ιαφήµιση 1 Το Υπόδειγµα Dorfman-Steiner

HTML
DOWNLOAD

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ιαφήµιση 1 Το Υπόδειγµα Dorfman-Steiner"

Θεοδοσία Ανδρέου
9 χρόνια πριν
Προβολές:

1 ιαφήµιση Βασικά Ερωτήµατα: Γιατί κάποιοι κλάδοι διαφηµίζουν εντατικά τα προϊόντα τους; Γιατί η ένταση της διαφήµισης διαφέρει µεταξύ βιοµηχανικών κλάδων; Η Ένταση της ιαφήµισης (I ) ορίζεται ως ο λόγος των δαπανών διαφήµισης ( ) προς τον κύκλο εργασιών ( ). ηλαδή: I = Η ένταση και η αποδοτικότητα της διαφήµισης παίζουν σηµαντικό ρόλο: στην προώθηση των πωλήσεων στον προσδιορισµό της δοµής και του ανταγωνισµού των αγορών Η φύση των επιχειρήσεων και των προϊόντων καθορίζουν επίσης τόσο την ένταση της διαφήµισης όσο και την επιλογή των µέσων Το Υπόδειγµα Dorfman-teiner Έστω: : η ζητούµενη ποσότητα προϊόντος : οι δαπάνες διαφήµισης : τιµή πώλησης c : ανά µονάδα κόστος ιαφήµιση 1

ηλαδή: I = Η ένταση και η αποδοτικότητα της διαφήµισης παίζουν σηµαντικό ρόλο: στην προώθηση των πωλήσεων στον προσδιορισµό της δοµής και του ανταγωνισµού των αγορών Η

2 Η συνάρτηση ζήτησης είναι: (,) = (1) Οι δαπάνες διαφήµισης επηρεάζουν θετικά την ζητούµενη ποσότητα προϊόντος και άρα ισχύουν οι συνθήκες: > 0 και < 0 (2) Στόχος της i επιχείρησης είναι η µεγιστοποίηση των κερδών της που ορίζονται σαν η διαφορά ανάµεσα στα συνολικά της έσοδα ( ) και το συνολικό της κόστος C[ (,)] (TC). Το τελευταίο είναι το άθροισµα του κόστους παραγωγής και των δαπανών διαφήµισης. Άρα το πρόβληµα αριστοποίησης της επιχείρησης είναι η επιλογή της τιµής πώλησης του προϊόντος και του επιπέδου των δαπανών διαφήµισης που θα µεγιστοποιήσουν τα κέρδη της. Άρα: max P, π = - TC = (,) -C[ (,) ] - (3) Οι συνθήκες α ταξης ως προς την δίνουν: π = Α C + 1 = 0 (4) από την οποία µε αναδιάταξη των όρων προκύπτει ότι: C = 1 (5) και παίρνοντας υπόψη ότι C = MC (οριακό κόστος παραγωγής) η (5) γράφεται ως: ιαφήµιση 2

Το τελευταίο είναι το άθροισµα του κόστους παραγωγής και των δαπανών διαφήµισης.

3 [ MC] = 1 (6) Από τις συνθήκες α τάξης ως προε την τιµή προκύπτει ότι: π ή = (,) Από την (8) µπορούµε να γράψουµε: + (,) C (,) (,) [ ] (, MC = = 0 (7) ) (8) MC MC 1 = = e P (9) αφού το αντίστροφο της ελαστικότητας ζήτησης ως προς την τιµή είναι 1 e = διαφήµιση ορίζεται. Από την άλλη πλευρά η ελαστικότητα ζήτησης ως προς τη ( e ) ως: e = (10) ιαιρώντας τις σχέσεις (6) και (8) προκύπτει ότι: 1 = (11) Πολλαπλασιάζοντας και τους δύο όρους της εξίσωσης (11) µε παίρνουµε 1 = (12) ιαφήµιση 3

