Τέταρτο Μέρος Η διαφήμιση. Από τις νυφίτσες στις νύφες: Η ολισθηρή γλώσσα της διαφήμισης

Τέταρτο Μέρος Η διαφήμιση Από τις νυφίτσες στις νύφες: Η ολισθηρή γλώσσα της διαφήμισης

Οι λέξεις-νυφίτσες στην υπηρεσία της διαφήμισης Γιω ρ γ ο σ Ι. Ξυδ ο π ο υ λ ο σ 1. Εισαγωγή Στην εργασία αυτή μελετώ τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούνται οι λεγόμενες λέξεις-νυφίτσες (weasel words) στον διαφημιστικό λόγο. Οι λέξεις αυτές έχουν την ιδιότητα να αλλοιώνουν ή να ακυρώνουν τη σημασία άλλων λεξικών στοιχείων που είναι συντακτικά εξαρτημένα από αυτές. Η μελέτη μου έχει βασιστεί σε δείγμα δεδομένων που συλλέχθηκε από διαφημιστικά μηνύματα (στα ηλεκτρονικά και έντυπα ΜΜΕ) και από περιγραφές προϊόντων σε συσκευασίες.1 Αρχικά (βλ. ενότητα 2) ορίζω την έννοια λέξη-νυφίτσα, αναζητώ την προέλευση του όρου και την αντιμετωπίζω ως περίπτωση διπλής γλώσσας. Από άλλη σκοπιά, αναφέρομαι στις λέξεις-νυφίτσες ως μια από τις περιπτώσεις των λεγόμενων γλωσσικών πλανών. Στην ενότητα 3 αναφέρομαι στην τυπολογία που περιγράφει τις λέξειςνυφίτσες. Από την ανάλυση των δεδομένων, συμπεραίνω ότι την ιδιότητα της λέξης-νυφίτσας μπορούν να φέρουν λεξικά στοιχεία διαφόρων κατηγοριών. Στις υποενότητες της ενότητας 3 εξετάζω τις προϋποθέσεις υπό τις οποίες συγκεκριμένα λεξικά στοιχεία καθίστανται λέξεις-νυφίτσες. Τα λεξικά αυτά στοιχεία ανήκουν, με βάση τη συχνότητα εμφάνισής τους, στις κατηγορίες των ρημάτων, των επιρρημάτων, των επιθέτων, των προθέσεων, των μορίων και των ονομάτων. 2. Η σημασία του όρου λέξη-νυφίτσα 2.1 Εισαγωγικά Στη γλώσσα της διαφήμισης χρησιμοποιούνται ορισμένες λέξεις με τέτοιον τρόπο ώστε να καταλήγουν σε ακύρωση ή αλλοίωση της σημασίας των στοιχείων που συμπληρώνουν ή προσδιορίζονται από αυτές (Schrank 1974 1975 Lutz 1989 Luckhardt & Bechtel 1994 Hirschberg 1999 Harris 2000). Οι λέξεις αυτές έχουν γίνει γνωστές στον δημοσιογραφικό λόγο αλλά και τη γλωσσο- Ευχαριστώ θερμά τον συνάδελφο Περικλή Πολίτη για τις εύστοχες παρατηρήσεις του. 1 Το δείγμα αποτελείται από διακόσια περίπου διαφημιστικά μηνύματα που αφορούν διαφόρων ειδών προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (καλλυντικά, τρόφιμα, φάρμακα, καθαριστικά κτλ.). Στο άρθρο γίνεται αναφορά σε 53 διαφημιστικά μηνύματα που έχουν επιλεγεί από το δείγμα. Για την αντιστοίχισή τους με τα προϊόντα βλ. το Παράρτημα στις σσ. 515 7. [ 485 ]

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ λογική βιβλιογραφία με τον αγγλικό όρο weasel words ( λέξεις-νυφίτσες ).2 Ονομάστηκαν έτσι λόγω του ότι κατά τη χρήση τους απομυζούν τη σημασιακή ουσία άλλων λέξεων αφήνοντας μόνο το εξωτερικό τους περίβλημα, δηλαδή τον φωνητικό τους τύπο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας λέξης είναι το ρήμα βοηθώ όπως χρησιμοποιείται στο ακόλουθο διαφημιστικό παράδειγμα: [1] η οδοντόκρεμα X βοηθά στην καταπολέμηση της τερηδόνας Το ρήμα βοηθώ έχει χρησιμοποιηθεί εδώ ως το κύριο ρήμα της πρότασης αντί του ρήματος καταπολεμώ. Το υπονόημα της πρότασης αυτής είναι ότι η οδοντόκρεμα Χ τελικά δεν καταπολεμά την τερηδόνα, απαλλάσσοντας έτσι τον κατασκευαστή της από την όποια ευθύνη εξαπάτησης του καταναλωτικού κοινού. Ωστόσο, ο καταναλωτής διαβάζοντας αυτή τη δήλωση καταλήγει με μαθηματική ακρίβεια στο να αγνοήσει το ρήμα βοηθά και να συγκρατήσει μόνο το καταπολέμηση της τερηδόνας. Συνεπώς, το ρήμα βοηθώ ακυρώνει πλήρως τη σημασία του εμπρόθετου συμπληρώματός του. 2.2 Προέλευση Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά ο πρώην πρόεδρος των ΗΠΑ Θ. Ρούσβελτ στην αυτοβιογραφία του (Roosevelt 2004, 483), ένα από τα ελαττώματα του αμερικανικού έθνους είναι η τάση να χρησιμοποιεί ευρέως τις λέξειςνυφίτσες. Ο όρος παραπέμπει στη νυφίτσα, η οποία διατρέφεται ρουφώντας αβγά, δηλαδή αφαιρώντας το περιεχόμενό τους και αφήνοντας το κέλυφός τους ανέπαφο.3 Η πατρότητα του όρου λέξη-νυφίτσα, όπως αναφέρεται στην αυτοβιογραφία του Ρούσβελτ (Roosevelt 2004), ανήκει στον χρονογράφο Stewart Chaplin, ο οποίος δημοσίευσε μια ιστορία στο περιοδικό The Century Magazine τον Ιούνιο του 1900 και εξηγεί ότι: [ ] οι λέξεις-νυφίτσες είναι λέξεις που ρουφούν τη ζωή άλλων λέξεων που βρίσκονται δίπλα τους, έτσι ακριβώς όπως μια νυφίτσα ρουφά ένα αβγό και αφήνει το τσόφλι του. Αν μετά ζυγιάσει κανείς το αβγό διαπιστώνει ότι είναι ελαφρύ σαν πούπουλο και καθόλου χορταστικό, ωστόσο ένα καλάθι τέτοια αβγά κάνουν εντύπωση και ξεγελούν τον απερίσκεπτο. Ο Ρούσβελτ (Roosevelt 2004, 482 3), για να εξηγήσει τη σημασία του όρου λέξη-νυφίτσα, παραθέτει το ακόλουθο παράδειγμα από τα αγγλικά: [2] universal voluntary training 2 Επέλεξα να αποδώσω τον όρο weasel word με το παραθετικό σύνθετο λέξη-νυφίτσα (βλ. Νάκας & Γαβριηλίδου 1987). 3 Τη συγκεκριμένη άποψη ο Ρούσβελτ την εξέφρασε στις 31 Μαΐου 1916 σε ομιλία του στο St. Louis, όπου σχολίασε ότι τα έγγραφα του Υπουργείου Εσωτερικών (Department of State) ήταν γεμάτα από λέξεις-νυφίτσες. [ 486 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Στη φράση αυτή, το όνομα training ( κατάρτιση ) προσδιορίζεται από τα επίθετα universal ( γενική ) και voluntary ( εθελοντική ). Το επίθετο universal ακυρώνει τη σημασία του voluntary κάτι που είναι γενικό αφορά τους πάντες και, άρα, δεν μπορεί να είναι εθελοντικό. Άρα, τα επίθετα αντιφάσκουν το ένα με το άλλο και έτσι εξουδετερώνουν τη λέξη training. 