ΘΔΜΑ: ΠΟΤΓΑΣΡΗΔ: ΚΑΘΖΓΖΣΖ:

Transcript

1 ΑΣΔΗ ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ ΘΔΜΑ: Ζ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΧΝ ΠΑΗΓΗΧΝ-ΔΦΖΒΧΝ Χ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΔ ΚΑΗ Ζ ΔΠΗΓΡΑΖ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΠΟΤΓΑΣΡΗΔ: ΗΧΑΝΝΗΓΟΤ ΓΔΠΟΗΝΑ [ΑΔΜ] 5240 ΓΟΡΗΓΑΡΖ ΥΡΗΣΗΝΑ [ΑΔΜ] 5221 ΚΑΘΖΓΖΣΖ: ΥΡΗΣΟΓΟΤΛΟΤ ΓΖΜΖΣΡΗΟ ΚΑΒΑΛΑ 2014

2 ΠΕΡΙΕΦΟΜΕΝΑ ΠΔΡΗΛΖΦΖ... v ABSTRACT... vi ΔΗΑΓΧΓΖ... 7 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ν Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Πξνζέγγηζε δηαθήκηζεο Ηζηνξηθή αλαδξνκή δηαθήκηζεο Δίδε δηαθήκηζεο Ννκνζεηηθφ πιαίζην ζηε δηαθήκηζε Μέζα κεηάδνζεο δηαθήκηζεο Φπρνινγηθή επίδξαζε δηαθήκηζεο Γηαθεκηζηηθά κελχκαηα Δπηπηψζεηο δηαθεκίζεσλ Αξλεηηθέο Θεηηθέο ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ν ΠΑΗΓΗΑ/ΔΦΖΒΟΗ ΚΑΗ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Καηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά παηδηψλ εθήβσλ Σν κνληέιν «Μαχξν θνπηί» Παξάγνληεο απφθαζεο αγνξάο Αλάπηπμε αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο παηδηψλ θαη εθήβσλ Δκπφξην θαη παηδία Γηαθεκίζεηο πνπ απεπζχλνληαη ζε παηδηά Μέζνδνη θαη βαζκφο επηξξνήο Ζ δεκηνπξγία ηεο δηαθήκηζεο Μέζνδνη Ζ επηζηήκε ηεο ςπρνινγίαο ζηε δηαθήκηζε Ζ ηέρλε ηεο ρεηξαγψγεζεο ii

3 2.7 Σερληθέο κάξθεηηλγθ δηαθεκίζεσλ κε θνηλφ ζηφρν ηα παηδία-εθήβνπο ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3 ν ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΗΑ ΔΡΔΤΝΑ Αληηθείκελν ηεο έξεπλαο θνπφο έξεπλαο Σν κέζν ηεο έξεπλαο Γεηγκαηνιεςία Μεζνδνινγία ζπιινγήο δεδνκέλσλ Σν εξσηεκαηνιφγην ηεο έξεπλαο Πεξηνξηζκνί έξεπλαο Αλάιπζε δεδνκέλσλ ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4 ν ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ ΔΡΔΤΝΑ Αλάιπζε δεδνκέλσλ Παξαγνληηθή αλάιπζε Απιή Γξαµµηθή Παιηλδξφµεζε ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΚΔ ΑΝΑΦΟΡΔ ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΠΗΝΑΚΧΝ ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΥΖΜΑΣΧΝ ΠΑΡΑΡΣΖΜΑΣΑ Παξάξηεκα 1 ν Δξσηεκαηνιφγην έξεπλαο Παξάξηεκα 2 ν Πηλάθεο αλαιχζεσλ θαη ζρήκαηα iii

4 Δπραξηζηίεο Με ηελ επηηπρή νινθιήξσζε ηεο πηπρηαθήο καο εξγαζίαο, ζα ζέιακε λα επραξηζηήζνπκε ζεξκά ησλ επηβιέπσλ θαζεγεηή καο θ. Υξηζηνδνχινπ Γεκήηξην, γηα ηελ εκπηζηνζχλε πνπ καο έδεημε αιιά θαη γηα ηε ζπκβνιή ηνπ ζηελ νινθιήξσζε ηεο πηπρηαθήο καο εξγαζίαο. Δπίζεο, ζα ζέιακε λα επραξηζηήζνπκε φινπο φζνπο ζπλέβαιιαλ ζηελ εξεπλεηηθή δηαδηθαζία ηεο πξσηνγελνχο έξεπλαο πνπ πξαγκαηνπνηήζακε θαη ε νπνία καο βνήζεζε λα θαηαζηαιάμνπκε ζε ρεηξνπηαζηά ζπκπεξάζκαηα επί ηνπ αληηθεηκέλνπ πνπ εξεπλήζακε. iv

5 ΠΕΡΙΛΗΧΗ Ζ παξνχζα έξεπλα ζρεηίδεηαη αθξηβψο κε ην πψο ε δηαθήκηζε επεξεάδεη ηα παηδηά αιιά θαη ηνπο εθήβνπο, ειηθίαο 2-18 εηψλ. Ζ δηαθήκηζε απνηειεί θαηαζηαηηθφ παξάγνληα ζηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηψλ-εθήβσλ, θαζψο ζηηο κέξεο καο ε ηειεφξαζε, ην ξαδηφθσλν αιιά θαη ην δηαδίθηπν βξίζθνληαη ελεξγά ζηε δσή καο. Λφγσ ηεο επαίζζεηεο ειηθίαο ηνπο ινηπφλ, ηα παηδηά θαη νη έθεβνη, πνπ δελ έρνπλ νινθιεξσκέλε πξνζσπηθφηεηα αιιά θαη άπνςε, γίλνληαη εχθνινο ζηφρνο ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ είλαη ηφζν έληνλα ζηελ θαζεκεξηλφηεηά ηνπο. Ζ έξεπλα απηή είλαη ζεκαληηθή, δηφηη απφ ηα απνηειέζκαηα πνπ ζα δηεμαρζνχλ νη γνλείο ζα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ ηελ θαθή επηξξνή πνπ αζθεί ε δηαθήκηζε ζηα παηδηά ηνπο αιιά θαη ζηνπο ίδηνπο σο ελήιηθεο. Έηζη νη θαηαλαισηέο ζα θαηαιάβνπλ ηελ ςεπδή εηθφλα ησλ δηαθεκίζεσλ θαη πσο ν κφλνο ζηφρνο ηνπο είλαη λα απνθηήζνπλ κεγαιχηεξα θέξδε απφ ηα δηαθεκηδφκελα πξντφληα θαη ππεξεζίεο. Καη απηφλ ηνλ ηξφπν ζα κάζνπλ λα είλαη πην πξνζεθηηθνί αιιά θαη πξνζηαηεπηηθνί απέλαληη ζηα παηδηά ηνπο φζνλ αθνξά ηηο δηαθεκίζεηο. Λέμεηο θιεηδηά: Διαθεμιζηικά μενύμαηα, διαθεμίζεις, ανήλικοι, παιδιά, επιδράζεις διαθήμιζες. v

6 ABSTRACT This research relates directly to how advertising affects children and adolescents aged 2-18 years. Advertising is statute factor in consumer behavior in childrenadolescents, and nowadays the television, radio and the Internet are actively involved in our lives. Because of the sensitive age then, children and adolescents who have not integrated personality and point of view, are easy targets of ads that are so strongly in their daily lives. This research is important because the results will be held the parents will realize the bad influence of advertising on children, but also the same as adults. So consumers will understand the false image of advertising and that the only goal is to gain greater profits from the products and services advertised. In this way you will learn to be more careful and protective towards their children regarding advertising. Keywords - Keywords: advertisement advertising, minors, children, effects of advertising. vi

7 ΕΙΑΓΨΓΗ ηελ ζεκεξηλή πξαγκαηηθφηεηα θαη ηδίσο ηελ πεξίνδν νηθνλνκηθήο θξίζεο πνπ δηαλχνπκε νη δηαθεκίζεηο απφ θάζε κέζν καδηθήο επηθνηλσλίαο έρνπλ γίλεη πεξηζζφηεξν πεξίηερλεο. πλεπψο ζθνπφο ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη λα ηεθκεξησζεί θαηά πφζν επεξεάδνπλ νη δηαθεκίζεηο ηα παηδηά θαη ηνπο εθήβνπο σο πξνο ηελ θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά, αιιά θαη πην πξντφληα θαη ππεξεζίεο είλαη πνπ ηνπο ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή. ηφρνη ηεο έξεπλαο είλαη λα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ νη γνλείο φηη νη δηαθεκίζεηο είλαη θαθή επηξξνή γηα ηα παηδηά ηνπο θαη φηη πξέπεη λα έρνπλ έλα φξην σο πξνο ηελ έθζεζή ηνπο ζε απηέο. Δπηπξφζζεηα λα επηθεληξσζνχλ ζηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηψλ ηνπο, ψζηε λα απνθεπρζεί ν άζθνπνο ππεξθαηαλαισηηζκφο. Ζ παξνχζα πηπρηαθή εξγαζία απνηειείηαη απφ ηέζζεξα (4) θεθάιαηα. Σν πξψην θεθάιαην έρεη ηίηιν «Ζ δηαθήκηζε» θαη ζηελ νπζία εκπεξηέρεη ηελ πξνζέγγηζε δηαθήκηζεο, ηελ ηζηνξηθή αλαδξνκή δηαθήκηζεο, ηα είδε ηεο δηαθήκηζεο, ην λνκνζεηηθφ πιαίζην ζηε δηαθήκηζε, ηα κέζα κεηάδνζεο δηαθήκηζεο, ηελ ςπρνινγηθή επίδξαζε δηαθήκηζεο, ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα, ηηο επηπηψζεηο δηαθεκίζεσλ (Αξλεηηθέο θαη ζεηηθέο). Δλ ζπλερεία ζην δεχηεξν θεθάιαην κε ηίηιν «Παηδηά/ έθεβνη θαη δηαθήκηζε» πξαγκαηνπνηείηαη αλάιπζε γηα ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά παηδηψλ εθήβσλ, ην κνληέιν «Μαχξν θνπηί», ηνπο παξάγνληεο απφθαζεο αγνξάο, ηελ αλάπηπμε αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο παηδηψλ θαη εθήβσλ, ην εκπφξην θαη παηδία, ζηηο δηαθεκίζεηο πνπ απεπζχλνληαη ζε παηδηά, ζηηο κεζφδνπο θαη ηνλ βαζκφ επηξξνήο, ζηε δεκηνπξγία ηεο δηαθήκηζεο, ζηηο κεζφδνπο, ζηελ επηζηήκε ηεο ςπρνινγίαο ζηε δηαθήκηζε, ζηελ ηέρλε ηεο ρεηξαγψγεζεο θαη ζηηο ηερληθέο κάξθεηηλγθ δηαθεκίζεσλ κε θνηλφ ζηφρν ηα παηδία-εθήβνπο. ηε ζπλέρεηα κε ην ηξίην θεθάιαην «Μεζνδνινγία έξεπλαο» πξνζεγγίδεηαη ην αληηθείκελν ηεο έξεπλαο, ν ζθνπφο ηεο έξεπλαο, πεξηγξάθεηαη ην κέζν ηεο έξεπλαο θαη ν ηξφπνο πνπ έγηλε ε δεηγκαηνιεςία, ε κεζνδνινγία ζπιινγήο δεδνκέλσλ, παξνπζηάδεηαη ην εξσηεκαηνιφγην ηεο έξεπλαο, νη πεξηνξηζκνί έξεπλαο θαη ε αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ. ην ηειεπηαίν θεθάιαην ηεο εξγαζίαο παξνπζηάδνληαη αλαιπηηθά ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο, ηα νπνία ρσξίδνληαη ζηηο ελφηεηεο: αλάιπζε δεδνκέλσλ, παξαγνληηθή αλάιπζε θαη απιή Γξαµµηθή Παιηλδξφµεζε.

8 Αθνινπζνχλ νη ζπκπεξαζκαηηθέο παξαηεξήζεηο θαη νη πξνηάζεηο πνπ απνξξένπλ απφ ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ εμήγαγε ε έξεπλα. Σέινο ε πηπρηαθή εξγαζία νινθιεξψλεηαη κε ηελ παξάζεζε ησλ βηβιηνγξαθηθψλ αλαθνξψλ, ηνλ θαηάινγν ησλ πηλάθσλ θαη ησλ ζρεκάησλ φπσο επίζεο θαη ησλ δπν παξαξηεκάησλ: Δξσηεκαηνιφγην έξεπλαο θαη πηλάθεο αλαιχζεσλ θαη ζρήκαηα. 8

9 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 1 ο Η ΔΙΑΥΗΜΙΗ 1.1Προςϋγγιςη διαφόμιςησ Με φξν δηαθήκηζε λνείηαη ην κνλήο θαηεχζπλζεο κήλπκα ην νπνίν εληάζζεηαη ζε κηα κνξθή ηεο επηθνηλσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα δηαδψζεη έλα πξντφλ ή θάπνηεο ππεξεζίεο ζχκθσλα κε ηνπο Wells, et al Οη εηαηξείεο επελδχνπλ ζε κεγάιν βαζκφ ζηηο δηαθεκηζηηθέο θακπάληεο. Μηα εθηίκεζε ησλ δαπαλψλ γηα δηαθήκηζε ην 2005 ζε φιν ηνλ θφζκν είλαη $ 300 δηζεθαηνκκχξηα (Laczniak, 2008), ελψ κέρξη θαη ην 2018 ε δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε αλακέλεηαη λα έρεη μεπεξάζεη ηελ ηειενπηηθή ζχκθσλα κε ηελ PwC. Ο πξσηαξρηθφο ζηφρνο ηεο δηαθήκηζεο είλαη λα εληζρχζεη ηελ θεξδνθνξία ησλ επηρεηξήζεσλ, σο εθ ηνχηνπ νη εηαηξείεο αγλννχλ πνιιέο θνηλσληθέο πηπρέο θαη αθηεξψλνπλ ηελ πξνζνρή ηνπο ζην ζρεδηαζκφ κηαο δηαθεκηζηηθήο θακπάληαο. ηηο ζχγρξνλεο πξαθηηθέο marketing, επηδηψθνπλ ε δηαθήκηζε λα δεκηνπξγήζεη κηα αλάγθε γηα ην δηαθεκηδφκελν πξντφλ ζην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ, ψζηε λα αζθνχλ επηδξάζεηο κε έλαλ ηξφπν πνπ λαη αηζζάλεηαη ψζεζε γηα ην ελ ιφγσ πξντφλ αλεμάξηεηα εάλ πξαγκαηηθά ρξεηάδεηαη ην πξντφλ απηφ ή φρη (Singh, 1998). Ζ επηηπρία ηνπ θάζε νξγαληζκνχ ζηελ αληαγσληζηηθή ζεκεξηλή επνρή είλαη αλάινγα, κέρξη πνιχ ζσζεί, ζρεηηθά κε ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο δηαθήκηζεο ζηξαηεγηθή ηεο (Akhtar et al., 2011). Ο ιφγνο ηεο κεγάιε επέλδπζε γηα ηε δηαθήκηζε θαη απφ ηηο δχν ηνπηθέο θαη πνιπεζληθέο εηαηξείεο είλαη ε ίδηα. Γηα λα θαηαλνήζνπκε ηελ πξνζνρή ηνπ θνηλνχ θαη λα ζπιιάβεη ην κέγηζην κεξίδην ηεο αγνξάο, πνιινί δηαθήκηζε γξαθεία, πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ακθηιεγφκελεο εηθφλεο απφ αζηέξεο ηνπ θηλεκαηνγξάθνπ, πεξηπέηεηεο εηθφλεο θαη απηά ηα είδε ησλ άιισλ ηαθηηθέο (Rice, 1999 G? Saeed, M et al, 2001.). Απηή ε πξάμε ηεο δηαθήκηζεο ζεσξείηαη αλήζηθν ην Ηζιάκ, επεηδή ηνπ απαηεινχ ραξαθηήξα ηεο. Πξνθήηεο Μσάκεζ είπε: "Απηφο πνπ θιέβεη, δελ είλαη έλαο απφ εκάο» (Keller, 1994). Καη λα πσινχλ ην πξντφλ κε ηελ εμαπάηεζε είλαη ελαληίνλ ησλ ηζιακηθψλ επηρεηξεκαηηθήο εζηθήο. ηελ απινχζηεξε εθδνρή ηεο ε ιέμε «δηαθήκηζε» ζεκαίλεη «λα ηξαβάο ηελ πξνζνρή ζε θάηη», λα γλσζηνπνηείο θάηη ζε θάπνηνλ ή λα ηνλ πιεξνθνξείο γηα απηφ (Dyer, Gillian, 2004). Μπνξνχκε λα δηαθεκίζνπκε θάηη πξνθνξηθά, αλεπίζεκα θαη πεξηνξηζκέλα, ρσξίο λα ππνβιεζνχκε ζε κεγάιε δαπάλε. Αλ φκσο ζέινπκε λα πιεξνθνξήζνπκε έλα 9

10 κεγαιχηεξν αξηζκφ αλζξψπσλ, ίζσο ρξεηαζηεί λα ην δηαθεκίζνπκε κε ηελ πην ζπλεζηζκέλε ζεκαζία ηεο ιέμεο, αλαγγέιινληαο ην δεκφζηα. ε πην επίζεκν χθνο ζα κπνξνχζε λα ιερζεί φηη «ε δηαθήκηζε είλαη θάζε πιεξσκέλε κνξθή κε πξνζσπηθήο παξνπζίαζεο θαη πξνψζεζεο ηδεψλ, αγαζψλ, ή ππεξεζηψλ απφ έλα ζπγθεθξηκέλν ρξεκαηνδφηε. Οη δηαθεκίζεηο κπνξνχλ λα είλαη κηα απνηειεζκαηηθή σο πξνο ην θφζηνο κέζνδνο δηάδνζεο κελπκάησλ, είηε πξφθεηηαη γηα ηε δεκηνπξγία πξνηίκεζεο ζε κηα κάξθα, είηε γηα δηαπαηδαγψγεζε ησλ αλζξψπσλ». Οη δηαθεκηζηηθνί ζηφρνη πξνθχπηνπλ απφ πξνεγνχκελεο απνθάζεηο φπσο είλαη π.ρ. ε αγνξά ζηφρνο, ε ηνπνζέηεζε ηεο κάξθαο ζηελ αγνξά θ.α. Γηαθεκηζηηθφο ζηφρνο είλαη έλα ζπγθεθξηκέλν επηθνηλσληαθφ έξγν θαη έλα επίπεδν επηηπρίαο πνπ επηδηψθεηαη ζε έλα νξηζκέλν αθξναηήξην ζε κηα ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή πεξίνδν. Οη δηαθεκηζηηθνί ζηφρνη κπνξνχλ λα ηαμηλνκεζνχλ αλάινγα κε ην αλ ν ζθνπφο ηνπο είλαη λα πιεξνθνξήζνπλ (πιεξνθνξηαθή δηαθήκηζε), λα πείζνπλ (δηαθήκηζε πεηζνχο), λα ππελζπκίζνπλ (ππνκλεζηηθή δηαθήκηζε), ή λα εληζρχζνπλ ( εληζρπηηθή δηαθήκηζε). Ο ζηφρνο ηεο δηαθήκηζεο ζα πξέπεη λα απνξξέεη απφ κηα πξνζεθηηθή αλάιπζε ηεο ηξέρνπζαο θαηάζηαζεο κάξθεηηλγθ (π.ρ αλ ε εηαηξεία είλαη ψξηκε, ν βαζκφο ρξήζεο ηεο κάξθαο, ε εγεηηθή παξνπζία ή κε ηεο εηαηξείαο θ.α.) (Kotler, Philip- Keller, Kevin, 2006). Ζ δηαθήκηζε αλάινγα κε ην πψο ηελ πξνζεγγίδεη θαλείο έρεη θάζε θνξά δηαθνξεηηθφ πεξηερφκελν. Αξρηθά κπνξεί λα ζεσξεζεί φηη είλαη κηα επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα ηελ νπνία εκπιέθνληαη πνιινί ελδηαθεξφκελνη φπσο: ν δηαθεκηδφκελνο, είηε είλαη επηρεηξήζεηο, είηε νξγαληζκνί, ε δηαθεκηζηηθή εηαηξεία, νη επηρεηξήζεηο ησλ Μ.Μ.Δ (ηειεφξαζε, πεξηνδηθά, ξαδηφθσλν, εθεκεξίδεο) θαη ηέινο νη θαηαλαισηέο. Δπίζεο, κπνξεί λα ζεσξεζεί φηη ε δηαθήκηζε απνηειεί: i) ζεζκφ, ii) ζχγρξνλε κνξθή ηέρλεο θαη iii) πνιηηηζηηθφ-θνηλσληθφ θαηλφκελν.(εψηνο, 2000). Σν ζεκεξηλφ νηθνλνκηθφ ζχζηεκα βαζίδεηαη ζηνλ αληαγσληζκφ. Αληαγσληζκφο ρσξίο δηαθήκηζε, ρσξίο επηθνηλσλία γεληθφηεξα δελ είλαη δπλαηφλ λα ππάξμεη. Ζ δηαθήκηζε είλαη ην νμπγφλν ηεο δσήο ησλ πξντφλησλ. Σν δηθαίσκα απηφ ην έρεη αλαγλσξίζεη θαη ην επξσπατθφ δηθαζηήξην κε ηηο απνθάζεηο ηνπ. Γηα κηα επηρείξεζε, ε δηαθήκηζε είλαη κηα δξαζηεξηφηεηα πνπ ζπκβάιιεη ζηελ ηφλσζε ηεο δήηεζεο ησλ πξντφλησλ ηνπο γηα παξάδεηγκα, ζηελ αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ ηεο αγνξάο θαη θαη επέθηαζε ζηε κεγηζηνπνίεζε ησλ θεξδψλ ηεο. Γηα ηνλ 10

11 θαιιηηερληθφ δηεπζπληή ελφο δηαθεκηζηηθνχ γξαθείνπ απνηειεί (ε δηαθήκηζε) έλαλ ηξφπν έθθξαζεο ηεο ηδέαο - έλλνηαο. Γηα ηνλ ππεχζπλν ζρεδηαζκνχ Μ.Μ.Δ ελφο δηαθεκηζηηθνχ γξαθείνπ, ε δηαθήκηζε απνηειεί έλαλ ελαιιαθηηθφ ηξφπν γηα λα επηθνηλσλήζεη κε ηνπο θαηαλαισηέο. Ζ δηαθήκηζε είλαη ζηελ θαζεκεξηλφηεηά καο, ζπκβάιιεη ζηε δηαδηθαζία θνηλσληθνπνίεζεο, αλαπαξάγεη θαη δηακνξθψλεη ζηεξεφηππα, πξνβάιιεη ηξφπνπο δσήο θαη παίδεη κεγάιν ξφιν ζηε δηακφξθσζε ηεο θαηαλαισηηθήο ηδενινγίαο. Ζ δηαθήκηζε νξίδεηαη σο θάζε απξφζσπε κνξθή παξνπζίαζεο θαη πξνψζεζεο ηδεψλ, αγαζψλ, ή ππεξεζηψλ κε πιεξσκή απφ αλαγλσξηζκέλν εγγπεηή ή αλάδνρν. Δπηρεηξεί λα επεξεάζεη ή θαη λα πείζεη έλα ζπγθεθξηκέλν θνηλφ. ( Εψηνο, 2000). Ζ δηαθήκηζε εθπέκπεη ηαπηφρξνλα ζε πνιινχο δέθηεο (αγνξαζηέο-θαηαλαισηέο) δηάθνξα κελχκαηα. Με ηνλ ηξφπν απηφ πξνζπαζεί λα ηνπο πείζεη παξνπζηάδνληαο φια ηα ζεηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο θαζψο θαη λα ηνπο ελεκεξψζεη γηα απηφ. ηφρνο ηεο δηαθήκηζεο είλαη λα δηακνξθψζεη κηα ζεηηθή εηθφλα γηα ην πξντφλ πξνο ηνλ θαηαλαισηή πείζνληαο ηνλ γηα ην πφζν θαιφ θαη ζπκθέξνλ κπνξεί λα είλαη, πξνβάιινληαο έηζη θαη κηα ζεηηθή εηθφλα γηα ηελ επηρείξεζε πνπ ην έρεη. Ο Colley (1961) δεκηνχξγεζε κηα κέζνδν, ε νπνία νλνκάδεηαη DAGMAR. Ζ κέζνδνο απηή πεξηγξάθεη ζηα ζηάδηα πνπ πεξλά ν θαηαλαισηήο απφ ηε ζηηγκή πνπ γλσξίδεη ην πξντφλ, κέρξη ηε ζηηγκή πνπ ζα ην αγνξάζεη. Μέζα απφ ην ζρήκα 1.1 θαίλεηαη μεθάζαξα ην πψο ν θαηαλαισηήο επεξεάδεηαη απφ ηελ δηαθήκηζε. Σέινο, ζχκθσλα κε ηνλ Διιεληθφ Κψδηθα Γηαθήκηζεο (ΔΚΓ) γηα ηνλ φξν «δηαθήκηζε» ε «Γηαθήκηζε» πεξηιακβάλεη θάζε κνξθή επηθνηλσλίαο (κήλπκα) γηα ηελ πξνψζεζε πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ αλεμάξηεηα απφ ην κέζν πνπ ρξεζηκνπνηείηαη, αθφκα θαη κελχκαηα ζε ζπζθεπαζίεο πξντφλησλ, ζε εηηθέηεο θαη ζε πιηθφ ησλ ζεκείσλ πψιεζεο. Σν ηέινο ηνπ 20νπ αηψλα ραξαθηεξίδεηαη απφ ηε ξαγδαία εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο θαη ηδηαίηεξα ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηεο ςεθηαθήο ηειεφξαζεο πνπ εηζήγαγαλ ηελ ακθίδξνκε επηθνηλσλία. Σαπηφρξνλα, νη θαηαλαισηέο ησλ αλαπηπγκέλσλ ρσξψλ γίλνληαη νινέλα θαη πην απαηηεηηθνί. Σψξα ν θαηαλαισηήο δεηά πξντφληα πνπ λα δηαζέηνπλ πνηφηεηα αιιά θαη ρακειέο ηηκέο, πεξηνξίδεη ηνλ φγθν ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ ιακβάλεη θαζεκεξηλά, έρεη κεγαιχηεξε επίγλσζε ηνπ πεξηβάιινληφο ηνπ θαη ν ίδηνο σο θαηαλαισηήο επεξεάδεη αληί λα επεξεάδεηαη (Πεξηθιενπο Α., 2002). 11

12 1.1.1 Ιςτορικό αναδρομό διαφόμιςησ Ζ δηαθήκηζε ππήξρε θαζ φιε ηε δηάξθεηα ηεο ηζηνξηθήο πεξηφδνπ θπξίσο, φκσο, ζπλδέζεθε σο νηθνλνκηθφ θαη θνηλσληθφ θαηλφκελν κε ηνλ θαπηηαιηζηηθφ ηξφπν παξαγσγήο. Ζ πξψηε κνξθή εθδήισζεο ηεο είλαη εθείλε πνπ αλαθέξεηαη ζηελ πξνθνξηθή δηάδνζε πιεξνθνξηψλ. Όινη γλσξίδνπκε ηνλ ξφιν πνπ είραλ νη «θήξπθεο» ζηνπο Φνίληθεο ζηελ θιαζζηθή πεξίνδν φπσο θαη ζηε ξσκατθή πεξίνδν. Γλσζηφο είλαη θαη ν ξφινο ησλ παξαζηάζεσλ θαη αλαθνηλψζεσλ ζε δηάθνξα επξήκαηα, αιιά θαη ζηα εξείπηα αξραίσλ πφιεσλ. ην Βπδάληην θαη ζην Μεζαίσλα νη θήξπθεο παξέκεηλαλ ην βαζηθφ κέζν δηάρπζεο πιεξνθνξηψλ. Απφ ηνλ 13ν κέρξη ην 16ν αηψλα εκθαλίδεηαη ν ζεζκφο ηεο «ζπληερλίαο». Ζ ζπληερλία ζπιινγηθά πξαγκαηνπνηνχζε πξνζπάζεηεο γηα πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ ζηηο ηνπηθέο, εκπνξηθέο αγνξέο θαη εθζέζεηο ελψ δελ ελέθξηλε ηηο αληίζηνηρεο αηνκηθέο πξνζπάζεηεο (Εψηνο, 2000). ηελ Αγγιία, ζην 15ν αηψλα ε κνξθή ηεο δηαθήκηζεο δελ δηέθεξε απφ εθείλε ηεο ξσκατθήο πεξηφδνπ. Πξνο ηα ηέιε, φκσο, απηνχ ηνπ αηψλα, άξρηζαλ λα εκθαλίδνληαη γξαπηέο αλαθνηλψζεηο πνπ μεθηλνχζαλ κε ην ιαηηληθφ «Sipuis» (αλ θάπνηνο) πνπ ηηο αλαξηνχζαλ ζε ηνίρνπο θαη ζε άιια κέξε. Ζ ιέμε δηαθήκηζε ρξεζηκνπνηήζεθε ην 1655 γηα πξψηε θνξά απφ εθδφηεο βηβιίσλ, σο επηθεθαιίδα γηα ηηο αλαθνηλψζεηο ηνπο. ηελ Αγγιία σο πξψηε γξαπηή δηαθήκηζε ζεσξείηαη ε δηαθήκηζε πνπ έγηλε απφ Άγγιν εθδφηε, ην 1478, γξακκέλε ζην ρέξη θαη αλαθεξφηαλ ζηελ έθδνζε βηβιίνπ. Βαζηθφο παξάγνληαο γηα ηε δηακφξθσζε ηεο δηαθήκηζεο ζηε ζχγρξνλε έθθξαζε ηεο ήηαλ ε εθεχξεζε ησλ θηλεηψλ ζηνηρείσλ ζηελ ηππνγξαθία απφ ηνλ Gutenberg ην Ζ πξψηε δηαθήκηζε ζε εθεκεξίδα ζηελ Αγγιία γηα θαηαλαισηηθφ πξντφλ ήηαλ εθείλε πνπ αλαθεξφηαλ ζηνλ θαθέ ζην «Public Adviser» ζηηο 26/5/1657. Σελ ίδηα πεξίνδν θάλνπλ ηελ εκθάληζε ηνπο θαη ηα πεξηνδηθά πνπ πεξηείραλ απνθιεηζηηθά δηαθεκίζεηο. Ο θαθέο εκθαληδφηαλ σο θαξκαθεπηηθφ αθέςεκα, κε ζεξαπεπηηθέο ηδηφηεηεο (Mandell, 1980). Σελ ίδηα επνρή εκθαλίδνληαη θαη ηα πεξηνδηθά πνπ πεξηείραλ απνθιεηζηηθά δηαθεκίζεηο. Ζ δηαθήκηζε ζηελ Διιάδα έθαλε γηα πξψηε θνξά ηελ εκθάληζή ηεο γχξσ ζην Ζ πξαγκαηηθή εμέιημε ηεο ειιεληθήο δηαθήκηζεο κπνξεί λα ηνπνζεηεζεί κεηά ην ηέινο ηνπ Β Παγθφζκηνπ Πνιέκνπ ζηελ δεθαεηία ηνπ

13 χκθσλα κε ηνπο πξσηεξγάηεο ηεο, ε ειιεληθή δηαθήκηζε μεθίλεζε κε ηηο πξψηεο επηθπιαθηηθέο θαη πεξηνξηζκέλεο εηζαγσγέο θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ, εμαηηίαο ησλ δχζθνισλ νηθνλνκηθψλ ζπλζεθψλ πνπ επηθξαηνχζαλ ζηε ρψξα ηε κεηαπνιεκηθή απηή πεξίνδν. Σφηε ηα κέζα πξνβνιήο ήηαλ πεξηνξηζκέλα θαη ζπγθεθξηκέλα κπνξνχκε λα αλαθεξζνχκε ζηηο εθεκεξίδεο, ζηνπο ηφηε ξαδηνθσληθνχο ζηαζκνχο, ζηηο αθίζεο δηαζηάζεσλ 58Υ86 cm, παλφ ζηνπο ζεξηλνχο θηλεκαηνγξάθνπο θαη ιίγα πεξηνδηθά. Οη πξψηεο ειιεληθέο δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο ήηαλ νη ΑΛΜΑ, Γθξέθα, ΓΔΚΟ, ΓΗΓΣ, Μελχησξ, Μίλσο θαη ΝΔΟΝ ΔΛΛΑ. Ζ ειιεληθή δηαθήκηζε εθζπγρξνλίζηεθε κε ηελ πξψηε κεηαπνιεκηθή γεληά ησλ δηαθεκηζηψλ. ηε δεθαεηία ηνπ 1960 ε δηαθήκηζε είρε ζεκαληηθή άλνδν κε ηελ είζνδν ησλ πξψησλ ζνχπεξκάξθεη, ηελ θαζηέξσζε ηεο ηειεφξαζεο θαη ηα πξψηα πξντφληα καδηθήο θαηαλάισζεο φπσο ε Coca Cola. Οη δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο απέθηεζαλ γξαθίζηεο, θεηκελνγξάθνπο, επηκειεηέο ινγαξηαζκψλ θαη κεηαηξάπεθαλ ζε «εηαηξείεο πιήξσλ ππεξεζηψλ». Σν ηζηνξηθφ ησλ πξψησλ νξγαλσκέλσλ Διιεληθψλ δηαθεκηζηηθψλ εηαηξεηψλ έρεη σο εμήο: 1941: ηδξχεηαη ε ΗΓΑ (Ηδέαη Γηαθεκίζεηο Αγγειίαη) απφ ηε Φσηεηλή Κξεηηθνχ Λενχζε πνπ εμειίρζεθε ζηε Η.Ν.Λενχζεο. 1946: ηδξχεηαη ε ΟΣΔ (Αλψλπκνο Δηαηξεία Οηθνλνκνηερληθψλ Δπηρεηξήζεσλ) ε ζεκεξηλή ΑΓΔΛ / Saatchi and Saatchi απφ ηνπο Κ. θαη Υ. Παπαδφπνπιν κε ηε ζπλεξγαζία ηνπ Μάλνπ Παπιίδε. 1947: ηδξχεηαη ε ΑΛΔΚΣΧΡ απφ ηνλ Σάθε Θενθηιφπνπιν πνπ είρε δεκηνπξγήζεη ηελ ΑΛΦΑ ην 1925 θαη ηε ΜΖΝΤΣΧΡ ην 1930 κε ηνλ θ. Σξσηαλφ. Σν 1962 αλέιαβε ν Γηψξγνο Θενθηιφπνπινο, ελψ ην 1998 ε ΑΛΔΚΣΧΡ γίλεηαη κέινο ηνπ δηεζλνχο δηθηχνπ LOWE & PARTNERS. 1953: ηδξχεηαη ε ΓΝΧΜΖ απφ ηνλ Κψζηα Υνριαθίδε. Σν 1982 ε ΓΝΧΜΖ γίλεηαη κέινο ηνπ δηεζλνχο δηθηχνπ Foote Cone & Belding θαη κεηνλνκάδεηαη ζε ΓΝΧΜΖ / FCB. Δπίζεο, ηδξχεηαη ε ΖΥΧ κε γεληθφ δηεπζπληή ηνλ Άιθε ηέα. Σν 1998 ε ΖΥΧ ζπγρσλεχζεθε κε ηε POINT ZERO ηνπ δηεζλνχο δηθηχνπ BBDO. 1958: ηδξχεηαη ε OLYMPIC απφ ηνλ Φηιήκνλα Παπαπνιχδν. Σν 1989 ε Olympic γίλεηαη κέινο ηνπ δηεζλνχο δηθηχνπ DDB NEEDHAM. 13

14 1966: ηδξχεηαη ε ΓΡΑΦΗ απφ ηνλ Υξφλε Βηθνλφπνπιν θαη ηελ αιψκε Βηθνλνπνχινπ. Σν 1984 ε ΓΡΑΦΗ ζπλδέεηαη κε ην δηεζλέο δίθηπν BBDO. 1967: ηδξχεηαη ε SPOT απφ ηνπο Γ. Μαχξν, Π. Κσλζηαληηλίδε θαη Υ. Κεξαζηψηε. Σν 1972 ε SPOT πξνζρσξεί ζηε δηεζλή δηαθεκηζηηθή εηαηξεία J. Walter Thomson πνπ είλαη κέινο δηθηχνπ WP.P 1969: ηδξχεηαη ε Ammirati Puris Lintas, γηα πξψηε θνξά απεπζείαο ζπγαηξηθή ζηελ Διιάδα απφ πνιπεζληθή δηαθεκηζηηθή εηαηξεία. Παξάιιεια, ην 1966 ηδξχεηαη ην πξψην ζεζκηθφ φξγαλν ηεο δηαθήκηζεο, ε Έλσζε Γηαθεκηζηηθψλ Δηαηξηψλ Διιάδνο κε 10 κέιε. ήκεξα ηα κέιε ηεο ΔΓΔΔ είλαη 46, ελψ ζχληνκα πξφθεηηαη λα δηεπξπλζνχλ κε ηελ είζνδν φισλ ζρεδφλ ησλ παξαγφλησλ ηνπ θιάδνπ (δηαθεκηζηηθέο εηαηξίεο, εηαηξίεο κέζσλ, εηαηξίεο δεκνζίσλ ζρέζεσλ, θιπ.) θαηά ηα πξφηππα ησλ νκφινγσλ ζεζκηθψλ νξγάλσλ ζηελ Δπξψπε θαη παγθνζκίσο. θνπφο ηεο ΔΓΔΔ είλαη ε πξναγσγή θαη αλάδεημε ηεο δηαθήκηζεο ζαλ ιεηηνχξγεκα θνηλσληθήο πξνζθνξάο θαη ε πεξηθξνχξεζε ηεο δενληνινγίαο θαη ηεο εζηθήο ζπκπεξηθνξάο αλάκεζα ζε φινπο φζνπο αζρνινχληαη κε ηε δηαθήκηζε, δειαδή ηνπο δηαθεκηδφκελνπο, ηηο δηαθεκηζηηθέο εηαηξίεο θαη ηα δηαθεκηζηηθά κέζα. Σν 1978 ηδξχεηαη ν χλδεζκνο Γηαθεκηδφκελσλ Διιάδνο (ΓΔ), κέιε ηνπ νπνίνπ είλαη νη κεγαιχηεξεο βηνκεραληθέο θαη εκπνξηθέο επηρεηξήζεηο, θαζψο θαη επηρεηξήζεηο απφ ην ρψξν ησλ ππεξεζηψλ. Σα κέιε ηνπ ΓΔ (πεξίπνπ 120) θαιχπηνπλ ζεκαληηθφ πνζνζηφ ηεο εηήζηαο ζπλνιηθήο δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο. θνπφο ηνπ ΓΔ είλαη ε εθπξνζψπεζε ησλ δηαθεκηδφκελσλ ζε φινπο ηνπο ηνκείο θαη πξνο φιεο ηηο θαηεπζχλζεηο γηα πνηνηηθή βειηίσζε ηεο δηαθήκηζεο θαη ε αχμεζε ηεο απνδνηηθφηεηαο ηεο δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο. Ο ΓΔ είλαη κέινο ηεο Παγθφζκηαο Οκνζπνλδίαο Γηαθεκηδνκέλσλ (World Federation of Advertisers). Καηά ηηο δεθαεηίεο 1970 θαη 1980 άξρηζε λα δηακνξθψλεηαη ν ζεκεξηλφο «δηαθεκηζηηθφο ράξηεο»: Σν 1977 ηξία ζηειέρε ηεο ΑΓΔΛ δεκηνπξγνχλ ηε ΒΟΗΟ ε νπνία ην 1980 γίλεηαη κέινο ηνπ δηεζλνχο δηθηχνπ Ogilvy & Mather (Bold/O&M). Σν 1977 έμη ζηειέρε ηεο Olympic δεκηνπξγνχλ ηελ Euro Advertising ε νπνία ην 1986 γίλεηαη κέινο ηνπ δηεζλνχο δηθηχνπ Leo Burnett (κε ηελ επσλπκία «Euro Leo Burnett»). ηηο αξρέο ηνπ 1990 δεκηνπξγείηαη ε Euro Advertising σο ζπγαηξηθή ηεο Leo Burnett Athens. 14

15 Σν 1984 ηδξχεηαη ε GEO ε νπνία εληάρζεθε ζην δηεζλέο δίθηπν Young & Rubicam Inc. Καηά ηε δεθαεηία ηνπ 1990, νη δηεζλψο ζπληεινχκελεο αλαθαηαηάμεηο ζην ρψξν ηεο δηαθήκηζεο έρνπλ αληίζηνηρεο επηπηψζεηο θαη ζηελ Διιάδα. Ζ ζπλεξγαζία ησλ McCann Erickson, Ashley & Holmes θαη Universal ζην δηεζλέο δίθηπν Interpublic, επέθεξε ηε ζηξαηεγηθή ζπλεξγαζία κεηαμχ ησλ ζπγαηξηθψλ ηνπο εηαηξηψλ θαη ζηελ Διιάδα. Ζ ALECTOR εμαγνξάζζεθε απφ ην δίθηπν Lowe & Partners ελψ ε δηεζλήο ζπγρψλεπζε ησλ Ammirati Puris Lintas θαη Lowe Group ζην ηέινο ηνπ 1999, ζήκαλε θαη ηε ζπγρψλεπζε ησλ αληίζηνηρσλ Διιεληθψλ ζπγαηξηθψλ. Ζ Arrow θαη ζηε ζπλέρεηα ε Point Zero εληάζζνληαη ζην δηαθεκηζηηθφ δίθηπν BBDO. Σν δηεζλέο δίθηπν Publicis ηδξχεη ηελ Publicis Hellas θαη ζηα κέζα ηνπ 1999 δεκηνπξγείηαη ε Publicis Etoile. Ζ Διιεληθή δηαθεκηζηηθή εηαηξία Producta εληάζζεηαη ζην δίθηπν TBWA θαη δεκηνπξγείηαη ε TBWA/Athens. ηηο αξρέο ηνπ 1999 δεκηνπξγνχληαη δχν αλεμάξηεηεο εηαηξίεο, ε Producta Direct θαη ε TBWA/Athens. ηηο αξρέο ηνπ 1990 έξρνληαη ζηελ Διιάδα ε Scholz & Friends, ε ΟΜΒ&Β (D'Arcy) θαη ε Euro RSCG (ζπγρψλεπζε ηεο Eurocom θαη ηεο RSCG Palavidis). ηειέρε ησλ κεγαιχηεξσλ πνιπεζληθψλ εηαηξηψλ ζηελ Διιάδα δεκηνπξγνχλ λέεο εηαηξίεο φπσο ε Fortune, ε Leon & Partners, ε Global-Diabolo, ε Athens Advertising, ε Unexpected Advertising. ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990, εμειίρζεθε θαη ν ηνκέαο έξεπλαο, πξνγξακκαηηζκνχ θαη αγνξάο ρψξνπ θαη ρξφλνπ ζηα κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο. Ζ εμέιημε ηνπ ηνκέα απηνχ επήιζε πεξηζζφηεξν απφ ην δηεζλέο ζθεληθφ, παξά κε αθνξκή ην Νφκν Βεληδέινπ (Ν.2328/1995). Παξφκνηεο λνκνζεηηθέο ξπζκίζεηο είραλ εθαξκνζζεί θαη ζε άιιεο αλεπηπγκέλεο αγνξέο φπσο ε Γαιιία (Νφκνο Sapin). Καζηεξψζεθαλ νη πνιπεζληθέο εηαηξίεο κέζσλ (δίθηπα) φπσο ε Tempo Optimum Media, ε Carat Hellas, ε Universal Media, ε Initiative Media, ε International Media, ε BGM Media Direction, ε CIA Medianetwork, ε Mindshare θαη πξφζθαηα ε Zenith Media(ICAP 2000). Απηέο νη εμειίμεηο επεξέαζαλ ζε κεγάιν βαζκφ ηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο. Έηζη νη δηαθεκηδφκελνη θαζψο θαη νη δηαθεκηζηέο πξνζπαζνχλ λα εληζρχζνπλ ηελ εηαηξηθή ηαπηφηεηα θαη ηελ αμία ηνπ ζήκαηνο ζε έλα πεξηβάιινλ απμεκέλνπ αληαγσληζκνχ ιφγσ ηεο ππεξπξνζθνξάο πξντφλησλ. Σν θχθισκα ηεο δηαλνκήο απνηέιεζε έλα άιιν ζεκαληηθφ ζηαζκφ γηα ηε κεηεμέιημε ηνπ θιάδνπ. Οη εμαγνξέο θαη ζπγρσλεχζεηο κεηαμχ ησλ κεγαιχηεξσλ νίθσλ ιηαληθήο φισλ ησλ θαηεγνξηψλ ζηελ Δπξψπε, ηελ Αζία θαη ηελ Ακεξηθή θαη ε αλάπηπμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλάγθαζαλ ηνπο 15

