ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας. Εισαγωγή στη Διαφήμιση

Transcript

1 ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας Σημειώσεις για το μάθημα Διαφήμιση & Στρατηγική Επικοινωνίας Διάλεξη 1 η Εισαγωγή στη Διαφήμιση Δρ. Α. Κουμπαρέλης

2 Ορισμός & Ετυμολογία (1) Η λέξη διαφήμιση παράγεται από το ρήμα «φημί» που σημαίνει μιλώ. Η λέξη διαφήμιση ενέχει τη λέξη «φήμη» και άρα την έννοια αναγνωρισιμότητα Η λέξη advertising προέρχεται από το λατινικό ρήμα advertere που σημαίνει έλκω την προσοχή Από τα ανωτέρω προκύπτει ότι η διαφήμιση, ως μορφή μαζικής επικοινωνίας, σκοπό έχει την προσέλκυση της προσοχής του αναγνώστη-θεατή και η καλλιέργεια φήμης [1] για διαφημιζόμενα προϊόντα και υπηρεσίες. Ο Κουτούπης γράφει πως διαφήμιση είναι η «πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες», η δημοσίευση των οποίων, «με την αγορά χώρου ή/και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας», έχει ως τελικό στόχο «την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα-υπηρεσίες»[2]. [1] Jefkins Frank, 1997, Διαφήμιση, μτφρ: Φ. Μουρκούση - Π. Σταυρόπουλος, εκδ. Κλειδάριθμος, Αθήνα, σ. 26 και σ. 32. [2] Κουτούπης Θαλής, 1990, Η Διαφήμιση και τα Μυστικά της, εκδ. Γαλαίος, Αθήνα, σσ

3 Ορισμός & Ετυμολογία (2) «διαφήμιση είναι κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης (ανάδειξης) και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο»[1]. «διαφήμιση είναι μια πληρωμένη, απρόσωπη επικοινωνία από κάποιο διαφημιζόμενο (χορηγό) που χρησιμοποιεί τα μαζικά μέσα επικοινωνίας για να πείσει και να επηρεάσει κάποιο συγκεκριμένο κοινό να προτιμήσει το προβαλλόμενο προϊόν έναντι κάποιου άλλου» [2] [1] Ζώτος Γιώργος, 1992/2000, Διαφήμιση-Σχεδιασμός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης, Τόμος Α, εκδ. University Studio Press, Θεσσαλονίκη, σσ [2] Richards I. Jef και Curran M. Catharine, Oracles on Advertising: Searching for a Definition, Journal of Advertising, Vol XXXI, No 2, 2002, σσ

4 Η εμφάνιση και σύντομη ιστορία της διαφήμισης (1) Η λέξη διαφήμιση χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655, από εκδότες βιβλίων, στις επικεφαλίδες των ανακοινώσεών τους. Η πρώτη διαφήμιση εμφανίζεται στην αγγλική εφημερίδα Public Adviser, στις , και αφορούσε τη χρήση καφέ. Στις αρχές του 18ου αι. η διαφήμιση αρχίζει να κάνει χρήση της ζωγραφικής - πρώτος ένας παριζιάνος αρωματοποιός δανείστηκε έργο του ζωγράφου Boucher για να προωθήσει τα αρώματά του.

5 Η εμφάνιση (ιστορία) της διαφήμισης (2) Ο Girardin (ιδρυτής της γαλλικής εφημερίδας «La Presse», 1836) ήταν ο πρώτος που είχε την ιδέα να πουλήσει την εφημερίδα του κάτω του κόστους, βασιζόμενος σε έσοδα από διαφημίσεις, αλλά και ο πρώτος που χρησιμοποίησε τη λέξη με τη σημερινή της σημασία. Ακολουθεί ο Balzac στο μυθιστόρημα César Birotteau, οπότε ο όρος δημοσιότητα καθιερώνεται ως συνώνυμο της λέξης διαφήμιση. Το 1891, εκατό χρόνια μετά δηλαδή, εμφανίζεται η πρώτη τοιχοκολλημένη ανακοίνωση-αφίσα του διάσημου Γάλλου ζωγράφου Toulouse-Lautrec που διαφήμιζε το Moulin Rouge.

6 Ιστορία της διαφήμισης στην Ελλάδα (1) Η έντυπη διαφήμιση στην Ελλάδα ξεκινά το 1870 (περίπου), από τότε δηλαδή που υπάρχουν εφημερίδες. Η πρώτη περίοδος η περίοδος αυτή χαρακτηρίζεται ως «προϊστορία της ελληνικής διαφήμισης». Είναι εποχή της ρεκλάμας τη ψευδούς πειθούς. Η δραστηριότητά της «περιοριζόταν αποκλειστικά στη δημοσίευση αγγελιών στα έντυπα των Αθηνών». Η δεύτερη περίοδος, η περίοδος αυτή συμπίπτει με την αξιοποίηση σημαντικών ζωγράφων της εποχής, το έργο των οποίων δίνει ένα άλλο χαρακτήρα στη διαφημιστική αφίσα κυρίως Βλέπε σχετικά άλμπουμ του με τίτλο Ελληνικές Αφίσες του Καραχρήστου. Η τρίτη περίοδος, η περίοδος αυτή συμπίπτει με την δημιουργία των πρώτων διαφημιστικών εταιρειών ( Γκρέκα, Ηχώ, Ήλιος, Άλμα, Μίνως, Μηνύτωρ, Ζωή κ.ά.). Κοσκινάς, 1993, 70 χρόνια ελληνικής διαφήμισης , εκδ. Selector, Αθήνα. Μιχαήλ Π. Λάμπρος, 2011/1894, Η ρεκλάμα εν Ελλάδι, επιμ. Κώστας Μαρτζούκος, εκδ. Το Πέρασμα, Αθήνα.

