Ανάλυση ικανοποίησης τουριστών με χρήση μεθόδων πολυκριτήριας ανάλυσης και μηχανικής μάθησης. Η περίπτωση των Χανίων ως τόπου προορισμού

Ανάλυση ικανοποίησης τουριστών με χρήση μεθόδων πολυκριτήριας ανάλυσης και μηχανικής μάθησης. Η περίπτωση των Χανίων ως τόπου προορισμού Ματσατσίνης Νικόλαος, Κρασαδάκη Ευαγγελία, Δελιάς Παύλος Πολυτεχνείο Κρήτης, Τμήμα Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης, Πολυτεχνειούπολη 73100 Χανιά, E-mail: nikos@ergasya.tuc.gr Περίληψη Η αποτίμηση των απόψεων και προσδοκιών των τουριστών είναι σημαντική, διότι προσμετρά το βαθμό ικανοποίησης που αυτοί εισπράττουν ως τελικοί αποδέκτες των γενικότερων εθνικών αλλά και των τοπικών πρωτοβουλιών. Η παρούσα μελέτη, με γνώμονα ότι η ικανοποίηση των τουριστών από ένα τουριστικό προορισμό μπορεί να συμβάλλει σημαντικά στη διαδικασία διαρκούς βελτίωσης των υ- πηρεσιών που προσφέρονται, διερεύνησε τις απόψεις τουριστών στο Νομό Χανίων. Τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν μέσω δημοσκόπησης, επεξεργάστηκαν με την πολυκριτήρια μεθοδολογία MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis) και αλγορίθμους μηχανικής μάθησης που υποστηρίζει το λογισμικό Weka. Τα αποτελέσματα που παρουσιάζονται επικεντρώνονται στον εντοπισμό των κρίσιμων σημείων, αναλύεται σε βάθος η συμπεριφορά των τουριστών και καθορίζεται η στρατηγική στις διαστάσεις που ερευνήθηκαν. Επιπλέον η χρήση τεχνικών μηχανικής μάθησης επέτρεψε την εξαγωγή συμπερασμάτων με τη μορφή κανόνων, οι οποίοι αφορούν την πρόβλεψη των προτιμήσεων των τουριστών για την εκ νέου επίσκεψή τους στον τόπο διαμονής. 123

124 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Λέξεις Κλειδιά: Αξιολόγηση τουριστικών προορισμών, ικανοποίηση τουριστών, πολυκριτήρια ανάλυση αποφάσεων, μηχανική μάθηση. 1. Εισαγωγή 1.1 Γενικά Ο τουρισμός αποτελεί βασικό κλάδο της ελληνικής οικονομίας και βασικό συντελεστή οικονομικής ανάπτυξης καθώς έχει μεγάλη συνεισφορά στο ισοζύγιο εξωτερικών συναλλαγών. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία συμβάλει στο 18% του ΑΕΠ και στο 16% της συνολικής απασχόλησης με 800 χιλιάδες περίπου θέσεις εργασίας. Τα έσοδα από τον τουρισμό το έτος 2002 ανήλθαν σε 10.285 εκατ. ευρώ, υ- περκαλύπτοντας τα αντίστοιχα έσοδα της αξίας των ελληνικών εξαγωγών προϊόντων και υπηρεσιών ενώ αντίστοιχα μειώθηκαν για το έτος 2003 σε 9.460 εκατ. ευρώ (πηγή: ΕΟΤ, ΕΣΥΕ και Τράπεζα της Ελλάδος). Με αυτά τα μεγέθη η Ελλάδα διατηρεί την δέκατη θέση παγκοσμίως στην εισροή συναλλάγματος και την δέκατη πέμπτη σε αριθμό επισκεπτών. Μετά το έτος 2004, με βάση τις διεθνείς τάσεις, αναθεωρήθηκαν οι στόχοι για την τουριστική βιομηχανία της Ελλάδας, επιδιώκοντας την αύξηση της συνεισφοράς του τουρισμού στο ΑΕΠ από το 18% στο 25%. Στα πλαίσια αυτά διαμορφώθηκε ένα δεκαετές στρατηγικό σχέδιο που περιλαμβάνει σειρά πρωτοβουλιών ποιοτικού και ποσοτικού χαρακτήρα, μεταξύ των οποίων ξεχωρίζουν η σύνδεση του τουρισμού με την περιφερειακή ανάπτυξη, η δημιουργία νέων θέσεων εργασίας, η αύξηση της κατά κεφαλήν δαπάνης των τουριστών, η αύξηση της μέσης διάρκειας παραμονής των τουριστών στη χώρα μας, η αύξηση του αριθμού των αφίξεων, η επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και η εξισορρόπηση της κατανομής της τουριστικής δραστηριότητας στις περιφέρειες της χώρας. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού, η τουριστική βιομηχανία θα αποτελέσει την προσεχή εικοσαετία τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο τομέα της παγκόσμιας οικονομίας. Επομένως, στόχος του δεκαετούς σχεδιασμού της Ελλάδας είναι να διαδραματίσει ενεργό και σημαντικό ρόλο και να προσδιορίσει μια νέα σύγχρονη ταυτότητα στον παγκόσμιο χάρτη του τουρισμού. Βέβαια, ο τουριστικός κλάδος λειτουργεί σε ένα πλήρως ανταγωνιστικό περιβάλλον τόσο σε επίπεδο χωρών όσο και σε επίπεδο προορισμών εντός των ορίων της ίδιας χώρας και για αυτό το λόγο αποτελεί ένα κρίσιμο τομέα ευθύνης και σημαντικό αντικείμενο μελέτης και έρευνας. Με γνώμονα μια σειρά κοινωνικοοικονομικών παραγόντων που επιδρούν καθοριστικά στη διαμόρφωση του τουριστικού προϊόντος κάθε χώρας, καταβάλλονται σημαντικές προσπάθειες τόσο από

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 125 τις κυβερνήσεις χωρών όσο και από τον ιδιωτικό τομέα καθώς επίσης και από την διεθνή επιστημονική κοινότητα. Ειδικότερα, η διεθνής επιστημονική συνεισφορά μέχρι και τα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας είχε κυρίως εστιαστεί στη συγκριτική αξιολόγηση της λειτουργίας του μικρο-μεσαίου τουριστικού τομέα κυρίως των ξενοδοχείων και των μονάδων εστίασης (Kozak, 2002), ενώ περιορισμένη ήταν η έρευνα σε επίπεδο τουριστικών προορισμών (Kozak and Rimmington, 1998). Σύμφωνα με τους τελευταίους, η εναρμόνιση των προσδοκιών των τουριστών σε σχέση με τις επιδόσεις των τουριστικών προορισμών που αυτοί επισκέπτονται μπορεί να συμβάλει στην αύξηση της ικανοποίησης από τον τουριστικό προορισμό. Σήμερα, η ικανοποίηση των τουριστών από τους προορισμούς που επισκέπτονται θεωρείται ως ένα από τα σημαντικότερα συγκριτικά πλεονεκτήματα κάθε περιοχής (Ritchie and Crouch, 2000; Fuchs, Peters and Weiermair, 2002). Μια σειρά ερευνητικών εργασιών επικεντρώνεται στους παράγοντες που διαμορφώνουν την εικόνα (image) των τουριστικών προορισμών είτε υποθετικών (Thompson and Cooper, 1979; Woodside and Lysonski, 1989) ή πραγματικών προορισμών (Chon et al., 1991; Mayo, 1973; Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Woodside and Jacobs, 1985) σε συνδυασμό με τις διαφοροποιημένες ανάγκες των επισκεπτών. Στις εργασίες των Mayo (1973), Hunt (1975), Goodrich (1978), Chon et al. (1991) και Spotts et al. (1998) γίνεται προσπάθεια ανάλυσης των χαρακτηριστικών των τόπων τουριστικού προορισμού. Η νοοτροπία και τα κίνητρα που πολλές φορές αποτελούν το θεμέλιο των παραπάνω ερευνών, βασίζεται στο τεκμηριωμένο συμπέρασμα ότι οι τουρίστες επιλέγουν κάποιο προορισμό για τον οποίο πιστεύουν ότι ικανοποιεί καλύτερα τις προσδοκίες ή/και τις ανάγκες τους (Dann 1981; Shoemaker 1994; Pennington and Kerstetter 1998). Μια διαφορετική προσέγγιση σε ότι αφορά την εικόνα (image) ενός προορισμού είναι να προσδιοριστούν τα ισχυρά και αδύνατα σημεία στην αντίληψη των επισκεπτών τόσο κατά το παρελθόν όσο και των πιθανών επισκεπτών στο μέλλον. Όπως επισημαίνει και οι Spotts et al. (1998) πολύ εργασία πρέπει να γίνει ακόμη προκειμένου να τεκμηριωθεί πληρέστερα το θέμα της εικόνας των τόπων προορισμού τουριστών καθώς επίσης και για να καταλάβομε πλήρως τα συστατικά και τη δυναμική του image κάθε τουριστικής περιοχής. Όλη η ερευνητική εργασία βασίζεται στη πεποίθηση ότι η προσέλκυση τουριστών προς ένα προορισμό αποτελεί βασικό ενδιαφέρον για τους τουριστικούς πράκτορες. Αναγνωρίζεται ότι οι τουρίστες προσελκύονται σε αστικούς προορισμούς με βάση το συνδυασμό και την ποικιλία που αυτοί προσφέρουν λόγω διαφόρων ατραξιόν, γεγονότων και υπηρεσιών (Kotler et al., 1993). Από τη στιγμή που μια πόλη, η οποία αποτελεί τουριστικό προορισμό,

