Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η Στάση των καταναλωτών απέναντι στα Private Label και το Λιανεμπόρι. Μια εμπειρική έρευνα για την Αλυσίδα Σούπερ Μάρκετ "ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ". Μώλου Αθανασία Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Μπάλτας Γεώργιος Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ «ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη πτυχιακή εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εµένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε έχει εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολό τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων και των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο.» 2

3 ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΤΡΙΒΗΣ Η αυξανόµενη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας τόσο παγκοσµίως όσο και στην ελληνική αγορά, καθιστούν τη µελέτη της στάσης των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα αυτά ένα από τα τερα θέµατα προς διερεύνηση στο χώρο του λιανεµπορίου. Η αρχική τοποθέτηση των προϊόντων αυτών στην αγορά ήταν ως µια χαµηλής ποιότητας/ χαµηλής τιµής εναλλακτικής στις επώνυµες µάρκες. Αλλά τα προϊόντα αυτά έχουν επανατοποθετηθεί. Η ποιότητα και η συσκευασία τους έχουν βελτιωθεί και συνδέονται όλο και περισσότερο µε την εισαγωγή στην αγορά καινοτόµων προϊόντων. Όσο αφορά το λιανεµπόριο, η δεκαετία του 1990 ήταν µια δεκαετία ισχυρών αναταράξεων, ιδιαίτερα στον κλάδο των σούπερ µάρκετ. Η αγορά µεταµορφώθηκε, ύστερα από µια σειρά εξαγορών και συγχωνεύσεων. Το αποτέλεσµα ήταν η επικράτηση παγκοσµίως αλυσίδων- κολοσσών µε µεγάλη δύναµη τόσο σε σχέση µε τους ανταγωνιστές τους όσο και σε σχέση µε τους προµηθευτές τους. Ο βασικός στόχος της παρούσας διατριβής είναι η διερεύνηση της στάσης των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας καθώς και των παραγόντων που επηρεάζουν τη στάση αυτή. ευτερευόντως, διερευνούνται οι παράγοντες που χρησιµοποιούν οι καταναλωτές προκειµένου να επιλέξουν σούπερ µάρκετ. Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων διεξήχθη τηλεφωνική έρευνα κατά το χρονικό διάστηµα 30/10/2006 έως 28/2/2007 µέσω του συστήµατος CATI του εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, µέσω της οποίας συλλέχθηκαν 2016 ερωτηµατολόγια. Η παρούσα εργασία αποτελείται από τέσσερις ενότητες. Στην πρώτη από αυτές γίνεται επισκόπηση της βιβλιογραφίας αναφορικά µε τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας και το λιανεµπόριο γενικότερα. Στη δεύτερη περιγράφεται η ερευνητική προσέγγιση που ακολουθήθηκε. Στην τρίτη ενότητα παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας όπως προέκυψαν από την ανάλυση των δεδοµένων µε τη βοήθεια του στατιστικού προγράµµατος SPSS. Η ενότητα αυτή χωρίζεται σε δύο υποενότητες. 3

4 Στην πρώτη παρουσιάζονται τα περιγραφικά αποτελέσµατα όλων των µεταβλητών του ερωτηµατολογίου. Τα βασικά ευρήµατα είναι τα ακόλουθα. Οι πελάτες του ΑΒ Βασιλόπουλου έχουν µια ουδέτερη στάση απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Συγκρίνοντας τα εν λόγω προϊόντα µε τα επώνυµα, η πλειοψηφία των πελατών (52,5%) τα χαρακτηρίζει ίδια. Όσο αφορά τα επιµέρους χαρακτηριστικά, τα προϊόντα αυτά φαίνεται να υπερτερούν σε τιµή και προσφορές και να µειονεκτούν σε φήµη και συσκευασία και ποιότητα. Η πλειοψηφία των πελατών (57%) αγοράζει προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας σε ποσοστό που δεν υπερβαίνει το 20% των αγορών, το 24% των πελατών αγοράζει προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας σε µεγαλύτερο ποσοστό, ενώ το 19% αυτών δεν αγοράζει καθόλου προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Όσο αφορά τις κατηγορίες µε τη µεγαλύτερη πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, πρώτη είναι µε διαφορά αυτή των χαρτικών. Ακολουθούν τα καθαριστικά και τα συσκευασµένα τρόφιµα. Σχετικά µε τα κριτήρια επιλογής σούπερ µάρκετ, τα τερα είναι η πρόσβαση, η ποιότητα και η ποικιλία. Στη δεύτερη ενότητα παρουσιάζονται οι διµεταβλητές και πολυµεταβλητές αναλύσεις. Τα βασικά ευρήµατα είναι τα ακόλουθα. Το ποσοστό συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στο «καλάθι» των αγορών φάνηκε ότι επηρεάζεται αρνητικά από την ηλικία του πελάτη και θετικά από τη δαπάνη του πελάτη. Η ποιότητα, η φήµη και οι προσφορές είναι οι τεροι παράγοντες που χρησιµοποιούνται για τη σύγκριση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µε τα επώνυµα. Τα χαρακτηριστικά του καταστήµατος που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών από το κατάστηµα είναι η τιµή, η ποιότητα, η ατµόσφαιρα και η διαρρύθµιση. Η ικανοποίηση των πελατών από το κατάστηµα, επηρεάζει µε τη σειρά της την ικανοποίησή από τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Στην τέταρτη ενότητα παρουσιάζονται οι διοικητικές συνέπειες των αποτελεσµάτων της ανάλυσης. Συγκεκριµένα, οι κύριες προτάσεις που γίνονται προς τα στελέχη λιανεµπορικών επιχειρήσεων είναι να δώσουν έµφαση στην ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, να 4

5 παρέχουν περισσότερες πληροφορίες για αυτά και να τα τοποθετούν στο ράφι δίπλα στα επώνυµα προϊόντα. Για τα στελέχη επιχειρήσεων που κατασκευάζουν επώνυµα προϊόντα προτείνεται να επενδύσουν στη διαφήµιση, τη βελτίωση της ποιότητας και την προσφορά καινοτόµων προϊόντων. Ολοκληρώνοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή µου, κύριο Γεώργιο Μπάλτα, Αναπληρωτή Καθηγητή του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών για την πολύτιµη συνεισφορά του καθ όλη τη διάρκεια εκπόνησης της διπλωµατικής µου εργασίας. Τέλος, ένα µεγάλο ευχαριστώ σε όλους τους καθηγητές του µεταπτυχιακού προγράµµατος σπουδών «Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών, καθώς και του τµήµατος «Οργάνωση και ιοίκηση Επιχειρήσεων» του Πανεπιστηµίου Πειραιώς για τα ερεθίσµατα και τις γνώσεις που αποκόµισα από αυτούς. 5

6 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Εισαγωγή Η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Η παγκόσµια πορεία των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Η στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας Τύποι προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Χαρτοφυλάκιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας ΕΠΙ ΡΑΣΕΙΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Επιδράσεις από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για το λιανέµπορο Επιδράσεις από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον παραγωγό Επιδράσεις από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον καταναλωτή ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Παράγοντες που σχετίζονται µε το κατάστηµα Χαρακτηριστικά κατηγορίας προϊόντος Παράγοντες που σχετίζονται µε το προϊόν Παράγοντες που σχετίζονται µε την οικονοµία ηµογραφικά χαρακτηριστικά Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Εισαγωγή Η διεθνής αγορά των σούπερ µάρκετ Η ευρωπαϊκή αγορά των σούπερ µάρκετ ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Εικόνα καταστήµατος Κριτήρια επιλογής και αξιολόγησης καταστήµατος Αντιλαµβανόµενος κίνδυνος και εικόνα καταστήµατος Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Η ελληνική αγορά των σούπερ µάρκετ Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας στην Ελλάδα Ο «Άλφα-Βήτα» Βασιλόπουλος Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας στον Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλο

