Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Έρευνα για τη στάση και τη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών στον κλάδο των Σούπερ Μάρκετ. Μια εμπειρική έρευνα για την αλυσίδα «Α.Β. Βασιλόπουλος Α.Ε.» Δημήτρης Γιακατός Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Γιώργιος Μπάλτας Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 Συντοµεύσεις Συντοµεύσεις (abreviations) που παρουσιάζονται εντός του κειµένου της παρούσης εργασίας είναι οι εξής παρακάτω: 1. PLs = Private Labels 2. NBs= National Brands 3. ΣΜ = Σούπερ Μάρκετ 4. Μ.Ο. =Μέσος Όρος Τυχόν συντοµεύσεις που βρεθούν µέσα στο κείµενο και δεν επεξηγούνται εδώ ευκόλως εννοούνται. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 1

3 Ευχαριστίες Πρώτα από όλα θα ήθελα να ευχαριστήσω τον αναπληρωτή καθηγητή κ. Γιώργο Μπάλτα, επιβλέποντα καθηγητή της διπλωµατικής µου εργασίας, για την ευκαιρία που µου έδωσε να ασχοληθώ µε ένα τόσο ενδιαφέρον ερευνητικό θέµα και για τη γενικότερη καθοδήγηση που µου παρείχε. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω τους συµφοιτητές µου Αλέξη, Βαγγέλη, Βαρβάρα και Κατερίνα για τη συνεργασία που είχαµε για την υλοποίηση της τηλεφωνικής έρευνας. Ακόµη, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κύριο Ηλία Μπαλαφούτη για την εκπαίδευση που µας παρείχε στο σύστηµα CATI και για την γενικότερη τεχνική υποστήριξη της έρευνας. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 2

4 Σύνοψη ιπλωµατικής Βασικοί στόχοι της συγκεκριµένης µελέτης αποτέλεσαν η διερεύνηση των καταναλωτικών συνηθειών των πελατών των καταστηµάτων του οµίλου Α.Β. Βασιλόπουλος, της στάσης τους απέναντι στη συγκεκριµένη αλυσίδα, καθώς και της στάσης τους απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας της αλυσίδας που διατίθενται από τα σούπερ µάρκετ του οµίλου και των παραγόντων που συµµετέχουν στη διαµόρφωση της στάσης αυτής. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων διεξήχθη τηλεφωνική έρευνα κατά το χρονικό διάστηµα 2/10/ /1/2008. Η υλοποίηση έγινε µε το σύστηµα απλής τυχαίας κλήσης τηλεφωνικών αριθµών µε Η/Υ (CATI), του εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, µέσω του οποίου συλλέχθηκαν 2001 ερωτηµατολόγια. Η παρούσα εργασία αποτελείται από τέσσερις ενότητες. Η πρώτη ενότητα αποτελεί ουσιαστικά το θεωρητικό υπόβαθρο της εργασίας, αφού σ αυτή την ενότητα γίνεται η επισκόπηση της βιβλιογραφίας σχετικά µε το λιανεµπόριο και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στη δεύτερη ενότητα περιγράφεται η ερευνητική προσέγγιση που ακολουθήθηκε. Στην τρίτη ενότητα παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας που προέκυψαν από τις αναλύσεις µέσω του στατιστικού προγράµµατος SPSS. Η συγκεκριµένη ενότητα χωρίζεται ουσιαστικά σε δύο υποενότητες. Στην πρώτη υποενότητα παρουσιάζονται τα περιγραφικά αποτελέσµατα όλων των µεταβλητών του ερωτηµατολογίου. Τα βασικά ευρήµατα είναι τα ακόλουθα. Γενικά, από τις αναλύσεις της έρευνας βγάλαµε το συµπέρασµα ότι οι πελάτες του ΑΒ δίνουν σαφώς µεγαλύτερη σηµασία στην ποιότητα, την οποία φαίνεται να είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν λίγο πιο ακριβά. Σύµφωνα µε την αξιολόγηση των πελατών του ΑΒ για την αλυσίδα και τις αντίστοιχες αξιολογήσεις των πελατών του κλάδου, προέκυψε ότι τα δυνατά σηµεία του ΑΒ σε σχέση µε τις υπόλοιπες αλυσίδες είναι η ποικιλία, η φήµη και η ποιότητα, ενώ τα αδύναµα σηµεία του είναι το επίπεδο τιµών και οι προσφορές του. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 3

5 Όσον αφορά τη συνολική ικανοποίηση των πελατών του Βασιλόπουλου από την αλυσίδα, η συντριπτική πλειοψηφία (80,4%) τους δηλώνουν ικανοποιηµένοι ή πολύ ικανοποιηµένοι. Αναφορικά µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, από τις αναλύσεις που πραγµατοποιήσαµε προέκυψε το συµπέρασµα ότι οι πελάτες της εν λόγω αλυσίδας έχουν αρκετά αρνητικότερη στάση για τα PLs απ ότι οι υπόλοιποι καταναλωτές, γεγονός που σίγουρα πρέπει να προβληµατίσει τους υπεύθυνους της εταιρείας. Τέλος, όσον αφορά τη συµµετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο «καλάθι» των αγορών, από την έρευνα προέκυψε ότι οι πελάτες του Βασιλόπουλου αγοράζουν σε µικρότερο βαθµό προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απ ότι οι υπόλοιποι καταναλωτές του κλάδου, γεγονός σίγουρα αρνητικό για την αλυσίδα. Στη δεύτερη υποενότητα παρουσιάζονται οι επαγωγικές αναλύσεις. Τα κυριότερα ευρήµατα είναι τα ακόλουθα. Εντοπίστηκε ότι οι γυναίκες πελάτισσες του ΑΒ είναι πιο θετικές απέναντι στα PLs απ ότι οι άνδρες πελάτες του, καθώς και ότι οι µεγαλύτερες οικογένειες είναι πιο ευεπίδεκτες στα PLs από ότι οι µικρότερες. Επίσης εντοπίστηκε ότι η συνολική στάση για το κατάστηµα και η συνολική αξιολόγηση των PLs σχετίζονται θετικά, η στάση για τα PLs επηρεάζεται ουσιαστικά από τη σύγκριση ποιότητας PL/NB και από τη σύγκριση τιµών PL/NB, καθώς και ότι η συνολική στάση για τον ΑΒ επηρεάζεται κυρίως από τον παράγοντα των λοιπών µεταβλητών (ποιότητα, ατµόσφαιρα, εξυπηρέτηση κ.α.) και δευτερεύοντος από τον παράγοντα ποικιλία και από τον οικονοµικό παράγοντα (γενικό επίπεδο τιµών και προσφορές). Στην τέταρτη ενότητα παρουσιάζονται τα συµπεράσµατα της έρευνας καθώς και οι διοικητικές συνέπειες τόσο για τις λιανεµπορικές αλυσίδες, όσο και για τους επώνυµους κατασκευαστές. Συγκεκριµένα, οι κύριες προτάσεις που γίνονται προς τα στελέχη των λιανεµπορικών επιχειρήσεων αφορούν κυρίως τη βελτίωση της σχέσης τιµής-ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και την εστίαση τους σε κατηγορίες µε χαµηλό αντιλαµβανόµενο κίνδυνο. Όσον Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 4

6 αφορά τους επώνυµους κατασκευαστές θα πρέπει να διατηρήσουν την ποιοτική ανωτερότητα των προϊόντων τους, την οποία πρέπει να επικοινωνούν και µέσω διαφήµισης και να δώσουν έµφαση στις βραχυπρόθεσµες προσφορές, πάντοτε όµως µε προσοχή λόγω της επιφυλακτικότητας των καταναλωτών σ αυτές. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 5

7 Περιεχόµενα Α. Επισκόπηση Βιβλιογραφίας Ο Κλάδος των Σούπερ Μάρκετ στην Ελλάδα Εισαγωγή Μέγεθος και Εξέλιξη της Ελληνικής Αγοράς των Σούπερ Μάρκετ Μερίδια Αγοράς Κατάταξη Επιχειρήσεων Σύµφωνα µε τον Αριθµό Καταστηµάτων Κατάταξη των 10 µεγαλύτερων Επιχειρήσεων σύµφωνα µε τις Πωλήσεις για το Πωλήσεις Επιχειρήσεων του Κλάδου Χρηµατοοικονοµική Ανάλυση Επιχειρήσεων Σούπερ Μάρκετ και Cash & Carry στην ελληνική αγορά Α.Β. Βασιλόπουλος Γενικά Στοιχεία Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στον ΑΒ Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην ελληνική αγορά Γενικά Στοιχεία Παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Χαρακτηριστικά κατηγορίας προϊόντος Σηµασία κατηγορίας προϊόντος Συχνότητα αγοράς της κατηγορίας προϊόντος ύναµη των επώνυµων προϊόντων στην κατηγορία προϊόντος Παράγοντες αντίληψης που σχετίζονται µε το προϊόν Αντιλαµβανόµενη διαφορά στην ποιότητα (perceived quality differential) Αντιλαµβανόµενη σχέση τιµής ποιότητας (perceived value for money) Αντιλαµβανόµενος κίνδυνος (perceived risk) Παράγοντες που σχετίζονται µε το κατάστηµα Εικόνα καταστήµατος Ατµόσφαιρα καταστήµατος Πίστη στο κατάστηµα Παράγοντες που σχετίζονται µε την οικονοµία Οικονοµικές συνθήκες ηµογραφικά χαρακτηριστικά Ηλικία Εισόδηµα Εκπαίδευση Μέγεθος οικογένειας Οικογενειακή κατάσταση Φύλο Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά Εξοικείωση µε τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Προσωπική ανάµειξη Εικόνα καταστήµατος Γενικά..39 Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 6