7 Ιστορία της διαφήμισης στην Ελλάδα (2) Η τρίτη περίοδος δημιουργούνται οι πρώτες διαφημιστικών εταιρειών πλήρους οργάνωσης (ΑΔΕΛ, Μηνύτωρ, Γνώμη κ.ά.), θεσμίζεται ο διαφημιστικός κλάδος: (δημιουργείται ή Ένωση Διαφημιστικών Επιχειρήσεων Ελλάδος - ΕΔΕΕ). Η τέταρτη περίοδος, : η περίοδος αυτή συμπίπτει με την εμφάνιση της τηλεόρασης, την υιοθέτηση αρχών του μάρκετινγκ και τη στρατηγική επικοινωνίας στο διαφημιστικό σχεδιασμό προϊόντων. Το 1978 ιδρύεται ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ) με σκοπό την «προβολή, προάσπιση και προώθηση των συμφερόντων των Διαφημιζομένων...» Η πέμπτη περίοδος, 1990 έως και σήμερα: περίοδος που χαρακτηρίζεται από την «απορρύθμιση» των ΜΜΕ, τις διεθνείς βραβεύσεις των ελληνικών διαφημιστικών εταιρείων (Olympic Needham (1991), Adel - Saatchi & Saatchi (1992, Golden Lion στις Κάννες το για το τσιγάρο Silk Cut μωβ) και την εμφάνιση του διαδικτύου.

8 Διάγραμμα ροής της διαφημιστικής επικοινωνίας του Παραγωγού προς Καταναλωτή Το μοντέλο αυτό θυμίζει στο αντίστοιχο των Shannon Claude E. & Warren Weaver, 1949, A Mathematical Model of Communication, Urbana, IL: University of Illinois Press.

9 Τα M της Διαφήμισης κατά Kotler Mission: Καθορισμός της αποστολής και των στόχων της διαφήμισης - στόχοι πωλήσεων, στόχοι μεριδίων αγοράς Money: Το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης, φάση κύκλου ζωής προϊόντος, μερίδιο αγοράς και πελατειακή βάση, ανταγωνισμός και ανατάραξη, συχνότητα διαφημίσεων, δυνατότητα υποκατάστασης προϊόντος Message: Το μήνυμα της διαφήμισης δημιουργία, αξιολόγηση, υλοποίηση, έλεγχος επί θεμάτων της ευθύνης των λεγομένων («του λόγου το αληθές»). Media: Τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν, εμβέλεια, συχνότητα και επίπτωσή τους στο κοινό-στόχος, τα κύρια χρησιμοποιούμενα μέσα, ειδικά οχήματα διαφημιστικών μέσων, επιλογή χρόνου, γεωγραφική κατανομή διαφημιστικών μέσων Measurement: Η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, επίπτωση επί της επικοινωνίας, επίπτωση επί των πωλήσεων κ.α.

10 Παράγοντες αποτελεσματικής διαφήμισης Το περιεχόμενο του μηνύματος της διαφήμισης: να είναι σαφές, να αντιστοιχεί σε μια υπάρχουσα ανάγκη ή επιθυμία Η δομή του μηνύματος της διαφήμισης: να συνδέει μεταξύ τους διαφορετικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες του προϊόντος Η μορφή του μηνύματος: να έχει εκείνα τα στοιχεία εντύπωσης ώστε να είναι ελκυστικό και να μένει στο μυαλό του κοινού Η πηγή του μηνύματος της διαφήμισης: το αν αφορά ένα φορέα ήδη καταξιωμένο στο νου του καταναλωτή Η καλή γνώση του ανταγωνισμού: γεγονός που συμβάλλει είτε στη μίμηση του ηγετικού προϊόντος, είτε τη διαφοροποίησή του από αυτό Η ικανότητα του διαφημιστή: που μέσα από ένα συνδυασμό διαφημιστικών ενεργειών κτίζει την επιθυμητή εικόνα για το προϊόν

