ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΙΚΗ. Θέμα πτστιακής εργασίας: Τποβληθείζα ζηον Καθηγηηή Αναζηάζιο Σζολάκη

Transcript

1 ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΙΚΗ Θέμα πτστιακής εργασίας: «Έπεςνα αγοπάρ: Πώρ αξιολογεί ηην πποζθοπά ηηρ ο ίδιορ ο καηαναλυηήρ» Τποβληθείζα ζηον Καθηγηηή Αναζηάζιο Σζολάκη Από ηον ποςδαζηή ΑΓΓΔΛΙΓΗ ΥΑΡΑΛΑΜΠΟ Έναπξη: Παπάδοζη: \ ΚΑΒΑΛΑ 2006

2 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΕΙΑΓΩΓΗ... 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΣΟ 1.1 Όπιζμορ Μάπκεηινγκ Ιζηοπική Αναδπομή Λειηοςπγίερ ηος Μάπκεηινγκ Μείγμα Μάπκεηινγκ... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΤΣΕΡΟ 2.1 Σι είναι καηαναλυηήρ Διζαγυγή ζηην ζςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Πώρ αναλύεηαι η ζςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Σα κίνηηπα Λειηοςπγία κινήηπυν Οι επιδπάζειρ ηος πεπιβάλλονηορ ζηην ζςμπεπιθοπά ηος καηαναλυηή Οι κοινυνικέρ ομάδερ Οι καθοδηγηηέρ γνώμηρ Η διαδικαζία για ηη λήτη ηηρ αγοπαζηικήρ απόθαζηρ ηος καηαναλυηή...14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΡΙΣΟ 3.1 Οπιζμόρ και πεπιγπαθή ηος ανηικειμένος ηηρ έπεςναρ αγοπαρ Ιζηοπική εξέλιξη ηηρ έπεςναρ αγοπάρ Πώρ θηάζαμε ζηην έπεςνα αγοπάρ Καηηγοπίερ ηυν επεςνών αγοπάρ σεδιαζμόρ έπεςναρ αγοπάρ ςσνόηηηα επεςνών Αξιοπιζηία αποηελεζμάηυν Σπόποι μέθοδοι ζςγκένηπυζηρ ηυν ππυηογενών ζηοισείυν 23

3 3.8 Κπιηήπια επιλογήρ μεθόδος ζςλλογήρ ζηοισείυν Διδικέρ έπεςνερ...27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΣΕΣΑΡΣΟ 4.1 Ο κλάδορ ηυν εηαιπειών επεςνών αγοπάρ Πποοπηικέρ ηυν εηαιπειών έπεςναρ αγοπάρ Ο κλάδορ εηαιπειών επεςνών αγοπάρ ζηην Δλλάδα Τπηπεζίερ εηαιπειών αγοπάρ Ανθπώπινο δςναμικό...33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΣΟ 5.1 Μεθοδολογία ηος επυηημαηολογίος...34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΣΟ 6.1 σολιαζμόρ Αποηελεζμάηυν ςμπεπάζμαηα 54

4 ΔΙΑΓΧΓΗ Όινη βηψλνπλ θαζεκεξηλά ηελ πξαγκαηηθφηεηα ελφο θφζκνπ, πνπ γίλεηαη νινέλα πνίν πνιπζχλζεηνο θαη νινέλα πoίν θαηαλαισηηθφο απέλαληη ζε λέα πξντφληα θαη ππεξεζίεο. Μέζα ζε έλα ηέηνην θφζκν, ε αλάγθε γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ, κεγαιψλεη ζπλερψο. Οη έξεπλεο αγνξάο απνηεινχλ ζεκαληηθφ κέζν γηα ηελ πξνψζεζε απηψλ ησλ πξντφλησλ. Καζεκεξηλά ν θαηαλαισηήο ζπκκεηέρεη ζε δηάθνξεο έξεπλεο πνπ επηδηψθνπλ λα αλαιχζνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ αιιά θαη ηηο αγνξαζηηθέο ηνπ ζπλήζεηεο, έηζη ψζηε λα πξνσζήζνπλ θαηάιιεια ην πξντφλ. Έηζη νδεγείηαη ζηνπο θχξηνχο ζηφρνπο θαη ηα εξσηήκαηα ζηα νπνία θαιείηαη λα δψζεη απάληεζε ε έξεπλα αγνξάο ηα νπνία είλαη: Πξνζδηνξηζκφο ησλ αλαγθψλ ησλ αγνξαζηψλ, δειαδή ζε πνην βαζκφ θαιχπηνληαη νη αλάγθεο ηνπ απφ ηα ππάξρνληα πξντφληα θαη εάλ ππάξρεη αλάγθε αλάπηπμεο λέσλ πξντφλησλ. ε πνην βαζκφ ε πνιηηηθή κάξθεηηλγθ ( δηαθήκηζε, ηηκνιφγεζε, δηαλνκή, πσιήζεηο) πξαγκαηνπνηεί ηνπο ζηφρνπο ηεο θαη ηέινο εάλ ε έξεπλα αγνξάο πξνζπαζεί λα αλαιχζεη ηνπο κεραληζκνχο κέζα απφ ηνπο νπνίνπο δηακνξθψλνληαη νη αλάγθεο. Δπηδίσμε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ζέκαηνο ηεο εξγαζίαο είλαη λα γλσξίζεη θάζε άηνκν ηελ έλλνηα ηεο έξεπλαο αγνξάο, πσο ηελ αληηιακβάλεηαη ν ίδηνο ν θαηαλαισηήο, εάλ ζπκθσλεί κε ηηο κεζφδνπο πνπ αθνινπζεί. Δπίζεο, παξνπζηάδεηαη ε πνξεία ηεο έξεπλαο αγνξάο θαη ε αλάπηπμε πνπ παξνπζηάδεη ηα ηειεπηαία ρξφληα θαζψο θαη ηα πξνβιήκαηα ηηο πξνθιήζεηο θαη ηηο πξννπηηθέο πνπ παξνπζηάδεη ν θιάδνο. 1

5 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΠΡΧΣΟ 1.1 ΟΡΙΜΟ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Σν Μάξθεηηλγθ, ζήκεξα, είλαη κηα δεκνθηιήο ιέμε. Γχζθνια ζα βξεη θαλείο δεκνζηεχζεηο ζρεηηθέο κε ηηο επηρεηξήζεηο, πνπ λα κελ αλαθέξνληαη ζην Μάξθεηηλγθ. Ση είλαη, φκσο, αθξηβψο ην Μάξθεηηλγθ; Γηα πνιινχο είλαη ε δηαδηθαζία ηεο πψιεζεο, γηα άιινπο είλαη δηαθήκηζε θαη πξνψζεζε. Οξηζκέλνη άιινη νξίδνπλ ην Μάξθεηηλγθ σο έξεπλα ηεο αγνξάο γηα ηνλ ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ. Όι απηά, αιιά θαη θάηη πεξηζζφηεξν, είλαη ην Μάξθεηηλγθ. Καηά ηελ αλάιπζε ησλ παξαπάλσ ελλνηψλ παξαηεξεί θαλείο φηη ελψ ην Μάξθεηηλγθ δελ είλαη ε δηαδηθαζία ηεο πψιεζεο, εληνχηνηο, ην απνθνξχθσκα γηα έλα επηηπρεκέλν Μάξθεηηλγθ είλαη κηα θεξδνθφξνο πψιεζε ( Σζαθιάλνο 1980). Ζ δηαθήκηζε, σο κέζν επηθνηλσλίαο ηεο επηρείξεζεο κε ηνπο πηζαλνχο θαηαλαισηέο, απφ κφλε ηεο δε ιχλεη ην πξφβιεκα γηα θεξδνθφξεο πσιήζεηο. Γηαηί, φζν πεξηζζφηεξν δηαθεκίδεηαη έλα πξντφλ ή ππεξεζία, ηφζν πην γξήγνξα ην πξντφλ ή ε ππεξεζία είλαη θαηαδηθαζκέλε λα θχγεη απφ ηελ αγνξά. ηελ πεξίπησζε απηή ιεηηνπξγεί αξλεηηθά θαη ε απφ ζηφκα ζε ζηφκα δηαθήκηζε. Ζ έξεπλα ηεο αγνξάο, πάιη, είλαη έλα εξγαιείν ζηα ρέξηα ησλ ζηειερψλ Μάξθεηηλγθ γηα ηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ, φπνπ απηέο δελ κπνξνχλ λα ζπιιεγνχλ κε άιιν αλέμνδν ηξφπν. Δάλ, φκσο, απηέο νη πιεξνθνξίεο δελ αμηνπνηεζνχλ θαηάιιεια απφ ην Μάξθεηηλγθ, νπδεκία ζρεδφλ αμία έρνπλ γηα ηελ επηρείξεζε. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, ην Μάξθεηηλγθ είλαη έλλνηα επξχηεξε απφ νπνηαδήπνηε άιιε έλλνηα πνπ αλαθέξζεθε παξαπάλσ θαη δελ κπνξεί λα δηαηππσζεί κε κηα κφλν ιέμε. ( Blake L. 1983) Σν Βξεηαληθφ Ηλζηηηνχην Μάξθεηηλγθ ρξεζηκνπνηεί ηνλ αθφινπζν νξηζκφ: Μάξθεηηλγθ είλαη ε δηαδηθαζία ηεο δηνίθεζεο, κε ηελ νπνία εληνπίδνληαη, πξνβιέπνληαη θαη ηθαλνπνηνύληαη νη αλάγθεο ηνπ θαηαλαιωηή κε θάπνην θέξδνο γηα ηελ επηρείξεζε. Έλαο άιινο απιφο νξηζκφο ηνπ Μάξθεηηλγθ είλαη απηφο πνπ νξίδεη ην Μάξθεηηλγθ σο ηε δηαδηθαζία πνπ ζπλδπάδεη ηα κέζα ηεο επηρείξεζεο κε ηηο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή. Με άιια ιφγηα, ην Μάξθεηηλγθ αζρνιείηαη κε ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηή, κε ηαπηφρξνλε επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ηεο επηρείξεζεο, θαη επηβεβαηψλεη, ζπλερψο, φηη ν θαηαλαισηήο είλαη ηθαλνπνηεκέλνο. Ζ ηδέα ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ θαηαλαισηή είλαη ην βαζηθφηεξν ζχκβνιν πίζηεο ηνπ Μάξθεηηλγθ. Δπηρείξεζε πνπ νδεγείηαη απφ ην Μάξθεηηλγθ είλαη εθείλε ε νπνία ηνπνζεηεί ηνλ θαηαλαισηή ζην επίθεληξν ηεο φιεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο θαη ζέηεη σο απνζηνιή ηεο λα έρεη πάληα ηθαλνπνηεκέλνπο πειάηεο. Γηαηί, φπσο ζσζηά αλαθέξεη ν Ph.Kotler: ( Kotler P, 2000). 2

