Η διαδικασία Επικοινωνίας

Transcript

1 «Μάρκετινγκ» Ακαδ. Έτος Μέρος 2ο Τεχνικές Ολοκληρωµένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη, Αν. Καθηγήτρια του Μάρκετινγκ Η διαδικασία Επικοινωνίας Πεδία Εµπειρίας Ποµπός/ Αποστολέας Κωδικοποίηση Δίαυλος ΜΗΝΥΜΑ Αποκωδικοποίηση Δέκτης / Κοινό Θόρυβος Απόκριση, Ανατροφοδότηση Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 1

2 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 2

3 Η Διαδικασία Επιλεκτικής Αντίληψης Επιλεκτική Έκθεση Επιλεκτική Προσοχή Επιλεκτική Κατανόηση Επιλεκτική Μνήµη Σχεδιασµός προβολής o Δέκτης/κατανόηση n Μπορεί ο δέκτης να καταλάβει τη διαφήµιση; o Δίαυλος/παρουσίαση n Ποια µέσα θα «αυξήσουν» την παρουσίαση; o Μήνυµα/απόδοση n Ποιος τύπος µηνύµατος θα αποφέρει ευνοϊκή στάση; o Πηγή/προσοχή n Ποιος θα είναι αποτελεσµατικός στο να τραβήξει την προσοχή του δέκτη; Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 3

4 Χαρακτηριστικά Ποµπού και Τύποι Επεξεργασίας Δεκτών Χαρακτηριστικά ποµπού Διαδικασία Δύναµη Συµµόρφωση Ελκυστικότητα Ταύτιση Αξιοπιστία Ενστερνισµός Αξιοπιστία ποµπού o Η έκταση κατά την οποία ο ποµπός θεωρείται ότι έχει: n Γνώση n Ικανότητα n Εµπειρία o Και η πληροφορία θεωρείται ότι είναι: n Αξιόπιστη n Αµερόληπτη n Αντικειµενική Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 4

5 Ελκυστικότητα Ποµπού o Οµοιοµορφία n Οµοιότητα µεταξύ του ποµπού και του δέκτη του µηνύµατος o Εξοικείωση (Familiarity) n Γνώση του ποµπού µέσω επαναλαµβανόµενης ή εκτεταµένης έκθεσης o Συµπάθεια (Likeability) n Θαυµασµός για τον ποµπό που πηγάζει από την φυσική παρουσία, ή άλλα προσωπικά χαρίσµατα Η χρήση Διασηµοτήτων (celebrities) o Υποστήριξη (Endorsements) n Η διασηµότητα, είτε είναι ειδικός, είτε όχι, απλά συµφωνεί στη χρήση του ονόµατος και εικόνας του/της και στην προβολή του προϊόντος. o Συστάσεις (Testimonials) n Η διασηµότητα, συχνά ένας ειδικός µε εµπειρία στο προϊόν, επιβεβαιώνει την φυσική και οικονοµική αξία του. o Τοποθετήσεις πλασαρίσµατα (Placements) n Η µάρκα «πλασάρεται» σε ένα κινηµατογραφικό έργο ή σ ένα θέµατα τηλεοπτικό όπου βλέπεται απ το κοινό και χρησιµοποιείται ή συνδέεται µε τους χαρακτήρες του έργου. Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 5

6 Η χρήση Διασηµοτήτων o Δραµατοποιήσεις (Dramatizations) n Διάσηµοι ηθοποιοί ή µοντέλα επιδεικνύουν τη χρήση της µάρκας κατά τη διάρκεια σκηνών σε έργο ή σε δηµόσιες εµφανίσεις που έχουν σχεδιαστεί για να επιδείξουν το προϊόν. o Εκπρόσωποι (Representatives) n Η διασηµότητα συµφωνεί να εκπροσωπεύσει (spokesperson) τη µάρκα µέσω ποικίλων µέσων για µια εκτεταµένη χρονική περίοδο. o Ταύτιση (Identification) n Η διασηµότητα, συνήθως σε συνεργασία µε τον παραγωγό, εισάγει την δική του/της µάρκα χρησιµοποιώντας το όνοµά του/της ως το όνοµα της µάρκας. Χρήση Διασηµοτήτων στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών: Ενίσχυση Αξιοπιστίας και Εµπιστοσύνης Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 6

