Mothers On Market. Όλα τα μυστικά της μητέρας-shopper #2587

Transcript

1 ΤΡΙΤΗ 7 ΑΠΡΙΛΙΟΥ 2015 Η Μ Ε Ρ Η Σ Ι Ο N E W S L E T T E R Β Ι Ο Μ Η Χ Α Ν Ι Α Σ Κ Α Ι #2587 Λ Ι Α Ν Ε Μ Π Ο Ρ Ι Ο Υ Mothers On Market Όλα τα μυστικά της μητέρας-shopper Με μεγάλη επιτυχία πραγματοποιήθηκε την Πέμπτη 2 Απριλίου, στο Maroussi Plaza, η εκδήλωση παρουσίασης της μελέτης για την αγοραστική συμπεριφορά των μητέρων σχετικά με τα βρεφικά/παιδικά προϊόντα, που πραγματοποίησε το περιοδικό RetailBusiness της Direction σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών IRI. Η εκδήλωση Mothers On Market, η πρώτη από μια σειρά αντίστοιχων εκδηλώσεων που θα ακολουθήσουν στο πλαίσιο των RetailBusiness Conferences, είχε στόχο να αποκαλύψει και να παρουσιάσει όλα τα «μυστικά» της μητέρας-shopper για το λιανεμπόριο των βρεφικών και παιδικών προϊόντων, για παιδιά μέχρι την ηλικία των 3 ετών. Την εκδήλωση παρακολούθησαν περισσότερα από 150 στελέχη επιχειρήσεων των κλάδων του Λιανεμπορίου, της Βιομηχανίας, των FMCG, της αγοράς της Επικοινωνίας και του Marketing, εκπρόσωποι θεσμικών φορέων και δημοσιογράφοι. Μέγας Χορηγός της εκδήλωσης ήταν η εταιρεία Μαρινόπουλος Α.Ε., που προσέφερε ευγενικά τη στήριξή της στην υλοποίηση αυτής της σημαντικής πρωτοβουλίας. Η Διευθύντρια Επικοινωνίας και Εταιρικής Υπευθυνότητας της Μαρινόπουλος Α.Ε., Αγγελική Μοτσάκου, δή- λωσε σχετικά: «Η πάνω από μισό αιώνα εμπειρία μας στην ελληνική αγορά, μας καθιστά αρμόδιους να αντιλαμβανόμαστε τις πραγματικές, τις καθημερινές, ανάγκες της ελληνικής οικογένειας και να τις υπηρετούμε με σεβασμό και θέληση. Η Μαρινόπουλος Α.Ε. αποτελούσε και θα συνεχίσει να αποτελεί τον υπεύθυνο και ουσιαστικό σύμμαχο της Ελληνίδας μητέρας, η οποία κοπιάζει καθημερινά για να καλύψει τις ανάγκες της οικογένειας, αλλά και της ίδιας. Χαιρόμαστε που συμμετείχαμε σε μια τόσο ενδιαφέρουσα ενέργεια. Η συμβολή μας στη διεξαγωγή αυτής της νέας, πολύτιμης έρευνας για τις μητέρες-καταναλωτές ήταν χρέος, αλλά και ευθύνη για εμάς». Τα στοιχεία Τα ευρήματα που παρουσιάστηκαν, αποτελούσαν συνδυασμό στοιχείων από την υπηρεσία Infoscan της IRI, αλλά και από ειδική έρευνα, για τις ανάγκες της οποίας διεξήχθησαν 300 προσωπικές συνεντεύξεις σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, την περίοδο μεταξύ 9 Φεβρουαρίου έως και 28 Φεβρουαρίου Το δείγμα των ερωτώμενων αποτελούσαν μητέρες που έχουν τουλάχιστον ένα παιδί ηλικίας 0-3 ετών, με βασικές υπό διερεύνηση κατηγορίες βρεφικών/παιδικών προϊόντων τις: Για περισσότερες πληροφορίες ή για την αγορά των ευρημάτων που παρουσιάστηκαν στην εκδήλωση οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να επικοινωνήσουν με την Direction Business Network: Λίνα Δέδε, dede@direction.gr, Τηλ. επικοινωνίας:

