Εφαρμογή της πελατοκεντρικής στρατηγικής στον επαγγελματικό αθλητισμό στην Ελλάδα: Μελέτη περίπτωσης στις ΚΑΕ και ΠΑΕ

Transcript

1 Εφαρμογή της πελατοκεντρικής στρατηγικής στον επαγγελματικό αθλητισμό στην Ελλάδα: Μελέτη περίπτωσης στις ΚΑΕ και ΠΑΕ Ονοματεπώνυμο: Ζαχαράκης Παναγιώτης Σειρά: 8 Επιβλέπων Καθηγητής: Κριεμάδης Θάνος Δεκέμβριος 2011

2 Εισαγωγή Ο ανταγωνισμός και οι ολοένα αυξανόμενες απαιτήσεις των πελατών έχουν αναγκάσει τις διοικήσεις των σύγχρονων επιχειρήσεων να τοποθετήσουν τους πελάτες στη κορυφή του οργανογράμματος τους. Σκοπός έρευνας Να ερευνήσει το βαθμό εφαρμογής της πελατοκεντρικής στρατηγικής στον επαγγελματικό αθλητισμό στην Ελλάδα.

3 Εισαγωγή Σημασία της έρευνας διότι: - η πελατοκεντρική στρατηγική θεωρείται αναπόσπαστο κομμάτι της λειτουργίας των σύγχρονων επιχειρήσεων. - η μελέτη της πελατοκεντρικής στρατηγικής στον αθλητισμό βρίσκεται ακόμα σε εμβρυικό στάδιο παγκοσμίως. Περιορισμοί έρευνας α) Αποκλειστική εστίαση στις ΚΑΕ και ΠΑΕ που αγωνίζονται στα επαγγελματικά πρωταθλήματα της Superleague στο ποδόσφαιρο και της Α1 στην καλαθοσφαίριση. β) Αποκλειστικά για την αγωνιστική περίοδο γ) Απάντηση ερωτηματολογίου μόνο από ειδικούς (στελέχη). δ) Μονομερής προσέγγιση της πελατοκεντρικής στρατηγικής από τη μεριά των στελεχών (όχι από τη μεριά των φιλάθλων)

4 Ορισμός Πελατοκεντρική στρατηγική ορίζεται το σύνολο των δραστηριότητων, των συμπεριφορών και των πεποιθήσεων τα οποία δίνουν μεγάλη προτεραιότητα στα συμφέροντα των πελατών, δημιουργώντας συνεχώς αξία στους πελάτες. Slater & Narver, 2000 Πελατοκεντρική στρατηγική προς τους φιλάθλους είναι ο βαθμός στον οποίο ένας επαγγελματικός αθλητικός οργανισμός αναλαμβάνει δράσεις και παίρνει αποφάσεις με βάση: α) τις ανάγκες των φιλάθλων β) τους στόχους του οργανισμού Bristow & Schneider, 2006

5 Πελατοκεντρική στρατηγική Υπάρχουν διάφορα μοντέλα πελατοκεντρικής στρατηγικής. Ένα από αυτά είναι του Kim (2008). Πελατοκεντρική στρατηγική Μηχανισμοί μάνατζμεντ Απόδοση διαχείρισης πελατειακών σχέσεων Πελατοκεντ ρική στρατηγική Προσανατολι σμός στην εκπαίδευση Διαδικασία πληροφόρησ ης από τους πελάτες Οικονομι κή απόδοση Το μοντέλο αυτό δηλώνει την άμεση σχέση που υπάρχει μεταξύ της πελατοκεντρικής στρατηγικής και της οικονομικής απόδοσης.

6 Βιβλιογραφική ανασκόπηση Σχέση πελατοκεντρικής στρατηγικής εργαζομένων επιχείρησης Oι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα με τη σωστή διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού τους να μπορέσουν να γίνουν πιο πελατοκεντρικοί και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διαμέσου της διαφοροποίησης και της μεταφοράς αξίας στον πελάτη (Judd, 2003). Σχέση πελατοκεντρικής στρατηγικής βελτίωση προϊόντων/ υπηρεσιών Η βελτίωση της ποιότητας των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών αυξάνει τον πελατοκεντρικό χαρακτήρα μιας επιχείρισης (Ha & John, 2010).