2.3 Λέξεις-νυφίτσες και διπλή γλώσσα Στη γλωσσολογική βιβλιογραφία και τον δημοσιογραφικό λόγο παρατηρείται μια απλουστευτική γενίκευση στη χρήση του όρου λέξη-νυφίτσα. Πολλοί συγγραφείς ή δημοσιογράφοι που ασχολούνται με ζητήματα πολιτικής ή επιχειρηματικής επικοινωνίας, με τον όρο λέξη-νυφίτσα, αναφέρονται συλλήβδην σε περιπτώσεις της λεγόμενης διπλής γλώσσας, όπου μία λέξη (το σημαίνον) αντικαθίσταται από μία άλλη, με σκοπό την απάμβλυνση των επιπτώσεων αυτού που σημαίνει κυριολεκτικά (του σημαινομένου)4 και τελικά την παραπλάνηση της κοινής γνώμης. Με άλλα λόγια, μια διατύπωση όπως: [3] collateral damage ( παράπλευρη απώλεια ) θεωρείται έκφραση-νυφίτσα, διότι έχει αντικαταστήσει τον κυριολεκτικό όρο death of civilians ( θάνατος αμάχων ) με σκοπό την παραπλάνηση της κοινής γνώμης. Όπως υποστηρίζω σε άλλη μου εργασία (Ξυδόπουλος 2005), τέτοιες εκφράσεις, όπως αυτή στο παράδειγμα [3], συνιστούν περιπτώσεις ευφημισμών, οι οποίοι αποτελούν ένα από τα τέσσερα είδη διπλής γλώσσας (βλ. και Lutz 1989, 2 6). Τα τέσσερα είδη λέξεων ή εκφράσεων που συνιστούν περιπτώσεις διπλής γλώσσας είναι: (α) οι ευφημισμοί, (β) οι τεχνικοί ή επιστημονικοί όροι, (γ) τα στοιχεία ξύλινης γλώσσας, και (δ) τα στοιχεία βερμπαλισμού ή ρητορισμού (Lutz 1989 Ξυδόπουλος 2005, 776). Πιο συγκεκριμένα, η διπλή γλώσσα δημιουργείται με περιφράσεις ή μετονομασίες βάσει της διαθέσιμης σημασιολογικής δομής των λεξικών πόρων κάθε γλώσσας (σημασία, εννοιακές σχέσεις κτλ. Ξυδόπουλος 2005, 786 κ.ε.). Με άλλα λόγια, η διπλή γλώσσα δεν είναι αποτέλεσμα μιας φυσικής διεργασίας νεολογίας αλλά πρόκειται για προμελετημένη ανθρώπινη παρέμβαση, όπου συγκεκριμένα σημαίνοντα αντικαθίστανται από άλλα με απώτερο σκοπό την πρόκληση σημασιακής σύγχυσης.5 4 Βλ. Pei (1978) Howard (1978) Fairclough (2000). Ο Lutz (1989, 85), ορίζοντας τις λέξειςνυφίτσες, αναφέρει ότι οι ίδιες οι λέξεις είναι κενές σημασίας. Ωστόσο, κατά τη συζήτηση τέτοιων λέξεων από τα αγγλικά εμφανίζεται να υιοθετεί την άποψη ότι αυτές απομυζούν τη σημασία των λέξεων που συνοδεύουν (βλ. Lutz 1989, 86 93). 5 Με τη λογική αυτή θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε ότι η παραγωγή διπλής γλώσσας είναι ένα είδος (ένοχης) μετάφρασης μέσα στο πλαίσιο του ίδιου γλωσσικού συστήματος και [ 487 ]

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Προφανώς, σύμφωνα με τον (εμπειρικό) ορισμό που δίνει ο Ρούσβελτ (Roosevelt 2004, 482 3), εκφράσεις όπως η παραπάνω (βλ. [3]) δεν μπορούν να εκληφθούν ως νυφίτσες, αφού ο επιθετικός προσδιορισμός collateral δεν ακυρώνει αλλά, αντίθετα, εμπλουτίζει τη σημασία του προσδιοριζόμενου ονόματος damage, καθιστώντας τη δήλωσή του πιο συγκεκριμένη. 2.4 Ορίζοντας την έννοια λέξη-νυφίτσα Ακριβώς με τη λογική αυτή, οι Luckhardt & Bechtel (1994, 146) τοποθετούν τις λέξεις-νυφίτσες στο πλαίσιο όπου απαντούν, δηλαδή στη γλώσσα της διαφήμισης. Αναφέρουν χαρακτηριστικά ότι ένα διαφημιστικό μήνυμα σε ένα κατάστημα ηλεκτρονικών ειδών όπως το: [4] all name brands included; discounts of up to 60% ( σε όλα τα επώνυμα προϊόντα, εκπτώσεις έως και 60% ) παραπλανά τον υποψήφιο καταναλωτή ο οποίος ενδιαφέρεται να αγοράσει π.χ. ηχεία για το στερεοφωνικό του και έτσι πείθεται να επισκεφθεί το συγκεκριμένο κατάστημα, έχοντας κάνει τον ακόλουθο συλλογισμό: [5] Εάν ένα κατάστημα διαθέτει όλα τα επώνυμα προϊόντα και προσφέρει έκπτωση έως και 60%, τότε θα μπορέσω να βρω τα συγκεκριμένα ηχεία που θέλω σε τιμή μειωμένη κατά 60%. Στην πραγματικότητα, ο συλλογισμός αυτός είναι λανθασμένος, αφού ο υποψήφιος αγοραστής διαπιστώνει με την επίσκεψή του στο κατάστημα ότι μόνο ένα ή δύο είδη ηχείων προσφέρονται με έκπτωση 60% ενώ όλα τα άλλα προσφέρονται με έκπτωση 5% ή 10% ή 15%! Το διαφημιστικό μήνυμα δεν είναι τελικά ψευδές, απλά είναι παραπλανητικό, αφού οδηγεί τον υποψήφιο αγοραστή να κάνει τον λανθασμένο συλλογισμό στο [5]. Αυτό επιτυγχάνεται με τη χρήση της σύνθετης πρόθεσης up to ( έως και ) που λαμβάνει ως συμπλήρωμά της την αριθμητική έκφραση 60%. Η σύνθετη αυτή πρόθεση είναι μια λέξη-νυφίτσα που χρησιμοποιείται στη γλώσσα της διαφήμισης. Στην ουσία, η λέξη αυτή ακυρώνει το σημαινόμενο ενώ την ίδια στιγμή διατηρεί και προβάλλει το σημαίνον του συμπληρώματός της. Αντίστοιχη άποψη διατυπώνει και ο Hirschberg (1999, 468), ο οποίος ορίζει μια λέξη-νυφίτσα ως οποιαδήποτε προσδιοριστική ή συγκριτική έκφραση που χρησιμοποιείται για να υπονοήσει μια θετική ιδιότητα η οποία δεν μπορεί να εκφραστεί ως ένα γεγονός, αφού δεν είναι δυνατόν να τεκμηριωθεί. Ο Hirshcberg (1999) παραθέτει ανάλογα παραδείγματα που επεξηγούν τη χρήση τέτοιων λέξεων στη γλώσσα της διαφήμισης: όχι μετωνυμία, η οποία είναι μια φυσική και όχι τεχνητή διεργασία διεύρυνσης του λεξικού αποθέματος (νεολογίας) (βλ. π.