ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ "Το προφίλ του πράσινου Έλληνα καταναλωτή Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Μπορμπότση Χρυσάνθη Φοιτήτρια: Καλαμπαλίκη Σταυρούλα Ιανουάριος 2013 ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΣΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΤΗΣΗ ΤΟΥ ΒΑΣΙΚΟΥ ΠΤΥΧΙΟΥ
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ...1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΗΣ ΕΜΕΙΡΙΑ...3 1.1 Βιώσιμη ανάπτυξη...3 1.2 Η έννοια της Βιώσιμης Ανάπτυξης...5 1.3 Περιβαλλοντική Εκπαίδευση ή Εκπαίδευση για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη...7 1.4 Η έννοια του πράσινου μάρκετινγκ...9 1.5 Τα πράσινα προϊόντα...11 1.6 Οι πράσινες επιχειρήσεις...13 1.7 Τα 4 P του πράσινου μάρκετινγκ...15 1.7.1 Προώθηση...16 1.7.2 Προϊόν...17 1.7.3 Τόπος...18 1.7.4 Τιμή...18 1.8 Στρατηγικές απόκτησης οικολογικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος...18 1.8.1 Οι τρείς προσεγγίσεις της περιβαλλοντικής στρατηγικής...21 1.9 Ο πράσινος καταναλωτής...23 1.9.1 Χαρακτηριστικά του πράσινου καταναλωτή...25 1.10 Περιβαλλοντικός ή πράσινος καταναλωτισμός... 26 1.10.1 Η κατανάλωση ενέργειας στην Ελλάδα...27 1.10.2 Ο Έλληνας καταναλωτής και η αγορά βιολογικών προϊόντων...30 1.10.3 Τέσσερις Διαστάσεις της Οικολογικά Συνειδητής Καταναλωτικής Συμπεριφοράς...30 1.11 Επισκόπηση Υφιστάμενης ερευνητικής βιβλιογραφίας στην Ελλάδα και το εξωτερικό...32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ...39 2.1 Δείγμα έρευνας - πληθυσμός 39
2.2 Μέθοδος συλλογής στοιχείων...40 2.3 Περιγραφή του τρόπου μέτρησης των ερευνητικών παραγόντων...41 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 - ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ...43 3.1 Ανάλυση δεδομένων...43 3.2 Στατιστική ανάλυση των δημογραφικών στοιχείων του ερωτηματολόγιου...43 3.3 Έλεγχοι ανεξαρτησίας χ2...49 3.4 Ανάλυση διακύμανσης (ΑΝΟνΑ)...104 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4ο: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...110 4.1 Σύνοψη του περιεχομένου της πτυχιακής βήματα που ακολουθηθήκαν...110 4.2 Σύνοψη των αποτελεσμάτων...111 4.3 Κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα...111 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...113 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ...1
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα εργασία εξετάζει το προφίλ του νέου Έλληνα πράσινου καταναλωτή. Σκοπός της εργασίας αυτής είναι να αναλύσει ποιοι είναι οι παράγοντες που κάνουν έναν καταναλωτή φιλικά υπεύθυνο προς το περιβάλλον. Με την χρήση δεδομένων, που αφορούν σε δείγμα Ελλήνων καταγράφονται αφενός μεν τα χαρακτηριστικά που φέρει ο Έλληνας πράσινος καταναλωτής αφετέρου δε αναλύει τους παράγοντες και τα κίνητρα που τον οδηγούν στην αγορά και στην χρήση περιβαλλοντικά φιλικών προϊόντων. Οι πόροι του πλανήτη μας είναι περιορισμένοι, ωστόσο εμείς τους καταναλώνουμε με ανησυχητικό ρυθμό. Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του Παγκόσμιου Ταμείου για τη Φύση, αν τα παρόντα πρότυπα κατανάλωσης και παραγωγής παραμείνουν αμετάβλητα και αν η αύξηση του πληθυσμού συνεχιστεί αμείωτη, σε 50 χρόνια θα χρειαζόμαστε δύο πλανήτες σαν τη Γη. Ο τρόπος με τον οποίο εξάγουμε από τη φύση, παράγουμε, διανέμουμε, χρησιμοποιούμε και απαλλασσόμαστε από τα αγαθά προκαλεί σημαντική περιβαλλοντική ζημιά. Η υπερθέρμανση του πλανήτη που οφείλεται στον άνθρωπο απειλεί να προκαλέσει μη ανατρέψιμες και καταστροφικές αλλαγές εκτός αν δράσουμε γρήγορα για να μειώσουμε την άνοδο της θερμοκρασίας σε 2ο ^ Αυτές οι προκλήσεις απαιτούν επιτακτική δράση (Βουτυράκης, 2008). Την αρχή για καλύτερο περιβάλλον μπορούμε να την κάνουμε εμείς οι ίδιοι, αλλάζοντας καθημερινές μας συνήθειες. Η αρχή αυτή των καταναλωτών προς το περιβάλλον δημιούργησε ένα νέο τύπο καταναλωτή, τον περιβαλλοντικά υπεύθυνο ή όπως είναι πιο γνωστός, «πράσινο» καταναλωτή. Η παρούσα πτυχιακή εργασία αποτελείται από οκτώ κεφάλαια. Πιο αναλυτικά στο πρώτο κεφάλαιο «βιώσιμη ανάπτυξη και εκπαίδευση» μελετάται η βιώσιμη ανάπτυξη. Με το δεύτερο κεφάλαιο «Πράσινο μάρκετινγκ» μελετάται η έννοια του πράσινου μάρκετινγκ, τα πράσινα προϊόντα και επιχειρήσεις, τα 4Ρ του πράσινου μάρκετινγκ και παρουσιάζονται κάποιες από τις στρατηγικές απόκτησης οικολογικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Εν συνεχεία, με το τρίτο κεφάλαιο σκιαγραφείται το προφίλ του πράσινου καταναλωτή. Ειδικότερα, γίνεται λόγο για τον πράσινο καταναλωτή και τα χαρακτηριστικά του καθώς επίσης και για τον περιβαλλοντισμό ή πράσινο καταναλωτισμό. Επιπλέον αναλύεται η πράσινη κατανάλωση στην Ελλάδα 1
καθώς και τα χαρακτηριστικά του Έλληνα καταναλωτή και της αγοράς βιολογικών προϊόντων. Τέλος, το κεφάλαιο ολοκληρώνεται με περιγραφή των τεσσάρων διαστάσεων της οικολογικά συνειδητής καταναλωτικής συμπεριφοράς. Το τέταρτο κεφάλαιο της εργασίας απαρτίζεται από έρευνες για τον πράσινο καταναλωτή. Ακολουθεί το κεφάλαιο 5 το οποίο παρουσιάζει τη μεθοδολογία της έρευνας. Πιο αναλυτικά γίνεται λόγος για τον στόχο της έρευνας, το σχεδιασμό του ερωτηματολογίου, το δείγμα της έρευνας, την ομαδοποίηση των μεταβλητών, τις εξαρτημένες και ανεξάρτητες μεταβλητές της έρευνας, την αναλυτική στρατηγική της στατιστικής επεξεργασίας. Εν συνεχεία στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζονται αναλυτικά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτώμενων. Ακολουθούν έλεγχοι ανεξαρτησίας και αναλύσεις διακύμανσης ΑΝΟνΑ. Τέλος παρατίθενται συμπερασματικές παρατηρήσεις, ο κατάλογος της βιβλιογραφίας και το παράρτημα της εργασίας. 2
