Γιάννης Καλογήρου, Καθηγητής ΕΜΠ Φροντιστήριο 20 Δεκεμβρίου 2011

Transcript

1 «Οικονομικές όψεις της οργάνωσης και της υλοποίησης μιας βιώσιμης παραγωγικής δραστηριότητας» Γιάννης Καλογήρου, Καθηγητής ΕΜΠ Φροντιστήριο 20 Δεκεμβρίου 2011 Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 1

2 Οι παραδοχέςπάνω στις οποίες θεµελιώνεται η δηµιουργία και η λειτουργία µιας επιχείρησης και η ανάληψη µιας επιχειρηµατικής δραστηριότητας (Peter Drucker, στο Harper Magazine το 1962, Harvard Business Review, 1994) Παραδοχές σχετικά με τις αγορέςστις οποίες επιδιώκει να λειτουργήσει (παραδοχές για τους πελάτεςκαι τους ανταγωνιστές, για τη συμπεριφορά τους και τους στόχους τους). Παραδοχές για την τεχνολογία και τη δυναμική της [central station mainframe-based information system personal computer Grids Cloud Computing]. Εν τέλει παραδοχές για τον λόγο ύπαρξης μιας επιχείρησης και για τον βαθύτερο λόγογια τον οποίο αμείβεται(πληρώνεται)από τους πελάτες της για τα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες που προσφέρει στην αγορά. Δηλ. παραδοχές για τη συνεισφοράτης στους χρήστες (αγοραστές/ πελάτες) των προϊόντων της (αγαθών και υπηρεσιών). Παραδοχές για τα ισχυρά και τα αδύναμα σημεία της. Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 2

3 Η επίδοση της επιχείρησης Η θεμελιώδης επιχειρηματική εξίσωση: Έσοδα-Δαπάνες= Κέρδη. Z=R-C= P*Q-[FC+VC*Q] Η επιχείρηση έχει bottom-line. Διαφορά βραχυχρόνιας και μακροχρόνιας θεώρησης. Μεγέθυνση- Κερδοφορία- Μερίδια αγοράς. Μεγέθυνση-Κερδοφορία-Ρευστότητα: «Μια επιχείρηση μεγαλώνει και είναι κερδοφόρα, αλλά συνεχώς εμφανίζει πρόβλημα ρευστότητας. Γιατί;». Αποτελεσματικότητα. Αποδοτικότητα. Ανταγωνιστικότητα. Γ. Καλογήρου, ΟΔΕ ΧΜ3 ΕΜΠ, 12/12/2011 Ρόλος, Σκοπός, Επίδοση της Επιχείρησης 3

4 Το δέντρο της κερδοφορίας Το Αποτέλεσμα της επιχειρησιακής λειτουργίας εκφράζεται σε τελευταία ανάλυση ως: Αποτέλεσμα της επιχειρησιακής λειτουργίας= Έσοδα- Δαπάνες [>, <, =0]. Κέρδος= Έσοδα- Δαπάνες>0 Έσοδα Τιμή(P)[Τιμολόγηση] Ποσότητα(Q) Δαπάνες(Κοστολόγηση) Μεταβλητό Κόστος [VC=f (Q)] Μοναδιαίο Μεταβλητό Κόστος [VC/Q] Σταθερό Κόστος [FC = f (t)] ΓΚΑΛ, 13 & 20/5/2011 ΑΝΑΝΤΑΓ& ΕΡΑΓΟΡ ΧΜ6, ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ- ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ 4

5 Ο χρήστης στο επίκεντρο Ο χρήστης/ αγοραστής/ πελάτης στο επίκεντρο. Η σχέση με τον χρήστη είναι μια σχέση αλληλεξάρτησης. Τα τέσσερα ερωτήματα του Drucker: Ποιος είναι ο πελάτης σου (υφιστάμενος ή δυνητικός); Τι θεωρεί ο πελάτης σου αξία; Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 5

