ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Διερεύνηση σκοπιμότητας παραγωγικής εξέλιξης της Astor Hellas AE ΑΣΛΑΝΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ ΑΕΜ: 5066

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΤΟΜΕΑΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Διερεύνηση σκοπιμότητας παραγωγικής εξέλιξης της Astor Hellas AE ΑΣΛΑΝΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ ΑΕΜ: 5066 ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: Kαθηγητής ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΒΛΑΧΟΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ - ΙΟΥΝΙΟΣ 2017

2 Ευχαριστίες Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα της διπλωματικής εργασίας, Καθηγητή και Διευθυντή του Τομέα Βιομηχανικής Διοίκησης του Αριστοτέλειου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, κ. Δημήτριο Βλάχο για την πολύτιμη βοήθεια και καθοδήγησή του κατά τη διάρκεια εκπόνησης της διπλωματικής εργασίας. Επίσης ιδιαίτερες ευχαριστίες στον Καθηγητή του Τομέα Βιομηχανικής Διοίκησης της Πολυτεχνικής Σχολής του Αριστοτέλειου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, κ Πάτροκλο Γεωργιάδη για την πολύτιμη βοήθεια και καθοδήγησή του κατά τη διάρκεια των σπουδών μου. Θα ήθελα, επίσης, να ευχαριστήσω όλους τους καθηγητές του Τομέα Βιομηχανικής Διοίκησης της Πολυτεχνικής Σχολής του Αριστοτέλειου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης για τις πολύτιμες γνώσεις που μου προσέφεραν κατά τη διάρκεια της φοίτησης μου στο Πολυτεχνείο. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω τους γονείς μου που με βοήθησαν όλα αυτά τα χρόνια στις επιλογές μου και για τη στήριξη που μου προσέφεραν. i

3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η διπλωματική εργασία με θέμα «Διερεύνηση σκοπιμότητας παραγωγικής εξέλιξης της Astor Hellas AE» έχει ως σκοπό να αξιολογήσει την οικονομική βιωσιμότητα και σκοπιμότητα ανάμεσα στην κατασκευή μονάδας παραγωγής υγρών απορρυπαντικών & στην κατασκευή μονάδας παραγωγής παραφινέλαιου στην βιομηχανική περιοχή Σίνδου Θεσσαλονίκης. Η αναγκαιότητα εκπόνησης της συγκεκριμένης μελέτης προκύπτει λόγω του έντονου ανταγωνιστικού περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρία και λόγω της στρατηγικής σημασίας δημιουργίας μιας παραγωγικής μονάδας με προοπτική την μείωση του κόστους και αύξηση των κερδών της. Για την πληρέστερη και αρτιότερη ανάλυση του βασικού στόχου κρίθηκε σκόπιμο να πραγματοποιηθεί μια αναφορά στο γενικότερο πλαίσιο της αγοράς λιανεμπορίου, της αγοράς χονδρεμπορίου, της οικονομικής ευστάθειας της εμπορικής εταιρείας και της επίδρασης της χρηματοοικονομικής ύφεσης επί των εμπορικών της δραστηριοτήτων. ii

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Ευχαριστίες.. i Πρόλογος. ii 1. Εισαγωγή Γενικά Στόχος - Στόχοι Αντικείμενο Μεθοδολογία 3 2. Επισκόπιση Αγοράς Λιανεμπόριο & Χονδρεμπόριο Επίδραση της Κρίσης στο Λιανεμπόριο Χονδεμπόριο Επίδραση της Κρίσης στον Δείκτη Κύκλου Εργασιών στο Λιανικό Εμπόριο Επίδραση της Κρίσης στον Δείκτη Κύκλου Εργασιών στο Χονδρικό Εμπόριο Επίδραση της Κρίσης στις κατηγορίες Αγαθών Διαχρονική Εξέλιξη του ελληνικού λιανεμπορίου Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας Οφέλη για τους Παραγωγούς Οφέλη για τους Λιανέμπορους Οφέλη για τους Καταναλωτές Τα προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην Ελλάδα Παράλληλη Αγορά Εμπορίου Εξωτερικοί Χονδρέμποροι Πολυεθνικές & Παγκόσμιος Ανταγωνισμός Παγκόσμια & Ευρωπαϊκή Παράλληλη Αγορά Θετικές & Αρνητικές Επιπτώσεις στους Καταναλωτές.42 iii

5 3. Το Προφίλ της Εταιρίας Γενικά Χαρακτηριστικά Επίδραση της Κρίσης Αγορές από Προμηθευτές Τραπεζικά Δάνεια & Υποχρεώσεις Επιπτώσεις Οικονομική Ανάλυση της Εταιρίας Ανάλυση Αποτελεσμάτων Χρήσης Ανάλυση Βασικών Μεγεθών Ισολογισμού Περιγραφή του Προβλήματος Μελέτη Οικονομικής Σκοπιμότητας Γενικά Θεωρητικό Υπόβαθρο Καθαρή Παρούσα Αξία (ΚΠΑ) Ανάλυση Νεκρού Σημείου Αξιολόγηση Επένδυσης Α & Β Ανάλυση Κόστους Επένδυσης Α & Β Προβλέψεις Κύκλου Εργασιών Καθαρή Παρούσα Αξία Επένδυσης Α & Β Ανάλυση Νεκρού Σημείου Επένδυσης Α & Β Επιλογή Επένδυσης & Στρατηγική Αξιολόγηση Συμπεράσματα 68 Βιογραφία..70 Παραρτήματα.72 Α.1 Απορρυπαντικά..72 A.1.1 Ευρωπαϊκή & Εθνική Noμοθεσία...75 Α.2 Παραφινέλαιο..77 iv

6 1 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Γενικά Σήµερα, τα µικρά και συνοικιακά παντοπωλεία τείνουν να εκλείψουν, ενώ τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ δέχονται έντονο ανταγωνισµό παγκοσμίως από τα discount λιανεµπορικά καταστήµατα όπως τα Wal-Mart, τα οποία προσφέρουν µεγάλη ποικιλία και χαµηλότερες τιµές. Τα είδη που εµπορεύεται ένα τυπικό σούπερ µάρκετ είναι διάφορες κατηγορίες τροφίµων όπως κατεψυγµένα, συσκευασµένα, σνακ, παιδικές τροφές, φρέσκα φρούτα και λαχανικά κτλ., ποτά αλκοολούχα και µη, ενδύµατα, χαρτικά, είδη προσωπικής υγιεινής, διάφορα καθαριστικά, καλλυντικά, ηλεκτρονικά. Επίσης τα τελευταία χρόνια πολλά σούπερ µάρκετ προσφέρουν και υπηρεσίες όπως πιστωτικές κάρτες και loyalty cards, φύλαξη ανήλικων παιδιών, στάθµευση αυτοκινήτων, εστιατόρια και καφετέριες. Πάντως, τα σούπερ µάρκετ βασίζουν την κερδοφορία τους στον όγκο πωλήσεων, καθώς το περιθώριο κέρδους ανά µονάδα προϊόντος είναι µικρό για αυτά. Η αρχιτεκτονική και η διάταξη των ειδών των προϊόντων στα σούπερ µάρκετ είναι περίπου η ίδια. Τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά είναι συνήθως στην είσοδο, τα βασικά είδη τροφίµων βρίσκονται συνήθως στο πίσω µέρος του καταστήµατος και σε άλλα µη μπροστινά τµήµατα ώστε να αυξηθεί η ώρα που περνά ο καταναλωτής στο κατάστηµα και να αυξηθούν οι αυθόρµητες αγορές, ενώ στο µπροστινό τµήµα βρίσκονται τα ταµεία. Οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα παρουσίαζαν μία αναπτυξιακή δυναμική τα τελευταία χρόνια πριν την ελληνική χρηματοπιστωτική κρίση. Χαρακτηριστικό γνώρισμα του κλάδου ήταν ο έντονος ανταγωνισμός που επικρατούσε μέσω επιθετικών εξαγορών και συγχωνεύσεων ή μέσω επέκτασης του δικτύου πωλήσεων. Η ανάπτυξη αυτή συνέβαλε με τη σειρά της στην αύξηση του κύκλου εργασιών των μεγάλων πολυεθνικών ομίλων και των αντιπροσώπων τους. Με το ξέσπασμα της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης το 2008, αλλά και ιδιαίτερα μετά την ελληνική κρίση του 2010 μεταβλήθηκαν οι ισορροπίες στο χονδρεμπόριο και λιανεμπόριο και υπήρξε ανακατανομή των μεριδίων αγοράς. Δόθηκε έτσι το έναυσμα σε διάφορες αλυσίδες σούπερ μάρκετ που χαρακτηρίζονται και ως discount markets να εισχωρήσουν περαιτέρω στο λιανεμπόριο ανοίγοντας νέα μαγαζιά και υιοθετώντας επιθετικές πρακτικές marketing καθώς τα κόστη διαφήμισης είχαν επίσης μεταβληθεί προς τα κάτω. Τα private label (ιδιωτικής ετικέτας) προϊόντα έγιναν της μόδας στο ελληνικό καταναλωτικό κοινό λόγω της κρίσης, καθώς πολλά από τα επώνυμα προϊόντα (brand names) παρουσίασαν αργή προσαρμογή τιμών. Η άνοδος αυτή των discount markets, δημιούργησε μία νέα γενιά καταναλωτών, αλλά και αλλαγής στην επιχειρηματική συμπεριφορά από τη μεριά των πολυεθνικών, που έδωσε ώθηση σε συγκεκριμένους χονδρεμπόρους που είχαν έντονα ανταγωνιστικές τιμές και μεγάλα κεφάλαια να εισχωρήσουν στο supply chain των σούπερ μάρκετ και να επωφεληθούν από τις νέες προσαρμογές.

7 2 1.2 Σκοπός - Στόχοι Στόχος της παρούσας διπλωματικής εργασίας, αποτελεί η διερεύνηση σκοπιμότητας παραγωγικής εξέλιξης της εταιρίας Astor Hellas ΑΕ & να αξιολογηθεί η οικονομική βιωσιμότητα και σκοπιμότητα ανάμεσα στην ανάπτυξη παραγωγικών μονάδων που θα ενισχύσουν την ανταγωνιστηκότητά της. Η μελέτη σκοπιμότητας θα αφορά δύο εναλλακτικές παραγωγικές μονάδας όπου κάθε μία θα αφορά διαφορρετικά προιόντα. Με τον όρο παραγωγική εξέλιξη εννούμε την κατασκευή παραγωγικών μονάδων που θα αφορούν εμπορικά προιόντα που θα ενισχύσουν ακόμη περαιτέρω την ανταγωνιστικότητα της εταιρείας. Η διπλωματική αυτή θα αποτελέσει ένα εύχρηστο εργαλείο για την εταιρεία καθώς θα περιέχει πληροφορίες οικονομικής ανάλυσης για μελλοντικές επενδύσεις. Λόγω της στρατηγικής σημασίας της δημιουργίας μιας παραγωγικής μονάδας της εταιρείας, αλλά και λόγω του έντονου ανταγωνιστηκού περιβάλλoντος στο οποίο δραστηριοποιείται, προκύπτει η αναγκαιότητα εκπόνησης της συγκεκριμένης μελέτης. Για την πληρέστερη και αρτιότερη ανάλυση του βασικού στόχου κρίθηκε σκόπιμο να πραγματοποιηθεί μια αναφορά στο γενικότερο πλαίσιο του κλάδου των Σούπερ Μάρκετ, της αγοράς λιανεμπορίου, της αγοράς χονδρεμπορίου, της οικονομικής ευστάθειας της εμπορικής εταιρείας και της επίδρασης της χρηματοοικονομικής ύφεσης επί των εμπορικών της δραστηριοτήτων. Το χρονικό διάστημα που επιλέχθηκε για να γίνει η οικονομική ανάλυση είναι τα 7 χρόνια διότι στρατηγική και στόχος της Astor Hellas είναι να προσδιοριστούν τα μακροχρόνια οφέλη της επένδυσης. 1.3 Αντικείμενο Στο Κεφάλαιο 2 γίνεται μια παρουσίαση και αναφορά στο λιανεμπόριο και χονδρεμπόριο όπως έχει διαμορφοθεί τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα για να δοθεί φως στο περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιήτε η εταιρεία. Στο Κεφάλαιο 3 δίνεται μια σύντομη παρουσίαση της Astor Hellas ΑΕ. Γίνεται αναφορά στα χαρακτηριστικά της (έδρα, αριθμός υπαλλήλων κτλ), τα προϊόντα που εμπορεύεται. Επίσης, αναλύεται η οικονομική διάρθωση της Astor Hellas για τις τελευταίες τέσσερις χρήσεις. Παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα χρήσεως των τελευταίων τεσσάρων ετών με αναλυτικά γραφήματα. Στο κεφάλαιο 4 γίνεται η περιγραφή του προβλήματος και ο λόγος για τον οποίο η εταιρεία σκέφτεται να επενδύσει στις δύο εναλλακτικές επενδύσεις. Στο κεφάλαιο 5 παρουσιάζεται η οικονομική ανάλυση σκοπιμότητας για τις δύο εναλλακτικές επενδύσεις και γίνεται αναλυτική σύγκριση μεταξύ των διαφορετικών μεθόδων διαχείρισης αποθεμάτων. Τέλος αναλύονται τα οφέλη από τις επενδύσεις και αν είναι σκόπιμο να πραγματοποιηθούν. Στο κεφάλαιο 6 αναλύονται και καταγράφονται τα συμπεράσματα που προέκυψαν κατά την εκπόνηση της διπλωματικής εργασίας.

8 3 1.4 Μεθοδολογία Η μεθοδολογία της παρούσας διπλωματικής εργασίας περιλαμβάνει τις δύο βασικές οικονομικές μεθόδους σκοπιμότητας της Καθαρής Παρούσας Αξίας (ΚΠΑ) και της ανάλυσης του νεκρού σημείου. Το χρονικό διάστημα που διαλέχτηκε για να εφαρμοστεί η οικονομική ανάλυση είναι τα 7 χρόνια, διότι η εταιρία ενδιαφέρεται για μακρόχρονη στρατηγική & οφέλη. 2. ΕΠΙΣΚΟΠΙΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ & ΧΟΝΤΡΕΜΠΟΡΙΟ Ο πρώτος που συνέλαβε την ιδέα της αυτοεξυπηρέτησης σε κατάστηµα λιανικής εµπορίας τροφίµων και άλλων καταναλωτικών προϊόντων ήταν ο Αµερικανός επιχειρηµατίας Clarence Saunders. Μέχρι τότε, ο κάθε καταναλωτής επέλεγε και έδειχνε τα προϊόντα από ράφια που βρίσκονταν πίσω από το ταµείο και ο εκάστοτε πωλητής τον εξυπηρετούσε. Το 1916 λοιπόν, ο Clarence Saunders, ο οποίος έλαβε αρκετά διπλώματα ευρεσιτεχνίας για τις ιδέες που ενσωμάτωσε στα καταστήματα του, άνοιξε το πρώτο του self-service παντοπωλείο στο Μέµφις του Τενεσί ( Αυτό ήταν ο «πρόγονος» του σούπερ µάρκετ. Σύµφωνα µε το Smithsonian Institute, το πρώτο αληθινό σούπερ µάρκετ στις Ηνωµένες Πολιτείες άνοιξε από το Michael J. Cullen στις 4 Αυγούστου 1937 στη Νέα Υόρκη. Στη συνέχεια, τα σούπερ µάρκετ άνθισαν στις ΗΠΑ και στον Καναδά µετά το Β Παγκόσµιο Πόλεµο λόγω της µεγάλης αστικής ανάπτυξης. Παγκοσµίως, το τοπίο του κλάδου των σούπερ µάρκετ μεταβάλλεται συνεχώς, καθώς επικρατεί πολύ ισχυρός ανταγωνισµός, τάση διεθνοποίησης των επιχειρήσεων, τάση συνεργασίας µεταξύ των εταιρειών αλλά και συγκέντρωση του µεγαλύτερου µέρους των πωλήσεων του κλάδου σε µικρό αριθµό επιχειρήσεων. Το 2006, σύµφωνα µε στοιχεία της ICAP, στην πρώτη θέση της συνολικής αγοράς των λιανεµπόρων ειδών παντοπωλείου της Δυτικής και της Κεντρικής Ευρώπης βρίσκεται η Γαλλική εταιρεία Carrefour έχοντας µερίδιο αγοράς 6% και πωλήσεις εκατ. Ακολουθούν η Γερµανική Metro Group µε µερίδιο αγοράς 4,7% και πωλήσεις εκατ., η Αγγλική Tesco µε µερίδιο 4,5% και πωλήσεις εκατ. και οι επίσης Γερµανικές εταιρείες Rewe και Schwarz Group µε µερίδια 3,4% και 2,9% αντίστοιχα. Η Γερµανία, η Γαλλία και το Ηνωµένο Βασίλειο αποτελούν τις χώρες µε τις περισσότερες εταιρείες στον κλάδο. Αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός ότι οι Ηνωµένες Πολιτείες αν και έχουν πολύ σηµαντική παρουσία στην παγκόσµια αγορά, στην ευρωπαϊκή αγορά µόνο η Wal Mart έχει καταφέρει να εισχωρήσει στην κατάταξη των 30 µεγαλύτερων σε πωλήσεις εταιρειών µε µερίδιο µόλις 2%. Στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη η αγορά των σούπερ µάρκετ είναι ακόµα αναπτυσσόμενη. Το παραδοσιακό εμπόριο ελέγχει ακόµα το µμεγαλύτερο µέρος της αγοράς, µε αποτέλεσµα η συγκεκριμένη αγορά να αποτελεί µεγάλη ευκαιρία για επέκταση των µεγάλων οµίλων του κλάδου. Η Ανατολική Ευρώπη προσφέρει ελπίδες για ανάπτυξη των µεγάλων εταιρειών σε αντίθεση µε τη Δυτική, όπου η αγορά της έχει πια κορεστεί.

9 4 Παγκοσµίως, η µεγαλύτερη αγορά ειδών παντοπωλείου για το έτος 2006 (ICAP 2007) είναι οι Ηνωµένες Πολιτείες µε µέγεθος 812 δις $. Στον πίνακα 1 παρουσιάζονται οι 10 µεγαλύτερες αγορές παγκοσµίως και οι εκτιµήσεις για το µέγεθός τους για τα έτη 2010 και Σύµφωνα µε τα στοιχεία του πίνακα, µεγάλη ανάπτυξη τα επόµενα χρόνια αναµένεται να γνωρίσει η αγορά της Κίνας καθώς και της Ινδίας. Πίνακας 2.1: Οι 10 μεγαλύτερες αγορές ειδών παντοπωλείου παγκοσμίως Κατάταξη 2006 Χώρα Αγορά 2006 Αγορά 2010 Αγορά Ηνωμ. Πολιτείες Ιαπωνία Κίνα Γαλλία Γερμανία Ινδία Ηνωμ. Βασίλειο Ιταλία Ρωσία Μεξικό Σύνολο Αγορά σε δις $ Πηγή: IGD Research and Estimates Ο κλάδος των Σούπερ µάρκετ αποτελεί έναν από τους πλέον δυναµικούς εµπορικούς κλάδους της ελληνικής οικονοµίας. Περιλαµβάνονται σε αυτόν, εκτός από τα σούπερ µάρκετ, οι επιχειρήσεις cash and carry και οι αλυσίδες discount. Οι τελευταίες εξαπλώνονται συνεχώς τα τελευταία χρόνια καθώς διαθέτουν βασικά είδη, κυρίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, έχουν µικρό εµβαδό και πολλά καταστήματα. Έτσι, έχουν το πλεονέκτημα να προσφέρουν προϊόντα σε τιµές αρκετά χαµηλότερες από αυτές των σούπερ µάρκετ και τα λειτουργικά τους έξοδα είναι χαµηλότερα. (ICAP 2007). Στην Ελλάδα, όπως είναι φυσικό λόγω πληθυσµιακής πυκνότητας, τα περισσότερα καταστήµατα σούπερ µάρκετ βρίσκονται στην Αττική και πιο συγκεκριµένα στην πρωτεύουσα. Από απογραφή που πραγµατοποιήθηκε το Δεκέµβριο του 2005, σύµφωνα µε το Πανόραµα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ 2006, εκδόσεις Comcenter, προκύπτει ότι στην περιοχή της πρωτεύουσας τα καταστήµατα αλυσίδων σούπερ µάρκετ αυξήθηκαν κατά 1,1% σε σχέση µε το προηγούµενο έτος ενώ για το σύνολο της Αττικής ο ίδιος δείκτης είναι ίσος µε 5%. Αυτή είναι και η µεγαλύτερη αύξηση στον αριθµό καταστηµάτων αλυσίδων σούπερ µάρκετ για την περίοδο Σύµφωνα µε στοιχεία της κλαδικής µελέτης της ICAP, για το έτος 2006, το µεγαλύτερο ποσοστό πωλήσεων των σούπερ µάρκετ προέρχεται από τρόφιµα και ποτά (67,3%) ενώ το υπόλοιπο από λοιπά προϊόντα καταναλωτικά και µη. Πάντως, οι επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ συνεχώς διευρύνουν την ποικιλία των προϊόντων που διαθέτουν καθώς η ανάπτυξη

10 5 περισσότερων προϊόντων και τµηµάτων στα καταστήµατα θεωρείται πολύ σηµαντικός παράγοντας ώστε να ισχυροποιήσει µια εταιρεία τη θέση της στην αγορά. Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζονται οι 10 µεγαλύτερες εταιρείες στην Ελλάδα, όσον αφορά τον αριθµό καταστηµάτων. Εξετάζοντας τον παρακάτω πίνακα διαπιστώνουµε ότι η εταιρεία µε τα περισσότερα καταστήµατα στην Ελλάδα είναι η Carrefour -Μαρινόπουλος, ακολουθούµενη από τη DIA. Πίνακας 2.2 : Κατάταξη των 10 πρώτων επιχειρήσεων µε βάση τον αριθµό καταστηµάτων Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. 398 DIA HELLAS Α.Ε. 391 Μασούτης Δ. Σουπερµάρκετ Α.Ε. 177 Βερόπουλος Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 166 Αρβανιτίδης Α.Ε. 129 ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος Α.Ε. 111 ΠΕΝΤΕ Α.Ε. 110 ΜΕΤΡΟ Α.Ε.& Β.Ε. 70 ΜΑΡΚΕΤ ΙΝ Α.Ε.Β.Ε. 57 Σκλαβενίτης Ι & Σ.Α.Ε.Ε. 44 Πηγή : Επιχειρήσεις του κλάδου Για τη διατήρηση και αύξηση των πωλήσεών τους οι εταιρείες χρησιµοποιούν κυρίως τη διαφήµιση. Για το 2006 προκύπτει ότι η συνολική διαφηµιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 12% περίπου έναντι του προηγούµενου έτους και διαµορφώθηκε σε 21,8 εκ. από 19,4 εκ. το έτος 2005 (Πηγή: Media Services A.E.). Πίνακας 2.3: Διαφηµιστική δαπάνη σούπερ µάρκετ Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. 17.0% ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος Α.Ε. 8.9% Σκλαβενίτης Ι & Σ.Α.Ε.Ε. 7.4% Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. 5.4% ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. 5.0% ΜΕΤΡΟ Α.Ε. & Β.Ε. 4.9% ΜΑΣΟΥΤΗΣ Δ. ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΑΕ. 4.5% Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα µερίδια αγοράς που κατέλαβαν εταιρείες σούπερ µάρκετ και cash & carry στη συνολική εγχώρια αγορά για το Συγκεκριµένα στον πίνακα 2.4 εµφανίζονται τα µερίδια εταιριών µε δηµοσιευµένο συνολικό κύκλο εργασιών άνω των 100 εκ. για το έτος 2006.

11 6 Πίνακας 2.4 DIA HELLAS Α.Ε. 3.3% ΠΕΝΤΕ Α.Ε. 3.2% Αρβανιτίδης Α.Ε. 1.9% ΙΝ.ΚΑ. Χανίων ΣΥΝ. Π.Ε, 1.1% ΧΑΛΚΙΑΔΑΚΗΣ Α.Ε. 0.9% ΕΝΑ CASH & CARRY A.E. 0.9% Πηγή : ICAP Εξετάζοντας τον πίνακα 2.3, η εταιρεία Carrefour-Μαρινόπουλος Α.Ε. κατέλαβε το µεγαλύτερο µερίδιο στην εξεταζόµενη αγορά για το Στη δεύτερη θέση βρίσκεται η εταιρεία ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος Α.Ε. και ακολουθούν η Σκλαβενίτης Ι & Σ.Α.Ε.Ε., η Βερόπουλοι Αφοί Α.Ε.Β.Ε. και η ΑΤΛΑΝΤΙΚ Α.Ε.Ε. Ένας από τους σηµαντικότερους τοµείς ανταγωνισµού για τις επιχειρήσεις σούπερ µάρκετ στην προσπάθειά τους να εδραιώσουν και να βελτιώσουν τη θέση τους στην αγορά και να ανταπεξέλθουν στον υψηλό ανταγωνισµό που επικρατεί στον κλάδο είναι η επέκταση του δικτύου των καταστηµάτων είτε µέσω ίδρυσης νέων σηµείων πώλησης, είτε µέσω εξαγοράς µικρότερων επιχειρήσεων του κλάδου. Τα κυριότερα οφέλη που αποκοµίζουν οι εταιρείες που προβαίνουν σε τέτοιες ενέργειες είναι η αυξηµένη διαπραγµατευτική ισχύς έναντι των προµηθευτών και η κάλυψη νέων αγορών τόσο γεωγραφικά όσο και ποιοτικά. Ο πόλεµος τιµών είναι η µεγαλύτερη πρόκληση που αντιµετωπίζει ο κλάδος των σούπερ µάρκετ σήµερα, καθώς διευρύνονται συνεχώς τα καταστήµατα discount. Οι αλυσίδες super markets έχουν πλέον µετατοπίσει τις προτεραιότητές τους στην οργανική ανάπτυξη µέσω επενδύσεων για επέκταση των δικτύων των καταστηµάτων, εταιρικών και franchise, αλλά και δηµιουργία κέντρων logistics, όπως αποδεικνύουν και τα επιχειρηµατικά πλάνα των επιχειρήσεων κατά την προηγούµενη, αλλά και τρέχουσα περίοδο. Σε ανάλυση της Hellastat Α.Ε. αναφέρεται ότι οι εξαγορές της προηγούµενης περιόδου αφορούσαν σε µικρές, περιφερειακές αλυσίδες, χωρίς βέβαια να αποκλείεται κάποιο µεγάλο deal στο µέλλον. Οι ανταγωνιστικές πιέσεις που προκαλεί στο λιανεµπόριο η επέκταση στον ελληνικό χώρο των πολυεθνικών οµίλων (Carrefour-Μαρινόπουλος και Α-Β Βασιλόπουλος), αλλά και των discount stores (Dia, Lidl, Plus) οδήγησε τις αλυσίδες Σκλαβενίτης και Μασούτης στη δηµιουργία κοινού οµίλου αγορών, ακολουθώντας το παράδειγµα της Μετρό, ώστε να ανταπεξέλθουν αποτελεσµατικότερα στον κλιµακούµενο ανταγωνισµό και να ισχυροποιήσουν τη θέση τους έναντι των προµηθευτών τους. Παράλληλα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να αποτελούν κεντρικό πυλώνα τις στρατηγικής των µεγάλων αλυσίδων super market ως απάντηση στις εκπτωτικές αλυσίδες. Η δυναµική επέκταση των discounters (ιδίως των Lidl, Plus, Dia) µε ολοένα και περισσότερα σηµεία πώλησης, αλλά και η παρουσία επώνυµων προϊόντων στα ράφια τους, πιέζει περισσότερο τα περιθώρια κέρδους του κλάδου. Οι πιέσεις στο χώρο αυτό θα ενταθούν από το 2008, καθώς το έτος αυτό αναµένεται η είσοδος στην αγορά της αλυσίδας Aldi, η οποία -

12 7 σύµφωνα µε ανακοίνωσή της-δεν θα διαθέτει επώνυµα προϊόντα, βασιζόµενη κυρίως στην αγορά της ιδιωτικής ετικέτας. Κοινή πρακτική στον κλάδο αποτελεί πλέον η δηµιουργία κοινών χώρων αγορών, καθώς οι αλυσίδες super markets, υιοθετώντας διεθνή πρότυπα, παραχωρούν τµήµατα των καταστηµάτων τους σε τρίτες εταιρείες προς ενοικίαση. Η πρακτική αυτή έχει σαν στόχο την ενδυνάµωση της οικονοµικής θέσης των εταιρειών µέσω των ετήσιων παγίων εσόδων από τα ενοίκια, ενώ ταυτόχρονα στηρίζει τις πωλήσεις, παρέχοντας τη δυνατότητα στο καταναλωτικό κοινό να διενεργεί one stop shop αγορές στον ίδιο χώρο. Συνεργασίες τέτοιου είδους υλοποιούν κυρίως οι µεγαλύτεροι όµιλοι του χώρου, όπως οι Carrefour- Μαρινόπουλος (έχει υπογράψει 287 συµβάσεις ενοικίασης), ΑΒ Βασιλόπουλος και Αφοί Βερόπουλοι.(HellasStat, Ιούνιος 2007). Στο χώρο της δικαιόχρησης (franchising), οι µεγάλες επιχειρήσεις τη χρησιµοποιούν ως ένα µέσο ανάπτυξης της αλυσίδας τους και των σηµείων παρουσίας τους. Από την άλλη, οι µικρές οικογενειακές επιχειρήσεις και οι τοπικοί έµποροι προκειµένου να αντεπεξέλθουν στις πιέσεις της αγοράς, επιλέγουν την ένταξή τους κάτω από την «οµπρέλα» µιας µεγάλης εταιρείας. Με τη µέθοδο του franchising, τα µικρά και µεσαίου µεγέθους σούπερ µάρκετ καταφέρνουν να επενδύσουν στη λιανική µε χαµηλό ρίσκο, έχοντας την υποστήριξη, τη φήµη και τη τεχνογνωσία µιας γνωστής και εδραιωµένης αλυσίδας, τη διασφάλιση της ποιότητας, το χαµηλότερο επίπεδο τιµών καθώς και τη διαφηµιστική υποστήριξή της, διατηρώντας παράλληλα τον τοπικό χαρακτήρα και την προσωπική επαφή επιχειρηµατία καταναλωτή. Σήµερα, στο χώρο του λιανεµπορίου τη µέθοδο του franchising εφαρµόζουν οι εταιρείες Dia, ΑΒ Βασιλόπουλος, Carrefour Μαρινόπουλος, Ατλάντικ και Bazaar. Η εταιρεία Dia διαθέτει σήµερα 96 καταστήµατα σε όλη την Ελλάδα που λειτουργούν µε αυτή τη µορφή. Η ΑΒ Βασιλόπουλος διαθέτει µικρού µεγέθους καταστήµατα τα οποία λειτουργούν µε το εµπορικό σήµα ΑΒ Shop & Go και µεσαίου µεγέθους καταστήµατα µε την επωνυµία AB Food Market. Η Carrefour Μαρινόπουλος ξεκίνησε την ανάπτυξή της µέσω franchising µε καταστήµατα που έφεραν την επωνυµία 5 Μαρινόπουλος και έως σήµερα έχει εντάξει στον όµιλό της µέσω franchising καταστήµατα και µε άλλες επωνυµίες όπως Champion Μαρινόπουλος και Smile Market. Η Ατλάντικ απορρόφησε το 2002 την Άριστα Α.Ε., η οποία είχε ιδρυθεί το 1995 από 15 ιδιοκτήτες σούπερ µάρκετ µε τη µορφή κοινοπραξίας. Σήµερα, µε την επωνυµία Άριστα λειτουργούν τα καταστήµατα του οµίλου Ατλάντικ που αναπτύσσονται µε τη µορφή του franchising, τα οποία ανέρχονται σε 350 περίπου. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ότι τα µικρά καταστήµατα της γειτονιάς (convenience stores), τα οποία προσφέρουν εύκολη και γρήγορη πρόσβαση και διευρυµένο ωράριο λειτουργίας, ξανακερδίζουν µερίδιο στις επισκέψεις και τις αγορές των καταναλωτών. Τα καταστήµατα αυτά είναι συνήθως µικρής επιφάνειας και λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο (συνοικίας ή επαρχιακής πόλης). Παραδείγµατα τέτοιων καταστηµάτων αποτελούν τα Ola Stores, τα OK Anytime Markets, τα Smile, τα Micra Stores κ.α. Πολλές από τις µεγάλες αλυσίδες των σούπερ µάρκετ έχουν αρχίσει να εισέρχονται σε αυτό το κοµµάτι του λιανεµπορίου, δεδοµένου ότι οι αγορές στις οποίες µέχρι τώρα δραστηριοποιούνταν έχουν κορεσθεί.

