Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Διερεύνηση της στάσης των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στο Σούπερ Μάρκετ Βερόπουλος και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Μία εμπειρική έρευνα. Κρεμμύδας Γεράσιμος Τάξη 2005-2006 Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Ο κλάδος του λιανεµπορίου αποτελεί έναν κατεξοχήν έντονα ανταγωνιστικό κλάδο. Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται στο επίπεδο των τιµών αλλά και των παρεχόµενων υπηρεσιών όχι µόνο προς τους καταναλωτές αλλά και προς τους προµηθευτές τους. Ο κλάδος του λιανεµπορίου είναι «πελατοκεντρικός» κλάδος, ο πελάτης είναι το κέντρο όλων των προσπαθειών. Η πλήρης ικανοποίηση και του τελευταίου πελάτη αποτελεί την άµεση προτεραιότητα για τον λιανέµπορο. Τα τελευταία χρόνια οι λιανέµποροι είναι όλο και περισσότερο δηµιουργοί καινοτόµων επιχειρηµατικών πρακτικών. εν είναι τυχαίο ότι για δύο συνεχή έτη η Wal-Mart είναι στην κορυφή της λίστας του περιοδικού Fortune για τις πιο θαυµαστές εταιρείες, ενώ οι λιανέµποροι είναι αυτοί που έχουν την υψηλότερη σχετική βαθµολογία µεταξύ των εταιρειών της Αγγλίας και της Γαλλίας αλλά και της Ελλάδας. Στα πλαίσια αυτά οι λιανέµποροι προχωρούν στην ενίσχυση της επωνυµίας τους µέσα από την έντονη παρουσία στα ράφια τους των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα αυτά ενδυναµώνουν την παρουσία του ίδιου του λιανέµπορου και αποτελούν ένα σηµαντικό πλεονέκτηµα για την αντιµετώπιση του ανταγωνισµού. Όλα όσα προαναφέρθηκαν αποτέλεσαν ουσιαστικά το εφαλτήριο για την εκπόνηση της συγκεκριµένης µελέτης, η οποία ασχολήθηκε µε τον όµιλο σούπερ µάρκετ Βερόπουλος, ο οποίος αποτελεί µία ισχυρή λιανεµπορική επιχείρηση η οποία αντιλαµβανόµενη τις απαιτήσεις των καιρών προχώρησε στην δηµιουργία δική της επωνυµίας προϊόντων τα οποία έγιναν και ευρέως γνωστά στο καταναλωτικό κοινό. Βασικό στόχο λοιπόν της συγκεκριµένης µελέτης αποτέλεσε η διερεύνηση 1) των καταναλωτικών συνηθειών των πελατών των καταστηµάτων του οµίλου Βερόπουλος 2) της στάσης τους απέναντι στο συγκεκριµένο σούπερ µάρκετ αλλά κυρίως 3) της στάσης τους απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας SPAR που διατίθενται από τα σούπερ µάρκετ οµίλου και των παραγόντων που συµµετέχουν στη διαµόρφωση της στάσης αυτής. Η παρούσα µελέτη χωρίζεται σε τρεις βασικές ενότητες. Στην πρώτη ενότητα παρουσιάζεται η επισκόπηση της θεωρίας που υπάρχει µέχρι σήµερα γύρω από το λιανεµπόριο διεθνώς αλλά και όσον αφορά τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Πιο συγκεκριµένα στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι εισαγωγικές έννοιες και η ιστορική αναδροµή µαζί µε τα στάδια εξέλιξης για τα προϊόντα όπως ονοµάζονται Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 1

ιδιωτικής ετικέτας. Επίσης προβάλετε η κατάσταση που επικρατεί σήµερα στο λιανεµπόριο στη ευρωπαϊκή αγορά αλλά και στις ΗΠΑ καθώς και στοιχεία για τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµία τόσο στην ευρωπαϊκή όσο και στην παγκόσµια οικονοµία. Στο δεύτερο κεφάλαιο ακολουθεί η παρουσίαση του ελληνικού λιανεµπορίου, των στρατηγικών κινήσεων των εταιρειών του κλάδου και των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στην ελληνική αγορά. Πολύτιµη ήταν η συµβολή των ερευνών της εταιρείας ICAP, η οποία µέσα από τις κλαδικές µελέτες που είχε εκπονήσει όλα αυτά τα χρόνια µας έδωσε πλούσιο υλικό για τον κλάδο γενικότερα αλλά και τα καταστήµατα discount, τα οποία µετά την εισαγωγή τους έχουν δραστηριοποιηθεί ιδιαιτέρως δυναµικά στην ελληνική αγορά. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται µία προσπάθεια παρουσίασης του οµίλου σούπερ µάρκετ Βερόπουλος, ο οποίος απασχόλησε και την έρευνα µας. Παρουσιάζεται το ιστορικό του οµίλου, το δίκτυο των καταστηµάτων του οµίλου στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό, στοιχεία πρόσφατα για την χρονιά 2006 σχετικά µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας του οµίλου µε την επωνυµία SPAR, το εσωτερικό περιβάλλον και το εξωτερικό. Στο σηµείο αυτό θα πρέπει να αναφέρουµε ότι πηγή για το κεφάλαιο αυτό αποτέλεσε το ετήσιο ενηµερωτικό δελτίο της επιχείρησης για το 2006, ενώ τα στοιχεία για τα προϊόντα SPAR τα αντλήσαµε από τον οικονοµικό διευθυντή του οµίλου κ. Βεργόπουλο µε την συνδροµή του αντίστοιχου τµήµατος της εταιρείας. Στο τέταρτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην επίδραση των ατοµικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών στην επιλογή των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Αναλύσεις και ευρήµατα επιστηµονικών ερευνών που είναι καταχωρηµένες στην διεθνή βιβλιογραφία, χρησιµοποιήθηκαν προκειµένου να παρουσιαστούν στοιχεία για την επίδραση των δηµογραφικών και των ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών, βασιζόµενοι σε αυτά τα ευρήµατα προχωρήσαµε και εµείς στην µέτρηση των µεταβλητών της έρευνας µας. Στο πέµπτο κεφάλαιο προβάλλεται η διεθνής βιβλιογραφία για την εικόνα του καταστήµατος, για τα χαρακτηριστικά της κατά πόσον αυτά επηρεάζουν την τελική επιλογή του καταστήµατος και η επίδραση της εικόνας στην επιλογή των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Στην δεύτερη ενότητα µας που αποτελείται από το έκτο κεφάλαιο γίνεται εκτενής αναφορά στην ερευνητική µεθοδολογία που ακολουθήσαµε για την συγκεκριµένη µελέτη, ο ερευνητικός στόχος, η µέθοδος συλλογής στοιχείων και η περιγραφή της διαδικασίας της δειγµατοληψίας. Θα πρέπει να τονίσουµε ότι η έρευνα Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 2

αυτή διεξήχθη µέσω τηλεφωνικής συνέντευξης σε δείγµα 2016 για το χρονικό διάστηµα από τα µέσα Νοεµβρίου του 2006 έως τις 28 Φεβρουαρίου του 2007. Για την περαίωση της έρευνας εργάστηκαν κάτω ουσιαστικά από δύσκολες συνθήκες εξαιτίας προβληµάτων που δηµιουργήθηκαν από έρευνες που έτρεχαν στο ίδιο διάστηµα στα εργαστήρια ή λόγω τεχνικών δυσλειτουργιών πέντε µεταπτυχιακοί φοιτητές (Σχοινά Παρασκευή, Μανιαδάκης Κωνσταντίνος, Μώλου Αθανασία, Χαραµή έσποινα και ο υποφαινόµενος συγγραφέας της παρούσας µελέτης) του τµήµατος πλήρους φοίτησης Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες (2005-2006). Ο κάθε φοιτητής προχώρησε στην ξεχωριστή ανάλυση της βάσης δεδοµένων που χρησιµοποιήθηκε. Στόχος δε της παρούσας µελέτης ήταν η καταγραφή των καταναλωτικών συνηθειών και της στάσης όσων δήλωσαν ότι για τα ψώνια τους συνήθως επιλέγουν τα σούπερ µάρκετ του οµίλου Βερόπουλος. Στην Τρίτη και τελευταία ενότητα της µελέτης µας και πιο συγκεκριµένα στο έβδοµο κεφάλαιο παραθέτουµε τα αποτελέσµατα από την περιγραφική και επαγωγική ανάλυση των δεδοµένων µας ενώ στο κεφάλαιο οχτώ καταγράφουµε κάποια γενικότερα συµπεράσµατα που εξήχθησαν από την µελέτη καθώς και προτάσεις για την βελτίωση της έρευνας µελλοντικά µέσα από την προσωπική µας εµπειρία. Στο παράρτηµα της εργασίας ολοκληρώνοντας την µελέτη µας παρατίθενται το ερωτηµατολόγιο της έρευνας, και οι βιβλιογραφικές πηγές. Η παράθεση της βιβλιογραφίας γίνεται κατά τα πρότυπα του European Journal of Marketing. Το σηµαντικότερο ίσως συµπέρασµα που προκύπτει από την έρευνα µας είναι πως ο σύγχρονος τρόπος ζωής έχει περιορίσει ουσιαστικά τον χρόνο που αφιερώνουν οι καταναλωτές για τα ψώνια τους γεγονός που επηρεάζει κυρίως την επιλογή του καταστήµατος, καθώς η εύκολη πρόσβαση αποτελεί το βασικότερο κριτήριο για επιλογή σούπερ µάρκετ. Όσον αφορά την επιλογή των προϊόντων από τον καταναλωτή φαίνεται πως η ποιότητα µε συντριπτικό ποσοστό της τάξης του 90% αποτελεί το βασικό κριτήριο ενώ πιο αδύναµο από όλα τα κριτήρια φέρεται η συσκευασία. Στην αξιολόγηση των καταστηµάτων οι καταναλωτές είναι ικανοποιηµένοι από το σούπερ µάρκετ στο οποίο ψωνίζουν συνήθως ενώ τους αρέσει να το επισκέπτονται για τα ψώνια τους. Οι πλειοψηφία δηλώνει ότι είναι ικανοποιηµένη από την ευκολία πρόσβασης (90%), γεγονός που προαναφέραµε επίσης σηµαντικό ποσοστό συγκεντρώνουν η ποιότητα, η ποικιλία και τέλος η φήµη του καταστήµατος. Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 3