8 5.2 Κριτήρια επιλογής και αξιολόγησης καταστήµατος Ποικιλία προϊόντων καταστήµατος Πρόσβαση στο κατάστηµα Ατµόσφαιρα καταστήµατος Γενικό επίπεδο τιµών καταστήµατος Προσφορές καταστήµατος Προϊόν (ποιότητα επωνυµία) ιαρρύθµιση Εξυπηρέτηση Φήµη καταστήµατος Επίδραση της εικόνας του καταστήµατος στα private labels.46 Β. Ερευνητική Μεθοδολογία Στόχος της έρευνας Επιλογή σχεδίου έρευνας και µεθόδου συλλογής στοιχείων Επιλογή µεθόδου συλλογής στοιχειών Επιλογή µεθόδου µέτρησης Η ιαδικασία της δειγµατοληψίας Συλλογή των εδοµένων.55 Γ. Αποτελέσµατα Περιγραφική Ανάλυση ηµογραφικά Χαρακτηριστικά Αγοραστικές συνήθειες Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων και καταστηµάτων Αξιολόγηση σούπερ µάρκετ Αξιολόγηση της αγοραστικής πρόθεσης των καταναλωτών ως προς τα PLs Επαγωγικές Αναλύσεις Αναλύσεις Παραγόντων (Factor Analysis) Αναλύσεις ελέγχων Τ ανεξάρτητων δειγµάτων (independent sample T- tests) Αναλύσεις διακύµανσης (ANOVA) Συσχετίσεις-συµµεταβολές Απλές παλινδροµήσεις Πολλαπλές παλινδροµήσεις Συµπεράσµατα Συζήτηση ευρηµάτων ιοικητικές συνέπειες για τις λιανεµπορικές αλυσίδες ιοικητικές συνέπειες για τους επώνυµους κατασκευαστές Περιορισµοί έρευνας και προτάσεις για µελλοντική έρευνα 110 Παράρτηµα 112 Ερωτηµατολόγιο έρευνας..113 Βιβλιογραφία.119 Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 7

9 Ευρετήριο Πινάκων Πίνακας 1 Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry ( )..13 Πίνακας 2 Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2006).14 Πίνακας 3 Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2006)...14 Πίνακας 4 Οι 10 µεγαλύτερες επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα µε βάση τον αριθµό των καταστηµάτων...15 Πίνακας 5 Πωλήσεις εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry ( ).16 Πίνακας 6 Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (2006, Α' εξάµηνο 2007) 25 Πίνακας7 Αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επιχειρήσεων του κλάδου (2006-Α' εξάµηνο 2007)...26 Πίνακας 8 Ταυτότητα Έρευνας.57 Πίνακας 9 Κατανοµή δείγµατος ανά φύλο...58 Πίνακας10 Κατανοµή του δείγµατος µε βάση το εισόδηµα..58 Πίνακας 11 Κατανοµή δείγµατος µε βάση την απασχόληση.59 Πίνακας 12 Κατανοµή δείγµατος µε βάση τον αριθµό µελών οικογένειας...59 Πίνακας 13 Κατανοµή δείγµατος µε βάση την ηλικία...59 Πίνακας 14 Κατανοµή δείγµατος µε βάση την εκπαίδευση...60 Πίνακας 15 Κατανοµή µε βάση την απάντηση στην ερώτηση «Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού σας»...60 Πίνακας 16 Κατανοµή µε βάση την απάντηση στην ερώτηση «Πόσες φορές το µήνα πηγαίνετε σούπερ µάρκετ»...61 Πίνακας 17 Λιανεµπορική αλυσίδα που επισκέπτονται συχνότερα οι ερωτηθέντες του δείγµατος...62 Πίνακας 18 Κατανοµή βάση τη δαπάνη ανά επίσκεψη στο σούπερ µάρκετ.63 Πίνακας19 Σηµαντικότητα κριτήριων επιλογής προϊόντων..66 Πίνακας 20 Στατιστικά µέτρα των κριτήριων επιλογής προϊόντων..66 Πίνακας 21 Σηµαντικότητα κριτήριων επιλογής ΣΜ.69 Πίνακας 22 Στατιστικά µέτρα των κριτήριων επιλογής ΣΜ...69 Πίνακας 23 Αξιολόγηση της Αλυσίδας «Α.Β. Βασιλόπουλος»...72 Πίνακας 24 Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων αξιολόγησης της αλυσίδας «Α.Β. Βασιλόπουλος»..72 Πίνακας 25 Βαθµός συµφωνίας ή διαφωνίας µε τις ακόλουθες προτάσεις...76 Πίνακας 26 Στατιστικά Μέτρα των προτάσεων µε τον βαθµό συµφωνίας ή διαφωνίας...77 Πίνακας 27 Σύγκριση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας µε τα επώνυµα προϊόντα...80 Πίνακας 28 Στατιστικά µέτρα των κριτηρίων σύγκρισης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας και των επώνυµων προϊόντων...81 Πίνακας 29 Ποσοστό αγορών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου των αγορών...83 Πίνακας 30 KMO and Bartlett's Test..87 Πίνακας 31 Total Variance Explained 87 Πίνακας 32 Factor Analysis για αξιολόγηση καταστήµατος..87 Πίνακας 33 KMO and Bartlett's Test..88 Πίνακας 34 Total Variance Explained...88 Πίνακας 35 Factor Analysis για προτάσεις σχετικά µε τα PLs..88 Πίνακας 36 Πιστότητα στον ΑΒ συχνότητα µηνιαίων αγορών..90 Πίνακας 37 Πιστότητα στον ΑΒ ευκολία πρόσβασης.90 Πίνακας 38 Πιστότητα στον ΑΒ Αξιολόγηση ΑΒ...91 Πίνακας 39 Πιστότητα στον ΑΒ Συνολική στάση απέναντι στον ΑΒ 91 Πίνακας 40 Προτίµηση σε συγκεκριµένη µάρκα Έµφαση σε χαρακτηριστικά προϊόντων 92 Πίνακας 41 Φύλο πελατών ΑΒ Κριτήρια επιλογής προϊόντων...92 Πίνακας 42 Φύλο πελατών ΑΒ Κριτήρια επιλογής ΣΜ..93 Πίνακας 43 Φύλο πελατών ΑΒ Προτάσεις για τα PLs 93 Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 8

10 Πίνακας 44 Συσχέτιση αριθµού µελών οικογένειας και ποσοστού αγορών PLs...96 Πίνακας 45 Συσχέτιση ποσοστό PL και σπουδαιότητας χαρακτηριστικών για προϊόντα...96 Πίνακας 46 Συσχέτιση αξιολόγησης χαρακτηριστικών των PLs µε ποσοστό αγοράς τους..97 Πίνακας 47 Συσχέτιση συνολικής στάσης µε αξιολόγηση των PLs..98 Πίνακας 48 Συσχέτιση επιµέρους κριτηρίων αξιολόγησης ΑΒ µε αξιολόγηση των PLs..98 Πίνακας 49 Συσχέτιση συνολικής ικανοποίησης από τα PLs του ΑΒ µε συνολική σύγκριση των PLs του ΑΒ µε τα επώνυµα προϊόντα 99 Πίνακας 50 Ανάλυση απλής παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή τη «συνολική αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας του ΑΒ» Πίνακας 51 Ανάλυση απλής παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή το «ποσοστό αγοράς PLs»..100 Πίνακας 52 Ανάλυση πολλαπλής παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή τη «συνολική στάση για τον ΑΒ» 102 Πίνακας 53 Ανάλυση πολλαπλής παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή τη «Συνολική αξιολόγηση των PLs σε σχέση µε τα επώνυµα»..103 Πίνακας 54 Ανάλυση πολλαπλής παλινδρόµησης µε εξαρτηµένη µεταβλητή τη «στάση απέναντι στα PLs».104 Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 9