7 Βιβλιογραφική ανασκόπηση Η κλίμακα Sports Fan Orientation Scale (SFOS) από τους (Bristow, Shneider, 2006) αποτέλεσε μια πρώτη προσπάθεια μέτρησης του βαθμού πελατοκεντρικής στρατηγικής στον επαγγελματικό αθλητισμό. Απαντήσεις στη κλίμακα δώθηκαν μόνο από φιλάθλους του Major League Baseball (MLB). Το μεγαλύτερο ποσοστό των φιλάθλων θεωρούσε τις ομάδες πελατοκεντρικές. Δυσκολία στην υλοποίση πελατοκεντριόύ προσανοτολισμού εξαιτίας μη αποτελεσματικής ενσωμάτωσης: α) της στρατηγικής β)των λειτουργιών και γ) της κουλτούρας στον πελατοκεντρικό προσανατολισμό (Rubin, 1997)

8 Μεθοδολογία Δείγμα. Το πληθυσμό της έρευνας τον συνέθεταν στελέχη ΠΑΕ και ΚΑΕ, 27 επαγγελματικών ομάδων. Συνολικά στάλθηκαν 45 ερωτηματολόγια σε στελέχη και ανταποκρίθηκαν τα 32. Βαθμός ανταπόκρισης =71,1% (Ικανοποιητικός) Μέσα συλλογής δεδομένων. Ερωτηματολόγιο. Περιλαμβανε 2 ενότητες: 1 η Ενότητα. Εξέταζε: α) Το βαθμό πελατοκεντρικής στρατηγικής της ΑΑΕ β) Το βαθμό ενδυνάμωσης των εργαζομένων γ)το βαθμό βελτίωσης διαδικασιών, προϊόντων και υπηρεσιών 2 η Ενότητα. Εξέταζε: α) Δημογραφικά στοιχεία των στελεχών β) Δείκτες ικανοποίησης στελεχών από την επίδοση της ΑΑΕ τους.

9 Μεθοδολογία Διαδικασία συλλογής δεδομένων Πιλοτική έρευνα. Σε 6 ερευνητές του αντικειμένου της Αθλητικής Διοίκησης Κυρίως έρευνα. Έγινε σε 2 χρόνους μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου Πρώτη αποστολή στις 14 Οκτωβρίου 2011, όπου απαντήθηκαν 20 ερωτηματολόγια (Βαθμός ανταπόκρισης =44,4%) Δεύτερη αποστολή στις 5 Νοεμβριου 2011, όπου προηγήθηκε τηλεφωνική επικοινωνία με τα στελέχη και απαντήθηκαν άλλα 12 ερωτηματολόγια (Βαθμός ανταπόκρισης =48%)

10 Μεθοδολογία Στατιστική επεξεργασία Μέσω του στατιστικού προγράμματος ανάλυσης δεδομένων SPSS ver 17.0 έγινε: Περιγραφική στατιστική με υπολογισμό α) των συχνοτήτων, β) των μέσων όρων και γ) των τυπικών αποκλίσεων της βαθμολογίας των απαντήσεων σε κάθε μία ερώτηση των πέντε παραγόντων πελατοτοκεντρικής στρατηγικής, στους παράγοντες τις ενδυνάμωσης των εργαζομένων και της συνεχούς βελτίωσης προϊόντων/ υπηρεσιών καθώς και στους δείκτες ικανοποίησης των στελεχών. Ανάλυση συσχετίσεων ανάμεσα στο βαθό πελατοκεντρικής στρατηγικής των ΑΑΕ με: α) το βαθμό συνεχούς βελτίωση προϊόντων / υπηρεσιών β) το βαθμό ανάπτυξης πρωτοβουλιών, ικανοτήτων και ενδυνάμωσης των εργαζομένων γ) το συνολικό βαθμό ικανοποίησης των στελεχών από την επίδοση των ΑΑΕ

11 Αποτελέσματα Δημογραφικά στοιχεία στελεχών Τα περισσότερα στελέχη που συμμετείχαν άνηκαν στο χώρο της ανώτατης διοίκησης των ΑΑΕ, με 40,6% να είναι Διευθυντές Μάρκετινγκ Με υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης Αρκετή προϋπηρεσία

12 Αποτελέσματα Η1: Οι αθλητικές επαγγελματικές ομάδες καταβάλλουν κάθε προσπάθεια για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των φιλάθλων τους Βαθμολογία 5 παραγόντων Όραμα και αποστολ ή Εξυπηρέτησ η φιλάθλων Αντιμετώπισ η προβλημάτω ν φιλάθλων Κοινοποίηση πληροφοριώ ν στους φιλάθλους Προσέγγιση στους φιλάθλους 3,8527 4,0500 3,2266 3,7366 3,5547 (Σε κλίμακα από 1-5, όπου 1=Καθόλου έως 5=Σε πολύ μεγάλο βαθμό) Βαθμός πελατοκεντρικής στρατηγικής = 3,68 Οι ελληνικές επαγγελματικές αθλητικές ομάδες εφαρμόζουν πελατοκεντρική στρατηγική σε άνω του μετρίου βαθμό σύμφωνα με τα στελέχη των ομάδων.