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1o: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΚΑΙ ΔΙΕΘΝΗΣ ΕΜΕΙΡΙΑ 1.1 Β ιώ σιμη α νά π τυ ξη Σε διεθνές θεσμικό επίπεδο, και πιο συγκεκριμένα στο επίπεδο του Οργανισμού Ηνωμένων Εθνών, οι κύριοι σταθμοί στην εξέλιξη της έννοιας της Βιώσιμης Ανάπτυξης (BA) είναι η Σύνοδος των Ηνωμένων Εθνών για το Ανθρώπινο Περιβάλλον (1972), η Παγκόσμια Επιτροπή για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη (1987), η Σύνοδος Κορυφής για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη (1992), η Ειδική Σύνοδος των Ηνωμένων Εθνών για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη (1977) και η Παγκόσμια Σύνοδος Κορυφής για την Βιώσιμη Ανάπτυξη (2002). Οι τίτλοι των διεθνών αυτών συναντήσεων είναι ενδεικτικοί της εξέλιξης του προβληματισμού ενσωμάτωσης της περιβαλλοντικής αρχικά και αργότερα της κοινωνικής διάστασης στην διαδικασία της οικονομικής ανάπτυξης, δηλαδή του προσδιορισμού της έννοιας της Βιώσιμης Ανάπτυξης. Η Σύνοδος της Στοκχόλμης αν και εστιάστηκε στην εξέταση των προβλημάτων του Ανθρώπινου Περιβάλλοντος ανέδειξε την ανάγκη μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης η οποία επιχειρήθηκε σε πρώτο στάδιο με την εξέταση των αλληλεξαρτήσεων Περιβάλλοντος και Ανάπτυξης (Επιτροπή Brundtland, Σύνοδος Κορυφής του Ρίο), και τελικά με την πλήρη ολοκλήρωση των τριών διαστάσεων της ανάπτυξης, δηλαδή στην έννοια της Βιώσιμης Ανάπτυξης (Σύνοδος Κορυφής του Γιοχάνεσμπουργκ). Μετά την δημοσίευση, το 1987, της Έκθεσης Brundtland με τίτλο, «Το Κοινό μας Μέλλον» η Βιώσιμης Ανάπτυξης γίνεται σταδιακά κεντρικό σημείο του δημόσιου διαλόγου. Η ταχύτητα της εξέλιξης αυτής δεν οφείλεται αποκλειστικά στην αποτελεσματικότητα της προσπάθειας εξειδικευμένων αναλυτών, αλλά κυρίως στην ωμή πραγματικότητα η οποία είτε μέσα από τις εικόνες πείνας στην Αφρική, τις τραγικές μειώσεις αλιευμάτων, τις πρόσφατες πλημμύρες ανά τον κόσμο και τον αυξανόμενο αριθμό μελανωμάτων λόγο της μείωσης του στρώματος του όζοντος, κάνει ορατή στους πολίτες την ανάγκη αναγνώρισης της Βιώσιμης Ανάπτυξης ως κέντρου και ουσίας της ανθρώπινης ύπαρξης (World Commission on Environment and Development (WCED),1987). 3
Η Διάσκεψη Κορυφής του Ρίο, το 1992, υπήρξε η κορύφωση της πρώιμης συζήτησης για την Βιώσιμη Ανάπτυξη. Κατάληξη της ήταν η δημιουργία πολυμερών συμφωνιών σε κρίσιμα θέματα όπως η απερημοποίηση, η εκδάσωση, και οι κλιματικές αλλαγές, καθώς επίσης και η δημιουργία μιας γενικής στρατηγικής για την αντιμετώπιση περιβαλλοντικών και αναπτυξιακών θεμάτων. Δυστυχώς την κορύφωση ακολούθησε η σταδιακή μείωση του ενδιαφέροντος. Η πολυμερής συμφωνία για τις κλιματικές αλλαγές, αν και σε πολύ πιο ήπια από την αρχική της μορφή, περιμένει ακόμη την επικύρωσή της από ικανό αριθμό χωρών, ενώ η συνθήκη για την απερημοποίηση αναμένει την εύρεση των απαραίτητων πόρων για την ανάληψη ουσιαστικών δράσεων. Η υλοποίηση της ακολούθησε παρόμοια διαδρομή, όπως διαπιστώθηκε και στην Διάσκεψη του Ρίο το 1997, καταγράφοντας ελάχιστα στον αριθμό και πολύ μικρά σε μέγεθος βήματα. Από τα θετικότερα βήματα κατά την διάρκεια της δεκαετίας μεταξύ των Διασκέψεων του Ρίο και του Γιοχάνεσμπουργκ αποτελούν οι συστηματικές προσπάθειες προσδιορισμού της έννοιας της Βιώσιμης Ανάπτυξης τόσο σε ερευνητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο πολιτικής παρέμβασης. Στον δημόσιο αυτό διάλογο ο οποίος κορυφώθηκε κατά την διάρκεια της προετοιμασίας της Διάσκεψης του Γιοχάνεσμπουργκ συμμετείχαν φορείς της τοπικής αυτοδιοίκησης, μη-κυβερνητικές οργανώσεις καθώς επίσης φορείς του ιδιωτικού τομέα και διεθνείς οργανισμοί όπως η Παγκόσμια Τράπεζα και ο Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου. (Σαρτζετάκης,2002) Από τα παραπάνω γίνεται σαφές ότι η έννοια της Βιώσιμης Ανάπτυξης παραμένει ακόμη υπό προσδιορισμό και ως εκ τούτου θα ήταν λάθος να προσπαθήσουμε να της προσδώσουμε ένα καθαρό και απόλυτο ορισμό επί του παρόντος. Όπως συμβαίνει και με άλλες βασικές ηθικές έννοιες, όπως η ελευθερία, η γενικότητα και ασάφεια του ορισμού τους δεν μειώνει την αξία την οποία της προσδίδει η κοινωνία. Επιπλέον, η ασάφεια της έννοιας ασφαλώς και δεν πρέπει να χρησιμοποιείται ως δικαιολογία η οποία οδηγεί στην αδράνεια. Η πρόκληση τόσο σε πρακτικό επίπεδο πολιτικής όσο και σε θεωρητικό επίπεδο είναι η αποσαφήνιση και ο προσδιορισμός των διαφόρων στοιχείων της Βιώσιμης Ανάπτυξης έτσι ώστε να προωθηθούν λύσεις σε συγκεκριμένα ζητήματα λαμβάνοντας υπόψη την ισόρροπη αντιμετώπισή τους μέσα στο γενικό πλαίσιο της Βιώσιμης Ανάπτυξης. 4
1.2 Η έ ν ν ο ια τ η ς Β ιώ σιμ η ς Α νά π τ υ ξη ς Η προσπάθειά προσδιορισμού της έννοιας της Βιώσιμης Ανάπτυξης θα ήταν ευκολότερη εάν υπήρχε ένας ευρέως αποδεκτός ορισμός της έννοιας της ανάπτυξης. Εάν υπήρχε γενική συμφωνία για το τι ακριβώς συνθέτει την ανάπτυξη μιας κοινωνίας τότε θα μπορούσαμε να επικεντρωθούμε στην επίτευξη της ανάπτυξης με έναν βιώσιμο τρόπο. Τέτοια συμφωνία δυστυχώς δεν υπάρχει επί του παρόντος. Επιπλέον υπάρχει διαφωνία σχετικά με το εάν ο προσδιορισμός βιώσιμη μπορεί να αναφέρεται και στην μεγέθυνση ή μόνο στην ανάπτυξη. Με τον όρο μεγέθυνση μετρούμε τον ρυθμό αύξησης της αξίας του συνολικού επιπέδου παραγωγής αγαθών και υπηρεσιών μιας οικονομίας (το Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν ή Εθνικό Εισόδημα). Καθώς ο όρος μεγέθυνση αναφέρεται στην αξία και όχι στην ποσότητα των παραγομένων αγαθών ανοίγει ένα παράθυρο στην πιθανότητα η μεγέθυνση να στηρίζεται στην αύξηση της προστιθέμενης αξίας χωρίς να προϋποθέτει αύξηση της χρησιμοποιούμενης ποσότητας των φυσικών συντελεστών παραγωγής. Ο κλάδος της πληροφορικής είναι το κύριο παράδειγμα στο οποίο μπορεί να βασιστεί μια τέτοια προσέγγιση. Παρά την ύπαρξη τέτοιων μεμονωμένων παραδειγμάτων, το κύριο μέρος της βιομηχανικής παραγωγής ακολουθεί πιο παραδοσιακούς ρυθμούς και προς το παρόν η αποδέσμευση της μεγέθυνσης από την αύξηση των συντελεστών παραγωγής είναι ανέφικτη. Στη βάση αυτών των παρατηρήσεων, πολλοί μελετητές, μεταξύ τους και αρκετοί οικονομολόγοι, υποστηρίζουν ότι βιωσιμότητα και μεγέθυνση είναι έννοιες ασύμβατες εκτός εάν υπάρξει σημαντική αύξηση της υποκατάστασης στην χρήση των εισροών ή εάν υπάρξει συνεχής τεχνολογική πρόοδος σε θέματα διατήρησης του φυσικού περιβάλλοντος. Σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, ο όρος ανάπτυξη αναφέρεται στους απαραίτητους κοινωνικοοικονομικούς μετασχηματισμούς οι οποίοι οδηγούν σε μια πιο επιθυμητή κατάσταση, δηλαδή σε μια διαδικασία, και όχι σε μία κατάσταση μιας συγκεκριμένης χρονικής στιγμής. Ως εκ τούτου, ο ορισμός της ανάπτυξης περιλαμβάνει όχι μόνον τους στόχους αλλά και τα μέσα με τα οποία θα επιτευχθούν οι στόχοι αυτοί (Σάΐέ,1991). Ο όρος ανάπτυξη στηρίζεται σε ηθική βάση καθώς συμπεριλαμβάνει στόχους όπως η ισότητα και εμπεριέχει ποιοτικά και όχι μόνο ποσοτικά στοιχεία. Επομένως η ανάπτυξη δεν είναι δυνατόν να μετρηθεί ως χρηματική αξία και μόνον. Επιπλέον, ο 5
