Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Αξιολόγηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου: Η Ελληνική Πραγματικότητα Δημολιού Ζωή-Ιωάννα Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Αυλωνίτης Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΣΥΝΟΨΗ Η παρούσα εργασία αποσκοπεί στην καταγραφή και ανάλυση των µεθόδων αξιολόγησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου και στη διερεύνηση του αν και κατά πόσο αυτές οι µέθοδοι χρησιµοποιούνται από τις σύγχρονες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Παρουσιάζονται εποµένως οι διάφορες προσεγγίσεις αξιολόγησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, µε έµφαση στην προσέγγιση κατηγοριοποίησης των προϊόντων βάσει µητρών. Εδώ περιλαµβάνονται τα γνωστά µοντέλα αξιολόγησης της Boston Consulting Group, των Mc Kinsey και General Electric, των Barksdale και Harris και πολλά άλλα που αναλύονται ενδελεχώς. Πριν από αυτό βέβαια, γίνεται ένας παραλληλισµός µεταξύ του προϊοντικού χαρτοφυλακίου και του χαρτοφυλακίου χρεογράφων, καθώς επισηµαίνονται αρκετά κοινά σηµεία όσον αφορά την αξιολόγηση. Το συµπέρασµα στο οποίο οδηγούµαστε είναι ότι οι κανόνες που διέπουν το χαρτοφυλάκιο χρεογράφων µπορούν να εφαρµοστούν και στην περίπτωση των προϊόντων, αρκεί βέβαια να υποστούν τις απαραίτητες τροποποιήσεις. Εν συνεχεία γίνεται λόγος για παράγοντες που πρέπει να λαµβάνονται υπόψη στην ανάλυση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, όπως ο κύκλος ζωής και τα µερίδια αγοράς των προϊόντων. Η επισκόπηση της βιβλιογραφίας ολοκληρώνεται µε µια αναφορά στην αξιολόγηση και ανάλυση του χαρτοφυλακίου επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε περισσότερες από µία χώρες και την εστίασης της προσοχής στη διαφορετική αντιµετώπιση που θα πρέπει να έχουν τα προϊόντα ανάλογα µε την πορεία που σηµειώνουν στην αγορά κάθε χώρας. Το ερευνητικό µέρος έρχεται να εξετάσει κατά πόσο υπάρχει εφαρµογή όλων των παραπάνω στις σύγχρονες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Εξετάστηκαν δηλαδή δέκα επιχειρήσεις διαφόρων κλάδων πολυεθνικές και µη, προκειµένου να καταγραφούν οι µέθοδοι αξιολόγησης που εφαρµόζουν και να διαπιστωθεί αν λαµβάνουν υπόψη τους παράγοντες εκείνους που κατά τη βιβλιογραφία επηρεάζουν το Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 3

3 προϊοντικό χαρτοφυλάκιο. Το συµπέρασµα στο οποίο οδηγούµαστε είναι ότι η πλειοψηφία των εταιρειών δεν είναι µεν εξοικειωµένη µε τα µοντέλα αξιολόγησης, αλλά χρησιµοποιεί ως κριτήρια πολλές από τις παραµέτρους στις οποίες αυτά στηρίζονται, όπως τα µερίδια αγοράς και ο κύκλος ζωής των προϊόντων. Καθοριστικό ρόλο εδώ παίζει τόσο το µέγεθος της επιχείρησης όσο και η φήµη της. Τέλος, θα πρέπει να αναφέρουµε ότι η έρευνα έγινε µε τη µέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων και ως εκ τούτου υπάρχει µια επιφύλαξη για την ακρίβεια των πληροφοριών που δόθηκαν, καθώς δεν υπάρχουν µηχανισµοί ελέγχου. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 4

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Εισαγωγή 1.1 Στόχος και βασικές έννοιες Ιστορική αναδροµή και δοµή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Σχέση του χαρτοφυλακίου χρεογράφων µ ε το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο 2.1 Εφαρµογή της θεωρίας του Markowitz στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο Η αξιολόγηση του Marvin ως µέσο σύνδεσης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου µε τη θεωρία του Markowitz...16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Παράγοντες που επηρεάζουν το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο 3.1 Καθορισµός του αποτελεσµατικότερου αριθµού προϊόντων για ένα χαρτοφυλάκιο Ο ρόλος του µεριδίου αγοράς Η έννοια του κύκλου ζωής 19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Προσεγγίσεις αξιολόγησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου 4.1 Προσέγγιση πολυδιαστασιακής αξιολόγησης Προσέγγιση εξαγωγής «δείκτη» αξιολόγησης Προσέγγιση κατηγοριοποίησης /µήτρας προϊοντικού χαρτοφυλακίου Κατηγοριοποίηση των προϊόντων κατά Drucker Η µήτρα Boston Consulting Group Κριτική της µήτρας BCG Σύνδεση της BCG µε τον κύκλο ζωής-η νέα µήτρα των Barksdale και Harris 27 Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 5

5 Υποθέσεις Κριτική και προβλήµατα της θεωρίας του κύκλου ζωής Το νέο µοντέλο αξιολόγησης των Goldgehn και Lagarge Πλεονεκτήµατα του µοντέλου Το µοντέλο Mc Kinsey/General Electric Η µήτρα τριών διαστάσεων των Proctor και Hassard Η µήτρα ταιριάσµατος προϊόντος/ αγοράς του Enis To µοντέλο A.D. Little Η µήτρα διεθνούς κατευθυντήριας πολιτικής της Shell Κατηγοριοποίηση κατά Kotler Η µήτρα απόδοσης προϊόντων κατά Wind & Claycamp Κατηγοριοποίηση προϊόντων κατά Fluitman Στρατηγική βάσει της κατηγοριοποίησης κατά Fluitman Ο κύκλος ζωής των µοντέλων-υιοθέτηση και χρήση τους Συµπέρασµα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Το διεθνές προϊοντικό χαρτοφυλάκιο 5.1 Το ενιαίο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο είκτες άµεσης προειδοποίησης Αξιολόγηση και ανάλυση του διεθνούς προϊοντικού χαρτοφυλακίου Το µοντέλο αξιολόγησης του διεθνούς προϊοντικού χαρτοφυλακίου της General Electric Αξιολόγηση χαρτοφυλακίου βάσει στρατηγικών πόρων Εφαρµογή της θεωρίας του προϊοντικού χαρτοφυλακίου στην ανάλυση των χαρτοφυλακίων ανά χώρα Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 6

6 5.7 Νέοι δρόµοι ανάπτυξης µέσω της διοίκησης και αξιολόγησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου...56 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Ερευνητική µεθοδολογία 6.1 Η µεθοδολογία της έρευνας Η δειγµατοληψία.58 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Μελέτες περιπτώσεων 7.1 Νίκας Plias Μινέρβα Colgate-Palmolive Kodak Creta Farm Lee Hatton Beiersdorf Kraft L Oreal.. 78 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: Επίλογος 8.1 Συµπεράσµατα Προτάσεις Επιπτώσεις για ερευνητές και επαγγελµατίες Περιορισµοί Προτάσεις για µελλοντική έρευνα.88 Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 7

7 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 8

8 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου αποτελεί µια από τις σηµαντικότερες δραστηριότητες των επιχειρήσεων, καθώς προσφέρει πληροφορίες ζωτικής σηµασίας για την αποδοτικότητα και την ανάπτυξή τους. Βοηθά στην καλύτερη κατανοµή πόρων στα επιµέρους προϊόντα του χαρτοφυλακίου προκειµένου να οδηγηθούµε στη µεγιστοποίησης των µελλοντικών αποδόσεων. Το ενδιαφέρον αυτού του θέµατος έγκειται στις µεγάλες διαφορές που υπάρχουν µεταξύ θεωρίας και πράξης. Ύστερα από έρευνα δηλαδή, διαφάνηκε ότι οι σύγχρονες επιχειρήσεις δεν αξιοποιούν τη θεωρητική γνώση καθώς δεν είναι ενήµερες για τους υπάρχοντες τρόπους αξιολόγησης των χαρτοφυλακίων τους. 1.1 Στόχος και βασικές έννοιες Στόχος της παρούσας εργασίας είναι η καταγραφή των διαφόρων µεθόδων αξιολόγησης και ανάλυσης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου των επιχειρήσεων, έτσι όπως παρουσιάζονται στη διεθνή βιβλιογραφία αλλά και όπως εφαρµόζονται στις σύγχρονες επιχειρήσεις. Με τον όρο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο εννοούµε το σύνολο των προϊόντων που διαχειρίζεται µια επιχείρηση µε στόχο να τα διαθέσει στο αγοραστικό κοινό. Μια έννοια που χρησιµοποιείται συνεχώς κατά τη διάρκεια της ανάλυσης µας είναι αυτή του κύκλου ζωής. Όταν λέµε κύκλο ζωής των προϊόντων αναφερόµαστε στις διάφορες φάσες από τις οποίες διέρχεται ένα προϊόν καθ όλη τη διάρκεια της παρουσίας του στην αγορά. Εδώ θα ήταν σκόπιµο να γίνει ένας διαχωρισµός µεταξύ του κύκλου ζωής των προϊόντων και της φάσης της αγοράς. Οι φάσεις από τις οποίες περνά µια αγορά δεν ταυτίζονται µε τα στάδια του κύκλου ζωής των προϊόντων που δραστηριοποιούνται σε αυτή, καθώς είναι σύνηθες Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 9

