ΙΘ ΕΚΠΑΙΔΕΤΣΙΚΗ ΕΙΡΑ ΣΜΗΜΑ ΣΔΛΔΧΩΝ ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΔΛΙΚΗ ΔΡΓΑΙΑ. Θέμα: Nation Branding: Η διαχείριση της εθνικής ταυτότητας των κρατών.

Ε ΔΘΝΙΚΗ ΧΟΛΗ ΓΗΜΟΙΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΙΘ ΕΚΠΑΙΔΕΤΣΙΚΗ ΕΙΡΑ ΣΜΗΜΑ ΣΔΛΔΧΩΝ ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΔΛΙΚΗ ΔΡΓΑΙΑ Θέμα: Nation Branding: Η διαχείριση της εθνικής ταυτότητας των κρατών. Δπιβλέπων: Γπ. Ανδπέαρ Μακπήρ ποςδάζηπια: Παπαζπηλίος Βαπβάπα ΑΘΗΝΑ - 2008

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ζ ζπγθεθξηκέλε εξγαζία έρεη σο αληηθείκελν κειέηεο ηελ επηθνηλσληαθή ζηξαηεγηθή δηαρείξηζεο εζληθήο ηαπηφηεηαο ελφο θξάηνπο, γλσζηή σο nation branding. Αλαπηχζζεη ην ζπζρεηηζκφ πνπ ππάξρεη κεηαμχ ηεο ελ ιφγσ ζηξαηεγηθήο θαη ηεο επηθνηλσληαθήο ζηξαηεγηθήο πνπ εθαξκφδεηαη ζην πεδίν ηνπ κάξθεηηλγθ γηα ηε δηαρείξηζε ηεο εκπνξηθήο ηαπηφηεηαο ελφο θαηαλαισηηθνχ πξντφληνο. Δμεηάδεη ηελ πνξεία εμέιημεο ηνπ ζεσξεηηθνχ ηεο πεδίνπ, θαζψο θαη ηελ δηαζχλδεζε ηεο κε ηηο έλλνηεο ηεο ήπηαο ηζρχνο θαη ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο. Παξάιιεια, κειεηά ηα ζηνηρεία πνπ ζπκβάιινπλ ζηε δηακφξθσζε ηεο εηθφλαο θαη ηεο θήκεο ελφο θξάηνπο θαη εκβαζχλεη ζηνπο ζηφρνπο θαη ηα νθέιε ηεο ζπγθεθξηκέλεο ηαθηηθήο, ελψ αλαπηχζζεη εθηελψο θαη ηα ζηξαηεγηθά βήκαηα πνπ πξέπεη λα αθνινπζήζεη γηα λα ζηεθζεί κε επηηπρία. Σέινο, επηρεηξεί ηελ αλάπηπμε κηαο δηαθνξεηηθήο πξνζέγγηζεο γηα ην nation branding, πνπ δίλεη έκθαζε ζηηο δπλαηφηεηεο πνπ κπνξεί λα πξνζθέξεη ζηηο αλαπηπζζφκελεο ρψξεο, λα αλαδεηρζνχλ ζην ζεκεξηλφ αληαγσληζηηθφ θαη ζνξπβψδεο παγθνζκηνπνηεκέλν πεξηβάιινλ. Γηα ηε ζπγγξαθή ηεο παξνχζαο εξγαζίαο ρξεζηκνπνηήζεθε μελφγισζζε βηβιηνγξαθία θαη αξζξνγξαθία, (δεδνκέλεο ηεο ειιηπνχο ειιεληθήο βηβιηνγξαθίαο γηα ην ζπγθεθξηκέλν δήηεκα), θαζψο θαη εθηελήο ρξήζε ειεθηξνληθψλ πεγψλ πνηθίινπ ζρεηηθνχ πεξηερνκέλνπ. Λέξειρ Κλειδιά nation branding, εκπνξηθή ηαπηφηεηα, εζληθή ηαπηφηεηα, θήκε, εζληθή εηθφλα, ήπηα ηζρχο, δεκφζηα δηπισκαηία, επηθνηλσληαθή ζηξαηεγηθή, δηαρείξηζε ηαπηφηεηαο 2

ABSTRACT The present essay focuses on the study of a recently developed field in the area of international communications, known as nation branding. It analyses the correlation between nation branding and the general notion of branding practiced in marketing. It examines its theoretical evolution as well as its interrelation with the notions of soft power and public diplomacy. In addition, it analysis those elements which contribute to the building of a nation s image and reputation and specifies its targets and advantages, since it extensively develops the strategic steps to be followed for a successful nation branding. Finally, it aims at the development of a different approach to nation branding, emphasizing on its potential vis-à-vis developing countries in their attempt to establish themselves in the present competitive and globalized environment. Σhe present essay focused on English literature and articles (given the lack of Greek literature on nation branding) as well as on the extensive use of various electronic sources of relative information. Key words nation branding, brand, national identity, national image, reputation, soft power, public diplomacy, communication strategy, brand management 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Δηζαγσγή..5 Κεθάλαιο 1 8 1.1 Brand θαη Branding 9 1.2 Nation brand θαη Nation branding.12 1.3 Ζ εμέιημε ηνπ nation branding 16 1.4 ρέζε branding θαη nation branding 18 1.5 Γεκφζηα Γηπισκαηία, Ήπηα Ηζρχο θαη Nation Branding...21 Κεθάλαιο 2.. 27 2.1 ηνηρεία πνπ δηακνξθψλνπλ ηελ εηθφλα κηαο ρψξαο. 27 2.2 Οη ζηφρνη θαη ηα νθέιε κηαο ζηξαηεγηθήο nation branding...32 2.3 Βαζηθέο Αξρέο ηξαηεγηθήο nation branding...34 2.3.1 Σηπαηηγική Ανάλςζη-Αξιολόγηζη δςναηοηήηων...35 2.3.2 Σηπαηηγική Σσεδίαζη...38 2.3.3 Σηπαηηγική Εθαπμογή..39 Κεθάλαιο 3..43 3.1 Nation Branding: Μηα δηαθνξεηηθή πξνζέγγηζε..43 3.2 Ζ δχλακε ηνπ branding...45 3.3 Υψξεο πνπ εθάξκνζαλ ηε ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding.49 Δπίινγνο...53 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ...57 4

Εισαγωγή Ζ ξαγδαία ηερλνινγηθή αλάπηπμε, ε ζχγρξνλε ηάζε ηεο νηθνλνκηθήο επέθηαζεο θαη ηεο δηαθνξνπνίεζεο ζηελ παξαγσγή, θαζψο θαη ε αλαδηάηαμε ηνπ ρψξνπ θαη ηνπ ρξφλνπ, σο απνηέιεζκα ηεο αλάπηπμεο ησλ κέζσλ επηθνηλσλίαο ζπλεηέιεζαλ ζηελ αλαδφκεζε ηεο ζχγρξνλεο θνηλσλίαο θαη ζηελ εκθάληζε ηνπ θαηλνκέλνπ ηεο παγθνζκηνπνίεζεο. Απνηειψληαο πιένλ δηαθξηηηθφ γλψξηζκα ηνπ ζεκεξηλνχ θφζκνπ, ε δηαδηθαζία ηεο παγθνζκηνπνίεζεο έρεη εληαζεί ζεκαληηθά θαηά ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο, αλαηξέπνληαο αλακθηβφισο ηελ «παξαδνζηαθή» δνκή ηεο πνιηηηθήο, ηεο νηθνλνκίαο θαη ηεο θνηλσλίαο θαη ζέηνληαο λένπο φξνπο θαη θαλφλεο ζηε ιεηηνπξγία ηνπ δηεζλνχο ζπζηήκαηνο 1. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε θπξηαξρία ησλ δπλάκεσλ ηεο αγνξάο θαη ε έληνλε θηλεηηθφηεηα θεθαιαίσλ, επηρεηξήζεσλ θαη ππεξεζηψλ έρνπλ ππνβαζκίζεη ηελ ππφζηαζε ηνπ θξάηνπο, πνπ απνδεηθλχεηαη απξνεηνίκαζην θαη «δπζιεηηνπξγηθφ» ζην ζπληνληζκφ θαη ηνλ έιεγρν ηεο λέαο απηήο ρσξίο ζχλνξα νηθνλνκηθήο ηάμεο πξαγκάησλ 2. Παξάιιεια, ε ρσξίο πξνεγνχκελν εμάπισζε ησλ θαλαιηψλ επηθνηλσλίαο θαη ηεο δηάρπζεο ηεο πιεξνθνξίαο ζε παγθφζκηα θιίκαθα, θαζψο θαη ε «κεζνπνίεζε» ηνπ ζχγρξνλνπ πνιηηηζκνχ δηακφξθσζαλ ην πιαίζην αλάδεημεο κηαο λέαο, παγθφζκηαο, γεσγξαθίαο ηεο εμνπζίαο, ηεο επηθνηλσλίαο θαη ηεο πιεξνθνξίαο 3. Ζ ιεγφκελε «επαλάζηαζε ηεο πιεξνθνξίαο» θαη ε δεκηνπξγία κηαο παγθφζκηαο θνηλσλίαο ηεο πιεξνθνξίαο είλαη πηα κηα πξαγκαηηθφηεηα, κηα πξαγκαηηθφηεηα πνπ έρεη νδεγήζεη, παξφια απηά, ζηε δεκηνπξγία κηαο «παξάδνμεο παξελέξγεηαο» 4. Ζ ηερλνινγηθή αλάπηπμε θαη εμέιημε ζπληέιεζε ζηε ξαγδαία κείσζε ηνπ θφζηνπο επεμεξγαζίαο θαη κεηάδνζεο ηεο πιεξνθνξίαο, κε άκεζε ζπλέπεηα ηε δεκηνπξγία κηαο ππεξπιεζψξαο θαη 1 John B. Thompson, Νεωηεπικόηηηα και Μέζα Επικοινωνίαρ, Αζήλα, Δθδφζεηο Παπαδήζε, 1999, ζει. 249-268 2 Kenichi Ohmae, The rise of the Region State, Foreign Affairs, Spring 1993, http://www.foreignaffairs.org/19930301faessay5176/kenichi-ohmae/the-rise-of-the-regionstate.html 3 John B. Thompson, op. cit. ζει. 11 4 Joseph S. Nye, Jr. Ήπια Ιζσύρ. Το μέζο επιηςσίαρ ζηην παγκόζμια πολιηική. Αζήλα, Δθδφζεηο Παπαδήζε, 2005, ζει. 205 5

ππεξπξνζθνξάο πιεξνθνξηψλ, ιφγσ ηεο νπνίαο ην θνηλφ αδπλαηεί ζπλήζσο λα δηαθξίλεη θαη λα αμηνινγήζεη πνπ πξέπεη λα επηθεληξψζεη ηελ πξνζνρή ηνπ, αλαζχξνληαο ζπρλά αηζζήκαηα αδηαθνξίαο ή αθφκα θαη επηθπιαθηηθφηεηαο γηα ην είδνο θαη ηηο πεγέο ηεο πιεξνθφξεζεο. Τπφ απηή ηε ζεψξεζε, φπνηνο θαηαθέξεη λα δηακεζνιαβήζεη ην κήλπκα ηνπ κε απνηειεζκαηηθφηεηα, λα δηαθνξνπνηήζεη ηε ζέζε ηνπ θαη λα πξνζεγγίζεη νπζηαζηηθά ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ, απηφο ζα αλαθεξπρζεί θαη θπξίαξρνο ηνπ παηρληδηνχ, επηηπγράλνληαο ηνπο ζθνπνχο θαη ηνπο ζηφρνπο ηνπ. ε απηφ ην παγθνζκηνπνηεκέλν θαη έληνλα αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ θαινχληαη λα δξάζνπλ θαη ηα ζχγρξνλα θξάηε, σο δηεζλείο δξψληεο πνπ δε δχλαληαη λα απνζηαζηνπνηεζνχλ απφ ηα ζεκεξηλά δξψκελα, δηακνξθψλνληαο κηα εζληθή ηαπηφηεηα πνπ ζα αληηκεησπίδεη ηε καδηθνπνίεζε θαη ζα αληαπνθξίλεηαη ζηηο αλάγθεο ηνπ αληαγσληζκνχ, πξνζειθχνληαο, έηζη, ηελ πξνζνρή ηνπ παγθφζκηνπ θνηλνχ θαη δεκηνπξγψληαο ηηο θαιχηεξεο δπλαηέο πξνυπνζέζεηο γηα ηελ αλάπηπμε, ηελ εμέιημε θαη ηελ θπξηαξρία ηνπο ζην δηεζλέο πεξηβάιινλ. Γηα ηελ επίηεπμε ηεο ζπγθεθξηκέλεο επηδίσμεο ηα θξάηε έρνπλ αλαπηχμεη δηάθνξεο ζηξαηεγηθέο επηθνηλσλίαο, κε απψηεξν πάληα ζηφρν λα μερσξίζνπλ σο νληφηεηεο κέζα ζηε δαηδαιψδε θαη αραλή παγθφζκηα αγνξά. ηε βάζε απηψλ ησλ γεγνλφησλ θαη πξνβιεκαηηζκψλ, ε ζπγθεθξηκέλε εξγαζία επηδηψθεη λα εκβαζχλεη ζηε κειέηε ηεο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο ηνπ nation branding, κηαο δνκεκέλεο θαη ζπζηεκαηηθήο ζεσξεηηθήο θαη πξαθηηθήο πξνζέγγηζεο, πνπ έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα ζέζνπλ ζε εθαξκνγή ηα θξάηε γηα λα αληαπνθξηζνχλ ζηηο λέεο απαηηήζεηο ηνπ δηεζλνχο πεξηβάιινληνο θαη ηεο παγθνζκηνπνίεζεο. Έηζη, ζε πξψην επίπεδν (Κεθάιαην 1), ζα αλαιπζεί ην ζρεηηθφ ζεσξεηηθφ πιαίζην ηφζν ηνπ εκπνξηθνχ branding, φζν θαη ηνπ nation branding γηα ηελ αλαδήηεζε κηαο πηζαλήο ζπλάθεηαο ή δηαθνξνπνίεζεο κεηαμχ ησλ δχν πξνζεγγίζεσλ. Παξάιιεια, ζα δνζεί έκθαζε ζηελ ηδηαίηεξε ρξεζηκφηεηα ηνπ nation branding θαη ηελ εμειηθηηθή πνξεία πνπ αθνινχζεζε ψζπνπ λα αλαδεηρζεί ζε απηφλνκν ζεσξεηηθφ πεδίν, ελψ ζα κειεηεζεί θαη ε ζρέζε ηνπ κε ηε δεκφζηα δηπισκαηία θαη ηελ ήπηα ηζρχ. ηε ζπλέρεηα (Κεθάιαην 2), ε εξγαζία ζα επηθεληξσζεί ζηε ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding, φπνπ αξρηθά 6