όρος ανάπτυξη είναι πολύ πιο ευρύς από την οικονομική μεγέθυνση, περιλαμβάνοντας, όπως αναφέρουν και οι Pearce, Markandya και Barbier (1989), πέρα από την οικονομική και την κοινωνική και πολιτιστική ανάπτυξη λαμβάνοντας υπόψη το φυσικό περιβάλλον. Από τον ορισμό της ανάπτυξης προκύπτει ότι η μέτρησή της θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει έναν μεγάλο αριθμό δεικτών. Στην κατεύθυνση αυτή αναπτύχθηκαν στην δεκαετία του 1960 οι αποκαλούμενοι «κοινωνικοί δείκτες» ενώ αργότερα περιελήφθησαν και «περιβαλλοντικοί δείκτες» ενώ κατά την τελευταία δεκαετία γίνονται συστηματικές προσπάθειες για την ανάπτυξη κοινώς αποδεκτών «δεικτών βιώσιμης ανάπτυξης». Σαν παράδειγμα, ο Δείκτης Ανθρώπινης Ανάπτυξης του Αναπτυξιακού Προγράμματος των Ηνωμένων Εθνών (UNDP s Human Development Index (HDI)), περιλαμβάνει το ποσοστό παιδικής θνησιμότητας, επίπεδο εκπαίδευσης και την αναμενόμενη διάρκεια ζωής, δείκτες οι οποίοι προσπαθούν να μετρήσουν το επίπεδο της ποιότητας ζωής. Αν και η κατάταξη των χωρών με βάση τον HDI διαφέρει από αυτήν με βάση το κατά κεφαλήν εισόδημα, κανείς δεν διατείνεται ότι η ποιότητα ζωής είναι ανεξάρτητη του επίπεδου του κατά κεφαλήν εισοδήματος, τουλάχιστον ως ένα βαθμό( http://hdr.undp.org/reports/global/2002/en/) Η διαδικασία προσδιορισμού της έννοιας της Βιώσιμης Ανάπτυξης έχει συντελέσει στον εμπλουτισμό και την διεύρυνση του όρου ανάπτυξη. Διακινδυνεύοντας την υπεραπλούστευση, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι η συζήτηση περί Βιώσιμης Ανάπτυξης διευρύνει την έννοια της ανάπτυξης στις εξής δύο κατευθύνσεις: (α) η ανάπτυξη πρέπει να ειδωθεί με τον ευρύτερο δυνατό τρόπο συμπεριλαμβάνοντας μεταξύ άλλων κοινωνικά και περιβαλλοντικά θέματα και όχι μόνον οικονομικά, και (β) η ανάπτυξη πρέπει να επιτυγχάνεται με τρόπο ώστε να μην μειώνει τις δυνατότητες των μελλοντικών γενεών ενώ συγχρόνως να διασφαλίζει την ενδογενεακή ισότητα. Η διεύρυνση ως προς την πρώτη κατεύθυνση είναι φανερό ότι απαιτεί αλλαγές στην θεώρηση της οικονομίας ως ενός συστήματος κυκλικής ροής. Και αυτό γιατί ενώ η οικονομική έννοια της κυκλικής ροής υποθέτει ένα κλειστό θερμοδυναμικό σύστημα, η ολοκληρωμένη αντίληψη του κοινωνικού-οικολογικού και οικονομικού συστήματος αναφέρεται ξεκάθαρα σε ένα οικονομικό σύστημα ανοικτό προς και από το περιβάλλον. Η διεύρυνση προς την δεύτερη κατεύθυνση, απαιτεί την ενσωμάτωση της αξιολόγησης της ενδο- και διαγενεακής ισότητας, δηλαδή την αξιολόγηση 6
καθαρά ηθικών αξιών. Η εξάλειψη της φτώχειας στις αναπτυσσόμενες χώρες, και η μείωση των εισοδηματικών ανισοτήτων στις ανεπτυγμένες χώρες είναι επιβεβλημένες όχι μόνο στη βάση ηθικών αξιών αλλά και εξαιτίας των σημαντικών αρνητικών επιπτώσεων τις οποίες έχουν στο φυσικό περιβάλλον. Σύμφωνα με την δεύτερη αυτή θεώρηση, η ενδογενεακή ισότητα προβάλει ως προϋπόθεση για την διαγενεακή ισότητα. Μείωση της αποτελεσματικότητας για χάρη της ισότητας στατικά μπορεί να αποβεί προς όφελος της διεύρυνσης των δυνατοτήτων ανάπτυξης διαχρονικά. Η εξασφάλιση ίσων ευκαιριών στις επόμενες γενιές χρειάζεται περαιτέρω διασαφήνιση η οποία προς το παρόν επιστρέφει στο ερώτημα σχετικά με το εάν το φυσικό κεφάλαιο είναι συμπληρωματικό ή υποκατάστατο των άλλων συντελεστών παραγωγής. > Βιώσιμη απόδοση φυσικών πόρων Ο όρος βιωσιμότητα σχετίζεται με τον οικονομικό όρο βιώσιμη απόδοση ενός φυσικού πόρου. Στην οικονομική των φυσικών πόρων, ορίζεται ότι η απόδοση ενός ανανεώσιμου πόρου είναι βιώσιμη, μόνον εάν περιορίζεται στην καθαρή μεγέθυνση του φυσικού κεφαλαίου του σε κάθε χρονική περίοδο. Μπορούμε όμως να επεκτείνουμε τον ορισμό της βιώσιμης μεγέθυνσης έτσι ώστε να συμπεριλαμβάνει και τους μη ανανεώσιμους πόρους; Σε θεωρητικό επίπεδο αυτό μπορεί να επιτευχθεί εάν τα κέρδη από την χρήση των φυσικών πόρων επενδύονται σε κεφάλαιο έτσι ώστε να διατηρείται διαχρονικά σταθερή η αξία των παραγόμενων προϊόντων και υπηρεσιών και επομένως της κατανάλωσης. Με βάση τον ορισμό αυτό η βιώσιμη μεγέθυνση θα επέτρεπε διαχρονικά την κατανάλωση της αύξησης της καθαρής προστιθέμενης αξίας μιας οικονομίας, αφού έχει ληφθεί υπόψη η απαξίωση του συνολικού κεφαλαίου συμπεριλαμβανόμενου και του φυσικού (ΗατΡΜίοΚ;, 1997). 1.3 Π ερ ιβ α λ λ ο ντικ ή Ε κ π α ίδευση ή Ε κ π α ίδευση γ ια τη Β ιώ σιμη Α νά π τυξη Η ΒΑ όπως έχει επισημανθεί παραπάνω, σχετίζεται με τέσσερις βασικούς άξονεςπυλώνες, την οικονομία, την κοινωνία, το περιβάλλον και τον πολιτισμό. Η εκπαίδευση για την ΒΑ λοιπόν είναι κάτι περισσότερο από την εκπαίδευση για το περιβάλλον, μέσα στο περιβάλλον και για χάρη του περιβάλλοντος. Είναι δηλαδή, ένας ευρύτερος όρος αυτού της περιβαλλοντικής εκπαίδευσης (ΠΕ), αφού οι μαθητές καλούνται να συσχετίσουν και να αλληλοεξετάσουν τους παράγοντες που προκαλούν 7
τις περιβαλλοντικές αλλαγές, δηλαδή να διακρίνουν τις σχέσεις μεταξύ οικονομίας - κοινωνίας-περιβάλλοντος-πολιτισμού. Σύμφωνα με την Tilbury (1995), η νέα προσέγγιση της Εκπαίδευσης για την ΒΑ έχει τα εξής χαρακτηριστικά: > Ασχολείται με θέματα που άπτονται του ενδιαφέροντος > Δίνει έμφαση στην ολιστική προσέγγιση των θεμάτων > Εστιάζεται στην ανάπτυξη αξιών > Επιδιώκει την ενεργό συμμετοχή των μαθητών στην μελέτη θεμάτων > Είναι προσανατολισμένη στην ανάπτυξη δράσης > Έχει κριτικό χαρακτήρα > Είναι προσανατολισμένη στο μέλλον Σκοπός της Δεκαετίας για την Εκπαίδευση για την ΒΑ (2005-2014) είναι η εφαρμογή της εκπαίδευσης αυτής υπό την καθοδήγηση της UNESCO. Ο σκοπός αυτός περιλαμβάνει: > Την επιτάχυνση των εκπαιδευτικών μεταρρυθμίσεων, μέσα από την ολοκλήρωση της ΒΑ σε όλες τις βαθμίδες εκπαίδευσης, μια χώρας και > Την ενδυνάμωση της διεθνούς συνεργασίας για την προώθηση πρακτικών, προγραμμάτων και πολιτικών σε τοπικό, εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο. Οι τάσεις της ΒΑ για την εκπαίδευση, όπως ορίζονται στην Agenta 21 είναι: > Η άρση των εκπαιδευτικών ανισοτήτων και η βελτίωση της βασικής εκπαίδευσης (εκπαίδευση κοριτσιών, αναλφαβητισμός ενηλίκων) για υποστήριξη βιώσιμων τρόπων ζωής. > Ο επαναπροσδιορισμός του ρόλου της εκπαίδευσης σε όλες τις βαθμίδες μέσα από τη στοχαστική κριτική σκέψη και την ολιστική θεώρηση των διαστάσεων της ΒΑ. > Η δημιουργία δημόσιου ενδιαφέροντος για την ενημέρωση και κατανόηση της ΒΑ. 8
> Η εκπαίδευση του εργατικού δυναμικού για την υιοθέτηση βιώσιμων πρακτικών (UNESCO, Agenda 21) Σύμφωνα με τον Keating, για την ανάδειξη και εφαρμογή της Εκπαίδευσης για τη ΒΑ, τα κράτη οφείλουν: > Να καταστήσουν την ΠΕ διαθέσιμη σε όλα τα άτομα κάθε ηλικίας. > Να εισάγουν περιβαλλοντικές και αναπτυξιακές έννοιες, περιλαμβανομένων και αυτών που αφορούν τον πληθυσμό, σ όλα τα εκπαιδευτικά προγράμματα, με αναλύσεις των αιτιών για τα μεγαλύτερα προβλήματα. Έμφαση πρέπει να δίνεται στην καλλιέργεια λήψης αποφάσεων και > Να εντάσσουν τους μαθητές στην εκπαίδευση για την περιβαλλοντική υγεία, όπως την πρόσληψη ακίνδυνου νερού, καθαριότητα, διατροφή, καθώς και τις περιβαλλοντικές και οικονομικές επιπτώσεις από την χρήση των φυσικών πόρων (Keating, 1993). 