Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η στάση των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στα super markets και στα προϊόντα Λιανεμπορικής επωνυμίας. Μια εμπειρική έρευνα Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΣΥΝΟΨΗ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΙΑΤΡΙΒΗΣ Ο κλάδος του λιανεµπορίου παρουσιάζει µεγάλο ενδιαφέρον καθώς πρόκειται για έναν από τους πιο ανταγωνιστικούς κλάδους στην Ελλάδα και διεθνώς. Οι νεότερες τάσεις στον κλάδο των σούπερ µάρκετ είναι η εξάπλωση των µεγάλων αλυσίδων «κολοσσών», µε τη δηµιουργία hypermarkets, η σταδιακή εξάλειψη των µικρών συνοικιακών παντοπωλείων µίνι µάρκετ και η εµφάνιση και η ταχεία ανάπτυξη των εκπτωτικών αλυσίδων discount. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει, επίσης, η ανάπτυξη από τις αλυσίδες σούπερ µάρκετ των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Πρόκειται για προϊόντα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος από το οποίο διανέµονται ή κάποια άλλη επωνυµία η οποία όµως ανήκει στην εµπορική επιχείρηση. Στην Ευρώπη και στις Η.Π.Α. τα προϊόντα αυτά µετρούν περισσότερα χρόνια από την Ελλάδα και γνωρίζουν µεγάλη ανάπτυξη. Σε φάση ανάπτυξης όµως βρίσκονται και στη χώρα µας, καθώς διατίθενται από ελληνικές και από ξένες αλυσίδες σούπερ µάρκετ. Η αναβάθµιση της ποιότητας των private label προϊόντων από χρόνο σε χρόνο ωθεί τον καταναλωτή να εξοικειώνεται µαζί τους, να τα δοκιµάζει και όχι σπάνια να τα εµπιστεύεται, δίνοντας έτσι ώθηση στα µερίδιά τους. Βασικός σκοπός της παρούσας διπλωµατικής διατριβής ήταν η διερεύνηση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στα σούπερ µάρκετ και στα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας. Για το σκοπό αυτό πραγµατοποιήθηκε τηλεφωνική έρευνα που διήρκησε από τις 2 Οκτωβρίου 2007 έως τις 25 Ιανουαρίου Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε µε το σύστηµα CATI του εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών σε τυχαίο δείγµα 2001 ατόµων, πελατών σούπερ µάρκετ, κατοίκων της Αττικής. Η παρούσα διπλωµατική αποτελείται από τρεις ενότητες. Στην πρώτη ενότητα, πραγµατοποιείται βιβλιογραφική επισκόπηση όσον αφορά τον κλάδο λιανεµπορίου και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Γίνεται παρουσίαση του κλάδου των σούπερ µάρκετ διεθνώς και στην Ελλάδα, καθώς και της αλυσίδας «Μαρινόπουλος». Επίσης παρουσιάζεται η πορεία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας στην Ελλάδα και διεθνώς καθώς και η στρατηγική 2

3 τους σηµασία για τους λιανέµπορους, τους παραγωγούς και τους καταναλωτές. Επιπλέον, αναλύονται οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συµπεριφορά του καταναλωτή. Συγκεκριµένα, περιγράφονται οι επιδράσεις της εικόνας του καταστήµατος αλλά και κάποιοι δηµογραφικοί και ψυχογραφικοί παράγοντες στη συµπεριφορά του. Στη δεύτερη ενότητα, περιγράφεται η ερευνητική προσέγγιση που ακολουθήθηκε. Περιγράφονται ο στόχος της έρευνας, η µέθοδος συλλογής στοιχείων, η µέθοδος µέτρησης και η διαδικασία της δειγµατοληψίας. Στην τρίτη ενότητα αναφέρονται τα αποτελέσµατα της έρευνας, όπως προέκυψαν µετά από στατιστική ανάλυση µε το πρόγραµµα SPSS. Αρχικά παρουσιάζονται τα περιγραφικά αποτελέσµατα, όπως η ανάλυση των δηµογραφικών στοιχείων, των αγοραστικών συνηθειών, των κριτηρίων σηµαντικότητας επιλογής σούπερ µάρκετ και προϊόντων, των κριτηρίων αξιολόγησης καταστήµατος αλλά και της στάσης απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στη συνέχεια, παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα των αναλύσεων συσχέτισης που πραγµατοποιήθηκαν έγινε προσπάθεια συσχέτισης µεταβλητών προκειµένου να εντοπισθούν πιθανές σχέσεις µεταξύ τους και η κατευθύνσεις αυτών των σχέσεων. Ακολούθως, σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα των αναλύσεων, εξήχθησαν ορισµένα χρήσιµα συµπεράσµατα που χρησιµοποιήθηκαν για τη διαµόρφωση προτάσεων για µελλοντική εφαρµογή τους από τα διοικητικά στελέχη των λιανεµπορικών επιχειρήσεων και των επωνύµων κατασκευαστών. Θα ήθελα να προσφέρω θερµές ευχαριστίες στον επιβλέποντα καθηγητή µου, κ. Μπάλτα Γεώργιο για την καθοδήγηση και τη βοήθεια που µου παρείχε κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της διπλωµατικής µου εργασίας. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συµφοιτητές και συναδέλφους µου Αλέξη, Βαγγέλη, ηµήτρη και Κατερίνα, για την άριστη συνεργασία µας κατά τη διάρκεια των τηλεφωνικών ερευνών. Τέλος, ένα µεγάλο ευχαριστώ στην οικογένειά µου, η οποία µε καθοδηγεί και µε στηρίζει σε όλες τις προσπάθειες που επιχειρώ. 3

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ A. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1. Ο Κλάδος των Σούπερ -µάρκετ Γενικά Ο Κλάδος των σούπερ µάρκετ διεθνώς Ο Κλάδος των Σούπερ-µάρκετ στην Ελλάδα Τα σούπερ µάρκετ «Μαρινόπουλος» στην Ελλάδα Μελλοντικές τάσεις στο λιανεµπόριο στην Ελλάδα Εισαγωγή στα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας Γενικά Ιστορική αναδροµή και εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ευρώπη Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παγκοσµίως Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα Η στρατηγική σηµασία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Επιδράσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τους παραγωγούς Οφέλη για τους παραγωγούς Μειονεκτήµατα για τους παραγωγούς Επιδράσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τους λιανέµπορους Οφέλη για τους λιανέµπορους Μειονεκτήµατα για τους λιανέµπορους Επιδράσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τους καταναλωτές Οφέλη για τους καταναλωτές Εικόνα καταστήµατος και συµπεριφορά καταναλωτή Γενικά για την εικόνα του καταστήµατος ιαστάσεις της εικόνας του καταστήµατος Επίπεδο τιµών Ποικιλία προϊόντων Ποιότητα προσφερόµενων προϊόντων Πρόσβαση Ατµόσφαιρα Εξυπηρέτηση ιαρρύθµιση Προσφορές. 37 4

5 4.2.9 Φήµη Καταναλωτές και παράγοντες επιρροής των αντιλήψεών τους για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ηµογραφικά χαρακτηριστικά Ψυχογραφικοί παράγοντες Παράγοντες που σχετίζονται µε το κατάστηµα Παράγοντες που σχετίζονται µε την οικονοµία Παράγοντες που σχετίζονται µε το προϊόν 45 Β. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ 1. Καθορισµός ερευνητικού στόχου Επιλογή σχεδίου έρευνας Επιλογή µεθόδου συλλογής στοιχείων / δεδοµένων Μέθοδος µέτρησης Η διαδικασία της δειγµατοληψίας Ορισµός πληθυσµού Προσδιορισµός πλαισίου δείγµατος Καθορισµός µονάδας δειγµατοληψίας Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας Καθορισµός µεγέθους του δείγµατος Εκτέλεση 53 Γ. ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 1. Περιγραφική ανάλυση Ανάλυση δηµογραφικών χαρακτηριστικών Ανάλυση αγοραστικών συνηθειών Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ Αξιολόγηση καταστήµατος Αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανά προϊοντική κατηγορία Αναλύσεις διαφορών Αναλύσεις ελέγχων Τ ανεξάρτητων δειγµάτων (T-Tests) Φύλο Καταναλωτικές προτιµήσεις Πιστότητα πελάτη στο κατάστηµα - Σπουδαιότητα χαρακτηριστικών επιλογής καταστήµατος Πιστότητα σε µάρκα Σπουδαιότητα χαρακτηριστικών επιλογής προϊόντων