11 Ευρετήριο ιαγραµµάτων ιάγραµµα 1 Μέγεθος και εξέλιξη αγοράς σούπερ µάρκετ και cash and carry ( ) 12 ιάγραµµα 2 Συµµετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών (%).24 ιάγραµµα 3 «Σε πόσα σούπερ µάρκετ ψωνίζετε» 61 ιάγραµµα 4 Απόφαση πελατών για αγορά προϊόντων πριν την επίσκεψη στο s/m 64 ιάγραµµα 5 Απόφαση για επιλογή µάρκας πριν την επίσκεψη στο s/m 64 ιάγραµµα 6 Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων για τους πελάτες του Βασιλόπουλου και για το σύνολο των ερωτηθέντων 67 ιάγραµµα 7 Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής καταστήµατος για τους πελάτες του Βασιλόπουλου και για το σύνολο των ερωτηθέντων..70 ιάγραµµα 8 Αξιολόγηση αλυσίδας «Α.Β. Βασιλόπουλος» σε σύγκριση µε αξιολόγηση όλου του κλάδου...73 ιάγραµµα 9 «Είστε ικανοποιηµένος ή δυσαρεστηµένος από το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε;» η ερώτηση αφορά το σούπερ µάρκετ Βασιλόπουλος..74 ιάγραµµα 10 «Το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε είναι» η ερώτηση αφορά το σούπερ µάρκετ Βασιλόπουλος...74 ιάγραµµα 11 «Το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε είναι ένα κατάστηµα που» η ερώτηση αφορά το σούπερ µάρκετ Βασιλόπουλος...75 ιάγραµµα 12 «Η γνώµη σας για το σούπερ µάρκετ που συνήθως ψωνίζετε είναι» η ερώτηση αφορά το σούπερ µάρκετ Βασιλόπουλος...75 ιάγραµµα 13 Συγκριτική στάση καταναλωτών απέναντι στα PLs (µέσος όρος, 1= διαφωνώ απόλυτα, 7= συµφωνώ απόλυτα)...78 ιάγραµµα 14 «Είστε ικανοποιηµένος ή δυσαρεστηµένος από τα προϊόντα µε την µάρκα του σούπερ µάρκετ;», η ερώτηση αφορά τα προϊόντα µε τη µάρκα του Βασιλόπουλου...79 ιάγραµµα 15Σύγκριση PLs µε επώνυµα από πελάτες του Α.Β. Βασιλόπουλου..81 ιάγραµµα 16 «Συνολικά τα προϊόντα που έχουν την µάρκα του σούπερ µάρκετ είναι σε σχέση µε τα άλλα επώνυµα προϊόντα», η ερώτηση αφορά το Σ/Μ Βασιλόπουλος...81 ιάγραµµα 17 Σύγκριση ποσοστού συµµετοχής των PLs στις αγορές µεταξύ πελατών ΑΒ και συνόλου καταναλωτών...83 ιάγραµµα 18 Πρόθεση αγοράς PLs ανά προϊοντικές κατηγορίες για τους πελάτες του ΑΒ...84 ιάγραµµα 19 Συγκριτική πρόθεση αγοράς PLs ανά προϊοντική κατηγορία 85 ιάγραµµα 20 ιακύµανση µέσων εκπαίδευσης πελατών ΑΒ και ποσοστού αγοράς PLs...94 ιάγραµµα 21 ιακύµανση µέσων εκπαίδευσης πελατών ΑΒ και συνολικής σύγκρισης PLs/ΝΒs...94 ιάγραµµα 22 ιακύµανση µέσων ηλικίας πελατών ΑΒ και συνολικής σύγκρισης PLs/ΝΒs.95 Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 10

12 A. Επισκόπηση Βιβλιογραφίας 1. Ο Κλάδος των Σούπερ Μάρκετ στην Ελλάδα 1.1 Εισαγωγή Ο εξεταζόµενος κλάδος εκτός των επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ συµπεριλαµβάνει τις επιχειρήσεις cash & carry, καθώς και τις αλυσίδες discount, αποτελεί δε έναν από τους πλέον δυναµικούς εµπορικούς κλάδους της ελληνικής οικονοµίας. Η είσοδος των ξένων αλυσίδων στην εγχώρια αγορά όξυνε ακόµα περισσότερο τον ανταγωνισµό µεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, γεγονός που οδήγησε σε αρκετές διαρθρωτικές µεταβολές και ανακατατάξεις, όπως συγχωνεύσεις, εξαγορές, δηµιουργία οµίλων κοινών αγορών, επέκταση αλυσίδων µέσω franchising κ.α. Οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ προκειµένου να αντιµετωπίσουν τον ολοένα και αυξανόµενο ανταγωνισµό, διευρύνουν συνεχώς την ποικιλία των προϊόντων τους, ενώ επεκτείνονται και σε νέες µορφές σηµείων πώλησης, όπως τα µικρότερα σε επιφάνεια καταστήµατα, µε έµφαση στα φρέσκα προϊόντα και στα βασικά καταναλωτικά είδη. Παράλληλα, ανάπτυξη γνωρίζουν τα τελευταία χρόνια οι αλυσίδες discount, οι οποίες διαθέτουν κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Το πρώτο κατάστηµα discount ιδρύθηκε στη χώρα µας το 1995, από την ισπανική αλυσίδα Dia, η οποία ανήκει στον όµιλο Carrefour. Από 17 καταστήµατα και πωλήσεις 3 εκ. το 1995, η Dia Hellas σήµερα ελέγχει δίκτυο 400 καταστηµάτων περίπου και πραγµατοποιεί πωλήσεις 370 εκ. (2006). Το 1999, άρχισε να δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά η γερµανική εταιρεία Lidl, η οποία επεκτάθηκε µε ταχύτατους ρυθµούς. Στο συγκεκριµένο χώρο τον Discount stores, δραστηριοποιείται η ελληνική εταιρεία Bazaar η οποία διαθέτει µικρότερο δίκτυο καταστηµάτων. Το Μάρτιο του 2006 ξεκίνησε τις δραστηριότητες της στην ελληνική αγορά η γερµανική εταιρεία Tengelmann Plus µε την επωνυµία Plus Hellas Ε.Π.Ε, & Σία Ε.Ε. η οποία διαθέτει σήµερα πάνω από 30 καταστήµατα πανελλαδικά µε το εµπορικό σήµα Plus. Μέσα στο 2008 αναµένεται να λειτουργήσει τα πρώτα καταστήµατα της η Aldi, η οποία πραγµατοποιεί παγκοσµίως πωλήσεις άνω των 40 δις. Τα σχέδια της προβλέπουν ανάπτυξη περίπου 40 καταστηµάτων στην Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 11

13 ευρύτερη περιοχή της Βορείου Ελλάδος, ενώ φηµολογείται ότι θα στηριχθεί αποκλειστικά σε ιδιωτικά σήµατα. Οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ διαχωρίζονται στις παρακάτω κατηγορίες: 1. Μεγάλες αλυσίδες µε πανελλαδικά δίκτυα καταστηµάτων (περιλαµβάνονται και τα υπερµάρκετ). 2. Μικρότερες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται τοπικά (π.χ. στο Νοµό ή την περιφέρεια που ανήκουν). 3. Μεµονωµένα καταστήµατα σούπερ µάρκετ. Πέρα από τα σούπερ µάρκετ και τα υπερµάρκετ, ο συγκεκριµένος κλάδος περιλαµβάνει και τις παρακάτω κατηγορίες καταστηµάτων: Convenience Stores: µικρά καταστήµατα γειτονιάς ευκολίας τα οποία διαθέτουν µια βασική γκάµα προϊόντων για τις καθηµερινές ανάγκες του νοικοκυριού. Discount Stores: εκπτωτικά καταστήµατα τα, τα οποία διαθέτουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή/και τρίτων, συνήθως σε περιορισµένη γκάµα, σε χαµηλότερες τιµές. Cash & Carry: καταστήµατα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελµατίες. Οι πελάτες πληρώνουν µε µετρητά και µεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους. 1.2 Μέγεθος και Εξέλιξη της Ελληνικής Αγοράς των Σούπερ Μάρκετ Στον πίνακα 1 και στο αντίστοιχο διάγραµµα, παρουσιάζεται η εξέλιξη του µεγέθους της ελληνικής αγοράς των σούπερ µάρκετ και cash & carry (σε αξία) για την περίοδο ιάγραµµα 1 Μέγεθος και εξέλιξη αγοράς σούπερ µάρκετ και cash and carry ( ) * Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 12

14 Σύµφωνα µε τα στοιχεία του πίνακα 1, η συνολική εγχώρια αγορά σούπερ µάρκετ και cash & carry παρουσίασε διαχρονική άνοδο καθ όλη την περίοδο , µε µέσο ετήσιο ρυθµό αύξησης 14,7%. Παρά τη συνεχή άνοδο της αγοράς, ο ετήσιος ρυθµός µεταβολής ακολούθησε πτωτική πορεία εξαιρουµένων των περιόδων , και , όπου τα ποσοστά µεταβολής της αξίας της αγοράς παρουσίασαν αύξηση (Έρευνα I.C.A.P. για τα σούπερ µάρκετ, Σεπτέµβριος 2007) Το 2006 η εξεταζόµενη αγορά εκτιµήθηκε στα εκ. παρουσιάζοντας αύξηση 5,4% σε σχέση µε το Συµφωνά µε τις ισχύουσες τάσεις και προοπτικές, η συνολική αγορά σε αξία εκτιµάται ότι θα κυµανθεί στα εκ. το Μερίδια Αγοράς Πίνακας 1 Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry ( ) Ποσοστιαία Έτος Μέγεθος Αγοράς ( χιλ.) Μεταβολή (%) , , , , , , , , , , , , , ,4 2007* ,4 *Πρόβλεψη Πηγή: ICAP - Εκτιµήσεις αγοράς Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα µερίδια που κατέλαβαν εταιρείες σούπερ µάρκετ και cash & carry στην συνολική εγχώρια αγορά για το Συγκεκριµένα, στον πίνακα 2 εµφανίζονται τα µερίδια εταιρειών µε δηµοσιευµένο συνολικό κύκλο εργασιών άνω των 100 εκ. για το Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 13