6

7

8

9 Τα δομικά στοιχεία(building blocks) μιας αγοράς Αναφέρεται σε ένα ( ή περισσότερα) προϊόν(υλικό αγαθό ή υπηρεσία). Προσφορά(Πωλητές): Αυτοί που διαθέτουν ή/ και παράγουν το προϊόν. Ζήτηση(Αγοραστές): Αυτοί που αναζητούν το προϊόν. Ρύθμιση: Ρυθμιστής ή Επόπτης (κράτος, ανεξάρτητες αρχές, υπερεθνικοί οργανισμοί..). Κανάλια Επικοινωνίας: διαφημίσεις, προσωπικές επαφές, ηλεκτρονική επικοινωνία, word of mouth, έρευνες αγοράς, επαφή με τον πελάτη/ χρήστη. Ροές Ροή πληροφοριών (και μηνυμάτων). Ροή χρήματος. Ροή Αγαθών. Νοοτροπίες, στάσεις, κουλτούρα, παράδοση(ιστορικά διαμορφωμένες και ενσωματωμένες στη λειτουργία κάθε αγοράς). Γιαν. Καλογήρου, 18/3 και15/ ΕΡ.ΑΓΟΡΑΣ & ΑΝΑΛ. ΑΝΤΑΓ., 6ο Χημ Μηχ., Εισαγωγικό 9

10 Ζήτηση και Προσφορά Η ζήτηση: η ποσότηταπου οι αγοραστές επιθυμούν να αγοράσουν σε διάφορες εναλλακτικές τιμές. Η ζήτηση αντανακλά την αξίαμε την οποία οι αγοραστές αποτιμούν κάθε προϊόν (συνδυασμός τιμήςκαι ικανοποίησηςαπό τη συγκεκριμένη αγορά). Γιαν. Καλογήρου, 18/3 και15/ ΕΡ.ΑΓΟΡΑΣ & ΑΝΑΛ. ΑΝΤΑΓ., 6ο Χημ Μηχ., Εισαγωγικό 10

11 Ζήτηση και Προσφορά Η προσφορά: η ποσότηταπου οι παραγωγοί είναι διατεθειμένοι να προσφέρουν για πώληση σε διάφορα επίπεδα τιμών. Η προσφορά αντανακλά: το κόστοςτων πόρων που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή και διάθεση του προϊόντος. τις αποδόσεις/κέρδηπου επιδιώκει ο προσφέρων για τη συγκεκριμένη επένδυση που έχει κάνει για την παραγωγή και διάθεση του προϊόντος. Γιαν. Καλογήρου, 18/3 και15/ ΕΡ.ΑΓΟΡΑΣ & ΑΝΑΛ. ΑΝΤΑΓ., 6ο Χημ Μηχ., Εισαγωγικό 11

12 Απλοποιημένη Αναπαράσταση μιας αγοράς Μηνύµατα Κλάδος (σύνολο πωλητών) Προϊόντα / Υπηρεσίες Χρήµα Αγορά (σύνολο αγοραστών) Πληροφορίες Γιαν. Καλογήρου, 18/3 και15/ ΕΡ.ΑΓΟΡΑΣ & ΑΝΑΛ. ΑΝΤΑΓ., 6ο Χημ Μηχ., Εισαγωγικό 12

13 Τύποι αγοραστών Είδη αγοραστών: Καταναλωτής (C), Βιομηχανικός (Οργανισμός ή επιχείρηση) αγοραστής(b), Θεσμικός αγοραστής: το κράτος(g)ως αγοραστής (κρατικές προμήθειες), Μεταπωλητής[Retailer (R), Wholesaler (W)]. Γιαν. Καλογήρου, 18/3 και15/ ΕΡ.ΑΓΟΡΑΣ & ΑΝΑΛ. ΑΝΤΑΓ., 6ο Χημ Μηχ., Εισαγωγικό 13

14 Η δομή της αγοράς Μορφές αγοράς Τέλειος ανταγωνισμός (το ίδιο προϊόν, πολλοί πωλητές, πολλοί αγοραστές, όχι έλεγχος της τιμής, ευκολία εισόδου-εξόδου) Μονοπώλιο (ένας πωλητής ). Μονοπωλιακός ανταγωνισμός (διαφοροποίηση του προϊόντος). Ολιγοπώλιο (λίγοι πωλητές που ελέγχουν το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, non-price competition).

15

16 Ποιες είναι οι πέντε δυνάμεις του υποδείγματος Porter Η ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών της επιχείρησης. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών της επιχείρησης. Η απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων. Η απειλή από την εισαγωγή υποκατάστατων προϊόντων

17 Παράγοντες που προσδιορίζουν την ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις υπάρχουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου Ρυθμός μεγέθυνσης της αγοράς (επέκταση, επιβραδυνόμενη μεγέθυνση, στασιμότητα, συρρίκνωση). Χαρακτηριστικά γνωρίσματα των ανταγωνιστών (αριθμός, κατανομή μεγέθους και ισχύος). Υψηλές σταθερές δαπάνες και οικονομίες κλίμακας. Προσπάθειες για αύξηση του μεριδίου της αγοράς. Βαθμός διαφοροποίησης του προϊόντος. Εμπόδια εισόδου-εξόδου

18 Παράγοντες που προσδιορίζουν τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Αριθμός προμηθευτών. Μέγεθος και σημασία του αγοραστή για τον προμηθευτή. Βαθμός πραγματικής ή αντιληπτής διαφοροποίησης των προϊόντων του προμηθευτή. Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών. Δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης των προμηθευτών προς τα εμπρός.