6 2.2 Αναλύσεις διακύµανσης (ANOVA) Απασχόληση Κριτήρια σηµαντικότητας και αξιολόγησης σούπερ µάρκετ Εκπαίδευση Κριτήρια σηµαντικότητας επιλογής σούπερ µάρκετ και προϊόντων Εκπαίδευση Αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Εκπαίδευση Ποσοστό αγορών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Αναλύσεις Συσχετίσεων Ανάλυση Παραγόντων (Factor Analysis) Αναλύσεις Συσχέτισης (Correlations) Αριθµός µελών οικογένειας Στάση απέναντι στα PL Εισόδηµα Κριτήρια σηµαντικότητας στην αξιολόγηση προϊόντων Ικανοποίηση από Μαρινόπουλο Συνολική στάση απέναντι στο κατάστηµα του Μαρινόπουλου Συνολική στάση απέναντι στα PL Κριτήρια σηµαντικότητας τιµών και προσφορών Συνολική στάση απέναντι στα PL- Ικανοποίηση από Μαρινόπουλο Συνολική στάση απέναντι στα PL ποσοστό αγορών PL Συνολική στάση απέναντι στα PL ποσοστό αγορών PL Ανάλυση Παλινδρόµησης Συνολική στάση απέναντι στα PL Ικανοποίηση από Μαρινόπουλο Συνολική στάση απέναντι στα PL Ποσοστό αγορών PL Συνολική στάση απέναντι στα PL - Συνολική στάση απέναντι στο κατάστηµα Συνολική στάση απέναντι στα PL Σύγκριση PL µε επώνυµα Συµπεράσµατα ιοικητικές συνέπειες Γενικά συµπεράσµατα ιοικητικές συνέπειες για τους λιανέµπορους ιοικητικές συνέπειες για τους επώνυµους κατασκευαστές. 103 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 105 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 110 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ

7 A. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1. Ο Κλάδος των Σούπερ-µάρκετ 1.1. Γενικά Ο πρώτος που συνέλαβε την ιδέα της αυτοεξυπηρέτησης σε κατάστηµα λιανικής εµπορίας τροφίµων και άλλων καταναλωτικών προϊόντων ήταν ο Αµερικανός επιχειρηµατίας Clarence Saunders. Μέχρι τότε, ο κάθε καταναλωτής επέλεγε και έδειχνε τα προϊόντα από ράφια που βρίσκονταν πίσω από το ταµείο και ο εκάστοτε πωλητής τον εξυπηρετούσε. Το 1916 λοιπόν, ο Clarence Saunders, ο οποίος έλαβε αρκετά διπλώµατα ευρεσιτεχνίας για τις ιδέες που ενσωµάτωσε στα καταστήµατά του, άνοιξε το πρώτο του self-service παντοπωλείο στο Μέµφις του Τενεσί ( Αυτό ήταν ο «πρόγονος» του σούπερ µάρκετ. Σύµφωνα µε το Smithsonian Institute, το πρώτο αληθινό σούπερ µάρκετ στις Ηνωµένες Πολιτείες άνοιξε από το Michael J. Cullen στις 4 Αυγούστου 1937 στη Νέα Υόρκη. Στη συνέχεια, τα σούπερ µάρκετ άνθισαν στις ΗΠΑ και στον Καναδά µετά το Β Παγκόσµιο Πόλεµο λόγω της µεγάλης αστικής ανάπτυξης. Σήµερα, τα µικρά και συνοικιακά παντοπωλεία τείνουν να εκλείψουν, ενώ τα παραδοσιακά σούπερ µάρκετ δέχονται έντονο ανταγωνισµό παγκοσµίως από τα discount λιανεµπορικά καταστήµατα όπως τα Wal-Mart, τα οποία προσφέρουν µεγάλη ποικιλία και χαµηλότερες τιµές. Τα είδη που εµπορεύεται ένα τυπικό σούπερ µάρκετ είναι διάφορες κατηγορίες τροφίµων όπως κατεψυγµένα, συσκευασµένα, σνακ, παιδικές τροφές, φρέσκα φρούτα και λαχανικά κτλ., ποτά αλκοολούχα και µη, ενδύµατα, χαρτικά, είδη προσωπικής υγιεινής, διάφορα καθαριστικά, καλλυντικά, ηλεκτρονικά. Επίσης τα τελευταία χρόνια πολλά σούπερ µάρκετ προσφέρουν και υπηρεσίες όπως πιστωτικές κάρτες και loyalty cards, φύλαξη ανήλικων παιδιών, στάθµευση αυτοκινήτων, εστιατόρια και καφετέριες. Πάντως, τα σούπερ µάρκετ βασίζουν την κερδοφορία τους στον όγκο πωλήσεων, 7

8 καθώς το περιθώριο κέρδους ανά µονάδα προϊόντος είναι µικρό για αυτά (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Η αρχιτεκτονική και η διάταξη των ειδών των προϊόντων στα σούπερ µάρκετ είναι περίπου η ίδια Τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά είναι συνήθως στην είσοδο, τα βασικά είδη τροφίµων βρίσκονται συνήθως στο πίσω µέρος του καταστήµατος και σε άλλα µη µπροστινά τµήµατα ώστε να αυξηθεί η ώρα που περνά ο καταναλωτής στο κατάστηµα και να αυξηθούν οι αυθόρµητες αγορές, ενώ στο µπροστινό τµήµα βρίσκονται τα ταµεία ( Ο Κλάδος των σούπερ µάρκετ διεθνώς Παγκοσµίως, το τοπίο του κλάδου των σούπερ µάρκετ µεταβάλλεται συνεχώς, καθώς επικρατεί πολύ ισχυρός ανταγωνισµός, τάση διεθνοποίησης των επιχειρήσεων, τάση συνεργασίας µεταξύ των εταιρειών αλλά και συγκέντρωση του µεγαλύτερου µέρους των πωλήσεων του κλάδου σε µικρό αριθµό επιχειρήσεων. Το 2006, σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP, στην πρώτη θέση της συνολικής αγοράς των λιανεµπόρων ειδών παντοπωλείου της υτικής και της Κεντρικής Ευρώπης βρίσκεται η Γαλλική εταιρεία Carrefour έχοντας µερίδιο αγοράς 6% και πωλήσεις εκατ. Ακολουθούν η Γερµανική Metro Group µε µερίδιο αγοράς 4,7% και πωλήσεις εκατ., η Αγγλική Tesco µε µερίδιο 4,5% και πωλήσεις εκατ. και οι επίσης Γερµανικές εταιρείες Rewe και Schwarz Group µε µερίδια 3,4% και 2,9% αντίστοιχα. Η Γερµανία, η Γαλλία και το Ηνωµένο Βασίλειο αποτελούν τις χώρες µε τις περισσότερες εταιρείες στον κλάδο. Αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός ότι οι Ηνωµένες Πολιτείες αν και έχουν πολύ σηµαντική παρουσία στην παγκόσµια αγορά, στην ευρωπαϊκή αγορά µόνο η Wal Mart έχει καταφέρει να εισχωρήσει στην κατάταξη των 30 µεγαλύτερων σε πωλήσεις εταιρειών µε µερίδιο µόλις 2%. Στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη η αγορά των σούπερ µάρκετ είναι ακόµα αναπτυσσόµενη. Το παραδοσιακό εµπόριο ελέγχει ακόµα το µεγαλύτερο µέρος της αγοράς, µε 8

9 αποτέλεσµα η συγκεκριµένη αγορά να αποτελεί µεγάλη ευκαιρία για επέκταση των µεγάλων οµίλων του κλάδου. Η Ανατολική Ευρώπη προσφέρει ελπίδες για ανάπτυξη των µεγάλων εταιρειών σε αντίθεση µε τη υτική, όπου η αγορά της έχει πια κορεστεί. Παγκοσµίως, η µεγαλύτερη αγορά ειδών παντοπωλείου για το έτος 2006 (ICAP 2007) είναι οι Ηνωµένες Πολιτείες µε µέγεθος 812 δις $. Στον πίνακα 1 παρουσιάζονται οι 10 µεγαλύτερες αγορές παγκοσµίως και οι εκτιµήσεις για το µέγεθός τους για τα έτη 2010 και Σύµφωνα µε τα στοιχεία του πίνακα, µεγάλη ανάπτυξη τα επόµενα χρόνια αναµένεται να γνωρίσει η αγορά της Κίνας καθώς και της Ινδίας. Οι 10 µεγαλύτερες αγορές ειδών παντοπωλείου παγκοσµίως Κατάταξη 2006 Χώρα Αγορά 2006 Αγορά 2010 Αγορά Ηνωµένες Πολιτείες Ιαπωνία Κίνα Γαλλία Γερµανία Ινδία Ηνωµένο Βασίλειο Ιταλία Ρωσία Μεξικό Σύνολο Αγορά σε δις $ Πηγή: IGD Research and Estimates Πίνακας 1: Οι 10 µεγαλύτερες αγορές ειδών παντοπωλείου παγκοσµίως 9