13 8 Αρχικά οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ δεν είχαν τη μορφή και οργάνωση που παρουσιάζουν σήμερα. Στη δεκαετία του 1970 έκαναν την εμφάνισή τους στην Ελλάδα τα πρώτα καταστήματα του κλάδου, τα οποία κάλυπταν βασικές ανάγκες των καταναλωτών κυρίως σε είδη τροφίμων και ποτών, καθώς και σε προϊόντα οικιακής χρήσης (χαρτικά, απορρυπαντικά κ.α.). Σταδιακά κατά τα επόμενα έτη, οι εν λόγω επι-χειρήσεις διεύρυναν την εμβέλεια των προϊόντων τους. Σήμερα, οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ διαθέτουν μια ευρύτατη γκάμα προϊόντων, δεδομένης της επιφάνειας (εμβαδόν) του εκάστοτε καταστήματος, σε μια προσπάθεια να καλύψουν κατά το μέγιστο δυνατόν τις αγορές κάθε καταναλωτή. Υπογραμμίζεται ότι δεν υπάρχει ένα νομοθετικό πλαίσιο το οποίο να ορίζει ένα κατάστημα ως «σούπερ μάρκετ». Άτυπα ο όρος αυτός αναφέρεται σε καταστήματα κυρίως τροφίμων, με χώρο πώλησης πάνω από 200 τ.μ., με δύο τουλάχιστον ταμειακές μηχανές. Σαν «υπερμάρκετ» ορίζονται τα καταστήματα που διαθέτουν χώρο πώλησης άνω των τ.μ. Τα τετραγωνικά μέτρα δεν αποτελούν τη μόνη παράμετρο βάσει της οποίας ένα κατάστημα μπορεί να χαρακτηρισθεί σαν σούπερ μάρκετ. Η ποικιλία των εμπορευμάτων που διαθέτει, καθώς και ο τόπος εγκατάστασης του αποτελούν επιπρόσθετους παράγοντες προσδιορισμού. Οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ διαχωρίζονται στις παρακάτω κατηγορίες: Μεγάλες αλυσίδες με πανελλαδικά δίκτυα καταστημάτων (περιλαμβάνονται και τα υπερμάρκετ). Μικρότερες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται τοπικά (π.χ. στο Νομό ή την Περιφέρεια που ανήκουν). Μεμονωμένα καταστήματα σούπερ μάρκετ. Εκτός από τα σούπερ μάρκετ και τα υπερμάρκετ, ο εξεταζόμενος κλάδος περιλαμβάνει και τις παρακάτω κατηγορίες καταστημάτων: Convenience Stores: μικρά καταστήματα γειτονιάς-ευκολίας τα οποία διαθέτουν μια βασική γκάμα προϊόντων για τις καθημερινές ανάγκες του νοικοκυριού. Discount Stores/εκπτωτικά καταστήματα: διαθέτουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή και τρίτων (συνήθως σε περιορισμένη γκάμα), σε χαμηλότερες τιμές. Cash & Carry: καταστήματα κυρίως χονδρικής τα οποία απευθύνονται σε επαγγελματίες. Οι πελάτες πληρώνουν με μετρητά και μεταφέρουν οι ίδιοι τις αγορές τους. Αρκετά καταστήματα σούπερ μάρκετ εντάσσονται σε ομίλους κοινών αγορών, χρησιμοποιώντας κοινό εμπορικό σήμα. Κύριος σκοπός των συγκεκριμένων ομίλων είναι οι κοινές προμήθειες προϊόντων με στόχο τη βελτίωση της διαπραγματευτικής ικανότητας των μελών τους με τους προμηθευτές. Οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα παρουσίαζαν μία αναπτυξιακή δυναμική τα τελευταία χρόνια πριν την ελληνική χρηματοπιστωτική κρίση. Χαρακτηριστικό γνώρισμα του κλάδου ήταν ο έντονος ανταγωνισμός που επικρατούσε μέσω επιθετικών εξαγορών και

14 9 συγχωνεύσεων ή μέσω επέκτασης του δικτύου πωλήσεων. Η ανάπτυξη αυτή συνέβαλε με τη σειρά της στην αύξηση του κύκλου εργασιών των μεγάλων πολυεθνικών ομίλων και των αντιπροσώπων τους. Ωστόσο, με το ξέσπασμα της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης το 2008 αλλά και ιδιαίτερα μετά την ελληνική κρίση του 2010 μεταβλήθηκαν οι ισορροπίες στο χονδρεμπόριο και λιανεμπόριο και υπήρξε ανακατανομή των μεριδίων αγοράς. Δόθηκε έτσι το έναυσμα σε διάφορες αλυσίδες σούπερ μάρκετ που χαρακτηρίζονται και ως discount markets να εισχωρήσουν περαιτέρω στο λιανεμπόριο ανοίγοντας νέα μαγαζιά και υιοθετώντας επιθετικές πρακτικές marketing καθώς τα κόστη διαφήμισης είχαν επίσης μεταβληθεί προς τα κάτω. Η κρίση όμως επηρέασε και τις συνήθειες του ελληνικού καταναλωτικού κοινού. Τα private label (ιδιωτικής ετικέτας) προϊόντα έγιναν της μόδας καθώς πολλά από τα επώνυμα προϊόντα (brand names) παρουσίασαν αργή προσαρμογή τιμών. Οι αλλαγές αυτές όμως επηρέασαν και τους πολυεθνικούς ομίλους που δεν έμειναν ακίνητοι παρατηρητές στις επιθετικές κινήσεις για να διασφαλίσουν την επιβίωση και ανάπτυξη των μετόχων τους και των stake holders. Η άνοδος αυτή των discount markets,η δημιουργία νέας γενιάς καταναλωτών αλλά και η αλλαγή επιχειρηματικής συμπεριφοράς από τη μεριά των πολυεθνικών έδωσε ώθηση σε συγκεκριμένους χονδρεμπόρους που είχαν έντονα ανταγωνιστικές τιμές και μεγάλα κεφάλαια να εισχωρήσουν στο supply chain των σούπερ μάρκετ και να επωφεληθούν από τις νέες προσαρμογές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ανώνυμης εταιρείας που επωφελήθηκε ήταν η Astor Hellas AE που ήδη δραστηριοποιούνταν στον τομέα των φθηνών και επώνυμων προϊόντων. Η ορθολογική χρήση της τεχνολογίας συνδράμει σημαντικά στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ και στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών στο καταναλωτικό κοινό. Επίσης, η ανάπτυξη και η υιοθέτηση σύγχρονων τεχνολογιών από τις επιχειρήσεις προσφέρει συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Ως παραδείγματα αναφέρονται οι μέθοδοι Scanning (bar-coding: γραμμωτός κώδικας) και EDI (Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων Electronic Data Interchange), οι οποίες «πηγάζουν» από το σύνδεσμο ECR. 2.1 Επίδραση της κρίσης στο λιανεμπόριο-χονδρεμπόριο Επίδραση της κρίσης στο Δείκτη Κύκλου Εργασιών στο Λιανικό Εμπόριο Η εξέλιξη του Δείκτη Κύκλου Εργασιών (σε τρέχουσες τιμές) και του Δείκτη Όγκου (κύκλος εργασιών σε σταθερές τιμές) στο Λιανικό Εμπόριο, με έτος βάσης 2005=100,0 για το μήνα Μάρτιο 2013, σύμφωνα με προσωρινά και διορθωμένα, ως προς τον τυπικό μήνα, στοιχεία, έχει ως εξής:

15 10 Σχήμα 2.1: Εξέλιξη του Δείκτη Κύκλου Εργασιών και του Δείκτη Όγκου στο Λιανικό Εμπόριο. Πηγή ΕΛ.ΣΤΑΤ. Η μείωση του Δείκτη Κύκλου Εργασιών κατά 5,7%, το μήνα Μάρτιο 2013, σε σύγκριση με τον αντίστοιχο δείκτη του Μαρτίου 2012, προήλθε κυρίως από τις παρακάτω μεταβολές: Πίνακας 2.5: Ποσοστιαία μεταβολή του Δείκτη Κύκλου Εργασιών ανά κατηγορία καταστημάτων. Πηγή: ΕΛ.ΣΤΑΤ Επίδραση της κρίσης στον Δείκτη κύκλου εργασιών στο χονδρικό εμπόριο Η εξέλιξη του είκτη Κύκλου Εργασιών στο Χονδρικό Εµπόριο, µε έτος βάσης 2005=100,0, για το τρίµηνο 2012, σύµφωνα µε προσωρινά και διορθωµένα, ως προς τον πραγµατικό αριθµό εργάσιμων ημερών, στοιχεία, έχει ως εξής:

16 11 Ο είκτης Κύκλου Εργασιών στο Χονδρικό Εµπόριο του τριµήνου 2012, σε σύγκριση µε τον αντίστοιχο είκτη του τριµήνου 2011, παρουσίασε µείωση κατά 5,0%, έναντι µείωσης 20,5% που σηµειώθηκε κατά την αντίστοιχη σύγκριση του έτους 2011 προς το Ο είκτης Κύκλου Εργασιών στο Χονδρικό Εµπόριο του τριµήνου 2012, σε σύγκριση µε το είκτη του Γ τριµήνου 2012, παρουσίασε αύξηση κατά 3,9%, έναντι µείωσης 0,6% που σηµειώθηκε κατά την αντίστοιχη σύγκριση του έτους Σχήμα 2.2: Εξέλιξη του Δείκτη Κύκλου Εργασιών στο Χονδρικό Εμπόριο (Πηγή ΕΛ.ΣΤΑΤ). Σκοπός του δείκτη είναι η µέτρηση της δραστηριότητας του τοµέα του χονδρικού εµπορίου στην αγορά σε όρους αξίας. Ο κύκλος εργασιών υπολογίζεται χωρίς το ΦΠΑ και περιλαµβάνει τα συνολικά ποσά που έχει τιµολογήσει η επιχείρηση στη διάρκεια της περιόδου αναφοράς(τριµήνου), και τα οποία αντιστοιχούν σε πωλήσεις αγαθών ή υπηρεσιών που παρασχέθηκαν σε τρίτους Επίδραση της κρίσης στις κατηγορίες αγαθών Δεν ήταν παρά ελάχιστες οι κατηγορίες των αγαθών καθημερινής ανάγκης που κατάφεραν το 2012 να καταγράψουν αύξηση πωλήσεων έναντι του Όπως προκύπτει από στοιχεία της SymphonyIRI, αύξηση τζίρου στα σούπερ μάρκετ είχαν πέρυσι μόνο τα αλλαντικά και τα delicatessen (4,6%), τα μη αλκοολούχα ποτά (0,5%), τα είδη ζαχαροπλαστικής (0,7%) και τα γαλακτοκομικά (0,5%). Όλες οι υπόλοιπες κατηγορίες βασικών αγαθών εξελίχθηκαν πτωτικά. Πολλές εξ αυτών μάλιστα εμφάνισαν ανησυχητική πτώση, όπως για παράδειγμα τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά, στα οποία οι απώλειες έφθασαν το 15,1%, ή τα φρέσκα ψάρια στα οποία τα σούπερ μάρκετ έχασαν το 13,3% των εσόδων που είχαν το 2011, τα είδη νοικοκυριού που κατέγραψαν μείωση τζίρου κατά 12,5%, καθώς και τα φρέσκα κρέατα, στα οποία η πτώση

17 12 διαμορφώθηκε στο 11,6%.Βέβαια, όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, σε ό,τι αφορά τις κατηγορίες με τα φρέσκα προϊόντα, στην τελική διαμόρφωση του τζίρου σημαντική ήταν η επίδραση των τιμών, ενώ σε ορισμένες από τις κατηγορίες αυτές οι πιέσεις λόγω της κρίσης αλλά και του ανταγωνισμού ήταν αφόρητες. Ωστόσο, τα στελέχη των σούπερ μάρκετ εκφράζουν την ανησυχία τους και για άλλες κατηγορίες προϊόντων, όπως για παράδειγμα οι κωδικοί υγείας και ομορφιάς, των οποίων οι πωλήσεις μειώθηκαν πέρυσι κατά 7,6% έναντι του 2011, αλλά και τα αλκοολούχα ποτά, στα οποία οι απώλειες διαμορφώθηκαν στο 7,2%, με τις φορολογικές επιβαρύνσεις να επιδρούν καθοριστικά στη ζήτησή τους.όμως, μεγάλες ήταν οι απώλειες και στην κατηγορία των κατεψυγμένων προϊόντων με τον τζίρο τους να μειώνεται πέρυσι κατά 6,5%, λόγω της στροφής των καταναλωτών σε άλλες εναλλακτικές λύσεις διατροφής αλλά και της μεγάλης ανεργίας που έχει περιορίσει το κοινό, το οποίο έχει την ανάγκη των γρήγορων καθημερινών γευμάτων. Στο 5,9% διαμορφώθηκε πέρυσι η πτώση στα καθαριστικά προϊόντα. Η εν λόγω κατηγορία από το πρώτο διάστημα της κρίσης άρχισε να παρουσιάζει έντονες διορθώσεις τιμών, όχι μόνο εξαιτίας της μείωσης της ζήτησης αλλά και διότι οι εταιρείες του τομέα αποδείχθηκε ότι είχαν τα περιθώρια να συμπιέσουν τις τιμές τους σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα από εκείνα του 2008.Ανάλογα κινήθηκαν πέρυσι και τα απορρυπαντικά, μια κατηγορία οι τιμές των προϊόντων της οποίας μειώνονται τα τελευταία χρόνια με ταχείς ρυθμούς. Η «διαρροή» εσόδων έφθασε για την κατηγορία στο 4%, ενώ στο 3,6% «έκλεισαν» οι απώλειες τζίρου των σούπερ μάρκετ στο ράφι με τις πάνες (παιδικές και ενηλίκων). O πίνακας 2.6 είναι άκρως αποκαλυπτικός. Παρουσιάζει τις εννέα κατηγορίες μη τροφίμων με τις μεγαλύτερες απώλειες τζίρου. Τις μεγαλύτερες απώλειες κατέγραψαν πέρυσι τα απορρυπαντικά πλυντηρίου, οι οδοντόκρεμες και οι οδοντόβουρτσες, οι παιδικές πάνες, τα εποχιακά είδη, τα αποσμητικά χώρου και τα σαμπουάν. Οι δύο βασικότεροι λόγοι για την κακή εξέλιξη των πωλήσεων τους είναι οι εξής : H υπερβάλλουσα ένταση των προσφορών προς τους καταναλωτές. H περιορισμένη χρήση των προϊόντων αυτών από τα νοικοκυριά χάριν εξοικονομήσεων. Δηλαδή, σήμερα πλέον οι καταναλωτές όχι μόνο προσανατολίζονται σε επιλογές φθηνότερων προϊόντων και μικρότερων συσκευασιών, αλλά γίνονται πιο φειδωλοί στην κατ οίκον κατανάλωσή τους. Πίνακας 2.6: Μεταβολή στις πωλήσεις ανά προϊον και η αιτία της μεταβολής. Προϊόν Μεταβολή πωλήσεων Αιτιολογία Σαμπουάν -6,20% Πολλές προσφορές και φθηνότερες προτάσεις Υγρά πλυντηρίου πιάτων -6,20% Μικρότερη Χρήση Απορρυπαντικά πλυντηρίου -7% Μεγάλες προσφορές Παιδικές πάνες -10,60% Μεγάλες προσφορές Ξυριστικές λεπίδες -10,70% Μικρότερη Χρήση - μικρότερη αξία Οδοντόκρεμες -10,10% Μεγάλες προσφορές Οδοντόβουρτσες -15% Δεν αλλάζονται πλέον συχνά Εποχιακά -20% Μικρότερη χρήση Αποσμητικά χώρου -25% Μικρότερη χρήση Πηγή : Nielsen

18 Διαχρονική εξέλιξη του ελληνικού λιανεμπορίου Μετά τις πολύ σημαντικές διαρθρωτικές ανακατατάξεις που έλαβαν χώρα στον τομέα του εμπορίου τα τελευταία έτη, οι βασικές μορφές εμπορικών επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου στη χώρα μας είναι οι ακόλουθες. Τα μεγάλα καταστήματα τροφίμων (supermarkets), που πραγματοποιούν το 40% της αξίας των λιανικών πωλήσεων, εκτός των αυτοκινήτων-ανταλλακτικών και καυσίμων. Πρόκειται για μεγάλα καταστήματα λιανικής πωλήσεως ευρείας ποικιλίας αγαθών, στα οποία όμως υπερισχύουν τα τρόφιμα, τα ποτά και ο καπνός. Τα τελευταία έτη παρουσίασαν και επενδυτική έξαρση με την είσοδο στην αγορά και ξένων μεγάλων αλυσίδων supermarkets. Γενικά, η ανάπτυξη των ελληνικών αλυσίδων supermarkets προσεγγίζει ήδη τα ευρωπαϊκά πρότυπα. Διαθέτουν ικανό management, υψηλού επιπέδου οργανωτική δομή και προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες σε πολύ ανταγωνιστικές τιμές. Το επενδυτικό ενδιαφέρον των κυριότερων αλυσίδων supermarkets εστιάσθηκε στην ανάπτυξη δικτύων καταστημάτων σε όλη τη χώρα, με αποτέλεσμα την αύξηση του αριθμού των καταστημάτων τους, την ανακαίνιση παλαιότερων και την εξαγορά άλλων μικρότερων εταιρειών του κλάδου. Με τις επενδυτικές τους πρωτοβουλίες έχουν αυξήσει τα μερίδια και τον βαθμό συγκεντρώσεως στην αγορά τροφίμων και διασφαλίζουν προσφορότερες συμφωνίες με τις βιομηχανίες και άλλους προμηθευτές. Ο Έλληνας καταναλωτής-αγοραστής στρέφεται ολοένα και περισσότερο στα μεγάλα supermarkets, λόγω κυρίως της δυνατότητας που δίδουν για αγορές μεγάλης ποικιλίας προϊόντων σε ενιαίο χώρο και ταυτοχρόνως λόγω της προσφοράς μίας σειράς πρόσθετων υπηρεσιών για τον καταναλωτή, όπως δωρεάν parking, προσφορές πωλήσεων επιλεγμένων προϊόντων σε πολύ χαμηλές τιμές, πληρωμές μέσω πιστωτικών καρτών, κ.ά. Ο καταναλωτής επιλέγει το μεγάλο κατάστημα τροφίμων επειδή έχει γίνει πιο απαιτητικός, ενημερώνεται περισσότερο και προσπαθεί να διαχειρισθεί καλύτερα τον ελεύθερο χρόνο του. Η ανάπτυξη των μεγάλων καταστημάτων τροφίμων στην περιφέρεια συντελεί στην ανάπτυξη τοπικών προμηθευτών και στη μείωση της διαπραγματευτικής δυνάμεως των μεγάλων προμηθευτών (σε μεγάλο βαθμό εισαγωγέων). Επομένως, αποτελούν αναπτυξιακό παράγοντα της κάθε περιοχής. Τα πολυκαταστήματα (department stores) αποτελούν μορφές του λιανικού εμπορίου, με εκτεταμένη σειρά αγαθών, που πραγματοποιούν το 4,0% των λιανικών πωλήσεων στη χώρα. Έχουν συνήθως τη μορφή αλυσίδων και καλύπτουν τις περισσότερες περιφέρειες της Ελλάδος. Τα μεγάλα αυτά καταστήματα προσφέρουν στον καταναλωτή μία μεγάλη ποικιλία αγαθών με την οργάνωση ειδικών τμημάτων. Κάθε τμήμα διαθέτει συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, ώστε οι πελάτες να πραγματοποιούν τις αγορές τους με ταχύτητα και αποδοτικότητα. Τα πολυκαταστήματα προτιμώνται από τους καταναλωτές επειδή παρέχουν ποικιλία προϊόντων (υψηλής ή χαμηλής ποιότητας, επώνυμων ή ανώνυμων) και πλήθος ειδών, σε συμφέρουσες τιμές, ενώ συχνά εφαρμόζουν πολιτικές προσφορών για προσέλκυση πελατών. Επιπλέον, μπορεί να διαθέτουν χώρο σταθμεύσεως αυτοκινήτων, να παραδίδουν τις αγορές στο σπίτι του καταναλωτή και ακόμη δίδουν τη δυνατότητα ηλεκτρονικών παραγγελιών.

19 14 Τα καταστήματα αυτά εκτοπίζονται συνεχώς από την ανάπτυξη των μικρών και των μεγάλων supermarkets. Έτσι, οι πωλήσεις τους σήμερα αφορούν το 6,0% περίπου των συνολικών πωλήσεων των καταστημάτων λιανικής στη χώρα. Ωστόσο, προσφάτως παρατηρείται επιτυχής ανάπτυξη επιχειρήσεων τροφίμων του τύπου του παραδοσιακού εδωδιμοπωλείου (παντοπωλείου), καθώς και ζαχαροπλαστείων, αρτοποιείων, τυροπωλείων, καφεκοπτείων, κάβες ποτών και άλλων καταστημάτων προσφοράς χειροποίητων παραδοσιακών προϊόντων. Τα καταστήματα αυτά διατηρούν την πελατεία τους στηριζόμενα στην προσφορά υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών προς τους πελάτες τους (εκτέλεση απαιτητικών παραγγελιών, παροχή συμβουλών, αποστολή εμπορευμάτων στην οικία του πελάτη, κ.ά.). Τα ανωτέρω συνδυάζονται με την παρατηρούμενη στροφή των εγχώριων καταναλωτών σε διατροφικά πρότυπα παλαιοτέρων εποχών (μεσογειακής δίαιτας, υγιεινής διατροφής, βιολογικών προϊόντων), καθώς και με την αυξανόμενη δυνατότητα των υψηλότερων εισοδηματικών τάξεων να παρέχουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους σε τέτοιου είδους επιχειρήσεις, έναντι της προσφοράς από αυτές καταναλωτικών αγαθών σε υψηλά επίπεδα ποιότητας και εξυπηρετήσεως. Τα καταστήματα φαρμακευτικών και καλλυντικών (11% των λιανικών πωλήσεων). Τα φαρμακεία στην Ελλάδα αποτελούν ένα από τα πιο κλειστά επαγγέλματα. Λειτουργούσαν στην ουσία ως δημόσιες υπηρεσίες με εξαιρετικά περιορισμένο ωράριο και θεσπισμένο από το κράτος περιθώριο κέρδους 35%. Ωστόσο, αυτό το υψηλό ποσοστό μικτού κέρδους έχει μειωθεί σε σημαντικό βαθμό στα πλαίσια της δημοσιονομικής προσαρμογής της Ελλάδας τα τελευταία τρία χρόνια. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα τη μείωση του μεριδίου αγοράς τους (market share). Στην περίπτωση των εξειδικευμένων καταστημάτων καλλυντικών πολλά λειτουργούν ως μικρά πολυκαταστήματα, με σημαντικό βαθμό συγκεντρώσεως. Τα καταστήματα επίπλων-ηλεκτρικών ειδών και οικιακού εξοπλισμού (12% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων). Κύριο χαρακτηριστικό του κλάδου ήταν η είσοδος των μεγάλων αλυσίδων των διεθνοποιημένων εμπορικών-εισαγωγικών επιχειρήσεων (IKEA, Praktiker, κ.ά.) που προσφέρουν μεγάλη ποικιλία ειδών οικιακού εξοπλισμού σε ευνοϊκούς συνδυασμούς ποιότητας τιμής, συμπεριλαμβανομένων και των ειδών εξοπλισμού που συναρμολογούνται από τον ίδιο τον αγοραστή. Υπάρχουν πολλά άλλα είδη καταστημάτων που εντάσσονται στο λιανικό εμπόριο αλλά δεν θα αναλυθούν στο πλαίσιο αυτής της διπλωματικής όπως είναι τα καταστήματα βιβλίων-χαρτικών, λαϊκές αγορές, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα «μικρότερα» καταστήματα ενδύσεως-υποδήσεως, οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων κ.α. Περιλαμβάνει τη μεταπώληση αγαθών σε καταστήματα λιανικής, βιομηχανικούς και εμπορικούς χρήστες, σε άλλους χονδρεμπόρους, σε αντιπροσώπους, κ.ά. Η χρησιμότητα του χονδρικού εμπορίου είναι μεγαλύτερη σε ορισμένους κλάδους της οικονομίας, ενώ σε άλλους κλάδους έχει ταυτισθεί με την ανάπτυξη των μεγάλων και κάθετα οργανωμένων επιχειρήσεων. Ταξινομείται κυρίως: Σε εμπόριο πλήρους εξυπηρετήσεως που διακρίνεται σε γενικό χονδρικό εμπόριο, που προσφέρει μεγάλη ποικιλία και εύρος αγαθών, όπως, π.χ. τρόφιμα, οικιακά σκεύη, σιδηρικά κ.ά., σε ειδικό χονδρικό εμπόριο που προσφέρει αγαθά μίας σειράς ειδών, όπως, π.χ. τρόφιμα, οικιακά σκεύη, σιδηρικά κ.ά., και σε εξειδικευμένο χονδρικό εμπόριο, που παρέχει μία μόνο ειδική σειρά αγαθών, όπως, π.χ. τρόφιμα διαίτης, οικιακοί συναγερμοί, κ.ά. Σε χονδρεμπόριο περιορισμένης εξυπηρετήσεως που χωρίζεται: α) Σε χονδρεμπόρους που διατηρούν καταστήματα Cash and Carry, οι οποίοι δεν μεταφέρουν τα αγαθά αλλά ούτε χρηματοδοτούν τους λιανοπωλητές. β) Σε χονδρεμπόρους με υπηρεσίες προσφοράς και ανταλλαγής αγαθών, όπως πρώτες ύλες στη διεθνή αγορά χωρίς αποθεματοποίηση αγαθών αλλά με τη χρήση διαφόρων ειδών μεταφορικών μέσων από χώρα σε χώρα. γ) Σε χονδρέμπορους αγοραστές που ευρίσκονται

20 15 κοντά στους τόπους παραγωγής όπου και προμηθεύονται τα παραγόμενα προϊόντα τα οποία μεταφέρουν με φορτηγά αυτοκίνητα σε πελάτες λιανοπωλητές. (kathimerini.gr). Τα δίκτυα διανομής των αλυσίδων σούπερ μάρκετ αναπτύσσονται με έντονους ρυθμούς τα τελευταία έτη. Πίνακα 2.7: Χωροταξική Κατανομή & εξέλιξη των καταστημάτων Super Market (2003-4) Τα προϊόντα που διατίθενται στα καταστήματα σούπερ μάρκετ διακρίνονται σε δύο ευρύτερες κατηγορίες: Τρόφιμα και ποτά Λοιπά είδη (καταναλωτικά και μη) Η δεκαετία του 80 είναι σημαντική για την ανάπτυξη των δικτύων καταστημάτων σούπερ μάρκετ πανελλαδικά. Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, ο αριθμός των σούπερ μάρκετ ήταν 527 το 1982 και 910 το To 1991 εγκαινιάζονται το πρώτο Praktiker και το πρώτο Continent στην Ελλάδα. Tο 1992 ανοίγει στην Πέτρου Ράλλη & Κηφισού το πρώτο Makro και στις 5 Ιουλίου του 1995 υποδέχονται το κοινό τα πρώτα Dia. Η έλευση των ξένων αλυσίδων εντείνει τον ανταγωνισμό. Δεν είναι τυχαίο πως την εξαετία πραγματοποιήθηκαν συνολικά 259 εξαγορές σούπερ μάρκετ, που

21 16 αντιπροσωπεύουν το 19% του συνόλου των σούπερ μάρκετ το Παράλληλα, οι μεγάλες αλυσίδες (με πάνω από 16 καταστήματα) τριπλασιάζονται το ίδιο χρονικό διάστημα. Το μεγάλο κύμα εξαγορών ξέσπασε μετά την εξαγορά της ΑΒ Βασιλόπουλος από τη βελγική Delhaize. Σύμφωνα με στοιχεία του σελφ σέρβις, το 1991 υπήρχαν περίπου 600 σούπερ μάρκετ μεγέθους 400τμ και συνολικά περίπου σούπερ μάρκετ. Είδος καταστήματος 2+ταμειακές μηχανές Μεγάλα και μεσαία κατ/τα τροφίμων - Μικρά κατ/τα τροφίμων Σύνολο

22 Πίνακας 2.8: Εξέλιξη λιανεμπορίου τροφίμων. 17

23 18

24 19 Πηγή: Amer Nielsen Research, 1997, στοιχεία δημοσιευμένα στο σελφ σέρβις τεύχος 249 (Σεπτέμβριος 1997). Τα σημαντικότερα γεγονότα που σηματοδότησαν τις εξελίξεις τη διετία ( ) συνοψίζονται «στην «αιφνίδια» συμμαχία Μαρινόπουλου-Continent, στην εξίσου αιφνίδια γιγαντοποίηση της Ατλάντικ, στις σημαντικές επιτυχίες της Continent στην επαρχία, την αντεπίθεση των μεσαίων και μικρών σούπερ μάρκετ με τη δημιουργία του ΕΛΟΜΑΣ και του ΑΣΤΕΡΑ και οι αλλαγές που αναγγέλθηκαν στην επεκτατική πολιτική των μέχρι το 1994 «συντηρητικών» αλυσίδων Σκλαβενίτη και Άλφα Βήτα. Με τη βοήθεια της εταιρείας Research House International τα σούπερ μάρκετ υπολογίστηκαν σε για το Από αυτά, σε 91 αλυσίδες ανήκαν τα 945. Μέσα σε 4 χρόνια (από το 1991) άνοιξαν 250 νέα καταστήματα, δηλαδή το 25% περίπου του συνόλου. Μπροστά στην ταχεία εξάπλωση του δικτύου των Dia, αλυσίδες όπως οι Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος, Αφοί Βερόπουλοι και άλλες, προχωρούν στη λειτουργία μεσαίου μεγέθους καταστημάτων ( τμ) ενώ η Μαρινόπουλος (συνεργάτης ήδη της Continent) και Σκλαβενίτης συνεχίζουν τα εγκαίνια καταστημάτων μεγάλων επιφανειών. Η Lidl αλλάζει τα δεδομένα. Τον Ιούνιο του 1999 εγκαινιάζονται τα 10 πρώτα καταστήματα της Lidl, της εκπτωτικής αλυσίδας που θα σημαδέψει έκτοτε το λιανεμπόριο και θα παίξει σημαντικό ρόλο στις στρατηγικές αποφάσεις του ανταγωνισμού, τόσο σε ό,τι αφορά την πολιτική τιμών τους όσο και το format των καταστημάτων.