2 RETAIL BUSINESS Πάνες / μωρομάντιλα Απορρυπαντικά / μαλακτικά Γάλα / κρέμες / γιαούρτι Σαμπουάν / αφρόλουτρα Κρέμα συγκάματος Ενυδατική κρέμα / γαλάκτωμα (milk lotion) Τα σημαντικότερα ευρήματα της έρευνας παρουσίασε στην εκδήλωση ο Παναγιώτης Μπορέτος, Commercial Director της εταιρείας ερευνών IRI, ο οποίος μεταξύ άλλων επισήμανε ότι η πλειονότητα των μητέρων φαίνεται να είναι αποκλειστικά υπεύθυνες για τη φροντίδα των παιδιών τους μέχρι τα 3 έτη, αφού το 56,3% αυτών δηλώνουν ότι ασχολούνται οι ίδιες και μόνο. Ακόμη, από την έρευνα προκύπτει πως τα μωρομάντιλα, οι πάνες, τα βρεφικά σαμπουάν, τα αφρόλουτρα (2 in 1) και οι κρέμες συγκάματος, είναι οι κατηγορίες με το μεγαλύτερο penetration στον συγκεκριμένο χώρο. Επίσης, αναφοράς αξίζει το γεγονός πως σημαντική παρουσιάζεται η χρήση του Internet ως πηγή πληροφόρησης για θέματα που αφορούν στη φροντίδα του παιδιού, ενώ, όπως προκύπτει, η πλειονότητα των μητέρων χρησιμοποιεί το σούπερ μάρκετ ως κανάλι για τις αγορές βρεφικών/παιδικών προιόντων. Το panel Η διαφορετικότητα του εν λόγω project και της εκδήλωσης έγκειται στο γεγονός ότι η παρουσίαση των αποτελεσμάτων της καταναλωτικής έρευνας και των στοιχείων της αγοράς πλαισιώθηκε από πάνελ ζωντανής συζήτησης, που αποτελούνταν από μητέρες, οι οποίες συνέβαλαν δυναμικά στην ανάλυση των στοιχείων, καταθέτοντας τη δική τους προσωπική εμπειρία και άποψη. Το συντονισμό της συζήτησης έκανε η δημοσιογράφος Μαριλένα Κατσίμη, Γενική Γραμματέας της ΕΣΗΕΑ. Ο Ευάγγελος Παπαλιός, εκδότης του Retail O Παναγιώτης Μπορέτος, Commercial Director της εταιρείας Ερευνών IRI Η αγορά τίμησε την εκδήλωση 2

3 Tα βασικά ευρήματα % ΜΕΤΑΒΟΛΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΤΖΙΡΟ 2014 VS 2013 Οι τάσεις πωλήσεων στα προϊόντα του σούπερ μάρκετ Το σύνολο της αγοράς των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων το 2014 παρουσιάζει πτώση πωλήσεων σε τζίρο -1,8% σε σχέση με το 2013, με τα προϊόντα καθαρισμού και περιποίησης σπιτιού να παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη πτώση και τα τρόφιμα τη μικρότερη. Αξίζει, ωστόσο, να σημειωθεί ότι αν και η πορεία του συνολικού τζίρου παραμένει πτωτική, φαίνεται να υπάρχει μια επιβράδυνση το 2014 σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, καθώς η αντίστοιχη τάση το 2013 ήταν -3,5% και το ,4%. 11 βασικές κατηγορίες βρεφικών/παιδικών προϊόντων στο μικροσκόπιο Στο σύνολο των παρακάτω βρεφικών/ παιδικών κατηγοριών, μεγαλύτερη συμμετοχή έχουν οι βρεφικές πάνες (31,6%), % ΜΕΤΑΒΟΛΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΤΖΙΡΟ 2014 VS 2013 με το βρεφικό/παιδικό γάλα (σε σκόνη 12% και υγρό 15,8%), το παιδικό γιαούρτι (15,1%) και τα μωρομάντιλα (12,6%) να ακολουθούν. Αντίθετα, σημαντικά μικρότερη συμμετοχή στο συνολικό τζίρο έχουν οι υπόλοιπες κατηγορίες (βρεφικά απορρυπαντικά, βρεφικά μαλακτικά, βρεφικές κρέμες, σαμπουάν, αφρόλουτρα και άλλα καλλυντικά). Στο σύνολο των 11 κατηγοριών οι περισσότερες από αυτές είναι πτωτικές σε τζίρο το 2014 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, με μοναδική εξαίρεση τις πάνες και τα μωρομάντιλα, που παρουσιάζουν αύξηση των πωλήσεών τους. Στο σημείο αυτό, είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι η κατηγορία της πάνας παρουσιάζει κάποια σημάδια ανάκαμψης, λαμβάνοντας υπόψη ότι το 2013 έπεφτε με ποσοστό -10,1% σε σχέση με το Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι το βρεφικό γάλα σημειώνει μικρή πτώση (-2,9% για το 2014), σε σύγκριση με την πολύ καλή πορεία το 2013 (13,7% σε σχέση με το 2012). 3