1.4 Η έ ν ν ο ια τ ο υ π ρ ά σ ιν ο υ μ ά ρ κ ετ ιν γ κ Η πλειοψηφία των ανθρώπων δυστυχώς θεωρεί ότι το πράσινο μάρκετινγκ (green marketing) αναφέρεται απλώς στην προώθηση ή στη διαφήμιση των προϊόντων που είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Όροι όπως ανακυκλώσιμα, επαναχρησιμοποιημένα, φιλικά προς το όζον προϊόντα είναι μερικοί από αυτούς που οι καταναλωτές συνδέουν με το πράσινο μάρκετινγκ. Η αλήθεια είναι ότι το πράσινο μάρκετινγκ αποτελεί μία ευρύτερη έννοια που μπορεί να εφαρμοστεί σε καταναλωτικά αγαθά, σε βιομηχανικά αγαθά ακόμα και σε υπηρεσίες. Στην πραγματικότητα περιλαμβάνει ένα φάσμα δραστηριοτήτων και μέσα σε αυτά είναι η τροποποίηση προϊόντων, οι αλλαγές στη διαδικασία παραγωγής, οι αλλαγές της συσκευασίας, καθώς και η τροποποίηση της διαφήμισης τους (Polonsky,1994). Στη συνέχεια θα ακολουθήσει επισκόπηση των όρων που χρησιμοποιούνται στη διεθνή βιβλιογραφία, με σκοπό να δημιουργηθεί ένα πρώτο θεωρητικό πλαίσιο για την παρούσα έρευνα. Σύμφωνα με τον Henion (Baverstam & Larsson, 2009) πράσινο μάρκετινγκ είναι «η εφαρμογή των προγραμμάτων μάρκετινγκ που προορίζονται για την περιβαλλοντική συνείδηση του τμήματος της αγοράς». Στο ίδιο πνεύμα ο Polonsky (1994) θεωρεί ότι το πράσινο ή περιβαλλοντικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες που σχεδιάστηκαν για να δημιουργήσουν και να διευκολύνουν 9
οποιαδήποτε συναλλαγή που ικανοποιεί τις ανθρώπινες ανάγκες και επιθυμίες, έτσι ώστε η ικανοποίηση αυτών των αναγκών και επιθυμιών να έχει τον ελάχιστο επιζήμιο αντίκτυπο στο φυσικό περιβάλλον. Με επίκεντρο τον καταναλωτή, ορίζει και ο Peattie (Eltebradt, 2010:6) το πράσινο μάρκετινγκ, ως τη «...διαχείριση της διαδικασίας που είναι αρμόδια για τον προσδιορισμό, την πρόγνωση και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών και της κοινωνίας με επικερδή και βιώσιμο τρόπο». Με τον ίδιο τρόπο το αντιλαμβάνονται και οι Stanton και Futrell (Goshal, 2008:3) Το πράσινο ή περιβαλλοντικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες που αποσκοπούν στο να δημιουργήσουν και να διευκολύνουν τυχών ανταλλαγές που προορίζονται για να ικανοποιήσουν τις ανθρώπινες ανάγκες ή επιθυμίες, έτσι ώστε να ικανοποιηθούν αυτές οι ανάγκες με τις ελάχιστες αρνητικές επιπτώσεις προς το φυσικό περιβάλλον. Από την άλλη, σύμφωνα με τον Kangis (Papadopoulos, Karagouni, Trigkas και Platogianni, 2010), το πράσινο μάρκετινγκ πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από ένα πράσινο τρόπο του μάρκετινγκ ή του μάρκετινγκ των αποκαλούμενων πράσινων προϊόντων. Το πράσινο μάρκετινγκ πρέπει να αφορά τόσο στη μέθοδο όσο και στο προϊόν. Για το λόγο αυτό η ίδια η ιδέα του πράσινου μάρκετινγκ χρειάζεται σημαντική ανάλυση και ανάπτυξη με τους κανόνες και την ακεραιότητα τους σε οικονομικές, επιστημονικές, ακαδημαϊκές και ηθικές απόψεις. Ο Fuller (Baverstam & Larsson, 2009:1) υποστηρίζει ότι ο όρος αναφέρεται στη «διαδικασία του σχεδιασμού, της εφαρμογής και του ελέγχου, της προώθησης των τιμών, της ανάπτυξης και της διανομής των προϊόντων κατά τρόπο που να πληρούνται τα ακόλουθα τρία κριτήρια: να ικανοποιούνται οι ανάγκες των πελατών, να επιτυγχάνονται οι οργανωτικοί στόχοι και να είναι συμβατή η διαδικασία με τα οικοσυστήματα». Αυτή η προσέγγιση υιοθετείται και από τους Lampe και Gazda (1995), οι οποίοι θεωρούν ότι το πράσινο μάρκετινγκ είναι η απάντηση του μάρκετινγκ στις περιβαλλοντικές επιδράσεις του σχεδιασμού, της παραγωγής, της συσκευασίας, της ετικέτας, της χρήσης και της διάθεσης των αγαθών ή υπηρεσιών. Οι Simula, Lehtimark και Salo (Eltebradt, 2010:7) δήλωσαν ότι η λέξη «Πράσινος» χρησιμοποιείται ευρέως σήμερα για τις νέες τεχνολογίες και τα νέα προϊόντα που έχουν περισσότερο βιώσιμες επιπτώσεις στο περιβάλλον. Πράσινο, Φιλικό προς το περιβάλλον, και Οικολογικό είναι οι όροι που χρησιμοποιούνται συχνά για να περιγραφούν προϊόντα των επιχειρήσεων που είναι ανακυκλώσιμα και 10
διαδικασίες που καταναλώνουν λιγότερη ενέργεια, έχουν μειωμένα απόβλητα, μειωμένη ρύπανση και προστατεύουν τους φυσικούς πόρους». 1.5 Τ α π ρ ά σ ιν α π ρ ο ϊό ν τ α Ως πράσινα προϊόντα θεωρούνται τα προϊόντα που έχουν μικρή επίπτωση στο περιβάλλον κατά την διάρκεια κατασκευής τους και περιέχουν μη τοξικά συστατικά ή παράγουν ελάχιστη ρύπανση και απόβλητα στο νερό, στον αέρα και στο έδαφος χρησιμοποιώντας φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες παραγωγής. Τα πράσινα προϊόντα συχνά αναφέρονται με συγκεκριμένες λέξεις, όπως φυσικό, οργανικό, ανακυκλώσιμο, φιλικό προς το περιβάλλον και βιο-οικοδομήσιμο (Sampson, 2009). Σύμφωνα με την Intelligence Marketing Service (Vasanthakumar, 1993: 26 ) το ποσοστό των πράσινων προϊόντων που εισήλθε στην αγορά στο πρώτο εξάμηνο του 1990 ανήλθε στο 9,2 % ενώ 5 χρόνια πριν ήταν μονάχα στο 0,5 %. Παρ όλα αυτά όμως η ανταπόκριση που είχαν τα προϊόντα από τους καταναλωτές θεωρήθηκε απογοητευτική, αναγκάζοντας τις εταιρίες να αποσύρουν τις πράσινες αξιώσεις που είχαν στα προϊόντα τους. Από τον σχεδιασμό του προϊόντος καθορίζονται οι πρώτες ύλες, οι μέθοδοι παραγωγής, η συσκευασία, η διανομή και οι μέθοδοι διάθεσης. Αν και ο σχεδιασμός καταναλώνει μονάχα ένα μικρό κομμάτι του εταιρικού προϋπολογισμού, οι αποφάσεις που καθορίζονται στο στάδιο του σχεδιασμού υπολογίζονται ότι είναι περισσότερο από το 70% του συνολικού κόστους του προϊόντος. Επιπλέον οι αποφάσεις του σχεδιασμού του προϊόντος έχουν σημαντική επίπτωση στην ποσότητα των αποβλήτων που εμπεριέχεται σε διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του. Οι κοινοτικές πιέσεις, οι αυστηρότεροι περιβαλλοντικοί κανονισμοί που αφορούν ανακυκλωμένο υλικό, μείωση των επικίνδυνων χημικών και οικολογική σήμανση αναγκάζουν την ανώτατη διοίκηση να ελέγχει τις επιπτώσεις των προϊόντων από την αρχή της φάσης του σχεδιασμού τους (Vasanthakumar, 1993). Στις αναπτυγμένες και αναπτυσσόμενες χώρες που έχουν γίνει πιο αυστηροί στην επιβολή κανονισμών για την προστασία του περιβάλλοντος, οι καταναλωτές αυτών των χωρών γίνονται όλο και πιο ειλικρινής όσον αφορά τις ανάγκες τους για τα οικολογικά προϊόντα, έστω και αν παραμένουν κάποια ερωτήματα σχετικά με την προθυμία τους να πληρώσουν ένα υψηλότερο ποσό για τα προϊόντα αυτά. Έτσι σε 11