7 2. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ Στόχος της έρευνας Επιλογή σχεδίου έρευνας Επιλογή µεθόδου συλλογής δεδοµένων Μέθοδος µέτρησης ιαδικασία της δειγµατοληψίας Συλλογή των δεδοµένων Ανάλυση των δεδοµένων ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ηµογραφικά στοιχεία Αγοραστικές συνήθειες Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ Αξιολόγηση σούπερ µάρκετ Αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Πρόθεση αγοράς ανά κατηγορία προϊόντος ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΙΑΦΟΡΩΝ ΚΑΙ ΣΥΣΧΕΤΙΣΕΩΝ Παράγοντες που επηρεάζουν το ποσοστό συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στις αγορές Επίδραση επιµέρους κριτηρίων αξιολόγησης προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στη συνολική αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας σε σχέση µε τα επώνυµα Επίδραση επιµέρους κριτηρίων αξιολόγησης των προϊόντων στην αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Επίδραση της αξιολόγησης των χαρακτηριστικών του ΑΒ Βασιλόπουλο στην ικανοποίηση από τον ΑΒ Βασιλόπουλο Επίδραση της ικανοποίησης από τον ΑΒ Βασιλόπουλο στην ικανοποίηση από τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας ΣΥΝΟΨΗ- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ ΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ιοικητικές συνέπειες για τις λιανεµπορικές αλυσίδες ιοικητικές συνέπειες για τους επώνυµους κατασκευαστές 99 7

8 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ: ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ.100 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 108 ιεθνής Βιβλιογραφία..108 Ελληνική Βιβλιογραφία Ιστοσελίδες

9 ΣΥΝΟΨΗ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Κυριαρχία των λιανέµπορων έναντι των βιοµηχάνων...16 Πίνακας 2: Μερίδια αγοράς ανά οµάδα προϊόντων...18 Πίνακας 3: Οι κατηγορίες µε το υψηλότερο µερίδιο αγοράς...18 Πίνακας 4: Συγκέντρωση λιανεµπορίου των πιο ανεπτυγµένων αγορών προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας...19 Πίνακας 5: Μερίδια αγοράς εταιριών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2004)...49 Πίνακας 6: Μερίδια αγοράς οµίλων του κλάδου (2004)...49 Πίνακας 7: Κατανοµή του δείγµατος ανά φύλο.61 Πίνακας 8: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση το εισόδηµα..61 Πίνακας 9: Κατανοµή του δείγµατος µε βάση την απασχόληση...61 Πίνακας 10: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας.62 Πίνακας 11: Κατανοµή του δείγµατος ανά ηλικία 62 Πίνακας 12: Κατανοµή του δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης.62 Πίνακας 13: Κατανοµή ανά απάντηση στην ερώτηση «Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού;» 63 Πίνακας 14: Μηνιαία επισκεψιµότητα..63 Πίνακας 15: απάνη ανά επίσκεψη...63 Πίνακας 16: Μέση µηνιαία δαπάνη..64 Πίνακας 17: Προσήλωση καταναλωτών στο κατάστηµα (store loyalty).64 Πίνακας 18: Πλήθος σούπερ µάρκετ για την πραγµατοποίηση αγορών από τους µη πιστούς πελάτες του ΑΒ...64 Πίνακας 19: Λιανεµπορική αλυσίδα που επισκέπτονται συχνότερα οι καταναλωτές..65 Πίνακας 20: Απόφαση πελατών για αγορά προϊόντων πριν την επίσκεψη...65 Πίνακας 21: Επιλογή µάρκας πριν την επίσκεψη..65 Πίνακας 22: Σηµαντικότητα κριτηρίου τιµής για επιλογή προϊόντων

10 Πίνακας 23: Σηµαντικότητα κριτηρίου ποιότητας για επιλογή προϊόντων...66 Πίνακας 24: Σηµαντικότητα κριτηρίου συσκευασίας για επιλογή προϊόντων..67 Πίνακας 25: Σηµαντικότητα κριτηρίου προσφορών για επιλογή προϊόντων 67 Πίνακας 26: Σηµαντικότητα κριτηρίου προέλευσης για επιλογή προϊόντων 68 Πίνακας 27: Σηµαντικότητα κριτηρίου µάρκας για επιλογή προϊόντων...68 Πίνακας 28: Σηµαντικότητα κριτηρίου πρόσβασης για επιλογή σούπερ µάρκετ.69 Πίνακας 29: Σηµαντικότητα κριτηρίου τιµής για επιλογή σούπερ µάρκετ...70 Πίνακας 30: Σηµαντικότητα κριτηρίου ποικιλίας για επιλογή σούπερ µάρκετ.70 Πίνακας 31: Σηµαντικότητα κριτηρίου ποιότητας για επιλογή σούπερ µάρκετ 71 Πίνακας 32: Σηµαντικότητα κριτηρίου ατµόσφαιρας για επιλογή σούπερ µάρκετ..71 Πίνακας 33: Σηµαντικότητα κριτηρίου εξυπηρέτησης για επιλογή σούπερ µάρκετ.72 Πίνακας 34: Σηµαντικότητα κριτηρίου διαρρύθµισης για επιλογή σούπερ µάρκετ..72 Πίνακας 35: Σηµαντικότητα κριτηρίου φήµης για επιλογή σούπερ µάρκετ.73 Πίνακας 36: Σηµαντικότητα κριτηρίου προσφορών για επιλογή σούπερ µάρκετ.73 Πίνακας 37: Αξιολόγηση τιµών ΑΒ Βασιλόπουλου.74 Πίνακας 38: Αξιολόγηση ποικιλίας ΑΒ Βασιλόπουλου 75 Πίνακας 39: Αξιολόγηση ποιότητας ΑΒ Βασιλόπουλου...75 Πίνακας 40: Αξιολόγηση διαρρύθµισης ΑΒ Βασιλόπουλου.75 Πίνακας 41: Αξιολόγηση πρόσβασης στον ΑΒ Βασιλόπουλου 76 Πίνακας 42: Αξιολόγηση προσφορών στον ΑΒ Βασιλόπουλου...76 Πίνακας 43: Αξιολόγηση εξυπηρέτησης στον ΑΒ Βασιλόπουλου...76 Πίνακας 44: Αξιολόγηση ατµόσφαιρας στον ΑΒ Βασιλόπουλου 77 Πίνακας 45: Αξιολόγηση φήµης στον ΑΒ Βασιλόπουλου 77 Πίνακας 46: Συνολική ικανοποίηση στον ΑΒ Βασιλόπουλου..78 Πίνακας 47: Συνολική αξιολόγηση ΑΒ Βασιλόπουλου 79 Πίνακας 48: Αρέσκεια ΑΒ Βασιλόπουλου 79 Πίνακας 49: Γνώµη πελατών για τον ΑΒ

11 Πίνακας 50: Βαθµός συµφωνίας/ διαφωνίας µε την πρόταση «Μου αρέσει να ψωνίζω προϊόντα µάρκας του σούπερ µάρκετ»..80 Πίνακας 51: Βαθµός συµφωνίας/ διαφωνίας µε την πρόταση «Μου αρέσει όταν είναι διαθέσιµη η µάρκα του σούπερ µάρκετ»...80 Πίνακας 52: Βαθµός συµφωνίας/ διαφωνίας µε την πρόταση «Στα περισσότερα είδη η καλύτερη επιλογή είναι η µάρκα του σούπερ µάρκετ».81 Πίνακας 53: Βαθµός συµφωνίας/ διαφωνίας µε την πρόταση «Τα προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ είναι χαµηλής ποιότητας».81 Πίνακας 54: Βαθµός συµφωνίας/ διαφωνίας µε την πρόταση «Τα προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ δίνουν µεγαλύτερη αξία στα χρήµατά µου»..82 Πίνακας 55: Βαθµός συµφωνίας/ διαφωνίας µε την πρόταση «Όταν αγοράζω προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ νοµίζω ότι κάνω µια καλή αγορά».82 Πίνακας 56: Βαθµός ικανοποίησης από τα προϊόντα µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ...83 Πίνακας 57: Σύγκριση τιµής προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ µε τα προϊόντα µάρκας κατασκευαστή 84 Πίνακας 58: Σύγκριση ποιότητας προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ µε τα προϊόντα µάρκας κατασκευαστή 84 Πίνακας 59: Σύγκριση συσκευασίας προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ µε τα προϊόντα µάρκας κατασκευαστή...85 Πίνακας 60: Σύγκριση προσφορών προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ µε τα προϊόντα µάρκας κατασκευαστή..85 Πίνακας 61: Σύγκριση φήµης προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ µε τα προϊόντα µάρκας κατασκευαστή 86 Πίνακας 62: Σύγκριση συνολικά προϊόντων µε τη µάρκα του σούπερ µάρκετ µε τα προϊόντα µάρκας κατασκευαστή 86 Πίνακας 63: Ποσοστό συµµετοχής προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στο σύνολο των αγορών 87 Πίνακας 64: Πρόθεση αγοράς προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας

12 Πίνακας 65: Ανάλυση διακύµανσης µεταξύ ποσοστού συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στο «καλάθι» και ποιοτικών δηµογραφικών χαρακτηριστικών των πελατών του ΑΒ...90 Πίνακας 66: Ανάλυση συσχέτισης µεταξύ ποσοστού συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στο «καλάθι» και ποσοτικών δηµογραφικών χαρακτηριστικών των πελατών του ΑΒ 90 Πίνακας 67: Απλή γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ ποσοστού συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στις αγορές και η ηλικίας.91 Πίνακας 68: Απλή γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ ποσοστό συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας στις αγορές των πελατών του ΑΒ και δαπάνης...92 Πίνακας 69: Πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ συνολική αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας σε σχέση µε τα επώνυµα και επιµέρους κριτηρίων αξιολόγησης προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας...92 Πίνακας 70: Πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ αξιολόγησης προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας και επιµέρους κριτηρίων αξιολόγησης των προϊόντων...93 Πίνακας 71: Πολλαπλή γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ ικανοποίησης από τον ΑΒ Βασιλόπουλο και αξιολόγησης των χαρακτηριστικών του ΑΒ Βασιλόπουλο...94 Πίνακας 72: Απλή γραµµική παλινδρόµηση µεταξύ ικανοποίηση από τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας και ικανοποίησης από τον ΑΒ Βασιλόπουλο

13 ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ιάγραµµα 1: Μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας ανά περιοχή...17 ιάγραµµα 2: Εξέλιξη αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry..48 ιάγραµµα 3: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων για τους πελάτες του ΑΒ και για το σύνολο των πελατών σούπερ µάρκετ.69 ιάγραµµα 4: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ για τους πελάτες του ΑΒ και για το σύνολο των πελατών σούπερ µάρκετ.74 ιάγραµµα 5: Αξιολόγηση χαρακτηριστικών σούπερ µάρκετ..78 ιάγραµµα 6: Στάση καταναλωτών απέναντι στα private labels..83 ιάγραµµα 7: Σύγκριση προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µε επώνυµα από πελάτες του ΑΒ...87 ιάγραµµα 8: Σύγκριση ποσοστού συµµετοχής των private labels στις αγορές µεταξύ πελατών ΑΒ και συνόλου πελατών.88 ιάγραµµα 9: Πρόθεση αγοράς προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας ανά κατηγορία προϊόντος

14 1. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1.1. ΠΡΟΪΟΝΤΑ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Εισαγωγή Τα προϊόντα ιδιωτικής ή λιανεµπορικής επωνυµίας (store brands, private labels) είναι εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος ή µια άλλη επωνυµία που ανήκει, όµως, στην εµπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασµό της εµπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων (Παπαβασιλείου, Μπάλτας 2003). Στη βιβλιογραφία χρησιµοποιούνται διάφοροι όροι για την περιγραφή τους, όπως exclusive brand, own brand, own label, private brand, retailer brand, store brand και άλλοι. Στην παρούσα εργασία, οι όροι αυτοί θεωρούνται ταυτόσηµοι. Αντίθετα, τα προϊόντα των βιοµηχάνων αναφέρονται ως εθνικές µάρκες (national brands) ή µάρκες βιοµηχάνων (manufacturer brands). Προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας συναντώνται σε σούπερ µάρκετ, σε καταστήµατα ένδυσης (π.χ. Zara), σε καταστήµατα επίπλων (π.χ. ΙΚΕΑ), σε φαρµακεία κλπ. Σε περίπτωση που τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας φέρουν την επωνυµία του καταστήµατος είναι αναγκαίο η τοποθέτηση και η προσωπικότητα αυτών των προϊόντων να ταυτίζονται µε αυτή της λιανεµπορικής επωνυµίας (Floor, 2006). Αντίθετα, µια επωνυµία διαφορετική από αυτή της επιχείρησης µπορεί να επιλεγεί στις ακόλουθες περιπτώσεις: εάν αφορά προϊόντα µεγάλης συναισθηµατικής αξίας (Floor, 2006) εάν το προϊόν είναι κατώτερης ποιότητας, για να εµποδίσει τη σύνδεση της επωνυµίας του λιανέµπορου µε την κατώτερη ποιότητα (Floor, 2006) εάν τα προϊόντα αφορούν πολλές διαφορετικές κατηγορίες. Στην περίπτωση αυτή η χρήση της λιανεµπορικής επωνυµίας αποτελεί πιθανό παράγοντα υποβάθµισης του εικόνας των σχετικών προϊόντων. Ορισµένοι καταναλωτές ίσως να µην πιστεύουν ότι το κατάστηµα µπορεί να προσφέρει την ίδια ποιότητα µεταξύ πολλών διαφορετικών κατηγοριών, οι οποίες διαφέρουν σε διαδικασίες παραγωγής και κατανάλωσης (Quelch και Harding, 1996) 14

15 σε περίπτωση που πολλοί λιανέµποροι θέλουν να αναπτύξουν ένα κοινό προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας λόγω οικονοµιών κλίµακας (Floor, 2006). Παράδειγµα τέτοιου προϊόντος αποτελεί η οικονοµική µάρκα Euroshopper, η οποία είναι αποτέλεσµα συµµαχίας του Ahold µε οκτώ άλλους ευρωπαίους λιανέµπορους Η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Ο εικοστός αιώνας ήταν ο αιώνας των βιοµηχάνων. Κατά το µεγαλύτερο µέρος του, οι λιανέµποροι ήταν σχετικά µικροί σε µέγεθος σε σχέση µε τους µεγάλους προµηθευτές τους. Η δύναµη των βιοµηχάνων στο κανάλι διανοµής ήταν τέτοια που ανάγκαζε τους λιανέµπορους να αποδέχονται τα προϊόντα µε τις τιµολογιακές και προωθητικές πολιτικές που επέβαλλαν οι βιοµήχανοι. Κατά τη δεκαετία του 1970 τα πράγµατα άρχισαν δειλά να αλλάζουν, καθώς οι λιανέµποροι άρχισαν να αναπτύσσουν εθνικές και διεθνείς αλυσίδες (π.χ. Ahold, Carrefour, Metro). Αλυσίδες όπως το Aldi, το Lidl, το Makro, το Tesco και το Wal-Mart έκαναν την είσοδο τους σε παγκόσµιες αγορές. Έτσι αυξήθηκε το µέγεθος τους και συνεπακόλουθα η διαπραγµατευτική τους δύναµη (Kumar and Steenkamp, 2007). Μέχρι τη δεκαετία του 1970, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας κατά κανόνα θεωρούνταν κατώτερα προϊόντα και είχαν ασήµαντο µερίδιο αγοράς. Υπήρχαν ελάχιστες περιπτώσεις επιτυχηµένων προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, όπως το Eight O Clock Breakfast Coffee της A&P (ΗΠΑ), το οποίο πιθανότατα αποτελεί το παλαιότερο προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας που επιβιώνει έως σήµερα (Fitzel, 2003). Σήµερα, ωστόσο, ως αποτέλεσµα της επιτυχίας των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας παγκοσµίως και σε διάφορες βιοµηχανικούς κλάδους, οι παγκόσµιες πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας αγγίζουν το ένα τρισεκατοµµύριο δολάρια το χρόνο, µε αυξητική τάση (Kuman and Steenkamp, 2007). Μερικά από τα προϊόντα αυτά αποτελούν µάρκες-πρότυπα. Για παράδειγµα, η τροφή για σκύλους Ol Roy του Wal-Mart είναι η νούµερο ένα µάρκα ζωοτροφής στις Η.Π.Α. 15

