ΕΤΗΣΙΑ ΕΚΘΕΣΗ 2012 ΜΕ ΘΕΜΑ «Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΟΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ»

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ :ΜΕΤΑΠΟΙΗΣΗ ΕΤΗΣΙΑ ΕΚΘΕΣΗ 2012 ΜΕ ΘΕΜΑ «Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΟΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ» ΤΕΤΑΡΤΟ ΠΑΡΑΔΟΤΕΟ: Γ ΕΝΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΚΘΕΣΗΣ: ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ: ΕΜΠΟΡΙΟ, ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ, ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ ΚΑΙ ΕΝΕΡΓΕΙΑ Κλαδική Ανάλυση: Υπηρεσίες On-line marketing Ανάδοχος: ICAP GROUP A.E ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2012 Ετήσια Έκθεση 2011: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Ευρωπαϊκή Ένωση ΕΤΠΑ Με τη συγχρηματοδότηση της Ελλάδας και της Ευρωπαϊκής Ένωσης

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 4 2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ON LINE MARKETING... 5 2.1 ΚΥΡΙΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ... 5 2.2 ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ... 6 2.3 ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ... 11 2.3.1 Η εγχώρια αγορά υπηρεσιών οn line marketing... 14 2.3.2 Συμπεράσματα Προοπτικές του κλάδου... 15 3 ΔΙΚΤΥΑ ΚΑΙ ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΟΙ ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ... 18 3.1 ΔΙΚΤΥΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΧΑΛΚΙΔΙΚΗΣ... 19 3.2 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ CLUSTER ΣΤΟ ΝΟΜΟ ΔΡΑΜΑΣ... 24 3.3 ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΟΙΚΟΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΒΙΤΣΙΟΥ... 27 3.4 LEADING TOURISM CLUSTER (LTC): ΔΙΚΤΥΩΣΗ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ... 30 4 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ... 36 Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 2

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΠΙΝΑΚΕΣ ΠΙΝΑΚΕΣ ΠΙΝΑΚΑΣ 2.1: ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ON LINE MARKETING (2006-2010)... 12 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.2: ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ON LINE MARKETING (2006 2010)... 13 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.3: ΜΕΓΕΘΟΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ON LINE MARKETING (2010-2012)... 14 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.1: ΜΕΛΗ ΤΟΥ ΔΙΚΤΥΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΧΑΛΚΙΔΙΚΗΣ... 21 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.2: ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ «ΔΙΚΤΥΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΧΑΛΚΙΔΙΚΗΣ ΑΕ» (2007-2011... 23 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.3: ΜΕΛΗ ΤΟΥ CLUSTER ΤΟΥ ΝΟΜΟΥ ΔΡΑΜΑΣ... 25 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.4: ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΔΕΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ «LEADING TOURISM CLUSTER AE» (2007-2011)... 35 ΠΙΝΑΚΑΣ Π.1: ΟΡΙΣΜΟΙ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΔΕΙΚΤΩΝ... 36 ΠΙΝΑΚΑΣ Π.2: ΕΠΩΝΥΜΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ ΣΤΟ ΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ ΚΛΑΔΙΚΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ... 37 Ετήσια Έκθεση 2011: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα κλαδική ανάλυση αποτελεί μέρος της τέταρτης ενότητας της Ετήσιας Έκθεσης για το έτος 2012 με θέμα «Η Κατάσταση και Προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα», η οποία πραγματεύεται την αποτύπωση και ανάλυση της κλαδικής και δικτυακής διάστασης των ΜΜΕ στους τομείς των υπηρεσιών, του εμπορίου, των κατασκευών και της ενέργειας. Ειδικότερα, στην παρούσα έκθεση παρουσιάζονται τα κύρια σημεία του κλάδου παροχής υπηρεσιών on-line marketing, έτσι όπως αυτά καταγράφηκαν βάσει της σχετικής κλαδικής μελέτης της ICAP Group AE. Η συγκεκριμένη έκθεση αποτελείται από δύο μέρη. Στο πρώτο μέρος, παρουσιάζονται τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του κλάδου αναφορικά με τη δομή και διάρθρωσή του (πληθυσμός, μέγεθος, κλπ.), το ισχύον θεσμικό και κανονιστικό πλαίσιο, τα κύρια χρηματοοικονομικά μεγέθη των σημαντικότερων επιχειρήσεων, καθώς και τα βασικά μεγέθη της εγχώριας αγοράς των υπηρεσιών του κλάδου. Επισημαίνεται ότι, τα εν λόγω μεγέθη του κλάδου εκτιμούνται κάθε φορά βάσει στοιχείων πρωτογενούς έρευνας που έχει εκπονηθεί μεταξύ των σημαντικότερων επιχειρήσεων του κλάδου, καθώς και βάσει εκτιμήσεων της αγοράς ή/και άλλων δευτερογενών πηγών (π.χ. επίσημα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ.). Η ανάλυση πραγματοποιείται μέσα από την συνοπτική παρουσίαση της αντίστοιχης κλαδικής μελέτης, έτσι όπως αυτή εκπονήθηκε από την ICAP Group ΑΕ την αντίστοιχη χρονική περίοδο. Το δεύτερο μέρος της ενότητας, αφορά την αναλυτική παρουσίαση τεσσάρων δικτύων / συνεργατικών σχηματισμών (cluster) επιχειρήσεων, που εντάσσονται στον τομέα του τουρισμού, που αποτελεί και την συχνότερη μορφή δικτύωσης των ΜΜΕ την τελευταία δεκαετία. Ετήσια Έκθεση 2011: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ON LINE MARKETING 2.1 ΚΥΡΙΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Η συγκεκριμένη κλαδική μελέτη εκπονήθηκε τον Μάρτιο του 2012 και αντικείμενό της είναι η διερεύνηση της εγχώριας αγοράς των Υπηρεσιών On Line Marketing (επίσης γνωστές και ως web marketing ή internet marketing ή web advertising ή e-marketing ή digital marketing). Οι υπηρεσίες on line marketing αφορούν την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου. Αποτελούν μια σχετικά νέα «πρακτική» διαφήμισης, η οποία έχει αναπτυχθεί σημαντικά την τελευταία δεκαετία, στο πλαίσιο ανάπτυξης και διείσδυσης του internet στην καθημερινότητα των ιδιωτών-χρηστών και των επιχειρήσεων. Οι συγκεκριμένες υπηρεσίες περιλαμβάνονται στον ευρύτερο τομέα της διαφήμισης, αλλά διαφέρουν σε πολλά σημεία σε σχέση με τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στις εξεταζόμενες υπηρεσίες και οι οποίες εξετάζονται στην παρούσα μελέτη, κατατάσσονται στις παρακάτω ομάδες: Διαφημιστικές εταιρείες Εταιρείες προγραμματισμού και ανάπτυξης ιστοσελίδας (website development, design, hosting) New Media Agencies Στην συγκεκριμένη κλαδική μελέτη δεν εξετάζονται συμπληρωματικοί τομείς της διαφήμισης, όπως η προώθηση πωλήσεων, το direct marketing/direct sales, το sponsoring και οι υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων. Οι υπηρεσίες on line marketing που εξετάζονται, αφορούν στην προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου και κατηγοριοποιούνται ως εξής: 1) website, 2) search engine marketing, 3) display advertising, 4) email marketing, 5) social media marketing, 6) viral marketing και 7) mobile marketing. Η ζήτηση των υπηρεσιών on line marketing επηρεάζεται κατά κύριο λόγο από: α) τον αριθμό χρηστών και τη συχνότητα χρήσης του internet στην Ελλάδα (διείσδυση του internet), β) την αποδοχή και αναγνώριση των πλεονεκτημάτων των εξεταζόμενων υπηρεσιών από τους επιχειρηματίες (π.χ. μετρήσιμα αποτελέσματα, χαμηλότερο κόστος, στοχευόμενη και ευέλικτη διαφήμιση κ.ά.), Ετήσια Έκθεση 2011: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 γ) την γενικότερη οικονομική κατάσταση της χώρας, δ) την μείωση των διαφημιστικών budgets των εταιρειών για την προώθηση των υπηρεσιών ή των προϊόντων τους. 2.2 ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Το θεσμικό πλαίσιο του εξεταζόμενου κλάδου υπόκειται στο γενικότερο θεσμικό πλαίσιο του κλάδου της διαφήμισης, το οποίο περιέχει πληθώρα νομοθετικών πράξεων. Στην παρούσα ενότητα γίνεται συνοπτική αναφορά της κυριότερης εθνικής και κοινοτικής νομοθεσίας που αφορά γενικότερα τον κλάδο της διαφήμισης. Νόμοι Νόμος 1866/1989 (ΦΕΚ Α-222): «Ίδρυση εθνικού συμβουλίου ραδιοτηλεοράσεως και παροχή αδειών για την ίδρυση και λειτουργία τηλεοπτικών σταθμών». Νόμος 2121/1993 (25.04.1993): «Πνευματική ιδιοκτησία, συγγενικά δικαιώματα και πολιτιστικά θέματα». Νόμος 2251/1994 (ΦΕΚ Α-191): «Προστασία των Καταναλωτών». Νόμος 2328/1995 (ΦΕΚ Α-159/3.08.1995): «Νομικό Καθεστώς της Ιδιωτικής Τηλεόρασης και της τοπικής ραδιοφωνίας, ρύθμιση θεμάτων της ραδιοτηλεοπτικής αγοράς και άλλες διατάξεις» («Νόμος Βενιζέλου»). Νόμος 2362/1995 (ΦΕΚ Α-247 27.11.1995): «Περί δημόσιου λογιστικού ελέγχου των δαπανών του κράτους, και άλλες διατάξεις» Νόμος 2429/1996 (ΦΕΚ Α-155): «Χρηματοδότηση των πολιτικών κομμάτων, δημοσιότητα και έλεγχος των οικονομικών των πολιτικών κομμάτων και των υποψηφίων βουλευτών, δήλωση της περιουσιακής κατάστασης πολιτικών-κρατικών λειτουργών και υπαλλήλων, καθώς και ιδιοκτητών μέσων μαζικής ενημέρωσης και εντύπων και άλλων κατηγοριών προσώπων και άλλες διατάξεις». Νόμος 2459/1997 (ΦΕΚ Α-17): «Κατάργηση φορολογικών απαλλαγών και άλλες διατάξεις, αναθεώρηση του Νόμου 2328/1995 (άρθρο 12). Νόμος 2774/1997 (ΦΕΚ Α-50): «Προστασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα στον τηλεπικοινωνιακό τομέα». Νόμος 2644/1998 (ΦΕΚ Α-233): «Για την παροχή συνδρομητικών ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών υπηρεσιών και συναφείς διατάξεις». Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 6