ζα δνζεί έκθαζε ζηνπο παξάγνληεο πνπ δηακνξθψλνπλ ηελ εηθφλα θαη ηε θήκε κηαο ρψξαο, θαζψο θαη ζηνπο ζηφρνπο θαη ηα νθέιε πνπ κπνξνχλ λα πξνθχςνπλ απφ ηελ εθαξκνγή ηεο ζπγθεθξηκέλεο ζηξαηεγηθήο. Παξάιιεια, ζα κειεηεζνχλ νξηζκέλεο απφ ηηο βαζηθέο αξρέο ζηξαηεγηθήο ηνπ nation branding θαη κεξηθά απφ ηα βήκαηα, ηα νπνία πξέπεη λα αθνινπζήζεη έλα θξάηνο γηα λα ζηεθζεί κε επηηπρία ε πξνζπάζεηα δηακφξθσζεο, ελίζρπζεο ή αιιαγήο ηεο εζληθήο ηνπ ηαπηφηεηαο. Σέινο(Κεθάιαην 3, Δπίινγνο), ζα επηρεηξεζεί λα αλαιπζεί κηα δηαθνξεηηθή πξνζέγγηζε γηα ην nation branding, πνπ ζα δίλεη έκθαζε ζηε δπλακηθή ηνπ θαη ζηηο δπλαηφηεηεο πνπ κπνξεί λα πξνζθέξεη ηδηαίηεξα ζηα αλαπηπζζφκελα νηθνλνκηθά θξάηε πξνθεηκέλνπ λα εμειηρζνχλ θαη λα επεκεξήζνπλ ζην δηεζλέο παγθνζκηνπνηεκέλν πεξηβάιινλ, ελψ παξάιιεια ζα παξαηεζνχλ θαη νξηζκέλα παξαδείγκαηα ρσξψλ πνπ πηνζέηεζαλ θαη εθήξκνζαλ κηα ηέηνηα ζηξαηεγηθή δηαρείξηζεο ηαπηφηεηαο. 7

Κεφάλαιο 1 ηελ επνρή ηεο πιεξνθνξίαο, ηεο θπξηαξρίαο ησλ κέζσλ θαη ηεο παγθνζκηνπνίεζεο ηεο αγνξάο θαη ηνπ εκπνξίνπ, ην θιεηδί γηα ηελ επηηπρία ελφο πξντφληνο, κηαο εηαηξείαο, ελφο νξγαληζκνχ ή αθφκα θαη κηαο ρψξαο είλαη ν ζρεδηαζκφο θαη ε εθαξκνγή κηαο ζπζηεκαηηθήο ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο πνπ πξσηαξρηθφ ζηφρν ζα έρεη λα θεξδίζεη φρη κφλν ηελ πξνζνρή αιιά θαη εη δπλαηφλ ηελ πξψηε ζέζε ζηελ θαξδηά θαη ηε ζθέςε ηνπ θνηλνχ 5, παξακεξίδνληαο ηνπο ππφινηπνπο αληαγσληζηέο θαη απνθέξνληαο ηεξάζηηα νθέιε ηφζν άπια, φζν θαη πιηθά. ε απηή ηελ ππεξθνξεζκέλε επηθνηλσληαθά θνηλσλία, ην παξάδνμν πνπ πξνθχπηεη κάιινλ εθ ησλ πξαγκάησλ είλαη φηη ηίπνηα δελ είλαη πην ζεκαληηθφ απφ ηελ ίδηα αθξηβψο ηελ επηθνηλσλία 6. Σν ράνο πνπ δεκηνπξγείηαη, κε ιίγα ιφγηα, απφ ηελ παγθνζκηνπνίεζε ηεο, κπνξεί λα αληηκεησπηζηεί κφλν κε ζσζηή επηθνηλσλία, κηα επηθνηλσλία πνπ ζα πξνζπαζήζεη λα νηθνδνκήζεη ζπλεηξκηθέο δηαζπλδέζεηο κε κηα «ζεηηθή εηθφλα» θαη έλα «θαιφ φλνκα» γηα ην εθάζηνηε «πξντφλ» 7, ραξίδνληαο ηνπ ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα πνπ ρξεηάδεηαη γηα λα αλαδεηρζεί θαη λα επηθξαηήζεη ζην ζνξπβψδεο επηθνηλσληαθφ ζχζηεκα. Τπφ απηέο ηηο πξνυπνζέζεηο, δελ είλαη ηπραίν ην γεγνλφο φηη νιφθιεξα επηηειεία επηζηξαηεχνληαη γηα λα δηακνξθψζνπλ ηελ ηαπηφηεηα θαη ηελ θαηάιιειε εθείλε εηθφλα ελφο πξντφληνο, ελφο πξνζψπνπ ή κηαο ρψξαο πνπ ζα πξνζειθχζεη ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ θαη ζα θεξδίζεη ηελ εκπηζηνζχλε ηνπ. Πην ζπγθεθξηκέλα, γηα ηελ επίηεπμε απηνχ ηνπ ζθνπνχ έρνπλ αλαπηπρζεί δηάθνξεο ζηξαηεγηθέο επηθνηλσλίαο, πνπ αληινχλ ζηνηρεία απφ δηαθνξεηηθά πεδία φπσο ην κάξθεηηλγθ ή ην κάλαηδκελη. Ζ δηαδηθαζία ηνπ branding απνηειεί κηα αλάινγε ζηξαηεγηθή επηθνηλσλίαο, πνπ δηακνξθψλεη, δηαρεηξίδεηαη θαη πξνσζεί ηελ 5 Ibid, ζει. 27 6 Al Ries, Jack Trout, Positioning: The battle for your mind, USA: McGraw-Hill, 2001, ζει. 19 7 Σν «πξντφλ» αλαθέξεηαη φρη κφλν ζε πιηθά πξντφληα πξνο πψιεζε, αιιά ζε νπνηνδήπνηε κέγεζνο (πξφζσπν, αληηθείκελν, νξγαληζκφ, θξάηνο θιπ) γίλεηαη αληηθείκελν δηαρείξηζεο ηαπηφηεηαο. 8

ηαπηφηεηα, ην brand δειαδή, ηνπ εθάζηνηε «πξντφληνο» θαη ζα απνηειέζεη θνκβηθφ ζηνηρείν κειέηεο ηεο ελ ιφγσ εξγαζίαο. 1.1 Brand και Branding Σν brand απνηειεί ζεκειηψδε φξν ζηελ ζεσξία ηνπ κάξθεηηλγθ θαη πξαθηηθά ζα κπνξνχζε λα κεηαθξαζηεί σο «κάξθα», «θίξκα», εκπνξηθφ ζήκα ή εκπνξηθή ηαπηφηεηα. πλήζσο πξφθεηηαη γηα έλα πξντφλ, κηα ππεξεζία ή έλαλ νξγαληζκφ, πνπ γίλνληαη αληηιεπηά ζε ζπλδπαζκφ κε ην φλνκα, ηελ ηαπηφηεηα θαη ηελ θήκε ηνπ brand. Πην αλαιπηηθά, brand νλνκάδεηαη έλα κείγκα απφ πιηθά θαη άπια ραξαθηεξηζηηθά, πνπ ζπκβνιίδνληαη ζπλήζσο κε έλα εκπνξηθφ ζήκα (trademark) θαη ζπληζηνχλ εκπνξηθέο ηδηφηεηεο, νη νπνίεο κε ηελ θαηάιιειε δηαρείξηζε κπνξνχλ λα απνθέξνπλ θέξδε, θαζψο θαη κεγάιε επηξξνή ζηνλ ηδηνθηήηε ηνπ brand. Υξήζηκν είλαη, ζε απηφ ην ζεκείν, λα δηαρσξίζνπκε θαη ηε δηάθνξα πνπ ππάξρεη αλάκεζα ζηελ έλλνηα ηεο ηαπηφηεηαο θαη ηεο εηθφλαο, φπνπ ε πξψηε αλαθέξεηαη ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν κηα εηαηξεία επηζπκεί λα ηνπνζεηήζεη ην πξντφλ ηεο ζηελ αγνξά, ελψ ε δεχηεξε αθνξά ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ην θνηλφ αληηιακβάλεηαη ην ελ ιφγσ πξντφλ θαη ηελ εηαηξεία 8. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, έλα brand δηακνξθψλεηαη κέζα απφ έλαλ πνιχπινθν ζπλδπαζκφ ηδηνηήησλ, γηα παξάδεηγκα ε νπηηθή ηνπ ηαπηφηεηα θαη ε ζπζθεπαζία ηνπ δεκηνπξγνχλ ην εμσηεξηθφ ηνπ πξνθίι ηνπ, ε δηαθήκηζε, ηε θσλή ηεο επηθνηλσλίαο ηνπ, αιιά ε πξαγκαηηθή ηνπ «πξνζσπηθφηεηα» θαη ην ζηνηρείν ηεο ηαπηφηεηαο ηνπ πνπ ην δηαθνξνπνηεί απφ ηα άιια πξντφληα, πθίζηαηαη θαη ππάξρεη κφλν κέζα ζην κπαιφ ηνπ θάζε θαηαλαισηή 9. Απηφ ην γεγνλφο είλαη πνπ μερσξίδεη, άιισζηε, έλα επψλπκν brand απφ έλα αλψλπκν πξντφλ θαη θάλεη ηελ αμία ηνπ αλεθηίκεηε. Δλ νιίγνηο, ηα επηηπρεκέλα brands 8 Eugene D. Jaffe & Israel D. Nebenzah, National Image and Competitive Advantage: The theory and the practice of Place Branding, Copenhagen Business School, 2006, ζει.15 9 Simon Anholt, Nation- brands of the twenty-first century, The Journal of Brand Management, Vol. 5,No 6, 1998 ζει. 395 9