10 Όσον αφορά τα Βαλκάνια, στη Βουλγαρία και στη Ρουµανία παρατηρείται µεγάλη ανάπτυξη του λιανεµπορίου τα τελευταία χρόνια. Πρόκειται για δύο ταχέως αναπτυσσόµενες αγορές, στις οποίες οι καταναλωτικές συνήθειες αλλάζουν συνεχώς και προσαρµόζονται ολοένα και περισσότερο µε τα δυτικά πρότυπα. Στη Βουλγαρία, καθώς τα οικονοµικά της µεγέθη βελτιώνονται, αναπτύσσεται συνεχώς το λιανικό εµπόριο, µε την έναρξη της λειτουργίας νέων εµπορικών καταστηµάτων. Συγκεκριµένα για τα σούπερ µάρκετ, στη βουλγαρική αγορά δραστηριοποιούνται ήδη οι γερµανικές εταιρείες Metro, Hit και Billa, ενώ το πρώτο τρίµηνο του 2008 αναµένεται να λειτουργήσουν τα πρώτα καταστήµατα της εκπτωτικής αλυσίδας Plus. H ελληνική Carrefour- Μαρινόπουλος έχει ήδη δηµιουργήσει ένα µεγάλο εµπορικό κέντρο και το 2008 αναµένεται να λειτουργήσουν τα πρώτα καταστήµατά της. Στη Ρουµανία, όπου επίσης το λιανικό εµπόριο αναπτύσσεται ταχέως, λειτουργούν ήδη, µεταξύ άλλων, οι γερµανικές Penny Market, Plus Discount και Kaufland αλλά και οι αλυσίδες Metro, Billa, Selgros και Carrefour. 1.3 Ο Κλάδος των Σούπερ-µάρκετ στην Ελλάδα Ο κλάδος των Σούπερ µάρκετ αποτελεί έναν από τους πλέον δυναµικούς εµπορικούς κλάδους της ελληνικής οικονοµίας. Περιλαµβάνονται σε αυτόν, εκτός από τα σούπερ µάρκετ, οι επιχειρήσεις cash and carry και οι αλυσίδες discount. Οι τελευταίες εξαπλώνονται συνεχώς τα τελευταία χρόνια καθώς διαθέτουν βασικά είδη, κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, έχουν µικρό εµβαδό και πολλά καταστήµατα. Έτσι, έχουν το πλεονέκτηµα να προσφέρουν προϊόντα σε τιµές αρκετά χαµηλότερες από αυτές των σούπερ µάρκετ και τα λειτουργικά τους έξοδα είναι χαµηλότερα. (ICAP 2007). Στην Ελλάδα, όπως είναι φυσικό λόγω πληθυσµιακής πυκνότητας, τα περισσότερα καταστήµατα σούπερ µάρκετ βρίσκονται στην Αττική και πιο συγκεκριµένα στην πρωτεύουσα. Από απογραφή που πραγµατοποιήθηκε το εκέµβριο του 2005, σύµφωνα µε το Πανόραµα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ 2006, εκδόσεις Comcenter, προκύπτει ότι στην περιοχή της πρωτεύουσας τα 10

11 καταστήµατα αλυσίδων σούπερ µάρκετ αυξήθηκαν κατά 1,1% σε σχέση µε το προηγούµενο έτος ενώ για το σύνολο της Αττικής ο ίδιος δείκτης είναι ίσος µε 5%. Αυτή είναι και η µεγαλύτερη αύξηση στον αριθµό καταστηµάτων αλυσίδων σούπερ µάρκετ για την περίοδο Σύµφωνα µε στοιχεία της κλαδικής µελέτης της ICAP, για το έτος 2006, το µεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων των σούπερ µάρκετ προέρχεται από τρόφιµα και ποτά (67,3%) ενώ το υπόλοιπο από λοιπά προϊόντα καταναλωτικά και µη. Πάντως, οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ συνεχώς διευρύνουν την ποικιλία των προϊόντων που διαθέτουν καθώς η ανάπτυξη περισσότερων προϊόντων και τµηµάτων στα καταστήµατα θεωρείται πολύ σηµαντικός παράγοντας ώστε να ισχυροποιήσει µια εταιρεία τη θέση της στην αγορά. Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζονται οι 10 µεγαλύτερες εταιρείες στην Ελλάδα, όσον αφορά τον αριθµό καταστηµάτων. Εξετάζοντας τον παρακάτω πίνακα διαπιστώνουµε ότι η εταιρεία µε τα περισσότερα καταστήµατα στην Ελλάδα είναι η Carrefour - Μαρινόπουλος, ακολουθούµενη από τη DIA. Επωνυµία Αριθµός Καταστηµάτων Carrefour- Μαρινόπουλος Α.Ε. 398 DIA HELLAS Α.Ε. 391 Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε. 177 Βερόπουλος Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 166 Αρβανιτίδης Α.Ε. 129 ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος Α.Ε. 111 ΠΕΝΤΕ Α.Ε. 110 ΜΕΤΡΟ Α.Ε.& Β.Ε. 70 ΜΑΡΚΕΤ ΙΝ Α.Ε.Β.Ε. 57 Σκλαβενίτης Ι & Σ.Α.Ε.Ε. 44 Πηγή : Επιχειρήσεις του κλάδου Πίνακας 2: κατάταξη των 10 πρώτων επιχειρήσεων µε βάση τον αριθµό καταστηµάτων 11

12 Για τη διατήρηση και αύξηση των πωλήσεών τους οι εταιρείες χρησιµοποιούν κυρίως τη διαφήµιση. Για το 2006 προκύπτει ότι η συνολική διαφηµιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 12% περίπου έναντι του προηγούµενου έτους και διαµορφώθηκε σε 21,8 εκ. από 19,4 εκ. το έτος 2005 (Πηγή: Media Services A.E.). Ακολουθεί η διαγραµµατική παρουσίαση της εξέλιξης της διαφηµιστικής δαπάνης των σούπερ µάρκετ για τα έτη 2002 έως Συγκεντρωτική διαφηµιστική δαπάνη σούπερ µάρκετ ( ) Έτος ιάγραµµα 1: διαφηµιστική δαπάνη σούπερ µάρκετ Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα µερίδια αγοράς που κατέλαβαν εταιρείες σούπερ µάρκετ και cash & carry στη συνολική εγχώρια αγορά για το Συγκεκριµένα στον πίνακα 3 εµφανίζονται τα µερίδια εταιριών µε δηµοσιευµένο συνολικό κύκλο εργασιών άνω των 100 εκ. για το έτος Εταιρεία Μερίδια Carrefour- Μαρινόπουλος Α.Ε. 17.0% ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος Α.Ε. 8.9% Σκλαβενίτης Ι & Σ.Α.Ε.Ε. 7.4% Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 5.4% ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. 5.0% ΜΕΤΡΟ Α.Ε. & Β.Ε. 4.9% ΜΑΣΟΥΤΗΣ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΑΕ. 4.5% 12

13 MAKRO ΚΑΣ & ΚΑΡΥ 3.9% ΧΟΝ ΡΕΜΠΟΡΙΚΗ Α.Ε. DIA HELLAS Α.Ε. 3.3% ΠΕΝΤΕ Α.Ε. 3.2% Αρβανιτίδης Α.Ε. 1.9% ΙΝ.ΚΑ. Χανίων ΣΥΝ. Π.Ε, 1.1% ΧΑΛΚΙΑ ΑΚΗΣ Α.Ε. 0.9% ΕΝΑ CASH & CARRY A.E. 0.9% Πίνακας 3: µερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2006) Πηγή : ICAP Εξετάζοντας τον πίνακα 3, η εταιρεία Carrefour- Μαρινόπουλος Α.Ε. κατέλαβε το µεγαλύτερο µερίδιο στην εξεταζόµενη αγορά για το Στη δεύτερη θέση βρίσκεται η εταιρεία ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος Α.Ε. και ακολουθούν η Σκλαβενίτης Ι & Σ.Α.Ε.Ε., η Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και η ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. Ένας από τους σηµαντικότερους τοµείς ανταγωνισµού για τις επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην προσπάθειά τους να εδραιώσουν και να βελτιώσουν τη θέση τους στην αγορά και να αντεπεξέλθουν στον υψηλό ανταγωνισµό που επικρατεί στον κλάδο είναι η επέκταση του δικτύου των καταστηµάτων είτε µέσω ίδρυσης νέων σηµείων πώλησης, είτε µέσω εξαγοράς µικρότερων επιχειρήσεων του κλάδου. Τα κυριότερα οφέλη που αποκοµίζουν οι εταιρείες που προβαίνουν σε τέτοιες ενέργειες είναι η αυξηµένη διαπραγµατευτική ισχύς έναντι των προµηθευτών και η κάλυψη νέων αγορών τόσο γεωγραφικά όσο και ποιοτικά. Ο πόλεµος τιµών είναι η µεγαλύτερη πρόκληση που αντιµετωπίζει ο κλάδος των σούπερ µάρκετ σήµερα, καθώς διευρύνονται συνεχώς τα καταστήµατα discount. Οι αλυσίδες super markets έχουν πλέον µετατοπίσει τις προτεραιότητές τους στην οργανική ανάπτυξη µέσω επενδύσεων για επέκταση των δικτύων των καταστηµάτων, εταιρικών και franchise, αλλά και δηµιουργία κέντρων 13

