ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ. ΤΥΠΕΤ: Επιμορφωτικό πρόγραμμα. Αλεξάνδρα Φραγκουδάκη Β.Α. ΜΒΑ Ph.D

Transcript

1 ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΥΠΕΤ: Επιμορφωτικό πρόγραμμα Αλεξάνδρα Φραγκουδάκη Β.Α. ΜΒΑ Ph.D

2 Μέρος Δεύτερο Υπηρεσίες Υγείας - τι και πως

3 Ο τομέας των Υπηρεσιών Κυβερνητικός Τομέας Κρατικές Υπηρεσίες Υγεία, Ασφάλεια, Άμυνα, Δικαιοσύνη, Παιδεία,Πολιτισμός, Μεταφορές, Τουρισμός, Τηλεπικοινωνίες Ιδιωτικός τομέας Επιχειρήσεις Τράπεζες, Ασφαλιστικές εταιρείες, Αεροπορικές εταιρείες, Ψυχαγωγία, Κτηματομεσιτικές υπηρεσίες, Φιλοξενίας, Συμβουλευτικές υπηρεσίες Υγεία Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί /Φορείς Ερευνητικά κέντρα, Οργανισμοί προστασίας περιβάλλοντος, Οργανισμοί προστασίας πολιτών, Υγεία Βιομηχανικός Τομέας προς παραγωγούς αγαθών και υπηρεσιών, Υγεία

4 Παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη του κλάδου των υπηρεσιών 1. Αύξηση του πλούτου 2. Μεγαλύτερη προσδοκία ζωής 3. Μεγαλύτερο ποσοστό εργαζομένων γυναικών 4. Περισσότερος ελεύθερος χρόνος 5. Τεχνολογία - νέα προϊόντα και υπηρεσίες 6. Μεγαλύτερη πολυπλοκότητα προϊόντων 7. Διαρκώς αυξανόμενη πολυπλοκότητα στην καθημερινή ζωή 8. Αύξηση του βαθμού εξειδίκευσης. 9. Μεγαλύτερο ενδιαφέρον και ανησυχία για το περιβάλλον 10. Απελευθέρωση αγορών Ανταγωνισμός-Παγκοσμιοποίηση

5 ΥΠΗΡΕΣΙΑ Είναι μία πράξη ή εκτέλεση διαδικασιών, που προσφέρονται από το ένα μέρος στο άλλο, οι οποίες στην ουσία είναι άυλες και δεν καταλήγουν σε κάποιας μορφής ιδιοκτησία. Η παραγωγή αυτή μπορεί να συνδέεται / ή και να συνοδεύεται από την ταυτόχρονη παρουσία υλικών αγαθών. Philip Kotler Η έννοια προσδιορίζεται από το μείγμα των λειτουργικών και ψυχικών ωφελειών τις οποίες ο καταναλωτής παίρνει από την κατανάλωση της συγκεκριμένης υπηρεσίας. John Bateson Consumer Benefit Concept

6 Υπηρεσίες Υγείας Διάθεση υπηρεσιών υγειονομικής περίθαλψης στις διάφορες κατηγορίες χρηστών με τρόπο ώστε να λαμβάνουν ποιοτικές υπηρεσίες, σε λογικές τιμή, την κατάλληλη στιγμή με αξιοπρεπή τρόπο. Πρόληψη Έλεγχος Διάγνωση Περίθαλψη Νοσηλεία Θεραπεία Συνεχής παρακολούθηση Ιατρικός τουρισμός : Θεραπείες γονιμότητας, αισθητικής οδοντιατρικής κλπ

7 Πηγή: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Σ. Γούναρης, Εκδόσεις Rosili

8 Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 1. Αϋλότητα Οι υπηρεσίες δεν είναι δυνατόν να «δοκιμαστούν» με τις ανθρώπινες αισθήσεις, όπως τα υλικά αγαθά πριν την αγορά. 2. Αδιαιρετότητα Δεν είναι δυνατό να γίνει διαχωρισμός της υπηρεσίας από τον παραγωγό της. Αδυναμία διαχωρισμού παραγωγήςκατανάλωσης.

9 Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 3. Ετερογένεια - Έλλειψη τυποποίησης Η ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας διαφέρει κάθε φορά και εξαρτάται από τις συνθήκες παραγωγής (ποιός, πότε,πού και πώς) 4. Αδυναμία αποθήκευσης-φθαρτότητα Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευτούν ώστε να χρησιμοποιηθούν κάποια άλλη στιγμή.

10 1. Αϋλότητα α. Δυσκολία στην επικοινωνία, έκθεση, προβολή β. Δυσκολία στην αξιολόγηση γ. Αδυναμία αποθήκευσης δ. Αδυναμία προστασίας με πατέντες ε. Δημιουργία αβεβαιότητας και κινδύνου στ. Δυσκολίες στην τιμολόγηση Στόχος ΜΚΤ: Να.. «υλοποιήσει το άυλο» Χρησιμοποίηση /Διοίκηση υλικών / «αποδεικτικών» στοιχείων: Περιβάλλον, Ανθρωποι, Υλικά, Υποδομή Δημιουργία Εικόνας Ισχυρής Επιχείρησης (Company Image) Ενίσχυση θετικής διαπροσωπικής πληροφόρησης (World of Mouth)

11 2. Αδιαιρετότητα α. Παρουσία και συμμετοχή του καταναλωτή στη διαδικασία παραγωγής β. Επίδραση του καταναλωτή στην ποιότητα της υπηρεσίας, όπως επίσης και του παραγωγού γ. Πολυπλοκότητα στη σχέση παραγωγού-καταναλωτή δ. Δυσκολία στην εφαρμογή μαζικής παραγωγής ε. Αλληλεπίδραση καταναλωτών και παραγωγού στην παραγωγή της υπηρεσίας. Στόχος ΜΚΤ : Η καλή συνεργασία των εμπλεκομένων /βελτίωση απόδοσης προσωπικού α γραμμής και υποστήριξης Εκπαίδευση/αξιολόγηση προσωπικού α γραμμής, καταναλωτών «Διοίκηση» του καταναλωτή Χρήση πολλών σημείων διανομής Χρήση / αξιοποίηση τεχνολογίας της Πληροφορικής