δεκηνπξγνχλ πινχην θαη επηθέξνπλ ηφζν θνηλσληθνχο, φζν θαη πνιηηηθνχο ζπκβνιηζκνχο 10. Απφ ηελ άιιε κεξηά, ν φξνο branding αλαθέξεηαη ζηε δηαδηθαζία ζρεδηαζκνχ θαη δηαρείξηζεο ηνπ νλφκαηνο θαη ηεο ηαπηφηεηαο ελφο πξντφληνο, κε ζηφρν ηελ αλάδεημε ηνπ ζπγθξηηηθνχ ηνπ πιενλεθηήκαηνο έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ θαη ηελ θαηάθηεζε ηεο θαιχηεξεο δπλαηήο ζέζεο ζηε ζπλείδεζε ηνπ θνηλνχ θαη ηελ ελδηαθεξφκελε αγνξά. ε γεληθέο γξακκέο, φηαλ γίλεηαη ιφγνο γηα δηαρείξηζε ηαπηφηεηαο (branding ή brand management) κπνξνχλ λα ζπκβαίλνπλ ηέζζεξηο δηαθνξεηηθέο δηαδηθαζίεο, ε δεκηνπξγία ηαπηφηεηαο, ε πξνζηαζία ηαπηφηεηαο, ε ελίζρπζε ή θαη ε αιιαγή ηεο. Ζ πξψηε αλαθέξεηαη ζηε δεκηνπξγία ηεο ηαπηφηεηαο ελφο πξντφληνο εθ ηνπ κεδελφο γηα ηελ πξψηε ηνπ εκθάληζε ζηελ αγνξά. Ζ πξνζηαζία ηαπηφηεηαο αθνξά ζε κηα ήδε επηηπρεκέλε ηαπηφηεηα ελφο πξντφληνο θαη δεηνχκελν ηεο ζπγθεθξηκέλεο δηαδηθαζίαο είλαη ε δηαηήξεζε ηεο κέζα απφ ηελ αληηκεηψπηζε ησλ δηάθνξσλ πξνθιήζεσλ πνπ πξνθχπηνπλ ηφζν απφ ην εζσηεξηθφ, φζν θαη απφ ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ. Απφ ηελ άιιε, ε ελίζρπζε κηαο ηαπηφηεηαο πξφθεηηαη γηα κηα αθφκε ζεκαληηθή δηαδηθαζία, πνπ ζρεηίδεηαη θπξίσο κε ηελ αλάγθε «εθζπγρξνληζκνχ», ψζηε ην θάζε πξντφλ κέζα απφ ηελ αλαλέσζε ηεο ηαπηφηεηαο ηνπ λα θαηαθέξεη λα αληεπεμέιζεη ζηελ θζνξά ηνπ ρξφλνπ θαη ζηηο ζπλερείο κεηαβνιέο πνπ ζπληεινχληαη ζηα πιαίζηα κηαο έληνλα αληαγσληζηηθήο αγνξάο, ελψ ηέινο, ε αιιαγή ηαπηφηεηαο (re-branding) πξαγκαηνπνηείηαη φηαλ έλα πξντφλ ζπκβαίλεη λα κελ αληαπνθξίλεηαη ζηνλ αληαγσληζκφ, είηε ιφγσ θάπνησλ ιαζψλ ζηνλ αξρηθφ ζρεδηαζκφ ηεο ηαπηφηεηαο ηνπ, είηε ιφγσ ζεκαληηθψλ πξνβιεκάησλ πνπ παξνπζηάζηεθαλ ζηελ πνξεία ηνπ. πλεπψο θαη ζηηο δχν πεξηπηψζεηο ην rebranding ηνπ πξντφληνο ζεσξείηαη απαξαίηεην ζε κηα πξνζπάζεηα λα βγεη ην πξντφλ απφ ηελ θαηάζηαζε θξίζεο θαη λα μαλαγίλεη αληαγσληζηηθφ. χκθσλα κε ηνπο Al θαη Laura Ries, ην κάξθεηηλγθ ηαπηίδεηαη κε ην branding, θαζψο νη δχν έλλνηεο είλαη ζε ηέηνην βαζκφ ακνηβαία ζπλδεφκελεο πνπ είλαη αδχλαην λα δηαρσξηζηνχλ. Απφ ηε ζηηγκή πνπ νπνηαδήπνηε πξάμε ή απφθαζε κηαο εηαηξείαο επεξεάδεη ηε δηαδηθαζία δηακφξθσζεο ηεο ηαπηφηεηαο 10 Rita Clifon, Brands and Branding, The Economist, London: Profile Books Ltd, 2003 ζει. 2-5 10

ηεο, ηφηε θαη ην κάξθεηηλγθ δελ κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη καθξηά απφ ην ζηφρν απηφ, γη απηφ ην ιφγν πξέπεη πάληα λα ιακβάλνληαη ππφςε θαη λα ηεξνχληαη νη «λφκνη ηνπ branding» 11. Παξφια απηά, φπσο ππνζηεξίδνπλ, ηo branding, ηείλεη λα αλαθεξπρζεί ζε θπξίαξρε ηάζε ζηελ αγνξά, ππνζθειίδνληαο ηε δπλακηθή ηνπ κάξθεηηλγθ, πξάγκα πνπ ππνθηλείηαη απφ ηελ φιν θαη κεγαιχηεξε κείσζε ησλ πσιήζεσλ ζηελ παγθφζκηα αγνξά. Δδψ αλαθχπηεη θαη ην «αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα» ηνπ, αλ ζα κπνξνχζακε λα ην ζέζνπκε κε απηφ ηνλ φξν, θαζψο ζηελ νπζία ην branding έρεη ηε δπλαηφηεηα λα «πνπιάεη απφ πξηλ» (pre-sell) ην πξντφλ πνπ «ζεκαηνπνηεί» ζηνλ θαηαλαισηή, θαζηζηψληαο ηε δηαδηθαζία εθαξκνγήο ηνπ, ην πην απνηειεζκαηηθφ κέζν επηηπρίαο κηαο εηαηξείαο ζην ζεκεξηλφ θαη ππεξαληαγσληζηηθφ νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ 12. Έλα επηηπρεκέλν branding βαζίδεηαη, θαηά γεληθή δηαπίζησζε, ζην ζηνηρείν ηεο κνλαδηθφηεηαο θαη ηεο εληχπσζεο φηη δελ ππάξρεη αληίζηνηρν πξντφλ ζηελ αγνξά πνπ λα ηθαλνπνηεί ηε ζπγθεθξηκέλε θαηαλαισηηθή αλάγθε ηνπ αγνξαζηή 13. Ζ κνλαδηθφηεηα θαη ε ζπαληφηεηα ελφο brand εδξάδεηαη πάλσ ζε κηα ζπλαξπαζηηθή ηδέα πνπ ηείλεη λα αηρκαισηίδεη ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή θαη λα εθπιεξψλεη κηα αληθαλνπνίεηε επηζπκία ηνπ 14. Παξάιιεια, ζεκαληηθφο είλαη θαη ν θαζνξηζκφο ηνπ απνθαζηζηηθνχ θεληξηθνχ ζθνπνχ θαη ησλ ππνζηεξηθηηθψλ αμηψλ, πάλσ ζηα νπνία ζηαζεξά ζα ζηεξηρζεί κηα ζηξαηεγηθή δηαρείξηζεο ηαπηφηεηαο, θαζψο θαη κηα θεληξηθή νξγαλσηηθή αξρή πνπ αδηαιείπησο ζα ζπληνλίδεη θαη ζα νξίδεη ην πιαίζην ιεηηνπξγίαο ηεο ελ ιφγσ δηαδηθαζίαο. ε απηφ ην ζεκείν, θξίλεηαη απαξαίηεην λα αλαθεξζνχκε θαη ζηνλ φξν ηνπ positioning, ηεο δηαδηθαζίαο απηήο ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ απνζθνπεί ζηελ επλντθή «ηνπνζέηεζε» ελφο πξντφληνο ζην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ βαζηθή ηνπ πξνζέγγηζε ζηεξίδεηαη ζηελ άπνςε φηη δελ ρξεηάδεηαη λα δεκηνπξγεζεί θάηη ηειείσο θαηλνχξγην θαη δηαθνξεηηθφ γηα λα αηρκαισηίζεη ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ, αξθεί κηα δηαδηθαζία πνπ ζα αλαζχξεη ππάξρνπζεο ηδέεο θαη εκπεηξίεο απφ ην 11 Al Ries, Laura Ries, The 22 immutable laws of branding, London: Profile Books Ltd, 2003, ζει.2 12 Ibid, ζει. 2-3 13 Ibid, ζει. 3 14 Chuck Brymer, What makes brands great, Brands and Branding, The Economist, London: Profile Books Ltd, 2003, ζει. 66-67 11

κπαιφ ηνπ θάζε θαηαλαισηή θαη ζα ηηο δηαζπλδέζεη ζπλεηξκηθά κε ην εθάζηνηε πξντφλ, ραξίδνληαο ηνπ, έηζη, ην αληαγσληζηηθφ πξνβάδηζκα πνπ ρξεηάδεηαη γηα λα αληεπεμέιζεη ζηηο απαηηήζεηο ηεο παγθνζκηνπνηεκέλεο αγνξάο 15. Όπσο γίλεηαη αληηιεπηφ, νη έλλνηεο ηoπ brand θαη ηνπ branding απνηεινχλ έλλνηεο-θιεηδηά ζηε ζεσξία ηνπ κάξθεηηλγθ γηαηί δεκηνπξγνχλ αμίεο, αηρκαισηίδνπλ ηελ πξνζνρή, απνθέξνπλ θέξδε θαη επηξξνή ζηνπο ηδηνθηήηεο ηνπ εθάζηνηε επηηπρεκέλνπ brand, αιιά θπξίσο νη ζπλεηξκνί πνπ δεκηνπξγνχλ, θπξηεχνπλ ηελ θαξδηά θαη ην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ, πνπ αλαδεηψληαο λα εθπιεξψζνπλ αληθαλνπνίεηεο αλάγθεο θαη ελδερνκέλσο νξηζκέλα ζπλαηζζεκαηηθά θελά απηνεπηβεβαηψλνληαη κε ηελ αγνξά ησλ εθάζηνηε επψλπκσλ πξντφλησλ, απνθνκίδνληαο ιίγε απφ ηελ αίγιε θαη ηε κνλαδηθφηεηα πνπ ηα ραξαθηεξίδεη. 1.2 Nation brand και Nation branding Σν nation branding απνηειεί ζηελ πξαγκαηηθφηεηα κηα θαηεγνξία branding, κφλν πνπ ζηελ ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε απηφ πνπ «ζεκαηνπνηείηαη» δελ είλαη έλα νπνηνδήπνηε εκπνξηθφ πξντφλ αιιά ε εζληθή ηαπηφηεηα κηαο ρψξαο ή θαιχηεξα ελφο έζλνπο. Ζ ηδέα ηνπ nation branding βαζίζηεθε ζηελ παξαηήξεζε φηη θάζε ρψξα κπνξεί λα απνηειέζεη απφ κφλε ηεο έλα brand, ην νπνίν κπνξεί λα δηαρεηξηζηεί αλαιφγσο γηα ηελ αλάδεημε ησλ ζπγθξηηηθψλ ηεο πιενλεθηεκάησλ. Παξφια απηά, αλ παξαηεξήζεη θαλείο ηελ ηζηνξηθή εμέιημε ησλ θξαηψλ ζα δηαπηζηψζεη, απνγνεηεχνληαο ηνπο πνιέκηνπο ηεο ηδέαο, φηη ηα θξάηε πάληα πξνζπαζνχζαλ λα «ζεκαηνπνηήζνπλ» ηελ εζληθή ηνπο ηαπηφηεηα θαη λα εληζρχζνπλ ηε θήκε ηνπο, κε ζεηηθά ζηνηρεία πνπ απνθφκηδαλ γηα ηε ρψξα κέζα απφ ηε δξάζε θπξίσο ησλ πνηεηψλ, ησλ εγεηψλ, ησλ ζπγγξαθέσλ, ησλ θαιιηηερλψλ ή ησλ θηινζφθσλ ηνπο 16. πλεπψο, πξφθεηηαη γηα κηα ηαθηηθή πνπ ρξνλνινγείηαη απφ αηψλεο, απιά εκθαλίδεηαη ηα ηειεπηαία ρξφληα κε φξνπο 15 Al Ries, Jack Trout, op. cit. ζει. 5 16 Simon Anholt, Branding places and nations, Brands and Branding, The Economist, London: Profile Books Ltd, 2003, ζει. 213 12

ηξέρνπζαο νξνινγίαο θαη κε κεγαιχηεξε έληαζε, πνπ ηαηξηάδεη άιισζηε ζην ζχγρξνλν παγθνζκηνπνηεκέλν πεξηβάιινλ. Τπφ απηή ηε ζεψξεζε, εάλ επηρεηξνχζε θάπνηνο λα νξίζεη ηελ έλλνηα ηνπ nation brand ζα θαηέιεγε ζην ζπκπέξαζκα φηη πξφθεηηαη γηα ην κνλαδηθφ θαη πνιπδηάζηαην ζπλάκα εθείλν ζπλδπαζκφ ησλ ζηνηρείσλ πνπ ραξαθηεξίδνπλ θαη δηαθνξνπνηνχλ ην θάζε θξάηνο ζην δηεζλέο πεξηβάιινλ 17. Απφ ηελ άιιε κεξηά, κηα πξνζέγγηζε γηα ην nation branding ζα κπνξνχζε λα ζπλνςηζηεί ζηε δηαπίζησζε φηη πξφθεηηαη γηα κηα δηαδηθαζία πνπ ρξεζηκνπνηεί ηηο εκπνξηθέο ζηξαηεγηθέο ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηνπ branding γηα ηελ επσθειή δηαρείξηζε ηαπηφηεηαο ελφο θξάηνπο κε βάζε ηα εζληθά ηνπ ραξαθηεξηζηηθά θαη ηελ αλάδεημε ησλ ήδε ππαξθηψλ ή δπλεηηθψλ αληαγσληζηηθψλ ηνπ πιενλεθηεκάησλ, κηα δηαδηθαζία πνπ δεκηνπξγεί αμίεο θαη μεδηπιψλεη, αλαπηχζζεη θαη επηθνηλσλεί ηε δπλακηθή ησλ εηαηξεηψλ, ησλ νξγαληζκψλ, ησλ ζεζκψλ θαη ηνπ ίδηνπ ηνπ ιανχ κηαο ρψξαο. ηφρνο ηνπ, κε ιίγα ιφγηα, είλαη ε ελίζρπζε ηεο εζληθή ηαπηφηεηαο, ηνπ brand δειαδή θάζε ρψξαο, θαζψο θαη ε επηηπρήο πξνβνιή ηεο εηθφλαο ηνπ ζηνλ ππφινηπν θφζκν. Τπφ επξεία, δε, έλλνηα ζα κπνξνχζακε λα ην νλνκάζνπκε σο ην πνιηηηθφ κάξθεηηλγθ ησλ θξαηψλ, αθνχ ζηνρεχεη ζηελ δηακφξθσζε επσθεινχο ηαπηφηεηαο, ηελ θαηάθηεζε επλντθνχ positioning ζηε ζπλείδεζε ηνπ θνηλνχ θαη ηελ εμαζθάιηζε θέξδνπο. πλεπψο, nation brand θαη nation branding δηαρσξίδνληαη ελλνηνινγηθά, θαζψο έλα θξάηνο κε ή ρσξίο ηε δηαδηθαζία ηνπ nation branding έρεη νχησο ή άιισο ηελ δηθή ηνπ μερσξηζηή εζληθή ηαπηφηεηα (brand image) 18,ην δήηεκα είλαη πσο ζα ηε δηαρεηξηζηεί θαιχηεξα ρξεζηκνπνηψληαο ηηο ηερληθέο θαη ηε ζεσξία ηνπ nation branding γηα λα ηελ αλαδείμεη θαη λα επσθειεζεί ζε άπιν θαη πιηθφ επίπεδν ζηνλ κεγαιχηεξν δπλαηφ βαζκφ. ε απηφ ην ζεκείν, θξίλεηαη ζθφπηκν λα δνζεί ηδηαίηεξε έκθαζε θαη ζηε κεγάιε ρξεζηκφηεηα ηνπ nation branding. Όπσο έρνπκε ήδε επηζεκάλεη, ε ζεκεξηλή επνρή θπξηαξρείηαη απφ ηελ παγθνζκηνπνίεζε ηεο επηθνηλσλίαο, ηνλ 17 Keith Dinnie, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinemann, 2007, ζει. 15 18 Ying Fan, Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation Marketing, 12:1, 5-14, 2007, ζει.2 13