χ. Cruse 2004, 209 12). [ 488 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ [6] (α) virtually spotless ( ουσιαστικά χωρίς λεκέδες ) (β) STP gas treatment helps remove the water [ ] ( το βελτιωτικό βενζίνης STP βοηθά στην απομάκρυνση του νερού [ ] ) (γ) stops cough up to eight hours ( σταματά τον βήχα μέχρι και οκτώ ώρες ) Όπως αναφέρει, στα παραδείγματα στο [6], οι λέξεις virtually ( ουσιαστικά ), helps ( βοηθά ) και up to ( μέχρι και ) αποτελούν προφανώς λέξεις-νυφίτσες, αφού απαλλάσσουν τους κατασκευαστές των αντίστοιχων καταναλωτικών αγαθών από οποιαδήποτε νομική ευθύνη όσον αφορά την αποτελεσματικότητα ή μη (ή και την ασφάλεια) των προϊόντων τους. Με βάση τα όσα ανέφερα παραπάνω, θα μπορούσαμε να συμπεράνουμε ότι ο όρος λέξη-νυφίτσα αποτελεί αυτόνομη περίπτωση και δεν αποτελεί εναλλακτική ονομασία για τα είδη διπλής γλώσσας που διακρίνονται στη βιβλιογραφία. Ωστόσο, οι λέξεις-νυφίτσες μπορούν να θεωρηθούν ως ένα ακόμη είδος διπλής γλώσσας, μαζί με τους ευφημισμούς, τους βερμπαλισμούς ή ρητορισμούς, την ξύλινη γλώσσα και την τεχνική ή επιστημονική ορολογία. 2.5 Οι λέξεις-νυφίτσες ως περίπτωση γλωσσικής πλάνης Οι Kahane & Cavender (2005, 6) αναφέρονται στην έννοια του εσφαλμένου συλλογισμού (fallacious reasoning) αντιδιαστέλλοντάς τον προς την έννοια του σαφούς και πειστικού συλλογισμού (cogent reasoning).6 Ένας σαφής και πειστικός συλλογισμός προϋποθέτει την ικανοποίηση τριών όρων: (α) οι προϋποθέσεις του συλλογισμού να είναι πιστευτές (εγγυημένες και δικαιολογημένες), (β) οι πληροφορίες να είναι συναφείς, και (γ) ο συλλογισμός να είναι ορθός και ισχυρός. Αντίθετα, ένας εσφαλμένος συλλογισμός προκύπτει από την παραβίαση των τριών αυτών όρων. Οι Kahane & Cavender (2005, 47 85) και οι van Eemeren & Grootendorst (1992, 93 κ.ε.) αναφέρονται γενικά στην έννοια της γλωσσικής πλάνης (linguistic fallacy) ως είδος εσφαλμένου συλλογισμού (πρβ. van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans 1996). Στην περίπτωση της γλωσσικής πλάνης, η χρήση συγκεκριμένων λέξεων, φράσεων ή προτάσεων επενδύει ένα επιχείρημα και οδηγεί στη δημιουργία σύγχυσης ή στην παραπλάνηση του ακροατή. Ο Harris (2000) διακρίνει οκτώ κατηγορίες γλωσσικής πλάνης: 6 Η έννοια της λογικής πλάνης (fallacy), με βάση τις διακρίσεις που προτείνει ο Αριστοτέλης (πρβ. van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans 1996), συζητείται εκτενώς στη βιβλιογραφία και ιδίως σε αυτήν της φιλοσοφικής λογικής (βλ. π.χ. Hamblin 1970 Copi 1982 Copi & Cohen 1990 Rescher 1964 Parry & Hacker 1991 Sahakian & Sahakian 1966 κτλ.). [ 489 ]

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (α) σύνθεση, (β) διαίρεση, (γ) φαύλη αφαίρεση, (δ) ασαφή ποσοτικό προσδιορισμό, (ε) αοριστολογία, (ϛ) αμφιλογία/αμφιβολία, (ζ) έμφαση, και (η) λέξεις-νυφίτσες.7 2.5.1 Σύνθεση Η γλωσσική πλάνη της σύνθεσης (composition fallacy) αναφέρεται στην περίπτωση όπου ένας ομιλητής εσφαλμένα υποθέτει ότι οι ιδιότητες μιας ολότητας είναι απλά η σύνθεση των ιδιοτήτων των μερών που τη συνιστούν (βλ. Rowe 1962 Broyles 1975). Για παράδειγμα, μια δήλωση του τύπου: [7] Το κάθε ένα από τα συστατικά αυτού του γλυκού είναι το καλύτερο και το πιο φρέσκο που μπορεί κανείς να βρει, άρα το γλυκό είναι σίγουρα άριστης ποιότητας. είναι προφανώς παραπλανητική, αφού τίποτε δεν εγγυάται ότι τα άριστης ποιότητας συστατικά έχουν αναμειχθεί με τέτοιον τρόπο ώστε να καθιστούν το γλυκό στην ολότητά του άριστο από γευστική ή ποιοτική άποψη. 2.5.2 Διαίρεση Η γλωσσική πλάνη της διαίρεσης (division) είναι η ακριβώς αντίστροφη περίπτωση προς τη γλωσσική πλάνη της σύνθεσης (Broyles 1975). Εδώ κάποιος υποθέτει ότι αυτό που είναι αληθές για την ολότητα είναι και αληθές για το κάθε συστατικό της μέρος: [8] Ο υπολογιστής αυτός είναι μια εξαιρετικά πολύπλοκη συσκευή, συνεπώς, το εξάρτημα παροχής ρεύματος που υπάρχει στο πίσω μέρος θα πρέπει να είναι εξαιρετικά πολύπλοκο. 2.5.3 Φαύλη αφαίρεση Η γλωσσική πλάνη της φαύλης αφαίρεσης (vicious abstraction) αναφέρεται στην περίπτωση όπου η αρχική δήλωση ενός ομιλητή παρατίθεται ανακριβώς από έναν δεύτερο ομιλητή, ο οποίος έχει σκοπίμως παραλείψει ένα μέρος της αρχικής δήλωσης (βλ. Walton 1989). Στο ακόλουθο παράδειγμα: [9] (α) Μου αρέσει πολύ το κρασί στις σάλτσες για μακαρόνια Phil Jones (β) Ο Jones είπε αυτολεξεί: Μου αρέσει πολύ το κρασί [ ].. Μπορούμε άραγε να τον εμπιστευθούμε ως μέλος του συμβουλίου; 7 Τα παραδείγματα που παρατίθενται στις ενότητες 2.5.1 έως και 2.5.8 προέρχονται από τον Harris (2000). [ 490 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ο ομιλητής παραλείπει ένα μέρος της αρχικής δήλωσης του Jones υποπίπτοντας στην πλάνη της φαύλης αφαίρεσης, με προφανή σκοπό τη συκοφάντησή του. 2.5.4 Ασαφής ποσοτικός προσδιορισμός Η τέταρτη περίπτωση γλωσσικής πλάνης που διακρίνει ο Harris (2000) είναι η λεγόμενη πλάνη του ασαφούς ποσοτικού προσδιορισμού (suppressed quan tification). Εδώ ο ομιλητής χρησιμοποιεί ένα όνομα στον πληθυντικό αριθμό, χωρίς να προσδιορίζει με ακρίβεια το κατά πόσο μια ιδιότητα αφορά ένα σύνολο οντοτήτων (περιληπτική αναφορά) ή κάποιες από αυτές τις οντότητες (κατανεμημένη αναφορά) (βλ. Lyons 1977, 178). Στο παράδειγμα που ακολουθεί: [10] Οι επιστήμονες φοβούνται ότι η Καλιφόρνια θα βυθιστεί στον ωκεανό, σε περίπτωση που γίνει και άλλος σεισμός. δεν προσδιορίζεται πόσοι είναι αυτοί που ισχυρίζονται κάτι τέτοιο: είναι όλοι οι επιστήμονες ή μόνο μερικοί που το πιστεύουν; Ο ασαφής ποσοτικός προσδιορισμός προκαλεί, συνεπώς, γενίκευση της σημασίας που έχει αυτή η δήλωση. 