12 3. Ετερογένεια Έλλειψη Τυποποίησης α. Προβλήματα ποιότητας β. Προβλήματα σταθερότητας χαρακτηριστικών γ. Δυσκολίες ποιοτικού ελέγχου Στόχος ΜΚΤ: Μείωση των παρεκλίσεων από τις προδιαγραφές / επιθυμητά χαρακτηριστικά/ποιότητα παραγωγής και διανομής υπηρεσιών Τυποποίηση διαδικασιών (service blueprint) Επενδύσεις στον ανθρώπινο παράγοντα (HRM) Αυστηρή παρακολούθηση τήρησης διαδικασιών και αντιδράσεων πελατών Προσαρμογή υπηρεσίας στον πελάτη Customization Υποκατάσταση εργασίας με μηχανικό εξοπλισμό / αυτοματοποίηση

13 4.Αδυναμία αποθήκευσης- Φθαρτότητα α. Προβλήματα κόστους έναντι εσόδων β. Προβλήματα ποιότητας προσφερομένων υπηρεσιών Στόχος ΜΚΤ: Η εξισορρόπιση προσφοράς και ζήτησης. «Διοίκηση της ζήτησης» και προγραμματισμός της προσφοράς. Τιμολογιακή πολιτική διαφοροποίηση Συστήματα κρατήσεων και προγραμματισμού παραγωγής Ευελιξία εργατικού δυναμικού με μερική απασχόληση. Διαδικασίες ροής εργασιών σε περιόδους αιχμής. Προσφορά συμπληρωματικών υπηρεσιών σε ώρες αναμονής.

14 ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΒΟΛΗ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΕΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΦΥΣΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

15 SERVICES MARKETING MIX 7 Ps PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE PROCESSES PHYSICAL EVIDENCE

16 ΠΡΟΪΟΝ Χαρακτηριστικά του προϊόντος Συνοδευτικά προϊόντα/υπηρεσίες Ποιότητα Εγγυήσεις Γραμμή προϊόντος Σηματοποίηση

17 ΔΙΑΝΟΜΗ Κανάλια διανομής Κάλυψη γεωγραφική Μεσάζοντες Τοποθεσία σημείου πώλησης

18 ΠΡΟΒΟΛΗ Διαφήμιση Προσωπική πώληση / Πωλητές Προώθηση πωλήσεων Δημοσιότητα Δημόσιες Σχέσεις Από στόμα σε στόμα Word of mouth Buzz Marketing Διαδίκτυο Ιστοσελίδες, Social Media

19 ΤΙΜΗ- ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στόχοι τιμολόγησης Παράγοντες Τιμολόγησης Αξία υπηρεσιών Στρατηγική τιμολόγησης Ύψος τιμής Ευελιξία / Διαφοροποίηση Όροι πληρωμής

20 ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΕΣ Εργαζόμενοι / Προσωπικό α γραμμής Πελάτες Επικοινωνία Κουλτούρες / Υποκουλτούρες Διοίκηση Ανθρώπινου Παράγοντα

21 ΥΛΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ / ΦΥΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Εξωτερικό περιβάλλον/τοποθεσία Εσωτερικό περιβάλλον Σχεδιασμός, Υλικά, Χρώματα, Φωτισμός, Ήχοι, Αέρας Υλικά στοιχεία Στολές (π.χ. άσπρες μπλούζες), υλικά προϊόντα

22 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ Ροές Στάδια / Βήματα Επίπεδο Ανάμιξης Πελατών στη διαδικασία Βαθμοί ελευθερίας πρωτοβουλίας και δικαιοδοσίας υπαλλήλων Βαθμός τυποποίησης

23 Εσωτερικό μάρκετινγκ Internal Marketing Το Μάρκετινγκ της επιχείρησης παροχής υπηρεσιών που στόχο έχει την εκπαίδευση, κατάρτιση και παρακίνηση του προσωπικού επαφής με τους πελάτες και του προσωπικού υποστήριξης, προκειμένου να συνεργάζονται με στόχο την παροχή ικανοποίησης στους πελάτες.

24 Ποιότητα των Υπηρεσιών Η ποιότητα μιας υπηρεσίας αποτελεί μια υποκειμενική έννοια, ο καθορισμός της οποίας εξαρτάται από τις ανάγκες, τις προτιμήσεις και τις αντιλήψεις των πελατών μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών Η αξιολόγηση της ποιότητας μιας υπηρεσίας από τον πελάτη με βάση το πώς την αντιλαμβάνεται (αντιλαμβανόμενη ποιότητα) επηρεάζει την ικανοποίηση που αισθάνεται από την αγορά και χρήση της υπηρεσίας

25 Προσδοκώμενη έναντι αντιλαμβανόμενης ποιότητας

26 ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL Εργαλείο με τυποποιημένη κλίμακα για την μέτρηση των προσδοκιών και αντιλήψεων των καταναλωτών για ορισμένες παραμέτρους ποιότητας. Το μοντέλο επικεντρώνεται στην έννοια της ποιότητας της υπηρεσίας όπως την αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής σε σύγκριση με τις σχετικές του προσδοκίες.

27 ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ-ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ SERVQUAL ή ΜΟΝΤΕΛΟ ΚΕΝΩΝ - GAPS MODEL Πηγή:Parasuraman A. Zeithaml V.A and BerryL.L. (1985) ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΟΜΑ ΜΕ ΣΤΟΜΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΠΑΡΕΛΘΟΝΤΟΣ ΚΕΝΟ 5 ΑΝΑΜΕΝΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΜΑΡΚΕΤΕΡ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΚΕΝΟ1 ΚΕΝΟ 2 ΚΕΝΟ 3 ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΣΥΜΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟ ΚΑΙ ΜΕΤΑ ΕΠΑΦΩΝ ΕΡΜΗΝΙΑ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ-ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΚΕΝΟ 4 ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΤΩΝ ΣΤΕΛΕΧΩΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΙΣ ΠΡΟΣΔΟΚΙΕΣ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ/ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ

28 ΜΟΝΤΕΛΟ SERVQUAL τα κενά Κενό 1: Η άγνοια από πλευράς της επιχείρησης των προσδοκιών του πελάτη και του τι νομίζει η επιχείρηση ότι επιθυμεί ο πελάτης Κενό 2 : Ανάμεσα στη γνώση του περιμένει ο πελάτης και στο πως η επιχείρηση σχεδιάζει τις προδιαγραφές χωρίς να συμπεριλαμβάνει αυτή τη γνώση Κενό 3: Η παρεχόμενη υπηρεσία είναι εκτός των προδιαγραφών που έχει θέσει η επιχείρηση Κενό 4: Οι προσφερόμενες υπηρεσίες δεν ανταποκρίνονται στις υποσχέσεις της επιχείρησης που έχει δώσει μέσω της επικοινωνίας με τους πελάτες. Κενό 5: Το κενό που τελικξά υπάρχει ανάμεσα στην προσδοκώμενη και υπηρεσία και αυτή που αντιλαμβάνεται ο πελάτης ότι τελικά του προσφέρεται.