19 Παράγοντες που προσδιορίζουν τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Αριθμός προμηθευτών. Μέγεθος και σημασία του αγοραστή για τον προμηθευτή. Βαθμός πραγματικής ή αντιληπτής διαφοροποίησης των προϊόντων του προμηθευτή. Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών. Δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης των προμηθευτών προς τα εμπρός.

20 Παράγοντες που προσδιορίζουν τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών (πελατών) Μέγεθος του αγοραστή. Αριθμός προμηθευτών. Γνώση του κόστους παραγωγής της εταιρείας. Ευαισθησία των αγοραστών στην τιμή. Σημασία της τιμής του προϊόντος στη διαμόρφωση του κόστους κόστος του αγοραστή του προϊόντος. Χαρακτηριστικά του προϊόντος. Κάθετη ολοκλήρωση των αγοραστών προς τα πίσω..

21 Παράγοντες που προσδιορίζουν την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων σε ένα κλάδο Οικονομίες κλίμακας. Απαιτήσεις σε κεφάλαια. Πλεονεκτήματα μιας υφιστάμενης επιχείρησης (τεχνογνωσία, καμπύλη εμπειρίας, πρόσβαση σε πρώτες ύλες, γνώση του κλάδου). Πρόσβαση στα κανάλια διανομής. Νομικοί περιορισμοί- φραγμοί. Κόστος αλλαγής του πελάτη (switching costs). Αδυναμία πρόσβασης σε τεχνολογία και εξειδικευμένη τεχνογνωσία.

22 Παράγοντες που προσδιορίζουν την απειλή από υποκατάστατα Ύπαρξη στενών/ κοντινών υποκαταστάτων. Επίδραση της τιμής. Ροπή των καταναλωτών προς υποκατάστατα.

23 Πως η επιχείρηση προσεγγίζει τους χρήστες των προϊόντων της: Τα 4Ps Το προϊόν(product): τα βασικά γνωρίσματα (τα τεχνικά χαρακτηριστικά και οι λειτουργικές προδιαγραφές, η ποικιλία, η συσκευασία, το design, ), η φιλικότητα προς τον χρήστη, η επωνυμία, η εξυπηρέτηση μετά την πώληση, οι εγγυήσεις,.. Γενικότερα ένα προϊόν προσφέρει ένα πακέτο ωφελειών για τον χρήστη του. Η τιμή(price): H βασική τιμή και πως προκύπτει (τιμοκατάλογος, διαγωνιστική διαδικασία, κατά περίπτωση, μετά από διαπραγμάτευση, μεικτός τρόπος), εκπτώσεις, πρόσθετες παροχές, όροι πληρωμής. 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 23

24 Τα 4Ps ( συνέχεια ) Προώθηση(Promotion): Διαφήμιση, Προσωπική πώληση, προωθητικές ενέργειες, επικοινωνία και δημόσιες σχέσεις. Διάθεση/ Διανομή (Place): Δίκτυο διανομής, Διαδίκτυο, εξουσιοδοτημένοι μεταπωλητές, αυτόματοι πωλητές και άλλα κανάλια πωλήσεων.ενδιάμεσοι μεταπωλητές. Χονδρικό και λιανικό εμπόριο. Αλυσίδες καταστημάτων. Γενικότερα η εφοδιαστική αλυσίδα για τη μεταφορά και τη διάθεση του προϊόντος από τον παραγωγό στον αγοραστή. Η σχέση ποιότητας τιμής (value for money)καθοριστική για τον υποψήφιο αγοραστή. 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 24

25 Πως καθορίζεται η τιμή ενός προϊόντος; Προσδιοριστικοί παράγοντες της τιμής ενός προϊόντος Τι μας κοστίζει για να φθάσει στον δυνητικό αγοραστή/ πελάτη μας; Δηλ. Το κόστος για την προσφορά ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας στον πελάτη. Τιμές του ανταγωνισμού. Δηλ. ποιες τιμές προσφέρονται από άλλες επιχειρήσεις (υφιστάμενες και δυνάμει νεοεισερχόμενες). Το premium, δηλαδή το «κάτι παραπάνω», λόγω μοναδικών χαρακτηριστικών του προσφερόμενου προϊόντος. 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 25