Όσον αφορά τώρα τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας, τα αποτελέσµατα για τους λιανέµπορούς είναι ιδιαιτέρως ενθαρρυντικά καθώς το 8% δηλώνει ότι είναι δυσαρεστηµένο ενώ ένα αρκετά υψηλό ποσοστό (43%) δηλώνει ικανοποιηµένο από αυτά. Αναγνωρίζεται από τους καταναλωτές το αυτονόητο ότι δηλαδή αυτά τα προϊόντα έχουν καλύτερες τιµές από τα επώνυµα, ενώ περισσότεροι από τους µισούς πιστεύουν ότι τα προϊόντα αυτά είναι εφάµιλλα µε τα επώνυµα πάντως το µέσο ποσοστό αγορών προϊόντων µε την επωνυµία του σούπερ µάρκετ δεν ξεπερνάει το 20%. Τα αποτελέσµατα αυτά µας δείχνουν ότι ουσιαστικά χρειάζεται ακόµα αρκετός καιρός προκειµένου τα προϊόντα αυτά να θεωρηθούν ισάξια ή και καλύτερα των επωνύµων. Θα πρέπει βέβαια να τονίσουµε ότι στην χώρα µας τα προϊόντα αυτά βρίσκονται σε αρχικό στάδιο και θεωρούνται ως φθηνές εναλλακτικές λύσεις. Εξαιτίας της χαµηλότερης αντιλαµβανόµενης ποιότητας από µεγάλο αριθµό καταναλωτών, τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας φαίνεται να προτιµώνται σε προϊόντικες κατηγορίες όπου ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος είναι χαµηλός και η ποιότητά του γίνεται εύκολα αντιληπτή µέσα από την χρήση τους. Σε κατηγορίες όπως τα χαρτικά, τα συσκευασµένα τρόφιµα, τα καθαριστικά σπιτιού τα απορρυπαντικά όπου ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος είναι µικρός οι καταναλωτές δείχνουν την έντονη πρόθεση να προβούν σε αγορές προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 4

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ......10 1.1. Ιστορική Αναδροµή..... 10 1.2. ιεθνής Αγορά και private label..13 1.2.1. Ευρωπαϊκά καταστήµατα λιανεµπορίου...13 1.2.2. Καταστήµατα λιανεµπορίου στις ΗΠΑ....14 1.2.3. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας στην Ευρωπαϊκή αγορά........15 1.2.4. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας στην παγκόσµια αγορά.. 15 2. Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΑΡΚΕΤ...18 2.1. Εισαγωγή.....18 2.2. Η Αγορά των σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα... 19 2.3. Στρατηγικές Κινήσεις......22 2.4. Εξαγορές Συγχωνεύσεις..... 24 2.5. Καταστήµατα Discount... 26 2.6. Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Επωνυµίας στην Ελλάδα Συµπεράσµατα & Προοπτικές.....28 3. ΌΜΙΛΟΣ Super Market ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ.....30 3.1. Εισαγωγή. 30 3.2. ίκτυα αγορών...30 3.2.1. ίκτυο εγχώριας αγοράς..30 3.2.2. ίκτυο εξωτερικής αγοράς..30 3.3. Συλλογή εµπορευµάτων..... 31 3.3.1. Συλλογή προϊόντων.....31 3.3.2. Προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας....31 3.4. Εγκαταστάσεις, Εξοπλισµοί και Μεταφορικά Μέσα....36 3.5. Εσωτερικό περιβάλλον...37 3.6. Εξωτερικό περιβάλλον...38 4. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ...40 4.1. ηµογραφικοί παράγοντες.40 Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 5

4.2. Ψυχογραφικοί παράγοντες.. 42 4.3. Βαθµός ανάµειξης και επιλογή προϊόντος....47 5. ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ......49 5.1. Εισαγωγή....49 5.2. Κριτήρια επιλογής καταστήµατος...50 5.3. Εικόνα Καταστήµατος και προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας...55 6. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ....59 6.1. Καθορισµός ερευνητικού στόχου...59 6.2. Επιλογή σχεδίου έρευνας και µεθόδου συλλογής στοιχείων.59 6.3. Επιλογή µεθόδου µέτρησης...62 6.4. Η διαδικασία της δειγµατοληψίας...66 6.5. Συλλογή των δεδοµένων...67 7. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ....70 7.1. Αποτελέσµατα τηλεφωνικών συνεντεύξεων..70 7.2. Περιγραφή του δείγµατος...71 7.3. Αποτελέσµατα περιγραφικών αναλύσεων.74 7.3.1. Συχνότητες..74 7.4. Αποτελέσµατα επαγωγικών αναλύσεων 97 7.4.1. Ανάλυση συσχετίσεων 97 7.4.2. Παλινδροµήσεις..97 7.4.2.1. Απλή Παλινδρόµηση..102 7.4.2.2. Πολλαπλή Παλινδρόµηση.. 103 8. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ..107 8.1. Εξαγωγή Συµπερασµάτων 107 8.2. Προβληµατισµοί και προτάσεις για µελλοντική έρευνα..111 ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...113 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 119 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α : ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ....120 Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 6

ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 1: Τα στάδια εξέλιξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας..12 Πίνακας 2: Οι 13 µεγαλύτερες εταιρείες λιανεµπορίου στην Ευρώπη.14 Πίνακας 3: Οι 10 µεγαλύτερες Private Label αγορές σε ρυθµό ανάπτυξης.17 Πίνακας 4: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry (1992-2005)...20 Πίνακας 5: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2004)...21 Πίνακας 6: Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2004)..22 Πίνακας 7: Εξαγορές-συγχωνεύσεις-απορροφήσεις επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry...25 Πίνακας 8: Προϊόντα και Κωδικοί SPAR 2006...32 Πίνακας 9: Στατιστικά στοιχεία της τηλεφωνικής δηµοσκόπησης.70 Πίνακας 10: Κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο.71 Πίνακας 11: Κατανοµή του δείγµατος ανά µηνιαίο οικογενειακό εισόδηµα...72 Πίνακας 12: Κατανοµή του δείγµατος ανά είδος απασχόλησης.. 72 Πίνακας 13: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας...73 Πίνακας 14: Κατανοµή του δείγµατος ανά ηλικία...73 Πίνακας 15: Κατανοµή του δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευση.74 Πίνακας 16: Μηνιαία επισκεψιµότητα στο σούπερ µάρκετ 75 Πίνακας 17: απάνη ανά επίσκεψη στο σούπερ µάρκετ 78 Πίνακας 18: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων.78 Πίνακας 19: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων επιλογής προϊόντων....79 Πίνακας 20: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ.82 Πίνακας 21: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ..83 Πίνακας 22: Αξιολόγηση της Αλυσίδας «Βερόπουλος»....85 Πίνακας 23: Στατιστικά µέτρα της αξιολόγησης της αλυσίδας «Βερόπουλος».86 Πίνακας 24: Βαθµός συµφωνίας ή διαφωνίας µε τις προτάσεις αξιολόγησης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας.90 Πίνακας 25: Στατιστικά µέτρα των προτάσεων αξιολόγησης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας...91 Πίνακας 26: Σύγκριση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µε τα επώνυµα...93 Πίνακας 27: Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων σύγκρισης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µε τα επώνυµα...94 Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 7

Πίνακας 28: Ποσοστό αγορών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου των αγορών...96 Πίνακας 29: Συσχετίσεις (α)...99 Πίνακας 30: Συσχετίσεις (b)...99 Πίνακας 31: Συσχετίσεις (c)....100 Πίνακας 32: Συσχετίσεις (d)...101 Πίνακας 33: Συσχετίσεις (e).....102 Πίνακας 34: Συσχετίσεις (f)..102 Πίνακας 35: Συσχετίσεις (g)... 102 Πίνακας 36: Παλινδροµήσεις (α). 103 Πίνακας 37: Παλινδροµήσεις (b). 104 Πίνακας 38: Παλινδροµήσεις (c). 105 Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 8

ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ ιάγραµµα 1: «Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού;»..74 ιάγραµµα 2: «Σε πόσα σούπερ µάρκετ ψωνίζετε;».....75 ιάγραµµα 3: «Έχετε αποφασίσει πριν πάτε σούπερ µάρκετ τι είδη χρειάζεστε;».....77 ιάγραµµα 4: «Έχετε αποφασίσει πριν πάτε σούπερ µάρκετ ποιες µάρκες θα αγοράσετε;».......77 ιάγραµµα 5: «Είστε ικανοποιηµένος ή δυσαρεστηµένος από το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε;»...86 ιάγραµµα 6: «Το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε είναι»...87 ιάγραµµα 7: «Το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε είναι ένα κατάστηµα που»...87 ιάγραµµα 8: «Η γνώµη σας για το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε είναι»...87 ιάγραµµα 9: «Είστε ικανοποιηµένος ή δυσαρεστηµένος από τα προϊόντα µε την µάρκα του σούπερ µάρκετ;»...92 ιάγραµµα 10: «Συνολικά τα προϊόντα που έχουν την µάρκα του σούπερ µάρκετ είναι σε σχέση µε τα άλλα επώνυµα προϊόντα»...95 ιάγραµµα 11: Πρόθεση αγοράς προϊοντικών κατηγοριών µε την επωνυµία του σούπερ µάρκετ...97 Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 9

1. Εισαγωγή 1.1. Ιστορική Αναδροµή Κατά την διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών, οι λιανέµποροι εξαιτίας του έντονου ανταγωνισµού στον κλάδο των σούπερ µάρκετ έπρεπε να βρουν νέες µεθόδους προκειµένου να αναπτύξουν και να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτηµα, στόχος ο οποίος επιτεύχθηκε σύµφωνα µε τους Laaksonen και Reynolds (1994) µέσα από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Επιπλέον όπως επισηµαίνουν οι ανωτέρω συγγραφείς τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας αποτελούν µία από τις πιο σηµαντικές δυνάµεις στο σύγχρονο λιανεµπόριο, και µπορούν να χρησιµοποιηθούν ως στρατηγικό εργαλείο από τους λιανέµπορους τόσο για την επίτευξη διαφοροποίησης σε σχέση µε τους ανταγωνιστές όσο και για την αύξηση της κερδοφορίας. Στην βιβλιογραφία µέχρι σήµερα συναντάµε πλήθος όρων που αναφέρονται σε αυτά τα προϊόντα, όπως private labels, store brands, own brands, house brands, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Χαρακτηριστικά πρόκειται για καταναλωτικά προϊόντα που παράγονται από ή εκ µέρους των λιανέµπορων και πωλούνται µε την επωνυµία του λιανεµπορικού καταστήµατος ή µε άλλη επωνυµία η οποία ανήκει στην εµπορική επιχείρηση (Baltas, 1997). Με την εµφάνιση των private labels, η ευθύνη για την ανάπτυξη και την διατήρηση της επωνυµίας στην αγορά µεταφέρθηκε στους λιανέµπορους ανεξάρτητα µε το αν αυτοί κατασκεύαζαν ή όχι το προϊόν (Brassington & Pettitt, 2000). Ωστόσο το φαινόµενο των private labels, είτε αυτά ελέγχονται είτε παράγονται από τους λιανέµπορους δεν θα πρέπει να θεωρηθεί καινούργιο (Hakansson, 2000). Ακόµα περισσότερο η ιστορία των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας είναι τόσο παλιά όσο η ιστορία των λιανέµπορων, πηγαίνοντας πίσω στους σχεδιαστές µόδας, στους κατασκευαστές παπουτσιών και στους αρτοποιούς, οι οποίοι πουλούσαν τα προϊόντα τους χρησιµοποιώντας την δική τους επωνυµία. Παρόλα αυτά, όχι νωρίτερα από την πετρελαϊκή κρίση και την οικονοµική ύφεση στην δεκαετία του 70, στρατηγικές για τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας αρχίζουν να γίνονται µέγιστης σηµασίας (Laaksonen και Reynolds, 1994). Καθώς ο αριθµός των καταναλωτών που αναζητούσαν φθηνά προϊόντα αρχίζει να αυξάνεται εκείνη την περίοδο, µεγαλώνει η ζήτηση για χαµηλού κόστους, βασικής ποιότητας και ελάχιστης συσκευασίας generic Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 10

προϊόντων όπως ονοµάστηκαν τότε (Keller, 1998). Τα generics, σε αντίθεση µε τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας, δεν έφεραν κάποιο συγκεκριµένο όνοµα, η συσκευασία τους ήταν λευκή, χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας και για το λόγο αυτό, τα generics είναι γνωστά και ως white labels (Dick et al., 1995). Σύµφωνα µε τον Hakansson (2000), από εκείνη την περίοδο και µετά µε χρονικά διαστήµατα κάµψης, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας γνώρισαν σηµαντική ορµή, µε µία συνεχής αύξηση πωλήσεων σε όλες σχεδόν τις µεγάλες ευρωπαϊκές αγορές ιδιαιτέρως στα χρόνια ανάµεσα στο 1990 και στο 1995. Επιπλέον, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας άρχισαν να θεωρούνται ισάξια και σε µερικές περιπτώσεις ανώτερα των επώνυµων προϊόντων. Οι Laaksonen και Reynolds (1994), µελετώντας τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας κατόρθωσαν να αναγνωρίσουν τέσσερις γενιές ανάπτυξης των προϊόντων αυτών (Πίνακας 1). Από την γενιά των πρώιµων generic προϊόντων µέχρι την τελευταία γενιά των ισάξιων και ανώτερων πολλές φορές λιανεµπορικών προϊόντων από αυτά των επώνυµων. Οι συγγραφείς προχωρώντας ακόµα πιο πέρα αναφέρουν ότι τα προϊόντα της τρίτης γενιάς ανταγωνίζονται άµεσα τα επώνυµα που είναι ηγέτες στην αγορά τους και αυτά της τέταρτης γενιάς ξεπερνούν τους ηγέτες της αγοράς όχι αντιγράφοντας τους αλλά µέσα από την καινοτοµία. Επίσης οι Wileman και Jary (1997) προτείνουν µια ουσιαστικά παρόµοια διαβάθµιση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, χωρίζοντας τα σε πέντε στάδια. Στα πρώτα στάδια ανάπτυξης των private labels τόσο οι καταναλωτές όσο και οι λιανέµποροι αντιµετώπιζαν τα προϊόντα αυτά ως αγαθά κατώτερα από τα επώνυµα για αυτό και είχαν χαµηλότερη τιµή και ποιότητα (Hoch et al.,1996). Πλέον όµως οι καταναλωτές αντιλαµβάνονται τα λιανεµπορικά προϊόντα ως ισάξια σε ποιότητα προϊόντα σε σχέση µε τα εθνικά επώνυµα προϊόντα και τα προτιµούν στις αγορές τους (Hakansson, 2000). Αποτέλεσµα αυτού είναι τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας να κερδίζουν συνεχώς αυξανόµενα µερίδια πωλήσεων (Sethuraman, 2000). Και όπως αναφέρει ο Hakansson (2000), oι κατασκευαστές των επώνυµων προϊόντων να πρέπει πλέον να ανταγωνιστούν τους ίδιους τους λιανέµπορους και όχι µόνο τα άλλα επώνυµα προϊόντα. Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 11

Πίνακας 1: Τα στάδια εξέλιξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας 1 η γενιά 2 η γενιά 3 η γενιά 4 η γενιά Τύπος επωνυµίας Generics, «Λευκά προϊόντα», χωρίς όνοµα «Οιονεί» προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που στοχεύουν σε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς Στρατηγική Γενική, χωρίς συγκεκριµένη κατεύθυνση Ηγεσία τιµής Στρατηγική αποµίµησης ( Me-too ) Προστιθέµενη αξία Στόχος Αύξηση των περιθωρίων κέρδους του λιανέµπορου, παροχή φθηνής εναλλακτικής επιλογής Αύξηση των περιθωρίων κέρδους του λιανέµπορου, µείωση της δύναµης των κατασκευαστών θέτοντας την «τιµή εισαγωγής», παροχή προϊόντος καλύτερης αξίας (ποιότητας/τιµής) Ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της προϊοντικής κατηγορίας, επέκταση της προϊόντικής ποικιλίας, κτίσιµο της εικόνας του λιανέµπορου στην συνείδηση των καταναλωτών Αύξηση και διατήρηση της πελατειακής βάσης, ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους της προϊόντικής κατηγορίας, περαιτέρω βελτίωση της εικόνας του λιανέµπορου, διαφοροποίηση Προϊόν Βασικά και λειτουργικά προϊόντα Μια σταθερή γραµµή παραγωγής µε µεγάλο όγκο Προϊόντα σε πιο µεγάλες και υψηλότερου ρίσκου κατηγορίες Προϊόντα κύρους που ενισχύουν την εικόνα των καταναλωτών, πολλές γραµµές παραγωγής µε µικρό όγκο (Στρατηγική Niche) Τεχνολογία Απλή παραγωγική διαδικασία και βασική τεχνολογία που υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Τεχνολογία που εξακολουθεί να υπολείπεται του ηγέτη της αγοράς Πλησιάζει την τεχνολογία του ηγέτη της αγοράς Καινοτοµική Ποιότητα Χαµηλότερη ποιότητα έναντι των επώνυµων προϊόντων Μεσαία ποιότητα που γίνεται όµως αντιληπτή ως χειρότερη έναντι των επωνύµων Συγκρίσιµη µε την αντίστοιχη του ηγέτη της αγοράς Ίδια ή καλύτερη έναντι του ηγέτη της αγοράς Τιµή 20% ή περισσότερο κάτω από τον ηγέτη της αγοράς 10-20% κάτω από τον ηγέτη της αγοράς 5-10% κάτω από τον ηγέτη της αγοράς Ίδια ή υψηλότερη έναντι του ηγέτη της αγοράς Κίνητρα προς τους καταναλωτές Η τιµή αποτελεί το κύριο κριτήριο αγοράς Η τιµή εξακολουθεί και αποτελεί το σηµαντικότερο κριτήριο Ποιότητα και τιµή, value for money Καλύτερα και µοναδικά προϊόντα Προµηθευτής Εθνικός, µη εξειδικευµένος Εθνικός, µερικώς ειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Εθνικός, ειδικευµένος κυρίως στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ιεθνής, πλήρως εξειδικευµένος στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πηγή: Laaksonen και Reynolds (1994) Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 12