6 «Οη πωιήζεηο ηεο επηρείξεζεο, γηα θάζε πεξίνδν, πξνέξρνληαη από δύν νκάδεο: ηνπο θαηλνύξγηνπο πειάηεο θαη ηνπο παιηνύο πειάηεο. Κνζηίδεη πάληα πεξηζζόηεξν ε πξνζέιθπζε θαηλνύξγηωλ πειαηώλ, παξά ε δηαηήξεζε ηωλ παιηώλ πειαηώλ, παξά ε δηαηήξεζε ηωλ παιηώλ πειαηώλ. Σπλεπώο, ε δηαηήξεζε ηωλ πειαηώλ έρεη πην κεγάιε ζεκαζία από ηελ πξνζέιθπζε λέωλ πειαηώλ. Τν κπζηηθό, γηα ηε δηαηήξεζε ηωλ πειαηώλ, είλαη λα κέλνπλ ηθαλνπνηεκέλνη. Ο ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο: 1. Αγνξάδεη μαλά 2. Λέεη θαιά ιόγηα ζηνπο άιινπο γηα ην πξνϊόλ. 3. Δίλεη ιηγόηεξε ζεκαζία ζηηο αληαγωληζηηθέο κάξθεο θαη ηε δηαθήκηζε. 4. Αγνξάδεη θαη άιια πξνϊόληα από ηελ ίδηα επηρείξεζε». Αλαθεθαιαηψλνληαο, ζα κπνξνχζακε λα πνχκε, απεξίθξαζηα φηη ε επηηπρία κηαο επηρείξεζεο εμαξηάηαη απφ βαζκφ ηθαλνπνίεζεο κηαο ζπγθεθξηκέλεο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη φηη, γηα ηελ εμαζθάιηζε ηεο ηθαλνπνίεζεο απηήο, ε επηρείξεζε πξέπεη λα ζπκβνπιεχεηαη ζπλερψο ην πεξηβάιινλ ηεο θαη λα πξνζαξκφδεηαη ζε απηφ. Απηφ είλαη κε ιίγα ιφγηα ην Μάξθεηηλγθ. 1.2 ΙΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΓΡΟΜΗ Ζ επαλάζηαζε ζηελ παξαγσγή, ε νπνία κπνξνχκε λα πνχκε φηη μεθίλεζε, κε ηελ αληηθαηάζηαζε ηεο αλζξψπηλεο εξγαζίαο απφ ηελ ηερλνινγηθή πξφνδν, είρε ζαλ απνηέιεζκα κηα ηεξάζηηα αχμεζε ζηελ παξαγφκελε πνζφηεηα θαη κηα πξννδεπηηθή αληηθαηάζηαζε ηεο αλζξψπηλεο εξγαζίαο. Οη θφβνη γηα αλακελφκελα πξνβιήκαηα ζηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ιφγσ αχμεζεο ηνπ πιεζπζκνχ (Θεσξία ηνπ Μalthus) δηαςεχζηεθαλ θαη ζηε ζέζε ηνπο παξνπζηάζηεθαλ πξνβιήκαηα παξαγσγήο πιεζψξαο νκνεηδψλ πξντφλησλ, απφ κεγάιν αξηζκφ επηρεηξήζεσλ. Έηζη, ιφγσ ηνπ αληαγσληζκνχ απηνχ, παξνπζηάζηεθαλ πξνβιεκαηηζκνί ηφζν ζηνλ θαηαλαισηή, πνπ ζηελ πεξίπησζε ηνπ αλαθέξνληαη θπξίσο γχξσ απφ ην «πνίν» πξντφλ λα επηιέμεη, φζν θαη ζηνλ επηρεηξεκαηία, πνπ έπξεπε λα απνθαζίζεη «πνίν» πξντφλ λα παξάγεη, ψζηε απηφο λα ηθαλνπνηήζεη θαιχηεξα απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηνπ ηνλ θαηαλαισηή θαη έηζη λα απμήζεη ηηο πηζαλφηεηεο ηεο πξαγκαηνπνίεζεο κηαο πψιεζεο ζε κηα ειεχζεξε νηθνλνκία. Γειαδή, ν επηρεηξεκαηίαο δελ ζηεξίδεηαη κνλφπιεπξα ζηελ Σερλνινγηθή πξφνδν θαη ηνχην δηφηη ε πξφνδνο απηή, ηδίσο ηε ζεκεξηλή επνρή ηνπ κεγάινπ αληαγσληζκνχ, νδεγεί ζπλήζσο ζηε «δπζαξκνλία» κεηαμχ παξαγσγήο θαη δηάζεζεο (θαηαλάισζεο) ( Παπαδεκεηξίνπ Θ, 1988). Σα ηειεπηαία ρξφληα βιέπνπκε φηη μεπεξάζηεθε ην πξφβιεκα «πψο λα απμήζσ ηελ παξαγφκελε πνζφηεηα» θαη ηε ζέζε ηνπ πήξε ην κεγάιν δίιεκκα «Ση λα παξάγσ, ψζηε λα έρσ κηα κεγαιχηεξε πηζαλφηεηα λα ην πνπιήζσ». Άθνβα ινηπφλ, κπνξνχκε λα πνχκε φηη ην βαζηθφ πξφβιεκα ζήκεξα ησλ επηρεηξήζεσλ είλαη ε εμεχξεζε ηξφπσλ δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ θαη φρη ν φγθνο ηεο παξαγσγήο. 3

7 Ζ αχμεζε δειαδή ηνπ φγθνπ παξαγσγήο, ν κεγάινο αληαγσληζκφο θαη ε απνκάθξπλζε ηνπ επηρεηξεκαηία απφ ηνλ θαηαλαισηή κε ηελ αλάπηπμε ησλ κεηαθνξηθψλ κέζσλ δηεζλψο, αλαγθάδνπλ ζήκεξα ηηο επηρεηξήζεηο λα εγθαηαιείςνπλ ην πηζηεχσ ηνπο ζηε πξνζθνξά θαη λα ζηξαθνχλ ζηε αλαδήηεζε ηξφπσλ παξαγσγήο πξντφλησλ ηα νπνία ηθαλνπνηνχλ ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη φρη ηα «γνχζηα» ηνπ επηρεηξεκαηία. Με άιια ιφγηα, ε παιηά ζεσξία ηνπ Μάξθεηηλγθ (θέξδε κέζα απφ ηνλ φγθν ηεο παξαγσγήο) παξαρσξεί ηειεζίδηθα ηε ζέζε ηεο ζηελ ζεσξία, φπνπ ηα θέξδε ή ε «επηβίσζε» φπσο έρεη γίλεη ζήκεξα ηεο επηρείξεζεο έξρνληαη κφλν απφ ηελ παξαγσγή πξντφλησλ νπνία θαιχπηνπλ θαη ηθαλνπνηνχλ ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Σν Παξαγσγνθαηεπζπλφκελν Μάξθεηηλγθ (Producer Orientated Marketing) δειαδή, έδσζε ηε ζέζε ζην Πειαηνθαηεπζπλφκελν Μάξθεηηλγθ (Consymer Orientated Marketing). Αλαγθαζηηθά ινηπφλ, ζηε ζηξνθή απηή ηνπ Μάξθεηηλγθ, ν επηρεηξεκαηίαο ρξεηάζηεθε πιεξνθνξίεο, ειπίδνληαο νη πιεξνθνξίεο απηέο λα δηαδξακαηίζνπλ ην ξφιν ηνπ ηζνξξνπηζηή κεηαμχ παξαγσγήο θαη θαηαλάισζεο. Πέξα απφ ην ξφιν απηφ ν επηρεηξεκαηίαο αλαγλψξηζε ηελ αλάγθε θαη ηε ρξεζηκφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ αλαθέξνληαη ζηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ, ηνλ ηξφπν ηθαλνπνίεζεο ηνπο, ηε ζπρλφηεηα κεηαβνιήο ηνπο, ηελ θαηεχζπλζε θαη ηελ έληαζε ησλ επηζπκηψλ απηψλ, ηε κνξθή ηεο αγνξάο θ.ιπ.( Σξηαληαθπιιφπνπινο Β, 1973). Ο επηρεηξεκαηίαο φκσο, αλ θαη αλαγλψξηδε ηελ αλάγθε ησλ πιεξνθνξηψλ απηψλ, ήηαλ επηθπιαθηηθφο λα ηηο αλαδεηήζεη, δηφηη πίζηεπε φηη ην θφζηνο ηνπο ήηαλ δπζαλάινγν ηεο ρξεζηκφηεηαο ηνπο. ηαζκφο ζηε δηάςεπζε απηή θαη θαηά ζπλέπεηα ζηελ αλάπηπμε ηεο έξεπλαο, ππήξμε ην Σε ρξνληά απηή δχν απφ ηα πην γλσζηά πεξηνδηθά ζηελ Ακεξηθή, ην Literary Digest θαη ην Gallop έθαλαλ κηα έξεπλα γηα λα πξνβιέςνπλ πνηνο ζα έβγαηλε Πξφεδξνο ησλ Ζ.Π.Α θαηά ηηο επηθείκελεο εθινγέο. Σν Digest ρξεζηκνπνηψληαο «πιεζπζκφ», ην ζχλνιν ηνπ νπνίνπ ήηαλ παξά πνιχ κεγαιχηεξν ηνπ Gallop, πξνέβιεςε κε κεγάιε ζηγνπξηά λίθε ηνπ Ρεπνπκπιηθάλνπ ππνςήθηνχ Landon. Αληίζεηα ην Gallop, παίξλνληαο ζπλέληεπμε δεηγκαηνιεπηηθά απφ φια ηα ζηξψκαηα θνηλσληθννηθνλνκηθψλ ηάμεσλ θαη κε δείγκα πνιχ κηθξφηεξν ηνπ Digest, πξνέβιεςε λίθε ηνπ Γεκνθξαηηθνχ Rousevelt. Σν απνηέιεζκα ησλ εθινγψλ δηθαίσζε ην Gallop. To κνλαδηθφ ιάζνο ηνπ Digest ήηαλ φηη πήξε ζπλεληεχμεηο απφ άηνκα πνπ βξήθε ζηνπο ηειεθσληθνχο θαηαιφγνπο θαη ζηα κεηξψα απηνθηλήησλ. Γειαδή, κφλν απφ άηνκα αλψηαηεο θαη αλψηεξεο θαηά ηελ επνρή εθείλε θνηλσληθννηθνλνκηθήο ηάμεο, ηα νπνία εθ παξαδφζεσο θαη αξρψλ αλήθαλ ζηνπο Ρεπνπκπιηθάλνπο. Απφ ην γεγνλφο απηφ θαη κφλν, έθηνηε έγηλε ε δηαπίζησζε φηη έξεπλεο νη νπνίεο δελ ζηεξίδνληαη ζε δείγκαηα αληηπξνζσπεπηηθά ηνπ ζπλφινπ, δελ κπνξνχλ λα ραξαθηεξηζηνχλ ζαλ επηζηεκνληθέο. Σν ραξαθηεξηζηηθφ απηφ γεγνλφο έπεηζε ηνλ επηρεηξεκαηία δεηιά-δεηιά αιιά ζηαζεξά, λα αξρίζεη λα ελδηαθέξεηαη γηα ηελ έξεπλα, δηαπηζηψλνληαο φηη νη πιεξνθνξίεο πνπ ρξεηαδφηαλ κπνξνχζαλ λα ζπγθεληξσζνχλ απφ ιίγα αιιά αληηπξνζσπεπηηθά ηνπ ζπλφινπ άηνκα θαη θαηά ζπλέπεηα, ην θφζηνο ησλ 4