2.5.5 Αοριστολογία Η γλωσσική πλάνη της αοριστολογίας (equivocation fallacy) αναφέρεται στη χρήση μιας λέξης ή φράσης η οποία είναι πολύσημη (βλ. μεταξύ άλλων Woods & Walton 1989 Rescher 1964 Copi 1982 Olson 1969): [11] Όταν αγοράζετε ένα αυτοκίνητο, θέλετε να έχει αξία. Αν το αυτοκίνητο που αγοράσατε δεν έχει αξία, αισθάνεστε εξαπατημένοι. Οι Cadillac έχουν την υψηλότερη αξία από κάθε άλλο αμερικανικό αυτοκίνητο. Έτσι, αν θέλετε αξία, αγοράστε μια Cadillac. Στο παραπάνω παράδειγμα, η χρήση της λέξης αξία οδηγεί σε αοριστολογία λόγω πολυσημίας. Εδώ, η έννοια της αξίας σε χρήματα (πρβ. τιμή) συγχέεται με την αφηρημένη έννοια της αξίας (πρβ. σπουδαιότητα). 2.5.6 Αμφιλογία Η έκτη περίπτωση γλωσσικής πλάνης είναι εκείνη της αμφιλογίας ή αμφιβολίας (amphibology/amphiboly), η οποία αναφέρεται στη χρήση μιας δήλωσης που επιδέχεται δύο ερμηνείες, είτε λόγω δομικής αμφισημίας είτε λόγω λεξικής αμφισημίας (βλ. Rescher 1964 Copi 1982 Olson 1969). Στα παρακάτω παραδείγματα από τα αγγλικά: [ 491 ]

[12] Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (α) He likes bubble gum better than his wife. ( Του αρέσουν οι τσίχλες περισσότερο από τη γυναίκα του / από ό,τι αρέσουν στη γυναίκα του. ) (β) That book cannot be understood by a single person. ( Το βιβλίο αυτό δεν μπορεί να γίνει κατανοητό από ένα μόνο άτομο / έναν άγαμο. ) παρατηρούμε τη χρήση μιας δομικά αμφίσημης πρότασης [12α], όπου η ονοματική φράση his wife ( τη γυναίκα του ) μπορεί να εκληφθεί είτε ως αντικείμενο του ρήματος like είτε ως υποκείμενο της ελλειπτικής συμπληρωματικής πρότασης (πρβ. he likes bubble gum better than his wife). 2.5.7 Έμφαση Η χρήση έμφασης (accent) αποτελεί την έβδομη περίπτωση γλωσσικής πλάνης. Αυτό το είδος γλωσσικής πλάνης προκύπτει, όταν δίνεται έμφαση σε ένα τμήμα μιας δήλωσης ή σε ολόκληρη τη δήλωση με σκοπό την αλλοίωση ή παραποίηση της σημασίας της (βλ. Rescher 1964 Copi 1982 Olson 1969). Μια δήλωση του τύπου: [13] This chemical has not been proved harmful to man. ( Η χημική αυτή ουσία δεν έχει αποδειχθεί πως είναι βλαβερή για τον άνθρωπο. ) μπορεί να εκφωνηθεί με δύο διαφορετικές τοποθετήσεις εμφατικού τόνου: [13 ] (α) This chemical has NOT been proved harmful to man. (β) This chemical has not been PROVED harmful to man. Η εκφώνηση της δήλωσης με έμφαση στο αρνητικό μόριο not [13 α] δεσμεύει τον κατασκευαστή του χημικού ως προς το ότι δεν υπάρχουν μελέτες που να αποδεικνύουν κάτι τέτοιο, άρα το χημικό είναι μάλλον ασφαλές για τον άνθρωπο. Ωστόσο, η εκφώνηση της δήλωσης με εμφατικό τόνο στο ρήμα proved [13 β] δηλώνει ότι το προϊόν είναι μάλλον επικίνδυνο για τον άνθρωπο αλλά αυτό δεν έχει αποδειχθεί. Συνεπώς, με την εκφώνηση [13 β] επιτυγχάνεται και η νομική κάλυψη του κατασκευαστή, όσον αφορά την επικινδυνότητα του προϊόντος, αλλά και η προσέλκυση πελατών, οι οποίοι ωθούνται στο να πιστέψουν ότι το προϊόν δεν είναι επικίνδυνο. 2.5.8 Λέξεις-νυφίτσες O Harris (2000) αναφέρεται εκτενώς στις λέξεις-νυφίτσες, τις οποίες συγκαταλέγει στις περιπτώσεις γλωσσικής πλάνης. Χαρακτηριστικά, αναφέ- [ 492 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ρει ότι οι λέξεις-νυφίτσες χρησιμεύουν ως μη ορατοί προσδιορισμοί, αφού όσοι τις συναντούν τείνουν να τις αγνοούν προς όφελος του γενικού νοήματος της δήλωσης που τις περιέχει. Σε ένα παράδειγμα όπως το παρακάτω: [14] Fruit juice can help cure your cold completely. ( Οι χυμοί φρούτων μπορούν να βοηθήσουν να θεραπευτεί πλήρως ένα κρυολόγημα. ) ένας καταναλωτής ακούει μόνο την έκφραση cure your cold complete ly και αγνοεί την έκφραση can help. Συνεπώς, ο καταναλωτής πιστεύει περισσότερα από όσα εκφράζει η δήλωση, κάτι το οποίο ουσιαστικά προστατεύει τον διαφημιστή από οποιαδήποτε ευθύνη έναντι του καταναλωτή για την αλήθεια των όσων δηλώνει. 3. Λέξεις-νυφίτσες : τυπολογία στα ελληνικά Τον ρόλο λέξης-νυφίτσας στα ελληνικά μπορούν να διαδραματίζουν λέξεις διαφόρων γραμματικών κατηγοριών, οι οποίες είτε εισάγουν μια πράξη (π.χ. ρήματα) είτε λειτουργούν ως προσδιοριστικά στοιχεία ή δηλώνουν μερική εφαρμογή ή τέλεση μιας πράξης (π.χ. επίθετα, επιρρήματα, προθέσεις, μόρια, ονόματα). 3.1 Ρήματα Στην κατηγορία των ρημάτων απαντά ένας μεγάλος αριθμός στοιχείων που μπορούν να διαδραματίσουν ρόλο λέξης-νυφίτσας στον διαφημιστικό λόγο. Από την εξέταση των δεδομένων προκύπτουν τέσσερις κατηγορίες τέτοιων ρημάτων: τα ρήματα βοήθειας, τα ρήματα επίτασης, τα ρήματα αποτροπής και τα τροπικά βοηθητικά ρήματα, με σημαντικότερη την πρώτη κατηγορία και πρωταγωνιστή το ρήμα βοηθώ. Στις υποενότητες που ακολουθούν εξετάζω τα σημασιολογικά και συντακτικά χαρακτηριστικά που προσδίδουν την ιδιότητα της λέξης-νυφίτσας για την κάθε κατηγορία ξεχωριστά. 3.1.1 Ρήματα βοήθειας Οι συχνότερα απαντώμενες και σημαντικότερες λέξεις-νυφίτσες είναι τα λεξικά ρήματα που δηλώνουν βοήθεια, όπως το βοηθώ και το συνώνυμό του συμβάλλω. Από τη μελέτη των δεδομένων προκύπτει ότι τα ρήματα αυτά έχουν δύο χρήσεις, είτε εισάγουν το κατηγόρημα μιας δήλωσης με τη μορφή συμπληρώματος είτε εισάγουν μια δήλωση ως δευτερεύουσα πρόταση. [ 493 ]