25 20 Όπως αποδείχθηκε αργότερα, η Lidl ήταν η αλυσίδα που κατάφερε να νικήσει κατά κράτος τις άλλες ξένες εκπτωτικές αλυσίδες που προσπάθησαν να αποκτήσουν μερίδιο στη χώρα (Plus και Aldi). Το 2000 είναι μια χρονιά περαιτέρω συγκέντρωσης του κλάδου, δημιουργίας της Carrefour Μαρινόπουλος, αναζήτησης κεφαλαίων από το ΧΑΑ (είσοδος της Ατλάντικ), επενδυτικών πρωτοβουλιών στα Βαλκάνια, ανοίγματος στις νέες τεχνολογίες (παρουσία στο διαδίκτυο κλπ). Επίσης, στο προσκήνιο έρχεται το θέμα των πωλήσεων κάτω του κόστους. Η Βερόπουλος αποφάσισε το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος στο Βελιγράδι, ενώ ήδη είχε τέσσερα καταστήματα στη FYROM και στη Βουλγαρία η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει πλέον την ΕΝΑ Bulgaria. Στην βόρεια Ελλάδα συνεχίζονται οι επεκτατικές κινήσεις με την επικράτηση της Μασούτης στον συναγωνισμό με την Αρβανιτίδης για την απόκτηση της Άλφα Δέλτα, που την ανέδειξε πρώτη αλυσίδα με διαφορά στην περιοχή. Οι εξελίξεις του 2002 καθορίστηκαν από την είσοδο του ευρώ στη ζωή μας. Ανατιμήσεις, παραπομπές στον εισαγγελέα προμηθευτών που δεν είχαν ενημερώσει το υπουργείο για αλλαγή τιμοκαταλόγων, ανάπτυξη μεριδίου εργαζομένων με καθεστώς μερικής απασχόλησης (32,33%) ήταν μερικά από τα χαρακτηριστικά στοιχεία της χρονιάς. Το 2006 εγκαινίασε η Plus τα πρώτα 10 καταστήματά της, με λιγότερο εντυπωσιακά από τα αναμενόμενα αποτελέσματα, ενώ η Aldi άρχισε να κατασκευάζει κέντρο διανομής με αποθήκες, στη Σίνδο. Το δίκτυο καταστημάτων σούπερ μάρκετ αλυσίδων σημείωσε αύξηση 5,33%, στα καταστήματα. Τους πρώτους μήνες του 2008 είχαμε την αποχώρηση της Plus και την πώληση των καταστημάτων της στην ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία έτσι ενίσχυσε σημαντικά τη θέση της, κυρίως στη βόρεια Ελλάδα. Το 2008 καταγράφηκαν σημαντικές μεταβολές τόσο στη διάρθρωση και τη σύσταση του ανταγωνισμού όσο και στη διαμόρφωση νέων τάσεων στην αγορά. Ήταν η χρονιά του προστίμου της Επιτροπής Ανταγωνισμού προς τη Dia Hellas, της έντασης ελέγχων για την λειτουργία του ανταγωνισμού σε συγκεκριμένες κατηγορίες (απορρυπαντικά, καφές, μπίρα, φρέσκο γάλα, καύσιμα κλπ), της αγορανομικής διάταξης που επέβαλε την υποχρεωτική αναγραφή όλων των εκπτώσεων αποκλειστικά στο αρχικό τιμολόγιο για όλες τις αγορές της κάθε αλυσίδας (πρακτικά, καταργήθηκαν τα πιστωτικά σημειώματα). Τον Ιούλιο του 2010 η αγορά συγκλονίζεται από την προσφυγή της Ατλάντικ στο άρθρο 99 του Ν. 3588/2007 (νέος Πτωχευτικός Κώδικας). Η εξέλιξη αυτή πλήττει όχι μόνο την ίδια την επιχείρηση και το προσωπικό της αλλά και πλήθος προμηθευτών. Το 2010 ήταν μια δύσκολη χρονιά για τον κλάδο. Η ύφεση επηρέασε αρνητικά τόσο τα αποτελέσματα των επιχειρήσεων όσο και τους καταναλωτές. Ο κλάδος δείχνει, παρόλα αυτά να αντιστέκεται. Τη χρονιά της εξαγοράς της Dia Hellas από την Carefour Μαρινόπουλος, κάποια από τα Ατλάντικ εξαγοράζονται, κάποια κλείνουν, και εγκαινιάζονται στη χώρα πάνω από 50 σούπερ μάρκετ. Όμως, καθοριστικό στοιχείο για την εικόνα του κλάδου ήταν η εμφάνιση για πρώτη φορά αρνητικού πρόσημου στα αποτελέσματα του leader της αγοράς. Ίσως και λόγω της εξαγοράς της Dia Hellas, η Carrefour Μαρινόπουλος εμφάνισε ζημιές -84,85 εκατ. ευρώ. Αυτή η εξέλιξη επηρέασε αρνητικά και τα συνολικά καθαρά κέρδη του κλάδου, που ήταν 22,66 εκατ. ευρώ.

26 21 Μεγάλη έκπληξη αποτέλεσε η ανακοίνωση αποχώρησης της γερμανικής πολυεθνικής αλυσίδας Aldi από την ελληνική αγορά στο τέλος του Παράγοντες της αγοράς έκαναν αναφορές πως η Aldi δεν κατάφερε να κερδίσει την εμπιστοσύνη των Eλλήνων καταναλωτών, καθώς δεν κατάφερε να αντέξει τον ανταγωνισμό της εδραιωμένης από χρόνια Lidl στο χώρο του hard discount, αλλά και τον «πόλεμο» των προσφορών από τις αλυσίδες του λιανικού εμπορίου. Το 2012 η Lidl ενδυναμώνει τη θέση της στην ελληνική λιανεμπορική αγορά με την εξαγορά του υπερσύγχρονου Logistics-Center της Aldi στη ΒΙ.ΠΕ Θεσσαλονίκης. Αυτή προορίστηκε να ολοκληρωθεί μέχρι το τέλος του πρώτου εξαμήνου του 2012 έναντι τιμήματος εκατ. Ευρώ. (selfsevice.gr) Σύμφωνα με μελέτη του FoodDrink Europe (2012), που αποτυπώνει τον τρόπο διανομής και τα κανάλια πώλησης στην Ευρώπη, η κατάσταση στη χώρα μας δεν διαφέρει από πολλές άλλες χώρες και δεν δικαιολογεί τους ισχυρισμούς περί ύπαρξης καρτέλ στο λιανεμπόριο. Σύμφωνα με τις πωλήσεις του 2011, οι τρεις πρώτες αλυσίδες (Lidl, Carefour-Μαρινόπουλος, AB Βασιλόπουλος) διατηρούσαν το 35 % της αγοράς. Σημειώνουμε ότι η προηγούμενη αντίστοιχη μελέτη (2011) έδινε αθροιστικό μερίδιο στους τρεις πρώτους του εγχώριου ανταγωνισμού 37% ( στοιχεία κύκλου εργασιών 2010), όταν στη Σουηδία το μερίδιο των τριών πρώτων αλυσίδων ήταν 77%, στη Δανία 75%, στην Ιρλανδία 71%, στη Μ.Βρετανία 57% κλπ. Η Ελλάδα ισοβαθμεί με τη Γερμανία από άποψη αθροιστικού μεριδίου των τριών μεγαλύτερων αλυσίδων, ενώ ένα ακόμη κοινό στοιχείο ομοιότητάς τους είναι η εμφάνιση της Lidl στην πρώτη τριάδα και των δύο χωρών. Όπως σημειώνει το FoodDrink Europe, η συγκέντρωση της αγοράς σε λίγες επιχειρήσεις ευνοεί τη μεγαλύτερη διείσδυση των προϊόντων private label στα είδη διατροφής. Έτσι εξηγείται εν μέρει η χρονική καθυστέρηση, σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές αγορές, της επέκτασης των private label στην εγχώρια αγορά, τα οποία, ωστόσο, κλείνουν γρήγορα τη σχετική ψαλίδα με τα επώνυμα προϊόντα, εξαιτίας ασφαλώς της οικονομικής κρίσης. Όπως προκύπτει από τα δεδομένα της μελέτης παρά την οικονομική κρίση στην Ευρώπη η βιομηχανία των supermarkets της Γηραιάς Ηπείρου διατηρεί τα χαρακτηριστικά ενός σταθερού, δυναμικού κλάδου που αποτελεί θεμέλιο για την οικονομία της Ε.Ε. Το FoodDrink Europe εκτιμά πως στη χώρα μας η βιομηχανία αυτή έχει ετήσιο κύκλο εργασιών περίπου 11 ΔΙΣ ευρώ, που αντιστοιχεί περίπου στο 25% του κλάδου της μεταποίησης, απασχολεί περί τις εργαζόμενους και αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους εργοδότες στην Ελλάδα. Όμως, η χώρα μας κατά τη μελέτη υπολείπεται στην αποτελεσματικότητα και την επάρκεια των μηχανισμών ελέγχου της αγοράς. Στο πλαίσιο αυτό, η μελέτη προσεγγίζει το λεπτό ζήτημα των σχέσεων της βιομηχανίας και των αλυσίδων supermarket την ανάπτυξη σχετικής δράσης ελέγχου από της εθνικές επιτροπές ανταγωνισμού εστιάζοντας ιδιαίτερα στις καταγγελίες για ανισορροπίες στη διαπραγματευτική δύναμη μεταξύ των δύο πλευρών της αγοράς. Η Ελλάδα εκτιμάται, έχει αρκεστεί μόνο σε έρευνες από την Επιτροπή Ανταγωνισμού χωρίς να έχει προχωρήσει σε περαιτέρω ενέργειες, όπως πολλές άλλες ευρωπαϊκές χώρες, οι οποίες έκαναν εκτεταμένες νομοθετικές παρεμβάσεις, επέβαλαν συνεχή παρακολούθηση (monitoring) της αγοράς ή έχουν κάνει συστάσεις συμμόρφωσης (Δημήτρης Διαμαντίδης, Μάϊος 2013, περιοδικό σελφ σερβις).

27 22 Σύµφωνα µε τους Μπάλτα και Παπαβασιλείου (2003) οι µελλοντικές τάσεις στον κλάδο του λιανεµπορίου στην Ελλάδα διαµορφώνονται ως εξής: Αύξηση του συνολικού κύκλου εργασιών του κλάδου Αύξηση των εξαγωγών και των συγχωνεύσεων Πόλεµος τιµών µεταξύ των αλυσίδων Αύξηση του δικτύου καταστηµάτων των αλυσίδων Είσοδος διεθνών αλυσίδων στην αγορά Έµφαση των καταναλωτών στα convenient και discount stores Προώθηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 2.3 Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας Οι αρχές του εικοστού αιώνα βρήκαν τους λιανέµπορους να δέχονται όλες τις πιέσεις των βιοµηχάνων στα επίπεδα τιµών και στις προωθητικές πολιτικές. Η δύναµη και το µέγεθος των βιοµηχάνων ήταν τέτοια που δεν επέτρεπε στους µικρότερους και πιο αδύναµους λιανέµπορους να δράσουν αλλιώς. Με την ανάπτυξη των λιανεµπορικών αλυσίδων όµως, που ξεκίνησε από τη δεκαετία του 1970, η δύναµη των λιανεµπόρων άρχισε σταδιακά να µεγαλώνει, όπως και η διαπραγµατευτική τους δύναµη. (Kumar & Steenkamp, 2007). Τότε άρχισαν να αναπτύσσονται αλυσίδες που είναι γνωστές µέχρι σήµερα όπως οι Carrefour, Metro, Lidl, Tesco, Wal Mart κλπ. Από εκείνη την εποχή και µετά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έπαυσαν σταδιακά να θεωρούνται προϊόντα χαµηλής ποιότητας. Οι Laaksonen και Raynolds (1994) υποστηρίζουν ότι υπάρχουν τέσσερις γενιές προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας: τα generics, τα quasi brands, τα own brands και τα extended own brands. Η Πρώτη γενιά των generics είναι η µορφή αυτή παρουσιάστηκαν για πρώτη φορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα αυτά τα δεν τα διέκρινε κάποιο εµπορικό σήµα (trademark), ενώ ήταν γνωστά µε ένα γενικό όνοµα. Για τα προϊόντα αυτά κάνουν λόγο και οι Dick et al. (1995), επισηµαίνοντας πως η συσκευασία τους ήταν λευκή, χωρίς τα διακριτικά της κατασκευάστριας εταιρείας και για το λόγο αυτό, τα generics είναι γνωστά και ως white labels. Επρόκειτο για προϊόντα κατώτερα ποιοτικά των αντίστοιχων επωνύµων, µε απλά χαρακτηριστικά και µε χαµηλότερο image. Η τιµή τους ήταν περίπου 20% χαµηλότερη από των αντίστοιχων επωνύµων. Η τιµή εξάλλου ήταν και το βασικότερο κίνητρο των καταναλωτών για την αγορά αυτών των προϊόντων. Η δεύτερη γενιά ήταν αυτή των quasi brands ή own label προϊόντα. Στη χρονική αυτή στιγµή οι λιανέµποροι που λανσάρουν προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας ακολουθούν µια ξεκάθαρη στρατηγική ηγεσίας κόστους, ενώ παράλληλα καταβάλλουν προσπάθειες να βελτιώσουν τη σχέση ποιότητας τιµής. Η ποιότητα είναι πλέον σε µέτρια επίπεδα υστερώντας πάντως σηµαντικά από τα επώνυµα προϊόντα. Πάντως, κύριος στόχος και σε αυτή τη γενιά παραµένει η αύξηση των περιθωρίων κέρδους των λιανέµπορων. Η τιµή εξακολουθεί να είναι 10-20% χαµηλότερη από τα επώνυµα και παραµένει το βασικό κίνητρο παρακίνησης των καταναλωτών για να αγοράσουν private labels.

28 23 Η τρίτη γενιά ήταν αυτή των own brands. Σε αυτή τη γενιά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ακολουθούν µια στρατηγική me -too. Πέρα από την ενίσχυση του περιθωρίου κέρδους επιπλέον στόχοι αποτελούν η παροχή στον πελάτη µεγαλύτερης ποικιλίας προϊόντων αλλά και η δηµιουργία ισχυρής εικόνας του καταστήµατος στο µυαλό του καταναλωτή. Η ποιότητά τους αναβαθµίζεται περαιτέρω και µπορεί να θεωρηθεί εφάµιλλη των επωνύµων. Η τιµή είναι 5-10% χαµηλότερη και παύει να αποτελεί το µοναδικό κίνητρο αγοράς για τα προϊόντα αυτά. Τη θέση της παίρνει η σχέση ποιότητας-τιµής που ουσιαστικά παροτρύνει τους καταναλωτές, οι οποίοι παύουν να εξετάζουν µόνο την τιµή. H τέταρτη γενιά είναι αυτή των extended own brands. Σε αυτή τη γενιά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν πλέον ισχυρή επωνυµία και ακολουθούν µία στρατηγική προστιθέµενης αξίας. Οι στόχοι είναι η διατήρηση αλλά και η επέκταση της πελατειακής βάσης, η ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους αλλά και η περεταίρω βελτίωση της εικόνας των προϊόντων κάτι το οποίο µε τη σειρά του θα οδηγήσει σε διαφοροποίηση. Η ποιότητα είναι ίδια ή ορισµένες φορές ακόµα και καλύτερη από αυτή των αντίστοιχων επωνύµων. Αναφορικά µε την τιµή τα δεδοµένα έχουν αλλάξει. Η τιµή είναι πλέον ίση ή υψηλότερη από τα επώνυµα. Το δε κίνητρο των καταναλωτών για την αγορά αυτών των προϊόντων είναι τα καλύτερα και µοναδικά προϊόντα τα οποία αντιπροσωπεύουν. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναφέρονται στην ελληνική βιβλιογραφία και ως προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας και προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας. Στη διεθνή βιβλιογραφία αναφέρονται ως private labels, store brands, exclusive brands, retailer brands, own brands και house brands. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή µια άλλη επωνυµία που ανήκει όµως στην εµπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασµό της εµπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Αν και τα προϊόντα αυτά είναι προορισµένα για αποκλειστική χρήση από τις επιχειρήσεις που τα κατέχουν και για διανοµή στη δική τους αγορά, περιστασιακά, οι ιδιοκτήτες των καταστηµάτων πωλούν την ετικέτα τους σε µη ανταγωνιστικούς λιανέµπορους που δρουν σε αγορές µη ανταγωνιστικές προς τη δική τους π.χ. Loblaws στον Καναδά (Dick, Jain, Richardson 1995). Εµπορικές επιχειρήσεις που διαθέτουν συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι: Σούπερ µάρκετ (Carrefour, SPAR, DIA, κλπ.) Καταστήµατα επίπλων (ΙΚΕΑ) Καταστήµατα ένδυσης (ΖΑRA) Καταστήµατα ηλεκτρονικών ειδών (Turbo X/ Πλαίσιο) Φαρµακεία, κλπ. Αρχικά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας γίνονταν αντιληπτά ως προϊόντα χαµηλής τιµής και χαµηλής ποιότητας. Τα τελευταία χρόνια όµως οι εταιρείες έχουν αρχίσει να χρησιµοποιούν τα private labels για να εµπορευθούν προϊόντα υψηλότερης ποιότητας και πολλοί πιστεύουν ότι τα private labels υψηλής ποιότητας θα κάνουν πιο έντονη την παρουσία τους στο µέλλον ( Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν πολύ µικρή διαφηµιστική υποστήριξη, κυρίως µέσω των διαφηµιστικών φυλλαδίων του εκάστοτε σούπερ µάρκετ που τα εµπορεύεται. Επίσης, δεν χρησιµοποιείται σε αυτά τα προϊόντα προώθηση πωλήσεων, ενώ η συσκευασία τους είναι συνήθως υποδεέστερη των επωνύµων προϊόντων. Λόγω ακριβώς του µειωµένου

29 24 κόστους παραγωγής, συσκευασίας και διαφήµισης έχουν χαµηλότερη τιµή από τα επώνυµα. (Dick, Jain, Richardson 1996). Το επίπεδο τιµών τους προσεγγίζει περίπου το 10 30% χαµηλότερα σε σχέση µε τα επώνυµα (Baltas 1997). Το γεγονός του µειωµένου κόστους συνεπάγεται αυτόµατα µεγαλύτερη εξοικονόµηση κέρδους η οποία δίνει την ευκαιρία στο λιανέµπορο να διαθέτει σε χαµηλότερες τιµές και ταυτόχρονα να έχει µεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Πέρα όµως από το γεγονός ότι συµβάλλουν στην εξοικονόµηση κέρδους για την αλυσίδα που τα διακινεί, συµβάλλουν και στη διαφοροποίηση του καταστήµατος, την αύξηση της κίνησης σε αυτό και τη δηµιουργία πιστότητας από την πλευρά των καταναλωτών (Mc Master 1997). Οι μεγάλες εμπορικές επιχειρήσεις αναπτύσσουν ολοένα και περισσότερο την εμπορία πολλών προϊόντων ευρείας καταναλώσεως με τη δική τους επωνυμία, ή με άλλες ειδικές ονομασίες. Τα προϊόντα αυτά, προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας», παράγονται και συσκευάζονται από μικρές και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις και γενικά από τοπικούς προμηθευτές. Χρονιά των private label προϊόντων αναμένεται να αναδειχθεί το Τα σούπερ μάρκετ θέλουν να επιβραδύνουν την πτώση του τζίρου τους προωθώντας τις ιδιωτικές ετικέτες. Με τον τρόπο αυτό επιβαρύνουν τα έσοδα των προμηθευτών, οι οποίοι χρόνο με το χρόνο βλέπουν το συνολικό τους μερίδιο στην κατανάλωση να μειώνεται. Παράλληλα έχουν αναπτυχθεί εξειδικευμένες εταιρείες που αναλαμβάνουν την υποστήριξη της σχετικής πρωτοβουλίας μιας επιχείρησης για παραγωγή private label προϊόντα. Αυτές οι εταιρείες βοηθάνε μέσω της παροχής βοήθειας από τα αρχικά στάδια της δημιουργίας ενός κωδικού PL (συσκευασία, μαρκετινγκ κλπ) μέχρι την τοποθέτησή του στα ράφια ελληνικών ή ξένων λιανεμπορικών αλυσίδων. Την αρχή στην καινούργια αυτή πρακτική είχαν ξεκινήσει εδώ και μια δεκαετία αλυσίδες όπως η Carrefour Μαρινόπουλος και αργότερα η Lidl Hellas. Τα τελευταία στοιχεία, τόσο αυτά που επεξεργάζεται η Nielsen όσο και οι ίδιες οι αλυσίδες δείχνουν ότι κατά τη φετινή χρονιά οι ανατροπές στο ράφι θα είναι όχι απλώς μεγάλες, αλλά κατά πολύ μεγαλύτερες του Ειδικότερα, η περσινή χρονιά (2012) έκλεισε με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να κινούνται σε θετική τροχιά, καταγράφοντας στο σύνολο των τυποποιημένων κωδικών αύξηση πωλήσεων κατά 1,8% έναντι του Την ίδια περίοδο το σύνολο των τυποποιημένων κωδικών εμφάνισε απώλειες της τάξης του 3,8%. Όσο για supplier brands, οι απώλειες έφθασαν το 4,8%.Πρόκειται για τάση η οποία, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, θα ενταθεί φέτος, δεδομένης της απαξίωσης του οικογενειακού εισοδήματος που τελειωμό δεν έχει και του εκτός ελέγχου καλπασμού της ανεργίας. Μάλιστα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen για το σύνολο της αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψαν πέρυσι άνοδο 4,7% ξεπερνώντας σε αξία τα 1,5 δις.ευρώ σε ένα σύνολο πωλήσεων της τάξης των 9 δις.ευρώ έναντι 9,5 δις.ευρώ το Άρα πέρυσι η αγορά εμφάνισε μείωση 5,3% στο σύνολο των πωλήσεων και αύξηση της διείσδυσης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες η κατανάλωση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει ήδη εδραιωθεί και πλέον το μερίδιο των private label (PL) προϊόντων υπολογίζεται από την εταιρεία SymphonyIRI ότι φτάνει στο 37% επί της αξίας των πωλήσεων στην Ε.Ε ή σε περίπου 130 δισ. ευρώ. Για παράδειγμα στην Αγγλία το μερίδιο των private label φτάνει πλέον το 50%, στην Ισπανία το 42%, στη Γερμανία το 35%, στη Γαλλία το 30%, ενώ στην Ελλάδα, το ποσοστό παραμένει σημαντικά χαμηλότερο, παρότι κάθε χρόνο κάνει νέο ρεκόρ. Πέρυσι, πάντως, ήταν η χρονιά που σύμφωνα με έρευνα της ICAP όλοι οι καταναλωτές στην Ελλάδα αγόρασαν έστω και από ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας.h απομάκρυνση των καταναλωτών από τα επώνυμα προϊόντα, στην προσπάθειά τους να γεμίσουν το καλάθι τους με φτηνότερα αγαθά, καταγράφεται και στην τελευταία

30 25 έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου και Καταναλωτικών Αγαθών. Από την έρευνα που έγινε σε δείγμα καταναλωτών, προκύπτει ότι επτά στα δέκα νοικοκυριά επιλέγουν να αγοράζουν πιο φτηνά προϊόντα λόγω της κρίσης, ενώ έξι στους δέκα καταναλωτές στρέφονται όλο και πιο συχνά σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας επειδή είναι πιο οικονομικά.την ίδια ώρα, πληθαίνουν τα δίκτυα εκείνα που επενδύουν στην ελληνικότητά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εκμεταλλευόμενα τη συναισθηματική, μέχρι στιγμής, στροφή που υπάρχει για το Made in Greece. (selfsevice.gr, kathimerini.gr) Σχήμα 2.3: Προμηθευτές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα μεγάλα supermarkets της ΕΕ-27 (% διάρθρωση). Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσίασαν αρκετά περιθώρια ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια λόγω του ότι οι τιµές τους είναι χαµηλότερες έναντι των «επώνυµων» προϊόντων. Η διείσδυση ξένων λιανέµπορων στην Ελλάδα, η αλλαγή στην καταναλωτική συµπεριφορά του Έλληνα και η εγκατάσταση ξένων οικονοµικών µεταναστών στη χώρα µας είναι ορισµένοι από τους κυριότερους παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη των συγκεκριµένων προϊόντων. Τα χαρτιά καθαριότητας και τα τρόφιµα είναι οι πιο διαδεδοµένες κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα καταστήµατα των σούπερ µάρκετ και εκτιµάται ότι καταλαµβάνουν τα µεγαλύτερα µερίδια. Στο µέλλον ενδέχεται περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και ανάπτυξη των καταστηµάτων discount. Τα τελευταία χρόνια ιδιαίτερα µετά την έλευση ξένων επιχειρήσεων σούπερ µάρκετ στην ελληνική αγορά, έχει παρατηρηθεί έντονος πόλεµος τιµών µεταξύ των εταιριών του κλάδου. Σε ορισµένες περιπτώσεις δε, οι τιµές είναι χαµηλότερες του κόστους. Για την αντιµετώπιση του συγκεκριµένου προβλήµατος εφαρµόζεται από τον Ιανουάριο του 2002 νοµοθετική ρύθµιση η οποία απαγορεύει την πώληση των προϊόντων κάτω του τιµολογιακού κόστους. Από έρευνα που πραγµατοποιήθηκε ειδικά για τη συγκεκριµένη κλαδική µελέτη, οι περισσότερες επιχειρήσεις του κλάδου θεωρούν ότι ο εν λόγω νόµος δεν εφαρµόζεται σε αρκετές περιπτώσεις. Εντούτοις, η πλειοψηφία πιστεύει ότι εάν εφαρµοστεί σωστά θα βοηθήσει αρκετά στην αντιµετώπιση του αθέµιτου ανταγωνισµού. Στα πλαίσια του ανταγωνισµού, αρκετές επιχειρήσεις του κλάδου προσπαθούν να καλύψουν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών µέσω της δηµιουργίας των λεγοµένων convenience

31 26 stores. Τα καταστήµατα αυτά λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο (συνοικίας ή επαρχιακής πόλης), αντικαθιστώντας τα παραδοσιακά παντοπωλεία που τείνουν να εκλείψουν. Ο ρόλος των convenience stores είναι συµπληρωµατικός ως προς τα µεγάλα καταστήµατα της ίδιας επιχείρησης. Επίσης, η µέθοδος της δικαιόχρησης ή franchising αναπτύχθηκε αρκετά από ορισµένες επιχειρήσεις. Με τη συγκεκριµένη µέθοδο οι εταιρίες διασφαλίζουν τη βιωσιµότητά τους µέσω της συνεργασίας µεεµπορικά σήµατα µε υψηλής αναγνωρισιµότητας Η ανάπτυξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας δεν µπορεί παρά να έχει σηµαντικά πλεονεκτήµατα για όλους όσοι συµµετέχουν στην εφοδιαστική τους αλυσίδα, δηλαδή τους λιανέµπορους, τους παραγωγούς και φυσικά για τους καταναλωτές. Oστόσο, δεν λείπουν και οι αναφορές διεθνώς σχετικά µε τα αντίστοιχα µειονεκτήµατα Οφέλη για τους παραγωγούς Με την αύξηση του όγκου παραγωγής δηµιουργούνται οικονοµίες κλίµακας για τον κατασκευαστή παραγωγό τόσο στην παραγωγή όσο και στην διανοµή. Όσο δηλαδή αυξάνεται η παραγοµένη ποσότητα τόσο µειώνεται το µοναδιαίο κόστος παραγωγής και µεταφοράς του προϊόντος, αποτελώντας αφορµή για πιο ανταγωνιστικές τιµές στην αγορά. Επίσης, η επιπλέον παραγωγή από συµβόλαια προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να είναι αναγκαία για την επίτευξη των επιπέδων παραγωγής που είναι κρίσιµα για τη συνέχεια της λειτουργίας τους (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός εκµεταλλεύεται τις επιπλέον δυνατότητες της παραγωγής και παράγει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Με αυτόν τον τρόπο εξασφαλίζει οικονοµικά πλεονεκτήµατα αφού εκµεταλλεύεται στο έπακρο τις παραγωγικές του δυνατότητες αποφεύγοντας τις ζηµίες. Ο παραγωγός αυξάνει τις πωλήσεις του χωρίς έξοδα µάρκετινγκ (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003), τα οποία επιβαρύνουν αποκλειστικά τον λιανέµπορο την επωνυµία του οποίου φέρουν τα προϊόντα. Σε περίπτωση που ο λιανέµπορος αλλάξει προµηθευτή η απώλεια για τον παλιό του προµηθευτή είναι πολύ µεγάλη καθώς µένει µε ποσότητες αδιάθετου εµπορεύµατος. Το κόστος όµως για το λιανέµπορο µπορεί να είναι πολύ µεγάλο όταν ο προµηθευτής παράγει private labels για τον λιανικό έµπορο. Άλλωστε οι λιανέµποροι ανανεώνουν για αρκετά χρόνια τα συµβόλαια συνεργασίας µε τους προµηθευτές τους. Εξάλλου οι βιοµήχανοι απορρίπτουν εξαρχής προτάσεις συνεργασίας µε λιανέµπορους που αλλάζουν συχνά προµηθευτές. Οι παραγωγοί προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας συχνά εκµεταλλεύονται τις διαφορετικές ανάγκες της αγοράς και εφαρµόζουν µια τεχνική: χρεώνουν µε υψηλότερη τιµή τα προϊόντα που παράγουν µε τη δική τους επωνυµία στοχεύοντας σε λιγότερο price sensitive καταναλωτές, ενώ τα ίδια προϊόντα τα πωλούν σε χαµηλότερη τιµή µε µια ιδιωτική ετικέτα (Morris 1979, Wolisnky 1987). Με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνουν διαφορισµό τιµής και στοχεύουν ταυτόχρονα σε καταναλωτές ευαίσθητους και µη ευαίσθητους στις τιµές. Όταν µία µεγάλη εταιρία αποφασίζει να παράγει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τότε αυξάνει τα εµπόδια εισόδου σε µικρότερες εταιρίες, αφού µε τον τρόπο αυτό δεν αφήνει κενά στην αγορά όπου θα µπορούσαν να δραστηριοποιηθούν οι νέοι παίκτες. Προστατεύει, εποµένως, την κερδοφορία της και τα µερίδια αγοράς της.