14 logistics, όπως αποδεικνύουν και τα επιχειρηµατικά πλάνα των επιχειρήσεων κατά την προηγούµενη, αλλά και τρέχουσα περίοδο. Σε ανάλυση της Hellastat Α.Ε. αναφέρεται ότι οι εξαγορές της προηγούµενης περιόδου αφορούσαν σε µικρές, περιφερειακές αλυσίδες, χωρίς βέβαια να αποκλείεται κάποιο µεγάλο deal στο µέλλον. Οι ανταγωνιστικές πιέσεις που προκαλεί στο λιανεµπόριο η επέκταση στον ελληνικό χώρο των πολυεθνικών οµίλων (Carrefour-Μαρινόπουλος και Α-Β Βασιλόπουλος), αλλά και των discount stores (Dia, Lidl, Plus) οδήγησε τις αλυσίδες Σκλαβενίτης και Μασούτης στη δηµιουργία κοινού οµίλου αγορών, ακολουθώντας το παράδειγµα της Μετρό, ώστε να ανταπεξέλθουν αποτελεσµατικότερα στον κλιµακούµενο ανταγωνισµό και να ισχυροποιήσουν τη θέση τους έναντι των προµηθευτών τους. Παράλληλα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να αποτελούν κεντρικό πυλώνα τις στρατηγικής των µεγάλων αλυσίδων super market ως απάντηση στις εκπτωτικές αλυσίδες. Η δυναµική επέκταση των discounters (ιδίως των Lidl, Plus, Dia) µε ολοένα και περισσότερα σηµεία πώλησης, αλλά και η παρουσία επώνυµων προϊόντων στα ράφια τους, πιέζει περισσότερο τα περιθώρια κέρδους του κλάδου. Οι πιέσεις στο χώρο αυτό θα ενταθούν από το 2008, καθώς το έτος αυτό αναµένεται η είσοδος στην αγορά της αλυσίδας Aldi, η οποία -σύµφωνα µε ανακοίνωσή της- δεν θα διαθέτει επώνυµα προϊόντα, βασιζόµενη κυρίως στην αγορά της ιδιωτικής ετικέτας. Κοινή πρακτική στον κλάδο αποτελεί πλέον η δηµιουργία κοινών χώρων αγορών, καθώς οι αλυσίδες super markets, υιοθετώντας διεθνή πρότυπα, παραχωρούν τµήµατα των καταστηµάτων τους σε τρίτες εταιρείες προς ενοικίαση. Η πρακτική αυτή έχει σαν στόχο την ενδυνάµωση της οικονοµικής θέσης των εταιρειών µέσω των ετήσιων παγίων εσόδων από τα ενοίκια, ενώ ταυτόχρονα στηρίζει τις πωλήσεις, παρέχοντας τη δυνατότητα στο καταναλωτικό κοινό να διενεργεί one stop shop αγορές στον ίδιο χώρο. Συνεργασίες τέτοιου είδους υλοποιούν κυρίως οι µεγαλύτεροι όµιλοι του χώρου, όπως οι Carrefour-Μαρινόπουλος (έχει υπογράψει 287 συµβάσεις ενοικίασης), ΑΒ Βασιλόπουλος και Αφοί Βερόπουλοι.(HellasStat, Ιούνιος 2007). 14

15 Στο χώρο της δικαιόχρησης (franchising), οι µεγάλες επιχειρήσεις τη χρησιµοποιούν ως ένα µέσο ανάπτυξης της αλυσίδας τους και των σηµείων παρουσίας τους. Από την άλλη, οι µικρές οικογενειακές επιχειρήσεις και οι τοπικοί έµποροι προκειµένου να αντεπεξέλθουν στις πιέσεις της αγοράς, επιλέγουν την ένταξή τους κάτω από την «οµπρέλα» µιας µεγάλης εταιρείας. Με τη µέθοδο του franchising, τα µικρά και µεσαίου µεγέθους σούπερ µάρκετ καταφέρνουν να επενδύσουν στη λιανική µε χαµηλό ρίσκο, έχοντας την υποστήριξη, τη φήµη και τη τεχνογνωσία µιας γνωστής και εδραιωµένης αλυσίδας, τη διασφάλιση της ποιότητας, το χαµηλότερο επίπεδο τιµών καθώς και τη διαφηµιστική υποστήριξή της, διατηρώντας παράλληλα τον τοπικό χαρακτήρα και την προσωπική επαφή επιχειρηµατία καταναλωτή. Σήµερα, στο χώρο του λιανεµπορίου τη µέθοδο του franchising εφαρµόζουν οι εταιρείες Dia, ΑΒ Βασιλόπουλος, Carrefour Μαρινόπουλος, Ατλάντικ και Bazaar. Η εταιρεία Dia διαθέτει σήµερα 96 καταστήµατα σε όλη την Ελλάδα που λειτουργούν µε αυτή τη µορφή. Η ΑΒ Βασιλόπουλος διαθέτει µικρού µεγέθους καταστήµατα τα οποία λειτουργούν µε το εµπορικό σήµα ΑΒ Shop & Go και µεσαίου µεγέθους καταστήµατα µε την επωνυµία AB Food Market. Η Carrefour Μαρινόπουλος ξεκίνησε την ανάπτυξή της µέσω franchising µε καταστήµατα που έφεραν την επωνυµία 5 Μαρινόπουλος και έως σήµερα έχει εντάξει στον όµιλό της µέσω franchising καταστήµατα και µε άλλες επωνυµίες όπως Champion Μαρινόπουλος και Smile Market. Η Ατλάντικ απορρόφησε το 2002 την Άριστα Α.Ε., η οποία είχε ιδρυθεί το 1995 από 15 ιδιοκτήτες σούπερ µάρκετ µε τη µορφή κοινοπραξίας. Σήµερα, µε την επωνυµία Άριστα λειτουργούν τα καταστήµατα του οµίλου Ατλάντικ που αναπτύσσονται µε τη µορφή του franchising, τα οποία ανέρχονται σε 350 περίπου. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ότι τα µικρά καταστήµατα της γειτονιάς (convenience stores), τα οποία προσφέρουν εύκολη και γρήγορη πρόσβαση και διευρυµένο ωράριο λειτουργίας, ξανακερδίζουν µερίδιο στις επισκέψεις και τις αγορές των καταναλωτών. Τα καταστήµατα αυτά είναι συνήθως µικρής επιφάνειας και λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο (συνοικίας ή επαρχιακής πόλης). Παραδείγµατα τέτοιων καταστηµάτων αποτελούν τα Ola Stores, τα OK Anytime Markets, τα Smile, τα Micra Stores κ.α. Πολλές από τις µεγάλες αλυσίδες των σούπερ µάρκετ έχουν αρχίσει να 15

16 εισέρχονται σε αυτό το κοµµάτι του λιανεµπορίου, δεδοµένου ότι οι αγορές στις οποίες µέχρι τώρα δραστηριοποιούνταν έχουν κορεσθεί. 1.4 Τα σούπερ µάρκετ «Μαρινόπουλος» στην Ελλάδα. Τα σούπερ µάρκετ «Μαρινόπουλος» ανήκουν πλέον στον όµιλο Carrefour Μαρινόπουλος. Το εκέµβριο του 2002 η Carrefour Μαρινόπουλος απορρόφησε την εταιρεία Καρφούρ Μαρινόπουλος Α.Ε. η οποία το εκέµβριο του 2000 είχε απορροφήσει τις Νίκη Α.Ε., Continent Hellas Α.Ε., Υπερµαρινόπουλος Α.Β.Ε.Τ.Ε., ΚΕΑΠ Α.Ε., Μαρινόπουλος Βορείου Ελλάδος Α.Β.Ε.Τ.&Τ.Ε., Εταβίκ Α.Ε. Η απορρόφηση αυτή ήταν αποτέλεσµα της συγχώνευσης των Carrefour Promodes. Τον Οκτώβριο του 2004 επίσης ο όµιλος Carrefour Μαρινόπουλος εξαγόρασε την Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε.(ICAP 2007). Η επωνυµία Carrefour αποτελεί τη διεθνή επωνυµία του Οµίλου Carrefour για τα Hypermarket και πλαισιώνει πάνω από 730 καταστήµατα σε όλο τον κόσµο. Τα Hypermarket Carrefour υποδέχονται εκατοµµύρια πελάτες σε περισσότερες από 30 χώρες, χωρισµένες σε τρεις γεωγραφικές ζώνες (Ευρώπη - Αµερική - Ασία). Ενδεικτικά, κάθε εβδοµάδα ένα νέο Hypermarket Carrefour εγκαινιάζεται σε κάποια πόλη της Ευρώπης, της Αµερικής ή της Ασίας. Τα Hypermarket Carrefour απασχολούν περίπου υπαλλήλους στις χώρες που δραστηριοποιούνται. Συνεισφέρουν το 60% των πωλήσεων στις συνολικές πωλήσεις του Οµίλου. Τα ράφια τους φιλοξενούν κατά µέσο όρο, προϊόντα. Ο χώρος πώλησης των Hypermarket κυµαίνεται από 5.000τµ² έως τµ² και προσελκύουν πελάτες, σε µεγάλη ακτίνα, από τις γύρω περιοχές.. Το πρώτο Hypermarket δηµιουργήθηκε το 1962 στο Παρίσι στην περιοχή Sainte-Genevieve-des-Bois. Στην Ελλάδα η επωνυµία Carrefour έκανε την εµφάνισή της το Σήµερα υπάρχουν 20 Hypermarket Carrefour στις σηµαντικότερες πόλεις της Ελλάδας. Η επωνυµία Champion είναι η διεθνής επωνυµία του οµίλου Carrefour για τα supermarkets. Υπάρχουν πάνω από Champion στις χώρες που δραστηριοποιείται ο όµιλος Carrefour και 16