16 Ο Πίνακας 1 αποτυπώνει το µέγεθος και τη δύναµη των λιανέµπορων σε σχέση µε τους βιοµηχάνους. Η ενδυνάµωση των λιανεµπορικών επιχειρήσεων σε συνδυασµό µε την παραγωγή από αυτούς προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας έχει ως αποτέλεσµα την αύξηση της διαπραγµατευτικής τους δύναµης. Οι κορυφαίοι λιανέµποροι µπορούν τώρα να απαιτούν καλύτερες τιµές από τους προµηθευτές τους. Εάν οι τελευταίοι δεν συµβιβαστούν, µπορεί να δουν τις µάρκες τους να αποσύρονται από τα ράφια των καταστηµάτων (Fitzel, 2003). Εταιρεία ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΙ Συνολικές Πωλήσεις* Προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (%) Πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας * ΒΙΟΜΗΧΑΝΟΙ Πωλήσεις* Εταιρεία 1. Wal- Mart Nestle 2. Carrefour Altria 3. Metro Group P&G 4. Johnson & Johnson 4. Tesco Kroger Unilever 6. Royal Ahold Pepsico 7. Costco Tyson Foods 8. Target CocaCola 9. Rewe Sara Lee 10. Aldi L'Oréal * ισεκατοµµύρια $ Πίνακας 1: Κυριαρχία των λιανέµπορων έναντι των βιοµηχάνων Πηγή: Kuman and Steenkamp, 2007 (Αντλήθηκε από το M+M Planet Retail, 2005, το Fortune Global 500, Fortune, July 24, 2006, και υπολογισµούς και προβλέψεις των συγγραφέων) Η παγκόσµια πορεία των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Σύµφωνα µε στοιχεία της ACNielesen (2005α), οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας το 2005 ανέρχονται στο 17% της αξίας των παγκόσµιων πωλήσεων. Σε σύγκριση µε το 2004, παρατηρήθηκε αύξηση 5% των πωλήσεων, ενώ οι πωλήσεις των επώνυµων προϊόντων αυξήθηκαν µόνο κατά 2%. Ως αποτέλεσµα, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας κέρδισαν παγκοσµίως 0,4 ποσοστιαίες µονάδες σε σχέση µε την προηγούµενη χρονιά. 16

17 Η Ευρώπη διατήρησε τη θέση της ως η πιο ανεπτυγµένη περιοχή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µε συνολικό µερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας σε αξία πωλήσεων 23% ( ιάγραµµα 1). Επίσης, η Ευρώπη αποτέλεσε και την περιοχή µε τη µεγαλύτερη αύξηση σε µονάδες µεριδίου αγοράς (share points). Οι πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας αυξήθηκαν κατά 4%, ενώ οι πωλήσεις των επώνυµων προϊόντων παρέµειναν στα ίδια επίπεδα. Το αποτέλεσµα ήταν να κερδίσουν τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας 0,7 share points. Οι Ευρωπαϊκές χώρες Ελβετία, Γερµανία, Μεγάλη Βρετανία, Ισπανία και Βέλγιο ήταν οι πέντε χώρες µε τα υψηλότερα µερίδια προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. ΜΕΡΙ ΙΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Παγκόσµιο 17% Ευρώπη 23% Βόρεια Αµερική 16% Αναπτυσσόµενες Αγορές 6% N.A. Ασία 4% Λατινική Αµερική 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% ιάγραµµα 1: Μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας ανά περιοχή (Βασισµένο σε αξία πωλήσεων). Πηγή: ACNielsen The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World, σελ.3 Όσο αφορά τις οµάδες προϊόντων (Πίνακας 2), το µεγαλύτερο µερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας παρατηρείται στα τρόφιµα ψυγείου (refrigerated food) (32%). Το πιο µερίδιο πωλήσεων εντός αυτής της οµάδας παρατηρήθηκε στη κατηγορία έτοιµων γευµάτων και στο γάλα, µε ποσοστά 47% και 43% αντίστοιχα (Πίνακας 3). Ακολουθεί η οµάδα «Χαρτικά, Πλαστικές σακούλες και Περιτυλίγµατα» µε ποσοστό προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας 31%. Στην οµάδα αυτή ανήκει η κατηγορία αλουµινόχαρτο, η οποία είχε παγκοσµίως το µεγαλύτερο µερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας (49%). 17

18 Ακολουθούν οι οµάδες κατεψυγµένο φαγητό (25%) και οι ζωοτροφές (21%). Οι οµάδες των καλλυντικών και των παιδικών τροφών είχαν το µικρότερο µερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας (2%). Οµάδες προϊόντων Μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας 1 Τρόφιµα ψυγείου 32% 2 Χαρτί, πλαστικό και περιτυλίγµατα 31% 3 Κατεψυγµένο φαγητό 25% 4 Ζωοτροφές 21% 5 Συσκευασµένα τρόφιµα 19% 6 Πάνες και είδη γυναικείας υγιεινής 14% 7 Προϊόντα υγείας 14% 8 Μη-αλκοολούχα αναψυκτικά 12% 9 Είδη σπιτιού 10% 10 Σνακ και γλυκίσµατα 9% 11 Αλκοολούχα ποτά 6% 12 Είδη προσωπικής περιποίησης 5% 13 Καλλυντικά 2% 14 Παιδικές τροφές 2% Πίνακας 2: Μερίδια αγοράς ανά οµάδα προϊόντων (βασισµένα σε αξία πωλήσεων) Πηγή: ACNielsen The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World, σελ.4 Κατηγορία Οµάδα προϊόντων Μερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας 1 Αλουµινόχαρτο Χαρτί, πλαστικό και περιτυλίγµατα 49% 2 Έτοιµα γεύµατα Τρόφιµα ψυγείου 47% 3 Γάλα Τρόφιµα ψυγείου 43% 4 Σακούλες απορριµµάτων Χαρτί, πλαστικό και περιτυλίγµατα 40% 5 Προϊόντα κρεοπωλείου Κατεψυγµένο φαγητό 39% 6 Προϊόντα ιχθυοπωλείου Κατεψυγµένο φαγητό 39% 7 Λαχανικά Κατεψυγµένο φαγητό 38% 8 Λαχανικά Συσκευασµένα τρόφιµα 36% 9 Χαρτί κουζίνας Χαρτί, πλαστικό και περιτυλίγµατα 33% 10 Τυρί Τρόφιµα ψυγείου 33% Πίνακας 3: Οι κατηγορίες µε το υψηλότερο µερίδιο αγοράς Πηγή: ACNielsen The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World, σελ.14 Παγκοσµίως τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας τιµολογήθηκαν, κατά µέσο όρο, 31% χαµηλότερα από τα επώνυµα προϊόντα. Η µέση διαφορά τιµής των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας σε σχέση µε τα επώνυµα κυµάνθηκε σε επίπεδο χωρών από -10% έως -48%. Σε επίπεδο κατηγορίας προϊόντος, τα προϊόντα ιδιωτικής τιµολογήθηκαν από +7% έως -55%. 18

19 Ο βαθµός συγκέντρωσης του λιανεµπορίου συνδέεται στενά µε το επίπεδο ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Οι εννιά πρώτες χώρες σε µερίδιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας είχαν συγκέντρωση λιανεµπορίου άνω του 60%. Η συγκέντρωση του λιανεµπορίου µετρήθηκε ως το µερίδιο των πωλήσεων που κατείχαν οι πρώτοι πέντε λιανέµποροι σε κάθε χώρα. ΜΕΡΙ ΙΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΧΩΡΑ ΠΕΡΙΟΧΗ 1 Ελβετία Ευρώπη 45% 86% 2 Γερµανία Ευρώπη 30% 65% 3 Μεγάλη Βρετανία Ευρώπη 28% 65% 4 Ισπανία Ευρώπη 26% 60% 5 Βέλγιο Ευρώπη 25% 80% 6 Γαλλία Ευρώπη 24% 81% 7 Ιρλανδία Ευρώπη 22% 64% 8 Καναδάς Νότια Αµερική 19% 62% 9 ανία Ευρώπη 17% 89% 10 Ηνωµένες Πολιτείες Νότια Αµερική 16% 36% Πίνακας 4: Συγκέντρωση λιανεµπορίου των πιο ανεπτυγµένων αγορών προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Πηγή: ACNielsen The Power of Private Label 2005: A Review of Growth Trends Around the World, σελ Η στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας Σύµφωνα µε τους Wulf et al. (2005). Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας µπορούν να προσφέρουν την ίδια ή ακόµα καλύτερη ποιότητα από τις εθνικές µάρκες, αλλά σε χαµηλότερη τιµή. Ωστόσο, µια εθνική µάρκα πλεονεκτεί σε αξία µάρκας (brand equity). Αυτό αποδεικνύεται από το γεγονός ότι σε επώνυµα τεστ (non-blind, branded), η βαθµολόγηση της γεύσης των επώνυµων προϊόντων είναι σηµαντικά υψηλότερο από τη βαθµολογία της γεύσης τους σε τυφλά τεστ (blind test). Οι διαφορές στο ίµατζ αποδίδονται, τουλάχιστον µερικώς, στις µακροχρόνιες στρατηγικές µάρκετινγκ της βιοµηχανίας. Ειδικότερα, η έντονη διαφήµιση, η προστασία του ίµατζ, η σταθερή ποιότητα και η προσεγµένη συσκευασία στις µάρκες των µεγάλων παραγωγών θεωρούνται σηµαντικοί παράγοντες διαφοροποίησης (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). 19