29 Αντιμετώπιση του κενού 1 Κενό 1: Η άγνοια από πλευράς της επιχείρησης των προσδοκιών του πελάτη και του τι νομίζει η επιχείρηση ότι επιθυμεί ο πελάτης Αντιμετώπιση: Πραγματοποίηση ερευνών αγοράς και περιοδική επανάληψη των ερευνών Καθιέρωση αποτελεσματικής πληροφόρησης (feedback) από τον πελάτη μέσω ερευνών ικανοποίησης και συστήματος συγκέντρωσης παραπόνων Διευκόλυνση της επικοινωνίας μεταξύ των εργαζομένων πρώτης γραμμής που έχουν άμεση αντίληψη των αναγκών και αντιλήψεων των πελατών με τη διοίκηση.

30 Αντιμετώπιση του κενού 2 Κενό 2 : Ανάμεσα στη γνώση του περιμένει ο πελάτης και στο πως η επιχείρηση σχεδιάζει τις προδιαγραφές χωρίς να συμπεριλαμβάνει αυτή τη γνώση Αντιμετώπιση: Χρήση πελατο-κεντρικών προσεγγίσεων για το σχεδιασμό της υπηρεσίας Τυποποίηση των επαναλαμβανόμενων εργασιών για την εξασφάλιση συνέπειας και αξιοπιστίας. Προσδιορισμός προτύπων ποιότητας

31 Αντιμετώπιση του κενού 3 Κενό 3: Η παρεχόμενη υπηρεσία είναι εκτός των προδιαγραφών που έχει θέσει η επιχείρηση Αντιμετώπιση: Εξασφάλιση ότι η απόδοση είναι σύμφωνη με τις προδιαγραφές Θέσπιση στόχων για το σύνολο της επιχείρησης αλλά και για κάθε εργαζόμενο χωριστά που να σχετίζονται με την επιτυχή ανταπόκριση στις προδιαγραφές ποιότητας της υπηρεσίας και να παρακινούν προς αυτή Εξασφάλιση ότι όλοι οι εργαζόμενοι κατανοούν και δέχονται τα πρότυπα ποιότητας που έχουν τεθεί.

32 Αντιμετώπιση του κενού 4 Κενό 4: Οι προσφερόμενες υπηρεσίες δεν ανταποκρίνονται στις υποσχέσεις της επιχείρησης που έχει δώσει μέσω της επικοινωνίας με τους πελάτες. Αντιμετώπιση: Προσοχή στις ενέργειες επικοινωνίας σχετικά με την υπηρεσία καθώς και το περιεχόμενο των μηνυμάτων που επικοινωνούνται στους πελάτες. Έλεγχος ότι όλα τα εργαλεία επικοινωνίας (π.χ. διαφημίσεις, φυλλάδια, ιστοσελίδα) μεταφέρουν τα σωστά μηνύματα και υποσχέσεις και διαμορφώνουν την επιθυμητή εικόνα στο μυαλό των πελατών για την υπηρεσία. Σημαντική και η συνοδεία «απτών» στοιχείων Ανάπτυξη του περιβάλλοντος χώρου και των άλλων φυσικών στοιχείων που συνοδεύουν την υπηρεσία με τρόπο που να ταιριάζει με τις προδιαγραφές που έχουν τεθεί Ενημέρωση των πελατών καθ όλη τη διάρκεια παροχής της υπηρεσίας σχετικά με το τι συμβαίνει κάθε

33 Αντιμετώπιση του κενού 5 Κενό 5: Το κενό που τελικά υπάρχει ανάμεσα στην προσδοκώμενη και υπηρεσία και αυτή που αντιλαμβάνεται ο πελάτης ότι τελικά του προσφέρεται. Αντιμετώπιση: Ελαχιστοποίηση όσο γίνεται όλων των προηγούμενων «κενών» ώστε να ανταποκριθεί η επιχείρηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες των πελατών. Το τελευταίο αυτό «κενό» είναι το αθροιστικό αποτέλεσμα όλων των προηγούμενων. Θα μπορέσει να κλείσει και η εμπειρία των πελατών από την υπηρεσία να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους μόνο αν περιοριστούν όλα τα προηγούμενα κενά.

34 10 Παράμετροι Ποιότητας Υπηρεσίας Ασφάλεια Αξιοπιστία Ικανότητες των εργαζομένων Ευγένεια Αντιληπτική ικανότητα / Εμπάθεια Προσβασιμότητα Επικοινωνία Ανταπόκριση Φερεγγυότητα Υλικά / χειροπιαστά στοιχεία 34

35 Σύστημα πληροφόρησης για την ποιότητα της υπηρεσίας Διαρκής έρευνα για την παροχή πληροφοριών σχετικά με την ικανοποίηση, τις προσδοκίες και τις αντιλήψεις του καταναλωτή για την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών υγείας Έρευνα μετά την πώληση Έρευνες αγοράς Αναφορές υπαλλήλων «Μυστικοί» πελάτες Focus groups

36 Έρευνα Αγοράς και Υπηρεσίες Καταγραφή παραπόνων πελατών Αναζήτηση αιτών αποχώρησης πελατών (service failures) Καταγραφή βέλτιστων πρακτικών Μελέτη απαιτήσεων και επιθυμιών των πελατών Καταγραφή επιπέδου εξυπηρέτησης Μέτρηση ικανοποίησης πελατών Καθορισμός συσχέτισης μεταξύ ικανοποίησης πελατών και πρόθεσης επαναγοράς Καταγραφή αποκλίσεων μεταξύ προσδοκιών των πελατών και τελικών αντιλήψεων ως προς τη συνολική εμπειρία Μέτρηση ικανοποίησης εργαζομένων

37 Εξυπηρέτηση Ικανοποίηση Πελατών και Διαχείριση Παραπόνων Η ικανοποίηση του πελάτη έχει συνδεθεί με σημαντικά αποτελέσματα στη λειτουργία των επιχειρήσεων, μεταξύ των οποίων μεγαλύτερη κερδοφορία, μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, πιστότητα πελατών, θετική στάση και πρόθεση αγοράς και οφέλη από τη θετική διαφήμιση από στόμα-σεστόμα. Ικανό : Αρκετό Ποιώ : Κάνω Κάνω αυτό (σε τόσο βαθμό) που είναι αρκετό: Ικανοποιώ - καλύπτω την ανάγκη

38 Ικανοποίηση του πελάτη: σημαίνει... Πιστότητα με επαναλαμβανόμενες αγορές του προϊόντος Πελάτης και για άλλα προϊόντα της επιχείρησης «Απομονώνει» από τον ανταγωνισμό Διαδίδει θετικά σχόλια για τα προϊόντα και την επιχείρηση σημαντικότατη διαφήμιση «από στόμα σε στόμα» (word of mouth) Χαμηλότερο κόστος προσέλκυσης νέων πελατών Δημιουργία διαρκούς πλεονεκτήματος Στη σύγχρονη ανταγωνιστική αγορά θεωρείται απαραίτητο ότι ο στόχος της ικανοποίησης του πελάτη πρέπει να ξεπεραστεί και να φτάσουμε στον Ενθουσιασμό του Πελάτη.