17 συνολικά διαθέτουν πάνω από τµ² χώρους πώλησης. Τα supermarket Champion είναι ανεπτυγµένα κυρίως στην Ευρώπη (Βέλγιο, Ισπανία, Ελλάδα, Πολωνία και Τουρκία) και στη Νότια Αµερική, (Αργεντινή και Βραζιλία). Τα Champion είναι supermarket που διαθέτουν κατά µέσο όρο επιφάνεια πώλησης τµ² και η βασική τους συλλογή αποτελείται από όλα τα τρόφιµα που χρειάζεται καθηµερινά ένα νοικοκυριό. Για την ιστορία το πρώτο supermarket Champion άνοιξε το 1969 στην πόλη Bayeux στη Γαλλία. Στην Ελλάδα τα supermarket Champion υπάρχουν µε την επωνυµία Champion - Μαρινόπουλος και είναι αποτέλεσµα της συγχώνευσης που πραγµατοποίησε ο όµιλος Carrefour µε την εταιρία «Μαρινόπουλος» το Σήµερα υπάρχουν 145 supermarket Champion - Μαρινόπουλος σε όλη την Ελλάδα που εξυπηρετούν πάνω από πελάτες το µήνα. Η βασική επικοινωνιακή τους καµπάνια είναι: "Πρωταθλητής στην τιµή". ( Η επωνυµία «5' Μαρινόπουλος» είναι η επωνυµία του οµίλου Carrefour-Μαρινόπουλος που χαρακτηρίζει τα καταστήµατα που διαθέτουν επιφάνεια πώλησης µικρότερη των 900τµ² και η βασική τους συλλογή αποτελείται από φρέσκα προϊόντα (φρούτα, λαχανικά και γαλακτοκοµικά), τρόφιµα, ποτά και είδη προσωπικής φροντίδας. Χαρακτηριστικό τους γνώρισµα, η γρήγορη και άνετη εξυπηρέτηση και η τοποθέτησή τους σε κεντρικό σηµεία της συνοικιακής αγοράς, που διευκολύνει τις γρήγορες καθηµερινές και επαναλαµβανόµενες αγορές. Τα «5' Μαρινόπουλος» έχουν αναπτύξει µια µοναδική φιλοσοφία που στηρίζεται στα παρακάτω 5 σηµεία: Μοντέρνο και λειτουργικό χώρο πώλησης Γρήγορη εξυπηρέτηση Έµφαση στα Φρέσκα προϊόντα Καλές Τιµές Αµοιβαία καθηµερινή σχέση µε τους Πελάτες Τα καταστήµατα «5' Μαρινόπουλος» είναι αποτέλεσµα της συγχώνευσης που πραγµατοποίησε ο όµιλος Carrefour µε την εταιρία Μαρινόπουλος το Σήµερα υπάρχουν 52 17

18 καταστήµατα «5' Μαρινόπουλος» σε όλη την Ελλάδα. Στόχος της εταιρίας είναι η επέκταση του δικτύου καταστηµάτων 5 Μαρινόπουλος, µέσα από επιλεγµένες συνεργασίες franchise. Σήµερα λειτουργούν 107 καταστήµατα franchise, από τα οποία 64 SMILE MARKET στη Θεσσαλονίκη και στα περίχωρα, καθώς και Χαλκιδική, Ηµαθία, Πέλλα, και Πιερία και 43 5 Μαρινόπουλος σε ολόκληρη την Ελλάδα ( Το µερίδιο αγοράς του οµίλου, όπως προαναφέρθηκε, για το 2006 ήταν 17% και αποτέλεσε το µεγαλύτερο στην αγορά. Οι πωλήσεις του οµίλου το 2006 ανήλθαν σε Η διαφηµιστική δαπάνη του ίδιου έτους του σούπερ µάρκετ Champion Μαρινόπουλος ήταν συνολικά (ICAP 2007) 1.5. Μελλοντικές τάσεις στο λιανεµπόριο στην Ελλάδα Σύµφωνα µε τους Μπάλτα και Παπαβασιλείου (2003) οι µελλοντικές τάσεις στον κλάδο του λιανεµπορίου στην Ελλάδα διαµορφώνονται ως εξής: Αύξηση του συνολικού κύκλου εργασιών του κλάδου Αύξηση των εξαγωγών και των συγχωνεύσεων Πόλεµος τιµών µεταξύ των αλυσίδων Αύξηση του δικτύου καταστηµάτων των αλυσίδων Είσοδος διεθνών αλυσίδων στην αγορά Έµφαση των καταναλωτών στα convenient και discount stores Προώθηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 18

19 2. Εισαγωγή στα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας 2.1. Γενικά Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναφέρονται στην ελληνική βιβλιογραφία και ως προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας και προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας. Στη διεθνή βιβλιογραφία αναφέρονται ως private labels, store brands, exclusive brands, retailer brands, own brands και house brands. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή µια άλλη επωνυµία που ανήκει όµως στην εµπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασµό της εµπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Αν και τα προϊόντα αυτά είναι προορισµένα για αποκλειστική χρήση από τις επιχειρήσεις που τα κατέχουν και για διανοµή στη δική τους αγορά, περιστασιακά, οι ιδιοκτήτες των καταστηµάτων πωλούν την ετικέτα τους σε µη ανταγωνιστικούς λιανέµπορους που δρουν σε αγορές µη ανταγωνιστικές προς τη δική τους π.χ. Loblaws στον Καναδά (Dick, Jain, Richardson 1995). Εµπορικές επιχειρήσεις που διαθέτουν συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι: Σούπερ µάρκετ (Carrefour, SPAR, DIA, κλπ.) Καταστήµατα επίπλων (ΙΚΕΑ) Καταστήµατα ένδυσης (ΖΑRA) Καταστήµατα ηλεκτρονικών ειδών (Turbo X / Πλαίσιο) Φαρµακεία, κλπ. Αρχικά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας γίνονταν αντιληπτά ως προϊόντα χαµηλής τιµής και χαµηλής ποιότητας. Τα τελευταία χρόνια όµως οι εταιρείες έχουν αρχίσει να χρησιµοποιούν τα private labels για να εµπορευθούν προϊόντα υψηλότερης ποιότητας και πολλοί πιστεύουν ότι τα private labels υψηλής ποιότητας θα κάνουν πιο έντονη την παρουσία τους στο µέλλον ( 19

20 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν πολύ µικρή διαφηµιστική υποστήριξη, κυρίως µέσω των διαφηµιστικών φυλλαδίων του εκάστοτε σούπερ µάρκετ που τα εµπορεύεται. Επίσης, δεν χρησιµοποιείται σε αυτά τα προϊόντα προώθηση πωλήσεων, ενώ η συσκευασία τους είναι συνήθως υποδεέστερη των επωνύµων προϊόντων. Λόγω ακριβώς του µειωµένου κόστους παραγωγής, συσκευασίας και διαφήµισης έχουν χαµηλότερη τιµή από τα επώνυµα. (Dick, Jain, Richardson 1996). Το επίπεδο τιµών τους προσεγγίζει περίπου το 10 30% χαµηλότερα σε σχέση µε τα επώνυµα (Baltas 1997). Το γεγονός του µειωµένου κόστους συνεπάγεται αυτόµατα µεγαλύτερη εξοικονόµηση κέρδους η οποία δίνει την ευκαιρία στο λιανέµπορο να διαθέτει σε χαµηλότερες τιµές και ταυτόχρονα να έχει µεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Πέρα όµως από το γεγονός ότι συµβάλλουν στην εξοικονόµηση κέρδους για την αλυσίδα που τα διακινεί, συµβάλλουν και στη διαφοροποίηση του καταστήµατος, την αύξηση της κίνησης σε αυτό και τη δηµιουργία πιστότητας από την πλευρά των καταναλωτών (Mc Master 1997). 2.2 Ιστορική αναδροµή και εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Οι αρχές του εικοστού αιώνα βρήκαν τους λιανέµπορους να δέχονται όλες τις πιέσεις των βιοµηχάνων στα επίπεδα τιµών και στις προωθητικές πολιτικές. Η δύναµη και το µέγεθος των βιοµηχάνων ήταν τέτοια που δεν επέτρεπε στους µικρότερους και πιο αδύναµους λιανέµπορους να δράσουν αλλιώς. Με την ανάπτυξη των λιανεµπορικών αλυσίδων όµως, που ξεκίνησε από τη δεκαετία του 1970, η δύναµη των λιανεµπόρων άρχισε σταδιακά να µεγαλώνει, όπως και η διαπραγµατευτική τους δύναµη. (Kumar & Steenkamp, 2007). Τότε άρχισαν να αναπτύσσονται αλυσίδες που είναι γνωστές µέχρι σήµερα όπως οι Carrefour, Metro, Lidl, Tesco, Wal Mart κλπ. Από εκείνη την εποχή και µετά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έπαυσαν σταδιακά να θεωρούνται προϊόντα χαµηλής ποιότητας. Οι Laaksonen και Raynolds (1994) υποστηρίζουν ότι υπάρχουν τέσσερις γενιές προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας: τα generics, τα quasi brands, τα own brands και τα extended own brands. 20