32 27 Η είσοδος νέων προϊόντων σε µια αγορά, µε ιδιωτική ετικέτα παρακάµπτει τα υψηλά κόστη προώθησης και διανοµής, ενώ αντιµετωπίζει επιτυχώς και την απροθυµία των λιανεµπόρων να τοποθετήσουν στο ράφι τους νέα άγνωστα προϊόντα άγνωστης µάρκας. Η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας είναι η µόνη στρατηγική εισόδου στην αγορά που είναι διαθέσιµη µόνο σε βιοµηχάνους (Baltas 1999). Η παραγωγή προϊόντων µε τη µάρκα του λιανέµπορου εξασφαλίζει κάποια σχετική ανωνυµία. Επιπρόσθετα όπως γνωρίζουµε η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι οικονοµικότερη σε σύγκριση µε τα αντίστοιχα επώνυµα λόγω του χαµηλότερου κόστους µάρκετινγκ, συσκευασίας και παραγωγής. Εποµένως το οικονοµικό ρίσκο που αναλαµβάνει η εταιρεία είναι µικρότερο ενώ οι πιθανότητες να καταφέρει να ανταπεξέλθει οικονοµικά στις απαιτήσεις του εγχειρήµατος µεγαλύτερες (Dunne, Narasimhan, 1999). Η αύξηση του µεριδίου αγοράς µέσω προµήθειας προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να ζηµιώσει τη γενικότερη κερδοφορία του παραγωγού. Ο λόγος είναι ότι οι καταναλωτές, αγοράζοντας προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας µαθαίνουν ουσιαστικά να είναι πιο ευαίσθητοι στην τιµή (Baltas, 1999). Έτσι, σταδιακά αρνούνται να πληρώσουν την υψηλότερη τιµή των επώνυµων προϊόντων. Η ύπαρξη λοιπόν προϊόντων µε τιµή αρκετά χαµηλότερη από αυτή των αντίστοιχων επωνύµων κάνει τους πελάτες πιο επιφυλακτικούς απέναντι στην αγορά των ακριβών προϊόντων. Ισχυροποιείται η διαπραγµατευτική θέση των εµπόρων, αφού τώρα εµπορεύονται και τα επώνυµα προϊόντα αλλά και τα store brands των παραγωγών. Έτσι αυξάνεται η εξάρτηση των παραγωγών από λίγους λιανέµπορους (Baltas 1999). Για την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας απαιτούνται αλλαγές στη γραµµή παραγωγής και προσαρµογή στις προδιαγραφές που δίνονται από τους λιανέµπορους. Αυτό σηµαίνει υψηλότερο κόστος παραγωγής Οφέλη για τους λιανέµπορους Τα σούπερ µάρκετ απολαµβάνουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους από τα private labels σε σχέση µε τα επώνυµα προϊόντα. Αυτό οφείλεται στο πιο χαµηλό κόστος προµήθειας για τα σούπερ µάρκετ, αφού οι παραγωγοί τους προµηθεύουν ουσιαστικά στο οριακό κόστος παραγωγής. Με τον τρόπο αυτό εξηγείται πώς τα store brands πωλούνται σε χαµηλότερες τιµές, εντούτοις, προσφέρουν υψηλότερο ποσοστό κέρδους.(μπάλτας, Παπαβσιλείου, 2003). Επιπλέον, στη διατήρηση της λιανικής τιµής των store brands σε χαµηλά επίπεδα συµβάλλουν άµεσα και η φθηνή συσκευασία, η διαφήµιση σε µικρή κλίµακα και τα µικρότερα κόστη κατασκευής. (Baltas 1999). Η εικόνα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας βελτιώνει τη γενικότερη εικόνα του επιπέδου τιµών του καταστήµατος και επίσης αυξάνει την ποικιλία και τις διαθέσιµες επιλογές για τον καταναλωτή. Επίσης, τα private labels διαφοροποιούν το λιανέµπορο από τον ανταγωνισµό και βοηθούν στην πιστότητα των πελατών (Baltas 1999). Αυξάνουν την πιστότητα των καταναλωτών και την κίνηση στο κατάστηµα, δεδοµένου ότι τα προϊόντα αυτά προσφέρονται αποκλειστικά από τον συγκεκριµένο λιανέµπορο, ο οποίος και τα παράγει. Εποµένως, όσοι καταναλωτές επιθυµούν να προµηθευτούν αυτού του είδους τα προϊόντα, θα πρέπει οπωσδήποτε να επισκεφτούν το αντίστοιχο λιανεµπορικό κατάστηµα (Μπάλτας, Παπαβασιλείου 2003).

33 28 Ένα βασικό κίνητρο για την διάθεση προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας από τα σούπερ µάρκετ αποτελεί η ενίσχυση της διαπραγµατευτικής τους δύναµης. Ο ρόλος των σούπερ µάρκετ δεν περιορίζεται πλέον µόνο στην τελική διάθεση του προϊόντος στον καταναλωτή, αλλά εµπλέκεται και µε προηγούµενες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας, όπως την παραγωγή, την µεταφορά και αποθήκευση κλπ. Η επιτυχία του προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας εξαρτάται πολύ περισσότερο από τον ενδιάµεσο από ότι από τους παραγωγούς. Ειδικότερα, αν το προϊόν αυτό γνωρίσει επιτυχία, µπορεί να αποτελέσει µοχλό πίεσης στους παραγωγούς για την προµήθεια των επωνύµων µαρκών τους σε χαµηλότερη τιµή από τους λιανέµπορους, αφού οι τελευταίοι πλέον δεν θα εξαρτώνται τόσο πολύ από αυτούς. Ο κίνδυνος αυτός υπάρχει από όσους αγοράζουν µεγάλο ποσοστό private labels. Είναι οι λεγόµενοι heavy users. Αυτοί είναι λιγότερο κερδοφόροι από όσους µέτρια ποσότητα private labels. Η υπερβολική συνεπώς έµφαση σε αυτά µπορεί να είναι επιζήµια για τα κέρδη του καταστήµατος (Kumar, Steenkamp 2007). H εικόνα του καταστήµατος µπορεί να χειροτερεύσει αν δεν δοθεί ο απαραίτητος χώρος σε επώνυµα προϊόντα που έχουν τη δύναµη να προσελκύουν τους καταναλωτές (Suarez 2005) Οφέλη για τους καταναλωτές Ο καταναλωτής έχει το πλεονέκτηµα της σύγκρισης µεταξύ περισσότερων και διαφορετικών προϊόντων. Μπορεί να επιλέξει µεταξύ επωνύµων ποιοτικών και πιο ακριβών προϊόντων αλλά και store brands µε καλό value for money. Ο πελάτης λοιπόν έχει περισσότερες πιθανότητες να επιλέξει το προϊόν που του ταιριάζει και έχει πιο ανεπτυγµένο το αίσθηµα της ελευθερίας επιλογής. Αύξηση της ποικιλίας επιλογών (Pauwels, Shrinivasan 2003): Τα store brands είναι µια εναλλακτική λύση χαµηλότερου κόστους µε εγγύηση του δυνατού ονόµατος του σούπερ µάρκετ, η οποία πολλές φορές να είναι πιο ισχυρή από την εγγύηση µιας µετρίου µεγέθους εθνικής µάρκας. (Baltas 1997). Οι επώνυµες µάρκες πολλές φορές προκειµένου να ανταγωνιστούν τα φθηνότερα private labels µειώνουν τις τιµές τους µε θετικές συνέπειες φυσικά για τους καταναλωτές. Όταν τα private labels επιδρούν σε σηµαντικό επίπεδο στις τιµές των national brands, η επίδραση αυτή είναι θετική. Επίσης, η αύξηση των τιµών των national brands γίνεται µε γνώµονα τη στρατηγική της διαφοροποίησης του προϊόντος. (Bontemps, Orozco, Réquillart 2005) Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν γίνει πάρα πολύ δηµοφιλή στην Ευρώπη. Στη Μεγάλη Βρετανία, για παράδειγµα, το µερίδιο αγοράς των συσκευασµένων προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας υπερβαίνει το 35% των συνολικών πωλήσεων. Συγκεκριµένα, τα private labels που προωθεί στην αγορά η Sainsbury, η µεγαλύτερη αλυσίδα στην Αγγλία, αντιπροσωπεύουν πάνω από το 60% των συνολικών πωλήσεων (The Economist, 1995). Στην Ισπανία, επίσης, οι ιδιωτικές ετικέτες της DIA αποτελούν το 50% του ετήσιου τζίρου της, ενώ στη Γαλλία ο πολυεθνικός γίγαντας Carrefour έγινε ο ηγέτης του κλάδου µέσω της τεράστιας επιτυχίας των private labels. Αντιθέτως, στην Αµερική τα private labels δεν έχουν διεισδύσει τόσο πολύ. Στην Ευρώπη τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν δυνατούς ανταγωνιστές των επωνύµων προϊόντων καθώς οι λιανέµποροι τους δίνουν µεγάλο χώρο στο ράφι των σούπερ µάρκετ. Για παράδειγµα, η Tesco δίνει περίπου 44% του χώρου στα private labels. Οµοίως, για τα Sainsbury, Casino και Carrefour τα ποσοστά είναι 45, 35 και 32% αντίστοιχα. Το

34 29 ποσοστό του χώρου στο ράφι που παρέχεται στα private labels αντιπροσωπεύει, στην πραγµατικότητα, τη συµµετοχή τους στα κέρδη των λιανεµπόρων (Baltas 1999). Σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές έχουν δηµιουργηθεί συνθήκες ολιγοπωλίου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. (Morris 1979, Mc Goldrick 1984, Mc Master 1987). Σε χώρες όπως η Γαλλία και η Ελβετία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παραγκωνίζουν µικροµεσαίες εθνικές µάρκες διότι αυτές δεν διαθέτουν ούτε τους πόρους ούτε την απαιτούµενη προβολή. Έτσι η χαµηλότερη τιµή των store brands δελεάζει πολύ περισσότερο τους καταναλωτές αλλά κυρίως τους λιανέµπορους. Πίνακας 2.9: Tα ποσοστά ανάπτυξης των πωλήσεων private label των χωρών της Ευρώπης Σε έρευνα της Nielsen για το έτος 2005, παρουσιάζονται τα ποσοστά ανάπτυξης των πωλήσεων private label των χωρών της Ευρώπης. Οι συνολικές πωλήσεις για την Ευρώπη αυξήθηκαν κατά 4% σε σχέση µε το προηγούµενο έτος. Παρακάτω παρουσιάζονται οι 10 χώρες µε τη µεγαλύτερη ανάπτυξη στην Ευρώπη και στις Αναπτυσσόµενες αγορές. Ένας σηµαντικός παράγοντας για την ανάπτυξη των Private Label στην Ευρώπη ήταν η ανάπτυξη των Hard Discounters. Οι Hard Discounters πωλούν µια µικρή γκάµα προϊόντων σε πολύ χαµηλές τιµές και κυρίως πωλούν private label προϊόντα. Για παράδειγµα στην Aldi, τα private labels είναι υπεύθυνα για το 95% των πωλήσεών της. Οι Hard Discounters όπως η Aldi και η Lidl έχουν παρουσία σε όλες τις Ευρωπαϊκές χώρες και συνεχώς επεκτείνονται. Όσο αναπτύσσονται και αυξάνουν το µερίδιό τους οι Hard Discounters τόσο θα αναπτύσσονται και θα αυξάνουν τα µερίδιά τους και τα private labels. Από τις 36 χώρες που συµµετείχαν στην παγκόσµια έρευνα της Nielsen για το έτος 2003, οι χώρες της Ευρώπης και της Βορείου Αµερικής κυριαρχούν στις πωλήσεις private labels προϊόντων και σε αυτές αποδίδεται το 95% της συνολικής αγοράς προϊόντων ιδιωτικού σήµατος παγκοσµίως.. Η Ευρώπη εµφανίζεται ως η πιο ανεπτυγµένη ήπειρος του πλανήτη σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (µέγεθος και µερίδιο)µε αξία πωλήσεων κοντά στα 62 δις. δολάρια. Σύµφωνα µε την έρευνα της Nielsen για το έτος 2003, η µεγαλύτερη αγορά παγκοσµίως σε απόλυτα δολάρια για τα private labels ήταν οι ΗΠΑ µε λίγο λιγότερο από $ 26 δις. Σχεδόν διπλάσιο ποσό από τη δεύτερη µεγαλύτερη αγορά τη Μεγάλη Βρετανία. Είναι αξιοσηµείωτο το γεγονός ότι η συγκεκριµένη έρευα δεν περιλαµβάνει τις πωλήσεις των Wal-Mart, που αποτελούν έναν πολύ ισχυρό παίκτη της Αµερικανικής αγοράς private label. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται οι πωλήσεις σε απόλυτα δολάρια των 10 πρώτων χωρών.

35 30 Πίνακας 2.10: παρουσιάζονται στοιχεία που αφορούν τις αντιλήψεις και την πραγµατική στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε πιο πρόσφατη έρευνα της Nielsen που πραγµατοποιήθηκε το 2005, σε 38 χώρες, παρουσιάζονται στοιχεία που αφορούν τις αντιλήψεις και την πραγµατική στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι 10 χώρες που δείχνουν να συµφωνούν µε την άποψη ότι τα private labels είναι µια καλή εναλλακτική των επωνύµων προϊόντων είναι η Ολλανδία, η Πορτογαλία, η Γερµανία, η Ισπανία, η Φιλανδία, η Αυστρία, η Γαλλία, η Ελβετία, η Αγγλία και το Βέλγιο. Αντίθετοι µε τη συγκεκριµένη άποψη είναι οι καταναλωτές της Ασίας, µε τη Μαλαισία και την Ιαπωνία να είναι οι πιο δυσαρεστηµένες χώρες. Αυτό οφείλεται στην έλλειψη εξοικείωσης των καταναλωτών των συγκεκριµένων χωρών µε τις νέες και δυτικές τάσεις στο λιανεµπόριο και στην µικρή ακόµα συχνότητα επίσκεψής τους σε σούπερ µάρκετ και hypermarkets. Όσον αφορά τις κατηγορίες τροφίµων που προτιµώνται παγκοσµίως, τα τρόφιµα ψυγείου κατέκτησαν το µεγαλύτερο ποσοστό προτιµήσεων (32%) στην έρευνα της Nielsen για το Στη συγκεκριµένη κατηγορία περιλαµβάνονται το γάλα, το γιαούρτι, το βούτυρο, το τυρί, τα έτοιµα γεύµατα και το κρέας. Το µεγαλύτερο ποσοστό της συγκεκριµένης κατηγορίας καταλαµβάνουν τα έτοιµα γεύµατα (42%). Η ανάπτυξη έτοιµων γευµάτων από τους λιανέµπορους, ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών για εναλλακτικές λύσεις ευκολίας για τα γεύµατά τους, απέδωσαν καρπούς. Στις γενικές κατηγορίες ακολουθούν τα χαρτικά προϊόντα µε 31%, τα κατεψυγµένα τρόφιµα µε 25%, οι ζωοτροφές µε 21%, ενώ άλλες δηµοφιλείς κατηγορίες προϊόντων είναι τα προϊόντα υγιεινής, τα αναψυκτικά, τα καθαριστικά σπιτιού, και τα αλκοολούχα ποτά Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται µια συνεχής αύξηση των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας εντός των καταστηµάτων σούπερ µάρκετ. Η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης αυτών των προϊόντων. Οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ, λόγω και της συνεχούς ανάπτυξης των discounters, διευρύνουν την γκάµα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν. Η παραγωγή αυτών των προϊόντων γίνεται από µεγάλες βιοµηχανίες συνήθως και για την παραγωγή χρησιµοποιείται η ίδια τεχνολογία και παρόµοιες προδιαγραφές µε αυτές των επωνύµων προϊόντων. Υπάρχει περίπτωση η επιχείρηση σούπερ µάρκετ να συµµετέχει στο

36 31 κόστος σχεδιασµού και ανάπτυξης του προϊόντος, ενώ η επωνυµία της αλυσίδας και η εµπιστοσύνη των πελατών σε αυτή αποτελούν πρόσθετο πλεονέκτηµα (ICAP 2007). Στην Ελλάδα, η πρώτη εµφάνιση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας έγινε από τα σούπερ µάρκετ Μαρινόπουλος µε τα προϊόντα «Πι-Μι» τη δεκαετία του Η αποδοχή τους από τον κόσµο υπήρξε εντυπωσιακή και έτσι σύντοµα και οι υπόλοιπες αλυσίδες (Βασιλόπουλος, Βερόπουλος κ.α.) ανέπτυξαν και λάνσαραν παρόµοια προϊόντα. Τα σούπερ µάρκετ στην Ελλάδα εισήγαγαν στα ράφια τους προϊόντα µε τη δική τους ετικέτα όταν αντιλήφθηκαν τη δύναµη που έχουν, ελέγχοντας τα σηµεία πώλησης. Με δεδοµένο ότι οι χώροι πώλησης ανήκουν στα σούπερ µάρκετ και οι µεγάλες επιχειρήσεις έχουν, σε σηµαντικό ποσοστό, κερδίσει την εµπιστοσύνη των καταναλωτών, ένα προϊόν µε τη φίρµα της αλυσίδας, σε χαµηλή τιµή αλλά καλής ποιότητας, είναι δυνατόν να κερδίσει µερίδιο στην αγορά, παρά το ότι οι γνωστές µάρκες εξακολουθούν να είναι δηµοφιλείς, ίσως και λόγω της έντονης διαφηµιστικής προβολής τους. Η αναλογία ελληνικών και ξένων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται περίπου στο 60 προς 40. Μάλιστα, οι επιχειρηµατίες προβλέπουν ότι στο µέλλον τα ελληνικά προϊόντα θα αυξηθούν ακόµα περισσότερο, καθώς δεν επιβαρύνονται µε το υψηλό κόστος µεταφοράς, όπως τα ξένα.(σκούφου, 2002). Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζεται ο συνολικός αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε συγκεκριµένες επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ µάρκετ και cash & carry για τις οποίες υπήρχαν διαθέσιµα στοιχεία, για το έτος 2006 και το Α εξάµηνο του (ICAP 2007) Πίνακας 2.11: Αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επιχειρήσεων του κλάδου (2006 Α εξάµηνο 2007). Όπως προκύπτει από το συγκεκριµένο πίνακα, οι επιχειρήσεις διευρύνουν συνεχώς τον αριθµό των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που προσφέρουν. Σύµφωνα µε πηγές της αγοράς, η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναµένεται να είναι ανοδική και τα επόµενα χρόνια. (ICAP 2007) Εικόνα του καταστήµατος είναι ο τρόπος µε τον οποίο ο καταναλωτής ορίζει το κατάστηµα σύµφωνα µε τα υλικά αλλά και τα άυλα χαρακτηριστικά που αυτό εµπεριέχει.(martineau 1958). Ο καταναλωτής, για να πραγµατοποιήσει τις αγορές του, αξιολογεί τη συνολική εικόνα του καταστήµατος, όπως για παράδειγµα την ατµόσφαιρα, την καθαριότητα αλλά και το εµπόρευµα και αναλόγως επιλέγει το κατάστηµα που τον ελκύει περισσότερο αλλά και του εµπνέει την εµπιστοσύνη. Είναι συνεπώς, ένα σύνολο διαστάσεων και παραγόντων που συµβάλλουν στην απόφαση του καταναλωτή να επισκεφθεί το κατάστηµα.

37 32 Πολλές έρευνες έχουν αποδείξει ότι µια θετική άποψη για την εικόνα του καταστήµατος επιδρά θετικά στην επιλογή του από τον καταναλωτή, στη συχνότητα επίσκεψής του αλλά και στη συνολική του ικανοποίηση από αυτό. (Doyle & Fenwick, 1974, Grewal et al., 1998). Είναι λοιπόν σαφές ότι µια συνολικά καλή εικόνα καταστήµατος αποτελεί για αυτό ένα πολύ ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα και ένα µέσο επίτευξης των στόχων πωλήσεων. Πολλοί είναι οι ερευνητές που έχουν ασχοληθεί µε την προσπάθεια ανάδειξης των διαστάσεων που συνθέτουν τη συνολική εικόνα του καταστήµατος για τους καταναλωτές. Ενδεικτικά αναφέρονται παρακάτω κάποιες σηµαντικές έρευνες. Οι Ailawadi και Keller (2004) έχουν εκπονήσει µια µελέτη σχετικά µε το θέµα των διαστάσεων της εικόνας του καταστήµατος. Σύµφωνα µε αυτή τη µελέτη, οι 5 διαστάσεις που συνθέτουν την εικόνα ενός καταστήµατος είναι η πρόσβαση, η ποικιλία ειδών και µαρκών, η τιµολόγηση και η ατµόσφαιρα του καταστήµατος. Οι Thang & Tan (2003) βάσισαν την έρευνά τους στο µοντέλο S-O-R (stimulus organism -response) των (Donovan & Rossiter, 1982) και εξέτασαν την επίδραση της αντίληψης των καταναλωτών για τους παράγοντες του καταστήµατος που επιδρούν στις προτιµήσεις τους. Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα της έρευνάς τους, οι µεταβλητές που είναι σηµαντικές για την αξιολόγηση του καταστήµατος είναι οι εξής: ποικιλία ειδών, εύκολη πρόσβαση, φήµη, εξυπηρέτηση, ατµόσφαιρα και προσφορές. Οι Baltas & Papastathopoulou (2003) σε αντίστοιχη έρευνά τους στους Έλληνες καταναλωτές συµπέραναν ότι η ποικιλία και η ποιότητα είναι τα πιο σηµαντικά κριτήρια επιλογής σούπερ µάρκετ και ακολουθούν η πρόσβαση και η ατµόσφαιρα. Βασιζόµενοι στις προαναφερθείσες έρευνες καταλήγουµε στη συγκέντρωση εννέα παραγόντων για την εξέταση της συνολικής εικόνας του καταστήµατος. Οι παράγοντες αυτοί περιελήφθησαν και στο ερωτηµατολόγιο της έρευνας της παρούσας διπλωµατικής εργασίας ως κριτήρια αξιολόγησης του καταστήµατος. Όπως είναι φυσικό οι χαµηλές τιµές ενός καταστήµατος αυξάνουν την πιθανότητα επίσκεψής του (Thelen & Woodside, 1997). Οι λιανέµποροι συνήθως χρησιµοποιούν δύο στρατηγικές για την τιµολόγηση των προϊόντων τους. Είναι οι λεγόµενες Every Day Low Prices και High -Low. H πρώτη στρατηγική ακολουθείται από σούπερ µάρκετ που έχουν σταθερά και καθηµερινά χαµηλές τιµές. Αντίθετα, η δεύτερη στρατηγική ακολουθείται από λιανέµπορους που προσφέρουν άλλοτε χαµηλές και άλλοτε υψηλότερες τιµές. Σύµφωνα µε έρευνα των Bell & Lattin (1998), όσοι καταναλωτές επισκέπτονται αρκετά συχνά ή και καθηµερινά το σούπερ µάρκετ προτιµούν τα καταστήµατα που εφαρµόζουν Every Day Low Prices, διότι έχουν διαθέσιµο χρόνο να συνειδητοποιήσουν τις χαµηλές τιµές και να τις εκµεταλλευτούν. Αντίθετα, όσοι καταναλωτές επισκέπτονται λιγότερο συχνά το σούπερ µάρκετ δεν γνωρίζουν τα καταστήµατα µε τις περισσότερες ευκαιρίες και συνεπώς επισκέπτονται περισσότερο καταστήµατα που εφαρµόζουν τη στρατηγική High -Low. Οι Tellis & Gaeth, (1990) σε έρευνά τους εξήγαγαν το συµπέρασµα ότι πολλοί καταναλωτές µπορεί να επιλέξουν ένα σούπερ µάρκετ µε υψηλές τιµές καθώς την υψηλότερη τιµή την εκλαµβάνουν ως ένδειξη υψηλής ποιότητας. Η ποικιλία σε ένα σούπερ µάρκετ φαίνεται να είναι ένα από τα πιο σηµαντικά χαρακτηριστικά αξιολόγησής του. Όπως προαναφέρθηκε, οι Ailawadi και Keller (2004) διαχωρίζουν την ποικιλία σε ποικιλία κατηγοριών προϊόντων και σε ποικιλία των brands σε µια προϊοντική κατηγορία. Και τα δύο είδη είναι πολύ σηµαντικά καθώς ο καταναλωτής επιθυµεί να νοιώθει ότι έχει στη διάθεσή του πολλές επιλογές ώστε να κάνει τη σωστή για τον ίδιο. Επίσης ο σύγχρονος, χρονικά πιεσµένος καταναλωτής επιθυµεί να κάνει τις αγορές του συγκεντρωτικά σε ένα κατάστηµα, συνεπώς, η ποικιλία των ειδών διαδραµατίζει κρίσιµο ρόλο στην επιλογή

38 33 καταστήµατος, καθώς προτιµώνται τα σούπερ µάρκετ που διαθέτουν όσο το δυνατόν περισσότερα είδη χρειάζεται. Επιπλέον, η ποικιλία προσφέρει στο κατάστηµα τη δυνατότητα να ικανοποιήσει τις ανάγκες περισσότερων και διαφορετικών target group της αγοράς, αλλά και των ίδιων πελατών που έχουν διαφορετικές ανάγκες σε διαφορετικές χρονικές στιγµές (Kahn & Wansink, 2004). Παρόλα αυτά, η υπερβολική ποικιλία µπορεί να δηµιουργήσει την αίσθηση του «χάους» στον καταναλωτή και να αποθαρρύνει εν τέλει την αγοραστική του απόφαση Tversky & Shafir (1992). Η αντιλαµβανόµενη ποιότητα στα προσφερόµενα προϊόντα και υπηρεσίες του σούπερ µάρκετ είναι πολύ σηµαντικός παράγοντας αξιολόγησής του από τους καταναλωτές. Όπως είναι φυσικό, η θετική άποψη για την ποιότητα των προϊόντων του καταστήµατος επηρεάζει θετικά και τη συνολική εικόνα και τη στάση του καταναλωτή απέναντι στο κατάστηµα και είναι κρίσιµος παράγοντας για την επιλογή του. Η τοποθεσία του καταστήµατος είναι µια κρίσιµη επιλογή που θα πρέπει να κάνει ο λιανέµπορος, καθώς θα πρέπει να εξυπηρετεί και τους καταναλωτές του αλλά και τις ανάγκες του ίδιου (πχ. µεταφορά εµπορευµάτων, εγγύτητα σε προµηθευτές κλπ.). Με δεδοµένο ότι η τοποθεσία δεν αλλάζει εύκολα, µία λάθος επιλογή κρίνει ακόµα και τη βιωσιµότητα του καταστήµατος. Από την πλευρά του καταναλωτή, είναι σηµαντικό να βρίσκεται το κατάστηµα κοντά στην κατοικία του ή / και να του προσφέρει ευκολίες στη µετακίνησή του όπως για παράδειγµα ευρύχωρους χώρους στάθµευσης. Oστόσο, σύµφωνα µε τους Παπαβασιλείου & Μπάλτα (2003), η πρόσβαση αποτελεί σηµαντικό παράγοντα µόνον όταν ο καταναλωτής πραγµατοποιεί λίγες και εµβόλιµες καθηµερινές αγορές. Αντίθετα, σε µεγάλες και σπανιότερες αγορές η τοποθεσία δεν παίζει τόσο σηµαντικό ρόλο όσο άλλοι παράγοντες όπως οι τιµές και η ποικιλία. Όταν αναφερόµαστε στην ατµόσφαιρα του καταστήµατος εννοούµε όλα εκείνα τα στοιχεία που επιδρούν στην ψυχολογία και την αισθητική του καταναλωτή και έχουν να κάνουν µε τη θερµοκρασία, τα χρώµατα, τις οσµές, τη µουσική, το φωτισµό, την καθαριότητα κλπ. Μία ευχάριστη ατµόσφαιρα µπορεί να επηρεάσει θετικά έναν καταναλωτή ως προς τη στάση του προς το κατάστηµα, τη συχνότητα επίσκεψης, όπως επίσης και να αυξήσει το χρόνο παραµονής του σε αυτό αυξάνοντας τις αυθόρµητες αγορές του (impulse buying) (Ailawadi & Keller, 2004). Επίσης αυξάνει την αξιοπιστία του καταστήµατος. Οι Baker, Parasuraman, Grewal & Voss (2002) σηµειώνουν ότι η ατµόσφαιρα µπορεί να επηρεάσει της αντιλήψεις των καταναλωτών για τα οικονοµικά και ψυχολογικά κόστη των αγορών σε ένα κατάστηµα και ότι ένα ευχάριστο και προσιτό περιβάλλον µειώνει τόσο το αντιλαµβανόµενο οικονοµικό όσο και το ψυχολογικό κόστος. Η εξυπηρέτηση αναφέρεται στη διάθεση του προσωπικού να βοηθήσει τον πελάτη, στις γνώσεις του, στην προθυµία του και στην ανταπόκριση στα προβλήµατά του. Όλα τα προαναφερθέντα στοιχεία επιδρούν θετικά στην απόφαση του πελάτη να επισκεφθεί ξανά το κατάστηµα και να το συστήσει σε κάποιον άλλο. Όσο πιο εξυπηρετικοί είναι οι υπάλληλοι και όσο πιο άνετα και γρήγορα επιλύουν τις απορίες και τα προβλήµατα των πελατών, τόσο πιο θετική θα είναι και η αντιλαµβανόµενη εικόνα του πελάτη για το κατάστηµα (Baltas & Papastathopoulou, 2003). Σκοπός της εξυπηρέτησης είναι να ενδυναµώσει τις σχέσεις καταστήµατος και πελάτη, να αυξήσει την ικανοποίηση από αυτό και να ενθαρρύνει την επανάληψη της επίσκεψής του και την επαναγορά από αυτό (Reynolds & Beatty, 1999).