αυτή την εποχή όπου οι καταναλωτές καθορίζουν την μοίρα μιας εταιρείας, το πράσινο μάρκετινγκ προσδίδει μια προληπτική στρατηγική για τις εταιρείες αυτές. Μπορεί να καλύψει την αγορά με τη μετάδοση των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων/υπηρεσιών, όπου θα ελαχιστοποιήσουν τυχόν αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον. Η προσέγγιση του πράσινου μάρκετινγκ στον τομέα του προϊόντος προωθεί την ενσωμάτωση των περιβαλλοντικών θεμάτων σε όλες τις πτυχές των εταιρικών δραστηριοτήτων από τη στρατηγική, τη διαμόρφωση, τον σχεδιασμό, την αναδιοργάνωση της διαδικασίας παραγωγής έως και την αντιμετώπιση των καταναλωτών. Έτσι για να είναι οι επιχειρήσεις πιο ανταγωνιστικές στο πλαίσιο της πρόκλησης, θα πρέπει να βρουν την απάντηση μέσα από τις στρατηγικές του μάρκετινγκ τους, τον επανασχεδιασμό των προϊόντων και των υπηρεσιών, τον χειρισμό των καταναλωτών κτλ. Σε αυτή τη προσπάθεια οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν νέες τεχνολογίες για τη διαχείριση απορριμμάτων, λυμάτων και ρύπανσης του αέρα, επίσης μπορεί να γίνει τυποποίηση των προϊόντων για να διασφαλίσουν περιβαλλοντικά ασφαλή προϊόντα. Στο πλαίσιο αυτό οι εταιρείες θα πρέπει να ασχολούνται με το τι συμβαίνει σε ένα προϊόν κατά τη διάρκεια και μετά της ζωής του. Οι εταιρείες μπορούν να εκδηλώσουν την ανησυχία τους μέσω του πειραματισμού με τρόπους που να επανασχεδιάζονται και να επανεκτιμούνται τα στάδια ζωής του προϊόντος. Η επανεκτίμηση του κύκλου ζωής του προϊόντος εστιάζεται στην μελέτη του περιβάλλοντος κατά την ανάπτυξη και τον σχεδιασμό των προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης της ενέργειας και τις εισροές και τις εκροές των υλών στην παραγωγή, την κατανάλωση και την διάθεση των προϊόντων. Οι οικολογικές προτιμήσεις αναφέρονται στην ορθή σκέψη για την χρήση ή την κατανάλωση των φυσικών πόρων, ώστε να παρέχεται στην φύση μια ευκαιρία να ανανεωθεί (Ghoshal, 2008). Τα τελευταία χρόνια σημειώθηκε σημαντική αύξηση των πράσινων προϊόντων κυρίως στην Αμερική και την Ευρώπη. Παραδείγματα που αναφέρονται σύμφωνα με τους Cason και Gangadharan (Mahenc, 2006:3) στη βιώσιμη δασοκομία, την ηλεκτρική ενέργεια από ανανεώσιμες πηγές, σε βιολογικά παραγόμενα γεωργικά προϊόντα, υβριδικά αυτοκίνητα καθώς και προϊόντα καθαρισμού (Mahenc, 2006). 12
1.6 Οι π ρ ά σ ιν ε ς ε π ιχ ειρ ή σ εις Ο Prakash (2002) περιγράφει ότι οι επιχειρήσεις οδηγούνται στην πράσινη αγορά λόγω οικονομικών και όχι μόνο πιέσεων που δέχονται από διάφορα μέτωπα, όπως καταναλωτές, επιχειρηματικοί εταίροι, ρυθμιστικές αρχές κτλ. Ο (Preuss, (2005) στο Gonzâlez-Benito, J., & Gonzâlez-Benito, O, 2006) στο (Shahzad & Hussain Shah, 2010:5) διαπίστωσε επίσης ότι η εξωτερική πίεση από τους καταναλωτές ή από τους κανονισμούς είναι απαραίτητες από τις επιχειρήσεις για να αλλάξουν την συμπεριφορά τους υιοθετώντας περισσότερο φιλικούς προς το περιβάλλον τρόπους και πρακτικές. Οι Polonsky & Rosenberg (2001^TO(Shahzad & Hussain Shah, 2010:5) υποστηρίζουν ότι μόνο ελάχιστες εταιρίες γίνονται "πράσινες" για αλτρουιστικούς λόγους. Μπορεί να προσδιοριστεί ότι το πρασίνισμα των επιχειρήσεων προκύπτει από εσωτερικές και εξωτερικές πιέσεις συμπεριλαμβανομένου του κόστους, τη φιλοσοφία της επιχείρησης, τις απαιτήσεις των καταναλωτών, τον ανταγωνισμό και άλλες απαιτήσεις (Shahzad & Hussain Shah, 2010). Η πράσινη πολιτική δύναμη είχε ως αποτέλεσμα τον πολλαπλασιασμό των περιβαλλοντικών νόμων. Οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις ευνόησαν όλο και περισσότερο με οικονομικά κίνητρα τους καταναλωτές και τη βιομηχανία και συμπεριφέρθηκαν ανάλογα με διάφορους τρόπους, όπως φόρους, σε όσους δεν συμμερίστηκαν τους νόμους. Αν και οι περισσότεροι από αυτούς τους νόμους απαιτούν οι επιχειρήσεις να προστατεύσουν το περιβάλλον, παρέχουν επίσης μια ευκαιρία στο πράσινο μάρκετινγκ, π.χ. οι κατασκευαστές μπαταρίας έχουν μειώσει το επίπεδο υδραργύρου στο προϊόν τους. Με τους κανονισμούς που θεσπίζονται στην Ευρώπη και με την ελπίδα να αποφύγουν την τιμωρία στις ΗΠΑ, οι κατασκευαστές των οικιακών μπαταριών προώθησαν περιβαλλοντικά προγράμματα που στοχεύουν στους καταναλωτές (Lampe & Gazda, 1995). Παράλληλα, υπάρχει η διαπίστωση ότι με το πράσινο μάρκετινγκ, το περιβάλλον προσφέρει την ευκαιρία για ανάπτυξη και πώληση της πράσινης τεχνολογίας σε άλλες επιχειρήσεις και κυβερνήσεις. Οι γερμανικές εταιρίες ήδη έχουν επωφεληθεί από την πώληση της πράσινης τεχνολογίας. Οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις έχουν ιστορικά καλύτερη δημόσια εικόνα σε σχέση με τις αμερικάνικες όσον αφορά το σεβασμό που αυτές επιδεικνύουν στο περιβάλλον. Το αποτέλεσμα ήταν μία καλύτερη σχέση μεταξύ επιχειρήσεων, κράτους και περιβαλλοντικών ομάδων (Lampe & Gazda, 1995). 13
Οι λόγοι για τους οποίους οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το πράσινο μάρκετινγκ είναι: > Οι οργανώσεις αντιλαμβάνονται το πράσινο μάρκετινγκ σαν μία ευκαιρία που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να επιτευχθούν οι στόχοι τους και συνειδητοποιούν ότι πρασινίζοντας σε όλα τα επίπεδα την επιχείρηση τους μπορούν να μειώσουν το κόστος τους. > Οι κυβερνητικές πιέσεις σε όλες τις ανεπτυγμένες χώρες έχουν αναπτύξει νόμους και κανονισμούς για την προστασία του περιβάλλοντος και των καταναλωτών για να ελέγχονται τα επιβλαβή απόβλητα που παράγονται από τις εταιρίες όπως και πολλά υποπροϊόντα της παραγωγής. Πιέζουν δηλαδή τις εταιρίες να γίνουν πιο υπεύθυνες. > Οι παράγοντες δαπανών όπως η διάθεση των αποβλήτων ή οι μειώσεις των υλικών χρήσης τροποποιούν τη συμπεριφορά τους. > Οι οργανώσεις πιστεύουν ότι έχουν ηθική υποχρέωση να είναι πιο κοινωνικά υπεύθυνες (Polonsky, 1994). Οι εταιρείες παγκοσμίως έχουν χρησιμοποιήσει το πράσινο μάρκετινγκ για την ενίσχυση του μεριδίου αγοράς. Η γερμανική εταιρεία κατασκευής AEG ενίσχυσε τις πωλήσεις 30% το 1989 εισάγοντας ένα πλυντήριο ρούχων που χρησιμοποιεί λιγότερο απορρυπαντικό και ενέργεια. Το 1988 οι πωλήσεις πενταπλασιάστηκαν μετά τη βελγική κατασκευάστρια απορρυπαντικού Ecover που παρουσίασε μία σειρά από πράσινα προϊόντα καθαρισμού. Η γερμανική εταιρεία Henkel είδε το μερίδιο αγοράς να τριπλασιάζεται στη Γαλλία μετά την έναρξη ενός απορρυπαντικού χωρίς φωσφορικά άλατα το 1989 (Wasik, 1996). > Οι περιβαλλοντικές δραστηριότητες των ανταγωνιστών εξαναγκάζουν τις εταιρίες να αλλάξουν τις δράσεις του πράσινου μάρκετινγκ (Polonsky, 1994). Η ανταγωνιστική πίεση είναι ένα σημαντικό κομμάτι της επιχείρησης. Σε μερικές περιπτώσεις οι ανταγωνιστικές πιέσεις αναγκάζουν μια ολόκληρη βιομηχανία να τροποποιήσει ή να μειώσει την καταστρεπτική περιβαλλοντική συμπεριφορά της (Ghoshal, 2008). Η εισαγωγή του πράσινου μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις έχει γίνει ένα νέο κίνημα που επιταχύνεται διεθνώς όλο και περισσότερο είτε πρόκειται για την εφαρμογή του συστήματος περιβαλλοντικής διαχείρισης ενός οικολογικού ελέγχου ή ως την πιστοποίηση των περιβαλλοντικών απαιτήσεων των προϊόντων. Οι επιχειρηματίες εξοπλισμένοι με μια καλύτερη κατανόηση οικολογικών θεμάτων έχουν υιοθετήσει 14