16 κεγαιχηεξνπο παξαγσγνχο επψλπκσλ πξντφλησλ ζε αλαζρεδηαζκφ ηεο δηεζλνχο εκπνξηθήο ηνπο ζηξαηεγηθήο. Μεγαιχηεξν ελδηαθέξνλ επηδεηθλχεηαη ζηελ απνδνηηθφηεηα ηεο δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο, γηα ηελ νπνία θξίλεηαη ζπρλά ε δηαθεκηζηηθή εηαηξία θαη γη απηφ ην ιφγν αλαπηχρζεθαλ αξθεηά ζηαηηζηηθά θαη πνηνηηθά εξγαιεία κέηξεζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ έξγνπ (ICAP 2000). 1.2 Εύδη διαφόμιςησ Σα είδε ηεο δηαθήκηζεο δηαρσξίδνληαη ζηελ δηαθήκηζε πνπ απεπζχλεηαη ζηνλ θαηαλαισηή ε νπνία απεπζχλεηαη ζηα άηνκα πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα γηα ηδησηηθή ρξήζε ή πξννξίδνληαη γηα άιινπο, ζηε δηαθήκηζε πνπ απεπζχλεηαη ζε επηρεηξήζεηο ε νπνία απεπζχλεηαη ζε άηνκα πνπ αγνξάδνπλ ή ππνδεηθλχνπλ πξντφληα γηα ρξήζε ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία ησλ επηρεηξήζεσλ, ε εκπνξηθή δηαθήκηζε ε νπνία απεπζχλεηαη ζηνπο ελδηάκεζνπο (ρνλδξέκπνξνπο ιηαλέκπνξνπο) πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα / ππεξεζίεο θαη ηα κεηαπσινχλ ζε πειάηεο θαη ε επαγγεικαηηθή δηαθήκηζε πνπ απεπζχλεηαη ζε επαγγεικαηίεο πρ ( γηαηξνχο, δηθεγφξνπο) κε ζηφρν ηελ αγνξά πξντφλησλ ηα νπνία είλαη απαξαίηεηα γηα ηελ επαγγεικαηηθή ηνπο δηαδηθαζία (Εψηνο, 2008). Σα είδε δηαθήκηζεο πνπ εκθαλίδνληαη κε κεγαιχηεξε ζπρλφηεηα είλαη (Εψηνο, 2000) ε δηαθήκηζε πξσηνγελνχο ή πξσηαξρηθήο δήηεζεο (Primary Demand Advertising), ε νπνία έρεη σο ζθνπφ λα δεκηνπξγήζεη ζεηηθή ζηάζε απέλαληη ζε κηα θαηεγνξία πξντφληνο θαη φρη γηα έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, ε δηαθήκηζε πνπ εζηηάδεη ην ελδηαθέξνλ ηεο δήηεζεο ηνπ επψλπκνπ πξντφληνο (Selective Demand Advertising), ε νπνία έρεη ηε κεγαιχηεξε ζπρλφηεηα εκθάληζεο ζηα κέζα ελεκέξσζεο θαη έρεη ζθνπφ λα ελεκεξψζεη ηνπο θαηαλαισηέο, ψζηε λα δεκηνπξγεζεί κηα ζεηηθή ζηάζε απέλαληη ζ έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ (brand) (Καλειινπνχινπ Θ., Φέξθν Λ.A., 2013). Δπίζεο επηζεκαίλεηαη ε δηαθήκηζε πξνψζεζεο ησλ πσιήζεσλ (Sales Promotion Advertising) φπνπ εκπεξηέρεηαη έλα ζχληνκν κήλπκα πνπ πιεξνθνξεί γηα εθπηψζεηο, δηαγσληζκνχο, πξνζθνξέο θ.α. θαη ε δηαθήκηζε πξνβνιήο ηνπ πξντφληνο (Display Advertising) φπνπ πξνβάιιεηαη ην πξντφλ κε δηάθνξνπο ηξφπνπο, φπσο λα αλαθέξεη ηα πιενλεθηήκαηά ηνπ, ηηο δηαθνξέο ηνπ, ελψ αλαθέξεηαη θαη ε ηηκή ηνπ πξντφληνο. Δπηπξνζζέησο αλαθέξνληαη ε δηαθήκηζε ιηαλνπσιεηψλ (Retail Advertising) θαη ε ζπλδεκέλε ή ζπλεξγαηηθή δηαθήκηζε (Cooperative Advertising). Σελ πξψηε ηε 16

17 ζπλαληάκε ζε δπν κνξθέο: α) σο Γηαθήκηζε Πξνβνιήο (Display Advertising) πνπ έρεη σο ζθνπφ λα δεκηνπξγήζεη κηα εηθφλα θαη λα πιεξνθνξήζεη ηνπο θαηαλαισηέο γηα ηα νθέιε πνπ ζα απνθηήζνπλ αλ απνθηήζνπλ ην πξντφλ θαη β) σο Γηαθήκηζε Πξνψζεζεο Πσιήζεσλ (Sales Promotion Advertising) γηα ηελ επθνιφηεξε εμάληιεζε ησλ απνζεκάησλ ηνπ θαηαζηήκαηνο. Ζ δεχηεξε είλαη απηή ε δηαθήκηζε πνπ ηελ έρνπλ αλαιάβεη θαη ηελ θέξνπλ εηο πέξαο δχν ή θαη πεξηζζφηεξνη θνξείο θαη δηαθεκίδνπλ έλα ή θαη πεξηζζφηεξα πξντφληα. Απηφ ην είδνο δηαθήκηζεο έρεη κεγάιε δηάξθεηα πξνβνιήο ζηα κέζα ελεκέξσζεο, ελψ έρεη θαη πςειέο δηαθεκηζηηθέο δαπάλεο. (Καηζίθε, 2012). ηηο κέξεο καο επηθξαηεί ε δηθηπαθή δηαθήκηζε, ε νπνία, φπσο φιεο νη κνξθέο δηαθήκηζεο, έρεη σο ηειηθφ ζηφρν λα επεξεάζεη ηε ζρέζε κεηαμχ πσιεηψλ θαη θαηαλαισηψλ. Γηαθέξεη φκσο απφ ηα άιια κέζα, βαζηδφκελν ζε κηα ζρέζε αιιειεπίδξαζεο κεηαμχ θαηαλαισηψλ θαη δηαθήκηζεο. Οη θαηαλαισηέο έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα λα παηήζνπλ (click on) πάλσ ζηε ζπγθεθξηκέλε δηαθήκηζε δεηψληαο πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο ή αθφκα θαη λα πξνρσξήζνπλ ζην επφκελν ζηάδην, ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο. Ζ δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν δίλεη ζηνπο δηαθεκηζηέο ηελ επθαηξία λα ζηνρεχζνπλ κε αθξίβεηα ζ έλα θνηλφ παξαδίδνληαο δηαθεκίζεηο νη νπνίεο θάζε θνξά απεπζχλνληαη ζε ηδηαίηεξεο αλάγθεο θαη ελδηαθέξνληα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ρξήζηε (Κσλζηαληίλνπ, 2000 πεξηνδηθφ e-market). 1.3 Νομοθετικό πλαύςιο ςτη διαφόμιςη ηελ Διιάδα εθαξκφδνληαη νη δηαηάμεηο ηνπ 2251/1994 γηα ηελ Πξνζηαζία ησλ Καηαλαισηψλ θαη εηδηθφηεξα ην άξζξν 7α γηα ηελ ςπρηθή πγεία ησλ αλειίθσλ θαη ην άξζξν 9 γηα ηελ δηαθήκηζε. Σα πξντφληα ηα νπνία δηαηίζεληαη ζηελ αγνξά δελ ζα πξέπεη λα ελέρνπλ θηλδχλνπο γηα ηελ ςπρηθή, πλεπκαηηθή ή εζηθή αλάπηπμε ησλ αλειίθσλ. Δπηπιένλ, απαγνξεχεηαη ζηνπο ηειενπηηθνχο ζηαζκνχο ε κεηάδνζε δηαθεκίζεσλ παηδηθψλ παηρληδηψλ απφ ηηο 7:00 κέρξη ηηο 22:00. Δθαξκφδεηαη δε θαη ην παξάξηεκα ηνπ Διιεληθνχ Κψδηθα Γηαθήκηζεο, ηελ επνπηεία ηνπ νπνίνπ έρεη ην πκβνχιην Διέγρνπ Δπηθνηλσλίαο (ΔΔ), πνπ αθνξά ζηε δηαθήκηζε πξνο παηδηά. Σν παξάξηεκα αλαθέξεη (Κσηζε E., ηακαηηλνπ Δ., 2009): Δηζαγσγή: Χο παηδηά λννχληαη άηνκα θάησ ησλ 14 εηψλ. Σν παξάξηεκα θαιχπηεη ηελ επηθνηλσλία πνπ αθνξά πξντφληα πνπ άκεζα απεπζχλνληαη ζηα παηδηά. Αιιά θαη 17

18 φζα πξντφληα θαηά θχξην ιφγν θαη ηελ θνηλή ινγηθή, ρξεζηκνπνηνχλ ηα παηδηά. Δπίζεο θαιχπηεη θάζε ζπκκεηνρή παηδηψλ ζε δηαθεκίζεηο, ηδηαίηεξα σο πξνο ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο. Σν παξάξηεκα απηφ θαιχπηεη φιεο ηηο δηαθεκίζεηο θαη θάζε είδνπο πξντφλ ή ππεξεζία ζχκθσλα κε ηνλ νξηζκφ ηνπο ζηνλ Κψδηθα απηφ. Γεληθέο Αξρέο: Απαγνξεχνληαη δηαθεκίζεηο πνπ πξνηξέπνπλ ηα παηδηά λα αγνξάζνπλ πξντφληα ηειεθσληθά ή απφ ην ηαρπδξνκείν. ε κνξθέο έκκεζεο δηαθήκηζεο λα είλαη επθξηλέο φηη πξφθεηηαη γηα δηαθήκηζε. Σν ίδην ηζρχεη γηα θάζε κνξθή έκκεζεο επηθνηλσλίαο. Γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηώλ: Ζ ζπκπεξηθνξά παηδηψλ πνπ ζπκκεηέρνπλ ζε δηαθεκίζεηο πξέπεη λα είλαη ζχκθσλε κε ηε γεληθψο λννχκελε θαιή ζπκπεξηθνξά. Οη δηαθεκίζεηο δελ πξέπεη λα ππνζθάπηνπλ ην θχξνο, ηελ ππεπζπλφηεηα θαη λα ακθηζβεηνχλ ηελ θξίζε ησλ γνλέσλ. Απαγνξεχεηαη λα εκθαλίδνληαη παηδηά λα θαηαλαιψλνπλ ή λα επηθξνηνχλ κε θάζε ηξφπν ηελ θαηαλάισζε αιθννινχρσλ πνηψλ. Τπνζρέζεηο: Οη δηαθεκίζεηο πνπ αθνξνχλ ηα παηδηά δελ πξέπεη λα θάλνπλ ην παηδί λα πηζηεχεη επζέσο φηη ε επηπρία, ε θνηλσληθή θαηαμίσζε ή ε επηηπρία, ζα πξνέιζνπλ άκεζα απφ ηελ απφθηεζε ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο. Καλέλα πξντφλ δελ πξέπεη λα ππφζρεηαη ζηα παηδηά φηη αλ ην απνθηήζνπλ ζα ππεξηεξνχλ απφ ηα άιια ή ην αληίζεην. Γελ πξέπεη ε επηθνηλσλία λα πεξηέρεη πξνηξνπή ζηα παηδηά λα πηέζνπλ άιινπο λα ηνπο αγνξάζνπλ ηα δηαθεκηδφκελα πξντφληα. Πξέπεη λα δίλεηαη ηδηαίηεξε πξνζνρή, ψζηε ζε θάζε κνξθή επηθνηλσλίαο λα κπνξεί λα εθηηκεζεί ζσζηά ην κέγεζνο θαη ε ηδηφηεηα ηνπ πξντφληνο πνπ πξνβάιιεηαη. Ηδίσο σο πξνο ηε θπζηθή θαηάζηαζε ή ηελ ιεηηνπξγηθφηεηά ηνπ. Όηαλ αλαθέξεηαη ηηκή, δελ πξέπεη ε δηαθήκηζε λα παξαπιαλά σο πξνο ηηο ζπγθξηηηθέο αμίεο κε ιέμεηο φπσο «κφλν» θ.ι.π. ή λα ππνλνείηαη φηη ην πξντφλ είλαη εχθνιν λα απνθηεζεί απφ ηνλ θαζέλα. Θέκαηα Αζθάιεηαο: Οη δηαθεκίζεηο δελ πξέπεη λα πεξηέρνπλ δήισζε ή νπηηθή παξνπζίαζε παηδηψλ ζε επηθίλδπλεο πξάμεηο ή παηδηά λα ζπλαλαζηξέθνληαη αγλψζηνπο ή λα βξίζθνληαη ζε κε αξκφδνλ γη απηά πεξηβάιινλ. Να κελ νδεγνχλ παηδηά κεραληθά κέζα επηθίλδπλα γηα απηά, νχηε λα ρξεζηκνπνηνχλ ειεθηξηθά/επηθίλδπλα ζθεχε. Να κελ ζθαξθαιψλνπλ επηθίλδπλα (ξάθηα θ.ι.π.) νχηε λα αλεβαίλνπλ επηθίλδπλα ζθάιεο, γέθπξεο ρσξίο επίβιεςε/πξνζηαζία. Να κελ θξαηνχλ ζε δηαθήκηζε ηα παηδηά θάξκαθα ρσξίο γνληθή παξνπζία/θαζνδήγεζε θαη 18

19 λα κελ ρξεζηκνπνηνχλ ζπίξηα, βελδίλε ή πεηξέιαην ρσξίο επίβιεςε. Όηαλ παξνπζηάδνληαη παηδηά ζην δξφκν, λα δίλεηαη ηδηαίηεξε πξνζνρή ζηελ ηήξεζε ηνπ Κ.Ο.Κ.. (Νέν ΗΝΚΑ, 2007). 1.4 Μϋςα μετϊδοςησ διαφόμιςησ Ζ δηαθήκηζε απεπζχλεηαη ζε γεσγξαθηθά δηάζπαξηεο αγνξέο θαη ζε ηεξάζηηα αθξναηήξηα. Μπνξεί λα θάλεη ρξήζε ηεο εηθφλαο, ηνπ ήρνπ θαη ηνπ ρξψκαηνο, είηε γηα λα δεκηνπξγήζεη κηα καθξνρξφληα εηθφλα γηα έλα πξντφλ, είηε γηα λα έρεη γξήγνξα πσιήζεηο. (Παζραινχδεο, 2009). χκθσλα κε έλαλ θαζαξά επαγγεικαηηθφ νξηζκφ ε δηαθήκηζε παξνπζηάδεη ην πιένλ δπλαηφ πεηζηηθφ κήλπκα πσιήζεσο, ζηνπο θαιχηεξνπο πηζαλνχο πειάηεο ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο ζην ρακειφηεξν δπλαηφ θφζηνο. ηφρνο ηεο δηαθήκηζεο είλαη λα «πνπιήζεη». ε αληίζεζε (φκσο) κε ηνλ πσιεηή πνπ πνπιάεη πξφζσπν κε πξφζσπν, ε δηαθήκηζε πνπιάεη ζηέιλνληαο έλα κήλπκα ζ έλαλ αξηζκφ πειαηψλ γλσζηήο ή άγλσζηεο ηαπηφηεηαο θαη πνπ κπνξεί λα βξίζθνληαη δίπια ή πνιχ καθξηά. Τπάξρνπλ πνιιά κέζα απφ ηα νπνία κπνξεί λα αλαπαξαρζεί κηα δηαθήκηζε, ηα ζεκαληηθφηεξα απφ απηά είλαη ε ηειεφξαζε, ε εθεκεξίδα θαη ην ξαδηφθσλν. Ζ ηειεφξαζε σο δηαθεκηζηηθφ κέζν είλαη ηδαληθή γηα δηαθεκηδφκελνπο πνπ ζέινπλ λα θάλνπλ επίδεημε ηνπ πξντφληνο ηνπο θαη λα δεκηνπξγήζνπλ έλα θιίκα ελζνπζηαζκνχ. Θεσξείηαη απφ πνιινχο σο ην πην ηζρπξφ δηαθεκηζηηθφ κέζν γηαηί δίλεη ζην ζεαηή λα θαηαιάβεη πσο είλαη λα θαηέρεη, λα ρξεζηκνπνηεί θαη λα βηψλεη ην αληηθείκελν ηεο δηαθήκηζεο. Σν κεγάιν πιενλέθηεκά ηεο ζε ζρέζε κε ηα άιια κέζα είλαη φηη απηή κφλν επηηξέπεη ζηνπο δηαθεκηδφκελνπο λα παξνπζηάδνπλ ηηο ζέζεηο ηνπο νπηηθά, πξνθνξηθά θαη ηαπηφρξνλα κνπζηθά. Δπίζεο έρεη κηα κνλαδηθή δχλακε λα ραξάδεη εηθφλεο ζηε κλήκε θαη λα δεκηνπξγεί κηα αίζζεζε ακεζφηεηαο. Οη εθεκεξίδεο, παξέρνπλ ηελ δπλαηφηεηα κεηάδνζεο ζπγθεθξηκέλεο, ιεπηνκεξνχο πιεξνθνξίαο θαη απνηεινχλ ηδαληθφ κέζν γηα κηα εηαηξία πνπ ζέιεη λα επεξεάζεη κηα επξεία αγνξά. Οη πεξηζζφηεξεο κηθξέο επηρεηξήζεηο επηιέγνπλ ηηο ηνπηθέο εθεκεξίδεο σο δηαθεκηζηηθφ κέζν ιφγσ ηεο επξείαο θάιπςεο (ηνλ αξηζκφ ησλ αλζξψπσλ ζε κηα ζπγθεθξηκέλε πεξηνρή πνπ ηηο δηαβάδνπλ), ηνπ ζρεηηθά ρακεινχ θφζηνπο θαη ηεο δπλαηφηεηαο πνπ παξέρνπλ ζηνπο δηαθεκηδφκελνπο λα ηνπνζεηνχλ ή λα ηξνπνπνηνχλ ηηο δηαθεκίζεηο εχθνια θαη γξήγνξα. Δπηπιένλ, ε πνηθηιία ζηνπο ηχπνπο εθεκεξίδσλ δίλεη ηελ 19

20 επθαηξία ζε εηαηξίεο κηθξέο θαη κεγάιεο λα ζηνρεχζνπλ ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θνηλφ. Σν ξαδηφθσλν κπνξεί λα πξνθαιέζεη άκεζε αληαπφθξηζε ζε κηα δηαθεκηζηηθή θακπάληα θαη βνεζά ζην ρηίζηκν ηεο εηθφλαο ηεο επηρείξεζεο. Μεηά ηελ εθεκεξίδα ην ξαδηφθσλν έξρεηαη δεχηεξν ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ κηθξψλ επηρεηξήζεσλ σο κέζν δηαθήκηζεο, εμαηηίαο ηνπ ζρεηηθά ρακεινχ θφζηνπο θαη ηεο δπλαηφηεηαο επηινγήο ηνπ ζηφρνπ ησλ δηαθεκηδφκελσλ ζηελ αγνξά. Δπίζεο δίλεη ηελ δπλαηφηεηα πξνζέιθπζεο ησλ αγνξαζηψλ ελψ βξίζθνληαη ελ θηλήζεη. (Κπξηαθνπνχινπ, 2009). Ζ δηαθήκηζε ζηα Μέζα Μεηαθνξάο έρεη παξνπζηαζηεί ηα ηειεπηαία ρξφληα. Ζ νιηθή ή κεξηθή θάιπςε νρεκάησλ ΗΥ, ΜΜΜ θαη θνξηεγψλ είλαη δηαθεκηζηηθή ιχζε πνπ απνηειεί έλα απφ ηα πιένλ πξσηφηππα θαη νηθνλνκηθφηεξα κέζα καδηθήο πξνβνιήο κελπκάησλ. Σν θπξηφηεξν πιενλέθηεκα ηνπ κέζνπ είλαη φηη θηλείηαη δηαξθψο ζε θνηλή ζέα. Οη επηινγέο ησλ επηρεηξήζεσλ γηα πξνβνιή ησλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ ηνπο, δελ ζηακαηνχλ εδψ. Τπάξρνπλ θαη άιια δηαθεκηζηηθά κέζα πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηνπο δηαθεκηδφκελνπο θαη ηα νπνία αλαθνξηθά ζπγθαηαιέγνληαη ζηα εμήο: Τπαίζξηα δηαθήκηζε Biliboard, δηαθήκηζε ζηα κέζα ζπγθνηλσλίαο (transit advertising), δηαθεκηζηηθά αληηθείκελα - δψξα ( advertising specialties), θηλεκαηνγξάθνο, ρνξεγίεο, ειεθηξνληθέο εθδφζεηο κέζσ internet. Σέινο ε δηαθήκηζε ρσξίδεηαη ζε άκεζε θαη έκκεζε. Ζ άκεζε δηαθήκηζε εθαξκφδεηαη φηαλ νη παξαγσγνί-θαηαζθεπαζηέο δηαθεκίδνπλ θαη δηαλέκνπλ νη ίδηνη ηα πξντφληα ζηνπο πειάηεο κέζσ ελφο θαηαζηήκαηνο, ελψ ε έκκεζε δηαθήκηζε ππάξρεη φηαλ ηα πξντφληα δηαλέκνληαη κέζσ ηξίησλ ηα πξντφληα ζηνπο πειάηεο ηνπο. 1.5 Χυχολογικό επύδραςη διαφόμιςησ Ζ ςπρνινγηθή επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηνλ θαηαλαισηή εκθαλίδεηαη ζηηο δηαδηθαζίεο αλάιπζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο απφ ηνλ άλζξσπν, ε νπνία απνηειείηαη απφ πέληε ζηάδηα. Σα ζηάδηα απηά είλαη ε πξνζνρή ζην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα, ε αίζζεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο, ε αληίιεςε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο, ε θαηαλφεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο θαη ε αλάκλεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. Ζ ςπρνινγηθή επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηνλ θαηαλαισηή αθνξά ζηα ζπλαηζζήκαηα, ζηηο ζθέςεηο, ζηηο πηζαλέο απνθάζεηο, ζηε ζπγθεθξηκέλε δξάζε ηνπ θαηαλαισηή θαη ζηε γεληθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. Δπίζεο, είλαη ζεκαληηθφ πσο θαηά ηελ δηαδηθαζία αλάιπζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο έρεη 20

21 κεγάιε ζεκαζία πνηα ζπλαηζζήκαηα ζα πξνθαιέζεη ζηνλ θαηαλαισηή ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Γηα παξάδεηγκα αλ ηνπ πξνθαιέζεη αίζζεζε ηθαλνπνίεζεο θαη απηνεθηίκεζεο, ηφηε ν θαηαλαισηήο ζα δψζεη πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία, ζε αληίζεζε κε ην αλ ηνπ πξνθαιέζεη αίζζεζε δήιηαο ή πξνζσπηθήο αλεπάξθεηαο (Κνπξηή, 2008). Ζ δηαθήκηζε είλαη θνηλσληθφ-ςπρνινγηθφ θαηλφκελν. Έρεη ηελ ηθαλφηεηα λα αγγίδεη φιεο, απνιχησο,ηηο ςπρηθέο πηπρέο ηνπ αλζξψπνπ, ηελ ινγηθή, ην ζπλαίζζεκα αιιά θαη ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ ζην ζχλνιν ηεο. Ζ δηαθήκηζε απφ ηνλ θφζκν ησλ επηρεηξήζεσλ «μερχλεη» ζηνλ θαηαλαισηή ηεξάζηηα πνζφηεηα πιεξνθνξίαο. Μέζσ ηηο πιεξνθνξίαο απηήο αζθεί κεγάιε επίδξαζε ζηνλ θαηαλαισηή. Ζ ςπρνινγηθή επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηνλ θαηαλαισηή εκθαλίδεηαη ζηηο δηαδηθαζίεο αλάιπζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο απφ ηνλ άλζξσπν, ε νπνία απνηειείηαη απφ πέληε ζηάδηα: ηελ πξνζνρή ζην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα, ηελ αίζζεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο, ηελ αληίιεςε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο, ηελ θαηαλφεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο θαη ηελ αλάκλεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. Ζ ςπρνινγηθή επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηνλ θαηαλαισηή αθνξά ζηα ζπλαηζζήκαηα, ζηηο ζθέςεηο, ζηηο πηζαλέο απνθάζεηο, ζηε ζπγθεθξηκέλε δξάζε ηνπ θαηαλαισηή θαη ζηε γεληθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή (Eleseeva H., 2003). Δίλαη ζεκαληηθφ λα ηνληζζεί πσο θαηά ηελ δηαδηθαζία αλάιπζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο έρεη κεγάιε ζεκαζία πνηα ζπλαηζζήκαηα ζα πξνθαιέζεη ζηνλ θαηαλαισηή ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Ζ δηαθήκηζε,ε κνξθή θαη ην πεξηερφκελν ηεο νπνηαο πξνθάιεί εμ αξρήο ζηνλ θαηαλαισηή ζεηηθά ζπλαηζζήκαηα, έρεη ηηο κεγαιχηεξεο πηζαλφηεηεο ε αλάιπζε ηεο απφ ηνλ θαηαλαισηή λα έρεη σο απνηέιεζκα ηελ επίηεπμε ησλ δηαθεκηζηηθψλ ζηφρσλ. Δίλαη γλσζηφ πσο ε αληίιεςε θαη ε επεμεξγαζία ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο απφ ηνλ θαηαλαισηή έρεη σο επαθφινπζν ηελ επίδξαζε ζε πιήζνο παξαγφλησλ πνπ αθνξνχλ ηνλ άλζξσπν. χκθσλα κε ηνπο εηδηθνχο ηεο ςπρνινγίαο ππάξρνπλ ηξία ζηνηρεία ηα νπνία πάληα επεξεάδεη ε δηαθήκηζε. Ζ δηαθήκηζε πάληα αζθεί επίδξαζε ζηελ ινγηθή, ζην ζπλαίζζεκα θαη ζηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θνηλνχ ζην νπνίν απεπζχλεηαη (Mokshancev R.I., 2000). Σν ινγηθφ ζηνηρείν ζρεηίδεηαη κε ηνλ ηξφπν πνπ δέρεηαη ν θαηαλαισηήο ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα, θαζψο θαη ηηο ζθέςεηο πνπ θάλεη φηαλ έξρεηαη ζε επαθή κε ην 21

22 δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Ζ κειέηε ηεο ινγηθήο ηνπ αλζξψπνπ πξνυπνζέηεη αλάιπζε κίαο ζεηξάο επηκέξνπο ιεηηνπξγηψλ, απφ ηηο νη νπνίεο εμαξηάηαη ν βαζκφο επίδξαζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο ζηνλ θαηαλαισηή.απηέο νη ιεηηνπξγίεο είλαη ε πξνζνρή, ε αληίιεςε, ε θαηαλφεζε, ε κλήκε θαη ε ζθέςε (Zikhin P.I., 1993). Ξερσξηζηή πξνζνρή απαηηεί, ζχκθσλα κε ηνλ ηζρπξηζκφ ηνπ θαζεγεηή A.N.Lebedev (1995), ζην βηβιίν ηνπ «Osobenosti vosdeistvija reklami», ην πνιχπινθν ζηνηρείν dominant- ην νπνίν είλαη ε ζηαζεξή εζηία πςεινχ εξεζηζκνχ θαη βξίζθεηαη ζηνλ θινηφ ή ζηνλ ππφ θινηφ ηνπ αλζξψπηλνπ εγθεθάινπ θαη είλαη ππεχζπλν γηα ηελ απνδνρή ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο απφ ηνλ άλζξσπν. Σν ζηνηρείν απηφ δελ αλήθεη ζε θακία απφ ηηο παξαπάλσ ινγηθέο ιεηηνπξγίεο ηνπ αλζξψπνπ, ζπλεπψο ζα αθνινπζήζεη μερσξηζηή αλαθνξά ζην ζηνηρείν dominant. Όια ηα παξαπάλσ είλαη απαξαίηεην λα ιεθζνχλ ππ φςηλ θαηά ηνλ ζρεδηαζκφ ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο ζθνπφο ηνπ νπνίνπ είλαη λα επηδξάζεη ζηελ ινγηθή ηνπ θαηαλαισηή. Δπίζεο, θαηά ηνλ ζρεδηαζκφ κίαο δηαθήκηζεο είλαη ζεκαληηθφ λα θαζνξηζηεί ην επίπεδν πνηφηεηαο πνπ ζα ραξαθηεξίδεη ηελ δηαθήκηζε, θαζψο κπνξεί λα ραξαθηεξίδεηαη απφ πςειή πνηφηεηα ή ην αληίζεην, δειαδή, πνηνηηθά λα είλαη πνιχ ρακειή. Σν γεγνλφο απηφ θαζνξίδεη άκεζα ηνλ βαζκφ επίδξαζεο ζηελ ινγηθή ηνπ θαηαλαισηή θαη ζπλεπψο επεξεάδεη θαη ηνλ βαζκφ θαηαλφεζεο θαη αλάκλεζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο, αιιά θαη ηελ εηνηκφηεηα ηνπ θαηαλαισηή γηα δξάζε, αγνξά πξντφληνο. Καη εθφζνλ έλαο απφ ηνπο βαζηθνχο ζηφρνπο ηεο δηαθήκηζεο είλαη ε πξνζέιθπζε ηεο πξνζνρήο ηνπ θαηαλαισηή θαη ε θαζνδήγεζε ηνπ ζηελ δξάζε, αγνξά ηνπ πξντφληνο, άξα ε επίηεπμε ηεο επίδξαζεο ζηηο ινγηθέο δηαδηθαζίεο ηνπ θαηαλαισηή, κέζσ πνηνηηθψλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ, είλαη άθξσο απαξαίηεην γηα ηελ δξαζηεξηφηεηα ηεο δηαθήκηζήο. Πεξηζζφηεξν αλαιπηηθά ν κεραληζκφο ςπρνινγηθήο επίδξαζεο ζηνλ θαηαλαισηή εζηηάδεη ζηελ πξνζέιθπζε πξνζνρήο, ζηε δεκηνπξγία ελδηαθέξνληνο, ζηε δηέγεξζε ζπλαηζζεκάησλ, ζηε δεκηνπξγία πεπνίζεζεο, ζηε ιήςε απφθαζεο θαη ζηε δξάζε(πξαγκαηνπνίεζε αγνξάο) (Hromov, 2004). Σν θάζε ζηάδην ςπρνινγηθήο επίδξαζεο ηεο δηαθήκηζεο ζηελ ινγηθή ηνπ θαηαλαισηή απαηηεί ηελ εθαξκνγή ζπγθεθξηκέλσλ κεζφδσλ νη νπνίεο είλαη θαηάιιειεο γηα ηελ επίηεπμε θαη ηελ εμαζθάιηζε ησλ θαιχηεξσλ ςπρνινγηθψλ απνηειεζκάησλ. Ζ ρξήζε ησλ ζπγθεθξηκέλσλ κεζφδσλ θξίλεηαη απαξαίηεηε,θαζψο κφλν νξηζκέλα κέζα ηεο δηαθήκηζεο κπνξνχλ απφ κφλα ηνπο λα πξνζειθχζνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ νπδέηεξνπ 22

23 θαηαλαισηή, φπσο ε βηηξίλα ηνπ θαηαζηήκαηνο ε νπνία γλσζηνπνηεί ηνλ θαηαλαισηή γηα ηελ πνηθηιία ησλ πξντφλησλ πνπ δηαζέηεη πξνο πψιεζε. Ζ ζπγθέληξσζε ηεο πξνζνρήο ηνπ αλζξψπνπ ζε έλα, κνλαδηθφ,αληηθείκελν αθνινπζείηαη απφ ηελ πιήξε απφζπαζε ηεο πξνζνρήο ηνπ απφ ηα άιια αληηθείκελα (Riabinskii L.S., 1991). χκθσλα κε ηηο ζεσξίεο ηνπ I.P.Pavlov ε πξνζνρή είλαη ε ζπγθέληξσζε ησλ εξεζηζκάησλ ζε νξηζκέλα κέξε ηνπ εγθεθαιηθνχ θινηνχ(ζηελ εζηία ζεηηθνχ εξεζηζκνχ) θαη ε παξάιιειε επηβξάδπλζε ησλ ππνινίπσλ ζεκείσλ ηνπ θινηνχ ηνπ αλζξψπηλνπ εγθεθάινπ (Pankratov F.G., 2000). Οη θπξηφηεξεο ηδηφηεηεο ηεο αλζξψπηλεο ινγηθήο, ζρεηηθέο κε ηελ ιεηηνπξγία ηεο πξνζνρήο, είλαη νη δπλαηφηεηεο λα δηαλέκεη ηελ πξνζνρή ζε δηάθνξα εξεζίζκαηα, λα κεηαθηλεί ηελ πξνζνρή απφ ην έλα εξέζηζκά ζην άιιν θαη λα ζπγθεληξψλεη ηελ πξνζνρή ζε έλα θαη κφλν εξέζηζκα. Οη ηδηφηεηεο απηέο ηεο πξνζνρήο θαηά κεγάιν βαζκφ κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ν θαηαλαισηήο αληηιακβάλεηαη, αλαιχεη, θαηαλνεί ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα, θαζψο θαη ζην βαζκφ αλάκλεζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. Γηα παξάδεηγκα, ε πξνζνρή ηνπ ηειεζεαηή ή ηνπ αθξναηή ελφο ξαδηνθσληθνχ ζηαζκνχ θαηά ηελ δηαδηθαζία απνδνρήο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο ραξαθηεξίδεηαη απφ αζηάζεηα. Λακβάλνληαο ηηο πιεξνθνξίεο ηεο δηαθήκηζεο νη ςπρηθέο αλζξψπηλεο δηαδηθαζίεο, φπσο ε αλεζπρία, ην αίζζεκα αζθάιεηαο, κεηαβάιινληαη. Ο ζπγθεθξηκέλνο ηζρπξηζκφο γίλεηαη πην θαηαλνεηφο κε ην παξαθάησ παξάδεηγκα. Ζ ρξήζε ησλ δηαζήκσλ, γλσζηψλ ζην επξχ θνηλφ, αλζξψπσλ ζηελ δηαθήκηζε απμάλεη ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή. Οη κνξθέο ησλ δηάζεκσλ αλζξψπσλ πξνζειθχνπλ ζε κεγάιν βαζκφ ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή, ηνλ πξνζειθχνπλ ζην δηάζεκν πξφζσπν θαη ζηελ ζπλέρεηα παξαπέκπνπλ, ππνζπλείδεηα, ηελ πξνζνρή ηνπ ζην πεξηβάιινλ ην νπνίν πεξηβάιιεη ηελ δηαζεκφηεηα, ζηα αληηθείκελα πνπ βξίζθνληαη ζην ρψξν, ζηα άηνκα πνπ είλαη δηπιά ηνπο, ζην κήλπκα πνπ κεηαθέξεη ην δηάζεκν απηφ πξφζσπν. Έηζη ρξεζηκνπνηψληαο ζηελ δηαθήκηζε γλσζηά, δηάζεκα πξφζσπα απμάλεηαη θαηά κεγάιν πνζνζηφ ε πηζαλφηεηα λα δνζεί πξνζνρή πςεινχ βαζκνχ ζην δηαθεκηδφκελν πξντφλ (Pankratov F.G., 2000). Γεληθφηεξα, κία δπλακηθή θαη «έμππλε» δηαθήκηζε είλαη ηθαλή λα πξνζειθχζεη ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή ρξεζηκνπνηψληαο δηάθνξνπο ηξφπνπο φπσο ηε ρξήζε δηαζήκσλ αλζξψπσλ, ηε ρξήζε παξάμελσλ θξάζεσλ, ηελ εθαξκνγή πξσηφηππσλ εηθφλσλ, ηνλ ζπλδπαζκφ ρξσκάησλ, ηε ρξήζε κνπζηθήο επέλδπζεο ε νπνία είλαη 23

24 παζίγλσζηε ή αληίζεηα απνιχησο θαηλνχξηα θαη πξσηφηππε θ. α. Ζ δηαδηθαζία πξνζέιθπζεο ηεο πξνζνρήο ηνπ θαηαλαισηή ζην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα είλαη θαηλφκελν κνλαδηθφ θαη εμαξηψκελν απφ ηηο θαηαλαισηηθέο αλάγθεο, ηηο απφςεηο ηνπ θαηαλαισηή, ηα θίλεηξά ηνπ θαη ηηο πξνζέζεηο ηνπ. Αλάινγα κε ηνλ δηαθεκηζηηθφ ζηφρν θαη ηελ αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή γηα ην δηαθεκηδφκελν πξντφλ ε πξνζνρή ππνδηαηξείηαη ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο Ζ πξψηε θαηεγνξία απνηειεί ηελ απζφξκεηε πξνζνρή. Σελ απζφξκεηε πξνζνρή,γηα παξάδεηγκα, γηα έλα δηαθεκηδφκελν πξντφλ πξνθαιεί κφλν ε εμσηεξηθή εκθάληζε ηνπ πξντφληνο ή ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, ηα νπνία έρνπλ ηελ επζχλε γηα ηνλ εξεζηζκφ ηεο πξνζνρήο ηνπ θαηαλαισηή. Σέηνηα ραξαθηεξηζηηθά κπνξεί λα είλαη ε αληίζεζε, ην κέγεζνο, ην ρξψκα, ηε ζπζθεπαζία θαη ην ζρήκα (Soldatov E.J, 2006). 1.6 Διαφημιςτικϊ μηνύματα Έρεη δηαηππσζεί ε άπνςε φηη ε δηαθήκηζε δέρεηαη ζε πξψην επίπεδν ηε δσή θαη κεηά ηε κεηαηξέπεη φπσο εθείλε ζέιεη (Sinclair J., 1989). Ζ ιεηηνπξγία ηεο δηαθήκηζεο εθηείλεηαη πέξα απφ ην πξνθαλέο, δειαδή, ην λα πνπιήζεη πξντφληα ζην θνηλφ. Πξνζπαζεί λα δεκηνπξγήζεη άξξεθηνπο δεζκνχο κεηαμχ ηνπ πξντφληνο θαη ηνπ θαηαλαισηή θαη γηα ην ιφγν απηφ αλαδεηά ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο λα κεηαηξέςεη ην πξντφλ απφ απιφ αληηθείκελν ζε θνξέα ζεκαζίαο. Πξέπεη λα ην θάλεη λα «ζεκαίλεη» θάηη γηα θάπνηνπο αλζξψπνπο. Καζηζηά επνκέλσο ην πξντφλ ζεκαίλνλ. Ο θαηαλαισηήο κέζα απφ ηελ αγνξά ηνπ, δε ζα ην θαηαλαιψζεη απιά: ζα κεηαιάβεη ησλ πξνλνκίσλ ηνπ, ζα ελδπζεί κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, ζα πξνζδηνξίζεη κέζα απφ απηφ ηελ αηνκηθή θαη θνηλσληθή ηνπ ηαπηφηεηα. Σν πξντφλ, θαη απηφλ ηνλ ηξφπν απνθηά θεηηρηζηηθέο δηαζηάζεηο. Πξνσζείηαη κέζσ ηεο δηαθήκηζεο κηα δνκή ζχκθσλα κε ηελ νπνία ε γιψζζα ησλ αληηθεηκέλσλ κεηακνξθψλεηαη ζε γιψζζα ησλ αλζξψπσλ θαη ην αληίζηξνθν (Williamson J., 1978). Καηά θάπνην ηξφπν ην αληηθείκελν εμαλζξσπίδεηαη, ρσξίο βέβαηα, λα απνθιείεηαη θαη ε αληίζηξνθε φςε, ν άλζξσπνο λα αληηθεηκελνπνηείηαη. Δίλαη απηφ πνπ ε Williamson πεξηγξάθεη σο «ηνηεκηζκφ»: σο άηνκα παίξλνπκε ηελ ππφζηαζε ηνπ πξντφληνο, ζπλδεφκελνη κε απηφ γηλφκαζηε ε «ηνηεκηθή ηαπηφηεηά» ηνπ, πξνζδίδνληάο ηνπ ζπγθεθξηκέλε ζεκαζία κέζα απφ ηελ ίδηα καο ηελ αηνκηθφηεηα. Ζ δηαθήκηζε καο πνπιά ηνπο ίδηνπο καο ηνπο εαπηνχο. Δίλαη απηνλφεην φηη γηα λα 24

25 ζπκβεί θάηη ηέηνην πξέπεη λα επηζηξαηεπηνχλ γλψζεηο απφ πνιιά πεδία, θπξίσο φκσο λα αμηνπνηεζνχλ νη παξαηεξήζεηο απφ ηνλ ηνκέα ηεο ςπρνινγίαο. Καηά ηνλ Αξηζηνηέιε νη δχν βαζηθνί ηξφπνη πεηζνχο είλαη ε επίθιεζε ζηε ινγηθή θαη ε επίθιεζε ζην ζπλαίζζεκα. Ζ ζχγρξνλε δηαθεκηζηηθή γιψζζα αθνινπζψληαο απηφλ ηνλ θαλφλα πιάζεη αθ ελφο κελχκαηα πνπ δίλνπλ έκθαζε ζηελ έθθιεζε ηνπ ζπκηθνχ, ζηα νπνία είλαη δηάρπηε κηα ζπγθηλεζηαθά θνξηηζκέλε αηκφζθαηξα θη αθ εηέξνπ κελχκαηα πνπ εζηηάδνπλ ζηε ινγηθή πξνζθέξνληαο επηρεηξήκαηα (Williamson J., 1978). Χζηφζν ζηελ έληππε δηαθήκηζε, φπνπ θπξηαξρεί ε εηθφλα, ην έδαθνο είλαη ζαθψο πην πξφζθνξν γηα ηε ζπγθηλεζηαθή πξνζέγγηζε ηνπ ζεαηή. Ζ ζπγθηλεζηαθή δηέγεξζε (emotion) δηακνξθψλεηαη απφ κηα ζεηξά εξεζηζκάησλ (stimuli) θαη ε ζχλδεζε ησλ δχν είλαη ζε κηα επηηπρεκέλε επηθνηλσλία ηφζν ζηελή, ψζηε ε ζπγθηλεζηαθή θαηάζηαζε εθθξάδεηαη ρσξίο ηελ παξέκβαζε ηεο ζθέςεο θαη νξηζκέλεο θνξέο ελάληηα ζηε ινγηθή (McSweeney and Bierley, 1984). Σα κελχκαηα ζπγθηλεζηαθήο πξνζέγγηζεο ρξεζηκνπνηνχλ πνηθίια ζεκεησηηθά εξγαιεία πνπ νδεγνχλ ζηελ θαιχηεξε αμηνπνίεζε ηνπ ρηνχκνξ, ηελ πξφθιεζε θφβνπ ή ηελ αλαπαξαγσγή ζηεξενηχπσλ. Σα πιενλεθηήκαηα πνπ παξνπζηάδνπλ σο πξνο ηελ απνηειεζκαηηθφηεηά ηνπο ζπλνςίδνληαη θπξίσο ζην φηη απαηηνχλ κηθξφηεξε πξνζπάζεηα θαηαλφεζεο απφ ηνλ απνδέθηε, αθνκνηψλνληαη επθνιφηεξα, δε δηεγείξνπλ κεραληζκνχο άκπλαο ζηνλ απνδέθηε θαη δηαηεξνχληαη θαη αλαθαινχληαη ζηε κλήκε γηα κεγαιχηεξν ρξνληθφ δηάζηεκα (Εψηνο 2000). Ζ δηαθήκηζε έρεη έλα ζεκειηψδε ζθνπφ. Σελ πξφθιεζε ηεο επηζπκίαο. Σεο επηζπκίαο απφθηεζεο θαη θαηαλάισζεο ηνπ πξντφληνο. Γηα ην ιφγν απηφ, φπσο επηζεκαίλεη ε Williamson, ζ έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα ην πξντφλ παξακέλεη ρσξίο λα θαηαλαισζεί ζε κηα ζηάζε αλακνλήο. Ζ θαηαλάισζή ηνπ νινθιεξψλεηαη ζε έλα λνεηφ κειινληηθφ ρξνληθφ ζεκείν ζηε θαληαζία ηνπ αλαγλψζηε θαη είλαη αθξηβψο απηή ε ςπρηθή δηεξγαζία πνπ ζπλζέηεη ηελ επηζπκία. Μηα ηερληθή, εμίζνπ απνηειεζκαηηθή ζε ςπρνινγηθφ επίπεδν, είλαη ε ηερληθή ηνπ θαζξέθηε. Σν εηθνληδφκελν πξντφλ πξνβάιιεηαη κε ηξφπν πνπ απεπζχλεηαη ζην λαξθηζζηζκφ ηνπ αλαγλψζηε. Σνλ πξνθαιεί λα ζέζεη ηνλ εαπηφ ηνπ ζηε ζέζε απηνχ πνπ βηψλεη ηελ πεξηγξαθφκελε απφ ην κήλπκα θαηάζηαζε: λα αηζζαλζεί ηελ επραξίζηεζε πνπ δηαθαίλεηαη ζην πξφζσπν ηνπ κνληέινπ ηεο δηαθήκηζεο, λα πηνζεηήζεη ηε ζηάζε ηνπ ζψκαηφο ηνπ, λα γίλεη λνεξά ρξήζηεο ηνπ 25