8 πιεξνθνξηψλ απηψλ ήηαλ πνιχ κηθξφηεξν απφ εθείλν πνπ κέρξη ηφηε πίζηεπε. ( Μηράιεο Πεηξάθεο, 1989) Έηζη ζηγά-ζηγά θαη ζηαζεξά, ε αλάπηπμε θαη ε εθαξκνγή ηεο έξεπλαο έθζαζαλ ζην ζεκείν ζήκεξα λα ζεσξνχληαη ίζσο ε ζπνπδαηφηεξε ιεηηνπξγία κέζα ζην νηθνδφκεκα ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη έηζη απνθάζεηο νη νπνίεο δελ πξνέξρνληαη ειεγκέλεο πιεξνθνξίεο λα ζεσξνχληαη ίζσο θαηαδηθαζηηθέο γηα ην κέιινλ ηεο επηρείξεζεο. 1.3 ΛΔΙΣΟΤΡΓΙΔ ΣΟΤ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Οη ιεηηνπξγίεο ηνπ κάξθεηηλγθ είλαη θαζνιηθέο κε ηελ έλλνηα φηη πξέπεη λα εθηειεζηνχλ ζε φια ηα ζπζηήκαηα κάξθεηηλγθ. Οη ιεηηνπξγίεο απηέο είλαη: (Βιαδίθαο θαη Βέληα Πίγθα, 2000) Η ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο, πνπ ζεκαίλεη ηε δηαδηθαζία ηεο εθηίκεζεο ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ. Η ιεηηνπξγία ηεο πώιεζεο, πνπ ζεκαίλεη ηελ πξνψζεζε ελφο πξντφληνο. Πεξηιακβάλεη ηελ πξνζσπηθή πψιεζε, ηε δηαθήκηζε θαη άιιεο κεζφδνπο καδηθψλ πσιήζεσλ. Δίλαη ε πεξηζζφηεξε γλσζηή ιεηηνπξγία θαη πνιινί λνκίδνπλ φηη είλαη ε κφλε ιεηηνπξγία ηνπ κάξθεηηλγθ. Η ιεηηνπξγία ηεο κεηαθνξάο, πνπ ζεκαίλεη ηε κεηαθίλεζε ησλ αγαζψλ απφ κία πεξηνρή ζηελ άιιε. Η ιεηηνπξγία ηεο απνζήθεπζεο, πνπ ζεκαίλεη ηελ χπαξμε θαη δηαηήξεζε ησλ αγαζψλ γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο δήηεζεο ζηνλ επηζπκεηφ ρξφλν. Η ηππνπνίεζε θαη δηαβάζκηζε, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ ηαμηλφκεζε ησλ πξντφλησλ αλάινγα κε ην κέγεζνο θαη ηελ πνηφηεηα. Ζ ηππνπνίεζε δηεπθνιχλεη ηελ αγνξά θαη ηελ πψιεζε, γηαηί απνθεχγεηαη έηζη ε θαζπζηέξεζε γηα εμέηαζε θαη δεηγκαηνιεςία. Η ρξεκαηνδόηεζε, πνπ παξέρεη ηα αλαγθαία θεθάιαηα, ηηο απαξαίηεηεο πηζηψζεηο γηα ηελ παξαγσγή, κεηαθνξά, απνζήθεπζε, πξνψζεζε, πψιεζε θαη αγνξά ησλ πξντφλησλ. Η αλάιεςε θηλδύλνπ, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ αβεβαηφηεηα πνπ ζπλδέεηαη κε ηε δηαδηθαζία ηνπ κάξθεηηλγθ. Κακηά επηρείξεζε δελ είλαη βέβαηε φηη νη πειάηεο ζα ζέινπλ λα αγνξάζνπλ ηα πξντφληα ηεο. Σα πξντφληα κπνξεί επίζεο λα θαηαζηξαθνχλ, λα θιαπνχλ ε θαη λα κελ ρξεηάδνληαη πηα (νηθνλνκηθή απαμίσζε) πζθεπαζία, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ ζε εηδηθφ ζπζθεπαζηηθφ πιηθφ γηα λα ηα θάλεη πην ειθπζηηθά ζηνλ αγνξαζηή θαη λα ηα πξνζηαηέςεη απφ δηάθνξνπο θπζηθνχο θηλδχλνπο. Η ιεηηνπξγία ηεο πιεξνθνξηθήο ηεο αγνξάο, πνπ πεξηιακβάλεη ηε ζπιινγή, αλάιπζε θαη δηαλνκή πιεξνθνξηψλ απαξαηηήησλ γηα ηνλ πξνγξακκαηηζκφ, εθηέιεζε θαη έιεγρν ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπ κάξθεηηλγθ. 5

9 1.4 ΜΔΙΓΜΑ ΜΑΡΚΔΣΙΝΓΚ Ο φξνο απηφο ζεκαίλεη ην ζπλδπαζκφ θαη ζπληνληζκφ ησλ δηαθφξσλ ειεγρφκελσλ κεηαβιεηψλ ηνπ κάξθεηηλγθ, ηηο νπνίεο δηαιέγεη ε επηρείξεζε θαη πνπλ ζπγθεθξηκέλε νκάδα θαηαλαισηψλ, πξνο ηνπο νπνίνπο επηζπκεί λα απεπζπλζεί ζε κηα δεδνκέλε ρξνληθή πεξίνδν. Σν «κείγκα κάξθεηηλγθ» είλαη έλα ζχζηεκα αιιειεμαξησκέλσλ θαη αιιεινζρεηηδφκελσλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ ζρεδηάζηεθαλ γηα λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ θαη ηνπο ζηφρνπο ηεο επηρείξεζεο. Ο θαζνξηζκφο ηνπ κίγκαηνο ηνπ κάξθεηηλγθ κπνξεί λα ζεσξεζεί ζαλ ε πην ζπνπδαία απφθαζε πνπ παίξλεη ην κάλαηδκελη. Σα θεθάιαηα θαη νη δηάθνξνη πφξνη ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα θαηαλεκεζνχλ πξνζεθηηθά αλάκεζα ζηηο δηάθνξεο δηεπζχλζεηο, ηκήκαηα θαη ιεηηνπξγίεο κέζα ζ απηά (ηα ηκήκαηα). Οη ειεγρφκελεο κεηαβιεηέο πνπ απαξηίδνπλ ην «κείγκα κάξθεηηλγθ» είλαη γλσζηέο ζαλ ηα «4P s» δειαδή ην πξντφλ, ε ηηκή, ε πξνψζεζε θαη ε δηαλνκή. Σν πξντόλ αλαθέξεηαη φρη κφλν ζην θπζηθφ πξντφλ αιιά θαη ζηηο ζρεηηθέο ππεξεζίεο πνπ ην ζπλνδεχνπλ φπσο είλαη ε νλνκαζία θαη ην ζήκα ηνπ πξντφληνο, ε ζπζθεπαζία θαη ηππνπνίεζε, νη δηάθνξεο πνηθηιίεο ηνπ πξντφληνο θιπ. Ζ ηηκή πξέπεη λα θαζνξηζηεί θαηά ηέηνην ηξφπν ψζηε ην πξντφλ λα είλαη ειθπζηηθφ ζηελ νκάδα ησλ πειαηψλ πνπ απεπζπλφκαζηε, ζηα θαλάιηα δηαλνκήο θαη κέζα ζηα ζρεηηθά φξηα πνπ πξνβιέπνληαη απφ δηάθνξνπο αγνξαλνκηθνχο θαη θνξνινγηθνχο λφκνπο, ψζηε λα παξέρνπλ θαη έλα ηθαλνπνηεηηθφ θέξδνο. Ζ ηηκνιφγεζε ηνπ πξντφληνο πεξηιακβάλεη απνθάζεηο ζρεηηθέο κε ην επίπεδν ησλ ηηκψλ, ηα πεξηζψξηα θαη ηα είδε ησλ εθπηψζεσλ θαη ην γεσγξαθηθφ ε κε δηαρσξηζκφ ησλ ηηκψλ. Ζ πξνώζεζε ζπληζηάηαη ζηελ επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο ε ηνπο πηζαλνχο πειάηεο γηα λα πιεξνθνξεζνχλ φια εθείλα ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο, πνπ ε δηνίθεζε ηνπ κάξθεηηλγθ απνθάζηζε λα γλσζηνπνηήζεη ζηνπο πειάηεο. Πξνψζεζε ζεκαίλεη επηθνηλσλία δηακέζνπ ηεο δηαθήκηζεο πσιεηψλ ηεο εηαηξίαο, εθζέζεσλ, θαηαιφγσλ, δεκνζηφηεηαο θιπ. Ζ δηαλνκή ζπληζηάηαη ζηελ ηνπνζέηεζε ηνπ πξντφληνο εθεί φπνπ ζα είλαη δηαζέζηκν απνηειεζκαηηθά ζηνπο πειάηεο. Κάζε νηθνλνκία έρεη ζηε δηάζεζε ηεο πνιιά θαλάιηα δηαλνκήο ζην ελδηάκεζν ζηάδην ηνπ ρνλδξεκπνξίνπ, φπσο θαη ζην ηειηθφ ζηάδην ηεο θαηαλάισζεο κε ην ιηαληθφ εκπφξην. Ζ δηαλνκή θαη ηα δηάθνξα θαλάιηα δηαλνκήο πεξηιακβάλνπλ ηε κεηαθνξά θαη ηε απνζήθεπζε ηνπ πξντφληνο. Ζ εθινγή ησλ θαηάιιεισλ θαλαιηψλ δηαλνκήο κπνξεί λα επηβάιεη έλα πξντφλ ζηελ αγνξά ε λα επηβάιεη έλα πξντφλ ζηελ αγνξά ε λα πξνθαιέζεη ηελ απνηπρία ηνπ ( Σζαθιάγθαθνο, 1980). 6

10 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΓΔΤΣΔΡΟ 2.1 ΣΙ ΔΙΝΑΙ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Απφ κηα άπνςε αθφκα θαη ε έλλνηα θαηαλαισηήο δελ είλαη απιή θαη αληηκεησπίδεηαη θάησ απφ δηάθνξα πξίζκαηα. Τπάξρνπλ ηνπιάρηζηνλ δχν δηαθνξεηηθέο νκάδεο ε έλλνηεο πειαηψλ ή θαηαλαισηψλ: ( πχξνπ Εεπγαξίδε,1980). α. Τπάξρνπλ πξψηα νη θαηαλαισηέο ζαλ άηνκα, αο πνχκε «ε θπξία Μαξία» πνπ παίξλεη κφλε ηεο απνθάζεηο γηα ην ηη ζα αγνξάζεη. Ζ δνπιεία ηνπ Γηεπζπληνχ Μάξθεηηλγθ αξρίδεη απφ ην λα θαηαιάβεη πνηα είλαη ε θπξία Μαξία, πνηεο είλαη νη αλάγθεο ηεο ή αθφκα θαη νη πηζαλέο αληηδξάζεηο ηεο ζηηο δηάθνξεο κεζφδνπο ηεο ζηξαηεγηθήο Μάξθεηηλγθ, πνπ λα εθαξκφζεη. Όηαλ θαηνξζψζεη λα πξνζδηνξίζεη πνηεο είλαη απηέο νη απνθαζηζηηθέο κνλάδεο είλαη ελδηαθέξνλ λα κειεηήζεη ηα νηθνλνκηθά δεκνγξαθηθά, ςπρνινγηθά θαη θνηλσληθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ κνλάδσλ απηψλ. Όηαλ ε έξεπλα απηή θαηεπζχλεηαη πξνο ηελ αλάιπζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ κνλάδσλ απηψλ νλνκάδεηαη «αλάιπζε θαηαλαισηνχ» β. Τπάξρνπλ επίζεο ηα «αζξνίζκαηα» πειαηψλ, δειαδή ηα εθαηνκκχξηα απφ ηηο «θπξίεο Μαξίεο», απφ ζπδχγνπο ηνπο θαη απφ ηηο νηθνγέλεηεο ηνπο. Απηά ηα «αζξνίζκαηα» πειαηψλ ζπλήζσο είλαη «λνηθνθπξηά» γηαηί πξάγκαηη, νη νηθνγελεηαθέο εζηίεο είλαη ε κεγαιχηεξε θαηεγνξία «αζξνηζκάησλ» θαηαλαισηψλ. Όηαλ ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηνχ αλαιχεηαη κε ηέηνηα θξηηήξηα θαη νη θαηαλαισηέο αληηκεησπίδνληαη ζαλ αζξνίζκαηα, κηινχκε γηα αλάιπζε αγνξάο. 2.2 ΔΙΑΓΧΓΗ ΣΗΝ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Όινη καο είκαζηε θαηαλαισηέο. Όινη καο παίξλνπκε απνθάζεηο, θάλνπκε ηηο επηινγέο καο γηα ην ηη πξντφληα ζα θαηαλαιψζνπκε. Δπηιέγνπκε ζπγθεθξηκέλεο κάξθεο πξντφλησλ αθνχ πξνεγνπκέλσο ζπιιέμνπκε πιεξνθνξίεο γηα φιεο ηηο ελαιιαθηηθέο κάξθεο πνπ καο ελδηαθέξνπλ πξνθεηκέλνπ λα ηηο αμηνινγήζνπκε θαη λα ηηο ζπγθξίλνπκε. ηε δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο, ζρεκαηίδνπκε ζηάζεηο γηα ηηο δηάθνξεο κάξθεο (άιιεο καο αξέζνπλ πνιχ, άιιεο ιηγφηεξν, άιιεο θαζφινπ). Μεηά ηε ρξήζε-θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο ην αμηνινγνχκε κε βάζε ην βαζκφ ζηνλ νπνίν ηθαλνπνίεζε ηελ αλάγθε γηα ηελ νπνία ην αγνξάζακε θαη έηζη εκπινπηίδνπκε-ελεκεξψλνπκε ηε κλήκε καο κε κηα αθφκα θαηαλαισηηθή εκπεηξία. ε φιε απηή ηε δηαδηθαζία δελ είκαζηε κφλνη, ή ηνπιάρηζηνλ δελ ιεηηνπξγνχκε, δελ απνθαζίδνπκε κέζα ζε θάπνην θελφ. Οη επηδξάζεηο πνπ δερφκαζηε ηφζν απφ ην θνηλσληθφ καο πεξηβάιινλ (θίινπο, ζπλαδέιθνπο, άιια κέιε ηεο νηθνγέλεηαο, νκάδεο ζηηο νπνίεο αλήθνπκε θ.ιπ.) φζν θαη απφ ην πεξηβάιινλ κάξθεηηλγθ 7