21 Η Πρώτη γενιά των generics είναι η µορφή αυτή παρουσιάστηκαν για πρώτη φορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα αυτά τα δεν τα διέκρινε κάποιο εµπορικό σήµα (trademark), ενώ ήταν γνωστά µε ένα γενικό όνοµα. Για τα προϊόντα αυτά κάνουν λόγο και οι Dick et al. (1995), επισηµαίνοντας πως η συσκευασία τους ήταν λευκή, χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας και για το λόγο αυτό, τα generics είναι γνωστά και ως white labels. Επρόκειτο για προϊόντα κατώτερα ποιοτικά των αντίστοιχων επωνύµων, µε απλά χαρακτηριστικά και µε χαµηλότερο image. Η τιµή τους ήταν περίπου 20% χαµηλότερη από των αντίστοιχων επωνύµων. Η τιµή εξάλλου ήταν και το βασικότερο κίνητρο των καταναλωτών για την αγορά αυτών των προϊόντων. Η δεύτερη γενιά ήταν αυτή των quasi brands ή own label προϊόντα. Στη χρονική αυτή στιγµή οι λιανέµποροι που λανσάρουν προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας ακολουθούν µια ξεκάθαρη στρατηγική ηγεσίας κόστους, ενώ παράλληλα καταβάλλουν προσπάθειες να βελτιώσουν τη σχέση ποιότηταςτιµής. Η ποιότητα είναι πλέον σε µέτρια επίπεδα υστερώντας πάντως σηµαντικά από τα επώνυµα προϊόντα. Πάντως, κύριος στόχος και σε αυτή τη γενιά παραµένει η αύξηση των περιθωρίων κέρδους των λιανέµπορων. Η τιµή εξακολουθεί να είναι 10-20% χαµηλότερη από τα επώνυµα και παραµένει το βασικό κίνητρο παρακίνησης των καταναλωτών για να αγοράσουν private labels. Η τρίτη γενιά ήταν αυτή των own brands. Σε αυτή τη γενιά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ακολουθούν µια στρατηγική me - too. Πέρα από την ενίσχυση του περιθωρίου κέρδους επιπλέον στόχοι αποτελούν η παροχή στον πελάτη µεγαλύτερης ποικιλίας προϊόντων αλλά και η δηµιουργία ισχυρής εικόνας του καταστήµατος στο µυαλό του καταναλωτή. Η ποιότητά τους αναβαθµίζεται περαιτέρω και µπορεί να θεωρηθεί εφάµιλλη των επωνύµων. Η τιµή είναι 5-10% χαµηλότερη και παύει να αποτελεί το µοναδικό κίνητρο αγοράς για τα προϊόντα αυτά. Τη θέση της παίρνει η σχέση ποιότητας-τιµής που ουσιαστικά παροτρύνει τους καταναλωτές, οι οποίοι παύουν να εξετάζουν µόνο την τιµή. H τέταρτη γενιά είναι αυτή των extended own brands. Σε αυτή τη γενιά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν πλέον ισχυρή επωνυµία και ακολουθούν µία στρατηγική προστιθέµενης αξίας. Οι στόχοι είναι η διατήρηση αλλά και η επέκταση της πελατειακής βάσης, η ενίσχυση των περιθωρίων 21

22 κέρδους αλλά και η περεταίρω βελτίωση της εικόνας των προϊόντων κάτι το οποίο µε τη σειρά του θα οδηγήσει σε διαφοροποίηση. Η ποιότητα είναι ίδια ή ορισµένες φορές ακόµα και καλύτερη από αυτή των αντίστοιχων επωνύµων. Αναφορικά µε την τιµή τα δεδοµένα έχουν αλλάξει. Η τιµή είναι πλέον ίση ή υψηλότερη από τα επώνυµα. Το δε κίνητρο των καταναλωτών για την αγορά αυτών των προϊόντων είναι τα καλύτερα και µοναδικά προϊόντα τα οποία αντιπροσωπεύουν. 2.3 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ευρώπη Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν γίνει πάρα πολύ δηµοφιλή στην Ευρώπη. Στη Μεγάλη Βρετανία, για παράδειγµα, το µερίδιο αγοράς των συσκευασµένων προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας υπερβαίνει το 35% των συνολικών πωλήσεων. Συγκεκριµένα, τα private labels που προωθεί στην αγορά η Sainsbury, η µεγαλύτερη αλυσίδα στην Αγγλία, αντιπροσωπεύουν πάνω από το 60% των συνολικών πωλήσεων (The Economist, 1995). Στην Ισπανία, επίσης, οι ιδιωτικές ετικέτες της DIA αποτελούν το 50% του ετήσιου τζίρου της, ενώ στη Γαλλία ο πολυεθνικός γίγαντας Carrefour έγινε ο ηγέτης του κλάδου µέσω της τεράστιας επιτυχίας των private labels. Αντιθέτως, στην Αµερική τα private labels δεν έχουν διεισδύσει τόσο πολύ. Στην Ευρώπη τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν δυνατούς ανταγωνιστές των επωνύµων προϊόντων καθώς οι λιανέµποροι τους δίνουν µεγάλο χώρο στο ράφι των σούπερ µάρκετ. Για παράδειγµα, η Tesco δίνει περίπου 44% του χώρου στα private labels. Οµοίως, για τα Sainsbury, Casino και Carrefour τα ποσοστά είναι 45, 35 και 32% αντίστοιχα. Το ποσοστό του χώρου στο ράφι που παρέχεται στα private labels αντιπροσωπεύει, στην πραγµατικότητα, τη συµµετοχή τους στα κέρδη των λιανεµπόρων (Baltas 1999). Σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές έχουν δηµιουργηθεί συνθήκες ολιγοπωλίου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. (Morris 1979, Mc Goldrick 1984, Mc Master 1987). Σε χώρες όπως η Γαλλία και η Ελβετία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παραγκωνίζουν µικροµεσαίες εθνικές µάρκες διότι αυτές δεν 22

23 διαθέτουν ούτε τους πόρους ούτε την απαιτούµενη προβολή. Έτσι η χαµηλότερη τιµή των store brands δελεάζει πολύ περισσότερο τους καταναλωτές αλλά κυρίως τους λιανέµπορους. Σε έρευνα της Nielsen για το έτος 2005, παρουσιάζονται τα ποσοστά ανάπτυξης των πωλήσεων private label των χωρών της Ευρώπης. Οι συνολικές πωλήσεις για την Ευρώπη αυξήθηκαν κατά 4% σε σχέση µε το προηγούµενο έτος. Παρακάτω παρουσιάζονται οι 10 χώρες µε τη µεγαλύτερη ανάπτυξη στην Ευρώπη και στις Αναπτυσσόµενες αγορές. Χώρες PL Growth rate 1 Ισπανία 16% 2 Μεγ. Βρετανία 14% 3 Γερµανία 8% 4 Γαλλία 16% 5 Ισπανία 10% 6 Καναδάς 3% 7 Ελβετία 3% 8 Ιταλία 77% 9 Ολλανδία 15% 10 Βέλγιο 14% Πηγή : Nielsen 2005 Πίνακας 4: Ανάπτυξη πωλήσεων PL για χώρες της Ευρώπης το έτος 2005 Ένας σηµαντικός παράγοντας για την ανάπτυξη των Private Label στην Ευρώπη ήταν η ανάπτυξη των Hard Discounters. Οι Hard Discounters πωλούν µια µικρή γκάµα προϊόντων σε πολύ χαµηλές τιµές και κυρίως πωλούν private label προϊόντα. Για παράδειγµα στην Aldi, τα private labels είναι υπεύθυνα για το 95% των πωλήσεών της. Οι Hard Discounters όπως η Aldi και η Lidl έχουν παρουσία σε όλες τις Ευρωπαϊκές χώρες και συνεχώς επεκτείνονται. Όσο αναπτύσσονται και 23

24 αυξάνουν το µερίδιό τους οι Hard Discounters τόσο θα αναπτύσσονται και θα αυξάνουν τα µερίδιά τους και τα private labels. Από τις 36 χώρες που συµµετείχαν στην παγκόσµια έρευνα της Nielsen για το έτος 2003, οι χώρες της Ευρώπης και της Βορείου Αµερικής κυριαρχούν στις πωλήσεις private labels προϊόντων και σε αυτές αποδίδεται το 95% της συνολικής αγοράς προϊόντων ιδιωτικού σήµατος παγκοσµίως.. Η Ευρώπη εµφανίζεται ως η πιο ανεπτυγµένη ήπειρος του πλανήτη σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (µέγεθος και µερίδιο) µε αξία πωλήσεων κοντά στα 62 δις. δολάρια. 2.4 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παγκοσµίως Σύµφωνα µε την έρευνα της Nielsen για το έτος 2003, η µεγαλύτερη αγορά παγκοσµίως σε απόλυτα δολάρια για τα private labels ήταν οι ΗΠΑ µε λίγο λιγότερο από $ 26 δις. Σχεδόν διπλάσιο ποσό από τη δεύτερη µεγαλύτερη αγορά τη Μεγάλη Βρετανία. Είναι αξιοσηµείωτο το γεγονός ότι η συγκεκριµένη έρευα δεν περιλαµβάνει τις πωλήσεις των Wal-Mart, που αποτελούν έναν πολύ ισχυρό παίκτη της Αµερικανικής αγοράς private label. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται οι πωλήσεις σε απόλυτα δολάρια των 10 πρώτων χωρών. Χώρες PL VALUE ($000) PL SHARE PL GROWTH 1 ΗΠΑ 25,847,258 15% - 1% 2 Μεγ. Βρετανία 13,792,841 31% 0% 3 Γερµανία 13,756,478 27% 10% 4 Γαλλία 8,669,484 21% 5% 5 Ισπανία 3,644,573 23% 16% 6 Καναδάς 3,149,455 20% 5% 7 Ελβετία 2,595,342 38% 3% 8 Ιταλία 2,158,264 10% 10% 24