26 πξντφληνο θάησ φκσο απφ ηηο πξνδηαγεγξακκέλεο απφ ην ζελάξην ζπλζήθεο. Ο αλαγλψζηεο «δηαβάδεη» ηε δηαθήκηζε ζα λα θνηηάδεη ηνλ ίδην ηνπ ηνλ εαπηφ ζηνλ θαζξέθηε, κπαίλνληαο ζε κηα δηαδηθαζία ηαχηηζεο κε ηελ εηθνληδφκελε ηζηνξία. Χο πξνο ηελ ηάζε ηαχηηζεο ηνπ αλαγλψζηε κε ηελ εηθνληδφκελε θαηάζηαζε θαη θαη επέθηαζε κε ην πξνσζνχκελν πξντφλ, πξέπεη λα παξαηεξεζνχλ θαη ηα εμήο: Οη άλζξσπνη πηζηεχνπλ φηη ζα κνηάζνπλ ζηνπο αλζξψπνπο κνληέια πνπ πξνβάιινπλ νη δηαθεκίζεηο, θη έηζη ηα παξαδείγκαηα πνπ επηθαινχληαη νη ηειεπηαίεο παίδνπλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζην πψο νη αλαγλψζηεο αληηιακβάλνληαη ηελ θνηλσληθή ηνπο ηαπηφηεηα. Δλδηαθέξνλ, σζηφζν παξνπζηάδεη ην γεγνλφο φηη ζπρλά απαληάηαη ε ζηάζε νη απνδέθηεο λα ζεσξνχλ φηη νη δηαθεκίζεηο είλαη απνηειεζκαηηθέο επεηδή θαηά ηε γλψκε ηνπο έρνπλ αληίθηππν ζηνπο άιινπο, αθήλνληαο πάληα έμσ ηνλ εαπηφ ηνπο απφ απηή ηε δηαδηθαζία. Απηφ ζα κπνξνχζε λα ραξαθηεξηζηεί σο κεραληζκφο πξνβνιήο ησλ ζπλαηζζεκάησλ ζε ηξίηνπο, παξαθηλεκέλνο απφ ηελ ηάζε κε απνδνρήο ηνπ κελχκαηνο αθξηβψο ιφγσ ηεο θχζεο ηνπ σο «δηαθεκηζηηθνχ», δειαδή, σο εηδηθά θαηαζθεπαζκέλνπ λα πείζεη θαη ζπρλά λα παξαπιαλήζεη. Παξά ηελ ελεξγνπνίεζε απηνχ ηνπ ακπληηθνχ κεραληζκνχ σζηφζν, δε κπνξεί λα παξαβιέςεη θαλείο ηε λαξθηζζηζηηθή θαη κηκεηηθή θχζε ησλ αλζξψπσλ, ηελ ηάζε ηνπο λα αλαδεηνχλ θαζξέθηεο ησλ επηζπκηψλ ηνπο. Δίλαη θαηαλνεηφ, ινηπφλ, φηη ν αλαγλψζηεο βηψλεη έληνλα ςεπδαηζζεηηθέο θαηαζηάζεηο κέζσ ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. ρεηηθή κε ηα παξαπάλσ είλαη θαη ε αμηνπνίεζε ηεο καγείαο κέζα ζ απηφ. Σν πξντφλ κεηαθέξεηαη ζε έλα ζχζηεκα πέξαλ ηνπ θαζεκεξηλνχ πξαγκαηηθνχ θαη απνθηά εμσζπκβαηηθέο θαη ηειηθά καγηθέο δηαζηάζεηο. Λέμεηο φπσο «ζεακαηηθά απνηειέζκαηα», «απίζηεπην», «αζηξαθηεξφ» θηι εληζρχνπλ απηή ηελ αίζζεζε ζε ζπλδπαζκφ κε ηερληθέο εηδηθψλ εθέ, νη νπνίεο βέβαηα είλαη αξθεηά πεξηνξηζκέλεο, φζνλ αθνξά ζηελ έληππε δηαθήκηζε. Παξακέλεη, σζηφζν, πάληα σο γεγνλφο ε γέλλεζε ηεο πεπνίζεζεο ζην ππνθείκελν - ρξήζηε ηνπ πξντφληνο πνπ έρεη πεξηβιεζεί κηα ηέηνηα καγηθή αχξα, φηη γίλεηαη αλαπφθεπθηα θνηλσλφο απηήο ηεο καγείαο θη φηη κάιηζηα έρεη ελεξγφ ξφιν ζε απηή. Πεηπραίλεηαη κηα ηαχηηζε παξφκνηα κε απηή ησλ παηδηψλ φηαλ δηαβάδνπλ παηδηθά παξακχζηα. Σέινο, κηα θαηά θχξην ιφγν αζέκηηε πξαθηηθή αλαθέξεηαη ζηα κελχκαηα έθθιεζεο θφβνπ ή θνβηθά κελχκαηα (Fear Appeals), ηα νπνία κπνξεί λα πεξηέρνπλ ζεηηθέο ή αξλεηηθέο εθθιήζεηο θφβνπ. Ζ ζεηηθή έθθιεζε πεξηγξάθεη ηα επεξγεηηθά 26

27 απνηειέζκαηα ηεο θαηαλάισζεο ηνπ πξντφληνο ελψ ε αξλεηηθή ζθφπηκα δεκηνπξγεί αίζζεκα άγρνπο θαη αγσλίαο ζην ζεαηή γηα ηηο βιαβεξέο ή επηθίλδπλεο ζπλέπεηεο απφ ηε κε ρξήζε ηνπ πξντφληνο. ηελ Διιάδα εκπεηξηθή έξεπλα απέδεημε φηη απφ ζχλνιν έληππσλ δηαθεκίζεσλ ζε πεξηνδηθά πνπ εμεηάζηεθαλ, πνζνζηφ 16,46% πηνζέηεζε ζην κήλπκα ηελ «έθθιεζε θφβνπ», ην 91,06% ησλ νπνίσλ είρε ηε κνξθή ζεηηθήο έθθιεζεο θαη κφλν ην 8,94% ηε κνξθή αξλεηηθήο έθθιεζεο (Academy of Marketing Science Congress 1993). Πέξαλ, φκσο, ησλ παξαπάλσ ζα ήηαλ ιάζνο λα ζεσξήζνπκε ηνλ αλαγλψζηε σο έλα παζεηηθφ ππνθείκελν ην νπνίν άγεηαη θαη θέξεηαη απφ ςπρνινγηθά ηξηθ θαη δηαθεκηζηηθέο ηερληθέο. ίγνπξα ηα παξαπάλσ θέξλνπλ απνηέιεζκα, σζηφζν, ν αλαγλψζηεο παξακέλεη θνξέαο πξνθαηαιήςεσλ, γλψζεο, εκπεηξίαο, πξνζδνθηψλ - πνπ ζίγνπξα ζε κεγάιν βαζκφ είλαη απνθχεκα ηεο θαζεκεξηλήο επαθήο ηνπ θαη κε ηα media (Sinclair J., 1989) θαη αλαληίξξεηα ηα ζηνηρεία απηά ηνπ επηηξέπνπλ λα ιάβεη κηα αξθεηά ελεξγεηηθή ζέζε απέλαληη ζην κήλπκα ζε επίπεδν θαηαλφεζεο θαη εξκελείαο. Αθξηβψο ζ απηφ ην ζεκείν εηζάγεηαη απφ ηε ζεκεηνινγία ε έλλνηα ηεο δηαθεηκεληθφηεηαο (Παπαζεκαθνπνχινπ Θ., 2007). 1.7 Επιπτώςεισ διαφημύςεων Οη επηπηψζεηο ησλ δηαθεκίζεσλ ζηα παηδηά κπνξεί λα είλαη αξλεηηθέο αιιά θαη ζεηηθέο. ηηο επφκελεο δπν ππνελφηεηεο πξφθεηηαη λα γίλεη ιφγνο γηα ηελ εκπνξηθή αλάθιεζε θαη πξνηίκεζε πξντφληνο απφ ηα παηδηά, ηηο Αλζπγηεηλέο δηαηξνθηθέο ζπλήζεηεο πνπ γίλνληαη πξφηππα, ηηο ζεηηθέο αληηδξάζεηο ζηνλ θαπλφ θαη ην αιθνφι ην άγρνο, ηε δηακάρε πνπ πξνθχπηεη κεηαμχ γνληνχ θαη παηδηνχ, ηηο πιηζηηθέο ζπκπεξηθνξέο θαη ηε βία ζηα παηδηά, σο αξλεηηθά απνηειέζκαηα ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ ζε παηδηά. Χζηφζν ππάξρνπλ θαη ζεηηθέο επηπηψζεηο ησλ δηαθεκίζεσλ φπσο νη εθζηξαηείεο θνηλσληθνχ κάξθεηηλγθ, νη νπνίεο είλαη απνηειεζκαηηθέο φζσλ αθνξά ζηνλ έιεγρν ηνπ θαπλίζκαηνο, ηελ απμεζεί ηεο ζσκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο, ζηε βειηίσζε ηεο δηαηξνθήο, ζηελ απμεζεί ηεο ρξήζεο πξνθπιαθηηθνχ θαη ησλ ΜΝ, θαζψο επίζεο θαη ζε άιιεο ζεηηθέο ζπκπεξηθνξέο φπσο είλαη ε πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο θ.ν.θ. 27

28 1.7.1 Αρνητικϋσ Αθφκε θαη αλ ηα παηδηά δελ θαηαλννχλ ηνλ ζθνπφ ηεο δηαθήκηζεο, ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα αθφκε έρνπλ ζεκηηέο θαη αζέκηηεο επηπηψζεηο. Οη πξνθαλείο ζεκηηέο επηπηψζεηο ησλ πεξηζζφηεξσλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ είλαη, λα θαζηεξψζνπλ ηελ πξνηίκεζε ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο, ηε ιαρηάξα γηα ην πξντφλ θαη ηειηθά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο. Αληίζεηα, νη αζέκηηεο επηπηψζεηο έρνπλ κεγαιχηεξε επίδξαζε ηφζν ζηε ζσκαηηθή φζν θαη ηελ ςπρηθή πγεία ηνπ παηδηνχ. Όηαλ έλα παηδί εθηίζεηαη ζε ηεξάζηην αξηζκφ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ, ηα ζπλδπαζκέλα ζέκαηα θαη νη εηθφλεο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη, έρνπλ πνιχ κεγαιχηεξε επίδξαζε απφ έλα απιφ δηαθεκηζηηθφ κήλπκα πνπ πξνζπαζεί λα πνπιήζεη έλα πξντφλ. Αλζπγηεηλέο δηαηξνθηθέο ζπλήζεηεο, ζεηηθέο αληηδξάζεηο ζην αιθνφι θαη ηνλ θαπλφ, δηακάρε γνλέα-παηδηνχ, πιηζηηθέο ζπκπεξηθνξέο θ.α., απνηεινχλ φιεο αζέκηηεο επηπηψζεηο, νη νπνίεο πξνθχπηνπλ απφ ηελ έθζεζε ζηηο δηαθεκίζεηο. Ζ αλάθιεζε ηειενπηηθψλ δηαθεκίζεσλ ζηε κλήκε ησλ παηδηψλ, έρεη εμεηαζηεί απφ δηάθνξεο απφςεηο. Όηαλ πεηξάκαηα κεηξνχλ ηελ αλάθιεζε δηαθεκίζεσλ ζηε κλήκε ησλ παηδηψλ, πεξηζζφηεξα απφ απηά πνπ εμεηάδνληαη ηείλνπλ λα ζπκνχληαη κία δηαθήκηζε γηα πξντφληα φπσο είλαη παηρλίδηα, δεκεηξηαθά θαη παγσηά, αθφκε θαη φηαλ κία δηαθήκηζε έρεη πξνβιεζεί κφλν κία θνξά θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ πξνγξάκκαηνο. Οη πξνηηκήζεηο γηα θάπνηα ζπγθεθξηκέλε κάξθα πξντφληνο κπνξνχλ λα θαηεπζχλνληαη απφ ηελ έθζεζε ζε κία κφλν δηαθήκηζε, παξφιν πνπ πην δπλαηέο επηπηψζεηο ( π.ρ. απμεκέλε επηζπκία γηα ην δηαθεκηδφκελν πξντφλ, απμεκέλε δήηεζε γηα ηα δηαθεκηδφκελα πξντφληα κίαο εηαηξείαο ζε ζρέζε κε άιιεο αληαγσληζηηθέο) είλαη πην πηζαλφ λα πξνθχςνπλ απφ ζπλερφκελε έθζεζε. Δίλαη πνιχ ελδηαθέξνλ ην γεγνλφο φηη παξφιν πνπ ε αλάκλεζε κίαο δηαθήκηζεο ζην κπαιφ ησλ παηδηψλ μεζσξηάδεη πην γξήγνξα φζν πεξλάεη ν θαηξφο, ζεηηθέο ζηάζεηο απέλαληη ζε έλα δηαθεκηδφκελν πξντφλ κπνξνχλ λα εκείλνπλ κία εβδνκάδα αξγφηεξα, αθφκε θαη φηαλ ε δηαθήκηζε έρεη ήδε μεραζηεί. (Silverman et al., 1988). Μία απφ ηηο πεξηνρέο πνπ έρνπλ εξεπλεζεί πεξηζζφηεξν γηα ηηο αζξνηζηηθέο επηπηψζεηο ηεο δηαθήκηζεο είλαη ε επηξξνή ζηηο δηαηξνθηθέο ζπλήζεηεο ησλ παηδηψλ Γηαθεκίζεηο γηα θαξακέιεο, ζλαθ θαη fast food είλαη ζηπινβάηεο ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ ζηνρεχνπλ παηδηά. Δίλαη ηεθκεξησκέλν φηη ηέηνηεο δηαθεκίζεηο είλαη απνηειεζκαηηθέο ζην λα θάλνπλ ηα παηδηά λα ζέινπλ θαη λα αξέζθνληαη ζε ηέηνηα 28

29 πξντφληα. ε κία έξεπλα κε ηζρπξή εγθπξφηεηα, νη Gorn θαη Goldberg (1982), έιεγραλ ηηο δηαθεκίζεηο πνπ πξνβάιινληαλ ζε παηδηά ειηθίαο 5 έσο 8 εηψλ ζε έλα θάκπηλγθ πνπ δηήξθεζε δχν εβδνκάδεο. Κάπνηα παηδηά έβιεπαλ δηαθεκίζεηο κε θξνχηα θαη θξνπηνρπκνχο, ελψ αιιά κε θαξακέιεο θαη γιπθά ξνθήκαηα. Όπσο ήηαλ θπζηθφ, νη επηινγέο ησλ παηδηψλ ζην θαγεηφ θαη ηα ξνθήκαηα ήηαλ επεξεαζκέλεο απφ ηηο δηαθεκίζεηο πνπ είραλ δεη. (Gorn and Goldberg, 1982). Έλα δχζθνιν ζέκα γηα ηνπο επηθξηηέο ησλ αλζπγηεηλψλ πξντφλησλ πνπ δηαθεκίδνληαη, είλαη ην γεγνλφο φηη πνιινί γνλείο θαη παηδίαηξνη ζεσξνχλ ηελ πεξηζηαζηαθή ρξήζε ηέηνησλ πξντφλησλ κε βιαβεξή. Απηφ πνπ είλαη επηβιαβέο, είλαη ε πνιχ ζπρλή ρξήζε ηέηνησλ πξντφλησλ θαη ε αληηθαηάζηαζε βηηακηλνχρσλ θαγεηψλ κε άιια πνπ πεξηέρνπλ πνιχ ιηγφηεξεο βηηακίλεο. Έξεπλεο, ε κία πίζσ απφ ηελ άιιε θαηαδεηθλχνπλ φηη, νη δηαηξνθηθέο ζπλήζεηεο πνπ απνθηψληαη ζε λεαξή ειηθία ζπλερίδνπλ λα πθίζηαληαη θαη ζηελ ελήιηθε δσή. Δδψ ζα πξέπεη λα πξνζηεζεί φηη, ην πνζνζηφ ησλ παηδηψλ πνπ θηλδπλεχνπλ απφ παρπζαξθία θάζε ρξφλν απμάλεηαη (Gantz et al.,2007). Παξφιν πνπ κεξηθνί παξαηεξεηέο κπνξεί λα ππνζηεξίδνπλ φηη δελ ππάξρεη ηίπνηα ην επηβιαβέο ζηε θαηαλάισζε ζλαθ θαη γιπθψλ φηαλ γίλεηαη κε απηνζπγθξάηεζε, ππάξρνπλ άιια επξέσο δηαθεκηδφκελα πξντφληα ηα νπνία είλαη επηβιαβή ζηε θπζηθή θαη ςπρνινγηθή αλάπηπμε ησλ παηδηψλ, αθφκε θαη φηαλ απηά θαηαλαιψλνληαη κε κέηξν. Σα πην πξνθαλή απφ απηά ηα πξντφληα είλαη ν θαπλφο θαη ην αιθνφι. Καη ηα δχν απηά ζεσξνχληαη ηφζν θαηαζηξνθηθά γηα ηελ πγεία ησλ παηδηψλ πνπ ε πψιεζε ηνπο ζε αλήιηθα παηδηά είλαη παξάλνκε. Οη θαπλνβηνκεραλίεο θαη νη βηνκεραλίεο πνηψλ δεκφζηα αλαθέξνπλ φηη δε δηαθεκίδνπλ νχηε πξνσζνχλ ηα πξντφληα ηνπο ζε παηδηά ή αλήιηθνπο, αιιά ππάξρνπλ ηζρπξέο απνδείμεηο πνπ πηζηνπνηνχλ ηελ έθζεζε θαη ηελ επηξξνή παηδηψλ απφ δηαθεκίζεηο γηα ηζηγάξα θαη πνηά. Σα ηζηγάξα δελ κπνξνχλ λα δηαθεκηζηνχλ ζηε ηειεφξαζε αιιά πξνσζνχληαη πάξα πνιχ ζε πεξηνδηθά. Παξφιν πνπ ηέζζεξηο κεγάιεο θαπλνβηνκεραλίεο ζηηο Ζ.Π.Α ζπκθψλεζαλ ζην Master Settlement Agreement ην 1998 λα κε δηαθεκίδνπλ ηα πξντφληα ηνπο ζε παηδηά, πξφζθαηε έξεπλα δείρλεη φηη 3 απφ ηηο 4 εηαηξείεο ζπλερίδνπλ λα δηαθεκίδνπλ ζε πεξηνδηθά πνπ απεπζχλνληαη ζε λένπο. ε αληίζεζε κε ηα ηζηγάξα, ε κπχξα θαη ην θξαζί πνπ δηαθεκίδνληαη ζηελ ηειεφξαζε θαη πξνβάιινληαη θπξίσο ζε αζιεηηθά πξνγξάκκαηα φπνπ ην θνηλφ είλαη θπξίσο λεαξήο ειηθίαο, έρνπλ απμεζεί θαηά πνιχ ηα ηειεπηαία ρξφληα. Δπίζεο 29

30 πεξίεξγν είλαη ην γεγνλφο φηη, έρεη απμεζεί ν αξηζκφο αιθννινχρσλ πνηψλ, ηα νπνία είλαη πνιχ γιπθά θαη έρνπλ ρακειή πεξηεθηηθφηεηα ζε αιθνφι. Δπηπιένλ ηνλ Ηνχλην ηνπ 1996 έξεπλεο δείρλνπλ φηη ηα παηδηά ζπκνχληαη ηηο δηαθεκίζεηο γηα ηα ηζηγάξα θαη αιθννινχρα πνηά. Γηα παξάδεηγκα, κία έξεπλα ηνπ Lieber έδεημε φηη αλάκεζα ζε 6ρξνλα παηδηά, ν Joe Camel, ήηαλ ην ίδην αλαγλσξίζηκνο φπσο ν Mousketeer logo γηα ην θαλάιη ηεο Disney θαη νκνίσο, παηδηά ειηθίαο 9 θαη 10 εηψλ κπνξνχζαλ λα αλαγλσξίζνπλ ηελ κπχξα Budweiser ηφζν εχθνια φζν ηνλ Bugs Bunny. (Kungel et al., 2004). Γελ είλαη κφλν ε ζσκαηηθή πγεία πνπ κπνξεί λα επεξεαζηεί απφ ηελ πίεζε ησλ δηαθεκίζεσλ. Ζ Schor δηαπίζησζε φηη ηα εζηζκέλα ζηνλ θαηαλαισηηζκφ παηδηά ππνθέξνπλ πεξηζζφηεξν απφ θαηάζιηςε, έρνπλ ρακειή απηνπεπνίζεζε θαη είλαη πην αλήζπρα. Έλαο απφ ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο εμεγεί φηη ζπκβαίλεη απηφ, είλαη φηη ηα παηδηά δπζθνιεχνληαη λα ζπκβαδίδνπλ κε ηνλ θαηαλαισηηθφ πνιηηηζκφ, ν νπνίνο νδεγεί ζε αλεπάξθεηα ζπλαηζζεκάησλ. Με άιια ιφγηα, ηνπο δεκηνπξγείηαη πξφβιεκα δηαρείξηζεο ησλ ζρέζεσλ κε ην θνηλσληθφ πεξηβάιινλ, φπσο νηθνγέλεηα, θίινη θ.α. Ζ Kilbourne ππνζηεξίδεη φηη ν θαηαλαισηηθφο πνιηηηζκφο έρεη ηδηαίηεξε επηξξνή ζηα λεαξά θνξίηζηα, ζε ζχγθξηζε κε ηα αγφξηα. Ζ επηξξνή απηή ζπληειείηαη ζηελ απψιεηα απηνεθηίκεζεο θαη απηνπεπνίζεζεο, πνπ ζπκβάιιεη ζηηο δηαηξνθηθέο δηαηαξαρέο. Ζ εξεπλήηξηα επηζεκαίλεη φηη νη δηαθεκίζεηο κεηαθέξνπλ ζπγθξνπφκελα κελχκαηα γηα ην πσο ζα πξέπεη λα ζπκπεξηθέξνληαη νη λεαξέο θνπέιεο, πξνθιεηηθά, αιιά ηελ ίδηα ζηηγκή θαη παζεηηθά θαη αζψα. Απηά ηα αληηθαηηθά κελχκαηα αγρψλνπλ ηα θνξίηζηα πνπ βξίζθνληαη ζηελ πην πεξίεξγε θάζε ηεο δσήο ηνπο, ηελ εθεβεία. Δπίζεο, ηνπο ιέγεηαη φηη, ην ζεκαληηθφηεξν πξάγκα πνπ πξέπεη λα ηηο απαζρνιεί είλαη ε εμσηεξηθή εκθάληζε. Ζ άςνγε νκνξθηά είλαη ην πξφηππν πνπ απεηθνλίδνπλ νη δηαθεκίζεηο, πξνηείλνληαο φηη κε ηελ βνήζεηα ησλ θαηάιιεισλ δηαθεκηδφκελσλ πξντφλησλ κπνξνχλ λα ηελ επηηχρνπλ. Ζ Kilbourne θαζηζηά ζαθέο φηη ε αλνξεμία δελ πξνθαιείηαη απιά θαη κφλν κέζσ ηεο δηαθήκηζεο, επεηδή είλαη ζαθψο κία πνιχ πεξίπινθε δηαηαξαρή, αιιά γξάθεη φηη ε δηαθήκηζε πξνάγεη αλψκαιεο θαη θαηαρξεζηηθέο ζηάζεηο απέλαληη ζηε δηαηξνθή, ην πνηφ θαη ηελ ιεπηφηεηα. Τπνζηεξίδεη φηη ε κνξθή ηνπ ζψκαηνο απνηειεί ζεκαληηθφ δήηεκα. Γηα ηα λεαξά θνξίηζηα κε ρακειή απηνπεπνίζεζε γηα ην ζψκα ηνπο, ε δεκηνπξγία ιεπηφηεξνπ ζψκαηνο κπνξεί αθφκε λα γίλεη θαη ςχρσζε. Έλα άιιν πνιηηηζηηθφ θαηλφκελν ηεο επνρήο ησλ ΜΜΔ πνπ επεξεάδεη ηελ πλεπκαηηθή πγεία θαη ηελ αλάπηπμε ησλ παηδηψλ 30

31 είλαη απηφ πνπ θαιείηαη «ζπκπίεζε ησλ ειηθηψλ». Σα παηδηά κεγαιψλνπλ πξηλ απφ ηελ ψξα ηνπο θαη ζε φιν θαη κηθξφηεξε ειηθία αληηκεησπίδνληαη σο έθεβνη κε ην λα ηνπο απεπζχλνπλ σο θαηάιιεια ειεθηξνληθά παηρλίδηα, θαιιπληηθά θ.α. Με απηφ ηνλ ηξφπν ηα παηδηά ράλνπλ ηελ παηδηθφηεηά ηνπο θαη αθνινπζνχλ ηα πξφηππα θαη ηηο αμίεο ησλ ελειίθσλ (Piachaud, 2007). Μία ζεκαληηθή επίπησζε ηεο επηξξνήο ηεο δηαθήκηζεο ζηελ επηζπκία ησλ παηδηψλ γηα έλα πξντφλ είλαη ε δηακάρε κεηαμχ γνλέσλ θαη παηδηψλ, φηαλ νη γνλείο αξλνχληαη λα εθπιεξψζνπλ ηελ επηζπκία ηνπο αγνξάδνληαο ην πξντφλ. Ζ Valkenburg ζηελ έξεπλά ηεο αλαθέξεη ραξαθηεξηζηηθά φηη, 70% ησλ γνλέσλ έρνπλ εκπεηξία ηζαθσκνχ κε ηα παηδηά ηνπο(5 εηψλ) ιφγσ άξλεζεο αγνξάο πξντφληνο (Valkenburg, 2003). ε κία έξεπλα ηνπ Atkin, βξέζεθε φηη πεξηζζφηεξα απφ ηα κηζά παηδηά έδεημαλ ζπκφ φηαλ κία απαίηεζε γηα έλα παηρλίδη δελ πινπνηήζεθε. ε κία άιιε, ηνπ ίδηνπ εξεπλεηή, παξαηεξήζεθε κεγάιε απνγνήηεπζε ησλ παηδηψλ θαη ζπκφο ζε άξλεζε γνλέσλ γηα αγνξά θάπνηνπ πξντφληνο δεκεηξηαθψλ ζην ζνχπεξ κάξθεη. (Atkin, 1978). Καη άιιεο έξεπλεο επηβεβαηψλνπλ ηα απνηειέζκαηα απηά. πλεπψο, ζπρλέο απαηηήζεηο παηδηψλ γηα αγνξά ελφο πξντφληνο κπνξεί λα νδεγήζεη ζε θαπγά κε ηνπο γνλείο ηνπο. Λφγσ ηεο δεκφζηαο αλεζπρίαο ινηπφλ, νη εξεπλεηέο άξρηζαλ λα εμεηάδνπλ εθηελέζηεξα ηηο πηζαλέο πεγέο επηξξνήο πνπ νδεγνχλ ηα παηδηά λα ππνβάιινπλ αηηήκαηα αγνξψλ, δειαδή θηήζε αληηθεηκέλσλ (Buijzen and Valkenburg, 2003). Παξφιν πνπ ε θάζε δηαθήκηζε έρεη σο ζθνπφ ηελ πξναγσγή ησλ πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο, νη αζξνηζηηθέο επηπηψζεηο απφ ην ζχλνιν ησλ επηπηψζεσλ πνπ παξαθνινπζνχλ ηα παηδηά κπνξεί λα είλαη θαη θνηλσληθέο. Απηφ δηφηη, ε δηαθήκηζε ππνζθάπηεη έλα πιηζηηθφ ζχζηεκα αμηψλ ζηνπο λένπο αλζξψπνπο. Ο πιηζκφο εξκελεχεηαη σο ε ζεά θαη ε απφθηεζε πξντφλησλ πνπ είλαη ε βάζε γηα ηνλ θαζνξηζκφ ηεο πξνζσπηθήο αμίαο θάπνηνπ. Όπσο νη Baran, Mok θαη Kang ην εμέθξαζαλ, νη άλζξσπνη αλαπηχζζνπλ ην ξεηφ «είζαη φηη αγνξάδεηο». Ο Belg εμεγεί φηη ε θηήζε αληηθεηκέλσλ απνηειεί θχξηα πεγή ηθαλνπνίεζεο θαη απνγνήηεπζεο αληίζηνηρα γηα πιηζηηθά άηνκα. Οη πιηζηηθέο ζπκπεξηθνξέο, ζχκθσλα κε ηελ Schor νδεγνχλ ζε ρανηηθφ ηξφπν δσήο, ειάρηζηε απνηακίεπζε θαη ζε απμεκέλα ζηάληαξη γηα ηε δσή. ην ςπρνινγηθφ θνκκάηη, φπσο εηθάδεηαη απφ ηνλ Belk, ν πιηζκφο κπνξεί λα νδεγήζεη ζε ρακειή απηνεθηίκεζε θαη ηθαλνπνίεζε απφ ηε δσή. (Chakroff, 2007). Ζ επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηελ αλάπηπμε πιηζηηθψλ αμηψλ ζηα παηδηά είλαη 31

32 πνιπζχλζεηε. Ο Albert, αλαθάιπςε έληνλεο πιηζηηθέο αμίεο κεηαμχ παηδηψλ πνπ έβιεπαλ ηειεφξαζε θαη απηψλ πνπ έβιεπαλ ιηγφηεξν (Kungel et al., 2004). Καη εηδηθφηεξα απφ ηφηε πνπ ε ηειεφξαζε επεξεάδεη ηηο αμίεο θαη ηελ αληίιεςε ηεο πξαγκαηηθφηεηαο, παξέρνληαο δηακεζνιαβεκέλεο εηθφλεο θαη γεληθφηεξα ζπλζήθεο δσήο, πνπ δελ αθήλνπλ πεξηζψξην πξνζσπηθήο επηινγήο, παξά κφλν νδεγνχλ ζηελ πηνζέηεζε απηψλ (Νηάβνπ, 2005). χκθσλα κε κία έξεπλα ηνπ Atkin, ην 64% ησλ κεηέξσλ απάληεζε φηη ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα ζπκβάιινπλ ζηηο πιηζηηθέο ηάζεηο ησλ παηδηψλ ηνπο. Πψο εθθξάδνπλ ηα παηδηά φκσο ηηο πιηζηηθέο ηνπο ηάζεηο; Αλάινγα κε ην ειηαθφ ζηάδην πνπ βξίζθνληαη. Με άιια ιφγηα, ηα παηδηά θαίλεηαη λα δηαθξίλνπλ δηαθνξέο κεηαμχ ησλ πξντφλησλ θαη ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ, αιιά αλάινγα κε ηελ ειηθία ηνπο ζα εθθξάζνπλ ηηο επηζπκίεο ηνπο δηαθνξεηηθά. Σα πην κηθξά παηδηά, ιφγσ ηεο εγσθεληξηθήο θχζεο ηνπο, κπνξνχλ λα εζηηάζνπλ ζηελ πνζφηεηα ρξεκάησλ ή θηήζεσλ πνπ επηζπκνχλ. Σα κεγαιχηεξα παηδηά, ηα νπνία βιέπνπλ ηελ πξννπηηθή, κπνξνχλ λα εζηηάζνπλ ζηελ θνηλσληθή αμία ησλ θηήζεσλ (Chakroff, 2007). ήκεξα νη πεξηζζφηεξνη κειεηεηέο ζπγθιίλνπλ επίζεο ζηελ άπνςε φηη ππάξρεη αηηηψδεο ζρέζε αλάκεζα ζηελ παξαθνινχζεζε επηζεηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη ζηε κίκεζή ηεο φζνλ αθνξά ζηα παηδηά. πγθεθξηκέλα, ε παξαθνινχζεζε πξνγξακκάησλ κε βίαηεο ζθελέο θαίλεηαη φηη νδεγεί ζε αχμεζε ηεο επηζεηηθφηεηαο ησλ παηδηψλ ζε πνζνζηφ 3% έσο 15%. Οη βίαηεο ηειενπηηθέο απεηθνλίζεηο ζπλαληψληαη ζηα ηξέηιεξ, ζηηο ηαηλίεο, ζηηο ζεηξέο κπζνπιαζίαο, ζηηο εηδήζεηο θαη ζηηο δηαθεκίζεηο, θαζψο θαη ζηα θηλνχκελα ζρέδηα. Ζ «κεζνπνηεκέλε» βία πξνβάιιεηαη ζηελ ηειεφξαζε, ζηα ειεθηξνληθά παηρλίδηα θαη ζηηο θηλεκαηνγξαθηθέο ηαηλίεο. Οη βαζηθέο επηπηψζεηο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηψλ απφ ηελ παξαθνινχζεζε βίαησλ πξνγξακκάησλ είλαη: α) απμάλεηαη ε πηζαλφηεηα εθδήισζεο βίαηεο/επηζεηηθήο ζπκπεξηθνξάο, β) απμάλνληαη νη θφβνη: ηα παηδηά θνβνχληαη φηη ζα πέζνπλ θαη ηα ίδηα ζχκαηα βίαηεο ζπκπεξηθνξάο θαη γ) ηα παηδηά εθδειψλνληαη κε αδηαθνξία: απμάλεηαη ε αδηαθνξία ηνπο απέλαληη ζηε βία πνπ πθίζηαληαη νη άιινη. Μία πξφζθαηε κειέηε έδεημε φηη νη αξλεηηθέο ζπλέπεηεο ηεο ηειεζέαζεο δελ πεξηνξίδνληαη ζε βξαρππξφζεζκα απνηειέζκαηα ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηψλ θαη ησλ εθήβσλ, αιιά ε αχμεζε ηεο επηζεηηθήο ζπκπεξηθνξάο επηκέλεη θαη ζηελ ελήιηθε δσή (Παππά, 2008). 32

33 1.7.2 Θετικϋσ Σν εκπνξηθφ κάξθεηηλγθ πνπ ζηνρεχεη ζηελ πξνψζεζε ηεο αγνξάο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ απφ παηδηά θαη απφ ελήιηθεο γηα παηδηά, είλαη παληαρνχ παξφλ θαη έρεη ζπλδεζεί κε αξλεηηθέο επηπηψζεηο γηα ηελ πγεία φπσο εηπψζεθε παξαπάλσ, φπσο ε θησρή ζε ζξεπηηθέο αμίεο δηαηξνθή, ε ζσκαηηθή αδξάλεηα, ην θάπληζκα θ.α. Όκσο, φπσο επηζεκαίλεη ν Evans, ην ζχλνιν ηνπ κάξθεηηλγθ ζηα ΜΜΔ δελ είλαη πεξηνξηζκέλν ζηελ πψιεζε πξντφλησλ. Όιν θαη πεξηζζφηεξν νη θνηλσληθνί κάξθεηεξο έρνπλ αξρίζεη λα θάλνπλ εθηελή ρξήζε ησλ ίδησλ ηερληθψλ θαη ζηξαηεγηθψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ην εκπνξηθφ κάξθεηηλγθ γηα ηελ πξνψζεζε πγηεηλήο ζπκπεξηθνξάο θαη γηα ηελ αληηκεηψπηζε κεξηθψλ αξλεηηθψλ επηπηψζεσλ ησλ ΜΜΔ ζηα παηδηά θαη ηνπο εθήβνπο. Ο Evans επηζεκαίλεη φηη νη εθζηξαηείεο θνηλσληθνχ κάξθεηηλγθ είλαη απνηειεζκαηηθέο ζηε βνήζεηα λα απνηξαπεί θαη λα ειεγρζεί ην θάπληζκα, λα απμεζεί ε ζσκαηηθή δξαζηεξηφηεηα, λα βειηησζεί ε δηαηξνθή, λα απμεζεί ε ρξήζε πξνθπιαθηηθνχ, θαζψο επίζεο θαη ζε άιιεο ζεηηθέο ζπκπεξηθνξέο φπσο είλαη ε πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο. ηελ νπζία δειαδή νη κάξθεηεξο ρξεζηκνπνηνχλ ηελ ίδηα «ηδέα» κε λέν ηξφπν, φρη γηα λα πνπιήζνπλ πξντφληα θαη ππεξεζίεο, αιιά γηα πξνψζεζε νξζήο θνηλσληθήο ζπκπεξηθνξάο. Όπσο εμεγεί ν Evans, νη θνηλσληθνί κάξθεηεξο δεκηνπξγνχλ αμίεο γηα ην θνηλφζηφρν κε ην λα δεκηνπξγνχλ ζεηηθέο αληηδξάζεηο γηα πγηεηλέο ζπκπεξηθνξέο, ελζαξξχλνληαο ηελ πηνζέηεζε θαη ηελ δηαηήξεζή ηνπο. Απηφο, ν ζηφρνο επηηπγράλεηαη κε ηελ έξεπλα αγνξάο γηα ηηο ζπλήζεηεο θαη ηα πηζηεχσ ηνπ θνηλνχζηφρνπ. ε απηή ηελ θαηεχζπλζε έρνπλ δεκηνπξγεζεί κελχκαηα, ηα νπνία αληαγσλίδνληαη ηφζν ην εκπνξηθφ κάξθεηηλγθ, φζν θαη ηηο θνηλσληθέο επηηαγέο, πνπ πξνβάιινπλ ζπκπεξηθνξέο φπσο ην θάπληζκα, ηελ ππεξβνιηθή έθζεζε ζηα ΜΜΔ θαη άιιεο παξφκνηεο ζπκπεξηθνξέο ή ηελ ππεξθαηαλάισζε αλζπγηεηλψλ ηξνθίκσλ. (Evans, 2008). Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα απνηειεί ε πξνζπάζεηα ησλ θέληξσλ ειέγρνπ αζζελείαο θαη πξφιεςεο (CDC), πνπ δεκηνχξγεζαλ ηελ εθζηξαηεία VERB ην 2002 ζηελ Ακεξηθή, ε νπνία είρε σο ζηφρν ηεο ηελ αχμεζε θαη δηαηήξεζε ηεο ζσκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο παηδηψλ 9-13 εηψλ. Ζ εθζηξαηεία, πιάζαξε ην παηρλίδη σο δηαζθεδαζηηθφ, cool θαη πνιππφζεην σο θνηλσληθή ζπκπεξηθνξά, ζε αληίζεζε κε ζπκπεξηθνξέο φπσο ε ηειενιεςία, ε νπνία ραξαθηεξίζηεθε αλεπηζχκεηε, βαξεηή θαη αληαξή γηα ην θνηλφ-ζηφρν. Ζ εθζηξαηεία δηήξθεζε έσο ην 2006 θαη απφ ηνλ 33

34 πξψην ρξφλν θηφιαο ην 74% φισλ ησλ παηδηψλ ειηθίαο 9-13 εηψλ ήμεξαλ ηελ χπαξμε ηεο εθζηξαηείαο θαη ε ζσκαηηθή δξαζηεξηφηεηα απηψλ ησλ παηδηψλ είρε απμεζεί ζην 34%. Ζ επηηπρία ηεο εθζηξαηείαο ζηεξίρζεθε ελ κέξεη ζηα 335 εθαη. δνιάξηα πνπ θφζηηζε ε εθζηξαηεία, αιιά ν βαζηθφο ιφγνο επηηπρίαο ηεο εθζηξαηείαο ήηαλ ε ζηξαηεγηθή ρξήζε ησλ κνληέξλσλ ηερληθψλ ηνπ κάξθεηηλγθ γηα ηελ πξνβνιή ηεο. Άιιε κία εθζηξαηεία πνπ ρξεζηκνπνίεζε ηηο κνληέξλεο ηερληθέο ηνπ κάξθεηηλγθ, ε εθζηξαηεία ηνπ Ακεξηθαληθνχ Ηδξχκαηνο Legacy truth(2000), απνηειεί ηε κεγαιχηεξε πξνζπάζεηα απφ πιεπξάο θνηλσληθνχ κάξθεηηλγθ λα απνηξαπεί θαη λα ειεγρζεί ην θάπληζκα ησλ λέσλ ζηηο ΖΠΑ. Ζ εθζηξαηεία truth αμηνπνίεζε ηελ αλάγθε ησλ εθήβσλ γηα αλεμαξηεζία, ηαχηηζε θαη επαλάζηαζε, απεηθνλίδνληαο ηηο θνηλσληθέο εηθφλεο ηνπ ηξφπνπ δσήο ρσξίο ηελ παξνπζία ηνπ ηζηγάξνπ ειθπζηηθέο. Έηζη, επηζπκεηνί θαη απνδεθηνί απφ ηηο παξέεο παξνπζηάδνληαη φζνη δελ θαπλίδνπλ θαη φρη φζνη θαπλίδνπλ, φπσο ηζρπξίδεηαη ν θαηαλαισηηθφο πνιηηηζκφο. Ο Evans θαη νη ζπλάδειθνί ηνπ δηαπίζησζαλ φηη νη έθεβνη είραλ ζεηηθέο αληηδξάζεηο ζηελ εθζηξαηεία θαη ηα κελχκαηα πνπ απηή πξνσζνχζε. Ζ εθζηξαηεία πέηπρε ην ζθνπφ ηεο κέζσ ηεο ρξήζεο ινγφηππνπ. Με άιια ιφγηα, θαηάθεξε λα ρηίζεη έλαλ κχζν γχξσ ηνπ ινγφηππνχ ηεο πξνζδίδνληάο ηνπ αμία κε ηελ νπνία ηαπηίζηεθαλ νη λένη, θαη πηνζέηεζαλ ηηο πξνηεηλφκελεο ζπκπεξηθνξέο ηεο εθζηξαηείαο. Ο Farrely βξήθε φηη θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ ην θάπληζκα απφ ηνπο εθήβνπο ζηηο ΖΠΑ κεηψζεθε απφ 25,3% ζε 18% θαη φηη ε εθζηξαηεία truth απνηέιεζε πεξίπνπ 22% εθείλεο ηεο πηψζεο. Ζ ζπγθεθξηκέλε κειέηε θαηέδεημε φηη ε εθζηξαηεία εθείλε είρε κεγάιν θαη ζεκαληηθφ αληίθηππν ζην εθεβηθφ θάπληζκα. ε αξηζκφ θαπληζηψλ ην πνζνζηφ απηφ κεηαθξάδεηαη ζε ιηγφηεξνπο έθεβνπο θαπληζηέο (Evans, 2009). ηα ειιεληθά δεδνκέλα, ε εθζηξαηεία ελεκέξσζεο θαη επαηζζεηνπνίεζεο κε ηίηιν «Ζ δσή έρεη ρξψκα» πνπ πξαγκαηνπνίεζε ην ππνπξγείν Τγείαο θαη Κνηλσληθήο Αιιειεγγχεο -ε πξψηε ζηελ πγεηνλνκηθή ηζηνξία ηνπ ηφπνπ- είρε ζηφρν ηελ πξνζηαζία ηεο πγείαο ησλ παηδηψλ θαη ησλ λέσλ, φρη κφλν ηεο ζσκαηηθήο αιιά θαη ηεο ςπρηθήο. Ζ εθζηξαηεία απεπζπλφηαλ ζηνπο λένπο, δηφηη απνηεινχλ ην βαζηθφ θνηλφ/ζηφρν, θαη ηνπο ελεκέξσλε γχξσ απφ 8 βαζηθνχο άμνλεο-ζεκαηηθέο ελφηεηεο (Βία/ ρνιηθφο εθθνβηζκφο, άζθεζε, ζεμνπαιηθή αγσγή, δηαηξνθή, ειεθηξνληθά παηρλίδηα-δηαδίθηπν, θάπληζκα, αιθνφι, λαξθσηηθά). Σν πξφγξακκα απεπζχλζεθε επίζεο ζε γνλείο θαη εθπαηδεπηηθνχο. Ζ εθζηξαηεία πέηπρε ιφγσ ηεο έληνλεο 34