7 Στρατηγικό Επικοινωνίες Μάρκετινγκ 2ο Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 7

8 Ελξη του Φόβου και Αποδοχή του Μηνύµατος Επιδράσεις Διευκόλυνσης Aποδοχή Επίπεδο φόβου Επακόλουθη Μη µονοτονική καµπύλη Απόρριψη Ανασταλτικές Επιδράσεις Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 8

9 Χρήση Χιούµορ o Aναφορικά µε την προσοχή και την ενηµερότητα: n Μπορεί να βλάψει την ανάκληση και την κατανόηση n Μπορεί να συµβάλλει στην αποτύπωση του ονόµατος και ενός απλού κειµένου n Μπορεί να βλάψει την αποτύπωση ενός πολύπλοκου κειµένου n Μπορεί να συµβάλλει στην διατήρηση o Αναφορικά µε την πειθώ: n Μπορεί να συµβάλλει στην αλλαγή µαρκών n Δηµιουργεί θετική διάθεση, ενισχύοντας την πειθώ o Δεν συµβάλλει στην αξιοπιστία του ποµπού o Δεν είναι αποτελεσµατικό στο να προκαλέσει δράση, πωλήσεις Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 9

10 Χρήση χιούµορ ΕΥΝΟΪΚΟΙ ΠΡΟΣ ΤΟ ΧΙΟΥΜΟΡ o Δηµιουργικό προσωπικό o Ραδιόφωνο και τηλεόραση o Καταναλωτικά αγαθά µικρής διάρκειας ζωής o Επιχειρήσεις υπηρεσιών o Προϊόντα που είναι σχετικά µε το χιούµορ o Κοινά που είναι: n Νεώτερα σε ηλικία n Περισσότερο µορφωµένα n Ανώτερου οικονοµικού επιπέδου n Άνδρες n Επαγγελµατίες ΔΥΣΜΕΝΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΧΙΟΥΜΟΡ o Υπεύθυνοι έρευνας o Άµεση αποστολή µηνυµάτων (Direct mail), εφηµερίδες o Διαφήµιση επιχειρήσεων o Προϊόντα που απευθύνονται σε επιχειρήσεις o Αγαθά και υπηρεσίες ευαίσθητης φύσης o Κοινά που είναι: n Μεγαλύτερης ηλικίας n Λιγότερο µορφωµένα n Χαµηλότερου εισοδήµατος n Γυναίκες n Λιγότερο εξειδικευµένοι ή ανειδίκευτοι Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 10

11 Έµφαση στην Στρατηγική ΜΚΤ Υπηρεσιών: Στρατηγική Εταιρικού Προφίλ Σχέση Ταυτότητας-Εικόνας o H ταυτότητα εκφράζει τους τρόπους µε τους οποίους µια εταιρία επικοινωνεί µε το κοινό της είτε άµεσα είτε έµµεσα, προκειµένου να παρουσιάσει και προσδιορίσει είτε τον εαυτό της (εταιρική ταυτότητα - Corporate identity) είτε το προϊόν της n (εκφράζει το πώς θέλει η εταιρία να την βλέπουν). συνέχεια... Στρατηγική Εταιρικού Προφίλ Σχέση Ταυτότητας-Εικόνας o Η εικόνα n εταιρική εικόνα - corporate image, ή n εικόνα υπηρεσίας brand image) o εκφράζει την αντιλαµβανόµενη εικόνα που έχει το κοινό για την επιχείρηση και τα προϊόντα της (εκφράζει το πώς αντιλαµβάνονται οι πελάτες την εταιρία ή το προϊόν). o Η Φήµη (Corporate or brand reputation) είναι η εµπεδωµένη εικόνα (προέκταση του corporate or brand image). Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 11