[15] Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Ας δούμε πρώτα μερικά παραδείγματα από την πρώτη χρήση: (α) βοηθά στην προστασία της επιδερμίδας (1.1) (β) βοηθούν στην ανακούφιση του ερεθισμένου δέρματος (1.3) (γ) βοηθά στην προστασία από την ουλίτιδα (1.4) (δ) βοηθάει στην ενυδάτωση του δέρματος (1.9) (ε) βοηθάει στην εξάλειψη πονοκεφάλων και αλλεργιών (1.17) [16] (α) συμβάλλει στην ενυδάτωση της επιδερμίδας (1.7) (β) συμβάλλει στη διέγερση της αναδόμησης του δέρματος (1.13) Στις περιπτώσεις αυτές, τα ρήματα βοηθώ και συμβάλλω εισάγουν το κατηγόρημα της δήλωσης υπό μορφή εμπρόθετου συμπληρώματος. Κανονικά, οι δηλώσεις αυτές θα έπρεπε να είχαν τη μορφή: [15 ] (α) προστατεύει την επιδερμίδα (β) ανακουφίζει το ερεθισμένο δέρμα (γ) προστατεύει από την ουλίτιδα (δ) ενυδατώνει το δέρμα (ε) εξαλείφει πονοκεφάλους και αλλεργίες [16 ] (α) ενυδατώνει την επιδερμίδα (β) διεγείρει την αναδόμηση του δέρματος Από σημασιολογική άποψη, η χρήση των ρημάτων βοηθώ και συμβάλλω στα παραδείγματα [15] και [16] στην ουσία υποδηλώνει, από μέρους του κατασκευαστή ή διαφημιστή, ότι στη σύνθεση ή κατασκευή των αντίστοιχων προϊόντων περιέχεται τουλάχιστον ένα συστατικό ή εξάρτημα το οποίο προσφέρει ως έναν βαθμό: προστασία [15α, 15γ], ανακούφιση [15β], ενυδάτωση [15δ, 16α], εξάλειψη [15ε] και διέγερση [16β] (βλ. Harris 2000). Εντούτοις, το τελικό αποτέλεσμα από τη χρήση του προϊόντος μπορεί να είναι, στην πραγματικότητα, ασήμαντο έως και ανύπαρκτο όσον αφορά την αντιμετώπιση του προβλήματος για το οποίο επιλέχθηκε να χρησιμοποιηθεί (Lutz 1989, 86). Επιπρόσθετα, ρήματα όπως το βοηθώ είναι πολύσημα και συνεπώς προκαλούν λεξική αμφισημία, αφού μπορεί να σημαίνουν είτε ενισχύω είτε διευκολύνω.8 Με άλλα λόγια, η δήλωση [15α]: [17] βοηθά στην προστασία της επιδερμίδας 8 Μπαμπινιώτης (1998, 380). Για τη χρήση της αμφισημίας στον διαφημιστικό λόγο, βλ. π.χ. Smith (2001, 18 9). [ 494 ]

θα μπορούσε να ερμηνευθεί ως: [18] ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (α) αυξάνει τον βαθμό προστασίας της επιδερμίδας (β) διευκολύνει κάποιον άλλο παράγοντα στο να προστατεύσει την επιδερμίδα Οι ερμηνείες αυτές συνιστούν και περίπτωση αοριστολογίας (equivocation), όπου, όπως είδαμε παραπάνω (βλ. 2.5.5), η πολυσημία του ρήματος βοηθώ προκαλεί σύγχυση στην κατανόηση της δήλωσης, όπως φαίνεται και από την ακόλουθη διατύπωση:9 [19] Το προϊόν Χ βοηθά (δηλαδή αυξάνει τον βαθμό) στην προστασία της επιδερμίδας; Ναι, σίγουρα βοηθά (δηλαδή διευκολύνει κάποιον άλλον παράγοντα) στην προστασία της. Από συντακτική άποψη, η χρήση των ρημάτων βοηθώ και συμβάλλω στο συγκεκριμένο περιβάλλον είναι εκείνη που καθιστά τα ρήματα αυτά λέξειςνυφίτσες. Δηλαδή, η μετατροπή ενός κατηγορήματος σε εμπρόθετο συμπλήρωμα με αναγκαστική ονοματοποίηση του ρήματος (προστατεύω > προστασία, ανακουφίζω > ανακούφιση, ενυδατώνω > ενυδάτωση, εξαλείφω > εξάλειψη, διεγείρω > διέγερση), αφενός μετατρέπει τη δυναμικότητα του ρήματος σε στατικότητα του ονόματος και, αφετέρου, μετασχηματίζει μια κύρια πρόταση σε δευτερεύουσα (βλ. και Coe 1998). Από τα παραπάνω μπορούμε, λοιπόν, να συμπεράνουμε ότι η χρήση των ρημάτων βοηθώ και συμβάλλω στο συγκεκριμένο περιβάλλον, όπου το κατηγόρημα μιας δήλωσης εισάγεται ως εμπρόθετο συμπλήρωμα, συνιστά αδιαμφισβήτητη περίπτωση λέξης-νυφίτσας που τεκμηριώνεται και από σημασιολογικά και από συντακτικά κριτήρια. Η δεύτερη χρήση ρημάτων όπως το βοηθώ γίνεται με την εισαγωγή της δήλωσης σε μορφή δευτερεύουσας πρότασης: [20] (α) βοηθά το δέρμα να διατηρεί το φυσικό επίπεδο υγρασίας (1.9) (β) βοηθώντας [ ] το δέρμα να παραμένει φυσικά προστατευμένο (1.9) (γ) βοηθούν την επιδερμίδα να διατηρείται υγιής (1.16) (δ) βοηθά [ ] το δέρμα να απαλλαχθεί από τα νεκρά [ ] κύτταρα (1.21) (ε) βοηθά να αντιμετωπίσουμε αποτελεσματικά τη χαλάρωση (1.22) (ϛ) βοηθά την επιδερμίδα να γίνει πιο σφριγηλή και ελαστική (1.22) Στις περιπτώσεις αυτές φαίνεται να εξαλείφεται η ιδιότητα της λέξηςνυφίτσας από το ρήμα βοηθώ, αφού, αφενός, διατηρείται το υποκείμενο και 9 Βλ. Harris (2000). Στην πολυσημία ως στοιχείο της μεταφορικής γλώσσας με θετική συμβολή στη διαφήμιση αναφέρεται η Κουτσουλέλου-Μίχου (1997, 178 9). [ 495 ]

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ δεν υπάρχει αλλοίωση της δυναμικότητας του ρήματος μέσω της ονοματοποίησης και, αφετέρου, αίρεται η όποια αμφισημία, αφού το ρήμα ερμηνεύεται μόνο με τη σημασία της διευκόλυνσης του υποκειμένου στο να πράξει αυτό που δηλώνεται από το κατηγόρημα και όχι με την εναλλακτική σημασία της ενίσχυσης του βαθμού. Το ότι εξαλείφεται πλήρως η ιδιότητα της λέξης-νυφίτσας στις παραπάνω περιπτώσεις, στο [20], φαίνεται και στην ακόλουθη ουδέτερη περίπτωση χρήσης του ρήματος βοηθώ: [21] Ο καθηγητής βοήθησε τη φοιτήτρια στην προετοιμασία της για τις εξετάσεις. Εδώ, το ρήμα βοηθώ εμφανίζεται με δύο συμπληρώματα και προφανώς δεν ακυρώνει τη συμβολή του καθηγητή στην προετοιμασία της φοιτήτριας για τις εξετάσεις. Συνεπώς, η ιδιότητα της λέξης-νυφίτσας που εμφανίζουν τα ρήματα βοηθώ και συμβάλλω φαίνεται να καθορίζεται κατ αρχάς από τα ιδιοσυγκρασιακά λεξικά χαρακτηριστικά των συγκεκριμένων λεξικών στοιχείων, τα οποία, στη συνέχεια, προβάλλονται συντακτικά μέσω των ανάλογων διεργασιών της ονοματοποίησης και της συμπλήρωσης (complementation).10 3.1.2 Ρήματα επίτασης Στην κατηγορία των ρημάτων επίτασης κατατάσσω όλα εκείνα τα λεξικά ρήματα τα οποία εμφανίζονται να ενισχύουν (θετικά ή αρνητικά) τη σημασία μιας πράξης. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν ρήματα όπως τα ενισχύω, προσφέρω, χαρίζω, ενεργοποιώ και διεγείρω τα οποία επιλέγονται αρκετά συχνά στον διαφημιστικό λόγο με απώτερο σκοπό τη δημιουργία ψευδών εντυπώσεων στο καταναλωτικό κοινό. Ας δούμε ορισμένα παραδείγματα χρήσης τους: [22] (α) ενισχύει την περιποίηση [της επιδερμίδας] (1.1, 1.6) (β) προσφέρουν [ ] ενυδάτωση (1.12) (γ) χαρίζει [ ] αναζωογόνηση (1.11) (δ) ενεργοποιεί τη διαστολή των επιδερμικών κυττάρων (1.14) (ε) διεγείρει την ανανέωση των ινοβλαστών (1.22) 10 Ως συνώνυμα του ρήματος βοηθώ χρησιμοποιούνται σε ορισμένες περιπτώσεις και τα ρήματα προωθώ και προάγω: (i) προάγει την ανάπτυξη [ ] της τρίχας (1.23) (ii) προωθεί την καλύτερη απορρόφηση των θρεπτικών ουσιών (1.17) Τα ρήματα αυτά έχουν ακριβώς το ίδιο σημασιολογικό αποτέλεσμα με το ρήμα βοηθώ και διαφοροποιούνται από αυτό ως προς τη συντακτική τους συμπεριφορά (δηλαδή λαμβάνουν άμεσο συμπλήρωμα). [ 496 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Όπως φαίνεται από την κατανομή των παραπάνω ρημάτων, αυτά εμφανίζονται να λαμβάνουν πάντοτε ως συμπλήρωμά τους ένα ονοματοποιημένο ρηματικό συμπλήρωμα. Η χρήση των ρημάτων αυτών στο συγκεκριμένο περιβάλλον επιτυγχάνει την πλήρη ακύρωση της σημασίας του συμπληρώματός τους και συνεπώς τα καθιστά λέξεις-νυφίτσες. Αυτό τεκμηριώνεται και από το γεγονός ότι το επικοινωνιακό αποτέλεσμα εξαλείφεται αν αφαιρέσουμε το ρήμα μερικής ολοκλήρωσης και μετατρέψουμε τα ονοματοποιημένα ρηματικά συμπληρώματα σε κατηγορήματα: [22 ] (α) περιποιείται [την επιδερμίδα] (β) ενυδατώνει (γ) αναζωογονεί (δ) διαστέλλει τα επιδερμικά κύτταρα (ε) ανανεώνει τους ινοβλαστούς Είναι προφανές ότι η ιδιότητα της λέξης-νυφίτσας ενεργοποιείται στα ρήματα αυτά μόνο στο συγκεκριμένο συμφραστικό περιβάλλον. Αν τα ρήματα λάβουν απλά ονοματικά συμπληρώματα, τότε δεν είναι δυνατόν να ανιχνευθεί το επικοινωνιακό αποτέλεσμα της επίτασης: [23] (α) Ο οπλισμός ενισχύει το σκυρόδεμα (= το καθιστά ισχυρότερο). (β) Μου πρόσφερε έναν καφέ (= μου έδωσε). (γ) Μου χάρισε ένα ρολόι (= μου έδωσε, μου δώρισε). (δ) Ενεργοποίησα τον συναγερμό (= έθεσα σε λειτουργία). (ε) Ο καφές διεγείρει το νευρικό σύστημα (= δίνει ερέθισμα). Ένας πρόσθετος λόγος που θα μπορούσαμε να πούμε ότι μετατρέπει τα ρήματα αυτού του τύπου σε λέξεις-νυφίτσες είναι και η σημασιολογική φύση των ονοματικών συμπληρωμάτων στο [22], σε αντιδιαστολή προς αυτή των συμπληρωμάτων των ίδιων ρημάτων στο [23]. Με άλλα λόγια, τα συμπληρώματα στο [22] είναι μάλλον σημασιολογικά ασύμβατα προς τα ρήματα που συμπληρώνουν έναντι αυτών στο [23]: Πώς μπορεί να ενισχυθεί η περιποίηση; Πώς μπορεί να προσφερθεί η ενυδάτωση; Πώς μπορεί να χαριστεί η αναζωογόνηση; Πώς μπορεί να ενεργοποιηθεί η διαστολή;11 Πώς μπορεί να διεγερθεί η ανανέωση; 11 Θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί ότι πράγματι ενεργοποιείται η διαστολή των κυττάρων και ότι το παράδειγμα αυτό δεν αποτελεί περίπτωση λέξης-νυφίτσας. Κατά τη γνώμη μου, ένας τέτοιος ισχυρισμός καταρρίπτεται από το γεγονός ότι μπορεί να ενεργοποιηθεί ο μηχανισμός διαστολής των κυττάρων (αίτιο) ή μπορεί να προκληθεί διαστολή των κυττάρων (αποτέλεσμα). [ 497 ]

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 3.1.3 Ρήματα αποτροπής Στην κατηγορία των ρημάτων αποτροπής κατατάσσονται ρήματα τα οποία δηλώνουν κάποιον βαθμό παρεμπόδισης στην ολοκλήρωση μιας πράξης, όπως είναι τα περιορίζω, εμποδίζω, μειώνω, ελέγχω και καταπολεμώ. Τα ρήματα αυτά λόγω της σημασιολογικής τους υπόστασης διαδραματίζουν σαφέστατα ρόλο λέξης-νυφίτσας και γι αυτό χρησιμοποιούνται ευρέως στον διαφημιστικό λόγο. Ας δούμε ορισμένα παραδείγματα: [24] (α) περιορίζει την απώλεια της υγρασίας (1.8) (β) εμποδίζει τη δημιουργία ψαλίδας (1.10) (γ) ελέγχει τη λιπαρότητα (1.16) (δ) μειώνει την επιβάρυνση της λειτουργίας του συκωτιού (1.17) (ε) καταπολεμά το άγχος (1.18) Στις δηλώσεις αυτές η χρήση των συγκεκριμένων ρημάτων σημαίνει ότι το αντίστοιχο προϊόν παρεμποδίζει σε κάποιον βαθμό την εξέλιξη ή ολοκλήρωση ή αποκορύφωση της πράξης που δηλώνεται από το συμπλήρωμα αλλά δεν την παύει ούτε την εξαλείφει (Lutz 1989, 87). Εάν στη θέση αυτών των ρημάτων τοποθετήσουμε άλλα ρήματα, που σημαίνουν επίσχεση μιας πράξης, όπως τα σταματώ, παύω, εξαφανίζω, εξαλείφω κ.τ.ό., τότε το επικοινωνιακό αποτέλεσμα λέξης-νυφίτσας δεν μπορεί πλέον να ανιχνευθεί: [24 ] (α) σταματά την απώλεια της υγρασίας (β) παύει τη δημιουργία ψαλίδας (γ) εξαφανίζει τη λιπαρότητα (δ) εξαλείφει την επιβάρυνση της λειτουργίας του συκωτιού (ε) σταματά το άγχος Οι κατασκευαστές ή διαφημιστές ενός προϊόντος αποφεύγουν τη χρήση ρημάτων αυτής της κατηγορίας λόγω του ότι δεσμεύονται απέναντι στο καταναλωτικό κοινό ως προς την αποτελεσματικότητα των προϊόντων τους. Ωστόσο, οι καταναλωτές μένουν με την εντύπωση ότι τα προϊόντα είναι άκρως αποτελεσματικά για τη λύση του προβλήματος που αντιμετωπίζουν. Με άλλα λόγια, σύμφωνα με τον Smith (2001, 45 6, 141 2), η περιγραφική σημασία εκφράσεων όπως τα ρήματα αποτροπής προκαλεί ασάφεια, αφού δεν παρέχει επαρκή στοιχεία στον ακροατή για να μπορέσει να εκτιμήσει κατά πόσο η δήλωση είναι αληθής. Η ασάφεια της δήλωσης των εκφράσεων αυτών δεν επιδρά στο θετικό συνδηλωτικό τους αποτέλεσμα και έτσι, στην ουσία, καθίστανται συνώνυμα προς τα αντίστοιχα ρήματα επίσχεσης.12 12 Για τον συσχετισμό δήλωσης και συνδήλωσης (ή υποδήλωσης) στα διαφημιστικά κείμενα, βλ. Κουτσουλέλου-Μίχου (1997, 142). [ 498 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Για παράδειγμα, ο καταναλωτής που ακούει μια δήλωση του τύπου: Το προϊόν Χ εμποδίζει τη δημιουργία ψαλίδας εύλογα οδηγείται στο να θεωρήσει ότι: Το προϊόν Χ παύει τη δημιουργία ψαλίδας και ενδεχομένως επιλέγει να το αγοράσει. 