1.2. ιεθνής Αγορά και private labels 1.2.1. Ευρωπαϊκά καταστήµατα λιανεµπορίου Στην ευρωπαϊκή αγορά φαινόταν µια σχετική Γερµανική «κυριαρχία» κατά πρώτο λόγο (Πίνακας 2), αλλά και µε τις Γαλλικές και τις Βρετανικές εταιρίες να κατέχουν επίσης ένα σηµαντικό µερίδιο στην Ευρωπαϊκή αγορά (Dawson, 1999). Από τότε και µέχρι σήµερα ο κλάδος των καταστηµάτων λιανεµπορίου στην ευρωπαϊκή αγορά εµφανίζει µεγάλη συγκέντρωση καθώς όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται στην έρευνα της ICAP (2005), οι 30 µεγαλύτερες εταιρείες σούπερ µάρκετ στην Ευρώπη κατείχαν συνολικά µερίδιο αγορά 63,5 % το 2004, έναντι 62% το 2003. Όσον αφορά την κατάταξη των επιχειρήσεων βάσει των πωλήσεων του 2004, οι πρώτες θέσεις καλύφθηκαν από τις Carrefour S.A. (Γαλλία), Metro AG (Γερµανία), Tesco (Ηνωµένο Βασίλειο), ενώ σηµαντικούς ρυθµούς ανάπτυξης εµφανίζουν οι αλυσίδες discount. Σύµφωνα άλλωστε µε την έρευνα της PricewaterhouseCoopers (2000), οι µεγάλοι λιανέµποροι της Ευρώπης αναπτύσσονται παγκοσµίως, επενδύοντας σε νέες αγορές, στις αγορές της ανατολικής Ευρώπης προσπαθώντας να υπερκεράσουν την αυστηρή κοινοτική νοµοθεσία και τον ανταγωνισµό. Χαρακτηριστικό παράδειγµα ο γερµανικός λιανεµπορικός γίγαντας Royal Ahold (Koninklijke Ahold NV) ο οποίος διαθέτει πλήθος αλυσίδων σούπερ µάρκετ όπως Albert Heijn στην Ολλάνδια, ICA στην Σκανδιναβία, Bompreço στην Βραζιλία, Disco στην Αργεντινή, CRC Ahold στην Ταϊλανδή, BI-LO, Giant, και Stop & Shop στις Η.Π.Α (Robin Rusch, 2002). Επιπλέον, καθώς η ευρωπαϊκή αγορά του λιανεµπορίου ωριµάζει, οι επιχειρήσεις του κλάδου δραστηριοποιούνται σε νέους τοµείς χαρακτηριστικά η Tesco στο Ηνωµένο Βασίλειο πουλάει πετρέλαιο (Robin Rusch, 2006). Τέλος θα πρέπει να τονιστεί ότι οι ευρωπαϊκοί κολοσσοί επενδύουν σε νέες δραστηριότητες όπως η αγορά των καυσίµων όπου χαρακτηριστικά µεγάλες αλυσίδες, όπως η αγγλική Tesco και η γαλλική Carrefour έχουν µεγάλο µερίδιο του τζίρου τους από την αγορά αυτή σε πολλές χώρες στις οποίες δραστηριοποιούνται (ΝΕΑ, Ιανουάριος 2007). Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 13

Πίνακας 2: Οι 13 µεγαλύτερες εταιρείες λιανεµπορίου στην Ευρώπη Εταιρεία Χώρα Πωλήσεις σε Εκατοµµύρια $US (1998) Παρουσία σε Χώρες της Ευρώπης (1998) Αριθµός Καταστηµάτων ανά την ΥΦΗΛΙΟ (1998) Metro Germany 54.700 20 2.085 ITM France 40.860 6 3.148 Enterprises Ahold Netherlands 38.930 17 3.927 Carrefour France 37.797 20 1.661 Rewe Germany 33.823 9 11.509 Tengelmann Germany 32.090 11 7.853 Edeka Germany 31.020 2 11.746 Aldi Germany 30.440 9 4.020 Tesco UK 28.380 8 821 Sainsbury UK 26.850 2 823 Auchan France 26.325 11 1.527 Centres France 25.790 4 823 Leclerc Promodes France 22.890 12 4.711 Πηγή: Dawson (1999) εν συµπεριλαµβάνονται πρόσφατες συγχωνεύσεις και εξαγορές όπως αυτή µεταξύ του Carrefour και του Promodes 1.2.2. Καταστήµατα λιανεµπορίου στις Η.Π.Α Στην αγορά των ΗΠΑ έχουν κυριαρχήσει τρεις πανεθνικές αλυσίδες λιανεµπορίου η Wal-Mart, η K-Mart και η Target και πλήθος τοπικών λιανέµπορων σε κάθε πολιτεία. Είναι χαρακτηριστικό πάντως πως οι τρεις αυτές αλυσίδες ελέγχουν σε µεγάλο βαθµό την αγορά πραγµατοποιώντας µεγάλο όγκο πωλήσεων και αποτρέποντας περαιτέρω περιθώρια για ανταγωνισµό από ευρωπαϊκές εταιρείες. Αξιοσηµείωτο άλλωστε το γεγονός πως στην πρώτη θέση παγκοσµίως βρίσκεται η Wal-Mart µε πωλήσεις που ξεπερνούν αθροιστικά τις τέσσερις επόµενες εταιρείες στην κατάταξη σύµφωνα µε την έρευνα της PricewaterhouseCoopers (2000). Επιπλέον είναι σηµαντικό το γεγονός ότι µόνο δύο λιανέµποροι που δραστηριοποιούνται στην αγορά των ΗΠΑ έχουν επενδύσει σε αγορές του εξωτερικού, σε αντίθεση µε τις ευρωπαϊκές που όπως είδαµε προηγουµένως επιδιώκουν την ανάπτυξη σε νέες αγορές. Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 14

1.2.3. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας στην Ευρωπαϊκή αγορά Η Ευρώπη, αποτελεί ουσιαστικά την πιο ανεπτυγµένη αγορά για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σύµφωνα µε την έρευνα της AC Nielsen (2003), µε πωλήσεις που φθάνουν τα 52 δισεκατοµµύρια δολάρια. Χαρακτηριστικά στις 15 ευρωπαϊκές χώρες που συµµετείχαν στην έρευνα φαίνεται πως 22 στα 100 δολάρια στο λιανεµπόριο δαπανώνται σε προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Οι µεγάλες ευρωπαϊκές αλυσίδες στοχεύουν στα διαφορετικά τµήµατα της αγοράς µέσα από τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας και µάλιστα στα ανώτερα ποιοτικά δίνουν την δική τους επωνυµία (Nemeth-Ek, 2004). Σύµφωνα µε το άρθρο οικονοµικές γραµµές προϊόντων όπως τα Euroshopper, διατίθενται από τις αλυσίδες λιανεµπορίου σε πλήθος ευρωπαϊκών χωρών προσφέροντας στους καταναλωτές χαµηλού κόστους προϊόντα σε καλή αξία. Η µόδα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει οδηγήσει στην αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων αυτών σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες. Η έρευνα της Nielsen (2003) αναφέρει η Ελβετία ουσιαστικά αποτελεί τον ηγέτη των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στην Ευρώπη µε ποσοστό που σε όγκο πωλήσεων στο λιανεµπόριο προσεγγίζει το 38%, σε απόλυτα οικονοµικά µεγέθη η Μεγάλη Βρετανία και η Γερµανία αποτελούν τους αδιαµφισβήτητους ηγέτες της ευρωπαϊκής αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στην ίδια πηγή αναφέρεται πως στην Σουηδική αγορά, µια µικρή σχετικά αγορά, ο ρυθµός αύξησης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας άγγιξε το εντυπωσιακό 25% για το 2003. Αδιαµφισβήτητα τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας στην ευρωπαϊκή αγορά αποτελούν τους ηγέτες σε πολλές κατηγορίες προϊόντων, όπως τα φρέσκα προϊόντα, τα φρούτα, τα λαχανικά (Nielsen, 2003). Σηµαντικοί ερευνητές όπως η ευρωπαϊκή Μ+Μ Planet Retail, η ICAP και η HellasStat αναφέρουν πως τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας λόγω της δυναµικής που έχουν οι ίδιοι οι λιανέµποροι, τα επόµενα χρόνια θα γνωρίσουν ακόµα µεγαλύτερη αναγνώριση και υψηλότερα ποσοστά πωλήσεων αναµένεται να επιτευχθούν. 1.2.4. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας στην Παγκόσµια αγορά Στην Νοτιοανατολική Ασία, στις αναπτυσσόµενες αγορές και στην Λατινική Αµερική, το ποσοστό των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας βρίσκεται σε χαµηλά επίπεδα σε σύγκριση µε τα ποσοστά στην Ευρώπη, στις ΗΠΑ και στον Καναδά Παρόλα αυτά ο ρυθµός ανάπτυξης των προϊόντων αυτών στις Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 15