περιβαλλοντικά υπεύθυνες επιχειρηματικές πρακτικές. Όλο και περισσότεροι εκτιμούν τη σχέση μεταξύ της περιβαλλοντικής ευθύνης και τις αποτελεσματικές κερδοφόρες επιχειρηματικές πρακτικές και όλο και περισσότερο οι επιχειρήσεις γνωρίζουν πώς να χρησιμοποιούν τις πράσινες στρατηγικές μάρκετινγκ για να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες ώστε να ενισχύσουν την περιβαλλοντική εικόνα τους (ϋΐμαη, 1997). 1.7 Τ α 4 Ρ τ ο υ π ρ ά σ ιν ο υ μ ά ρ κ ετ ιν γ κ Σύμφωνα με την Ο ΐ^αη (2008:65-69) πέντε είναι οι κανόνες που πρέπει να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις ώστε να ωφεληθούν από τις νέες ευκαιρίες που παρουσιάζονται από το πράσινο μάρκετινγκ. Η επιχείρηση πρέπει: α. Να γνωρίζει τον πελάτη της. Εάν θέλει να πουλήσει ένα προϊόν πιο πράσινο στους καταναλωτές, πρώτα χρειάζεται να σιγουρέψει ότι αυτοί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται από τα θέματα που το προϊόν σας προσπαθεί να απευθυνθεί. β. Να ενθαρρύνει τους καταναλωτές. Να σιγουρέψει ότι οι καταναλωτές από μόνοι τους σε συνεννόηση με άλλους χρήστες του προϊόντος αισθάνονται ότι το προϊόν κάνει την διαφορά. αυτό ονομάζεται ενθάρρυνση και είναι ο κύριος λόγος γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν πράσινα προϊόντα. γ. Να είναι προφανή τα προϊόντα της. Οι καταναλωτές πρέπει να πιστεύουν στην νομιμότητα του προϊόντος και τις ιδιαιτερότητές του. Προσοχή: Υπάρχει πολύς σκεπτικισμός που τροφοδοτείται από ένα πακέτο ψευδών ισχυρισμών στην εποχή του πράσινου μάρκετινγκ δ. Να καθησυχάζει τον αγοραστή. Οι καταναλωτές πρέπει να πιστέψουν ότι το προϊόν εκτελεί την εργασία που πρέπει να κάνει. Δεν σημαίνει ότι δεν θα λειτουργεί σωστά στο όνομα του περιβάλλοντος. (Εκτός αυτού, τα προϊόντα που δεν λειτουργούν καλά, πιθανό θα αποτεθούν εν συνεχεία στον κάδο. Και αυτό δεν είναι φιλικό προς το περιβάλλον. ε. Να μελετάει σοβαρά και προσεκτικά την τιμή του προϊόντος. Εάν επιβαρύνει περισσότερο το προϊόν - και πολλά από τα προτιμώμενα περιβαλλοντικά προϊόντα που κοστίζουν περισσότερο και χρησιμοποιούνται από υψηλότερης ποιότητας υλικά σιγουρεύουν ότι οι καταναλωτές μπορούν να ανεχθούν το κόστος και να αισθανθούν 15
ότι αξίζει. Πολλοί καταναλωτές βέβαια δεν μπορούν να ανεχθούν το κόστος οποιουδήποτε τύπου προϊόντων αυτές τις μέρες ακόμα και των λιγότερο πράσινων οπότε οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν στην σκέψη τους να αναπτύξουν ως στόχο το κοινό και τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος. Όταν οι επιχειρήσεις αποφασίσουν να «πρασινίσουν» θα πρέπει τα διευθυντικά στελέχη αρχικά, να αποφασίσουν ποιο κομμάτι της επιχείρησης θα πρασινίσουν (προϊόντα, διαδικασίες, συστήματα). Οι περιβαλλοντικές στρατηγικές μάρκετινγκ προβλέπουν μια κατασκευή ενός μοντέλου που περιλαμβάνει περιβαλλοντικές προσαρμογές των παραδοσιακών στοιχείων ενός μίγματος μάρκετινγκ ( προϊόν, τιμή, προώθηση, τόπο) σε μια ειδική ρύθμιση της αγοράς στόχου (Goshal, 2008). Το μίγμα μάρκετινγκ προέρχεται από το κλασικό μάρκετινγκ. Συνήθως αποτελείται από τα τέσσερα Ps (promotion, product, place, price) αλλά κάθε επιχείρηση προσαρμόζει το δικό της μίγμα μάρκετινγκ. Έτσι το μίγμα μάρκετινγκ δεν περιορίζεται σε μονάχα 4 Ps, αλλά μπορεί να αποτελείται και από άλλους παράγοντες που το επηρεάζουν. Η έννοια του πράσινου μίγματος Μάρκετινγκ εισήχθη από τον Bradley (Bradley, 2007). Ο Bradley εισήγαγε πρώτος την ιδέα κατά την δεκαετία του 1980, αλλά έχει τροποποιηθεί από τότε. Η κατασκευή ενός καλού μίγματος μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντική και συχνά καθοριστικής σημασίας για το μέλλον των επιδόσεων της κάθε εταιρίας (Kontic & Biljeskovic, 2010). 1.7.1 Π ροώ θηση Σύμφωνα με τους Polonsky και Rosenberger (2001)στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19) μία από τις πιο δύσκολες ερωτήσεις για το πράσινο μάρκετινγκ είναι: Ποιες περιβαλλοντικές πληροφορίες πρέπει να κοινοποιούνται και πως πρέπει να κοινοποιούνται; Το σημαντικό θέμα εδώ είναι ότι πρέπει να υπάρχει κάτι σημαντικό το οποίο να αξίζει να προωθηθεί. Έχει μεγάλη σημασία να καθοριστεί προσεκτικά το διαφημιστικό μήνυμα. Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), αναφέρει ότι οι εταιρείες θα πρέπει να προωθούν τα οικολογικά διαπιστευτήρια και τα επιτεύγματα τους και να ενημερώνουν για τις οικολογικές πρωτοβουλίες τους (Kontic & Biljeskovic, 2010). Υπάρχουν τρεις τύποι πράσινης διαφήμισης: 1. Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε μια σχέση προϊόντος/υπηρεσίας και του βιοφυσικού περιβάλλοντος. 16
2. Εκείνες που προωθούν ένα πράσινο τρόπο ζωής, προωθώντας ένα προϊόν ή υπηρεσία. 3. Οι διαφημίσεις που παρουσιάζουν την εταιρική εικόνα της περιβαλλοντικής ευθύνης της επιχείρησης (Pirakatheeswari, 2009). 1.7.2 Π ροϊόν Σύμφωνα με την Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), οι εταιρείες που επιθυμούν να αξιοποιήσουν στο έπακρο το πράσινο μάρκετινγκ θα πρέπει: 1. Να προσδιορίσουν τις περιβαλλοντικές ανησυχίες και ανάγκες των πελατών και να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους ανάλογα. 2. Να αναπτύξουν οικολογικά προϊόντα με αποτέλεσμα να δώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ο Bradley(2007) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), υποστηρίζει ότι τα οικολογικά προϊόντα πρέπει να είναι κατασκευασμένα με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορούν να ανακυκλωθούν και να επαναχρησιμοποιηθούν. Με αποτέλεσμα να μην είναι επιβλαβή για το περιβάλλον και την κοινωνία. Ο Bradley(2007) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:19), τονίζει την σημασία και την αποτελεσματικότητα της κατανάλωσης των πρώτων υλών και των μη ανανεώσιμων υ λικ ώ ν^^^^ & Biljeskovic, 2010). Ο Prakash (2002:286) προτείνει έξι τρόπους που μετατροπής των προϊόντων σε οικολογικά. 1. Επισκευασμένο: παρατείνει την διάρκεια ζωής ενός προϊόντος από την επισκευή τμημάτων του. 2. Ανακατασκευασμένο: παράταση της ζωής ενός προϊόντος από την αναμόρφωση αυτού. 3. Κατασκευασμένο ξανά: το νέο προϊόν βασίζεται σε παλαιότερα. 4. Επαναχρησιμοποιημένο: ο σχεδιασμός ενός προϊόντος έτσι ώστε να μπορεί να χρησιμοποιηθεί πολλές φορές. 5. Ανακυκλωμένο: Τα προϊόντα μπορούν να μετατραπούν σε νέα επεξεργασία και πρώτες ύλες. 6. Μειωμένο: ακόμη και αν το προϊόν που χρησιμοποιεί λιγότερες πρώτες ύλες και παράγει λιγότερους ρύπους θα παρέχουν οφέλη συγκρίσιμα με προηγούμενες εκδόσεις. 17