9 φαινόµενο να βλέπουµε προϊόντα µε πτωτική πορεία µέσα σε µια αναπτυσσόµενη αγορά. Τα µοντέλα ή µήτρες αξιολόγησης αποτελούν τις θεωρητικές προσεγγίσεις για την ανάλυση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, κάθε µια από τις οποίες στηρίζεται σε διαφορετικές παραµέτρους ανάλογα µε τη σηµασία που προσδίδεται σε κάθε διάσταση. Τέλος, η έννοια του διεθνούς προϊοντικού χαρτοφυλακίου αναφέρεται σε ένα σύνολο προϊόντων που δραστηριοποιείται στην παγκόσµια αγορά και ως εκ τούτου διαφοροποιείται σε κάποια σηµεία ως προς την ανάλυση και αξιολόγησή του. 1.2 Ιστορική αναδροµή και δοµή Στη βιβλιογραφία η πρώτη µέθοδος αξιολόγησης που συναντάµε είναι αυτή του Houfek (1952), ο οποίος προτείνει ως βάση αξιολόγηση το οριακό κέρδος των προϊόντων. Προς αυτήν την κατεύθυνση ακολουθούν και άλλοι συγγραφείς, ενώ το 1966 ο Clayton κάνει λόγο για ενσωµάτωση των διαφόρων κριτηρίων σε ένα δείκτη αξιολόγησης. Ο Drucker (1963) όµως, έκανε λόγο πρώτη φορά για την κατηγοριοποίηση των προϊόντων για λόγους κατανοµής πόρων. Η προσέγγιση αυτή βρήκε συνεχιστές και έτσι δηµιουργήθηκαν τα διάφορα µοντέλα αξιολόγησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Αυτό που αξίζει να τονίσουµε είναι ότι µε την πάροδο των ετών τα χρησιµοποιούµενα κριτήρια άρχισαν να γίνονται πιο ποιοτικά και να αποµακρύνονται από την καθαρά λογιστική προσέγγιση. Όσον αφορά τη δοµή της εργασίας, αρχικά εξετάζεται η σχέση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου µε το χαρτοφυλάκιο χρεογράφων. Επισηµαίνονται δηλαδή κοινά σηµεία και προτείνεται η αξιοποίηση της θεωρίας του Markowitz στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο, ενώ παρουσιάζεται και ο τρόπος καθορισµού του αποτελεσµατικότερου αριθµού προϊόντων για το χαρτοφυλάκιο µιας επιχείρησης. Εν συνεχεία παρατίθενται οι διάφορες προσεγγίσεις αξιολόγησης µε ιδιαίτερη έµφαση στην προσέγγιση κατηγοριοποίησης/ µήτρας του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Εδώ περιλαµβάνονται τα µοντέλα αξιολόγησης Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 10

10 και κατάταξης των προϊόντων σε διάφορες κατηγορίες. Εν συνεχεία γίνεται λόγος για το διεθνές χαρτοφυλάκιο, δηλαδή το χαρτοφυλάκιο του οποίου τα προϊόντα δραστηριοποιούνται στην παγκόσµια αγορά, και προτείνονται νέες προσεγγίσεις για την αξιολόγησή του. Ολοκληρώνοντας, γίνεται µια σύνδεση του χαρτοφυλακίου προϊόντων µε το χαρτοφυλάκιο χωρών και παρατίθεται η εφαρµογή της θεωρίας του προϊοντικού χαρτοφυλακίου στο χαρτοφυλάκιο των χωρών. 2. ΣΧΕΣΗ ΤΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ ΧΡΕΟΓΡΑΦΩΝ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ 2.1 Εφαρµογή της θεωρίας του Markowitz στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο Οι Cardozo και Wind (1985) πιστεύουν ότι για την αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου θα πρέπει να χρησιµοποιούνται τα ίδια κριτήρια που εφαρµόζονται για την αξιολόγηση του χαρτοφυλακίου χρεογράφων. Το µοντέλο που αναπτύσσουν έχει ως στόχο την αύξηση της παραγωγικότητας του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, δηλαδή τη µεγιστοποίηση της απόδοσης για κάθε επίπεδο κινδύνου και την ελαχιστοποίηση του κινδύνου για κάθε επίπεδο απόδοσης, ενώ µπορεί να αποτελέσει κριτήριο για την απόφαση εισαγωγής ή µη νέων προϊόντων στο χαρτοφυλάκιο. Ο κίνδυνος και η απόδοση θα µπορούσαν να χρησιµοποιηθούν ως βασικά κριτήρια επένδυσης ή αποεπένδυσης χρηµατικών πόρων για κάθε προϊόν του χαρτοφυλακίου. Εισάγεται δηλαδή η έννοια του κινδύνου στην αξιολόγηση των προϊοντικών χαρτοφυλακίων, αντικρούοντας την άποψη ότι η απόδοση θα πρέπει να αποτελεί το µοναδικό κριτήριο. Αυτό επιτυγχάνεται µε τη χρήση του αποτελεσµατικού µετώπου που αποτελεί το σηµαντικότερο κριτήριο για την πραγµατοποίηση ή µη επενδύσεων όσον αφορά τα χαρτοφυλάκια χρεογράφων. Το αποτελεσµατικό µέτωπο αναπαριστά τα πιο αποδοτικά σετ επιλογών κινδύνου-απόδοσης Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 11

11 και διαγραµµατικά απεικονίζεται ως µια γραµµή που δείχνει την ανάλογη σχέση που υπάρχει µεταξύ κινδύνου και απόδοσης, παράµετροι οι οποίες εµφανίζονται στον οριζόντιο και κάθετο άξονα αντίστοιχα. Τα σηµεία που βρίσκονται αριστερά της γραµµής του αποτελεσµατικού µετώπου είναι υποψήφια να ενταχθούν στο χαρτοφυλάκιο, αφού εξασφαλίζουν µεγαλύτερη απόδοση για το ίδιο επίπεδο κινδύνου ή την ίδια απόδοση µε µικρότερο κίνδυνο από τα αντίστοιχα που είναι τοποθετηµένα πάνω στο αποτελεσµατικό µέτωπο. Αντίθετα, τα σηµεία που βρίσκονται δεξιά της γραµµής είναι ασύµφορα γιατί αποδίδουν λιγότερο από αυτά του αποτελεσµατικού µετώπου ή έχουν υψηλότερο κίνδυνο. Εκτός από το αποτελεσµατικό µέτωπο, ένα άλλο κριτήριο που λαµβάνεται υπόψη είναι αυτό της ελάχιστης ποσοστιαίας απόδοσης. Πρόκειται για το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο απόδοσης για κάθε νέο προϊόν, ασχέτως του κινδύνου. εν γίνεται δηλαδή αποδεκτή η επένδυση για προϊόντα µε πολύ χαµηλή απόδοση, παρ όλο που µπορεί να χαρακτηρίζονται από εξίσου µικρό κίνδυνο. Εν συνεχεία, οι Cardozo και Wind συνδυάζουν τα δύο προαναφερθέντα κριτήρια και δηµιουργούν ένα τρίτο, το οποίο κάνει αποδεκτές επενδύσεις για προϊόντα που βρίσκονται αριστερά του αποτελεσµατικού µετώπου και πάνω από τη γραµµή της ελάχιστης ποσοστιαίας απόδοσης. Με αυτόν τον τρόπο µπορεί να βελτιωθεί η παραγωγικότητα του προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Σε περιπτώσεις όπου η άµεση αποεπένδυση από προϊόντα που βρίσκονται δεξιά του αποτελεσµατικού µετώπου ή κάτω από την ελάχιστη απαιτούµενη ποσοστιαία απόδοση είναι ανέφικτη, προτείνεται τουλάχιστον η όσο το δυνατόν µεγαλύτερη µείωση των πόρων που δεσµεύουν. Γενικά, η βελτίωση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου απαιτεί ανάλυση του υπάρχοντος χαρτοφυλακίου και επιλογή των χαρτοφυλακίων-στόχων. Αυτή η διαδικασία αποτελείται από τέσσερα βήµατα: καθορισµός των επενδύσεων, υπολογισµός του κινδύνου και της απόδοσης, υπολογισµός τη ς αποδοτικότητας του χαρτοφυλακίου και επιλογή των επιθυµητών επενδύσεων βάσει τη ς σχέσης κινδύνου-απόδοσης. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 12