15 Πίνακας 2 Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2006) Εταιρεία Μερίδια Carrefour - Μαρινόπουλος Α.Ε. 17,0% Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. 8,9% Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. 7,4% Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 5,4% Ατλάντικ Α.Ε.Ε. 5,0% Μετρό Α.Ε.&Β.Ε. 4,9% Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε. 4,5% Makro Cash & Carry Χονδρεµπορική Α.Ε. 3,9% Dia Hellas A.E. 3,3% Πέντε Α.Ε. 3,2% Αρβανιτίδης Α.Ε. 1,9% ΙΝ.ΚΑ. Χανίων ΣΥΝ.Π.Ε. 1,1% Χαλκιαδάκης Α.Ε. 0,9% Ένα Cash & Carry A.E. 0,9% Σηµ: εν περιλαµβάνονται πωλήσεις από καταστήµατα franchise Πηγή: ICAP Σύµφωνα µε τα στοιχεία του πίνακα 2, η εταιρεία Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. κατέλαβε το µεγαλύτερο µερίδιο (17%) στην εξεταζόµενη αγορά για το Στη δεύτερη θέση βρίσκεται η εταιρεία Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. µε µερίδιο 8,9%. Ακολουθούν οι εταιρείες Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. µε 7,4% και Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. µε 5,4%. Στον συγκεκριµένο πίνακα δεν περιλαµβάνεται η οµόρρυθµη εταιρεία Λίντλ Ελλάς & Σία Ο.Ε. (δεν υποχρεούται σε δηµοσίευση των οικονοµικών της στοιχείων), η οποία καταλαµβάνει σηµαντικό µερίδιο στην εξεταζόµενη αγορά (Έρευνα I.C.A.P. για τα σούπερ µάρκετ, Σεπτέµβριος 2007). Πίνακας 3 Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2006) Όµιλος Μερίδια Carrefour (1) 20,9% Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος (2) 9,8% Βερόπουλος (3) 6,3% Πέντε (4) 3,5% (1) Περιλαµβάνει τις εταιρείες Carrefour - Μαρινόπουλος Α.Ε., Dia Hellas A.E. Και Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε. (2) Περιλαµβάνει τις εταιρείες 'Αλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. και Ένα Cash & Carry A.E. (3) Περιλαµβάνει τις εταιρείες Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και Χαλκιαδάκης Α.Ε. (4) Περιλαµβάνει τις εταιρείες Πέντε Α.Ε. και Αργώ Μάρκετ Α.Ε.Ε. Πηγή: ICAP Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 14

16 Στον πίνακα 3 παρουσιάζονται τα µερίδια συγκεκριµένων οµίλων εταιρειών, στο σύνολο της αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry για το Υπογραµµίζεται ότι οι όµιλοι παρουσιάζονται σύµφωνα µε τη µορφή που είχαν το 2006 και δεν περιλαµβάνονται τυχόν αλλαγές που συνέβησαν το Χαρακτηριστικά παραδείγµατα είναι η εξαγορά της Παπαγεωργίου Α.Ε. από την Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε.(Ιούλιος 2007) και η εξαγορά της Τροφίνο Α.Β.&Ε.Ε. από την Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. (Ιούλιος 2007). Από τα στοιχεία του πίνακα 3 προκύπτει ότι ο όµιλος Carrefour (Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε., Dia Hellas A.E. και Ξυνός Σουπερµάρκετ Α.Ε.Ε.) κατέλαβε µερίδιο 20,9% στη συνολική αγορά το Ακολουθούν οι όµιλοι Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος µε µερίδιο 9,8%, ο όµιλος Βερόπουλου µε µερίδιο 6,3% και ο όµιλος Πέντε µε µερίδιο 3,5% (Έρευνα I.C.A.P. για τα σούπερ µάρκετ, Σεπτέµβριος 2007). 1.4 Κατάταξη Επιχειρήσεων Σύµφωνα µε τον Αριθµό Καταστηµάτων Στον πίνακα 4 που ακολουθεί παρουσιάζονται ορισµένες επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ και cash & carry (οι 10 µεγαλύτερες), σύµφωνα µε το δηλωθέν συνολικό αριθµό των καταστηµάτων τους κατά το εκέµβριο του Θα πρέπει να σηµειωθεί στο σηµείο αυτό, ότι τα δίκτυα καταστηµάτων των εταιρειών διευρύνονται συνεχώς, µε αποτέλεσµα ο σηµερινός αριθµός σηµείων πώλησης να διαφέρει για πολλές επιχειρήσεις από αυτόν που παρουσιάζεται στον πίνακα 4, αλλά δυστυχώς δεν κατέστη εφικτό να συλλέξουµε πιο πρόσφατα οµαδοποιηµένα επίσηµα στοιχεία για τον αριθµό των καταστηµάτων των σούπερ µάρκετ. Από τα στοιχεία του συγκεκριµένου πίνακα, διαπιστώνεται ότι σύµφωνα µε τα διαθέσιµα µεγέθη, η Carrefour - Μαρινόπουλος A.E. διέθετε το µεγαλύτερο αριθµό καταστηµάτων (398) κατά το εκέµβριο του Πίνακας 4 Οι 10 µεγαλύτερες επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα µε βάση τον αριθµό των καταστηµάτων Επωνυµία Αριθµός Καταστηµάτων Carrefour - Μαρινόπουλος Α.Ε. 398* DIA Hellas A.E. 391* Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε. 177 Βερόπουλοι ΑΦΟΙ Α.Ε.Β.Ε. 166 Αρβανιτίδης Α.Ε. 129 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος Α.Ε. 111 Πέντε Α.Ε. 110 Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 15

17 Μετρό Α.Ε.&Β.Ε. 70 Μάρκετ ΙΝ Α.Ε.&Β.Ε. 57 Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. 44 * συµπεριλαµβάνονται και τα καταστήµατα franchise Πηγή: Επιχειρήσεις του κλάδου 1.5 Κατάταξη των 10 µεγαλύτερων Επιχειρήσεων σύµφωνα µε τις Πωλήσεις για το 2006 Από τα στοιχεία του πίνακα 5 φαίνεται ότι η εταιρεία µε τις µεγαλύτερες πωλήσεις για το 2006 είναι η Carrefour Μαρινόπουλος µε , ενώ ακολουθούν ο Α.Β. Βασιλόπουλος µε , ο Σκλαβενίτης Ι & Σ µε , ο Βερόπουλος µε και το Ατλάντικ µε Πίνακας 5 Πωλήσεις εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry ( ) Επωνυµία Carrefour - Mαρινόπουλος Α.Ε Α.Β. Βασιλόπουλος Α.Ε Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε Βερόπουλοι ΑΦΟΙ Α.Ε.Β.Ε Ατλάντικ Α.Ε.Ε Μετρό Α.Ε.&Β.Ε Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε Μάκρο Κας & Καρυ χονδρεµπορική Α.Ε DIA Hellas A.E Πέντε Α.Ε Αξία σε Πηγή: ICAP Τη µεγαλύτερη απόλυτη αύξηση των συνολικών πωλήσεων το 2006 σε σχέση µε το 2005 εµφάνισε η Carrefour Μαρινόπουλος Α.Ε. ( 147,1 εκ.). Ακολούθησε η Α.Β. Βασιλόπουλος Α.Ε. ( 120,5 εκ) και η Μετρό Α.Ε.&Β.Ε. ( 49,5 εκ.). 1.6 Πωλήσεις Επιχειρήσεων του Κλάδου Αναφορικά µε τις συνολικές πωλήσεις του κλάδου, το 2006 ήταν µία πολύ καλή χρονιά για τις εταιρείες του κλάδου, αφού αυξήθηκαν κατά 544,5 εκ., σηµειώνοντας µεταβολή 6,35%. Το 2005 η αντίστοιχη µεταβολή ήταν 4,07%. Οι 10 µεγάλες εταιρείες του κλάδου σηµείωσαν µεταβολή κοντά στον µέσο όρο, της τάξης του 6,48%. Η αύξηση των πωλήσεων προήλθε από µεταβολή σε όγκο πωλήσεων αλλά και από τα νέα Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 16