39 34 Η διαρρύθµιση αναφέρεται σε οτιδήποτε υπάρχει χωροταξικά στο κατάστηµα που διευκολύνει τις αγορές του πελάτη. Για παράδειγµα, η ύπαρξη µεγάλων πινακίδων που να καθοδηγούν τους καταναλωτές στις επιµέρους κατηγορίες προϊόντων, η τοποθέτηση στο ράφι συγγενικών προϊόντων κοντά, η ύπαρξη µεγάλων και ευρύχωρων διαδρόµων για την οµαλή κίνηση των καταναλωτών στο κατάστηµα, η ύπαρξη χώρων υγιεινής κλπ. Σύµφωνα µε τους Reynolds & Beatty (1999), εάν οι καταναλωτές δυσκολεύονται να βρουν εύκολα και γρήγορα τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, είναι πολύ πιθανό στο µέλλον να µην επισκεφθούν ξανά το συγκεκριµένο κατάστηµα και να στραφούν σε κάποιο ανταγωνιστικό του. Επιπλέον, όλες οι παραπάνω ευκολίες που προσφέρονται µεγεθύνουν το χρόνο παραµονής των καταναλωτών στο κατάστηµα. (Nevin & Houston, 1980). Οι Kumar & Leone (1988) αλλά και ο Walters (1991) βρήκαν µια σηµαντική επίδραση των προσφορών στην αλλαγή καταστήµατος αγορών. Οι προσφορές, σύµφωνα µε τα ευρήµατά τους, σχετίζονται µε την αλλαγή καταστήµατος αλλά η επίδραση αυτή είναι έµµεση, επειδή αλλάζουν την αγοραστική απόφαση των καταναλωτών για µια κατηγορία όσο αυτοί βρίσκονται στο κατάστηµα αντί να αλλάξουν την επιλογή τους ποιο κατάστηµα να επισκεφθούν. Με άλλα λόγια, οι προσφορές δεν επηρεάζουν τόσο την απόφαση επίσκεψης σε ένα κατάστηµα, αλλά τις αγορές που θα πραγµατοποιηθούν µέσα σε αυτό. Οι Kumar & Leone (1988) συµπεραίνουν ότι οι προσφορές έχουν µια θετική επίδραση στην κίνηση του καταστήµατος και ότι οι καταναλωτές έχουν µεγαλύτερη πιθανότητα να αξιολογήσουν θετικά ένα κατάστηµα εάν πραγµατοποιεί προσφορές συχνά, παρά εάν δεν πραγµατοποιεί ποτέ ή πολύ σπάνια. Υπάρχει και η αντίθετη άποψη, αυτή των (Blattberg & Nelsin, 1990), οι οποίοι αναφέρουν ότι οι πολλές και συχνές προσφορές σε πολλά είδη έχουν το αντίθετο αποτέλεσµα από το αναµενόµενο. Δηλαδή, µπορούν να εκλαµβάνονται από τους καταναλωτές ως έλλειψη ποιότητας των προϊόντων και να οδηγήσουν σε αρνητική αξιολόγηση του καταστήµατος. Η φήµη του καταστήµατος έχει να κάνει µε τις αντιλήψεις των καταναλωτών για την ποιότητα των προϊόντων, την αξιοπιστία της λιανεµπορικής επιχείρησης, την ιστορική παράδοσή της, την ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη, την εγγύηση των προϊόντων της κλπ. Η φήµη διαµορφώνεται είτε από την επιχείρηση, µέσω διαφήµισης και επικοινωνίας, είτε από τους ίδιους τους καταναλωτές, µέσω word of mouth (Caruana, 1997). Όπως είναι φυσικό, όσο πιο θετική είναι η φήµη ενός καταστήµατος, τόσο πιο θετικές είναι και οι αντιλήψεις απέναντι στην εικόνα του. Παρόλα αυτά, πρόσφατη έρευνα των Ou et al. (2006), απέδειξε ότι η φήµη φαίνεται να επιδρά µόνο σε µεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές. Μια εξήγηση για αυτό το εύρηµα είναι ίσως ότι οι νεότεροι και πιο µορφωµένοι καταναλωτές έχουν την ικανότητα να κρίνουν ένα σούπερ µάρκετ µε πιο ποιοτικά και αντικειµενικά κριτήρια, βασιζόµενοι στη δική τους κρίση και γνώµη και όχι σε γνώµες των άλλων. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται η αύξηση του µεγέθους και της δύναµης των σούπερ µάρκετ και αντίστοιχα η πτώση των µίνι µάρκετ και των παντοπωλείων στον κλάδο του λιανεµπορίου..(acnielsen, 2005). Είναι, συνεπώς, λογικό ότι όσο γιγαντώνονται οι µεγάλες αλυσίδες των σούπερ µάρκετ, τόσο αυξάνουν και οι πωλήσεις καθώς και το µερίδιο αγοράς των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας. Επίσης, έχει διαπιστωθεί από διάφορες έρευνες ότι η ζήτηση για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι αντίστροφη µε την πορεία της οικονοµίας. Οι Quelch & Harding (1996) θεωρούν πως η ισχύς των ιδιωτικών σηµάτων γενικά αυξάνει όταν η οικονοµία είναι πιο αδύναµη και µειώνεται σε καλύτερες οικονοµικές συνθήκες. Επίσης, ο Hoch (1996) διαπίστωσε µία αρνητική σχέση µεταξύ προσωπικού διαθέσιµου

40 35 εισοδήµατος και µερίδιο αγοράς των ιδιωτικών µαρκών. Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές µε χαµηλότερο εισόδηµα τείνουν να προτιµούν και να επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ όσοι έχουν υψηλά εισοδήµατα προτιµούν τις επώνυµες εθνικές µάρκες. Το προϊόν από µόνο του, όπως είναι φυσικό, επηρεάζει σε πολύ µεγάλο βαθµό την πρόθεση αγοράς του από τους καταναλωτές. Σύµφωνα µε τους Dick et al. (1995), η θετική αντίληψη για την ποιότητα του προϊόντος επηρεάζει και την αγορά του. Αντίθετα όσοι καταναλωτές δεν προτιµούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι επειδή τα θεωρούν κατώτερα ποιοτικά, µη αξιόπιστα και ίσως βλαβερά. Με την άποψη αυτή συµφωνεί και ο Sethuraman (2000), ο οποίος συµπεραίνει από τις έρευνές του ότι η ποιότητα αποτελεί το πιο σηµαντικό παράγοντα αγοράς των store brands ή όχι. Ταυτόχρονα µε την ποιότητα, λαµβάνεται υπόψη από τους καταναλωτές και το value for money, η σχέση δηλαδή τιµής ποιότητας. Είναι σηµαντικό για τον αγοραστή να νοιώθει ότι το προϊόν που αγοράζει του προσφέρει και µια ποιότητα ανάλογη των χρηµάτων που δαπάνησε για αυτό. Οι Dick et al. (1995) συµφωνούν µε την άποψη ότι οι καταναλωτές που προτιµούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, νοιώθουν ότι αυτά αξίζουν τα χρήµατά τους. Επίσης ο Baltas (1997) συµπεραίνει ότι η υπόσχεση της καλής ποιότητας σε λογική τιµή οδηγεί στην εντύπωση «έξυπνης αγοράς». Εκτός από την αντιλαµβανόµενη ποιότητα, σηµαντικό ρόλο παίζει φυσικά και η τιµή του προϊόντος λιανεµπορικής επωνυµίας. Είναι γνωστό ότι τα συγκεκριµένα προϊόντα έχουν χαµηλότερη τιµή σε σχέση µε τα επώνυµα. Όσο πιο χαµηλή όµως, είναι η τιµή τους συγκριτικά µε τα national brands, τότε θεωρούνται ευκαιρίες και προτιµώνται περισσότερο από τους καταναλωτές. (Floor, 2006). Η στρατηγική συγκέντρωσης αγοράς σημαίνει ότι η επιχείρηση αποφασίζει να διαθέσει τους πόρους της στην πιο επικερδή ανάπτυξη ενός προϊόντος, μιας αγοράς, ή μιας κυρίαρχης τεχνολογίας. Αυτό μπορεί να το επιτύχει με τρεις βασικούς τρόπους: 9 Παπαδάκης, Β., (2007), Στρατηγική των Επιχειρήσεων, Αθήνα: Εκδόσεις Μπένου. Johnson, G., - Scholes, K., - Whittington R., (2011), Βασικές Αρχές Στρατηγικής των Επιχειρήσεων, Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική. Με την αύξηση της χρήσης του προϊόντος της από τους υπάρχοντες πελάτες. Για παράδειγμα, μπορεί να προσπαθήσει να αυξήσει τις ποσότητες αγορών από τους καταναλωτές, ή να αυξήσει το ρυθμό απαξίωσης του προϊόντος, ή να διαφημίσει νέες χρήσεις του προϊόντος, ή να δώσει κίνητρα τιμής για αγορά περισσότερων μονάδων προϊόντων. Με την προσέλκυση των πελατών των ανταγωνιστών. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη διαφοροποίηση του προϊόντος στα μάτια του καταναλωτή, με την ενίσχυση των προσπαθειών προώθησης του προϊόντος, ή με την προσφορά χαμηλότερης τιμής. Τέλος, η επιχείρηση μπορεί να στοχεύσει στην προσέλκυση μη χρηστών του προϊόντος. Για παράδειγμα, μπορεί να υποκινήσει δοκιμαστική χρήση μέσω δειγμάτων ή κουπονιών, ή να διαφημίσει τυχόν νέες χρήσεις του προϊόντος (για παράδειγμα, ασπιρίνες που προορίζονται αποκλειστικά για όσους έχουν προ βλήματα με την καρδιά τους ή το κυκλοφορικό τους σύστημα). Η συγκεκριμένη στρατηγική ενδείκνυται όταν: Οι παρούσες αγορές δεν είναι κορεσμένες. Υπάρχει περιθώριο αύξησης της χρήσης του προϊόντος από τους υπάρχοντες καταναλωτές. Τα μερίδια αγοράς μειώνονται και η αγορά αναπτύσσεται,

41 36 Οικονομίες κλίμακας προσφέρουν σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, Ο κλάδος δεν είναι αντικείμενο τεχνολογικών καινοτομιών, και τέλος Υπάρχουν εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών. Οι επιχειρήσεις που επιλέγουν τη στρατηγική αυτή είναι προφανές ότι είναι ευάλωτες σε μεγάλες αλλαγές στην αγορά, αλλά και σε αλλαγές του οικονομικού περιβάλλοντος. Η στρατηγική ανάπτυξης αγοράς πρακτικά σημαίνει ότι η επιχείρηση προσπαθεί να προωθήσει υπάρχοντα προϊόντα σε νέες αγορές. Αυτό μπορεί να γίνει με την ανάπτυξη επιπλέον γεωγραφικών αγορών (λόγου χάρη επέκταση σε μία συγκεκριμένη περιοχή, επέκταση σε εθνικό ή διεθνές επίπεδο). Επίσης, η στρατηγική αυτή μπορεί να υλοποιηθεί με την προσέλκυση πελατών από άλλα τμήματα της αγοράς. Για παράδειγμα, είναι δυνατόν η επιχείρηση να αναπτύξει νέες παραλλαγές προϊόντων που ζητούνται από άλλα τμήματα της αγοράς (μια επιχείρηση που παράγει απορρυπαντικά και τα διαθέτει στους καταναλωτές αποφασίζει να δημιουργήσει ένα προϊόν για βιομηχανικούς αγοραστές όπως ξενοδοχεία, εστιατόρια ή επιχειρήσεις). Επίσης, μέσα από μια στρατηγική ανάπτυξης αγοράς, η επιχείρηση μπορεί να επιδιώξει να εισέλθει σε νέα κανάλια διανομής. Η στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς ενδείκνυται όταν υπάρχουν νέα, όχι ακριβά και ταυτόχρονα αξιόπιστα κανάλια διανομής. Επίσης ενδείκνυται, όταν υπάρχουν ανεκμετάλλευτες ή μη κορεσμένες αγορές. Πολλές επιχειρήσεις "αναγκάζονται" να ακολουθήσουν τη στρατηγική αυτή, γιατί έχουν υπερβάλλουσα παραγωγική δυναμικότητα, η οποία πρέπει κάπου να διοχετευθεί. Με την στρατηγική ανάπτυξης των προϊόντων αναπτύσσονται νέα προϊόντα για τις υπάρχουσες αγορές ή προβαίνουν σε σημαντικές τροποποιήσεις των υπαρχόντων προϊόντων. Η στρατηγική αυτή μπορεί να επιτευχθεί με τρεις διαφορετικούς τρόπους: 11 Η επιχείρηση αναπτύσσει νέα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Για παράδειγμα, τροποποιεί το χρώμα, τον ήχο ή το σχήμα, μεγενθύνει το προϊόν (ισχυρότερο, πιο "παχύ", επιπλέον αξία), προσπαθεί να πετύχει συνδυασμό γεύσεων ή ιδεών. Η επιχείρηση αναπτύσσει ποιοτικές παραλλαγές του προϊόντος, Η επιχείρηση αναπτύσσει επιπλέον μεγέθη και μοντέλα (product proliferation). 2.4 ΠΑΡΑΛΛΗΛΗ ΑΓΟΡΑ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Παράλληλη αγορά εμπορίου γνωστή και ως γκρίζα αγορά είναι το όνομα της αγοράς που έχει αναπτυχθεί παράλληλα δίπλα στο κανάλι της επίσημης αγοράς εμπορίου. Για να γίνει κατανοητή αυτή η παράλληλη συνύπαρξη δύο αγορών πρέπει πρώτα να δοθεί ο ορισμός της επίσημης αγοράς εμπορίου. Ως επίσημη αγορά εμπορίου ορίζεται ο χώρος μέσα στον οποίο πραγματοποιούνται αγοραπωλησίες μεταξύ παραγωγών και λιανέμπορων. Ο επίσημος τομέας δηλαδή περιλαμβάνει από τη μία όλους τους παραγωγούς, τους εγκεκριμένους αντιπροσώπους τους και διάφορους χονδρεμπόρους που διαθέτουν αυτόνομο δίκτυο διανομής και από την άλλη όλους τους λιανέμπορους που ανάλογα με την κεφαλαιακή τους δύναμη διαθέτουν δίκτυο αλυσίδων ή μικρομάγαζα.

42 37 Το σχήμα 2.4 παρουσιάζει απλουστευμένα την επίσημη αγορά εμπορίου Εξωτερικοί Χονδρέμποροι Η ισορροπία της επίσημης αγοράς εμπορίου διαταράσσεται από την εμφάνιση εξωτερικών χονδρεμπόρων που εισάγουν τα ίδια προϊόντα των πολυεθνικών σε χαμηλότερες τιμές από αυτές που πουλάνε οι αντιπρόσωποι των πολυεθνικών. Οι εξωτερικοί χονδρέμποροι χρησιμοποιούν δηλαδή την τεχνική του arbitrage για να ανταγωνιστούν τους επίσημους αντιπροσώπους των πολυεθνικών και να επιτύχουν σίγουρο κέρδος με μικρό ρίσκο. Ως arbitrage ορίζεται η αγορά ενός αγαθού σε χαμηλότερη τιμή από μια Α αγορά και η πώληση του ίδιου αγαθού σε ακριβότερη τιμή σε μια Β αγορά. Η απόκλιση στις τιμές του ίδιου αγαθού οφείλεται στις πολιτικές που ακολουθούν οι πολυεθνικές στην παγκόσμια αγορά εμπορίου. Η πιο σημαντική αιτία που οδηγεί στην απόκλιση των τιμών είναι η ανισορροπία του πλούτου στην παγκόσμια αγορά. Ειδικότερα, η διαφορετική αγοραστική δύναμη των καταναλωτών παγκοσμίως αναγκάζει τις πολυεθνικές να πουλάνε τα προϊόντα τους σε διαφορετικές τιμές. Στις αναπτυγμένες χώρες της Δύσης οι τιμές είναι υψηλότερες από τις αντίστοιχες τιμές των αναπτυσσόμενων χωρών και ακόμα πιο υψηλές από αυτές των τρίτων χωρών. Οι εξωτερικοί χονδρέμποροι,επομένως, αγοράζουν είτε από τους αντιπροσώπους άλλων χωρών είτε απευθείας από τις πολυεθνικές άλλων χωρών ενεργώντας ως αντιπρόσωποι οι ίδιοι. Αυτή η πρακτική διαταράσσει ως ένα βαθμό την επίσημη αγορά και δημιουργεί προβλήματα κατά πρώτον στους αντιπροσώπους των πολυεθνικών και κατά δεύτερον στα γραφεία των πολυεθνικών που εδρεύουν στις αναπτυγμένες χώρες της Δύσης. Και αυτό διότι η παράλληλη αγορά εμπορίου ανθεί κυρίως στις αναπτυγμένες χώρες όπου οι τιμές των προϊόντων είναι υψηλές λόγω υψηλού βιοτικού επιπέδου δημιουργώντας μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους για τους εξωτερικούς χονδρεμπόρους.

43 Πολυεθνικές & Παγκόσμιος ανταγωνισμός Ο πρώτος λόγος που οδηγεί τις πολυεθνικές στην πώληση των προϊόντων τους σε εξωτερικούς χονδρεμπόρους είναι ο παγκόσμιος ανταγωνισμός μεταξύ των πολυεθνικών. Δηλαδή η ανάγκη που έχουν οι πολυεθνικές για αυξημένες πωλήσεις τριμήνου, εξαμήνου και έτους. Η ανάγκη αυτή έχει δημιουργηθεί και γίνεται ολοένα και μεγαλύτερη επειδή οι πολυεθνικές πρέπει να δημοσιεύουν και να αναφέρουν στους μετόχους τους αυξημένα κέρδη και κύκλο εργασιών κάθε περίοδο ώστε να αυξάνεται η τιμή της μετοχής τους στα χρηματιστήρια. Ο δεύτερος λόγος έχει να κάνει με τον ενδο-ομιλικό ανταγωνισμό. Ειδικότερα, οι πολυεθνικές έχουν γραφεία σχεδόν σε όλες τις χώρες του κόσμου. Τα γραφεία αυτά χωρίζονται σε μεγάλα τμήματα. Υπάρχει δηλαδή το τμήμα της Αμερικής, της Ευρώπης, της Αφρικής και της Ασίας τα οποία ανταγωνίζονται μεταξύ τους όσον αφορά τον κύκλο εργασιών και τα κέρδη. Το τμήμα με τις περισσότερες πωλήσεις λαμβάνει και το μεγαλύτερο bonus και αυτό αποτελεί από μόνο του κίνητρο να γίνουν πωλήσεις σε εξωτερικούς χονδρεμπόρους άλλων χωρών με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων. Το ελεύθερο εμπόριο (Free Trade) έχει γίνει αποδεκτό από την πλειοψηφία των χωρών με παγκόσμιες διακρατικές συμφωνίες ώστε να μειωθούν οι δασμοί και οι ταρίφες στο βωμό της συνέχισης της παγκόσμιας ανάπτυξης. Προς την κατεύθυνση αυτή εργάζεται και ο Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου (WTO-World Trade Organization) και το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο (IMF-International Monetary Fund). Επομένως, μέσα στο πλαίσιο αυτό είναι αδύνατη η επιβολή οποιωνδήποτε απαγορεύσεων από ιδιωτικές εταιρείες και η προσπάθεια δημιουργίας μονοπωλίων τιμωρείται αυστηρά από τις εποπτικές αρχές και την επιτροπή ανταγωνισμού της κάθε χώρας Παγκόσμια και ευρωπαϊκή παράλληλη αγορά Το ελληνικό καταναλωτικό κοινό αποτελούσε ανέκαθεν ένα από τα πιο ενδιαφέροντα της Ευρώπης. Ο λόγος είναι ότι την τελευταία δεκαετία οι Έλληνες κατανάλωναν εισαγόμενα προϊόντα με ολοένα και μεγαλύτερη ένταση. Το γεγονός αυτό αποδεικνύεται και από το μεγάλο έλλειμμα τρεχουσών συναλλαγών που ακόμα και τώρα συνεχίζει να παρουσιάζει η Ελλάδα. Ο δείκτης τρεχουσών συναλλαγών αποτελεί την εξίσωση της διαφοράς των εισαγωγών με τις εξαγωγές και είναι ελλειμματικός τα τελευταία χρόνια ιδιαίτερα από την ημερομηνία ένταξης της Ελλάδας στην Οικονομική και Νομισματική Ένωση της Ευρώπης. Ο συνασπισμός των χωρών της Ευρώπης κάτω από την ομπρέλα του ενιαίου νομίσματος αποτέλεσε την αρχή της άνθισης του παράλληλου εμπορίου. Εν μια νυκτί καταργήθηκαν οι εμπορικοί φραγμοί όπως είναι οι ταρίφες, οι δασμοί, κρατικοί φόροι και τα τελωνεία. Τα φορτηγά άρχισαν να μεταφέρουν εμπορεύματα ανενόχλητα από τη μια ευρωπαϊκή χώρα στην άλλη χωρίς να γίνεται έλεγχος και να παρεμποδίζεται το εμπόριο. Το άνοιγμα των συνόρων λειτούργησε ευνοϊκά και για τους εξωτερικούς χονδρεμπόρους της Ελλάδας και των άλλων ευρωπαϊκών χωρών που τώρα πια μπορούσαν να ταξιδεύουν στις χώρες μέλη και να συνάπτουν εμπορικές συναλλαγές με τους διάφορους αντιπροσώπους των πολυεθνικών. Από την Γερμανία εισήχθησαν φθηνά και επώνυμα απορρυπαντικά ενώ από την Ελλάδα έγιναν εξαγωγές φθηνών και επώνυμων φαρμάκων. Την ίδια στιγμή, οι εισαγωγές από τρίτες χώρες,δηλαδή από χώρες εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης, αυξήθηκαν και

44 39 μειώθηκε ο εισαγόμενος κρατικός φόρος στο βωμό της αύξησης της ευρωπαϊκής εμπορικής δραστηριότητας και στη χρήση του ευρώ από όλες τις χώρες του κόσμου. Η Ευρωπαϊκή Ένωση και οι χώρες μέλη της άρχισαν γρήγορα να παρουσιάζουν μεγέθη και δείκτες εμπορικών συναλλαγών ισάξιων με εκείνων της Αμερικής. Η κρίση του 2008 οδήγησε στην μεγαλύτερη οικονομική ύφεση που είχε γνωρίσει το παγκόσμιο καπιταλιστικό σύστημα από την εποχή της Μεγάλης Ύφεσης στις ΗΠΑ. Οι εμπορικές δραστηριότητες παρουσίασαν κάμψη και η έλλειψη ανταγωνισμού σε πολλές χώρες του αναπτυσσόμενου μπλοκ γινόταν ολοένα και πιο ανησυχητική. Χώρες όπως η Βραζιλία, η Ινδία, η Κίνα, η Ρωσία, η Ινδονησία και η Νότια Αφρική επιδόθηκαν σε έναν έμμεσο πόλεμο νομισμάτων. Καταβλήθηκαν τεράστιες προσπάθειες από τις Κεντρικές τους τράπεζες να υποτιμήσουν τα νομίσματα με λογιστικούς χειρισμούς χωρίς να δηλώσουν υποτίμηση δημοσίως και υποβαθμιστούν από τους οίκους πιστοληπτικής αξιολόγησης. Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτέλεσαν οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Η Κεντρική Τράπεζα Federal Reserve (FED) με κεντρικό τραπεζίτη τον Ben Bernanke προχώρησε σε δύο μεγάλα προγράμματα εκτύπωσης χρήματος που έγιναν γνωστά ως Quantitative Easing 1 (QE1) και Quantitative Easing 2 (QE2). Με τον τρόπο αυτό το δολλάριο έχασε αξία σε σχέση με το ευρώ και αυξήθηκαν οι εξαγωγές των ΗΠΑ προς την Ευρώπη. Η έμμεση υποτίμηση των νομισμάτων και η ανάγκη των πολυεθνικών να συγκρατήσουν τις μειωμένες πωλήσεις τους χωρίς να αναπροσαρμόσουν τις υψηλές τιμές έδωσε νέα ώθηση στη άνοδο και εξάπλωση του παράλληλου εμπορίου σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης. Η Ελλάδα,όμως, καθώς και η πλειοψηφία των κρατών μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης δεν είχαν τη δυνατότητα να υποτιμήσουν το εθνικό-ενιαίο νόμισμα, το ευρώ. Δημιουργήθηκε έτσι μια νέα ευκαιρία για τους εξωτερικούς χονδρεμπόρους να επιδοθούν στην τεχνική του arbitrage και να αποκομίσουν υψηλά κέρδη. Αγόραζαν δηλαδή φθηνά και επώνυμα εμπορεύματα από τις χώρες εκτός Ευρώπης και τα διέθεταν σε ευρωπαϊκές χώρες σε υψηλότερες τιμές. Η τακτική αυτή πρέπει να τονιστεί ότι έχει αρχίσει να αποτελεί κανόνα της αγοράς καθώς συντελείται η παγκοσμιοποίηση και οι ανάπτυξη των θαλάσσιων και οδικών μεταφορών έχει μειώσει σημαντικά τα lead times και τα μεταφορικά κόστη σε σχέση με παλαιότερα. Το παρακάτω άρθρο αποτελεί απόσπασμα από την εφημερίδα της Καθημερινής που κάνει λόγο για το παράλληλο εμπόριο και τις αλλαγές που φέρνει στον ελλαδικό χώρο. Ημερομηνία δημοσίευσης Στην κατάταξη της Ελλάδας ως χώρα «β κατηγορίας» προσανατολίζονται αρκετοί μεγάλοι πολυεθνικοί όμιλοι που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή ειδών ευρείας κατανάλωσης, προκειμένου να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό που δέχονται από τις παράλληλες εισαγωγές, πρακτική ολοένα και εντεινόμενη από την πλευρά των λιανέμπορων. Έτσι, η Ελλάδα, μια αγορά που παρά το μικρό μέγεθός της αποτελούσε σημείο αναφοράς για την προώθηση των νέων προϊόντων των πολυεθνικών καθώς προ κρίσης οι Έλληνες καταναλωτές θεωρούνταν μαζί με τους Αμερικανούς από τους πιο πιστούς παγκοσμίως στις μάρκες, στα σήματα, και έσπευδαν να δοκιμάσουν κάθε νέο προϊόν τώρα, κατά την ποδοσφαιρική ορολογία, «πέφτει κατηγορία». Τι είναι όμως οι παράλληλες εισαγωγές; Χονδρεμπορικές εταιρείες, κάποιες εκ των οποίων διαθέτουν και δίκτυο καταστημάτων λιανικής, προμηθεύονται επώνυμα προϊόντα γνωστών