4 Το προφίλ της μητέρας shopper Ο μέσος όρος ηλικίας της μητέρας shopper, όπως προέκυψε από τα α- ποτελέσματα της έρευνας που πραγματοποιήθηκε, είναι τα 34,6 χρόνια, με το μεγαλύτερο ποσοστό μητέρων να ανήκει στις ηλικιακές κατηγορίες και ετών. Σχετικά μικρότερης ηλικίας φαίνονται να είναι οι μητέρες στη Θεσσαλονίκη, με μέσο όρο ηλικίας τα 33,5 χρόνια. Σε ό,τι αφορά στην κοινωνική τους τάξη, περισσότερες από τις μισές ανήκουν στη μεσαία τάξη, ενώ αξίζει να σημειωθεί ότι το 25% κατατάσσεται στην κατώτερη κοινωνική τάξη. Η πλειονότητα των μητέρων έχουν μόνο 1 παιδί, το 37% 2 παιδιά, με μόλις το 8% των ερωτηθεισών να έχουν 3 ή και περισσότερα παιδιά. Στο σημείο αυτό, είναι σημαντικό να λάβουμε υπόψη μας ότι στην έρευνα συμμετείχαν μητέρες που είχαν τουλάχιστον ένα παιδί μέχρι 3 ετών. Ποιος μεγαλώνει τα παιδιά μας; Η πλειονότητα των μητέρων φαίνεται να είναι αποκλειστικά υπεύθυνες για τη φροντίδα των παιδιών τους μέχρι τα 3 έτη, αφού το 56,3% αυτών δηλώνουν ότι ασχολούνται οι ίδιες και μόνο. Σημαντική φαίνεται και η προσφορά των γιαγιάδων ή κάποιας μπείμπι σίτερ, οι οποίες αναλαμβάνουν από κοινού με τη μητέρα τη φροντίδα των παιδιών σε ποσοστά που αγγίζουν το 30%. Τα πράγματα φαίνεται να αλλάζουν στην ηλικία των 2-3 ετών, όπου σημαντικό ρόλο αρχίζει να παίζει ο παιδικός σταθμός. 4

5 Ποιες κατηγορίες βρεφικών/παιδικών προϊόντων χρησιμοποιούν; Τα μωρομάντιλα, οι πάνες, τα βρεφικά σαμπουάν, τα αφρόλουτρα (2 in 1) και οι κρέμες συγκάματος είναι οι κατηγορίες με το μεγαλύτερο penetration, καθώς η συντριπτική πλειονότητα των μητέρων φαίνεται να χρησιμοποιεί αυτά τα προϊόντα για τη φροντίδα των παιδιών τους, ανεξάρτητα από την ηλικία τους. Επιπλέον, μεγάλο ποσοστό μητέρων ε- ντάσσουν τα παιδικά γιαούρτια και τις βρεφικές κρέμες στη διατροφή των παιδιών τους, ενώ χρησιμοποιούν ενυδατικές κρέμες και βρεφικά απορρυπαντικά για την περιποίησή τους. Τέλος, τα βρεφικά γάλατα σε σκόνη αποτελούν μέρος της διατροφής για 1 στα 3 παιδιά, με το ποσοστό να σχετίζεται άμεσα με την ηλικία του παιδιού (65% για παιδιά έως 1 έτους και μόλις 15% για παιδιά 2-3 ετών). Σημαντική παρουσιάζεται η χρήση του internet ως πηγή πληροφόρησης για θέματα που αφορούν στη φροντίδα του παιδιού, κυρίως στην ανώτερη και μεσαία κοινωνική τάξη, καθώς περίπου οι μισές μητέρες το χρησιμοποιούν γι αυτόν το σκοπό. Παρ όλα αυτά, ο παιδίατρος φαίνεται να είναι η πηγή που η μεγάλη πλειονότητα εμπιστεύεται γι αυτά τα θέματα, με ποσοστό 92,3% των μητέρων να συμβουλεύονται την άποψή του. Σημαντική φαίνεται επίσης και η συμβουλή φίλων και γνωστών, με ποσοστό 38,7%. Από πού ενημερώνονται για τη φροντίδα των παιδιών; 5