18 καταστήµατα. εν υπάρχουν στοιχεία που να µπορούν να προσδιορίσουν τον βαθµό επίπτωσης του καθενός από αυτούς του παράγοντες. Οι εξαγορές, οι οποίες ενίσχυσαν το µερίδιο της κάθε εταιρείας, δεν επιδρούν στον γενικό µέσο όρο (Πανόραµα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ 2007, εκδόσεις Comcenter). 1.7 Χρηµατοοικονοµική Ανάλυση Επιχειρήσεων Σούπερ Μάρκετ και Cash & Carry στην ελληνική αγορά Κερδοφορία Για την αξιολόγηση της κερδοφορίας των επιχειρήσεων του κλάδου έχουν χρησιµοποιηθεί αριθµοδείκτες µικτού (gross), λειτουργικού (operating) και καθαρού περιθωρίου κέρδους (net profit margin), που εκφράζουν το ποσοστό των µικτών, λειτουργικών και προ φόρου κερδών στο σύνολο του κύκλου εργασιών της κάθε επιχείρησης To περιθώριο µικτού κέρδους (µέσος όρος περιόδου) των 10 µεγαλύτερων επιχειρήσεων µε βάση τον όγκο πωλήσεων, όπως παρουσιάστηκαν παραπάνω, ανήλθε σε 17,46%, όµως τα υψηλά λειτουργικά έξοδά, µείωσαν αρκετά το αντίστοιχο λειτουργικό και καθαρό περιθώριο κέρδους, σε 1,39% και 1,53% αντίστοιχα (Έρευνα I.C.A.P. για τον κλάδο των σούπερ µάρκετ, 2007). Τις τρεις πρώτες θέσεις ως προς την κερδοφορία (µέσος όρος ετήσιων δεικτών) επί του συνόλου των 10 επιχειρήσεων, κατέλαβαν οι εξής επιχειρήσεις: Ως προς το µικτό περιθώριο: Ατλάντικ Α.Ε.Ε. (21,97%), Carrefour Μαρινόπουλος Α.Ε. (21,85%) και Σκλαβενίτης Ι. & Σ. Α.Ε.Ε. (20,92%). Ως προς το λειτουργικό περιθώριο: Πέντε Α.Ε. (4,52%), Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε. (3,06%) και Metro Α.Ε&Β.Ε (2,82%). Ως προς το περιθώριο καθαρού κέρδους: Πέντε Α.Ε. (4,82%), Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε. (2,93%) και Metro Α.Ε&Β.Ε (2,86%). Τα συνολικά µικτά κέρδη (µικτό περιθώριο κέρδους) το 2006 αυξήθηκαν κατά 148,6 εκ., µε µεταβολή 7,45%. Ένα τµήµα της µεταβολής οφείλεται σε αύξηση του όγκου πωλήσεων και ένα άλλο σε θετική µεταβολή του ποσοστού (%) του µικτού κέρδους επί των πωλήσεων, το οποίο από 21,18% Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 17

19 το 2005, ανήλθε στο 21,54% το 2006, σηµειώνοντας µεταβολή 0,37% (Πανόραµα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ 2007, εκδόσεις Comcenter). Το λειτουργικό αποτέλεσµα των επιχειρήσεων του κλάδου το 2006 από 1,57% το 2005 ανήλθε σε 1,73% το 2006, µε θετική µεταβολή 0,16% (Πανόραµα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ 2007, εκδόσεις Comcenter). Τα καθαρά οργανικά και έκτακτα αποτελέσµατα (κέρδη ή ζηµίες) το 2006 παρουσίασαν θετική µεταβολή κατά 20,0 εκ. ή 15,94%. Σε ποσοστό των πωλήσεων η µεταβολή ήταν 0,13% (Πανόραµα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ 2007, εκδόσεις Comcenter). Η θετική εξέλιξη των καθαρών κερδών του κλάδου αποτελεί και τον τελικό στόχο. Παρόλα αυτά, κρίνεται απαραίτητη η ανάλυση και η εκτίµηση των αποτελεσµάτων κατά εταιρεία, καθώς οι µεταβολές, θετικές και αρνητικές, παρουσιάζουν µεγάλο εύρος και διακυµάνσεις. υστυχώς, δεν κατέστη εφικτό να βρεθούν τόσο αναλυτικά στοιχεία. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 18

20 2. Α.Β. Βασιλόπουλος 2.1 Γενικά Στοιχεία Η «ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ» ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε ιδρύθηκε το εκέµβριο 1969 από τους αδελφούς Γεράσιµο και Χαράλαµπο Βασιλόπουλο. Τον Νοέµβριο του 1990 εισάγεται στην Κύρια Αγορά του Χρηµατιστηρίου Αθηνών. Τον Ιούλιο του 1992 εντάσσεται στον Όµιλο Delhaize. Το 2000 η ΑΒ εξαγόρασε τις εταιρείες ΤΡΟΦΟ και ΕΝΑ Cash and Carry. Το 2003 εγκαινιάστηκε ένας νέος τύπος µικρού καταστήµατος, το Ευρωπαϊκό κατάστηµα City σχεδιασµένο να εξυπηρετεί τις βασικές καθηµερινές ανάγκες του καταναλωτή γρήγορα και εύκολα ( Το όραµα της εταιρείας περιγράφεται από τις λέξεις αξιοκρατία, ακεραιότητα, αποτελεσµατικότητα, δηµιουργικότητα, ευελιξία, ποιότητα και σεβασµός. Όσον αφορά τον αριθµό καταστηµάτων της αλυσίδας, σύµφωνα µε δελτίο τύπου της εταιρείας (Μάρτιος, 2008), στο τέλος του 2007 το δίκτυο καταστηµάτων του Α.Β. Βασιλόπουλου, αποτελείται από 149 καταστήµατα, από τα οποία τα 113 είναι εταιρικά ενώ τα 36 ανήκουν στο δίκτυο δικαιόχρησης (Franchising). Μαζί µε τα 10 καταστήµατα Cash-and-Carry της ENA, το δίκτυο πωλήσεων στο τέλος της χρήσης αριθµεί συνολικά 159 καταστήµατα. Για το 2008 η «ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ» ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε, σχεδιάζει την επιτάχυνση της οργανικής της ανάπτυξης µε την προσθήκη 16 νέων καταστηµάτων στο δίκτυό της, επεκτείνοντάς το σε 175 σηµεία πώλησης συµπεριλαµβανοµένων και των καταστηµάτων του δικτύου δικαιόχρησης Αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός, ότι η πλειοψηφία των καταστηµάτων του Βασιλόπουλου βρίσκονται στην Αττική, την Πελοπόννησο και τη Στερεά Ελλάδα, ενώ στην Κρήτη για παράδειγµα, όπως και στη Θράκη, δεν διαθέτει κάποιο υποκατάστηµα, σύµφωνα µε το χάρτη που υπάρχει στο site της εταιρείας ( Αναφορικά µε το προσωπικό της εταιρείας, σύµφωνα µε τα δηµοσιευµένα στοιχεία στον ισολογισµό Ιανουάριος 2007 Σεπτέµβριος 2007, η εταιρεία απασχολεί άτοµα, ενώ ο όµιλος άτοµα. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 19

21 Η µετοχική σύνθεση της εταιρείας, όπως δηµοσιεύεται στο site της, είναι: 61,28% των µετοχών ανήκουν στο Delhaize Group, το 15,49% των µετοχών σε θεσµικούς επενδυτές και το υπόλοιπο 23,23% σε λοιπούς µετόχους. Αναφορικά µε τα οικονοµικά αποτελέσµατα της εταιρείας, σύµφωνα µε το δελτίο τύπου για τη δηµοσίευση των αποτελεσµάτων χρήσης του 2007 (Μάρτιος 2008), οι Ενοποιηµένες Πωλήσεις ανήλθαν σε 1.174,9 εκατ. ΕΥΡΩ από 1.030,2 εκατ. ΕΥΡΩ το 2006, παρουσιάζοντας αύξηση κατά 14,0% οφειλόµενη στη βελτίωση των πωλήσεων στα υπάρχοντα καταστήµατα καθώς και στη λειτουργία των νέων καταστηµάτων. Για την «ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ» σε ατοµική βάση, οι Πωλήσεις ανήλθαν σε 1.141,2 εκατ. ΕΥΡΩ από 1.000,9 εκατ. ΕΥΡΩ το 2006, παρουσιάζοντας αύξηση επίσης κατά 14,0%. Τα Ενοποιηµένα Λειτουργικά Κέρδη ανήλθαν σε 51,5 εκατοµµύρια ΕΥΡΩ έναντι 32,8 εκατοµµυρίων ΕΥΡΩ την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Για την «ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ» τα Λειτουργικά Κέρδη ανήλθαν σε 48,1 εκατ. ΕΥΡΩ σε σύγκριση µε 30,5 εκατ. ΕΥΡΩ το Τα Ενοποιηµένα Κέρδη µετά από Φόρους παρουσίασαν επίσης σηµαντική βελτίωση και ανήλθαν σε 37,0 εκατοµµύρια ΕΥΡΩ, από 20,0 εκατοµµύρια ΕΥΡΩ το Για την «ΑΛΦΑ- ΒΗΤΑ» σε ατοµική βάση τα Κέρδη µετά από Φόρους ανήλθαν σε 34,0 εκατοµµύρια ΕΥΡΩ από 18,4 εκατοµµύρια ΕΥΡΩ το O ΑΒ τοποθετείται στην αγορά ως ένα σούπερ µάρκετ ανώτατης ποιότητας. Η αλυσίδα έχει επανατοποθετηθεί από ένα σούπερ µάρκετ που διαθέτει «και του πουλιού το γάλα» σε ένα σούπερ µάρκετ που προσφέρει µια ποικιλία αντίστοιχη και λίγο καλύτερη από αυτή του ανταγωνισµού. Ιδιαίτερη έµφαση µάλιστα, δίνεται στα προϊόντα αποκλειστικής διάθεσης (Σιδέρη, 2007α). Μάλιστα ο ΑΒ, προκειµένου να διαφοροποιηθεί από τα άλλα σούπερ µάρκετ, έχει εντάξει στα ράφια ελληνικά τοπικά προϊόντα, τα οποία προωθεί και σε καταστήµατα του δικτύου της µητρικής εταιρείας (Σιδέρη, 2007γ). Τέλος, αξίζει να σηµειωθεί ότι ο ΑΒ, είναι αρκετά δραστήριος σε θέµατα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, έχοντας ως στόχο τη δηµιουργία των απαραίτητων προϋποθέσεων για την υλοποίηση και εφαρµογή των αρχών της αειφόρου και βιώσιµης ανάπτυξης στους χώρους που Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 20