3.1.4 Τροπικά βοηθητικά ρήματα Στην κατηγορία αυτή ανήκει το τροπικό βοηθητικό ρήμα μπορεί, το οποίο είναι πολύσημο και ερμηνεύεται είτε ως έχω τη δυνατότητα ή την ικανότητα να κάνω κάτι (= δύναμαι) είτε ως υπάρχει το ενδεχόμενο (= ενδέχεται). Το ρήμα αυτό χρησιμοποιείται ευρέως13 ως λέξη-νυφίτσα στον διαφημιστικό λόγο, καθότι, λόγω της τροπικότητας και της πολυσημίας του, μπορεί να προκαλέσει υψηλό βαθμό ασάφειας ως προς την αποτελεσματικότητα ή μη ενός διαφημιζόμενου προϊόντος. Το ακόλουθο παράδειγμα: [25] μπορεί να βελτιώσει τη σιλουέτα σας (1.23) είναι αμφίσημο, αφού, χάρη στο ρήμα μπορεί, εκλαμβάνεται ως αληθές το γεγονός ότι το προϊόν περιέχει συστατικά που του δίνουν τη δυνατότητα να μειώσει το σωματικό βάρος είτε ότι υπάρχει το ενδεχόμενο να μειώσει το σωματικό βάρος. Με καμία από τις δύο διαθέσιμες ερμηνείες δεν μπορεί κανείς να ισχυριστεί ότι το προϊόν πράγματι μειώνει το σωματικό βάρος. Η χρήση του ρήματος μπορεί στον διαφημιστικό λόγο συνήθως συνοδεύεται από κάποια υποσημείωση που διευκρινίζει ποσοτικά τη δυνατότητα ή το ενδεχόμενο της αποτελεσματικότητάς του.14 3.2 Επιρρήματα Η δεύτερη κατηγορία λέξεων που απαντούν ως λέξεις-νυφίτσες στον διαφημιστικό λόγο είναι διάφορα επιρρηματικά15 όπως τα: ουσιαστικά, σχεδόν, γρήγορα (ή ταχέως), άμεσα, καλύτερα, ενεργά, πρακτικά, κλινικά και δερματολογικά καθώς και τα ποσοδεικτικά επιρρηματικά Χ% (τοις εκατό) και Χ φορές. Τα περισσότερα από αυτά τα επιρρηματικά εμφανίζονται ως τροποποιητές ρημάτων ενώ τα υπόλοιπα ως τροποποιητές επιθέτων ή επιρρημάτων. 13 Δεν έχω εντοπίσει αρκετά παραδείγματα χρήσης του ρήματος μπορώ στα ελληνικά. Ωστόσο, η ευρύτητα χρήσης του φαίνεται εντονότερα στα αγγλικά, όπου το ανάλογο ρήμα can απαντά ως λέξη-νυφίτσα μεγάλης ισχύος, π.χ. can contribute to a better America, ή can be the solution we are looking for (βλ. Harris 2000). 14 Σε μια παρόμοια περίπτωση με λοσιόν κατά της τριχόπτωσης αναφέρεται χαρακτηριστικά ότι η περιβόητη αποτελεσματικότητα του προϊόντος τεκμηριώνεται από το γεγονός ότι παρατηρήθηκαν 10% περισσότερα μαλλιά προστατευμένα μετά από 6 εβδομάδες χρήσης (πρβ. 2.18). 15 Τα επιρρηματικά, γενικά, κατατάσσονται σε υποκατηγορίες, ανάλογα με τα σημασιολογικά και συντακτικά τους χαρακτηριστικά, ωστόσο η επιμέρους κατάταξή τους βάσει συγκεκριμένων κριτηρίων δεν θα με απασχολήσει εδώ (βλ. π.χ. Νάκας 1987). [ 499 ]

3.2.1 Τροποποιητές ρημάτων Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Τα επιρρηματικά λέξεις-νυφίτσες που χρησιμοποιούνται ως τροποποιητές ρημάτων συνήθως16 εμφανίζονται στα ελληνικά αμέσως μετά το ρήμα που τροποποιούν. Από σημασιολογική άποψη, τα επιρρηματικά αυτά μπορούν να καταταχθούν σε τρεις κατηγορίες: (α) στην ευρύτερη κατηγορία των τροπικών επιρρημάτων (π.χ. αποτελεσματικά, καλύτερα, σημαντικά, ενεργά, ταχέως ή γρήγορα), (β) στην κατηγορία των λεγόμενων χρονικών επιρρημάτων 17 (που προσδιορίζουν τον χρόνο μέσα στον οποίο εξελίσσεται η ρηματική πράξη, π.χ. αμέσως), και (γ) στην κατηγορία των διαβαθμιστικών επιρρημάτων (scalar adverbials, π.χ. σχεδόν, ουσιαστικά). 3.2.1.1 Τροπικά επιρρήματα Γενικά, στα ελληνικά και σε άλλες γλώσσες, η θέση των τροπικών επιρρημάτων στην πρόταση είναι ελεύθερη. Βασική θέση των επιρρημάτων θεωρείται εκείνη στο τέλος της πρότασης (τελική), αλλά και εκείνη μετά το ρήμα (μεταρηματική), ενώ παραγόμενες, οι θέσεις μετά το υποκείμενο (προρηματική) και στην αρχή της πρότασης (αρχική) (βλ. π.χ. Xydopoulos 1996). Σε όλες τις περιπτώσεις, ωστόσο, τα τροπικά επιρρήματα που εντοπίστηκαν στα δεδομένα εμφανίζονται μόνο σε μεταρηματική θέση (ακριβώς μετά το ρήμα και πριν από το συμπλήρωμα) και ποτέ σε άλλη θέση:18 [26] (α) τα ενεργά συστατικά [ ] δρουν αποτελεσματικά ενάντια στις συσπάσεις της επιδερμίδας (2.8) (β) καθαρίζει καλύτερα από μια κοινή οδοντόβουρτσα (2.14) (γ) μειώνει σημαντικά τα συμπτώματα σωματικής και νοητικής κόπωσης (2.15) (δ) βοηθά ενεργά το δέρμα να απαλλαχθεί από τα νεκρά, άχρηστα πια κύτταρα (2.17) (ε) απορροφώνται ταχέως από τον οργανισμό (2.2) Εάν επιχειρήσουμε να τοποθετήσουμε το επίρρημα στη βασική του συ- 16 Με εξαίρεση το επίρρημα σχεδόν, που εμφανίζεται πριν από το τροποποιούμενο ρήμα. 17 Τα χρονικά επιρρήματα αυτού του είδους διαφοροποιούνται από τα λεγόμενα δεικτικά χρονικά επιρρηματικά (π.χ. χθες, αύριο κτλ.). 18 Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η μεταρηματική θέση δεν είναι διαθέσιμη σε όλες τις γλώσσες. Ως γνωστόν, στα αγγλικά ένα τροπικό επίρρημα δεν είναι δυνατόν να τοποθετηθεί ανάμεσα στο ρήμα και το άμεσο συμπλήρωμά του, λόγω των συντακτικών ιδιοτήτων του ρήματος (πρβ. την εκτενέστατη βιβλιογραφία σχετικά με το ασθενές (weakness) του ρήματος στα αγγλικά, βλ. π.χ. Pollock 1989). Γι αυτό τον λόγο, στα αντίστοιχα δεδομένα από τα αγγλικά, τα ανάλογα τροπικά επιρρήματα τοποθετούνται στην προρηματική θέση: (i) Χ effectively fights headaches το Χ αποτελεσματικά καταπολεμά τους πονοκεφάλους Το σημασιολογικό αποτέλεσμα είναι εδώ το ίδιο με τα ελληνικά, αφού και εδώ το επίρρημα γειτνιάζει με το ρήμα και το τροποποιεί στενά. [ 500 ]