11 (ΜΣΚ) (κέζσ ηεο δηαθήκηζεο, ηεο αηκφζθαηξαο ηνπ θαηαζηήκαηνο, θ.ιπ.) είλαη θαζνξηζηηθέο γηα ηελ έθβαζε ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο απφθαζεο. Δπνκέλσο, ην πψο ελεξγνχκε σο θαηαλαισηέο καο ελδηαθέξεη πξνζσπηθά. Δλδηαθέξεη φκσο θαη ηα επαγγεικαηηθά ηα ζηειέρε ηνπ ΜΣΚ. Δίλαη ζεκαληηθφ γηα ηνπο marketers λα γλσξίδνπλ πψο ζπκπεξηθέξεηαη ν θαηαλαισηήο γηαηί έηζη ζα είλαη ζε ζέζε λα ηνλ επεξεάζνπλ θαη λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπ απνηειεζκαηηθφηεξα, πάληα ζηα πιαίζηα ηεο ηδενινγίαο ηνπ ΜΣΚ (marketing concept) ή ζηα πιαίζηα ηεο αθφκε πην πξφζθαηεο ηδενινγίαο ηνπ θνηλσληθνχ ΜΣΚ (societal marketing concept). ( Γεψξγηνο ηψκθνο, 1994) Ο φξνο πκπεξηθνξά Καηαλαισηή ζπλήζσο ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα αλαθεξφκαζηε ζε νπνηαδήπνηε αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά αγνξάο θαη ρξήζεσο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. Γηάθνξνη νξηζκνί ηεο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή έρνπλ θαηά θαηξνχο παξνπζηαζζεί. Μεξηθνί απφ απηνχο αθνινπζνχλ «ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν νη άλζξσπνη δξνπλ ζε κηα δηαδηθαζία αληαιιαγήο.» ( Abratt Russel 1993) «ε ζπκπεξηθνξά πνπ νη θαηαλαισηέο επηδεηθλχνπλ θαηά ηελ έξεπλα, αγνξά, ρξεζηκνπνίεζε, αμηνιφγεζε θαη απφξξηςε πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ ηα νπνία πεξηκέλνπλ φηη ζα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο.» ( Assael Henry 1992) «ε δηαδηθαζία ιήςεσο απνθάζεσλ θαη ε θπζηθή δξαζηεξηφηεηα αηφκσλ ζηε δηάξθεηα ηεο αμηνινγήζεσο, απνθηήζεσο, θαη ρξήζεσο νηθνλνκηθψλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ.»( Davis Harry 1976) «φιεο νη ζρεηηθέο κε ηελ αγνξά πξντφληνο δξαζηεξηφηεηεο, νη ζθέςεηο θαη νη επηδξάζεηο πνπ ζπκβαίλνπλ πξηλ, ζηε δηάξθεηα, θαη κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, φπσο απηέο πξαγκαηνπνηνχληαη απφ αγνξαζηέο θαη θαηαλαισηέο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ θαζψο θαη απφ απηνχο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξά.» ( Petrof John 1982) H πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή απνηειεί κηα πνιπεπίπεδε επηζηήκε πνπ εξεπλά ηε δηαδηθαζία ιήςεσο θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ. Αο επηζεκαλζεί εδψ φηη νη πην πξφζθαηνη νξηζκνί δελ επηθεληξψλνληαη κφλν ζηελ απφθηεζε ηνπ πξντφληνο, φπσο ρξήζε, αμηνιφγεζε θαη απφξξηςε ηνπ πξντφληνο, ηεο ππεξεζίαο, ησλ ηδεψλ, θ.ιπ. ε απηή ηε ζεψξεζε ζπκβάιιεη θπζηθά ν γλσζηφο πξνζαλαηνιηζκφο ηνπ θνηλσληθνχ κάξθεηηλγθ πνπ ππνζηεξίδεη φηη ν ξφινο ηνπ ΜΣΚ δελ ζα πξέπεη λα εμαληιείηαη κε ηελ αγνξά θαη ηε ρξήζε ηνπ πξντφληνο απφ ηνλ θαηαλαισηή, αιιά λα ζπλερίδεηαη θαη κεηά απφ απηέο, θαιχπηνληαο φιεο ηηο κεηά ηελ αγνξά θαηαλαισηηθέο δξαζηεξηφηεηεο. 2.3 ΠΧ ΑΝΑΛΤΔΣΑΙ Η ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Ύζηεξα απφ ηηο παξαπάλσ εμεγήζεηο ζα δνχκε πψο κπνξεί έλαο δηεπζπληήο Μάξθεηηλγθ λα αλαιχζεη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Γηα λα ην θάλεη απηφ πξέπεη λα απαληήζεη ζε εξσηήζεηο φπσο απηέο: - Πνηνο παίξλεη ηηο απνθάζεηο θαη πνηνο ηνλ επεξεάδεη; 8

12 - Πφζν ζεκαληηθφο είλαη ν ξφινο ησλ άιισλ ζηε ιήςε κηαο απνθάζεσο; - Ζ απφθαζε γηα αγνξά πξνγξακκαηίδεηαη ή παίξλεηαη ηελ ηειεπηαία ζηηγκή απζφξκεηα, είλαη ηπραία ή ζπλεζηζκέλε γηα ίδην ην πξντφλ πάληνηε; - Ζ απφθαζε απηή είλαη ζπνπδαία ή φρη γηα ηνλ θαηαλαισηή, θαη κέρξη πνίνπ ζεκείνπ επεξεάδεηαη απφ ην ρξφλν πνπ είλαη δηαζέζηκνο γηα παξζεί ή απφ ην κέγεζνο ηεο θξνληίδαο πνπ ηεο αθηεξψλνπλ; - Πνίνη παξάγνληεο θαίλεηαη λα επεξεάδνπλ ηελ απφθαζε; - Μέρξη πνίνπ ζεκείνπ νη παξάγνληεο απηνί είλαη αληηθείκελν επεξεαζκνχ ή ειέγρνπ απφ κέξνπο απηψλ πνπ αζρνινχληαη κε ηα ζέκαηα Μάξθεηηλγθ ή κέρξη πνίνπ ζεκείνπ είλαη αλεπίδεθηεο ειέγρνπ ή βξίζθνληαη έμσ απφ ηελ επίδξαζε ηνπο; - Απηνί νη παξάγνληεο είλαη επηξξεπείο γηα αιιαγή, κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ, ή κέλνπλ νη ίδηνη θαη ηη είδνπο πεξηζηαηηθά κπνξνχλ λα ηνπο αιιάμνπλ; - Απηνί πνπ παίξλνπλ ηηο απνθάζεηο αζθνχλ ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ειεχζεξε εθινγή ή ζχξνληαη απφ ην Μάξθεηηλγθ πξνο ηέηνηεο απνθάζεηο; Όια απηά ζεκαίλνπλ φηη ν δηεπζπληήο Μάξθεηηλγθ πξέπεη λα εκβαζχλεη ζηηο αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο θαη ζηα θίλεηξα αγνξάο ησλ θαηαλαισηψλ. Όηαλ ιέκε εδψ «αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο» ελλννχκε ηνπο ην ζπλερψο επαλαιακβαλφκελν είδνο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ απφθηεζε αγαζψλ ή ππεξεζηψλ θαη φηαλ ιέκε «θίλεηξα αγνξάο» ελλννχκε ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ θαη ρξεζηκνπνηνχλ αγαζά ή ππεξεζίεο. Οη αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο κπνξνχλ λα θαηαγξαθνχλ κε κία ζσζηή έξεπλα. Ο ίδηνο ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα καο ηηο πεξηγξάςεη θαη πηζαλφλ λα ζηαζεί αληηθεηκεληθφο παξαηεξεηήο ηνπ εαπηνχ ηνπ. Σα θίλεηξα φκσο αγνξάο είλαη θάηη πνπ δελ εξεπλάηαη εχθνια. Πνιιέο θνξέο πξέπεη λα θαηαθχγνπκε ζην ππνζπλείδεην θφζκν ηνπ αγνξαζηνχ, ρσξίο λα είκαζηε βέβαηνη φηη αλαθαιχςακε ην πξαγκαηηθφ θίλεηξν. 2.4 ΣΑ ΚΙΝΗΣΡΑ Ζ Αγγινζαμνληθή ιέμε Motivation πξνέξρεηαη απφ ηε ιαηηληθή ιέμε Motus, ε νπνία ζεκαίλεη θίλεζε. Σν θίλεηξν είλαη κία θαηάζηαζε, ε νπνία σζεί ηα άηνκα πξνο ηελ εθπιήξσζε ησλ ζθνπψλ ηνπο. Με άιια ιφγηα, θίλεηξν δελ είλαη ε ηδηφηεηα ελφο πξντφληνο, νχηε κέξνο ηεο δηαθήκηζεο ή ηεο ηθαλφηεηαο ελφο πσιεηή γηα ηελ πψιεζε ελφο πξντφληνο, Σν θίλεηξν βξίζθεηαη ζηνλ ςπρηθφ θαη πλεπκαηηθφ θφζκν ηνπ θαηαλαισηή, ζηνλ νπνίν δεζπφδεη θαη ηνλ επεξεάδεη, έηζη ψζηε λα επηδεηεί ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ. Ζ επηηπρία ζε κηα έξεπλα Μάξθεηηλγθ ζα εμαξηεζεί απφ ηελ ηθαλφηεηα ηνπ εξεπλεηή λα εξεπλήζεη ηα βαζηθά θίλεηξα, ηα νπνία βξίζθνληαη πίζσ απφ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή.( Petrof j, 1971) 9