12 Χαρακτηριστικά Aποτελεσµατικής Εικόνας Μάρκας (Brand Ιmage) o Προβάλλει ένα µοναδικό µήνυµα (unique selling proposition) που τονίζει το χαρακτηριστικό ανωτερότητας-µοναδικότητας και αξίας που προτείνει o Μεταφέρει το µήνυµα µε ευδιάκριτο-ξεχωριστό τρόπο (διαφοροποιείται και δεν µπερδεύεται µε τα µηνύµατα των ανταγωνιστών) o Μεταδίδει συναισθηµατική δύναµη (emotional power) έτσι ώστε να επηρεάζει την καρδιά και το µυαλό του κοινού. Επιρροές περιβάλλοντος Μη σχεδιαζόµενα κίνητρα Εταιρική προσωπικότητα Ανάπτυξη οργανισµού Αυτο-ανάλυση Επικοινωνίες µάνατζµεντ Εταιρική ταυτότητα Επικοινωνίες οργανισµού και µάρκετινγκ Σχεδιαζόµενες επικοινωνίες Στόχοι και Τοποθέτηση Εταιρική εικόνα Φήµη Επικοινωνίες µάνατζµεντ Επικοινωνίες µάνατζµεντ και µάρκετινγκ Στρατηγικό µάνατζµεντ Έρευνα εικόνας Η διαδικασία Στρατηγικές διοίκησης Επικοινωνίας εταιρικής ταυτότητας Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 12

13 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 13

14 Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (Integrated Marketing Commmunications) Αφορά όλο το µίγµα Προβολής του Προϊόντος, όπως φαίνεται στο σχήµα Προώθηση Πωλήσεων Δηµοσιότητα Δηµόσιες Σχέσεις Άµεσο ΜΓΚ Διαδραστικό ΜΓΚ Ίντερνετ ΜΓΚ Διαφήµιση Προσωπικές Πωλήσεις Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (Integrated Marketing Commmunications) Κατ άλλους η ΟΕΜ αφορά όλο το µίγµα Μάρκετινγκ ενός προϊόντος Μίγµα Προβολής Προϊόν Διανοµή Τιµολόγηση Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 14

15 Ο Σχεδιασµός Ολοκληρωµένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Ανάλυση Πλαισίου Έρευνα Μάρκετινγκ Στόχοι Προβολής Εταιρικοί Στόχοι Στόχοι Μάρκετινγκ Στόχοι Επικοινωνίας Στρατηγική Προβολής Έλξης Ώθησης Εταιρικού Προφίλ Συντονισµένο µείγµα Επικοινωνίας Προγραµµατισµός Μέσα Υλοποίηση Έλεγχος και Αξιολόγηση Ο Σχεδιασµός Ολοκληρωµένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Αποστολή επιχείρησης, στρατηγική και φιλοσοφία Εναρµονισµένο Μείγµα Μάρκετινγκ Συντονισµένο Μείγµα Προβολής Σχεδιασµένες Επικοινωνίες προς τους εργαζοµένους Συγχρονισµός διαφηµιστικής εταιρίας και λοιπών εξωτερικών εταιριών επικοινωνίας Ολοκληρωµένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ Πελάτες, πιθανοί πελάτες, µέλη Στρατηγικές διαύλων Επικοινωνίας και άλλοι µέτοχοι Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 15