ΟΙ ΛΕΞΕΙΣ-ΝΥΦΙΤΣΕΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ντακτική θέση στο τέλος της πρότασης, τότε η συμβολή του επιρρήματος είναι κάπως διαφορετική, π.χ.: [26 ] (α) τα ενεργά συστατικά [ ] δρουν ενάντια στις συσπάσεις της επιδερμίδας αποτελεσματικά (δ) βοηθά το δέρμα ενεργά να απαλλαχθεί από τα νεκρά, άχρηστα πια κύτταρα αφού τα επιρρήματα εμφανίζονται να τροποποιούν ολόκληρο το κατηγόρημα και όχι ειδικά το ρήμα. Αντίστοιχα, αν τοποθετήσουμε τα επιρρήματα στην προρηματική θέση: [26 ] (α) τα ενεργά συστατικά [ ] ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΑ / *αποτελεσματικά δρουν ενάντια στις συσπάσεις της επιδερμίδας (δ) ΕΝΕΡΓΑ / *ενεργά βοηθά το δέρμα να απαλλαχθεί από τα νεκρά, άχρηστα πια κύτταρα τότε η εκφορά γίνεται αναγκαστικά με παύση αμέσως μετά το υποκείμενο (πρβ. θεματοποιημένο υποκείμενο [topicalised subject]) και με εμφατικό τόνο στο επίρρημα (εστίαση). Ο απώτερος σκοπός χρήσης τροπικών επιρρημάτων στον διαφημιστικό λόγο είναι η ακύρωση αυτής καθαυτής της σημασίας του ρήματος, άρα, στα ελληνικά, η μεταρηματική θέση είναι η πιο κατάλληλη. Από τη θέση αυτή το επίρρημα παρεμβαίνει ανάμεσα στο ρήμα και το συμπλήρωμά του και προσδιορίζει στενά το ρήμα, δηλαδή το πεδίο τροποποίησης του επιρρήματος περιορίζεται, κατ ουσία, στο ρήμα. Η τελική θέση, παρότι μπορεί να μη διαφέρει σημαντικά, από σημασιολογική άποψη, από τη μεταρηματική θέση, δεν επιλέγεται, γιατί το επίρρημα δεν γειτνιάζει απόλυτα με το ρήμα αλλά με το συμπλήρωμά του και, έτσι, η όποια προσδοκώμενη ακύρωση της σημασίας αδυνατίζει ή εξαλείφεται. Επιπρόσθετα, η προρηματική θέση δεν επιλέγεται, γιατί η αναγκαστική έμφαση (εστίαση) στο επίρρημα θα αναδείκνυε την παρουσία του στην πρόταση έναντι των υπόλοιπων (βασικών) όρων της, και μάλιστα του κατηγορήματος, και έτσι θα αφαιρούσε από αυτό την επιδιωκόμενη ιδιότητα της λέξης-νυφίτσας.19 Εκτός της συντακτικής τους συμπεριφοράς, τα συγκεκριμένα τροπικά επιρρήματα δρουν ως λέξεις-νυφίτσες χάρη στην ασαφή σημασία τους, η οποία μεταβιβάζεται στο ρήμα. Τι σημαίνει δρα αποτελεσματικά και πώς μετράται η αποτελεσματικότητα της δράσης; Τι σημαίνει καθαρίζει καλύτερα και πώς τεκμηριώνεται αυτό; Τι σημαίνει μειώνει σημαντικά και πώς είναι 19 Η αρχική θέση, ως παραγόμενη, δεν θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί, γιατί και πάλι θα αναδείκνυε την παρουσία του επιρρήματος, λόγω της προεξάρχουσας θέσης του στην αρχή της πρότασης. [ 501 ]

Ο ΛΟΓΟΣ ΤΗΣ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ δυνατόν αυτό να μετρηθεί; Τι σημαίνει βοηθά ενεργά και θα μπορούσε άραγε κάτι να βοηθήσει ανενεργά;20 Τι σημαίνει απορροφώνται ταχέως και πώς μετράται η ταχύτητα απορρόφησης; (βλ. Lutz 1989, 91 2) Με άλλα λόγια, οι δηλώσεις που είδαμε στο [25] παραπάνω θα ήταν σαφέστερες, αν αφαιρούσαμε τα επιρρήματα: [26 ] (α) τα ενεργά συστατικά [ ] δρουν [επίρρ] ενάντια στις συσπάσεις της επιδερμίδας (β) καθαρίζει [επίρρ] [τα δόντια] (γ) μειώνει [επίρρ] τα συμπτώματα σωματικής και νοητικής κόπωσης (δ) βοηθά [επίρρ] το δέρμα να απαλλαχθεί από τα νεκρά, άχρηστα πια κύτταρα (ε) απορροφώνται [επίρρ] από τον οργανισμό Τα μετασχηματισμένα παραδείγματα στο [26 ] δείχνουν ότι η σημασιακή συνεισφορά των επιρρημάτων είναι μηδενική για το σύνολο της δήλωσης αλλά καταλυτική για την απίσχνανση της σημασίας των ρημάτων. Αν μια δήλωση ισχυρίζεται ότι ένα προϊόν δρα ενάντια σε κάτι ή καθαρίζει κάτι ή μειώνει κάποια συμπτώματα ή (ακόμη και) βοηθά το δέρμα να απαλλαγεί από τα νεκρά κύτταρα ή απορροφώνται από τον οργανισμό, τότε πληροφορεί το καταναλωτικό κοινό για την αλήθεια της. Συνεπώς, η παρουσία των επιρρημάτων υπονομεύει με εύσχημο τρόπο τη σημασία των διαφημιστικών δηλώσεων. Συμπεραίνουμε, λοιπόν, ότι τα σημασιακά ασαφή επιρρήματα, ή οι αόρατοι υποβαθμιστές (invisible diminishers), όπως τα ονομάζει χαρακτηριστικά ο Smith (2001, 70), δεν είναι σε θέση να προσθέσουν κάτι στη σημασία των κατηγορημάτων αυτών αλλά απλώς μπορούν να υποβαθμίσουν, με δυσδιάκριτο τρόπο, τις υποσχέσεις που δίνουν κάποιες ισχυρές λέξεις (δηλαδή τα κατηγορήματα). 3.2.1.2 Χρονικά επιρρήματα Τα χρονικά επιρρήματα όπως σύντομα, αργά, αμέσως (κ.τ.ό.) προσδιορίζουν το χρονικό πλαίσιο μέσα στο οποίο εξελίσσεται και ολοκληρώνεται μια 20 Η ασάφεια αυτών των επιρρημάτων επιβεβαιώνεται και έμμεσα από τις ίδιες τις διαφημίσεις. Εκεί, οι κατασκευαστές ή οι διαφημιστές των προϊόντων επιστρατεύουν δήθεν στατιστικά δεδομένα από αμφισβητούμενης αξιοπιστίας κλινικά ή άλλα πειράματα, τα οποία παραθέτουν στο διαφημιστικό κείμενο (γραπτό ή οπτικό) με τη μορφή (πολλές φορές δυσανάγνωστων) υποσημειώσεων, π.χ. (πρβ. δείγμα 2.8): (i) τα ενεργά συστατικά [ ] δρουν αποτελεσματικά ενάντια στις συσπάσεις της επιδερμίδας συσφικτική αποτελεσματικότητα σε μία ώρα 83%* αντιρυτιδική αποτελεσματικότητα σε 15 ημέρες 77%** * αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα τεστ σε 40 γυναίκες, αυτοαξιολόγηση ** αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα τεστ σε 86 γυναίκες [ 502 ]