13 Αποτελέσματα Η2: Οι ικανότητες, οι πρωτοβουλίες, η ενδυνάμωση των εργαζομένων καθώς και η συνεχής βελτίωση των προϊόντων και υπηρεσιών αποτελούν παράγοντες για την επιτυχία της πελατοκεντρικής στρατηγικής Πελατοκεντρική στρατηγική Ικανότητες, πρωτοβουλίες, ενδυνάμωση εργαζομένων Ισχυρή συσχέτιση ρ=0,75 σε επίπεδο σημαντικότητας α<0,01 Συνεχή βελτίωση προϊόντων και υπηρεσιών Ισχυρή συσχέτιση ρ=0,72 σε επίπεδο σημαντικότητας α<0,01

14 Αποτελέσματα Η3: Η πελατοκεντρική στρατηγική μιας αθλητικής επαγγελματικής ομάδας εκτός από ικανοποιημένους φιλάθλους δημιουργεί και ικανοποιημένα στελέχη Πελατοκεντρική στρατηγική Συνολικοί δείκτες ικανοποίησης στελεχών από την επίδοση της εταιρίας τους Ισχυρή συσχέτιση ρ=0,75 σε επίπεδο σημαντικότητας α<0,01 Υπάρχουν ασθενείς συσχετίσεις μεταξύ της ικανοποίησης των στελεχών για την συνολική επίδοση των εταιριών τους με 3 παράγοντες πελατοκεντρικής στρατηγικής Εξυπηρέτηση φιλάθλων (ρ=0,35 α<0,05) Πληροφόρηση στους φιλάθλους (ρ=-0,36 α<0,05) Προσέγγιση στους φιλάθλους (ρ=-0,36 α<0,05)

15 Συμπεράσματα Ο βαθμός εφαρμογής της πελατοκεντρικής στρατηγικής είναι ιδιαίτερα ικανοποιητικός για μια χώρα που στα δυο κορυφαία πρωταθλήματά της που εξετάσαμε, συμμετέχουν αρκετές επαγγελματικές ομάδες αδύναμες οργανωτικά Η καταγραφή, ο έλεγχος και η παρακολούθηση των παραπόνων των φιλάθλων μαζί με την ταυτόχρονη γνώση του τι πραγματικά επιθυμούν οι φίλαθλοι θα ενισχύσει και άλλο το συνολικό βαθμό πελατοκεντρικής στρατηγικής Η δημιουργία πρωτοβουλιών, η μεγαλύτερη ελευθερία καθώς και προγράμματα ενδυνάμωσης εργαζομένων θα αναπτύξουν ένα περισσότερο πελατοκεντρικό προφίλ σε μια ΑΑΕ.

16 Συμπεράσματα Η δημιουργία πρωτοβουλιών, η μεγαλύτερη ελευθερία καθώς και προγράμματα ενδυνάμωσης εργαζομένων θα αναπτύξουν ένα περισσότερο πελατοκεντρικό προφίλ σε μια ΑΑΕ Οι συνεχείς ποιοτικές βελτίωσεις στις διαδικασίες και η συνεχής ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών, αποτελούν βασικούς παράγοντες στην ικανοποίηση των όλων και πιο απαιτητικών προσδοκιών των φιλάθλων, αυξάνουν το πελατοκεντρικό χαρακτήρα των ΑΑΕ. Δεν υπάρχει άμεση σχέση των ικανοποιημένων στελέχων με το βαθμό εφαρμογής της πελατοκεντρικής στρατηγικής αλλά ένα ικανοποιημένο στέλεχος μπορεί να προσφέρει καλύτερη εξυπηρέτηση στους φιλάθλους του.

17 Μελλοντική έρευνα Ορισμένα θέματα για μελλοντική έρευνα που προέκυψαν είναι: Ο βαθμός πελατοκεντρικής στρατηγικής που θα παρουσίαζαν οι ίδιες ΠΑΕ και ΚΑΕ του δείγματος σύμφωνα με τις απόψεις των φιλάθλων τους. Ο βαθμός της πελατοκεντρικής στρατηγικής στον επαγγελματικό αθλητισμό άλλων χωρών ώστε να συγκριθεί με της Ελλάδας. Η γνώση του κάτα πόσο πελατοκεντρικές είναι οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις.

18 Σας ευχαριστώ για την προσοχή σας!!!