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Νόμος 2753/1999 (ΦΕΚ Α-249): «Απλοποιήσεις και ελαφρύνσεις στη φορολογία εισοδήματος και άλλες διατάξεις». Νόμος 2863/2000 (ΦΕΚ Α-262): «Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης και άλλες αρχές και όργανα του τομέα παροχής ραδιοτηλεοπτικών υπηρεσιών». Νόμος 2946/2001 (ΦΕΚ Α-224): «Υπαίθρια Διαφήμιση, Συμπολιτείες Δήμων και Κοινοτήτων και άλλες διατάξεις». Νόμος 3023/2002 (ΦΕΚ Α-146): «Χρηματοδότηση πολιτικών κομμάτων από το κράτος. Έσοδα, δαπάνες, προβολή δημοσιότητα και έλεγχος των οικονομικών των πολιτικών κομμάτων και των υποψήφιων βουλευτών». Νόμος 3592/2007 (ΦΕΚ Α-161 19.07.2007): «Συγκέντρωση και δανειοδότηση επιχειρήσεων μέσων ενημέρωσης και άλλες διατάξεις». Προεδρικά Διατάγματα Προεδρικό Διάταγμα 213/1995 (ΦΕΚ Α-112): «Οργάνωση και λειτουργία του Εθνικού Συμβουλίου Ραδιοτηλεόρασης (ΕΣΡ) και της Γραμματείας του, καθώς και της Εθνικής Επιτροπής Ηλεκτρονικών Μέσων Επικοινωνίας (Ε.Ε.Η.Μ.Ε.)». Προεδρικό Διάταγμα 307/1996: «Υποχρεώσεις των διαφημιστικών επιχειρήσεων». Αποτελεί συμπλήρωση του Ν. 2328/1995. Προεδρικό Διάταγμα 310/1996 (ΦΕΚ Α-214): «Για τον έλεγχο της διαφάνειας στον ευρύτερο χώρο των ΜΜΕ». Προεδρικό Διάταγμα 60/1997 (ΦΕΚ Α-53): «Διαφάνεια ως προς την απασχόληση σε υπηρεσίες τύπου και δημοσίων σχέσεων και την πραγματοποιηθείσα διαφημιστική δαπάνη του ευρύτερου δημόσιου τομέα». Προεδρικό Διάταγμα 261/1997 (ΦΕΚ Α-186): «Διαφάνεια στη διαφημιστική προβολή του Δημοσίου και του ευρύτερου δημόσιου τομέα από τα έντυπα και τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης». Προεδρικό Διάταγμα 100/2000 (ΦΕΚ Α-98): «Εναρμόνιση της ραδιοτηλεοπτικής νομοθεσίας στις διατάξεις της Οδηγίας 97/36 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 30/06/1997 (ΕΕ L202 της Οδηγίας 89/552/ΕΟΚ του Συμβουλίου ΕΕ L298 της 17/10/1989) σχετικά με την παροχή υπηρεσιών». Προεδρικό Διάταγμα 108/2010 (ΦΕΚ Α-190): «Εναρμόνιση της ελληνικής ραδιοτηλεοπτικής νομοθεσίας στις διατάξεις της Οδηγίας 2010/13/ΕΕ (ΕΕ L 95 της 15.04.2010) του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, με την οποία κωδικοποιήθηκαν οι διατάξεις της Οδηγίας Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 7