προαναφερόµενες αγορές είναι ιδιαίτερα υψηλός, καθώς οι αλυσίδες λιανικού εµπορίου σιγά αλλά σταθερά αυξάνονται δηµιουργώντας συνέχεια νέα λιανεµπορικά καταστήµατα, τα οποία εισάγουν στις αγορές αυτές τα προϊόντα µε την επωνυµία τους (Nielsen, 2005). Σύµφωνα µε την ίδια έρευνα από τις 10 πρώτες χώρες σε ρυθµό ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παγκοσµίως, οι 9 προέρχονται από χώρες των ανωτέρω αγορών (Πίνακας 3). Η φήµη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στις αγορές αυτές αυξάνεται διαρκώς δίνοντας την δυνατότητα στους λιανέµπορους να επενδύουν στις αγορές και να αντιµετωπίζουν τον έντονο ανταγωνισµό (The Washington Times, 2006). Σύµφωνα µε τον John B. Lord, καθηγητή και διευθυντή του τµήµατος µάρκετινγκ τροφίµων στο St. Joseph's Πανεπιστήµιο στην Φιλαδέλφεια «Το µυστικό για τους λιανέµπορους είναι η δηµιουργία προϊόντων επωνυµίας λιανεµπορίου, τα οποία κανένας άλλος δεν θα µπορεί να πουλήσει». Συνεχίζοντας την ανάλυση του ο καθηγητής Lord υποστηρίζει πως η ικανοποίηση των καταναλωτών για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα ωφελήσει άµεσα και ουσιαστικά τους ίδιους τους λιανέµπορους. Μελετώντας µάλιστα τα αποτελέσµατα της πρόσφατης έρευνας από το Private Label Manufacturers Association (PLMA) στα οποία φαίνεται ότι το 41% των Αµερικανών καταναλωτών αγοράζουν συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σύγκριση µε το 36% του 2001 και το 12% πριν δεκαπενταετίας είναι προφανές πως η αγορά των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας κερδίζει συνεχώς έδαφος (The Washington Times, 2006). Η έρευνα αυτή ουσιαστικά επιβεβαιώνει ακόµα περισσότερο τους αναλυτές, οι οποίοι προέβλεπαν για τις ΗΠΑ ένα µερίδιο αγοράς της τάξεως του 30-40% έως το 2010 (Garretson et al., 2002; Schnabel, 1996). Τέλος σύµφωνα µε στοιχεία της M+M Planet Retail, οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καταλαµβάνουν το 21% των πωλήσεων των ειδών διατροφής παγκοσµίως και µέχρι το 2030 αναµένεται να φθάσουν στο 30%, ενώ η παρουσία τους ενισχύεται συνεχώς και σε προϊόντα εκτός τροφίµων, όπως είδη ένδυσης και ηλεκτρικές συσκευές. Στην ίδια πηγή αναφέρεται το ποσοστό συµµετοχής των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις συνολικές πωλήσεις µερικών από τις µεγαλύτερες (σε κύκλο εργασιών) εταιρείες ειδών παντοπωλείου παγκοσµίως: 40% για τη Wal-Mart, 25% για την Carrefour, 48% για την Ahold, 35% για τη Metro Group και 60% για την Tesco (ICAP, 2005). Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 16

Πίνακας 3: Οι 10 µεγαλύτερες Private Label αγορές σε ρυθµό ανάπτυξης ΡΥΘΜΟΣ ΡΥΘΜΟΣ ΜΕΡΙ ΙΟ ΑΞΙΑ ΧΩΡΑ ΠΕΡΙΟΧΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΕ $US PL ΕΠΩΝΥΜΩΝ PL 1 Πολωνία Α. Ευρώπη 115% 4% 171,413 2% 2 Φιλιππίνες Ασία 48% 2% 158 0% 3 Τσεχία Α. Ευρώπη 44% -2% 114.006 4% 4 Ουγγαρία Α. Ευρώπη 44% 8% 250.227 8% 5 Ταϊλανδή Ασία 35% 9% 38.123 1% 6 Κολοµβία Λ. Αµερική 31% 11% 48.632 2% 7 Αργεντινή Λ. Αµερική 31% 19% 96.526 2% 8 Ν. Αφρική Αφρική 28% 7% 272.987 6% 9 Σουηδία Ευρώπη 25% 2% 640.663 11% 10 Ιαπωνία Ασία 23% 3% 1.252.454 4% Πηγή: AC Nielsen 2003 Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 17

2. Η Ελληνική Αγορά των Λιανεµπορικών Επιχειρήσεων 2.1. Εισαγωγή Ραγδαίες εξελίξεις φέρνει η ένταση του ανταγωνισµού στον κλάδο των σούπερ µάρκετ. Οι µεγάλες αλυσίδες «µεταλλάσσονται» σε υπεραγορές που καλύπτουν όλο και µεγαλύτερο φάσµα προϊόντων και υπηρεσιών, από αυτοκίνητα και βουλκανιζατέρ µέχρι τραπεζικές εργασίες και ταξίδια. Η µεγάλη διαπραγµατευτική δύναµη που έχουν οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ, εξαιτίας του τζίρου που πραγµατοποιούν, καθώς από τα ταµεία τους περνά περίπου το 4% του ΑΕΠ της χώρας (υπολογίζεται ότι ο συνολικός ετήσιος τζίρος τους ξεπερνά τα 8,5 δισ. ευρώ), αλλά και των εκατοµµυρίων πελατών που επισκέπτονται καθηµερινά τα καταστήµατά τους, τους δίνει το πλεονέκτηµα να προµηθεύονται σε χαµηλότερο κόστος και να πουλούν προϊόντα και υπηρεσίες φθηνότερα (ΤΑ ΝΕΑ, 13/1/2007). Επιπλέον σύµφωνα µε την κλαδική µελέτη της ICAP (2005), οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα παρουσιάζουν µια αναπτυξιακή δυναµική τα τελευταία χρόνια, µε χαρακτηριστικό γνώρισµα του συγκεκριµένου κλάδου να είναι η έντονη κινητικότητα µεταξύ των εταιρειών, µε τη µορφή συγχωνεύσεων και εξαγορών, καθώς και µε τη συνεχή διεύρυνση του δικτύου καταστηµάτων σε ολόκληρη την ελληνική επικράτεια. Η δυναµική αυτή ενισχύεται από τον ανταγωνισµό που χρόνο µε το χρόνο γίνεται εντονότερος, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να αναζητούν στρατηγικές επιβίωσης και ανάπτυξης. Στην ίδια πηγή αναφέρεται ότι στην ελληνική αγορά, τα σούπερ µάρκετ διαχωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: 1. Μεγάλες αλυσίδες µε δίκτυα καταστηµάτων σε ολόκληρη τη χώρα, στα Βαλκάνια, αλλά και στην Κύπρο. Στην κατηγορία αυτή συµπεριλαµβάνονται και οι λεγόµενες «υπεραγορές», οι οποίες διαθέτουν χώρο πώλησης άνω των 2.500 τετραγωνικών. 2. Μικρότερες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται στο νοµό ή την περιφέρεια που ανήκουν. Πολλές τέτοιες αλυσίδες λειτουργούν στη Μακεδονία, τη Θράκη, την Κρήτη και την Ήπειρο. 3. Μεµονωµένα καταστήµατα σούπερ µάρκετ. Εκτός όµως από τους συγκεκριµένους τύπους λιανεµπορικών επιχειρήσεων ο συγκεκριµένος κλάδος περιλαµβάνει και τις ακόλουθες επιχειρήσεις: Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 18