12 Βήµα 1 ο : Καθορισµός των επενδύσεων. Οι αποδόσεις των διαφόρων επενδύσεων είναι ανεξάρτητες µεταξύ τους και για την ανάλυσή τους χωρίζονται σε οµάδες ανάλογα µε τους παράγοντες που επηρεάζουν αυτές τις αποδόσεις. Οι οµάδες αυτές είναι τα business units και είναι ανεξάρτητα µεταξύ τους. Το κάθε business unit δηλαδή περιλαµβάνει προϊόντα των οποίων οι αποδόσεις επηρεάζονται από τις ίδιες δυνάµεις της αγοράς. Όπως λοιπόν ο διοικητής του κάθε business unit διερωτάται ποια προϊόντα θα πρέπει να εισάγει ή να διώξει, έτσι και ο διοικητής του προϊοντικού χαρτοφυλακίου µιας εταιρείας που αποτελείται από πολλά business units αναρωτιέται ποιο από όλα θα πρέπει να συµπεριλάβει ή να απορρίψει από το χαρτοφυλάκιό του και πως θα πρέπει να γίνει η διανοµή των πόρων. Βήµα 2 ο : Υπολογισµός του κινδύνου και τη ς απόδοσης. Για κάθε επένδυση ο κίνδυνος ορίζεται σαν την τυπική απόκλιση της αναµενόµενης απόδοσης, σταθµισµένος µε την πιθανότητα να προκύψει αυτή η απόδοση. Αφού λοιπόν υπολογιστούν τα ζεύγη κινδύνουαπόδοσης για κάθε προϊόν (ή business unit) του χαρτοφυλακίου, δηµιουργείται το αποτελεσµατικό µέτωπο που περιλαµβάνει όλες εκείνες τις επενδύσεις που µεγιστοποιούν την απόδοσή του για κάθε επίπεδο κινδύνου ή ελαχιστοποιούν τον κίνδυνο για κάθε επίπεδο απόδοσης. Βήµα 3 ο : Υπολογισµός της αποδοτικότητας του χαρτο φυλακίου. Αποδοτικότητα για κάθε business unit είναι η σταθµισµένη αναµενόµενη µέση απόδοση και κίνδυνος για τις επενδύσεις σε αυτό το unit. Για όλο το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο, είναι οι αντίστοιχες αναµενόµενες µέσες τιµές όλων των units. Ο κίνδυνος και η απόδοση για ζεύγη επενδύσεων που περιέχουν νέα προϊόντα υπολογίζονται συνδυάζοντας τις προβλέψεις κινδύνου-απόδοσης για επικείµενες επενδύσεις και για τρέχουσες επενδύσεις. Βήµα 4 ο : Eπιλογή των επιθυµητών επενδύσεων βάσει της σχέσης κινδύνου-απόδοσης. Τα κριτήρια επιλογής των επιθυµητών επενδύσεων ποικίλλουν ανάλογα µε τη στρατηγική που επιθυµεί να ακολουθήσει κάθε µάνατζερ. Αν πρωταρχικός στόχος είναι η Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 13

13 ελαχιστοποίηση του κινδύνου για την αποφυγή µεγάλων απωλειών, τότε η επιλογή προϊόντων θα πρέπει να κινείται στο κάτω αριστερά κοµµάτι της καµπύλης του αποτελεσµατικού µετώπου. Αν κυριότερος στόχος είναι η µεγιστοποίηση των κερδών, τότε οι επιλογές θα πρέπει να βρίσκονται στο πάνω δεξιά κοµµάτι του αποτελεσµατικού µετώπου. Για τους µάνατζερ που επιθυµούν ένα ισορροπηµένο χαρτοφυλάκιο θα πρέπει να το διαφοροποιήσουν επιλέγοντας προϊόντα από όλο το µήκος της καµπύλης. Η άποψη ότι η θεωρία του χαρτοφυλακίου χρεογράφων πρέπει να εφαρµόζεται και στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο υποστηρίζεται και από τον Smith (1983), o οποίος µαζί µε τον Cardozo υποστηρίζει ότι η θεωρία του χαρτοφυλακίου χρεογράφων ενθαρρύνει τους µάνατζερ να λάβουν υπόψη τόσο την απόδοση όσο και τη σταθερότητα των κερδών όταν παίρνουν αποφάσεις σχετικά µε τις γραµµές προϊόντων του χαρτοφυλακίου τους. Οι προβληµατισµοί των συγγραφέων έχουν να κάνουν µε το αν υπάρχει θετική συσχέτιση µεταξύ κινδύνου και απόδοσης για το σύνολο των business units αλλά και για το κάθε ένα ξεχωριστά, αν τα προϊόντα υψηλού κινδύνου και απόδοσης παρουσιάζουν µεγαλύτερη ανάπτυξη και απορροφούν περισσότερους πόρους από ότι τα προϊόντα χαµηλού κινδύνου και απόδοσης και τέλος αν οι µάνατζερ µπορούν να ακολουθήσουν τους κανόνες που υπαγορεύει η θεωρία του χρηµατοοικονοµικού χαρτοφυλακίου προκειµένου να αυξήσουν την παραγωγικότητα του δικού τους χαρτοφυλακίου. Η έρευνά τους έδειξε ότι οι κανόνες που ισχύουν στο χαρτοφυλάκιο χρεογράφων θα πρέπει να τροποποιηθούν σε ορισµένα σηµεία προκειµένου να εφαρµοστούν επιτυχώς στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο. Πιο συγκεκριµένα, αποδείχτηκε η θετική συσχέτιση µεταξύ κινδύνου-απόδοσης για το σύνολο των business units αλλά και για το κάθε ένα ξεχωριστά. Ακολουθείται δηλαδή ο κανόνας που ισχύει για τα χρεόγραφα. Επιπλέον, δε βρέθηκε κάποια σταθερή σχέση µεταξύ ταµειακών ροών και οποιασδήποτε άλλης µεταβλητής. Αυτό σηµαίνει ότι το ύψος της απόδοσης και του κινδύνου κάθε προϊόντος δε σχετίζεται ούτε µε την ανάπτυξή του, ούτε µε τους πόρους που απορροφά. Το γεγονός αυτό θέτει υπό αµφισβήτηση την άποψη που Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 14

14 θέλει τους µάνατζερ να αποσύρουν πόρους από µια επιχείρηση µε χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης προκειµένου να τους προωθήσουν σε µια γρήγορα αναπτυσσόµενη επιχείρηση και ότι τα ώριµα και χαµηλά αναπτυσσόµενα προϊόντα παράγουν περισσότερα κεφάλαια από τα νέα και γρήγορα αναπτυσσόµενα. Η θεωρία του Markowitz µπορεί να αξιοποιηθεί επιτυχώς στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο, αρκεί βέβαια να τροποποιηθεί µε τον κατάλληλο τρόπο προκειµένου να αποφευχθεί η πρόωρη αποεπένδυση από νέες και αναπτυσσόµενες γραµµές προϊόντων, να ληφθούν υπόψη οι ασυνέχειες στις ικανότητες των γραµµών προϊόντων να παραδώσουν ή να απορροφήσουν πηγές χωρίς να διακινδυνεύσουν την παραγωγικότητα της κάθε επένδυσης στην αγορά του προϊόντος και να προσφέρουν νέες σειρές προϊόντων. Η θεωρία του χαρτοφυλακίου χρεογράφων υπαγορεύει την αποεπένδυση και κατάργηση προϊόντων που βρίσκονται κάτω από το αποτελεσµατικό µέτωπο. Για την εφαρµογή της όµως στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο θα πρέπει εκτός από τη θέση του κάθε προϊόντος σε σχέση µε την καµπύλη του αποτελεσµατικού µετώπου να εξεταστούν παράγοντες όπως το στάδιο του κύκλου ζωής και ο ρυθµός ανάπτυξης τόσο στις πωλήσεις όσο και στο ROI (Return on Investment) της κάθε γραµµής προϊόντων. Ένας αποτελεσµατικός κανόνας για την αποεπένδυση από προϊόντα του χαρτοφυλακίου είναι να καταργούνται µόνο όταν βρίσκονται σηµαντικά κάτω από την καµπύλη του αποτελεσµατικού µετώπου, µε εξαίρεση τα νεοεισαχθέντα προϊόντα που εµφανίζουν αύξηση των πωλήσεων και του ROI, και τα προϊόντα τα οποία η διοίκηση µπορεί εύκολα να επανατοποθετήσει στο αποτελεσµατικό µέτωπο της επιχείρησης αλλάζοντας τα χαρακτηριστικά του κινδύνου ή της απόδοσης. Ένα άλλο σηµείο διαφοροποίησης έχει να κάνει µε τους πόρους που απορροφώνται. Στο χαρτοφυλάκιο αξιογράφων δεν υπάρχει κανένας περιορισµός. Πάνω σε µία µετοχή δηλαδή µπορεί να επενδυθεί οποιοδήποτε χρηµατικό ποσό. Μια γραµµή προϊόντων όµως δεν είναι σίγουρο ότι θα µπορεί να απορροφήσει µια µεγάλη αύξηση του κεφαλαίου που επενδύεται σε αυτή, ιδιαίτερα όταν παρουσιάζει µειωµένο ROI. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 15