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 89/552/ΕΟΚ (ΕΕ L 298 της 17.10.1989) του Συμβουλίου, όπως ίσχυε μετά την τελευταία τροποποίησή της από την οδηγία 2007/65/ΕΚ (ΕΕ L 332 της 18.12.2007) του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου για το συντονισμό ορισμένων νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την παροχή υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων». Υπουργικές Αποφάσεις Υπουργική Απόφαση 609/1991 (ΦΕΚ Β-538): «Απόφ. 609 (Εθνικού Συμβουλίου Ραδιοτηλεοράσεως) της 18/7/91. Δεοντολογία Ραδιοτηλεοπτικών Διαφημίσεων (Κώδικας). Κανονισμός υπ. αριθ. 3/1991 του ΕΣΡ». Υπουργική Απόφαση Υ6Α/1993 (ΦΕΚ Β-536): «Εναρμόνιση της Ελληνικής Νομοθεσίας προς την αντίστοιχη κοινοτική στον τομέα της κατάταξης ως προς τον τρόπο διαθέσεως των φαρμακευτικών προϊόντων που προορίζονται για ανθρώπινη χρήση,... καθώς και της διαφήμισής τους». Υπουργική Απόφαση Α.Π. 24/Ι/1997 (ΦΕΚ Β-11): «Δωρεάν μετάδοση μηνυμάτων κοινωνικού περιεχομένου από ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς». Υπουργική Απόφαση 6963/Ε/1997 (ΦΕΚ Β-313): «Διαφάνεια στη μέτρηση διαφημιστικών μηνυμάτων που μεταδίδονται ή καταχωρούνται πραγματικά». Υπουργική Απόφαση Υ6Α/2977-2001 (ΦΕΚ Β-1297): «Διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων που μπορούν να χορηγούνται χωρίς ιατρική συνταγή». Οδηγίες Οδηγία 84/450/ΕΟΚ (10.09.1984): «Για την προσέγγιση των νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την παραπλανητική διαφήμιση». Οδηγία 89/552/ΕΟΚ (03.10.1989): Σχετικά με την άσκηση τηλεοπτικών δραστηριοτήτων. Οδηγία 92/28/ΕΟΚ (31.03.1992): «Διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων». Αποτελεί τροποποίηση της προγενέστερης οδηγίας 65/65/ΕΟΚ. Οδηγία 97/4/ΕΚ (27.01.1997): «Περί προσεγγίσεως των νομοθεσιών των κρατών μελών σχετικά με την επισήμανση, την παρουσίαση και την διαφήμιση των τροφίμων» (Αποτελεί τροποποίηση της οδηγίας 79/112/ΕΟΚ). Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 8

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Οδηγία 97/36/ΕΕ (30.06.1997): «Τηλεόραση χωρίς σύνορα». Τροποποίηση της Οδηγίας 89/552/ΕΟΚ για τον συντονισμό ορισμένων νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την άσκηση τηλεοπτικών δραστηριοτήτων. Οδηγία 98/43/ΕΚ (06/06/1998): «Για τη προσέγγιση των νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών όσον αφορά τη διαφήμιση και την χορηγία υπέρ των προϊόντων καπνού». Οδηγία 2000/13/ΕΚ (20.03.2000): «Για τη διαφήμιση και τη σήμανση των τροφίμων». Οδηγία 2001/101/ΕΚ (26/11/2001): «Προσέγγιση των νομοθεσιών των κρατών μελών σχετικά με την επισήμανση, την παρουσίαση και την διαφήμιση των τροφίμων.» (Αποτελεί τροποποίηση της οδηγίας 2000/13/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου). Οδηγία 2002/21/ΕΚ (07.03.2002): «Κοινό κανονιστικό πλαίσιο για δίκτυα και υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών (οδηγία πλαίσιο)». Οδηγία 2003/33/ΕΚ (26.05.2003): «Προσέγγιση των νομοθετικών, κανονισμών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών όσον αφορά τη διαφήμιση και την χορηγία υπέρ των προϊόντων καπνού» Οδηγία 2005/29/ΕΚ (11.05.2005):«Για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές στην εσωτερική αγορά και για την τροποποίηση της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ του Συμβουλίου, των οδηγιών 97/07/ΕΚ, 98/27/ΕΚ, 2002/65/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου και του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 2006/2004 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου». Οδηγία 2007/65/ΕΚ (11.12.2007): «Τροποποίηση της οδηγίας 89/552/ΕΟΚ για το συντονισμό ορισμένων νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την άσκηση τηλεοπτικών δραστηριοτήτων». Οδηγία 2009/136/ΕΚ (25.11.2009): «Τροποποίηση της οδηγίας 2002/22/ΕΚ για την καθολική υπηρεσία και τα δικαιώματα των χρηστών όσον αφορά δίκτυα και υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών, της οδηγίας 2002/58/ΕΚ σχετικά με την επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και την προστασία της ιδιωτικής ζωής στον τομέα των ηλεκτρονικών επικοινωνιών και του κανονισμού (ΕΚ) αριθ. 2006/2004 για τη συνεργασία μεταξύ των εθνικών αρχών που είναι αρμόδιες για την επιβολή της νομοθεσίας για την προστασία των καταναλωτών. Ειδική αναφορά αξίζει να γίνει στην Οδηγία 2002/21/ΕΚ (07.03.2002): «Κοινό κανονιστικό πλαίσιο για δίκτυα και υπηρεσίες ηλεκτρονικών επικοινωνιών», γνωστή και ως e-privacy Directive ή Cookies Law, η οποία αποτελεί και «οδηγία πλαίσιο» και η οποία έχει ενσωματωθεί στο Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 9