39 Οι σύγχρονοι πελάτες Οι σύγχρονοι καλά πληροφορημένοι, ώριμοι και σκεπτόμενοι πελάτες αναζητούν περισσότερα από την απλή ικανοποίηση των προσδοκιών τους: πλήρη κάλυψη των επιθυμιών τους, μοναδικές εμπειρίες συναλλαγών, μοναδικές εμπειρίες συν-δημιουργίας προϊόντων και υπηρεσιών, μέσα από το δέσιμο επιχείρησης - πελάτη

40 Εξυπηρέτηση του πελάτη: αυξανόμενη σημασία Αυξημένος ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων Βελτιωμένο επίπεδο ενημέρωσης των πελατών Αυξημένες προσδοκίες πελατών σε σχέση με τα χρήματα που καταβάλουν Αδυναμία επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών να προστατέψουν τον εαυτό τους από την αντιγραφή των υπηρεσιών που προσφέρουν Εξυπηρέτηση του πελάτη: σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

41 Ο ενθουσιασμός του πελάτη, ναι..αλλά Ο ενθουσιασμός του πελάτη «ανεβάζει τον πήχη» στο μυαλό των πελατών σχετικά με τη μελλοντική επίδοση αυξάνει τις προσδοκίες επαναγοράς καθιστά πιο δύσκολο τον ενθουσιασμό του πελάτη στο μέλλον πιθανώς η επιχείρηση «πλήττεται» από τις αυξημένες προσδοκίες των πελατών ο ανταγωνισμός δέχεται πολύ σοβαρότερο πλήγμα από την απώλεια πελατών που μεταπηδούν στην επιχείρηση που ξέρει να τους ενθουσιάζει

42 Ο Πελάτης θέλει... Θέλει να νιώθει ευπρόσδεκτος Θέλει να νιώθει άνετα Θέλει να τον καταλαβαίνουν οι άλλοι Θέλει να τον βοηθούν όταν χρειάζεται Θέλει να νιώθει σημαντικός Θέλει αναγνώριση Θέλει να τον χειρίζονται με σεβασμό Θέλει να τον ακούνε με προσοχή Θέλει άμεση εξυπηρέτηση Θέλει να μπορεί να σε εμπιστευθεί

43 Από την εμπειρία και την πράξη.. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης μεταφέρει/ λέει την αρνητική του εμπειρία σε άλλους 9-10 πελάτες. Ένας ευχαριστημένος πελάτης μεταφέρει/ λέει τη θετική του εμπειρία σε άλλους 3-4 πελάτες. Η αντικατάσταση ενός υπάρχοντος πελάτη κοστίζει 5 (πέντε) φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη. Μόνο το 9% των δυσαρεστημένων πελατών θα αγοράσει και πάλι. Η επίλυση ενός παραπόνου κάποιου δυσαρεστημένου πελάτη, έχει ως αποτέλεσμα το 54% αυτών να αγοράσουν και πάλι. Κατά μέσο όρο, μία επιχείρηση χάνει 10% των πελατών της κάθε χρόνο. Μία μείωση κατά 5% της απώλειας πελατών μπορεί να αυξήσει τα κέρδη κατά 25-85%. Με την πάροδο του χρόνου, το κέρδος από έναν πελάτη αυξάνει.

44 Κρίσιμα περιστατικά «Moments of Truth.. Η ανθρώπινη συμπεριφορά που συμβάνει στο πλαίσιο μίας συγκεκριμένης κατάστασης.. Είτε για καλό, είτε για κακό Μια περίπτωση που μένει αξέχαστη στον πελάτη Ο χειρισμός αυτής της περίπτωσης είναι η Στιγμή της Αλήθειας

45 Παράγοντες ενθουσιασμού ή δυσαρέσκειας Δύο κύριες κατηγορίες παραγόντων συνδέονται με τη δημιουργία ενθουσιασμού ή δυσαρέσκειας στους πελάτες κατά τις αγοραστικές εμπειρίες υπηρεσιών: 1. Διαπροσωπικοί Παράγοντες: Αναφέρονται σε καταστάσεις όπου η πηγή της ενθουσιώδους / δυσάρεστης εμπειρίας αποδίδεται σε ενέργειες του προσωπικού. 2. Μη - Διαπροσωπικοί Παράγοντες: Αναφέρονται σε καταστάσεις όπου η βάση της ενθουσιώδους / δυσάρεστης εμπειρίας βρίσκεται στη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας.

46 SERVICE SMILE Οι εργαζόμενοι χαμογελούν και μιλάνε φιλικά στους πελάτες - επισκέπτες EYE CONTACT Οι εργαζόμενοι έχουν οπτική επαφή με τους πελάτες, ακόμα και αν απλά περνούν από δίπλα τους RECOGNITION Οι εργαζόμενοι προσπαθούν να χρησιμοποιούν το όνομα του πελάτη με φυσικό αλλά και διακριτικό τρόπο VOICE Οι εργαζόμενοι μιλούν με ευγένεια, με ήρεμη και καθαρή φωνή στους πελάτες INFORMED Οι εργαζόμενοι είναι ενημερωμένοι σχετικά με όλα τα θέματα που μπορεί να απασχολήσουν τους πελάτες στο ξενοδοχείο, απαντούν άμεσα και τους εξυπηρετούν και δεν τους παραπέμπουν σε άλλους CLEAN Οι εργαζόμενοι είναι πάντα καθαροί και περιποιημένοι ολοι οι εργαζόμενοι, οπουδήποτε στο ξενοδοχείο και EVERYONE Όλοι οι εργαζόμενοι, οπουδήποτε στο ξενοδοχείο και οποιαδήποτε ώρα, ενδιαφέρονται ενεργά για τη φροντίδα των πελατών