Discount Stores / Εκπτωτικά καταστήµατα: καταστήµατα που διαθέτουν κυρίως προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας, συνήθως σε περιορισµένη γκάµα και σε χαµηλές τιµές. Convenience Stores: µικρά καταστήµατα γειτονιάς-ευκολίας, τα οποία διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων και απευθύνονται στις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού. Cash & Carry: καταστήµατα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες. Οι πελάτες πληρώνουν µε µετρητά και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές. 2.2. Η αγορά των Σούπερ Μάρκετ στην Ελλάδα Το λιανεµπόριο µε έµφαση τον κλάδο των τροφίµων, είναι µία σηµαντική οικονοµική δραστηριότητα στην Ελλάδα και αντιµετωπίζει πολλές προκλήσεις. Ποτέ το λιανεµπόριο δεν υπήρξε τόσο αποτελεσµατικό, τόσο αποδοτικό και τόσο δηµιουργικό όσο είναι σήµερα στην Ελληνική πραγµατικότητα. Επιπλέον οι λιανέµποροι σήµερα είναι σηµαντικοί συντελεστές στην καταπολέµηση της ανεργίας. Οι θέσεις εργασίας που έχουν δηµιουργηθεί λόγω του λιανεµπορίου ξεπερνούν τις 15.000 και ξεπερνούν κάθε άλλο κλάδο στην Ελλάδα (Ενηµερωτικό ελτίο Βερόπουλος Α.Ε.Β.Ε, 2006). Τα πρώτα καταστήµατα του κλάδου ιδρύθηκαν στην Ελλάδα πριν από 35 χρόνια και κάλυπταν τις βασικές καταναλωτικές ανάγκες σε είδη τροφίµων, ποτά και προϊόντα οικιακής χρήσης (Logistics & Management, Μάρτιος 2005). Η εγχώρια αγορά super market και cash & carry παρουσίασε διαχρονική αύξηση κατά την περίοδο 1992 2004, µε µέσο ρυθµό αύξησης 16,4%. Σύµφωνα µε τις προβλέψεις της ICAP (2005), το 2005 αναµένεται περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς, µε µειωµένο ωστόσο ρυθµό, σε σχέση µε αυτόν της προηγούµενης περιόδου. Συγκεκριµένα, η συνολική αξία εκτιµάται ότι θα ανέλθει στα 11.000 εκατ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση της τάξης του 8% σε σχέση µε το 2004 (Πίνακας 4). Σύµφωνα µε τις επισηµάνσεις ωστόσο τα τελευταία δύο χρόνια οι ιδιοκτήτες των αλυσίδων σουπερµάρκετ θα ήθελαν πολύ να τα ξεχάσουν (Το Βήµα, 22 / 01 / 2006). Ο περιορισµός του διαθέσιµου καταναλωτικού εισοδήµατος έγινε αισθητός στα ταµεία τους. Για να επιτύχουν δύο ή τρεις ποσοστιαίες µονάδες ετήσιας αύξησης των πωλήσεών τους δαπανούν πολλαπλάσια προσπάθεια απ' ότι δαπανούσαν πριν από πέντε χρόνια για να έχουν τον τριπλάσιο ρυθµό ανάπτυξης. Μάλιστα, ιδιοκτήτης Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 19

µεγάλης αλυσίδας έλεγε χαρακτηριστικά πως το 2005 επένδυσε 39 εκατ. ευρώ και είδε τις πωλήσεις του να αυξάνουν µόνο µισή ποσοστιαία µονάδα. Και όλοι προβλέπουν πως οι ηµέρες που έρχονται θα είναι ακόµη πιο δύσκολες. Πίνακας 4: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry (1992-2005) Έτος Μέγεθος αγοράς ( χιλ.) Μεταβολή (%) 1992 1.653.880-1993 2.289.190 38,4 1994 3.031.840 32,4 1995 3.678.890 21,3 1996 4.255.960 15,7 1997 4.988.990 17,2 1998 5.722.670 14,7 1999 6.485.690 13,3 2000 7.190.020 10,9 2001 7.890.000 9,7 2002 8.550.000 8,4 2003 9.400.000 9,9 2004 10.185.000 8,4 2005* 11.000.000 8,0 * Πρόβλεψη Πηγή: ICAP & Εκτιµήσεις αγοράς Ανάµεσα στις χρονιές 1999 2003 ο αριθµός των καταστηµάτων λιανικής και cash & carry αυξήθηκε κατά 16% και ανήλθε από τα 2740 σε 3187 σηµεία πώλησης. Οι οκτώ µεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ µάρκετ πραγµατοποίησαν το 2004 τζίρο που πλησίασε τα 6 δισεκ. ευρώ. Εξαιτίας της συγκέντρωσης της αγοράς υπέρ των µεγάλων αλυσίδων, τα µικρά Super Market συνενώθηκαν σε οµίλους αγορών, προκειµένου να εκµεταλλευτούν την δύναµη του µεγάλου τζίρου και να επιτύχουν έτσι καλύτερες συµφωνίες µε τους προµηθευτές τους χωρίς όµως να προσπαθούν να λειτουργήσουν µε την ανάλογη ποιότητα (Ενηµερωτικό ελτίο Βερόπουλος Α.Ε.Β.Ε, 2006). Η Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. κατέλαβε το µεγαλύτερο µερίδιο (16,1%) στην εγχώρια αγορά των σούπερ µάρκετ και cash & carry κατά το 2004, ακολουθούµενη από τις Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. και Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. µε 8,9% και 7,9% αντίστοιχα (Πίνακας 5). Εξετάζοντας τα µερίδια ανά οµίλους (σύµφωνα µε την µορφή που αυτοί είχαν µέχρι το τέλος του 2004) διαπιστώνεται ότι ο όµιλος Carrefour (Carrefour- Μαρινόπουλος Α.Ε. και Dia Hellas Α.Ε.) κατείχε το µεγαλύτερο ποσοστό (19,8%), Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 20

ακολουθούµενος από τον όµιλο Άλφα Βήτα Βασιλόπουλου (Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. και Ένα Cash & Carry Α.Ε.) µε 9,8% και τον όµιλο Βερόπουλου (Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και Χαλκιαδάκης Α.Ε.) µε 6,7% (Πίνακας 6). Σύµφωνα µε αναλυτές είναι προφανές ότι θα συνεχιστεί η περαιτέρω συγκέντρωση του τζίρου στα «χέρια» των µεγαλύτερων οµίλων, δεδοµένου ότι σήµερα οι τρεις πρώτες αλυσίδες ελέγχουν περίπου το 38% αυτού, όταν ο µέσος όρος στην Ευρώπη αντιστοιχεί στο 50% περίπου του συνολικού τζίρου των αλυσίδων (ΕΞΠΡΕΣ, 11/03/07). Πίνακας 5: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2004) Εταιρεία Μερίδια (%) Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. 16,1 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. 8,9 Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. 7,9 Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 5,8 Ατλάντικ Α.Ε.Ε. 5,5 Λίντλ Ελλάς & Σία Ο.Ε. ~5 Μετρό Α.Ε.&Β.Ε. 4,6 Makro Κας & Κάρυ Χονδρεµπορική Α.Ε. 4,5 Μασούτης. Σούπερµάρκετ Α.Ε. 3,0 Dia Hellas Α.Ε. 3,0 Πέντε Α.Ε. 3,0 Αρβανιτίδης Α.Ε. 2,0 Άλφα έλτα Supermarkets Α.Ε. 1,5 ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν.Π.Ε. 1,1 Σηµ.: εν περιλαµβάνονται πωλήσεις από καταστήµατα franchise Πηγή: ICAP Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 21

Πίνακας 6: Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2004) Όµιλος Μερίδια (%) Carrefour 1 19,8 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος 2 9,8 Βερόπουλος 3 6,7 Μασούτης 4 4,6 Πέντε 5 3,3 1. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε., Dia Hellas Α.Ε. και Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε. η οποία εξαγοράστηκε το 2004 2. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. (η οποία απορρόφησε τον Ιανουάριο του 2004 την Τροφό Α.Ε.) και Ένα Cash & Carry Α.Ε. 3. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και Χαλκιαδάκης Α.Ε. 4. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Μασούτης. Σούπερµάρκετ Α.Ε. και Άλφα έλτα Supermarkets Α.Ε. 5. Περιλαµβάνει τις εταιρείες Πέντε Α.Ε. και Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε. Πηγή: ICAP 2.3. Στρατηγικές κινήσεις Από όσα έχουν αναφερθεί µέχρι τώρα είναι προφανές πως ο ανταγωνισµός στον κλάδο των σούπερ µάρκετ είναι ιδιαίτερα έντονος. Με την επικείµενη δραστηριοποίηση της Aldi στην ελληνική αγορά, παράλληλα µε την ενδεχόµενη συνεργασία Σκλαβενίτη - Μασούτη, αλλά και την δραστηριοποίηση του Οµίλου Carrefour Μαρινόπουλος και στον τοµέα της καταναλωτικής πίστης, αναµένεται να ανατραπούν εκ νέου οι ήδη λεπτές ισορροπίες που έχουν διαµορφωθεί στον κλάδο (ΕΞΠΡΕΣ, 11/03/07). Τα διάφορα µεµονωµένα καταστήµατα αλλά και οι αλυσίδες προκειµένου να εδραιωθούν στην αγορά και να αποσπάσουν µεγαλύτερα µερίδια, πρέπει να υιοθετήσουν συγκεκριµένες ενέργειες και τακτικές. Ο ανταγωνισµός για τις επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ αναπτύσσεται κυρίως στους εξής τοµείς: Στη διαµόρφωση των τιµών των προϊόντων Στην εικόνα του καταστήµατος Στις προσφερόµενες υπηρεσίες Στις επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες Στην επέκταση των δικτύων καταστηµάτων Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 22