15 2.2 Η αξιολόγηση του Marvin ως µέσο σύνδεσης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου µε τη θεωρία του Markowitz Σύµφωνα µε τον Marvin (1972), στόχος της αξιολόγησης των προϊόντων είναι η δηµιουργία ενός ισορροπηµένου χαρτοφυλακίου που να αντανακλά µια οµαλή ροή από τη φάση της δηµιουργίας µέχρι τις φάσεις της παραγωγής και της διανοµής. Η ανάλυση του χαρτοφυλακίου γίνεται τοποθετώντας τα διάφορα προϊόντα στον πίνακα ανάλυσης προγράµµατος προϊόντος, τοποθετώντας δηλαδή τις φάσεις του κύκλου ζωής των προϊόντων στον οριζόντιο άξονα, και σε δύο κάθετους άξονες τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα και τις φορολογικές καθαρές εισροές αντίστοιχα. Ο σύνθετος αυτός πίνακας αναδεικνύει σε ποιο βαθµό η εταιρία ικανοποιεί τους στόχους της και προφυλάσσει τα µελλοντικά της κέρδη, µε το να τροφοδοτεί το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της µε νέα προϊόντα, προκειµένου να αντικαταστήσει εκείνα τα οποία πλέον θεωρούνται ξεπερασµένα. Κάθε προϊόν περνά µέσα από δέκα στάδια. Τα στάδια αυτά χωρίζονται σε δύο µεγάλες κατηγορίες των πέντε: την προ-αγοράς (pre-market) και την µέσα στην αγορά (in-market). Κατά τα στάδια της πρώτης κατηγορίας, οι ιδέες περνούν από µια σειρά εξονυχιστικών ελέγχων προκειµένου να αποφασιστεί ποιες από αυτές θα γίνουν προϊόντα. Όσες δηλαδή κρίνεται ότι µπορούν να εξελιχθούν σε κερδοφόρα προϊόντα προχωρούν στη φάση της παραγωγής. Γενικά, σε αυτά τα στάδια γίνονται όλες οι απαραίτητες ενέργειες και έρευνες, ενώ επιπλέον λαµβάνονται υπόψη όλες οι πιθανές παράµετροι που θα µπορούσαν να µετατρέψουν µια ιδέα σε ένα επικερδές προϊόν. Η δεύτερη κατηγορία ξεκινά µε τη φάση της εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά. Για να εξασφαλιστεί η επιτυχία ενός προϊόντος, θα πρέπει να έχει ένα ή περισσότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα. Τα σηµαντικότερα από αυτά είναι το χαµηλό κόστος, η βελτιωµένη απόδοση, το νέο στυλ, το ότι µπορεί να προσεγγίζει νέες αγορές ή να προορίζεται για νέες Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 16

16 χρήσεις. Στη συνέχεια ακολουθούν τα υπόλοιπα στάδια του κύκλου ζωής, µέχρι την κατάργηση. Η κατάργηση θα πρέπει να σηµατοδοτεί για τους υπεύθυνους της αξιολόγησης του χαρτοφυλακίου την εισαγωγή ενός νέου για αντικατάσταση. Σηµαντικότερο πλεονέκτηµα αυτού του προγράµµατος αξιολόγησης είναι το ότι επισηµαίνει την ανάγκη για σύνδεση των χρηµατικών πόρων που απορροφά ένα προϊόν µε τον κίνδυνο και την απόδοση που αναµένεται να παρουσιάσει. 3. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ 3.1 Καθορισµός του αποτελεσµατικότερου αριθµού προϊόντων για ένα χαρτοφυλάκιο Ένα διαφοροποιηµένο χαρτοφυλάκιο επιτρέπει στην επιχείρηση να ικανοποιήσει ένα ευρύ και ετερογενές φάσµα καταναλωτών καθώς και να αποτρέψει νέες επιχειρήσεις από το να µπουν στον κλάδο. Ένα µη διαφοροποιηµένο χαρτοφυλάκιο εξασφαλίζει στην επιχείρηση οικονοµίες κλίµακας και χαµηλότερα κόστη. Και οι δύο παραπάνω στρατηγικές µπορούν να είναι επιτυχηµένες. Το ποια θα επιλεγεί εξαρτάται από την αγορά στην οποία απευθύνονται τα προϊόντα της επιχείρησης και από εσωτερικούς παράγοντες όπως η δοµή του κόστους της επιχείρησης. Γενικά πάντως, η επιλογή του κατάλληλου αριθµού προϊόντων για ένα χαρτοφυλάκιο είναι περίπλοκη υπόθεση και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, αρκετοί από τους οποίους είναι εντελώς υποκειµενικοί όπως π.χ. το τι ορίζει η κάθε επιχείρηση ως διαφοροποίηση. Για αυτό το λόγο ο Robert Bordley (2003) ανέπτυξε ένα µοντέλο µε στόχο να καθορίσει τον αποτελεσµατικότερο αριθµό προϊόντων τόσο για την επιχείρηση όσο και για την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται. Το µοντέλο του βασίζεται στις ακόλουθες υποθέσεις: i. Ο καταναλωτής επιλέγει προϊόντα µε στόχο τη µεγιστοποίηση της χρησιµότητάς του. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 17

17 ii. Η παρατηρούµενη χρησιµότητα ενός προϊόντος είναι ο σταθµισµένος µέσος της απόδοσης του προϊόντος σε κάθε λειτουργία και της σηµασίας που δίνει ο καταναλωτής στη συγκεκριµένη λειτουργία. iii. Οι συντελεστές βαρύτητας δίνονται από τον µέσο και τη µήτρα διακύµανσης - συνδιακύµανσης. iv. Οι αποδόσεις πρέπει να προσαρµοστούν µε τέτοιο τρόπο ώστε να ερµηνεύονται από την κανονική κατανοµή. v. Τα συνολικά έξοδα ανάπτυξης της επιχείρησης είναι ανάλογα του αριθµού των προϊόντων που εισάγονται στο χαρτοφυλάκιό της. vi. Τόσο το κόστος του προγράµµατος ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος όσο και ο συνολικός όγκος πωλήσεων ύστερα από την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά, περιγράφονται από τη Γάµα διανοµή. vii. Η εργασία, οι πρώτες ύλες, η εγγύηση, η µεταφορά, η απόδοση και τα χρηµατοοικονοµικά έξοδα είναι όλα γραµµική συνάρτηση της αναµενόµενης ζήτησης. viii. Η άριστη παραγωγική δυναµικότητα ισούται µε το άθροισµα του γινοµένου της αναµενόµενης ζήτησης µε έναν παράγοντα ασφάλειας και της τυπικής απόκλισης της ζήτησης. ix. Ο λόγος της τυπικής απόκλισης της ζήτησης προς την αναµενόµενη ζήτηση είναι σταθερή για όλα τα προϊόντα του χαρτοφυλακίου της επιχείρησης. x. Το περιθώριο κέρδους που πηγάζει από τις αυξήσεις του µεριδίου αγοράς, δεν επηρεάζεται από µια αλλαγή στον αριθµό των νέων προϊόντων που εισάγει η επιχείρηση στο χαρτοφυλάκιό της. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 18