20 Ωστόσο, οι βελτιώσεις των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας έχουν οδηγήσει παγκοσµίως σε θετική στάση απέναντι σε αυτά. Σύµφωνα µε παγκόσµια έρευνα της ACNielsen (2005β), τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας θεωρούνται σήµερα µια καλή εναλλακτική σε άλλες µάρκες από δύο στους τρεις (68%) καταναλωτές παγκοσµίως. Επίσης. 69% συµφωνούν ότι προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας συνήθως αξίζουν πολύ τα λεφτά τους. Σύµφωνα µε την έρευνα αυτή, στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό µειώνεται στο 55%. Επίσης, το 62% πιστεύουν ότι σήµερα η ποιότητα των περισσοτέρων προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας είναι τουλάχιστον όσο καλή όσο αυτή των µεγάλων µαρκών. Στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό είναι 47%. Το 42% διαφωνούν ότι τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας έχουν φθηνή, αποκρουστική συσκευασία. Το 42% διαφωνεί ότι είναι για ανθρώπους που έχουν περιορισµένα χρήµατα και δεν µπορούν αν αγοράσουν τις καλύτερες µάρκες. Το 46% διαφωνεί ότι δεν γνωρίζει αρκετά για αυτά τα προϊόντα ώστε να θέλει να τα αγοράσει Τύποι προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Οι Kumar και Steenkamp (2007) διακρίνουν τέσσερις τύπους προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας: Τα ανώνυµα (generic private labels), τα προϊόντα- κλώνους (copycat brands), τα ανώτερα (premium store brands) και τα καινοτοµικής αξίας (value innovators). Οι δύο πρώτοι παραδοσιακοί και ευρέως διαδεδοµένοι τύποι προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας εξακολουθούν να αποτελούν τους κυρίαρχους τύπους προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας παγκοσµίως, ενώ οι τα premium store brands και τα value innovators αποτελούν σχετικά νέες προσεγγίσεις λιανέµπορων. Ακολουθεί περιγραφή καθενός από τους τύπους αυτούς. Ανώνυµα ή χωρίς εµπορικό σήµα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (Generics): Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας ξεκίνησαν ως φθηνά, κατώτερα προϊόντα. Ιστορικά, δεν έφεραν ούτε την επωνυµία του καταστήµατος, γι αυτό και ονοµάστηκαν generics. Συνήθως η συσκευασία τους ήταν λευκή µε µαύρα γράµµατα και απλά προσδιόριζε την ταυτότητα του προϊόντος. Αυτά τα φθηνά, 20

21 χαµηλής ποιότητας προϊόντα προσέφεραν στους χαµηλόµισθους και στους ευαίσθητους ως προς την τιµή πελάτες µια εναλλακτική λύση, δίνοντας έτσι τη δυνατότητα στο λιανέµπορο να διευρύνει το πελατολόγιό του. Παράδειγµα τέτοιων προϊόντων αποτελεί η σειρά ανώνυµων προϊόντων (produits libre) την οποία το 1976 εισήγαγε το Carrefour στη Γαλλία Η συσκευασία αυτών των προϊόντων προσδιόριζε µόνο το είδος του προϊόντος (π.χ. καλαµπόκι) µε µαύρα γράµµατα σε άσπρο φόντο. Ένα µικροσκοπικό λογότυπο του Carrefour ήταν κρυµµένο στη βάση της συσκευασίας. Η ιδέα των ανώνυµων προϊόντων (generics), εξαπλώθηκε σε όλο τον κόσµο στην αρχή της δεκαετίας του 1980 (Fitzel, 2003). Με τον καιρό η σηµασία των generics, καθώς και ο χώρος τους στο ράφι µειώθηκαν υπέρ των άλλων µορφών προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Πρόσφατα, ωστόσο, παρατηρήθηκε ανάκαµψη των generics στην Ευρώπη, αν και όχι µε την παλιά «ασπρόµαυρη» µορφή. Πολλοί ευρωπαίοι λιανέµποροι, ως απάντηση στην έντονη πίεση τιµών από hard discounters όπως το Aldi και το Lidl, έχουν αναγκαστεί να αναπτύξουν προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας τα οποία ταυτίζονται µε τη χαµηλότερη τιµή στην οποία είναι διαθέσιµο το προϊόν στο κατάστηµα. Με τον τρόπο αυτό, λιανέµποροι όπως το Carrefour και το Delhaize µπορούν να υποστηρίξουν ότι έχουν ένα «καλάθι» ανταγωνιστικό από άποψη τιµής µε εκείνο των hard discounters. Παραδείγµατα αυτής της κατηγορίας αποτελούν η σειρά Value του Tesco, η σειρά Low Price του Sainsbury και τα προϊόντα «1» του Carrefour. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας αυτού του τύπου δεν µην είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα, µπορεί όµως να προσελκύσουν κερδοφόρους για την επιχείρηση πελάτες. (Kumar και Steenkamp, 2007) Κλώνοι ιδιωτικής ετικέτας (Copycat Store Brands): Οι κλώνοι ιδιωτικής ετικέτας (ή lookalikes) εµφανίστηκαν τη δεκαετία του 1980 (Jonas και Roosen, 2005). Είναι προϊόντα του λιανέµπορα τα οποία µιµούνται τη συσκευασία και την ετικέτα των ηγετών της αγοράς. Τα προϊόντα αυτά αυξάνουν τη σύγχυση των καταναλωτών και οδηγούν του καταναλωτές στο να αγοράσουν λανθασµένα το προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας αντί της ηγέτιδας µάρκας (Baltas 1999). Επίσης, µέσω αντίστροφης συναρµολόγησης (reverse engineering) αντιγράφουν τη σύσταση του προϊόντος. Οι παραγωγοί 21

22 τέτοιων προϊόντων εκµεταλλεύονται το R&D και την εικόνα της ηγέτιδας µάρκας. Έτσι, η τιµή τους είναι χαµηλή, αλλά αποφέρουν µεγάλα κέρδη στο λιανέµπορο. Επιπλέον, δεν αντιµετωπίζουν τους κινδύνους που συνδέονται µε την εισαγωγή νέου προϊόντος, αφού το αντίστοιχο επώνυµο προϊόν έχει ήδη επιτύχει εµπορικά. Οι κλώνοι ιδιωτικής επωνυµίας έχοντας περίπου την ίδια ποιότητα µε τη µάρκα-ηγέτη, αλλά πολύ χαµηλότερη τιµή, «κλέβουν» έσοδα και κέρδη από τους κατασκευαστές επώνυµων προϊόντων. Στην Αγγλία, µια µεγάλη προστριβή προέκυψε µεταξύ Coca-cola και Sainsbury. Η Classic Cola του Sainsbury προσοµοίαζε στενά τα σήµατα και τα χρώµατα της Classic Coke και κατέκτησε 17 τοις εκατό της Βρετανικής αγοράς κόλα εντός έξι µηνών από την εισαγωγή της. Το 2005, η Unilever µήνυσε την ολλανδική λιανεµπορική επιχείρηση Albert Heijn για αποµίµηση συσκευασίας δεκατριών από τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας της. εδοµένου ότι Albert Heijn αποτελεί επίσης το µεγαλύτερο πελάτη της Unilever στην Ολλανδία, η απόφαση να γίνει µια τέτοια κίνηση δεν ήταν εύκολη. (Kumar και Steenkamp, 2007). Ανώτερα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (Premium store brands): Η παραπάνω στρατηγική, ενώ χρησιµεύει σαν εργαλείο εναντίον των εθνικών µαρκών, δεν βοηθάει στη διαφοροποίηση του καταστήµατος έναντι άλλων. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι λιανέµποροι επενδύουν σε premium store brands. Τα προϊόντα αυτά, τα οποία έκαναν την εµφάνισή τους τη δεκαετία του 1990, είναι ανώτερα από άποψη ποιότητας και τιµής σε σχέση µε τους κλώνους ιδιωτικής ετικέτας. Σε σχέση µε τις εθνικές µάρκες είναι ίσα από άποψη ποιότητας και µερικές φορές ακόµα καλύτερα. Τα προϊόντα αυτά έχουν µεγάλο περιθώριο κέρδους, δηµιουργούν πίστη των καταναλωτών στο κατάστηµα (store loyalty), και βελτιώνουν στην εικόνα όλων των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας του λιανέµπορου (Jonas και Roosen, 2005, Kumar και Steenkamp, 2007). Χαρακτηριστικό παράδειγµα των προϊόντων αυτών αποτελεί η σειρά ανώτερων ή/και µοναδικών τροφίµων και µη ανθρακούχων ποτών President s Choice, η οποία εισήχθη στην αγορά περί το 1985 από την αλυσίδα Loblaw του Καναδά. Η σειρά αυτή έχει σκοπό τον άµεσο ανταγωνισµό µε τις µεγάλες εθνικές µάρκες. Κατά την επικοινωνία του δίνει έµφαση όχι στην τιµή, αλλά στην ποιότητα των συστατικών και τη φροντίδα κατά την παραγωγή. Το Loblaws επενδύει στην έρευνα 22