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ελληνικό δίκαιο με τον νόμο 3471/2006. Η «οδηγία πλαίσιο» είναι μέρος της «δέσμης τηλεπικοινωνιακών ρυθμίσεων» που αποβλέπει στην αναμόρφωση του πλαισίου κανονιστικών ρυθμίσεων ώστε ο τομέας των ηλεκτρονικών επικοινωνιών να καταστεί ανταγωνιστικότερος. Το νέο αυτό κανονιστικό πλαίσιο απαρτίζεται από την εν λόγω οδηγία και τέσσερις ειδικές οδηγίες, οι οποίες περιλαμβάνουν: Οδηγία για την παροχή αδείας δικτύου και υπηρεσιών ηλεκτρονικών επικοινωνιών (οδηγία «παροχή άδειας»), Οδηγία για την πρόσβαση σε δίκτυα ηλεκτρονικών επικοινωνιών και συναφείς ευκολίες, καθώς και για τη διασύνδεσή τους (οδηγία«πρόσβαση»), Οδηγία για την καθολική υπηρεσία (οδηγία«καθολική υπηρεσία»), Οδηγία για την επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα (οδηγία «ιδιωτική ζωή και ηλεκτρονικές επικοινωνίες»). Στον κατάλογο αυτό προστίθεται η απόφαση σχετικά με πλαίσιο κανονιστικών ρυθμίσεων για πολιτική σε θέματα φάσματος ραδιοσυχνοτήτων (απόφαση «ραδιοφάσμα»). Η «δέσμη τηλεπικοινωνιακών ρυθμίσεων» τροποποιήθηκε τον Δεκέμβριο 2009 με τις οδηγίες για τη βελτίωση της νομοθεσίας και για τα δικαιώματα των πολιτών, καθώς και με την ίδρυση ενός Φορέα Ευρωπαϊκών Ρυθμιστικών Αρχών για τις Ηλεκτρονικές Επικοινωνίες (BEREC). Η πιο γνωστή τροποποίηση της εν λόγω «Οδηγίας Πλαισίου» είναι η Οδηγία 2009/136/ΕΚ (25.11.2009) σχετικά με την επεξεργασία των δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και την προστασία της ιδιωτικής ζωής στον τομέα των ηλεκτρονικών επικοινωνιών. Η Ελλάδα προχώρησε στην ενσωμάτωση της εν λόγω οδηγίας με τον νόμο 4070/2012 (Α 82/10.4.2012) «Ρυθμίσεις Ηλεκτρονικών Επικοινωνιών, Μεταφορών, Δημοσίων Έργων και άλλες διατάξεις». Η Οδηγία 2009/136/ΕΚ προχωράει ένα βήμα παραπέρα ως προς την προστασία των δεδομένων του χρήστη στο διαδίκτυο, καθότι κατοχυρώνει το σύστημα opt-in σε αντιδιαστολή με το προηγουμένως ισχύον σύστημα opt-out της Οδηγίας 2002/58/ΕΚ. Ενώ με το προηγούμενο σύστημα αρκούσε η σαφής και εκτενή ενημέρωση του χρήστη (συνήθως μέσω των όρων πολιτικής απορρήτου της ιστοσελίδας) και η μη εναντίωσή του για την εγκατάσταση cookies πέραν αυτών που εξυπηρετούν λειτουργικές ανάγκες της ιστοσελίδας, πλέον καθίσταται υποχρεωτική η προηγούμενη συγκατάθεση του χρήστη. Η συγκατάθεση του χρήστη μπορεί να δίνεται μέσω κατάλληλων ρυθμίσεων στον browser ή μέσω άλλων εφαρμογών, π.χ. με κάποιο αναδυόμενο παράθυρο. Ο νόμος εξουσιοδοτεί μάλιστα την Αρχή Προστασίας Δεδομένων Προσωπικού Χαρακτήρα (Α.Π.Δ.Π.Χ.) Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 10

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 για τον ειδικότερο προσδιορισμό των τρόπων παροχής πληροφοριών και δήλωσης της συγκατάθεσης (άρθρο 170 ν.4070/2012, αντικατάσταση της παραγράφου 5 του άρθρου 4 του ν.3471/2006). Στο πεδίο εφαρμογής της Οδηγίας εμπίπτουν σαφώς τα cookies που χρησιμοποιούνται για διαδικτυακή διαφήμιση (online advertising), είτε αυτά εγκαθίστανται από τον ίδιο τον πάροχο της ιστοσελίδας, είτε από τρίτα διαφημιστικά δίκτυα μέσω του επισκεπτόμενου site. Συγκατάθεση θα απαιτείται επιπλέον και για τα cookies που εγκαθίστανται με σκοπό την στατιστική ανάλυση (web analytics), ακόμη και αν αυτά αφορούν απλώς την στατιστική ανάλυση της επισκεψιμότητας μιας ιστοσελίδας. Εξαίρεση από τον κανόνα αυτό θα είναι τα cookies που εξυπηρετούν λειτουργικές ανάγκες της ιστοσελίδας και είναι απαραίτητα για την εμφάνισή της και την αποτελεσματική λειτουργία της στον υπολογιστή του καταναλωτή (functional cookies). 2.3 ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ Όπως αναφέρθηκε, οι υπηρεσίες «on line marketing» αφορούν όλους τους τρόπους διαφήμισης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου. Οι εξεταζόμενες υπηρεσίες αποτελούν νέες σχετικά πρακτικές marketing, οι οποίες έχουν εξελιχθεί σημαντικά τα τελευταία έτη. Οι συγκεκριμένες υπηρεσίες περιλαμβάνονται στον ευρύτερο τομέα της διαφήμισης, αλλά διαφέρουν σε αρκετά σημεία σε σχέση με τις παραδοσιακές μεθόδους διαφήμισης. Επίσης, διακρίνονται σε ορισμένες κατηγορίες ανάλογα με τις επιμέρους διαδικασίες που χρησιμοποιούνται. Το internet και τα ψηφιακά μέσα καθιστούν, σε πολλές περιπτώσεις, τις υπηρεσίες διαφήμισης πιο αποτελεσματικές και στοχευόμενες. Στην Ελλάδα το «on line marketing» παρουσιάζει ιδιαίτερη δυναμική και έχει περιθώρια περαιτέρω εξέλιξης αν και η διείσδυση του internet αλλά και η αποδοχή των εξεταζόμενων πρακτικών διαφήμισης από τον επιχειρηματικό χώρο γενικότερα υστερεί σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Η «πολυπλοκότητα» των εξεταζόμενων υπηρεσιών σε σχέση με τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, καθώς και η έλλειψη τεχνογνωσίας και αντίληψης βασικών εννοιών από τους εν δυνάμει χρήστες των υπηρεσιών on line marketing, συντελούν στην σχετικά περιορισμένη ακόμα- χρήση τους. Στην χώρα μας, στον τομέα του on line marketing δραστηριοποιείται μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες είναι είτε διαφημιστικές εταιρείες, είτε εταιρείες πληροφορικής και ανάπτυξης ιστοσελίδας (website development, maintenance, hosting), είτε new media agencies. Οι διαφημιστικές επιχειρήσεις, τα τελευταία κυρίως χρόνια, παράλληλα με τις παραδοσιακές διαφημιστικές υπηρεσίες που παρείχαν, εκμεταλλευόμενες τις υφιστάμενες δομές τους και την Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 11

