Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία)

Transcript

1 Μάρκετινγκ Διάλεξη 1: Μια εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (Έννοιες, Ρόλος, Σημασία) «Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος:

2 Ποιος Είμαι: Αλέξανδρος Αποστολάκης ( : aapostolakis@staff.teicrete.gr) : : : :

3 Τι Είναι το Μάρκετινγκ Απλός Ορισμός: Μάρκετινγκ είναι η διαχείριση επικερδών πελατειακών σχέσεων Στόχοι: Προσέλκυση νέων πελατών με την υπόσχεση ανώτερης αξίας Η διατήρηση και ανάπτυξη των υπαρχόντων πελατών παρέχοντας τους ικανοποίηση.

4 Στόχος του Μάρκετινγκ Κατανόηση της αγοράς, τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών Σχεδιασμός μιας πελατειακά επικεντρωμένης στρατηγική μάρκετινγκ Απόκτηση προστ. αξίας προερχόμενη από τους καταναλωτές Δημιουργία ενός ολοκληρωμένου προγράμματος μάρκετινγκ με σκοπό τη παραγωγή προστιθέμενης αξίας Απόκτηση προστιθέμενης αξίας (από την επιχείρηση) και δημιουργία κερδών από τους πελάτες Χτίσιμο προσοδοφόρων σχέσεων που δημιουργούν ικανοποίηση στον πελάτη 4

5 Πωλήσεις και Μάρκετινγκ

6 Μοντερνισμός Προϊόν Α Προϊόν Β Καταναλωτής Προϊόν Γ Προϊόν Ε Προϊόν Δ

7 Μεταμοντέρνο ΜΚΤ Προϊόν Καταναλωτής Οργανισμός Οργανισμός (Δεν υπάρχει κέντρο) Προϊόν Καταναλωτής Προϊόν Οργανισμός Καταναλωτής

8 Η Λογική του Μάρκετινγκ

9 Πηγές Προστιθέμενης Αξίας Πηγές προστιθέμενης αξίας, άρα και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση προκύπτουν από: Την καινοτομία ενός προϊόντος (προϊόντος ή διαδικασίας) Παραδείγματα: Την τεχνολογική ανάπτυξη μιας επιχείρησης Παραδείγματα: Την διανομή ή τον τρόπο πώλησης ενός προϊόντος Παραδείγματα: Το βαθμό ελέγχου των πρώτων υλών Παραδείγματα: Τις προσφερόμενες υπηρεσίες προς πελάτες/καταναλωτές Παραδείγματα:

10 Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ Προσέγγιση παραγωγής: Ανώτερη παραγωγική διαδικασία, χαμηλά κόστη (-1950) Προσέγγιση προϊόντος: Ανώτερο προϊόν (-1960) Προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) Προσέγγιση πώλησης: Ανώτερη προώθηση και τακτική πώλησης ( ) Μοντερνισμός Προσανατολισμός στον ανταγωνιστή (competition or orientation) Προσέγγιση καταναλωτή : ( ) Ανάλυση αναγκών, ανάπτυξη προϊόντος, ανάπτυξη στρατηγικής πωλήσεων και προώθηση Μεταμοντερνισμός Εξωτερικός προσανατολισμός (external orientation) «Γιατί κλείνουν τα McDonalds στην Ελλάδα?» Value co-creation Προσέγγιση «κοινωνίας»: (2010 σήμερα): Έμφαση στην κάλυψη των κοινωνικών αναγκών μέσα από την δράση των επιχειρήσεων, ανάπτυξη ευρύ κύκλου δράσεων εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας Generation Z Κοινωνικός προσανατολισμός (societal orientation) Social value co-creation

11 Γιατί Κλείνουν τα McDonald s στην Ελλάδα; Τα McDonald's έφτασαν πριν από 22 χρόνια στην Ελλάδα με την αυτοπεποίθηση και τον «αέρα» της παγκόσμιας δύναμης, κάνοντας επιθετικές διαφημιστικές εκστρατείες, ώστε να «κερδίσουν έδαφος» από το βασικό τους ανταγωνιστή, τα ελληνικά Goody's. Τα McDonald's ήταν μια εταιρία- κολοσσός, ενώ τα Goody's, αν και μετρούσαν πολλά χρόνια στο χώρο της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα, ήταν ακόμα σε φάση ανάπτυξης και δεν είχαν αποκτήσει πιστή πελατεία, γεγονός που θεωρείτο πολύ μεγάλο πλεονέκτημα για τον αμερικανικό γίγαντα. Η προκειμένη περίπτωση, όμως, απέδειξε ότι πάλι ο Δαβίδ νίκησε τον Γολιάθ: Τα Goody's, όντας ελληνικά και γνωρίζοντας «από πρώτο χέρι» τις γαστριμαργικές προτιμήσεις των Ελλήνων, φρόντισαν να προσαρμόσουν στο μενού τους πολλά στοιχεία από την παραδοσιακή ελληνική κουζίνα, ξέροντας πως το ελληνικό κοινό δεν πρόκειται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπει το φαγητό, που είναι κυρίως απόλαυση και διασκέδαση. Έτσι, η έξυπνη αυτή κίνηση των Goody's ήταν αρκετή για να δώσει την ελληνική αλυσίδα εστίασης αυτό που της έλειπε: Πιστή πελατεία. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να έρθουν δεύτερα τα McDonald's και να παραμείνουν σε αυτή τη θέση μέχρι και σήμερα