126 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ μπορεί να αγοραστεί από πολυάριθμα τμήματα της αγοράς, πρέπει ταυτόχρονα να μπορεί και να πουληθεί ως ένα προϊόν που απευθύνεται σε αυτά τα διαφορετικά τμήματα επί τη βάση συγκεκριμένων αναγκών και κινήτρων. Οι πράκτορες προσπαθούν να προσδιορίσουν σωστά την εικόνα (image) κάθε πόλης προκειμένου να ανταποκριθούν στις διαφορετικές απαιτήσεις των πελατών τους, αλλά σπάνια τους ερωτούν εάν τα μηνύματα μάρκετινγκ που τους απευθύνουν είναι πραγματικά σημαντικά για αυτούς. Σύμφωνα με τους Kotler et al. (1993), η εικόνα ενός προορισμού για να είναι αποδοτική θα πρέπει να πληρεί τις παρακάτω προϋποθέσεις: α. να είναι έγκυρη και να μην βασίζεται στη φαντασία, β. να είναι ρεαλιστική και επομένως πιστευτή, γ. να είναι απλή, δ. να είναι ελκυστική, και ε. να διαφοροποιεί μια πόλη από άλλους προορισμούς δίνοντας έμφαση στα μοναδικά-ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής. Στα πλαίσια αυτά έχουν μελετηθεί ορισμένοι τουριστικοί προορισμοί κυρίως του εξωτερικού, που παρουσιάζονται συνοπτικά στις επόμενες παραγράφους. 1.2 Εφαρμογές από τη βιβλιογραφία Σημαντική προσπάθεια έχει καταβληθεί από την τοπική Κυβέρνηση του Τυρόλο της Αυστρίας, η οποία υιοθέτησε από το έτος 1987 το Τυρολέζικο Βαρόμετρο Τουρισμού (Amt der Tiroler Landesregierung, 1987), το οποίο λειτουργεί ως ένα σύστημα μέτρησης των επιδόσεων της συγκεκριμένης τουριστικής περιοχής. Ο τουρισμός έχει βαρύνουσα σημασία στην περιοχή συμμετέχοντας σε ποσοστό 11% στο τοπικό προϊόν σε σχέση με το ποσοστό 3,6% συμβολής του τουρισμού στο ΑΕΠ της Αυστρίας. Στην πρώτη έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 1987 α- ξιολογήθηκε ένα τυχαίο δείγμα 55 προορισμών στο σύνολο των 278 της περιοχής (κωμοπόλεις και χωριά), που αποτελούσαν το 20% των τουριστικών κοινοτήτων του Τυρόλο. Πέντε χρόνια αργότερα το δείγμα αυξήθηκε και περιέλαβε 86 κοινότητες (31% της περιοχής) που αριθμούσαν 8.000 καταλύματα και κάλυπταν το 70% της συνολικής δυναμικότητας κρεβατιών. Τα στατιστικά δεδομένα που συλλέγονται σε σχέση με τις διανυκτερεύσεις και τις τιμές των καταλυμάτων διαχωρίζονται μέσω ανάλυσης ομαδοποίησης με γνώμονα έξι διαφορετικές κατηγορίες καταλυμάτων και οκτώ προορισμούς με στόχο την εκτίμηση του Δείκτη του Κύκλου Εργασιών από τον τουρισμό, ως εξής: Δείκτης Κύκλου Εργασιών = Δείκτης Διανυκτερεύσεων x Δείκτης Τιμών x Δείκτης Ποιότητας. Στην εργασία των Matthias Fuchs και Klaus Weirmair (2004), παρουσιάστηκε μια νέα προσέγγιση που ενσωμάτωνε την ικανοποίηση των τουριστών για τους ίδιους αλπικούς προορισμούς του Τυρόλο της Αυστρίας. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε μέσω ερωτηματολογίου το καλοκαίρι του 2002 σε ένα δείγμα 2.571 ατόμων. Από

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 127 την μελέτη που πραγματοποιήθηκε με βάση τα τρία επίπεδα ποιότητας του μοντέλου του Kano (αναμενόμενη ποιότητα, επιθυμητή ποιότητα και ελκυστική ποιότητα) και σε συνδυασμό με τα διαγράμματα σημαντικότητας του Vavra λήφθηκαν υπόψη 19 χαρακτηριστικά προορισμών που σχετίζονται με την ολική ικανοποίηση των τουριστών, ως εξής: 1. κλείσιμο ξενοδοχείου και κρατήσεις, 2. πληροφόρηση για το θέρετρο, 3. εύκολη μετακίνηση στο θέρετρο, 4. τοπίο, 5. νοσταλγική ατμόσφαιρα, 6. νεωτερισμός του προορισμού, 7. δυνατότητα περιπάτων, 8. δυνατότητες χαλάρωσης, 9. ήθη και έθιμα, 10. ζωογόνηση, 11. νυχτερινή ζωή, 12. διαχείριση της κίνησης στους δρόμους, 13. διαχείριση στις ουρές αναμονής, 14. προσαρμοστικότητα υπηρεσιών στις οικογένειες των τουριστών, 15. φιλοξενία ντόπιων κατοίκων, 16. φιλικότητα υπαλλήλων τουρισμού, 17. υπηρεσίες όλων των ειδών των καρτών, 18. πρόσβαση στο internet και 19. υπηρεσίες μετά την αναχώρηση. Από τα παραπάνω χαρακτηριστικά αποδείχθηκε ότι οι τουρίστες απέδιδαν την υψηλότερη σημαντικότητα και ταυτόχρονα ήταν αρκετά ικανοποιημένοι από την φιλοξενία των ντόπιων κατοίκων (15), από την φιλικότητα των υπαλλήλων που εργάζονται στις τουριστικές επιχειρήσεις (16), από τις υπηρεσίες που προσφέρουν τα καταλύματα στις οικογένειες των τουριστών (14) και από την πληροφόρηση που είχαν σχετικά με τα αλπικά θέρετρα (2). Όσον αφορά τα βασικά χαρακτηριστικά, που σύμφωνα με το μοντέλο του Kano οι πελάτες τα αξιολογούν ως ιδιαιτέρως σημαντικά αλλά η υψηλή τους απόδοση δεν συνεπάγεται αντίστοιχα υψηλή ικανοποίηση, ενώ αντιθέτως η χαμηλή τους απόδοση δημιουργεί μεγάλη δυσαρέσκεια, στην περίπτωση του Τυρόλο απεδείχθη ότι περιλαμβάνονται αρκετά από τα ελκυστικά χαρακτηριστικά της περιοχής. Ειδικότερα, στα βασικά χαρακτηριστικά για την ικανοποίηση των επισκεπτών περιλαμβάνεται το τοπίο της περιοχής (4), η νοσταλγική ατμόσφαιρά (5), οι δυνατότητες χαλάρωσης (8) και τα τοπικά ήθη και έθιμα (9) τα οποία θεωρούνται από τους τουρίστες ως απαιτήσεις ή διαφορετικά ως το υπόβαθρο της τουριστικής δραστηριότητας, παρόλο που α- ποτελούν τα κύρια χαρακτηριστικά της περιοχής. Στο Φόρουμ του 1992, των ιστορικών πόλεων της Αγγλίας (English Historic Towns Forum, 1992) αναφέρθηκε ότι οι σημαντικότεροι παράγοντες που προκαλούν το ενδιαφέρον των επισκεπτών, είναι η δυνατότητα για ψώνια σε συνδυασμό με το γενικότερο περιβάλλον των πόλεων. Τα παρακάτω κριτήρια θεωρήθηκαν ως τα πλέον σημαντικά για τους επισκέπτες των ιστορικών πόλεων της Αγγλίας: Η καθαριότητα των πόλεων. Η ύπαρξη πεζοδρόμων και καλοδιατηρημένων πεζοδρομίων. Οι φυσικές ομορφιές των πόλεων, όπως τα ποτάμια και πάρκα.

128 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Η αρχιτεκτονική και οι προσόψεις των καταστημάτων. Η διακόσμηση των δρόμων με λουλούδια και η ύπαρξη καθισμάτων για τους περαστικούς. Οι δραστηριότητες στο κέντρο των πόλεων, όπως υπαίθριες αγορές και ζωντανά ψυχαγωγικά σόου. Οι Chen et al. (1998), μελέτησαν τη σχέση που υπάρχει μεταξύ της ταξιδιωτικής εμπειρίας, των χαρακτηριστικών επιλογής τόπων προορισμού και της αφοσίωσης σε ένα τουριστικό προορισμό. Από τη μελέτη των παραπάνω προέκυψε ότι οι διαφορετικές πολιτιστικές εμπειρίες των επισκεπτών και η ευκολία πρόσβασης στον τόπο προορισμού σχετίζονται με την αφοσίωση σε ένα συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό. Σε έρευνα των Joppe et al. (2001) για την μέτρηση της ικανοποίησης των τουριστών από την πόλη του Τορόντο ανάλογα με τον τόπο προέλευσής τους (Καναδοί, κάτοικοι ΗΠΑ και λοιποί), χρησιμοποιήθηκε ένα δείγμα 359 επισκεπτών που απάντησαν σε σχετικό ερωτηματολόγιο, με στόχο να εκφράσουν τα χαρακτηριστικά που θεωρούσαν σημαντικά και την ικανοποίησή τους από αυτά. Τα δεδομένα της έρευνας επεξεργάστηκαν μέσω στατιστικών εργαλείων και μέσω διαγραμμάτων σημαντικότητας-ικανοποίησης. Τα κριτήρια που λήφθηκαν υπόψη ήταν τα παρακάτω: εξυπηρέτηση από τοπικά μεταφορικά μέσα, διαμονή, φιλοξενία ντόπιων κατοίκων, φαγητό και τοπική κουζίνα, απόδοση χρημάτων, ποικιλία πραγμάτων να δει και να κάνει ο επισκέπτης (αξιοθέατα), σηματοδότηση πόλης, εγκαταστάσεις για αγορές (ψώνια), καθαριότητα πόλης, αίσθημα ασφάλειας, ποικιλία πολιτιστικών δρώμενων, ποικιλία ατραξιόν που προσφέρει η πόλη, ποικιλία προϊόντων για αγορές και προσανατολισμός πόλης για οικογενειακές διακοπές. Στην εν λόγω έρευνα, στο σύνολο του δείγματος, διαπιστώθηκε μέσω των διαγραμμάτων σημαντικότητας-ικανοποίησης ότι οι επισκέπτες δηλώνουν ως τα πλέον σημαντικά κριτήρια στα οποία είναι ταυτόχρονα αρκετά ικανοποιημένοι τη διαμονή, το φαγητό-τοπική κουζίνα και τα αξιοθέατα. Όμοια ήταν τα αποτελέσματα στο υποσύνολο του δείγματος για τους Καναδούς ενώ διαφοροποιήθηκαν ελαφρώς για τους κατοίκους των ΗΠΑ και τους λοιπούς επισκέπτες. Αναλυτικότερα, οι κάτοικοι των ΗΠΑ δήλωσαν ως τα πλέον σημαντικά κριτήρια στα οποία ταυτόχρονα εξέφρασαν και υψηλή ικανοποίηση τη διαμονή, το φαγητό-τοπική κουζίνα, την ασφάλεια της πόλης, τη φιλοξενία των ντόπιων κατοίκων, τα αξιοθέατα καθώς και την απόδοση των χρημάτων τους. Αντίστοιχα, οι τουρίστες από περιοχές εκτός του Καναδά και των ΗΠΑ δήλωσαν ως κριτήρια υψηλής σημαντικότητας και υψηλής ικανοποίησης την ασφάλεια που παρέχει η πόλη, το φαγητό-