13 2.5 ΛΔΙΣΟΤΡΓΙΑ ΚΙΝΗΣΡΧΝ Ζ ιεηηνπξγία ησλ αλζξψπηλσλ θηλήηξσλ γελλήζεθε απφ ηηο αλάγθεο. Απηέο κπνξνχλ λα ηαμηλνκεζνχλ ζε βηνγελεηηθέο θαη ζε ςπρνγελεηηθέο. Μία βηνγελεηηθή αλάγθε δεκηνπξγείηαη απφ κία θπζηνινγηθή έιιεηςε ζην ζψκα, φπσο ε έιιεηςε αέξα, λεξνχ ή ηξνθήο. Ζ παξάιεηςε ηθαλνπνίεζεο κηαο θπζηνινγηθήο αλάγθεο νδεγεί ζην ζάλαην. Οη ςπρνγελεηηθέο αλάγθεο πξνέξρνληαη απφ ηελ επαθή ηνπ αλζξψπνπ κε ην θνηλσληθφπνιηηηζηηθφ πεξηβάιινλ ηνπ. Απηφ ζεκαίλεη φηη νη αλάγθεο απηέο είλαη απνηέιεζκα ηεο κάζεζεο θαη δελ είλαη έκθπηεο. Οη ςπρνηερληθέο αλάγθεο είλαη εθιεπηπζκέλεο, φπσο ε επηζπκία αγνξάο ελφο πίλαθα, ε αλάγθε γνήηξνπ, ε εμαζθάιηζε ζηνξγήο θηι. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ βηνγελεηηθψλ αλαγθψλ πνπ είλαη βαζηθή γηα ηελ επηβίσζε ηνπ αλζξψπηλνπ νξγαληζκνχ, ζε κηα αλαπηπγκέλε νηθνλνκία, ζεσξείηαη δεδνκέλε. ηε ζεκεξηλή θνηλσλία ηεο αθζνλίαο, νη ςπρνηερληθέο αλάγθεο είλαη απηέο πνπ θαηεπζχλνπλ ζε κεγαιχηεξν βαζκφ ηελ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά θαη ε ηθαλνπνίεζε ηνπο απνηειεί ηνλ θπξηφηεξν ζηφρν ησλ πξνζπαζεηψλ ηνπ Μάξθεηηλγθ. Αο αλαιχζνπκε φκσο ηε ιεηηνπξγία ησλ θηλήηξσλ μεθηλψληαο απφ ην ζηάδην ηεο αλάγθεο. Ζ δηαπίζησζε κηαο αλάγθεο-έλα αίζζεκα ζπλεηδεηφ ή αζπλείδεην φηη θάηη ιείπεη ή φηη θάηη επηζπκεί- σζεί ην άηνκν ζην λα ζπκπεξηθέξεηαη θαηά ηέηνηνλ ηξφπν, ψζηε λα ηθαλνπνηήζεη ηελ αλάγθε απηή. Καηά ηνλ Alderson, ην κεγαιχηεξν κέξνο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή έρεη σο ζθνπφ ηε ιχζε ησλ θαζεκεξηλψλ πξνβιεκάησλ ηεο δσήο ηνπ. Έηζη, ε ζπκπεξηθνξά ηνπ είλαη ηειείσο δηθαηνινγεκέλε Μφιηο ν θαηαλαισηήο θηάζεη ζην ζηάδην ηεο ζπκπεξηθνξάο, ην πεξηβάιινλ ζα ηνπ δψζεη ηδέεο, νη νπνίεο ζα θαζνξίζνπλ ην είδνο θαη ηελ θαηεχζπλζε ησλ ελεξγεηψλ ηνπ. Ζ ζπκπεξηθνξά ελφο δηςαζκέλνπ αηφκνπ π.ρ., ζα πξνζδηνξηζηεί απφ ηνλ αξηζκφ θαη ην πεξηερφκελν ησλ επηδξάζεσλ ζηηο νπνίεο ζα εθηεζεί ζε κηα δεδνκέλε ζηηγκή. Σν άηνκν απηφ κπνξεί λα απνθαζίζεη λα αγνξάζεη έλα αλαςπθηηθφ ηεο κάξθαο Υ αληί ηεο κάξθαο Φ ή αθφκε λεξφ, θαη ηνχην δηφηη ε απφθαζε ηνπ έρεη επεξεαζηεί απφ κία δηαθήκηζε ή επεηδή ην αλαςπθηηθφ ηεο κάξθαο Υ είλαη δηαζέζηκν ακέζσο ( Maslow A, 1970). 2.6 ΟΙ ΔΠΙΓΡΑΔΙ ΣΟΤ ΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝΣΟ ΣΗΝ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Κάζε έλαο απφ εκάο πξηλ πάξεη κηα απφθαζε ζπλήζσο ζθέπηεηαη πψο ην πεξηβάιινλ ζα θξίλεη ηελ πξάμε ηνπ απηή, πψο ζα ελεξγνχζαλ άιινη ζηελ πεξίπησζε ηνπ θαη ηη ζα ζθεθηεί γη απηφλ ε θνηλή γλψκε εάλ ελεξγήζεη θαηά νξηζκέλν ηξφπν. Χο πεξηβάιινλ αλά πεξίπησζε ελλννχκε ηελ νηθνγέλεηα, θάπνηα ζξεζθεπηηθή νξγάλσζε, ηελ θνηλσληθή ιέζρε, ηελ εξγαζία ή αθφκα ηνλ θχθιν θίισλ ή γεηηφλσλ. Καηαιήγνπκε ινηπφλ ζην ζπκπέξαζκα, φηη: ην πεξηβάιινλ επεξεάδεη ηηο επίθηεηεο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη κέζσ απηψλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο. Έηζη, ε γλψζε ηεο επηξξνήο ηελ νπνία ην πεξηβάιινλ δηαδξακαηίδεη είλαη πνιχ κεγάιεο ζεκαζίαο γηα ηε δηεχζπλζε ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη ζα πξέπεη λα ιακβάλεηαη πνιχ ζνβαξά ππφςε θαηά ην ζρεδηαζκφ ελφο πξντφληνο, αιιά θπξίσο γηα έλα δηαθεκηζηηθφ 10

14 πξφγξακκα, εκαληηθφ επίζεο, παξάγνληα γηα ηελ επηηπρία ηνπ ζθνπνχ ηνπ ηκήκαηνο Μάξθεηηλγθ θαη ζα πξέπεη λα ιακβάλεηαη πνιχ ζνβαξά ππφςε θαηά ην ζρεδηαζκφ ελφο πξντφληνο, αιιά θπξίσο γηα έλα δηαθεκηζηηθφ πξφγξακκα. εκαληηθφ επίζεο, παξάγνληα γηα ηελ επηηπρία ηνπ ζθνπνχ ηνπ ηκήκαηνο Μάξθεηηλγθ παίδεη ε εληφπηζε ηνπ αξρεγνχ ηνλ νπνίν θάζε θνηλσληθή νκάδα δηαζέηεη. Καη απηφ γηαηί ζηνλ «αξρεγφ» ή ζην «λεσηεξηζηή» ηεο θάζε νκάδαο πξέπεη λα ζηξαθεί ην Μάξθεηηλγθ γηα ηελ πξνζέιθπζε ηνπ, εθφζνλ πεηζζνχκε φηη ε γλψκε ηνπ επεξεάδεη πνιχ δπλαηά ηηο απνθάζεηο ησλ ινηπψλ κειψλ ηεο νκάδαο. Έηζη, ζηελ πεξίπησζε απηή ν θαηαζθεπαζηείο-πσιεηήο πξέπεη λα πξνζπαζήζεη λα πείζεη ηνλ «αξρεγφ» γηα ηελ αμία ηνπ πξντφληνο ή ηεο παξερφκελεο ππεξεζίαο. Οη λνηθνθπξέο π.ρ. επεξεάδνπλ ζε πνιχ κεγάιν βαζκφ ηνλ ηξφπν δηαηξνθήο, ελψ νη λεαξέο θπξίεο επεξεάδνπλ ηε κφδα, ηα θαιιπληηθά θ.ιπ. Πνιχ ζπρλά θαη γηα πνιιά ρξφληα, νη ππεχζπλνη Μάξθεηηλγθ εξγάδνληαη πάλσ ζηε ζεσξία ηεο πξνζέιθπζεο ησλ θνηλσληθψλ αξρεγψλ ψζηε λα αγνξάζνπλ ηα ίδηα πξντφληα. Σν ζπκπέξαζκα απηήο ηεο ζεσξίαο είλαη φηη, ε επηξξνή αθνινπζεί θάζεηε δηαδξνκή, αξρίδνληαο απφ ηα πςειά επίπεδα ηνπ γνήηξνπ θαη θηλνχκελε θάζεηα πξνο ηα ππφινηπα κέιε ηεο νκάδαο ( Breen G, 1981). 2.7 ΟΙ ΚΟΙΝΧΝΙΚΔ ΟΜΑΓΔ Απφ ηε θχζε ηνπ έλα άηνκν αλήθεη ζε δηάθνξεο νκάδεο. χκθσλα κε ηνπο θνηλσληνιφγνπο, κία νκάδα κπνξεί λα απαξηίδεηαη απφ δχν ή πεξηζζφηεξνπο αλζξψπνπο, νη νπνίνη έρνπλ κεηαμχ ηνπο κηα θαλεξή ςπρνινγηθή ζρέζε. Έηζη, κηα ηπραία ζπιινγή αλζξψπσλ δελ απνηειεί νκάδα. Οη νκάδεο απηέο κπνξεί α είλαη: ε νηθνγέλεηα, νη δηάθνξεο εξγαηηθέο ελψζεηο, νη ζξεζθεπηηθέο ελψζεηο, νη αζιεηηθνί φκηινη, έλαο θχθινο απφ έκπηζηνπο θίινπο, νη γείηνλεο θαη νη δηάθνξνη άιινη θνηλσληθνί θχθινη. Όινη καο αλήθνπκε ζε δχν ή πεξηζζφηεξεο νκάδεο. Γεληθά, φκσο, ηα θνηλσληθά πιαίζηα κέζα ζηα νπνία δξα ην άηνκν, αλάινγα κε ηε βαξχηεηα ηεο επηξξνήο πνπ αζθνχλ θαηά ζεηξά, είλαη: νη πξσηεχνπζεο νκάδεο, νη δεπηεξεχνπζεο νκάδεο, ε θνηλσληθή ηάμε, ν ηδηαίηεξνο πνιηηηζκφο θαη ηέινο ην πνιηηηζηηθφ πεξηβάιινλ. Γηα λα ζπλερίζεη ηελ χπαξμε ηεο κηα νκάδα, πξέπεη λα επηηειεί πνιιέο θαη ζεκαληηθέο δσηηθέο ιεηηνπξγίεο γηα ην άηνκν. Ζ νκάδα ηεο νηθνγέλεηαο παξέρεη κεηαμχ άιισλ βηνινγηθή θξνληίδα, έλα κέζν θνηλσληθνπνίεζεο, αζθάιεηα θαη θάπνην αίζζεκα αθνζίσζεο. Ζ ιεηηνπξγία κηαο παλεπηζηεκηαθήο ιέζρεο είλαη βαζηθά θνηλσληθή, αιιά είλαη θαλεξφ φηη εμππεξεηεί θαη άιιεο αλάγθεο, φπσο: ζεκαληηθέο εθπαηδεπηηθέο ιεηηνπξγίεο, επαθέο γηα κειινληηθή επαγγεικαηηθή απαζρφιεζε, ηε δπλαηφηεηα λα γίλεη θάπνηνο κέινο ησλ θαηάιιεισλ θνηλσληθψλ θχθισλ θαη κέρξη πιεξνθνξίεο γηα ηελ αγνξά ελφο θαηλνχξγηνπ θνζηνπκηνχ. Δίλαη θαλεξφ φηη ε νκάδα κπνξεί λα εθπιεξψλεη δηαθνξεηηθέο αλάγθεο γηα θάζε άηνκν. Κάζε άηνκν αλήθεη ζε πεξηζζφηεξεο απφ κία νκάδεο. Κάζε νκάδα αζθεί πάλσ ζην άηνκν δηάθνξεο επηδξάζεηο, πηέζεηο, ζηηο νπνίεο πξέπεη λα πξνζαξκνζηεί, θαη δπλάκεηο νη νπνίεο ην βνεζνχλ ζηελ θαζνδήγεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ, άζρεηα αλ πξφθεηηαη λα θφςεη ηα καιιηά ηνπ, λα δηαιέμεη ζχδπγν ή λα αγνξάζεη έλα δεχγνο παπνχηζηα. πλνςίδνληαο, είλαη άμην λα ζεκεησζεί φηη νκάδεο επεξεάδνπλ ηα άηνκα κε δχν ηξφπνπο: 11