πιεζσξηζκφ πιεξνθφξεζεο, ηελ ελνπνίεζε ησλ αγνξψλ, ηελ επηβνιή ηεο εηθφλαο θαη ησλ αξρψλ ηνπ πιηζκνχ. ε έλα ηέηνην πεξηβάιινλ, φπνπ «ν πινχηνο ησλ πιεξνθνξηψλ δεκηνπξγεί κηα θηψρεηα πξνζνρήο 19», θάζε ρψξα, αθφκα θαη πφιε θαη πεξηνρή θαιείηαη λα δψζεη ην δηθφ ηεο μερσξηζηφ ζηίγκα ζηε δαηδαιψδε δηεζλή αγνξά, δηεθδηθψληαο ην ζεβαζκφ θαη ηελ πξνζνρή ηνπ παγθφζκηνπ θνηλνχ θαη πξνζειθχνληαο θαη απηφλ ηνλ ηξφπν, αθφκα πεξηζζφηεξνπο ηνπξίζηεο, θαηαλαισηέο ησλ πξντφλησλ ηνπο, επελδπηέο, ζπνπδαζηέο θαη επηρεηξεκαηίεο, ε δξαζηεξηφηεηα ησλ νπνίσλ ζα ηνπο απνθέξεη νηθνλνκηθά νθέιε θαη φρη κφλν. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, φινη απηνί νη δξψληεο επεηδή ζπλήζσο δηάθεηληαη αξλεηηθά θαη θαρχπνπηα πξνο ην άγλσζην, ην ζχλζεην θαη ην δχζθνιν θαη δε δηαζέηνπλ αξθεηφ ρξφλν λα ζθεθηνχλ, λα κάζνπλ θαη λα επεμεξγαζηνχλ ζηνηρεία γηα άιια κέξε ηνπ θφζκνπ θαηαιήγνπλ λα δηακνξθψλνπλ ηηο απφςεηο ηνπο κέζα απφ ήδε ππάξρνπζεο ζηεξενηππηθέο αληηιήςεηο θαη θιηζέ. Έηζη γηα παξάδεηγκα, ζα κπνξνχζε λα ηζρπξηζηεί θαλείο φηη ζην κπαιφ ησλ πεξηζζφηεξσλ αλζξψπσλ ην Παξίζη ζπλδπάδεηαη κε ην ζηπι, ε Ηαπσλία κε ηελ ηερλνινγία ή ην Ρίν Νηε Σδαλέηξν κε ην πνδφζθαηξν θαη ην θαξλαβάιη, ελψ πνιιά αθξηθαληθά θξάηε κε ηελ θηψρεηα θαη ηελ κηδέξηα 20. Όια απηά ηα ζηεξεφηππα θαη ηα θιηζέ, είηε είλαη αξλεηηθά ή ζεηηθά, είηε αιεζή ή ςεπδή, επεξεάδνπλ ζε πνιχ κεγάιν βαζκφ ηηο απφςεηο ησλ αηφκσλ γηα κηα άιιε ρψξα θαη ζπλεπψο θαη ηελ ζπκπεξηθνξά πνπ πηνζεηνχλ απέλαληη ζην ιαφ θαη ηα πξντφληα ηεο. Ωο εθ ηνχηνπ, είλαη πνιχ δχζθνιν γηα κηα ρψξα λα πείζεη ηνπο πνιίηεο άιισλ ρσξψλ λα ππεξβνχλ απηέο αθξηβψο ηηο ζηεξενηππηθέο ηνπο πξνζιακβάλνπζεο θαη λα πξνζπαζήζνπλ λα αληηιεθζνχλ ηελ πνιππινθφηεηα πνπ θξχβεηαη πίζσ απφ απηέο. Γελ είλαη ηπραίν, άιισζηε, ην γεγνλφο φηη ζήκεξα πνιιά αξθεηά πξννδεπηηθά θξάηε δελ ιακβάλνπλ αξθεηφ κεξίδην πξνζνρήο απφ επηρεηξήζεηο, επελδπηέο ή ηνπξίζηεο, αθξηβψο γηαηί ε θήκε ηνπο είλαη αξλεηηθή ή αδχλακε, αληίζεηα ρψξεο κε ήδε «θαιφ φλνκα» δηαηεξνχλ ην ηζρπξφ ηνπο πξνθίι ζην δηεζλέο πεξηβάιινλ, αθφκα θαη αλ δελ 19 Thomas Davenport, John Beck, The attention economy: Understanding the New Currency of Business, Harvard Business School Press, 2001, ζει. 11 20 Simon Anholt, Competitive identity, New York, Palgrave Macmillan, 2007, ζει. 1 14

έρνπλ λα πξνζθέξνπλ ηίπνηα θαηλνχξγην θαη νπζηαζηηθφ, πξάγκα πνπ αλαδεηθλχεη αθφκα κηα θνξά ηελ ηεξάζηηα ζεκαζία ηεο θήκεο θαη σο εθ ηνχηνπ, ηεο ίδηαο ηεο επηθνηλσλίαο. ήκεξα, θάζε ππεχζπλν θαη ζπλεηδεηνπνηεκέλν θξάηνο έρεη επζχλε πάλσ απ φια απέλαληη ζηνπο πνιίηεο, ζηνπο ζεζκνχο θαη ηνπο νηθνλνκηθνχο θνξείο ηνπ λα νηθνδνκήζεη έλα θαιφ φλνκα θαη κηα ζεηηθή εηθφλα γηα ηε ρψξα, ζηνηρεία πνπ ζα ηεο δψζνπλ αλακθηζβήηεηα έλα αληαγσληζηηθφ πξνβάδηζκα αλάδεημεο θαη θπξηαξρίαο ζην δηεζλέο ζηεξέσκα. Καηά ζπλέπεηα, ηα ζχγρξνλα θξάηε, αθνινπζψληαο ηηο επηηαγέο ησλ θαηξψλ, πξέπεη λα εληάμνπλ ζηνπο ζθνπνχο θαη ηνπο θχξηνπο ζηφρνπο ηνπο θαη ηελ αλάπηπμε κηαο ζηξαηεγηθήο ζην πιαίζην ηνπ nation branding, πνπ λα πξνσζεί θαη λα «ρηίδεη» ηε θήκε ηνπο κε ηξφπν θαηάιιειν θαη απνηειεζκαηηθφ. Ζ αιήζεηα, βέβαηα, είλαη φηη ηα πην πνιιά θξάηε πξνηίζεληαη λα θάλνπλ φηη θαιχηεξν κπνξνχλ γηα κηα επηηπρή πξνψζεζε ηεο εηθφλαο θαη ησλ πξντφλησλ ηνπο, φκσο ηηο πην πνιιέο θνξέο ην θάλνπλ ρσξίο κηα ζπληνληζκέλε θαη ηερληθά θαηάιιεια επεμεξγαζκέλε θαη ζρεδηαζκέλε πξνζπάζεηα 21. Οη δηάθνξνη θνξείο πνπ εκπιέθνληαη ζε απηή ηελ δηαδηθαζία είηε επίζεκνη, είηε αλεπίζεκνη, είηε πνιηηηθνί, είηε εκπνξηθνί φπσο ππνπξγεία, εηαηξείεο, επελδπηηθνί νξγαληζκνί ή κε θπβεξλεηηθέο νξγαλψζεηο, ΜΜΔ θαη νκάδεο ζπκθεξφλησλ πξνσζνχλ εθ ησλ πξαγκάησλ ηε δηθή ηνπο εθδνρή γηα ηε ρψξα, πξάγκα πνπ φκσο δεκηνπξγεί πεξηζζφηεξν κηα ζπγθερπκέλε, παξά κηα ζπγθξνηεκέλε θαη νινθιεξσκέλε εηθφλα γηα ην πξνθίι ηεο ρψξαο. πκπεξαζκαηηθά, απηφ πνπ θαίλεηαη πσο ιείπεη, ζε πξψην επίπεδν, είλαη έλαο ζπζηεκαηηθφο ζπληνληζκφο κεηαμχ ησλ δηάθνξσλ θνξέσλ πνπ εκπιέθνληαη ζηε δηαδηθαζία θαη ε ελαξκφληζε ηνπο κε κηα εζληθή ζηξαηεγηθή, πνπ ζα ζέηεη μεθάζαξνπο ζηφρνπο γηα ηελ νηθνλνκία, ηελ θνηλσλία, ηελ πνιηηηθή θαη ηνλ πνιηηηζκφ ηεο εθάζηνηε ρψξαο. Ο ζπληνληζκφο θαη ν θεληξηθφο ζρεδηαζκφο κηαο ηέηνηαο πξνζπάζεηαο έρεη ηε δπλαηφηεηα λα επηηεπρζεί κέζσ ηεο ζεσξίαο θαη ηεο πξαθηηθήο ηνπ nation branding θαη δελ είλαη ηπραίν φηη πνιιέο ρψξεο, πνιηηηζκηθά θαη γεσγξαθηθά αληίζεηεο, φπσο ε Γεξκαλία, ε Νφηηα Κνξέα, ε θνηία, ε Νέα Εειαλδία, ε Αίγππηνο, ε Βξεηαλία θαη ε Ηζπαλία επέιεμαλ λα αθνινπζήζνπλ ην 21 Ibid, ζει. 3 15

παξάδεηγκα ηνπ γηα λα ελδπλακψζνπλ ηελ εηθφλα θαη ηελ νηθνλνκηθή ηνπο ππφζηαζε ζην δηεζλέο πξνζθήλην 22. 1.3 Η εξέλιξη του nation branding Ζ ζεσξία ηνπ nation branding, φπσο έρεη ήδε επηζεκαλζεί, αλαπηχρζεθε σο επαθφινπζν ηεο νηθνλνκηθήο θαη επηθνηλσληαθήο παγθνζκηνπνίεζεο πνπ πξνθάιεζε δχν αληηθαηηθά θαηλφκελα, ηελ νκνηνγελνπνίεζε ησλ αγνξψλ απφ ηε κηα θαη ηελ απμεκέλε ζεκαζία ηεο εζληθήο ηαπηφηεηαο απφ ηελ άιιε. Απηφ ην γεγνλφο ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ εμάιεηςε ησλ εκπνξηθψλ εκπνδίσλ κεηαμχ ησλ θξαηψλ νδήγεζαλ ζηελ αλάδεημε ηεο ζεκαζίαο ηεο επηθνηλσληαθήο ζηξαηεγηθήο ηνπ nation branding, θαζψο νη ρψξεο είραλ πηα ηελ αλάγθε λα ζηξαθνχλ ζε νξγαλσκέλα θαη ζπζηεκαηηθά ζηξαηεγηθά ζρέδηα γηα λα κπνξέζνπλ λα αληεπεμέιζνπλ ζην δηεζλή θαη ζθιεξφ πιένλ ιφγσ παγθνζκηνπνίεζεο αληαγσληζκφ 23. Παξάιιεια, ε εμάπισζε ηεο δεκνθξαηίαο θαη ν δεκνθξαηηθφο ηξφπνο δηαθπβέξλεζεο, πνπ ελίζρπε κηα ξνπή πξνο ηε δηαθάλεηα θαη ηηο αλνηρηέο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ θξαηψλ, ε απμαλφκελε δχλακε ησλ δηεζλή ΜΜΔ, ν πεξηνξηζκέλνο αξηζκφο μέλσλ επελδπηψλ, ε κείσζε ηνπ ηαμηδησηηθνχ θφζηνπο θαη ε πιεζψξα ησλ θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ ππήξμαλ αθφκα κεξηθέο ζεκαληηθέο αιιαγέο πνπ ππνθηλήζεθαλ απφ ην θαηλφκελν ηεο παγθνζκηνπνίεζεο θαη ζπλέηεηλαλ ζε κηα αλάγθε δηάθξηζεο θαη δηαθνξνπνίεζεο κεηαμχ ησλ ρσξψλ 24. Πξνο ηελ θαηεχζπλζε, ινηπφλ, αλάπηπμεο κηαο ζηξαηεγηθήο πνπ ζα αλαδείθλπε ηα ζπγθξηηηθά πιενλεθηήκαηα κηαο ρψξαο θαη ζα ηελ θαζηζηνχζε ηζρπξφ αληίπαιν ζην δηεζλή αληαγσληζκφ, θάλεθε πνιχ ρξήζηκε ε ζεσξία ηνπ εκπνξηθνχ branding. Σν ηειεπηαίν είρε απνδεηρζεί πνιχ απνηειεζκαηηθφ θαηά ηελ εθαξκνγή ηνπ ζε νηθνλνκηθφ θαη εκπνξηθφ επίπεδν, νπφηε νξηζκέλεο ηερληθέο ηνπ θξίζεθαλ ζθφπηκν λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θαη ζε επίπεδν φρη κφλν θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ αιιά θαη ρσξψλ. 22 Keith Dinnie, op. cit. ζει. 23 23 Ibid, ζει. 21 24 Simon Anholt, op. cit. ζει. 21 16