47 Η εμπειρία από τη χρήση της υπηρεσίας....διαμορφώνεται από Το ανθρώπινο δυναμικό το οποίο θα εκτελέσει τις διαδικασίες που προβλέπονται στηριζόμενοι στην υπάρχουσα υποδομή την αναγκαία υποδομή και τον εξοπλισμό που χρειάζεται ώστε να παρασχεθεί η υπηρεσία το σύστημα των διαδικασιών και η αλληλουχία των συγκεκριμένων ενεργειών που είναι αναγκαίες να γίνουν ώστε να προσφερθεί η υπηρεσία

48 Ανθρώπινος παράγοντας στην παραγωγή υπηρεσιών Εργαζόμενοι / Προσωπικό α γραμμής Πελάτες Επικοινωνία Κουλτούρες / Υποκουλτούρες Διοίκηση Ανθρώπινου Παράγοντα

49 Οι εργαζόμενοι Οι εργαζόμενοι αποτελούν μέρος της υπηρεσίας που παρέχει η επιχείρηση. Μπορεί να εργάζονται είτε στο front-desk και να έχουν άμεση αλληλεπίδραση με τους πελάτες της επιχείρησης, είτε στο backoffice χωρίς να έρχονται σε άμεση επαφή με τους πελάτες Οι εργαζόμενοι στην πρώτη γραμμή επηρεάζουν την εμπειρία των πελατών (βλ. Μοντέλο Servuction) Το επίπεδο ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας και η ικανοποίηση των πελατών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη στάση και συμπεριφορά των εργαζομένων της επιχείρησης Για την επιτυχία μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών η σωστή ανάπτυξη και διοίκηση του ανθρώπινου δυναμικού είναι αναγκαία.

50 Πηγή: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Σ. Γούναρης, Εκδόσεις Rosili 50

51 Ο κρίσιμος ρόλος του ανθρώπινου παράγοντα της επιχείρησης Ο ανθρώπινος παράγοντας σε μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του επιπέδου ικανοποίησης των πελατών Επιδρά στο βαθμό πιστότητας Μπορεί να συμβάλει στην ανάπτυξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Επηρεάζει σημαντικά και μακροπρόθεσμα τα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης Σε κάθε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών οι εργαζόμενοι αποτελούν ένα παράγοντα πιθανής διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό

52 Συγκρούσεις στη διαδικασία παροχής υπηρεσιών 1. Σύγκρουση ρόλων 2. Οργανικές Συγκρούσεις 3. Διαπελατειακές συγκρούσεις

53 Συγκρούσεις ρόλων Οι εργαζόμενοι και οι πελάτες πρέπει να υπακούν σε ένα «σενάριο» ρόλων προκειμένου να δημιουργηθεί και να προσφερθεί η υπηρεσία Η άρνηση η αδυναμία οποιουδήποτε συμμετέχοντος να προσαρμοστεί στο «ρόλο», που επιβάλλει το σενάριο, μπορεί να δημιουργήσει συγκρούσεις.

54 Οργανικές συγκρούσεις Δημιουργούνται όταν οι πελάτες απαιτούν ή επιδιώκουν μεταβολή των διαδικασιών του συστήματος εξυπηρέτησης που έχει θεσπίσει η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών.

55 Διαπελατειακές συγκρούσεις Δημιουργούνται μεταξύ των πελατών που αναμένουν να εξυπηρετηθούν. Το προσωπικό α γραμμής (προσωπικό διασύνδεσης) καλείται να παίξει ρόλο «διαιτητή»

56 Τρόποι αντιμετώπισης των συγκρούσεων Συγκρούσεις ρόλων: διερεύνηση των ζητημάτων και των αιτίων που δημιουργούν το πρόβλημα στον εργαζόμενο για το ρόλο στο σενάριο που καλείται να έχει. Οργανικές συγκρούσεις: Διασφάλιση της ισορροπίας μεταξύ των διαδικασιών που έχει θεσμοθετήσει η επιχείρηση και των αναγκών και προσδοκιών των πελατών. Διαπελατειακές συγκρούσεις: Εφαρμογή τμηματοποίησης της αγοράς ώστε οι πελάτες που εξυπηρετούνται στον ίδιο χώρο να έχουν παρόμοιο προφίλ και μπορούν να ακολουθήσουν παρόμοιο σενάριο

57 ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μια στρατηγική διαδικασία που αποβλέπει στο να προσφέρει αξία στους εργαζόμενους σε αντάλλαγμα για την εργασία που προσφέρουν, με απώτερο στόχο τη βελτίωση του επιπέδου της ικανοποίησης των εργαζομένων από το αντικείμενο της εργασίας τους και το γενικότερο εργασιακό κλίμα, και τελικά τη βελτίωση του επιπέδου της ικανοποίησης των πελατών της επιχείρησης από τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι εργαζόμενοι

58 ΤΡΕΙΣ ΤΥΠΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ marketing ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ marketing ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ/ ΣΥΝΤΗΡΗΣΗΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ/ ΧΡΗΜΑΤΟ/ΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΔΙΑΔΡΑΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΛΑΔΟΣ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ/ ΦΙΛΟΞΕΝΙΑΣ ΠΕΛΑΤΕΣ

59 Στόχοι Προγράμματος Εσωτερικού Μάρκετινγκ Οι εργαζόμενοι να αναπτύξουν μια κουλτούρα προσανατολισμένη προς τους πελάτες της επιχείρησης και ανάδειξη της ικανοποίησης των πελατών της επιχείρησης ως μέτρο για την αξιολόγηση της απόδοσής τους. Να προσελκύσει η επιχείρηση τους καλύτερους δυνατόν εργαζόμενους (με τα περισσότερα προσόντα και τις καλύτερες ικανότητες εξυπηρέτησης) ώστε να επανδρώσουν τις θέσεις της.