4 Στην (12) πολλαπλασιάζουµε και τα δύο µέλη µε και διαιρούµε και τα δύο µέλη µε. Ακολούθως στο αριστερό µέλος διαιρούµε αριθµητή και παρανοµαστή µε και λαµβάνοντας υπόψη µας τις (9), (10), (11) και (12) προκύπτει: = (13) Έτσι προκύπτει η συνθήκη Dorfman-teiner: = ( MC) e Όπου = είναι τα συνολικά έσοδα από πωλήσεις Άρα, η ένταση της διαφήµισης εξαρτάται τόσο από το περιθώριο κέρδους όσο και την ελαστικότητα ζήτησης ως προς τη διαφήµιση. Αυτό εξηγεί γιατί µεταξύ διαφορετικών αγορών (κλάδων) υπάρχουν σηµαντικές διαφορές στο ( ) ενώ µεταξύ οµοειδών οµάδων επιχειρήσεων τα είναι περίπου ίσα. Εµπειρικά Αποτελέσµατα Μια µορφή που έχει χρησιµοποιηθεί συχνά στις έρευνες για να βρεθούν οι προσδιοριστικοί παράγοντες της έντασης της διαφήµισης είναι η παρακάτω: ( ) = b0 + b1 ( PM ) + b2 ( CR4 ) + b3 ( g ) Όπου: g : ρυθµός µεγέθυνσης PM: περιθώριο κέρδους (rofit margin) ιαφήµιση 4

είναι τα συνολικά έσοδα από πωλήσεις Άρα, η ένταση της διαφήµισης εξαρτάται τόσο από το περιθώριο κέρδους όσο και την ελαστικότητα ζήτησης ως προς τη διαφήµιση.

5 CR 4 : δείκτης συγκέντρωσης (concentration ratio) Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την διαφήµιση και έχει ελεγχθεί η επίδρασή τους εµπειρικά είναι: - Κερδοφορία - Κεφαλαιακές απαιτήσεις - Ο λόγος (Εισαγωγές / πωλήσεις) - Αν το αγαθό είναι τελικό, ενδιάµεσο ή κεφαλαιουχικό - Η Συγκέντρωση αγοραστών - Η Έρευνα και Ανάπτυξη (R&D) νέων προϊόντων ιαφήµιση, Φύση προϊόντος και επιχείρηση Το είδος και η ένταση της διαφήµισης εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος που σχετίζεται µε χαρακτηριστικά, όπως ο αριθµός και ο τύπος των αγοραστών, η συχνότητα αγορών που αυτοί πραγµατοποιούν, η τιµή πώλησης, η ποιότητα των προϊόντων κ.λ.π. Σύµφωνα µε τον Kaldor (1950) η αύξηση της διαφήµισης οδηγεί σε αύξηση του δείκτη συγκέντρωσης (CR). Με την σειρά της η αύξηση του δείκτη συγκέντρωσης οδηγεί σε µείωση της κοινωνικής ευηµερίας επειδή αυξάνεται το περιθώριο κέρδους των επιχειρήσεων που αυτό µε τη σειρά του οδηγεί σε εµπόδια εισόδου των νέων επιχειρήσεων. Η αύξηση των κερδών οδηγεί σε επανεπένδυση στη διαφήµιση η οποία έχει σαν κύριο στόχο τη διαφοροποίηση των προϊόντων και τη διατήρηση σταθερής της ζήτησης προϊόντων που έχουν ένα brand name. Ο Bain (1956) στηρίχθηκε στην άποψη του Kaldor και διατύπωσε το «ψυχολογικό αποτέλεσµα» (sychological effect) που έχει η διαφήµιση στους καταναλωτές. ιαφήµιση 5

και η ένταση της διαφήµισης εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος που σχετίζεται µε χαρακτηριστικά, όπως ο αριθµός και ο τύπος των αγοραστών, η συχνότητα αγορών που αυτοί πραγµατοποιούν, η τιµή