35 πξνβνιήο θαη ηνπ εχζηνρνπ ζρεδηαζκνχ ηεο, αθνχ ρξεζηκνπνίεζε κνληέξλεο ηερληθέο κάξθεηηλγθ, φπσο θαη αληίζηνηρεο ηνπ εμσηεξηθνχ γηα λα πξνζεγγίζεη ηνπο λένπο (Δπηθνηλσληαθνί, 2008). Οη ηερληθέο ηεο κπνξνχλ λα ζπλνςηζηνχλ: 1) ζην ινγφηππν, 2) ζην επίζεκν ηξαγνχδη πνπ ζπληέζεθε εηδηθά γηα ηηο αλάγθεο ηνπ πξνγξάκκαηνο απφ αγαπεηνχο ζηε λενιαία θαιιηηέρλεο, 3) ζηνπο νη "πξεζβεπηέο" ησλ ζεκαηηθψλ ελνηήησλ πνπ πξσηαγσλίζηεζαλ ζηα ηειενπηηθά spots (δεκνθηιεί πξφζσπα), θαη ηέινο 4) ζηε ρξήζε ζηνρεπκέλνπ εθπαηδεπηηθνχ θαη επηζηεκνληθνχ πιηθνχ εηδηθά ζρεδηαζκέλν ζηε γιψζζα πνπ κηινχλ ηα παηδηά γηα φια ηα ζρνιεία ηεο ρψξαο. Μεξηθά απφ ηα κεηξήζηκα ζηνηρεία πνπ πξνθχπηνπλ έδεημαλ φηη ην κήλπκα έρεη επηθνηλσλεζεί ζσζηά θαη βξίζθεη απήρεζε. Χζηφζν, δελ έρεη δνζεί αθφκε αλαιπηηθφο θαηάινγνο γηα ζηνηρεία ζρεηηθά κε ηελ πγεία απφ ην αξκφδην ππνπξγείν (Ναπηεκπνξηθή, 2008). πκπεξαζκαηηθά, νη επηπηψζεηο πνπ έρνπλ νη δηαθεκίζεηο ζηα παηδηά είλαη ζεκηηέο θαη αζέκηηεο. Οη ζεκηηέο επηπηψζεηο εληνπίδνληαη ζηελ πξνζπάζεηα ησλ δηαθεκηζηψλ λα πείζνπλ ηα παηδηά λα πξνβνχλ ηειηθά ζηελ αγνξά ησλ δηαθεκηδφκελσλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ. Οη αζέκηηεο επηπηψζεηο έρνπλ φκσο κεγαιχηεξν αληίθηππν ζηελ πγεία ησλ παηδηψλ πνπ εληνπίδνληαη, ζηηο δηαηξνθηθέο ηνπο ζπλήζεηεο, ζηελ αληίδξαζή ηνπο ζηνλ θαπλφ θαη ην αιθνφι, ζηηο πιηζηηθέο ηνπο ηάζεηο θ.α.. Τπάξρεη βέβαηα θαη κία άιιε κνξθή δηαθήκηζεο, ε δηαθήκηζε θνηλσληθνχ ραξαθηήξα, πνπ δελ έρεη αξλεηηθέο επηπηψζεηο ζηελ πγεία ηνπο. Αληίζεηα κάιηζηα, βνεζά λα αληηκεησπηζηνχλ νη βιαβεξέο ζπλήζεηεο πνπ απνθηνχλ ηα παηδηά απφ ηηο πξαθηηθέο ηνπ εκπνξηθνχ κάξθεηηλγθ. ην επφκελν θεθάιαην ζα αλαπηπρζνχλ εθηελέζηεξα πξνο απηή ηελ θαηεχζπλζε, νη πξαθηηθέο πνπ πξέπεη λα αθνινπζεζνχλ γηα ηελ απνηειεζκαηηθή αληηκεηψπηζε ησλ επηπηψζεσλ πνπ έρνπλ νη δηαθεκίζεηο ζηα παηδηά. Πην αλαιπηηθά, ζα δνζεί ν ξφινο πνπ δηαδξακαηίδνπλ ην θξάηνο, ην ζρνιείν θαη νη γνλείο, ζηελ ελδπλάκσζε ηεο άκπλαο ησλ παηδηψλ απέλαληη ζηηο δηαθεκίζεηο. 35

36 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 2 ο ΠΑΙΔΙΑ/ΕΥΗΒΟΙ ΚΑΙ ΔΙΑΥΗΜΙΗ 2.1 Καταναλωτικό ςυμπεριφορϊ παιδιών εφόβων Ζ θαηαλαισηηθή καλία δελ δηέπεη κφλν ηνπο ελήιηθνπο θαηαλαισηέο αιιά θαη ηα παηδηά. ήκεξα, ηα παηδηά απνηεινχλ πεξηζζφηεξν απφ πνηέ, ηνλ θχξην ζηφρν ηνπ κάξθεηηλγθ, αθνχ πξντφληα θαη ππεξεζίεο πνπ απεπζχλνληαη ζε απηά θαηαθιχδνπλ θαζεκεξηλά ηελ αγνξά. Σηο πεξηζζφηεξεο θνξέο ηα παηδηά θαη θπξίσο νη έθεβνη γίλνληαη έξκαηα ηεο δηαθήκηζεο θαη ηεο κάξθαο αθνχ ηα θαηαλαισηηθά πξφηππα ηεο επνρήο επεξεάδνπλ θαη επηβάινπλ κε ηνλ ηξφπν ηνπο ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπο. ήκεξα ηα παηδηά θνηλσληθνπνηνχληαη σο θαηαλαισηέο πνιχ πην λσξίο απφ νπνηαδήπνηε άιιε ζηηγκή ζηελ ηζηνξία. Οη κεηαβαιιφκελνη ξπζκνί ηεο θνηλσλίαο θαη ηδίσο φζνλ αθνξά ηελ ηερλνινγία θαη ηελ επεμεξγαζία πιεξνθνξηψλ, ηνπο δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα έρνπλ «εκπεηξία» ζηελ θαηαλάισζε πνιχ κεγαιχηεξε απφ απηή πνπ νη γνλείο ηνπο είραλ ζηελ ίδηα ειηθία. Ζ νηθνγέλεηα ζεσξείηαη πιένλ σο κηα δπλακηθή θνηλσληθή νκάδα ζηελ νπνία γνλείο θαη παηδηά δηδάζθνπλ θαη δηδάζθνληαη. Πνιιέο θνξέο, νη ξφινη κπνξεί λα αληηζηξαθνχλ θαη ηα παηδηά λα έρνπλ ηηο γλψζεηο ψζηε λα ελεκεξψλνπλ απηά ηνπο γνλείο ηνπο σο πξνο ηελ θαηαλάισζε (Ekstrom, 2007). Σα παηδηά καζαίλνπλ ηηο βαζηθέο θαηαλαισηηθέο αλάγθεο θαη ηνπο ηξφπνπο θαηαλάισζεο απφ πνιχ κηθξά. Απφ ηελ ειηθία κφιηο ησλ 8 κελψλ θάλνπλ βφιηεο ζηα θαηαζηήκαηα παξαθνινπζψληαο θαζηζκέλα ζην θαιάζη. Μαζαίλνληαο ινηπφλ, θπξίσο απφ ηνπο γνλείο ηνπο φζν κεγαιψλνπλ ζπκκεηέρνπλ φιν θαη πεξηζζφηεξν ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία ηεο νηθνγέλεηαο θαζψο θαη ιακβάλνπλ αγνξαζηηθέο απνθάζεηο. Οη γνλείο πξνζπαζνχλ λα ελζαξξχλνπλ ηα παηδηά ηνπο ψζηε λα παίδνπλ ην ξφιν ηνπ θαηαλαισηή απφ πνιχ κηθξά, παίξλνληαο ηα καδί ζηηο αγνξέο, δίλνληάο ηνπο ηα πεξηζψξηα λα θάλνπλ απηά επηινγέο θαη αγνξέο, φζν θξίλνπλ φηη απηφ είλαη δπλαηφλ (ειηθία, ηθαλφηεηεο θιπ.) θαζψο θαη ηα «δηδάζθνπλ» φζνλ αθνξά ηηο θαηαλαισηηθέο δαπάλεο δίλνληάο ηνπο ρξήκαηα φηαλ είλαη ζε ζέζε λα θαηαλαιψζνπλ. Απφ ηελ ειηθία ησλ 2 εηψλ αξρίδνπλ λα βάδνπλ κφλα ηνπο πξντφληα ζην θαιάζη απφ ην supermarket. Όιν απηφ θαίλεηαη λα κε γίλεηαη ζθφπηκα, αιιά είλαη κέξνο κηαο ξνπηίλαο κέζσ ηεο νπνίαο επηηπγράλεηαη ε θπζηνινγηθή αλάπηπμε θαη θαη επέθηαζε θνηλσληθνπνίεζε ησλ παηδηψλ. 36

37 Θα πξέπεη λα ζεκεησζεί εδψ φηη, ελψ νη γνλείο είλαη ν πξσηαξρηθφο παξάγνληαο θνηλσληθνπνίεζεο ησλ παηδηψλ, ε εθκάζεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ πξφηππσλ ζπκπεξηθνξάο είλαη απνηέιεζκα ηεο επηξξνήο θαη πνιιψλ άιισλ. Σα παηδηά δέρνληαη κεγάιε επηξξνή απφ ηνπο ζπγγελείο θαη θίινπο πάλσ ζε ζηάζεηο έθθξαζεο θαη ζπκπεξηθνξάο. Μαζαίλνπλ απφ ηνπο θίινπο θαη ζπλνκειίθνπο ηνπο, ηη είλαη ηεο κφδαο, πσο πξέπεη λα ληπζνχλ γηα λα αθνινπζνχλ ηηο ηάζεηο ηεο επνρήο, θαζψο θαη πνηα ζπκπεξηθνξά είλαη απνδεθηή. Οη πξνέθεβνη, δειαδή ηα παηδηά 8-12 εηψλ, αιιά θαη νη έθεβνη ειηθίαο εηψλ απνηεινχλ κηα μερσξηζηή θαηεγνξία θαηαλαισηψλ. Έξεπλεο έρνπλ δείμεη πσο είλαη πεξηζζφηεξν πιηζηέο απφ ηνπο γνλείο ηνπο θαη πσο ηνπο απαζρνιεί ε ηθαλνπνίεζε αλαγθψλ θαη ε απνδνρή απφ ηνπο άιινπο. Σελ πεξίνδν πνπ νη έθεβνη πξνεηνηκάδνληαη λα αθήζνπλ ην ξφιν ησλ παηδηψλ γηα λα γίλνπλ ελήιηθεο, ζπκβαίλνπλ πνιιέο ζεκαληηθέο αιιαγέο ζηε δσή ηνπο, πνπ ηνπο δεκηνπξγνχλ αβεβαηφηεηα γηα ηνλ εαπηφ ηνπο. Έηζη, σο θαηαλαισηέο ρξεζηκνπνηνχλ πξντφληα γηα λα εθθξάζνπλ ηελ ηαπηφηεηά ηνπο. Δπίζεο, ε ηειεφξαζε, νη δηαθεκίζεηο αιιά θαη επηθνηλσλίεο κάξθεηηλγθ απνηεινχλ ζεκαληηθέο πεγέο πιεξνθνξηψλ άξα θαη επηξξνψλ γηα ηα παηδηά - εθήβνπο. Δίλαη ζεκαληηθφ, ινηπφλ, λα ζεκεησζεί φηη ε θαηαλαισηηθή θνηλσληθνπνίεζε ησλ παηδηψλ είλαη έλα ζνβαξφ ζέκα ην νπνίν έρεη γίλεη αληηθείκελν κειέηεο απφ παιηά. Μηα κειέηε, γηα παξάδεηγκα, απφ ηνλ McNeal (2001), έδεημε πσο ε ηειεφξαζε, γηα ηελ νπνία ζα γίλεη κηα εθηελή αλαθνξά παξαθάησ, είλαη ε πην ζεκαληηθή πεγή απφ ηελ νπνία ηα παηδηά καζαίλνπλ γηα ηα πξντφληα (McNeal, 2001). Ο θαζεγεηήο McNeal (2001),έρεη αλαπηχμεη κηα δηαδηθαζία πέληε ζηαδίσλ πνπ παξνπζηάδνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ηα παηδηά κεηαηξέπνληαη ζε θαηαλαισηέο. Σα ζηάδηα απηά είλαη ηα εμήο: ηάδην1: Παξαηήξεζε. Καηά ην ζηάδην απηφ ηα παηδηά αλ θαη πνιχ κηθξά (κέζε ειηθία 6 κελψλ) είλαη ζε ζέζε λα θάλνπλ αηζζεηήξηεο επαθέο κε ηελ αγνξά. Μέρξη ηψξα έρνπλ ηθαλνπνηεζεί απφ πξντφληα πνπ νη γνλείο ηνπο έρνπλ επηιέμεη, ηψξα έξρνληαη θαη απηά ζε επαθή κε ηνπο «marketers». Καηαιαβαίλνπλ πσο ην θαηάζηεκα είλαη κηα «πεγή θαιψλ πξαγκάησλ». Παίξλνπλ εξεζίζκαηα θαη θαηαζθεπάδνπλ λνεηηθέο εηθφλεο αληηθεηκέλσλ πνπ αξγφηεξα ηα δεηνχλ απφ ηνπο γνλείο. ηάδην2: Πξαγκαηνπνίεζε αηηεκάησλ. Δίλαη ην ζηάδην φπνπ ηα παηδηά δεηνχλ αληηθείκελα απφ ηνπο γνλείο ηνπο θαζψο βξίζθνληαη ζε θάπνην θαηάζηεκα, είηε θαηά ηε δηάξθεηα πνπ ηα αλαγλσξίδνπλ ζηε ηειεφξαζε. 1ελ είλαη ηπραίν πσο πξντφληα πνπ 37

38 απεπζχλνληαη ζε παηδηά είλαη ζε έληνλα ρξψκαηα θαη ζπλήζσο ηνπνζεηεκέλα ζε ηέηνην επίπεδν ψζηε λα είλαη νξαηά απφ απηά. Απηφ γίλεηαη ζπλήζσο θαηά ηελ κέζε ειηθία ησλ 2 εηψλ (Valkenburg θαη Cantor, 2001). ηάδην3: Δπηινγέο. Πιένλ ηα παηδία δεηνχλ απφ ηνπο γνλείο ηνπο ην πξντφλ πνπ ζέινπλ. Ζ επφκελε θπζηνινγηθή θίλεζε είλαη λα πξνρσξνχλ κφλα ηνπο ζηελ πξάμε. Απηφ ζεκαίλεη λα ζπκνχληαη ηνπνζεζίεο θαηαζηεκάησλ θαη λα επηιέγνπλ ηα αληηθείκελα πνπ ζέινπλ βάδνληάο ηα απηά ζην θαιάζη αγνξψλ. Απηφ γίλεηαη θαηά ην ηξίην ζηάδην κε απνηέιεζκα ηελ πξνζπάζεηα δεκηνπξγίαο ελφο αλεμάξηεηνπ θαηαλαισηή. Αλ θαη γίλεηαη κε ηελ άδεηα ησλ γνλέσλ είλαη κηα πξάμε πνπ εκπεξηέρεη αλεμαξηεζία. Όιν απηφ γίλεηαη θαηά ηε κέζε ειηθία ησλ 3,5εηψλ φπνπ ε έληαζε θαη ε αχμεζε ησλ αηηεκάησλ είλαη ξαγδαία. ηάδην4: Τπνβνεζνχκελεο Αγνξέο. Σα παηδηά ζε απηφ ην ζηάδην θαζψο παίξλνπλ ηελ άδεηα απφ ηνπο γνλείο ηνπο γηα ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, ζέινπλ λα παίμνπλ ην ξφιν ησλ ελειίθσλ θαη λα ζπκκεηέρνπλ ζηελ δηαδηθαζία αληαιιαγήο. Έηζη ζηελ κέζε ειηθία ησλ 5,5 εηψλ θαη κέζσ ηεο παξαηήξεζεο θαηαλννχλ ηελ αμία ηνπ ρξήκαηνο θαη ζχληνκα ηνπο δίλεηαη ε δπλαηφηεηα λα επηιέγνπλ θαη λα αγνξάδνπλ πξντφληα κφλα ηνπο (McNeal, 2001). ηάδην5: Αλεμάξηεηεο αγνξέο. Σα παηδηά θάλνπλ ηηο αγνξέο ηνπο πεγαίλνληαο ζην θαηάζηεκα, ή ηνπιάρηζηνλ ζε έλα ηκήκα απηνχ, κφλα ηνπο, αθνχ έρνπλ πείζεη ηνπο γνλείο πσο είλαη ηθαλά γηα ηελ αγνξά. Ζ ειηθία ηνπο είλαη πεξίπνπ 8 εηψλ θαη απηφ γηαηί ηα πεξηζζφηεξα παηδηά κέλνπλ έλα κεγάιν ρξνληθφ δηάζηεκα ζην ηέηαξην ζηάδην, κέρξη νη γνλείο ηνπο λα ηνπο επηηξέςνπλ λα κεηαθηλεζνχλ ζην πέκπην. Ζ θνηλσληθνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή κπνξεί λα ζεσξείηαη σο κηα αλαπηπμηαθή δηαδηθαζία φπνπ ηα παηδηά κεηαηξέπνληαη ζε ελήιηθνπο θαηαλαισηέο. Οη Valkenburg et al. (2001), έρνπλ δηαθξίλεη 3 ζηάδηα αλάινγα κε ηελ ειηθία γηα ηελ δηεπθφιπλζε θαη θαηαλφεζε ηεο κεηαηξνπήο ηνπ παηδηνχ ζε θαηαλαισηή. Απφ 2-6 εηψλ ηα παηδηά αγλννχλ θάζε άιιε άπνςε πέξα ηεο δηθήο ηνπο. Δίλαη εμνηθεησκέλα κε ηελ αγνξά, αλαγλσξίδνπλ κάξθεο θαη θαηαζηήκαηα αιιά ζε κηα επηθαλεηαθή βάζε. Μπεξδεχνπλ ηε θαληαζία κε ηε πξαγκαηηθφηεηα, γηα παξάδεηγκα ρξεηάδνληαη πνιχ πεξηζζφηεξν ρξφλν γηα λα θαηαλνήζνπλ ηηο εηθφλεο θαη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δέρνληαη απφ ηελ ηειεφξαζε ζε ζρέζε κε ηνπο ελήιηθνπο. Έλα άιιν ραξαθηεξηζηηθφ απηψλ πνπ επεξεάδεη θαη ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπο είλαη ε ηάζε πνπ έρνπλ λα πξνζειψλνληαη ζε κηα εληππσζηαθή εηθφλα ή έλα εληππσζηαθφ ραξαθηεξηζηηθφ ελφο πξντφληνο ρσξίο λα δίλνπλ ζεκαζία ζηα άιια. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, έλα 38

39 εληππσζηαθφ θφξεκα κηαο θνχθιαο θαθήο πνηφηεηνο είλαη ηθαλφ λα ηα πξνζειθχζεη (Valkenburg et al., 2001). Απφ 6-12 εηψλ ηα παηδηά πιένλ αλαγλσξίδνπλ πσο ππάξρνπλ άιινη κε δηαθνξεηηθέο απφςεηο θαη θίλεηξα απφ απηνχο. Απηή ε πεξίνδνο πεξηιακβάλεη κεξηθέο απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο αιιαγέο θαη εμειίμεηο ζηηο γλσζηηθέο ηθαλφηεηεο ηνπο. Ζ κεηάβαζε απφ ν ζηάδην ησλ απιψλ ζθέςεσλ θαη εξεζηζκάησλ ζηελ ηθαλφηεηα αλάιπζεο ησλ πιεξνθνξηψλ, νδεγεί ζε κηα πην ζχλζεηε θαηαλφεζε ηεο αγνξάο, έλα πην ζχλζεην ηξφπν ζθέςεο απέλαληη ζηηο δηαθεκίζεηο θαη ηα brands (Roedder, 1999). Έλα ηξφπν λα κπνξνχλ λα αληηιακβάλνληαη ηηο απφςεηο ησλ γνλέσλ θαη λα πξνζαξκφδνπλ ηηο ζηξαηεγηθέο ηνπο. Έηζη κπνξνχλ πην εχθνια λα επεξεάδνπλ θαη λα δηαπξαγκαηεχνληαη γηα ηα επηζπκεηά. Πιένλ κπνξνχλ λα θάλνπλ ηηο δηθέο ηνπο αγνξέο καδί ή ρσξίο ηνπο γνλείο. Ζ πην ζπλεζηζκέλε αλεμάξηεηε αγνξά ζχκθσλα κε ηνπο Valkenburg et al. (2001), είλαη ζην supermarket.δθηφο απφ ηελ θάζε απηή αγνξά δίλνπλ πξνζνρή θαη ζηε ιεπηνκέξεηα άξα αξρίδνπλ λα αμηνινγνχλ ηηο ελαιιαθηηθέο ηνπο ιχζεηο. Έρνπλ αξρίζεη λα αλαγλσξίδνπλ ηα ζπλαηζζήκαηα ησλ άιισλ θαη κπνξνχλ λα επηθξίλνπλ ηειενπηηθά πξνγξάκκαηα αιιά θαη δηαθεκίζεηο. Απφ εηψλ είλαη ην ζηάδην φπνπ νη απφςεηο ηξίησλ παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν. Έρνπλ αξρίζεη λα ράλνπλ ην ελδηαθέξνλ ηνπο ηφζν γηα ηα παηρλίδηα θαη πξνηηκνχλ πξντφληα φπσο αζιεηηθά είδε θαη πξντφληα ζρεηηθά κε ηε κνπζηθή, δειαδή πξντφληα πνπ ζρεδηάδνληαη γηα ελήιηθεο. Μπνξεί λα έρνπλ κεγαιχηεξεο άκπλεο απέλαληη ζηε δηαθήκηζε αιιά απηφ δελ ζεκαίλεη πσο δελ επεξεάδνληαη. Δίλαη επάισηα ζηηο επηξξνέο ησλ θίισλ ηνπο, ζέινπλ λα δηακνξθψζνπλ ηε δηθή ηνπο ηαπηφηεηα θαη απηφο είλαη έλαο απφ ηνπο ιφγνπο ηεο ππεξθαηαλάισζεο θπξίσο επψλπκσλ πξντφλησλ (Valkenburg et al., 2001). 39

40 2.2 Σο μοντϋλο «Μαύρο κουτύ» χκθσλα κε ηνλ Kotler (1993), ην κνληέιν ηεο θαηαλαισηηθήο ζηεξίδεηαη ζηνπο εμσηεξηθνχο παξάγνληεο, ζην καχξν θνπηί (black box) ηνπ αγνξαζηή θαη ζηηο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο ηνπ αγνξαζηή. Δμσηεξηθνί παξάγνληεο Μαχξν Κνπηί αγνξαζηή Αγνξαζηηθέο απνθάζεηο Μάξθεηηλγθ Πεξηβάιινλ Υαξαθηεξηζηηθά Γηαδηθαζία ιήςεο Πξντφλ Οηθνλνκηθφ αγνξαζηηθώλ Σηκή Σερλνινγηθφ απνθάζεσλ Γηαλνκή Πνιηηηθφ Πνιηηηζηηθφ Αλαγλψξηζε πξνβιήκαηνο Πξνψζεζε Πνιηηηζηηθφ Κνηλσληθφ Αλαδήηεζε Αηνκηθφ πιεξνθνξηψλ Φπρνινγηθφ Αμηνιφγεζε ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ Δπηινγή Καηαλάισζε Δπαλαηξνθνδφηεζε (post-purchase processes) ρήκα 1 - καύξν θνπηί (black box) αγνξαζηή Δπηινγή πξντφληνο Δπηινγή κάξθαο Δπηινγή δηαλνκέα Υξφλνο αγνξάο Πνζφ γηα ηελ αγνξά Πεγή: Μηραήι Β., Σν ζρεδηάγξακκα δείρλεη ην κάξθεηηλγθ θαη ηνπο άιινπο παξάγνληεο πνπ κπαίλνπλ ζην καχξν θνπηί ηνπ αγνξαζηή θαη παξάγνπλ ηελ αληίδξαζε ηνπ, δειαδή ηελ αγνξαζηηθή ηνπ απφθαζε. Οη εμσηεξηθέο επηδξάζεηο ζηνλ θαηαλαισηή είλαη δπν εηδψλ: Οη παξάγνληεο ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ αθνξνχλ ην κίγκα κάξθεηηλγθ πνπ απνηειείηαη απφ ηα ηέζζεξα Ρ (product, price, place, promotion), ην πξντφλ, ηελ ηηκνιφγεζε, ηε δηαλνκή θαη ηελ πξνψζεζε. 40

41 Οη πεξηβαιινληηθνί παξάγνληεο πνπ απνηεινχληαη απφ δπλάκεηο θαη γεγνλφηα πνπ ππάξρνπλ ζην πεξηβάιινλ ηνπ αγνξαζηή πνπ είλαη νηθνλνκηθνί, ηερλνινγηθνί, πνιηηηθνί θαη πνιηηηζηηθνί παξάγνληεο. Όινη απηνί νη παξάγνληεο πεξλάλε κέζα απφ ην καχξν θνπηί ηνπ αγνξαζηή ( ηελ κπζηηθή πιεπξά ηνπ αηφκνπ), θαη παξάγνπλ ηελ αγνξαζηηθή ηνπ απφθαζε, πνπ είλαη ε επηινγή ηνπ πξντφληνο, ε επηινγή ηεο κάξθαο, ε επηινγή ηνπ δηαλνκέα, ε επηινγή ηνπ ρξφλνπ αγνξάο θαη ηνπ πφζνπ πνπ ζα δηαζέζεη γηα ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο. 2.3 Παρϊγοντεσ απόφαςησ αγορϊσ Σα παηδηά εκπιέθνληαη ζηηο πεξηζζφηεξεο απφ ηηο απνθάζεηο ηνπ λνηθνθπξηνχ αζθψληαο κεγαιχηεξε επηξξνή ζε απνθάζεηο πνπ ζρεηίδνληαη κε ην ρξψκα, ηνλ ηχπν θαη ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο. Ζ επηξξνή ή ε ζπκκεηνρή ησλ παηδηψλ ζηελ αγνξαζηηθή απφθαζε, κπνξεί λα είλαη άκεζε είηε έκκεζε. Ζ ζπκκεηνρή ησλ παηδηψλ ζηελ δηαδηθαζία ιήςεο νηθνγελεηαθψλ απνθάζεσλ ζπλερψο απμάλεηαη. Ζ εκπεηξία θαη νη γλψζεηο απέλαληη ζε θάπνην πξντφλ αιιά θαη ε ζεκαληηθφηεηα απηνχ, είλαη ζρεηηθή κε ηελ επίδξαζε σο πξνο ην ηειηθφ απνηέιεζκα. Έλα παηδί πνπ έρεη αξθεηέο πιεξνθνξίεο είηε εκπεηξία γηα θάπνην πξντφλ, είλαη πην ελεξγεηηθφ θαηά ηε δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο άξα αζθεί θαη κεγαιχηεξε επηξξνή σο πξνο ην απνηέιεζκα. Ζ επίδξαζε ηνπ παηδηνχ ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία ζπλδέεηαη άκεζα κε ηνπο πξνζσπηθνχο πφξνπο ηνπ παηδηνχ. Έξεπλεο έρνπλ δείμεη πσο ηα παηδηά πνπ έρνπλ θάπνην εηζφδεκα έρνπλ κεγαιχηεξε επηξξνή ζηηο νηθνγελεηαθέο αγνξέο θαη απνθάζεηο απφ ηα παηδηά δίρσο δηθφ ηνπο εηζφδεκα (Flurry, 2007). Έηζη ην πνζνζηφ ηνπ εηζνδήκαηνο, αλ θαη κπνξεί λα κελ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηεο νηθνγέλεηαο αιιά δίλεη κηα εμνπζία ζηνλ θάηνρφ ηνπ, είλαη πνιχ βαζηθφ θαη ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ εκπηζηνζχλε ησλ γνλέσλ σο πξνο ηα πξνζφληα θαη ηηο ηθαλφηεηεο ησλ παηδηψλ, απνηειεί έλα βαζηθφ παξάγνληα επεξεαζκνχ (Foxman et al., 1989). Παιαηφηεξεο έξεπλεο είραλ δείμεη πσο ε ζεηξά γέλλεζεο έπαηδε ξφιν ζηελ επηξξνή ζηηο απνθάζεηο αγνξάο, κε ην παηδί πνπ είρε γελλεζεί πξψην λα αζθεί κεγαιχηεξε επηξξνή ζε απηέο ηηο απνθάζεηο. Πιένλ, ε παξαδνζηαθή νηθνγέλεηα έρεη αιιάμεη θαη ζπλερίδεη λα αιιάδεη θαη ν ξφινο ηνπ παηδηνχ ζηελ νηθνγέλεηα εμειίζζεηαη κε απηή ηελ αιιαγή. Έρεη αξρίζεη ε επνρή ηεο «λέαο» νηθνγέλεηαο, φπνπ ηα παηδηά αληηκεησπίδνπλ ηηο απνθάζεηο απφ πην κηθξή ειηθία, παίδνπλ ξφιν θαη έρνπλ επζχλεο 41

42 ζηα νηθνγελεηαθά ςψληα-αγνξέο. Οη αιιαγέο ζηε δνκή ηεο έρνπλ θέξεη λνηθνθπξηά κε ιηγφηεξα παηδηά σο εθ ηνχηνπ, πνιινί ππνζηεξίδνπλ πσο δελ είλαη έλαο ηφζν ζεκαληηθφο παξάγνληαο ζήκεξα. Βέβαηα, έξεπλεο έρνπλ δείμεη πσο παηδηά κεγαιχηεξεο ειηθίαο θάλνπλ ιηγφηεξεο φκσο πην επηηπρεκέλεο πξνζπάζεηεο λα επεξεάζνπλ ηνπο γνλείο ηνπο. Έηζη ινηπφλ, φζν απμάλεηαη ε ειηθία ησλ παηδηψλ ηφζν απμάλεηαη θαη ε επηξξνή ηνπο ζηηο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο ηεο νηθνγέλεηαο. Με ηηο λέεο ηάζεηο θαη ηνπο γξήγνξνπο ξπζκνχο ηεο δσήο, νη γνλείο δελ κπνξνχλ λα αθηεξψζνπλ φζν ρξφλν ζέινπλ ζηα παηδηά ηνπο, έηζη θαηά ηε δηάξθεηα πνπ είλαη καδί, είλαη επηεηθήο καδί ηνπο θαη ζπρλά ππνρσξνχλ ζηηο απαηηήζεηο θαη ηα ζέισ ηνπο. Έηζη είλαη πην εχθνιν γηα απηά λα δηεθδηθήζνπλ ηηο πξνηηκήζεηο ηνπο θαη θάπνηεο θνξέο λα επηβάιινπλ ηηο απνθάζεηο ηνπο. ε αληίζεζε κε παιαηφηεξεο έξεπλεο, ε Flurry ην 2007 δηαπίζησζε πσο ην θχιν ηνπ παηδηνχ παίδεη ξφιν ζηηο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο. Σα αγφξηα ινηπφλ, θαίλεηαη λα αζθνχλ κεγαιχηεξε επηξξνή θπξίσο ζε απνθάζεηο γηα πξντφληα γηα δηθή ηνπο ρξήζε, αλαδεηψληαο κφλα ηνπο πιεξνθνξίεο. Απφ ηελ άιιε, ε επηξξνή ησλ θνξηηζηψλ, θαίλεηαη λα αθνξά ηφζν πξντφληα πνπ ζρεηίδνληαη κε πξνζσπηθέο αλάγθεο φζν θαη άιια πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ νηθνγέλεηα. Ζ δηαθνξά απηή ζηα δπν θχια απνδίδεηαη ζηε ζπλήζεηα ησλ θνξηηζηψλ λα ζπκκεηέρνπλ ζηα ςψληα καδί κε ηε κεηέξα. Σα παηδηά πνπ δνπλ ζε κνλνγνλετθά λνηθνθπξηά ζεσξείηαη φηη έρνπλ κεγαιχηεξε επηξξνή ζηηο απνθάζεηο ηεο αγνξάο ζε ζρέζε κε ηα παηδηά πνπ δνπλ ζε κηα «νιφθιεξε» νηθνγέλεηα. Απηφ ίζσο νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη ζηηο κνλνγνλετθέο νηθνγέλεηεο ηα παηδηά έρνπλ πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο λα ςσλίζνπλ κε ηνπο γνλείο ηνπο. Δπίζεο, νη επαγγεικαηηθνί ξπζκνί δελ αθήλνπλ πεξηζψξηα ζηνπο γνλείο λα πεξλνχλ αξθεηέο ψξεο καδί κε ηα παηδηά ηνπο, έρνληαο έηζη ηχςεηο πξνζπαζνχλ λα θαιχςνπλ ηελ απνπζία ηνπο εθπιεξψλνληαο πην εχθνια θάπνηεο απφ ηηο επηζπκίεο ηνπο. Γνλείο κε πςειφ νηθνλνκηθφ θαη κνξθσηηθφ επίπεδν, δίλνπλ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηε ζπκκεηνρή θαη ηηο απφςεηο ησλ παηδηψλ ηνπο θαηά ηε δηαδηθαζία αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ. Σα παηδηά πνπ αλήθνπλ ζε νηθνγέλεηεο κε ρακειφ εηζφδεκα θαη γεληθά ρακειφ επαγγεικαηηθφ επίπεδν, έρνπλ ιηγφηεξεο θαηαλαισηηθέο εκπεηξίεο θαη θαη επέθηαζε πεξηνξηζκέλεο ηθαλφηεηεο ζηελ θαηαλάισζε, έηζη έρνπλ ιηγφηεξεο πηζαλφηεηεο λα αζθήζνπλ επηξξνή. Όζνλ αθνξά ζην «κέγεζνο» ηνπ λνηθνθπξηνχ, νη απφςεηο είλαη αξθεηά κπεξδεκέλεο. Οη Jenkins (1979) θαη Nelson (1978), δηαπίζησζαλ πσο ε 42

43 επηξξνή πνπ αζθνχλ ηα παηδηά ζηελ νηθνγέλεηα γηα αγνξαζηηθέο απνθάζεηο απμάλεηαη θαζψο απμάλεηαη θαη ν αξηζκφο ησλ παηδηψλ πνπ απνηεινχλ ην λνηθνθπξηφ. ε αληίζεζε κε απηφ, έξρεηαη ε έξεπλα ησλ Ward θαη Wackman (1972), πνπ βξήθαλ πσο ην κέγεζνο ηνπ λνηθνθπξηνχ δελ παίδεη θαλέλα ξφιν ζηηο πξνζπάζεηεο ησλ παηδηψλ θαζψο θαη ν Mangleburg (1990), ππνζηήξηδε πσο κηα αξλεηηθή ζρέζε είλαη ε πην ξεαιηζηηθή, δειαδή πσο ε παξνπζία ελφο κεγάινπ αξηζκνχ παηδηψλ ζηελ νηθνγέλεηα ζεκαίλεη πσο απηφ ζπκβάιεη ζπλνιηθά ζε ζρεηηθέο απνθάζεηο, αιιά ην θάζε παηδί κεκνλσκέλα έρεη ειάρηζηε επηξξνή (Flurry, 2007). χκθσλα κε ηνπο Foxman et al. ην 1989, νη βαζκνί ησλ παηδηψλ ζην ζρνιείν θαίλεηαη λα επεξεάδνπλ θαη απηνί. Παηδηά κε πςεινχο βαζκνχο έρνπλ κεγαιχηεξε επηξξνή ζηελ επηινγή ελφο πξντφληνο απφ ηα παηδηά κε ρακειφηεξνπο βαζκνχο. Οη Ward θαη Wackman (1972), ππνζηεξίδνπλ πσο ε ζρέζε κεηαμχ επηξξνήο θαη ππνρψξεζεο απφ ηε κεξηά ησλ γνλέσλ επεξεάδεηαη απφ δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά, ηελ αιιειεπίδξαζε γνλέσλ - παηδηψλ θαη θπξίσο ηελ επηθνηλσλία ηεο κεηέξαο κε ην παηδί. Οη πξνζπάζεηεο ησλ παηδηψλ γηα επηξξνή ηείλνπλ λα κεηψλνληαη κε ηελ αχμεζε ηεο ειηθίαο ελψ ε ππνρψξεζε ησλ κεηέξσλ ηείλεη λα απμάλεηαη. Όπσο θαίλεηαη κέρξη απηφ ην ζεκείν, ηα παηδηά επεξεάδνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο απφ ηηο νηθνγελεηαθέο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο. 8ζηφζν θαίλεηαη λα εκπιέθνληαη ζηηο απνθάζεηο πξντφλησλ πνπ θαη ηα ίδηα ρξεζηκνπνηνχλ, είηε πξντφλησλ κηθξφηεξεο ζεκαζίαο (Belch et al., 1985). χκθσλα κε κηα έξεπλα φπσο αλαθέξεη ν ηψκθνο, ηα παηδηά-έθεβνη αζθνχλ ζεκαληηθή επίδξαζε ζηελ νηθνγέλεηα γηα νξηζκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ. πγθεθξηκέλα, απηή ε έξεπλα έδεημε πσο ηα παηδηά επεξεάδνπλ ην 60% ησλ νηθνγελεηαθψλ απνθάζεσλ γηα δηαθνπέο θαη ηαμίδηα θαη ην 55% γηα ζπλδξνκέο πεξηνδηθψλ. Αθφκε ζηελ ίδηα έξεπλα ην 24% ησλ θνξηηζηψλ δήισζαλ πσο ζπρλά θάλνπλ κφλα ηνπο ηα νηθνγελεηαθά ςψληα παίξλνληαο ηηο πεξηζζφηεξεο απνθάζεηο γηα ηελ επηινγή ηεο κάξθαο (ηψκθνο, 2002). Αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο ζε κηα έξεπλα κε ζέκα ηελ αιιειεπίδξαζε ησλ γνλέσλ κε ηα παηδηά ζην supermarket φζνλ αθνξά ηελ αγνξά δεκεηξηαθψλ ηα απνηειέζκαηα έδεημαλ πσο ηα παηδηά δεηνχλ αιιά θαη απαηηνχλ ηελ αγνξά ησλ δεκεηξηαθψλ πνπ απηά πξνηηκνχλ. Βέβαηα ην πνζνζηφ ησλ ζεηηθψλ έλαληη ησλ αξλεηηθψλ απαληήζεσλ απφ ηνπο γνλείο είλαη ειαθξψο πςειφηεξν ηεο απαίηεζεο ζε ζρέζε κε ηελ φρη ηφζν έληνλε δήηεζε. Σν θχιν δελ παίδεη ξφιν νχηε ε ζξεπηηθή αμία θαη ηα κηθξφηεξα παηδηά είλαη απηά πνπ αξρίδνπλ ηε δήηεζε (Atkin, 1978). 43

44 2.4 Ανϊπτυξη αγοραςτικόσ ςυμπεριφορϊσ παιδιών και εφόβων Εμπόριο και παιδύα Παξφιν πνπ ηα δηαθεκηδφκελα πξντφληα πνπ απεπζχλνληαη ζηα παηδηά δελ έρνπλ αιιάμεη, έλαο αξηζκφο ζπγθιεηφκελσλ παξαγφλησλ έρεη νδεγήζεη ζε έλα επίπεδν αχμεζεο ρσξίο πξνεγνχκελν φζνλ αθνξά είηε ζηνλ αξηζκφ είηε ζην είδνο ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ πνπ απεπζχλνληαη ζηα παηδηά. Ο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο πνπ ζεσξείηαη φηη έπαημε ξφιν είλαη ε αγνξαζηηθή δχλακε ησλ παηδηψλ θαη ησλ εθήβσλ πνπ έρεη απμεζεί εθξεθηηθά θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ ρξφλνπ. Ζ επεκεξία ησλ ζεκεξηλψλ παηδηψλ έρεη θαηαζηήζεη ηνπο λένπο κία αγνξά κεγάιεο αμίαο γηα ηηο επηρεηξήζεηο. Απφ ηε ζηηγκή πνπ νη πνιπεζληθέο θαη νη δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο έζηξεςαλ ηελ πξνζνρή ηνπο ζηα παηδηά αληηκεησπίδνληαο ηα σο έλα ελ δπλάκεη αγνξαζηηθφ θνηλφ θαη ελ ζπλερεία αλαγλσξίδνληάο ηα σο έλα μερσξηζηφ θαη ηδηαίηεξν θνκκάηη ηεο αγνξάο κε βνχιεζε θαη απηνλνκία, ζηήζεθε έλα νιφθιεξν επηρεηξεκαηηθφ θαη εκπνξηθφ δίθηπν κε ζηφρν ηελ πξνζέιθπζε ησλ παηδηψλ θαη απψηεξν θπζηθά ζηφρν ην θέξδνο. Ζ βηνκεραλία παηρληδηψλ θαη ε βηνκεραλία ζεάκαηνο δεκηνχξγεζαλ κηα αιιεινζπκπιεξψκελε θαη αιιεινηξνθνδνηνχκελε αιπζίδα απνηεινχκελε απφ ηειενπηηθά πξνγξάκκαηα, παηρλίδηα, βηληενπαηρλίδηα θαη παξάγσγα φισλ απηψλ -cd, dvd, θαζέηεο, απηνθφιιεηα θ.ιπ.- γηα ηε δηαθήκηζε ησλ νπνίσλ μνδεχνληαλ ηεξάζηηα ρξεκαηηθά πνζά. Σν απνηέιεζκα κηαο ηέηνηαο ζχκπξαμεο είλαη λα γίλεηαη ην παηδί θαζεκεξηλφο δέθηεο πνιιψλ δηαθεκίζεσλ πνπ ην παξνηξχλνπλ λα δηαζέζεη ην ραξηδηιίθη ηνπ γηα ηελ αγνξά ηνπ ελφο ή ηνπ άιινπ πξντφληνο πνπ ζα ηνπ "ραξίζεη" φια απηά πνπ ην δηαθεκηζηηθφ ζπνη ηνπ ππφζρεηαη θαη πνπ ζα ην θάλεη δεκνθηιέο, άξα απνδεθηφ, άξα αγαπεηφ ζην ζρνιείν ηνπ, ζηελ παξέα ηνπ, ζηε γεηηνληά θαη γεληθφηεξα ζηελ, ηδηαίηεξα ζεκαληηθή γηα απηφ, νκάδα ησλ ζπλνκειίθσλ ηνπ. (Calvent, 2008). Οη δηαθεκηζηέο απνζθνπνχλ ζην γεγνλφο φηη ηα παηδηά κπνξεί λα είλαη παζεηηθνί δέθηεο φζσλ βιέπνπλ ζηε κηθξή νζφλε, σζηφζν δηακνξθψλνπλ θαηαλαισηηθέο ηάζεηο αθφκε θαη γηα φιε ηελ νηθνγέλεηα. Έξεπλα πνπ έγηλε ζηε Γεξκαλία έδεημε πσο νη λένη δηαρεηξίδνληαη εηεζίσο έλα πνζφ πνπ ππεξβαίλεη ηα 2.3 δηο. επξψ, ελψ επεξεάδνπλ σο έλα βαζκφ θαη ηηο αγνξέο ησλ γνληψλ ηνπο. Γελ είλαη ηπραίν, άιισζηε, πσο νη δηαθεκηζηέο θαη νη εηαηξείεο ζεσξνχλ σο «ηδαληθφ θαηαλαισηή» ην παηδί. Καη είλαη εθείλν ν ηειηθφο απνδέθηεο ησλ "εθζηξαηεηψλ" πνπ θαηαζηξψλνπλ νη δηαθεκηζηέο, 44