25 9 Ολλανδία 2,144,496 19% 2% 10 Βέλγιο 1,601,801 24% 3% Πηγή : ACNielsen 2003 Πίνακας 5: Πωλήσεις των PL σε απόλυτα δολάρια για το έτος Σε πιο πρόσφατη έρευνα της Nielsen που πραγµατοποιήθηκε το 2005, σε 38 χώρες, παρουσιάζονται στοιχεία που αφορούν τις αντιλήψεις και την πραγµατική στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι 10 χώρες που δείχνουν να συµφωνούν µε την άποψη ότι τα private labels είναι µια καλή εναλλακτική των επωνύµων προϊόντων είναι η Ολλανδία, η Πορτογαλία, η Γερµανία, η Ισπανία, η Φιλανδία, η Αυστρία, η Γαλλία, η Ελβετία, η Αγγλία και το Βέλγιο. Αντίθετοι µε τη συγκεκριµένη άποψη είναι οι καταναλωτές της Ασίας, µε τη Μαλαισία και την Ιαπωνία να είναι οι πιο δυσαρεστηµένες χώρες. Αυτό οφείλεται στην έλλειψη εξοικείωσης των καταναλωτών των συγκεκριµένων χωρών µε τις νέες και δυτικές τάσεις στο λιανεµπόριο και στην µικρή ακόµα συχνότητα επίσκεψής τους σε σούπερ µάρκετ και hypermarkets. Όσον αφορά τις κατηγορίες τροφίµων που προτιµώνται παγκοσµίως, τα τρόφιµα ψυγείου κατέκτησαν το µεγαλύτερο ποσοστό προτιµήσεων (32%) στην έρευνα της Nielsen για το Στη συγκεκριµένη κατηγορία περιλαµβάνονται το γάλα, το γιαούρτι, το βούτυρο, το τυρί, τα έτοιµα γεύµατα και το κρέας. Το µεγαλύτερο ποσοστό της συγκεκριµένης κατηγορίας καταλαµβάνουν τα έτοιµα γεύµατα (42%). Η ανάπτυξη έτοιµων γευµάτων από τους λιανέµπορους, ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών για εναλλακτικές λύσεις ευκολίας για τα γεύµατά τους, απέδωσαν καρπούς. Στις γενικές κατηγορίες ακολουθούν τα χαρτικά προϊόντα µε 31%, τα κατεψυγµένα τρόφιµα µε 25%, οι ζωοτροφές µε 21%, ενώ άλλες δηµοφιλείς κατηγορίες προϊόντων είναι τα προϊόντα υγιεινής, τα αναψυκτικά, τα καθαριστικά σπιτιού, και τα αλκοολούχα ποτά. 25

26 2.5 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται µια συνεχής αύξηση των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εντός των καταστηµάτων σούπερ µάρκετ. Η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης αυτών των προϊόντων. Οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ, λόγω και της συνεχούς ανάπτυξης των discounters, διευρύνουν την γκάµα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν. Η παραγωγή αυτών των προϊόντων γίνεται από µεγάλες βιοµηχανίες συνήθως και για την παραγωγή χρησιµοποιείται η ίδια τεχνολογία και παρόµοιες προδιαγραφές µε αυτές των επωνύµων προϊόντων. Υπάρχει περίπτωση η επιχείρηση σούπερ µάρκετ να συµµετέχει στο κόστος σχεδιασµού και ανάπτυξης του προϊόντος, ενώ η επωνυµία της αλυσίδας και η εµπιστοσύνη των πελατών σε αυτή αποτελούν πρόσθετο πλεονέκτηµα (ICAP 2007). Στην Ελλάδα, η πρώτη εµφάνιση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας έγινε από τα σούπερ µάρκετ Μαρινόπουλος µε τα προϊόντα «Πι- Μι» τη δεκαετία του Η αποδοχή τους από τον κόσµο υπήρξε εντυπωσιακή και έτσι σύντοµα και οι υπόλοιπες αλυσίδες (Βασιλόπουλος, Βερόπουλος κ.α.) ανέπτυξαν και λάνσαραν παρόµοια προϊόντα. Τα σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα εισήγαγαν στα ράφια τους προϊόντα µε τη δική τους ετικέτα όταν αντιλήφθηκαν τη δύναµη που έχουν, ελέγχοντας τα σηµεία πώλησης. Με δεδοµένο ότι οι χώροι πώλησης ανήκουν στα σούπερ µάρκετ και οι µεγάλες επιχειρήσεις έχουν, σε σηµαντικό ποσοστό, κερδίσει την εµπιστοσύνη των καταναλωτών, ένα προϊόν µε τη φίρµα της αλυσίδας, σε χαµηλή τιµή αλλά καλής ποιότητας, είναι δυνατόν να κερδίσει µερίδιο στην αγορά, παρά το ότι οι γνωστές µάρκες εξακολουθούν να είναι δηµοφιλείς, ίσως και λόγω της έντονης διαφηµιστικής προβολής τους. Η αναλογία ελληνικών και ξένων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται περίπου στο 60 προς 40. Μάλιστα, οι επιχειρηµατίες προβλέπουν ότι στο µέλλον τα ελληνικά προϊόντα θα αυξηθούν ακόµα περισσότερο, καθώς δεν επιβαρύνονται µε το υψηλό κόστος µεταφοράς, όπως τα ξένα. (Σκούφου, 2002). Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζεται ο συνολικός αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε συγκεκριµένες επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ µάρκετ και cash & carry 26

27 για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιµα στοιχεία, για το έτος 2006 και το Α εξάµηνο του (ICAP 2007) Επωνυµία 2006 Α Εξάµηνο 2007 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε Makro Κας & Κάρυ Χονδρεµπορική Α.Ε Dia Hellas Α.Ε Μασούτης. Σούπερ µάρκετ Α.Ε Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν. Π.Ε Πηγή : ICAP Επιχειρήσεις του κλάδου Πίνακας 6 : Αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επιχειρήσεων του κλάδου (2006 Α εξάµηνο 2007). Όπως προκύπτει από το συγκεκριµένο πίνακα, οι επιχειρήσεις διευρύνουν συνεχώς τον αριθµό των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που προσφέρουν. Σύµφωνα µε πηγές της αγοράς, η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναµένεται να είναι ανοδική και τα επόµενα χρόνια. (ICAP 2007). 27

28 3. Η στρατηγική σηµασία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Η ανάπτυξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας δεν µπορεί παρά να έχει σηµαντικά πλεονεκτήµατα για όλους όσοι συµµετέχουν στην εφοδιαστική τους αλυσίδα, δηλαδή τους λιανέµπορους, τους παραγωγούς και φυσικά για τους καταναλωτές. Ωστόσο, δεν λείπουν και οι αναφορές διεθνώς σχετικά µε τα αντίστοιχα µειονεκτήµατα Επιδράσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τους παραγωγούς Οφέλη για τους παραγωγούς Επίτευξη οικονοµιών κλίµακας: Με την αύξηση του όγκου παραγωγής δηµιουργούνται οικονοµίες κλίµακας για τον κατασκευαστή παραγωγό τόσο στην παραγωγή όσο και στην διανοµή. Όσο δηλαδή αυξάνεται η παραγοµένη ποσότητα τόσο µειώνεται το µοναδιαίο κόστος παραγωγής και µεταφοράς του προϊόντος, αποτελώντας αφορµή για πιο ανταγωνιστικές τιµές στην αγορά. Επίσης, η επιπλέον παραγωγή από συµβόλαια προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να είναι αναγκαία για την επίτευξη των επιπέδων παραγωγής που είναι κρίσιµα για τη συνέχεια της λειτουργίας τους (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Αξιοποίηση πλεονάζουσας παραγωγικής δυναµικότητας: Στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός εκµεταλλεύεται τις επιπλέον δυνατότητες της παραγωγής και παράγει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Με αυτόν τον τρόπο εξασφαλίζει οικονοµικά πλεονεκτήµατα αφού εκµεταλλεύεται στο έπακρο τις παραγωγικές του δυνατότητες αποφεύγοντας τις ζηµίες. Αύξηση κερδών: Ο παραγωγός αυξάνει τις πωλήσεις του χωρίς έξοδα µάρκετινγκ (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003), τα οποία επιβαρύνουν αποκλειστικά τον λιανέµπορο την επωνυµία του οποίου φέρουν τα προϊόντα. Αυξηµένο κόστος αλλαγής προµηθευτή: Σε περίπτωση που ο λιανέµπορος αλλάξει προµηθευτή η απώλεια για τον παλιό του προµηθευτή είναι πολύ µεγάλη καθώς µένει µε ποσότητες αδιάθετου 28