15 1. Οη νκάδεο εθείλεο νη νπνίεο κεηαθέξνπλ ηνλ πνιηηηζκφ κηαο θνηλσλίαο απφ γεληά ζε γεληά θαη αζθνχλ ζπλερείο θαη έληνλεο επηδξάζεηο ζηε δηακφξθσζε ηεο πξνζσπηθφηεηαο ηνπ αηφκνπ θαη, θαη επέθηαζε, ζηε δηακφξθσζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ. 2. Οη αιιειεπηδξάζεηο κεηαμχ ησλ κειψλ ηεο νκάδαο επεξεάδνπλ ην άηνκν ζηηο θαζεκεξηλέο ηνπ απνθάζεηο. Καη αθνχ πξαγκαηνπνηεζνχλ νη απνθάζεηο απηέο, ε ζπγθαηάζεζε ή φρη ησλ νκάδσλ ηείλεη λα εληζρχζεη, νξηζκέλα είδε ζπκπεξηθνξάο θαη λα απνζαξξχλεη άιια.( Bourne F, 1983). 2.8 ΟΙ ΚΑΘΟΓΗΓΗΣΔ ΓΝΧΜΗ Δθηφο απφ ηηο νκάδεο ππάξρνπλ νξηζκέλα άηνκα πνπ κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, θαη απηά είλαη νη θαζνδεγεηέο γλψκεο. Δίλαη ηα άηνκα εθείλα, ηα νπνία πνιιέο θνξέο νη θαηαλαισηέο δεηνχλ πιεξνθνξίεο. Σν πψο νη θαζνδεγεηέο γλψκεο επεξεάδνπλ ηε γλψκε θαη ηηο δηαζέζεηο ησλ θαηαλαισηψλ κπνξεί λα γίλεη θαιχηεξα αληηιεπηφ κε ηε ρξήζε ηεο ζεσξίαο ηεο δηνρέηεπζεο ζε δπν ζηάδηα ηεο επηθνηλσλίαο. χκθσλα κε ηε ζεσξία απηή, νη πιεξνθνξίεο δε δηνρεηεχνληαη απεπζείαο απφ ηνλ απνζηνιέα ζηνλ απνδέθηε, αιιά ππάξρεη κηα ελδηάκεζε κεηαβιεηή, ν θαζνδεγεηήο γλψκεο. Ο θαζνδεγεηήο γλψκεο κπνξεί λα κεηαηξέςεη ηελ έλλνηα ησλ εηζεξρφκελσλ πιεξνθνξηψλ θαη ζηε ζπλέρεηα λα θαζνξίζεη πνηεο πιεξνθνξίεο ζα θζάζνπλ ηειηθά ζηνλ θαηαλαισηή Ζ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ θαζνδεγεηψλ γλψκεο ζην λα επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά άιισλ αηφκσλ έγθεηηαη ζην φηη ε φιε δηαδηθαζία επηθνηλσλίαο είλαη άηππε, αλεπίζεκε. Κάηη ηέηνην είλαη δπλαηφλ επεηδή νη θαζνδεγεηέο γλψκεο αλήθνπλ ζηηο ίδηεο νκάδεο κε ηνπο θαηαλαισηέο πνπ επεξεάδνπλ. Οη απνδέθηεο απφ ηελ άιιε πιεπξά, ζηεξίδνληαη ζηηο γλψκεο θαζνδεγεηψλ γλψκεο πνπ είλαη ηεο αλάινγεο κε απηνχο θνηλσληθννηθνλνκηθήο ζέζεο. Ζ ξνή ηεο επίδξαζεο δειαδή, είλαη νξηδφληηα. Σα θχξηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαζνδεγεηψλ γλψκεο κεηαμχ άιισλ, πεξηιακβάλνπλ θαη ηα παξαθάησ: Ο θαζνδεγεηήο γλψκε: (α) Έρεη κεγαιχηεξε γλψζε θαη ελδηαθέξνλ γηα ηελ θαηεγνξία πξντφληνο πνπ απνηειεί ην αληηθείκελν επηξξνήο. Βέβαηα, ε γλψζε δελ απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα επίδξαζε, δηφηη θαη άηνκα φρη θαη ηφζν ζρεηηθά κε ην αληηθείκελν επίζεο είλαη ζε ζέζε λα επεξεάζνπλ άιια άηνκα. (β) Γεληθά, εθηίζεηαη πεξηζζφηεξν ζηα ΜΜΔ πνπ έρνπλ άκεζε θαη εηδηθή ζρέζε κε ηελ θαηεγνξία πξντφληνο. Απηφ ζαθψο απνξξέεη απφ ηελ πξνεγνχκελε παξαηήξεζε. (γ) Αλήθεη πεξίπνπ ζηελ ίδηα θνηλσληθννηθνλνκηθή ζέζε κε ηνπο απνδέθηεο γλψκεο ηνπο νπνίνπο επεξεάδεη. Δπηπιένλ, είλαη θαιχηεξνο γλψζηεο ησλ θαλφλσλ θαη αμηψλ πνπ ηζρχνπλ ηφζν ζηηο επίζεκεο, φζν θαη ζηηο αλεπίζεκεο νκάδεο θαηαλαισηψλ ζηηο νπνίεο αλήθεη θα είλαη πεξηζζφηεξν πξνζεισκέλνο ζε απηά απφ φηη νη απνδέθηεο γλψκεο. (δ) Δίλαη πεξηζζφηεξν θνηλσληθφο θαη ραξαθηεξίδεηαη απφ κεγαιχηεξν βαζκφ ζπληξνθηθφηεηαο απφ φηη νη θαηαλαισηέο πνπ είλαη νη απνδέθηεο ηεο γλψκεο ηνπ. 12

16 (ε) Δίλαη πεξηζζφηεξν θαηλνηφκνο απφ ηνπο απνδέθηεο. Ζ παξαηήξεζε απηή ζα γίλεη ζαθέζηεξα θαηαλνεηή ιίγν αξγφηεξα, ζηελ παξνπζίαζε ησλ δηαδηθαζηψλ πηνζέηεζεο θαη δηαδηθαζηψλ θαη δηάδνζεο πξντφλησλ. Έηζη, κε ηε ρξήζε ησλ θαζνδεγεηψλ γλψκεο φρη κφλν ζρεκαηίδεηαη κία επλντθή δηάζεζε έλαληη ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ πξντφλησλ ηεο, αιιά απμάλεη θαη ε ελεκέξσζε ηνπ θαηαλαισηή γηα ηε δηαθήκηζε ηεο επηρείξεζεο ( Petrof J, 1971). 2.9 Η ΓΙΑΓΙΚΑΙΑ ΓΙΑ ΣΗ ΛΗΦΗ ΣΗ ΑΓΟΡΑΣΙΚΗ ΑΠΟΦΑΗ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Ζ αγνξά ελφο πξντφληνο ή κίαο ππεξεζίαο είλαη κηα δπλακηθή δηαδηθαζία πνπ νδεγεί ζηελ πινπνίεζε κηαο απφθαζεο. Πνιινί παξάγνληεο πηζαλφλ λα ηαιαληεχνπλ ηνλ αγνξαζηή πξνο ηε κία ή ηελ άιιε θαηεχζπλζε, φκσο ηελ ηειηθή απφθαζε αγνξάο ζα ηελ πάξεη ν ίδηνο ν αγνξαζηήο. Κάζε αγνξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη ζηελ νπζία ε αλαγλψξηζε θαη ε επίιπζε ελφο πξνβιήκαηνο. Σα πξνβιήκαηα, φκσο, αγνξάο δελ παξνπζηάδνπλ πάληα ηνλ ίδην βαζκφ δπζθνιίαο ζηελ επίιπζε ηνπο. Αλεμάξηεηα, πάλησο, εάλ πξφθεηηαη γηα έλα αθξηβφ πξντφλ πνπ αγνξάδεηαη ζπάληα ή γηα έλα θζελφ πξντφλ πνπ αγνξάδεηαη ζπρλά, ν θαηαλαισηήο ζα πξέπεη λα δψζεη κηα ιχζε ζην πξφβιεκα, πνπ ιέγεηαη αγνξά, πνπ πεξηιακβάλεη ηξία ζηάδηα: ηελ εηζξνή, ηε δηαδηθαζία αγνξάο θαη ηέινο ηελ εθξνή.( Μαγλήζαιε, 1981) ΠΡΧΣΟ ΣΑΓΙΟ Ζ επίιπζε ελφο πξνβιήκαηνο ηνπ θαηαλαισηή επεξεάδεηαη απφ έλα κεγάιν αξηζκφ εμσηεξηθψλ παξαγφλησλ, νη νπνίνη είλαη πηζαλφλ λα επεξεάζνπλ ηελ ηειηθή ηνπ απφθαζε γηα ελφο πξντφληνο. Κάζε ζηνηρείν ηνπ κείγκαηνο Μάξθεηηλγθ (φπσο κηα εηδηθή εγγχεζε γηα έλα πξντφλ, κηα δηαθήκηζε ζηελ εθεκεξίδα, κηα εθηχπσζε ή ην άλνηγκα ελφο λένπ θαηαζηήκαηνο ζηε γεηηνληά), επεξεάδεη επίζεο ζε κεγάιν βαζκφ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. Σν κεγαιχηεξν, φκσο, επεξεαζκφ ν θαηαλαισηήο ηνλ δέρεηαη απφ ηελ εηζξνή πνπ νλνκάδεηαη «θνηλσληθέο νκάδεο». Ζ εηζήγεζε ελφο θίινπ γηα έλα πξντφλ (κπνξεί απηφο ν θίινο λα ζεσξεζεί φηη ππάγεηαη ζηελ θαηεγνξία ησλ θαζνδεγεηψλ γλψκεο) είλαη θαζνξηζηηθή γηα ηελ ηειηθή απφθαζε αγνξάο. Μεγάιν επίζεο επεξεαζκφ δέρεηαη ν θαηαλαισηήο απφ ην ζηελφ νηθνγελεηαθφ ηνπ πεξηβάιινλ. ΓΔΤΣΔΡΟ ΣΑΓΙΟ Σν επφκελν ζηάδην είλαη ε αλαγλψξηζε ελφο πξνβιήκαηνο, κηαο αληθαλνπνίεηεο αλάγθεο. Σν ζηάδην απηφ ζα γίλεη πην θαηαλνεηφ κε ην παξαθάησ παξάδεηγκα: Αο 13

17 ζπκεζνχκε ηελ θνηλσληθή αλάγθε. Κάπνηνο απνθαζίδεη λα πάξεη έλα ππνινγηζηή. Όινη νη θίινη ηνπ έρνπλ απηνθίλεηα. Έηζη αξρίδεη λα ςάρλεη θαη απηφο. ε απηφ ην ζηάδην αξρίδεη ηελ έξεπλα ηνπ γηα πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηα απηνθίλεηα. Σψξα είλαη αλνηθηφο ζε πιεξνθνξίεο ηηο νπνίεο πξηλ απφ ηε δεκηνπξγία απηήο ηεο αλάγθεο δελ πξφζερε θαζφινπ. Γηαθεκίζεηο γηα πξντφληα φπσο νζφλεο, επεμεξγαζηέο, ερεία θ.α ηψξα παξνπζηάδνληαη κπξνζηά ηνπ παληνχ. Γηα λα κπνξέζεη λα αμηνινγήζεη ηηο παξαπάλσ κάξθεο, πηζαλφλ λα αλαηξέμεη ζε πην αληηθεηκεληθέο πεγέο πιεξνθφξεζεο (φπσο π.ρ., εηδηθά πεξηνδηθά πνπ θάλνπλ αλαιχζεηο γηα ηα παξαπάλσ πξντφληα) ή πηζαλφλ λα δεηήζεη ηε βνήζεηα απφ θάπνην θίιν ηνπ ή απφ έλα κέινο ηεο νηθνγελείαο ηνπ. Οη δηαζέζεηο απφ ηηο νπνίεο ήδε δηαθαηέρεηαη θαη νη θνηλσληθέο ηνπ αλάγθεο πηζαλφλ λα ηνλ νδεγήζνχλ ζηελ θαηάιεμε αγνξάο ελφο ππνινγηζηή κε έλα άιιν. Ίζσο π.ρ., λα πξνηηκήζεη λα αγνξάζεη έλα αθξηβφ πξντφλ επεηδή ηνπ δίλεη εγγχεζε φηη ζα ην έρεη πνιιά ρξφληα. Ζ πξνζσπηθφηεηα ηνπ θαηαλαισηή, επίζεο, επεξεάδεη ηνλ ηξφπν αμηνιφγεζεο. Έλαο ζπλεζηαικέλνο αγνξαζηήο πηζαλφλ λα πξνηηκήζεη λα αγνξάζεη κηα γλσζηή κάξθα πξντφληνο απφ έλα ππεξθαηάζηεκα. Μφιηο νινθιεξσζεί ε αμηνιφγεζε, είλαη πιένλ έηνηκνο λα αγνξάζεη ην πξντφλ. Κακηά θνξά ε αγνξαζηηθή απφθαζε κπνξεί λα κεηαηεζεί. Δάλ ην επηζπκεηφ πξντφλ θνζηίδεη πνιιά ρξήκαηα, ίζσο λα απνθαζίζεη λα πεξηκέλεη λα ην αγνξάζεη κε ηελ έλαξμε ησλ εαξηλψλ ή ρεηκεξηλψλ εθπηψζεσλ. ΣΡΙΣΟ ΣΑΓΙΟ Όπσο θαίλεηαη απφ ην κνληέιν ηεο αγνξαζηηθήο δηαδηθαζίαο ηνπ θαηαλαισηή, ε εθξνή πεξηέρεη ηελ αγνξά θαη ηε κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο αμηνιφγεζε. Μεηά ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο νη θαηαλαισηέο δηαθαηέρνληαη απφ δηάθνξα ζπλαηζζήκαηα. Δάλ πξφθεηηαη γηα έλα θζελφ πξντφλ πνπ αγνξάδεηαη ζπρλά θαη ν θαηαλαισηήο ην βξεη ζε ηηκή επθαηξίαο, απηφο ζα αηζζαλζεί έλα ζηηγκηαίν αίζζεκα ηθαλνπνίεζεο. Δάλ, φκσο, ν ίδηνο θαηαλαισηήο αγνξάζεη κία έγρξσκε ηειεφξαζε γλσζηήο κάξθαο επεηδή ηε βξήθε ζε ρακειή ηηκή, ζέιεη λα βεβαησζεί φηη είλαη γλήζην πξντφλ. Απηφο είλαη ν ιφγνο πνπ ηξέρνπκε ζε θίινπο θαη γλσζηνχο κεηά ηελ αγνξά, γηα λα καο επηβεβαηψζνπλ φηη ε αγνξά πνπ θάλακε ήηαλ ε ζσζηή. 14