16 To Mίγµα Μάρκετινγκ & το Μίγµα Προβολής o Προϊόν ή Υπηρεσία o Τιµολόγηση o Διανοµή o Μίγµα Προβολής n Διαφήµιση n Άµεσο Μάρκετινγκ (Direct Marketing) n Προώθηση Πωλήσεων (Sales Promotion) n Δηµοσιότης/Δηµόσιες Σχέσεις (Publicity/Public Relations) n Προσωπικές Πωλήσεις n Κυβερνοµάρκετινγκ (Μάρκετινγκ στο Ίντερνετ) Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (ΟΕΜ) o Πρόγραµµα επικοινωνίας µάρκετινγκ o Αναγνωρίζει την αξία ενός σαφούς και έξυπνου προγράµµατος o Το πρόγραµµα αυτό αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο όλων των επιµέρους στοιχείων της επικοινωνίας n Διαφήµισης n Άµεσης απόκρισης n Προώθησης Πωλήσεων n Δηµοσίων Σχέσεων o Συνδυάζει τα στοιχεία αυτά ώστε να επιτύχει: n Σαφήνεια n Συνέπεια n Μέγιστη επίδραση επικοινωνίας Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 16

17 Μια επανάσταση στο Μάρκετινγκ o Αλλαγή από τα µέσα διαφήµισης (media advertising) o Mετακίνηση από την προσέγγιση των µέσων µαζικής επίδρασης (mass media) o Μεταβολή της δύναµης από τους παραγωγούς στους λιανέµπορους o Ραγδαία ανάπτυξη του µάρκετινγκ βάσεων δεδοµένων (database marketing) o Μεγαλύτερη λογοδοσία των διαφηµιστικών εταιρειών o Αλλαγές στον τρόπο αµοιβών των διαφηµιστικών εταιρειών o Ραγδαία ανάπτυξη του Ίντερνετ Διαφήµιση έναντι Δηµοσιότητας o Διαφήµιση o Δηµοσιότης Πληρωµένη, µη προσωπική επικοινωνία (χρήση media) που γίνεται για λογαριασµό κάποιου χορηγού που είναι γνωστός (sponsored-identified). Μη πληρωµένη, µη προσωπική επικοινωνία όπου ο χορηγός δεν είναι γνωστός (unsponsored). Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 17

18 Κατηγοριοποίηση Διαφήµισης o Εθνική o Λιανικών πωλήσεων (τοπική) o Διαφήµιση µε σκοπό την αύξηση της ζήτησης n Πρωτογενής (primary) για την κατηγορία προϊόντος n Επιλεκτική (selective demand) για συγκεκριµένη µάρκα (brand) o Eταιρική και επαγγελµατική διαφήµιση n Βusiness-to-business n Eπαγγελµατική n Κλαδική Άµεσο Μάρκετινγκ o Μέρος του προγράµµατος ΟΕΜ o Τυπικά έχει ξεχωριστά: n Στόχους n Προϋπολογισµούς n Στρατηγικές o Μέθοδοι ΑΜ. ΜΓΚ n Άµεση Ταχ/κή Αποστολή (Direct Mail) n Aποστολή Καταλόγων n Τηλεµάρκετινγκ n Διαφηµίσεις άµεσης απόκρισης (direct response ads) n Πωλήσεις µέσω Ίντερνετ Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 18

19 Διαδραστικό Μάρκετινγκ (Ιnteractive/Internet Marketing) o Μια εξ ολοκλήρου νέα εποχή: n Βραχεία ιστορία ή εµπειρία n Ταχεία αλλαγή στις τεχνολογίες επικοινωνίας n Ανάπτυξη και εξέλιξη άνευ προηγουµένου o Πολλαπλοί ρόλοι του Ίντερνετ n Πειστικό µέσο διαφήµισης/δηµοσίων σχέσεων n Μέσο επικοινωνίας, διάδρασης, εκπαίδευσης πληροφόρησης και υποστήριξης πελατών n Μέσο απόκτησης πληροφοριών πελατών (customer database information) n Εργαλείο άµεσων πωλήσεων ή διευκόλυνσης πωλήσεων, π.χ. Internet banking n Κτίσιµο και διατήρηση µακροχρονίων σχέσεων µε δίκτυο εταιρίας Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 19