12 Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ (ΙΙ) Η φιλοσοφία του Κοινωνικού Μάρκετινγκ έμφαση στην ικανοποίηση του καταναλωτή αλλά και της κοινωνίας γενικότερα Κοινωνία (Ευημερία των ανθρώπων) Καταναλωτές (Ικανοποίηση) Εταιρία (Κέρδη)

13 Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: 1. Σε εργένηδες 2. Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ 3. Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους 4. Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους 13

14 Σημασία του Μάρκετινγκ Πρακτική Άσκηση

15 Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση) Πιθανές Χρήσεις: Ως σχολικό βοήθημα (τυπική χρήση) Ως αντικείμενο διακοσμητικό (φωτογραφίες κτλ) Σαν κόσμημα Ως μικροαντικείμενο (κλιπάκι για καλώδια, φερμουάρ κτλ) Πιθανές Αγορές: Για μαθητές / φοιτητές (ατομικά) Για πανεπιστήμια (βιομηχανικοί πελάτες) Σε χειροτέχνες / δημιουργούς κοσμημάτων Ως καθημερινό αντικείμενο ανάγκης

16 Νέα Μυωπία του Μάρκετινγκ Διαφορά μεταξύ πωλήσεων (ανάγκες του πωλητή/επιχειρηματία) και μάρκετινγκ (ανάγκες του πελάτη/αγοραστή) Πωλητής: Μετατροπή προϊόντος σε μετρητά / χρήματα Αγοραστής: ανάγκη να ικανοποιήσει τις ανάγκες του μέσα από το προϊόν Η μυωπική αυτή αντίληψη οδηγούσε σε χάραξη πολιτικών και στρατηγικών ΜΚΤ που κάλυπτε μια μονόπλευρη αντίληψη για το προϊόν και το πώς θα μπορούσε να καλύψει τις υπάρχουσες και μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών (παρ.: αρχιτέκτονες) Λόγω: Άκρως περιοριστικό καθορισμό του εύρους λειτουργίας και της αγοράς δραστηριοποίησης της επιχείρησης Αδιαφορία για τον κοινωνικό χαρακτήρα της επιχείρησης (για τον οποίο όμως ενδιαφέρονται όλα τα υπόλοιπα εμπλεκόμενα μέρη) Αποκλειστική επικέντρωσή στην ικανοποίηση του πελάτη και συνειδητοποιημένο αποκλεισμό των άλλων εμπλεκόμενων φορέων

17 Σημασία του Μάρκετινγκ (απάντηση) Πιθανές Χρήσεις: Ελαιόλαδο (μαγειρική) Προϊόντα ομορφιάς (σαπούνι) Στην κτηνοτροφία Για παραγωγή μικρό-επίπλων Ως καύσιμη ύλη Υπο-προϊόντα (βιο-καύσιμο) Τουριστικός Πόρος Πιθανές Αγορές: Βιομηχανική αγορά (βιομηχανικό λάδι) Οικιακή κατανάλωση Κτηνοτρόφοι Υλοτόμοι Ξυλουργοί Παραγωγοί καλλυντικών Τουρίστες με οικολογικές τάσεις

18 Μυωπία Μάρκετινγκ στη Πράξη Highly Differentiated High Consideration / Attention to Detail The olive oil gathering experience Competitive Position Olive oil tasting sessions Choose the provider of the olive oil Consumer Needs Fresh or Packaged Olive Oil Raw Olive Oil Low Differentiation Low Consideration Πηγή: Apostolakis A., and Dimou I., (2015), «The Emergence of Experiential Tourism Activity: Reasons and Rationale», 1o Διεθνές Συνέδριο Βιωματικού Τουρισμού, Σαντορίνη, Οκτωβρη, 2015

19 Εξέταση Μελέτης Περίπτωσης Διαφήμιση Honda CR V Σε ποιο/ποια χαρακτηριστικό/-ά του αυτοκινήτου δίνει έμφαση η διαφήμιση; Ποιο χαρακτηριστικό απουσιάζει τελείως; Ποια είναι η πηγή της προστιθέμενης αξίας (από πού δηλαδή αντλεί η μάρκα το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα); Γιατί συμβαίνει αυτό;