23 αγοράς και στη στενή σχέση µε τους προµηθευτές προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Για παράδειγµα, έρευνα που πραγµατοποιήθηκε υπέδειξε ότι οι πελάτες ήθελαν ένα πιο πλούσιο µπισκότο από αυτό που παρείχε ο ηγέτης της αγοράς, το Chips Ahoy της Nabisco. Έτσι, ένα από τα πρώτα προϊόντα της σειράς ήταν το περίφηµο President s Choice Decadent chocolate chip cookie. Με την ανώτερη σύστασή του (39% κοµµατάκια σοκολάτας σε σχέση µε 22% στην ηγέτιδα µάρκα, ανώτερης ποιότητας βούτυρο και σοκολάτα), αυτό το προϊόν αντιπροσωπεύει την πρώτη φορά που µια µεγάλη βιοµηχανική µάρκα δέχτηκε σηµαντική πρόκληση από ένα προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας. Το Decadent έγινε το πρώτο σε πωλήσεις µπισκότο µε κοµµατάκια σοκολάτας, µε 50% µερίδιο αγοράς στον Καναδά (Fitzell, 2003, Kumar και Steenkamp, 2007). Η επιτυχία των προϊόντων President s Choice ενέπνευσε λιανέµπορους στις ΗΠΑ και στον Καναδά να χαράξουν τη δική τους πορεία µε ανώτερα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας κατά τα διάρκεια της δεκαετίας του 1990 και στο νέο αιώνα. Για παράδειγµα, το 1990 το Wal-Mart εισήγαγε τη δική του σειρά ανώτερων προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, την American Choice. Η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας είχε ως αποτέλεσµα την σηµαντική αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενώ ταυτόχρονα ενίσχυσε συνολικά την εικόνα των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας (Fitzell, 2003). Η σειρά President s Choice (PC) έχει σήµερα επεκταθεί σε νέες κατηγορίες, όπως τα υγιεινά τρόφιµα (Blue Menu), τα υγιεινά τρόφιµα για παιδιά (Mini Chefs) και τα Organics. Επίσης, έχει επεκταθεί και σε µη-τρόφιµα προϊόντα (π.χ. είδη σπιτιού, προϊόντα οµορφιάς, ζωοτροφές) και πιο πρόσφατα σε οικονοµικές υπηρεσίες και τηλεπικοινωνίες ( Η σειρά PC είναι µια σειρά που αποφέρει πάνω από 1,5 δισεκατοµµύρια δολάρια. Επίσης, αξίζει να σηµειωθεί ότι το Loblaw αδειοδοτεί λιανέµπορους σε περιοχές που δεν έχει καταστήµατα να πωλούν τα προϊόντα PC (Fitzell, 2003). Καινοτόµου αξίας προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (Value innovator own labels): Πρωταθλητές αυτού του τύπου προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας αποτελούν οι hard discount αλυσίδες (π.χ. Aldi, Lidl). To Γερµανικό hard discounter Aldi, το οποίο σύντοµα αναµένεται να εισέλθει στην 23

24 Ελληνική αγορά, υπήρξε πρωτοπόρος αυτής της στρατηγικής. Το Aldi έχει περιορισµένη ποικιλία. Εστιάζει σε προϊόντα τα οποία χρησιµοποιούνται πιο συχνά και τα προσφέρει µε την επωνυµία του. Το 90-95% των προϊόντων του είναι ιδιωτικής επωνυµίας. Φιλοδοξία του είναι να προσφέρει υψηλής ποιότητας προϊόντα σε εξαιρετικά χαµηλές τιµές. Αυτό το επιτυγχάνει µειώνοντας τα έξοδα logistics, εγκατάστασης και προσωπικού. Το Lidl µιµήθηκε την επιτυχία του. Αυτό φέρει µικρότερο ποσοστό προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, περίπου 65 τοις εκατό. Τα χαµηλότερα κόστη επιτρέπουν στα value innovators να παρέχουν την καλύτερη σχέση ποιότητας/ τιµής (best value for money), χωρίς ωστόσο να ζηµιώνουν την κερδοφορία (Kumar και Steenkamp, 2007) Χαρτοφυλάκιο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας Ενώ κάθε προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας ανήκει σε µια από τις παραπάνω κατηγορίες, οι περισσότεροι λιανέµποροι διαχειρίζονται ένα χαρτοφυλάκιο µαρκών, το οποίο συµπεριλαµβάνει πολλαπλούς τύπους προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στο λιανέµπορο να διεισδύσει σε διάφορα τµήµατα ταυτόχρονα. Οι Kumar και Steenkamp (2007) διακρίνουν τρεις στρατηγικές τµηµατοποίησης χαρτοφυλακίου, οι οποίες βασίζονται στην τιµή, την κατηγορία και το όφελος. 1. Τµηµατοποίηση βασιζόµενη στην τιµή. Η τµηµατοποίηση αυτή απαιτεί την ύπαρξη τουλάχιστον δύο προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας τα οποία καθίστανται ελκυστικά σε διαφορετικά τµήµατα τιµών. Είναι πλέον σύνηθες για ευρωπαϊκά σούπερ µάρκετ να εφαρµόζουν µια τριών επιπέδων στρατηγική προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, µε µία χαµηλής τιµής (low-end ή first price) προσφορά, µια µεσαία σειρά και ένα premium store brand. Για παράδειγµα, το Sainsbury στην Αγγλία έχει µια οικονοµική σειρά η οποία ονοµάζεται Basics, τη στάνταρτ Sainsbury line και την premium σειρά προϊόντων «Taste The Difference». Η τριών επιπέδων τµηµατοποίηση τιµής επιτρέπει στα συνήθη (mainline) σούπερ µάρκετ να πολεµήσουν τους δύο εχθρούς τους: τους hard discounters και τις εθνικές µάρκες. 24