20 Προώθηση Πωλήσεων (Sales Promotion) Δραστηριότητες του Μάρκετινγκ που παρέχουν πρόσθετη αξία ή κίνητρα προς τους πωλητές, τους διαύλους πωλήσεων, ή τους τελικούς αγοραστές και µπορούν να υποκινήσουν άµεση πώληση. o Προς τον τελικό αγοραστή n Κουπόνια n Δείγµατα Δωρεάν n Επιχορηγήσεις n Εκπτώσεις n Διαγωνισµούς, Λαχνούς n Διαφ. Υλικό στα Σηµεία Πώλησης (Ρ.Ο.Ρ.) o Προς τους διαύλους της αγοράς (λιανέµπορους, διανοµείς, franchisees) n Επιδοτήσεις προώθησης n Επιδοτήσεις αγοράς εµπορευµάτων (Merchandise allowances) n Συµφωνίες τιµολόγησης n Διαγωνισµούς πωλήσεων n Εµπορικές Εκθέσεις Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 20

21 Χρήσεις Προώθησης Πωλήσεων o Εισαγωγή νέων προϊόντων o Αύξηση πωλήσεων από υπάρχοντες πελάτες o Προσέλκυση νέων πελατών o Αντιµετώπιση ανταγωνιστών o Διατήρηση πωλήσεων εκτός εποχής o Αύξηση αποθεµάτων λιανεµπόρων o Σύνδεση διαφήµισης µε προσωπική πώληση o Αύξηση προσπαθειών πωλητών εταιρίας Διαφήµιση έναντι Δηµοσιότητας Παράγοντας ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΣ Έλεγχος Μεγάλος Περιορισµένος Αξιοπιστία Μικρότερη Μεγαλύτερη Επίδραση Επιτεύξιµη Απροσδιόριστη Συχνότητα Κόστος Σχεδιαζόµενη Χαµηλή Συγκεκριµένο Απροσδιόριστο Ευελιξία Μεγάλη Μικρή Χρόνος (Timing) Προγρ/σµένος Περιστασιακός Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 21

22 Μέσα Δηµοσιότητας n Δηµοσιεύσεις στις Ειδήσεις o Ολοσέλιδες ιστορίες που αποστέλλονται στα ΜΜΕ που µπορεί να ανακοινώσουν ή να τυπώσουν το περιεχόµενό τους n Άρθρα o Μακροσκελή κείµενα που συντάσσονται για συγκεκριµένο µέσο n Φωτογραφίες o Με συνοδευτικό επεξηγηµατικό κείµενο n Συνεντεύξεις Τύπου o Παρουσιάσεις σε προσκεκληµένους δηµοσιογράφους και συντάκτες n Ειδικές Εκδηλώσεις o Χορηγίες σε εκδηλώσεις, οµάδες ή σε προγράµµατα δηµοσίου ενδιαφέροντος Δηµόσιες Σχέσεις o Πρόγραµµα δράσης για να κερδίσει το ενδιαφέρον και την αποδοχή συγκεκριµένου κοινού n Δηµοσιότητα n Ειδικές εκδόσεις n Κοινωνικές δραστηριότητες n Πολιτικές δραστηριότητες Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 22

23 Διοίκηση Προβολής o Συντονισµός στοιχείων µίγµατος προβολής ώστε να αναπτύξουµε ένα ολοκληρωµένο πρόγραµµα αποτελεσµατικής επικοινωνίας µάρκετινγκ. o Τύπος προϊόντος o Διαδικασία αγοραστικής απόφασης o Στάδιο κύκλου ζωής προϊόντος o Δίαυλοι επικοινωνίας Πρόγραµµα Μάρκετινγκ o Αγορά o Τµηµατοποίηση o Στόχευση o Τοποθέτηση Προϊόντος o Ολοκληρωµένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 23