Σν nation branding απνηειεί έλα ζρεηηθά πξφζθαην πεδίν έξεπλαο θαη ζεσξίαο. Ωο φξνο ρξεζηκνπνηήζεθε γηα πξψηε θνξά γχξσ ζην 1996 απφ ηνλ Simon Anholt 25, ν νπνίνο ζεσξείηαη θνξπθαίνο εηδηθφο εξεπλεηήο ηνπ ρψξνπ πνπ ζπλεξγάδεηαη κε ηηο θπβεξλήζεηο πνιιψλ θξαηψλ σο αλεμάξηεηνο ζχκβνπινο επί ηνπ δεηήκαηνο. Απηφ πνπ ηνλ νδήγεζε ζηελ αλάπηπμε ηεο ζεσξίαο ηνπ nation branding ήηαλ ε απιή δηαπίζησζε φηη ε θήκε κηαο ρψξαο κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη φπσο ε εηθφλα ηνπ brand κηαο εηαηξείαο θαη λα απνδεηρζεί θαη απηφ ηνλ ηξφπν εμίζνπ ζεκαληηθή γηα ηελ πξφνδν θαη ηελ επεκεξία ηεο 26. Ζ πξψηε ηνπ κειέηε γηα ην ζπγθεθξηκέλν ζέκα δεκνζηεχηεθε ην 1998 ζην πεξηνδηθφ The Journal of Brand Management, κε ηίηιν «Τα nation brands ηος εικοζηού ππώηος αιώνα». 27 Παξφια απηά, θξίλεηαη ζθφπηκν ζε απηφ ην ζεκείν λα αλαθεξζεί φηη ζε πξψηκν ζηάδην, ζεκαληηθέο ππήξμαλ θαη νη δεκνζηεχζεηο ηνπ Philip Kotler, δηαθεθξηκέλνπ θαζεγεηή ηνπ κάξθεηηλγθ, ν νπνίνο έζεζε ζε αξρηθφ επίπεδν ην δήηεκα κε ην άξζξν ηνπ Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations ην 1993. Δπίζεο, ζεκαληηθνί ζηαζκνί ζηε ζπδήηεζε θαη ζηε ζεσξία ηνπ place branding, ζχκθσλα κε ηε Dinnie, ππήξμε ην βηβιίν ησλ Morgan, Pritchard θαη Pride, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition ην 2002, ην εηδηθφ αθηέξσκα ηεο The Journal of Brand Management, ζην ηεχρνο ηνπ Απξηιίνπ ηνπ 2002, θαζψο θαη ην βηβιίν ηνπ Simon Anholt Branding New Justice:The upside of Global Branding ην 2003, πνπ εηζήγαγε κηα λέα πξνζέγγηζε ηνπ δεηήκαηνο, κε πεξηζζφηεξεο θνηλσληθέο πξνεθηάζεηο 28. ε γεληθέο γξακκέο, έρεη ζεκεησζεί κεγάιε πξφνδνο ζε αθαδεκατθφ θαη εξεπλεηηθφ επίπεδν. Πξφζθαηα, κάιηζηα, κε πξσηνβνπιία ηνπ Simon Anholt δεκηνπξγήζεθε θαη ε ηξηκεληαία πεξηνδηθή έθδνζε Place Branding and Public Diplomacy Journal 29, αθηεξσκέλε απνθιεηζηηθά ζηε ιεηηνπξγία θαη ζηηο πξαθηηθέο ηνπ nation branding, απνδεηθλχνληαο, θαη απηφλ ηνλ ηξφπν, ηελ αλάγθε κηαο 25 http://www.simonanholt.com 26 Keith Dinnie, op. cit. ζει. 22 27 http://www.earthspeak.com/what_does_branding_a_country_act.htm 28 Keith Dinnie, Place Branding: Overview of an emerging Literature, Place Branding, Vol.1, No.1, ζει.106 29 http://www.palgrave-journals.com/pb/index.html 17

ζπζηεκαηηθήο κειέηεο ηνπ πεδίνπ θαη ππνγξακκίδνληαο, γηα αθφκα κηα θνξά, ηε κεγάιε ζπνπδαηφηεηα ηεο ελ ιφγσ ζηξαηεγηθήο επηθνηλσλίαο γηα φια ηα ζχγρξνλα θξάηε ηνπ θφζκνπ. 1.4 χέση branding και nation branding Ζ δηαζχλδεζε ησλ δπν πεδίσλ, ηνπ branding θαη ηνπ nation branding, θαζψο θαη ε ηδέα πνπ ζέιεη λα παξνκνηάδεη ηελ εζληθή ηαπηφηεηα κηαο ρψξαο κε ηελ εκπνξηθή ηαπηφηεηα ελφο θαηαλαισηηθνχ πξντφληνο εγείξεη ζπρλά πνιινχο πξνβιεκαηηζκνχο θαη δεκηνπξγεί κηα «ελζηηθηψδε ερζξφηεηα 30», θπξίσο γηαηί ζην κπαιφ ησλ πεξηζζφηεξσλ αλζξψπσλ, ε δηαδηθαζία ηνπ branding παξαπέκπεη ζε κηα ζπλερή θαη αζέκηηε πξνζπάζεηα επηβνιήο κέζσ δηάθνξσλ δηαθεκηζηηθψλ ηαθηηθψλ ζηε ζπλείδεζε θαη ηηο επηινγέο ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ. Ζ άπνςε πνπ επηθξαηεί, ινηπφλ, αλάκεζα ζηνπο ζθεπηηθηζηέο ηνπ nation branding, είλαη φηη ην θξάηνο- έζλνο ραίξεη κεγάινπ ζεβαζκνχ θαη αμηνπξέπεηαο ιφγσ ηεο ηζηνξηθήο θαη πνιηηηζηηθήο ηνπ ππφζηαζεο θαη ζα ήηαλ κάιινλ ππνηηκεηηθφ θαη άηνπν λα παξαιιειηζηεί κε κηα απιή εηαηξεία ή επηρείξεζε. Αληίζεηα, νη ζεσξεηηθνί θαη ππέξκαρνη ηεο ζπγθεθξηκέλεο επηθνηλσληαθήο ηαθηηθήο, δηαηείλνληαη φηη ην πξνβιεκαηηθφ ζεκείν ζηελ φιε δηακάρε πξνέξρεηαη απφ ηε δπζαξέζθεηα πνπ πξνθαιεί ζηνπο πνιέκηνπο ηεο ζεσξίαο, ε ιέμε brand θαη φρη ζηελ νπζηαζηηθή απφξξηςε ηεο ίδηαο ηεο πξαθηηθήο ηνπ branding 31. ε γεληθέο γξακκέο, ινηπφλ, κπνξεί ε βαζηθή ηδέα γηα ηελ αλάπηπμε ηεο ζεσξίαο ηνπ nation branding λα βαζίζηεθε ζηα γεληθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ εκπνξηθνχ branding ησλ απιψλ θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ, ζηελ πξαγκαηηθφηεηα φκσο ζε πνιιά ζεκεία δηαθνξνπνηείηαη απφ απηφ, θπξίσο γηαηί ε ηαπηφηεηα κηαο ρψξαο είλαη κηα έλλνηα πνιχ πην πνιχπινθε ζηε ζχιιεςε θαη δηαρείξηζε ηεο απφ ηελ ηαπηφηεηα ελφο απινχ πξντφληνο. 30 Wally Olins, Branding the Nation: The historical context, Journal of Brand Management, Vol.9, No. 4-5, ζει. 241 31 Ibid 18

Κάζε ρψξα, πφιε ή πεξηνρή ζε απηφ ηνλ θφζκν έρεη ηε δηθή ηεο εηθφλα θαη θήκε, φπσο αθξηβψο ηα πξντφληα θαη νη εηαηξείεο έρνπλ ηε δηθή ηνπο ραξαθηεξηζηηθή εκπνξηθή ηαπηφηεηα. Ζ εηθφλα ηνπ brand γηα απηά ηα πξντφληα θαη ηηο εηαηξείεο δηακνξθψλεηαη κέζα απφ ηηο δηαδηθαζίεο ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο δηαθήκηζεο, θάηη πνπ δελ ηζρχεη αθξηβψο θαη γηα ηελ πεξίπησζε ηνπ brand κηαο ρψξαο. Ζ δηακφξθσζε ηεο θήκεο ελφο θξάηνπο πξφθεηηαη γηα κηα ηδηαίηεξα πεξίπινθε θαη ζχλζεηε δηαδηθαζία, πνπ εμαξηάηαη απφ ην ζπλδπαζκφ πνιιψλ θαη δηαθνξεηηθψλ παξαγφλησλ θαη ζα ήηαλ ιάζνο λα ζπλδεζεί απφιπηα κε ηε δηαδηθαζία ηνπ εκπνξηθνχ branding. Έλα ζπκβαηηθφ πξντφλ, γηα παξάδεηγκα, έρεη θάπνηα ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηδηφηεηεο, πάλσ ζηα νπνία ζηεξίδεη ε θάζε εηαηξεία ηε ζηξαηεγηθή ηεο γηα ηελ πξνψζεζε ηεο εηθφλαο ηνπ ζηελ αγνξά. Αληίζεηα, ηα ραξαθηεξηζηηθά γλσξίζκαηα κηαο ρψξαο δηακνξθψλνληαη απφ παξάγνληεο πνπ δελ παξακέλνπλ ζπλήζσο ζηαζεξνί αιιά ζπλερψο κεηαβάιινληαη, φπσο ην πνιηηηθννηθνλνκηθφ θαη θνηλσληθφ ηεο ζχζηεκα, ε θνπιηνχξα ηεο, νη γισζζηθέο θαη ηζηνξηθέο ηεο θαηαβνιέο. ηε δηαδηθαζία δηακφξθσζεο, δε, ελφο nation brand εκπιέθνληαη θαη πνιινί δηαθνξεηηθνί θνξείο, πνπ δξνπλ ζπλήζσο απηφλνκα θαη απνπξνζαλαηνιηζηηθά, φπσο ε θπβέξλεζε, δηάθνξνη νηθνλνκηθνί παξάγνληεο, ηα ΜΜΔ, κε θεξδνζθνπηθέο νξγαλψζεηο, αθφκα θαη νη ίδηνη νη απινί πνιίηεο, πξάγκα πνπ απνηειεί αθφκα κηα απφδεημε ηεο δηάζηαζεο πνπ κπνξεί λα ππάξρεη κεηαμχ ηνπ branding ελφο απινχ πξντφληνο θαη ηνπ branding κηαο ρψξαο. πλεπψο, φπσο γίλεηαη αληηιεπηφ, ην nation branding δελ πξφθεηηαη γηα κηα απιή δηαδηθαζία πνπ πεξηνξίδεηαη κφλν ζηα πιαίζηα πψιεζεο ελφο πξντφληνο, ηνπ πξντφληνο-ρψξα θαη ζην ζρεδηαζκφ ελφο επηηπρνχο δηαθεκηζηηθνχ ζιφγθαλ, φπσο ζπκβαίλεη ζηελ πεξίπησζε ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ηεο δηαρείξηζεο ελφο εκπνξηθνχ brand, αιιά γηα κηα δηαδηθαζία πνιχ πην πεξίπινθε θαη απξφβιεπηε. Μάιηζηα, ην γεγνλφο φηη πνιινί ηαπηίδνπλ ην nation branding κε ηελ απιή «πξνβνιή» θαη δηαθήκηζε, απνδεηθλχεη αθφκα πεξηζζφηεξν ηε κεγάιε παξαλφεζε πνπ επηθξαηεί θαηά ηελ εθαξκνγή ηεο ελ ιφγσ επηθνηλσληαθήο ηαθηηθήο. Όπσο ραξαθηεξηζηηθά ππνζηεξίδεη ν Simon Anholt, θακηά πιεπξά ηνπ εκπνξηθνχ κάξθεηηλγθ δελ κπνξεί λα πξνζεγγίζεη ηελ ππφζηαζε θαη ην βάζνο ηεο 19