18 3.2 Ο ρόλος του µεριδίου αγοράς Η κυριαρχία µιας επιχείρησης στα µερίδια αγοράς κατά κανόνα συνδέεται µε υψηλά κέρδη. Σύµφωνα µε τον Day (1977), η επίδραση του µεριδίου αγοράς είναι πιο εµφανής σε προϊόντα υψηλής προστιθέµενης αξίας, συνήθως βιοµηχανικά, όπου υπάρχουν σηµαντικά εµπόδια εισόδου για µια νέα επιχείρηση και οι υπάρχοντες ανταγωνιστές είναι λίγες και καταξιωµένες επιχειρήσεις αρκετά διαφοροποιηµένες η µία από την άλλη. Ακόµα όµως και σε αυτήν την περίπτωση υπάρχουν διαστρεβλώσεις κάτω από συνθήκες όπως όταν ένας ανταγωνιστής έχει τεχνολογικό πλεονέκτηµα που µπορεί να του εξασφαλίσει µειωµένο κόστος, όταν το βασικό συστατικό του προϊόντος παράγεται από µια επιχείρηση µε κοστολογικό πλεονέκτηµα σε σχέση µε τις άλλες µε αποτέλεσµα να µειώνεται το κόστος και για την επιχείρηση που παράγει το συγκεκριµένο προϊόν, όταν οι ανταγωνιστές µπορούν να αποκτήσουν τεχνογνωσία µέσα από εξαγορές και συγχωνεύσεις και τέλος όταν η κερδοφορία επηρεάζεται έντονα από το ποσοστό εκµετάλλευσης της παραγωγικής δυναµικότητας. Έρευνες που έχουν γίνει επιβεβαιώνουν ότι η αξία του µεριδίου αγοράς είναι πολύ µεγαλύτερη για βιοµηχανικά από ότι για καταναλωτικά αγαθά. Το γεγονός αυτό αντανακλά τις διαφορές στην αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών, τη σηµασία της διαφοροποίησης και την τάση για διάδοση οριακά διαφορετικών προϊόντων στην κατηγορία αυτή. Όλα βέβαια τα παραπάνω προϋποθέτουν ότι έχει οριστεί η αγορά στόχος και έχει γίνει τµηµατοποίηση των καταναλωτών. 3.3 Η έννοια του κύκλου ζωής Σύµφωνα µε τον καθηγητή Day (1977), ο κύκλος ζωής σηµατοδοτεί τη ζήτηση για προϊόντα µε διαφορετικούς ρυθµούς ανάπτυξης. Κατά τη διάρκεια του σταδίου της ταχείας ανάπτυξης τα υποδείγµατα πωλήσεων και τα κανάλια διανοµής είναι ρευστά ενώ τα Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 19

19 µερίδια αγοράς αυξάνονται µε σχετικά χαµηλό κόστος. Στο στάδιο της ωριµότητας τόσο τα κανάλια διανοµής όσο και οι αγοραστικές σχέσεις τείνουν να σταθεροποιούνται, ενώ µια αύξηση στα µερίδια αγοράς είναι χρονοβόρα και απαιτεί υψηλό κόστος. Γενικότερα, η έννοια του κύκλου ζωής των προϊόντων βοηθά στην ανάλυση της αξίας και της θέσης τους µέσα σε µια ανταγωνιστική αγορά, χωρίς όµως να δίνει τις απαραίτητες πληροφορίες αναφορικά µε τις εισροές και την επένδυση που απαιτείται για κάθε προϊόν. Ως εκ τούτου, ο διαχειριστής του προϊοντικού χαρτοφυλακίου τοποθετεί τα προϊόντα σε τεταρτηµόρια µέσα στα διάφορα διαγράµµατα που παρουσιάζουν µια εικόνα της θέσης που κατέχει αυτή τη στιγµή το κάθε προϊόν και όχι αυτής που θα µπορούσε δυνητικά να αποκτήσει. Τόσο οι Barksdale και Harris (1982) όσο και οι Goldgehn και Lagarge (1983) προτείνουν τη χρήση του κύκλου ζωής ως µια παράµετρο της ανάλυσης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου προκειµένου να διαπιστωθεί όχι µόνο η θέση των προϊόντων άλλα και εάν παίζουν το σωστό ρόλο στο προϊοντικό µίγµα ανάλογα µε το σηµείο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκονται. Απώτερος στόχος είναι να ξεπεραστούν οι αδυναµίες πολλών προϊόντων. 4. ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ 4.1 Προσέγγιση πολυδιαστασιακής αξιολόγησης Σύµφωνα µε αυτήν την προσέγγιση, η αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου γίνεται βάσει διαφόρων κριτηρίων. Τα κριτήρια αυτά ποικίλλουν και διαφέρουν από ερευνητή σε ερευνητή. Πιο συγκεκριµένα, ο Houfek (1952) θεωρεί ότι τα προϊόντα θα πρέπει να αξιολογούνται σύµφωνα µε το οριακό τους κέρδος ενώ οι Sonnecken & Hurst (1960) διατύπωσαν την άποψη ότι σηµαντικότερα κριτήρια αξιολόγηση είναι η κερδοφορία, το εύρος γραµµής, η αποδοτικότητα τόσο του µάρκετινγκ όσο και της Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 20

20 παραγωγής, οι υπηρεσίες που προσφέρονται µαζί µε το προϊόν, ο ανταγωνισµός και τέλος οι σχέσεις αξίας ποιότητας και κόστους τιµής. Λίγα χρόνια αργότερα ο Alexander (1964) θεώρησε ότι παράµετροι όπως οι τάσεις της τιµής και των κερδών, τα διάφορα υποκατάστατα, η αποτελεσµατικότητα του προϊόντος και ο χρόνος των στελεχών θα µπορούσαν να προσφέρουν µια βαθύτερη και ουσιαστικότερη ανάλυση κυρίως όσον αφορά τα υποψήφια προς κατάργηση προϊόντα. Ο Kotler (1965) ασχολήθηκε µε τον εντοπισµό ασθενών προϊόντων βάσει κριτηρίων όπως η συµµετοχή του προϊόντος στις πωλήσεις, η ενδεχόµενη πτώση των πωλήσεων και παρακµή της αγοράς, το µικτό περιθώριο κέρδους και η κάλυψη από το προϊόν των γενικών βιοµηχανικών εξόδων. Το 1971 ο Worthing θεώρησε ότι οι αποδόσεις των προϊόντων όσον αφορά τον όγκο των πωλήσεων, την κερδοφορία και τον ROI είναι τα κριτήρια που θα καθορίσουν την πιθανότητα κατάργησής τους. Ο Kratchman (1975) βασίστηκε σε λογιστικά µεγέθη και θεώρησε ότι αποδόσεις χαµηλότερες ενός ορίου στο κόστος ανάπτυξης, τα µεταβλητά έξοδα, τις προηγούµενες πωλήσεις, τα έσοδα των πωλήσεων, τις πωλήσεις των ανταγωνιστικών προϊόντων, την τρέχουσα και προηγούµενη δοµή των τιµών, την ταχύτητα των κυκλοφοριακών αποθεµάτων, τις ανταγωνιστικές πολιτικές τιµολόγησης, τις απαιτούµενες ώρες των στελεχών και το µελλοντικό όγκο πωλήσεων. Τέλος, οι Brown & Kemp (1976) προτείνουν τον εντοπισµό προβληµατικών προϊόντων µέσω κριτηρίων όπως ο όγκος των πωλήσεων, η κερδοφορία, ο ROI, το κόστος και η διαθεσιµότητα των πρώτων υλών, το µέσο µέγεθος παραγγελίας, το βαθµό διείσδυσης στην αγορά και τον αριθµό των απαιτούµενων επισκέψεων ανά πωλητή. Τα προϊόντα που κρίνονται ως προβληµατικά υπόκεινται σε πληρέστερο έλεγχο ούτως ώστε να αποφασιστεί η διατήρησή τους ή µη στο χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 21

21 4.2 Προσέγγιση εξαγωγής «δείκτη» αξιολόγησης Σύµφωνα µε αυτήν την προσέγγιση, τα αποτελέσµατα της αξιολόγησης των προϊόντων βάσει συγκεκριµένων κριτηρίων συνεκτιµώνται σε ένα γενικό δείκτη απόδοσης. Οι κυριότεροι είναι ο είκτης Σκορ Επιβίωσης (Clayton 1966) που η τιµή του καθορίζει το αν ένα προϊόν θα πρέπει να παραµείνει στο χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης ή να καταργηθεί, οι είκτες Απόδοσης που δείχνουν την ποσοστιαία µείωση των µεταβλητών εξόδων στην περίπτωση που θα καταργηθεί το προϊόν και οι είκτες Επιλογής στους οποίους µια χαµηλή τιµή καθιστά το προϊόν υποψήφιο προς κατάργηση (Hamelman & Mazze 1972). Τέλος υπάρχει και ο Άµεσος είκτης ο οποίος µπορεί να χρησιµοποιηθεί ακόµα και για προϊόντα µε αρνητικά περιθώρια συµµετοχής (Armstrong 1973). 4.3 Προσέγγιση κατηγοριοποίησης /µήτρας προϊοντικού χαρτοφυλακίου Βασικότερο χαρακτηριστικό αυτής της προσέγγισης είναι ότι θεωρεί πως το χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης απαρτίζεται από προϊόντα που βρίσκονται σε διαφορετικά στάδια του κύκλου ζωής τους και απαιτούν διαφορετικές στρατηγικές µάρκετινγκ αφού συνεισφέρουν το καθένα µε διαφορετικό τρόπο στην ανάπτυξη και οικονοµική απόδοση της επιχείρησης. Τα διάφορα µοντέλα που αναπτύχθηκαν για αυτού του είδους την αξιολόγηση βασίζονται σε ποικίλα κριτήρια και είναι στη διακριτική ευχέρεια της κάθε επιχείρησης να αποφασίσει ποιο από όλα θα επιλέξει µε βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του χαρτοφυλακίου της. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα σηµαντικότερα µοντέλα κατηγοριοποιήσεων /µητρών. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 22