24 Δυνητικοί Στόχοι Προβολής o Προσωπικές Πωλήσεις o Προσήλωση Πελατών o Εικόνα Οργανισµού o Εικόνα Μάρκας o Υποστήριξη καταστήµατος o Όροι συµφωνίας o Έρευνα αγοραστή o Επίσκεψη αγοραστή o Δοκιµή προϊόντος o Ιατρική συνταγή o Σύσταση σε άλλους o Υιοθέτηση προϊόντος Κύρια σηµεία Προγράµµατος Διαφήµισης o Ανάπτυξη µηνύµατος n Δηµιουργική στρατηγική n Βασικό σηµείο έλξης n Κύριο µήνυµα o Στρατηγική µέσων n Κανάλια επικοινωνίας n Είδος µέσων n Συγκεκριµενοποίηση µέσων Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 24

25 Στόχοι και Προϋπολογισµοί για το Πρόγραµµα Προβολής Αξία Στόχων o Εστίαση και Συντονισµός n Βοηθούν στην καθοδήγηση όλων των εµπλεκοµένων προς ένα κοινό σκοπό o Προγράµµατα και Αποφάσεις n Βοηθούν ως κριτήρια για την ανάπτυξη προγραµµάτων και στην λήψη αποφάσεων o Μέτρηση και Έλεγχος n Παρέχουν τα πρότυπα και τα ορόσηµα (benchmarks) για την αξιολόγηση αποτελεσµάτων. Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 25

26 Χαρακτηριστικά Στόχων o Ειδικοί Στόχοι Επικοινωνίας o Ποσοτικά Μετρήσιµα Καθήκοντα o Καλά καθορισµένο κοινό-επικοινωνιακός στόχος o Υπάρχοντα Πρότυπα µέτρησης (Benchmark Measure o Βαθµός επιδιωκόµενης αλλαγής o Συγκεκριµένη χρονική περίοδος ΠΩΛΗΣΕΙΣ-ΕΣΟΔΑ: ΕIΝΑΙ Ο ΜΟΝΟΣ ΣΤΟΧΟΣ; -Από τι εξαρτώνται οι πωλήσεις; Ποιότητα Προϊόντος Προβολή Ανταγωνισµός Τεχνολογία ΠΩΛΗΣΕΙΣ Διανοµή Η γενική οικονοµική κατάσταση Τιµολογιακή πολιτική Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 26

27 Ανεστραµµένη Πυραµίδα επιδράσεων Επικοινωνίας 90% Ενηµέρωση 70% Γνώση Γνωστικό Συγκινησιακό 40% Προδιάθεση 25% Προτίµηση 20% Δοκιµή Δράση 5% Χρήση Προσεγγίσεις από πάνω προς τα κάτω o Η µέθοδος του εφικτού - The Affordable Method n Τι έχουµε να ξοδέψουµε. Τι έχει µείνει. o Η µέθοδος αυθαίρετης κατανοµής- Arbitrary Allocation Δεν υπάρχει σύστηµα. Ότι φαίνεται καλή ιδέα σε µια στιγµή. o Ποσοστό επί των πωλήσεων n Ποσοστό επί των κατά µονάδα πωλήσεων. o Ισοτιµίας µε ανταγωνισµό -Competitive Parity Method n Ταίριασµα µε τη δαπάνη του ανταγωνιστή ή n της µέσης δαπάνης του κλάδου. o Μέθοδος της απόδοσης της επένδυσης n Οι διαφ. δαπάνες θεωρούνται ως επένδυση κεφαλαίου Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 27

28 Άποψη της επικοινωνίας που βασίζεται στην άποψη της διαφήµισης Διαφήµιση που χρησιµοποιεί τα Μέσα Μονόδροµη (One-Way) Στάσεις Γνώση Προτίµηση Πειθώ Αγοραστική Συµπεριφορά Γραµµική Δράση επί των Καταναλωτών Οριακή Ανάλυση Πωλήσεις σε Πωλήσεις Μικτό Περιθώριο Κέρδους Gross Margin Διαφηµιστικές Δαπάνες Κέρδος Σηµείο Α Διαφήµιση / Προβολή σε Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 28