45 δηφηη ζην "πξφζσπφ" ηνπ... αλαγλσξίδνπλ ηξεηο αγνξέο: ηελ αγνξά πνπ μνδεχεη γηα ηηο δηθέο ηεο επηζπκίεο θαη αλάγθεο, ηελ αγνξά πνπ κπνξεί λα επεξεάζεη ηηο απνθάζεηο ζε έλα λνηθνθπξηφ θαη ηελ αγνξά ηνπ κέιινληνο αθνχ, σο ελήιηθνο πιένλ, ζα επηιέμεη ηα πξντφληα πνπ έρεη κάζεη απφ ηελ παηδηθή ηνπ ειηθία θαη κε ηα νπνία κεγάισζε. (Δθ. Σα λέα 02/10/1997). Έλαο άιινο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο πνπ ζεσξείηαη φηη έπαημε ξφιν είλαη νη αιιαγέο ζην πεξηβάιινλ ησλ ΜΜΔ. Οη πεξηζζφηεξεο δηαθεκίζεηο δηαθηλνχληαη κέζσ ηειενπηηθψλ ζηαζκψλ, φπνπ έρνπλ ζπκβεί ξηδηθέο κεηαηνπίζεηο ζηηο ηερλνινγηθέο ηθαλφηεηεο γηα ηελ απνζηνιή πιεξνθνξηψλ κέζα ζην ζπίηη, θαηά ηε δηάξθεηα ησλ δχν ηειεπηαίσλ δεθαεηηψλ. Ο αξηζκφο ησλ ιακβαλφκελσλ ηειενπηηθψλ ζηαζκψλ έρεη θιηκαθσζεί κε ηε δηάρπζε ηεο θαισδηαθήο θαη δνξπθνξηθήο ηειεφξαζεο. Σν απνηέιεζκα ησλ ηερλνινγηθψλ απηψλ κεηαηνπίζεσλ είλαη, ε αχμεζε ησλ ππεξεζηψλ απηψλ ησλ ηειενπηηθψλ ζηαζκψλ πνπ ζηνρεχνπλ κηθξφηεξα ηκήκαηα ηνπ θνηλνχ. Έηζη ππάξρνπλ ζηαζκνί αθηεξσκέλνη ζηε καγεηξηθή, ζην golf, ζηε κνπζηθή, ζηε δηαθφζκεζε νηθίαο, ζηα δψα, ζηα ηαμίδηα, ζηα παηδηά θιπ. ε απηφ ην λέν ηειενπηηθφ πεξηβάιινλ, νη αληαγσληδφκελνη ηδηνθηήηεο ζηαζκψλ κάρνληαη γηα νινέλα θαη κηθξφηεξα θνκκάηηα ηεο ζπλερψο κεηαβαιιφκελεο πίηαο ησλ ηειεζεαηψλ. Μέζα ζε απηφ ην πιαίζην ην αθξναηήξην πνπ απνηειείηαη απφ παηδηά δε ζεσξείηαη πιένλ κηθξφ ζε ειηθία γηα λα είλαη θεξδνθφξν. Όηαλ ε ρσξεηηθφηεηα ησλ ζηαζκψλ ήηαλ πεξηνξηζκέλε ζηηο πξνεγνχκελεο δεθαεηίεο, ην ηειενπηηθφ πξφγξακκα πνπ ζηφρεπε απνθιεηζηηθά ηα παηδηά ήηαλ πεξηνξηζκέλν ζε αξηζκφ θαη ηνπνζεηεκέλν ζε δψλεο ηειεζέαζεο κε δεκνθηιείο ζε ελήιηθεο, φπσο ηα πξσηλά ηνπ αββάηνπ. ήκεξα, ζε απηή ηελ πνιπδηαπιηθή επνρή, ππάξρνπλ αλαξίζκεηνη ηειενπηηθνί ζηαζκνί αθηεξσκέλνη ζηα παηδηά. Φπζηθφ θαη επφκελν είλαη, ινηπφλ, φηη νη ζπγθεθξηκέλνη ηειενπηηθνί ζηαζκνί κεηαθέξνπλ άπεηξα κελχκαηα πνπ έρνπλ σο ζηφρν απνθιεηζηηθά ηα παηδηά. Δδψ δελ πεξηιακβάλνληαη κφλν ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα, αιιά θαη νη ρνξεγίεο πξντφλησλ πνπ ζπλδένληαη κε ην πξφγξακκα θαη ηνπο ήξσεο θηλνπκέλσλ ζρεδίσλ ηνπ πξνγξάκκαηνο. Παξφιν πνπ νη γνλείο κπνξεί λα είλαη επραξηζηεκέλνη κε ην φηη ηα παηδάθηα ηνπο κπνξνχλ πιένλ λα παξαθνινπζνχλ παηδηθά πξνγξάκκαηα θαζ φιε ηε δηάξθεηα ηεο εκέξαο, δελ αληηιακβάλνληαη φκσο φηη απηνχ ηνπ είδνπο ε ηειενιεςία ζπλεπάγεηαη κία πνιχ κεγαιχηεξε έθζεζε ζε δηαθεκίζεηο πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηα παηδηά, πνπ έρεη Γνθηκάζεη πνηέ νπνηαδήπνηε πξνεγνχκελε γελεά λενιαίαο. Μία άιιε θξίζηκε αιιαγή ζηε θχζε ηνπ πεξηβάιινληνο ησλ ΜΜΔ είλαη ε αχμεζε ηνπ 45

46 δηαδηθηχνπ. Μία αληηπξνζσπεπηηθή έξεπλα γηα ηε ρξήζε ησλ ΜΜΔ ησλ παηδηψλ δηαπίζησζε φηη ζρεδφλ ην κηζφ (48 %) ησλ 8 18 εηψλ παηδηψλ δηαζέηνπλ ππνινγηζηή κε πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν, ελψ λνηθνθπξηά κε παηδηά εηψλ 2 7 εηψλ αθνινπζνχλ κε πνζνζηφ 40 % δηαζέηνληαο ππνινγηζηή κε πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν. Με απηή ηελ αχμεζε ηεο πξφζβαζεο ησλ παηδηψλ ζην δηαδίθηπν, ρηιηάδεο ηζηνζειίδεο πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηα παηδηά εκθαλίζηεθαλ, νη νπνίεο είλαη θνξησκέλεο κε δηαθεκηζηηθά κελχκαηα. Μία απφ ηηο κνλαδηθέο πηπρέο ηνπ κάξθεηηλγθ ζηα παηδηά κέζσ δηαδηθηχνπ είλαη φηη ηα φξηα κεηαμχ ηνπ δηαθεκηζηηθνχ θαη ηνπ κε δηαθεκηζηηθνχ πεξηερνκέλνπ είλαη ζνιφ, εάλ φρη απψλ. Έλαο άιινο παξάγνληαο εμίζνπ ζεκαληηθφο γηα ηελ θαηαλφεζε ηεο εκπνξεπκαηνπνίεζεο ηεο παηδηθήο ειηθίαο είλαη ε κεηαλάζηεπζε ηνπ ηειενπηηθνχ δέθηε ζην παηδηθφ δσκάηην. ρεδφλ νη πεξηζζφηεξεο έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη, κεηαμχ απηψλ θαη εθείλε ηνπ Roberts, θαηαδεηθλχνπλ φηη πάλσ απφ ην 50% ησλ παηδηψλ έρνπλ ηειεφξαζε ζην δσκάηηφ ηνπο θαη φηη ην ζεσξνχλ θαη θπζηνινγηθφ. Σν απνηέιεζκα είλαη φηη ηα παηδάθηα εθηίζεληαη ζε νινέλα θαη πεξηζζφηεξα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα κφλα ηνπο, ρσξίο ηελ επίβιεςε ησλ γνλέσλ ηνπο. Απηφ κεηψλεη ηε δπλαηφηεηα ησλ γνλέσλ λα ρξεζηκεχνπλ σο "ηείρνο" κεηαμχ ησλ παηδηψλ θαη ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ ηα ΜΜΔ ηνπο πξνβάιινπλ. Όκσο ηα παηδηά ζηνρνπνηνχληαη φρη κφλν ζην ζπίηη, αιιά θαη εθηφο ζπηηηνχ, φπσο ζην ζρνιείν. Μεηαμχ ησλ δηαθεκηζηηθψλ κνξθψλ ζην ζρνιείν, δηαθξίλεη θαλείο αθίζεο, πίλαθεο αλαθνηλψζεσλ, εθπαηδεπηηθφ πιηθφ κε δηαθεκηζηηθφ πεξηερφκελν, παηρλίδηα θιπ. (Kungel et al., 2004). 2.5 Διαφημύςεισ που απευθύνονται ςε παιδιϊ Σα παηδηά απνηεινχλ έλα ζεκαληηθφ ζηφρν γηα ηνπο δηαθεκηζηέο, θαζψο ιφγσ ησλ πεξηνξηζκψλ ζηελ αληίιεςε ηνπο, αληηιακβάλνληαη ηε δηαθήκηζε ηειείσο δηαθνξεηηθά απφ ηνπο ελήιηθνπο. Με ηελ επθαηξία απηή, φιν θαη πεξηζζφηεξν ρξεζηκνπνηνχληαη ζπγθαιπκκέλεο ηερληθέο ρεηξαγψγεζεο ησλ παηδηψλ. Απηέο πεξηιακβάλνπλ: παηδηθέο ιέζρεο, δηαγσληζκνχο, ρνξεγίεο παηδηθψλ εθδειψζεσλ, δσξεάλ πξνζθνξά δψξσλ, ηειεαγνξέο, εκπνξηθή εθκεηάιιεπζε δεκνθηιψλ νλνκάησλ πνπ ζπλδένληαη κε αγαπεκέλεο ηαηλίεο ησλ παηδηψλ θ.α. Απηέο νη ηερληθέο 46

47 θαζηζηνχλ εμαηξεηηθά δχζθνιν γηα ηα παηδηά λα δηαθξίλνπλ ηε "δηαθήκηζε" απφ ηε ζπλεζηζκέλε δηαζθέδαζε (πξνγξάκκαηα, ηαηλίεο, πεξηνδηθά θιπ.). Παξάδεηγκα φζνλ αθνξά ηε κέζνδν εκπνξηθήο εθκεηάιιεπζεο δεκνθηιψλ νλνκάησλ γηα ηελ πξνψζεζε πξντφλησλ (character merchandising) ζε παηδηά, δεκηνπξγείηαη έλαο ζχλδεζκνο κεηαμχ ελφο ππάξρνληνο πξντφληνο θαη κηαο αγαπεκέλεο παηδηθήο ηαηλίαο ή παηδηθνχ παηγληδηνχ, ψζηε λα δηεγείξεη ηε θαληαζία ησλ παηδηψλ. Γηα παξάδεηγκα ηα γεχκαηα Happy Meals ησλ McDonald's δηαηίζεληαη ζε κηα εηδηθή ζπζθεπαζία θνπηηνχ κε ζθελέο ηεο ηαηλίαο πνπ δηαθεκίδνπλ θαη πεξηέρνπλ ζπλήζσο έλα κνληέιν θάπνηνπ ραξαθηήξα ηεο ηαηλίαο. Σα παηδηά δελ απνηεινχλ έλα ψξηκν ηκήκα ηεο αγνξάο. Γηα απηφ, νη ξπζκίζεηο πνπ πξνζηαηεχνπλ ηνπο ελήιηθνπο αλαθνξηθά κε ηε δηαθήκηζε δελ επαξθνχλ, αιιά απαηηνχληαη εηδηθέο ξπζκίζεηο γηα ηα παηδηά. Έηζη ν Διιεληθφο Κψδηθαο δηαθήκηζεο πνπ αλαθέξζεθε παξαπάλσ, παξέρεη θαη έλα μερσξηζηφ παξάξηεκα πνπ αθνξά ηε δηαθήκηζε πξνο παηδηά. 2.6 Μϋθοδοι και βαθμόσ επιρροόσ Η δημιουργύα τησ διαφόμιςησ Μία επηηπρεκέλε δηαθήκηζε θξχβεη απφ πίζσ πνιιά κπζηηθά. Γηα παξάδεηγκα,ηα πνιιά εθέ, ε ζπλερήο ελαιιαγή ησλ πξνζψπσλ επεξεάδνπλ ηε άπνςε ηνπ ηειεζεαηή-θαηαλαισηή θαζψο ηνπ ηξαβάλε ηελ πξνζνρή θαη ηνλ παξαθηλνχλ λα αγνξάζεη ηα πξνηεηλφκελα πξντφληα. Όζνλ αθνξά απηφ ην ζέκα, πξέπεη λα ζεκεησζεί πσο ππάξρνπλ ηξεηο θχξηεο ζεσξίεο γηα ηε δεκηνπξγία ηνπ ρηνχκνξ. Δίλαη ε ζεσξεία ηεο αλαθνχθηζεο (relief theory),ε ζεσξεία ηεο αζπκθσλίαο(incongruity theory) θαη ηέινο ππάξρεη ε ζεσξεία ηεο αλσηεξφηεηαο(superiority theory). Απηέο νη ζεσξίεο πξνζεγγίδνπλ κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν ηε γέλλεζε ρηνπκνξηζηηθψλ εθθξάζεσλ θαη αλαπαξαζηάζεσλ. χκθσλα ινηπφλ κε ηε δηαδηθαζία ηεο επίιπζεο ηεο αζπκθσλίαο θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δηαθήκηζεο παξνπζηάδνληαη θαηαζηάζεηο, εηθφλεο θαη θείκελα πνπ παξνπζηάδνπλ έλα είδνο αζπκβαηφηεηαο, αζπλέπεηαο ή αζπκθσλίαο. Έηζη ινηπφλ ην δηαθεκηζηηθφ θνηλφ δελ αληηιακβάλεηαη εμαξρήο ηε ζχλδεζε ησλ δηαθνξεηηθψλ θαηαζηάζεσλ, εηθφλσλ ή θεηκέλσλ πνπ ηνπ θεληξίδεη ηελ πξνζνρή. 47

48 Κάπνηεο θνξέο ε πνιιή δπλαηή κνπζηθή θαζψο θαη ηα ρξψκαηα πνπ ππάξρνπλ ζην πηζαλφ θφλην βνεζνχλ ζεηηθά ζηελ ηειηθή απφθαζε γηα αγνξά ηνπ πξντφληνο. Γειαδή φηαλ ρξεζηκνπνηείηαη ζε κία δηαθήκηζε σο θφλην ην άζπξν ρξψκα απηφ δίλεη κία αίζζεζε αζθάιεηαο ζηνλ ηειεζεαηή. Έλα άιιν παξάδεηγκα είλαη φηαλ ρξεζηκνπνηνχληαη έληνλα ρξψκαηα απηφ έρεη σο ζπλέπεηα λα ηξαβάεη ην ελδηαθέξνλ ηνπ ζεαηή. Υξεζηκνπνηψληαο έμππλεο αηάθεο, δεκνθηιή ή νηθεία πξφζσπα θαη πξσηφηππε ζθελνζεζία, πξνζπαζνχλ λα πξνζεγγίζνπλ ηελ ςπρνζχλζεζε ηνπ κέζνπ πνιίηε-θαηαλαισηή θαη θαηά έλα κεγάιν πνζνζηφ ηα θαηαθέξλνπλ. Απηφ ζπκβαίλεη θαζψο φηαλ έλαο ηειεζεαηήο βιέπεη έλα πνιχ γλσζηφ άηνκν λα πξνσζεί θάπνηα πξντφληα, ρξεζηκνπνηψληαο ηα ζέιεη θαη ν ίδηνο λα ηα ρξεζηκνπνηήζεη(ηάζε κίκεζεο ελφο αλζξψπνπ-πξφηππν). Δμίζνπ ζεκαληηθφ ξφιν παίδεη θαη ην Μέζν ζην νπνίν ζα πξνβιεζεί ε δηαθήκηζε. ίγνπξα ε ηειεφξαζε έρεη ηελ κεγαιχηεξε δηείζδπζε, αθνχ ην κήλπκα ζα θηάζεη ζε πεξηζζφηεξνπο απνδέθηεο. ΥΡΧΜΑ ΦΤΥΟΛΟΓΗΚΖ ΔΠΗΓΡΑΖ Κόθθηλν πγθίλεζε θαη δηέγεξζε, ιεηηνπξγεί σο θίλεηξν ή σο πξφθιεζε Κίηξηλν Δμσζηξέθεηα θαη αλακνλή γηα θάηη λέν θαη Μειινληηθφ Γαιάδην ζθνύξν Μεηξηθή ζηνξγή θαη εξεκία Γαιαδνπξάζηλν Αλακνλή, θαξηέξα Κίηξηλν θαη Παξαθηλνχλ ζε δξάζε θόθθηλν Γαιάδην θαη θίηξηλν Γηεγείξνπλ ηελ επηζπκία γηα θάηη εμσηηθφ θαη απφκαθξν Καθέ Θπκίδεη ηελ επράξηζηε ζαιπσξή εζηίαο θαη αζθάιεηαο Μαύξν Άξλεζε θάζε ρξψκαηνο. απνιπηφηεηα, ζηάζε ηξαρηά θαη απφκαθξε Πίλαθαο 1 - Φπρνινγία ησλ ρξσκάησλ ζηε δηαθήκηζε Θα κπνξνχζε λα αλαθεξζεί πσο έλα κπζηηθφ δεκηνπξγίαο αιιά θαη επηηπρίαο κίαο δηαθήκηζεο είλαη ην ρηνχκνξ. Ζ επράξηζηε δηάζεζε ζπκβάιιεη δξακαηηθά ψζηε ην κήλπκα λα πεξάζεη ηηο θπζηθέο αληηζηάζεηο ηνπ θαηαλαισηή θαη λα κπεη ην θχξην κήλπκα ζηε ζπλείδεζε ηνπ. Χο ζπκπέξαζκα δειαδή ζα κπνξνχζα λα πσ πσο πίζσ απφ κηα επηηπρεκέλε δηαθήκηζε θξχβνληαη αξθεηά πξφζσπα θαη κπζηηθά. πλνςίδνληαο ινηπφλ ε επράξηζηε δηάζεζε, ην ρηνχκνξ, ηα ρξψκαηα, ε κνπζηθή, ηα «αζηεία» θείκελα, ε ζπλερή ελαιιαγή ησλ πξνζψπσλ ή ησλ θαηαζηάζεσλ, ε πξνβνιή θαηαζηάζεσλ πνπ είλαη νηθίεο ζηνλ ηειεζεαηή-θαηαλαισηή θαζψο θαη ε πξνβνιή ηειενπηηθψλ πξνζψπσλ ζπληεινχλ ζηελ επηηπρία κίαο δηαθήκηζεο. 48

49 2.6.2 Μϋθοδοι Ο Κψδηθαο αθνξά ζε φιεο ηηο δηαθεκίζεηο γηα θάζε είδνπο πξντφληα θαη ππεξεζίεο, θαζψο θαη ζε φιεο ηηο κνξθέο εκπνξηθήο θαη θνηλσληθήο επηθνηλσλίαο. Δίλαη έλα απφ ηα πνην ζεκαληηθά ζηνηρεία ζηελ δηαθήκηζε ζηελ επνρή καο, ρξεζηκνπνηψληαο δηάθνξεο ιέμεηο ή θξάζεηο. Σν ιεμηιφγην πνπ ρξεζηκνπνηείηαη είλαη απιφ θαη ιηηφ ρσξίο ηδησκαηηζκνχο θαη πνιχ εμεηδηθεπκέλεο ιέμεηο ή θξάζεηο. Σαπηφρξνλα ππάξρνπλ πνιιά ζπλψλπκα θαη αληψλπκα γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε θεηκέλνπ καδί κε ηα ζρήκαηα ιφγνπ πνπ νινθιεξψλνπλ ην λφεκα ηνπ. πλήζσο ρξεζηκνπνηνχληαη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο αλάγλσζεο ζπλψλπκα θαη αληψλπκα, θπξίσο γηα άηνκα ρακειήο λνεκνζχλεο θαη κηθξήο ειηθίαο. Δπίζεο ππάξρεη κεγάιε πνηθηιία εηθφλσλ, παξνκνηψζεσλ αιιά θαη κεηαθνξψλ ζην θείκελν, πνπ πξνζδίδνπλ (ζην θείκελν) δσληάληα θαη παξαζηαηηθφηεηα. Ζ παξνπζία ησλ κεηαθνξψλ θαη ησλ παξνκνηψζεσλ γίλεηαη γηα λα πξνζηεζεί ιίγν ρηνχκνξ ζην λφεκα. Δθηφο απηνχ πνηθίινπλ θαη ηα ζρήκαηα ιφγνπ. Τπάξρεη αθήγεζε, κνλφινγνο, δηάινγνο θαη άθζνλνο ζρνιηαζκφο πνπ απηφκαηα καο επηδεηθλχεη πνιιέο απφςεηο γηα ηνλ ιφγν θψδηθα ζηελ δηαθήκηζε. Ζ δηαθήκηζε γεληθφηεξα ζηνλ ηνκέα ηνπ ιφγνπ-θψδηθα ρξεηάδεηαη ηέρλε, δεμηνηερλία επηζηήκε θαη αξθεηά επηρεηξήκαηα πεηζνχο. ηελ ηέρλε ηεο δηαθήκηζεο ρξεηάδεηαη ρξψκα, λα δεκηνπξγείηαη ελδηαθέξνλ ζηνλ θαηαλαισηή γηα ην πξντφλ πψιεζεο. Σν ρξψκα δεκηνπξγεί κηα αιεζηλή αίζζεζε ζηνλ θαηαλαισηή θαη φρη θάηη ςεχηηθν. Γελ είλαη ηπραίν άιισζηε πνπ φηαλ εθεπξέζεθε ε έγρξσκε δηαθήκηζε απμήζεθαλ ζε έλα πνιχ κεγάιν βαζκφ νη πσιήζεηο ζηα πξντφληα πνπ δηαθεκίδνληαλ. Όζνλ αθνξά ηελ δεμηνηερλία, νη δηαθεκηζηέο νθείινπλ λα παξνπζηάδνπλ ηελ δηαθήκηζε ζηνλ θαηαλαισηή θαη γεληθφηεξα ζηνλ πνιίηε κε έλαλ λέν θαη θαηλνηφκν ηξφπν πνπ ζα απνηππσζεί ζηε κλήκε ηνπ θαηαλαισηή. Κάηη άιιν πνπ ίζσο ρξεηάδεηαη είλαη νη εηθφλεο γηα λα δίλνπλ κηα θαιή εληχπσζε ζηνλ θαηαλαισηή γηα ην πξντφλ. Θα πξέπεη λα ππάξρνπλ εθηφο απφ δηαθεκίζεηο ζηηο νπνίεο καο παξνπζηάδνληαη πξντφληα θαη δηαθεκίζεηο πνπ πξνβάιινληαη κφλν εηθφλεο κε ηελ απνπζία ηνπ πξνζψπνπ πνπ καο ηελ παξνπζηάδεη. Ζ ρξήζε ηεο επηζηήκεο θαη ηεο θνηλήο ινγηθήο είλαη απαξαίηεηεο γηα ηελ χπαξμε ηνπ ιφγνπ θψδηθα ζηελ δηαθήκηζε. Γη απηφ πξέπεη λα ππάξρνπλ ηα εμήο ζηνηρείν: ζχγρξνλεο κέζνδνη επηζηήκεο, θαζηζηψληαο ηελ δηαθήκηζε άθξσο πεηζηηθή. Δπηβάιιεηαη βέβαηα λα ππάξρνπλ επηζηήκνλεο κε ζνβαξέο γλψζεηο, θαιέο ζπνπδέο φρη απαξαίηεηα ζε γλσζηά 49

50 παλεπηζηήκηα θαη δηδαθηνξηθά έηζη ψζηε λα είλαη ζσζηφ ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα ρσξίο λα αθήλεη ππνλννχκελα πνπ γίλεηαη σο ζπλήζσο ζηηο κέξεο καο. Σα ππνλννχκελα απαγνξεχνληαη θαλνληθά απφ ην λφκν, ν νπνίνο απφ φζν θαηαλννχκε παξαβηάδεηαη ζε θαζεκεξηλή βάζε. Οη ηξφπνη πεηζνχο έρνπλ σο εμήο: πξέπεη λα ππάξρνπλ ζσζηά επηρεηξήκαηα γηα ηελ ζσζηή δηθαηνιφγεζε ησλ γξαθφλησλ, σξαίεο ηδέεο πνπ λα πξνζειθχνπλ ηνλ θαηαλαισηή ζηελ αγνξά ηνπ αιιά πξνυπνζέηεη πσο ην πξντφλ ζα πξέπεη λα είλαη απζεληηθφ θαη φρη θάηη ςεχηηθν κε απνηέιεζκα λα θνξντδεχνπλ ηνλ θαηαλαισηή. Θα πξέπεη λα αλαθεξζεί πσο επηβάιιεηαη ε ινγηθή αθνχ ζα πξέπεη λα ππάξρνπλ πξνζθνξέο έηζη ψζηε λα πξνβεί ν θαηαλαισηήο ζηελ αγνξά ηνπ επηθείκελνπ πξντφληνο. Παξφηη ν θαηαλαισηήο ζα πξέπεη λα ζεσξείηαη φηη είλαη έλα κέζν (ζπλεηφ) άηνκν, παξαηεξεηηθφ θαη κε ην αλακελφκελν επίπεδν γλψζεο θαη εκπεηξίαο, ην ηειηθφ θξηηήξην γηα ην ραξαθηεξηζκφ κηαο δηαθήκηζεο σο παξαπιαλεηηθήο πξέπεη λα είλαη ν πηζαλφο θίλδπλνο παξαπιάλεζεο ηνπ, έζησ θαη σο απνηέιεζκα κεγάιεο εληχπσζεο. Δπίζεο νη δηαηάμεηο ηνπ θψδηθα είλαη αδηαίξεηεο θαη νθείινπλ θπζηθά λα ηεξνχληαη ζην ζχλνιφ ηνπο. Ο Κψδηθαο αθνξά ζ' νιφθιεξν ην πεξηερφκελν ηεο επηθνηλσλίαο, δειαδή ζ' φιεο ηηο ιέμεηο, ηνπο αξηζκνχο, ηηο νπηηθέο παξαζηάζεηο, ηε κνπζηθή θαη ηνπο ήρνπο, δειαδή ζην κήλπκα ζε απιή ή ζχλζεηε κνξθή. Όιεο νη δηαθεκίζεηο πξέπεη λα είλαη λφκηκεο, εππξεπείο, έληηκεο θαη λα ιέλε ηελ αιήζεηα πξάγκα πνπ δπζηπρψο ζπαλίδεη ζηηο κέξεο καο, ιφγσ θνηλψλ ζπκθεξφλησλ. Κάζε δηαθήκηζε πξέπεη λα δεκηνπξγείηαη κε πλεχκα θνηλσληθήο επζχλεο θαη λα είλαη ζχκθσλε κε ηηο αξρέο ηνπ ζεκηηνχ αληαγσληζκνχ, φπσο είλαη γεληθά παξαδεθηφο ζην εκπφξην. Δπηπιένλ δελ ζα πξέπεη λα εθκεηαιιεχνληαη ηνπο πξνζσπηθνχο καο θφβνπο θαη λα πεξηέρνπλ ζηνηρεία πνπ κπνξνχλ λα καο νδεγήζνπλ άκεζα ή έκκεζα ζε βία είηε μπινδαξκφ. Έρνληαο φια απηά ζην λνπ κπνξεί λα δεκηνπξγεζεί έλαο ζσζηφο ιφγνο-θψδηθαο ζηελ δηαθήκηζε ζηηο κέξεο καο πνπ ην θαζηζηά αξθεηά δχζθνιν ιφγσ ηεο πξνζσπηθήο έιιεηςεο ζπλείδεζεο. Σέινο ε νηθνλνκηθή θξίζε πνπ πιήηηεη ηελ θνηλσλία δελ βνεζνχλ θαζφινπ ζηελ γεληθφηεξε εηθφλα θαη άπνςε γηα ηνλ ιφγν-θψδηθα ζηελ δηαθήκηζε. 50

51 2.6.3 Η επιςτόμη τησ ψυχολογύασ ςτη διαφόμιςη Έλα ζεκαληηθφ θνκκάηη ηεο δηαθήκηζεο είλαη ε ςπρνινγία. Γηα λα κπνξέζεη λα επεξεαζηεί έλαο θαηαλαισηήο ζα πξέπεη λα έρεη ιάβεη θαη ηα θαηάιιεια κελχκαηα πνπ ζα ηνπ δεκηνπξγήζνπλ θάπνηα ζπλαηζζήκαηα θαη έηζη ζα θηάζεη κέρξη ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο. Έηζη ε επηηπρία κίαο δηαθήκηζεο ζα ήηαλ αλέθηθηε ρσξίο ηελ ζπκβνιή ηεο ςπρνινγίαο ηνπ αλζξψπνπ. Γηα απηφ ηνλ ιφγν θαη ρξεζηκνπνηνχληαη δηάθνξνη ηξφπνη θαη κέζα ψζηε λα ηξαβήμνπλ ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηή. Αλάινγα βέβαηα ζε πνην θνηλσληθφ ζχλνιν απεπζχλεηαη κία δηαθήκηζε. Αλ γηα παξάδεηγκα κία δηαθήκηζε αλαθέξεηαη ζε λέεο ειηθίεο ηφηε ην κφλν πνπ έρεη λα θάλεη είλαη λα πξνζζέζεη κία λεαληθή κνπζηθή θαη δσληαλέο εηθφλεο κε έληνλα ρξψκαηα. Με απηφλ ηνλ ηξφπν επαηζζεηνπνηείηαη ην πην άκεζν εξέζηζκα ηνπ αλζξψπηλνπ ζπζηήκαηνο, ε εηθφλα. Σα ρξψκαηα δηεγείξνπλ ηηο αηζζήζεηο ελφο αηφκνπ (πφζν κάιινλ ελφο λένπ) θαη έηζη κπνξεί λα επεξεαζηεί ζε κεγαιχηεξν βαζκφ. Έλα άιιν παξάδεηγκα είλαη φηαλ ε πξνβνιή ελφο πξντφληνο αλαθέξεηαη ζε αλψηεξε θνηλσληθή ηάμε κε νηθνλνκηθή άλεζε, έηζη ζα πξέπεη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζθνχξα ρξψκαηα θαη θπξίσο ην καχξν πνπ αληηπξνζσπεχεη ην μερσξηζηφ θαη ην αθξηβφ. Έηζη ζα πξέπεη λα ηνληζηεί φηη ε αγνξά απηνχ ηνπ πξντφληνο θάλεη ηνλ θάηνρν αθφκα πην μερσξηζηφ. Τπάξρνπλ φκσο θαη άιια ζεκαληηθά ζηνηρεία πνπ παξεκβάιιεηαη ε ςπρνινγία. Όπσο γηα παξάδεηγκα ε ζπκκεηνρή φισλ ησλ αηζζήζεσλ ηνπ αλζξψπνπ ζε κία δηαθήκηζε θαη αλ είλαη δπλαηφλ θαη ηαπηφρξνλα. Έηζη ελεξγνπνηνχληαη ηα πην πνιχηηκα κέζα πνπ έρεη ν άλζξσπνο ψζηε λα κπνξεί λα δέρεηαη εξεζίζκαηα απφ ην εμσηεξηθφ ηνπ πεξηβάιινλ. Δπηπιένλ ε ρξήζε ήρσλ πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα ηνπ θαηαλαισηή φπσο ν ήρνο κίαο μπξηζηηθήο κεραλήο. Έλα άιιν ζεκαληηθφ θνκκάηη ηεο δηαθήκηζεο είλαη ην λεπξνκάξθεηηλγθ. Απηφ απνηειεί έλα φξγαλν πνπ καο βνεζά λα απνθσδηθνπνηήζνπκε ηα φπνηα ηερλάζκαηα ρξεζηκνπνηνχλ νη καξθεηηλίζηεο γηα λα πεηχρνπλ πςειέο πσιήζεηο. Αλ απηφ ην φξγαλν ρξεζηκνπνηεζεί ζσζηά, ηφηε ζα κπνξέζνπκε λα αλαθαιχςνπκε ηνλ εαπηφ καο θαη λα δνχκε ηηο αδπλακίεο καο ζρεηηθά κε ηνλ θαηαλαισηηζκφ θαη ζε ηη βαζκφ απηφο καο επεξεάδεη είηε αξλεηηθά, είηε ζεηηθά (Ληαλφο Θ., 1996). Έλα ηζρπξφ παξάδεηγκα απνηειεί κία ελδηαθέξνπζα έξεπλα. ηηο 14 Οθησβξίνπ 2004, ζην ηεχρνο ηνπ πεξηνδηθνχ λεπξνινγίαο θαη ςπρηαηξηθήο Neuron, δεκνζηεχζεθε κηα πνιχ ελδηαθέξνπζα έξεπλα. Ζ έξεπλα έγηλε ζε 67 άηνκα, φπνπ φινη ηνπο ήηαλ 51

52 ζπλδεδεκέλνη κε ζπζθεπέο έξεπλαο εγθεθάινπ (FMRI Σνκνγξάθνο Λεηηνπξγηθήο Μαγλεηηθήο Απεηθφληζεο. Υξεζηκνπνηείηε απφ λεπξνιφγνπο ζε λνζνθνκεία, φπνπ ηνπο επηηξέπεη λα βιέπνπλ κέζα ζηνλ εγθέθαιν ησλ αζζελψλ ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν. Φαληαζηείηε θάηη ζαλ scanner εγθεθάινπ). ηα άηνκα απηά δφζεθε λα δνθηκάζνπλ δπν αλαςπθηηθά φπνπ δελ γλψξηδαλ πνηα ήηαλ. Οη κηζνί πεξίπνπ δηάιεμαλ ην πξψην θαη νη άιινη κηζνί ην δεχηεξν. ηελ επφκελε δνθηκή νη εξεπλεηέο ελεκέξσζαλ ηα άηνκα πσο ην πξψην αλαςπθηηθφ ήηαλ Coca Cola θαη ην δεχηεξν Pepsi, νη ηξεηο ζηνπο ηέζζεξηο άιιαμαλ ηελ πξνηίκεζε ηνπο πξνο ηελ Coca Cola. Ζ ζπζθεπή ηφηε έδεημε πσο ζε φινπο απηνχο ελεξγνπνηήζεθε κηα θνηλή πεξηνρή λεπξψλσλ ζηνλ εγθέθαιφ ηνπο. Απηφ δείρλεη πσο ε ζπγθεθξηκέλε πεξηνρή ηνπ εγθεθάινπ αληηπξνζσπεχεη θάπνηεο άιιεο αμίεο, πνπ δελ έρεη λα θάλεη κε ηελ γεχζε, αιιά κε ην πφζν γλσζηφ είλαη ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, αλ έρεη σξαία ζπζθεπαζία θαη πνηα ζπλαηζζήκαηα ηνπο πξνθαιεί φηαλ ην βιέπνπλ. Σα απνηειέζκαηα έξεπλαο ζαλ ηελ πξνεγνχκελε πξνζπαζνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ καξθεηηλίζηεο θαη κεγάιεο εηαηξείεο, κε ζθνπφ λα αλαθαιχςνπλ, ηη είλαη απηφ πνπ ζέινπλ λα αθνχζνπλ θαη λα δνπλ νη θαηαλαισηέο ψζηε λα ελεξγνπνηεζεί ην θαηάιιειν κέξνο ηνπ εγθεθάινπ ηνπο πξνθεηκέλνπ λα πξνρσξήζνπλ ζηελ αγνξά ησλ πξντφλησλ ηνπο. Χο ζπκπέξαζκα ζα κπνξνχζακε λα πνχκε πσο ζηφρνο ηνπ λεπξνκάξθεηηλγθ είλαη λα δψζεη «ζίγνπξεο» απαληήζεηο γηα ηελ αληαπφθξηζε ησλ θαηαλαισηψλ πξνθεηκέλνπ λα βνεζήζεη ζηελ θαιχηεξε πξνψζεζε ησλ εηαηξεηψλ θαη ησλ πξντφλησλ ηνπο. Πνιινί εξσηψκελνη, ελζπλείδεηα ή αζπλείδεηα, δελ απαληνχλ πάληνηε κε εηιηθξίλεηα ζηα εξσηεκαηνιφγηα ησλ εξεπλψλ αγνξάο. Σν λεπξνκάξθεηηλγθ πξνζπαζεί λα μεπεξάζεη απηφλ ηνλ ζθφπειν θζάλνληαο ζηα βάζε ηνπ αλζξψπηλνπ αζπλεηδήηνπ. Αιιά γηαηί ν θφζκνο λα αγνξάδεη πξάγκαηα πνπ πξαγκαηηθά δελ ρξεηάδεηαη; Μεηά απφ δχζθνιεο θαηαζηάζεηο φπσο νη πφιεκνη νη άλζξσπνη είραλ αξρίζεη λα δεκηνπξγνχλ κία δηαθνξεηηθή λννηξνπία. Ζ λννηξνπία απηή είρε σο βαζηθφ ππιψλα ηεο φηη νη επηζπκίεο ζα πξέπεη λα μεπεξλνχλ ηηο αλάγθεο. Έλαο άλζξσπνο πνπ πινπνίεζε απηή ηελ ηδέα ήηαλ ν Μπεξλέδ ν νπνίνο αλέπηπμε δηάθνξεο ηερληθέο ψζηε λα κπνξεί λα σζεί ην πιήζνο ζηελ καδηθή θαηαλάισζε. Απηφο απνηεινχζε θαη ηελ αξρή γηα κία δηαθνξεηηθή δηαθήκηζε πνπ ρξεζηκνπνηείηαη αθφκε θαη ζήκεξα ε νπνία πεξηιακβάλεη κεγάινπο αζηέξεο ηνπ Hollywood ή γεληθφηεξα δηάζεκεο θπζηνγλσκίεο πνπ κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ ηζρπξά πξφηππα. ε απηφ ην είδνο πξνβνιήο πξντφλησλ ρξεζηκνπνηείηαη θαη πάιη έλαο ηδηαίηεξνο θιάδνο 52

53 ηεο ςπρνινγίαο πνπ είλαη ηα θνηλσληθά πξφηππα θαη πψο κπνξεί έλα άηνκν λα δερζεί έκκεζε «εθκεηάιιεπζε». Σέινο, ε ζπκκεηνρή πξντφλησλ ζε ηαηλίεο πνπ εληάζζεηαη φιν θαη πεξηζζφηεξν ζηελ θαζεκεξηλή «κφδα» ηνπ ζήκεξα δελ απαηηεί απιή απεηθφληζε αιιά θαη ζπκκεηνρή ζηελ πινθή ηεο ππφζεζεο αιιά θαη ρξήζε απφ δηάζεκα πξφζσπα είηε ηξαγνπδηζηέο είηε εζνπνηνχο πνπ είλαη γλσζηή ε επξεία ζπκπάζεηα ηνπ θνηλνχ Η τϋχνη τησ χειραγώγηςησ Γηα λα θνηκίζεη ην θξηηηθφ πλεχκα καο ε δηαθήκηζε, ρξεζηκνπνηεί δηάθνξεο ηερληθέο. Όζν πην κνξθσκέλν είλαη ην θνηλφ, ηφζν πεξηζζφηεξν ε δηαθήκηζε ζηνρεχεη ην αζπλείδεην. Μία ηερληθή είλαη ε κίκεζε ξεαιηζκνχ, πνπ απνδίδεηαη κε ηελ εξκελεία ελφο εθθσλεηή πνπ απνπλέεη εξεκία θαη απηνπεπνίζεζε. Αθνινπζεί ε ρεηξαγψγεζε ησλ αηζζήζεσλ πνπ πεξηιακβάλεη ηε κνπζηθή, ηα ρξψκαηα, ηελ αχμεζε ηεο έληαζεο ηνπ ήρνπ. Δπίζεο ε πξνζεθηηθή ρξήζε ησλ ιέμεσλ. Μεξηθέο ιέμεηο ρεηξαγσγνχλ ππνζπλείδεηα ηε ζπλαίλεζή καο (ειεπζεξία, δηθαηνζχλε, επηπρία) θαη άιιεο ηελ απνζηξνθή καο (πφιεκνο, θαζηζκφο). Άιιεο καο θαζεζπράδνπλ (επηζηήκε, εκπεηξία). Παράδειγμα 1: (διαθήμιζε γαηοηροθής ΜΙΑ ΜΙΑΜ): Τα λεθηά δεν θέρνοσν ηεν εσηστία. Η εσηστία είναι ζηα απλά πράγμαηα: ΜΙΑ ΜΙΑΜ Οη δηαθεκίζεηο επίζεο κεηαδίδνληαη κε ζπρλέο επαλαιήςεηο ψζηε λα εληππσζεί ην κήλπκα. Δπίζεο ην ρηνχκνξ ζηε δηαθήκηζε δηαζθεδάδεη. Σν λφεκα είλαη φηη νη δηαθεκίζεηο πξνζθέξνπλ ηδάκπα γέιην. «Γηαηί λα ζπκψλεη θαλείο; Υαιαξψζηε θαη απνιαχζηε (θαη κηα πνπ είζηε ζε θέθηα, αγνξάζηε)». Μία ηερληθή απφ ηηο πην δπλαηέο είλαη θαη ε ρξήζε ηνπ εξσηηζκνχ. Έκκεζα, αιιά κε ζαθή εξσηηθά ζχκβνια ζηε δηαθήκηζε ε νκνξθηά θαη φρη κφλν, πξνζθέξνληαη απιφρεξα θαη ζπγθξαηεκέλα. Παγσηφ πνπ ηξψγεηαη ζην θξεβάηη, απηνθίλεην πνπ ην αθνπκπνχλ γπλαηθεία ρέξηα. Παράδειγμα 2: (διαθήμιζε γαηοηροθής ΜΙΑ ΜΙΑΜ): Νέα,ωραίακαι ΜΙΑ ΜΙΑΜ! Ζ ελίζρπζε ηεο ηεξαξρίαο επίζεο είλαη θαζεκεξηλά ην κήλπκα πνπ ιακβάλνπκε. Όζα πεξηζζφηεξα θαηέρνπκε, ηφζν αλεβαίλνπκε θαη θνηλσληθά. Με ηα πξντφληα απνθηνχκε θνηλσληθή ππεξνρή. 53