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 129 τοπική κουζίνα, την καθαριότητα, τα αξιοθέατα, την φιλοξενία των ντόπιων κατοίκων καθώς και την απόδοση των χρημάτων τους. Σε εργασία των Fallon et al. (2004), σύγκρισης μεθόδων για τη μέτρηση της ικανοποίησης των τουριστών από την πόλη του Ορλάντο της Φλώριδα των ΗΠΑ, οι διάφοροι παράγοντες που επιδρούν στην ικανοποίηση των τουριστών χωρίστηκαν σε πρωτεύοντες, δευτερεύοντες και τριτεύοντες καθώς και σε βοηθητικούς και μεταφορικούς. Στη συγκεκριμένη μελέτη αποδείχθηκε ότι οι δευτερεύοντες παράγοντες (όπως η δυνατότητα για ψώνια και για φαγητό) καθώς και οι βοηθητικοί (όπως η διαμονή και η εξυπηρέτηση) είναι σημαντικότεροι και επηρεάζουν την ολική ικανοποίηση των τουριστών. 1.3 Γενικές πληροφορίες για την έρευνα στα Χανιά Όπως προκύπτει από την βιβλιογραφική έρευνα, οι μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί σε σχέση με την ικανοποίηση των τουριστών από τουριστικούς προορισμούς αφ ενός είναι περιορισμένες και αφ ετέρου αξιοποιούν ως εργαλεία ανάλυσης μεθοδολογίες που έχουν τη βάση τους στη στατιστική ανάλυση, το μοντέλο του Kano και τα διαγράμματα σημαντικότητας-ικανοποίησης. Στην παρούσα μελέτη έγινε προσπάθεια να μελετηθεί η ικανοποίηση των τουριστών κατά την παραμονή τους στα Χανιά ως τόπου τουριστικού προορισμού, με βάση την πολυκριτήρια μεθοδολογία μέτρησης της ικανοποίησης Multicriteria Satisfaction Analysis-MUSA (Grigoroudis and Siskos, 2002) και τεχνικές Μηχανικής Μάθησης (Ματσατσίνης et al., 2004). Στα πλαίσια αυτά πραγματοποιήθηκε έρευνα μέσω προσωπικής συνέντευξης το καλοκαίρι του έτους 2003 στις τοποθεσίες που κυρίως συχνάζουν τουρίστες, ό- πως είναι το αεροδρόμιο, το ενετικό λιμάνι, η παλαιά πόλη και το κέντρο της πόλης. Συμπληρώθηκαν 150 αγγλόφωνα ερωτηματολόγια από αλλοδαπούς τουρίστες και 50 ελληνικά ερωτηματολόγια από έλληνες τουρίστες (n = 200), οι οποίοι είχαν διαμορφώσει συγκεκριμένη άποψη για την περιοχή λόγω των ημερών παραμονής τους. Δηλαδή, στην έρευνα συμμετείχαν μόνο εκείνοι που είτε διέμεναν ήδη κάποιες ημέρες στην περιοχή είτε ήταν σε διαδικασία αναχώρησης (αεροδρόμιο). Ειδικότερα, στόχος της έρευνας ήταν ο εντοπισμός των δυνατών και αδύνατων σημείων των προσφερόμενων υπηρεσιών στα Χανιά, εκφρασμένων μέσω της συνολικής ικανοποίησης των τουριστών, της μελέτης της συνολικής εικόνας για τα Χανιά και η εξαγωγή συμπερασμάτων. Αναλυτικότερα, τα κύρια ερωτήματα που επιδίωξε να διερευνήσει η συγκεκριμένη έρευνα είναι:

130 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Ποιοι είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των τουριστών στα Χανιά; Ποιο είναι το επίπεδο σημαντικότητας αυτών των παραγόντων; Πόσο ικανοποιημένοι είναι ή δεν είναι οι τουρίστες; Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των τουριστών σε σχέση με τα χαρακτηριστικά των προσφερόμενων υπηρεσιών; Ποιο είναι το ολικό επίπεδο ικανοποίησης των τουριστών; Ποιοι είναι οι παράγοντες ικανοποίησης που πρέπει να βελτιωθούν; Τα αποτελέσματα της έρευνας ικανοποίησης μεταξύ άλλων περιλαμβάνουν: συναρτήσεις ικανοποίησης τουριστών, βάρη κριτηρίων και υποκριτηρίων ικανοποίησης, ολικούς και μερικούς δείκτες ικανοποίησης και διαγράμματα δράσης και βελτίωσης σύμφωνα με την πολυκριτήρια μέθοδο μέτρησης της ικανοποίησης MUSA. Για το μαθηματικό υπόβαθρο της μεθόδου βλ. (Siskos et al., 1998; Γρηγορούδης και Σίσκος, 2000; Grigoroudis and Siskos, 2002) ενώ για τις εφαρμογές της μεθόδου στην μέτρηση της ικανοποίησης πελατών ή εργαζομένων καθώς και στην αξιολόγηση εκπαιδευτικών ιδρυμάτων ή χρηστών μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος βλ. (Siskos et al., 1998; Grigoroudis et al., 1999a; 1999b; Michelis et al., 2001; Siskos et al., 2001a; Siskos et al., 2001b; Siskos and Grigoroudis, 2002; Καρακίτσιου et al., 2005; Ματσατσίνης et al., 2003a; 2003b; 2003c; Ματσατσίνης et al., 2005). Ειδικότερα, η έρευνα πραγματοποιήθηκε με ειδικά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο, το οποίο αναλύθηκε σε κριτήρια και υποκριτήρια, λαμβάνοντας υπόψη τις προγενέστερες έρευνες και τα κριτήρια που κατά περίπτωση είχαν ληφθεί υπόψη (βλέπε προηγούμενες παραγράφους). Το ερωτηματολόγιο περιελάμβανε πέντε ερωτήσεις ικανοποίησης ως κριτήρια (διαμονή, διατροφή, ψυχαγωγία, μέσα μεταφοράς και περιβάλλον), είκοσι έξι ερωτήσεις ικανοποίησης ως υποκριτήρια των παραπάνω κριτηρίων, μία ερώτηση ολικής ικανοποίησης και έντεκα γενικές ερωτήσεις (βλ. ερωτηματολόγιο έρευνας στο Παράρτημα). Τα κριτήρια της έρευνας αναλύθηκαν σε επιμέρους διαστάσεις ικανοποίησηςυποκριτηρίων και αξιολογήθηκαν σε μια 5βάθμια ποιοτική κλίμακα ως εξής: α- πόλυτα ικανοποιημένος, πολύ ικανοποιημένος, ικανοποιημένος, λίγο ικανοποιημένος και καθόλου ικανοποιημένος. Η ιεραρχική δομή των κριτηρίων και υποκριτηρίων παρουσιάζεται στο Σχήμα 1.