22 4.3.1 Κατηγοριοποίηση των προϊόντων κατά Drucker Κατά τον Drucker (1963), η βελτίωση της αποδοτικότητας µιας επιχείρησης στηρίζεται σε τρία βήµατα: την ανάλυση των προϊόντων, της συµβολής των διαφόρων δραστηριοτήτων των εργαζοµένων και των κέντρων κόστους της, την κατανοµή των πόρων και τέλος τις αποφάσεις. Για το τρίτο αυτό και σπουδαιότερο βήµα της διαδικασίας, βασικός άξονας είναι οι περιοχές µεγάλων δυνητικών ευκαιριών και κερδών στις οποίες κατανέµονται όσο το δυνατόν περισσότεροι πόροι. Οι δυσκολότερες όµως αποφάσεις αφορούν τη διαχείριση των προϊόντων. Ο Drucker ταξινόµησε τα προϊόντα του χαρτοφυλακίου σε έξι µεγάλες κατηγορίες: οι δύο πρώτες περιλαµβάνουν τα προϊόντα µε µεγάλες δυνητικές αποδόσεις, οι τρεις επόµενες εκείνα µε χαµηλές ή ανύπαρκτες αποδόσεις και η τελευταία κατηγορία βρίσκεται ανάµεσά τους. Τα προϊόντα των δύο πρώτων κατηγοριών είναι τα tomorrow s breadwinners και today s breadwinners. Τα tomorrow s breadwinners είναι νέα προϊόντα ή τροποποιήσεις και βελτιώσεις των today s breadwinners. Τα today s breadwinners είναι οι καινοτοµίες του χθες. Οι κατηγορίες των χαµηλών ή ανύπαρκτων αποδόσεων περιλαµβάνουν τα yesterday s breadwinners (προϊόντα µε υψηλές πωλήσεις αλλά κατακερµατισµένες σε µικρές παραγγελίες που απαιτούν µεγάλη υποστήριξη και αντλούν δυσανάλογα πολλούς πόρους), τα also rans (οι ελπίδες του χθες που δεν κατάφεραν να γίνουν επιτυχηµένα προϊόντα) και τα failures (τα αποτυχηµένα προϊόντα που τείνουν να καταργούνται από µόνα τους). Η κατηγορία που βρίσκεται ανάµεσα, περιλαµβάνει όλα εκείνα τα προϊόντα τα οποία είναι σε θέση να αποφέρουν υψηλές αποδόσεις αρκεί να ληφθούν δραστικά µέτρα όπως π.χ. η µείωση των ποικιλιών στις οποίες διατίθενται και η µαζικοποίηση της παραγωγής τους. Η παραπάνω κατηγοριοποίηση κατευθύνει τις προϊοντικές αποφάσεις. Οι δύο πρώτες κατηγορίες θα πρέπει να υποστηριχθούν όσο το δυνατόν περισσότερο, ιδιαίτερα αν Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 23

23 τα προϊόντα τους αναµένεται να συµβάλλουν σηµαντικά στην κερδοφορία της επιχείρησης. Τα προϊόντα των υπόλοιπων κατηγοριών θα πρέπει είτε να συνεχίσουν να παράγονται χωρίς όµως κανενός είδους υποστήριξη είτε να καταργηθούν Η µήτρα Boston Consulting Group Η µήτρα αυτή αναπτύχθηκε από την εταιρεία συµβούλων Boston Consulting Group (BCG) και αξιολογεί τα προϊόντα ενός χαρτοφυλακίου βάσει του ρυθµού ανάπτυξης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται και του σχετικού µεριδίου αγοράς που κατέχουν. Η έννοια του σχετικού αναφέρεται στο µερίδιο αγοράς συγκριτικά µε αυτό του κυριότερου ανταγωνιστή. Τα προϊόντα κατατάσσονται σε τέσσερις κατηγορίες και διαγραµµατικά απεικονίζονται µε κύκλους, το εµβαδόν των οποίων είναι ανάλογο του όγκου των πωλήσεων κάθε προϊόντος. Ανάλογα λοιπόν µε τη θέση του κάθε προϊόντος σε αυτή τη µήτρα, χαρακτηρίζεται ως αστέρι, ερωτηµατικό, σκυλί ή αγελάδα. Η µήτρα Boston Consulting Group Ρυθµός ανάπτυξης Αστέρια Ερωτηµατικά της αγοράς 12%? 10%??? 8% 6% Αγελάδες Σκυλιά 4% 2% 0% 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x Σχετικό µερίδιο αγοράς Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 24

24 Αστέρια: Πρόκειται για προϊόντα που χαρακτηρίζονται από υψηλό σχετικό µερίδιο αγοράς και υψηλό ρυθµό ανάπτυξης αγοράς. Σύµφωνα µε τον Day (1977) τα αστέρια αποφέρουν σηµαντικά έσοδα στην επιχείρηση αλλά απαιτούν και πολλούς πόρους προκειµένου να χρηµατοδοτηθεί η ταχεία τους ανάπτυξη. Αυτό πολλές φορές έχει ως αποτέλεσµα οι καθαρές χρηµατοροές που δηµιουργούνται για την επιχείρηση να είναι αρνητικές. Τα προϊόντα αυτά αποτελούν την καλύτερη ευκαιρία της επιχείρησης για ανάπτυξης. Οι στρατηγικές που εφαρµόζονται στοχεύουν κατ αρχήν στην προστασία του υπάρχοντος µεριδίου αγοράς µέσω της επανεπένδυσης των κερδών για µειώσεις στην τιµή, βελτίωση του προϊόντος, καλύτερη κάλυψη της αγοράς και βελτίωση της αποτελεσµατικότητας της παραγωγής. Μεγάλη σηµασία θα πρέπει επίσης να δοθεί και στην προσπάθεια απόκτησης νέου µεριδίου αγοράς. Ερωτηµατικά: Πρόκειται για προϊόντα µε χαµηλό σχετικό µερίδιο αγοράς και υψηλό ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς. Ο συνδυασµός αυτός τα καθιστά ιδιαίτερα απαιτητικά όσον αφορά τους πόρους που καταναλώνουν ενώ σχεδόν πάντα εµφανίζουν αρνητικές χρηµατικές ροές. Οι στρατηγικές που εφαρµόζονται είναι η επένδυση πολλών χρηµατικών πόρων για την απόκτηση νέου µεριδίου αγοράς και η απόκτηση µεριδίων αγοράς µε εξαγορές ανταγωνιστών προκειµένου το προϊόν να γίνει αστέρι ή τελικά να καταργηθεί από το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης. Μια άλλη στρατηγική που θα µπορούσε να ακολουθηθεί είναι η εστίαση σε ένα µικρό κοµµάτι της αγοράς (niche), αρκεί αυτό να µπορεί να ταυτοποιηθεί και να υπάρχουν οι απαιτούµενοι πόροι για την κατάκτησή του. Σκυλιά: Ο όρος αυτός αφορά προϊόντα µε χαµηλό σχετικό µερίδιο αγοράς και χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται. Τα σκυλιά διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: προϊόντα που απέτυχαν να γίνουν ηγέτες της αγοράς κατά το στάδιο της ανάπτυξης, νεοεισαχθέντα προϊόντα µε στόχο να αντιµετωπίσουν τις αγελάδες ή αγελάδες του παρελθόντος που έχουν χάσει την κυρίαρχη θέση τους. Έχουν Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 25

25 πολύ µικρή πιθανότητα περαιτέρω ανάπτυξης και υπάρχει εξαιρετικά µικρό νέο µερίδιο αγοράς το οποίο θα µπορούσαν να κατακτήσουν. Οι χρηµατικές ροές για την επιχείρηση από αυτά τα προϊόντα µπορεί να είναι είτε θετικές είτε αρνητικέ, ενώ το µέλλον τους προδιαγράφεται δυσοίωνο. Οι στρατηγικές που προτείνονται είναι η εστίαση σε ένα εξειδικευµένο τµήµα της αγοράς στο οποίο θα µπορούσαν να κυριαρχήσουν, η µείωση όλων των χρηµατικών πόρων που τα υποστηρίζουν σε ένα ελάχιστο όριο και η κατάργηση από το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης. Αγελάδες: Πρόκειται για προϊόντα µε υψηλό σχετικό µερίδιο αγοράς και χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης της αγοράς. Οι στρατηγικές για αυτά τα προϊόντα θα πρέπει να έχουν σαν κυριότερο στόχο τη διατήρηση του υψηλού µεριδίου και της κυρίαρχης θέσης τους στην αγορά, αφού οι αγελάδες αποφέρουν πόρους µε τους οποίους η επιχείρηση τροφοδοτεί και τα άλλα προϊόντα της. Η µακροχρόνια και επιτυχής πορεία µιας επιχείρησης στηρίζεται σε προϊόντα που φέρνουν χρηµατοροές και σε άλλα που τις χρησιµοποιούν για την ανάπτυξή τους. Ιδιαίτερη έµφαση θα πρέπει να δώσει η επιχείρηση στον αριθµό των προϊόντων που µπορεί να συντηρήσει, ιδιαίτερα αν οι πόροι που απορροφούν είναι δυσανάλογα µεγάλοι σε σχέση µε τα έσοδα που φέρνουν. Οι στρατηγικές που µπορεί να ακολουθήσει όσον αφορά τη συνολική διαχείριση του χαρτοφυλακίου της είναι η ενίσχυση των νεοεισαχθέντων προϊόντων για να εδραιωθεί η κυριαρχία τους στην αγορά, η προσπάθεια να διατηρήσουν οι αγελάδες τα υπάρχοντα µερίδια αγοράς που κατέχουν, η εξαγορά ανταγωνιστών των ερωτηµατικών αν θεωρηθεί ότι µια τέτοια κίνηση θα τα βοηθήσει να επικρατήσουν στην αγορά, τµηµατοποίηση της αγοράς για να απευθυνθούν τα σκυλιά τα οποία κρίνεται ότι έχουν δυνατότητες επιτυχίας και κατάργηση σκυλιών και ερωτηµατικών τα οποία δεν θα µπορούσαν σε καµία περίπτωση να φέρουν κάποιο ενθαρρυντικό αποτέλεσµα για την επιχείρηση. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 26

