Στρατηγικός Σχεδιασμός Marketing MK641. Θα ανακοινωθεί

Transcript

1 Τίτλος Μαθήματος: Κωδικός Μαθήματος: Στρατηγικός Σχεδιασμός Marketing MK641 Κατηγορία Μαθήματος: Υποχρεωτικό (Υποχρεωτικό/Επιλεγόμενο) Επίπεδο Μαθήματος: Μεταπτυχιακό ( εύτερου Κύκλου) (πρώτου, δεύτερου ή τρίτου κύκλου) Έτος Σπουδών: 1 Τετράμηνο προσφοράς 1 Μαθήματος: Αριθμός ECTS: 8 Όνομα ιδάσκοντος: Θα ανακοινωθεί Μαθησιακά Αποτελέσματα Μαθήματος: Με την ολοκλήρωση του μαθήματος οι φοιτητές αναμένεται να είναι σε θέση να: Εξετάζουν την επιχειρησιακή αξία της κατανόησης του περιβάλλοντος του πελάτη. Αναλύουν τις αλλαγές του περιβάλλοντος του πελάτη, την αγοραστική του δύναμη, τις διαδικασίες και τους περιορισμούς του. Αξιολογούν τους μηχανισμούς που καθοδηγούν την αξία του πελάτη. Εξετάζουν πώς οι οργανισμοί αναπτύσσουν την εστίαση στον πελάτη. Αναλύουν πρακτικές συνεχούς βελτίωσης για την πραγματοποίηση των προσδοκιών του πελάτη. Αναπτύσσουν μεθόδους για τους οργανισμούς για την ενδυνάμωση της αφοσίωσης των πελατών-στόχων τους. Προσδιορίζουν την επιχειρησιακή αξία της καινοτομίας. Εξηγούν τις έννοιες και την εξέλιξη της ανοικτής καινοτομίας. Τρόπος ιδασκαλίας: Προαπαιτούμενο(α) και Συναπαιτούμενο(α) Μάθημα(τα): Προτεινόμενα/προαιρετικά μέρη του προγράμματος: ιδασκαλία στην τάξη Κανένα Κανένα

2 Περιεχόμενο Μαθήματος: Σκοπός: Οι πελάτες ενός οργανισμού λειτουργούν μέσα σε ένα ξεχωριστό περιβάλλον, μέσα στο οποίο δύνανται να καθορίσουν τη στάση, τις συμπεριφορές, και τους περιορισμούς τους. Σε αυτό το μάθημα, οι φοιτητές εξετάζουν το σύγχρονο περιβάλλον, στο οποίο δραστηριοποιούνται οι πελάτες ενός οργανισμού και αναλύουν τον αντίκτυπο των αλλαγών στο πλαίσιο αυτού του περιβάλλοντος. Η επιτυχία ενός οργανισμού έγκειται στη δυνατότητά του να παρέχει αποτελεσματικά τα αγαθά και τις υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στη ζήτηση των καταναλωτών στο πλαίσιο του περιβάλλοντός τους. Η κατανόηση του πελάτη και η καθοδήγηση αυτής της ζήτησης είναι κρίσιμη. Οι φοιτητές θα εξετάσουν τους μηχανισμούς που καθοδηγούν τόσο τη ζήτηση των πελατών, όσο και την αξία του πελάτη. Επιπλέον, οι φοιτητές θα εξετάσουν τον τρόπο, με τον οποίο οργανισμοί που γνωρίζουν τους πελάτες τους μπορούν να προσαρμόσουν την ομάδα τους στην πελατοκεντρική προσέγγιση και τη συνεχή βελτίωση για να ικανοποιηθούν οι προσδοκίες του πελάτη. Η αφοσίωση των πελατών είναι αποτέλεσμα της προσέλκυσης των σωστών πελατών που αγοράζουν συχνά και προσελκύουν άλλους πελάτες. Οι φοιτητές θα εξετάσουν τις θεωρίες, τα μοντέλα και τις βέλτιστες πρακτικές για τη δημιουργία πιστών πελατών. Στόχος αυτού του μαθήματος είναι οι φοιτητές να διερευνήσουν τις παγκόσμιες δυνάμεις και μαζικές τάσεις που απαιτούν καινοτομία και αλλαγή και να κατανοήσουν το ρόλο που διαδραματίζει η καινοτομία στην ανάπτυξη και την εφαρμογή των αλλαγών στο πλαίσιο του περιβάλλοντος του οργανισμού. Οι φοιτητές θα ενισχύσουν την κριτική, δημιουργική και στρατηγική σκέψη για να αναλύσουν στρατηγικές καινοτομίας για την επιχείρηση, θα διαμορφώσουν μια προσαρμοσμένη διαδικασία καινοτομίας και θα αναπτύξουν τη διαδικασία της καινοτομίας. Οι φοιτητές θα εφαρμόσουν τις κατάλληλες έννοιες και έρευνα για την ανάπτυξη ενός σχεδίου έργου για τη διαδικασία της καινοτομίας. Περιγραφή: Το μάθημα θα εξετάσει τις πιο κάτω θεματικές ενότητες: α) Εξέλιξη Περιβάλλοντος Πελατών Αυτή η θεματική ενότητα βασίζεται στην: 1. εφαρμογή των θεωριών που επικεντρώνονται στη σημασία της περιβαλλοντικής ανάλυσης. 2. εφαρμογή των εργαλείων και των βέλτιστων πρακτικών που διευκολύνουν αυτές τις αναλύσεις. Οι ακόλουθες συμπληρωματικές πηγές θα βοηθήσουν τους φοιτητές να καταλάβουν τις εν λόγω θεωρίες και βέλτιστες πρακτικές: Aguilar, F. (1967). Scanning the Business Environment. London: Macmillan. Morrison, M. (2012). History of PEST Analysis. Accessed from:

3 Mangold, W. And Faulds, D. (2009). The new hybrid element of the promotion mix. Accessed from: Οι φοιτητές θα τύχουν ενθάρρυνσης, ώστε να διαβάσουν αυτές και άλλες πηγές με βάση τη δική τους έρευνα στην ανάλυση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος και στην ανάλυση PEST. Όπως αναφέρθηκε στην εισαγωγή του μαθήματος, η κατανόηση του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται οι πελάτες είναι εξαιρετικά σημαντική για την επιτυχία των επιχειρήσεων. Στην πραγματικότητα, οι περισσότερες θεωρίες για το επιχειρηματικό περιβάλλον αρχίζουν με μια ανάλυση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος κατά την αρχική ανάπτυξη της συνολικής επιχειρηματικής στρατηγικής. Συνεπώς, δεν θα πρέπει να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι το σημείο εκκίνησης για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής αναφορικά με τον πελάτη, συμπίπτει με την ανάλυση του περιβάλλοντος του πελάτη. Ξεκινώντας με την εν λόγω ανάλυση, μπορούμε να αρχίσουμε να κατανοούμε παράγοντες που διέπουν την συμπεριφορά του πελάτη. Υπάρχουν διάφορα μέσα για την ανάλυση ενός περιβάλλοντος πελάτη. Ένα από τα πιο αποτελεσματικά είναι η χρήση ενός εργαλείου που ονομάζεται Ανάλυση PEST, η οποία αποτελεί μια τυπική ανάλυση των πολιτικών, οικονομικών, κοινωνικών και τεχνολογικών παραγόντων μέσα σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι δεν διεξάγουμε ανάλυση PEST απλώς για λόγους στρατηγικής της οργάνωσης των επιχειρήσεων. Στόχος μας κατά την ανάλυση του περιβάλλοντος του πελάτη είναι η ανάλυση του τρόπου, με τον οποίο διάφορες πτυχές ενός μακροοικονομικού περιβάλλοντος δύνανται να αντιμετωπίσουν διαφορές σχετικά με τις συμπεριφορές του πελάτη και του καταναλωτή. Ο στόχος είναι να απαντηθούν ερωτήματα όπως «Ποια πολιτικά γεγονότα θα μπορούσαν να επηρεάσουν την εξέλιξη του καταναλωτή; Ποια οικονομικά γεγονότα και κοινωνικές τάσεις έχουν αντίκτυπο και διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή;» Ένα από τα γεγονότα που φθάνουν από τη σύγκλιση της τεχνολογίας είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το ιαδίκτυο έχει αναμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο ρυθμίζουμε τον κόσμο, τον τρόπο που εργαζόμαστε, τον τρόπο που ψωνίζουμε, τον τρόπο που κοινωνικοποιούμαστε και τον τρόπο που διαβιώνουμε. Ως εκ τούτου, είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις να θεωρήσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως ένα σημαντικό παράγοντα της συμπεριφοράς του καταναλωτή, που χρειάζεται να τύχει ανάλυσης και διαχείρισης. Όπως η αρχή του αιώνα μας έδωσε την "έννοια αγοραστής» ως μέσο για την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, έτσι ακριβώς και ο σύγχρονος ψηφιακός κόσμος μας έχει δώσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μας διαφωτίσει σχετικά με το πώς οι πελάτες συμπεριφέρονται σε μια νέα αγορά. Παραπομπή:

4 Donthu, N. and Garcia, A. (2016). The Internet Shopper. Journal of Advertising Research May 1999: 52. Academic OneFile. Web. 26 Mar β) Γνωριμία με τον Πελάτη σας Η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι το κύριο ζήτημα που ενώνει τα θέματα αυτής της θεματικής ενότητας. Όμως, σε αντίθεση με τις τυπικές θεωρίες της συμπεριφοράς των καταναλωτών, οι οποίες βασίζονται σε μια πολυ-επίπεδη ακολουθία προσδιορισμού αναγκών, αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων κλπ., αυτή η θεματική ενότητα παρουσιάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως μια ακολουθία αναλύσεων που έχουν πραγματοποιηθεί από ανθρώπους που ενεργούν με ορθολογικό τρόπο. Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι πιθανότερο να καθοδηγείται από συναισθήματα παρά από τη λογική. ιαφορετικοί καταναλωτές θα αποκτήσουν το ίδιο αγαθό ή υπηρεσία για διαφορετικούς λόγους και με διαφορετικά κίνητρα. Βασικές θεωρίες γύρω από το εν λόγω θέμα παρουσιάζονται στις ακόλουθες συμπληρωματικές πηγές: Venkatesh, V. et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27 (3), pp Accessed from: Ajzen, I. and Fishbein, M. (1977). Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review if Empirical Research. Psychological Bulletin, 84(5), pp Accessed from: Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New York: Pearson. Fishbein, M. and Ajzen, I. (2009). Predicting and changing behavior: The Reasoned Action Approach. New York: Taylor & Francis. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2), pp Bagozzi, R. and Warshaw, P. (1990). Trying to Consume. Journal of Consumer Research, 17, (2) pp Οι φοιτητές θα τύχουν ενθάρρυνσης, ώστε να διαβάσουν αυτές και άλλες πηγές με βάση τη δική τους έρευνα στη Συμπεριφορά του Καταναλωτή. γ) Ανάπτυξη Πελατοκεντρικής φιλοσοφίας Εστιάζοντας στον πελάτη (ρήτρα 5.2 του προτύπου ISO 9001) - ο προσανατολισμός στον πελάτη αποτελεί μια από τις Αρχές ιαχείρισης Ποιότητας, δηλαδή έναν από τους βασικούς

5 πυλώνες της Ποιότητας. Ως εκ τούτου, η προσέγγιση της Ποιότητας αποτελεί μια σημαντική θεωρητική ομπρέλα για αυτή τη θεματική ενότητα. δ) ημιουργία Πελατειακής αφοσίωσης Αυτή η θεματική ενότητα βασίζεται στην: 1. εφαρμογή της θεωρίας του Marketing Σχέσεων (ΜΣ) και της θεωρίας κοινωνικών συμπεριφορών για την καλλιέργεια της εμπιστοσύνης των πελατών. 2. εφαρμογή εργαλείων και βέλτιστων πρακτικών που σχετίζονται με την εμπειρία του πελάτη, τα προγράμματα πίστης και τις μετρήσεις για την καλλιέργεια της εμπιστοσύνης του πελάτη. Οι ακόλουθες συμπληρωματικές πηγές θα βοηθήσουν τους φοιτητές να καταλάβουν την προέλευση και την εφαρμογή της θεωρίας του ΜΣ στον τομέα του Marketing: Hunt, S. D., Arnett, D. B., & Madhavaram, S. (2006). The explanatory foundations of relationship marketing theory. Journal of Business & Industrial Marketing, 21(2), Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1994). Relationship marketing in the era of network competition. Marketing Management, 3(1), 18. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of marketing, O Malley, L. (2014). Relational marketing: development, debates and directions. Journal of Marketing Management, 30(11-12), Η ανάγνωση των πιο πάνω πηγών θα βοηθήσει στο να κατανοήσουν οι φοιτητές τις θεωρητικές βάσεις αυτής της θεματικής ενότητας και να αποκτήσουν μια εικόνα για το πώς σύγχρονοι επαγγελματίες προσαρμόζουν τη θεωρία του Marketing Σχέσεων σε σύγχρονους χώρους Μarketing, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα κοινωνικά δίκτυα. ε) Αλλαγή Καινοτομίας Οι βασικές θεωρίες που θα εξετασθούν σε αυτή τη θεματική ενότητα είναι οι εξής: Επιπτώσεις στην παγκόσμια καινοτομία Στρατηγικές Καινοτομίας Αλλαγή Καινοτομίας Εσωτερικές οργανωσιακές προκλήσεις για αλλαγή καινοτομίας Kουλτούρα Καινοτομίας ιαδικασίες Καινοτομίας Τύποι Καινοτομίας Ανοικτή Καινοτομία Προστασία Καινοτομίας και πνευματικά δικαιώματα