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 τεχνογνωσία τους, επεκτάθηκαν σταδιακά και στον τομέα του on line marketing. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν διαφημιστικές εταιρείες, μεσίτες διαφημιστικού χώρου, media specialists κ.ά. Οι επιχειρήσεις πληροφορικής και ανάπτυξης ιστοσελίδας έχοντας ήδη σχετική τεχνογνωσία, προσαρμόστηκαν στα νέα δεδομένα της αγοράς και επεκτάθηκαν περισσότερο και στο on line marketing. Οι επιχειρήσεις που ανήκουν στην κατηγορία new media agencies προέκυψαν τα τελευταία χρόνια, παράλληλα με την ανάπτυξη των εξεταζόμενων υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις αυτές παρέχουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες που αφορούν τη διαχείριση και ανάπτυξη των λειτουργιών και διαδικασιών μιας επιχείρησης που σχετίζονται με το web site development, το on line marketing, το application development, το data management κ.α. Οι εταιρείες new media agencies αυξάνονται τα τελευταία χρόνια και ανήκουν στον ευρύτερο κλάδο της διαφήμισης. Τέλος, στον εξεταζόμενο κλάδο δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός μικρών/προσωπικών επιχειρήσεων και «free lancers». Σε αυτήν την περίπτωση, μεμονωμένα άτομα έχοντας την απαραίτητη τεχνογνωσία παρέχουν τις εξεταζόμενες υπηρεσίες, καλύπτοντας σημαντικό μέρος της αγοράς από την πλευρά της προσφοράς των εξεταζόμενων υπηρεσιών. Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι συνολικές πωλήσεις των σημαντικότερων και αντιπροσωπευτικότεων (δείγμα εννέα εταιρειών, βλ. αναλυτικότερα στον πίνακα Π.2 του παραρτήματος) εταιρειών παροχής υπηρεσιών on line marketing για την περίοδο 2006-2010 βάσει των δημοσιευμένων αποτελεσμάτων τους. Σύμφωνα με τα στοιχεία του εν λόγω πίνακα, οι συνολικές πωλήσεις των συγκεκριμένων επιχειρήσεων παρουσίασαν αυξομειώσεις την εξεταζόμενη περίοδο. Μεγάλη άνοδο σημείωσαν τη διετία 2009-2010, διαμορφούμενες σε 26,4 εκ. το 2010 έναντι 18,3 εκ. το προηγούμενο έτος. Πίνακας 2.1: Πωλήσεις επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών on line marketing (2006-2010) 2006 2007 2008 2009 2010 Σύνολο 12.896.974 13.536.201 24.001.621 18.293.381 26.409.119 σε Πηγή: Icap Group, Δημοσιευμένοι ισολογισμοί Στη συνέχεια πραγματοποιείται χρηματοοικονομική ανάλυση του δείγματος των εννέα επιχειρήσεων του κλάδου για την περίοδο 2006-2010, σύμφωνα με τα δημοσιευμένα οικονομικά τους στοιχεία. Για κάθε επιχείρηση υπολογίζονται 8 δείκτες για τα έτη 2006-2010, καθώς και οι αντίστοιχοι μέσοι όροι πενταετίας. Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 12

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Το περιθώριο μικτού κέρδους για το δείγμα των εννέα επιχειρήσεων εμφάνισε κυμάνθηκε σχεδόν στα ίδια επίπεδα την τριετία 2008-2010, μειωμένο ωστόσο σε σχέση με το 2007. Ο μέσος όρος πενταετίας διαμορφώθηκε σε 46,91%. Το μέσο περιθώριο καθαρού κέρδους διαμορφώθηκε σε 5,42% αντίστοιχα για τις εννέα αντιπροσωπευτικές εταιρείες. Ο δείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων παρουσίασε καθοδική πορεία τη διετία 2009-2010, και διαμορφώθηκε σε 36,29% (στη χαμηλότερη τιμή της περιόδου) το 2010. Ως μέσος όρος πενταετίας, διαμορφώθηκε σε υψηλότερα επίπεδα (66,16%). Η γενική ρευστότητα των εννέα επιχειρήσεων διαμορφώθηκε (ως μέσος όρος πενταετίας) σε 0,96. Αναφορικά με τους δείκτες χρηματοοικονομικής διάρθρωσης, ο μέσος όρος του λόγου ξένων προς ίδια κεφάλαια διαμορφώθηκε σε υψηλά επίπεδα και ειδικότερα σε 5,08 για την εξεταζόμενη πενταετία. Ο δείκτης κάλυψης χρηματοοικονομικών δαπανών παρουσίασε αυξομειώσεις την εξεταζόμενη περίοδο, διαμορφούμενος κατά μέσο όρο σε 67,92 για τις εννέα επιχειρήσεις του κλάδου. Όσον αφορά τους δείκτες δραστηριότητας των επιχειρήσεων, ο μέσος όρος προθεσμίας είσπραξης απαιτήσεων διαμορφώνεται διαχρονικά σε υψηλά επίπεδα, ενώ το 2010 παρουσίασε περαιτέρω αύξηση. Συγκεκριμένα, διαμορφώθηκε (κατά μέσο όρο) σε 198 ημέρες για τις εννέα επιχειρήσεις. Ο μέσος όρος προθεσμίας εξόφλησης των προμηθευτών κυμάνθηκε σε πολύ υψηλότερα επίπεδα και ειδικότερα σε 248 για τις εννέα επιλεγμένες επιχειρήσεις αντίστοιχα. Πίνακας 2.2: Χρηματοοικονομικοί δείκτες επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών on line marketing (2006 2010) 2006 2007 2008 2009 2010 ΜΟΔ Κερδοφορία Περιθώριο Μικτού Κέρδους (%) Σύνολο 9 43,07 49,62 46,95 47,28 47,61 46,91 Περιθώριο Καθαρού Κέρδους (%) Σύνολο 9 7,13 12,63 11,88-6,86 2,32 5,42 Αποδοτικότητα Αποδοτικότητα Ιδίων Κεφαλαίων (%) Σύνολο 9 53,43 85,21 86,54 69,32 36,29 66,16 Ρευστότητα Γενική Ρευστότητα Σύνολο 9 0,95 0,94 0,95 0,90 1,05 0,96 Χρηματοοικονομική διάρθρωση Σχέση Ξένων προς Ίδια Κεφάλαια Σύνολο 9 3,41 4,52 7,35 5,23 4,92 5,08 Κάλυψη Χρηματοοικονομικών Δαπανών Σύνολο 9 18,72 130,60 31,14 111,45 47,68 67,92 Δραστηριότητα Μέσος Όρος Προθεσμίας Είσπραξης Απαιτήσεων (Ημέρες) Σύνολο 9 167 204 179 213 226 198 Μέσος Όρος Προθεσμίας Εξόφλησης Προμηθευτών (Ημέρες) Σύνολο 9 218 227 241 292 262 248 ΜΟΔ: Μέσος Όρος Δεικτών Πηγή: Δημοσιευμένοι Ισολογισμοί ICAP Group A.E.. Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 13