54 Παράδειγμα 3: (διαθήμιζε γαηοηροθής ΜΙΑ ΜΙΑΜ): Οι αριζηογάηες αγοράδοσν μόνο ΜΙΑ ΜΙΑΜ (κι ας είναι Φηενό) Καη ηέινο κία ζεκαληηθή ηερληθή είλαη απηή ηεο δπζθνιίαο αληίζηαζεο γηαηί πάληα ν αγψλαο θαηά ηεο δηαθήκηζεο είλαη άληζνο. Σελ ψξα πνπ θάπνηνο εθλεπξίδεηαη κε κία παξάλνκε αθίζα, έλα δηαθεκηζηηθφ ζπνη «πηπηιάεη» ην θεθάιη ηνπ γηνπ ηνπ κε ηα θαηλνχξγηα «κνδάηα» παπνχηζηα. Οχησο ή άιισο, ε δηαθήκηζε επσθειείηαη. 2.7 Σεχνικϋσ μϊρκετινγκ διαφημύςεων με κοινό ςτόχο τα παιδύα-εφόβουσ Γηα λα εξεπλεζεί ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν ην κάξθεηηλγθ επεξεάδεη ηα παηδηά, είλαη απαξαίηεην λα ζηξαθεί θαλείο πξψηα ζε ζεσξίεο λνεηηθήο αλάπηπμεο, πνπ δείρλνπλ ηελ θαηαλφεζε ησλ παηδηψλ φζν αθνξά ζηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα, αλάινγα κε ηελ ειηθία ζηελ νπνία βξίζθνληαη. Ζ επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο θαη ηνπ κάξθεηηλγθ εμαξηάηαη απφ ηελ πξνζνρή πνπ δίλνπλ ηα παηδηά ζηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα, απφ ην πφζν θαιά ζπκνχληαη ην πεξηερφκελφ ηεο θαη απφ ην πφζν θαιά θαηαλννχλ ηελ πξφζεζε ηνπ δηαθεκηζηή, φπσο θαη ηελ επφκελε αγνξαζηηθή ηνπο θίλεζε. Έλαο παξάγνληαο δηεξεχλεζεο γηα ηελ επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηα παηδηά, είλαη ε ηθαλφηεηα ηνπ παηδηνχ λα θαηαλνήζεη ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα θαη ηηο πξνζέζεηο ηνπο, κε βάζε ηελ ειηθία. (Kungel et al., 2004). Πξηλ θηάζνπλ ζηελ ειηθία ησλ νθηψ, ηα παηδηά πηζηεχνπλ φηη ν ζθνπφο ησλ δηαθεκίζεσλ είλαη λα ηνπο βνεζνχλ ζηηο αγνξαζηηθέο ηνπο απνθάζεηο. Έρνπλ πιήξε άγλνηα φηη ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα είλαη ζρεδηαζκέλα γηα λα ηνπο πείζνπλ λα αγνξάζνπλ ζπγθεθξηκέλα πξντφληα. (Robertson and Rossiter, 1974). Οη κεηαηνπίζεηο πνπ ιακβάλνπλ ρψξα ζηελ θαηαλφεζε ησλ δηαθεκίζεσλ απφ ηα παηδηά εμεγνχληαη θαιχηεξα, ρξεζηκνπνηψληαο ζεσξίεο λνεηηθήο αλάπηπμεο. Αλαπηπμηαθνί ςπρνιφγνη, φπσο θαη εξεπλεηέο επηθνηλσλίαο θαη κάξθεηηλγθ ζπρλά αλαθέξνληαη ζηα ζηάδηα λνεηηθήο αλάπηπμεο ηνπ Jean Piaget γηα λα εμεγήζνπλ ηελ δηαθχκαλζε ζηελ θαηαλφεζε ηνπ πεξηερνκέλνπ ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ παξνπζηάδνπλ ηα παηδηά, κε βάζε ηελ ειηθία ηνπο. (Flavell, 1996). Έηζη ινηπφλ ζην πξψην ζηάδην, απφ ηελ γέλλεζε ησλ παηδηψλ έσο ηελ ειηθία ησλ 2 εηψλ, ηεο αηζζεζηνθηλεηηθήο λνεκνζχλεο, ηα κσξά έρνπλ επηζπκίεο θαη πξνηηκήζεηο, δελ κπνξνχλ φκσο λα ζεσξεζνχλ θαηαλαισηέο Καηά ηε δηάξθεηα ηνπ δεχηεξνπ ζηαδίνπ, ηεο πξνελλνηνινγηθήο ζθέςεο, ηα κηθξά παηδηά ειηθίαο 2 έσο 5 εηψλ, δεηνχλ 54

55 αζηακάηεηα πιεξνθνξίεο γηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα θαη απαηηνχλ κε θάζε ηξφπν λα ηα απνθηήζνπλ. ε απηφ ην ζηάδην ηεο αλάπηπμήο ηνπο, ηα παηδηά δελ έρνπλ αθφκε ηελ δπλαηφηεηα λα αληηιακβάλνληαη ηηο πξνζέζεηο ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ δειαδή ηελ πψιεζε πξντφλησλ. Θεσξνχληαη θαηαλαισηηθφ θνηλφ απφ ηνπο δηαθεκηζηέο θαη ηνπο κάξθεηεξο, φκσο δελ θαηαλαιψλνπλ ζπλεηδεηά θαη απηφ, γηαηί δελ βξίζθνληαη αθφκε ζηελ θάζε λα κπνξνχλ λα μερσξίδνπλ ηε θαληαζία απφ ηελ πξαγκαηηθφηεηα, αζρνινχληαη πεξηζζφηεξν κε ηελ εκθάληζε ηνπ πξντφληνο θαη ην πψο παξνπζηάδεηαη κέζσ ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ. Γηα παξάδεηγκα, ηα Υξηζηνχγελλα ηα παηδηά βνκβαξδίδνληαη αζηακάηεηα απφ ηηο δηαθεκίζεηο παηρληδηψλ ηα νπνία ζα θέξεη ν Άγηνο Βαζίιεο κε έιθεζξν πνπ ην ηξαβνχλ "ηπηάκελνη" ηάξαλδνη. Σα κηθξά παηδάθηα πηζηεχνπλ απηά ηα θαληαζηηθά γεγνλφηα θαη αξρίδνπλ λα γίλνληαη κέξνο ηεο θαηαλαισηηθήο θνπιηνχξαο πνπ ηνπο "επηβάινπλ" νη εηδηθνί. (Valkenburg and Cantor., 2001). Μεηά ην ηέινο απηήο ηεο ειηθίαο, φηαλ ηα παηδηά βξίζθνληαη ζηελ ειηθία ησλ 5 έσο 8 εηψλ θαη πεγαίλνπλ πιένλ ζην ζρνιείν, ην θιάκα θαη νη θσλέο γηα λα θαηαθέξνπλ λα απνθηήζνπλ ην πξντφλ πνπ ηνπο εληππσζίαζε γίλεηαη πιένλ παξειζφλ. ην ζηάδην ηεο πξνινγηθήο ζθέςεο αξρίδνπλ λα δηαθξίλνπλ πην θαζαξά ηη είλαη αιεζηλφ θαη ηη θαληαζηηθφ, επηθεληξψλνπλ ηελ πξνζνρή ηνπο γηα πεξηζζφηεξν ρξνληθφ δηάζηεκα ζε έλα αληηθείκελν θαη θάλνπλ ηηο πξψηεο ηνπο αγνξέο, ρσξίο ηε ζπλνδεία ησλ γνληψλ ηνπο. ε ειηθία 8 έσο 12 εηψλ, ηα παηδηά αξρίδνπλ λα πξνεηνηκάδνληαη γηα ηελ εθεβεία, δίλνπλ ηε ζέζε ησλ παηρληδηψλ ζηα αζιήκαηα, απνθηνχλ παξέεο θαη ηνπο ελδηαθέξεη ε άπνςή ηνπο. θέθηνληαη πην ξεαιηζηηθά, απνθηνχλ θξηηηθή ηθαλφηεηα ζθέςεο, νπφηε είλαη ζε ζέζε λα αληηιεθζνχλ ηη είλαη κία δηαθήκηζε, πνηνο θξχβεηαη απφ πίζσ ηεο θαη πνηνο ν ιφγνο χπαξμήο ηεο. Μεηά ηελ ειηθία ησλ 12 εηψλ θαη άλσ, ηα παηδηά ζεσξνχληαη πιένλ έθεβνη θαη δελ ππάξρεη θακία ακθηβνιία φηη θαηαλννχλ ηα θίλεηξα ησλ δηαθεκηζηψλ θαη αληηδξνχλ αζθψληαο θξηηηθή ζηνπο εηδηθνχο γηα ηηο δηάθνξεο ηερληθέο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ, ψζηε λα πξνζειθχζνπλ ην θνηλφ. (Calvent, 2008). 55

56 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 3 ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΤΝΑ 3.1 Αντικεύμενο τησ ϋρευνασ Αληηθείκελν ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη ν ζρεκαηηζκφο ηνπ θαηαλαισηηθνχ πξνθίι ησλ παηδηψλ αλά θχιν, ειηθία θαη επίδξαζε απφ ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα πνπ παξαθνινπζεί. χκθσλα κε έξεπλα πνπ έρεη γίλεη απφ ηνλ Ακεξηθαλφ εξεπλεηή Υφι Υηκειζηαηλ, ζρεηηθή κε ηελ δηαθήκηζε θαη ηα παηδηά, έδεημε φηη ζηελ ειηθία ησλ 5 κε 6 εηψλ εκθαλίδνπλ δπζθνιίεο ζην λα δηαθξίλνπλ ην θαληαζηηθφ απφ ην πξαγκαηηθφ θαη ηείλνπλ λα πηζηεχνπλ ηα ςεχδε. ηελ ειηθία ησλ 7 εηψλ ηα παηδηά είλαη πην επηξξεπή ζηελ «ηειενπηηθή ρεηξαγψγεζε» θαζψο κεγαιψλνληαο αξρίδνπλ λα έρνπλ κεγαιχηεξε αληίιεςε. Άιινο εξεπλεηήο ν Μπξάηαλ Γηαλγθ επηζεκαίλεη φηη ιφγσ ηεο έιιεηςεο εκπεηξίαο ηα παηδηά έρνπλ ιηγφηεξε αληίζηαζε ζηηο δηαθεκίζεηο θαη κπνξεί απηέο λα είλαη επηδήκηεο ζηελ ηθαλφηεηά ηνπο λα δηαθξίλνπλ ηελ δηαθνξά απφ ηα άιια ηειενπηηθά πξνγξάκκαηα. Σν πεξηερφκελν ηεο δηαθήκηζεο έρεη ππνζηεί έληνλε θξηηηθή δεκηνπξγψληαο ζηεξεφηππα θαη αλεβάδνληαο ηηο πξνζδνθίεο ησλ παηδηψλ. Ζ εηθφλα ηνπ παηδηνχ φκσο έρεη αιιάμεη ηφζν ζηελ θνηλσλία φζν θαη ζηελ δηαθήκηζε. ηα παιαηφηεξα ρξφληα ηα παηδηά ζεσξνχληαλ «γιπθά θαη δηαθνξεηηθά» ελψ ζηελ ζεκεξηλή επνρή είλαη έμππλα, δξαζηήξηα θαη επηδέμηα. Ζ ζχγρξνλε δηαθήκηζε απεπζχλεηαη ζηα παηδηά θαη γηα άιινπο ιφγνπο, θαζψο κέζσ ησλ παηδηψλ νη δηαθεκίζεηο απνζθνπνχλ ζην λα θαζηεξψζνπλ θαηαλαισηηθέο ηάζεηο γηα φιε ηελ νηθνγέλεηα. Δπίζεο ηα παηδηά αληηπξνζσπεχνπλ ηνπο κειινληηθνχο ελήιηθεο θαηαλαισηέο, νη δηαθεκηζηέο αλαδεηνχλ λα ηα εμνηθεηψζνπλ κε ηα πξντφληα ηνπο. Γελ είλαη ινηπφλ παξάδνμν πνπ ν Ακεξηθαλφο εξεπλεηήο Σδεηκο Μαθληι ραξαθηεξίδεη ηα παηδηά σο εθπαηδεπφκελνπο θαηαλαισηέο (Παπαζαλαζφπνπινο, εθεκεξίδα: ε Καζεκεξηλή). Μέζα απφ ηελ έξεπλα πνπ ζα δηεμαρζεί, ζα εξεπλεζνχλ φια ηα παξαπάλσ ζέκαηα θαη ζα θαηαλνεζεί θαηά πφζν ε δηαθήκηζε κπνξεί λα επεξεάζεη ηα παηδηά θαη ηνπο εθήβνπο ζήκεξα. 56

57 3.2 κοπόσ ϋρευνασ θνπφο ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη λα ηεθκεξησζεί θαηά πφζν επεξεάδνπλ νη δηαθεκίζεηο ηα παηδηά θαη ηνπο εθήβνπο σο πξνο ηελ θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά, αιιά θαη πην πξντφληα θαη ππεξεζίεο είλαη πνπ ηνπο ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή. ηφρνη ηεο έξεπλαο είλαη λα ζπλεηδεηνπνηήζνπλ νη γνλείο φηη νη δηαθεκίζεηο είλαη θαθή επηξξνή γηα ηα παηδηά ηνπο θαη φηη πξέπεη λα έρνπλ έλα φξην σο πξνο ηελ έθζεζή ηνπο ζε απηέο. Δπηπξφζζεηα λα επηθεληξσζνχλ ζηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηψλ ηνπο, ψζηε λα απνθεπρζεί ν άζθνπνο ππεξθαηαλαισηηζκφο. 3.3 Σο μϋςο τησ ϋρευνασ Σν «Development of consumer behavior patterns among Chinese children» ησλ James U. McNeal θαη Chyon-Hwa Yeh, ην νπνίν εξεπλά ην πφζν επεξεάδνληαη ηα παηδηά απφ ηηο δηαθεκίζεηο. Απφ απηφ, ζπιιέρζεθαλ νη εξσηήζεηο πνπ ρξεζηκνπνίεζε θαη δεκηνπξγήζεθε έλα εξσηεκαηνιφγην παξφκνην κε απηφ πνπ ρξεζηκνπνίεζε ν εξεπλεηήο θαη πξνζηέζεθαλ νξηζκέλεο εξσηήζεηο κε ηελ βνήζεηα ηνπ ππεχζπλνπ θαζεγεηή. Έηζη δεκηνπξγήζεθε έλα εξσηεκαηνιφγην 19 εξσηήζεσλ νη νπνίεο καδί κε ηα ππνεξσηήκαηα αλέξρνληαη ζε Δειγματοληψύα Ο πιεζπζκφο ηεο έξεπλαο είλαη γνλείο ζηελ Διιάδα. Σν δείγκα ζα απνηειείηαη απφ γνλείο, νη νπνίνη ζα έρνπλ αλήιηθα παηδηά ειηθίαο 2-18 εηψλ. Θα κνηξαζηνχλ 300 εξσηεκαηνιφγηα εθ ησλ νπνίσλ ηα 150 ζα κνηξαζηνχλ ζηνλ Ν. Κνδάλεο θαη 150 ζηνλ Ν. Γξάκαο. Ο ιφγνο πνπ ζα κνηξαζηνχλ ζηνλ Ν. Κνδάλεο θαη ζηνλ Ν. Γξάκαο είλαη γηαηί ε θαηαγσγή ησλ ζπνπδαζηξηψλ είλαη απφ ηηο πεξηνρέο απηέο. ηνλ πίλαθα θαη ηα δπν γξαθήκαηα πνπ αθνινχζνπλ παξνπζηάδνληαη ηα αλαιπηηθά ζηνηρεία ηνπ πιεζπζκνχ ηεο έξεπλαο: 57

58 Πίλαθαο 2 - Πιεξνθνξηαθά θαη δεκνγξαθηθά ζηνηρεία Φύιν Οηθνγελεηαθή Δθπαίδεπζε Δπάγγεικα θαηάζηαζε Σόπνο κόληκεο Καηνηθίαο - Ννκόο Σόπνο κόληκεο Καηνηθίαο - Υσξηό Άλδξαο ,7 Γπλαίθα ,3 Άγακνο/ε 3 1,0 Παληξεκέλνο/ε ,3 Γηαδεπγκέλνο/ε 25 8,3 Υήξνο/α 7 2,3 Γελ έρσ ηειεηψζεη ην Γεκνηηθφ 5 1,7 Πξσηνβάζκηα εθπαίδεπζε 47 15,7 Γεπηεξνβάζκηα εθπαίδεπζε ,7 Μεηα-δεπηεξνβάζκηα εθπαίδεπζε 62 20,7 Σξηηνβάζκηα εθπαίδεπζε 52 17,3 Μεηαπηπρηαθφ / Γηδαθηνξηθφ 9 3,0 Γεκφζηνο Τπάιιεινο 51 17,0 Ηδησηηθφο Τπάιιεινο 62 20,7 Διεχζεξνο Δπαγγεικαηίαο 71 23,7 Δξγάηεο Δηδηθεπκέλνο/Αλεηδίθεπηνο 11 3,7 πληαμηνχρνο 3 1,0 Φνηηεηήο/Φνηηήηξηα 1 0,3 Οηθηαθά 87 29,0 Άλεξγνο/ε 14 4,7 Κνδάλε , ,0 Γξάκα Κνδάλε Σζνηπιη 18 6, ,0 Νεαπνιε 21 7,0 Εσλε 2 0,7 Βαηεξν 3 1,0 Γηρεηκαξξν 1 0,3 ηαηηζηα 5 1,7 Πεληαινθνο 2 0,7 58

59 Αξηζκόο κειώλ Αξη νηθνγέλεηαο - ζκό ο Δλήιηθνη κει Οκαιε 1 0,3 Γαιαηηλε 2 0,7 Δξαηπξα 4 1,3 Καινλεξη 1 0,3 Υσξηζηε 6 2,0 Καηαθπην 2 0,7 Φ Χηνιηβνο 4 1,3 Μπινπνηακνο 2 0,7 Γξακα 22 7,3 Πεξηζσξη 15 5,0 Καιε Βξπζε 5 1,7 Καησ Νεπξνθνπη 28 9,3 Γαζσην 5 1,7 Παξαλεζηη 2 0,7 Γσμαην 2 0,7 Λεπθνγεηα 12 4,0 Πξνζνηζαλε 9 3,0 Βσιαθαο 7 2,3 Πεξαζκα 2 0,7 Αριαδηα 7 2,3 Πεηξνπζα 4 1,3 Πνηακνη 3 1,0 Παγνλεξη 5 1,7 Αλδξηαλε 2 0,7 Δμνρε 3 1,0 Βαζπηνπνο 1 0,3 Ορπξν 1 0,3 Καησ Βξνληνπ 1 0,3 1, ,0 2, ,3 3, ,3 4, ,3 5,00 2 0,7 6,00 1 0,3 ώλ νηθν γέλε ηαο - Αλή ιηθν 2, ,0 η 1, ,3 59

60 3, ,3 4,00 1 0,3 Αξηζκόο κειώλ νηθνγέλεηαο - ύλνιν 2, ,7 3, ,7 4, ,3 5, ,0 6,00 6 2,0 7,00 4 1,3 60

61 3.5 Μεθοδολογύα ςυλλογόσ δεδομϋνων Δθφζνλ ζα δεκηνπξγεζεί ην εξσηεκαηνιφγην, ζα δηαλεκεζεί ζε θίινπο θαη γλσζηνχο νη νπνίνη δηαζέηνπλ ηα θξηηήξηα ηνπ δείγκαηνο. Δπίζεο θαζψο ν αξηζκφο ησλ εξσηεκαηνινγίσλ είλαη κεγάινο ζα ρξεηαζηεί λα κνηξαζηνχλ ζε αγλψζηνπο κε άκεζε επαθή, ζηνπο φπνηνπο ζα απεπζπλζνχκε, ξσηψληαο ηνπο ηπραία ζηνπο δξφκνπο αιιά θαη ζηα θαηαζηήκαηα. Δπηπιένλ θαη ζε ζπιιφγνπο Γνλέσλ θαη Κεδεκφλσλ Νεπηαγσγείσλ, Γεκνηηθψλ θαη Γπκλαζίσλ ρνιείσλ Σο ερωτηματολόγιο τησ ϋρευνασ Σν εξσηεκαηνιφγην πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ζηελ παξνχζα έξεπλα απνηειείηαη απφ ζπλνιηθά εβδνκήληα κηα εξσηήζεηο. Οη εξσηήζεηο απηέο είλαη ηξηψλ εηδψλ: πνιιαπιήο επηινγήο, θιίκαθαο Likert πέληε βαζκψλ 5=πκθσλψ απφιπηα, 4=πκθσλψ, 3=Οχηε πκθσλψ/οχηε Γηαθσλψ, 2=Γηαθσλψ, 1=Γηαθσλψ Απφιπηα ) θαη αλνηρηνχ ηχπνπ. 61

62 Πίλαθαο 3 Καηεγνξηνπνίεζε εξσηήζεσλ ΔΡΧΣΖΔΗ ΠΛΖΘΟ Πνιιαπιήο επηινγήο 8 Κιίκαθαο Likert πέληε βαζκψλ 36 Αλνηρηνχ ηχπνπ Περιοριςμού ϋρευνασ Οη πεξηνξηζκνί ηεο έξεπλαο απνηεινχλ ηηο δπζθνιίεο πνπ αληηκεησπίζακε. Απηέο νη δπζθνιίεο αθνξνχζαλ ζηελ απνζαθήληζε ηνπ πεξηερνκέλνπ ηεο έξεπλαο θαη ν θαζνξηζκφο ηνπ θαηάιιεινπ ρξφλνπ ζπλάληεζεο κε ην δείγκα ηεο έξεπλαο. Δηδηθφηεξα ηα εξσηεκαηνιφγηα ζπκπιεξψζεθαλ πξνθνξηθά φπνπ εκείο απεπζχλακε ηηο εξσηήζεηο ζηνλ θάζε εξσηψκελν/ε θαη θαηαγξάθακε ηηο απαληήζεηο. Με ηνλ ηξφπν απηφ εμαζθαιίζακε φηη νη απαληήζεηο αληηζηνηρνχλ ζην πεξηερφκελν ησλ εξσηήζεσλ, νη νπνίεο έρνπλ γίλεη θαηαλνεηέο. 3.7 Ανϊλυςη δεδομϋνων Γηα ηελ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ πνπ ζπιιέρζεθαλ θαηά ηελ εξεπλεηηθή δηαδηθαζία ρξεζηκνπνηήζεθαλ ην ζηαηηζηηθφ παθέην SPSS IBM 20 θαη ην Microsoft Office Excel. Αξρηθά νη απαληήζεηο πνπ ειεήζεθαλ θσδηθνπνηήζεθαλ. Γειαδή κεηαηξάπεθαλ ζε αξηζκνχο ψζηε λα είλαη δπλαηή ε ζηαηηζηηθήο ηνπο επεμεξγαζία. Δλ ζπλερεία κεηαθέξζεθαλ ζην ζηαηηζηηθφ παθέην SPSS IBM 20. Με ην ζηαηηζηηθφ παθέην SPSS IBM 20, πξαγκαηνπνηήζεθε ζηαηηθή πεξηγξαθηθή αλάιπζε, ππνινγηζκψλ ησλ κέζσλ ηηκψλ γηα θάζε απάληεζε βαζηζκέλε ζε θιίκαθα Likert. Δλ ζπλερεία πξαγκαηνπνηήζεθε παξαγνληηθή αλάιπζε απφ ηελ νπνία πξνέθπςαλ 12 παξάγνληεο. Δπίζεο ζεσξήζεθε ρξήζηκε ε πινπνίεζε αλάιπζεο απιήο γξακκηθήο παιηλδξφκεζεο κε ηαπηφρξνλε αλάιπζε δηαθχκαλζεο γηα θάπνηεο κεηαβιεηέο. ηε ζπλέρεηα θάπνηνη απφ ηνπο πίλαθεο ηνπ ζηαηηζηηθνχ παθέηνπ SPSS IBM 20 κεηαθέξζεθαλ ζην Microsoft Office Excel ψζηε λα επεμεξγαζηνχλ θαη λα δεκηνπξγεζνχλ θάπνηα επηπιένλ γξαθήκαηα (βλ. Παράρηεμα). 62

63 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 4 ο ΑΠΟΣΕΛΕΜΑΣΑ ΕΡΕΤΝΑ 4.1 Ανϊλυςη δεδομϋνων Όπσο θαίλεηαη ζηνλ πίλαθα 3 νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ πην πνιχ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ δηαθέξνπλ θαηά κηα ή δπν κνλάδεο αλάινγα κε ηελ ειηθία ηνπο. έηζη ινηπφλ δηαπηζηψλνπκε φηη ζηα παηδηά κέρξη 2,5 εηψλ νη δηαθεκίζεηο κε ηελ πςειφηεξε απήρεζε είλαη απηέο πνπ πξνβάιινπλ δαραξσηά (4,0). ηα παηδηά ιίγν κεγαιχηεξα ηεο ειηθίαο ηξηψλ εηψλ ην πιήζνο ησλ δηαθεκίζεσλ απμάλεηαη θαη αθνξά ζε δηαθεκίζεηο παηρληδηψλ, δαραξσηψλ θαη Video Games. ηελ ειηθία ησλ ηεζζάξσλ εηψλ κεγαιχηεξε απήρεζε παξνπζηάδνπλ νη δηαθεκίζεηο ησλ παηρληδηψλ θαη ησλ δαραξσηψλ ελψ ζηελ ειηθία ησλ πέληε εηψλ πεξηζζφηεξν εξεζηζηηθέο είλαη απηέο πνπ δηαθεκίδνπλ παηρλίδηα. ηελ ειηθία ησλ έμη εηψλ ηα παηρλίδηα ηα δαραξσηά ηα παπνχηζηα θαη ηα ξνχρα ειθχνπλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ. Παηδηά επηά εηψλ δελ παξνπζηάδνπλ ζνβαξέο δηαθνξνπνηήζεηο θαζψο ειθχνληαη απφ δηαθεκίζεηο παηρληδηψλ, ξνχρσλ, παπνπηζηψλ θαη Video Games. Δλ ζπλερεία φηαλ ηα παηδηά είλαη γχξσ ζηελ ειηθία ησλ νθηψ εηψλ ηελ πξνζνρή ηνπο ηξαβνχλ δηαθεκίζεηο παηρληδηψλ, δαραξσηψλ, Video Games, ξνχρσλ, παπνπηζηψλ θαη ζρνιηθψλ εηδψλ. ηα ελλέα ρξφληα ηα παηδηά ελδηαθέξνληαη πην πνιχ γηα δηαθεκίζεηο παηρληδηψλ ελψ ζηα δέθα παηρλίδηα, δαραξσηά, ξνχρα, παπνχηζηα, Video Games θαη ζρνιηθά είδε. ηελ ειηθία ησλ έληεθα θαη δψδεθα εηψλ ηα παηδηά ελδηαθέξνληαη πεξηζζφηεξν γηα ηαηλίεο, παηρλίδηα, ξνχρα, παπνχηζηα, Video Games θαη ζρνιηθά είδε. ηα δεθαηξία έηε θαη κέρξη ηα δέθα επηά έηε, ηα παηδηά ελδηαθέξνληαη γηα δηαθεκίζεηο ζρεηηθά κε εμαθνινπζνχλ λα έρνπλ ηα ίδηα εξεζίζκαηα κε πεξηζζφηεξν ελδηαθέξνλ. Σέινο, ζηα παηδηά δέθα νθηψ εηψλ, πεξηζζφηεξε απήρεζε έρνπλ δηαθεκίζεηο ζρεηηθέο κε ηαηλίεο, βηβιία, ξνχρα θαη παπνχηζηα (5,0) θαη Video Games. ην ζχλνιν ησλ θαηεγνξηψλ πνπ αλαιχζεθαλ πην πςειέο επηδξάζεηο εληνπίδνληαη ζηα παηρλίδηα, ηα ξνχρα θαη ηα παπνχηζηα. 63

64 Πίλαθαο 4 - Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) Video χολικών Ταινιών Αναψσκηικών Βιβλίων Φρούηων Παιχνιδιών Ζαχαρωτών Ροφχων Παπουτςιών Σροφίμων ΗΛΙΚΙΑ Games ειδών 2,5 2,0 2,0 2,0 2,0 5,0 4,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 3,5 2,0 2,0 2,0 2,0 5,0 5,0 2,0 2,0 5,0 2,0 2,0 4 1,3 1,2 1,3 1,4 2,9 2,3 1,4 1,5 1,7 1,3 1,3 4,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 5 1,4 1,6 1,2 1,4 3,2 2,1 1,8 2,0 1,6 1,5 1,9 6 2,1 2,1 2,0 2,4 4,3 3,6 3,1 3,2 2,7 2,1 2,9 7 2,2 2,2 2,1 2,0 4,0 3,2 3,0 3,3 3,0 2,2 3,4 8 2,7 2,5 2,3 2,0 4,3 3,6 2,9 3,0 3,5 2,3 3,1 8,5 1,5 1,0 2,0 1,0 2,5 2,0 2,0 2,0 1,0 1,5 2,5 9 2,6 2,4 2,1 2,0 4,1 2,8 2,8 2,9 3,4 2,5 3,3 10 2,5 2,5 2,8 2,1 4,1 3,1 3,2 3,3 3,5 2,6 3,6 11 3,1 2,3 2,7 2,1 3,2 2,5 3,2 3,5 3,3 2,4 3,3 12 3,3 2,5 2,7 2,2 3,1 2,9 3,2 3,2 3,5 2,1 4,0 13 3,9 2,6 2,3 2,1 2,4 2,4 3,4 3,7 3,3 2,4 3,5 14 3,2 2,0 2,7 2,1 2,2 1,8 3,4 3,5 3,2 2,1 2,9 15 3,2 2,5 2,4 1,8 1,9 2,0 3,3 3,4 2,2 2,2 2,8 16 3,3 2,2 2,6 1,7 1,8 1,8 3,6 3,7 2,6 2,4 2,6 17 3,5 2,4 2,3 2,0 2,2 1,9 3,5 3,5 3,0 2,4 1,9 18 4,0 3,0 4,0 3,0 3,0 3,5 5,0 5,0 3,5 3,0 3,0 ύλνιν 2,7 2,2 2,3 2,0 3,2 2,6 3,0 3,1 2,9 2,2 2,9

65 Σα θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ ηα παηδηά κηθξήο ειηθίαο (2,5-4,5 εηψλ) είλαη θαηά θχξην ιφγν παηρληδηψλ. Σα παηδηά απφ ηελ ειηθία ησλ πέληε εηψλ ελδηαθέξνληαη πην πνιχ γηα θαηαζηήκαηα παηρληδηψλ, ξνχρσλ, παπνπηζηψλ, ινχλα παξθ θαη Goodies. Σα παηδηά έμη εηψλ κέρξη 8,5 εηψλ ελδηαθέξνληαη θπξίσο γηα παηρλίδηα. Σα παηδηά ζηελ ειηθία ησλ 9 εηψλ ελδηαθέξνληαη πην πνιχ γηα θαηαζηήκαηα παηρληδηψλ, ξνχρσλ, παπνπηζηψλ, ινχλα παξθ θαη Goodies ελψ ζηελ ειηθία ησλ δέθα εηψλ ππάξρεη ελδηαθέξνλ γηα θαηαζηήκαηα έλδπζεο ππφδεζεο θαη παηρληδηψλ. Μεγαιψλνληαο ηα παηδηά έρνπλ κηα ζαθή ηάζε λα επηζθέπηνληαη θαηαζηήκαηα έλδπζεο θαη ππφδεζεο θαηά θχξην ιφγν. Πίλαθαο 5 - Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) ΖΛΗΚΗΑ Ρνχρσλ Παπνπηζηψλ Παηρληδηψλ Snack Bar ηλεκά Goodies Λνχλα Πάξθ Άιιν 2,5 2,0 2,0 5,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 3 1,0 1,0 3,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 3,5 2,0 2,0 5,0 2,0 2,0 2,0 5,0 2,0 4 2,1 2,5 4,1 1,9 1,5 1,7 2,8 1,3 4,5 1,0 1,0 3,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 5 3,3 3,5 4,5 3,1 2,4 3,3 4,2 1,8 6 3,3 3,5 4,6 3,0 2,2 3,1 3,8 1,4 7 3,4 3,7 4,4 2,9 2,3 3,1 3,6 1,8 8 3,4 3,7 4,5 3,3 3,0 3,7 3,7 1,9 8,5 3,0 3,0 5,0 2,5 2,0 1,5 1,5 1,0 9 3,1 3,1 4,3 3,2 2,6 3,4 3,5 2,2 10 3,6 4,0 4,0 2,7 2,8 3,5 3,9 2,4 11 4,0 4,1 2,9 3,2 3,0 3,3 3,5 2,4 12 3,8 3,9 3,3 3,3 3,3 3,8 3,2 3,4 13 3,8 4,2 2,4 3,6 3,2 2,8 2,5 3,0 14 4,2 4,4 2,1 3,6 3,6 3,6 2,5 3,5 15 4,2 4,2 2,0 3,2 2,9 3,4 2,6 3,5 16 4,9 5,0 1,7 3,3 3,2 3,1 2,1 3,0 17 4,4 4,3 2,1 3,5 3,1 3,6 1,8 3,3 18 5,0 4,5 2,0 3,0 2,5 2,5 1,5 1,5

66 ύλνιν 3,6 3,8 3,4 3,1 2,8 3,2 3,1 2,4 Όπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ πίλαθα 5, επηιέγνπλ πξντφληα φπσο δαραξσηά, ρπκνχο, παγσηά θαη γάια, γεγνλφο ην νπνίν είλαη θπζηνινγηθφ. ηελ ειηθία ησλ νθηψ εηψλ ππάξρεη κηα αχμεζε ηεο δαπάλεο ζε είδε θνχξλνπ θαη άιια θαγψζηκα. Απφ ηελ ειηθία ησλ ελλέα εηψλ αθνξά ζηελ θαηαλάισζε παγσηψλ ελψ ζηα 10 έηε ελδηαθέξνληαη θαη γηα έλδπζε ππφδεζε. ηελ ειηθία ησλ 11 εηψλ ηα παηδηά επηιέγνπλ λα αγνξάζνπλ ξνχρα, παπνχηζηα θαη παγσηά θπξίσο, ελψ θαη ηα θαγψζηκα επηιέγνληαη πεξίπνπ ην ίδην ηαθηηθά. Απφ ηελ ειηθία ησλ εηψλ ππάξρεη κηα αχμεζε ζηελ θαηαλάισζε εηδψλ θνχξλνπ, έλδπζεο, θαηαλάισζε ρπκψλ, αγνξά πξντφλησλ γηα ηα καιιηά, παγσηά θαη γξήγνξν θαγεηφ, ζε ηαηλίεο, ζρνιηθά είδε θαη παηρλίδηα. ηα 14 ηα παηδηά πξνηηκνχλ λα δαπαλνχλ ηα ρξήκαηά ηνπο ζε ξνχρα θαη παπνχηζηα. ζηα έηε ηα παηδηά, ελδηαθέξνληαη γηα είδε θνχξλνπ, ξνχρα, πξντφληα καιιηψλ, θαη ζρνιηθά είδε. Μέρξη ηα 18 έηε ηα παηδηά επηιέγνπλ λα δαπαλήζνπλ ην ραξηδηιίθη ηνπο ζε ξνχρα θαη παπνχηζηα. Ζ γεληθή εηθφλα ηεο θαηαλάισζεο ηείλεη πξνο ηελ θαηαλάισζε ξνχρσλ θαη παπνπηζηψλ. πλερίδνληαο κε ηνλ πίλαθα 5 ηα ρξήκαηα πνπ παίξλνπλ, ηα παηδηά κέρξη 10 εηψλ, απφ ηνπο παππνχδεο ηνπο ηα δαπαλνχλ θπξίσο ζε παηρλίδηα. Μεγαιψλνληαο ελδηαθέξνληαη λα ηα δαπαλήζνπλ γηα ηε δηαζθέδαζή ηνπο θαη ηελ εκθάληζή ηνπο. 66

67 ΖΛΗΚΗΑ Πίλαθαο 6 - Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Δίδε θνχξλνπ Βηβιία Ρνχρα Εαραξσηά Φξνχηα Υπκνχο Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) Πξντφληα καιιηψλ Παγσηά Γξήγνξν θαγεηφ Γάια Σαηλίεο Αλαςπθηηθά Παπνχηζηα 2,5 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 3 2,0 1,0 1,0 4,0 2,0 4,0 1,0 4,0 1,0 5,0 1,0 3,0 1,0 1,0 3,5 2,0 2,0 2,0 5,0 2,0 2,0 2,0 5,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 4 1,9 1,6 1,9 3,0 3,1 3,6 1,6 3,1 1,7 4,2 1,8 1,6 2,2 1,8 4,5 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 5 2,8 2,1 3,3 4,0 2,7 3,4 2,0 4,1 3,2 3,5 2,4 2,2 3,4 3,2 6 2,2 1,9 3,0 3,9 2,6 4,0 1,8 4,1 3,1 3,7 2,0 3,0 3,1 3,1 7 2,5 2,1 3,4 3,4 2,7 3,4 2,1 4,0 3,0 3,6 2,6 2,7 3,4 3,7 8 3,0 2,2 3,2 3,8 2,4 3,4 1,8 4,4 3,2 3,6 2,6 2,9 3,2 3,2 8,5 1,5 1,5 2,0 3,0 1,5 3,0 1,5 2,5 2,5 1,5 1,5 1,5 2,0 2,5 9 2,7 2,2 2,9 3,2 2,4 3,4 2,0 4,0 3,2 3,0 2,7 3,0 2,9 3,2 10 2,5 2,5 3,7 3,3 2,4 3,3 2,4 3,8 3,2 3,3 2,3 3,0 3,7 3,4 11 2,6 2,7 3,8 3,0 2,6 3,4 2,8 4,0 3,4 3,0 3,3 2,9 3,8 3,4 12 3,1 2,7 3,6 2,9 2,4 3,2 2,9 3,5 3,6 2,9 3,5 2,7 3,6 3,6 13 3,5 2,4 3,9 2,2 2,5 3,4 3,1 3,3 3,4 2,7 3,9 2,8 3,9 3,4 14 2,8 2,8 4,1 2,3 2,4 3,0 3,2 3,3 3,2 2,2 3,2 2,7 4,1 3,3 15 3,2 2,6 4,2 2,3 2,7 3,2 3,4 2,8 3,4 2,5 3,4 2,8 4,2 2,9 16 3,0 2,8 4,5 1,8 2,3 2,9 3,8 3,3 3,4 2,7 3,2 2,8 4,7 2,8 17 2,7 2,2 4,1 2,0 2,6 3,3 3,6 3,0 3,6 2,5 3,2 3,0 3,9 2,0 18 2,5 3,0 3,0 2,0 2,0 1,5 2,0 1,5 2,5 2,5 3,5 3,0 4,5 2,0 ύλνιν 2,7 2,3 3,5 3,0 2,5 3,3 2,6 3,6 3,2 3,1 2,8 2,7 3,5 3,1 ρνιηθά είδε Παηρλίδηα

68 Πίλαθαο 7- ε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) ΖΛΗΚΗΑ Βηβιία Ρνχρα Εαραξσηά Γηαζθέδαζε Υπκνχο/ Αλαςπθηηθά Video Games Παπνχηζηα Παηρλίδηα Άιιν 2,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0 0,0 3,0 0,0 0,0 1,0 0,0 1,0 0,0 0,0 0,0 0,0 3,5 0,0 0,0 1,0 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0 0,0 4,0 0,0 0,2 0,6 0,1 0,3 0,0 0,3 0,7 0,0 4,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 5,0 0,0 0,4 0,5 0,1 0,4 0,2 0,3 0,8 0,1 6,0 0,1 0,5 0,6 0,3 0,4 0,2 0,5 0,8 0,0 7,0 0,0 0,2 0,3 0,2 0,3 0,1 0,2 0,5 0,0 8,0 0,1 0,3 0,5 0,3 0,4 0,1 0,3 0,6 0,0 8,5 0,0 0,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 0,5 0,0 9,0 0,0 0,2 0,3 0,3 0,3 0,1 0,2 0,5 0,0 10,0 0,0 0,3 0,2 0,3 0,1 0,2 0,3 0,5 0,0 11,0 0,1 0,3 0,2 0,4 0,1 0,3 0,4 0,1 0,1 12,0 0,1 0,3 0,2 0,3 0,1 0,2 0,3 0,2 0,1 13,0 0,1 0,2 0,1 0,3 0,1 0,2 0,2 0,0 0,1 14,0 0,1 0,3 0,1 0,6 0,1 0,3 0,3 0,1 0,1 15,0 0,1 0,4 0,1 0,5 0,2 0,2 0,4 0,2 0,0 16,0 0,1 0,4 0,0 0,3 0,1 0,1 0,4 0,1 0,1 17,0 0,1 0,3 0,0 0,4 0,1 0,1 0,4 0,1 0,1 18,0 0,0 0,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,5 0,0 0,5 ύλνιν 0,1 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,3 0,4 0,0 Όπσο θαίλεηαη ζηνλ πίλαθα 7 νη δηαθεκίζεηο πνπ απνζπνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ πεξηζζφηεξν είλαη κε ξνχρα, παπνχηζηα θαη παηρλίδηα. Δπίζεο θαίλεηαη φηη νη γνλείο ζεσξνχλ φηη ηα παηδηά ηνπο επεξεάδνληαη απφ ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα. Δλ ζπλερεία, ην ραξηδηιίθη ησλ παηδηψλ αλά εβδνκάδα θαηά κέζν φξν είλαη 14,87 εθ ησλ νπνίσλ 6,52 (θαηά κέζν φξν) δαπαλψληαη ζε πξντφληα δηαθεκίζεσλ, ελψ απνηακηεχεη θαηά κέζν φξν 2,24 ηελ εβδνκάδα. Δπηπξνζζέησο ηα θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ θπξίσο ηα παηδηά είλαη κε ξνχρα θαη παπνχηζηα. Σα παηδηά επηιέγνπλ θπξίσο λα αγνξάδνπλ ξνχρα, ρπκνχο, παγσηά, γξήγνξν θαγεηφ, παπνχηζηα, ζρνιηθά είδε θαη παηρλίδηα. εκαληηθή δηαπίζησζε είλαη φηη ηα παηδηά δελ δεηνχλ ζπλήζσο ρξήκαηα απφ ηνπο παππνχδεο. Χζηφζν φηαλ παίξλνπλ ρξήκαηα απφ ηνπο παππνχδεο πξνηηκνχλ λα ηα θαηαλαιψλνπλ γηα ηε δηαζθέδαζή ηνπο, γηα ηελ αγνξά παπνπηζηψλ θαη παηρληδηψλ.