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 131 Σχήμα 1: Ιεραρχική δομή κριτηρίων-υποκριτηρίων έρευνας ικανοποίησης τουριστών Πιο αναλυτικά, το κριτήριο της διαμονής αφορά τη μέτρηση της ικανοποίησης από: α. την καθαριότητα του χώρου διαμονής (τουριστικού καταλύματος), β. την τοποθεσία του τουριστικού καταλύματος, λαμβάνοντας υπόψη ότι τα περισσότερα ξενοδοχεία και τουριστικά καταλύματα βρίσκονται σε κάποια απόσταση από το κέντρο της πόλης και κυρίως είναι παραθαλάσσια, γ. τις υπηρεσίες που προσφέρονται στο τουριστικό κατάλυμα, δ. την εξυπηρέτηση από το προσωπικό που εργάζεται στα τουριστικά καταλύματα, ε. το κόστος διαμονής στα τουριστικά καταλύματα, και στ. την απόσταση του καταλύματος από το κέντρο της πόλης των Χανίων. Το κριτήριο της διατροφής αναλύθηκε σε επιμέρους υποκριτήρια, ως εξής: α. στην ποιότητα του φαγητού-τοπικής κρητικής κουζίνας, η οποία συνηθίζεται βιβλιογραφικά να αναφέρεται και ως κρητική διατροφή, β. στην ποικιλία των φαγητών-τοπικής κουζίνας, γ. στο κόστος του φαγητού, δ. στην καθαριότητα στα ε- στιατόρια και στα καταστήματα εστίασης, ε. στην εξυπηρέτηση από το προσωπικό που εργάζεται στα εστιατόρια, και στ. στην ευκολία πρόσβασης προς τα εστιατόρια και καταστήματα εστίασης. Το κριτήριο της ψυχαγωγίας αναλύθηκε στα υποκριτήρια μέτρησης της ικανοποίησης, ως εξής: α. ποικιλία επιλογών εξόδου (πχ καφετέριες, clubs), β. παραδοσιακές τοποθεσίες (πχ. Δημοτική Αγορά, Ενετικό Λιμάνι, Παλιά Πόλη), γ. beach activities (δραστηριότητες στις παραλίες), και δ. δυνατότητα για αγορές (shopping). Σημειώνεται ότι τα Χανιά, ως ένας εκ των δημοφιλών Ελληνικών

132 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ προορισμών, διαθέτουν τόσο ιστορικά και παραδοσιακά μέρη για να επισκεφθεί ο επισκέπτης όσο και αρκετά σύγχρονα καθώς και πλήθος καταστημάτων. Το κριτήριο των μέσων μεταφοράς αναλύθηκε στα υποκριτήρια μέτρησης της ικανοποίησης, ως εξής: α. ασφάλεια, β. καθαριότητα μέσων μεταφοράς, γ. κόστος μέσων μεταφοράς, δ. εξυπηρέτηση από το προσωπικό που εργάζεται στα μέσα μεταφοράς, ε. επάρκεια πληροφόρησης για τα μέσα μεταφοράς, και στ. συμπληρωματικές υπηρεσίες που ενδεχομένως παρέχονται κατά περίπτωση. Ας σημειωθεί ότι λόγω της νησιωτικής φύσης της Κρήτης, οι τουρίστες προκειμένου να φθάσουν στα Χανιά θα χρησιμοποιήσουν είτε αεροπλάνο είτε πλοίο. Επίσης, λόγω των αποστάσεων στην περιοχή των Χανίων, θα χρησιμοποιήσουν για τις μετακινήσεις τους από και προς το ξενοδοχείο που διαμένουν είτε αστικό/ενοικιαζόμενο λεωφορείο ή ενοικιαζόμενο αυτοκίνητο ή ταξί. Στην περίπτωση των Ελλήνων τουριστών ενδέχεται αυτοί να διαθέτουν ιδιόκτητο αυτοκίνητο, που στην περίπτωσή μας το ποσοστό των Ελλήνων τουριστών που δεν είχε άποψη για τα μέσα μεταφοράς ήταν ανύπαρκτο. Αν και τα παραπάνω μεταφορικά μέσα είναι ποικίλα, διαφορετικών χαρακτηριστικών, διαφορετικού κόστους, ελληνικής ή ξένης ιδιοκτησίας κλπ, η προσλαμβάνουσα εικόνα που δημιουργούν στον τουρίστα είναι αξιολογήσιμη για την περίπτωση της μέτρησης της ικανοποίησης από ένα τουριστικό προορισμό. Έτσι κρίθηκε σκόπιμο παρά την ανομοιογένεια του κριτηρίου και την επιφυλακτικότητα για τα ενδεχόμενα αποτελέσματα, να αποτελέσουν σημείο έρευνας ενώ μια αναλυτικότερη προσέγγιση ανά μεταφορικό μέσο θα διασφάλιζε μια σαφέστερη εικόνα. Τέλος, το κριτήριο περιβάλλον αναλύθηκε σε επιμέρους διαστάσεις, ως εξής: α. κλιματολογικές συνθήκες, δεδομένου του μεσογειακού κλίματος των Χανίων που σίγουρα διαφέρει αρκετά από το αντίστοιχο των βόρειων χωρών της Ευρώπης που αποτελούν κυρίως τις χώρες προέλευσης των τουριστών της περιοχής, β. χώροι φυσικής ομορφιάς (πχ Φαράγγι Σαμαριάς), γ. αρχιτεκτονική πόλης, και δ. φιλικότητα κατοίκων περιοχής. Στο ερωτηματολόγιο εκτός των διαστάσεων μέτρησης της ικανοποίησης (κριτήρια-υποκριτήρια) υπήρχαν και ερωτήσεις γενικότερου ενδιαφέροντος, οι οποίες εκτός των καθαρά δημογραφικών αφορούσαν την άποψη των ερωτώμενων για τα εξής: α. το είδος του καταλύματος διαμονής (πχ. ξενοδοχείο, ενοικιαζόμενο διαμέρισμα, κλπ), β. τη διάρκεια διαμονής, γ. τον αριθμό επισκέψεων στα Χανιά δεδομένου ότι επιδίωξή μας ήταν να διαπιστώσουμε την αφοσίωση των τουριστών στο συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό, δ. τους τρόπους πληροφόρησης για τα Χανιά, ε. την πρόθεση των τουριστών να επισκεφθούν εκ νέου τα Χανιά στο μέλλον, στ. τον τρόπο που κάνουν διακοπές στα Χανιά (πλήρως οργανωμένες διακο-

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 133 πές μέσω ταξιδιωτικού γραφείου που περιλαμβάνουν τη μετακίνηση από και προς τα Χανιά, τη διαμονή-διατροφή και τις ξεναγήσεις ή με μερική/καμία εμπλοκή ταξιδιωτικού γραφείου), και στ. τα μέσα μεταφοράς που χρησιμοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια των διακοπών στα Χανιά. Στην επόμενη παράγραφο παρουσιάζονται τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος, τα στατιστικά στοιχεία ως προς τις γενικές ερωτήσεις καθώς επίσης και τα στατιστικά αποτελέσματα σε σχέση με τις διαστάσεις ικανοποίησης της έρευνας. Τα αποτελέσματα εφαρμογής της πολυκριτήριας ανάλυσης ικανοποίησης παρουσιάζονται στην παράγραφο 3, ενώ στην παράγραφος 4 δίνονται τα αποτελέσματα της ανάλυσης των δεδομένων της έρευνας με τη χρήση αλγορίθμων μηχανικής μάθησης. Τέλος, τα συμπεράσματα και οι προτάσεις δράσης για τη βελτίωση των προσφερόμενων υπηρεσιών παρουσιάζονται στην 5 παράγραφο. 2. Στατιστικά στοιχεία έρευνας 2.1 Δείγμα Σύμφωνα με την ανάλυση που πραγματοποιήθηκε στο δείγμα των 200 ατόμων (150 αλλοδαποί και 50 έλληνες τουρίστες), μετείχαν στην έρευνα 105 άνδρες και 95 γυναίκες. Ηλικιακά η κατανομή του δείγματος ήταν: έως 20 ετών 2 άτομα (1%), από 21-30 ετών 53 άτομα (26,5%), από 31-40 ετών 44 άτομα (22%), από 41-50 ετών 34 άτομα (17%), από 51-60 ετών 32 άτομα (16%) και άνω των 60 ε- τών 35 άτομα (17,5). Ως εκ τούτου, αν και το μεγαλύτερο ποσοστό τουριστών ήταν νέοι μεταξύ 21 και 30 ετών, σημαντική ήταν η διασπορά και στις άλλες ηλικιακές ομάδες. Όσον αφορά την οικογενειακή κατάσταση των τουριστών οι 93 δήλωσαν παντρεμένοι (46,5%), οι 102 ανύπανδροι (51%) και 5 άτομα δήλωσαν άλλο (2,5%). Η επαγγελματική ιδιότητα του δείγματος, έχει ως εξής: ελεύθεροι επαγγελματίες 39 άτομα (19,5%), δημόσιοι υπάλληλοι 39 άτομα (19,5%), ιδιωτικοί υπάλληλοι 45 άτομα (22,5%), αγρότες 13 άτομα (6,5%), οικιακά 22 άτομα (11%), συνταξιούχοι 18 άτομα (9%) και φοιτητές/μαθητές 24 άτομα (12%). Στην ερώτηση που διαμένετε (ξενοδοχείο, ενοικιαζόμενο διαμέρισμα ή άλλο) 92 άτομα (46%) διέμεναν σε ξενοδοχείο, 68 άτομα (34%) σε ενοικιαζόμενο διαμέρισμα και 40 άτομα (20%) δήλωσαν άλλο τύπο καταλύματος (Σχήμα 2). Αυτό αιτιολογείται από την τουριστική ανάπτυξη της περιοχής που προσφέρει αφ ενός μεν σημαντικό αριθμό νεόκτιστων σύγχρονων ξενοδοχείων και αφ ετέρου χαμηλότερου κόστους καταλύματα όπως είναι τα ενοικιαζόμενα δωμάτια αλλά και πολύ χαμηλότερου κόστους μονάδες όπως είναι τα campings.