18 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΟΡΙΜΟ ΚΑΙ ΠΔΡΙΓΡΑΦΗ ΣΟΤ ΑΝΣΙΚΔΙΜΔΝΟΤ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ χκθσλα κε ηελ Ακεξηθάληθε Έλσζε Μάξθεηηλγθ (American Marketing Association), ε έξεπλα αγνξάο νξίδεηαη σο: Ζ ιεηηνπξγία ε νπνία δηαζπλδέεη ηνλ θαηαλαισηή, ηνλ πειάηε θαη ην θνηλφ κε ηνλ ππεχζπλν κάξθεηηλγθ, κέζσ ηεο πιεξνθφξεζεο, ε νπνία ρξεζηκνπνηείηαη γηα: Σελ αλαγλψξηζε θαη ηνλ πξνζδηνξηζκφ επθαηξηψλ θαη πξνβιεκάησλ κάξθεηηλγθ. Σελ αλάπηπμε, επεμεξγαζία θαη αμηνιφγεζε δξαζηεξηνηήησλ κάξθεηηλγθ Σελ παξαθνινχζεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ηνπ κάξθεηηλγθ Σελ βειηίσζε ηεο θαηαλφεζεο ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπ σο δηαδηθαζίαο. Ζ έξεπλα κάξθεηηλγθ γηα ηελ αληηκεηψπηζε ησλ παξαπάλσ ζεκάησλ: Πξνζδηνξίδεη ηελ πιεξνθφξεζε ε νπνία απαηηείηαη ρεδηάδεη ηε κέζνδν ζπιινγήο ζηνηρείσλ-πιεξνθνξηψλ Γηαρεηξίδεηαη θαη πινπνηεί ηε δηαδηθαζία ζπιινγήο ησλ ζηνηρείσλπιεξνθνξηψλ Αλαιχεη ηα απνηειέζκαηα Παξνπζηάδεη ηα επξήκαηα-απνηειέζκαηα θαη ηα αληίζηνηρα ζπκπεξάζκαηαπξνηάζεηο ( Bennet, 1988) Πην πεξηγξαθηθά, κεξηθνί απφ ηνπο θχξηνπο ζηφρνπο θαη ηα γεληθφηεξα εξσηήκαηα ζηα νπνία θαιείηαη λα δψζεη απάληεζε ε έξεπλα κάξθεηηλγθ, δηακέζνπ πνηθηιίαο κεζφδσλ θαη δηαδηθαζηψλ, είλαη θαη ηα αθφινπζα: Πξνζδηνξηζκφο ησλ αλαγθψλ ησλ αγνξαζηψλ. Γειαδή, ζε πνηφλ βαζκφ νη αλάγθεο απηέο θαιχπηνληαη απφ ηα ππάξρνληα πξντφληα, θαη ζε πνην βαζκφ ππάξρεη αλάγθε αλάπηπμεο λέσλ πξντφλησλ. Δάλ ππάξρεη ηέηνηα αλάγθε, ε έξεπλα αγνξάο βνεζά ζηε ζπζηεκαηηθή «παξαγσγή» ηδεψλ γηα λέα πξντφληα, θαζψο θαη ζηε δνθηκή ησλ ηδεψλ απηψλ, πξνηνχ ηα ζρεηηθά πξντφληα παξαρζνχλ καδηθά ή εηζαρζνχλ ζηελ αγνξά. Πξνζδηνξηζκφο ηνπ βαζκνχ ζηνλ νπνίν ηα ζηνηρεία ηεο πνιηηηθήο κάξθεηηλγθ ηεο επηρείξεζεο (δηαθήκηζε, ηηκνιφγεζε, δηαλνκή, πσιήζεηο) πξαγκαηνπνηνχλ ηνπο ζηφρνπο ηνπο. Έλα φρη θαη εάλ πξφθεηηαη γηα πνιηηηθή λέσλ πξντφλησλ, ε έξεπλα αγνξάο ζπληειεί ζηε δεκηνπξγία λέσλ ηδεψλ θαη «δνθηκάδεη» ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπο, ζε κηθξή θιίκαθα, γηα επηινγή ηεο πην θαηάιιειεο ηδέαο, πξηλ απφ ην ζηάδην ηεο καδηθήο πινπνίεζεο. Σέινο, ε έξεπλα αγνξάο πξνζπαζεί λα αλαιχζεη ηνπο κεραληζκνχο θαη ηνπο παξάγνληεο, κέζα απφ ηνπο νπνίνπο δηακνξθψλνληαη νη αλάγθεο, θαη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν απηνί αιιειεπηδξνχλ κε ηελ πνιηηηθή κάξθεηηλγθ. 15

19 3.2 Η ΙΣΟΡΙΚΗ ΔΞΔΛΙΞΗ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ ην Πίλαθα 1 πνπ αθνινπζεί παξαθάησ, παξνπζηάδνληαη κεξηθνί ζεκαληηθνί ζηαζκνί ηεο εμειηθηηθήο πνξείαο ηεο έξεπλαο κάξθεηηλγθ. Αξρίδνληαο απφ ηνλ 19 ν αηψλα, κε έκθαζε ζηηο έξεπλεο αλάγλσζεο εθεκεξίδσλ ζε ζρέζε κε δηαθεκηζηηθέο θαηαρσξίζεηο, παξαηεξείηαη, ζηα κέζα ηνπ 20νχ αηψλα, κεηαηφπηζε ηεο έκθαζεο πξνο ηελ έξεπλα ηεο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο. Οη αξρηθέο εθιεθηηθέο ζρέζεηο ηνπ αληηθεηκέλνπ κε ηε κηθξννηθνλνκία παξαρσξνχλ ηε ζέζε ηνπο ζηελ πηνζέηεζε ηεο ζεσξίαο θαη ηεο πξαθηηθήο ηνπ κάλαηδκελη, γεληθφηεξα, θαη ηνπ κάξθεηηλγθ κάλαηδκελη, εηδηθφηεξα. Απφ ηερληθή άπνςε, απφ ηελ εθαξκνγή ησλ ηερληθψλ ηεο δεηγκαηνιεςίαο, ζηε δεθαεηία ηνπ 1930, θαη ηελ έκθαζε ζηε ζπιινγή ζηνηρείσλ θαη ηηο απιέο κεηξήζεηο, θηάλνπκε θαηά ηηο δεθαεηίεο ηνπ 1980 θαη 1990 ζηε ρξήζε πξνρσξεκέλσλ πνζνηηθψλ κεζφδσλ δηαρείξηζεο θαη αλάιπζεο δεδνκέλσλ, κε ρξήζε πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ κάξθεηηλγθ, φζνλ αθνξά ηε ζπιινγή θαη δηαρείξηζε δεδνκέλσλ έξεπλαο αγνξάο, θαζψο θαη έκπεηξσλ ζπζηεκάησλ θαη εθαξκνγψλ. Ο Πίλαθαο δείρλεη αθφκε ηελ εκθάληζε κεξηθψλ θιαζηθψλ εγρεηξηδίσλ, θαζψο θαη ησλ θχξησλ επηζηεκνληθψλ πεξηνδηθψλ, κέζα απφ ηα νπνία παξνπζηάδνληαη νη λέεο εμειίμεηο ζηε κεζνδνινγία θαη ζηηο εθαξκνγέο ηεο έξεπλαο αγνξάο. εηξέο απηψλ ησλ πεξηνδηθψλ βξίζθνληαη ζηηο πεξηζζφηεξεο παλεπηζηεκηαθέο βηβιηνζήθεο ηεο ρψξαο. Γπζηπρψο, ε ακηγψο ειιεληθή βηβιηνγξαθία ζε ζέκαηα έξεπλαο αγνξάο είλαη θησρή θαη αλαπηχρζεθε, θπξίσο θαηά ηηο δεθαεηίεο ηνπ 1980 θαη Ζ αλάπηπμε, φκσο, εηαηξηψλ έξεπλαο αγνξάο, δεκνζθνπήζεσλ θαη κάξθεηηλγθ, αξρίζεη θαηά ηε δεθαεηία ηνπ 1960 θαη ζπλερίδεηαη κέρξη ζήκεξα, κε ζεκαληηθή παξνπζία, πιένλ, ηφζν ειιεληθψλ εηαηξηψλ, φζν θαη ζπγαηξηθψλ εηαηξεηψλ ζεκαληηθψλ δηεζλψλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ. Οη εηαηξίεο απηέο, εθηφο απφ ηηο ππεξεζίεο ζρεδηαζκνχ, ζπιινγήο θαη αλάιπζεο δεδνκέλσλ ηηο νπνίεο πξνζθέξνπλ, παξέρνπλ επίζεο θαη αλαιπηηθά δεδνκέλα θαη κεηξήζεηο, πνπ ζπιιέγνληαη κε δηθή ηνπο πξσηνβνπιία, θαζψο θαη δπλαηφηεηεο εθαξκνγψλ ζε εμεηδηθεπκέλα ζέκαηα, φπσο εθηηκήζεηο κεξηδίσλ αγνξάο λέσλ πξντφλησλ, κεηξήζεηο απνηειεζκαηηθφηεηαο θ.α. 16