69 Πίλαθαο 8- Μέζεο ηηκέο εξσηήζεσλ βαζηζκέλσλ ζε πεληαβάζκηα θιίκαθα Likert Μ.Ο. Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; Εαραξσηψλ 2,6100 Ρνχρσλ 2,9967 Παπνπηζηψλ 3,1300 Video Games 2,9100 Σξνθήκσλ 2,1933 ρνιηθψλ εηδψλ 2,9033 Σαηληψλ 2,7167 Αλαςπθηηθψλ 2,2267 Βηβιίσλ 2,2533 Φξνχησλ 1,9533 Πηζηεύεηε όηη ηα παηδηά ζαο επεξεάδνληαη από ηηο δηαθεκίζεηο σο 3,7400 πξνο ηελ αγνξαζηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά; Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; Ρνχρσλ 3,6467 Παπνπηζηψλ 3,8233 Παηρληδηψλ 3,3933 Snack Bar 3,1067 ηλεκά 2,7767 Goodies 3,2200 Λνχλα Πάξθ 3,1133 Άιιν 2,4333 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; Δίδε θνχξλνπ 2,7167 Βηβιία 2,3267 Ρνχρα 3,5033 Εαραξσηά 2,9633 Φξνχηα 2,5167 Υπκνχο 3,

70 Πξντφληα καιιηψλ 2,5533 Παγσηά 3,6167 Γξήγνξν θαγεηφ 3,1667 Γάια 3,0633 Σαηλίεο 2,8300 Αλαςπθηηθά 2,7233 Παπνχηζηα 3,5400 ρνιηθά είδε 3,0767 Παηρλίδηα 3,2967 Άιιν 1,3400 Σα παηδηά ζαο δεηνύλ πξάγκαηα από ηνπο παππνύδεο; 1,2733 Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο Βηβιία 0,0600 Ρνχρα 0,2967 Εαραξσηά 0,2500 Γηαζθέδαζε 0,3033 Υπκνχο/Αλαςπθηηθά 0,2100 Video Games 0,1500 Παπνχηζηα 0,3100 Παηρλίδηα 0,3767 Άιιν 0,0433 Πνην είλαη ην εβδνκαδηαίν ρξεκαηηθό πνζό πνπ δίλεηε ζην παηδί ζαο; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Πόζα από ηα ρξήκαηα πνπ δίλεηε ηελ εβδνκάδα ζην παηδί ζαο μνδεύνληαη γηα πξντόληα δηαθεκίζεσλ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Πόζα ρξήκαηα ηελ εβδνκάδα ην παηδί ζαο απνηακηεύεη ζηνλ θνπκπαξά ηνπ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Πόζα ρξήκαηα μνδεύνπλ ηα παηδηά ζαο γηα δηθέο ηνπο αγνξέο όηαλ πάηε καδί γηα ςώληα; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) 14,8783 6,5217 2,24 63, % 15% 427% 70

71 4.2 Παραγοντικό ανϊλυςη Ζ παξαγνληηθή αλάιπζε πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε αλέδεημε δψδεθα κνλαδηθνχο παξάγνληεο. Οη παξάγνληεο απηνί κε ηε ζεηξά πνπ δεκηνπξγήζεθαλ παξνπζηάδνληαη ζηνλ αθφινπζν πίλαθα θαη πεξηέρνπλ απφ δπν (2) έσο θαη δέθα (10) εξσηήκαηα ελψ εμεγνχληαη απφ 20% κέρξη θαη 72%. ΠΑΡΑΓΟΝΣΗΚΖ ΑΝΑΛΤΖ Α/Α ΠΑΡΑΓΟΝΣΑ ΠΛΖΘΟ % ΠΟΤ ΔΡΧΣΖΜΑΣΧΝ ΔΞΖΓΔΗΣΑΗ Νν 1. Γηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ 6 20,190 Νν 2. Γηαθεκηζηηθά κελχκαηα θαη θαηαζηήκαηα πνπ 10 34,135 επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο αγνξέο ηνπο Νν 3. Δπίδξαζε δηαθεκίζεσλ θαη θαηαλνκή ρξεκάησλ 8 40,612 Νν 4. Καηαζηήκαηα δηαλνκήο ρξεκάησλ παηδηψλ 8 46,801 Νν 5. Υαξηδηιίθη απφ παππνχδεο 2 52,186 Νν 6. Δπίδξαζε δηαθεκίζεσλ απνηακίεπζε θαη δαπάλε 8 56,499 Νν 7. Έζνδα θαη έμνδα 2 60,436 Νν 8. Έζνδν απφ παππνχδεο θαη αληίζηνηρε δαπάλε 2 63,476 Νν 9. Έζνδα θαη δηαλνκή ζε δηαθεκηδφκελα κελχκαηα 9 66,055 Νν 10. Καηαλνκή ρξεκάησλ ζε θαηαλαισηηθά αγαζά 3 68,404 Νν 11. Γαπάλεο παηδηψλ 4 70,483 Νν 12. Καηαλάισζε ρξεκάησλ παηδηψλ 2 72,469 ηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί παξνπζηάδνληαη αλαιπηηθά νη κεηαβιεηέο θαη νη θνξηίζεηο ηνπο γηα θάζε παξάγνληα. Έηζη ινηπφλ έρνπκε: Νν 1. Γηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ΠΑΡΑΓΟΣΔ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζαο; -Ρνχρσλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζαο; -Παπνπηζηψλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζαο; - Σξνθήκσλ ΦΟΡΣΗΖ ΠΑΡΑΓΟΝΣΑ 0,825 0,831 0,670 71

72 Νν 2. Γηαθεκηζηηθά κελχκαηα θαη θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο αγνξέο ηνπο Νν 3. Δπίδξαζε δηαθεκίζεσλ θαη θαηαλνκή ρξεκάησλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ 0,717 παηδηψλ ζαο; - ρνιηθψλ εηδψλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ 0,720 παηδηψλ ζαο; - Σαηληψλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ 0,690 παηδηψλ ζαο; - Βηβιίσλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ 0,753 παηδηψλ ζαο; - Παηρληδηψλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ 0,698 παηδηψλ ζαο; -Εαραξσηψλ Πηζηεχεηε φηη ηα παηδηά ζαο επεξεάδνληαη απφ ηηο δηαθεκίζεηο 0,536 σο πξνο ηελ αγνξαζηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά; Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,837 ηνπο; - Παηρληδηψλ Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,584 ηνπο; - Λνχλα Πάξθ Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,738 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Εαραξσηά Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,504 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Παγσηά Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,829 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Παηρλίδηα Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,548 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Εαραξσηά Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,651 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Παηρλίδηα Σα παηδηά ζαο παξαθνινπζνχλ δηαθεκίζεηο; 0,364 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,422 ηνπο; - Ρνχρσλ Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,494 ηνπο; - Παπνπηζηψλ Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,470 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Ρνχρα Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,503 72

73 Νν 4. Καηαζηήκαηα δηαλνκήο ρξεκάησλ παηδηψλ Νν 5. Υαξηδηιίθη απφ παππνχδεο Νν 6. Δπίδξαζε δηαθεκίζεσλ απνηακίεπζε θαη δαπάλε θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Παπνχηζηα Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,353 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - ρνιηθά είδε Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,450 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Ρνχρα Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,460 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Παπνχηζηα Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,561 ηνπο; - Snack Bar Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,371 ηνπο; - Goodies Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,311 ηνπο; - Άιιν Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,352 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Παγσηά Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,558 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Γξήγνξν θαγεηφ Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,530 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Αλαςπθηηθά Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,391 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Γηαζθέδαζε Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,459 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Video Games Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,389 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Φξνχηα Σα παηδηά ζαο δεηνχλ πξάγκαηα απφ ηνπο παππνχδεο; 0,474 Σα παηδηά ζαο παξαθνινπζνχλ δηαθεκίζεηο; Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ 0,302 παηδηψλ ζαο; - Φξνχησλ Πφζα ρξήκαηα ηελ εβδνκάδα ην παηδί ζαο απνηακηεχεη ζηνλ 0,335 θνπκπαξά ηνπ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,379 73

74 Νν 7. Έζνδα θαη έμνδα Νν 8. Έζνδν απφ παππνχδεο θαη αληίζηνηρε δαπάλε Νν 9. Έζνδα θαη δηαλνκή ζε δηαθεκηδφκελα κελχκαηα Νν 10. Καηαλνκή ρξεκάησλ ζε θαηαλαισηηθά αγαζά ηνπο; - Άιιν Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,313 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Βηβιία Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,527 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Φξνχηα Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,398 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Άιιν Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,387 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Άιιν Πνην είλαη ην εβδνκαδηαίν ρξεκαηηθφ πνζφ πνπ δίλεηε ζην 0,430 παηδί ζαο; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Πφζα απφ ηα ρξήκαηα πνπ δίλεηε ηελ εβδνκάδα ζην παηδί ζαο 0,518 μνδεχνληαη γηα πξντφληα δηαθεκίζεσλ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Σα παηδηά ζαο δεηνχλ πξάγκαηα απφ ηνπο παππνχδεο; 0,342 Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,282 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Άιιν Πνην είλαη ην εβδνκαδηαίν ρξεκαηηθφ πνζφ πνπ δίλεηε ζην 0,313 παηδί ζαο; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Πφζα απφ ηα ρξήκαηα πνπ δίλεηε ηελ εβδνκάδα ζην παηδί ζαο 0,268 μνδεχνληαη γηα πξντφληα δηαθεκίζεσλ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο 0,259 ηνπο; - Λνχλα Πάξθ Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο 0,296 θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Δίδε θνχξλνπ Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,289 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Εαραξσηά Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα 0,388 παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Υπκνχο/Αλαςπθηηθά Νν 11. Γαπάλεο Πφζα ρξήκαηα ηελ εβδνκάδα ην παηδί ζαο απνηακηεχεη ζηνλ 0,252 74

75 παηδηψλ Νν 12. Καηαλάισζε ρξεκάησλ παηδηψλ θνπκπαξά ηνπ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντφλησλ; - Υπκνχο Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Ρνχρα Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Άιιν Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζαο; - Αλαςπθηηθψλ Αλ λαη, δειψζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο - Βηβιία 0,308 0,229 0,344 0,232 0,573 Όπσο θαλεξψλεη ην ζρήκα 2 νη 12 παξάγνληεο πνπ εμήρζεζαλ απφ ηελ παξαγνληηθή αλάιπζε ήηαλ ν ηδαληθφο αξηζκφο παξαγφλησλ. Απηφ κπνξεί λα γίλεη αληηιεπηφ θαζψο ε θακπχιε πνπ παξνπζηάδεηαη επζπγξακκίδεηαη κεηά ηνλ δσδέθαην παξάγνληα. ρήκα 2 Βέιηηζηνο αξηζκόο παξαγόλησλ 75

76 ηνλ πίλαθα πνπ αθφινπζεη παξνπζηάδεηαη ε ηηκή ηνπ δείθηε Kaiser-Meyer-Olkin ε νπνία είλαη 0,838. Οη ηηκέο πνπ ιακβάλεη ν δείθηεο Kaiser-Meyer-Olkin αλέξρνληαη κέρξη θαη ηε κνλάδα. Όζν πην θνληά ζηε κνλάδα είλαη ηφζν πην ηθαλνπνηεηηθή είλαη ε επάξθεηα ηεο δεηγκαηνιεςίαο θαη ε ζθαηξηθφηεηα ηεο έξεπλαο. πλεπψο, ζηε ζπγθεθξηκέλε έξεπλα ν δείθηεο Kaiser-Meyer-Olkin είλαη πνιχ θαιφο. Πίλαθαο 9 - KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,838 Approx. Chi-Square 11752,244 Bartlett's Test of Sphericity df 1326 Sig. 0, Απλό Γραµµικό Παλινδρόµηςη χκθσλα κε ηνλ πίλαθα 7 θαη εηδηθφηεξα ηελ αλάιπζε παιηλδξφκεζεο πνπ παξνπζηάδεηαη δηαπηζηψλνληαη θάπνηεο ζρέζεηο. Οη ζρέζεηο απηέο κε γλψκνλα ηνλ βαζκφ ζεκαληηθφηεηάο ηνπο είλαη ε αιιειεπίδξαζε ηνπ θχινπ ησλ παηδηψλ κε ηηο δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ (Sig. 0,000 θαη R 2 0, 392), κε ηα θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο αγνξέο ηνπο (Sig. 0,000 R 2 0,234), κε ηνλ ηξφπν πνπ θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ηα ρξήκαηά ηνπο (Sig. 0,000 θαη R 2 0, 220) θαη ηέινο κε ηελ αλαινγία ησλ θαηεγνξηψλ δαπαλψλ ζηηο νπνίεο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο, ηα παηδηά (Sig. 0,000 R 2 0,151). Οη ζρέζεηο απηέο κε γλψκνλα ηνλ βαζκφ ζεκαληηθφηεηάο ηνπο (Sig. θαη R 2 ) είλαη ε αιιειεπίδξαζε, ηεο ειηθίαο ησλ παηδηψλ κε ηελ αλαινγία ησλ θαηεγνξηψλ δαπαλψλ ζηηο νπνίεο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο, ηα παηδηά (Sig. 0,003θαη R 2 0,842), κε ηα θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο αγνξέο ηνπο (Sig. 0,004θαη R 2 0,788), κε ηηο δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ (Sig. 0,036 θαη R 2 0,575) θαη ηέινο κε ηνλ ηξφπν πνπ θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ηα ρξήκαηά ηνπο (Sig. 0,368 θαη R 2 0,243). Δπηπιένλ νη ζρέζεηο κε γλψκνλα ηελ παξαθνινχζεζε δηαθεκίζεσλ πνπ δηαπηζηψλνληαη αθνξνχλ ζηηο δηαθεκίζεηο πνπ 76

77 ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ (Sig. 0,000 θαη R 2 0,715), ζηνλ ηξφπν πνπ θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ηα ρξήκαηά ηνπο (Sig. 0,000 θαη R 2 0,225) θαη ηέινο ζηα θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο αγνξέο ηνπο (Sig. 0,000 θαη R 2 0,133). ε φιεο ηηο ζρέζεηο πνπ αλαθέξνληαη ν δείθηεο αμηνπηζηίαο Cronbach alpha θηάλεη κέρξη θαη 0,914 ελψ ν KMO αλέξρεηαη κέρξη θαη 0,853. Πίλαθαο 10 Αλάιπζε παιηλδξόκεζεο κε βάζεη δπν κεηαβιεηέο: ειηθία θαη παξαθνινύζεζε δηαθεκίζεσλ ΜΔΣΑΒΛΖΣΔ ΦΤΛΟ (Sig.) R 2 ΖΛΗΚΗΑ (Sig.) R 2 ΠΑΡΑΚΟΛΟΤΘΖΖ ΓΗΑΦΖΜΗΔΧΝ (Sig.) Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ 0,000 0,392 0,036 0,575 0,000 0,715 Cronbach's ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ alpha: 0,914 παηδηψλ ζαο (ρνιηθψλ εηδψλ KMO: 0,853, Παηρληδηψλ, Video Games, Βηβιίσλ, Σαηληψλ, Φξνχησλ, Εαραξσηψλ, Αλαςπθηηθψλ, Παπνπηζηψλ, Σξνθίκσλ, Ρνχρσλ) Ση είδνπο θαηαζηήκαηα 0,000 0,234 0,004 0,788 0,000 0,133 Cronbach's επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο alpha: 0,653 αγνξέο ηνπο (Λνχλα Παξθ, KMO: 0,662 Ρνχρσλ, Παηρληδηψλ, Goodies, Snack bar, ηλεκά, Παπνπηζηψλ, Άιιν) Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά 0,000 0,220 0,368 0,243 0,000 0,225 Cronbach's ζαο ηα ρξήκαηά ηνπο ζηηο εμήο alpha: 0,722 θαηεγνξίεο (Παηρλίδηα, KMO: 0,733 Βηβιία, Γάια, Παγσηά, ρνιηθά είδε, Πξνηφληα καιιηψλ, Αλαςπθηηθά, Δίδε θνχξλνπ, Υπκνχο, Φξνχηα, Εαραξσηά, Γξήγνξν θαγεηφ, Σαηλίεο, Παπνχηζηα, Ρνχρα) ε πνηεο θαηεγνξίεο μνδεχνπλ 0,000 0,151 0,003 0,842 Cronbach's ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα πνπ alpha:0,526 ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο KMO: 0, R 2

78 (Video Games, Υπκνχο/αλαςπθηηθά, Παηρλίδηα, Παπνχηζηα, Βηβιία, Εαραξσηά, Γηαζθέδαζε, Ρνχρα, Άιιν) 78

79 ΤΜΠΕΡΑΜΑΣΑ Γηα ηελ πινπνίεζε ηεο παξνχζαο έξεπλαο ρξεζηκνπνηήζεθαλ ζηνηρεία απφ ην άξζξν «Development of consumer behavior patterns among Chinese children» ησλ James U. McNeal θαη Chyon-Hwa Yeh, ην νπνίν εξεπλά ην πφζν επεξεάδνληαη ηα παηδηά απφ ηηο δηαθεκίζεηο. Απφ απηφ, ζπιιέρζεθαλ νη εξσηήζεηο πνπ ρξεζηκνπνίεζε θαη δεκηνπξγήζεθε έλα εξσηεκαηνιφγην παξφκνην κε απηφ πνπ ρξεζηκνπνίεζε ν εξεπλεηήο θαη πξνζηέζεθαλ νξηζκέλεο εξσηήζεηο κε ηελ βνήζεηα ηνπ ππεχζπλνπ θαζεγεηή. Έηζη δεκηνπξγήζεθε έλα εξσηεκαηνιφγην 19 εξσηήζεσλ. χκθσλα κε ην άξζξν ησλ James U. McNeal θαη Chyon-Hwa Yeh, δηαπηζηψζεθε κηα αμηνζεκείσηε θαη ζεκαληηθή αχμεζε κε ηελ ειηθία ζηελ επηξξνή πνπ δέρνληαη ηα παηδηά, γηα απηνθίλεηα, είδε πεξηπνίεζεο καιιηψλ, θξέαο, ηαηλίεο, CD, δπκαξηθά, μεξνχο θαξπνχο, νδνληφθξεκεο, ηειενξάζεηο, βίληεν θαη παηρλίδηα, θαζψο θαη πνιιά άιια πνπ ηείλνπλ πξνο απηή ηελ θαηεχζπλζε. Σα ζηνηρεία δελ δείρλνπλ αλ ε ζεηηθή απηή επίδξαζε ηεο ειηθίαο ζηελ επηξξνή ησλ παηδηψλ είλαη έλα απνηέιεζκα ησλ γνλέσλ εθρσξήζεσλ. Γηα ηηο θαξακέιεο, ηζίριεο, θαη παηρλίδηα, ε επηξξνή ησλ παηδηψλ κεηψλεηαη ζεκαληηθά. Απηφ θαίλεηαη ινγηθφ, δεδνκέλνπ φηη απηά ηα ηξία ζηνηρεία ρξεζηκνπνηνχληαη πεξηζζφηεξν απφ ηνπο γνλείο λα επηβξαβεχζεη θαη λα θαηεπλάζεη ηα κηθξφηεξα παηδηά. Καηά ηελ έξεπλα ηνπο νη ίδηνη ζπγγξαθείο δείρλνπλ επηξξνή ηεο ηάμεο ηνπ 27,4% γηα ηηο αγνξέο ηνπ ππνινγηζηή, κε ηελ επίδξαζε πνπ δείρλεη κηα ηάζε λα είλαη κεγαιχηεξε κε ηα κεγαιχηεξα ζε ειηθία παηδηά. Δπηπιένλ δηαπίζησζαλ φηη ηα παηδηά επεξεάδνπλ θαηά κέζν φξν 19% ησλ νηθνγελεηαθψλ αγνξψλ γηα απηνθίλεηα, πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ην πνζνζηφ 8% ηεο επηξξνήο ησλ παηδηψλ ζηηο ΖΠΑ (McNeal θαη Ji, 1999). Έηζη, ε θηλεδηθή επηξξνή ησλ παηδηψλ θαίλεηαη λα είλαη ζε φινπο ηνπο ηνκείο ηεο νηθνγέλεηαο αγνξέο ζήκεξα. Όηαλ νη εξεπλεηέο έιαβαλ θάπνηεο κέζεο ηηκέο ηεο πθηζηάκελεο επηξξνήο βαζηζκέλεο ζην θχιν, βξέζεθαλ αξθεηέο δηαθνξέο. Πην ζπγθεθξηκέλα θάλεθε φηη ηα θνξίηζηα επεξεάδνπλ ζεκαληηθά πεξηζζφηεξεο αγνξέο νηθηαθψλ εηδψλ αξηνπνηίαο, ςσκί, ξνχρα, θαξακέιεο, μεξνχο θαξπνχο, θαη ραξηί γξαθήο. Σα αγφξηα, απφ ηελ άιιε πιεπξά, έρνπλ κεγαιχηεξε επηξξνή ζηα παηρλίδηα, video games θαη ηαηλίεο. Απηά ηα επξήκαηα ζεσξήζεθαλ απφ ηνπο εξεπλεηέο ελδηαθέξνληα γηα δπν ιφγνπο. Πξψηνλ, ηα θνξίηζηα έρνπλ έλα απμαλφκελν πνζφ ηεο επηξξνήο ζηηο αγνξέο ηεο νηθνγέλεηαο απφ ηελ ηειεπηαία κειέηε παξφιν πνπ 79

80 παξαδνζηαθά έρνπλ εμεηαζηεί πνιχ ιηγφηεξν ζεκαληηθή ζηελ νηθνγέλεηα απφ φ, ηη ηα αγφξηα. Δπίζεο, απνδείρηεθε ζεκαληηθή ε επηξξνή ησλ αγνξηψλ ζηε δηαζθέδαζε θαη ζηελ ςπραγσγία ζε αληίζεζε κε ηνπο γνλείο πνπ ζέινπλ ηα παηδηά λα κειεηνχλ πεξηζζφηεξν θαη λα παίδνπλ ιηγφηεξν. Ζ παξνχζα έξεπλα δηαπίζησζε φηη ζε παηδηά κηθξήο ειηθίαο κεγαιχηεξε απήρεζε έρνπλ νη δηαθεκίζεηο δαραξσηψλ, παηρληδηψλ θαη Video Games. ε παηδηά κεγαιχηεξεο ειηθίαο ηα παηδηά παξαηεξνχλ δηαθεκίζεηο ζρνιηθψλ εηδψλ θαη ζε παηδηά κέρξη θαη 18 εηψλ κεγάιε απήρεζε έρνπλ δηαθεκίζεηο γηα ηαηλίεο, παηρλίδηα, ξνχρα, παπνχηζηα, Video Games. Δλ ζπλερεία ηα θαηαζηήκαηα πνπ επηιέγνπλ ηα παηδηά κηθξήο ειηθίαο είλαη θαηά θχξην ιφγν παηρληδηψλ ελψ κεγαιψλνληαο επηζθέπηνληαη θαηαζηήκαηα παηρληδηψλ, ξνχρσλ, παπνπηζηψλ, ινχλα παξθ. Δπίζεο ηα παηδηά επηιέγνπλ λα θαηαλαιψλνπλ έηνηκν θαγεηφ θαη ελ ζπλερεία επηιέγνπλ λα επηζθέπηνληαη θαηαζηήκαηα έλδπζεο θαη ππφδεζεο, ηα νπνία επηθξαηνχλ ζε κεγαιχηεξεο ειηθίεο. Σα παηδηά κηθξήο ειηθίαο δειεάδνληαη λα θαηαλαιψλνπλ δαραξσηά, ρπκνχο, παγσηά θαη γάια είδε θνχξλνπ θαη άιια θαγψζηκα. Σα παηδηά κεγαιχηεξεο ειηθίαο επηιέγνπλ ξνχρα, παπνχηζηα θαη θαγψζηκα. Μηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο δηαπηζηψζεηο ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη φηη ηα παηδηά δαπαλνχλ ην 44% (θαηά πξνζέγγηζε) απφ ην ραξηδηιίθη ηνπο ελψ απνηακηεχνπλ κφιηο ην 15%. Δπηπξνζζέησο νη γνλείο ζεσξνχλ φηη ηα παηδηά ηνπο μνδεχνπλ 427% πεξηζζφηεξα ρξήκαηα απφ ην ραξηδηιίθη ηνπο, φηαλ πεγαίλνπλ καδί γηα ςψληα. Ζ δηαπίζησζε απηή ζπλεγνξεί κε ηελ άπνςε ησλ γνληψλ πνπ απνηέιεζαλ ην δείγκα ηεο έξεπλαο, φηη ηα παηδηά ηνπο επεξεάδνληαη απφ ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα. Δλ ζπλερεία, κε ηελ αλάιπζε γξακκηθήο παιηλδξφκεζεο θάλεθε φηη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζρεηίδνληαη κε ην θχιν θαη ηελ ειηθία ησλ παηδηψλ, φπσο επίζεο θαη κε ην εάλ ηα παηδηά παξαθνινπζνχλ δηαθεκηζηηθά κελχκαηα γεληθφηεξα. Δπίζεο, ηα θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά γηα ηηο αγνξέο ηνπο ζρεηίδνληαη κε ην θχιν ηελ ειηθία θαη ηελ πηζαλφηεηα παξαθνινχζεζεο δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ. Ζ δαπάλε ρξεκάησλ ζρεηίδεηαη επίζεο κε ην θχιν θαη ηελ παξαθνινχζεζε δηαθεκίζεσλ ελψ ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ζρεηίδεηαη κε ην θχιν θαη ηελ ειηθία. 80

81 Πξνηάζεηο Με βάζεη ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο ηα νπνία ππνζηεξίδνπλ φηη επεξεάδνπλ νη δηαθεκίζεηο ηα παηδηά θαη ηνπο εθήβνπο σο πξνο ηελ θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά, αιιά θαη πην πξντφληα θαη ππεξεζίεο είλαη πνπ ηνπο ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή πξνηείλεηαη ε ελεκέξσζε ησλ γνλέσλ γηα ηνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο νη δηαθεκίζεηο επεξεάδνπλ ηα παηδηά ηνπο νχησο ψζηε λα είλαη ζε ζέζε λα αληηκεησπίζνπλ ην πξφβιεκα «απφ κέζα». Δπίζεο πξνηείλεηαη ε θαηαλαισηηθή εθπαίδεπζε ησλ παηδηψλ απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο γνλείο καζαίλνληάο ηνπο ηηο πξαγκαηηθέο ηνπο αλάγθεο δηαρξνληθά. Βέβαηα πξνηείλεηαη θαη ε αιιαγή ηεο ζηάζεο ησλ ίδησλ ησλ γνληψλ θαη ε δηακφξθσζε ελφο πεξηζζφηεξν νξζνινγηθνχ θαη ηζνξξνπεκέλνπ θαηαλαισηηθνχ πξνθίι πξνηχπνπ γηα ηα παηδηά. Ο δηαρσξηζκφο ησλ αλαγθψλ ζε βηνηηθέο, βαζηθέο, επηπιένλ θ.ν.θ. ζα κπνξνχζε λα βνεζήζεη ζηελ δφκεζε ελφο νξζνινγηθφηεξνπ θαηαλαισηηθνχ πξνθίι. Ζ ίδηα ε νηθνγέλεηα ζα πξέπεη λα δεκηνπξγήζεη έλα θιίκα νιηγαξθείαο θαη εγθξάηεηαο. Μηα απφ ηηο πεξηζζφηεξν ζνβαξέο δηαπηζηψζεηο ηεο έξεπλαο ήηαλ φηη ηα παηδηά δελ απνηακηεχνπλ. ην ζεκείν απηφ νη γνλείο ζα πξέπεη λα επηθεληξσζνχλ εθπαηδεχνληαο ηα παηδηά ηνπο λα βάδνπλ απνηακηεπηηθνχο ζηφρνπο (π.ρ. θαζνξηζκφο χςνπο απνηακίεπζεο ζην ηέινο ηνπ κήλα, ηνπ εμακήλνπ ή/θαη ηνπ ρξφλνπ). Σέινο θάλεθε φηη ηα παηδηά δαπαλνχλ ηέζζεξηο θνξέο πεξηζζφηεξα ρξήκαηα πέξαλ ηνπ ραξηδηιηθηνχ ηνπο φηαλ ςσλίδνπλ κε ηνπο γνλείο ηνπο. ε απηφ ην πξφβιεκα νη γνλείο ζα πξέπεη λα πεγαίλνπλ γηα ςψληα κε ηα παηδηά ηνπο έρνληαο, απφ θνηλνχ κε ην παηδί, πξνθαζνξηζκέλε ιίζηα κε ηα ςψληα πνπ ζα πξαγκαηνπνηνχλ ρσξίο λα απνθιίλνπλ θαζφινπ απφ απηή. 81

82 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΥΙΚΕ ΑΝΑΥΟΡΕ Ελληνική βιβλιογραθία [1] ICAP, Κιαδηθέο κειέηεο, Γηαθήκηζε, Αζήλα 2000 [2] Squillaci, T. (2006), Ζ ηειεφξαζε θαη ηα παηδηά καο, Δθδφζεηο Αθξίηαο [3] Δθεκεξίδα Σα λέα. (1997). Βνκβαξδίδνληαη κε ζπνη ηα Διιελφπνπια, Οθησβξίνο [4] Εψηνο Γ.Υ., (2000), Γηαθήκηζε Αλαθνξά ζηνλ Οηθνλνκηθφ θαη Κνηλσληθφ ξφιν ηεο, University Studio Press, Θεζζαινλίθε 2000 [5] Εψηνο, Γ.Υ (2000), Γηαθήκηζε, Δθδφζεηο Δπηζηεκνληθψλ Βηβιίσλ θαη Πεξηνδηθψλ, Θεζζαινλίθε [6] Εψηνο, Γ.Υ (2008), Γηαθήκηζε: ρεδηαζκφο-αλάπηπμε-απνηειεζκαηηθφηεηα», Δθδφζεηο Δπηζηεκνληθψλ Βηβιίσλ Καη Πεξηνδηθψλ, Θεζζαινλίθε [7] Καλειινπνχινπ Θ., Φέξθν Λ. A., (2013), Μειέηε ηξφπσλ δηαθήκηζεο κέζσ δηαδηθηχνπ γηα ΑΔΗ θαη αλάπηπμε δηαθεκηζηηθνχ animation κε ρξήζε ηνπ adobe flash γηα ην Tκήκα Δκπνξίαο θαη Γηαθήκηζεο. [8] Καηζίθε,. (2012), Ζ επίδξαζε ηεο δηαθήκηζεο ζηελ ςπρνινγία ησλ λέσλ ειηθίαο 18-24,, ΣΔΗ Κξήηεο. [9] Κνπξηή, Υ. (2008) Ζ επίδξαζε ησλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ ζηνλ θαηαλαισηή, Πηπρηαθή εξγαζία, ΣΔΗ Θεο/λίθεο, Σκήκα δηνίθεζεο επηρεηξήζεσλ [10] Κπξηαθνπνχινπ, Α. (2009), Γηαδηθηπαθή δηαθήκηζε. [11] Κσλζηαληίλνπ, Μ. (2000), Γηαθήκηζε ζην Διιεληθφ internet. Impressions ή Υξνλνρξέσζε, Πεξηνδηθφ e-market, ζει. 61 [12] Κσηζε E., ηακαηηλνπ Δ., (2009), Ο γνλετθνο ξφινο ζηελ παηδηθή δηαθήκηζε, Σ.Δ.Η. Γπηηθήο Μαθεδνλίαο Παξάξηεκα Καζηνξηάο Σκήκα Γεκφζησλ ρέζεσλ & Δπηθνηλσλίαο. [13] Ληαλφο Θ., (1996), Ζ δηαθήκηζε θαη ν ξφινο ηεο, Δθεκεξίδα Σα Νέα 1984 θαη Κείκελα Νενειιεληθήο Λνγνηερλίαο, ΟΔΓΒ, Αζήλα [14] Μηραήι Β., (2004), Ζ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ εθήβσλ θαη ε επίδξαζε ηεο ζηε βηψζηκε αλάπηπμε: Ζ πεξίπησζε ηνπ Ν. Αηηηθήο, Υαξνθφπεην Παλεπηζηήκην, Σκήκα Οηθηαθήο Οηθνλνκίαο θαη Οηθνινγίαο, Μεηαπηπρηαθφ Πξφγξακκα Βηψζηκεο Αλάπηπμεο, θαηεχζπλζε: αγσγή ηνπ θαηαλαισηή, Αζήλα

83 [15] Νηάβνπ Μ. (2005), Ζ παηδηθή ειηθία θαη ηα καδηθά κέζα επηθνηλσλίαο: Μεηαηξνπέο ηεο παηδηθήο θαηάζηαζεο. Παπαδήζε, Αζήλα [16] Παπακαηζαίνπ, Μ. (2009), Οη έθεβνη είλαη φκεξνη ησλ δηαθεκίζεσλ,εθεκεξίδα. Σν Βήκα [17] Παπαζεκαθνπνχινπ Θ., (2007), Ο νπηηθφο πνιηηηζκφο κέζα απφ ηε ζεκεηνινγία ηεο έληππεο δηαθήκηζεο, Πάληεην Παλεπηζηήκην Κνηλσληθψλ θαη Πνιίηηθσλ Δπηζηήκσλ, Πξφγξακκα Μεηαπηπρηαθψλ πνπδψλ «Φπρνινγία θαη ΜΜΔ», Αζήλα, Ηνχληνο [18] Παππά Β.(2008), Γνλείο, παηδηά θαη ΜΜΔ- Έλαο νδεγφο γνληθήο ζπκπεξηθνξάο. Καζηαληψηε, Αζήλα [19] Παζραινχδεο, Γ. (2009), Μάξθεηηλγθ, Δθδφζεηο Κξηηηθή ΑΔ, Αζήλα [20] Πεξηθιενπο Α., (2002), Ο ξφινο ηεο δηαθήκηζεο ζηε δηακφξθσζε ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο. H πεξίπησζε ησλ παηρληδηψλ. [21] ηψκθνο, Γ. (2004), ηξαηεγηθφ Μάξθεηηλγθ. Αζήλα: Δθδφζεηο Αζ. ηακνχιεο Ξενόγλωζζη βιβλιογραθία [1] Dyer, Gillian, (2004), Ζ δηαθήκηζε σο επηθνηλσλία, Αζήλα: Παηάθεο [2] Eleseeva H., (2003), Psyhologia v reklame p. 15.Reklamist p. 23, No 29, Oct [3] Gorn, G., Goldberg, M. (1982). Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children, Journal of Consumer Research, 9, [4] Hromov. L.N., (2004), Reklamnaya Deyatelnost p. 64, Petrozavodck, Δθδφζεηο Roel [5] Kotler, Philip and Keller, Kenin Lane, (2006), Μάξθεηηλγθ, Μάλαηδκελη, Αζήλα: Κιεηδάξηζκνο [6] Lebedev A.N., (1995), Osobenosti vosdeistvija reklami p.103, Moscow, Δθδφζεηο Act [7] Mandell M.I., (1980), Advertising, Prentice Hall, Englewood Cliffs N.J., 1980 [8] McSweeney F. K. and Bierley C., (1984), Recent Developments in Classical Conditioning, Journal of Consumer Research, 11,2,1984, p [9] Mokshancev R.I., (2000), Psyhologia v reklame p.23, Moscow, Δθδφζεηο Moscva [10] Pankratov F.G(2000), Reklamnaya Deyatelnost p.207, Moscow, Δθδφζεηο Olma-Press 83

84 [11] Pankratov F.G., (2000), Reklamnaya Deyatelnost p.78, Moscow, Δθδφζεηο Olma-Press [12] Riabinskii L.S(1991), Povedenie pokupetelia v mire reklami p.125, Moscow, Δθδφζεηο Act [13] Silverman, W., Jaccard, J., & Burke, A. (1988). Children s attitudes toward products and recall of product information over time, Journal of Experimental Child Psychology, 45, [14] Sinclair J., (1989), Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology, 1989, Routledge: London and New York [15] Sinclair J., (1989), Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology, Routledge: London and New York, 1989, p. 30 [16] Soldatov Ev.J, (2006), Vnimanie Pokupatelia k Reklame p.13, Reklamist No 32, Jan [17] Tellis G. J., (2000), Advertising and Sales Promotion Strategy, p. 181 [18] Williamson J. (1978), Decoding Advertisements, 1978 London: Marion Boyars p. 161 [19] Williamson J. (1978), Decoding Advertisements, 1978 London: Marion Boyars p.12 [20] Zikhin P.I., (1993), Psyhologia v reklame p.34, Moscow, Δθδφζεηο Ekcmo [21] Zotos Y. C. and Ziamou P. L., The Use of Fear Appeals in Greek Magazine Advertisements in Academy of Marketing Science Congress, J. Sirgy, K. Bahn and T. Erem eds., Istanbul, 6,1993. Ιζηοζελίδες [1] (20/9/2014) [2] %CE%B5%CF%80%CE%B9%CF%81%CF%81%CE%BF%CE%AE- %CF%84%CF%89%CE%BD- %CE%B4%CE%B9%CE%B1%CF%86%CE%B7%CE%BC%CE%AF%CF%83 %CE%B5%CF%89%CE%BD-%CF%83%CF%84%CE%B1- %CF%80%CE%B1%CE%B9%CE%B4%CE%B9%CE%AC/ (3/7/2011) [3] (23/12/12) [4] Pub : la conquête de notre imaginaire (15/9/2014) 84

85 [5] PwC: Σν 2018 ε δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε ζα μεπεξάζεη ηελ ηειενπηηθή Ζκεξνκελία Γεκνζίεπζεο: 27/06/ :20www.stockwatch.com.cy/nqcontent.cfm?a_name=news_view&ann_id= (8/9/2014) [6] Διιεληθή Κνηλσληθή Έξεπλα -Greek Social Research (5/9/2014) [7] Διιεληθφο Κψδηθαο Γηαθήκηζεο - Δπηθνηλσλίαο Αλαζεσξεκέλνο) ηζρχεη απφ (15/9/2014) [8] Δθεκεξίδα express, (27/12/12). [9] ΗΝΚΑ, (2007). Γηαθεκίζεηο γηα παηδηά: Ση ηζρχεη ζηελ Διιάδα (5/9/2014) [10] Καιιίξε, Φ. (2002) «Ξππλνχλ ηε παηδηθή ιαρηάξα», εθεκεξίδα ε Καζεκεξηλή (23/12/12) [11] Κέληξν Πξνζηαζίαο Καηαλαισηψλ, (2007) «Παηδηά θαη δηαθήκηζε», [12] Νεπξνκάξθεηηλγθ: Γηαβάδνληαο ην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ (15/9/2014) [13] Ο ιφγνο ηεο δηαθήκηζεο (10/9/2014) [14] Παπαζαλαζφπνπινο, «Παηδηά θαη δηαθήκηζε», Δθεκεξίδα ε Καζεκεξηλή, (23/12/12) [15] Παπαζαλαζφπνπινο, «Παηδηά θαη δηαθήκηζε», Δθεκεξίδα ε Καζεκεξηλή, (23/12/12). [16] ίκνγινπ, Β. (2011), «Ζ επηξξνή ησλ δηαθεκίζεσλ ζηα παηδηά», 85

86 ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΠΙΝΑΚΨΝ Πίλαθαο 1 - Φπρνινγία ησλ ρξσκάησλ ζηε δηαθήκηζεθάικα! Γελ έρεη νξηζηεί ζειηδνδείθηεο. Πίλαθαο 2 - Πιεξνθνξηαθά θαη δεκνγξαθηθά ζηνηρεία Πίλαθαο 3 Καηεγνξηνπνίεζε εξσηήζεσλ Πίλαθαο 4 - Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζαο; (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) Πίλαθαο 5 - Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) Πίλαθαο 6 - Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντφλησλ; (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) Πίλαθαο 7- ε πνηεο θαηεγνξίεο απφ ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεχνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνχδεο (5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα) Πίλαθαο 8- Μέζεο ηηκέο εξσηήζεσλ βαζηζκέλσλ ζε πεληαβάζκηα θιίκαθα Likert.. 69 Πίλαθαο 9 - KMO and Bartlett's Test Πίλαθαο 10 Αλάιπζε παιηλδξφκεζεο κε βάζεη δπν κεηαβιεηέο: ειηθία θαη παξαθνινχζεζε δηαθεκίζεσλ ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΦΗΜΑΣΨΝ ρήκα 1 - καχξν θνπηί (black box) αγνξαζηήθάικα! Γελ έρεη νξηζηεί ζειηδνδείθηεο. ρήκα 2 Βέιηηζηνο αξηζκφο παξαγφλησλ

87 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑΣΑ Παρϊρτημα 1 ο Ερωτηματολόγιο ϋρευνασ Ζ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΧΝ ΠΑΗΓΗΧΝ-ΔΦΖΒΧΝ Χ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΔ ΚΑΗ Ζ ΔΠΗΓΡΑΖ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Σν εξσηεκαηνιφγην απηφ απνηειεί κέξνο κηαο εξεπλεηηθήο πξνζπάζεηαο ηνπ Σκήκαηνο Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ ηνπ Αλψηαηνπ Σερλνινγηθνχ Δθπαηδεπηηθνχ Ηδξχκαηνο (Α.Σ.Δ.Η.) Καβάιαο. θνπφο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ είλαη ε άληιεζε πιεξνθνξηψλ, ε εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ θαη ε επξχηεξε θαηαλφεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ παηδηψλ θαη ησλ εθήβσλ σο θαηαλαισηέο. αο δηαβεβαηψλνπκε φηη ηα ζηνηρεία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ απνθιεηζηηθά γηα ζηαηηζηηθή αλάιπζε θαη ηα πξνζσπηθά ζαο ζηνηρεία ζα παξακείλνπλ απνιχησο εκπηζηεπηηθά. VAR1. Φύιν παηδηνύ-εθήβνπ. Αγφξη [1] Κνξίηζη [2] VAR2. Ζιηθία παηδηνύ-εθήβνπ. VAR3. Σα παηδηά ζαο παξαθνινπζνύλ δηαθεκίζεηο; Ναη [1] Όρη [2] Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; Γειώζηε ηνλ βαζκό ζπκθσλίαο ζαο. ( 5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα ) VAR4. Παηρληδηώλ

88 VAR5. VAR6. VAR7. VAR8. VAR9. VAR10. VAR11. VAR12. VAR13. VAR14. Εαραξσηώλ Ρνύρσλ Παπνπηζηώλ Video Games Σξνθήκσλ ρνιηθώλ εηδώλ Σαηληώλ Αλαςπθηηθώλ Βηβιίσλ Φξνύησλ VAR15. Πηζηεύεηε όηη ηα παηδηά ζαο επεξεάδνληαη από ηηο δηαθεκίζεηο σο πξνο ηελ αγνξαζηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά; Γειώζηε ηνλ βαζκό ζπκθσλίαο ζαο. (5= Πάρα Πολύ, 4= Πολύ, 3= Ούηε Πολύ / Ούηε Λίγο, 2= Λίγο, 1=Καθόλοσ) VAR16. Πνην είλαη ην εβδνκαδηαίν ρξεκαηηθό πνζό πνπ δίλεηε ζην παηδί ζαο; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) VAR17. Πόζα από ηα ρξήκαηα πνπ δίλεηε ηελ εβδνκάδα ζην παηδί ζαο μνδεύνληαη γηα πξντόληα δηαθεκίζεσλ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) VAR18. Πόζα ρξήκαηα ηελ εβδνκάδα ην παηδί ζαο απνηακηεύεη ζηνλ θνπκπαξά ηνπ; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) VAR19. Πόζα ρξήκαηα μνδεύνπλ ηα παηδηά ζαο γηα δηθέο ηνπο αγνξέο όηαλ πάηε καδί γηα ςώληα; (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; Γειώζηε ηνλ βαζκό ζπκθσλίαο ζαο.. ( 5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα ) 88

89 VAR20. VAR21. VAR22. VAR23. VAR24. VAR25. VAR26. VAR27. VAR28. Ρνύρσλ Παπνπηζηώλ Παηρληδηώλ Snack Bar ηλεκά Goodies Λνύλα Πάξθ Internet Café Άιιν Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; Γειώζηε ηνλ βαζκό ζπκθσλίαο ζαο.. ( 5= Σσμθωνώ απόλσηα, 4= Σσμθωνώ, 3=Ούηε Σσμθωνώ / Ούηε Διαθωνώ, 2= Διαθωνώ, 1= Διαθωνώ Απόλσηα ) VAR29. VAR30. VAR31. VAR32. VAR33. VAR34. VAR35. VAR36. VAR37. VAR38. Δίδε θνύξλνπ Βηβιία Ρνύρα Εαραξσηά Φξνύηα Υπκνύο Πξντόληα καιιηώλ Παγσηά Γξήγνξν θαγεηό Γάια

90 VAR39. VAR40. VAR41. VAR42. VAR43. VAR44. VAR45. Σαηλίεο Αλαςπθηηθά Παπνύηζηα ρνιηθά είδε Παηρλίδηα Άιιν Σα παηδηά ζαο δεηνύλ πξάγκαηα από ηνπο παππνύδεο; Ναη [1] Όρη [2] Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο. Βηβιία Ρνύρα Εαραξσηά Γηαζθέδαζε Υπκνύο/Αλαςπθηηθά Video Games Παπνύηζηα Παηρλίδηα Άιιν VAR46. VAR47. VAR48. VAR49. VAR50. VAR51. VAR52. VAR53. VAR54. VAR55. Οηθνγελεηαθή θαηάζηαζε. Άγακνο/ε [1] Γηαδεπγκέλνο/ε [3] Παληξεκέλνο/ε [2] Υήξνο/α [4] 90

91 VAR56. Δθπαίδεπζε. Γελ έρσ ηειεηψζεη ην Γεκνηηθφ [1] Πξσηνβάζκηα εθπαίδεπζε [2] Γεπηεξνβάζκηα εθπαίδεπζε [3] Μεηαδεπηεξνβάζκηα εθπαίδεπζε [4] Σξηηνβάζκηα εθπαίδεπζε [5] Μεηαπηπρηαθφ / Γηδαθηνξηθφ [6] VAR57. Δπάγγεικα. 1. Γεκόζηνο Τπάιιεινο 2. Ιδησηηθόο Τπάιιεινο 3. Διεύζεξνο Δπαγγεικαηίαο 4. Δξγάηεο Δηδηθεπκέλνο/Αλεηδίθεπηνο 5. πληαμηνύρνο 6. Φνηηεηήο/Φνηηήηξηα 7. Οηθηαθά 8. Άλεξγνο/ε VAR58. Σόπνο κόληκεο θαηνηθίαο. 17 α. Πφιε ή Υσξηφ 17 β. Ννκφο Αξηζκόο κειώλ νηθνγέλεηαο ( ΜΑΕΗ ΜΔ ΔΑ) VAR59. Δλήιηθνη. VAR60. Αλήιηθνη. VAR61. χλνιν. VAR62. Καζαξό νηθνγελεηαθό εηζόδεκα / κήλεο ζε επξώ. (Πεξίπνπ ή θαηά πξνζέγγηζε) 91

92 Παρϊρτημα 2 ο Πινϊκεσ αναλύςεων και ςχόματα Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνχλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηψλ ζαο; - Παηρληδηψλ ΖΛΗΚΗΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum Between- Component Variance 2,50 1 5,0000 5,00 5,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,9375 2,40745, ,00 5,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,2105 2,41704, ,00 5,00 6, ,2500 1,58529, ,00 5,00 7, ,0400 1,81384, ,00 5,00 8, ,2800 1,40000, ,00 5,00 8,50 2 2,5000 3, , ,00 5,00 9, ,1304 1,51671, ,00 5,00 10, ,1250 1,11560, ,00 5,00 11, ,1739 1,52709, ,00 5,00 12, ,0526 1,43270, ,00 5,00 13, ,3500 1,46089, ,00 5,00 14, ,1500 1,56525, ,00 5,00 15, ,9412 1,56007, ,00 5,00 16, ,7778 1,62899, ,00 5,00 17, ,2174 1,70445, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 2, , ,00 5,00 Total 300 3,1767 1,87363, ,00 5,00 Model Fixed 1,67854,09691 Random,24624,74194 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Εαραξσηώλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,3125 2,27211, ,00 5,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,1053 1,76052, ,00 5,00 6, ,6000 1,72901, ,00 5,00 7, ,1600 1,67531, ,00 5,00 8, ,6000 1,60728, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 2, , ,00 4,00 Between- Component Variance 92