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 2.3.1 Η εγχώρια αγορά υπηρεσιών οn line marketing Οι υπηρεσίες on line marketing που παρέχονται από επιχειρήσεις, που είτε εξειδικεύονται στις συγκεκριμένες υπηρεσίες είτε τις παρέχουν στα πλαίσια και άλλων συναφών δραστηριοτήτων τους (κατά κύριο λόγο διαφημιστικών), δεν καλύπτουν το σύνολο των δραστηριοτήτων που σχετίζονται με το on line marketing στην Ελλάδα. Πολλές επιχειρήσεις για την προώθηση των προϊόντων ή/και των υπηρεσιών τους μέσω του διαδικτύου δεν χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες άλλων εταιρειών. Η εξέλιξη και η επιτακτικότητα χρησιμοποίησης τακτικών marketing και διαφήμισης στην Ελλάδα τις τελευταίες δεκαετίες, έχει ωθήσει πολλές επιχειρήσεις στην αντιμετώπιση του marketing ως βασικού εργαλείου ενίσχυσης των πωλήσεών τους. Σε αυτό το πλαίσιο σημαντικό ποσοστό των ελληνικών εταιρειών δεν προβαίνουν σε «outsourcing» της συγκεκριμένης λειτουργίας, αλλά αναλαμβάνουν εσωτερικά την διεκπεραίωση των «στρατηγικών marketing», μέρος των οποίων αποτελούν και ενέργειες που αφορούν το marketing μέσω internet. Ως εκ τούτου, τα μεγέθη που παρουσιάζονται στη συνέχεια, δεν αφορούν το σύνολο της δαπάνης για διαφήμιση μέσω του διαδικτύου. Ειδικότερα, τα μεγέθη του πίνακα που ακολουθεί, προέρχονται από επιχειρήσεις που παρέχουν on line marketing υπηρεσίες σε τρίτους. Ωστόσο, τα εκτιμώμενα μεγέθη αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μερίδιο στο σύνολο της on line διαφημιστικής δαπάνης. Πίνακας 2.3: Μέγεθος αγοράς των υπηρεσιών on line marketing (2010-2012) Έτος Αξία (σε χιλ. ) Μεταβολή (%) 2010 74.800-2011 91.000 21,7% 2012* 108.000 18,7% * Πρόβλεψη Πηγή: ICAP Group, Εκτιμήσεις αγοράς Το μέγεθος της εγχώριας αγοράς υπηρεσιών on line marketing (πωλήσεις σε αξία στην Ελλάδα), παρουσιάζει ανοδική πορεία τα τελευταία χρόνια, προβλέπεται δε ότι θα συνεχίσει αντίστοιχη πορεία και τα προσεχή έτη. Το 2010 η εγχώρια αγορά υπηρεσιών on line marketing (σε αξία) εκτιμάται στο επίπεδο των 74,8 εκ. Αντίστοιχα, το 2011 η αξία της αγοράς εκτιμάται σε 91 εκ., καταγράφοντας αύξηση 21,7%. Σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου, παρά την κακή οικονομική συγκυρία, το 2011 αποτέλεσε ένα έτος ενίσχυσης της ζήτησης για τις εξεταζόμενες υπηρεσίες, των οποίων η δυναμική υπερκέρασε τη μείωση της επιχειρηματικής δραστηριότητας γενικότερα στη χώρα μας. Για το 2012, προβλέπεται περαιτέρω άνοδος της εγχώριας αγοράς των εξεταζόμενων υπηρεσιών σε αξία, η οποία εκτιμάται ότι θα προσεγγίσει το 19% έναντι του 2011. Ο μέσος ετήσιος Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 14

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ρυθμός αύξησης της εγχώριας αγοράς των εξεταζόμενων υπηρεσιών υπολογίζεται σε 20% περίπου για την τριετία 2010-2012, προβλέπεται δε ότι θα κυμανθεί σε αντίστοιχα επίπεδα και τα προσεχή έτη. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας Media Services ΑΕ, η συνολική διαφημιστική δαπάνη στην Ελλάδα (η οποία πραγματοποιείται μέσω τηλεόρασης, εφημερίδων, περιοδικών και ραδιοφώνου) διαμορφώθηκε σε 1,9 δισ. περίπου το 2010 και σε 1,6 δισ. το 2011. Οι διαφημιστικές υπηρεσίες μέσω του διαδικτύου (όπως εκτιμώνται στην παρούσα μελέτη) κάλυψαν, το 2010, το 3,8% περίπου της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Το συγκεκριμένο ποσοστό, λόγω της μείωσης της διαφημιστικής δαπάνης των επιχειρήσεων μέσω των παραδοσιακών μέσων (τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο) και παράλληλης αύξησης της δαπάνης για on line marketing, εκτιμάται ότι αυξήθηκε το 2011 στο 5,4% περίπου. Το 2012 προβλέπεται ότι οι υπηρεσίες διαφήμισης μέσω internet θα καλύψουν το 6%-7% περίπου της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στην Ελλάδα. 2.3.2 Συμπεράσματα Προοπτικές του κλάδου Οι υπηρεσίες διαφήμισης μέσω του διαδικτύου παρουσιάζουν μεγάλη δυναμική και ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα. Στην εγχώρια αγορά δραστηριοποιείται μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών on line marketing, η πλειοψηφία των οποίων κατατάσσεται στον ευρύτερο διαφημιστικό κλάδο, ή είναι εταιρείες πληροφορικής και ανάπτυξης ιστοσελίδας καθώς και new media agencies. Τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των υπηρεσιών on line marketing έναντι αυτών που παρέχονται μέσω των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης (τηλεόραση, εφημερίδες, ραδιόφωνο, περιοδικά) και η δυναμική διείσδυση του internet στη χώρα μας ενισχύουν τη ζήτηση των εξεταζόμενων υπηρεσιών. Ανάλυση SWOT Δυνατά σημεία: Μετρήσιμα αποτελέσματα - μετρήσιμη απόδοση επένδυσης (analytics, conversion rates, return on Investment κ.ά..). Στοχευόμενη και ευέλικτη διαφήμιση. Αύξηση της διείσδυσης του internet στην Ελλάδα - αύξηση χρηστών social media. Μεταστροφή των διαφημιστικών budgets των επιχειρήσεων από τα παραδοσιακά μέσα σε υπηρεσίες on line marketing. Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 15