1.7.3 Τ όπ ος Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:20) υποστηρίζει ότι η επιλογή του που και πότε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία διατίθεται, θα έχει αντίκτυπο στην προσέλκυση των πελατών. Οι περισσότεροι από τους πελάτες δεν είναι διατεθειμένοι να ταξιδέψουν μακριά για να αγοράσουν οικολογικά προϊόντα, οπότε θα επιλέξουν μια κοντινότερη εναλλακτική λύση. Οι έμποροι στοχεύοντας στην επιτυχία των πρασίνων προϊόντων θα πρέπει να τα τοποθετούν κατά προτίμηση ευρέως στην αγορά, έτσι ώστε να μην είναι μόνο ελκυστικά σε μικρό πράσινο τμήμα της αγοράς αλλά στο ευρύ κοινό. Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:20), υποστηρίζει επίσης ότι είναι σημαντική η θέση που θα προβληθεί το προϊόν ώστε να επιτευχθεί η διαφοροποίηση και οπτικά να φαίνεται πιο ελκυστικό. Για να γίνει ο τόπος πιο πράσινος, οι εταιρείες πρέπει να χρησιμοποιούν περισσότερο φιλικά προς το περιβάλλον δίκτυα διανομής και οχήματα. Οι εταιρείες πρέπει να είναι σίγουρες ότι οι προμηθευτές τους και οι διανομείς τους είναι φιλικοί προς το περιβάλλον. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη χρήση φιλικών προς το περιβάλλον οχήματα (Kontic & Biljeskovic, 2010). 1.7.4 Τιμή Η πράσινη τιμολόγηση λαμβάνει υπόψη τον άνθρωπο, τον πλανήτη και το κέρδος με τέτοιο τρόπο ώστε να φροντίζει την υγεία των υπαλλήλων και της κοινότητας του, εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα αποδοτική παραγωγικότητα (Sinha, 2010). Η Queensland Government (2006) στο (Kontic & Biljeskovic, 2010:20), θεωρεί ότι η τιμολόγηση είναι ο σημαντικότερος παράγοντας του μίγματος μάρκετινγκ. Η Queensland Government (2006) αναφέρει ότι οι περισσότεροι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα. Συχνά τα προϊόντα έχουν υψηλότερο αρχικό κόστος και χαμηλότερο μακροπρόθεσμο (Kontic & Biljeskovic, 2010). 1.8 Σ τ ρ α τ η γ ικ ές α π ό κ τ η σ η ς ο ικ ο λ ο γ ικ ο ύ α ν τ α γ ω ν ισ τ ικ ο ύ π λ ε ο ν ε κ τ ή μ α τ ο ς Μετά τη μελέτη των κυρίων «παιχτών» στο «παιχνίδι» της πράσινης οικονομίας, κρίνεται σκόπιμο να αναλυθεί και ο τρόπος που κάποια εταιρεία θα μπορέσει να 18
αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με τις υπόλοιπες, ακολουθώντας την «πράσινη επιχειρηματικότητα». Σύμφωνα με τον γνωστό καθηγητή του Harvard Business School, Michael Porter, δύο είναι οι βασικές κατηγορίες 16 ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: Μείωση του κόστους λειτουργίας της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Διαφοροποίηση του προϊόντος ή υπηρεσίας με βάση την ποιότητα, την εξυπηρέτηση πριν και μετά την πώληση. Όσον αφορά τη μείωση του κόστους λειτουργίας μιας επιχείρησης αυτό περιλαμβάνει κάποια εμφανή και βραχυπρόθεσμα κόστη και κάποια κρυφά και μακροπρόθεσμα. Στην πρώτη κατηγορία θα μπορούσε κανείς να αναφέρει το κόστος των πρώτων υλών, την ενέργεια που καταναλώνεται, το χρόνο και το χρήμα σε παραγωγικές δραστηριότητες. Βέβαια στα κρυφά κόστη θα μπορούσε κανείς να αναφέρει τα σκουπίδια και τα γενικότερα απόβλητα που δημιουργούν οι επιχειρήσεις καθώς η αστοχία υλικών και ο κακός σχεδιασμός παραγωγής ενός προϊόντος. Βελτιώνοντας όμως τις παραπάνω απώλειες, όπως για παράδειγμα τον οικονομικό και οικολογικό σχεδιασμό παραγωγής ενός προϊόντος, την εξοικονόμηση ενέργειας, την διαχείριση των αποβλήτων, η επιχείρηση μειώνει τα κόστη κατά πολύ. Με την πραγματοποίηση όμως των παραπάνω, πέραν της μείωσης του κόστους και εξοικονόμησης πόρων, υπάρχει και ένα ακόμη πολύπλευρο κέρδος. Μέσα από τον οικολογικό σχεδιασμό του προϊόντος βελτιώνεται η ποιότητα και η παροχή προς τους καταναλωτές. Με την αποφυγή τρόπων λειτουργίας και παραγωγής που περιέχουν επιβλαβή και ακατάλληλα υλικά, δημιουργείται μια φήμη καλή γύρω από το προϊόν ή την υπηρεσία καθώς και γενικότερα για την εταιρεία. Αυτό είναι ένα κέρδος το οποίο δεν μπορεί αρχικά να υπολογιστεί αλλά στη συνέχεια δρα καταλυτικά προς την μεγιστοποίηση των κερδών μιας εταιρείας. Στο παραπάνω έρχεται να προστεθεί και το γεγονός ότι μέσα από την «πράσινη επιχειρηματικότητα» μιας εταιρείας, είτε αυτό αφορά την παραγωγική διαδικασία είτε γενικότερα τη λειτουργία της, επιτυγχάνεται η διαφοροποίηση του προϊόντος ή υπηρεσίας σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Είναι βέβαιο ότι μια εταιρεία με παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες με τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου, εφόσον διαθέτει κάτι παραπάνω, και αυτό είναι η οικολογική συνείδηση, τότε είναι φυσικό να αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Αν σε όλα αυτά προστεθούν και οι διαδικασίες που θα εξασφαλίσουν το μέλλον του προϊόντος μετά το πέρας 19
του κύκλου ζωής του, με την έννοια της δυνατότητας ανακύκλωσης, τότε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ισχυροποιείται ακόμη περισσότερο. Σύμφωνα τους Ε8ΐγ κ α ^ ι^ ο η (2006), οι εταιρείες που αναπτύσσουν πράσινη επιχειρηματικότητα, χρησιμοποιούν 8 στρατηγικές, οι οποίες ικανοποιούν 4 βασικούς σκοπούς. Ξεκινώντας με τους σκοπούς αυτοί είναι: 1. Μείωση του λειτουργικού κόστους καθώς και των εξόδων που σχετίζονται με την μόλυνση του περιβάλλοντος, όπως για παράδειγμα η διαχείριση των απορριμμάτων. 2. Αναγνώριση και μείωση των ρίσκων που έχουν να κάνουν με διαδικασίες ή υλικά που μολύνουν το περιβάλλον. Αυτό εκτός από την ίδια την εταιρεία, σημαίνει ότι και οι συνεργάτες, οι προμηθευτές και η γενικότερη εφοδιαστική αλυσίδα θα πρέπει να ακολουθούν πιστά τις ίδιες αρχές. 3. Ανεύρεση τρόπων σχεδιασμού, παραγωγής και προώθησης, οι οποίοι θα είναι οικολογικά ανώτεροι από τους ήδη υπάρχοντες και φυσικά από αυτούς του ανταγωνισμού. Μέσα από αυτή τη διαδικασία είναι απόλυτα σίγουρο ότι θα εξασφαλιστούν πολλά κέρδη, οικονομικά ή μη, για την εταιρεία και παράλληλα θα ικανοποιηθούν οι ανάγκες των πελατών. 4. Η ανάπτυξη φήμης και αξίας μάρκας, μέσα από μια γενικότερη «πράσινη στρατηγική λειτουργίας». Αναφέροντας όμως τους 4 βασικούς «πυλώνες», που έχουν οι εταιρείες με οικολογικά ενδιαφέροντα, θα πρέπει να παραθέσουμε και τις 8 βασικές στρατηγικές ανάπτυξης και λειτουργίας, που ακολουθούν οι παραπάνω εταιρείες και είναι χωρισμένες ως εξής: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΑΠΩΛΕΙΩΝ Κόστη 1. Οικολογική διαχείριση των πόρων της επιχείρησης 2. Μείωση των εξόδων που σχετίζονται με την μόλυνση του περιβάλλοντος μέσα από νέους τρόπους λειτουργίας 3. Δημιουργία συνεργασιών με προμηθευτές και συνεργάτες με σκοπό την υιοθέτηση κοινής στρατηγικής και μείωσης των εξόδων και φυσικά της επιβάρυνσης του περιβάλλοντος. Ρίσκο 4. Διαχείριση του περιβαλλοντικού ρίσκου ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΩΝ ΟΦΕΛΩΝ 20
