προτάσεων. 4
Περιεχόμενα ενότητας (Επιλογή των προς εξαγωγή προϊόντων / υπηρεσιών). 3.1 Στρατηγικές Επιλογές Ανάπτυξης (Ansoff). 3.2 Αξιολόγηση μέσω P/M/C Matrix & BCG Matrix. 3.3 Εξειδίκευση σε Αγορές ή σε Προϊόντα; 3.4 SWOT Ανάλυση Προϊόντων και Υπηρεσιών. 3.5 Εξαγωγικά Concepts - Ανάλυση CBS & Άλλες Μέθοδοι. 3.6 Εξάγοντας σε μορφή Γνώσης / Τεχνογνωσίας (IPR). Ίσως δεν είναι όλα τα εγχώρια προϊόντα μας κατάλληλα για εξαγωγή Πρέπει να εστιάσουμε εκεί που αριστεύουμε! 5
3.1 Στρατηγικές Επιλογές Ανάπτυξης Σχήμα 1: Στρατηγικές Επιλογές Ανάπτυξης. Πηγή: Διδάσκων (2015). 6
3.2 Αξιολόγηση μέσω BCG Matrix μπορούμε να εστιάσουμε στα προϊόντα εκείνα που παρουσιάζουν τις καλύτερες προοπτικές για εξαγωγή βάσει διεθνών τάσεων και σχετικού μεριδίου στην αγορά. Σχήμα 2: Αξιολόγηση μέσω BCG Matrix. Πηγή: http://2.bp.blogspot.com (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου2015). 7
3.2 Αξιολόγηση μέσω BCG Σχήμα 3: Αξιολόγηση μέσω BCG Matrix του εξαγωγικού χαρτοφυλακίου. της Ελλάδας. Πηγή: ICT. 8
3.3 Εξειδίκευση σε Προϊόντα ή σε Αγορές; Ανάλογα με τα συμπεράσματα που θα προκύψουν από την αξιολόγηση μέσω του Πίνακα Π/Α/Π, μπορούμε να εστιάσουμε είτε στην ανάπτυξη συγκεκριμένων αγορών, είτε στην ανάπτυξη συγκεκριμένων προϊόντων. Market Specialization = Σε ποιες επιλεγμένες αγορές θα προωθήσω όσο το δυνατόν περισσότερα προϊόντα της γκάμας μου; Product Specialization = Ποια επιλεγμένα προϊόντα της γκάμας μου θα επιλέξω να προωθήσω σε όσο το δυνατόν περισσότερες αγορές; Niche / Concentration = Ποια επιλεγμένα προϊόντα της γκάμας μου θα επιλέξω να προωθήσω σε ένα προσεκτικά επιλεγμένο αριθμό αγορών; Total Coverage = Mπορώ να προωθήσω το σύνολο της προϊοντικής μου γκάμας σε όλες τις πιθανές αγορές; 9
3.4 SWOT Ανάλυση σε επίπεδο συγκεκριμένων Προϊόντων & Υπηρεσιών. Σχήμα 4: SWOT Ανάλυση. Πηγή: Διδάσκων (2015). Απαιτείται ενδελεχής ανάλυση του ανταγωνισμού! Ίσως απαιτηθεί η συνδρομή εξωτερικών συνεργατών (π.χ. ειδικών συμβούλων). 10
SWOT Analysis για Εξαγωγικες Επιχειρήσες Σχήμα 5: SWOT Analysis για Εξαγωγικες Επιχειρήσες. Πηγή: Διδάσκων (2015). 11
3.4 Εργαλεία για αποτελεσματική SWOT Ανάλυση (1/2) Brainstorming / Καταιγισμός ιδεών. Δρομολογήστε τη συνάντηση μίας ομάδας ανθρώπων με δημιουργική σκέψη. Επιτρέψτε να ακουστεί οποιαδήποτε ιδέα στον καταιγισμό τίποτα δεν απορρίπτεται από την αρχή. Η μία σκέψη οδηγεί στην άλλη Κρατήστε απλές σημειώσεις σε μορφή λέξεων-κλειδιών. Μην καθυστερείτε τη διαδικασία. Φροντίστε να βγουν στην επιφάνεια και να καταγραφούν όλες οι πιθανές ιδέες. Κατηγοριοποιήστε τις ιδέες. Σε δεύτερη φάση, αξιολογήστε και ιεραρχήστε τις ιδέες. Προχωρήστε σε υλοποίηση όσων ιδεών προκρίθηκαν ως ρεαλιστικές και εφαρμόσιμες. 12
3.4 Εργαλεία για αποτελεσματική SWOT Ανάλυση (2/2) Ερευνήστε την αγορά ρωτώντας και συγκρίνοντας. Μάθετε τη γνώμη των χρηστών (αφορά κυρίως καταναλωτικά και βιομηχανικά προϊόντα). Επισκεφτείτε λιανοπωλητές, ρωτήστε απόψεις μέσα στα καταστήματα. Ελάτε σε επαφή με επαγγελματικούς και κλαδικούς φορείς. Επισκεφτείτε εμπορικές εκθέσεις. Επισκεφτείτε ηλεκτρονικές αγορές και fora στο διαδίκτυο. Η έγκαιρη διενέργεια επαφών σε υποψήφιες αγορές προσφέρει πολύτιμα συμπεράσματα και προλαμβάνει ακριβά λάθη. 13
3.5 Αναπτύσσοντας Εξαγωγικές Επιχειρηματικές Προτάσεις (1/2) Ξεκινάμε αναγνωρίζοντας τις παραμέτρους εκείνες που αποδείχτηκαν επιτυχείς στην εγχώρια αγορά (ή σε υφιστάμενες αγορές εξωτερικού), υιοθετώντας την οπτική γωνία των αντιλαμβανόμενων από τους πελάτες πλεονεκτημάτων (customer benefits). 14
3.5 Αναπτύσσοντας Εξαγωγικές Επιχειρηματικές Προτάσεις (2/2) Λειτουργικότητα (Functionality). Σχεδιασμός (Design). Μοναδικότητα (Uniqueness). Αξιοπιστία (Reliability). Τιμή (Price) σε σχέση και με ποιότητα(;). Χρόνος Παράδοσης (Delivery time). Εγγυήσεις (Warranty). Εκπαίδευση (Training). Διαχείριση Πελατειακής Σχέσης (CRM). Εμπειρία (Experience). Επαγγελματισμός (Professionalism). Συστάσεις (References). Εμπορικό σήμα (Trademark). 15
3.6 Εξάγοντας σε μορφή Γνώσης / Τεχνογνωσίας [Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας (IPR)]. 3.6.1 Πατέντες (Patents). 3.6.2 Εμπορικά Σήματα (Trademarks). 3.6.3 Καταχωρημένο σχέδιο (Design registration). 3.6.4 Δικαιώματα Χρήσης (Copyright). 3.6.5 Αδειοδότηση (Licensing). 3.6.6 Δικαιόχρηση (Franchising). 16
Στη μνήμη του Τάσου Αλεξανδρίδη ενός οραματιστή της εξωστρέφειας των ελληνικών επιχειρήσεων. Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Καθ. Αλεξανδρίδης Αναστάσιος Δρ. Αντωνιάδης Ιωάννης. «Διοίκηση Εξωτερικής Εμπορικής Δραστηριότητας». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 18
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 19
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 20
Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες. http://2.bp.blogspot.com/_undctcvso3u/tc8g45afkbi/aaaaaaaab nk/nb5brzs7l4k/s72-c/bcg.gif. ICT. 21