ζηξαηεγηθήο γηα ηε δηακφξθσζε ηεο εζληθήο ηαπηφηεηαο κίαο ρψξαο, πνπ επηβάιεη δεκηνπξγηθφηεηα, ζπλέπεηα, εηιηθξίλεηα θαη απνηειεζκαηηθφηεηα ζε κηα ζεηξά απφ δηαθνξεηηθά πεδία, φπσο ε πξνψζεζε ηνπ εζληθνχ ηνπξηζκνχ, ησλ εζσηεξηθψλ επελδχζεσλ, ηνπ εκπνξίνπ, ησλ δηεζλψλ ζρέζεσλ θαη ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο, ηεο θνηλσληθήο θαη πνιηηηζηηθήο πνιηηηθήο, ηνπ πεξηβαιινληηθνχ ζρεδηαζκνχ, ηεο νηθνλνκηθήο αλάπηπμεο, ηεο ζπκκεηνρήο ζε ππεξεζληθά φξγαλα, ηεο δηαρείξηζεο ησλ media θαη άιισλ ηφζσλ δηαθνξεηηθψλ δηαζηάζεσλ πνπ παίδνπλ ξφιν ζηελ εηθφλα κηαο ρψξαο 32. Οη πξνθιήζεηο πνπ έρεη λα αληηκεησπίζεη, ινηπφλ, ε ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding είλαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα πνιχ πην ζνβαξέο θαη απαηηεηηθέο ζε ζρέζε κε ην ζρεδηαζκφ ηνπ branding ελφο θαηαλαισηηθνχ πξντφληνο, αθξηβψο γηαηί εκπιέθνληαη πνιινί ελαιιαθηηθνί θαη απξφβιεπηνη παξάγνληεο θαηά ηελ δηαδηθαζία ζρεδηαζκνχ θαη εθαξκνγήο ηνπ. ε απηφ ην ζεκείν είλαη ζεκαληηθφ λα επηζεκάλνπκε, φηη γηα λα απνθέξεη θαξπνχο ε επηθνηλσληαθή ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding απαηηείηαη κεγαιχηεξν ρξνληθφ δηάζηεκα, ιφγσ αθξηβψο ηνπ ζχλζεηνπ θαη πνιππαξαγνληηθνχ ραξαθηήξα ηνπ, ζε αληίζεζε κε ην εκπνξηθφ ή πνιηηηθφ branding, πνπ έρνληαο λα δηαρεηξηζηεί ιηγφηεξα επηκέξνπο ζηνηρεία βιέπεη πην γξήγνξα ηνπο ζηφρνπο ηνπ λα γίλνληαη πξαγκαηηθφηεηα. Σέινο, ππάξρνπλ νξηζκέλνη πνπ ππνζηεξίδνπλ φηη ην nation branding απνηειεί κηα απηφλνκε θαηεγνξία branding, πνπ δελ έρεη θαζφινπ ζρέζε κε ηε θηινζνθία θαη ηηο πξαθηηθέο ηνπ γεληθνχ εκπνξηθνχ branding. Όκσο κηα ηέηνηα άπνςε δελ θαίλεηαη λα επηβεβαηψλεηαη απφ ηα πξαγκαηηθά δεδνκέλα θαη πξέπεη λα απνδνζεί πεξηζζφηεξν ζε ηδηνηειείο ζηφρνπο φζσλ ππνζηεξίδνπλ κηα ηέηνηα πξφηαζε απηνλνκίαο θαη ηδηαηηεξφηεηαο, θαζψο θαη ζην πλεχκα ηεο επνρήο πνπ πξνδηαζέηεη γηα ππεξεμεηδίθεπζε νξηζκέλσλ ηνκέσλ, δίλνληαο έκθαζε ζην «κέξνο» θαη ράλνληαο ην «φινλ». πκπεξαζκαηηθά, ινηπφλ, δελ ππνβαζκίδεηαη ν ξφινο ηνπ εκπνξηθνχ branding αιιά ππνγξακκίδεηαη ην γεγνλφο φηη είλαη πνιχ δχζθνιν γηα κηα ρψξα λα εθιακβάλεηαη απνθιεηζηηθά σο έλα αθφκα θαηαλαισηηθφ πξντφλ. Σν nation branding αλακθηζβήηεηα ρξεζηκνπνηεί θάπνηεο 32 Simon Anholt, op. cit. ζει. 16 20

απφ ηηο ηερληθέο ηνπ θιαζηθνχ branding, αιιά πάληνηε ηηο εθαξκφδεη ιακβάλνληαο ππφςε ηα ηδηαίηεξα θαη πνηθίια ραξαθηεξηζηηθά ηεο εθάζηνηε ρψξαο. 1.5 Δημόσια Διπλωματία, Ήπια Ισχύς και Nation Branding Σν ζεκεξηλφ παγθνζκηνπνηεκέλν ζχζηεκα δελ ραξαθηεξίδεηαη κφλν απφ ηελ θπξηαξρία ησλ δπλάκεσλ ηεο αγνξάο θαη ηεο άθξηηεο νκνηνγελνπνίεζεο ησλ αγνξψλ, αιιά ραξαθηεξίδεηαη θαη απφ κηα κεηαηφπηζε, πνπ παξαηεξείηαη ζην ζχγρξνλν πνιηηηθφ ππφδεηγκα, ε νπνία ζπληείλεη ζηελ ππνβάζκηζε ηεο γεσπνιηηηθήο ηζρχνο ησλ θξαηψλ ηνπ λεσηεξηθνχ θφζκνπ θαη ζηελ αλάδεημε ηεο ζεκαζίαο ηεο εηθφλαο θαη ηεο επηξξνήο ηεο ζηε κεηαλεσηεξηθή θνηλσλία 33. Όπσο ππνζηεξίδεη ν Nye, απηφ ην γεγνλφο ηείλεη λα ζπκβάιεη θαη ζηελ απμαλφκελε ζεκαζία απηνχ πνπ φξηζε σο «ήπηα ηζρχο» (soft power), γηα ηνλ θαζνξηζκφ ηνπ πξνθίι θαη ηεο θήκεο ελφο θξάηνπο ζην πξνζθήλην ηεο παγθφζκηαο πνιηηηθήο νηθνλνκίαο. Καηά ζπλέπεηα, ππνβαζκίδεηαη ελ γέλεη ε ζεκαζία ηεο «ζθιεξήο ηζρχο» ησλ θξαηψλ, πνπ βαζίδεηαη ζε κεζφδνπο ζηξαηησηηθήο επηβνιήο θαη νηθνλνκηθψλ θπξψζεσλ θαη αλαδεηθλχεηαη ε ζπνπδαηφηεηα ηεο ήπηαο ηζρχο πνπ βαζίδεηαη ζηελ ζπλαηζζεκαηηθή έιμε θαη ιεηηνπξγεί ζηε βάζε ηεο ζαγήλεο, πνπ πξνέξρεηαη απφ ηε ζειθηηθφηεηα ηεο θνπιηνχξαο, ησλ πνιηηηθψλ ηδαληθψλ θαη ησλ πνιηηηθψλ επηινγψλ κηαο ρψξαο 34. Πην ζπγθεθξηκέλα, ν Nye θαη Keohane νξίδνπλ ηελ ήπηα ηζρχ, σο ηελ ζπκπεξηθνξηθή εθείλε ηαθηηθή, πνπ ρσξίο απεηιέο θαη θαλελφο είδνπο εμαλαγθαζκφ «θάλεη ηνπο άιινπο λα ζέινπλ φηη ζεο θαη εζχ» 35. Γηα ηα θξάηε, ε επηηπρεκέλε άζθεζε ήπηαο ηζρχο ηνπο επηηξέπεη λα αλαβαζκίζνπλ ην δηεζλέο ηνπο πξνθίι θαη λα πξνσζήζνπλ κηα εηθφλα ζηαζεξφηεηαο, δχλακεο θαη αμηνπηζηίαο. Όπσο πξνθχπηεη δειαδή κε ιίγα ιφγηα, ε ζεκαζία ηεο ήπηαο ηζρχνο είλαη πνιχ ζπνπδαία γηα ηα ζχγρξνλα θξάηε, ελψ ε δηαζχλδεζε ηεο κε ηε 33 Peter Van Ham, Branding Territory: Inside the Wonderful World of PR and IR Theory, Millennium Journal of International Relations, Vol.31, No. 2, ζει. 252 34 Joseph S. Nye, op. cit. ζει.33-36 35 Robert Keohane, Joseph Nye, Power and Independence in the Information Age, Foreign Affairs, Vol. 77, No. 5, September/October 1998, ζει. 7 21

ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding ζρεδφλ άκεζε. Όπσο επηζεκαίλεη ν Nye, ην nation branding πξφθεηηαη γηα κηα ζηξαηεγηθή επηθνηλσλία πνπ απνζθνπεί ζην λα θάλεη ηνπο αλζξψπνπο λα δψζνπλ πξνζνρή ζηα επηηεχγκαηα κηαο ρψξαο θαη λα πηζηέςνπλ ζηηο αμίεο ηεο, πξάγκα πνπ κε ηε ζεηξά ηνπ θαηαιήγεη λα απνηειεί ηελ πεκπηνπζία ηεο ήπηα ηζρχνο 36. Απφ ηελ άιιε κεξηά, ε Γεκφζηα Γηπισκαηία (Public Diplomacy) είλαη έλαο φξνο πνπ εκθαλίζηεθε γηα πξψηε θνξά ηε δεθαεηία ηνπ 60 ζηελ Ακεξηθή. Έλαο πξψηνο νξηζκφο πνπ δφζεθε γηα ηνλ φξν, πξνζδηφξηζε ηε δεκφζηα δηπισκαηία σο έλα ζχλνιν αιιειεπηδξάζεσλ, πνπ απεπζχλνληαη φρη κφλν ζηηο θπβεξλήζεηο αιιά θαη ζε άηνκα θαη κε θπβεξλεηηθνχο θνξείο θαη ζπκβάιινπλ ζηε δηακφξθσζε θαη άζθεζε ηεο εμσηεξηθήο πνιηηηθήο κίαο ρψξαο 37. Πνιινί ηελ ηαπηίδνπλ κε ηελ πξνπαγάλδα θαη ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο, γεγνλφο πνπ εγείξεη πξνβιεκαηηζκνχο, θαζψο είλαη κάιινλ δχζθνιν λα πξφθεηηαη κφλν γηα έλα είδνο πξνπαγάλδαο ή απιψο θαη κφλν γηα δεκφζηεο ζρέζεηο 38. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, πεξηιακβάλεη ηελ πξνψζεζε κηαο ζεηηθήο εηθφλαο γηα κηα ρψξα θαη ηελ νηθνδφκεζε καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ, φρη κφλν κέζσ ηεο δξάζεο ησλ θνξέσλ κηαο ρψξαο κε ηνπο επίζεκνπο θνξείο άιισλ ρσξψλ, αιιά θπξίσο κε ηνπο κε επίζεκνπο, φπσο πνιίηεο θαη κε θπβεξλεηηθνχο νξγαληζκνχο ησλ ρσξψλ απηψλ, ραξαθηεξηζηηθφ ζηνηρείν πνπ ηε δηαθνξνπνηεί, άιισζηε, θαη απφ ηελ παξαδνζηαθή δηπισκαηία 39, φπσο επίζεο θαη ην γεγνλφο φηη εδξάδεηαη ζηε δηαθάλεηα, ηελ επηθνηλσλία θαη ηελ εμσζηξέθεηα. χκθσλα κε ηνλ Joseph Nye, ππάξρνπλ ηξεηο δηαζηάζεηο ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο. Ζ πξψηε θαη πην άκεζε είλαη ε θαζεκεξηλή επηθνηλσλία θαη ε δηαρείξηζε ηεο πιεξνθνξίαο, θαηά ηελ νπνία πξέπεη λα ιακβάλεηαη ππφςε φρη κφλν ε εζσηεξηθή θνηλή γλψκε αιιά θαη ε δηεζλήο. Ζ δεχηεξε είλαη ε ζηξαηεγηθή επηθνηλσλία, πνπ ππαγνξεχεη ην ζρεδηαζκφ θαη ηελ εθαξκνγή κηαο επηθνηλσληαθήο εθζηξαηείαο, φπσο πεξίπνπ ζπκβαίλεη ζε κηα πνιηηηθή ή δηαθεκηζηηθή εθζηξαηεία, κε ζηφρν ηελ πξνψζεζε ζπγθεθξηκέλσλ θπβεξλεηηθψλ 36 Simon Anholt, Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2005, ζει. 13 37 http://www.publicdiplomacy.org/1.htm 38 Joseph S. Nye, op. cit. ζει. 208 39 http://www.publicdiplomacy.org/1.htm 22