Έσοδα 5. Οικολογικός σχεδιασμός των προϊόντων και υπηρεσιών, ώστε να ικανοποιούν τις προσδοκίες και τις ανάγκες των καταναλωτών 6. Οικολογικό μάρκετινγκ και προώθηση των προϊόντων. Σε αυτό το σχεδιασμό είναι πολύ σημαντική η στοχοθέτηση και χωροθέτηση των προϊόντων στις αντίστοιχες αγορές. 7. Δημιουργία νέου χώρου στην αγορά, με έμφαση σε προϊόντα καινοτόμα και υπηρεσίες εξελιγμένες, πάντα μέσα από μια οικολογική προσέγγιση Φήμη και εμπορικό σήμα 8. Ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας με οικολογικά πρότυπα, ήθη και αξίες. Ο απώτερος σκοπός είναι η δημιουργία φήμης και εμπορικού σήματος ελκυστικού, ώστε να ταυτίζεται με αξίες και ιδανικά των πελατών με οικολογικές ευαισθησίες. 1.8.1 Οι τ ρ ε ίς π ρ ο σ ε γ γ ίσ ε ις τ η ς π ε ρ ιβ α λ λ ο ν τ ικ ή ς σ τ ρ α τ η γ ικ ή ς Διευρύνοντας την παραπάνω ανάλυση και επικεντρώνοντας τη μελέτη στην περιβαλλοντική στρατηγική μιας επιχείρησης, θα παραθέσουμε τρείς προσεγγίσεις που προκύπτουν από μια τέτοια στρατηγική και περικλείουν τις κυρίαρχες αρχές της σχέσης μεταξύ επιχειρηματικότητας και περιβάλλοντος. Οι τρεις προσεγγίσεις που θα εξεταστούν είναι αυτή της win-win, της win-lose καθώς και αυτή της στρατηγικής. Η διαφορά σε κάθε περίπτωση εγγυάται στο αν και κατά πόσο η προσπάθεια μείωσης της περιβαλλοντικής ρύπανσης από τις επιχειρήσεις ενισχύει ή αποθαρρύνει την παραγωγικότητα και τα κέρδη, γεγονός που σημαίνει ότι μια τέτοια κίνηση γίνεται πλεονέκτημα ή αντίστοιχα μειονέκτημα. Μπορεί βέβαια τα εγχειρήματα προστασίας του περιβάλλοντος να κοστίζουν, όμως τα οφέλη που μπορούν σε βάθος χρόνου να αποκομίσουν οι επιχειρήσεις είναι πολύ περισσότερα. Η win-lose προσέγγιση Η win-lose προσέγγιση υποστηρίζει ότι οικονομική ανάπτυξη και περιβαλλοντική απόδοση είναι έννοιες αντικρουόμενες, διότι αυτή η προσέγγιση υποστηρίζει ότι η «πράσινη επιχειρηματικότητα» και η προστασία του περιβάλλοντος, περικλείουν μεγάλο κόστος για την εκάστοτε εταιρεία. Οι αυστηροί περιβαλλοντικοί νόμοι και τα αντίστοιχα μέτρα, είναι σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση, μείωση του κέρδους για την επιχείρηση. Υπάρχουν σαφώς αρκετά παραδείγματα που στηρίζουν την 21
παραπάνω εκδοχή. Είναι γνωστή η πρόταση του καθηγητή Hoffman (2000) «Τα λόγια είναι φτηνά, οι προσπάθειες προστασίας του περιβάλλοντος όμως όχι» ( Talk is cheap; environmental efforts are not ), και περικλείει όλο το νόημα των υποστηρικτών αυτής της προσέγγισης. Οι περιβαλλοντικοί νόμοι υποχρεώνουν τις εταιρείες να βελτιώσουν την περιβαλλοντική τους απόδοση, κάτι το οποίο είναι αμφίβολο μέχρι ποιό σημείο θα το έπρατταν οι εταιρείες από μόνες τους. Η win-lose προσέγγιση εκλαμβάνεται ως εταιρική κοινωνική ευθύνη, ή εναρμόνιση με τους περιβαλλοντικούς νόμους, που λειτουργεί ως τροχοπέδη στην οικονομική και ανταγωνιστική ανάπτυξη της εκάστοτε εταιρείας. Με άλλα λόγια οι υποστηρικτές αυτής της άποψης, είναι της γνώμης ότι η «πράσινη επιχειρηματικότητα» είναι μια στρατηγική που μειώνει τα κέρδη και την ανταγωνιστικότητα των εταιρειών. Ακόμη περισσότερο όσοι ασπάζονται αυτή την προσέγγιση, βλέπουν την όλη κατάσταση ως έναν αγώνα πυγμαχίας που στην μια πλευρά βρίσκεται ο προστάτης του περιβάλλοντος και στην απέναντι ο κερδοσκόπος. Ο πρώτος ενδιαφέρεται μόνο για την προστασία του περιβάλλοντος και ο δεύτερος για την μεγιστοποίηση των κερδών. Η win-win προσέγγιση Αυτή η προσέγγιση υποστηρίζει ότι η περιβαλλοντική προστασία και η οικονομική ανάπτυξη συνυπάρχουν και μάλιστα με μεγάλη επιτυχία. Οι δυο αυτές επιχειρηματικές τακτικές έχουν κοινή συνιστώσα και δεν αλληλοσυγκρούονται. Η win-win προσέγγιση ναι μεν δέχεται ότι οι αυστηροί περιβαλλοντικοί νόμοι κοστίζουν ακριβά για τις επιχειρήσεις, αλλά το κόστος αυτό μπορεί να μειωθεί ή και ακόμη να εκμηδενιστεί και μάλιστα να μετατραπεί σε μέγιστο κέρδος. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της «πράσινης επιχειρηματικότητας» και της απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος από κάθε εταιρεία. Η προσέγγιση αυτή δεν αντιμετωπίζει τη σχέση του προστάτη του περιβάλλοντος με τον κερδοσκόπο ως μάχη αλλά ως αρμονική συνύπαρξη. Ο σχεδιασμός και η λειτουργία μιας επιχείρησης με βάση την «πράσινη επιχειρηματικότητα» λειτουργεί προς όφελος της, εφόσον ο επαναπροσδιορισμός όλων αυτών αναδεικνύει την καινοτομία και αφαιρεί περιττά κόστη. Είναι βέβαια γεγονός ότι υπάρχουν πολλά παραδείγματα εταιρειών που λειτουργούσαν χωρίς τις αρχές της πράσινης επιχειρηματικότητας και μόλις αυτό αντιστράφηκε, τότε εξασφάλισαν πολύ περισσότερα κέρδη, όχι μόνο γιατί βελτίωσαν 22
κατά πολύ την ποιότητα των προϊόντων και ενίσχυσαν την εμπιστοσύνη του κοινού, αλλά και γιατί μείωσαν κατά πολύ τα κόστη. Η στρατηγική προσέγγιση Όσον αφορά τη στρατηγική προσέγγιση αυτή έχει να κάνει με τον συγκερασμό της win-win και της win-lose προσέγγισης. Αυτό σημαίνει ότι σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση, δεν επικρατεί μονό η προσέγγιση των περιβαλλοντικών ή μόνο των οικονομολόγων ως καλύτερη, αλλά κατά περίπτωση επιλέγονται τα καλύτερα στοιχεία τους. Μια επιχείρηση θα πρέπει να λειτουργεί με γνώμονα και την μεγιστοποίηση του κέρδους αλλά και την προστασία του περιβάλλοντος. Η μονόπλευρη προσέγγιση είτε της win-win είτε της win-lose δεν εξασφαλίζει σύμφωνα με την στρατηγική προσέγγιση τα μέγιστα δυνατά αποτελέσματα για την επιχείρηση. Βλέπει λοιπόν κανείς ότι η προσέγγιση αυτή είναι και η πιο ορθολογιστική από κάθε άποψη. 1.9 Ο π ρ ά σ ιν ο ς κ α τ α ν α λ ω τ ή ς Οι καταναλωτές συνεχώς γίνονται πιο συνειδητοί στις αγορές τους και ενδιαφέρονται για την επίδραση που έχουν στο περιβάλλον (Glass, K., 2007). Αυτό δεν είναι μόνο μια μόδα της εποχής αλλά μια αλλαγή στην προοπτική και τρόπο ζωής των καταναλωτών. Έχει γίνει ένα προβάδισμα στην ενημέρωση του καταναλωτή με αποτέλεσμα εκείνος να κάνει διαφορετικές επιλογές σε ότι αγοράζει. Σε μία μελέτη βρέθηκε ότι εκτός από την στάση και επίγνωση, οι περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές, πρέπει να έχουν συγκεκριμένες συμπεριφορές. Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνουν οι συγγραφείς (Stone,G, Barnes,HJ, Cameron Montgomery (1995)), «Η περιβαλλοντική ευθύνη, είναι μία κατάσταση στην οποία ένα άτομο αποτυπώνει μία τάση να λάβει μέρος, κατευθυνόμενος από τη διόρθωση των περιβαλλοντικών προβλημάτων, ενεργώντας όχι ατομικά συνειδητοποιημένος με τα δικά του οικονομικά ενδιαφέροντα, αλλά με μία καταναλωτική αντίληψη, το να είσαι ον κοινωνικό-περιβαλλοντικό. Περαιτέρω, η ενέργεια αυτή μπορεί να χαρακτηριστεί από επίγνωση των περιβαλλοντικών προβλημάτων, γνώση για εναλλακτικές λύσεις οι οποίες καταπραΰνουν το πρόβλημα, η δεξιοτεχνία να ακολουθήσει τις δικές του ενέργειες, και να αποκτήσει με μοναδική επιθυμία να δράσει, έχοντας μετρήσει το ακριβές σημείο ελέγχου και ορίζοντας ότι αυτές οι ενέργειες μπορεί να έχουν σημασία στην επούλωση του προβλήματος». 23