Ο πόλεµος των τιµών αποτελεί σήµερα την µεγαλύτερη απειλή που έχει να αντιµετωπίσει ο κλάδος του λιανεµπορίου. Η απειλή αυτή έγινε ακόµα πιο έντονη µε την εµφάνιση των εκπτωτικών καταστηµάτων και την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (ICAP, 2005). Όπως σηµειώνουν στελέχη της αγοράς, οι αλυσίδες του κλάδου θα εστιάσουν περαιτέρω στην πολιτική των τιµών, στο «καλάθι της νοικοκυράς», στα νέα µοντέλα καταστηµάτων αλλά και στις παροχές προς τους καταναλωτές τους, µε απώτερο στόχο την ενίσχυση της θέσης τους και την αύξηση του µεριδίου τους. Παράλληλα, θα συνεχισθεί η ενίσχυση του δικτύου των καταστηµάτων τους προκειµένου να καλύψουν γεωγραφικά καλύτερα τη χώρα, να δηµιουργήσουν logistic centers που να εξυπηρετούν τις ανάγκες τους και να επιτύχουν καλύτερες συµφωνίες µε τους προµηθευτές τους (ΕΞΠΡΕΣ, 11/03/07). H άποψη αυτή έρχεται σε απόλυτη συµφωνία µε σχετική έρευνα που διεξήχθη για λογαριασµό της ICAP, σύµφωνα µε την οποία οι περισσότερες επιχειρήσεις θεωρούσαν ότι το παιχνίδι του ανταγωνισµού στο µέλλον θα κριθεί στην γκάµα των προϊόντων που θα παρέχει κάθε κατάστηµα. Συγκεκριµένα όσο ευρύτερη θα είναι η γκάµα των προϊόντων τόσο ανταγωνιστικότερο θα γίνεται το κατάστηµα. Αυτό δικαιολογείται βάση της έρευνας αν αναλογιστούµε τους ρυθµούς ζωής, οι οποίοι είναι ιδιαίτερα γρήγοροι. Βασικός σκοπός λοιπόν κάθε πελάτη είναι να µπορέσει να εξοικονοµήσει όσο το δυνατόν περισσότερο χρόνο από οποιαδήποτε εργασία του. Το κατάστηµα λοιπόν που θα του δίνει τη δυνατότητα να ικανοποιήσει τις ανάγκες του από όσο το δυνατόν λιγότερα σηµεία πώλησης, θα είναι εκείνο το οποίο θα διεκδικήσει τα µεγαλύτερα µερίδια αγοράς. Οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις, στις οποίες θα αναφερθούµε αναλυτικά παρακάτω αποτελούν αναµφισβήτητα µία ακόµα µέθοδο διεύρυνσης του δικτύου των καταστηµάτων, µε αποτέλεσµα την αύξηση των πωλήσεων και την ενίσχυση των θέσεων των εταιρειών στην αγορά. Τέλος το franchising ή η µέθοδος της δικαιοχρησίας όπως είναι γνωστό στην ελληνική ορολογία, παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια αξιόλογους ρυθµούς ανάπτυξης στον τοµέα του λιανεµπορίου (ICAP, 2005). Οι ανταγωνιστικές πιέσεις που δέχονται όλο και πιο έντονα οι µικρές οικογενειακές λιανεµπορικές επιχειρήσεις από τις µεγάλες ελληνικές και πολυεθνικές αλυσίδες, µπορούν να ξεπεραστούν µέσω του franchising, η χρήση του οποίου µπορεί να προσφέρει την υποστήριξη, τη φήµη και την τεχνογνωσία µιας εδραιωµένης αλυσίδας. Επιπλέον µε την µέθοδο αυτή Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 23

διασφαλίζεται η ποιότητα, το χαµηλό επίπεδο τιµών και η διαφηµιστική υποστήριξη χωρίς να χάνεται ο τοπικός χαρακτήρας του κάθε καταστήµατος. Σήµερα στην Ελλάδα την µέθοδο franchising στο λιανεµπόριο την εφαρµόζουν οι εταιρείες Carrefour Μαρινόπουλος, Dia Hellas, AB Βασιλόπουλος, Ατλάντικ και Bazaar. Η αλυσίδα discount Dia, ήταν η πρώτη στην Ελλάδα που επέλεξε αυτήν την µέθοδο για την ανάπτυξη του δικτύου της. Σήµερα η αλυσίδα µέσω της µεθόδου αυτής διαθέτει αυτήν σε ολόκληρη την Ελλάδα 80 καταστήµατα. Η αλυσίδα Carrefour Μαρινόπουλος αναπτύσσει τα καταστήµατα της µε franchising µέσω της επωνυµίας 5 Μαρινόπουλος, επιπλέον από το 2003 και µετά συνεργάζεται µε την αλυσίδα Smile Market µέσω αυτής της µεθόδου. Η εταιρεία ΑΒ Βασιλόπουλος διαθέτει 20 καταστήµατα στην ελληνική αγορά µέσω της δικαιοχρησίας και χρησιµοποιεί την επωνυµία AB Shop & Go και ΑΒ Food Market. Η εταιρεία Ατλάντικ χρησιµοποιώντας το δίκτυο της εταιρείας Άριστα Α.Ε. την οποία απορρόφησε το 2002 δηµιούργησε ένα δίκτυο µε 350 περίπου καταστήµατα σε ολόκληρη την Ελλάδα µε την µέθοδο franchising (ICAP, 2005). Μία ενδιαφέρουσα εξέλιξη στον κλάδο του λιανεµπορίου αποτελούν και οι αλυσίδες µίνι µάρκετ ή τα µικρά καταστήµατα της γειτονιάς ή τα καταστήµατα ευκολίας (convenience stores). Τα καταστήµατα αυτά είναι συνήθως µικρής επιφάνειας σε τοπικό επίπεδο και τείνουν να αντικαταστήσουν τα κλασσικά παντοπωλεία. Οι αλυσίδες που κυριαρχούν στον χώρο είναι τα OLA! Stores και τα καταστήµατα ΟΚ. Μέσω των παραπάνω στρατηγικών κινήσεων οι επιχειρήσεις λιανεµπορίου επιδιώκουν να ανταγωνιστούν και να εδραιωθούν στην αγορά. 2.4. Εξαγορές Συγχωνεύσεις (Πηγή: ICAP, 2005) Ο κλάδος των σούπερ µάρκετ χαρακτηρίζεται τα τελευταία χρόνια από έντονη «κινητικότητα» όσον αφορά τον τοµέα των εξαγορών και συγχωνεύσεων. Ο έντονος ανταγωνισµός σε συνδυασµό µε την είσοδο ξένων αλυσίδων καταστηµάτων σούπερ µάρκετ και discount, έχει συµβάλει στην αύξηση των εξαγορών και συγχωνεύσεων, καθώς αρκετές επιχειρήσεις προσπαθούν να ισχυροποιήσουν τη θέση τους στην εγχώρια αγορά. Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 24

Τα κυριότερα οφέλη που αποκοµίζουν οι εταιρείες οι οποίες προβαίνουν σε τέτοιες ενέργειες, συνοψίζονται στις εξής: Αυξηµένη διαπραγµατευτική ισχύς σε θέµατα αγορών. Κάλυψη νέων αγορών, τόσο γεωγραφικά όσο και «ποιοτικά», όταν για παράδειγµα µια αλυσίδα καταστηµάτων σούπερ µάρκετ προβεί στην εξαγορά µιας αλυσίδας discount, µε σκοπό να καλύψει και τους πελάτες που απευθύνονται σε αυτήν την κατηγορία καταστηµάτων. Στον πίνακα 7 που ακολουθεί αναφέρονται κάποιες από τις κύριες εξαγορές και συγχωνεύσεις που πραγµατοποιήθηκαν στη χώρα µας τα τελευταία χρόνια. Πίνακας 7. Εξαγορές-συγχωνεύσεις-απορροφήσεις επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ και cash & carry Εταιρεία Αποκτηθείσες εταιρείες CARREFOUR- ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε. Το εκέµβριο του 2002 απορρόφησε την εταιρεία Καρφούρ-Μαρινόπουλος Α.Ε. η οποία το εκέµβριο του 2000 είχε απορροφήσει τις Νίκη Α.Ε., Continent Hellas Α.Ε., Υπερµαρινόπουλος Α.Β.Ε.Τ.Ε., ΚΕΑΠ Α.Ε., Μαρινόπουλος Βορείου Ελλάδος Α.Β.Ε.Τ.&Τ.Ε., Εταβίκ Α.Ε. Η απορρόφηση ήταν αποτέλεσµα της συγχώνευσης των Carrefour-Promodes Τον Οκτώβριο του 2004 εξαγόρασε την Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε. DELHAIZE LE LION Εξαγόρασε την πλειοψηφία των µετοχών της Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε Εξαγόρασε τις Τροφό Α.Ε. και Ένα Α.Ε., τον Ιανουάριο του 2001. Το εκέµβριο του 2004 απορρόφησε την Τροφό Α.Ε. ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ Α.Ε.Β.Ε. Προήλθε το 2003 από συγχώνευση των εταιρειών Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. (παλαιότερη εταιρεία µε διαφορετικό Α.Φ.Μ. από την τωρινή) και Πανεµπορική Σουπερµάρκετ Α.Ε. Η πρώτη εταιρεία είχε απορροφήσει την Αθηνά Σούπερ Μάρκετ Α.Ε.Ε. (1995), είχε εξαγοράσει την πλειοψηφία των µετοχών της εταιρείας Χαλκιαδάκης Α.Ε. (1994) και είχε εξαγοράσει την Πανεµπορική Σουπερµάρκετ Α.Ε. στα µέσα του 2001. Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 25

ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. Το 1997, η Ατλάντικ Super Market Α.Ε. συγχωνεύθηκε µε την εταιρεία Φάρµα Τετράς Α.Ε.Β.Ε. και προέκυψε η σηµερινή εταιρεία. Απορρόφησε τον εµπορικό κλάδο της Γαληνός-Μπάλης Σουπερµάρκετ Α.Ε. στις 17/08/01. Στο τέλος του 2001, απορρόφησε την Λαουτάρης Γ. Α.Ε.Β.Ε. η οποία είχε απορροφήσει µε τη σειρά της την Ι.ΑΝ.ΕΛ. Α.Ε.Β.Ε. το 2001. Τον Αύγουστο του 2002 απορρόφησε την Άριστα Α.Ε. ΠΕΝΤΕ Α.Ε. Εξαγόρασε την εταιρεία Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε. (1990), τα καταστήµατα της αλυσίδας Μάρκετ Ελλάς (1994), καθώς και ορισµένα καταστήµατα της εταιρείας Πολιτικός το 1994/1995. ΜΑΣΟΥΤΗΣ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ Α.Ε. Εξαγόρασε την Μπίσκα Αφοί Α.Ε.Β.Ε. το εκέµβριο του 1999, η οποία µε τη σειρά της απορρόφησε την υο Άλφα Α.Ε. το 2001. Τον Ιανουάριο του 2002 εξαγόρασε πλήρως την εταιρεία Άλφα έλτα Supermarket Α.Ε. Η τελευταία είχε εξαγοράσει το 1999 τη Γ. Μπίσκας ΑΕ, στη συνέχεια δε πραγµατοποίησε τις εξής κινήσεις: - Απορρόφησε το Νοέµβριο του 2002 τις εταιρείες Μερκάτο Α.Ε. (η οποία αδρανούσε από το 2000) - Τον Ιούλιο του 2003 απορρόφησε την εταιρεία Μπίσκα Αφοί Α.Ε.Β.Ε. - Τον Μάρτιο του 2005 απορρόφησε την Άλφα έλτα Supermarket Α.Ε. ΑΡΒΑΝΙΤΙ ΗΣ Α.Ε. Το Νοέµβριο του 2001 απορρόφησε την Μάρκετ Γαλαξίας Α.Ε. Η τελευταία είχε απορροφήσει το ίδιο έτος τις Μάρκετ Γαλαξίας Α.Β.Ε.Ε. και Άξονας Α.Β.Ε.Ε. Το Νοέµβριο του 2002 απορρόφησε την Ένωση Α.Ε. (Συνεταιριστική Α.Ε. Λιανικού Εµπορίου). Τον Αύγουστο του 2003 απορρόφησε την Λαδά Αφοί Α.Ε. Τον Ιούνιο του 2005 απορρόφησε την Αρβανιτίδης Νικόλαος Α.Ε. ΙΝ.ΚΑ. ΧΑΝΙΩΝ ΣΥΝ.Π.Ε. Εξαγόρασε πλήρως την εταιρεία Νέα Αγορά Α.Ε., η οποία προέκυψε από συγχώνευση των επιχειρήσεων Νέα Αγορά Ε. Κανελλάκης-Ν.Παγιαλάκης & Σία Ο.Ε. και «Fruit Market» Νέα Αγορά Ε.Κανελλάκης-Ν.Παγιαλάκης & Σία Ο.Ε. Πηγή: ICAP Επιχειρήσεις του κλάδου 2.5. Καταστήµατα Discount Ο όρος discount χρησιµοποιείται για να περιγράψει τα εκπτωτικά καταστήµατα, που έχουν διαφοροποιηµένα χαρακτηριστικά σε σχέση µε τα υπόλοιπα σούπερ µάρκετ. Συγκεκριµένα, αναφέρεται σε καταστήµατα τα οποία συνήθως: ιαθέτουν βασικά καταναλωτικά είδη Περιέχουν σχετικά µικρότερη ποικιλία προϊόντων µε έµφαση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Χαρακτηρίζονται από µεγάλο αριθµό καταστηµάτων και αντίστοιχη διασπορά Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 26

Έχουν σχετικά µικρό µέσο εµβαδόν ανά κατάστηµα Το βασικό πλεονέκτηµα των καταστηµάτων discount είναι η διαφορά τιµών σε σύγκριση µε τις τιµές των σούπερ µάρκετ, τα δε λειτουργικά τους έξοδα είναι χαµηλότερα. Πρόσφατα άρχισαν να χρησιµοποιούνται οι όροι hard discount και soft discount καταστήµατα, µε τα πρώτα να βασίζονται σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε αισθητά χαµηλότερες τιµές και τα δεύτερα να διαθέτουν είδη ετικέτας αλλά και τρίτων και να δίνουν έµφαση στα φρέσκα προϊόντα. Όταν πριν από περίπου δέκα χρόνια έκαναν την εµφάνισή τους στην ελληνική αγορά τα πρώτα discount καταστήµατα και συγκεκριµένα τα Dia - η Dia Hellas ΑΕ ανήκει στον όµιλο Carrefour - Μαρινόπουλου AE -, από τους επιχειρηµατίες του κλάδου των σουπερµάρκετ διατυπώθηκαν ποικίλες εκτιµήσεις. Ορισµένοι εξ αυτών που γνώριζαν καλά το ευρωπαϊκό λιανεµπόριο το θεώρησαν µια αναπόφευκτη εξέλιξη και η εµφάνιση του νέου τύπου λιανεµπορίου στην Ελλάδα ήταν θέµα χρόνου, προβλέποντας ότι θα αργήσει πολύ να γίνει υπολογίσιµη δύναµη. Άλλοι, στα πρώτα χρόνια τουλάχιστον, ούτε καν το έλαβαν υπόψη τους έστω ως έναν εν δυνάµει ανταγωνιστή. Και η πλειονότητα το αγνόησε. Λίγα χρόνια αργότερα η γερµανική Lidl, ο πιο «επικίνδυνη» discounter της Ευρώπης, έκανε κι αυτή την είσοδό της στο ελληνικό λιανεµπόριο. Ανήκοντας στην κατηγορία του λεγοµένου hard discount, µε τη δηµιουργία των πρώτων της καταστηµάτων προκάλεσε αµέσως αίσθηση, στρέφοντας τα βλέµµατα όλης της αγοράς πάνω της (Τo Βήµα, 22/01/2006). Μέσα στο 2006 σύµφωνα µε πηγές της αγοράς και ο έτερος γερµανικός λιανεµπορικός όµιλος Tegelmann µε τα καταστήµατα Plus - πρόκειται για την discount αλυσίδα του οµίλου αναµένεται να δραστηριοποιηθεί στην Ελλάδα. H Plus Hellas EE εντός του 2006 θα ανοίξει τα πρώτα από τα 20 καταστήµατα που έχει αποκτήσει και ετοιµάζει σε 16 πόλεις (Θεσσαλονίκη, Αθήνα, Λάρισα, Πάτρα, Ιωάννινα, Καβάλα, Κοµοτηνή, Φλώρινα, ράµα, Βόλο κτλ.) και θα λειτουργήσουν οι κεντρικές αποθήκες της στη Σίνδο της Θεσσαλονίκης. Αξίζει να σηµειωθεί ότι το ύψος της επένδυσης των κεντρικών αποθηκών ανήλθε στα 35 εκατ. ευρώ ενώ σύµφωνα µε τις υπάρχουσες εκτιµήσεις οι ως τώρα επενδύσεις έχουν υπερβεί τα 70 εκατ. ευρώ, ενώ το µέγεθος των καταστηµάτων κινείται µεταξύ των 500 και 1.000 τ.µ. (Το Βήµα, 22/01/2006). Τα εκπτωτικά καταστήµατα τροφίµων στην Ελλάδα αποτελούν µία συνεχώς ανερχόµενη «υποκατηγορία» σηµείων πώλησης στο ευρύτερο κανάλι των Κρεµµύδας Γεράσιµος ΜΠΣ ΜΕΝΤ Τµήµα Πλήρους Φοίτησης 2005-2006 27