60 Μίγμα Εσωτερικού Μάρκετινγκ ΠΡΟΪΟΝ Περιγραφή θέσης εργασίας Προοπτικές καριέρας, οφέλη, αμοιβή Εργασιακό κλίμα και υποστήριξη ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Ώρες εργασίας Συνθήκες εργασίας ΔΙΑΝΟΜΗ Στελέχωση ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Εσωτερική μαζική επικοινωνία Εσωτερική εξατομικευμένη επικοινωνία Εικόνα εργοδότη

61 Ρόλοι στην Εφαρμογή Εσωτερικού Μάρκετινγκ

62 ΣΧΕΔΙΑΣΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΩΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ Οι διαδικασίες αποτελούν τον κορμό της παροχής της υπηρεσίας Περιγράφουν τη μέθοδο και τη διαδοχή των ενεργειών με την οποία προσφέρεται η υπηρεσία Προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο όλες οι ενέργειες συνδέονται μεταξύ τους για να προσφέρει η επιχείρηση την υπηρεσία που έχει υποσχεθεί στους πελάτες της Οι διαδικασίες αυτές αφορούν τόσο το ορατό (front-desk) όσο και το μη-ορατό (back-office) μέρος της παροχής της υπηρεσίας

63 Χαρτογράφηση Υπηρεσιών Service Blueprint Η χαρτογράφηση των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση στους πελάτες της, έχει στόχο τη βελτιστοποίηση της παρεχόμενης υπηρεσίας και τη μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη από την εμπειρία που βιώνει από τη χρήση της υπηρεσίας. α) Στο διάγραμμα ροής αποτυπώνονται όλες οι διαδικασίες με έμφαση στα πιθανά σημεία καθυστερήσεων, σε αδυναμίες στον τρόπο εξυπηρέτησης του πελάτη και σε επιχειρησιακούς πόρους που δεν αξιοποιούνται κατάλληλα β) Στο διάγραμμα ροής εργασιών περιλαμβάνεται η χωροταξική απεικόνιση των διαδικασιών και ειδικότερα των πληροφοριών που προκύπτουν από το διάγραμμα ροής γ) Στο διάγραμμα έργου αποτυπώνονται οι πρότυποι χρόνοι εκτέλεσης του διαγράμματος ροής εργασιών.

64 Συστατικά Στοιχεία Blueprint μιας Υπηρεσίας

65 Αναμονή Πελατών στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Ένας από τα σημαντικούς στόχους που πρέπει να θέσει η επιχείρηση κατά το σχεδιασμό των διαδικασιών της είναι η μείωση των ουρών αναμονής των πελατών (όπου η παροχή της υπηρεσίας προϋποθέτει την παρουσία του πελάτη στους χώρους της επιχείρησης) Οι ουρές αναμονής έχουν σημαντικό κόστος ευκαιρίας για τον πελάτη, αφού «χάνει χρόνο» που έχει αξία για τον ίδιο, ενίοτε και για την επιχείρηση Ο σύγχρονος τρόπος ζωής και οι ρυθμοί που έχουν επιβληθεί, κάνουν τους πελάτες περισσότερο απαιτητικούς σχετικά με το χρόνο που τους παίρνει για να εξυπηρετηθούν Οι ουρές αναμονής και η διοίκηση του χρόνου εξυπηρέτησης καθίσταται μια σημαντική παράμετρος που επηρεάζει το επίπεδο ικανοποίησης του πελάτη από την επιχείρηση

66 Αναμονή Πελατών στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών Ο πελάτης είναι σε γενικές γραμμές διατεθειμένος να περιμένει ένα «λογικό» χρονικό διάστημα για να εξυπηρετηθεί Το διάστημα αυτό διαφέρει από πελάτη σε πελάτη Ορίζεται ως ο αποδεκτός χρόνος εξυπηρέτησης και είναι φυσικά υποκειμενικά προσδιοριζόμενος, αφού επηρεάζεται από: α) την αξία που έχει για τον πελάτη η υπηρεσία που πρόκειται να του παρασχεθεί, β) την ένταση της ανάγκης του καταναλωτή για την υπηρεσία, γ) τις συνθήκες της αναμονής, και δ) τη γνώση των εναλλακτικών

67 Στις Ουρές Αναμονής... Ο πελάτης αισθάνεται πως ο αναξιοποίητος χρόνος είναι «μεγαλύτερος» από τον χρόνο που αξιοποιείται Ο πελάτης αισθάνεται πως ο χρόνος αναμονής πριν και μετά την παροχή της υπηρεσίας είναι «μεγαλύτερος» από το χρόνο αναμονής κατά την παροχή της υπηρεσίας Το άγχος, και ιδιαίτερα αυτό που αφορά την υγεία, κάνει την αναμονή μεγαλύτερη Αναμονές με άγνωστο «τέλος» δείχνουν μεγαλύτερες από ουρές όπου το «τέλος» τους είναι γνωστό Ο πελάτης αισθάνεται πως οι αναμονές χωρίς εξήγηση είναι «μεγαλύτερες» από τις αναμονές για τις οποίες έχει δοθεί εξήγηση

68 Μέρος Τρίτο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας: γιατί και πως

69 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας Μάρκετινγκ υπηρεσιών υγείας ορίζεται ως η δημιουργία, η επικοινωνία και η παροχή πληροφοριών σχετικά με την υγεία και τις διαθέσιμες παρεμβάσεις, χρησιμοποιώντας επικεντρωμένες στον καταναλωτή και βασισμένες στην επιστήμη «στρατηγικές», με σκοπό την προστασία και την προαγωγή της υγείας των διαφόρων πληθυσμών Κέντρο Ελέγχου και πρόληψης νοσημάτων ΗΠΑ (CDC) Σε αντίθεση με άλλους οργανισμούς/επιχειρήσεις οι οργανισμοί υγειονομικής περίθαλψης /νοσοκομεία κλπ, μπορούμε να πούμε ότι στόχο έχουν την ελάττωση των «πελατών» τους ή χρηστών υπηρεσιών τους μέσω της προώθησης προληπτικών μέτρων Στα τελευταία χρόνια το Μάρκετινγκ υπηρεσιών υγείας γνωρίζει σημαντική αύξηση τόσο ως «Κοινωνικό Μάρκετινγκ» όσο και ως εμπορικό μάρκετινγκ ανάμεσα σε φορείς προσφοράς υπηρεσιών υγείας τόσο εντός μιας χώρας όσο και ως προϊόν Διεθνούς Μάρκετινγκ, όπως ο ιατρικός τουρισμός.