134 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Αναφορικά με την διάρκεια παραμονής των τουριστών στα Χανιά προέκυψε ότι οι περισσότεροι κάνουν διακοπές στην περιοχή τουλάχιστον μία εβδομάδα ή και περισσότερο από μία εβδομάδα με ποσοστά 31,5% και 40,5% αντίστοιχα (Σχήμα 3). Μικρό είναι το ποσοστό που δήλωσε ότι κάνει διακοπές στα Χανιά για διάστημα μικρότερο της μιας εβδομάδας. Στην ερώτηση πόσες φορές έχετε επισκεφθεί τα Χανιά;, οι περισσότεροι τουρίστες απάντησαν ότι ερχόταν για πρώτη φορά (55%), αλλά αξιοσημείωτο είναι και το ποσοστό αυτών που επισκεπτόταν εκ νέου την περιοχή (45%). Ειδικότερα, ένα ποσοστό 25,5% είχαν επισκεφθεί τα Χανιά μία έως δύο φορές στο παρελθόν ενώ ένα ποσοστό 19,5% είχαν επισκεφθεί την περιοχή πάνω από τρεις φορές (βλέπε Σχήμα 4). Επομένως, μια κατ αρχήν παρατήρηση για τον συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό αποτελεί το γεγονός ότι διαθέτει σημαντικό αριθμό αφοσιωμένων επισκεπτών. Στην ερώτηση που αφορούσε τον τρόπο πληροφόρησης των τουριστών για τα Χανιά φαίνεται ότι οι περισσότεροι ενημερώθηκαν για την περιοχή μέσω γνωστών τους (91 άτομα) και μέσω τουριστικών πρακτορείων (81 άτομα). Λιγότερα άτομα ενημερώθηκαν για τα Χανιά μέσω internet (66 άτομα) και ακόμη λιγότερα άτομα ενημερώθηκαν μέσω διαφημιστικών φυλλαδίων (42 άτομα). Αξιοσημείωτο είναι ότι 51 άτομα δήλωσαν ότι ενημερώθηκαν για τα Χανιά μέσω άλλου τρόπου Είδος χώρου διαμον ής Διάρκεια Διαμονής Aλλο 20% Ξενοδοχείο 46% Ανω 1 εβδ. 40,5% 1 εβδομάδα 31,5% Διαμερίσματα 34% Λιγότερο 1 εβδ. 28% Σχήμα 2: Είδος τουριστικού καταλύματος Σχήμα 3: Διάρκεια διαμονής στα Χανιά Πόσες φορές έχετε επισκεφθεί τα Χανιά Θα ερχόσασταν ξανά στα Χανιά 60% 50% 40% 30% 20% 10% 55% 25,5% 19,5% 40% 30% 20% 10% 24,5% 32% 35% 8,5% 0% 0% καμία μία-δύο πάνω από 3 σίγουρα πολύ πιθανόν πιθανόν καθόλου πιθανό Σχήμα 4: Αριθμός επισκέψεων στα Χανιά Σχήμα 5: Πρόθεση επανεπίσκεψης στα Χανιά

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 135 πλην των παραπάνω. Παρ όλα αυτά φαίνεται ότι η φήμη των Χανίων ως ελκυστικού τόπου τουριστικού προορισμού αποδεικνύεται και από το γεγονός ότι οι περισσότεροι τουρίστες ενημερώθηκαν μέσω γνωστών τους. Στην επόμενη ερώτηση ένα μικρό ποσοστό της τάξης του 8,5% δήλωσε ότι θεωρεί απίθανο να ξαναεπισκεφθεί τα Χανιά ενώ πιθανόν να επιλέξει τα Χανιά για τις διακοπές του δήλωσε το 35%, πολύ πιθανόν το 32% και με απόλυτη σιγουριά δήλωσε το 24,5% (βλ. Σχήμα 5). Επομένως, οι περισσότεροι τουρίστες, δηλαδή το 91,5%, δήλωσαν πιθανοί έως σίγουροι μελλοντικοί επισκέπτες των Χανίων. Ενδιαφέρον είναι το στοιχείο ότι οι περισσότεροι τουρίστες που έλαβαν μέρος στην έρευνα δήλωσαν ότι ήρθαν στα Χανιά για διακοπές μεμονωμένα (62,5%) και όχι οργανωμένα μέσω κάποιου τουριστικού γραφείου, υπονοώντας τις πλήρως οργανωμένες διακοπές που περιλαμβάνουν συνήθως τα έξοδα ταξιδίου, διαμονής-διατροφής και τις ξεναγήσεις. Δεδομένης της νησιωτικής φυσιογνωμίας της Κρήτης οι τουρίστες θα πρέπει να χρησιμοποιήσουν κάποιο μεταφορικό μέσο από και προς τα Χανιά όπως αεροπλάνο ή πλοίο ή συνδυασμό είτε κατά την άφιξη ή αναχώρησή τους ανά περίπτωση. Βεβαίως υπάρχει και η περίπτωση αυτών που κατά τη διάρκεια των διακοπών τους, αν και έχουν φθάσει στα Χανιά με αεροπλάνο, να έχουν χρησιμοποιήσει κάποιο μικρό πλοιάριο (κρουαζιέρας) για επίσκεψη σε κοντινές νησίδες, απομακρυσμένους λιμενίσκους, για καταδύσεις και σύντομους θαλάσσιους περιπάτους. Έτσι, προέκυψε ότι οι περισσότεροι έχουν χρησιμοποιήσει αεροπλάνο (109 άτομα) ενώ 105 άτομα έχουν χρησιμοποιήσει κάποιο πλοίο είτε κατά την άφιξή τους ή ενδεχομένως για μια ημερήσια κρουαζιέρα. Βεβαίως, λόγω των αποστάσεων στην ευρύτερη περιοχή των Χανίων αναμενόμενο ήταν ότι θα είχαν κάνει χρήση και άλλων μεταφορικών μέσων για τις μετακινήσεις τους στην ενδοχώρα, όπως ενοικιαζόμενο αυτοκίνητο ή λεωφορείο ή ταξί. Ειδικότερα, οι περισσότεροι είχαν χρησιμοποιήσει ενοικιαζόμενο αυτοκίνητο (105 άτομα), αρκετοί λεωφορείο ενοικιαζόμενο/αστικό (103 άτομα) και λιγότεροι ταξί (83 άτομα). 2.2 Προκαταρκτική στατιστική ανάλυση Στην συγκεκριμένη παράγραφο παρουσιάζονται τα στατιστικά στοιχεία που προέκυψαν από την έρευνα ικανοποίησης των τουριστών στην περιοχή των Χανίων, τόσο συνολικά όσο και επιμέρους ανά κριτήριο και υποκριτήριο για τα πέντε επίπεδα ικανοποίησης που έχουν οριστεί (Απόλυτα ικανοποιημένος, Πολύ ικανοποιημένος,, Λίγο ικανοποιημένος και Καθόλου ικανοποιημένος).

136 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Η γενική άποψη των τουριστών σχετικά με το κριτήριο της διαμονής στα Χανιά και των σχετικών υποκριτηρίων στα οποία αυτό αναλύθηκε είναι αρκετά ικανοποιητική. Ας σημειωθεί ότι στα Χανιά υπάρχουν ξενοδοχεία πολυτελείας καθώς και μεγάλος αριθμός Α, Β, Γ, Δ & Ε κατηγορίας καθώς και πλήθος ενοικιαζομένων δωματίων καθώς και μικρός αριθμός πολυτελών κατοικιών. Γενικότερα, υψηλά είναι τα ποσοστά των ερωτηθέντων που δηλώνουν απόλυτα έως αρκετά ικανοποιημένοι, χαμηλά αλλά όχι αμελητέα είναι τα ποσοστά των τουριστών που δηλώνουν απλά ικανοποιημένοι ενώ μικρά είναι τα ποσοστά που δηλώνουν λίγο και καθόλου ικανοποιημένοι, όπως φαίνεται στον Πίνακα 1. Ειδικότερα, στα τρία υποκριτήρια: καθαριότητα, τοποθεσία τουριστικών καταλυμάτων και πρόσβαση (απόσταση από το κέντρο της πόλης) εμφανίζονται περισσότερα άτομα να δηλώνουν απόλυτα έως πολύ ικανοποιημένα συγκριτικά με τα υπόλοιπα τρία υποκριτήρια. Χαμηλά είναι τα ποσοστά των τουριστών που δηλώνουν καθόλου ικανοποιημένοι από όλα τα υποκριτήρια της διαμονής ενώ αξιοσημείωτη είναι η άποψη που διατυπώνουν οι τουρίστες σχετικά με το κόστος των τουριστικών καταλυμάτων. Γενικά, περίπου οι μισοί τουρίστες δηλώνουν απόλυτα έως πολύ ικανοποιημένοι από το χώρο διαμονής τους στα Χανιά (3,5% απόλυτα και 43% πολύ ικανοποιημένοι), 37% ικανοποιημένοι, 12,5% λίγο και 4% καθόλου. Πίνακας 1. Στατιστικά αποτελέσματα ικανοποίησης κριτηρίου Διαμονής (%) Απόλυτα Πολύ Λίγο Καθόλου Καθαριότητα 6 44 23,5 21 5,5 Τοποθεσία 8 53 30,5 5,5 3 Υπηρεσίες 10 36 32 18 4 Προσωπικό 9 32,5 35 18 5,5 Κόστος 5 31 34 23,5 6,5 Πρόσβαση 6 44 34,5 12,5 3 ΔΙΑΜΟΝΗ 3,5 43 37 12,5 4 Πίνακας 2. Στατιστικά αποτελέσματα ικανοποίησης κριτηρίου Διατροφής (%) Απόλυτα Πολύ Λίγο Καθόλου Ποιότητα φαγ. 14,5 47 25 6,5 7 Ποικιλία φαγ. 16,5 46 22,5 10,5 4,5 Κόστος 6 35,5 26,5 25 7 Καθαριότητα 4 45 37,5 8,5 5 Προσωπικό 4 42,5 36,5 12 5 Πρόσβαση 4 45,5 32 15,5 3 ΔΙΑΤΡΟΦΗ 3 50 34 8 5