45 40 πολυεθνικών ομίλων από άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, κυρίως από τη Βουλγαρία, τη Ρουμανία και την Ιταλία. Στη δραστηριότητα αυτή επιδίδονται κυρίως εταιρείες που εδρεύουν στη Βόρεια Ελλάδα και οι οποίες, μάλιστα, τον τελευταίο χρόνο έχουν προχωρήσει στη δημιουργία νέων καταστημάτων. Η προμήθεια από τις γείτονες χώρες γίνεται σε χαμηλότερη τιμή απ ό,τι εάν τα αγόραζαν από τους εν Ελλάδι προμηθευτές. Όχι, όμως, μόνο διότι τα προμηθεύτηκαν από την κατά πολύ φθηνότερη Βουλγαρία, για παράδειγμα. Το μυστικό είναι αλλού. Όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, αυτό που συνήθως συμβαίνει είναι το εξής: στην Ελλάδα, μια πολυεθνική έχει λανσάρει το τελευταίας τεχνολογίας «Χ» απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων. Σε μία χώρα της ανατολικής Ευρώπης η ίδια πολυεθνική έχει τοποθετήσει σχεδόν παρόμοιο απορρυπαντικό, το απορρυπαντικό «Ψ», αλλά όχι το πλέον προηγμένης τεχνολογίας. Το απορρυπαντικό αυτό είναι φθηνότερο, λόγω διαφορετικής ποιότητας και έχει επιλεγεί για τη χώρα της ανατολικής Ευρώπης διότι είναι φθηνότερο και ανταποκρίνεται περισσότερο στην αγοραστική δύναμη των καταναλωτών στη χώρα αυτή. Ο Έλληνας χονδρέμπορος αγοράζει από τη χώρα της ανατολικής Ευρώπης τα προϊόντα αυτά και τα διαθέτει στη λιανική στην Ελλάδα. Αυτό που προβάλλει είναι ότι πουλάει σε πολύ χαμηλότερες τιμές από τις επικρατούσες στην ελληνική αγορά τα «ίδια» προϊόντα. Μόνο που δεν είναι ίδια: κι αυτό διότι μπορεί να ανήκουν στην ίδια εταιρεία, να φέρουν την ίδια γενική ονομασία, αλλά επί της ουσίας πρόκειται για διαφορετικούς κωδικούς προϊόντων με διαφορετική ποιότητα. Τα μέσα αντίδρασης των πολυεθνικών σε αυτήν την πρακτική είναι ελάχιστα έως ανύπαρκτα. Κι αυτό διότι όχι μόνο δεν είναι παράνομες οι παράλληλες εισαγωγές, αλλά πολύ γνωστές πολυεθνικές που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, τόσο εμπορικά όσο και βιομηχανικά, έχουν τιμωρηθεί στο σχετικά πρόσφατο παρελθόν από την Επιτροπή Ανταγωνισμού ακριβώς διότι απαγόρευαν στις συμφωνίες τους με αλυσίδες σούπερ μάρκετ να προμηθεύονται οι τελευταίες προϊόντα των πρώτων από τρίτους εισαγωγείς. Αρκετοί είναι αυτοί που υποστηρίζουν ότι εμμέσως οι περιορισμοί συνεχίζουν να υφίστανται μεταξύ των δύο πλευρών, αλλά απλώς πλέον δεν αναγράφονται στις συμφωνίες και ούτε έχουν τη σχεδόν καθολική ισχύ του παρελθόντος. Βεβαίως, το τελευταίο μένει να εντοπισθεί και να επιβεβαιωθεί από τις αρμόδιες αρχές. Με άλλα λόγια, οι πολυεθνικές δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη δημόσια καταγγελία των παράλληλων εισαγωγών για να τις περιορίσουν, όχι μόνο διότι δεν συνιστούν παράνομη πρακτική, αλλά επειδή είναι δύσκολη να τεκμηριωθεί και πιθανή παραπλάνηση του καταναλωτή. Το μοναδικό σημείο για το οποίο μπορούν να ελεγχθούν οι επιχειρήσεις που διαθέτουν προϊόντα προερχόμενα από παράλληλες εισαγωγές είναι για το αν τα προϊόντα αυτά φέρουν τις απαιτούμενες από τον νόμο επισημάνσεις και στην ελληνική γλώσσα. Συχνά η έλλειψη αυτή αντιμετωπίζεται με την επικόλληση ετικέτας στα ελληνικά. Μπροστά, λοιπόν, στο διαφαινόμενο αδιέξοδο, δεν είναι λίγες οι πολυεθνικές εκείνες που αναθεωρούν τη στρατηγική πωλήσεων και προσανατολίζονται στο να αντιμετωπίσουν «στα ίσα» τον ανταγωνισμό. Πώς; Αποσύροντας σταδιακά από την Ελλάδα τα premium προϊόντα τους και διαθέτοντας τα φθηνότερα, προηγούμενης γενιάς, τα οποία πωλούνται στις αναπτυσσόμενες και στις αναδυόμενες αγορές και όχι στις ώριμες, ανεπτυγμένες, στις οποίες μέχρι πρότινος ανήκε και η χώρα μας. Η εξέλιξη αυτή μπορεί να μην έχει καμιά σημασία για τον καταναλωτή. Αποτελεί, ωστόσο, μία ακόμη από τις πολλές και σημαντικές ανακατατάξεις που επιφέρει η οικονομική κρίση στον χάρτη του οργανωμένου λιανεμπορίου. Η πρόθεση των πολυεθνικών να τοποθετήσουν στην ελληνική αγορά προϊόντα προηγούμενης γενιάς θα συμβάλει αφ ενός στο να κλείσουν την «ψαλίδα» των τιμών με τα

46 41 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αφ ετέρου να έχουν μικρότερες απώλειες από τη μείωση τιμών στην οποία έχουν ήδη προβεί. Η μείωση τιμών έχει προκύψει είτε μέσω καθαρής μείωσης των τιμών είτε μέσω προγραμμάτων εκτεταμένων προωθητικών ενεργειών. Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen για την πορεία του λιανεμπορίου, οι τιμές των επώνυμων προϊόντων έχουν αποκλιμακωθεί με ταχύτερο ρυθμό απ ότι οι τιμές των αντίστοιχων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Μάλιστα, οι τιμές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από το δεύτερο τρίμηνο του 2010 έως το τρίτο τρίμηνο του 2011 ακολουθούσαν ανοδική πορεία, καταγράφοντας αύξηση της τάξης του 6,1% Αποκαλυπτικά είναι τα στοιχεία και για τις προσφορές. Σύμφωνα πάντα με τα στοιχεία της Nielsen, το 2012 το 37,8% του όγκου πωλήσεων στα λεγόμενα ταχυκίνητα αγαθά πραγματοποιήθηκε μέσω προσφορών στα σούπερ μάρκετ. Το αντίστοιχο ποσοστό ειδικά για τα επώνυμα προϊόντα ήταν πολύ υψηλότερο. Βάσει των στοιχείων της Nielsen, το 45% του όγκου πωλήσεων επώνυμων προϊόντων πραγματοποιήθηκε μέσω προσφορών. Μάλιστα, σε σχέση με το 2011 παρατηρείται αύξηση του ποσοστού κατά 2,9%. (Δήμητρα Μανιφάβα, ) Το παραπάνω άρθρο στην εφημερίδα της Καθημερινής δίνει επίσης και μια νέα διάσταση όσον αφορά την πρακτική και πολιτική που πρόκειται να υιοθετήσουν οι πολυεθνικές της Ευρώπης για να ανταγωνιστούν τις παράλληλες εισαγωγές. Την ίδια στιγμή παλαιότερο άρθρο της Ελευθεροτυπίας κάνει λόγο για τα πρόστιμα της Επιτροπής Ανταγωνισμού σε πολυεθνικές που εμπόδιζαν το παράλληλο εμπόριο. Ημερομηνία δημοσίευσης Πρόστιμο περίπου 7 εκατομμυρίων ευρώ επέβαλε η Επιτροπή Ανταγωνισμού στην Unilever Ελλάς, επειδή στις συμβάσεις της με αλυσίδες σουπερμάρκετ, απαγόρευε να κάνουν εισαγωγές των ίδιων προϊόντων από άλλες πηγές. Με πρόστιμο, πολύ μικρότερο όμως (περίπου 1,1 εκατ.), τιμωρήθηκαν και οι αλυσίδες, με το σκεπτικό ότι ανέχθηκαν την ύπαρξη του όρου αυτού, ο οποίος κατά την Επιτροπή Ανταγωνισμού «αποτελεί μία από τις σοβαρότερες παραβάσεις του κοινοτικού δικαίου του ανταγωνισμού και θεωρείται -μαζί με τα καρτέλ- η πιο επαχθής αντιανταγωνιστική πρακτική». Συγκεκριμένα, η πολυεθνική εταιρεία, που στην εγχώρια αγορά απορρυπαντικών κατέχει μερίδιο 28%, στις συμβάσεις της με 8 αλυσίδες σουπερμάρκετ (οι 2 απαλλάχτηκαν) και για τη χρονική περίοδο , περιλάμβανε όρο που απαγόρευε σε αυτές να εισάγουν απορρυπαντικά της Unilever από άλλες πηγές - απαγόρευε δηλαδή τις παράλληλες εισαγωγές. Όσο για τα σουπερμάρκετ, πρόστιμα επιβλήθηκαν στα Ατλάντικ ( ευρώ), ΑΒ Βασιλόπουλος ( ευρώ), Μετρό ( ευρώ), Μάκρο ( ευρώ), Αφοί Βερόπουλοι ( ευρώ) και Μασούτης ( ευρώ). Ο λόγος είναι ότι αποδέχτηκαν τις συμβάσεις που περιείχαν τον συγκεκριμένο όρο. (Μιχάλης Καϊτατζίδης, ).

47 Θετικές και αρνητικές επιπτώσεις στους καταναλωτές Θετικές επιπτώσεις Οι καταναλωτές ευνοούνται από τις φθηνότερες τιμές που μπορεί να αγοράσουν από συγκεκριμένα καταστήματα λιανικής που εντάσσονται στο supply chain των εξωτερικών χονδρεμπόρων. Η πώληση των ίδιων προϊόντων σε φθηνότερες τιμές σε μια αγορά σε σχέση με τους αντιπροσώπους των πολυεθνικών οδηγεί σιγά σιγά στη μείωση των τιμών. Τα γραφεία των πολυεθνικών μιας χώρας που δέχεται επίθεση από παράλληλες εισαγωγές αναγκάζονται να ζητήσουν βοήθεια από τα κεντρικά πολυεθνικά γραφεία ώστε να γίνουν πιο ανταγωνιστικά. Επομένως, τα τοπικά γραφεία των πολυεθνικών παίρνουν το πράσινο φως να πουλήσουν σε πιο φθηνές τιμές. Το αποτέλεσμα είναι να μειώνεται συνολικά ο δείκτης τιμών και να επωφελείται ο καταναλωτής. Αρνητικές επιπτώσεις Μια αρνητική επίπτωση του παράλληλου εμπορίου στην Ελλάδα έγινε ορατή τα τελευταία δύο χρόνια. Ειδικότερα, η έντονη εξαγωγή φθηνών φαρμάκων από την ελληνική αγορά στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες οδήγησε στην εμφάνιση ελλείψεων φαρμάκων για τους Έλληνες καταναλωτές. Τα φάρμακα αποτελούν απαραίτητο εμπόρευμα για την ίαση μιας αρρώστιας και γι αυτό η ελληνική νομοθεσία αποφάσισε ότι η παράλληλη αγορά φαρμάκων πρέπει να οριστεί σε νομικό πλαίσιο που θα προστατεύει τα συμφέροντα του ελληνικού καταναλωτικού κοινού και δεν θα οδηγεί σε στρεβλώσεις

48 43 3. ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ 3.1. Γενικά Χαρακτηριστικά Η Astor Hellas είναι μία από τις κορυφαίες εταιρίες χονδρικού εμπορίου στην ελληνική αγορά, που ιδρύθηκε το Ειδικεύεται στο εμπόριο καλλυντικών, ειδών οικιακής χρήσης και προσωπικής φροντίδας, καθώς και τροφίμων. Η Astor Hellas απαρτίζεται από δύο εμπορικές λειτουργίες. Η πρώτη αφορά στο εμπόριο επώνυμων προϊόντων που η διανομή τους καλύπτει όλο τον ελλαδικό χώρο και η δεύτερη αναφέρεται στη διανομή των δικών της αποκλειστικών προϊόντων που στοχεύει στον καλύτερο συνδυασμό ποιότητας και τιμής. Δραστηριοποιείται επίσης και στο βιομηχανικό χώρο της HO.RE.CA με συνεχώς αυξανόμενη γκάμα προϊόντων προκειμένου να εδραιώσει την παρουσία της και στον επαγγελματικό χώρο, παρέχοντας περισσότερες επιλογές στους πελάτες της. Προσφέρει μεγάλη ποικιλία διαφορετικών προϊόντων σε τρεις ξεχωριστές κατηγορίες. Την σειρά αποκλειστικών προϊόντων, τις αποκλειστικές εισαγωγές από όλο τον κόσμο και μερικά από τα πιο γνωστά brands παγκοσμίως. Σήμερα, η Αstor Hellas, με 781 προϊόντα, τ.μ σε αποθηκευτικό χώρο, συνεργάζεται με 22 χώρες & 67 πόλεις εντός Ελλάδας & δραστηριοποιείται στους παρακάτω τομείς: Τομείς δραστηριότητας: Καλλυντικά μαζικής αγοράς Είδη οικιακής χρήσης Κονσερβοποιημένα προϊόντα Είδη προσωπικής φροντίδας Mερικά από τα αποκλειστικά προϊόντα: Αποκλειστικές εισαγωγές - Αντιπροσωπείες από διεθνείς συνεργάτες:

49 44 Παγκόσμια Brands: 3.2 Επίδραση της κρίσης Όταν ξεσπά μια οικονομική κρίση σε μια χώρα αυτόματα δημιουργούνται πολλές δραματικές επιπτώσεις στη ζωή των πολιτών σε κοινωνικό αλλά και ψυχολογικό επίπεδο. Η απώλεια και η μείωση των εισοδημάτων δημιουργεί φτώχεια σε μεγάλα μέρη του πληθυσμού. Σχήμα 3.1: Εξέλιξη διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών. (Πηγή ΕΛ.ΣΤΑΤ). Συνοπτικά οι κύριες επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης Κρίση ρευστότητας, καθώς μέσω της μη χορήγησης επαγγελματικών και καταναλωτικών δανείων, θα τεθεί πρόβλημα ρευστότητας στην αγορά και την κατανάλωση. Δυσκολία παροχής δανείων. Αύξηση επιτοκίων, βραχυπρόθεσμα μείωση επενδυτικής Δραστηριότητας και περιορισμός καταναλωτικής πίστης. Μείωση παραγωγής, μείωση κατανάλωσης, μείωση εθνικού εισοδήματος. Μείωση του εμπορικού ισοζυγίου. Δραματική πτώση της τιμής του πετρελαίου και, συνεπώς, μείωση του κόστους παραγωγής. Πτώση του πληθωρισμού και, συνεπώς, σε επόμενη φάση δημιουργία ζήτησης.

50 45 Πτώση στις τιμές των πρώτων υλών και συνεπακόλουθη μείωση του κόστους και του πληθωρισμού. Πτώση στις τιμές των ακινήτων και άρα ευκαιρίες για αγορές. Επίσης χάρη στην οικονομική κρίση προκαλούνται και οι παθογένειες, οι οποίες δεν αφήνουν την οικονομία να λειτουργήσει ομαλά και την δυσκολεύουν να φτάσει στην άνοδο. Με λίγα λόγια έχουμε: Αύξηση του δημόσιου χρέους Αύξηση φόρων με συνέπεια την αύξηση την φοροδιαφυγής Προβλήματα στο Ασφαλιστικό Έντονη Γραφειοκρατία Υψηλή Ανεργία Έλλειμμα Παραγωγικότητας Αποθάρρυνση Επενδύσεων Προβλήματα στο Νομικό-Δικαστικό Σύστημα Υπερκατανάλωση Παρατεταμένη ανάλυση των παραπάνω παθογενειών θα γίνει στο τρίτο κεφάλαιο της έρευνας. Όμως, διαπιστώνεται ότι οι πωλήσεις της Astor Hellas, δεν μειώθηκαν, αλλά αντιθέτως αυξήθηκαν με ποσοστά της τάξεως του 4-5% και με μία μικρή μείωση το 2015 λόγω capital controls. Η αύξηση αυτή του κύκλου εργασιών της εμπορικής εταιρίας δεν αποτελεί παράδοξο, αλλά είναι μία αναμενόμενη συνέπεια της κρίσης. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η εμπορική εταιρία πουλάει τα ίδια εμπορεύματα με τις πολυεθνικές της Ελλάδας σε χαμηλότερες τιμές. Επίσης οι πελάτες λιανικής & χοντρικής της εμπορικής εταιρίας πουλάνε κι αυτοί σε πιο φτηνές τιμές προς το κοινό από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Με τον τρόπο αυτό έγιναν της μόδας τα διάφορα μικρά discount super market. Η άνοδος των discount super market και η διαιώνιση της κρίσης έδωσαν συνέχεια στην άνοδο του κύκλου εργασιών της εμπορικής εταιρίας Αγορές από προμηθευτές Η υποβάθμιση της Ελλάδας από τους τρεις πιστοληπτικούς οίκους αξιολόγησης Fitch, Standard & Poors και Moody s το οδήγησε στην αλλαγή του εύφορου κλίματος των εισαγωγών. Εν μια νυκτί, οι προμηθευτές άρχισαν να απαιτούν προκαταβολή του 100% της αξίας της εμπορικής συναλλαγής ώστε να προχωρήσουν στο φόρτωμα και στην αποστολή της παραγγελίας. Αυτό οδήγησε στην τρομακτική ανάγκη της εμπορικής εταιρείας για εύρεση επιπρόσθετων κεφαλαίων και στη μείωση της εμπορικής πίστωσης που είχε δοθεί τα παλαιότερα χρόνια σε έμπιστους πελάτες της αγοράς. Η δυσκολία αγοράς εμπορευμάτων από τους προμηθευτές οφείλεται επίσης και στη μείωση των εγγυητικών επιστολών εκ μέρους των τραπεζών και στην έλλειψη ασφάλισης των εισαγωγών εκ μέρους των ασφαλιστικών εταιρειών. Είναι γνωστό ότι μεγάλες ασφαλιστικές εταιρείες έπαψαν να ασφαλίζουν εμπορευματοκιβώτια από και προς την Ελλάδα εκείνη την περίοδο που ο διεθνής τύπος προέβαλε εικόνες όξυνσης της οικονομικής ύφεσης.

51 Τραπεζικά δάνεια και υποχρεώσεις Η κρίση στον ελλαδικό χώρο αύξησε το κόστος δανεισμού για τις τράπεζες καθώς ανέβηκαν τα επιτόκια στη διατραπεζική και αυξήθηκαν οι επισφάλειες και οι παράγοντες κινδύνου. Επομένως, οι τράπεζες για να κάνουν hedging μετέφεραν την αύξηση αυτή στις εταιρείες. Έτσι, τα χρηματοοικονομικά έξοδα της εμπορικής εταιρείας αυξήθηκαν σε επίπεδο τόκων προς τις τράπεζες Επιπτώσεις Η αύξηση των εκροών προς τις τράπεζες και η προκαταβολή του 100% του ποσού της παραγγελίας προς τους προμηθευτές μείωσε το κεφάλαιο κίνησης της εμπορικής εταιρείας με αποτέλεσμα να χρειαστεί επιπρόσθετη εισροή κεφαλαίων για να διατηρήσει την κεφαλαιακή της δύναμη στα ίδια επίπεδα προ κρίσης. Μπορεί να ειπωθεί ότι η κρίση αποτέλεσε κινητήριο παράγοντα της εξέλιξης και ανόδου της εμπορικής εταιρείας αφού από τη μια οδήγησε σε αύξηση του κύκλου εργασιών της και από την άλλη έδωσε τη δυνατότητα σε εταιρείες με μεγάλη κεφαλαιακή επάρκεια να εγκαθιδρύσουν τη θέση τους στην αγορά έναντι ανταγωνιστών. Ένα από τα πιο σημαντικά οφέλη της νέας πραγματικότητας στην ελληνική αγορά εμπορίου αποτελεί ο νέος τρόπος πληρωμών. Παλαιότερα, οι πλειοψηφία των εμπορικών συναλλαγών γινόταν με επιταγές και με εμπορικές πιστώσεις από τις χονδρικές εταιρείες προς τους λιανέμπορους. Στη σημερινή πραγματικότητα, η πλειοψηφία των πληρωμών γίνεται με μετρητά και έτσι αποφεύγονται τυχόν επισφάλειες και ακάλυπτες επιταγές. Παράλληλα, η εμπορική εταιρεία έχει μειώσει με τον τρόπο αυτό τις επιταγές που βάζει προς εγγύησηπλαφόν στις τράπεζες και δεν πληρώνει επιπρόσθετα έξοδα τόκων για την εγγύηση αυτή. 3.3 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ Η οικονομική ανάλυση της εμπορικής εταιρείας πραγματοποιήθηκε για τις τελευταίες τέσσερις χρήσεις του 2013, 2014, 2015 και Παρουσιάζονται τα αποτελέσματα χρήσεως των τελευταίων τεσσάρων ετών και αναλύονται με τον εξής τρόπο : Ανάλυση του μικτού κέρδους ως ποσοστό επί των πωλήσεων Οι χρεωστικοί τόκοι ως ποσοστό επί του μικτού κέρδους Ο τρόπος διανομής των καθαρών κερδών ανά χρήση. Ετήσια εξέλιξη κύκλου εργασιών με γράφημα. Ετήσια εξέλιξη καθαρών κερδών προ φόρων με γράφημα.

52 Ανάλυση Αποτελεσμάτων Χρήσης Αποτελέσματα Χρήσεως 2013 Πίνακας 3.1 Κύκλος εργασιών (πωλήσεις) Κόστος πωλήσεων Μικτά κέρδη Άλλα έσοδα Έξοδα διοικητικής λειτουργίας Έξοδα διαθέσεως Χρεωστικοί Τόκοι Έκτατα κέρδη/ζημίες Καθαρά Κέρδη Προ Φόρων Τα μικτό κέρδος ισοδυναμεί με 19,42% επί των πωλήσεων. Οι χρεωστικοί τόκοι ισοδυναμούν με το -18,30% επί του μικτού κέρδους. Αποτελέσματα Χρήσεως 2014 Πίνακας 3.2. Κύκλος εργασιών (πωλήσεις) Κόστος πωλήσεων Μικτά κέρδη Άλλα έσοδα Έξοδα διοικητικής λειτουργίας Έξοδα διαθέσεως Χρεωστικοί Τόκοι Έκτατα κέρδη/ζημίες Καθαρά Κέρδη Προ Φόρων Τα μικτό κέρδος ισοδυναμεί με 20,97% επί των πωλήσεων. Οι χρεωστικοί τόκοι ισοδυναμούν με το -18,95% επί του μικτού κέρδους.

53 48 Αποτελέσματα Χρήσεως 2015 Πίνακας 3.3 Κύκλος εργασιών (πωλήσεις) Κόστος πωλήσεων Μικτά κέρδη Άλλα έσοδα Έξοδα διοικητικής λειτουργίας Έξοδα διαθέσεως Χρεωστικοί Τόκοι Έκτατα κέρδη/ζημίες Καθαρά Κέρδη Προ Φόρων Τα μικτό κέρδος ισοδυναμεί με 19,56% επί των πωλήσεων. Οι χρεωστικοί τόκοι ισοδυναμούν με το -21,98% επί του μικτού κέρδους. Αποτελέσματα Χρήσεως 2016 Πίνακας 3.4 Κύκλος εργασιών (πωλήσεις) Κόστος πωλήσεων Μικτά κέρδη Άλλα έσοδα Έξοδα διοικητικής λειτουργίας Έξοδα διαθέσεως Χρεωστικοί Τόκοι Έκτατα κέρδη/ζημίες Καθαρά Κέρδη Προ Φόρων Τα μικτό κέρδος ισοδυναμεί με 19,56% επί των πωλήσεων. Οι χρεωστικοί τόκοι ισοδυναμούν με το -21,24% επί του μικτού κέρδους.

54 Ανάλυση Βασικών Μεγεθών Ισολογισμού Σχήμα 2: Κύκλος εργασιών ανά έτος : Ποσοστιαία αύξηση Κύκλου Εργασιών 8,34 % : Ποσοστιαία αύξηση Κύκλου Εργασιών -7,90 % : Ποσοστιαία αύξηση Κύκλου Εργασιών 20,87 % Η μείωση του Κύκλου Εργασιών την περίοδο οφείλεται στην ξαφνική επιβολή των κεφαλαιακών περιορισμών στις τράπεζες (capital controls) που επηρέασαν τις εισαγωγές της Astor Hellas. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα την δυσκολία πραγματοποίησης εισαγωγών για τουλάχιστον ένα διάστημα 45 ημερών και την κατ επέκταση μείωση των πωλήσεων. Η εντυπωσιακή αύξηση όμως την περίοδο οφείλεται στην καλυτέρευση της ελληνικής οικονομίας.

55 50 Σχήμα 3: Καθαρά κέρδη προ φόρων ανά έτος : Ποσοστιαία αύξηση Κέρδους -39,64 % : Ποσοστιαία αύξηση Κέρδους 11,20 % : Ποσοστιαία αύξηση Κέρδους 85,12 % Η μείωση των κερδών για την οικονομική χρήση 2014 οφείλεται στην πραγματοποίηση προβλέψεων που χρησιμοποίησε η Astor Hellas AE προς όφελός της με βάση τους νόμους. Τα χαμηλά κέρδη για την οικονομική χρήση 2015 οφείλονται στο χαμηλό κύκλο εργασιών λόγω capital controls. Η οικονομική χρήση 2016 όμως εμφάνισε εντυπωσιακά κέρδη που ισοσκέλισαν τα χαμηλά κέρδη προηγούμενων χρήσεων.

56 51 4. ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ Όπως προαναφέρθηκε το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία είναι έντονα ανταγωνιστικό. Αυτό οφείλεται στην καταναλωτική φύση των προϊόντων τα οποία πουλιούνται φθηνά για να υπάρχει γρήγορη ανακύκλωση των εμπορευμάτων και για να ανταγωνίζεται η εταιρεία άλλες χονδρικές εταιρείες. Αυτή η καταναλωτική φύση των καθαριστικών, απορρυπαντικών, καλλυντικών και ειδών καλλωπισμού οδηγεί σε μεγάλους κύκλους εργασιών. Οι κύκλοι αυτοί όμως επηρεάζονται πολύ εύκολα από διάφορους παράγοντες. Ο πιο σημαντικός παράγοντας που επηρέασε τον κύκλο εργασιών τα τελευταία χρόνια και συνεχίζει να επηρεάζει είναι η οικονομική κρίση που ξέσπασε στην Ελλάδα το Αυτή η κρίση επεκτάθηκε και στο εμπόριο με αποτέλεσμα την συνολική μείωση του κύκλου εργασιών του συνόλου των επιχειρήσεων. Αναφερθήκαμε πριν στον κύκλο εργασιών της Astor Hellas ΑΕ που παρουσίασε αύξηση σε όλα τα χρόνια της κρίσης εκτός από το 2015 λόγω capital controls. Η ανάπτυξη αυτή αν και δικαιολογημένη οφείλεται και στο γεγονός ότι οι μεγάλες αλυσίδες άργησαν να μειώσουν τις τιμές τους με αποτέλεσμα να υπάρχει μεγάλο περιθώριο για ελιγμούς στις τιμές για την Astor Hellas. Η συνεχιζόμενη κρίση,όμως, οδηγεί και στη μείωση ολοένα και περισσότερων τιμών στις μεγάλες αλυσίδες super market. Η συμπίεση των τιμών από τις πολυεθνικές που αντανακλάται στις συνεχιζόμενες προσφορές προιόντων στις μεγάλες αλυσίδες super market περιορίζει και συμπιέζει το χονδρεμπόριο. Ειδικότερα, όταν τα εμπορεύματα φτάνουν στον τελικό καταναλωτή μέσα από πολλούς μεσάζοντες δεν είναι ανταγωνιστικά καθώς οι αλυσίδες με τις προσφορές τους αγοράζουν απευθείας από τις πολυεθνικές. Αυτό συνέβαινε και παλαιότερα αλλά τα περιθώρια κέρδους των πολυεθνικών και των μεγάλων αλυσίδων είναι υψηλά με αποτέλεσμα να υπάρχει περιθώριο και για τις μικρές αλυσίδες και για τους χονδρεμπόρους που δουλεύανε με μικρότερα ποσοστό κέρδους (margin). Τα μικρότερα ποσοστά κέρδους μειώνουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στα επώνυμα προϊόντα τα οποία εισάγει παράλληλα από τη διεθνή αγορά η Astor Hellas με αποτέλεσμα να υπάρχει η ανάγκη εύρεσης νέων ανταγωνιστικών προϊόντων. Άλλα προϊόντα δεν είναι κατ ανάγκην επώνυμα. Τα γνωστά σε όλους private label που στην Ελλάδα είναι γνωστά ως εμπορεύματα ιδιωτικής ετικέτας έχουν αρχίσει να αποτελούν πρώτη επιλογή των Ελλήνων καταναλωτών. Αυτό συμβαίνει διότι είναι φθηνότερα από τα επώνυμα και τις περισσότερες φορές είναι εξίσου ποιότητας. Το λεγόμενο value for money για τα εμπορεύματα αυτά είναι υψηλό και ειδικά λόγω της κρίσης έχει γίνει ακόμη υψηλότερο. Τα υψηλά ποσοστά κατανάλωσης εμπορευμάτων ιδιωτικής ετικέτας αντανακλώνται κάθε χρόνο στα στοιχεία της ICAP και Νielsen Στα πλαίσια αυτά η Astor Hellas ΑΕ αποφάσισε να εστιάσει στην παραγωγή είτε υγρών απορρυπαντικών είτε παραφινέλαιου.

57 52 5. ΜΕΛΕΤΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΣΚΟΠΙΜΟΤΗΤΑΣ 5.1 Γενικά Για να γίνει η ανάλυση οικονομικής σκοπιμότητας των δύο διαφορετικών επενδύσεων που σκέφτεται να υλοποιήσει η εταιρεία θα θέσουμε ως επένδυση Α την κατασκευή μονάδας παραγωγής υγρών απορρυπαντικών και ως επένδυση Β την κατασκευή μονάδας παραγωγής παραφινέλαιου. Στη συνέχεια θα γίνει αναφορά στο θεωρητικό υπόβαθρο των μεθόδων ανάλυσης οικονομικής σκοπιμότητας που θα χρησιμοποιηθούν. Έπειτα θα γίνει ανάλυση του κόστους κατασκευής και των λειτουργικών δαπανών της Επένδυσης Α και της Επένδυσης Β. Ύστερα θα γίνει ανάλυση των αποσβέσεων και παρουσίαση των πινάκων χρηματοροής της κάθε επένδυσης ξεχωριστά. Τέλος, θα γίνει παρουσίαση των πινάκων νεκρού σημείου της κάθε επένδυσης. Η τελευταία υποενότητα θα περιλαμβάνει την κρίση της εμπορικής εταιρείας επί των δύο επενδύσεων Α και Β και ποιες από τις δύο επενδύσεις επιλέγει. Γι αυτό θα γίνει μνεία επί των στρατηγικών συμπερασμάτων που διαμορφώνονται λόγω της ανάλυσης οικονομικής σκοπιμότητας αλλά και λόγω της διαμόρφωσης της ευρύτερης αγοράς του ανταγωνισμού. 5.2 Θεωρητικό Υπόβαθρο Καθαρή Παρούσα Αξία (ΚΠΑ) Πριν αποφασίσουμε να δαπανήσουμε κάποιο κεφάλαιο, είτε για να δημιουργήσουμε ένα νέο εργοστάσιο είτε για να επεκτείνουμε κάποιο που υπάρχει, είτε απλώς για να αγοράσουμε ένα νέο μηχάνημα, πρέπει να γνωρίζουμε ποια μπορεί να είναι η οικονομική ωφέλεια από τη συγκεκριμένη επένδυση και κατά πόσο αυτή είναι καλύτερη από άλλες που θα μπορούσαν να υπάρξουν αν το κεφάλαιο το χρησιμοποιήσουμε σε άλλες επενδυτικές δυνατότητες. Οι μέθοδοι που θα χρησιμοποιηθούν για την ανάλυση αυτή διαφοροποιούνται από άλλες μεθόδους διότι λαμβάνουν υπόψη τους τη χρονική αξία του χρήματος. Η πρώτη μέθοδος που λαμβάνει υπόψη της τη χρονική αξία του χρήματος είναι αυτή της Καθαρής Παρούσας Αξίας. Με τη μέθοδο αυτή προσπαθούμε να κάνουμε σωστές συγκρίσεις αθροισμάτων χρηματικών ποσών που αναφέρονται σε διαφορετικές χρονικές περιόδους. Συγκεκριμένα, βρίσκουμε τις παρούσες αξίες όλων των μελλοντικών χρηματικών ποσών είτε αυτά είναι έσοδα είτε δαπάνες. Στη συνέχεια, βρίσκουμε το άθροισμα που μας διαμορφώνουν όλες οι παρούσες αξίες. Αν αυτό είναι αρνητικό τις δαπάνες τις χειριζόμαστε ως αρνητικά ποσά η επένδυση δεν είναι καθόλου ελκυστική. Αν αντίθετα είναι κοντά στο μηδέν, τότε τουλάχιστο τα κεφάλαιο που διατέθηκαν έχουν κερδίσει ένα μικρό επιτόκιο, που μπορεί να το θεωρήσουμε ικανοποιητική απόδοση της επενδύσεως. Αν ακόμη η αθροιστική παρούσα αξία είναι θετική καταλαβαίνουμε ότι αυτή είναι η σημερινή αξία της οικονομικής ωφέλειας, που θα προκύψει αν πραγματοποιήσουμε την επένδυση και αφού βέβαια έχει πληρωθεί ένα επιτόκιο i % για τα χρήματα που έχουν χρησιμοποιηθεί σ αυτή. Το i % στην πραγματικότητα είναι το κόστος του κεφαλαίου και θεωρούμε ότι είναι το επιτόκιο της χρηματαγοράς. Ο δείκτης i αντιπροσωπεύει το κόστος ευκαιρίας (Opportunitycost), το όφελος δηλαδή που θα είχε η εταιρεία από την εναλλακτική επένδυση των κεφαλαίων της σε μια άλλη

58 53 δραστηριότητα. Όσο μεγαλύτερο είναι το ρίσκο τόσο μεγαλύτερο είναι το κόστος κεφαλαίου. Αξίζει να γίνει αναφορά στην έννοια του Riskpremium (πριμ κινδύνου). Η σχέση κινδύνου απόδοσης, προσδιορίζει και την έννοια του riskpremium. Αν κάποιος επενδυτής είναι αδιάφορος μεταξύ ενός κρατικού ομολόγου με ετήσια απόδοση 8%, και μιας μετοχής με αναμενόμενη απόδοση 11%, τότε, δεδομένου ότι η κρατική ομολογία θεωρείται ότι είναι μια επένδυση χωρίς κίνδυνο, η μετοχή έχει ένα πριμ κινδύνου 3%. Επομένως το riskpremium είναι η πρόσθετη απόδοση που πρέπει να αποφέρει μια επένδυση με μεγαλύτερο κίνδυνο από την απόδοση άλλων επενδύσεων μικρότερου κινδύνου, για να υπάρχει ζήτηση γι αυτές. Για «μηδενικό ρίσκο» το κόστος κεφαλαίου είναι το επιτόκιο καταθέσεων των τραπεζών. Το κόστος κεφαλαίου είναι λοιπόν μια σύνθετη έννοια που επηρεάζεται τόσο από την απόδοση των κεφαλαίων όσο και από το ρίσκο που είναι ενσωματωμένο στην,προσδοκώμενη, απόδοσή τους. Με βάση τα παραπάνω έχουμε τον εξής τύπο υπολογισμού της Καθαρής Παρούσας Αξίας (NPV-NetPresentValue): Όπου: i = επιτόκιο, ΚΤP = Kαθαρή Tαμειακή Ροή, Κο = Kόστος επένδυσης, T = Έτη Συχνά στην πράξη δημιουργείται αδικαιολόγητα το πρόβλημα της επιλογής του t = 0, δηλαδή της παρούσας στιγμής. Αυτό είναι ένα καθαρά πρακτικό πρόβλημα, όπου μάλιστα η μορφή του τύπου υπολογισμού της Καθαρής Παρούσας Αξίας (ΚΠΑ) μας δημιουργεί μια ιδιαίτερη ευελιξία. Έτσι, το t = 0 μπορεί να είναι η χρονική στιγμή που κάνουμε τους υπολογισμούς μας ή η χρονική στιγμή που αρχίζει η παραγωγή, που μπορεί να απέχει δύο έως τρία χρόνια από τη στιγμή που κάνουμε τους υπολογισμούς. Σ αυτή την περίπτωση στο άθροισμα υπεισέρχονται ποσά που έχουν δαπανηθεί πριν από τη στιγμή t = 0 και συνεπώς το άθροισμα μπορεί να αρχίζει π.χ. για t = - 2 ή t = - 3. Τα διάφορα ποσά που υπεισέρχονται στη σχέση υπολογισμού της Καθαρής Παρούσας Αξίας (ΚΠΑ) θεωρούμε ότι γίνονται στο τέλος των χρονικών περιόδων και συγκεκριμένα στο τέλος των ετών. Σπάνια, χρησιμοποιούμε στην πράξη ακέραιες τιμές παρόλο που αυτό μπορεί να οδηγεί σε κάποιο λάθος. Είναι φανερό ότι μόνο αν η Καθαρή Παρούσα Αξία (ΚΠΑ) είναι θετική πρέπει να προκρίνουμε μια επένδυση. Αν η Καθαρή Παρούσα Αξία (ΚΠΑ) είναι ίση με το μηδέν τότε λέμε ότι η σχετική επένδυση είναι αδιάφορη. Ενώ αν είναι αρνητική, η επένδυση είναι ασύμφορη. Στην περίπτωση που χρησιμοποιούμε τη μέθοδο της παρούσας αξίας για να συγκρίνουμε εναλλακτικές επενδύσεις, η καλύτερη από αυτές είναι εκείνη που έχει τη μεγαλύτερη Καθαρή Παρούσα Αξία (ΚΠΑ). Είναι ενδιαφέρον να σημειώσουμε ακόμη ότι υπάρχει αντίστροφη σχέση ανάμεσα στο επιτόκιο και την Καθαρή Παρούσα Αξία (ΚΠΑ). Δηλαδή, όταν το επιτόκιο αυξάνει, η καθαρή παρούσα αξία ελαττώνεται, εννοείται με τα άλλα στοιχεία σταθερά.

59 Ανάλυση Νεκρού Σημείου Νεκρό σημείο Είναι το ποσό εκείνο των πωλήσεων (κύκλου εργασιών), με το οποίο μια επιχείρηση καλύπτει ακριβώς τόσο τα σταθερά όσο και τα μεταβλητά της έξοδα, χωρίς να πραγματοποιεί ούτε κέρδος ούτε ζημιά. Η βασική αρχή πάνω στην οποία στηρίζεται η ανάλυση του νεκρού σημείου (beakevenpoint), είναι η συμπεριφορά του κόστους. Αυτό συμβαίνει γιατί ένα μέρος του κόστους είναι μεταβλητό και ανάλογο των πωλήσεων, ενώ ένα άλλο είναι σταθερό, τουλάχιστον για ένα μεγάλο εύρος πωλήσεων. Τα σημαντικότερα είδη δαπανών είναι τα εξής δύο : Οι σταθερές δαπάνες αποτελούνται από τις δαπάνες εκείνες που παραμένουν αμετάβλητες και ανεξάρτητες από το ύψος των πωλήσεων. Τέτοιες δαπάνες αποτελούν τα έξοδα διοικήσεως, οι αποσβέσεις, τα ενοίκια γραφείων, μηχανών, τα χρηματοοικονομικά έξοδα κλπ. Ωστόσο, οι σταθερές δαπάνες μπορεί να μεταβάλλονται, αλλά η μεταβολή τους να οφείλεται σε άλλες αιτίες ανεξάρτητες από το μέγεθος της δραστηριότητας της επιχείρησης. Επίσης, είναι δυνατόν ορισμένες δαπάνες να παραμένουν σταθερές μέχρι ενός ορισμένου ύψους πωλήσεων, πέραν του οποίου απαιτούνται πρόσθετες δαπάνες. Οι μεταβλητές δαπάνες είναι ανάλογες προς το ύψος των πωλήσεων ή του κύκλου εργασιών μιας επιχείρησης και τέτοιες είναι οι αμοιβές προσωπικού, οι υπερωρίες κλπ. Το Νεκρό Σημείο μπορεί να νοηθεί και ως ένας γενικός δείκτης παραγωγικότητας της επιχείρησης, γιατί μας δείχνει το πόσο της % των πωλήσεων αναλώνεται σε κόστη σε μία δεδομένη χρονική περίοδο (έτος) και άρα όσο πιο μικρό καταφέρνει να το διατηρεί η επιχείρηση, τόσο πιο παραγωγική μπορεί να νοηθεί (Κόστος ανάέτος) Έτσι, εάν μετρήσουμε το Νεκρό Σημείο σε διαφορετικές χρονικές περιόδους (Έτη), μπορούμε να δούμε το πόσο παραγωγικότερη γίνεται η επιχείρηση, εάν βεβαίως αυτό μειώνεται διαχρονικά, πράγμα που ερμηνεύεται: Ως ορθολογικότερη Διοίκηση της Επιχείρησης με σωστή διαχείριση των Σταθερών Εξόδων τα οποία με καλές αποφάσεις π.χ. τεχνολογικές (όπως Αποδοτικές Επενδύσεις κ.α.) μειώνονται ή αυξάνονται με χαμηλότερο ρυθμό από ότι οι πωλήσεις. Ως παραγωγή ή αγορά προϊόντων με χαμηλότερο κόστος και ως εκ τούτου με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους Ωστόσο, την ανάλυση του νεκρού σημείου (break-evenpoint) θα πρέπει να την θεωρήσουμε σαν οδηγό για τη λήψη ορθολογικών επιχειρηματικών αποφάσεων και όχι σαν μέσο κριτικής των διοικήσεων των επιχειρήσεων. Ο υπολογισμός του νεκρού σημείου δείχνει το ελάχιστο ύψος των πωλήσεων (κύκλου εργασιών) που πρέπει να πραγματοποιεί μια επιχείρηση, για να καλύπτονται τόσο οι σταθερές όσο και οι μεταβλητές δαπάνες της. Με άλλα λόγια, δείχνει μέχρι ποιου σημείου είναι δυνατός ο περιορισμός των πωλήσεων της επιχείρησης, χωρίς αυτή να παρουσιάζει κέρδος ή ζημία. Κάθε επιχείρηση έχει το δικό της νεκρό σημείο και είναι εκείνο στο οποίο οι πωλήσεις της ισούνται με το συνολικό κόστος παραγωγής των προϊόντων της, οπότε το οικονομικό της αποτέλεσμα είναι μηδέν. Αν οι πωλήσεις της επιχείρησης είναι μεγαλύτερες από αυτές του νεκρού σημείου τότε η επιχείρηση πραγματοποιεί κέρδος, ενώ αν είναι χαμηλότερες τότε πραγματοποιεί ζημιά.

60 55 Υπάρχουν τρεις μέθοδοι, που συνήθως χρησιμοποιούνται για τον υπολογισμό του νεκρού σημείου μιας επιχείρησης, οι οποίες είναι οι εξής: Μέθοδος της μαθηματικής ισότητας Μέθοδος του μικτού περιθωρίου Μέθοδος της γραφικής παραστάσεως Το νεκρό σημείο υπολογίζεται αλγεβρικά με την εξής μέθοδο. Αρχικά, ορίζουμε T = την τιμή πώλησης μιας μονάδας προϊόντος Σ = το σταθερό κόστος ΚΜ = το μεταβλητό κόστος ανά μονάδα προϊόντος Χ = η ποσότητα νεκρού σημείου Επειδή στο «νεκρό σημείο» τα συνολικά έσοδα ισούνται με το άθροισμα του σταθερού κόστους και του μεταβλητού κόστους. Κέρδος = Πωλήσεις Κόστος = 0 <=> Χ * (Τ-ΚΜ) Σ = 0 <=> Χ * (Τ-ΚΜ) = Σ <=> Χ = Σ / (Τ-ΚΜ) Άρα το Νεκρό Σημείο, εκφρασμένο σε αναγκαία ποσότητα πωλήσεων είναι: Η ίδια σχέση αν πολλαπλασιασθεί με την τιμή Πώλησης μας δίνει το Νεκρό Σημείο σε αναγκαία αξία πωλήσεων (αναγκαίο τζίρο). Δηλαδή Χ * Τ = Σ * Τ / (Τ-ΚΜ) και τελικά μετά από λίγες πράξεις: Εάν τις ανωτέρω πωλήσεις τις εκφράζαμε σε μήνες και τις μετρούσαμε από την αρχή του έτους, τότε εάν π.χ. τις αναγκαίες πωλήσεις του Νεκρού Σημείου τις πραγματοποιούσαμε μέχρι τον μήνα Σεπτέμβριο, αυτό θα ερμηνεύονταν ως εξής: «Μέχρι τον μήνα Σεπτέμβριο, η επιχείρηση πραγματοποίησε πωλήσεις τέτοιες, που κάλυψε όλα τα Σταθερά έξοδα μέχρι το τέλος του έτους καθώς και τα μεταβλητά έξοδα των πωλήσεων αυτών (μέχρι τον Σεπτέμβριο) και από εδώ και πέρα, όσο πωλεί, κερδίζει όλο το κέρδος που συνεισφέρει η κάθε μονάδα πώλησης, δηλαδή το κέρδος: Τιμή πώλησης Κόστος (παραγωγής ή αγοράς και τα αναλογούντα μεταβλητά έξοδα όπως προμήθειες κ.α.»

61 56 Με κάποιες άλλες πράξεις υπολογίζεται ότι το Νεκρό σημείο ως ποσοστό % επί των προβλεπόμενων πωλήσεων είναι: Η γραφική απεικόνιση της μαθηματικής σχέσης υπολογισμού του νεκρού σημείου (breakevenpoint) παρουσιάζεται στο σχήμα 5.1 Σχήμα 5.1: Διάγραμμα Νεκρού Σημείου. Ο οριζόντιος άξονας του διαγράμματος μετρά μονάδες παραγωγής, ενώ ο κάθετος άξονας μετρά τα έξοδα ή το κόστος. Το σταθερό κόστος αντιπροσωπεύεται από την οριζόντια γραμμή και το κόστος αυτό παραμένει σταθερό ανεξάρτητα από τον αριθμό των παραγόμενων μονάδων. Το μεταβλητό κόστος αντιπροσωπεύεται από τη γραμμή του συνολικού κόστους. Από το σχήμα 5.1 του «Νεκρού Σημείου» παρατηρούμε τα εξής: Η επιχείρηση υφίσταται ζημιές μέχρι του σημείου που τέμνονται η γραμμή των συνολικών εσόδων με τη γραμμή του συνολικού κόστους, δηλαδή μέχρι το «νεκρό σημείο». Μετά το «νεκρό σημείο» η επιχείρηση αρχίζει να πραγματοποιεί κέρδη, διότι μετά το σημείο αυτό τα συνολικά έσοδα της επιχείρησης καλύπτουν τόσο το σταθερό κόστος όσο και το μεταβλητό κόστος και αφήνει επιπλέον ένα περίσσευμα «κέρδος». Το κέρδος στο παραπάνω

62 57 σχεδιάγραμμα προσδιορίζεται ως η διαφορά μεταξύ της γραμμής των συνολικών εσόδων και της γραμμής του συνολικού κόστους. Η ανάλυση του νεκρού σημείου με βάση τα δημοσιευμένα συνολικά μεγέθη μπορεί να προσφέρει επιπρόσθετη πληροφόρηση, όπως το περιθώριο ασφαλείας. Το περιθώριο ασφαλείας μπορεί να εκφρασθεί: ως το ποσοστό του προϋπολογισθέντος ύψους πωλήσεων προς το επίπεδο πωλήσεων του Ν.Σ. ή ως το ποσοστό της διαφοράς μεταξύ του προϋπολογισθέντος ύψους πωλήσεων και του επιπέδου πωλήσεων του Ν.Σ. προς το προϋπολογισθέν ύψος πωλήσεων. Το περιθώριο ασφαλείας δείχνει την έκταση της μείωσης που θα πρέπει να υποστεί το ύψος των πωλήσεων στόχου προτού η επιχείρηση υποστεί ζημία. Το εννοιολογικό περιεχόμενο του περιθωρίου ασφαλείας κάνει φανερό ότι αποτελεί ένα δείκτη κινδύνου. (Άγις Μ.Παπαδόπουλος, , Δ.Π ΨΩΙΝΟΥ,1997, Δημήτριος Ι. Καραγιάννης, Ιωάννης Δ.Καραγιάννης, Αικατερίνη Δ.Καραγιάννη, 2009) 5.3 Αξιολόγηση Επένδυσης Α & Β Ανάλυση Κόστους Επένδυσης Α και Β Η επένδυση Α αναφέρεται στην κατασκευή μονάδας παραγωγής υγρών απορρυπαντικών στην βιομηχανική περιοχή της Σίνδου. Μετά από έρευνα αγοράς που έγινε με μεσιτικά γραφεία και με αγγελίες στο διαδίκτυο και εφημερίδες προέκυψε το στοιχείο κόστους του οικοπέδου στο οποίο θα ανεγερθεί η μονάδα παραγωγής της επένδυσης Α. Το κόστος κατασκευής υπολογίστηκε κατόπιν συμβουλής από τεχνικές εταιρείες που ειδικεύονται σε αυτού του τύπου τις κατασκευές. Τα κόστη αυτά είναι χαμηλότερα από παλαιότερα έτη λόγω της κρίσης ακινήτων και της κρίσης στον κατασκευαστικό κλάδο. Το κόστος αγοράς τους οικοπέδου ανέρχεται σε ευρώ και βρίσκεται στην τρίτη ζώνη της βιομηχανικής περιοχής της Σίνδου. Τα κόστη ανέγερσης και κατασκευής της επένδυσης Α συνοψίζονται στον παρακάτω πίνακα 1 που αθροίζονται στο τελικό κόστος κατασκευής. Πίνακας 5.1: Κόστος Επένδυσης Α ΕΙΔΟΣ ΠΑΓΙΟΥ ΑΞΙΑ Κτίρια Μηχανήματα Πρώτες ύλες Αμοιβές μηχανικών Εργατικά-συνεργεία Μεταφορικά μέσα (φορτηγά, Ι.Χ) Έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός Διαμόρφωση περιβάλλοντος χώρου ΚΟΣΤΟΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ Οικόπεδο ΚΟΣΤΟΣ ΕΠΕΝΔΥΣΗΣ Α

63 58 Η επένδυση B αναφέρεται στην κατασκευή μονάδας παραγωγής παραφινέλαιου στην βιομηχανική περιοχή της Σίνδου. Το κόστος του οικοπέδου είναι το ίδιο ακριβώς με το κόστος του οικοπέδου της επένδυσης Α και είναι ευρώ. Το ίδιο ισχύει και με συγκεκριμένα στοιχεία κόστους όπως είναι τα κτίρια, πρώτες ύλες, αμοιβές μηχανικών, εργατικά συνεργεία, μεταφορικά μέσα, έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός και διαμόρφωση περιβάλλοντος χώρου. Αντιθέτως το μοναδικό στοιχείο κόστους που διαφέρει είναι τα μηχανήματα παραγωγής παραφινέλαιου που είναι πιο φτηνά από αυτά της παραγωγής υγρών απορρυπαντικών όπως έγινε αναφορά στις προηγούμενες ενότητες. Το κόστος αυτό ανέρχεται σε ευρώ. Πίνακας 5.2: Κόστος Επένδυσης Β ΕΙΔΟΣ ΠΑΓΙΟΥ ΑΞΙΑ Κτίρια Μηχανήματα Πρώτες ύλες Αμοιβές μηχανικών Εργατικά-συνεργεία Μεταφορικά μέσα (φορτηγά, Ι.Χ) Έπιπλα και λοιπός εξοπλισμός Διαμόρφωση περιβάλλοντος χώρου ΚΟΣΤΟΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ Οικόπεδο ΚΟΣΤΟΣ ΕΠΕΝΔΥΣΗΣ Β Ο υπολογισμός των αποσβέσεων που θα επιβαρύνει κάθε έτος την εταιρεία μέσα από την υλοποίηση των επενδύσεων Α και Β υπολογίζονται σύμφωνα με την ταξινόμηση NACErev2. Ειδικότερα, οι συντελεστές απόσβεσης για κάθε πάγιο περιουσιακό στοιχείο παρουσιάζονται παρακάτω: Πίνακας 5.3: Συντελεστές Απόσβεσης Οικόπεδα 0% Κτιριακές εγκαταστάσεις 4% Μη κτιριακές εγκαταστάσεις (αποθήκες κτλ) 4% Μηχανήματα 10% Εξοπλισμός (εκτός Η/Υ και λογισμικού) 10% Εξοπλισμός Η/Υ και λογισμικού 20% Μέσα μεταφοράς ατόμων 10% Μέσα μεταφοράς φορτίων 12% Λοιπά πάγια στοιχεία 10%

64 59 Αναλυτικότερα με βάση αυτούς τους συντελεστές απόσβεσης, μέσα στην επταετία από το 2017 έως το 2024 οι αποσβέσεις της Επένδυσης Α και Β συνοψίζονται στον πίνακα 5.4 Πίνακας 5.4: Σύνολο Αποσβέσεων Α & Β Παρατηρούμε ότι μέσα στην επταετία οι αποσβέσεις των επίπλων και λοιπών εξοπλισμών μηδενίζονται. Στη συνέχεια, γίνεται υπολογισμός ενός άλλου σημαντικού στοιχείου κόστους που αφορά τις λειτουργικές δαπάνες που θα επιβαρύνουν την εταιρεία μόνο λόγω της επένδυσης Α και Β. Ειδικότερα οι λειτουργικές δαπάνες θα περιλαμβάνουν τα εξής στοιχεία κόστους : Ετήσια εργατικά έξοδα. Ετήσια έξοδα φύλαξης. Ετήσια έξοδα συντήρησης μηχανημάτων. Ετήσια έξοδα καθαριότητας. Ετήσια έξοδα (ΔΕΗ, ΟΤΕ, νερό, θέρμανση, καύσιμα κτλ). Ετήσια ασφάλιστρα. Τα λειτουργικά έξοδα των δύο επενδύσεων Α και Β είναι παρόμοια εκτός από το γεγονός ότι για την λειτουργία της μονάδας των απορρυπαντικών, χρειάζονται 2 εργάτες παραπάνω από την μονάδα παραγωγής παραφινέλαιου. Αυτό, αυξάνει το λειτουργικό κόστος για την επένδυση Α.

65 60 Ο πίνακας 5.5, παρουσιάζει αναλυτικά κάθε είδος λειτουργικού εξόδου καθώς και τους υπολογισμούς για να διαμορφωθεί το ετήσιο λειτουργικό κόστος της επένδυσης Α. Πίνακας 5.5: Λειτουργικά Έξοδα Επένδυσης Α Όμως ο πίνακας 5.5, παρουσιάζει αναλυτικά κάθε είδος λειτουργικού εξόδου, καθώς και τους υπολογισμούς για να διαμορφωθεί το ετήσιο λειτουργικό κόστος της επένδυσης Β.

66 61 Πίνακας 5.6: Λειτουργικά Έξοδα Επένδυσης B Για να υπολογίσουμε το συνολικό λειτουργικό κόστος της εμπορικής εταιρείας που θα περιλαμβάνει το λειτουργικό κόστος των δύο επενδύσεων και τα έξοδα διαθέσεως, διοικητικής λειτουργίας και τους χρεωστικούς τόκους γίνονται οι εξής παραδοχές-προβλέψεις: Οι χρεωστικοί τόκοι που επιβαρύνουν την εταιρεία μειώνονται ανεξαρτήτως της επένδυσης με ετήσιο ρυθμό 7 % λόγω αποπληρωμής των δανείων και μείωσης των χρεωλυσίων αφού τα περισσότερα δάνεια (ανοιχτά, κλειστά, ομολογιακά κ.α) έχουν συναφθεί από την εταιρεία με τη μέθοδο του σταθερού χρεωλυσίου. Τα έξοδα διοικητικής λειτουργίας της Astor Hellas AE αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό 2 % ανεξάρτητα από την επένδυση. Τα έξοδα λειτουργίας διαθέσεως με την επένδυση Α αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό 5 % και με την επένδυση Β με ετήσιο ρυθμό 3% επειδή η επένδυση Β αφορά το παραφινέλαιο που δεν έχει υψηλό κόστος μεταφορικών όπως τα απορρυπαντικά. Ειδικότερα, για να γίνει πιο κατανοητό αναφέρουμε ότι η μέση αξία μιας παλέτας παραφινέλαιου ισοδυναμεί με τρεις φορές τη μέση αξία μιας παλέτας απορρυπαντικών. Με βάση το μηνιαίο κόστος ανά είδος παγίου και τις προβλέψεις-παραδοχές για τα λειτουργικά κόστη της εμπορικής δραστηριότητας της εταιρείας μπορούμε να συνοψίσουμε τα λειτουργικά κόστη στον πίνακα 5.7

67 62 Πίνακας 5.7: Συνολικά Έξοδα Επένδυσης Α & Β Προβλέψεις Κύκλου Εργασιών Στη συνέχεια θα διενεργηθούν προβλέψεις για τις Πωλήσεις (κύκλο εργασιών) της εμπορικής εταιρείας για τα οικονομικά έτη 2017 έως 2023.Ειδικότερα, αφού συμβουλευτήκαμε την εμπορική εταιρεία για το προβλεπόμενο ποσοστό αύξησης του κύκλου εργασιών καταλήξαμε ανάλογα με την κάθε επένδυση στις εξής παραδοχές. Αν η εμπορική εταιρεία επιλέξει την επένδυση Α οι προβλέψεις έχουν ως εξής: Το πρώτο έτος λειτουργίας που είναι η χρήση του 2017 δεν θα έχει σημαντικές αυξήσεις λόγω τις επένδυσης. Για τον λόγο αυτό χρησιμοποιήθηκε το μέσο ποσοστό αύξησης των πωλήσεων των τελευταίων τριών χρήσεων. Για τις επόμενες τρεις χρήσεις (2018,2019,2020) η εταιρεία έχει προβλέψει αύξηση κύκλου εργασιών κατά 10% ανά έτος ενώ για τις επόμενες τρεις χρήσεις που απομένουν για την ανάλυση της επταετίας (2021,2022,2023) χρησιμοποιείται το μέσο ποσοστό αύξησης που χρησιμοποιήθηκε για το Αυτό γίνεται διότι στην αρχή η αύξηση του τζίρου θα είναι μεγάλη επειδή η εταιρεία θα πουλάει νέα προϊόντα στους πελάτες της με αποτέλεσμα να υπάρχει πεδίο ανάπτυξης. Τα επόμενα χρόνια η αύξηση του τζίρου λόγω των απορρυπαντικών θα φτάσει στο οριακό «ταβάνι» της και ο τζίρος θα επανέλθει σε κανονικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Αν η εμπορική εταιρεία επιλέξει την επένδυση Β οι προβλέψεις έχουν ως εξής: Το πρώτο έτος λειτουργίας είναι το ίδιο με την επένδυση Α. Οι διαφορές στην περίπτωση αυτή είναι ότι στις τρεις πρώτες χρήσεις (2018,2019,2020) η εταιρεία έχει προβλέψει αύξηση κύκλου εργασιών κατά 8,5% ανά έτος διότι το παραφινέλαιο έχει μικρότερη κατανάλωση σε σχέση με τα απορρυπαντικά. Για τις επόμενες τρεις χρήσεις που απομένουν για την ανάλυση της επταετίας (2021,2022,2023) χρησιμοποιείται το μέσο ποσοστό αύξησης που χρησιμοποιήθηκε για το 2017

68 63 Σχήμα 5.2: Ποσοστιαίες Μεταβολές Καθαρή Παρούσα Αξία Επένδυσης Α & Β Στη συνέχεια θα υπολογίσουμε τις ετήσιες χρηματοροές που παράγονται λόγω της επένδυσης Α και Β. Πρώτα, όμως, πρέπει να αναφέρουμε τις εξής προβλέψεις και παραδοχές που πραγματοποιήθηκαν με βάση το είδος της επένδυσης, ιστορικά στοιχεία πωλήσεων και τις προϋπολογιστικές προβλέψεις της εμπορικής εταιρείας. Αυτές έχουν ως εξής: Το φορολογητέο εισόδημα φορολογείται με 29 % σύμφωνα με την τελευταία έκδοσηενημέρωση της Εφημερίδας της Κυβερνήσεως για κέρδη που επανεπενδύονται. Ως έτος αναφοράς (έτος = 0) χρησιμοποιείται το Το κόστος κεφαλαίου ισoύται με 4%. Οι συνολικές χρηματοροές όλης της εμπορικής εταιρείας περιλαμβάνουν τις εκροές λόγω της επένδυσης Α ή της επένδυσης Β καθώς και τις εισροές και εκροές που δημιουργούνται λόγω της εμπορικής της δραστηριότητας. Οι χρηματοροές αυτές συνοψίζονται στον πίνακα 6.8 που αποτελεί στην ουσία την κατάσταση των χρηματοροών (CashFlowStatement). Με βάση την κατάσταση αυτή των χρηματοροών θα υπολογισθεί η Καθαρή Παρούσα Αξία για τα έτη 2017 έως 2023 σύμφωνα με το θεωρητικό υπόβαθρο και στη συνέχεια θα συγκριθούν. Ο πίνακας 5.8 παρουσιάζει τις δύο καταστάσεις των χρηματοροών για τις δύο εναλλακτικές επενδύσεις Α και Β για τα έτη

69 64 Πίνακας 5.8: Χρηματορροές για τις δύο ενναλλακτικές επενδύσεις Α & Β Το σχήμα 5.3 παρουσιάζει διαγραμματικά την εξέλιξη των χρηματοροών λόγω της επένδυσης Α και Β από το Παρατηρούμε πως οι χρηματοροές στην αρχή έχουν μεγάλη απόκλιση λόγω της δέσμευσης κεφαλαίου για την αγορά του οικοπέδου (επένδυση Α). Γίνονται ίσες μέσα στο 2017 και αποκτούν μεγάλη απόκλιση στην εξέλιξη του χρόνου λόγω των αυξημένων πωλήσεων που παρουσιάζει η επένδυση Β λόγω προβλέψεων.