πνιηηηθψλ, ελψ ε αλάπηπμε δηαξθψλ θαη πνιχρξνλσλ ζρέζεσλ κε πξφζσπαθιεηδηά κέζσ ππνηξνθηψλ, αληαιιαγψλ, ζεκηλαξίσλ, ζπλεδξίσλ θαη πξφζβαζεο ζε κέζα ελεκέξσζεο, απνηειεί ηελ ηξίηε θαη ηειεπηαία δηάζηαζε ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο 40. Υσξίο, ακθηβνιία, θαζεκία απφ ηηο ηξεηο απηέο δηαζηάζεηο παίδεη έλα ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ πξνζπάζεηα δεκηνπξγίαο κηαο ειθπζηηθήο εηθφλαο κηαο ρψξαο θαη αλαδεηθλχεη ηελ ζπνπδαηφηεηα ηνπ φξνπ. Όπσο ππνζηεξίδεη ν Leonard, ε δεκφζηα δηπισκαηία εδξάδεηαη ζηελ ππφζεζε φηη ε εηθφλα θαη ε θήκε κηαο ρψξαο απνηεινχλ δεκφζηα αγαζά, αλαδεηθλχνληαο, κε απηή ηε ζεψξεζε, έλα λέν είδνο δηπισκαηηθνχ ππνδείγκαηνο, πνπ «θνηλσληθνπνηεί» ηελ παξαδνζηαθή δηπισκαηία θαη πξνσζεί έλα θαηεμνρήλ ζπλεξγαηηθφ κνληέιν άζθεζεο ηεο 41. Όζνλ αθνξά ζηε ζρέζε κεηαμχ δεκφζηαο δηπισκαηίαο θαη nation branding, αξθεηνί ππνζηεξίδνπλ φηη ην nation branding ηαπηίδεηαη σο φξνο κε ηε δεκφζηα δηπισκαηία θαη ρξεζηκνπνηείηαη ν φξνο «δεκφζηα δηπισκαηία» ράξε επθεκηζκνχ γηαηί ην nation branding σο έλλνηα παξαπέκπεη ζε θάηη πνιχ επαγγεικαηηθφ, ζρεδηαζκέλν θαη δηαθεκηζηηθφ, ελψ αληίζεηα ε δεκφζηα δηπισκαηία σο φξνο παξαπέκπεη ζε θάηη πην επίζεκν θαη ζεζκηθφ, ζπκίδνληαο ζπλεηξκηθά ηελ παξαδνζηαθή δηπισκαηία. Ζ πιεηνςεθία, σζηφζν, ζεσξεηηθψλ θαη εξεπλεηψλ θαίλεηαη πσο δηαρσξίδεη ηηο δπν έλλνηεο θαη ηηο ρξεζηκνπνηεί δηαθξηηά, αλ θαη αλαγλσξίδεη ζε απηέο έλα κεγάιν βαζκφ ζπζρέηηζεο. Ζ αιήζεηα είλαη φηη ην nation branding είλαη επεξεαζκέλν αξθεηά απφ ηελ θηινζνθία θαη ηελ πξαθηηθή ηνπ κάξθεηηλγθ θαη πξνηείλεη πνιχ ζηνρεπκέλεο θαη μεθάζαξεο ζηξαηεγηθέο, ελψ απαηηεί ηελ θηλεηνπνίεζε θαη ζπλεξγαζία φισλ ησλ θπβεξλεηηθψλ θαη κε θνξέσλ κηαο ρψξαο 42. Ζ δεκφζηα δηπισκαηία, απφ ηελ άιιε κεξηά, σο πεδίν ησλ δηεζλψλ ζρέζεσλ πνπ δελ ζπλδέεηαη κε ηνπο φξνπο ηεο αγνξάο απνβιέπεη, φρη ζηελ εθπιήξσζε πνιχ ζπγθεθξηκέλσλ ζηφρσλ αιιά ζηε δηακφξθσζε κηαο γεληθφηεξα ζεηηθήο εηθφλαο γηα κηα ρψξα θαη δελ αθνινπζεί ζπλήζσο έλα νξγαλσκέλν ζηξαηεγηθφ ζρέδην, φπσο ζηελ πεξίπησζε ηνπ nation 40 Joseph S. Nye, op. cit. ζει. 208-211 41 Mark Leonard, Public Diplomacy, London: The Foreign Policy Center, 2002 ζει.9, 50 42 Jan Melissen, Wielding Soft Power: The New Public Diplomacy, May 2005, Netherlands Institute Of International Relations, Clingentael, ζει. 22-25 http://www.nbiz.nl/publications/2005/20050500_cdsp_paper_diplomacy_2_melissen.pdf 23

branding 43. Έηζη, γηα παξάδεηγκα, παξαηεξείηαη ην θαηλφκελν αλαδπφκελεο θαη ιηγφηεξν αλαπηπγκέλεο ρψξεο λα επηιέγνπλ ηε ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding, σο πην ζηνρεπκέλε θαη ζπγθεθξηκέλε πνιηηηθή γηα άκεζα απνηειέζκαηα, θπξίσο ζε νηθνλνκηθφ επίπεδν, ελψ ήδε αλαπηπγκέλα θαη ηζρπξά θξάηε λα αλαπηχζζνπλ επηθνηλσληαθέο ζηξαηεγηθέο βαζηδφκελα ζηηο αξρέο θαη ηηο κεζφδνπο ηεο δεκφζηαο δηπισκαηίαο 44. Απηφ βέβαηα δελ απνηειεί θαλφλα, θαζψο αθφκα θαη ρψξεο κε κεγάιε νηθνλνκηθή δχλακε θαη ηζρπξή εζληθή ηαπηφηεηα, φπσο ε Γαιιία ή Βξεηαλία έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη θαηά θαηξνχο ηε ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding γηα λα επηηχρνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπο. Σν nation branding θαη ε δεκφζηα δηπισκαηία είλαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα δπν φξνη πνπ ζε κεγάιν βαζκφ αιιεινζπκπιεξψλνπλ ν έλαο ηνλ άιινλ θαη ζα ήηαλ κάιινλ ιάζνο λα γίλνπλ αληηιεπηνί σο δπν εληειψο δηαθνξεηηθά πεδία. Μάιηζηα εμεηάδνληαο ηηο δχν έλλνηεο ζε βάζνο ρξφλνπ, κηα πηζαλή αιιειφδξαζε ησλ δχν απηψλ πεδίσλ κπνξεί λα ζπκβάιεη επηηπρψο ζηελ πεξαηηέξσ αλάπηπμε κηαο ρψξαο θαη ζηελ εδξαίσζε κηαο ηζρπξνχο παξνπζίαο θαη εηθφλαο ηεο ζην δηεζλέο πεξηβάιινλ 45. Αθφκα θαη ν Simon Anholt, εκπλεπζηήο ηεο ηδέαο ηνπ nation branding, πνπ ζεσξνχζε ηε δεκφζηα δηπισκαηία ππνπεδίν θαη ζπζηαηηθφ ζηνηρείν ηνπ nation branding θαη ηε ζπλέδεε κε ηελ πξνβνιή ηεο θπβεξλεηηθήο πνιηηηθήο ζε μέλα θνηλά ζηα πιαίζηα ησλ δεκνζηψλ ππνζέζεσλ, αλαζεψξεζε ηελ άπνςε ηνπ θαη ζεκείσζε ηελ ηδηαίηεξε ζεκαζία ηεο ζηελ δηαρείξηζε ηεο εζληθήο ηαπηφηεηαο κηαο ρψξαο 46. Όπσο ραξαθηεξηζηηθά ζεκεηψλεη, ε δεκφζηα δηπισκαηία, κφλν φηαλ ιεηηνπξγεί κε ηελ πιήξε ππνζηήξημε φισλ ησλ εζληθψλ θνξέσλ θαη ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ απνηειεζκαηηθή πξαθηηθή ηνπ nation branding, έρεη κηα πξαγκαηηθή επθαηξία λα επεξεάζεη ηελ εηθφλα κηαο ρψξαο θαη λα ηελ κεηαηξέςεη ζε αληαγσληζηηθφ ηεο πιενλέθηεκα, δηαθνξεηηθά πεξηνξίδεηαη ζε κηα 43 Ibid 44 http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/newsroom/pdblog_detail/070215_public_diplomacy_a nd_branding_a_clarification/ 45 Jan Melissen, op. cit. ζει. 24 46 http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/newsroom/pdblog_detail/070215_public_diplomacy_a nd_branding_a_clarification/ 24

αδχλακε θαη πεξηνξηζκέλε επίδξαζε ζηα πιαίζηα απιψλ θπβεξλεηηθψλ πνιηηηθψλ 47. Κιείλνληαο απηφ ην πξψην θεθάιαην θαη ζπκπεξαζκαηηθά, δηαπηζηψλνπκε φηη ηα θξάηε, σο νληφηεηεο πνπ δηαρεηξίδνληαη ζπκθέξνληα, ρξεζηκνπνηνχλ φια ηα «φπια» πνπ δηαζέηνπλ είηε πξαγκαηηθά, είηε δπλεηηθά, είηε πιηθά ή άπια γηα λα απνθηήζνπλ κηα ζεηηθή εηθφλα θαη έλα θαιφ φλνκα, θάηη πνπ ζα ηνπο εμαζθαιίζεη ελ ηέιεη κεγαιχηεξε πνιηηηθή, δηπισκαηηθή θαη νηθνλνκηθή ηζρχ. Ζ ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding έξρεηαη λα πξνζηεζεί ζε απηά αθξηβψο ηα «φπια» πνπ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηήζεη έλα θξάηνο γηα λα ελδπλακψζεη θαη λα εδξαηψζεη ηε δηεζλή ηνπ παξνπζία θαη ππφζηαζε, ελψ ηαπηφρξνλα σο δηαδηθαζία δηαθνξνπνηείηαη απφ ηελ παξαδνζηαθή δηπισκαηία θαη ηελ «πςειή» πνιηηηθή. Πην ζπγθεθξηκέλα, ην nation branding σο ζηξαηεγηθή επηθνηλσλίαο ιεηηνπξγεί πιαγίσο θαη ζηνρεχεη έκκεζα ζηε δηακφξθσζε επλντθψλ ζπζρεηηζκψλ εμνπζίαο θαη ηζρχνο, παξά άκεζα θαη επζχγξακκα. Υξεζηκνπνηεί ηελ ήπηα ηζρχ (soft power) γηα λα δεκηνπξγήζεη ζην θνηλφ ζεηηθέο ζπλαηζζεκαηηθέο πξνδηαζέζεηο θαη πξνζδέζεηο απέλαληη ζην θξάηνο-αληηθείκελν θαη δελ ρξεζηκνπνηεί ηελ πίεζε, ηελ εμνπζία ή ηνλ εθθνβηζκφ γηα λα πεηχρεη ην ζθνπφ ηνπ αιιά ην ζπλαίζζεκα, ηε ζπκπάζεηα, ηελ έιμε θαη ηε ζαγήλε. Ζ επαλάζηαζε ζηηο ηειεπηθνηλσλίεο, ε είζνδνο καο ζηελ επνρή ησλ media (media age) θαη νη ζπλζήθεο παγθνζκηνπνίεζεο θαζηζηνχλ ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ nation branding ιηγφηεξν επίπνλε θαη ρξνλνβφξα δηαδηθαζία απ φηη ζην παξειζφλ, ρσξίο βέβαηα απηφ λα αλαηξεί ην γεγνλφο φηη πξφθεηηαη γηα κηα εμαηξεηηθά ζχλζεηε, ρξνλνβφξα θαη θνζηνβφξα δηαδηθαζία. Παξάιιεια, ην γεγνλφο, φηη ε εζληθή ηαπηφηεηα, ε θήκε ή ε εηθφλα κηαο ρψξαο βαζίδνληαη σο ηξφπνο πξφζιεςεο απφ ηελ πιεπξά ηνπ θνηλνχ ζε ζηεξεφηππα, θιηζέ, παξαλνήζεηο, άγλνηα, κηζέο αιήζεηεο, θεκνινγία θαη πξνθαηαιήςεηο, νξηνζεηεί κηα αθφκα παξάκεηξν δπζθνιίαο θαη ζθηαγξαθεί ην ξεαιηζηηθφ πιαίζην κέζα ζην νπνίν θαιείηαη λα ιεηηνπξγήζεη ε ζηξαηεγηθή ηνπ nation branding γηα λα επηηχρεη ηνπο ζηφρνπο θαη ηνπο ζθνπνχο ηεο. Σν θεθάιαην πνπ ζα αθνινπζήζεη ζα 47 Simon Anholt, Competitive identity, New York, Palgrave Macmillan, 2007, ζει. 14-15 25

πξνζπαζήζεη λα δψζεη απαληήζεηο ζε απηά ηα δεηήκαηα θαη λα δηαθσηίζεη πεξαηηέξσ πηπρέο ηεο ζηξαηεγηθήο ηνπ nation branding. 26