70 Υπηρεσίες Η εικόνα που αποκτά ο πελάτης για την υπηρεσία διαμορφώνεται από τη σύνθεση όλων των «προϊόντων» - ωφελειών που η επιχείρηση προσφέρει στους πελάτες της Η επιχείρηση πρέπει να επιτύχει τη διαφοροποίηση των υπηρεσιών της από τις ανταγωνιστικές, αναπτύσσοντας συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πρέπει να αναπτύξει υπηρεσίες που προορίζονται για την κάλυψη των αναγκών συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς και να τα τοποθετεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές της με τρόπο που να διαφοροποιείται ουσιαστικά από αυτούς στο μυαλό των πελατών στους οποίους απευθύνεται Πρέπει να αναπτύσσει νέες υπηρεσίες, καθώς τα δεδομένα της αγοράς αλλάζουν διαρκώς καθιστώντας τα υφιστάμενα προϊόντα ανεπίκαιρα

71 Βασικές Διαστάσεις της Υπηρεσίας

72 Βασικό «προϊόν» και συμπληρωματικές υπηρεσίες Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Παραγγελιοληψία, Πληροφόρηση, Πληρωμή, Χρέωση Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Συμβουλευτική, Φιλοξενία, Μέριμνα για ασφάλεια, Εξαιρέσεις,

73 Βασικό «προϊόν» και συμπληρωματικές υπηρεσίες «Η μαργαρίτα του Lovelock -1992» Παραγγελιοληψία Πληροφόρηση Χρέωση Υπηρεσίες Διευκόλυνσης Συμβουλευτική Πληρωμή Φιλοξενία Υπηρεσίες Μεγέθυνσης Μέριμνα για ασφάλεια Εξαιρέσεις

74 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες - Υπηρεσίες Διευκόλυνσης 1. Πληροφόρηση: Οι πελάτες μιας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών πρέπει να έχουν πλήρη, ακριβή και επίκαιρη ενημέρωση Το περιεχόμενο πληροφόρησης μπορεί να είναι : Οδηγίες χρήσης της υπηρεσίας, όροι συναλλαγής, τιμές υπηρεσιών και πιθανές εκπτώσεις, επιβεβαίωση κρατήσεων, πιθανές μεταβολές, νέες διαθέσιμες υπηρεσίες, ωράριο εξυπηρέτησης κ.α. Η πληροφόρηση μπορεί να παρέχεται από το προσωπικό επαφής, φυλλάδια, κιόσκια πληροφόρησης, ιστοσελίδα, ηχογραφημένα τηλεφωνικά μηνύματα, μηνύματα στο κινητό κ.α. 2. Παραγγελιοληψία: Για παράδειγμα με τη συμπλήρωση εντύπων, αποδοχή μιας αίτησης, υποβολή μιας παραγγελίας ηλεκτρονικά, όπως κράτηση (reservation) σε υπηρεσίες θεάματος, ταξιδιού κ.α. Πρέπει να αξιοποιεί τις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία για την εξοικονόμηση χρόνου και τη μείωση του κόστους

75 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες - Υπηρεσίες Διευκόλυνσης 3. Χρέωση: Πρέπει να είναι απολύτως ακριβής και τα παραστατικά που χρησιμοποιεί η επιχείρηση ευανάγνωστα. Ο πελάτης θα πρέπει να κατανοεί εύκολα τι του χρεώνεται και να διασταυρώνει αν η χρέωση που του έγινε ανταποκρίνεται στις υπηρεσίες που κατανάλωσε. Η χρήση των Η/Υ διευκολύνει ιδιαίτερα τον υπολογισμό των χρεώσεων και την αποφυγή λαθών 4. Πληρωμή: Η πληρωμή γίνεται αμέσως μετά τη χρέωση ή, ενίοτε, ταυτόχρονα με αυτή (π.χ. πάγιες εντολές χρέωσης τραπεζικού λογαριασμού ή πιστωτικής κάρτας). Καλύτερη η άμεση πληρωμή μετά τη χρέωση και να η παρακολούθηση της είσπραξης των χρεώσεων. Επιβράβευση όσων εξοφλούν έγκαιρα και γρήγορα τους λογαριασμούς τους.

76 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Υπηρεσίες Μεγέθυνσης 1.Συμβουλευτική: Μπορεί να αφορά μια απλή πρόταση προς τον πελάτη από τα στελέχη της επιχείρησης, μέχρι την ανάπτυξη προσαρμοσμένων υπηρεσιών στις ανάγκες του πελάτη (π.χ. προσωπικό πρόγραμμα διατροφής). Η διατήρηση αρχείων με πλήθος πληροφοριών για τον κάθε πελάτη (π.χ. database marketing) βοηθά πολύ στην παρακολούθηση του πελάτη /ασθενούς όχι μόνο για τα ιατρικά θέματα, αλλά και τη γενικότερη συμπεριφορά όπως π.χ. αναζήτηση προσοχής με συχνές επισκέψεις κλπ. 2. Φιλοξενία: Ο χαιρετισμός, το καλωσόρισμα, οι άνετοι χώροι αναμονής, το κέρασμα ενώ περιμένει, κ.α. αποτελούν στοιχεία σωστής υποδοχής και φιλοξενίας του πελάτη ιδιαίτερα κρίσιμα για την ικανοποίηση του πελάτη, τη δημιουργία θετικής εμπειρίας και τελικά τη διαφοροποίηση της επιχείρησης από τον ανταγωνισμό. Παραδείγματα: Νοσοκομεία/Μαιευτήρια όπου υππάρχουν χώροι απασχόλησης παιδιών, παροχή πόσιμου νερού σε χώρους αναμονής ιατρείων

77 Συμπληρωματικές Υπηρεσίες Υπηρεσίες Μεγέθυνσης 3. Μέριμνα για ασφάλεια: Εδώ συμπεριλαμβάνονται ενέργειες και προβλέψεις όπως, για παράδειγμα, η ύπαρξη ασφαλούς και φυλασσόμενου χώρου στάθμευσης και η ύπαρξη φύλαξης στους χώρους της επιχείρησης. Η ασφάλεια δεν αναφέρεται μόνο στη σωματική ασφάλεια του πελάτη και των υπαρχόντων του, αλλά και στην ασφάλεια των συναλλαγών του με την επιχείρηση, π.χ. των προσωπικών δεδομένων. 3. Εξαιρέσεις: Αφορούν τις περιπτώσεις εξυπηρέτησης του πελάτη που δεν εμπίπτουν στις προσχεδιασμένες από την επιχείρηση διαδικασίες. Θα πρέπει να υπάρχει η πρόβλεψη χειρισμού τέτοιων καταστάσεων ώστε να μη βρίσκονται εκτεθειμένοι οι εργαζόμενοι που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη. Στις εξαιρέσεις περιλαμβάνονται για παράδειγμα: αιτήσεις για ειδική μεταχείριση, π.χ. κοντινό/άμεσο ραντεβού, επίλυση προβλημάτων από λάθος των διαδικασιών, π.χ. λάθος καταχώρηση στοιχείων στο σύστημα