29 εµπορεύµατος. Το κόστος όµως για το λιανέµπορο µπορεί να είναι πολύ µεγάλο όταν ο προµηθευτής παράγει private labels για τον λιανικό έµπορο. Άλλωστε οι λιανέµποροι ανανεώνουν για αρκετά χρόνια τα συµβόλαια συνεργασίας µε τους προµηθευτές τους. Εξάλλου οι βιοµήχανοι απορρίπτουν εξαρχής προτάσεις συνεργασίας µε λιανέµπορους που αλλάζουν συχνά προµηθευτές. Τµηµατοποίηση αγοράς: Οι παραγωγοί προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας συχνά εκµεταλλεύονται τις διαφορετικές ανάγκες της αγοράς και εφαρµόζουν µια τεχνική: χρεώνουν µε υψηλότερη τιµή τα προϊόντα που παράγουν µε τη δική τους επωνυµία στοχεύοντας σε λιγότερο price sensitive καταναλωτές, ενώ τα ίδια προϊόντα τα πωλούν σε χαµηλότερη τιµή µε µια ιδιωτική ετικέτα (Morris 1979, Wolisnky 1987). Με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνουν διαφορισµό τιµής και στοχεύουν ταυτόχρονα σε καταναλωτές ευαίσθητους και µη ευαίσθητους στις τιµές. ηµιουργία εµποδίων εισόδου σε νέους παραγωγούς: Όταν µία µεγάλη εταιρία αποφασίζει να παράγει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τότε αυξάνει τα εµπόδια εισόδου σε µικρότερες εταιρίες, αφού µε τον τρόπο αυτό δεν αφήνει κενά στην αγορά όπου θα µπορούσαν να δραστηριοποιηθούν οι νέοι παίκτες. Προστατεύει, εποµένως, την κερδοφορία της και τα µερίδια αγοράς της. Είσοδος σε νέες αγορές : Η είσοδος νέων προϊόντων σε µια αγορά, µε ιδιωτική ετικέτα παρακάµπτει τα υψηλά κόστη προώθησης και διανοµής, ενώ αντιµετωπίζει επιτυχώς και την απροθυµία των λιανεµπόρων να τοποθετήσουν στο ράφι τους νέα άγνωστα προϊόντα άγνωστης µάρκας. Η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας είναι η µόνη στρατηγική εισόδου στην αγορά που είναι διαθέσιµη µόνο σε βιοµηχάνους (Baltas 1999). Η παραγωγή προϊόντων µε τη µάρκα του λιανέµπορου εξασφαλίζει κάποια σχετική ανωνυµία. Επιπρόσθετα όπως γνωρίζουµε η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι οικονοµικότερη σε σύγκριση µε τα αντίστοιχα επώνυµα λόγω του χαµηλότερου κόστους µάρκετινγκ, συσκευασίας και παραγωγής. Εποµένως το οικονοµικό ρίσκο που αναλαµβάνει η εταιρεία είναι µικρότερο ενώ οι πιθανότητες να καταφέρει να ανταπεξέλθει οικονοµικά στις απαιτήσεις του εγχειρήµατος µεγαλύτερες (Dunne, Narasimhan, 1999). 29

30 3.1.2 Μειονεκτήµατα για τους παραγωγούς Κανιβαλισµός πωλήσεων : Η αύξηση του µεριδίου αγοράς µέσω προµήθειας προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να ζηµιώσει τη γενικότερη κερδοφορία του παραγωγού. Ο λόγος είναι ότι οι καταναλωτές, αγοράζοντας προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας µαθαίνουν ουσιαστικά να είναι πιο ευαίσθητοι στην τιµή (Baltas, 1999). Έτσι, σταδιακά αρνούνται να πληρώσουν την υψηλότερη τιµή των επώνυµων προϊόντων. Η ύπαρξη λοιπόν προϊόντων µε τιµή αρκετά χαµηλότερη από αυτή των αντίστοιχων επωνύµων κάνει τους πελάτες πιο επιφυλακτικούς απέναντι στην αγορά των ακριβών προϊόντων. Αυξηµένη εξάρτηση από τους λιανέµπορους: Ισχυροποιείται η διαπραγµατευτική θέση των εµπόρων, αφού τώρα εµπορεύονται και τα επώνυµα προϊόντα αλλά και τα store brands των παραγωγών. Έτσι αυξάνεται η εξάρτηση των παραγωγών από λίγους λιανέµπορους (Baltas 1999). Αλλαγές στην παραγωγική διαδικασία: Για την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας απαιτούνται αλλαγές στη γραµµή παραγωγής και προσαρµογή στις προδιαγραφές που δίνονται από τους λιανέµπορους. Αυτό σηµαίνει υψηλότερο κόστος παραγωγής Επιδράσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τους λιανέµπορους Οφέλη για τους λιανέµπορους Υψηλά περιθώρια κέρδους: Τα σούπερ µάρκετ απολαµβάνουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους από τα private labels σε σχέση µε τα επώνυµα προϊόντα. Αυτό οφείλεται στο πιο χαµηλό κόστος προµήθειας για τα σούπερ µάρκετ, αφού οι παραγωγοί τους προµηθεύουν ουσιαστικά στο οριακό κόστος παραγωγής. Με τον τρόπο αυτό εξηγείται πώς τα store brands πωλούνται σε χαµηλότερες τιµές, εντούτοις, προσφέρουν υψηλότερο ποσοστό κέρδους. (Μπάλτας, Παπαβσιλείου, 2003). Επιπλέον, στη διατήρηση της λιανικής τιµής των store brands σε χαµηλά επίπεδα συµβάλλουν άµεσα και η φθηνή συσκευασία, η διαφήµιση σε µικρή κλίµακα και τα µικρότερα κόστη κατασκευής. (Baltas 1999). 30

31 Βελτίωση της εικόνας του καταστήµατος : Η εικόνα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας βελτιώνει τη γενικότερη εικόνα του επιπέδου τιµών του καταστήµατος και επίσης αυξάνει την ποικιλία και τις διαθέσιµες επιλογές για τον καταναλωτή. Επίσης, τα private labels διαφοροποιούν το λιανέµπορο από τον ανταγωνισµό και βοηθούν στην πιστότητα των πελατών (Baltas 1999). Αυξάνουν την πιστότητα των καταναλωτών και την κίνηση στο κατάστηµα, δεδοµένου ότι τα προϊόντα αυτά προσφέρονται αποκλειστικά από τον συγκεκριµένο λιανέµπορο, ο οποίος και τα παράγει. Εποµένως, όσοι καταναλωτές επιθυµούν να προµηθευτούν αυτού του είδους τα προϊόντα, θα πρέπει οπωσδήποτε να επισκεφτούν το αντίστοιχο λιανεµπορικό κατάστηµα (Μπάλτας, Παπαβασιλείου 2003). Ενίσχυση διαπραγµατευτικής δύναµης: Ένα βασικό κίνητρο για την διάθεση προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας από τα σούπερ µάρκετ αποτελεί η ενίσχυση της διαπραγµατευτικής τους δύναµης. Ο ρόλος των σούπερ µάρκετ δεν περιορίζεται πλέον µόνο στην τελική διάθεση του προϊόντος στον καταναλωτή, αλλά εµπλέκεται και µε προηγούµενες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας, όπως την παραγωγή, την µεταφορά και αποθήκευση κλπ. Η επιτυχία του προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας εξαρτάται πολύ περισσότερο από τον ενδιάµεσο από ότι από τους παραγωγούς. Ειδικότερα, αν το προϊόν αυτό γνωρίσει επιτυχία, µπορεί να αποτελέσει µοχλό πίεσης στους παραγωγούς για την προµήθεια των επωνύµων µαρκών τους σε χαµηλότερη τιµή από τους λιανέµπορους, αφού οι τελευταίοι πλέον δεν θα εξαρτώνται τόσο πολύ από αυτούς Μειονεκτήµατα για τους λιανέµπορους Κίνδυνος µείωσης της κερδοφορίας του σούπερ µάρκετ: Ο κίνδυνος αυτός υπάρχει από όσους αγοράζουν µεγάλο ποσοστό private labels. Είναι οι λεγόµενοι heavy users. Αυτοί είναι λιγότερο κερδοφόροι από όσους µέτρια ποσότητα private labels. Η υπερβολική συνεπώς έµφαση σε αυτά µπορεί να είναι επιζήµια για τα κέρδη του καταστήµατος (Kumar, Steenkamp 2007). Κίνδυνος υποβάθµισης του store image: η εικόνα του καταστήµατος µπορεί να χειροτερεύσει αν δεν δοθεί ο απαραίτητος χώρος σε επώνυµα προϊόντα που έχουν τη δύναµη να προσελκύουν τους καταναλωτές (Suarez 2005). 31