26 Αντιληπτή (Εκλαμβανόμενη) αξία «Καθορίστε την τιμή ανάλογα με το τι θα πληρώσει (ή είναι διατεθειμένος να πληρώσει) ο πελάτης, όχι απαραίτητα ανάλογα με το κόστος προσφοράς του (παραγωγή + διανομή+ προώθηση), δηλαδή «Καθορίστε την τιμή βάσει της αντίληψης του πελάτη για την αξία του προϊόντος». 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 26

27 Εννοιολογικό υπόδειγμα για τον προσδιορισμό της τιμής (Kotler, Marketing Management, 9 η ελληνική έκδοση) Χαµηλή τιµή εν υπάρχει Κέρδος σε αυτή την τιµή Τιµές Κόστος ανταγωνισµού Αξιολόγηση Παραγωγής και των ξεχωριστών Υποκαταστάτωριστικών Χαρακτη- του προϊόντος για τον χρήστη Υψηλή τιµή εν υπάρχει Ζήτηση σε αυτή την τιµή 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 27

28 Το Κόστος C= f(t), C: κόστος, t: χρόνος (π.χ. ένα έτος) Τα σταθεράστοιχεία κόστους παραμένουν ίδια, ανεξάρτητα από το επίπεδο της δραστηριότητας της επιχείρησης (π.χ. το ύψος της παραγωγής). Οι σταθερές δαπάνες δεναυξάνονται με την αύξηση των πωλήσεων/παραγωγής. Οι σταθερές δαπάνες δεν μειώνονται όταν οι πωλήσεις/ παραγωγή πέφτουν. C= F(Q), C: κόστος, Q: Παραγόμενη ποσότητα. Τα μεταβλητάστοιχεία κόστους εξαρτώνται από το επίπεδο της δραστηριότητας της επιχείρησης. Οι μεταβλητές δαπάνες αυξάνονταιόταν αυξάνονται οι πωλήσεις / παραγωγή. Μειώνονται όταν οι πωλήσεις/ παραγωγή μειώνονται. 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 28

29 Το Κόστος ( συνέχεια ) Βραχυπρόθεσμα, κάποια στοιχεία κόστους είναι σταθερά και κάποια μεταβλητά. Όμως, μακροπρόθεσμα, όλα τα στοιχεία κόστους είναι μεταβλητά. Δηλ. τόσο τα σταθερά όσο και τα μεταβλητά στοιχεία κόστους διαφοροποιούνται με τον καιρό. 19/12/2011 ODE CHEMENG3, msarketing issues 29

30 «Μεικτές Δαπάνες» Μερικές δαπάνες είναι εν μέρει μεταβλητές και εν μέρει σταθερές. Συνήθως, αντιμετωπίζονται ως μεικτές ή ημι-μεταβλητές δαπάνες. Π.χ. η αμοιβή ενός «πωλητή» αποτελείται από μια σταθερή δαπάνη (βασικός μισθός) και μια μεταβλητή δαπάνη (πρόσθετη αμοιβή ανάλογα με τις πωλήσεις που πραγματοποιεί). Οι μεικτές δαπάνες μπορεί να διαχωριστούν σε ένα μεταβλητό τμήμα που θα πρέπει να συνυπολογισθεί με τις άλλες μεταβλητές δαπάνες και ένα σταθερό τμήμα που μπορεί να συμπεριληφθεί στις σταθερές δαπάνες. Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 30

31 Η Προσέγγιση της ανάλυσης συνεισφοράς Μέθοδος ανάλυσης και εκτίμησης του κόστους συμβατή με τις μεθόδους τιμολόγησης που βασίζονται στην αγορά. Η παραδοχή: Ένα προϊόν (αγαθό ή υπηρεσία) είναι υπεύθυνο μόνον για τα στοιχεία κόστους που μπορούν άμεσα να αποδοθούν στην παραγωγή του, στις πωλήσεις του και στη διανομή του. ΓΚΑΛ, 13 & 20/5/2011 ΑΝΑΝΤΑΓ& ΕΡΑΓΟΡ ΧΜ6, ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ- ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ 31