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 137 Η ελληνική κουζίνα και ειδικότερα η Κρητική διατροφή, με όλες τις ευεργετικές επιδράσεις της στην υγεία, αποτέλεσε ένα προς διερεύνηση κριτήριο. Πράγματι, η ποιότητα του φαγητού καθώς και η ποικιλία του, συγκεντρώνουν τα υψηλότερα ποσοστά απόλυτα ικανοποιημένων και πολύ ικανοποιημένων τουριστών (άνω του 60% των τουριστών) (βλ. Πίνακα 2). Παρόλα αυτά υψηλά είναι τα ποσοστά απόλυτα και πολύ ικανοποιημένων τουριστών και στα υποκριτήρια της καθαριότητας των καταστημάτων εστίασης, των υπηρεσιών που προσφέρει το προσωπικό και της πρόσβασης. Αξιοσημείωτη είναι η άποψη που διατυπώνουν οι τουρίστες σχετικά με το κόστος διατροφής. Γενικότερα για τη διατροφή άνω του 50% δήλωσαν απόλυτα και πολύ ικανοποιημένοι (3% και 50% αντίστοιχα). Όπως είναι επόμενο οι τουρίστες αφιερώνουν σημαντικό ποσοστό του χρόνου τους στην ψυχαγωγία. Δεδομένης της ποικιλομορφίας της περιοχής των Χανίων που συνδυάζει το παραδοσιακό στοιχείο με το σύγχρονο, διαθέτει μεγάλο αριθμό καταστημάτων τόσο εμπορικών όσο και ειδικότερων που απευθύνονται προς τους τουρίστες. Το κριτήριο της ψυχαγωγίας γενικότερα φαίνεται να συγκέντρωσε άνω του 60% των τουριστών που δήλωσαν απόλυτα και πολύ ικανοποιημένοι (6,5% και 56% αντίστοιχα), σύμφωνα με τα στοιχεία του Πίνακα 3. Ειδικότερα, οι παραδοσιακές τοποθεσίες των Χανίων, όπως η Αγορά, το Ενετικό Λιμάνι, η Παλιά Πόλη και οι αρχαιολογικοί χώροι, φαίνεται να αφήνουν τις καλύτερες εντυπώσεις στους τουρίστες συγκεντρώνοντας ποσοστό άνω του 70% απόλυτα και πολύ ικανοποιημένων επισκεπτών. Αρκετοί είναι επίσης οι τουρίστες που δήλωσαν απόλυτα και πολύ ικανοποιημένοι από τις επιλογές εξόδου (πχ clubs, καφετέριες, πολιτιστικές εκδηλώσεις), από τις δραστηριότητες που προσφέρονται στις παραλίεςbeach activities ενώ λιγότεροι είναι αυτοί που έμειναν απόλυτα και πολύ ικανοποιημένοι από τις δυνατότητες αγορών στα διάφορα καταστήματα. Σχετικά με τα μέσα μεταφοράς και λαμβάνοντας υπόψη την ιδιομορφία, ανομοιογένεια και επιφυλακτικότητα που εκφράσθηκε στην παράγραφο 1, και όπως προκύπτει από τον Πίνακα 4, χαμηλά είναι τα ποσοστά απόλυτα και πολύ ικανοποιημένων τουριστών τόσο στο κριτήριο των μέσων μεταφοράς όσο και στα υποκριτήρια που αυτό αναλύθηκε. Αναφορικά με τα υποκριτήρια και συγκριτικά μεταξύ τους προκύπτει το χαμηλότερο ποσοστό απόλυτα και πολύ ικανοποιημένων τουριστών στο υποκριτήριο της καθαριότητας των μέσων μεταφοράς (2% και 19,5% αντίστοιχα). Σε χαμηλά επίσης επίπεδα συγκριτικά κινείται η ικανοποίηση των τουριστών στο θέμα της ασφάλειας, του κόστους και της εξυπηρέτησης από τους εργαζομένους στα μέσα μεταφοράς. Άξιο παρατήρησης είναι το γεγονός των διψήφιων αριθμών στην τελευταία στήλη του Πίνακα 4 που δείχνει το ποσοστό των

138 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Πίνακας 3. Στατιστικά αποτελέσματα ικανοποίησης κριτηρίου Ψυχαγωγίας (%) Απόλυτα Πολύ Λίγο Καθόλου Επιλογές εξόδου 20,5 36,5 26 11,5 5,5 Παραδοσιακές τοποθ. 32 41,5 20,5 4,5 1,5 Beach activities 11 43,5 28 15 2,5 Δυνατότητα αγορών 10,5 24 44 19,5 2 ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ 6,5 56 28 7 2,5 Πίνακας 4. Στατιστικά αποτελέσματα ικανοποίησης κριτηρίου Μέσων Μεταφοράς (%) Απόλυτα Πολύ Λίγο Καθόλου Ασφάλεια 4 24 30,5 23 18,5 Καθαριότητα 2 19,5 30 35 13,5 Κόστος 2 26 30 27 15 Προσωπικό 2 24 35 26,5 12,5 Πληροφόρηση 3 29 37 20 11 Συμπληρωμ. υπηρεσ. 4,5 30 21,5 23,5 20,5 ΜΕΣΑ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ 1,5 27 29 29,5 13 ατόμων που δήλωσαν καθόλου ικανοποιημένοι από τα μέσα μεταφοράς καθώς και από τα υποκριτήρια στα οποία αναλύθηκαν. Τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τα Χανιά, όπως το ήπιο μεσογειακό κλίμα, οι φυσικές ομορφιές των Χανίων που συνδυάζουν το βουνό με τη θάλασσα αλλά και το ανθρωπογενές στοιχείο αποτέλεσαν τα υποκριτήρια στα οποία αναλύθηκε το περιβάλλον. Όπως προκύπτει από τον Πίνακα 5 το υποκριτήριο της φυσικής ο- μορφιάς των Χανίων συγκέντρωσε ιδιαίτερα υψηλά ποσοστά απόλυτα και πολύ ικανοποιημένων τουριστών, 37,5% και 42,5% αντίστοιχα. Επίσης, οι κλιματολογικές συνθήκες αξιολογήθηκαν από τους τουρίστες ως ιδιαίτερα ικανοποιητικές με ποσοστά απόλυτα ικανοποιημένων της τάξης του 30,5% και πολύ ικανοποιημένων της τάξης του 40%. Αντιθέτως, η αρχιτεκτονική της πόλης και η φιλικότητα των κατοίκων συγκέντρωσαν χαμηλότερα ποσοστά απόλυτα και πολύ ικανοποιημένων τουριστών. Γενικότερα για το περιβάλλον άνω του 50% των ερωτώμενων τουριστών δήλωσαν υψηλή ικανοποίηση.

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 139 Πίνακας 5. Στατιστικά αποτελέσματα ικανοποίησης κριτηρίου Περιβάλλον (%) Κλιματολογ. συνθ. Απόλυτα Πολύ Λίγο Καθόλου 30,5 40 18,5 8 3 Φυσική ομορφιά 37,5 42,5 15 2 3 Αρχιτεκτονική πόλης Φιλικότητα κατοίκων 14,5 29 34 9,5 13 7 40 35,5 7,5 10 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 10 48 29,5 8,5 4 Η ολική ικανοποίηση από τα Χανιά ως τόπο τουριστικού προορισμού, παρουσιάζεται στον Πίνακα 6. Συνολικά προκύπτει ότι το 60% των τουριστών δήλωσαν απόλυτα και πολύ ικανοποιημένοι από τα Χανιά (4,5% και 55,5% αντίστοιχα). Το παραπάνω αποτέλεσμα ήταν ως ένα βαθμό αναμενόμενο σε σχέση και με τα αποτελέσματα των γενικών ερωτήσεων της έρευνας που παρουσιάστηκαν στην προηγούμενη παράγραφο, σύμφωνα με τα οποία αφ ενός μεν ένα σημαντικό ποσοστό δήλωσε την πρόθεση να επισκεφθεί εκ νέου τα Χανιά στο μέλλον και αφ ετέρου επιβεβαιώθηκε ότι ένα σημαντικό ποσοστό είναι ήδη αφοσιωμένοι και έχουν επιλέξει εκ νέου τα Χανιά ως τόπο διακοπών τους. Πίνακας 6. Στατιστικά αποτελέσματα Ολικής Ικανοποίησης από τα Χανιά (%) ΟΛΙΚΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ Απόλυτα Πολύ Λίγο Καθόλου 4,5 55,5 31 6,5 2,5 3. Ανάλυση ικανοποίησης Στη συγκεκριμένη παράγραφο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της ανάλυσης ικανοποίησης, η οποία πραγματοποιήθηκε με την πολυκριτήρια μεθοδολογία MUSA. Το μοντέλο βασίζεται στη σύνθεση διαφορετικών προτιμήσεων ενός συνόλου πελατών (ή τουριστών στην περίπτωσή μας) σε μια συνολική συνάρτηση ικανοποίησης, χρησιμοποιώντας προχωρημένες τεχνικές γραμμικού προγραμματισμού και ποιοτικής ανάλυσης παλινδρόμησης για μονότονες μεταβλητές. Η μεθοδολογία που ακολουθείται κινείται στο πεδίο της πολυκριτήριας ανάλυσης, δεδομένου ότι η ολική ικανοποίηση είναι συνάρτηση ενός συνόλου κριτηρίων τα οποία εκτιμώνται μέσω επιμέρους συναρτήσεων ικανοποίησης. Το συγκεκριμένο μοντέλο ανήκει στην ευρύτερη κατηγορία των Αναλυτικών Συνθετικών Μοντέλων Προτίμησης (Preference Aggregation-Disaggregation Models) και βασίζεται στη λογική ότι, ενώ η σύνθεση των κριτηρίων οδηγεί σε μια απόφαση, η