11 Σκοποί της Διαφήμισης Αύξηση του βαθμού γνώσης ενός προϊόντος/υπηρεσίας ή μιας εταιρείας/οργανισμού και των προσφερόμενων υπηρεσιών-προϊόντων αυτής στο κοινό-στόχο στο οποίο και απευθύνεται. Δημιουργία του επιθυμητού κύρους. Η συμβολή στη διαμόρφωση εικόνας για κάθε προσφερόμενη υπηρεσία-προϊόν, ώστε να υπάρχει αντιστοιχία με την προδιαγραφείσα στρατηγική τοποθέτησης. Η αύξηση, διατήρηση, ή, ελαχιστοποίηση των απωλειών τουμεριδίουαγοράςτων προσφερόμενων υπηρεσιώνπροϊόντων σε κάθε αγορά-στόχο. Η πληροφόρηση της υφιστάμενης, ή, δυνητικής πελατείας για κάθε αλλαγή του μίγματος μάρκετινγκ, είτε αυτό αφορά στην εταιρία-οργανισμό (νέα καταστήματα, διαδικασίες), είτε στις υπηρεσίες-προϊόντα που προσφέρει.

12 Στοχεύσεις της Διαφήμισης Στόχευση στη γνωστική ικανότητα: αλλαγή της γνώσης της αναγνωρισιμότητας για προϊόντα-υπηρεσίες. Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με απλά και συχνά επαναλαμβανόμενα μηνύματα. Στόχευση στη συγκινησιακή διάθεση: η σύνδεση της επωνυμίας με το συναίσθημα emotional approach) βλέπε love brands. Στόχευση στη συμπεριφορά: αλλαγή της συμπεριφοράς του κοινού-στόχος απέναντι προϊόντα-υπηρεσίες (change of attitude). Η συμπεριφορά μπορεί να είναι αποτέλεσμα είτε της έλλειψης πληροφοριών σχετικά με τη χρησιμότητα του προϊόντος είτε μιας κεκτημένης αρνητικής αντίληψης. α. να πεισθεί το κοινό για την αναγκαιότητα του προϊόντος σε σχέση με μια κεκτημένη συμπεριφορά του πελάτη απέναντί της β. αλλαγή της εικόνας του κοινού-στόχου για το προϊόν, γ. αλλαγή του share of mind, δηλαδή της θέσης του έναντι του ανταγωνισμού.

13 Φάσεις κατάστρωσης μιας Διαφημιστικής Καμπάνιας 1. Προσδιορισμός του κοινού-στόχος: είναι παιδιά; έφηβοι; ενήλικες; - Κάθε κοινό και διαφορετικός λόγος, διαφορετική νόηση 2. Καθορισμός των στόχων: να καταστεί το προϊόν αρκετά διάσημο ώστε να ανακαλείται εύκολα την ώρα της αγοράς 3. Σχεδιασμός του μηνύματος: να γίνει με τέτοιο τρόπο ώστε να έλκει την προσοχή και να αρέσει να στοιχίζεται με τη στρατηγική μάρκετινγκ του προϊόντος 4. Επιλογή καναλιών (δηλαδή ΜΜΕ) ώστε να φτάνει στο κοινό στόχος 5. Προϋπολογισμός διαφημιστικής δαπάνης: χωρίς αυτόν δεν είναι εφικτό το media plan και άρα των δημιουργικών προτάσεων: π.χ. αν το μέγεθος της διαθέσιμης δαπάνης είναι υψηλό τότε φτιάχνεται βίντεο κλιπ 6. Σχεδιασμός του μείγματος μέσων: δηλαδή η απόφαση σε ποια ΜΜΕ θα βγει όταν να το δουν αυτοί που πρέπει 7. Μέτρηση αποτελεσμάτων: να μπορούμε να ελέγξουμε τα αποτελέσματά της 8. Επίτευξη ολοκληρωμένης στρατηγικής επικοινωνίας (I.M.C.): να μην είναι αποσπασματική και αν γίνεται μέσω διαφορετικών μέσων να έχει ίδια νοηματική συνάφεια

14 Λόγοι αποτυχίας μιας Διαφημιστικής Καμπάνιας Να μην έχει αποσαφηνιστεί η στρατηγική τοποθέτησης του προϊόντος και η στρατηγική επικοινωνίας του μια λογική τύπου «έχω μια καλή ιδέα» είναι συνήθως ολέθρια Να μην είναι επαρκής και καλά δεμένος ο μετασχηματισμός της ιδέας σε ένα σύνολο κωδικών που δίνουν στο προϊόν μια συγκεκριμένη ταυτότητα Αυτό έχει ως συνέπεια τη λάθος αποκωδικοποίηση του μηνύματος Να μην είναι το σωστό το ΜΜΕ που επιλέχτηκε με συνέπεια το μήνυμα να μη φτάνει στο κατάλληλο κοινό Να είναι μικρό το budget και ακριβό το μέσο που επιλέχτηκε (π.χ. τηλεόραση), με συνέπεια να μην είναι αποδοτική η διαφήμιση Να μην έχει προηγηθεί δομική του μηνύματος πάνω σε ένα μικρό αντιπροσωπευτικό κοινό Να μην υπάρχει η δυνατότητα διορθωτικών κινήσεων μέσα από μια διαδικασία επανατροφοδότησης