32 Το περιθώριο συνεισφοράς m=p-vc, m=μοναδιαίο περιθώριο συνεισφοράς, P=Τιμή Μονάδας, VC:μοναδιαίο μεταβλητό κόστος Το μοναδιαίο περιθώριο συνεισφοράς δείχνει τη συμμετοχή του συγκεκριμένου προϊόντος στο σταθερό κόστος της επιχείρησης και στην κερδοφορία της, κάθε φορά που πωλείται μια μονάδα του. ΓΚΑΛ, 13 & 20/5/2011 ΑΝΑΝΤΑΓ& ΕΡΑΓΟΡ ΧΜ6, ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ- ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ 32

33 η συνεισφορά m (%)=(P-VC)/P, ο δείκτης κέρδους-όγκου πωλήσεων (profit-volume ratio), το ποσοστό ενός ευρώ που εισπράττεται από πωλήσεις που είναι διαθέσιμο για να καλύψει σταθερό κόστος και κερδοφορία. Συνεισφορά του προϊόντος: Μi=Σ m.qi, όπου Qi η πωλούμενη ποσότητα του προϊόντος i και m το μοναδιαίο περιθώριο. ΓΚΑΛ, 13 & 20/5/2011 ΑΝΑΝΤΑΓ& ΕΡΑΓΟΡ ΧΜ6, ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ- ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ 33

34 Η ανάλυση νεκρού σημείου Το επίπεδο πωλήσεων που απαιτείται προκειμένου να ισοσταθμίσει δαπάνες και έσοδα [ίσα βάρκα ίσα νερά]. Σε ποιο επίπεδο πωλήσεων μπορεί μια επιχείρηση να αρχίζει να παράγει κέρδη; Το νεκρό σημείο εκφράζεται είτε σε χρηματικές είτε σε φυσικές μονάδες πωλήσεων. ΝΣq(ποσότητες)=TFC/P-VC=TFC/m ΝΑ euros=tfc/m(%) ΓΚΑΛ, 13 & 20/5/2011 ΑΝΑΝΤΑΓ& ΕΡΑΓΟΡ ΧΜ6, ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ- ΚΟΣΤΟΛΟΓΗΣΗ 34

35 Η απόσβεση Η απόσβεση είναι ένας «λογιστικός χειρισμός» που κατανέμει το κόστος των στοιχείων του ενεργητικού μιας επιχείρησης-κτίρια, εξοπλισμός, οχήματα-σε ολόκληρη την προβλεπόμενη περίοδο της ωφέλιμης ζωής τους. Αν δεν υπήρχε η έννοια της απόσβεσης (που αντιστοιχεί στην ποσοστιαία φθορά του στοιχείου) η εικόνα της οικονομικής κατάστασης της επιχείρησης θα ήταν παραμορφωμένη. Αν όλο το κόστος (με διάρκεια ζωής π.χ. 3 ή 10 ή 20 χρόνια) περιλαμβάνονταν στις δαπάνες του έτους αγορά, τότε θα επηρέαζε δραματικά τα οικονομικά αποτελέσματα εκείνης της χρονιάς. Μέθοδος γραμμικής απόσβεσης (ισόποση κατανομή) Μέθοδος ταχύτερης ή φθίνουσας απόδοσης (μεγαλύτερο μέρος του κόστους στα πρώτα χρόνια) Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 35

36 Στοιχεία προς εξέταση Το κόστος της επένδυσης. Το κόστος λειτουργίας. Η εγχώρια προστιθέμενη αξία. Προσδιοριστικοί παράγοντες της ζήτησης (Παράγωγος ζήτηση, άμεση ζήτηση). Οι δυνητικοί αγοραστές. Εκτιμώμενο ύψος πωλήσεων. Οι παραγωγικές δυνατότητες και η τεχνο-οικονομική επιλογή του παραγωγικού σχήματος. Ο ανταγωνισμός και η δομή της παραγωγής. Η χρηματοδότηση της επένδυσης. Το χρηματοδοτικό σχήμα και η οργάνωση της υλοποίησης. Τα χρηματοοικονομικά της επένδυσης. Η απόδοση και η βιωσιμότητα της επένδυσης. Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 36

37 Κλαδικό περιβάλλον: Βιοκαύσιμα Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 37

38 Κλαδικό περιβάλλον: Φάρμακα Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 38

39 Κλαδικό περιβάλλον: Απορρυπαντικά Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 39

40 Κλαδικό περιβάλλον: Καλλυντικά Γιιαν. Καλογήρου, 20/12/2011 Οικονομικότητα βιώσιμης παραγωγής 40