22 δραστηριοποιείται και κατ' επέκταση την περιβαλλοντική αναβάθµιση της χώρας. Για το λόγο αυτό προβαίνει σε µια σειρά από ενέργειες για την περιβαλλοντική αναβάθµιση της χώρας, όπως δηµιουργία ολοκληρωµένων συστηµάτων ανακύκλωσης, µικρότερα συστήµατα ανακύκλωσης αλουµινίου, λευκοσιδήρου, πλαστικού, αυτόµατα µηχανήµατα επιστροφής κενών φιαλών, οικολογική τσάντα, πρωτοποριακή σειρά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (green leaf) που είναι φιλικά προς το περιβάλλον κ.λπ. Επίσης επενδύει σε χορηγίες για την ενίσχυση προγραµµάτων και οργανισµών που αφορούν την υγεία, όπως την ελληνική αντικαρκινική εταιρεία, τους γιατρούς χωρίς σύνορα κ.α., την κοινωνική πρόνοια και αλληλεγγύη (Πλεύση, ιάβαση & Στροφή), την εκπαίδευση και τον πολιτισµό ( 2.2 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στον ΑΒ Η εταιρεία «Άλφα-Βήτα» Βασιλόπουλος ξεκίνησε το 1994 τη δηµιουργία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, συνδυάζοντας την ποιότητα µε τις ανταγωνιστικές τιµές. Αρχικά εισήγαγε στην αγορά προϊόντα µε την επωνυµία του καταστήµατος σε κατηγορίες βασικών ειδών παντοπωλείου, όπως ζυµαρικά, ρύζι και χαρτικά. Την εποχή εκείνη κυκλοφορούσαν ήδη τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας Πι-Μι και Spar από το Μαρινόπουλο. Η σειρά ΑΒ δε µπορούσε παρά να έχει την ίδια τοποθέτηση στην αγορά µε την αλυσίδα, δηλαδή αυτή της υψηλής τιµής και ποιότητας. Η τιµολογιακή πολιτική των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας της ΑΒ ήταν να τιµολογούνται περίπου 10% χαµηλότερα από τον ηγέτη της κατηγορίας. Η αλυσίδα, έχοντας ήδη εξαγοραστεί από τη Delhaize εισήγαγε υπό την καθοδήγηση της προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας σε κατηγορίες στις οποίες αυτά ήταν ήδη επιτυχηµένα στην Ευρώπη. Το 2004, στο πλαίσιο της ενδυνάµωσης της ανταγωνιστικής της θέσης, η ΑΒ εισήγαγε στην αγορά τη σειρά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας «365» της Delhaize. Η σειρά βασικών προϊόντων «365» (υπονοεί φθηνά προϊόντα για όλο το χρόνο) κυκλοφόρησε αρχικά στο Βέλγιο και εν συνεχεία στη Γερµανία, την Τσεχία, τη Ρουµανία, τη Σλοβακία και την Ελλάδα στην ίδια ακριβώς συσκευασία και ποιότητα. Επειδή τα προϊόντα αυτά παράγονται σε τεράστιες ποσότητες πωλούνται έως και 40% Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 21

23 φθηνότερα από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ΑΒ και έως 70% φθηνότερα από τα οµοειδή επώνυµα προϊόντα, λόγω επίτευξης οικονοµιών κλίµακας στην παραγωγή τους (Φιντικάκης, 2004). Σήµερα, ο Άλφα Βήτα έχει το εξής χαρτοφυλάκιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας: 1. Η βασική κατηγορία (τα λεγόµενα first price products ): Τα 365 αποτελούν µια αµυντική κατηγορία προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Έχουν ποιότητα λίγο καλύτερη από αυτή των εκπτωτικών καταστηµάτων σε τιµές που πλησιάζουν εκείνες των hard discounters (π.χ. Lidl, Aldi). Τέτοια προϊόντα υπάρχουν στις κατηγορίες παντοπωλείου, κατεψυγµένων, κάβας, οπωροπωλείου, γαλακτοκοµικών, τυροκοµικών και χαρτικών ( 2. Η µεσαία κατηγορία: Τα προϊόντα ΑΒ τα οποία ακολουθούν την ποιότητα του ηγέτη της αγοράς µε τιµή χαµηλότερη κατά 15-20% από αυτή του ηγέτη. Στα προϊόντα αυτά περιλαµβάνονται και αυτά µε την επωνυµία «care», τα οποία αφορούν τις κατηγορίες υγεία-οµορφιά, ένδυση και είδη σπιτιού, αλλά και αυτά µε την επωνυµία «green leaf» τα οποία αφορούν τις κατηγορίες των απορρυπαντικών και της προσωπικής φροντίδας ( 3. Η premium κατηγορία: Στην κατηγορία αυτή ανήκουν τα προϊόντα «Η ΑΒ κοντά στην Ελληνική Γη», τα οποία είναι τυποποιηµένα προϊόντα εξαιρετικής ποιότητας, καθώς και τα «επιλογή ΑΒ», τα οποία είναι ανώτερης ποιότητας φρέσκα προϊόντα (π.χ. γαλακτοκοµικά, κρέας, κ.λπ.) Τα premium προϊόντα είναι ανώτερης ποιότητας, αλλά η τιµή τους είναι ελάχιστα πιο ακριβή ή ίδια µε αυτή του ηγέτη της αγοράς ( 4. H Βιολογική κατηγορία: Ο ΑΒ είναι η πρώτη αλυσίδα στην Ελλάδα, που ανέπτυξε βιολογικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σήµερα ο αριθµός των κωδικών τέτοιων προϊόντων ξεπερνάει τους 250 από όλες τις κατηγορίες φρέσκων, τυποποιηµένων και αλλοιώσιµων ( Τέλος, όσον αφορά τον αριθµό των κωδικών των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας του ΑΒ, σύµφωνα µε την έρευνα της I.C.A.P για τον κλάδο (Σεπτέµβριος, 2007), ανέρχεται στους κωδικούς, και καθιστούν τον ΑΒ την αλυσίδα µε τους περισσότερους κωδικούς PLs στην ελληνική αγορά. Συνολικά τα προϊόντα µε την επωνυµία της αλυσίδας, αποτελούν περίπου το 9,5% του όγκου των πωλήσεων (Μώλου, 2006). Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 22

24 3. Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην ελληνική αγορά 3.1 Γενικά Στοιχεία Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται µια συνεχής αύξηση των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εντός των καταστηµάτων του εξεταζόµενου κλάδου. Η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης αυτών των προϊόντων, σύµφωνα δε µε πηγές της αγοράς οι Έλληνες καταναλωτές δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για αυτά. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (own label ή private label) παράγονται από τρίτες εταιρείες για λογαριασµό επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ, φέρουν δε το εµπορικό σήµα που ανήκει στην αλυσίδα ή στον όµιλο του σούπερ µάρκετ. Τα τελευταία χρόνια, λόγω και της ισχυρής παρουσίας των καταστηµάτων discount, οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ διευρύνουν συνεχώς τη γκάµα των προσφερόµενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εκτός από µηχανισµός άµυνας απέναντι στις εκπτωτικές αλυσίδες, συντελούν στη διαφοροποίηση της εµπορικής αλυσίδας, διευρύνουν σηµαντικά την ποικιλία των προϊόντων του καταστήµατος και τις επιλογές του πελάτη, εξασφαλίζουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους και αυξάνουν τη διαπραγµατευτική δύναµη ικανότητα της αλυσίδας έναντι των προµηθευτών. Η παραγωγή των προϊόντων αυτών γίνεται συνήθως από µεγάλες βιοµηχανίες, στηρίζεται δε στη διαθέσιµη τεχνολογία και σε ίδιες ή παρόµοιες προδιαγραφές µε αυτές των «επώνυµων» προϊόντων (national brands). Υπάρχει περίπτωση η επιχείρηση σούπερ µάρκετ να συµµετέχει στο κόστος σχεδιασµού και ανάπτυξης του προϊόντος, ενώ η επωνυµία της αλυσίδας και η εµπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτήν αποτελούν πρόσθετο πλεονέκτηµα. Σύµφωνα µε την περσινή (2007) έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, που στηρίχθηκε σε τυχαίο δείγµα 2000 νοικοκυριών, το 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζονται σήµερα από το οργανωµένο λιανεµπόριο είναι ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το ποσοστό των καταναλωτών που δεν τα αγοράζουν καθόλου µειώθηκε από 23,9% το 2006 σε 19,8% το Επίσης σύµφωνα µε εκτιµήσεις της αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας λαµβάνουν ένα µερίδιο της τάξης του 15% επί του συνόλου των πωλήσεων των λιανεµπορικών αλυσίδων (Έρευνα I.C.A.P. για τον κλάδο των σούπερ µάρκετ, 2007). Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 23