25 2. Τµηµατοποίηση βασιζόµενη στην κατηγορία. Σύµφωνα µε την τµηµατοποίηση αυτή, κάθε µάρκα ιδιωτικής επωνυµίας περιλαµβάνει έναν αριθµό διαφορετικών προϊόντων εντός µιας συγκεκριµένης κατηγορίας εµπορευµάτων. Ένα πλεονέκτηµα αυτής της τµηµατοποίησης αποτελεί ότι η µάρκα κάθε κατηγορίας µπορεί να επικοινωνεί τα χαρακτηριστικά εκείνα που είναι σηµαντικά για την κατηγορία αυτή (π.χ. για τα καθαριστικά γενικής χρήσεως είναι σηµαντική η αποτελεσµατικότητα, ενώ για τα καλλυντικά η εικόνα). Επίσης, η τµηµατοποίηση αυτή µπορεί να βοηθήσει λιανέµπορους που βασίζονται σε µεγάλο βαθµό στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (π.χ. Aldi) να δηµιουργήσουν ένα αίσθηµα επιλογής για τον καταναλωτή. 3. Τµηµατοποίηση βασιζόµενη στο όφελος. Σύµφωνα µε τη βασιζόµενη στο όφελος στρατηγική τµηµατοποίησης κάθε προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας δηµιουργείται ώστε να καλύψει τις εξειδικευµένες ανάγκες των καταναλωτών (π.χ. προϊόντα υγιεινής διατροφής). Η τµηµατοποίηση αυτή επιτρέπει την προσέγγιση καταναλωτών που έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής. Οι λιανέµποροι συνδυάζουν τους τέσσερις τύπους προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µε τους τρεις τύπους τµηµατοποίησης για να δηµιουργήσουν σύνθετα χαρτοφυλάκια προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Το Tesco αποτελεί παράδειγµα βέλτιστης πρακτικής στη διαχείριση χαρτοφυλακίων πολλαπλών µαρκών. Χρησιµοποιεί και τους τρεις τύπους τµηµατοποίησης για τη δηµιουργία του χαρτοφυλακίου προϊόντων του, µε σκοπό να αυξήσει τη διείσδυσή του στη Μεγάλη Βρετανία. Τα Tesco έχει τρεις κατηγορίες τιµών προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας: Τα Tesco Value (χαµηλής τιµής), τα Tesco (µέτριας ή στάνταρτ ποιότητας) και τα Tesco Finest (premium). Στις σηµαντικές κατηγορίες τροφίµων και έτοιµων γευµάτων έχει δηµιουργήσει επεκτάσεις της βασικής σειράς ανάλογα µε τα οφέλη, όπως τα υγιεινά τρόφιµα. Τέλος, στην κατηγορία ένδυσης, οι επωνυµίες της κατηγορίας τµηµατοποιούνται περαιτέρω µε βάση τα οφέλη (π.χ. χαµηλού κόστους, µοντέρνα επαγγελµατικά ρούχα). 25

26 1.2. ΕΠΙ ΡΑΣΕΙΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Επιδράσεις από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον λιανέµπορο Εκτενείς αναφορές έχουν γίνει διεθνώς σχετικά µε τα οφέλη των λιανέµπορων από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Ωστόσο, δεν λείπουν οι αναφορές σχετικά µε την ύπαρξη µειονεκτηµάτων Πλεονεκτήµατα από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον λιανέµπορο Σήµερα τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας εξυπηρετούν ένα συγκεκριµένο σκοπό στο πλαίσιο της στρατηγικής µάρκετινγκ του λιανέµπορο. Τα κυριότερα πλεονεκτήµατα των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για το λιανέµπορο είναι τα παρακάτω. 1. Υψηλότερα περιθώρια κέρδους: Η δύναµη των µεγάλων λιανέµπορων, οι αυστηρές προϊοντικές προδιαγραφές, τα χαµηλά κόστη προβολής καθώς και οι πιθανές διαφορές ποιότητας συνεισφέρουν στη δηµιουργία (formation) µιας χαµηλότερης τιµής προµήθειας. Συνεπώς, οι λιανέµποροι µπορούν να έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (Baltas, 1999). 2. Βελτίωση της εικόνας του καταστήµατος. Η παραγωγή γραµµών ιδιωτικής ετικέτας προσφέρει ένα αποκλειστικό προϊόν το οποίο βελτιώνει την εικόνα των τιµών (price image) του καταστήµατος και επίσης αυξάνει την ποικιλία και τις διαθέσιµες επιλογές για τον καταναλωτή (Baltas, 1999). 3. Ενίσχυση της διαφοροποίησης του καταστήµατος και της πιστότητας των πελατών. Η µάρκα του καταστήµατος δεν µπορεί να αγοραστεί αλλού. Με αυτή την έννοια η µάρκα του καταστήµατος διαφοροποιεί τον λιανέµπορο από τους ανταγωνιστές και βοηθάει στη δηµιουργία κίνησης στο κατάστηµα και πιστών πελατών (Baltas, 1999). 4. Ενίσχυση της διαπραγµατευτικής τους δύναµης στο κανάλι διανοµής. Τα καταστήµατα µπορούν να χρησιµοποιήσουν την υπονοούµενη απειλή της κάλυψης µεγάλου ποσοστού του ραφιού 26

27 από προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας ώστε κερδίσουν καλύτερους εµπορικούς όρους από τους βιοµηχάνους (Baltas, 1999) 5. Τέλος, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας δίνουν την ευκαιρία στους λιανέµπορους να αδειοδοτήσουν άλλους λιανέµπορους για την πώληση της επωνυµίας τους, δίνοντας στον ιδιοκτήτη των αποκλειστικών µαρκών µια νέα πηγή εισοδήµατος (Fitzell, 2003) Μειονεκτήµατα για τον λιανέµπορο Ωστόσο, δεν λείπουν τα µειονεκτήµατα από την εµπορία προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Αυτά είναι τα ακόλουθα: Χαµηλότερη κερδοφορία ανά τετραγωνικό µέτρο. Σε σύγκριση µε τα επώνυµα προϊόντα, τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας συχνά δεν δηµιουργούν υψηλότερη κερδοφορία ανά τετραγωνικό µέτρο χώρου στο ράφι (Kumar και Steenkamp, 2007). Κίνδυνος µείωσης κερδοφορίας καταστήµατος. Οι heavy buyers προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να µην είναι πιο κερδοφόροι. Οι πελάτες που αγοράζουν µερικά προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας είναι πιο κερδοφόροι από εκείνους που δεν αγοράζουν καθόλου, αλλά η υπερβολική έµφαση σε αυτά µπορεί να είναι επιζήµια για την κερδοφορία του καταστήµατος (Kumar και Steenkamp, 2007). Υποβάθµιση εικόνας καταστήµατος. Εάν δεν αφιερωθεί ο απαραίτητος χώρος στα επώνυµα προϊόντα, αυτό µπορεί να χειροτερεύσει την εικόνα του καταστήµατος, ιδιαίτερα σε κατηγορίες προϊόντων στις οποίες υπάρχουν µια ή περισσότερες ηγέτιδες εθνικές µάρκες µε µεγάλη δύναµη να προσελκύσουν καταναλωτές (Suárez, 2005) Επιδράσεις από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τον παραγωγό Η παραγωγή προϊόντων για τις λιανεµπορικές αλυσίδες είναι ένα δίληµµα στρατηγικής σηµασίας που αντιµετωπίζει διεθνώς η βιοµηχανία καταναλωτικών προϊόντων. Τα κύρια 27

28 επιχειρήµατα υπέρ ή κατά της ανάληψης συµβολαίων παραγωγής προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας έχουν ως εξής (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003): Πλεονεκτήµατα από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον παραγωγό. 1. Αξιοποίηση πλεονάζουσας παραγωγικής δυναµικότητας και επίτευξη οικονοµιών κλίµακας στην παραγωγή και τη διανοµή: Η επιπλέον παραγωγή από συµβόλαια προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να είναι αναγκαία για την επίτευξη των επιπέδων παραγωγής που είναι κρίσιµα για τη συνέχεια της λειτουργίας. (Baltas 1999, Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003) 2. Αύξηση κερδών. Ο παραγωγός αυξάνει τις πωλήσεις του χωρίς έξοδα µάρκετινγκ (Παπαβασιλείου, Μπάλτας, 2003). Μάλιστα, σύµφωνα µε τους Soberman και Perker (2006), όταν ο παραγωγός του επώνυµου προϊόντος είναι και παραγωγός του προϊόντος ιδιωτικής επωνυµίας, η αύξηση κερδών από την εισαγωγή ενός προϊόντος ιδιωτικής επωνυµίας είναι συνήθως µεγαλύτερη για τον παραγωγό, παρά για το λιανέµπορο. 3. Τµηµατοποίηση αγοράς: Η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να εκµεταλλευτεί την ετερογένεια στην ζήτηση των καταναλωτών και να προσφέρει µια ευκαιρία για ανταγωνισµό στην τιµή εναντίον άλλων επώνυµων προϊόντων. Αυτή είναι µια ιδιαίτερα αποτελεσµατική στρατηγική για τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας που δεν παράγονται αποκλειστικά για λιανέµπορους, αλλά από παραγωγούς που εµπορεύονται τα ίδια προϊόντα υπό την επωνυµία τους. Σε τέτοιες περιπτώσεις, ο παραγωγός χρεώνει τους καταναλωτές που προτιµούν τη µάρκα του µια υψηλότερη τιµή, ενώ πωλεί το ίδιο προϊόν µε µια λιανεµπορική επωνυµία στοχεύοντας στους εναποµείναντες αγοραστές (Morris 1979, Wolinsky 1987) 4. Είσοδος στην αγορά χωρίς τα υψηλά κόστη branding και διανοµής, ιδιαίτερα σε αγορές µε υψηλά εµπόδια εισόδου (Morris 1979). Με δεδοµένες τις ισχυρές υπάρχουσες µάρκες και την απροθυµία των λιανέµπορων να τοποθετήσουν στο ράφι νέα άγνωστα προϊόντα, η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας ίσως είναι η µόνη στρατηγική εισόδου στην αγορά που είναι διαθέσιµη σε νέους βιοµηχάνους (Baltas 1999). 28