93 9, ,7826 1,47576, ,00 5,00 10, ,1250 1,22696, ,00 5,00 11, ,4783 1,23838, ,00 4,00 12, ,8947 1,48678, ,00 5,00 13, ,4000 1,39170, ,00 5,00 14, ,7500 1,29269, ,00 5,00 15, ,0000 1,50000, ,00 5,00 16, ,8333 1,58114, ,00 5,00 17, ,9130 1,20276, ,00 5,00 18,00 2 3,5000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,6100 1,63712, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,54322,08910,17326,31972 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Ρνύρσλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,4375 1,31498, ,00 4,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,8421 1,74047, ,00 5,00 6, ,0500 1,57196, ,00 5,00 7, ,0400 1,42829, ,00 5,00 8, ,9200 1,38203, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 2, , ,00 4,00 9, ,8261 1,26678, ,00 5,00 10, ,2083 1,06237, ,00 5,00 11, ,2174 1,41282, ,00 5,00 12, ,2105 1,65257, ,00 5,00 13, ,3500 1,34849, ,00 5,00 14, ,3500 1,84320, ,00 5,00 15, ,2941 2,02376, ,00 5,00 16, ,6111 1,94449, ,00 5,00 17, ,5217 1,64785, ,00 5,00 18,00 2 5,0000 0, , ,00 5,00 Total 300 2,9967 1,62649, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,55057,08952,16078,

94 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Παπνπηζηώλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,5000 1,36626, ,00 4,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,0000 1,85592, ,00 5,00 6, ,2000 1,50787, ,00 5,00 7, ,3200 1,51987, ,00 5,00 8, ,0000 1,41421, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 2, , ,00 4,00 9, ,9130 1,20276, ,00 5,00 10, ,2917 1,16018, ,00 5,00 11, ,5217 1,44189, ,00 5,00 12, ,2105 1,58391, ,00 5,00 13, ,6500 1,34849, ,00 5,00 14, ,5000 1,79179, ,00 5,00 15, ,4118 2,06334, ,00 5,00 16, ,7222 1,96456, ,00 5,00 17, ,5217 1,70213, ,00 5,00 18,00 2 5,0000 0, , ,00 5,00 Total 300 3,1300 1,65193, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,57133,09072,16565,27814 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Video Games ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,6875 1,66208, ,00 5,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,6316 1,53516, ,00 5,00 6, ,6500 1,66307, ,00 5,00 7, ,9600 1,67033, ,00 5,00 8, ,4800 1,66132, ,00 5,00 8,50 2 1,0000 1, , ,00 2,00 9, ,3913 1,52968, ,00 5,00 10, ,4583 1,44400, ,00 5,00 11, ,3478 1,46501, ,00 5,00 Between- Component Variance 94

95 12, ,4737 1,57651, ,00 5,00 13, ,2500 1,71295, ,00 5,00 14, ,1500 1,69442, ,00 5,00 15, ,1765 1,62924, ,00 5,00 16, ,6111 1,81947, ,00 5,00 17, ,0000 1,78377, ,00 5,00 18,00 2 3,5000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,9100 1,71416, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,63286,09427,17032,29133 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Σξνθήκσλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,2500 1,06458, ,00 3,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,5263 1,34860, ,00 5,00 6, ,0500,94451, ,00 4,00 7, ,2400 1,23423, ,00 5,00 8, ,3200 1,34536, ,00 5,00 8,50 2 1,5000 2, , ,00 3,00 9, ,4783 1,20112, ,00 5,00 10, ,6250 1,09594, ,00 5,00 11, ,3913 1,07615, ,00 4,00 12, ,1053,99413, ,00 4,00 13, ,3500 1,18210, ,00 5,00 14, ,1000 1,37267, ,00 5,00 15, ,2353 1,48026, ,00 5,00 16, ,4444 1,58011, ,00 5,00 17, ,3913 1,30520, ,00 4,00 18,00 2 3,0000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,1933 1,27333, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,25236,07230,09563,05671 Πνηεο είλαη νη ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 Between- Component Variance 95

96 δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - ρνιηθώλ εηδώλ 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,3125 1,25000, ,00 4,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,8947 1,55973, ,00 4,00 6, ,9000 1,48324, ,00 5,00 7, ,3600 1,57797, ,00 5,00 8, ,0800 1,44106, ,00 5,00 8,50 2 2,5000 3, , ,00 5,00 9, ,2609 1,32175, ,00 5,00 10, ,5833 1,28255, ,00 5,00 11, ,3478 1,46501, ,00 5,00 12, ,0000 1,15470, ,00 5,00 13, ,5000 1,27733, ,00 5,00 14, ,9000 1,58612, ,00 5,00 15, ,8235 1,62924, ,00 5,00 16, ,5556 1,65288, ,00 5,00 17, ,9130 1,08347, ,00 4,00 18,00 2 3,0000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,9033 1,57127, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,43944,08311,19041,42493 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Σαηληώλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,3125 1,19548, ,00 4,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,3684 1,06513, ,00 3,00 6, ,0500,99868, ,00 4,00 7, ,2000 1,41421, ,00 5,00 8, ,7200 1,36991, ,00 5,00 8,50 2 1,5000 2, , ,00 3,00 9, ,6087 1,26990, ,00 4,00 10, ,5417 1,28466, ,00 5,00 11, ,1304 1,60410, ,00 5,00 12, ,3158 1,49267, ,00 5,00 13, ,8500 1,26803, ,00 5,00 14, ,1500 1,63111, ,00 5,00 15, ,1765 1,94407, ,00 5,00 16, ,2778 1,90373, ,00 5,00 17, ,4783 1,47308, ,00 5,00 18,00 2 4,0000 1, , ,00 5,00 Total 300 2,7167 1,58264, ,00 5,00 Between- Component Variance 96

97 Model Fixed Random 1,44101,08320,19644,45848 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Αλαςπθηηθώλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,1875 1,04682, ,00 3,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,6316 1,42246, ,00 5,00 6, ,0500 1,27630, ,00 5,00 7, ,2400 1,33167, ,00 5,00 8, ,4800 1,26227, ,00 5,00 8,50 2 1,0000 1, , ,00 2,00 9, ,4348 1,23679, ,00 5,00 10, ,5417 1,14129, ,00 5,00 11, ,3043 1,01957, ,00 4,00 12, ,4737 1,17229, ,00 5,00 13, ,6000 1,42902, ,00 5,00 14, ,0000,97333, ,00 3,00 15, ,4706 1,62472, ,00 5,00 16, ,2222 1,51679, ,00 5,00 17, ,4348 1,30823, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,2267 1,30933, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,28400,07413,10175,07032 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Βηβιίσλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,3125 1,35247, ,00 5,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,1579,95819, ,00 2,00 6, ,9500 1,23438, ,00 5,00 7, ,0800 1,32035, ,00 5,00 8, ,3200 1,31403, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 2, , ,00 4,00 9, ,0870 1,04067, ,00 4,00 Between- Component Variance 97

98 10, ,7917 1,14129, ,00 5,00 11, ,7391 1,65742, ,00 5,00 12, ,6842 1,45498, ,00 5,00 13, ,3000 1,21828, ,00 5,00 14, ,7000 1,75019, ,00 5,00 15, ,4118 1,73417, ,00 5,00 16, ,5556 1,85416, ,00 5,00 17, ,2609 1,32175, ,00 5,00 18,00 2 4,0000 1, , ,00 5,00 Total 300 2,2533 1,45011, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,40142,08091,12967,14865 Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Φξνύησλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,3750 1,36015, ,00 5,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,4211 1,26121, ,00 5,00 6, ,3500 1,46089, ,00 5,00 7, ,9600 1,42829, ,00 5,00 8, ,0000 1,19024, ,00 5,00 8,50 2 1,0000 1, , ,00 2,00 9, ,0000 1,16775, ,00 5,00 10, ,1250,99181, ,00 4,00 11, ,1304,96786, ,00 4,00 12, ,1579 1,11869, ,00 4,00 13, ,1000 1,20961, ,00 5,00 14, ,1000 1,37267, ,00 5,00 15, ,7647 1,30045, ,00 5,00 16, ,7222 1,36363, ,00 5,00 17, ,0435 1,22394, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 2, , ,00 5,00 Total 300 1,9533 1,25555, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,25482,07245,07338,00198 N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum Between- Component Variance 98

99 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - Ρνύρσλ 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,1250 1,02470, ,00 4,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,2632 1,09758, ,00 5,00 6, ,3000,97872, ,00 5,00 7, ,3600,90738, ,00 5,00 8, ,4000 1,19024, ,00 5,00 8,50 2 3,0000 1, , ,00 4,00 9, ,0870 1,12464, ,00 5,00 10, ,5833,88055, ,00 5,00 11, ,9565,76742, ,00 5,00 12, ,8421 1,11869, ,00 5,00 13, ,7500 1,11803, ,00 5,00 14, ,2000 1,00525, ,00 5,00 15, ,1765 1,23669, ,00 5,00 16, ,9444,23570, ,00 5,00 17, ,3913,83878, ,00 5,00 18,00 2 5,0000 0, , ,00 5,00 Total 300 3,6467 1,17178, ,00 5,00 Model Fixed Random,99351,05736,17842,41325 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - Παπνπηζηώλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,5000 1,31656, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,4737 1,12390, ,00 5,00 6, ,4500 1,05006, ,00 5,00 7, ,6800 1,02956, ,00 5,00 8, ,6800 1,21518, ,00 5,00 8,50 2 3,0000 1, , ,00 4,00 9, ,1304 1,09977, ,00 5,00 10, ,0000,65938, ,00 5,00 11, ,0870,73318, ,00 5,00 12, ,8947 1,10024, ,00 5,00 13, ,2000,95145, ,00 5,00 14, ,3500,98809, ,00 5,00 15, ,2353 1,25147, ,00 5,00 16, ,0000 0, , ,00 5,00 17, ,2609 1,05388, ,00 5,00 18,00 2 4,5000,70711, ,00 5,00 Between- Component Variance 99

100 Total 300 3,8233 1,15899, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,01513,05861,16298,33487 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - Παηρληδηώλ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 5,0000 5,00 5,00 3,00 1 3,0000 3,00 3,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,0625 1,38894, ,00 5,00 4,50 1 3,0000 3,00 3,00 5, ,4737 1,17229, ,00 5,00 6, ,6000,88258, ,00 5,00 7, ,3600,99499, ,00 5,00 8, ,5200,82260, ,00 5,00 8,50 2 5,0000 0, , ,00 5,00 9, ,2609 1,13688, ,00 5,00 10, ,0000 1,02151, ,00 5,00 11, ,9130 1,31125, ,00 5,00 12, ,2632 1,19453, ,00 5,00 13, ,4000 1,39170, ,00 5,00 14, ,0500 1,23438, ,00 5,00 15, ,0000 1,36931, ,00 5,00 16, ,6667 1,08465, ,00 5,00 17, ,0870 1,37883, ,00 5,00 18,00 2 2,0000 1, , ,00 3,00 Total 300 3,3933 1,55779, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,17107,06761 Between- Component Variance, ,12981 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - Snack Bar ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,9375 1,23659, ,00 4,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,0526 1,17727, ,00 5,00 6, ,0000 1,29777, ,00 5,00 7, ,9200 1,18743, ,00 5,00 8, ,2800 1,40000, ,00 5,00 8,50 2 2,5000 2, , ,00 4,00 9, ,1739 1,37021, ,00 5,00 10, ,7083 1,23285, ,00 5,00 11, ,1739 1,26678, ,00 5,00 Between- Component Variance 100

101 12, ,3158 1,24956, ,00 5,00 13, ,5500 1,09904, ,00 5,00 14, ,6000 1,04630, ,00 5,00 15, ,1765 1,18508, ,00 5,00 16, ,2778 1,40610, ,00 5,00 17, ,5217 1,12288, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 0, , ,00 3,00 Total 300 3,1067 1,27569, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,24285,07176,10614,08855 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - ηλεκά ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,5000,63246, ,00 3,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,4211,90159, ,00 4,00 6, ,2000,95145, ,00 4,00 7, ,3200 1,24900, ,00 4,00 8, ,9600 1,09848, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 1, , ,00 3,00 9, ,6087 1,07615, ,00 4,00 10, ,7917 1,10253, ,00 5,00 11, ,9565 1,49174, ,00 5,00 12, ,3158 1,33552, ,00 5,00 13, ,1500 1,26803, ,00 5,00 14, ,6000 1,39170, ,00 5,00 15, ,9412 1,43486, ,00 5,00 16, ,2222 1,39560, ,00 5,00 17, ,0870 1,20276, ,00 5,00 18,00 2 2,5000,70711, ,00 3,00 Total 300 2,7767 1,27497, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,20484,06956,13303,18618 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,6875 1,07819, ,00 4,00 Between- Component Variance 101

102 αγνξέο ηνπο; - Goodies 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,2632 1,55785, ,00 5,00 6, ,1000 1,55259, ,00 5,00 7, ,0800 1,52534, ,00 5,00 8, ,7200 1,45831, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,3913 1,30520, ,00 5,00 10, ,4583 1,25036, ,00 5,00 11, ,3043 1,42812, ,00 5,00 12, ,7895 1,08418, ,00 5,00 13, ,8000 1,64157, ,00 5,00 14, ,5500 1,14593, ,00 5,00 15, ,4118 1,17574, ,00 5,00 16, ,0556 1,39209, ,00 5,00 17, ,5652 1,19947, ,00 5,00 18,00 2 2,5000,70711, ,00 3,00 Total 300 3,2200 1,41596, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,35900,07846,13358,16922 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - Λνύλα Πάξθ ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,8125 1,72119, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,1579 1,46299, ,00 5,00 6, ,7500 1,40955, ,00 5,00 7, ,6400 1,46856, ,00 5,00 8, ,6800 1,46401, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,4783 1,34400, ,00 5,00 10, ,8750,85019, ,00 5,00 11, ,5217 1,16266, ,00 5,00 12, ,1579 1,30227, ,00 5,00 13, ,4500 1,14593, ,00 4,00 14, ,5000 1,35724, ,00 5,00 15, ,5882 1,58346, ,00 5,00 16, ,1111 1,02262, ,00 4,00 17, ,8261,77765, ,00 3,00 18,00 2 1,5000,70711, ,00 2,00 Total 300 3,1133 1,46320, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,29930,07502,19775,

103 Ση είδνπο θαηαζηήκαηα επηιέγνπλ ηα παηδηά ζαο γηα ηηο αγνξέο ηνπο; - Άιιν ΗΛΙΚΙΑ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,2500,44721, ,00 2,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,8421,60214, ,00 3,00 6, ,3500,48936, ,00 2,00 7, ,7600 1,20000, ,00 5,00 8, ,8800 1,05357, ,00 4,00 8,50 2 1,0000 0, , ,00 1,00 9, ,1739 1,07247, ,00 4,00 10, ,4167 1,01795, ,00 4,00 11, ,3913 1,07615, ,00 4,00 12, ,3684 1,25656, ,00 5,00 13, ,9500 1,31689, ,00 5,00 14, ,5000 1,35724, ,00 5,00 15, ,5294 1,66274, ,00 5,00 16, ,0000 1,53393, ,00 5,00 17, ,3043 1,42812, ,00 5,00 18,00 2 1,5000,70711, ,00 2,00 Total 300 2,4333 1,35339, ,00 5,00 Between- Component Variance Model Fixed Random 1,15861,06689,20163,52382 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Δίδε θνύξλνπ N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 2,0000 2,00 2,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,8750,88506, ,00 4,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,8421 1,06787, ,00 5,00 6, ,2000 1,05631, ,00 4,00 7, ,4800 1,08474, ,00 5,00 8, ,0400 1,36870, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,6957 1,10514, ,00 5,00 10, ,4583,83297, ,00 4,00 Between- Component Variance 103

104 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Βηβιία Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Ρνύρα 11, ,6087 1,15755, ,00 5,00 12, ,1053 1,14962, ,00 5,00 13, ,4500,99868, ,00 5,00 14, ,7500 1,25132, ,00 5,00 15, ,2353 1,14725, ,00 5,00 16, ,0000 1,13759, ,00 5,00 17, ,6522 1,11227, ,00 5,00 18,00 2 2,5000 2, , ,00 4,00 Total 300 2,7167 1,15216, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,11283,06425,10352, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,5625 1,03078, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,0526 1,17727, ,00 5,00 6, ,9000 1,16529, ,00 5,00 7, ,1200,97125, ,00 4,00 8, ,1600 1,28062, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,2174,99802, ,00 4,00 10, ,4583,83297, ,00 4,00 11, ,6957 1,22232, ,00 5,00 12, ,6842 1,24956, ,00 5,00 13, ,4000 1,09545, ,00 4,00 14, ,8000 1,43637, ,00 5,00 15, ,6471 1,36662, ,00 5,00 16, ,8333 1,38267, ,00 5,00 17, ,2174,99802, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 0, , ,00 3,00 Total 300 2,3267 1,17668, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,15624,06676,08935, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,9375,85391, ,00 4,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,2632 1,04574, ,00 5,00 6, ,0000 1,02598, ,00 5,00 7, ,3600,99499, ,00 5,00 8, ,2000 1,19024, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 1, , ,00 3,00 9, ,8696,96786, ,00 4,00 10, ,7083,90790, ,00 5,00 11, ,7826,73587, ,00 5,00 12, ,6316 1,01163, ,00 5,00 13, ,8500,67082, ,00 5,00 104

105 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Εαραξσηά Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Φξνύηα 14, ,1000 1,07115, ,00 5,00 15, ,2353 1,03256, ,00 5,00 16, ,5000,98518, ,00 5,00 17, ,1304,96786, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 0, , ,00 3,00 Total 300 3,5033 1,14646, ,00 5,00 Model Fixed Random,97248,05615,17439, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 4,0000 4,00 4,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,0000 1,75119, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,0000 1,15470, ,00 5,00 6, ,9000 1,55259, ,00 5,00 7, ,4400 1,35647, ,00 5,00 8, ,8000 1,08012, ,00 5,00 8,50 2 3,0000 2, , ,00 5,00 9, ,1739 1,15413, ,00 5,00 10, ,2500,98907, ,00 5,00 11, ,0435 1,18622, ,00 5,00 12, ,9474 1,22355, ,00 5,00 13, ,2000 1,05631, ,00 5,00 14, ,3000 1,08094, ,00 5,00 15, ,2941 1,15999, ,00 5,00 16, ,7778,64676, ,00 3,00 17, ,0000,85280, ,00 4,00 18,00 2 2,0000 1, , ,00 3,00 Total 300 2,9633 1,35207, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,18880,06864,18811, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 2,0000 2,00 2,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,1250 1,14746, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,6842 1,10818, ,00 5,00 6, ,5500 1,27630, ,00 5,00 7, ,6800 1,14455, ,00 5,00 8, ,4400 1,08321, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,3913,98807, ,00 5,00 10, ,4167,82970, ,00 4,00 11, ,5652,78775, ,00 4,00 12, ,4211,96124, ,00 4,00 13, ,4500 1,27630, ,00 5,00 14, ,4000 1,18766, ,00 5,00 15, ,7059 1,10480, ,00 5,00 16, ,2778,75190, ,00 4,00 105

106 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Υπκνύο Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Πξντόληα καιιηώλ 17, ,5652 1,34252, ,00 5,00 18,00 2 2,0000 1, , ,00 3,00 Total 300 2,5167 1,07404, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,08405,06259,06259 a -, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 4,0000 4,00 4,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,6250 1,14746, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,3684 1,30002, ,00 5,00 6, ,9500 1,14593, ,00 5,00 7, ,4400 1,08321, ,00 5,00 8, ,4400,96090, ,00 5,00 8,50 2 3,0000 2, , ,00 5,00 9, ,3913,94094, ,00 5,00 10, ,2500,79400, ,00 4,00 11, ,3913,83878, ,00 5,00 12, ,1579 1,06787, ,00 5,00 13, ,4000 1,14248, ,00 5,00 14, ,9500 1,14593, ,00 5,00 15, ,1765 1,18508, ,00 5,00 16, ,8889 1,02262, ,00 5,00 17, ,3043 1,14554, ,00 5,00 18,00 2 1,5000,70711, ,00 2,00 Total 300 3,3133 1,09200, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,07370,06199,08230, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,5625,62915, ,00 3,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,0000,74536, ,00 4,00 6, ,8000,61559, ,00 3,00 7, ,1200 1,20139, ,00 5,00 8, ,8000,81650, ,00 4,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,9565,87792, ,00 4,00 10, ,4167,92861, ,00 5,00 11, ,8261 1,11405, ,00 5,00 12, ,8947,99413, ,00 5,00 13, ,0500 1,14593, ,00 5,00 14, ,1500 1,38697, ,00 5,00 15, ,3529 1,32009, ,00 5,00 16, ,8333 1,29479, ,00 5,00 17, ,6087,98807, ,00 5,00 18,00 2 2,0000 0, , ,00 2,00 Total 300 2,5533 1,22153, ,00 5,00 106

107 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Παγσηά Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Γξήγνξν θαγεηό Model Fixed Random 1,02734,05931,18923, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 4,0000 4,00 4,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,1250 1,50000, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,0526 1,02598, ,00 5,00 6, ,1000 1,41049, ,00 5,00 7, ,9600 1,05987, ,00 5,00 8, ,4000,76376, ,00 5,00 8,50 2 2,5000 2, , ,00 4,00 9, ,9565,92826, ,00 5,00 10, ,8333,96309, ,00 5,00 11, ,9565,92826, ,00 5,00 12, ,5263,96427, ,00 5,00 13, ,3000 1,30182, ,00 5,00 14, ,2500 1,29269, ,00 5,00 15, ,8235 1,18508, ,00 5,00 16, ,2778 1,12749, ,00 5,00 17, ,9565,92826, ,00 5,00 18,00 2 1,5000,70711, ,00 2,00 Total 300 3,6167 1,19491, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,10102,06357,14135, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,6875 1,25000, ,00 4,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,2105 1,22832, ,00 5,00 6, ,0500 1,39454, ,00 5,00 7, ,9600 1,27410, ,00 5,00 8, ,1600 1,34412, ,00 5,00 8,50 2 2,5000 2, , ,00 4,00 9, ,2174 1,34693, ,00 5,00 10, ,2083 1,10253, ,00 5,00 11, ,3913 1,11759, ,00 5,00 12, ,6316 1,11607, ,00 5,00 13, ,4000 1,18766, ,00 5,00 14, ,1500 1,03999, ,00 4,00 15, ,4118 1,27764, ,00 5,00 16, ,4444 1,33823, ,00 5,00 17, ,6087 1,23359, ,00 5,00 18,00 2 2,5000,70711, ,00 3,00 Total 300 3,1667 1,28494, ,00 5,00 Model Fixed 1,23928,

108 Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Γάια Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Σαηλίεο Random,11680, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 5,0000 5,00 5,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,1875 1,10868, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,4737 1,38918, ,00 5,00 6, ,6500 1,30888, ,00 5,00 7, ,5600 1,08321, ,00 5,00 8, ,6000 1,00000, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,9565 1,18622, ,00 5,00 10, ,2500 1,11316, ,00 5,00 11, ,0435 1,26053, ,00 5,00 12, ,8947 1,24252, ,00 5,00 13, ,6500 1,53125, ,00 5,00 14, ,1500,87509, ,00 4,00 15, ,5294 1,32842, ,00 5,00 16, ,6667 1,41421, ,00 5,00 17, ,5217 1,08165, ,00 5,00 18,00 2 2,5000,70711, ,00 3,00 Total 300 3,0633 1,29805, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,20736,06971,14718, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,8125,91059, ,00 4,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,4211 1,16980, ,00 5,00 6, ,0000,85840, ,00 4,00 7, ,6400 1,31909, ,00 5,00 8, ,6400 1,15036, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,6522 1,15242, ,00 5,00 10, ,2500,98907, ,00 4,00 11, ,3043 1,18455, ,00 5,00 12, ,5263 1,12390, ,00 5,00 13, ,8500,93330, ,00 5,00 14, ,1500 1,38697, ,00 5,00 15, ,3529 1,32009, ,00 5,00 16, ,2222 1,35280, ,00 5,00 17, ,1739 1,40299, ,00 5,00 18,00 2 3,5000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,8300 1,28580, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,18066,06817,15434,27762 Πσο θαηαλέκνπλ 2,50 1 2,0000 2,00 2,00 108

109 ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Αλαςπθηηθά Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Παπνύηζηα Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο 3,00 1 3,0000 3,00 3,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,5625,62915, ,00 3,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,2105,91766, ,00 5,00 6, ,0000 1,33771, ,00 5,00 7, ,7200 1,06145, ,00 5,00 8, ,8800 1,26886, ,00 5,00 8,50 2 1,5000,70711, ,00 2,00 9, ,9565 1,06508, ,00 5,00 10, ,0417 1,12208, ,00 5,00 11, ,8696,91970, ,00 5,00 12, ,6842 1,00292, ,00 4,00 13, ,7500 1,20852, ,00 5,00 14, ,6500,93330, ,00 4,00 15, ,8235 1,42457, ,00 5,00 16, ,8333 1,24853, ,00 5,00 17, ,9565 1,02151, ,00 5,00 18,00 2 3,0000 2, , ,00 5,00 Total 300 2,7233 1,13920, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,11184,06419,09314, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,1875 1,16726, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,4211 1,16980, ,00 5,00 6, ,0500 1,19097, ,00 5,00 7, ,4000,95743, ,00 5,00 8, ,2400 1,39284, ,00 5,00 8,50 2 2,0000 1, , ,00 3,00 9, ,8696 1,01374, ,00 4,00 10, ,7083,90790, ,00 5,00 11, ,8261,83406, ,00 5,00 12, ,6316 1,16479, ,00 5,00 13, ,8500,81273, ,00 5,00 14, ,0500,99868, ,00 5,00 15, ,1765 1,07444, ,00 5,00 16, ,7222,46089, ,00 5,00 17, ,9130,99604, ,00 5,00 18,00 2 4,5000,70711, ,00 5,00 Total 300 3,5400 1,18027, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,03472,05974,16555, ,50 1 2,0000 2,00 2,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 2,0000 2,00 2,00 4, ,8125 1,10868, ,00 5,00 109

110 πξντόλησλ; - ρνιηθά είδε Πσο θαηαλέκνπλ ηα παηδηά ζαο ηα ρξήκαηα ηνπο ζηηο εμήο θαηεγνξίεο πξντόλησλ; - Παηρλίδηα 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,2105 1,18223, ,00 5,00 6, ,0500 1,19097, ,00 5,00 7, ,7200 1,06145, ,00 5,00 8, ,2000 1,29099, ,00 5,00 8,50 2 2,5000 2, , ,00 4,00 9, ,1739,98406, ,00 5,00 10, ,4167 1,31601, ,00 5,00 11, ,3913,98807, ,00 5,00 12, ,6316 1,21154, ,00 5,00 13, ,4000 1,04630, ,00 5,00 14, ,3000 1,38031, ,00 5,00 15, ,9412 1,14404, ,00 5,00 16, ,8333 1,33945, ,00 5,00 17, ,0435,92826, ,00 4,00 18,00 2 2,0000 1, , ,00 3,00 Total 300 3,0767 1,25541, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,16576,06731,14345, ,50 1 5,0000 5,00 5,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 5,0000 5,00 5,00 4, ,9375 1,28938, ,00 5,00 4,50 1 1,0000 1,00 1,00 5, ,4211 1,01739, ,00 5,00 6, ,4500 1,05006, ,00 5,00 7, ,2000 1,04083, ,00 5,00 8, ,3200,94516, ,00 5,00 8,50 2 3,0000 2, , ,00 5,00 9, ,0435 1,06508, ,00 5,00 10, ,8333 1,00722, ,00 5,00 11, ,0435 1,36443, ,00 5,00 12, ,0526 1,17727, ,00 5,00 13, ,4500 1,35627, ,00 5,00 14, ,0500 1,27630, ,00 5,00 15, ,1176 1,40900, ,00 5,00 16, ,5556 1,04162, ,00 5,00 17, ,2609 1,51410, ,00 5,00 18,00 2 1,5000,70711, ,00 2,00 Total 300 3,2967 1,52854, ,00 5,00 Model Fixed Random 1,19702,06911,26757,96740 N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum Between- Component Variance 110

111 Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Βηβιία Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Ρνύρα Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα 2,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4, ,0000 0, , ,00 0,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5, ,0000 0, , ,00 0,00 6,00 20,0500,22361, ,00 1,00 7, ,0000 0, , ,00 0,00 8,00 25,0800,27689, ,00 1,00 8,50 2 0,0000 0, , ,00 0,00 9,00 23,0435,20851, ,00 1,00 10, ,0000 0, , ,00 0,00 11,00 23,1304,34435, ,00 1,00 12,00 19,1053,31530, ,00 1,00 13,00 20,0500,22361, ,00 1,00 14,00 20,1000,30779, ,00 1,00 15,00 17,1176,33211, ,00 1,00 16,00 18,1111,32338, ,00 1,00 17,00 23,0870,28810, ,00 1,00 18,00 2 0,0000 0, , ,00 0,00 Total 300,0600,23788, ,00 1,00 Model Fixed,24100,01391 Random,01391 a -, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4,00 16,1875,40311, ,00 1,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,3684,49559, ,00 1,00 6,00 20,4500,51042, ,00 1,00 7,00 25,2000,40825, ,00 1,00 8,00 25,3200,47610, ,00 1,00 8,50 2,5000,70711, ,00 1,00 9,00 23,2174,42174, ,00 1,00 10,00 24,2917,46431, ,00 1,00 11,00 23,3043,47047, ,00 1,00 12,00 19,2632,45241, ,00 1,00 13,00 20,2000,41039, ,00 1,00 14,00 20,3000,47016, ,00 1,00 15,00 17,4118,50730, ,00 1,00 16,00 18,3889,50163, ,00 1,00 17,00 23,3043,47047, ,00 1,00 18,00 2,5000,70711, ,00 1,00 Total 300,2967,45755, ,00 1,00 Model Fixed,46421,02680 Random,02680 a -, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 1,0000 1,00 1,00 4,00 16,5625,51235, ,00 1,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 111

112 ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Εαραξσηά Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Γηαζθέδαζε Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Υπκνύο/Αλαςπθ ηηθά 5,00 19,5263,51299, ,00 1,00 6,00 20,6000,50262, ,00 1,00 7,00 25,2800,45826, ,00 1,00 8,00 25,4800,50990, ,00 1,00 8,50 2 0,0000 0, , ,00 0,00 9,00 23,2609,44898, ,00 1,00 10,00 24,2083,41485, ,00 1,00 11,00 23,2174,42174, ,00 1,00 12,00 19,1579,37463, ,00 1,00 13,00 20,0500,22361, ,00 1,00 14,00 20,0500,22361, ,00 1,00 15,00 17,0588,24254, ,00 1,00 16, ,0000 0, , ,00 0,00 17,00 23,0435,20851, ,00 1,00 18,00 2 0,0000 0, , ,00 0,00 Total 300,2500,43374, ,00 1,00 Model Fixed,39363,02273 Random,05450, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4,00 16,0625,25000, ,00 1,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,1053,31530, ,00 1,00 6,00 20,2500,44426, ,00 1,00 7,00 25,1600,37417, ,00 1,00 8,00 25,2800,45826, ,00 1,00 8,50 2 0,0000 0, , ,00 0,00 9,00 23,3043,47047, ,00 1,00 10,00 24,3333,48154, ,00 1,00 11,00 23,4348,50687, ,00 1,00 12,00 19,2632,45241, ,00 1,00 13,00 20,2500,44426, ,00 1,00 14,00 20,6000,50262, ,00 1,00 15,00 17,5294,51450, ,00 1,00 16,00 18,3333,48507, ,00 1,00 17,00 23,4348,50687, ,00 1,00 18,00 2 0,0000 0, , ,00 0,00 Total 300,3033,46047, ,00 1,00 Model Fixed,45061,02602 Random,03662, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 1,0000 1,00 1,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4,00 16,2500,44721, ,00 1,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,3684,49559, ,00 1,00 6,00 20,3500,48936, ,00 1,00 7,00 25,3200,47610, ,00 1,00 8,00 25,4400,50662, ,00 1,00 8,50 2 0,0000 0, , ,00 0,00 112

113 Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Video Games Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Παπνύηζηα 9,00 23,3043,47047, ,00 1,00 10,00 24,0833,28233, ,00 1,00 11,00 23,1304,34435, ,00 1,00 12,00 19,1053,31530, ,00 1,00 13,00 20,1000,30779, ,00 1,00 14,00 20,1000,30779, ,00 1,00 15,00 17,1765,39295, ,00 1,00 16,00 18,0556,23570, ,00 1,00 17,00 23,1304,34435, ,00 1,00 18,00 2 0,0000 0, , ,00 0,00 Total 300,2100,40799, ,00 1,00 Model Fixed,39774,02296 Random,03373, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4, ,0000 0, , ,00 0,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,1579,37463, ,00 1,00 6,00 20,2000,41039, ,00 1,00 7,00 25,1200,33166, ,00 1,00 8,00 25,1200,33166, ,00 1,00 8,50 2 0,0000 0, , ,00 0,00 9,00 23,1304,34435, ,00 1,00 10,00 24,2083,41485, ,00 1,00 11,00 23,2609,44898, ,00 1,00 12,00 19,1579,37463, ,00 1,00 13,00 20,1500,36635, ,00 1,00 14,00 20,2500,44426, ,00 1,00 15,00 17,1765,39295, ,00 1,00 16,00 18,1111,32338, ,00 1,00 17,00 23,0870,28810, ,00 1,00 18,00 2 0,0000 0, , ,00 0,00 Total 300,1500,35767, ,00 1,00 Model Fixed,36307,02096 Random,02096 a -, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4,00 16,2500,44721, ,00 1,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,3158,47757, ,00 1,00 6,00 20,4500,51042, ,00 1,00 7,00 25,2000,40825, ,00 1,00 8,00 25,3200,47610, ,00 1,00 8,50 2,5000,70711, ,00 1,00 9,00 23,2174,42174, ,00 1,00 10,00 24,2917,46431, ,00 1,00 11,00 23,3913,49901, ,00 1,00 12,00 19,3158,47757, ,00 1,00 13,00 20,2000,41039, ,00 1,00 113

114 Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Παηρλίδηα Αλ λαη, δειώζηε ζε πνηεο θαηεγνξίεο από ηηο παξαθάησ ηα παηδηά ζαο μνδεύνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ηνπο δίλνπλ νη παππνύδεο - Άιιν 14,00 20,2500,44426, ,00 1,00 15,00 17,3529,49259, ,00 1,00 16,00 18,4444,51131, ,00 1,00 17,00 23,3913,49901, ,00 1,00 18,00 2,5000,70711, ,00 1,00 Total 300,3100,46327, ,00 1,00 Model Fixed,46944,02710 Random,02710 a -, ,50 1 1,0000 1,00 1,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 1,0000 1,00 1,00 4,00 16,6875,47871, ,00 1,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,8421,37463, ,00 1,00 6,00 20,8000,41039, ,00 1,00 7,00 25,5200,50990, ,00 1,00 8,00 25,5600,50662, ,00 1,00 8,50 2,5000,70711, ,00 1,00 9,00 23,5217,51075, ,00 1,00 10,00 24,5417,50898, ,00 1,00 11,00 23,1304,34435, ,00 1,00 12,00 19,2105,41885, ,00 1,00 13, ,0000 0, , ,00 0,00 14,00 20,1000,30779, ,00 1,00 15,00 17,1765,39295, ,00 1,00 16,00 18,0556,23570, ,00 1,00 17,00 23,0870,28810, ,00 1,00 18,00 2 0,0000 0, , ,00 0,00 Total 300,3767,48536, ,00 1,00 Model Fixed,40782,02355 Random,07534, ,50 1 0,0000 0,00 0,00 3,00 1 0,0000 0,00 0,00 3,50 1 0,0000 0,00 0,00 4, ,0000 0, , ,00 0,00 4,50 1 0,0000 0,00 0,00 5,00 19,0526,22942, ,00 1,00 6, ,0000 0, , ,00 0,00 7, ,0000 0, , ,00 0,00 8, ,0000 0, , ,00 0,00 8,50 2 0,0000 0, , ,00 0,00 9,00 23,0435,20851, ,00 1,00 10, ,0000 0, , ,00 0,00 11,00 23,0870,28810, ,00 1,00 12,00 19,0526,22942, ,00 1,00 13,00 20,0500,22361, ,00 1,00 14,00 20,1000,30779, ,00 1,00 15, ,0000 0, , ,00 0,00 16,00 18,0556,23570, ,00 1,00 114

115 17,00 23,1304,34435, ,00 1,00 18,00 2,5000,70711, ,00 1,00 Total 300,0433,20395, ,00 1,00 Model Fixed Random,20249,01169,01343,

116 116

117 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,653 9 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,

118 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items,526 9 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,853 Approx. Chi-Square 2595,303 Bartlett's Test of Sphericity df 55 Sig.,000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,662 Approx. Chi-Square 995,243 Bartlett's Test of Sphericity df 36 Sig.,000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,733 Approx. Chi-Square 1866,754 Bartlett's Test of Sphericity df 120 Sig.,000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,585 Approx. Chi-Square 640,576 Bartlett's Test of Sphericity df 36 Sig.,

119 Frequency Table Φύλο Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1, ,7 49,7 49,7 Valid 2, ,3 50,3 100,0 Total ,0 100,0 Ηλικία Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2,50 1,3,3,3 3,00 1,3,3,7 3,50 1,3,3 1,0 4, ,3 5,3 6,3 4,50 1,3,3 6,7 5, ,3 6,3 13,0 6, ,7 6,7 19,7 7, ,3 8,3 28,0 8, ,3 8,3 36,3 8,50 2,7,7 37,0 Valid 9, ,7 7,7 44,7 10, ,0 8,0 52,7 11, ,7 7,7 60,3 12, ,3 6,3 66,7 13, ,7 6,7 73,3 14, ,7 6,7 80,0 15, ,7 5,7 85,7 16, ,0 6,0 91,7 17, ,7 7,7 99,3 18,00 2,7,7 100,0 Total ,0 100,0 119

120 Οικογενειακή καηάζηαζη Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 3 1,0 1,0 1,0 2, ,3 88,3 89,3 Valid 3, ,3 8,3 97,7 4,00 7 2,3 2,3 100,0 Total ,0 100,0 Εκπαίδεσζη Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 5 1,7 1,7 1,7 2, ,7 15,7 17,3 3, ,7 41,7 59,0 Valid 4, ,7 20,7 79,7 5, ,3 17,3 97,0 6,00 9 3,0 3,0 100,0 Total ,0 100,0 Επάγγελμα Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1, ,0 17,0 17,0 2, ,7 20,7 37,7 3, ,7 23,7 61,3 4, ,7 3,7 65,0 Valid 5,00 3 1,0 1,0 66,0 6,00 1,3,3 66,3 7, ,0 29,0 95,3 8, ,7 4,7 100,0 Total ,0 100,0 120

121 Τόπος μόνιμης Καηοικίας - Χωριό Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1, ,0 6,0 6,0 2, ,0 30,0 36,0 3, ,0 7,0 43,0 4,00 2,7,7 43,7 5,00 3 1,0 1,0 44,7 6,00 1,3,3 45,0 7,00 5 1,7 1,7 46,7 8,00 2,7,7 47,3 9,00 1,3,3 47,7 10,00 2,7,7 48,3 11,00 4 1,3 1,3 49,7 12,00 1,3,3 50,0 13,00 6 2,0 2,0 52,0 14,00 2,7,7 52,7 15,00 4 1,3 1,3 54,0 16,00 2,7,7 54,7 17, ,3 7,3 62,0 Valid 18, ,0 5,0 67,0 19,00 5 1,7 1,7 68,7 20, ,3 9,3 78,0 21,00 5 1,7 1,7 79,7 22,00 2,7,7 80,3 23,00 2,7,7 81,0 24, ,0 4,0 85,0 25,00 9 3,0 3,0 88,0 26,00 7 2,3 2,3 90,3 27,00 2,7,7 91,0 28,00 7 2,3 2,3 93,3 29,00 4 1,3 1,3 94,7 30,00 3 1,0 1,0 95,7 31,00 5 1,7 1,7 97,3 32,00 2,7,7 98,0 33,00 3 1,0 1,0 99,0 34,00 1,3,3 99,3 35,00 1,3,3 99,7 121

122 36,00 1,3,3 100,0 Total ,0 100,0 Τόπος μόνιμης Καηοικίας - Νομός Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1, ,0 50,0 50,0 Valid 2, ,0 50,0 100,0 Total ,0 100,0 Αριθμός μελών οικογένειας - Ενήλικοι Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1, ,0 7,0 7,0 2, ,3 64,3 71,3 3, ,3 20,3 91,7 Valid 4, ,3 7,3 99,0 5,00 2,7,7 99,7 6,00 1,3,3 100,0 Total ,0 100,0 Αριθμός μελών οικογένειας - Ανήλικοι Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1, ,3 55,3 55,3 2, ,0 33,0 88,3 Valid 3, ,3 11,3 99,7 4,00 1,3,3 100,0 Total ,0 100,0 Αριθμός μελών οικογένειας - Σύνολο Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2, ,7 5,7 5,7 122

123 3, ,7 28,7 34,3 4, ,3 42,3 76,7 5, ,0 20,0 96,7 6,00 6 2,0 2,0 98,7 7,00 4 1,3 1,3 100,0 Total ,0 100,0 Καθαρό οικογενειακό ειζόδημα / μήνες ζε εσρώ. (Περίποσ ή καηά προζέγγιζη) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 300,00 6 2,0 2,0 2,0 350,00 3 1,0 1,0 3,0 400,00 6 2,0 2,0 5,0 450,00 2,7,7 5,7 500, ,7 3,7 9,3 550,00 6 2,0 2,0 11,3 570,00 1,3,3 11,7 600,00 5 1,7 1,7 13,3 680,00 1,3,3 13,7 700,00 8 2,7 2,7 16,3 750,00 1,3,3 16,7 780,00 1,3,3 17,0 800, ,7 9,7 26,7 Valid 850,00 3 1,0 1,0 27,7 900, ,3 6,3 34,0 901,00 1,3,3 34,3 902,00 1,3,3 34,7 950,00 6 2,0 2,0 36,7 1000, ,7 10,7 47,3 1100,00 6 2,0 2,0 49,3 1150,00 3 1,0 1,0 50,3 1166,00 1,3,3 50,7 1200, ,0 10,0 60,7 1250,00 4 1,3 1,3 62,0 1280,00 1,3,3 62,3 1300,00 9 3,0 3,0 65,3 1350,00 2,7,7 66,0 123

124 1400, ,7 3,7 69,7 1450,00 2,7,7 70,3 1500, ,3 8,3 78,7 1600,00 8 2,7 2,7 81,3 1650,00 1,3,3 81,7 1700,00 5 1,7 1,7 83,3 1800,00 9 3,0 3,0 86,3 1900,00 2,7,7 87,0 2000, ,7 3,7 90,7 2100,00 5 1,7 1,7 92,3 2150,00 1,3,3 92,7 2200,00 1,3,3 93,0 2250,00 1,3,3 93,3 2300,00 1,3,3 93,7 2350,00 2,7,7 94,3 2400,00 1,3,3 94,7 2500,00 5 1,7 1,7 96,3 2550,00 1,3,3 96,7 2600,00 3 1,0 1,0 97,7 2700,00 1,3,3 98,0 3000,00 6 2,0 2,0 100,0 Total ,0 100,0 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,838 Approx. Chi-Square 11752,244 Bartlett's Test of Sphericity df 1326 Sig.,

125 Component Matrix a Component Σα παηδηά ζαο παξαθνινπζνύλ δηαθεκίζεηο; Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; - Παηρληδηώλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; -Εαραξσηώλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; -Ρνύρσλ Πνηεο είλαη νη δηαθεκίζεηο πνπ ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ παηδηώλ ζαο; -Παπνπηζηώλ -,670 -,337,364,112,025,278 -,003,123,043,006 -,031,109,385,753 -,141 -,050 -,149 -,167 -,014,120,042 -,062,056 -,035,396,698 -,191 -,051,059 -,190,087,178 -,019 -,042,037,046,825 -,025 -,106 -,197 -,103 -,288,133,034 -,043,016 -,088 -,069,831 -,002 -,109 -,176 -,083 -,308,107 -,023 -,071,001 -,037 -,