6 Ποιος είναι ο ρόλος των κοινωνικών δικτύων; Σε ό,τι αφορά στα κοινωνικά δίκτυα, μόνο μία στις τέσσερις μητέρες φαίνεται να ακολουθεί τα προφίλ των αγαπημένων της μαρκών σε κάποιο μέσο κοινωνικής δικτύωσης. Το facebook αποτελεί την πρώτη επιλογή, με ποσοστό 81%, ενώ σημαντική είναι και η συμμετοχή του Google+ με ποσοστό 35%. Αναλύοντας τα κίνητρα που οδηγούν κάποια μητέρα να ακολουθεί μια μάρκα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διαπιστώνεται ότι η παρακολούθηση των προσφορών και οι συμβουλές που υπάρχουν στα συγκεκριμένα μέσα για τη φροντίδα του παιδιού αποτελούν τους δύο σημαντικότερους λόγους. Ακολουθούν η ενημέρωση για νέα προϊόντα, ενώ λιγότερο σημαντικά παρουσιάζονται η συμμετοχή σε διαγωνισμούς και η ανάγνωση σχολίων άλλων χρηστών. Η πλειονότητα των μητέρων χρησιμοποιεί το σούπερ μάρκετ ως κανάλι όχι μόνο για τις αγορές του νοικοκυριού τους, αλλά και για τις αγορές βρεφικών/παιδικών προϊόντων. Το φαρμακείο είναι το δεύτερο πιο δημοφιλές κανάλι με ποσοστό 46,7%. Αξίζει να σημειωθεί ότι το ποσοστό του φαρμακείου ως κανάλι αγοράς βρεφικών προϊόντων αυξάνεται σημαντικά (62,5%) σε γυναίκες με παιδιά ηλικίας έως 1 έτους. Τέλος, 8,3% των μητέρων πραγματοποιούν τις αγορές τους ηλεκτρονικά, ποσοστό που προέρχεται κυρίως από μητέρες που ανήκουν στην ανώτερη κοινωνική τάξη. Από ποια κανάλια αγοράζουν βρεφικά/παιδικά προϊόντα; 6

7 Πόσα χρήματα ξοδεύουν το μήνα για βρεφικά/παιδικά προϊόντα; Οι μητέρες που συμμετείχαν στην έρευνα, δηλώνουν ότι ξοδεύουν για τις αγορές τους στα σούπερ μάρκετ κατά μέσο όρο 339 ευρώ σε μηνιαία βάση, με το ποσό αυτό να αυξάνεται ανάλογα με τον α- ριθμό των παιδιών που υπάρχουν σε κάθε οικογένεια, φτάνοντας τα 401 ευρώ σε οικογένειες με 3 ή περισσότερα παιδιά. Σε ό,τι αφορά στις αγορές βρεφικών και παιδικών προϊόντων, το αντίστοιχο μηνιαίο ποσό είναι 112 ευρώ κατά μέσο όρο. Στο σημείο αυτό, είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι το ποσό που δαπανάται σε βρεφικές/παιδικές κατηγορίες μικραίνει όσο μεγαλώνει η ηλικία του παιδιού, κυρίως λόγω χρήσης σε μικρότερο βαθμό ορισμένων κατηγοριών που συμμετέχουν σημαντικά σε αυτό. Πιο συγκεκριμένα, το 77,8% των διαθέσιμων χρημάτων για αγορές βρεφικών και παιδικών κατηγοριών ξοδεύονται στο κανάλι των σούπερ μάρκετ, με το ποσοστό αυτό να μεγαλώνει ανάλογα με την ηλικία του παιδιού. Σημαντικό φαίνεται και το ποσοστό που δαπανάται στο φαρμακείο, το δεύτερο πιο δημοφιλές κανάλι για αγορές βρεφικών προϊόντων. Αξίζει να σημειωθεί ότι το ποσοστό αυτό ξεπερνάει το 20% για τις γυναίκες με παιδιά έως 1 έτους. Τι ποσοστό των χρημάτων τους ξοδεύουν σε κάθε κανάλι; 7