78 Σηματοποίηση της υπηρεσίας Branding Ως σηματοποίηση ορίζεται η διαδικασία ανάπτυξης μιας «επώνυμης» υπηρεσίας που δίνει μια συγκεκριμένη υπόσχεση στους πελάτες σχετικά με την παροχή μιας εμπειρίας μέσω της παροχής της υπηρεσίας. Η σηματοποίηση μπορεί να περιλαμβάνει την επιλογή ενός ονόματος (brand name) της υπηρεσίας, ενός σήματος (logo), πιθανόν και τη χρήση ενός slogan που να αποδίδει την υπόσχεση που δίνεται στους πελάτες σχετικά με την υπηρεσία, και πολλών άλλων στοιχείων που μπορεί να συνοδεύουν στρατηγική της επιχείρησης για τη σηματοποίηση των υπηρεσιών (branding). Ουσιαστικά η σηματοποίηση στοχεύει στη δημιουργία της επιθυμητής εικόνας της υπηρεσίας (και της επιχείρησης) στο μυαλό των πελατών με τρόπο που να διαφοροποιείται αποτελεσματικά από τον ανταγωνισμό (positioning)

79 Πλεονεκτήματα ισχυρών Service Brands Μεγαλύτερη πιστότητα πελατών και προστασία έναντι του ανταγωνισμού Περιθώρια υψηλότερης τιμολόγησης / κέρδους Καλύτερη συνεργασία και υποστήριξη από τα δίκτυα διανομής /συνεργάτες Αυξημένη αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ Περισσότερες δυνατότητες Franchising /Συνεργασιών Άλλα οφέλη (π.χ προσέλκυση καλύτερων στελεχών)

80 Επικοινωνία Προβολή Στόχοι της επικοινωνίας Πληροφόρηση Πειθώ Υπενθύμιση

81 Επικοινωνία Η επικοινωνία, η προβολή και η προώθηση έχουν σημαντικό ρόλο στον κλάδο των υπηρεσιών υγείας. Λόγω του ιδιαίτερου χαρακτηριστικού της αϋλότητας των υπηρεσιών, οι ενέργειες προώθησης και επικοινωνίας έχουν ιδιαίτερη σημασία στην προσπάθεια να «υλοποιήσουν το άυλο», περιγράφοντας, προβάλλοντας και εξηγώντας τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών με στόχο την καλύτερη αντίληψη των (δυνητικών) πελατών.

82 Πηγές πληροφόρησης Προσωπικές πηγές Πωλητές, Προσωπικό επαφής με πελάτες Μη-Προσωπικές πηγές Διαφήμιση Ενέργειες προώθησης πωλήσεων Direct Marketing Δημόσιες σχέσεις Χορηγίες Word of Mouth

83 Στρατηγική Προώθησης Επικοινωνίας των Υπηρεσιών 1. Επιλογή κοινού - στόχου 2. Καθορισμός Στρατηγικής τοποθέτησης (positioning) 3. Καθορισμός επικοινωνιακού μίγματος και προϋπολογισμού επικοινωνίας Καθορισμός προϋπολογισμού: - βάσει χρηματοοικονομικών δυνατοτήτων της επιχείρησης - βάσει της προηγούμενης εμπειρίας και των δαπανών προηγουμένων ετών - βάσει της επικοινωνιακής δαπάνης του ανταγωνισμού και - βάσει των στόχων μάρκετινγκ και των επικοινωνιακών αναγκών για την υλοποίησή τους.

84 Servicescapes τα στοιχεία του περιβάλλοντος προσφοράς της υπηρεσίας «Servicescapes» ή υλικό περιβάλλον εννοούμε όλα εκείνα τα φυσικά χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται, εντός του χώρου παροχής της υπηρεσίας προκειμένου να δώσουν μια όσο το δυνατόν περισσότερο υλική υπόσταση στην υπηρεσία. Εδώ συμπεριλαμβάνονται οι στολές, τα υλικά στοιχεία των γραφείων, του κτιρίου, η γραφική ύλη κλπ.

85 Servicescapes

86 Τιμή «..Ότι πληρώνεις παίρνεις;..» Η τιμή έχει σημασία : για την κερδοφορία για το ρόλο της στην επικοινωνιακή πολιτική ως ένδειξη ποιότητας

87 Η τιμή ως εργαλείο Η τιμή αποτελεί ένα χαρακτηριστικό διαφοροποίησης και μάλιστα από τα πιο εμφανή Αν δεν υπάρχουν άλλα χαρακτηριστικά διαφοροποίησης, η τιμή θα χρησιμοποιηθεί ως αγοραστικό κριτήριο Αφού ο καταναλωτής επιλέξει με βάση την τιμή, θα χρησιμοποιήσει την τιμή για να κρίνει την ποιότητα της υπηρεσίας που έλαβε (value for money)

88 Τιμολογιακή στρατηγική με βάση: Κόστος Ανταγωνισμός Αξία για τον πελάτη

89 Τμηματοποίηση της αγοράς και διακριτοποίηση τιμών Tα διαφορετικά τμήματα της αγοράς αντιδρούν διαφορετικά σε διαφορετικά επίπεδα τιμών, τα διαφορετικά αυτά τμήματα πρέπει να μπορούν να εντοπιστούν, να είναι μετρήσιμα και προσβάσιμα επικοινωνιακά, οι διαφοροποιήσεις στις τιμές θα πρέπει να μη μπερδεύουν τους πελάτες, και τελικά η όλη προσπάθεια να συμφέρει οικονομικά την επιχείρηση

90 Τμηματοποίηση της Αγοράς και Τιμολόγηση Τμηματοποίηση βάσει του χρόνου παροχής της υπηρεσίας (π.χ. αιχμή μη αιχμή) Τμηματοποίηση βάσει του τρόπου παροχής της υπηρεσίας (π.χ. selfservice) Τμηματοποίηση βάσει προηγούμενης δέσμευσης του πελάτη (reservation) για χρήση της υπηρεσίας

91 Διανομή Υπηρεσιών - Στόχοι του Συστήματος Διανομής των Υπηρεσιών Κάλυψη του δικτύου διανομής υπηρεσιών υγείας/συνεργασίες με άλλα θεραπευτήρια Μέθοδος διανομής (σημεία παροχής υπηρεσιών επιχείρησης, συνεργαζόμενοι φορείς/εργαστήρια) franchise, φυσικά/ηλεκτρονικά κανάλια) Δυνατότητα δέσμευσης της δυναμικότητας π.χ. κρεβάτια εφεδρικά στο θεραπευτήριο για επείγουσες περιπτώσεις, για συνεργαζόμενους φορείς.

92 Τρόποι διανομής υπηρεσιών