26 Κριτική τη ς µήτρας BCG Ένα πρώτο σηµείο κριτικής είναι ότι η µήτρα BCG δεν µας δίνει πληροφορίες για το µέγεθος της αγοράς. Μπορεί δηλαδή ένα προϊόν να έχει µερίδιο αγοράς ίσο µε 70% και παρ όλα αυτά να µην είναι αγελάδα. Επίσης ο καθορισµός του υψηλού ή χαµηλού ρυθµού ανάπτυξης της αγοράς γίνεται αυθαίρετα, καθώς από βιοµηχανία σε βιοµηχανία οι ρυθµοί ανάπτυξης διαφέρουν. Επιπλέον η BCG αγνοεί καινοτοµικά προϊόντα που είναι µοναδικά για την αγορά κατατάσσοντας τα µαζί µε τα άλλα νέα προϊόντα, ενώ δεν λαµβάνει καθόλου υπόψη εκείνα που εµφανίζουν αρνητικό ρυθµό ανάπτυξης παρ όλο που µπορεί να αποτελούν επενδυτικές ευκαιρίες ή να είναι αγελάδες µετρητών. Οι συνηθέστερες περιπτώσεις αυτού του είδους περιλαµβάνουν εποχικά προϊόντα ή προϊόντα µε κυκλική ζήτηση. Επίσης, ο ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς και το σχετικό µερίδιο δεν αποτελούν τα µοναδικά κριτήρια προσδιορισµού της ελκυστικότητας της αγοράς και της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης αντίστοιχα. Τέλος, το µοντέλο υποθέτει ότι υπάρχει θετική συσχέτιση µεταξύ σχετικού του µεριδίου αγοράς και της κερδοφορίας ενός προϊόντος χωρία να λαµβάνονται υπόψη παράγοντες όπως το κόστος ενός προϊόντος το οποίο µπορεί να χαρακτηρίζεται ως αγελάδα αλλά στην πραγµατικότητα να έχει τόσο υψηλό κόστος παραγωγής που να παρουσιάζει µειωµένη κερδοφορία Σύνδεση τη ς BCG µε τον κύκλο ζωής-η νέα µήτρα των Barksdale και Harris Ένα κοινό σηµείο µεταξύ της µήτρας BCG και του µοντέλου του κύκλου ζωής είναι η παράµετρος των πωλήσεων. Τα στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος καθορίζονται από τις πωλήσεις, ενώ στην BCG ο οριζόντιος άξονας που δείχνει τα µερίδια αγοράς ουσιαστικά αναφέρεται κι αυτός σε πωλήσεις. Ο ρυθµός αύξησης των πωλήσεων εποµένως χρησιµοποιείται για την κατάταξη των προϊόντων και στις δύο παραπάνω περιπτώσεις. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 27

27 Εδώ υπάρχουν δύο σηµεία που θα πρέπει να τονίσουµε. Το πρώτο είναι ότι η µήτρα θα πρέπει να επεκταθεί προκειµένου να συµπεριλάβει προϊόντα που βρίσκονται στα στάδια εισαγωγής και πτώσης βάσει του κύκλου ζωής τους. Το δεύτερο σηµείο αναφέρεται στα διαφορετικά brands ή κατηγορίες προϊόντων που ενδέχεται να συνυπάρχουν µέσα σε ένα χαρτοφυλάκιο. Η καµπύλη του κύκλου ζωής σε αυτήν την περίπτωση δείχνει µία συνολική πορεία χωρίς όµως στην πραγµατικότητα να αντανακλά τον πραγµατικό κύκλο ζωής για κανένα brand ή κατηγορία προϊόντος. Κατά τους Barksdale και Harris (1982), τόσο η ανάπτυξη της αγοράς όσο και τα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά του κάθε προϊόντος διαφέρουν από στάδιο σε στάδιο επηρεάζοντας τη στρατηγική της επιχείρησης. Γενικά, κατά το στάδιο της εισαγωγής στόχος είναι η δηµιουργία ζήτησης κυρίως για την προϊοντική κατηγορία και δευτερευόντως για το συγκεκριµένο brand. Κατά το στάδιο της ανάπτυξης στόχος είναι η αύξηση του µεριδίου αγοράς και η δηµιουργία ζήτησης για το brand, ενώ κατά στο στάδιο της ωριµότητας η επιχείρηση µειώνει όλα της τα έξοδα προκειµένου να εξασφαλίσει όσο το δυνατόν µεγαλύτερα κέρδη. Τέλος, το στάδιο της πτώσης χαρακτηρίζεται από τα σχέδια της επιχείρησης για απόσυρση του προϊόντος. Λαµβάνοντας λοιπόν υπόψη όλα τα παραπάνω, η νέα µήτρα που προκύπτει σύµφωνα µε τους Barksdale και Harris διαιρεί τα προϊόντα σε αστέρια, ερωτηµατικά, αγελάδες, σκυλιά, άλογα πολέµου, dodos και νεογέννητα. Για τις τέσσερις πρώτες κατηγορίες έχει ήδη γίνει λόγος. Τα νεογέννητα είναι καινοτοµικά προϊόντα που δηµιουργούν νέα κατηγορία για την αγορά και τοποθετούνται στην κορυφή της µήτρας. Η διάρκεια αυτού του σταδίου διαφέρει από προϊόν σε προϊόν και συνήθως κατά την περίοδο εισαγωγής δεν υπάρχουν ανταγωνιστές. Εποµένως αυτού του είδους τα προϊόντα µπορούν να δηµιουργήσουν µια νέα αγορά, η ανάπτυξη της οποίας θα είναι ενδεικτική της επιτυχίας τους. Στο επόµενο στάδιο, τα νεογέννητα µετατρέπονται είτε σε αστέρια είτε σε ερωτηµατικά. Οι στρατηγικές που ενδείκνυνται είναι η εκτεταµένη διανοµή, η προσπάθεια αύξησης των πωλήσεων και το χτίσιµο της αγοράς. Για όλα αυτά απαιτούνται πολλοί πόροι οι οποίοι όµως κατά κανόνα δεν προέρχονται από τα ίδια τα προϊόντα. Ως εκ Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 28