8 Και τελικά, σούπερ μάρκετ ή φαρμακείο; Οι μητέρες που συμμετείχαν στην έρευνα αξιολόγησαν τα χαρακτηριστικά των αγορών τους για βρεφικά/παιδικά προϊόντα στο σούπερ μάρκετ σε σχέση με το φαρμακείο. Ιδιαίτερα σημαντικό φαίνεται το γεγονός ότι τόσο το σούπερ μάρκετ όσο και το φαρμακείο σκοράρουν πολύ ψηλά σε ό,τι αφορά στην ποιότητα των προϊόντων που προσφέρουν. Οι μητέρες shoppers δηλώνουν ότι το σούπερ μάρκετ προσφέρει μεγάλη ποικιλία μαρκών και τιμών, ευκολία και ταχύτητα στις αγορές, αλλά και καλές προσφορές και χαμηλές τιμές στις αγαπημένες τους μάρκες. Αντίθετα, αυτό που διαφοροποιεί το φαρμακείο φαίνεται να είναι η εξειδίκευση, όχι μόνο του προσωπικού, αλλά και των προϊόντων που μπορούν να βρουν εκεί. H ακτινογραφία της καταναλωτικής έρευνας Διεξαγωγή 300 face to face συνεντεύξεων στην Αθήνα και Θεσσαλονίκη, σε μητέρες παιδιών 0-3 ετών Βασικές υπό διερεύνηση κατηγορίες βρεφικών/παιδικών προϊόντων: Πάνες / μωρομάντιλα Απορρυπαντικά / μαλακτικά Γάλα / κρέμες / γιαούρτι Σαμπουάν / αφρόλουτρα Κρέμα συγκάματος Ενυδατική κρέμα / γαλάκτωμα (milk lotion) Η καταναλωτική έρευνα χωρίζεται ουσιαστικά σε δύο τμήματα: Α. Το πρώτο μέρος διερευνά το σύνολο της αγοραστικής συμπεριφοράς που αφορά στις κατηγορίες του παιδιού και δίνει έμφαση στο κανάλι, περιγράφει το αγοραστικό ταξίδι και τους λόγους επίσκεψης του συγκεκριμένου τύπου καταστήματος, καθώς επίσης το ποσό που ξοδεύεται για την αγορά των προϊόντων. Βασικά πεδία διερεύνησης: Κατηγορίες προϊόντων που χρησιμοποιεί για τη φροντίδα και διατροφή του παιδιού Βαθμός συμμετοχής (π.χ. παρακολούθηση προσφορών, συμμετοχή σε διαγωνισμούς κτλ) Κύριο κατάστημα για τις αγορές του νοικοκυριού Κύριο κατάστημα για τις αγορές βρεφικών/παιδικών προϊόντων Άλλα καταστήματα/κανάλια για τις αγορές βρεφικών/παιδικών προϊόντων Μέση μηνιαία δαπάνη για τις αγορές του νοικοκυριού στα σούπερ μάρκετ Μέση μηνιαία δαπάνη για τις αγορές βρεφικών/παιδικών προϊόντων (και ανά κανάλι) Αξιολόγηση σούπερ μάρκετ vs. φαρμακείο σχετικά με τις αγορές βρεφικών/παιδικών προϊόντων Β. Το δεύτερο μέρος αφορά στη διερεύνηση σε βάθος των επιμέρους κατηγοριών. Βασικά πεδία διερεύνησης: Κύριο κανάλι που αγοράζει την κατηγορία Άλλα κανάλια που αγοράζει την κατηγορία Κριτήρια επιλογής προϊόντος Ο παραπάνω σχεδιασμός μάς δίνει τη δυνατότητα για την εξαγωγή συμπερασμάτων, τόσο συνολικά όσο και ανά κατηγορία. 8