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ευκολία διαφήμισης και μικρότερου μεγέθους επιχειρήσεων. Χαμηλότερο κόστος σε σύγκριση με τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης. Η διαφήμιση στο internet είναι πάντοτε προσβάσιμη. Αδύνατα σημεία: Ο ιδιαίτερα έντονος ανταγωνισμός, λόγω πληθώρας εταιρειών και προσφερόμενων υπηρεσιών στον κλάδο. Ο κατακερματισμός της αγοράς με την δραστηριοποίηση πολλών μικρών επιχειρήσεων με ελλιπή εμπειρία, γνώση αντικειμένου και τεχνολογιών. Ελλιπής γνώση των πελατών και των εν δυνάμει πελατών σχετικά με τα νέα διαδικτυακά μέσα επικοινωνίας και διαφήμισης. Η διείσδυση του internet στην Ελλάδα παρά το γεγονός ότι αυξάνεται δυναμικά τα τελευταία χρόνια, παραμένει σε χαμηλότερα επίπεδα συγκριτικά με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Ευκαιρίες: Η περαιτέρω επέκταση της δραστηριότητας των επιχειρήσεων του κλάδου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στο mobile marketing (services/apps). Η επέκταση των ευζωνικών δικτύων και η ευρύτερη χρήση συσκευών smart phones, θέτουν τις βάσεις για σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης σε ολοένα και μεγαλύτερο εύρος υπηρεσιών. Η οικονομική κρίση οδηγεί πολλές επιχειρήσεις-πελάτες στην αναζήτηση οικονομικότερων λύσεων για την προώθηση-διαφήμιση των προϊόντων/υπηρεσιών τους, μέσω του internet. Απειλές: Η είσοδος στην αγορά μικρών επιχειρήσεων ή μεμονωμένων ατόμων (free lancers), ορισμένοι από τους οποίους παρέχουν υπηρεσίες κατώτερων προδιαγραφών. Η παροχή των εξεταζόμενων υπηρεσιών από επιχειρήσεις του εξωτερικού. Οι δυσκολίες τραπεζικής χρηματοδότησης των επιχειρήσεων του κλάδου, η έλλειψη ρευστότητας γενικότερα στην αγορά, και η μείωση του εν δυνάμει αριθμού των πελατών του κλάδου (λόγω παρατεταμένης οικονομικής ύφεσης). Προοπτικές Στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον το «on line marketing» αποτελεί ένα χρήσιμο «εργαλείο» διαφήμισης, επικοινωνίας και προώθησης των πωλήσεων μιας εταιρείας. Τα συγκριτικά Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 16

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 πλεονεκτήματα της διαφήμισης μέσω internet σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης (τηλεόραση κλπ.), σε συνδυασμό (α) με την ενίσχυση της διείσδυσης του internet στην Ελλάδα και (β) με την αυξανόμενη αποδοχή των συγκεκριμένων υπηρεσιών, ως υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, ενισχύουν τη ζήτησή τους και συμβάλλουν στην μεγέθυνση της εξεταζόμενης αγοράς (σε αξία). Επίσης, δεδομένου του περιορισμού του διαφημιστικού «budget» των επιχειρήσεων στην Ελλάδα (στο πλαίσιο της οικονομικής κρίσης), παρατηρείται μια μεταστροφή, από πλευράς των επιχειρήσεων, στην αναζήτηση νέων, πιο αποδοτικών και χαμηλότερου κόστους υπηρεσιών που αφορούν την προώθηση-διαφήμιση των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Το γεγονός αυτό ενισχύει τις εξεταζόμενες υπηρεσίες και συμβάλλει στην αύξηση της ζήτησής τους. Κατά συνέπεια, σύμφωνα με τις συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί, ο κλάδος των υπηρεσιών on line marketing παρουσίασε σημαντική ανάπτυξη την τελευταία διετία, με άνοδο της συνολικής αγοράς σε αξία κατά 22% περίπου το 2011/2010. Για το 2012 αναμένεται περαιτέρω άνοδος των υπηρεσιών on line marketing, το δε ποσοστό αύξησης προβλέπεται ότι θα κυμανθεί στο 19% περίπου. Ανάλογοι ρυθμοί ανόδου (15%-20%) προβλέπονται και για το 2013. Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 17

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 3 ΔΙΚΤΥΑ ΚΑΙ ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΟΙ ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η παρούσα ενότητα είναι αφιερωμένη στην παρουσίαση επιχειρηματικών δικτυώσεων και συνεργατικών σχηματισμών στον τομέα του τουρισμού, που αποτελεί και την πλέον διαδεδομένη και ιδανική μορφή δικτύωσης των ελληνικών ΜΜΕ, ιδιαίτερα την τελευταία δεκαετία. Ο όρος «επιχειρηματική δικτύωση στον τουρισμό» αναφέρεται σε ένα σύνολο επιχειρήσεων και οργανισμών που αλληλοσυνδέονται και αλληλοσυμπληρώνονται μεταξύ τους με σκοπό τη διαμόρφωση και την προσφορά της τουριστικής εμπειρίας, του τουριστικού προϊόντος και της τουριστικής συμπεριφοράς. Οι εν λόγω δικτυώσεις μπορούν να αφορούν είτε ολόκληρη τη χώρα, είτε (και πιο συχνά) συγκεκριμένους γεωγραφικούς προορισμούς. Τα τουριστικά clusters δεν παρουσιάζουν ουσιαστικές διαφοροποιήσεις στον ορισμό τους σε σχέση με τα υπόλοιπα clusters, ωστόσο διαθέτουν κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, τα τουριστικά clusters δημιουργούνται κατά κύριο λόγο σε niche αγορές 1, από φορείς των τοπικών κοινωνιών, για να εξυπηρετήσουν πολύ συγκεκριμένα κοινωνικά και οικονομικά συμφέροντα. Οι συνεργαζόμενες εταιρείες και οργανισμοί στα τουριστικά clusters παρουσιάζουν μεγάλο βαθμό γεωγραφικής συγκέντρωσης και κοινή εσωτερική δομή, η οποία σε γενικές γραμμές περιλαμβάνει 2 : Αξιοθέατα με μεγάλο τουριστικό ενδιαφέρον Συγκέντρωση επιχειρήσεων τουριστικών υπηρεσιών (όπως π.χ. εστιατόρια, ξενοδοχεία, μεταφορές, ταξιδιωτικά γραφεία κλπ.) Κατάλληλες και χαμηλού κόστους υποδομές Εταιρείες και θεσμικούς φορείς με εξειδικευμένη πληροφόρηση και οικονομικά κεφάλαια. Τα πλεονεκτήματα των συνεργαζόμενων δικτύων στις τουριστικές δραστηριότητες επιτρέπουν την αποτελεσματική εκμετάλλευση της συλλογικής αποδοτικότητας και την αυξημένη ικανότητα διαπραγμάτευσης με τους προμηθευτές. Ωστόσο, το στοιχείο του ανταγωνισμού είναι έντονο εντός του τουριστικού cluster και απαραίτητο για την ανάπτυξη και βιωσιμότητά του. 1 Μία niche αγορά αποτελείται από ένα στενά οριζόμενο καταναλωτικό κοινό, το οποίο αναζητά ένα ξεχωριστό και εξειδικευμένο μείγμα προϊόντων και υπηρεσιών (Kotler, P. And Keller, K. Marketing Management 12e, 2006). 2 Κλαδά Ε. Νικολέττα, «Επιχειρηματική δικτύωση τουριστικών επιχειρήσεων (τουριστικό cluster). Δημιουργία συνεργιών για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος», Διπλωματική Εργασία, Πανεπιστήμιο Πειραιώς, 2012. Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 18