Κεφάλαιο 2 2.1 ηοισεία πος διαμοπθώνοςν ηην εικόνα μιαρ σώπαρ. Όπσο έγηλε αληηιεπηφ πηζαλφηαηα θαη ζην πξψην θεθάιαην, ε εηθφλα θαη ε θήκε δηαδξακαηίδνπλ πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ εμειηθηηθή πνξεία κηαο ρψξαο. Δάλ θέξνπλ, δε, θαη ζεηηθφ πξφζεκν, κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ κεγάιν πιενλέθηεκα γηα ηελ εθάζηνηε ρψξα θαη λα ηεο δψζνπλ ην αληαγσληζηηθφ πξνβάδηζκα πνπ ρξεηάδεηαη, γηα λα αληεπεμέιζεη ζηηο ζπλζήθεο ηνπ ζχγρξνλνπ παγθνζκηνπνηεκέλνπ ζπζηήκαηνο. Πνηα είλαη, φκσο, απηά ηα ζηνηρεία πνπ κπνξνχλ λα ζπλζέζνπλ δπλεηηθά ηελ εηθφλα θαη ηε θήκε κηαο ρψξαο; 1.Σουρισμός Ο ηνπξηζκφο απνηειεί έλα πεδίν δξάζεο, ην νπνίν κπνξεί λα δηακνξθψζεη κε καδηθφ ηξφπν ηελ εζληθή εηθφλα κηαο ρψξαο πξνο ηα έμσ, αθνχ ζρεηίδεηαη κε ηηο εληππψζεηο πνπ απνθνκίδνπλ απφ «πξψην ρέξη» ηα εθαηνκκχξηα ησλ αλζξψπσλ πνπ ηελ επηζθέπηνληαη είηε σο ηνπξίζηεο, είηε σο επηρεηξεκαηίεο ζην πιαίζην επαγγεικαηηθψλ ηαμηδηψλ. Μπνξεί λα απνηειέζεη νπζηαζηηθά ην πην ηζρπξφ ραξηί ζην branding κηαο ρψξαο θαη γη απηφ ην ιφγν, άιισζηε ζπλεζίδεη λα απνξξνθά ηα πην πςειά θνλδχιηα ηνπ ηκήκαηνο εθείλνπ ελφο θξαηηθνχ πξνυπνινγηζκνχ, πνπ αθηεξψλεηαη ζηελ πξνψζεζε θαη δηαθήκηζε ηεο εζληθήο εηθφλαο κηαο ρψξαο ζε εμσηεξηθά θπξίσο θνηλά 48. 2. Προϊόντα εκαληηθφ ξφιν ζηελ δηαδηθαζία δηακφξθσζεο επλντθήο εζληθήο ηαπηφηεηαο δηαδξακαηίδνπλ θαη ηα εμαγψγηκα πξντφληα, πνπ έρνπλ θαηαθέξεη λα ζπλδεζνχλ κε ηελ πξνέιεπζε ηνπο, ιεηηνπξγψληαο θαη απηφ ηνλ ηξφπν σο άξηζηνη πξέζβεηο ηεο ρψξαο ηνπο 49. Ζ ζχλδεζε θαη ε ζπλεηξκηθή ζρέζε πνπ απνθηά έλα πξντφλ κε ην κέξνο πξνέιεπζεο ηνπ, νλνκάδεηαη θαηλφκελν ηεο 48 Ibid, ζει. 25 49 Ibid 27

«ρψξαο-πξνέιεπζεο» (country-of-origin effect) 50 θαη κπνξεί λα επεξεάζεη ζε κεγάιν βαζκφ ηηο επηινγέο ησλ θαηαλαισηψλ, θαζψο θαη ηελ αληίιεςε ηνπο γηα ηε ζπγθεθξηκέλε ρψξα-πξνέιεπζεο. Γηα παξάδεηγκα, ππάξρνπλ πνιιέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ, φπσο ηα γαιιηθά αξψκαηα, ηα ειβεηηθά ξνιφγηα, ηα ηηαιηθά ξνχρα, νη ηαπσληθέο ειεθηξνληθέο ζπζθεπέο πνπ μερσξίδνπλ κφλν θαη κφλν απφ ην γεγνλφο φηη πξνέξρνληαη απφ ηε ζπγθεθξηκέλε ρψξα. πλεπψο, κηα «πςειήο πνηφηεηαο» αληίιεςε γηα ηα πξντφληα κηαο ρψξαο εληζρχεη θαη ελδπλακψλεη αθφκα πεξηζζφηεξν ηε θήκε θαη ηελ ππφζηαζε ηεο 51, ελψ θπζηθά ζπκβαίλεη θαη ην αληίζηξνθν δειαδή ε ζεηηθή εηθφλα θαη θήκε κηαο ρψξαο κπνξεί λα εληζρχζεη ηελ αληαγσληζηηθφηεηα ησλ επί κέξνπο εκπνξηθψλ brands. 3. Πολιτική Ζ πνιηηηθή πνπ επηιέγεη λα αθνινπζήζεη ε θπβέξλεζε ηεο εθάζηνηε ρψξαο, είηε ζε δεηήκαηα πνπ αθνξνχλ ζηε δηεζλή ηεο παξνπζία θαη ηελ εμσηεξηθή ηεο πνιηηηθή, είηε ζε δεηήκαηα εζσηεξηθήο πνιηηηθήο πνπ δελ παξαιείπνληαη λα πξνβάιινληαη απφ ηα δηεζλή κέζα ελεκέξσζεο, απνηειεί αδηακθηζβήηεηα έλα ζεκαληηθφ παξάγνληα πνπ δηακνξθψλεη ην πξνθίι ηεο 52. Γηα παξάδεηγκα, ε απφθαζε ηεο θπβέξλεζεο ησλ ΖΠΑ λα εηζβάιιεη ζην Ηξάθ γηα λα «απνθαηαζηήζεη» ην πνιηηηθφ ζχζηεκα ηεο ρψξαο, φρη κφλν δελ ιεηηνχξγεζε ζεηηθά γηα ηε θήκε ηεο αιιά πξνθάιεζε θαη έλα έληνλν αίζζεκα αληηακεξηθαληζκνχ ζηε δηεζλή θνηλή γλψκε. Απφ ηελ άιιε, κηα θπβέξλεζε δελ πξέπεη λα ππνβαζκίδεη θαη ηε ζπνπδαηφηεηα ησλ πνιηηηθψλ απνθάζεσλ πνπ ιακβάλεη γηα εζσηεξηθά δεηήκαηα, θαζψο θαη απηέο γλσζηνπνηνχληαη δηεζλψο θαη δελ πεξηνξίδνληαη εληφο ζπλφξσλ. Όπσο κάιηζηα ραξαθηεξηζηηθά ζεκεηψλεη θαη ν Joseph Nye, νη θπβεξλήζεηο πξέπεη λα επηθεληξψλνπλ ηελ πξνζνρή ηνπο θαη ζηα μέλα κέζα ελεκέξσζεο θαη λα ηνπο ελεκεξψλνπλ γηα ηηο απνθάζεηο ηνπο επί εζσηεξηθψλ δεηεκάησλ γηαηί ε δηεζλήο εηθφλα ηεο ρψξαο εμαξηάηαη θαη απφ απηφ ηνλ παξάγνληα 53. Υσξίο ακθηβνιία, γεληθά απνδεθηέο αμίεο θαη αξρέο, φπσο κηα δεκνθξαηηθή δηαθπβέξλεζε, κηα ηζρπξή Κνηλσλία Πνιηηψλ, ε παξνρή 50 Keith Dinnie, op. cit. ζει. 92 51 Ibid, ζει. 84-87 52 Simon Anholt, op. cit. ζει. 25 53 Joseph S. Nye, op. cit. ζει. 208-209 28

αλζξσπηζηηθήο βνήζεηαο, ε ρξεζηή δηνίθεζε, κηα αλζξσπνθεληξηθή θαη δίθαηα εμσηεξηθή πνιηηηθή, ν ζεβαζκφο θαη ε δηαζθάιηζε ησλ αλζξσπίλσλ δηθαησκάησλ απνηεινχλ ηζρπξά «φπια» ζηα ρέξηα κηαο ρψξαο γηα ηελ επλντθή δηαρείξηζε ηεο εζληθήο ηεο ηαπηφηεηαο. 4. Επενδύσεις Ζ θαηάζηαζε πνπ παξνπζηάδεη κηα ρψξα ζηνλ ηνκέα ησλ εζσηεξηθψλ επελδχζεσλ θαη νη επθαηξίεο πνπ πξνζθέξεη ζε μέλνπο επηρεηξεκαηίεο θαη εηαηξείεο λα επελδχζνπλ ηα θεθάιαηα ηνπο ζ απηή, φπσο γηα παξάδεηγκα ε θνξνινγηθή ηεο πνιηηηθή, ε αλάπηπμε ησλ ππνδνκψλ ηεο (ηειεπηθνηλσλίεο, κεηαθνξέο θιπ), ε χπαξμε ή κε εηδηθεπκέλσλ επαγγεικαηηθψλ ζηειερψλ θαη ηερλνγλσζίαο, απνηεινχλ ζεκαληηθνχο παξάγνληεο πνπ απεπζχλνληαη θπξίσο ζην επηρεηξεκαηηθφ αθξναηήξην αιιά ηείλνπλ λα ζπκβάιινπλ θαη απηνί κε ηε ζεηξά ηνπο ζηε δηακφξθσζε ηεο δεκφζηαο εηθφλαο κηαο ρψξαο 54. 5. Πολιτισμός Ο πνιηηηζκφο θαη ε θνπιηνχξα, πνπ εθθξάδνληαη κέζα απφ ηε κνπζηθή, ηε ινγνηερλία, ηελ πνίεζε ή ηνλ θηλεκαηνγξάθν απνηεινχλ πνιχ δηεηζδπηηθά θαη απνηειεζκαηηθά κέζα πξνψζεζεο ηεο εζληθήο εηθφλαο θαη θήκεο κηαο ρψξαο, αθνχ εάλ κπνξέζνπλ λα είλαη δεκνθηιή θαη ζειθηηθά, δηακνξθψλνπλ κε ηξφπν έκκεζν αιιά ηζρπξφ, κηα ζεηηθή πξνδηάζεζε ηνπ δηεζλνχο θνηλνχ γηα ηε ρψξα πξνέιεπζεο 55. 6. Άνθρωποι Δμίζνπ ζπνπδαίνο παξάγνληαο κε ηνπο πξνεγνχκελνπο, πνπ ζπκβάιιεη ζηε δηακφξθσζε ηεο εζληθήο ηαπηφηεηαο θαη θήκεο κηαο ρψξαο, είλαη νη ίδηνη νη άλζξσπνη ηεο. Με ηνλ φξν άλζξσπνη αλαθεξφκαζηε θπξίσο ζηνλ γεληθφ πιεζπζκφ θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ. Απφ ηελ θαηεγνξία απηή δελ παξαιείπνπκε λα ζπκπεξηιάβνπκε θαη ηα κεκνλσκέλα πξφζσπα, θπξίσο δηεζλνχο θήκεο θαη αλαγλψξηζεο, αλ θαη απηά κπνξνχλ λα ππαρζνχλ ζρεδφλ ζε φια ηα πξνεγνχκελα πεδία πνπ αλαθέξακε αλάινγα κε ηνλ ηνκέα δξάζεο ζηνλ νπνίν δηαθξίλνληαη. Οη ιανί γεληθψο θαη ηα κεκνλσκέλα πξφζσπα εηδηθψο, 54 Simon Anholt, op. cit. ζει. 25 55 Ibid 29

κπνξνχλ λα δηακνξθψζνπλ θαζνξηζηηθά κε ηε ζπκπεξηθνξά θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο ηα αηζζήκαηα ηνπ εμσηεξηθνχ θνηλνχ, είηε φηαλ ηαμηδεχνπλ ζην εμσηεξηθφ, είηε φηαλ ππνδέρνληαη επηζθέπηεο ζηε ρψξα ηνπο 56. Αξθεηνί κάιηζηα ζεσξνχλ ηνπο αλζξψπνπο σο ην πην ζεκαληηθφ θεθάιαην κηαο ρψξαο θαη ηελ θηλεηήξην δχλακε πνπ βξίζθεηαη πίζσ απφ θάζε ζηξαηεγηθή επηηπρεκέλνπ nation branding 57. χκθσλα κε ηνλ Simon Anholt, ηα έμη απηά ζηνηρεία (ηνπξηζκφο, πνιηηηθή, πνιηηηζκφο, επελδχζεηο, πξντφληα, άλζξσπνη) παίδνπλ θνκβηθφ ξφιν ζηε δεκηνπξγία κηαο «αληαγσληζηηθήο ηαπηφηεηαο» (Competitive Identity) γηα ηελ θάζε ρψξα θαη ηα απεηθνλίδεη ζρεκαηηθά γηα κεγαιχηεξε παξαζηαηηθφηεηα κε ην «εμάγσλν ηεο αληαγσληζηηθήο ηαπηφηεηαο» (the hexagon of Competitive Identity) 58. Όπσο ππνζηεξίδεη, φινη νη παξάγνληεο πνπ βξίζθνληαη ζηηο άθξεο ηνπ εμαγψλνπ νθείινπλ λα ζπλεξγαζηνχλ θαη λα επζπγξακκίζνπλ ηηο πνιηηηθέο ηνπο ζε κηα θνηλή εζληθή ζηξαηεγηθή, πνπ ζα ιεηάλεη ή θαη ζα εμαιείςεη παξελέξγεηεο απφ ηπρφλ αξλεηηθά ζηεξεφηππα θαη ζα ηελ νδεγήζεη ζηελ επηηπρία 59. 7. Αθλητισμός ε απηφ ην ζεκείν θξίλεηαη ζθφπηκν λα γίλεη ηδηαίηεξε κλεία θαη ζε έλαλ αθφκα παξάγνληα πνπ κπνξεί λα ζπκβάιεη ζηελ νηθνδφκεζε κηαο επλντθήο 56 Ibid 57 Seamus Phan, Why branding a nation is a key in this economy, http://www.conceptssa.com/images/article%20why%20branding%20a%20nation%20is%20the% 20key%20in%20this%20economy.pdf 58 Simon Anholt, op. cit. ζει. 26 Σν εμάγσλν ηεο αληαγσληζηηθήο ηαπηφηεηαο (The hexagon of Competitive Identity) 59 Ibid, ζει. 27 30