140 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ανάλυση μιας απόφασης οδηγεί στην ανεύρεση των κριτηρίων που οδήγησαν στη λήψη της. Με αυτόν τον τρόπο, το μοντέλο εκτίμησης της ικανοποίησης πελατών-τουριστών προσπαθεί να αναλύσει την πολυκριτήρια συμπεριφορά ενός συνόλου ατόμων, με δεδομένες τις προτιμήσεις των τελευταίων. 3.1 Ανάλυση ολικής ικανοποίησης Τα αποτελέσματα της ανάλυσης ολικής ικανοποίησης, όπως παρουσιάζονται μέσω της συνάρτησης ολικής ικανοποίησης (Σχήμα 6), αποδεικνύουν την υψηλή ικανοποίηση των τουριστών στα Χανιά και την χαμηλή τους απαιτητικότητα (δείκτης απαιτητικότητας 56,2%). Όπως είναι αναμενόμενο εξαιρετικά υψηλός είναι και ο ολικός δείκτης ικανοποίησης, ο οποίος εκτιμήθηκε στο 79,7%, που χαρακτηρίζει ιδιαίτερα ικανοποιημένους τουρίστες και επιβεβαιώνει τα αποτελέσματα της προκαταρκτικής στατιστικής ανάλυσης που παρουσιάστηκαν στην παράγραφο 2.2. 100 80 60 40 72,6 78,7 83,0 100,0 20 0 0 Καθόλου ικανοποιημένος Λίγο ικανοποιημένος Πολύ ικανοποιημένος Απόλυτα ικανοποιημένος Σχήμα 6: Συνάρτηση Ολικής Ικανοποίησης Ενδιαφέροντα είναι επίσης τα αποτελέσματα που προέκυψαν σε σχέση με τα βάρη των κριτηρίων και τους μέσους δείκτες ικανοποίησης, όπως αυτά εκτιμήθηκαν από την πολυκριτήρια μέθοδο MUSA. Όπως προκύπτει από τον Πίνακα 7 σημαντικότερο κριτήριο αποδεικνύεται η ψυχαγωγία με βάρος 53,7%. Αρκετά υποδεέστερα σε σημαντικότητα αποδεικνύονται τα υπόλοιπα κριτήρια και συγκεκριμένα: περιβάλλον με βάρος 13,5%, διατροφή με βάρος 11,3%, μέσα μεταφοράς με βάρος 11% και τέλος διαμονή με βάρος 10,4%. Επομένως, οι δυνατότητες ψυχαγωγίας στα Χανιά που περιλαμβάνουν τις επιλογές διασκέδασης, τις επισκέψεις στις παραδοσιακές τοποθεσίες της πόλης, τις δραστηριότητες στις παραλίες καθώς και τις δυνατότητες για αγορές από τα καταστήματα αποδείχθηκαν ως οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν τους τουρίστες του δείγματος. Επίσης, από την εκτίμηση των αντίστοιχων μέσων δεικτών ικανοποίησης των βασικών κριτηρίων της έρευνας προέκυψε σχεδόν απόλυτη ικανοποίηση από το κριτήριο της ψυχαγωγίας (92,5%), το οποίο ταυτόχρονα συγκεντρώνει και την υψηλότερη

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 141 Πίνακας 7. Αποτελέσματα βασικών κριτηρίων Κριτήριο Βάρος Μέσος δείκτης ικανοποίησης Μέσος δείκτης απαιτητικότητας Μέσος δείκτης αποτελεσματικότητας Διαμονή 10,4% 62,8% -15,7% 3,9% Διατροφή 11,3% 69,9% -29,4% 3,4% Ψυχαγωγία 53,7% 92,5% -85,1% 4% Μέσα μεταφοράς 11% 32% 27,5% 7,5% Περιβάλλον 13,5% 76,4% -40,9% 3,2% Ολική ικανοποίηση - 79,7% -56,2 - σημαντικότητα για την μέτρηση της ικανοποίησης των τουριστών. Επίσης, ιδιαίτερα υψηλοί μέσοι δείκτες ικανοποίησης εκτιμήθηκαν για τα κριτήρια περιβάλλον (76,4%) και διατροφή (69,9%) αν και η χαμηλή σημαντικότητα τους μπορεί να σημαίνει ότι επιλέγοντας τα Χανιά ως τόπο διακοπών τα δύο αυτά κριτήρια θεωρούνται ως δεδομένα. Χαμηλότερος είναι ο μέσος δείκτης ικανοποίησης για το κριτήριο της διαμονής (62,8%) ενώ ιδιαίτερα χαμηλός αποδείχθηκε και μέσω της πολυκριτήριας ανάλυσης, επιβεβαιώνοντας τις πρώτες αρνητικές ενδείξεις της προκαταρκτικής στατιστικής ανάλυσης, ο μέσος δείκτης ικανοποίησης για το κριτήριο των μέσων μεταφοράς (32%). Τα βασικότερα συμπεράσματα της ανάλυσης ολικής ικανοποίησης μπορούν να επικεντρωθούν στα εξής σημεία: Οι τουρίστες είναι περισσότερο ικανοποιημένοι από τα πλέον σημαντικά κριτήρια και λιγότερο ικανοποιημένοι από τα κριτήρια που δεν θεωρούν σημαντικά. Το κριτήριο της ψυχαγωγίας μπορεί να θεωρηθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των Χανίων δεδομένου ότι το μέσο επίπεδο ικανοποίησης ξεπερνά το 90%, ενώ ταυτόχρονα οι τουρίστες αποδίδουν πολύ μεγάλη βαρύτητα στη διάσταση αυτή. Η ικανοποίηση που αποκομίζει το σύνολο των τουριστών από το περιβάλλον των Χανίων κρίνεται ιδιαίτερα καλή, ενώ οι υπόλοιπες διαστάσεις ικανοποίησης έχουν περιθώρια βελτίωσης. Συνδυάζοντας τα βάρη των κριτηρίων ικανοποίησης με τους μέσους δείκτες ικανοποίησης είναι δυνατός ο υπολογισμός ενός διαγράμματος δράσης (χάρτης απόδοσης-σημαντικότητας), μέσω του οποίου καθορίζονται τα δυνατά και αδύνατα σημεία της έρευνας. Σύμφωνα με το σχετικό διάγραμμα δράσης (βλ. Σχήμα 7) προκύπτει ότι οι τουρίστες αποδίδουν στην ψυχαγωγία υψηλή σημαντικότητα και υψηλή απόδοση και ως εκ τούτου, το συγκεκριμένο κριτήριο που βρίσκεται στην

142 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Διάγραμμα Δράσης Ολικής Ικανοποίησης Διάγραμμα Βελτίωσης Ολικής Ικανοποίησης Υψηλή Απόδοση Χαμηλή Χαμηλή Περιβάλλον Διατροφή Διαμονή ΜΜΜ Σημαντικότητα Ψυχαγωγία Υψηλή Χαμηλή Απαιτητικότητα Υψηλ ή Χαμηλή Διαμονή Διατροφή Περιβάλλον Ψυχαγωγία Αποτελεσματικότητα ΜΜΜ Υψηλή Σχήμα 7: Σχετικά διαγράμματα δράσης και βελτίωσης βασικών κριτηρίων περιοχή ισχύος (βλ. μεθοδολογία MUSA - Γρηγορούδης και Σίσκος, 2000), αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα των Χανίων ως τόπου τουριστικού προορισμού. Επίσης, οι τουρίστες αποδίδουν υψηλή απόδοση στα κριτήρια του περιβάλλοντος και της διατροφής αλλά σχετικά χαμηλότερη σημαντικότητα. Τέλος, στα κριτήρια των μέσων μεταφοράς και της διαμονής αποδίδουν χαμηλή σημαντικότητα και χαμηλή απόδοση (περιοχή ισχύουσας κατάστασης), με έμφαση τη χαμηλή ικανοποίηση από τα μέσα μεταφοράς. Σε ανάλογα συμπεράσματα για τα Χανιά ως τόπο τουριστικού προορισμού σε σχέση με τα κριτήρια της ψυχαγωγίας, της διατροφής και των μέσων μεταφοράς κατέληξε και η έρευνα των Καρακίτσιου, Μαυρομμάτη, Μυγδαλά και Τσιακάλη (2005). Σύμφωνα με το διάγραμμα βελτίωσης (βλ. Σχήμα 7) δεν προτείνεται ως πρώτης προτεραιότητας κάποιο κριτήριο αντιθέτως προτείνονται όλα τα κριτήρια ως δεύτερης προτεραιότητας για βελτίωση προκειμένου να διατηρηθεί το υψηλό επίπεδο ικανοποίησης. Ειδικότερα, η βελτίωση των μέσων μεταφοράς φαίνεται να έχει μεγάλη αποτελεσματικότητα αν και η προσπάθεια που απαιτείται είναι σημαντική. Αντιθέτως μικρότερη θα είναι η αποτελεσματικότητα λόγω της βελτίωσης όλων των υπολοίπων κριτηρίων αν και η προσπάθεια που απαιτείται είναι σημαντικά μικρότερη. 3.2 Ανάλυση διαστάσεων ικανοποίησης Η ανάλυση των επιμέρους διαστάσεων ικανοποίησης (υποκριτήρια) είναι σε θέση να προσδιορίσει τα χαρακτηριστικά των κριτηρίων που αποτελούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία των Χανίων. Με βάση τα αναλυτικά αποτελέσματα του Πίνακα 8, προκύπτει ότι οι τουρίστες που μετείχαν στην έρευνα αποδίδουν υψηλή σημαντικότητα και είναι ταυτόχρονα αρκετά ικανοποιημένοι από τα παρακάτω υποκριτήρια:

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 143 Πίνακας 8: Αποτελέσματα αναλυτικών διαστάσεων ικανοποίησης Κριτήριο Υποκριτήριο Διαμονή Διατροφή Ψυχαγωγία Μέσα μεταφοράς Περιβάλλον Βάρος Μέσος Δείκτης Ικανοποίησης Μέσος Δείκτης Απαιτητικότητας Καθαριότητα 11% 66,5% -27,2% 3,7% Τοποθεσία 34,1% 89% -75,4% 3,7% Υπηρεσίες 15,5% 76,1% -48,3% 3,7% Υπηρεσίες Προσωπικού 9,7% 62,1% -17,2% 3,7% Κόστος 18% 25,5% 55,5% 13,4% Πρόσβαση 11,7% 71,4% -31,9% 3,4% Ποιότητα 10,1% 69,9% -20,8% 3% Ποικιλία 20,3% 83,4% -60,5% 3,4% Κόστος 10% 43,1% 19,6% 5,7% Καθαριότητα 37,1% 87,1% -78,4% 4,8% Υπηρεσίες Προσωπικού 10,8% 43,3% 26% 6,1% Πρόσβαση 11,8% 59% -7,3% 4,8% Ποικιλία επιλογών εξόδου 12,4% 74,7% -35,7% 3,1% Παραδοσιακές τοποθεσίες 58,6% 95,2% -86,3% 2,8% Beach activities 17,4% 80,9% -54% 3,3% Αγορές 11,6% 68,5% -30,8% 3,6% Ασφάλεια 13,1% 27,8% 39% 9,5% Καθαριότητα 17,9% 19,7% 53,9% 14,4% Κόστος 16,7% 23,8% 47,1% 12,7% Προσωπικό 16,7% 25,9% 43,5% 12,4% Πληροφόρηση 19% 22% 58% 14,8% Συμπληρωματικές 16,6% 23,3% 51,9% 12,8% υπηρεσίες Κλιματολογικές συνθήκες 60,9% 93,7% -86,9% 3,8% Φυσική ομορφιά 17,8% 88,2% -55,1% 2,1% Αρχιτεκτονική πόλης 9,9% 61,6% -18,9% 3,8% Φιλικότητα κατοίκων 11,4% 45,3% 21,3% 6,2% Μέσος Δείκτης Αποτελεσματικότητας 1. Η τοποθεσία των τουριστικών καταλυμάτων αποτελεί ένα υποκριτήριο μεγάλης σημαντικότητας (βάρος 34,1%) και ιδιαίτερα υψηλής απόδοσης (δείκτης ικανοποίησης 89%). Η υψηλή σημαντικότητα στο συγκεκριμένο υποκριτήριο θεωρείται αφ ενός αναμενόμενη με γνώμονα τις προγενέστερες έρευνες που παρουσιάζονται στην παράγραφο 1 της βιβλιογραφικής ανασκόπησης και αποδεικνύουν ως ένα βαθμό το ενδιαφέρον που δείχνουν οι τουρίστες για την τοποθεσία διαμονής τους και αφ ετέρου λόγω της εξαιρετικής φυσικής ομορφιάς των περιοχών τουριστικής ανάπτυξης των Χανίων.

144 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ 2. Οι τουρίστες φαίνεται να αποδίδουν μεγάλη σημαντικότητα και ταυτόχρονα να είναι αρκετά ικανοποιημένοι από την καθαριότητα των χώρων εστίασης, βάρος 37,1% και δείκτης ικανοποίησης 87,1%. 3. Σχετικά υψηλή σημαντικότητα και υψηλή απόδοση αποδίδεται στην ποικιλία του φαγητού τοπικής κουζίνας με βάρος 20,3% και δείκτη ικανοποίησης 83,4%. 4. Υψηλή σημαντικότητα και ταυτόχρονα ικανοποίηση που προσεγγίζει το άριστα φαίνεται να αποδίδουν οι τουρίστες στις παραδοσιακές τοποθεσίες των Χανίων, που ως εκ τούτου αποτελούν και ένα συγκριτικό πλεονέκτημα της περιοχής (βάρος 58,6% και δείκτης ικανοποίησης 95,2%). Επομένως, οι παραδοσιακές τοποθεσίες αποτελούν ένα αξιόλογο σημείο για την προβολή των Χανίων. 5. Επίσης, σχετικά υψηλής σημαντικότητας και υψηλής ικανοποίησης είναι το υποκριτήριο που αναφέρεται στις δραστηριότητες που προσφέρονται στις παραλίες των Χανίων (beach activities). Ειδικότερα, οι τουρίστες αποδίδουν στις δραστηριότητες στις παραλίες σημαντικότητα 17,4% και φαίνεται να είναι αρκετά ικανοποιημένοι (δείκτης ικανοποίησης 80,9%). 6. Οι κλιματολογικές συνθήκες αποδεικνύονται ως παράγοντας υψηλής σημαντικότητας και υψηλής απόδοσης (βάρος 60,9% και δείκτης ικανοποίησης 93,7%). Ως εκ τούτου και το άριστο κλίμα των Χανίων αποτελεί ένα επιπλέον συγκριτικό πλεονέκτημα, το οποίο αξίζει να προβάλλεται. 7. Τέλος, η φυσική ομορφιά της περιοχής παρουσιάζει σχετικά υψηλή σημαντικότητα και υψηλή ικανοποίηση, βάρος υποκριτηρίου 17,8% και δείκτης ικανοποίησης 88,2%. Βεβαίως, αρκετά επιμέρους συμπεράσματα μπορεί να αντληθούν από την αναλυτικότερη μελέτη του Πίνακα 8. Ως κρίσιμες επιμέρους διαστάσεις που χρήζουν βελτίωσης με συγκριτικά υψηλή αποτελεσματικότητα είναι οι εξής: η τιμή των τουριστικών καταλυμάτων, τα σημεία πληροφόρησης για τα μέσα μεταφοράς καθώς και η καθαριότητα των μέσων μεταφοράς. Συνοπτικά, παρατηρούνται και τα εξής: αν και το κόστος δεν αποτελεί ιδιαίτερα σημαντικό υποκριτήριο εν τούτοις οι τουρίστες εκφράζουν συγκριτικά χαμηλή ικανοποίηση τόσο στο κόστος διαμονής όσο και στο κόστος διατροφής καθώς και στο κόστος των μέσων μεταφοράς. Οι εκτιμήσεις αυτές θεωρούμε ότι αφορούν περισσότερο την αντίληψη των τουριστών για το κόστος ασχέτως εάν δεν έχουν πλήρη εικόνα των επιμέρους τιμών λόγω του τρόπου διακοπών τους στα Χανιά. Παρόμοια είναι η άποψη των τουριστών και από την εξυπηρέτηση από το προσωπικό κυρίως στα μέσα μεταφοράς

Μέτρηση αποδοτικότητας και αξιολόγηση ξενοδοχειακού δυναμικού στην Ελλάδα 145 και στα καταστήματα εστίασης που εκφράζεται κατ ουσία δυσαρέσκεια (δείκτης ικανοποίησης 25,9% και 43,3% αντίστοιχα). Αξιοσημείωτο είναι το ιδιαίτερα χαμηλό επίπεδο ικανοποίησης σε όλα τα υποκριτήρια των μέσων μεταφοράς. Επομένως, αρκετές ενέργειες θα πρέπει να γίνουν προς την κατεύθυνση βελτίωσης της εικόνας των μέσων μεταφοράς, λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες που τα χαρακτηρίζουν και τις επιφυλάξεις που αναφέρθηκαν παραπάνω. Επίσης αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι ενώ η Κρήτη και τα Χανιά φημίζονται για την παραδοσιακή Κρητική φιλοξενία, οι τουρίστες φαίνεται να μην είναι ικανοποιημένοι από την φιλικότητα των κατοίκων (δείκτης ικανοποίησης σχετικά χαμηλός, 45,3%). Ενδεχομένως, το περιβάλλον και οι άνθρωποι με τους οποίους έρχονται σε επαφή οι τουρίστες αλλά και οι συνθήκες συναλλαγής κατά την διάρκεια των διακοπών τους να μην αναδεικνύουν την πατροπαράδοτη φιλοξενία των ντόπιων. 4. Ανάλυση Δεδομένων & Μηχανική Μάθηση Σε αυτή την παράγραφο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα μεθόδων ανάλυσης δεδομένων και μηχανικής μάθησης, οι οποίες εφαρμόστηκαν στα δεδομένα της έρευνας. Για την εφαρμογή των μεθόδων χρησιμοποιήθηκε το λογισμικό ανοιχτού κώδικά WEKA (Witten and Frank, 2005). Η εφαρμογή των μεθόδων πραγματοποιήθηκε με στόχο να διερευνηθεί περαιτέρω η επανεπισκεψιμότητα των Χανίων ως τόπου προορισμού διακοπών, ένα είδος δηλαδή αφοσίωσης των τουριστών στον τόπο των διακοπών τους. Βέβαια, η πρόθεση επανεπίσκεψης επηρεάζεται σαφώς και από την εγγενή διάθεση των τουριστών για επίσκεψη νέων προορισμών και δεν συνδέεται άμεσα με την ικανοποίηση, οπότε τα αποτελέσματα οφείλουν να ερμηνευθούν και κάτω από αυτό το πρίσμα. Πρέπει να τονιστεί πως οι μέθοδοι που εφαρμόστηκαν αποτελούν περισσότερο μία διερεύνηση των δυνατοτήτων χρήσης υπολογιστικών μεθόδων στο πεδίο του τουρισμού και λιγότερο μία αυστηρή επιλογή μεθόδων με κριτήρια ακρίβειας των μοντέλων. Στις παραγράφους που ακολουθούν παρουσιάζονται παράλληλα με τα αποτελέσματα, οι συνοπτικές περιγραφές των τεχνικών που εφαρμόστηκαν. 4,1 Ομαδοποίηση τουριστών Η συγκεκριμένη μέθοδος εφαρμόστηκε προκείμενου να εκτιμηθεί το προφίλ των τουριστών ανάλογα με την πρόθεση τους να επισκεφθούν εκ νέου τα Χανιά, ανάλογα δηλαδή με την απάντηση που δώσανε στην ερώτηση Θα ξαναερχόσασταν στα Χανιά; Τέσσερις ήταν οι πιθανές απαντήσεις, όπως φαίνεται και στο παράρτημα: Καθόλου πιθανόν, Πιθανόν, Πολύ πιθανόν, Σίγουρα.