6 Ο Galbraith (1967) διατύπωσε την άποψη ότι οι µεγάλες επιχειρήσεις καθορίζουν την ζήτηση από την διαφήµιση. Η τελευταία, σύµφωνα µε τον Galbraith, δεν επηρεάζει απλώς τις προτιµήσεις αλλά τις δηµιουργεί ταυτόχρονα. Αντίθετα ο tigler (1961) εκφράζοντας την άποψη της Σχολής του Σικάγο υπερασπίσθηκε τη διαφήµιση ως µέσο πληροφόρησης τβν καταναλωτών που τους οδηγεί σε ορθολογικές επιλογές τονώνοντας έτσι τα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά των αγορών Ένας σηµαντικός αριθµός εµπειρικών ερευνών ελέγχουν την παρακάτω υπόθεση: Ηο: Η ένταση της διαφήµισης είναι µεγαλύτερη στα καταναλωτικά παρά στα κεφαλαιουχικά αγαθά. Ειδικά για τα καταναλωτικά αγαθά σύµφωνα µε την κατηγοριοποίηση του Nelson (1974) ο τρόπος που η διαφήµιση επηρεάζει τη ζήτηση εξαρτάται από το πώς οι καταναλωτές πληροφορούνται για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Μια σηµαντική διάκριση είναι αυτή ανάµεσα σε Αγαθά Έρευνας (search goods) και σε αγαθά εµπειρίας (exerience goods). Τα αγαθά έρευνας είναι αυτά για τα οποία οι καταναλωτές ενηµερώνονται για τα χαρακτηριστικά τους πριν κάνουν την αγορά. Τα αγαθά εµπειρίας είναι αυτά στα οποία οι καταναλωτές µπορούν να εκτιµήσουν το προϊόν µόνο µετά την χρήση. earch Goods Exerience goods πολλές και ακριβείς πληροφορίες Εφηµερίδες και ειδικός Τύπος Πρέπει να το δοκιµάσεις brand name Τηλεόραση ιαφήµιση 6

Αντίθετα ο tigler (1961) εκφράζοντας την άποψη της Σχολής του Σικάγο υπερασπίσθηκε τη διαφήµιση ως µέσο πληροφόρησης τβν καταναλωτών που τους οδηγεί σε ορθολογικές επιλογές τονώνοντας έτσι τα

7 Ο Porter (1976) κατηγοριοποίησε τα καταναλωτικά αγαθά ως εξής : Πρόσφορα (convenience) αγαθά. Είναι αυτά στα οποία οι καταναλωτές αφιερώνουν λίγο χρόνος για την αγορά τους Μη πρόσφορα (non convenience ή shoing goods). Είναι αυτά τα προϊόντα για τα οποία αφιερώνεται µεγάλος χρόνος για συλλογή πληροφοριών πριν την αγορά τους Σύµφωνα µε τον Porter (1976) oι πωλητές µπορούν να ασκήσουν µεγάλη επίδραση στην αγορά των µη πρόσφορων προϊόντων και ελάχιστη σε αυτή των πρόσφορων προϊόντων. Έτσι ο Porter θεωρεί: Η διαφήµιση αποτελεί ισχυρό παράγοντα προσδιορισµού του κύκλου εργασιών και των κερδών µόνο στα πρόσφορα αγαθά Η διαφήµιση που επηρεάζει τα πρόσφορα αγαθά δε δίνει αντικειµενικές πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Οι λιανέµποροι συµβάλλουν στη διαφοροποίηση του προϊόντος µε δύο διαφορετικούς τρόπους: a. Προσφορά πληροφοριών στους καταναλωτές πριν την αγορά του προϊόντος b. Ποσφορά service µετά την αγορά Σύµφωνα µε τον Porter οι λιανέµποροι κατατάσσονται ακολουθώντας την τυπολογία των αγαθών. ηλαδή σε: Λιανέµπορους πρόσφορων αγαθών (π.χ. καταστήµατα self service) Λιανέµπορους µη πρόσφορων αγαθών (είναι τα καταστήµατα που παρέχουν σηµαντική υποστήριξη προς τους καταναλωτές, π.χ. comuters stores) ιαφήµιση 7

Είναι αυτά τα προϊόντα για τα οποία αφιερώνεται µεγάλος χρόνος για συλλογή πληροφοριών πριν την αγορά τους Σύµφωνα µε τον Porter (1976) oι πωλητές µπορούν να ασκήσουν µεγάλη επίδραση στην αγορά των