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των τουριστικών clusters, αυτά θεωρούνται και έχουν μέχρι σήμερα χρησιμοποιηθεί ως εργαλεία τοπικής στρατηγικής από τα προγράμματα ανάπτυξης της ελληνικής περιφέρειας. Στην Ελλάδα, η έννοια της δημιουργίας τοπικών δικτυώσεων στον τομέα του τουρισμού και η σχετική πολιτική παρέμβαση γύρω από το θέμα, ήρθε ουσιαστικά με την Κοινοτική Πρωτοβουλία LEADER +. Η εν λόγω πρωτοβουλία εφαρμόστηκε σε 40 αγροτικές περιοχές της χώρας μέσω δημιουργίας τοπικών ομάδων δράσης. Οι εν λόγω δράσεις οδήγησαν στην δημιουργία τουριστικών clusters σε αρκετές από τις περιοχές παρέμβασης. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τρεις δικτυώσεις επιχειρήσεων στον τομέα του τουρισμού που δημιουργήθηκαν στα πλαίσια της πρωτοβουλίας LEADER + : (α) η «Δίκτυο Επιχειρήσεων Χαλκιδικής ΑΕ» (β) η «Εταιρεία Ανάπτυξης Εναλλακτικού Τουρισμού Νομού Δράμας Ecstasy» και (γ) η «Εταιρεία Οικοτουρισμού Βιτσίου». Εκτός των παραπάνω τοπικών δικτυώσεων τουρισμού στα πλαίσια της πρωτοβουλίας LEADER +, παρουσιάζεται το πρώτο cluster ξενοδοχειακών μονάδων που δημιουργήθηκε σε πανελλήνιο επίπεδο, το Leading Tourism Cluster (LTC) από την Leading Tourism Cluster AE. Η εν λόγω εταιρεία διαλύθηκε τον Οκτώβριο του 2012, ωστόσο δεδομένης της μοναδικότητας του τουριστικού cluster για τα ελληνικά δεδομένα, κρίνεται σκόπιμη η σύντομη παρουσίαση και δράση του. 3.1 ΔΙΚΤΥΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΧΑΛΚΙΔΙΚΗΣ Το Δίκτυο Επιχειρήσεων Χαλκιδικής δημιουργήθηκε το 2004 από 27 επιχειρήσεις του Νομού Χαλκιδικής. Η μετοχική σύνθεση του Δικτύου βρίσκεται σε διαρκή αύξηση και ανάπτυξη, με σκοπό να ενεργοποιηθεί μέσα από την εταιρεία «Δίκτυο Επιχειρήσεων Χαλκιδικής ΑΕ» η πλειοψηφία των επιχειρήσεων του Νομού Χαλκιδικής (www.agro-tour.net). Σκοπός της εταιρείας είναι η υποστήριξη της δικτύωσης και συσπείρωσης των επιχειρήσεων της Χαλκιδικής που δραστηριοποιούνται στο χώρο μεταποίησης τοπικών εδώδιμων προϊόντων, με τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα εμπορίας τροφίμων και τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην παροχή υπηρεσιών φιλοξενίας και εστίασης στο Νομό Χαλκιδικής, για την ανάπτυξη παροχής εφοδιαστικής αλυσίδας των τοπικών προϊόντων προς τους τελευταίους και προς τρίτους. Η πραγμάτωση του παραπάνω σκοπού μπορεί να επιτευχθεί με τις εξής ενδεικτικές ενέργειες (www.diktiohal.gr): Το σχεδιασμό και το συντονισμό ανάπτυξης συνεργασιών για τη δημιουργία οριζόντιων δικτύων μεταξύ μετόχων, αλλά και με άλλες ομοειδείς επιχειρήσεις του εσωτερικού και του Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 19

ΚΛΑΔΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 εξωτερικού, με σκοπό την αξιοποίηση των δυνατοτήτων που υπάρχουν για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας τους Το σχεδιασμό και το συντονισμό της ανάπτυξης συνεργασιών μεταξύ των μετόχων αλλά και με άλλες επιχειρήσεις του εσωτερικού και εξωτερικού, σε αλυσίδα προστιθέμενης αξίας, για τη διάχυση πληροφοριών και την παραγωγή της καινοτομίας Την ανάπτυξη στρατηγικών συμμαχιών με πανεπιστήμια, ερευνητικά κέντρα, προμηθευτές, πελάτες Tην οργάνωση και υποστήριξη συστηματικού και ολοκληρωμένου προγράμματος προώθησης και προβολής των προϊόντων των μετόχων Tη δημιουργία, ανάπτυξη και διαχείριση εκθετηρίου πρατηρίου πώλησης των προϊόντων των μετόχων Tην παροχή ενημέρωσης και τεχνικής βοήθειας προς τους μετόχους Tη συμμετοχή σε εθνικά ή κοινοτικά προγράμματα προκειμένου να επιτευχθούν οι στρατηγικοί στόχοι της δικτύωσης. Το cluster έχει τις εξής δραστηριότητες: Θα είναι μια εταιρεία διανομής προϊόντων, όπου θα τιμολογούν οι παραγωγοί (από τους παραγωγούς τα προϊόντα θα πηγαίνουν στο cluster και από εκεί θα διακινούνται στις επιχειρήσεις) μέσω Δελτίων Αποστολών. Το cluster θα τιμολογεί την υπηρεσία του είτε ως προς τον παραγωγό, είτε ως προς την επιχείρηση λιανικού εμπορίου και θα έχει ένα ποσοστό κέρδους περί του 10% επί των πωλήσεων. Ως αποτέλεσμα, αναμένεται η συγκέντρωση μικρών μεταποιητικών επιχειρήσεων σε οργανωμένο χώρο, η ύπαρξη τεχνικών υποδομών με σκοπό τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας και η ενίσχυση μειονεκτικών περιοχών, η ικανότητα δικτύωσης και συνεργασιών, η ενίσχυση και βελτίωση της τοπικής εταιρικής σχέσης, η βελτίωση των εισοδημάτων και της ποιότητας ζωής των κατοίκων, καθώς επίσης και η δημιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Το cluster θα τιμολογεί τους παραγωγούς για την προώθηση-προβολή των προϊόντων τους στις αγορές στόχους, έτσι ώστε να υπάρξει επίτευξη της χωρικής ανταγωνιστικότητας μέσα από την πρότυπη αξιοποίηση του τοπικού κεφαλαίου και την αύξηση της προστιθέμενης αξίας της τοπικής παραγωγής, καθώς και την ενίσχυση των μικρών παραγωγών και της νεανικής επιχειρηματικότητας. Ετήσια Έκθεση 2012: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα Σελ. 20