28 τούτου, όχι µόνο δεν αποφέρουν κέρδη για την επιχείρηση άλλα τα περισσότερα εµφανίζουν αρνητικές ταµειακές ροές. Τα άλογα πολέµου είναι η λογική κατάληξη των αγελάδων που δραστηριοποιούνται σε µία αγορά µε φθίνουσα πορεία. Πρόκειται για παλιά προϊόντα τα οποία υπήρξαν ιδιαίτερα επιτυχηµένα και ακόµα κατέχουν σηµαντικό µερίδιο αγοράς. Τα άλογα πολέµου µε την κατάλληλη διαχείριση µπορούν να γίνουν πηγές άντλησης πόρων για την επιχείρηση που τα έχει στο χαρτοφυλάκιό της. Για µερικά από αυτά, η πτώση των πωλήσεών τους µπορεί να οφείλεται σε φαινόµενα κυκλικότητας. Για άλλα πάλι µπορεί να σηµατοδοτεί το τέλος της κατηγορίας. Χαρακτηριστικό παράδειγµα ενός τέτοιου προϊόντος είναι ο γνωστός σε εµάς καφές Maxwell, που στο παρελθόν κατείχε ηγετική θέση. Αν και η αγορά του καφέ πέρασε µια περίοδο φθίνουσας πορείας, ο Maxwell παρέµεινε αναλλοίωτη αξία. Τα dodos έχουν χαµηλό µερίδιο σε µια φθίνουσα αγορά. Παρουσιάζουν ελάχιστες δυνατότητες ανάπτυξης ή άντλησης µετρητών, ενώ η συνηθέστερη πρακτική που ακολουθείται είναι η απόσυρσή τους από το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας. Γενικά, στις φθίνουσες αγορές ο παράγοντας του χρόνου έχει µεγάλη σηµασία. Αν µια επιχείρηση σκοπεύει να αποσυρθεί, η λήψη της απόφασης στον κατάλληλο χρόνο θα εξασφαλίσει τα µεγαλύτερα δυνατά κέρδη σε περίπτωση πώλησης. Αν αντίθετα σκοπεύει να παραµείνει στον κλάδο, η άµεση ανακοίνωση αυτής της απόφασης ενδέχεται να επηρεάσει τους ανταγωνιστές και να ενδυναµώσει τη θέση της. Τέλος θα πρέπει να υπογραµµίσουµε ότι ακόµα και σε αγορές µε αρνητικό ρυθµό ανάπτυξης µπορούν να υπάρξουν επενδυτικές ευκαιρίες. Χαρακτηριστικά παραδείγµατα dodos είναι τα video και οι πυρηνικοί αντιδραστήρες, που στις µέρες µας τείνουν να εκλείψουν. Σε γενικές γραµµές, θα πρέπει να αναφέρουµε ότι το νέο µοντέλο είναι πιο χρήσιµο για την ανάλυση των προϊοντικών χαρτοφυλακίων και συµβάλλει ουσιαστικά στη λήψη αποφάσεων. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 29

29 Η µήτρα των Barksdale & Harris Ρυθµός ανάπτυξης αγοράς Χαµηλός Νεογέννητα Υψηλός Αστέρια Προβληµατικά παιδιά Χαµηλός Αγελάδες Σκυλιά Αρνητικός Άλογα Dodos πολέµου Υψηλό Χαµηλό Σχετικό µερίδιο αγοράς Υποθέσεις Το παραπάνω µοντέλο σύνδεσης της µήτρας ανάπτυξης αγοράς / µεριδίου αγοράς µε τον κύκλο ζωής, στηρίζεται σε ορισµένες υποθέσεις: i. Όλα τα προϊόντα έχουν συγκεκριµένη διάρκεια ζωής. Εισάγονται στην αγορά, περνούν από τα στάδια ανάπτυξης και ωριµότητας µέχρι που τελικά αποσύρονται. ii. Η κάθε αγορά παρουσιάζει διαφορετικούς ρυθµούς ανάπτυξης από το ένα στάδιο του κύκλου ζωής στο άλλο. Συνεπώς η στρατηγικοί στόχοι κάθε επιχείρησης θα πρέπει να προσαρµόζονται και να διαφοροποιούνται από στάδιο σε στάδιο. iii. Για τα περισσότερα προϊόντα ο µεγάλος όγκος παραγωγής εξασφαλίζει οικονοµίες κλίµακας. iv. Τα προϊόντα που δραστηριοποιούνται σε αναπτυσσόµενες αγορές απορροφούν πολύ περισσότερους πόρους από αυτά που δραστηριοποιούνται σε ώριµες. Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 30

30 v. Τα µερίδια αγοράς είναι ανάλογα των κερδών. Αυτό σηµαίνει ότι προϊόντα µε µεγάλο σχετικό µερίδιο αγοράς θα είναι πιο επικερδή για την επιχείρηση από ότι αυτά µε χαµηλό σχετικό µερίδιο. vi. Κατά το στάδιο της ωριµότητας, τα προϊόντα µε µεγάλο µερίδιο αγοράς δίνουν περισσότερους πόρους στην επιχείρηση από όσους απαιτούν για την υποστήριξή τους. Αυτοί οι επιπλέον πόροι διοχετεύονται προς άλλα προϊόντα που χρειάζονται υποστήριξη. Γενικά, η µήτρα αυτή αναγνωρίζει τη σηµαντικότητα τόσο του σταδίου εισαγωγής ενός προϊόντος όσο και του σταδίου της πτωτικής πορείας του και σηµειώνει ότι τα προϊόντα αυτών των περιπτώσεων έχουν µεγάλη σηµασία για τη στρατηγική ανάλυση του χαρτοφυλακίου µιας εταιρείας Κριτική και προβλήµατα της θεωρίας του κύκλου ζωής Η κριτική που έχει ασκηθεί στην ισχύ του κύκλου ζωής των προϊόντων όπως τον περιγράψαµε ανωτέρω, έχει να κάνει κυρίως µε το διαχωρισµό των σταδίων. Υποστηρίζεται δηλαδή από ορισµένους συγγραφείς ότι τα στάδια δεν είναι σαφώς διαχωρισµένα και ότι σε καµία περίπτωση δεν µπορεί να προβλεφθεί πότε θα ξεκινήσει το επόµενο στάδιο, πόσο θα διαρκέσει και τι ύψος πωλήσεων θα επιτύχει. Ως αποτέλεσµα όλων αυτών, θεωρούν ότι το µοντέλο του κύκλου ζωής ενθαρρύνει τους διοικητές των προϊοντικών χαρτοφυλακίων να καταργούν προϊόντα όταν θεωρηθεί ότι βρίσκονται στο στάδιο της πτώσης τους, τα οποία όµως δυνητικά θα µπορούσαν να συνεχίσουν να έχουν πωλήσεις για µεγάλο διάστηµα. Άλλοι πάλι δεν αµφισβητούν την ισχύ του κύκλου ζωής, απλώς δεν αναγνωρίζουν τη σηµαντικότητά του ως ένα εργαλείο διοίκησης. Ανεξάρτητα από τις προσωπικές απόψεις αρκετών συγγραφέων, το µοντέλο του κύκλου ζωής παρουσιάζει αντικειµενικά προβλήµατα. Κατ αρχήν θα πρέπει να Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 31

31 ξεκαθαρίσουµε πότε µπορεί να εφαρµοστεί και µε ποιόν τρόπο. Είναι εµφανές ότι αλλιώς εφαρµόζεται στην περίπτωση ενός µεµονωµένου brand και αλλιώς όταν πρόκειται για ένα τύπο προϊόντος. Ένα άλλο πρόβληµα είναι ο διαχωρισµός µεταξύ σταδίου εισαγωγής και ανάπτυξης. Πολλές φορές ένα προϊόν αναπτύσσεται µε πολύ γρήγορους ρυθµούς από το στάδιο της εισαγωγής µέχρι το στάδιο της ωριµότητας. Άλλες φορές πάλι η ανάπτυξη αυτή ενδέχεται να είναι εξαιρετικά αργή. Ένας τρόπος αντιµετώπισης είναι η συγχώνευση των δύο πρώτων σταδίων σε ένα κοινό στάδιο ανάπτυξης. Επίσης, µεγαλύτερη σηµασία δίνεται συνήθως στα δύο πρώτα στάδια του κύκλου ζωής ενώ στην πραγµατικότητα τα δύο τελευταία έχουν κατά κανόνα τη µεγαλύτερη διάρκεια. Τέλος, το µεγαλύτερο πρόβληµα είναι ότι σύµφωνα µε τη θεωρία του κύκλου ζωής όλα τα προϊόντα που βρίσκονται σε ένα συγκεκριµένο στάδιο αντιµετωπίζουν τους ίδιους κινδύνους και τις ίδιες ευκαιρίες. ε γίνεται δηλαδή κανενός είδους διάκριση µεταξύ των προϊόντων ούτε λαµβάνεται υπόψη η θέση που κατέχουν στην αγορά Το νέο µοντέλο αξιολόγησης των Goldgehn και Lagarge Κατά τους Goldgehn και Lagarge (1983), η παραδοσιακή ανάλυση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου συνδυάζεται µε τον κύκλο ζωής δηµιουργώντας ένα νέο µοντέλο που περιλαµβάνει και τις δύο παραµέτρους και βασίζεται στα ακόλουθα βήµατα. Αρχικά, κατατάσσεται το κάθε προϊόν στο κατάλληλο τεταρτηµόριο της µήτρας BCG βάσει του ρυθµού ανάπτυξης της αγοράς και του σχετικού µεριδίου. Στη συνέχεια, για κάθε προϊόν θα πρέπει να σχεδιαστεί η καµπύλη του κύκλου ζωής του. Η διοίκηση έχει τη δυνατότητα να επιταχύνει ή να επιβραδύνει την ανάπτυξη ενός προϊόντος, καθιστώντας µε αυτόν τον τρόπο τον κύκλο ζωής του εξαρτηµένο από τους πόρους. Σε αυτό το σηµείο είναι σηµαντικό να καθορίσουµε τον αναµενόµενο κύκλο ζωής βασιζόµενοι σε ιστορικά στοιχεία. Ακολούθως, ο χρήστης του µοντέλου θα πρέπει να είναι ενήµερος για το στάδιο του κύκλου Ο.Π.Α., Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες 32