8 Σύµφωνα µε τον Porter (1974), για τα καταναλωτικά προϊόντα που πωλούνται από τα πρόσφορα καταστήµατα, η δοµή της αγοράς επηρεάζει την αποδοτικότητα, όπως υποδεικνύεται από το υπόδειγµα -C-P. Ακόµα η διαφήµιση στον τελικό καταναλωτή αυξάνει τα εµπόδια εισόδου για τις νέες επιχειρήσεις. Παράλληλα όπως προβλέπεται από το ίδιο υπόδειγµα αυξάνει και τα κέρδη των ήδη υπαρχόντων επιχειρήσεων στον κλάδο. Αποτελέσµατα ιαφήµισης Από µελέτες που χρησιµοποιούν ελέγχους ενδογένειας στο -C-P aradigm προκύπτει ότι η διαφήµιση επιδρά τόσο στη δοµή (συγκέντρωση, εµπόδια εισόδου, οικονοµίες κλίµακας) όσο και στην αποδοτικότητα. Η διαφήµιση επιδρά στον ανταγωνισµό. Σύµφωνα µε τη Σχολή του Chicago η διαφήµιση έχει ως αποτέλεσµα την αύξηση της µονοπωλιακής δύναµης αλλά µόνο βραχυχρόνια. Μια άλλη άποψη θεωρεί ότι η διαφήµιση δηµιουργεί διαφοροποιηµένα προϊόντα και ανελαστική ζήτηση (ιδιαίτερα στα καταναλωτικά προϊόντα). Επιπλέον η διαφήµιση επιδρά στη συγκέντρωση µε την έννοια ότι η αύξηση της συγκέντρωσης είναι εντονότερη όταν υπάρχουν εµπόδια εισόδου για τις νέες επιχειρήσεις και η διαφήµιση θεωρείται ως ένα εµπόδιο εισόδου. Τέλος, η διαφήµιση αυξάνει τις πωλήσεις και αυτές µε τη σειρά τους αυξάνουν το µερίδιο αγοράς το οποίο συµβάλλει στην αύξηση της συγκέντρωσης. ιαφήµιση 8

Παράλληλα όπως προβλέπεται από το ίδιο υπόδειγµα αυξάνει και τα κέρδη των ήδη υπαρχόντων επιχειρήσεων στον κλάδο.

9 ιαφήµιση, εµπόδια εισόδου και οικονοµίες κλίµακας Η διαφήµιση δηµιουργεί σχέση εµπιστοσύνης µεταξύ των καταναλωτών και των προϊόντων ή των επιχειρήσεων που τα παράγουν. Άρα οι νεοεισερχόµενες (entrant) επιχειρήσεις πρέπει να δαπανήσουν υψηλά ποσά για να µπουν στον κλάδο σε αντίθεση µε τις ήδη υπάρχουσες (incumbent). Στη διαφήµιση γίνεται γενικά αποδεκτό ότι υπάρχουν πλεονεκτήµατα οικονοµιών κλίµακας. Σε κάθε κλάδο υπάρχει ελάχιστο αποτελεσµατικό µέγεθος διαφήµισης. Σύµφωνα µε τον Porter (1976) το µέγεθος των πελατών είναι αυτό που προσδιορίζει το µέγεθος της διαφήµισης και όχι οι πωλήσεις της επιχείρησης. ιαφήµιση 9

Άρα οι νεοεισερχόµενες (entrant) επιχειρήσεις πρέπει να δαπανήσουν υψηλά ποσά για να µπουν στον κλάδο σε αντίθεση µε τις ήδη υπάρχουσες (incumbent).

Σχετικά έγγραφα

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ Διάλεξη 5 η : Επιχειρηματικές Πρακτικές - Διαυήμιση: Πληροφόρηση, πειθώ και σήμανση, Ένταση της διαφήμισης, Το υπόδειγμα Dorfman-Steiner, Κοινωνικό όφελος και κόστος