29 Βασική Αρχή της Οριακής Ανάλυσης Αύξησε Δαπάνες... ΕΑΝ: Το αυξανόµενο κόστος είναι µικρότερο από την οριακή απόδοση. Μείωσε Δαπάνες... ΕΑΝ: Το αυξανόµενο κόστος είναι µεγαλύτερο από την οριακή απόδοση. Διατήρησε το επίπεδο Δαπανών... ΕΑΝ: Το αυξανόµενο κόστος είναι ίσο µε την οριακή απόδοση. Προβλήµατα µε την οριακή απόδοση o Υπόθεση: n Οι πωλήσεις είναι ο βασικός αντικειµενικός σκοπός της διαφήµισης και/ ή της προβολής o Υπόθεση: n Οι πωλήσεις είναι αποτέλεσµα µόνο της διαφήµισης και της προβολής και κανενός άλλου. Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 29

30 Προϋπολογισµός από πάνω προς τα κάτω( Top-Down Budgeting) Η ανώτατη διοίκηση καθορίζει το όριο δαπανών Ο προϋπολογισµός Δαπανών καθορίζεται ώστε να περιορισθεί µέσα στα όρια του δαπανών Προϋπολογισµός από κάτω προς τα πάνω (Bottom-Up Budgeting- objective & task method) Ο συνολικός προϋπολογισµός εγκρίνεται απ την ανώτατη διοίκηση Γίνεται προϋπολογισµός δραστηριοτήτων Κόστους Προγραµµατίζονται οι δραστηριότητες για την επίτευξη των Στόχων Καθορίζονται οι Στόχοι Προβολής Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 30

31 Παράδειγµα της µεθόδου Στόχων και Έργων - Objective and Task Method Καθορισµός Στόχων (δηµιουργία ενηµερότητας στο κοινό στόχος σε ποσοστό 20 %) Καθορισµός συγκεκριµένων έργων (διαφήµιση στην τοπική τηλεόραση και στο ραδιόφωνο, καθώς και στις εφηµερίδες) Καθορισµός Κόστους που σχετίζεται µε τα έργα (δηµιουργία ενηµερότητας στο κοινόστόχος σε ποσοστό 20%) Γενικοί Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των Μέσων Προβολής/Media o Οι καταναλωτές o Το διαθέσιµο ποσό προϋπολογισµού Δαπ. Διαφ. o Η αποδοτικότητα του µέσου σε σχέση µε την παρουσίαση του προϊόντος o Η γεωγραφική κατανοµή του προϊόντος o Το σχετικό κόστος των διαφόρων µέσων o Η διαθεσιµότητα των µέσων o Οι δραστηριότητες των ανταγωνιστών o Ο κύκλος ζωής των προϊόντων o Η µορφή του µηνύµατος µιας διαφήµισης Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 31

32 Ειδικοί Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των µέσων/media o Η κάλυψη (Reach) o H συχνότητα (Frequency) o Ο συνολικός αριθµός προβολών Gross Rating Points - GRP s = RxF Ειδικοί Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των µέσων o Η αποτελεσµατική συχνότητα (Effective Frequency): n Ελάχιστος αριθµός επαναλήψεων στον οποίο θα πρέπει να εκτεθεί ο δυνητικός καταναλωτής στη χρονική περίοδο του αγοραστικού κύκλου (µεταξύ δύο επαναλαµβανόµενων αγορών) ή στο χρονικό διάστηµα τεσσάρων εβδοµάδων, για να είναι σε θέση η διαφήµιση να επηρεάσει θετικά την πρόθεσή του για αγορά του προϊόντος. Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 32

33 Ειδικοί Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των µέσων o Η αποτελεσµατική συχνότητα (Effective Frequency): n Καθοριστικοί Παράγοντες: o Η προσοχή που δίνεται στο µ.µ.ε. - Vehicle attention o Στοχούµενο Ακροατήριο - Target Audience o Επικοινωνιακοί στόχοι - Communication Objectives o Διαπροσωπική Επίδραση - Interpersonal Influence Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 33