29 5. Οι ηγέτες της αγοράς ίσως προµηθεύουν προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας πιστεύοντας ότι αυτά βλάπτουν κυρίως τις µάρκες µικρότερων κατασκευαστών. Πράγµατι, η εµπειρία δείχνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας έχουν κερδίσει το µερίδιο αγοράς τους εις βάρος των µικρών µαρκών παρά των ηγετών της κατηγορίας (Morris 1979, McGoldrick 1984) Μειονεκτήµατα από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τον παραγωγό 1. Κίνδυνος µείωσης της κερδοφορίας του παραγωγού. Η αύξηση του µεριδίου αγοράς µέσω προµήθειας προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να ζηµιώσει τη γενικότερη κερδοφορία του παραγωγού καθώς η ευαισθησία στην τιµή αυξάνεται, το περιθώριο κέρδους της κατηγορίας συρρικνώνεται και επιπλέον απειλούνται οι πωλήσεις του επώνυµου προϊόντος από τον ανταγωνισµό του προϊόντος ιδιωτικής επωνυµίας, που ο ίδιος κατασκευάζει για λογαριασµό των εµπόρων (Baltas 1999, Παπαβασιλείου και Μπάλτας 2003). 2. Η αποκάλυψη πληροφοριών στο εµπόριο µπορεί να απειλήσει τα επώνυµα προϊόντα των παραγωγών. Με δεδοµένη τη δύναµη των λιανέµπορων στις διαπραγµατεύσεις, η αποκάλυψη πληροφοριών κόστους µπορεί να ενδυναµώσει περαιτέρω τη δύναµή τους στον καθορισµό εµπορικών όρων (Baltas, 1999). 3. Η εµπιστοσύνη και οι ευνοϊκές αντιλήψεις των καταναλωτών για τα επώνυµα προϊόντα των κατασκευαστών µπορεί να κλονιστούν. Η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορεί να είναι ασυνεπής µε την εικόνα του παραγωγού. Συγκεκριµένα, µπορεί να δηµιουργήσει την εντύπωση ότι τα επώνυµα προϊόντα και αυτά του λιανέµπορου είναι τα ίδια, αφού και τα δύο παράγονται από τον ίδιο παραγωγό. Με αυτή την έννοια, θα ήταν δυσκολότερο για τους παραγωγούς να δικαιολογήσουν υψηλότερες τιµές από τα ανταγωνιστικά προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Αυτός είναι ένας ς λόγος για τον οποίο παραγωγοί-ηγέτες όπως η Kellogg s, η Coca-Cola, η Mars, Procter & Gamble και η Cadbury δεν προµηθεύουν προίόντα ιδιωτικής επωνυµίας (Baltas, 1999). 4. Αυξηµένη εξάρτηση από τους λιανέµπορους: Τα συµβόλαια προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας µπορούν να αυξήσουν την εξάρτηση των παραγωγών από λίγους λιανέµπορους των οποίων η 29

30 διαπραγµατευτική δύναµη τώρα πηγάζει από τη συνεργασία τόσο στα επώνυµα όσο και στα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας (Baltas, 1999). 5. Πολυπλοκότητες στην παραγωγή και τη διανοµή. Για παράδειγµα, ειδικές συσκευασίες και ετικέτες απαιτούνται, τα προϊόντα πρέπει να προσαρµοσθούν στις προδιαγραφές των λιανέµπορων και τα κόστη αποθεµάτων αυξάνονται. Συµπερασµατικά, το δίληµµα των παραγωγών δεν είναι απλό και εξαρτάται από το ανταγωνιστικό περιβάλλον και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε παραγωγού, όπως είναι η δοµή κόστους, η θέση στην αγορά και η τρέχουσα οικονοµική κατάσταση. Για παράδειγµα, επιχειρήσεις των οποίων το ισχυρό σηµείο εντοπίζεται κυρίως στην παραγωγική αποτελεσµατικότητα µπορεί να είναι πρόθυµες να αναλάβουν την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, ενώ άλλες µε πλεονέκτηµα στον τοµέα του µάρκετινγκ και της διανοµής µπορεί να προτιµούν να εµπορεύονται µε τη δική τους επωνυµία Επιδράσεις από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον καταναλωτή Οφέλη των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον καταναλωτή Αύξηση των επιλογών του καταναλωτή (Jonas και Roosen, 2005). Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα επιλογής µεταξύ αγοράς εθνικών µαρκών ή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Υποκατάσταση εθνικών µαρκών. Παρέχουν µια χαµηλής τιµής εναλλακτική µε την εγγύηση που παρέχει ένα αναγνωρίσιµο όνοµα σε σχέση µε του κινδύνους που συνδέονται µε την αγορά προϊόντων µιας λιγότερο γνωστής εθνικής µάρκας (Baltas, 1997) Μειονεκτήµατα των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας για τον καταναλωτή: Αύξηση τιµών. Σύµφωνα µε τους Soberman και Parker (2004, 2006) όταν η πλειοψηφία των καταναλωτών προτιµά τις εθνικές µάρκες και τα διαφηµιστικά κόστη είναι υψηλά, η εισαγωγή ενός 30

31 προϊόντος ιδιωτικής επωνυµίας οδηγεί σε αύξηση της µέσης τιµής της κατηγορίας και κατ επέκταση σε µείωση της συνολικής ευηµερίας 31

32 1.3. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ. Πλήθος ερευνών έχουν προσπαθήσει να προσδιορίσουν τους παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Η συγγραφέας της παρούσας διπλωµατικής εργασίας προσπάθησε να πραγµατοποιήσει µια συνοπτική, αλλά ταυτόχρονα ολοκληρωµένη παρουσίαση του µεγάλο όγκο της σχετικής βιβλιογραφίας. Έτσι, κατέληξε στην οµαδοποίηση των παραγόντων από τους οποίους εξαρτάται η επιτυχία των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας σε έξι κατηγορίες: παράγοντες που σχετίζονται µε το κατάστηµα, παράγοντες που σχετίζονται µε την κατηγορία προϊόντος, παράγοντες που σχετίζονται µε το προϊόν, παράγοντες που σχετίζονται µε την οικονοµία, παράγοντες που σχετίζονται µε τα δηµογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών και παράγοντες που σχετίζονται µε τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών. Ακολουθεί παρουσίαση των τερων ευρηµάτων σε κάθε µια από αυτές Παράγοντες που σχετίζονται µε το κατάστηµα 1. Εικόνα καταστήµατος. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας θεωρούνται προεκτάσεις της εικόνας του καταστήµατος. (Dodd και Lindley, 2003). Άρα η εικόνα του καταστήµατος µπορεί να θεωρηθεί ένας ς παράγοντας πρόβλεψης της στάσης απέναντι σε ένα προϊόν ιδιωτικής επωνυµίας (Semeijn et al. 2003). 2. Ατµόσφαιρα καταστήµατος. Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στα επιστηµονικά άρθρα σε ένα από τα χαρακτηριστικά της εικόνας του καταστήµατος, την ατµόσφαιρα. Η ατµόσφαιρα του καταστήµατος επηρεάζει την αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας από τους καταναλωτές. Αντίθετα, η αξιολόγηση των εθνικών µαρκών δεν επηρεάζεται από την ατµόσφαιρα του καταστήµατος (Richardson at al., 1996β, Vahie and Paswan, 2006). 3. Πίστη στο κατάστηµα. Σύµφωνα µε τον Baltas (2003), η πίστη/ προσήλωση (loyalty) σε ένα κατάστηµα σχετίζεται θετικά µε την προτίµηση προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Αυτό µπορεί να οφείλεται στο γεγονός ότι οι πιστοί σε ένα κατάστηµα καταναλωτές εµπιστεύονται τις µάρκες του 32