25 Στο διάγραµµα 2 παρατίθενται στοιχεία σχετικά µε την συµµετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών, µε βάση την αντίστοιχη περσινή έρευνα που διεξήχθη από το Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών. Από τα παρουσιαζόµενα στοιχεία προκύπτει ότι, το υψηλότερο ποσοστό αφορά τις αγορές από εκπτωτικές αλυσίδες (44,4%). Ακολουθούν οι αγορές από µεγάλες αλυσίδες (19,2%), ενώ το χαµηλότερο ποσοστό έχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στις αγορές από µικρότερα σούπερ µάρκετ (14,5%). ιάγραµµα 2 Συµµετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών (%) ,4 19,2 14,5 Discounters Μεγάλες αλυσίδες Μικρότερα Σούπερ Μάρκετ Σχετικά µε τα µερίδια αγοράς, στην κατηγορία των µη τροφίµων, υψηλά µερίδια καταλαµβάνουν τα ρολά κουζίνας, των οποίων το ποσοστό συµµετοχής στη συγκεκριµένη κατηγορία έναντι των επώνυµων προϊόντων ανήλθε σε 43,6% το Υψηλά ποσοστά συµµετοχής εµφάνισαν επίσης, τα χαρτιά υγείας (38,6%), τα προϊόντα της κατηγορίας «cotton» (37%) και τα αλουµινόχαρτα (35,5%) (Έρευνα I.C.A.P. για τον κλάδο των σούπερ µάρκετ, 2007). Στο σηµείο αυτό αξίζει να αναφερθεί ότι τα ιδιωτικά σήµατα που ανήκουν στην κατηγορία των µη τροφίµων, εµφανίζουν σε γενικές γραµµές υψηλότερα ποσοστά συµµετοχής στο σύνολο της κατηγορίας τους, σε σχέση µε τα ιδιωτικά σήµατα των τροφίµων. Σύµφωνα µε παράγοντες της αγοράς, αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι, τα νοικοκυριά «ανοίγονται» ευκολότερα σε οικονοµικότερες λύσεις προϊόντων που δεν είναι τρόφιµα. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 24

26 Όσον αφορά τα τρόφιµα ψυγείου, παρατηρείται ότι οι κατηγορίες των σαλατών, των παγωτών και των κατεψυγµένων πατατών & λαχανικών εµφάνισαν τα υψηλότερα ποσοστά συµµετοχής έναντι των επωνύµων προϊόντων της κατηγορίας τους, ενώ στην κατηγορία των τροφίµων ραφιού, τα σπορέλαια ήρθαν πρώτα αποσπώντας µερίδιο 38,1% και ακολουθούν οι µαρµελάδες και τα ξύδια µε αντίστοιχα µερίδια 26,5% και 22,4% (Έρευνα I.C.A.P. για τον κλάδο των σούπερ µάρκετ, 2007). Πίνακας 6 Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (2006, Α' εξάµηνο 2007) Κατηγορία Προϊόντων 2006 Στον πίνακα 6 παρουσιάζεται ο µέσος όρος συµµετοχής επιµέρους κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν αλυσίδες σούπερ µάρκετ στην ελληνική αγορά, για το 2006 και το Α εξάµηνο του Τα ποσοστά προέκυψαν από την έρευνα που διενεργήθηκε σε εταιρείες του κλάδου, στα πλαίσια της έρευνας της I.C.A.P. για τον κλάδο των σούπερ µάρκετ το Από τα στοιχεία του πίνακα διαπιστώνεται ότι το υψηλότερο ποσοστό κωδικών ιδιωτικής ετικέτας αφορά τα τρόφιµα. Ακολουθούν τα απορρυπαντικά, τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης, τα χαρτικά καθαριότητας και τα ποτά & αναψυκτικά. Το ποσοστό που καλύπτουν οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο συνολικό κύκλο εργασιών των επιχειρήσεων, διαφέρει από αλυσίδα σε αλυσίδα, ανεβαίνει δε σηµαντικά στην περίπτωση των discounters. Α' εξάµηνο 2007 Τρόφιµα 58,9% 58,5% Απορρυπαντικά 10,5% 10,0% Προϊόντα προσωπικής περιποίησης (αφρόλουτρα, σαµπουάν κ.λπ.) Χαρτικά καθαριότητας (χαρτί υγείας, χαρτοπετσέτες, χαρτοµάντιλα κ.λπ) 8,6% 8,2% 5,9% 6,1% Ποτά & Αναψυκτικά 3,9% 4,0% Άλλες κατηγορίες 12,1% 13,2% Σύνολο κωδικών 100% 100% Πηγή: ICAP-Επιχειρήσεις του κλάδου Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 25

27 Στον πίνακα 7 παρουσιάζεται ο συνολικός αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε συγκεκριµένες επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ µάρκετ και cash & carry για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιµα στοιχεία, για το έτος 2006 και το Α εξάµηνο του Πίνακας7 Αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επιχειρήσεων του κλάδου (2006-Α' εξάµηνο 2007) Α Επωνυµία 2006 εξάµηνο 2007 ΑΒ Βασιλόπουλος Α.Ε Makro Cash & Carry Χονδρεµπορική Α.Ε Dia Hellas A.E Μασούτης. Σουπερµάρκετ Α.Ε Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε ΙΝ.ΚΑ. Χανίων Συν.Π.Ε Πηγή: ICAP-Επιχειρήσεις του κλάδου Όπως προκύπτει από το συγκεκριµένο πίνακα, οι επιχειρήσεις διευρύνουν συνεχώς τον αριθµό των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που προσφέρουν. Σύµφωνα δε µε πηγές της αγοράς, η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναµένεται να είναι ανοδική τα επόµενα χρόνια. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 26

28 4. Παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Στη διεθνή βιβλιογραφία υπάρχουν πλήθος ερευνών που έχουν πραγµατοποιηθεί µε σκοπό τον προσδιορισµό εκείνων των παραγόντων που επηρεάζουν / καθορίζουν την αποδοχή / επιτυχία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ο συγγραφέας της παρούσας διπλωµατικής εργασίας προσπάθησε να πραγµατοποιήσει µια συνοπτική, αλλά ταυτόχρονα περιεκτική και ολοκληρωµένη παρουσίαση των σηµαντικότερων κατά τη γνώµη του ευρηµάτων από τον µεγάλο όγκο της σχετικής βιβλιογραφίας. Η παραπάνω διαδικασία οδήγησε τον συγγραφέα της παρούσας διπλωµατικής εργασίας στην οµαδοποίηση των παραγόντων από τους οποίους εξαρτάται η αποδοχή και µετέπειτα η επιτυχία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας σε έξι κατηγορίες: Παράγοντες που σχετίζονται µε χαρακτηριστικά της κατηγορίας προϊόντος Παράγοντες αντίληψης που σχετίζονται µε το προϊόν Παράγοντες που σχετίζονται µε το κατάστηµα Παράγοντες που σχετίζονται µε την οικονοµία Παράγοντες που σχετίζονται µε τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών Παράγοντες που σχετίζονται µε τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών κατηγορίες Ακολουθεί η παρουσίαση των σηµαντικότερων ευρηµάτων σε κάθε µία από τις παραπάνω 4.1 Χαρακτηριστικά κατηγορίας προϊόντος Σηµασία κατηγορίας προϊόντος Σύµφωνα µε τον Baltas (1997) η σηµασία αγοράς της σωστής µάρκας φάνηκε να συνδέεται αρνητικά µε τη ροπή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Από την συγκεκριµένη έρευνα προέκυψε ότι οι καταναλωτές µε ειδικές απαιτήσεις από την κατηγορία είναι προσκολληµένοι στις µάρκες των κατασκευαστών. Οι εν λόγω καταναλωτές είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν υψηλότερα premiums σε κατηγορίες που τους παρέχουν υψηλή ευχαρίστηση κατά την κατανάλωση και άρα αποτελούν σηµαντικές προϊοντικές κατηγορίες γι αυτούς (Sethuraman & Cole, 1999). Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 27