70 65 Σχήμα 5.3: Διαγραμματική Εξέλιξη Χρηματοροών. Με βάση το θεωρητικό υπόβαθρο υπολογίστηκαν οι Καθαρές Παρούσες Αξίες των δύο επενδύσεων Α και Β. Παρατηρούμε ότι η Επένδυση Α έχει μεγαλύτερη Καθαρή Παρούσα Αξία από την Επένδυση Β Ανάλυση Νεκρού Σημείου Επένδυσης Α & Β Η ανάλυση του νεκρού σημείου καθώς και το περιθώριο ασφαλείας της εμπορικής εταιρείας λόγω της επένδυσης Α και Β παρουσιάζεται στον πίνακα 5.9.

71 66 Πίνακας 5.9: Ανάλυση Νεκρού σημείου Επένδυσης Α & Β 5.4 Επιλογή Επένδυσης & Στρατηγική Αξιολόγηση Έχοντας υπολογίσει τα απαραίτητα οικονομικά μεγέθη με βάση τις παραδοχές, προβλέψεις, έρευνες αγοράς και αναλύσεις κόστους, μπορούμε πια να προχωρήσουμε προς την εκλογή της καταλληλότερης επένδυσης. Αρχικά, ως προς την Καθαρά Παρούσα Αξία παρατηρούμε πως η Επένδυση Α είναι μεγαλύτερη από αυτήν της επένδυσης Β. Ειδικότερα η Α έχει ΚΠΑ = ,62 ευρώ ενώ η Β έχει ΚΠΑ = ,75 ευρώ. Υπάρχει επομένως μια διαφορά της τάξεως των ,85 ευρώ. Εξετάζοντας και την ανάλυση Νεκρού Σημείου οδηγούμαστε και πάλι στο συμπέρασμα πως η επένδυση Α είναι η καταλληλότερη επιλογή. Ειδικότερα, η Επένδυση Α δημιουργεί μεγαλύτερες θετικές οικονομικές εισροές στην εμπορική εταιρεία από την επένδυση Β και αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι το νεκρό σημείο ως ποσοστό επί των πωλήσεων μειώνεται με μεγαλύτερο ρυθμό και είναι και μικρότερο σαν απόλυτος αριθμός. Η ανάλυση αυτή του Νεκρού σημείου συνοψίζεται στο σχήμα 5.4

72 67 Σχήμα 5.4 Νεκρό Σημείο ως % επί των πωλήσεων. Η Επένδυση Α έχοντας υψηλότερα κόστη λόγω αγοράς οικοπέδου και ανέγερσης της παραγωγικής μονάδας οδηγεί σε αύξηση του νεκρού σημείου την πρώτη χρονιά. Δηλαδή η μπλε γραμμή που αντιπροσωπεύει την Επένδυση Α είναι πάνω από την κόκκινη που αντιπροσωπεύει την Επένδυση Β κατά τη διάρκεια όλης της επταετίας. Αυτό σημαίνει πως με την επένδυση Α, η εμπορική εταιρεία καταφέρνει να φτάσει πιο σύντομα στο σημείο όπου τα έσοδά της είναι ίσα με τα έξοδα. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στην εμπορική εταιρεία να επιτυγχάνει υψηλότερη κερδοφορία σε σχέση με την επένδυση Β. Μόλις επιτυγχάνει το Νεκρό Σημείο ελαττώνεται η πίεση που υπάρχει στους διαχειριστές και η επιχειρηματική δραστηριότητα γίνεται με πιο ομαλό ρυθμό. Ο πιο σημαντικός λόγος που η Επένδυση Α είναι καταλληλότερη από την Β είναι το γεγονός ότι παρουσιάζει μεγαλύτερη καθαρή παρούσα αξία (ΚΠΑ). Η εμπορική εταιρεία θα μπορούσε να λύσει το πρόβλημα της δέσμευσης κεφαλαίου με αύξηση του βραχυπρόθεσμου δανεισμού της (κεφάλαιο κίνησης). Αυτό,όμως, θα οδηγούσε σε περαιτέρω κόστη (κόστος κεφαλαίου, τόκοι). Δυστυχώς, η εμπορική εταιρεία δεν μπορεί να συνάψει δάνειο με καμία τράπεζα του ελληνικού τραπεζικού συστήματος διότι το οικονομικό περιβάλλον στο οποίο εδράζεται και δραστηριοποιείται δεν προσφέρεται για άντληση κεφαλαίων. Άλλωστε, είναι γνωστό πως η δημοσιονομική κρίση έπληξε καίρια το τραπεζικό σύστημα και αυτό με τη σειρά του προχώρησε στο κλείσιμο της στρόφιγγας του δανεισμού. Γι αυτό θα πρέπει η εμπορική εταιρεία να προχωρήσει μόνο με ίδια κεφάλαια τα οποία προέρχονται από το μετοχικό κεφάλαιο των μετόχων-ιδιωτών και από κέρδη προηγούμενων οικονομικών χρήσεων τα οποία επανεπενδύονται. Αν και η εμπορική εταιρεία παρουσιάζει κέρδη με αυξητικό ρυθμό κάθε έτος, ακόμα δεν διαθέτει σημαντικό κεφαλαιουχικό υπόβαθρο για να προχωρήσει σε επενδύσεις τύπου Α. Επίσης, μια εκροή της τάξεως του μισού εκατομμυρίου ευρώ μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικά προβλήματα ρευστότητας (cashflowproblems). Την ίδια στιγμή, πρέπει να ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι η αύξηση της φορολογίας επί των ακινήτων τα τελευταία δύο χρόνια

73 68 οδηγεί μελλοντικά σε μεγαλύτερες εκροές λόγω φόρων. Η απόκτηση δηλαδή επιπρόσθετων παγίων (facilities) ανεβάζει την εταιρεία σε ανώτερη φορολογική κλίμακα. Επίσης, δεν πρέπει να παραληφθεί και το γεγονός ύπαρξης της δημοσιονομικής ύφεσης που ενδέχεται μελλοντικά να ανατρέψει τις εμπορικές ισορροπίες και τις πολιτικές της κυβερνήσεως επί του επιχειρηματικού τομέα. Ενδεχόμενες νέες εισφορές, αυξήσεις επί του ΦΠΑ και άλλες πολιτικές με αρνητικές συνέπειες για τον επιχειρηματικό κόσμο μπορεί να οδηγήσουν σε αναστολή επενδύσεις τύπου Α. Γι αυτό, αν πάρουμε υπόψη μας τις οικονομικές αναλύσεις με βάση το θεωρητικό υπόβαθρο αλλά και με βάση τις ενδεχόμενες μελλοντικές πιθανότητες όξυνσης της ύφεσης, η επένδυση Α κρίνεται πιο κατάλληλη έναντι της επένδυσης Β. 6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στη συγκεκριμένη διπλωματική εργασία έγινε προσπάθεια διερεύνησης σκοπιμότητας δύο εναλλακτικών παραγωγικών μονάδων της εταιρίας Astor Hellas A.E. στα πλαίσια ανάπτυξης της εμπορικής της ανταγωνιστικότητας. Η επένδυση Α, αφορούσε την παραγωγή απορρυπαντικών. Η επένδυση Β, αφορούσε την παραγωγή παραφινέλαιο. Παρουσιάστηκαν αναλυτικά στοιχεία, στατιστικές, εμπορικές εκτιμήσεις και άρθρα από οικονομικές εφημερίδες που εξηγούν και αναλύουν το ιστορικό διαμόρφωσης των δύο οικονομικών τομέων. Παράλληλα, έγινε λόγος για τη δημοσιονομική ύφεση και τις συνέπειες που δημιούργησε στο χώρο του εμπορίου. Ακολούθως, δόθηκε ο ορισμός της παράλληλης αγοράς μέσα στην οποία δραστηριοποιείται και αναπτύσσεται η εμπορική εταιρεία. Αναλύθηκαν τα χαρακτηριστικά της, οι ιδιομορφίες της και ο τρόπος που έχει επηρεαστεί λόγω της δημοσιονομικής ύφεσης. Την ίδια στιγμή, έγινε αναφορά στην ηγετική της θέση μέσα στην παράλληλη αγορά και γενικότερα στο χονδρεμπόριο. Στην συνέχεια, ακολούθησε η οικονομική και χρηματοπιστωτική ανάλυση της εμπορικής εταιρείας. Αναλύθηκαν διαγραμματικά βασικά μεγέθη επί των αποτελεσμάτων χρήσεων και των ισολογισμών της από το 2013 μέχρι το Ορίστηκε το θεωρητικό υπόβαθρο μέσα από βιβλιογραφικές αναφορές που χρησιμοποιήθηκε για να αξιολογήσει τις δύο εναλλακτικές επενδύσεις που θα δώσουν λύση στη απόφαση της καλύτερης επενδυτικής επιλογής. Χρησιμοποιήθηκαν οι μέθοδοι της Καθαρής Παρούσας Αξίας και της ανάλυσης του Νεκρού Σημείου. Καταλληλότερη επένδυση και από τις δύο μεθόδους οικονομικής αξιολόγησης κρίθηκε η Επένδυση Α, που αφορά την παραγωγή απορρυπαντικών. Η επένδυση αυτή θα προσφέρει στην Astor Hellas AE ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage) έναντι των ανταγωνιστών της καθώς θα είναι και παραγωγός αλλά και πωλητής των απορρυπαντικών. Με τον τρόπο αυτό θα διαφοροποιηθεί από το υπάρχον καθεστώς των χονδρεμπόρων και θα μπορεί να προσφέρει πιο ανταγωνιστικές τιμές. Η διαφοροποίηση αυτή είναι που θα καθορίσει την εξέλιξη του χονδρεμπορίου και θα διαμορφώσει τα μελλοντικά δίκτυα στον

74 69 ελλαδικό χώρο. Με άλλα λόγια, η καθετοποίηση της εμπορικής αλυσίδας της Astor Hellas θα είναι το κλειδί επιτυχίας για την ανάπτυξη (expansion) του κύκλου εργασιών. Η εμπορική εταιρεία Astor Hellas A.E. βοήθησε με τη σειρά της στην παροχή των πληροφοριών και των δεδομένων (ιστορικά στοιχεία πωλήσεων, ισολογισμούς, αποτελέσματα χρήσεως) για την γρήγορη και άμεση εκπόνηση της διπλωματικής. Παράλληλα, θεωρεί πως θα ήταν προτιμότερο να ακολουθηθεί μια συντηρητική πολιτική κατεύθυνσης. Επομένως, η Astor Hellas A.E. θα λάβει υπόψη της τις οικονομικές αναλύσεις, τα στρατηγικά συμπεράσματα της μελέτης βιωσιμότητας πριν προχωρήσει στην εφαρμογή της επένδυσης Α. Τέλος, επισυνάπτονται στα παραρτήματα, η έρευνα που πραγματοποιήθηκε σχετικά με τα απορρυπαντικά και το παραφινέλαιο σύμφωνα με πληροφορίες του διαδικτύου.

75 70 ΒΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνόγλωσση Εκδόσεις Μπένου. Johnson, G., - Scholes, K., - Whittington R., (2011), Βασικές Αρχές Στρατηγικής των Επιχειρήσεων, Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική. Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003 Επιχειρήσεις του κλάδου Kλαδική μελέτη Επιχειρησιακό Πρόγραμμα του Επαγγελματικού Επιμελητηρίου Θεσσαλονίκης (ΕΕΘ), Μελέτη κλάδου λιανεμπορίου - icap Δημήτρης Διαμαντίδης, Μάϊος 2013, Ελπίδες για σταθεροποίηση, αισιοδοξία για ανάδυση, σελφ σερβις, 428, Δημήτριος Ι. Καραγιάννης, Ιωάννης Δ.Καραγιάννης, Αικατερίνη Δ.Καραγιάννη, 2009, Λογιστικά Κοστολόγηση Φοροτεχνικά Γενικό Λογιστικό Σχέδιο-ΚΒΣ στην Πράξη, Γραφικές Τέχνες Αρίων, Θεσσαλονίκη. Μιχάλης Καϊτατζίδης, 29 Απριλίου 2009, Πρόστιμα 7+1 εκατ.ευρώ σε Unilever,σουπερμαρκετ, Ελευθεροτυπία enet.gr. Δήμητρα Μανιφάβα, 14 Απριλίου 2013,Φθηνότερα Προϊόντα, Χαμηλότερη ποιότητα με παράλληλες εισαγωγές, Καθημερινή - kathimerini.gr. Άγις Μ.Παπαδόπουλος, , Στοιχεία Οικονομικών για Μηχανικούς Σημειώσεις παραδόσεως στα μαθήματα Οικονομική των Επιχειρήσεων και Ανάλυση και αξιολόγηση Επενδύσεων, Τμήμα εκδόσεων Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, Θεσσαλονίκη. Ευάγγελος Γ.Μπιζουργιάννης, (2009, 2010, 2011, 2012), ΣΟΛ Ορκωτός Λογιστής Crowe Horwath,Ισολογισμοί και Αποτελέσματα Χρήσεως Astor Hellas AE, Θεσσαλονίκη. Δ.Π ΨΩΙΝΟΥ, 1997 Οργάνωση και Διοίκηση Εργοστασίων Α&Β τόμος, Εκδόσεις Ζήτη, Θες/νίκη. Ξενόγλωσση IGD Research and Estimates Amer Nielsen Research attitudes Ailawadi, K. L., Keller, K. L. (2004), Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities, Journal of Retailing, Vol. 80, pp Akbay, C. and Jones, E. (2005), Food consumption behavior of socioeconomic Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D. and Voss, G.B. (2002), The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions, Journal of Marketing, Vol. 66, pp Baltas G., Argouslidis P.,(2007) Consumer characteristics and demand for store brands, International Journal of Retail & Distribution

76 71 Διαδυκτιακοί τόποι (Πηγή ΕΛ.ΣΤΑΤ). selfservice.gr, ( kathimerini.gr, (sup.kathimerini.gr/xtra/media/files/meletes/econ/eborio doc ) _aporrupantikwn_1-11.pdf Η Φύση της Εφαρμογής Στρατηγικής, Ανάκτηση από: Strategy-implementation. K107/6_%CE%95%CE%A3_%CE%95%CE%A0%CE%99%CE%A7%CE%95%CE% 99%CE%A1%CE%97%CE%A3%CE%99%CE%91%CE%9A%CE%95%CE%A3%20 %CE%A3%CE%A4%CE%A1%CE%91%CE%A4%CE%97%CE%93%CE%99%CE% 9A%CE%95%CE%A3.pdf, Επιχειρηματικά Σχέδια Επιχειρησιακή και Επιχειρηματική Στρατηγική Αλεξανδρίδης Αναστάσιος, Ανάκτηση από: Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Δυτικής Μακεδονίας.

77 72 ΠΑΡΆΡΤΗΜΑ Α1. ΤΑ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ Στον πρώτο παγκόσμιο πόλεμο, υπήρχε έλλειψη λιπών και ελαίων. Τα συνθετικά απορρυπαντικά πρωτοδημιουργήθηκαν στη Γερμανία.[3][4] Κύριες εφαρμογές των απορρυπαντικών Απορρυπαντικό πλύσης με βάση τον βόρακα. Απορρυπαντικά πλυντηρίου Μια από τις πιο συχνές εφαρμογές απορρυπαντικών είναι για πλύσιμο ρούχων. Οι συνθέσεις είναι περίπλοκες και αντανακλούν τις διαφορετικές απαιτήσεις και την πολύ ανταγωνιστική αγορά. Γενικά, τα απορρυπαντικά πλυντηρίου περιέχουν αποσκληρυντικά νερού, επιφανειοδραστικά, λευκαντικά, ένζυμα, αρώματα και πολλά άλλα συστατικά. Η σύνθεση επηρεάζεται έντονα από τη θερμοκρασία του νερού και ποικίλει από χώρα σε χώρα. Πρόσθετα καυσίμου Τα συστατικά των εξαερωτήρων και των εγχυτήρων καυσίμου των μηχανών Ότο (Otto) επωφελούνται από την ύπαρξη απορρυπαντικών στα καύσιμα για να αποτρέψουν την καθαλάτωση. Οι συγκεντρώσεις είναι περίπου 300 ppm. Τα συνηθισμένα απορρυπαντικά είναι μεγάλες αλυσίδες αμινών και αμιδίων. όπως η πολυισοβουτεναμίνη και το πολυισοβουτεναμίδιο/ηλεκτριμίδιο.[5] Βιολογικά αντιδραστήρια Απορρυπαντικά ποιότητας αντιδραστηρίων χρησιμοποιούνται για την απομόνωση και καθαρισμό των ενσωματωμένων μεμβρανικών πρωτεϊνών που βρίσκονται σε βιολογικά κύτταρα.[6] Η διαλυτοποίηση των διπλοστοιβάδων της κυτταρικής μεμβράνης απαιτεί ένα απορρυπαντικό που μπορεί να εισέλθει στην μονοστοιβάδα της εσωτερικής μεμβράνης.[7] Οι πρόοδοι στην καθαρότητα και η εξέλιξη των απορρυπαντικών έχουν διευκολύνει τον δομικό και βιοφυσικό χαρακτηρισμό σημαντικών πρωτεϊνών μεμβρανών ως ιοντικών διαύλων καθώς και την αποδιοργάνωση της μεμβράνης συνδέοντας LPS.,[8] μεταφορείς, υποδοχείς σηματοδότησης και φωτοσύστημα II.[9] Απορρυπαντικά χωρίς σαπούνι (Soapless soap) Απορρυπαντικά χωρίς σαπούνι (Soapless soap) αναφέρονται σε υδρόφιλα καθαριστικά υποκατάστατα του σαπουνιού με ph ελαφρά όξινο.[10] Τα απορρυπαντικά χωρίς σαπούνι χρησιμοποιούνται σε μια σειρά προϊόντων. Για την οικονομία, τα απορρυπαντικά και χημική βιομηχανία είναι ο χορός των εκατομμυρίων! Η μεγαλύτερη από τις τρεις πολυεθνικές στην Ελληνική αγορά είναι η Procter & Gamble. Procter & Gamble Παγκοσμίως : 82,6 δισ. δολλάρια Στην Ελλάδα: 419,7 εκατ. δολλάρια Unilever Παγκοσμίως : 46,5 δις Ευρώ Στην Ελλάδα: 385,8 εκ. Ευρώ Henkel Παγκοσμίως: 15,6 δις Ευρώ Στην Ελλάδα: 55 εκ Ευρώ Κύκλοι εργασιών για το 2011: Οι πρώτες δύο εταιρείες καταδικάστηκαν πριν από ένα χρόνο σε πρόστιμο ύψους 315 εκατομμυρίων Ευρώ από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού για «συνεννόηση στον

78 73 καθορισμό τιμών σε σκόνη σαπουνιού σε 8 Ευρωπαϊκές χώρες» μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα! Η τρίτη εταιρία απαλλάχτηκε γιατί παρέδωσε στοιχεία στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού για το καρτέλ που λειτουργούσε μεταξύ των ετών 2002 και Η πρώτη και η τρίτη από τις παραπάνω πολυεθνικές (μαζί με την Colgate Palmolive) καταδικάστηκαν τον Δεκέμβριο του 2011 από την Γαλλική Επιτροπή Ανταγωνισμού για καρτέλ που ρύθμιζε τις τιμές απορρυπαντικών (σκόνη, υγρά, ταμπλέτες), μεταξύ των ετών 1994 και 2004 σε πρόστιμο συνολικού ύψους 361 εκατομμυρίων Ευρώ. Η δεύτερη από τις παραπάνω πολυεθνικές απαλλάχτηκε με την ίδια Κοινοτική νομοθεσία περί «συνεργασίας». Ελληνικές εταιρείες: Σήμερα η κυριότερη είναι η Rolco BIANIL. Επίσης η ΕΥΡΗΚΑ, Αρκάδι Μαλικούτης καθώς και διάφοροι κατασκευαστές που εφοδιάζουν πολυκαταστήματα με ιδιωτικές επωνυμίες. Ενδεικτικές τιμές: γραμμάρια (Ariel / P&G. Για πλυντήριο. Μέση Λιανική Τιμή: 6,48 Ευρώ, 14 μεζούρες. Τιμή ανά πλύση 0,46 Ευρώ γραμμάρια (Dixan / Henkel). Για πλυντήριο. Μέση Λιανική Τιμή: 9,99 Ευρώ, 27 μεζούρες. Τιμή ανά πλύση 0,37 Ευρώ γραμμάρια (ΟΜΟ / Unilever). Για πλυντήριο. Μέση Λιανική Τιμή: 12,95 Ευρώ, 60 μεζ. Τιμή ανά πλύση 0,21 Ευρώ. Το σαπούνι, μια αρχαία υπόθεση Βαβυλώνα, 2800 π.χ.: Οι πρώτες καταγραφές σχετικά με το σαπούνι. Βαβυλώνα, 2200 π.χ.: Πήλινος δίσκος, συνταγή σαπουνιού. Αίγυπτος 1550 π.χ., πάπυρος Elbers: Συνδυασμός λαδιών και αλκαλίων για λούσιμο. Ρώμη, 1ος Αι. μ.χ,. Πλίνιος ο Πρεσβύτερος: Αναφορά στο sapo με οδηγίες παρασκευής και χρήσης. Π1: Κλασσικά Υγρά Ένα απορρυπαντικό είναι ένα επιφανειοδραστικό ή ένα μείγμα επιφανειοδραστικών με "ιδιότητες καθαρισμού σε αραιά διαλύματα." Αυτές οι ουσίες είναι συνήθως αλκυκυλοβενζολοσουλφονικό νάτριο, μια οικογένεια ενώσεων που μοιάζουν με το σαπούνι, αλλά είναι περισσότερο διαλυτές στο σκληρό νερό, επειδή τα πολικά σουλφονικά (των απορρυπαντικών) μοιάζουν λιγότερο με τα πολικά καρβοξύλια (του σαπουνιού) στη δέσμευση με το ασβέστιο και τα άλλα ιόντα που βρίσκονται στο σκληρό νερό. Στα περισσότερα οικιακά περιβάλλοντα, ο όρος απορρυπαντικό από μόνος του αναφέρεται ειδικά σε απορρυπαντικό πλυντηρίου ή υγρό απορρυπαντικό, σε αντίθεση με το σαπούνι στο χέρι ή άλλους τύπους καθαριστικών.

79 74 Τα απορρυπαντικά είναι συνήθως διαθέσιμα ως σκόνες ή συμπυκνωμένα διαλύματα. Απορρυπαντικά όπως τα σαπούνια, έχουν αποτέλεσμα επειδή είναι αμφίφιλα: μερικώς υδρόφοβα (πολικά) και μερικώς υδρόφοβα (μη πολικά). Η διπλή τους φύση διευκολύνει το μείγμα των υδρόφοβων ενώσεων (όπως λάδια και λίπη) με το νερό. Επειδή ο αέρας δεν είναι υδρόφοβος, τα απορρυπαντικά είναι επίσης μέσα αφρισμού σε διαφορετικό βαθμό. Τα απορρυπαντικά ταξινομούνται σε τρεις μεγάλες ομάδες, ανάλογα με το ηλεκτρικό φορτίο των επιφανειοδραστικών. Ανιονικά απορρυπαντικά Τυπικά ανιονικά απορρυπαντικά είναι τα αλκυλοβενζοσουλφονικά. Το αλκυλοβενζολικό τμήμα αυτών των ανιόντων είναι λιπόφιλο και το σουλφονικό είναι υδρόφιλο. Δυο διαφορετικά είδη έχουν διαδοθεί, αυτά με διακλαδισμένες αλκυλομάδες και αυτά με γραμμικές αλκυλομάδες. Το πρώτο είδος έχει κατά πολύ εξαλειφθεί στις οικονομικά ανεπτυγμένες κοινωνίες, επειδή είναι ανεπαρκώς βιοδιασπώμενο.[2] Εκτιμάται ότι 6 δισεκατομμύρια χιλιόγραμμα από ανιονικά απορρυπαντικά παράγονται ετησίως για τοπικές αγορές. Χολικά οξέα, όπως το δεοξυχολικό οξύ (DOC), είναι ανιονικά απορρυπαντικά που παράγονται από το ήπαρ για να βοηθήσουν την πέψη και απορρόφηση των λιπών και των ελαίων. Τρία είδη ανιονικών απορρυπαντικών: ένα διακλαδισμένο δωδεκυλοβενζολοσουλφονικό νάτριο, ένα γραμμικό δωδεκυλοβενζολοσουλφονικό νάτριο και ένα σαπούνι. Κατιονικά απορρυπαντικά Τα κατιονικά απορρυπαντικά είναι παρόμοια με τα ανιονικά απορρυπαντικά, με ένα υδρόφοβο συστατικό, αλλά, αντί για την ανιονική σουλφονική ομάδα, τα κατιονικά επιφανειοδραστικά έχουν τεταρτοταγές αμμώνιο ως πολικό άκρο. Το κέντρο του αμμωνίου είναι θετικά φορτισμένο.[2] Μη ιονικά και αμφιτεριονικά απορρυπαντικά Τα μη ιονικά απορρυπαντικά χαρακτηρίζονται από την αφόρτιστες, υδρόφιλες κύριες ομάδες. Τυπικά μη ιονικά απορρυπαντικά βασίζονται στο πολυοξυαιθυλένιο ή σε έναν γλυκοζίτη. Συνηθισμένα παραδείγματα του πρώτου περιλαμβάνουν τα πολυσορβικά, Triton X-100 και τις σειρές Brij. Αυτά τα υλικά είναι επίσης γνωστά ως αιθοξυλιωμένα ή πεγκυλιωμένα και οι μεταβολίτες τους ως εννεϋλοφαινόλες. Οι γλυκοζίτες έχουν ένα σάκχαρο ως αφόρτιστη υδρόφιλη κύρια ομάδα. Στα παραδείγματα τους περιλαμβάνεται ο n-οκτυλο βήτα-dθειογλυκοπυρανοζίτης (n-octyl beta-d-thioglucopyranoside) και οι μαλτοζίτες (maltosides). Οι σειρές απορρυπαντικών HEGA και MEGA είναι παρόμοιες περιέχοντας γλυκαντική αλκοόλη ως κύρια ομάδα. Τα αμφιτεριονικά απορρυπαντικά έχουν ένα καθαρό μηδενικό φορτίο που προκύπτει από την παρουσία ίσων αριθμών φορτισμένων χημικών ομάδων +1 και 1. Παραδείγματος χάρη τα απορρυπαντικά CHAPS.

80 75 Π2: Τρία είδη ανιονικών απορρυπαντικών: ένα διακλαδισμένο δωδεκυλοβενζολοσουλφονικό νάτριο, ένα γραμμικό δωδεκυλοβενζολοσουλφονικό νάτριο και ένα σαπούνι. Πληροφορίες για την προετοιμασία φακέλου καταχώρησης απορρυπαντικών & καθαριστικών προϊόντων. Προκειμένου να διατεθούν στην ελληνική αγορά απορρυπαντικά και καθαριστικά προϊόντα εν γένει, ισχύουν τα ακόλουθα: Α1.2 Ευρωπαϊκή & Εθνική Νομοθεσία Κανονισμός (ΕΚ) 648/2004 και Κανονισμός (ΕΚ) 907/2006 σχετικά με τα απορρυπαντικά (EE L 104/ και L 168/ αντίστοιχα) και οι τροποποιήσεις του. KYA 381/2005 «Ορισμός αρμόδιας Εθνικής Αρχής και καθορισμός μέτρων ελέγχου, τελών και κυρώσεων για την εκτέλεση του Κανονισμού (ΕΚ) 648/2004 του Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου σχετικά με τα απορρυπαντικά» (ΦΕΚ 539/Β/ ). Νομοθεσία σχετικά με την ταξινόμηση, συσκευασία και επισήμανση επικινδύνων ουσιών και μειγμάτων (Καν. ΕΚ 1272/2008, και οδηγία 1999/45/ΕΚ όπως έχουν τροποποιηθεί και ισχύουν). Η οδηγία 1999/45/ΕΚ έχει ενσωματωθεί στο ελληνικό Δίκαιο με την Υπουργική Απόφαση 265/2002 (ΦΕΚ 1214/Β/ ) και μπορείτε να την προμηθευτείτε από το Εθνικό Τυπογραφείο (Καποδιστρίου 34, τηλ.: & ). K.Y.A. 1233/91 και 172/92 (ΦΕΚ 277/Β/ ), όπως τροποποιήθηκε από την Υπουργική Απόφαση 918/96 (ΦΕΚ 534/Β/ ) περί καθιέρωσης συστήματος καταχώρησης, σύμφωνα με το οποίο κάθε καθαριστικό προϊόν που πρόκειται να κυκλοφορήσει στην ελληνική αγορά πρέπει να φέρει αριθμό καταχώρησης του Μητρώου απορρυπαντικών και καθαριστικών προϊόντων που τηρείται στη Διεύθυνση Πρώτων Υλών και Βιομηχανικών Προϊόντων. Η διαδικασία της καταχώρησης εφαρμόζεται για όλα τα καθαριστικά προϊόντα που αναφέρονται στον Κανονισμό και υπάγονται στις διατάξεις του. Δεν υφίσταται όριο πωλήσεων ή ποσοτήτων προκειμένου να εφαρμοστεί η καταχώρηση. Για κάθε προϊόν προβλέπεται ότι, πριν τη διάθεσή του στην αγορά, ή το αργότερο μέσα σε ένα μήνα από την κυκλοφορία του, θα πρέπει να υποβληθεί στην Υπηρεσία μας από τον υπεύθυνο κατά το Νόμο για τη διάθεσή του, είτε τον παραγωγό είτε τον εισαγωγέα, φάκελος με όλα τα σχετικά στοιχεία, όπως αναφέρονται στην εν λόγω ΚΥΑ και περιλαμβάνουν: Εμπορική ονομασία του προϊόντος: Ονοματεπώνυμα και διευθύνσεις για τον παρασκευαστή, τον εισαγωγέα, τον υπεύθυνο κατά το Νόμο για τη διάθεση στην ελληνική αγορά