6 Η εν λόγω θεματική ενότητα παρέχει ένα πλαίσιο πραγματικής επιχειρησιακής ζωής: Η κατανόηση αυτών των θεωριών, των μοντέλων και των εργαλείων θα αποτελεί μια σημαντική αρωγή κατά τη χρησιμοποίησή τους σε μια επιχείρηση, καθώς η απόκτηση της γνώσης του γιατί και πώς να προετοιμαστεί μια εταιρεία για αλλαγή μέσω της καινοτομίας, είναι άκρως σημαντική. Απαιτούμενα ή Προτεινόμενα Εγχειρίδια: Aguilar, F. (1967). Scanning the Business Environment. London: Macmillan. Morrison, M. (2012). History of PEST Analysis. Accessed from: Mangold, W. And Faulds, D. (2009). The new hybrid element of the promotion mix. Accessed from: Donthu, N. and Garcia, A. (2016). The Internet Shopper. Journal of Advertising Research, May 1999: 52. Academic OneFile. Web. 26 Mar Hoffman, D. et al. (2010). Measuring the ROI of Social Media Marketing MIT Sloan Management Review52.1, pp Brashear, T. et al. (2009). A Profile of the Internet Shopper: Evidence from Six Countries. The Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3): pp Li, J. (2013). Study: Online Shopping Behavior in the Digital Era. iacquire. Accessed from: Venkatesh, V. et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27 (3), pp Accessed from: Ajzen, I. and Fishbein, M. (1977). Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review if Empirical Research. Psychological Bulletin, 84(5), pp Accessed from: _ByAjzenFishbein1977.pdf

7 Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New York: Pearson. Fishbein, M. and Ajzen, I. (2009). Predicting and changing behavior: The Reasoned Action Approach. New York: Taylor & Francis. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2), pp Bagozzi, R. and Warshaw, P. (1990). Trying to Consume. Journal of Consumer Research, 17, (2) pp Howard J. A., Sheth J.N. (1969), The Theory of Buyer Behaviour, J. Wiley and Sons, New York. F.M. Nicosia, Consumer Decision Processes; Marketing and Advertising Implications, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1966, s Bartley, B. et al. (2007). Best practices in achieving a customer-focused culture. Benchmarking: An International Journal, 14(4), pp Accessed from: Best_practices_in_achieving_a_customerfocused_culture Brooks, I. (1997). Second to None: Six Strategies for Creating Superior Customer Value. Totonto: Nahanni Publishing. Galbreathm J. and Rogers, T. (1999). Customer Relationship Leadership: A Leadership and Motivation Model for the Tewty-First Century Business. TQM Magazine, 11(3), pp Whiteley, R. (1991). The Customer Driven Company: Moving from Talk to Action. London: Business Books Ltd. Scheuing, E. (1999)/ Achieving Excellence Creating Customer Passion. Hospital Management Quarterly, August, pp Plymire, J. (1991). Complaints as Opportunities. Journal of Service Marketing, 5(1), pp

8 Wikström, S. (1996). The Customer as Co-Producer. European Journal of Marketing, 30(4), pp Martin, R. (1992). Creating, Maintaining and Reinforcing a Customer Service Culture. International Journal of Quality & Reliability Management, 9(1), pp Kennedy, K. Et al. (2002). Customer Mind-Set of Employees throughout the Organization. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(2), pp Alam, I. And Perry. C. (2002). A Customer-Oriented New Service Development Process. Journal of Service Marketing, 16(6), pp Hunt, S. D., Arnett, D. B., & Madhavaram, S. (2006). The explanatory foundations of relationship marketing theory. Journal of Business & Industrial Marketing, 21(2), Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1994). Relationship marketing in the era of network competition. Marketing Management, 3(1), 18. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitmenttrust theory of relationship marketing. The journal of marketing, O Malley, L. (2014). Relational marketing: development, debates and directions. Journal of Marketing Management, 30(11-12), Article: Quirky Failure Among Largest Recent Startup Flops (1 page) Research the Quality Functional Diagram and House of Quality developed by John Hauser and Don Clausing ιδακτική Μεθοδολογία: ιδασκαλία Καθοδήγηση 42 Ώρες 5-15 Ώρες

9 Αξιολόγηση: Γλώσσα ιδασκαλίας: Πρακτική Άσκηση: Χώρος ιδασκαλίας: Ενδιάμεση Εξέταση 20% Τελική Εξέταση 40% Ομαδικό Έργο 30% Παρακολούθηση/ Συμμετοχή 10% στο μάθημα 100% Ελληνική Όχι Αίθουσα ιδασκαλίας Ευρωπαϊκό Πανεπιστήμιο Κύπρου, Λευκωσία