29 Σύµφωνα µε πρόσφατη έρευνα της ACNielsen (2005b), το 40% των καταναλωτών σε παγκόσµια κλίµακα πιστεύει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν είναι κατάλληλα στις σηµαντικές προϊοντικές κατηγορίες, δηλαδή σε αυτές τις κατηγορίες που η ποιότητα µετράει πολύ, όπως σαµπουάν, παιδικές τροφές, σάλτσα ζυµαρικών κ.α., παρόλο που πολύ εξ αυτών δηλώνουν ευχαριστηµένοι µε την ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας όταν πρόκειται για προϊόντα χαµηλότερης σηµασίας, όπως σκυλοτροφές, χαρτικά, ζάχαρη κ.α. Πάντως ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι η κατηγορία των παιδικών τροφών, που για τους περισσότερους γονείς αποτελεί κατηγορίας υψίστης σηµασίας, παρόλο που έχει το χαµηλότερο µερίδιο αγοράς (2%), αποτελεί την δεύτερη ταχύτερα αναπτυσσόµενη κατηγορία, µε ποσοστό αύξησης 13% (ACNielsen, September 2005). Το παραπάνω γεγονός είναι αξιοσηµείωτο και ίσως υποδηλώνει µία αλλαγή της στάσης των καταναλωτών αναφορικά µε την αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, όσον αφορά τον παράγοντα της σηµασίας της κατηγορίας Συχνότητα αγοράς της κατηγορίας προϊόντος Σύµφωνα µε τον Baltas (1997, 2003), οι καταναλωτές που αγοράζουν µεγάλες ποσότητες από µια συγκεκριµένη προϊόντική κατηγορία (heavy users) είναι πιο πιθανό να αγοράσουν µια οικονοµική λύση / εναλλακτική επιλογή, που οδηγεί σε σηµαντικό οικονοµικό όφελος. Αντίθετα, οι καταναλωτές είναι πρόθυµοι / διατεθειµένοι να πληρώσουν υψηλότερα premiums σε κατηγορίες τις οποίες αγοράζουν σπανιότερα (light users), σύµφωνα µε έρευνα των Sethuraman & Cole (1999). Επίσης, άλλο ένα συµπέρασµα που προκύπτει από την έρευνα του Baltas (1997), είναι ότι όσο αυξάνεται ο χρόνος µεταξύ των αγορών, τόσο πιο αρνητικά αξιολογείται η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ύναµη των επώνυµων προϊόντων στην κατηγορία προϊόντος Σύµφωνα µε µελέτη του Morris (1979), υπάρχει µία ισχυρή αρνητική σχέση µεταξύ του µεριδίου αγοράς των µεγαλύτερων επώνυµων προϊόντων της εκάστοτε προϊοντικής κατηγορίας και του µεριδίου αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Χαρακτηριστικό παράδειγµα από την ελληνική αγορά, αποτελεί η προϊόντική κατηγορία αναψυκτικών τύπου Cola, όπου το υψηλότατο µερίδιο αγοράς των επώνυµων προϊόντων (Coca Cola κυρίως- και Pepsi Cola) δεν αφήνουν πολλά Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 28

30 περιθώρια απόκτησης υψηλών µεριδίων στα private labels αναψυκτικά τύπου Cola. Ένα ακόµα συµπέρασµα που προκύπτει από τη µελέτη του Morris είναι ότι υπάρχει µια ισχυρή αρνητική σχέση µεταξύ του µεριδίου της ηγέτιδας µάρκας και του βαθµού διείσδυσης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στην κατηγορία. 4.2 Παράγοντες αντίληψης που σχετίζονται µε το προϊόν Αντιλαµβανόµενη διαφορά στην ποιότητα (perceived quality differential) Σύµφωνα µε τους Sethuraman & Cole (1999), όσο η αντιλαµβανόµενη από τον καταναλωτή διαφορά στην ποιότητα µεταξύ των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και των επώνυµων προϊόντων αυξάνει, τόσο ο καταναλωτής θα στρέφεται ολοένα και περισσότερο στην κατανάλωση επώνυµων προϊόντων. Σύµφωνα µε τους Rao & Monroe (1989), όταν οι καταναλωτές αντιληφθούν ότι οι ανώτερες ποιοτικά µάρκες πωλούνται γενικά σε υψηλότερες τιµές από τις κατώτερες ποιοτικές µάρκες, τότε είναι πιο πιθανό να δαπανήσουν περισσότερα χρήµατα για την αγορά της επώνυµης και ποιοτικότερης φίρµας του παραγωγού. Επίσης, σύµφωνα µε τους Semeijn et. al. (2003), η αντιλαµβανόµενη διαφορά ποιότητας σε µια κατηγορία έχει ως αποτέλεσµα την αρνητική αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυτής της κατηγορίας. Κάποια ακόµα ενδιαφέροντα ευρήµατα αναφορικά µε την αντιλαµβανόµενη διαφορά στην ποιότητα, προέκυψαν από την έρευνα των Richardson et. al. (1995). Συγκεκριµένα, ανακάλυψαν ότι υπάρχουν σηµαντικές διαφορές στις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά µε την ποιότητα των private labels συγκριτικά µε τα επώνυµα προϊόντα. Οι καταναλωτές που είναι διστακτικοί να αγοράσουν µάρκες του λιανεµπορικού καταστήµατος είναι σηµαντικά πιο προδιατεθειµένοι να πιστέψουν ότι τα private labels προσφέρουν χαµηλότερη ποιότητα, περιέχουν λιγότερο αξιόπιστα συστατικά και είναι χαµηλότερης διατροφικής αξίας (για τα τρόφιµα) από τα επώνυµα προϊόντα. Εξαιρετικής σηµασίας είναι η σηµείωση των Richardson, Jain & Dick (1996) ότι η εκτίµηση της ποιότητας από τους καταναλωτές εξαρτάται σηµαντικά από το βαθµό επιρροής που έχουν σε αυτούς τα εξωτερικά ή συµβολικά χαρακτηριστικά των προϊόντων (extrinsic or hedonic cues) ή στα λειτουργικά εσωτερικά χαρακτηριστικά των προϊόντων (intrinsic cues). Παραδείγµατα συµβολικών Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 29

31 χαρακτηριστικών αποτελούν το γόητρο από την αγορά του προϊόντος, η γνωστή επωνυµία, µία µοντέρνα συσκευασία, το στυλ και η εµφάνιση του προϊόντος, ενώ παραδείγµατα λειτουργικών χαρακτηριστικών αποτελούν η τιµή τους, η ποιότητα τους, η εγγύηση τους καθώς και τα συστατικά τους (Hirschaman & Holbrook, 1982; Athola, 1985; Havelena & Holbrook, 1986; Kivetz, 1999; Balckwell et. al., 2001). Σύµφωνα µε τους Dawar & Parker (1994), η επωνυµία του προϊόντος αποτελεί ένα από τα σηµαντικότερα στοιχεία όσον αφορά την αξιολόγηση της ποιότητας του. Πολλές φορές µάλιστα, τα πειράµατα που γίνονται δείχνουν ότι τα «εξωτερικά» χαρακτηριστικά των προϊόντων και ειδικότερα η επωνυµία και η τιµή, διαφοροποιούν σε µεγαλύτερο βαθµό τις αντιλήψεις για τα προϊόντα απ ότι τα «εσωτερικά» χαρακτηριστικά (Richardson et. al., 1994; Allison & Uhl, 1964) Αντιλαµβανόµενη σχέση τιµής ποιότητας (perceived value for money) Σύµφωνα µε τους Richardson, Jain & Dick (1996), η αντιλαµβανόµενη σχέση τιµής - ποιότητας του προϊόντος απαιτεί από τον καταναλωτή αυστηρή εκτίµηση και σύγκριση των δύο αυτών στοιχείων. Σύµφωνα µε τα ευρήµατα της έρευνας, η µάρκα που πωλείται σε υψηλή τιµή, αλλά µε τα επιθυµητά προϊοντικά χαρακτηριστικά (π.χ. χωρίς συντηρητικά, αλλαντικά µε ελαιόλαδο κ.λπ.), θα θεωρηθεί ότι αποδίδει µεγαλύτερη αξία στον καταναλωτή, απ ότι µία άλλη µάρκα χαµηλότερης µεν τιµής, αλλά µε λιγότερο επιθυµητά χαρακτηριστικά. Οι καταναλωτές πάντως που αγοράζουν συστηµατικά private labels θεωρούν ότι έχουν πολύ καλύτερη σχέση τιµής ποιότητας απ ότι θεωρούν οι µη αγοραστές τέτοιων προϊόντων, όπως είναι φυσιολογικό. Γενικά, η συγκεκριµένη έρευνα εκτιµά πως οι καταναλωτές είναι ακόµη καχύποπτοι µε την ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και θεωρεί πως η επιτυχία θα έρθει γι αυτά τα προϊόντα όταν θα συγκρίνονται άµεσα ποιοτικά µε τα επώνυµα, κάτι που φαίνεται σιγά σιγά να γίνεται, λαµβάνοντας υπόψη το παράδειγµα µε τις παιδικές τροφές που αναφέρθηκε παραπάνω. Επίσης, σύµφωνα µε τον Baltas (1997), η υπόσχεση καλής ποιότητας σε λογική τιµή οδηγεί σε µια εντύπωση «έξυπνης αγοράς» που µπορεί να παρακινήσει κάποια άτοµα να αγοράσουν τέτοιου είδους προϊόντα. Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών 30