20 Πίλαθαο 3.1 πγγξάκκαηα-πεξηνδηθά ΓΔΓΟΝΟΣΑ ΔΣΟ Έξεπλεο αλάγλσζεο εθεκεξίδσλ ζε ζρέζε 1825 κε δηαθήκηζε Αγξνηηθέο έξεπλεο αγνξάο 1880 AYRES Γηαθήκηζε 1910 PARLIN Έξεπλεο γεσξγηθψλ κεραλεκάησλ Σηκνιφγεζε 1920 Έξεπλεο ρνλδξεκπνξίνπ -ιηαλεκπνξίνπ Έξεπλεο απηνθηλήησλ 1930 Δπέθηαζε δεκνζηεπκέλσλ ζηνηρείσλ απφ J.M.BROWN 1940 ζηαηηζηηθέο ππεξεζίεο Έκθαζε ζηελ αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά, 1950 J.M.R.S ζηε δεηγκαηνιεςία θαη ζηηο πνζνηηθέο κεζφδνπο Μεηαβνιή έκθαζεο απφ κηθξννηθνλνκία BOYD-WESTFALL 1960 ζε κάλαηδκελη Κχξηνο ξφινο γηα ηνπο Ζ/Τ 1970 GREEN-TULL πζηεκαηνπνίεζε ησλ ζεσξηψλ 1974 J.C.R κάξθεηηλγθ γηα ηελ αλζξψπηλε 1980 M.S ζπκπεξηθνξά-δπέθηαζε ρξήζεο πνζνηηθψλ κνληέισλ κάξθεηηλγθ Πιεξνθνξηαθά ζπζηήκαηα κάξθεηηλγθ θαη 1990 έκπεηξα ζπζηήκαηα κάξθεηηλγθ Πεγή: πλδπαζκφο θαη πξνζαξκνγή, απφ ηνλ ζπγγξαθέα, ελφο πίλαθα ηνπ P. Kotler(1991) θαη ελφο δηαγξάκκαηνο ησλ G. Zaltam, P. Burger(1975) 3.3 ΠΧ ΦΘΑΑΜΔ ΣΗΝ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ Γηα λα θζάζνπκε ζηε ζεκεξηλή κνξθή ηεο κεζνδνινγίαο ηεο έξεπλαο αγνξάο βάζε ησλ αξρψλ ηεο δεηγκαηνιεςίαο, ζπλέιαβαλ ηξεηο ρσξηζηνί επηζηεκνληθνί θιάδνη: ε ηαηηζηηθή, ε Κνηλσληνινγία θαη ε Φπρνινγία. Δπηζηήκνλεο απφ ηνπο ηξεηο απηνχο επηζηεκνληθνχο θιάδνπο ζπλεξγάζζεθαλ ζηελά επί νιφθιεξεο δεθαεηίεο θαη θαηάθεξαλ λα δεκηνπξγήζνπλ κηα κεζνδνινγία, πνπ επηηξέπεη ηελ επηθνηλσλία κεηαμχ επηρεηξήζεσο θαη θνηλνχ, κηα κεζνδνινγία, πνπ βνεζά ηελ επηρείξεζε λα ππνβάιεη εξσηήκαηα θαη λα παίξλεη απαληήζεηο θαη επζείαλ απφ ηνπο ελδηαθεξφκελνπο. Ηδηαίηεξα εθείλν πνπ έκαζαλ νη επηρεηξήζεηο λα ξσηνχλ θαη λα εξκελεχνπλ ζσζηά ηηο απαληήζεηο πνπ παίξλνπλ. πγθεθξηκέλα: 17

21 Ζ ζηαηηζηηθή θαζηέξσζε κέζνδν γηα λα πξνζδηνξίζνπκε πνηνπο πξέπεη λα ξσηνχκε, ψζηε λα έρνπκε ην δηθαίσκα λα γεληθεχζνπκε ηηο απαληήζεηο ηνπο. Ζ Κνηλσληνινγία, κε ηε βνήζεηα θαη ηεο ςπρνινγίαο θαζφξηζε ηε θχζε θαη ηε κνξθή ησλ εξσηήζεσλ. Ζ παξέκβαζε απηήο ηεο επηζηήκεο βνήζεζε λα ιπζνχλ ηα πξνβιήκαηα επηθνηλσλίαο δειαδή ζπλελλνήζεσο, κεηαμχ ησλ αλζξψπσλ. Πνιιέο θνξέο νη ιέμεηο έρνπλ λνήκαηα πνπ δελ ζθεθζήθακε θαη ν εξσηνχκελνο δελ κπνξεί λα καο θαηαιάβεη. Άιινηε πάιη, ππάξρνπλ πξάγκαηα πνπ δελ είλαη δπλαηφλ λα καο ηα πεξηγξάςεη ν εξσηψκελνο θαη απνηειεί καηαηνπνλία λα δεηάκε ηε γλψκε ηνπ γη απηά ή απνηειεί θίλδπλν λα παίξλνπκε ζηα ζνβαξά κηα άπνςε πνπ ηελ εμέθξαζε ηπραία γηα λα κελ καο δείμεη φηη δελ θαηάιαβε ή δελ γλσξίδεη ην ζέκα. Ζ Φπρνινγία, ηέινο εθηφο απφ ηελ άιιε βνήζεηα πνπ καο πξνζέθεξε ζηελ θαηάζηξσζε ησλ εξσηήζεσλ θαη ηεο κεζφδνπ πξνζεγγίζεσο ηνπ εξσηψκελνπ, βνήζεζε επίζεο ζηελ εξκελεία ησλ απαληήζεσλ. Έηζη θζάζακε ζηελ ζεκεξηλή κνξθή ηεο έξεπλαο αγνξάο. Έξεπλα Αγνξάο Καζνξηζκόο ζηόρωλ Πξνζδηνξηζκόο κεγέζνπο αγνξάο θαη ζπλαγωληζκνύ Τκεκαηνπνίεζε αγνξάο ζε νκάδεο Πξνζδηνξηζκόο πηζαλώλ πειαηώλ Γεκηνπξγία πιάλνπ marketing Σπκπεξάζκαηα γηα ηα πεξηζώξηα ζηηο ηηκέο Δπίιπζε πξνβιεκάηωλ Γηαηί κεηώλνληαη νη πωιήζεηο Γηαηί κεηώλνληαη ηα πεξηζώξηα θέξδνπο; Γηαηί κεηώλεηαη ην κεξίδην ηεο αγνξάο; Πνηεο είλαη νη πηζαλέο ιύζεηο; Βειηίωζε αλάπηπμεο αγνξάο Γηαηί νη θαηαλαιωηέο πξνηηκνύλ ζπγθεθξηκέλα πξνϊόληα ε παξνρή ππεξεζηώλ; Πνηνη ιόγνη επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηωλ θαηαλαιωηώλ; Υπό πνηεο ζπλζήθεο θαηαλαιώλνπλ νη πειάηεο; 18

22 3.4 ΚΑΣΗΓΟΡΙΔ ΣΧΝ ΔΡΔΤΝΧΝ ΑΓΟΡΑ Οη θαηεγνξίεο εξεπλψλ αγνξάο είλαη απεξηφξηζηεο.ζ παξνπζίαζε ησλ δηάθνξσλ θαηεγνξηψλ έξεπλαο αγνξάο πνπ αθνινπζεί, δείρλεη ηελ έθηαζε θαη ην πεξηερφκελν ηνπο.( Κψζηαο, Αιεμία Σδσξηάθε, 2001) Η έξεπλα αγνξάο ε νπνία πεξηιακβάλεη ην κέγεζνο ηεο αγνξάο γηα ηα ππάξρνληα πξντφληα, θαζψο επίζεο θαη ηα ζηνηρεία ησλ θαηαλαισηψλ φπσο είλαη ε ειηθία, ην θχιν, ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε θ.α. Δπίζεο πεξηιακβάλεη θαη ηελ πξφβιεςε ηεο δήηεζεο γηα νιφθιεξε ηελ αγνξά δειαδή εάλ ππάξρεη αλάγθε γηα λέα πξντφληα ζηελ αγνξά θαη πνηα κπνξεί λα είλαη απηά. Η έξεπλα πξντόληνο ε νπνία πεξηιακβάλεη ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηνπ βαζκνχ ηεο απνδνρήο ηνπ πξντφληνο απφ ηνπο θαηαλαισηέο αιιά θαη ηελ εκθάληζε ηνπ δειαδή ηνλ ηχπν ηεο ζπζθεπαζίαο, ηα δηάθνξα κεγέζε ζπζθεπαζίαο, ην ρξψκα, ην ζήκα θαη ηηο νδεγίεο ρξήζεο. Δπίζεο πεξηιακβάλεη ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ αηηηψλ δπζαξέζθεηαο ηνπ θαηαλαισηή απφ ην πξντφλ αιιά θαη ηελ έξεπλα επί ησλ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ. Η έξεπλα πνιηηηθήο ηηκώλ-θεξδώλ ε νπνία πεξηιακβάλεη ηε κειέηε δηάθνξσλ ζηξαηεγηθψλ θαη πνιηηηθψλ ηηκνιφγεζεο, ζπγθξηηηθέο κειέηεο ηελ κειέηε ηεο πνιηηηθήο ηηκψλ ζηα δηάθνξα ζηάδηα ηνπ θχθινπ δσήο ηνπ πξντφληνο αιιά θαη ηε κειέηε ηεο ςπρνινγίαο ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ. Η έξεπλα ησλ δηθηύσλ δηαλνκήο ηεο νπνίαο ζθνπφο είλαη λα αλαθαιχςεη ηη ζπλέβε ζην πξντφλ απφ ηελ ζηηγκή πνπ εγθαηέιεηςε ηελ απνζήθε κέρξη ηελ ζηηγκή πνπ ζα ην αγνξάζεη ν θαηαλαισηήο. Ζ έξεπλα απηή πεξηιακβάλεη ηελ έξεπλα επί ηεο δνκήο ησλ δηθηχσλ δηαλνκήο δειαδή ηελ ηνπνζεζία ηνπ θαηαζηήκαηνο, πνηα θαηεγνξία πξντφλησλ ππάξρνπλ ζηα θαηαζηήκαηα, ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ νδψλ θαη ησλ ζπζηεκάησλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νη αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο θαη ηέινο ηελ έξεπλα ηεο πειαηείαο ζηα ζεκεία πσιήζεσλ. Η έξεπλα επί ηνπ κείγκαηνο πξνβνιήο ε νπνία πεξηιακβάλεη ηελ έξεπλα δεκνζίσλ ζρέζεσλ κε ηελ νπνία γλσξίδνπκε πφζνη άλζξσπνη έρνπλ αθνχζεη γηα ηελ επηρείξεζε, ην πψο ζπκβάιεη ην θάζε ζηνηρείν ηνπ κείγκαηνο πξνβνιήο ζηελ απνηειεζκαηηθφηεξε δηάζεζε ησλ πξντφλησλ ηεο επηρείξεζεο, ηελ έξεπλα πνπ αθνξά ηελ δηαθήκηζε ε νπνία ρσξίδεηαη ζε δπν βαζηθέο θαηεγνξίεο ηελ έξεπλα ησλ δηάθνξσλ κέζσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηελ δηαθήκηζε θαη ζηελ έξεπλα γηα ηελ κέηξεζε ηεο απνδνηηθφηεηαο ηεο δηαθήκηζεο. 19

23 3.5 ΥΔΓΙΑΜΟ ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ Ζ ζσζηή ζρεδίαζε ηεο έξεπλαο αγνξάο πνπ ζα πξαγκαηνπνηήζεη ε επηρείξεζε απνηειεί πξνυπφζεζε γηα λα νδεγεζεί ζε ζσζηά ζπκπεξάζκαηα. Σηότοι Έρεσνας Απαιηούμενες Πληροθορίες για εκπλήρωζη ηων ζηότων Επιλογή μεθόδων Έρεσνας Προϋπολογιζμός Χρονοδιάγραμμα Βήμαηα για ηο ζτεδιαζμό ηης έρεσνας αγοράς Οη ζηφρνη ηεο έξεπλαο αγνξάο πξνθχπηνπλ απφ ηηο απαληήζεηο ζηα εμήο εξσηήκαηα: Ση πιεξνθνξίεο ρξεηάδνκαη; Πσο ζα ρξεζηκνπνηήζεη ηα ζηνηρεία ηεο έξεπλαο; Γηα λα ζπγθεληξψζεη ε επηρείξεζε ηηο απαηηνχκελεο πιεξνθνξίεο πξέπεη λα ζέζεη ηηο θαηάιιειεο εξσηήζεηο: Πνην είλαη ην κέγεζνο ηεο επηιεγκέλεο αγνξάο; Ση κεξίδην αγνξάο πξνζδνθνχκε; Τπάξρνπλ παξφκνηα πξντφληα ζηελ αγνξά; Πνηνη είλαη νη αληαγσληζηέο; 20

24 Πνηα είλαη ηα απνηειέζκαηα ηεο ζχγθξηζεο ησλ πξντφλησλ καο κε ηα αληαγσληζηηθά; Πνηνο είλαη ν ξπζκφο πσιήζεσλ; Τπάξρνπλ δηαθπκάλζεηο ζηηο πσιήζεηο; Πνηα είλαη ε θαηαιιειφηεξε ρξνληθή ζηηγκή εηζαγσγήο ηνπ πξντφληνο; Πνηα είλαη ηα πεξηζζφηεξν/ιηγφηεξν ειθπζηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο; Πνησλ ππαξρφλησλ πξντφλησλ ζα επεξεάδεηαη ε δήηεζε; Πνηεο είλαη νη ζεκεξηλέο θαη κειινληηθέο πξνβιέςεηο γηα ηε δήηεζε ηνπ πξντφληνο;( Γεκνζθνπηθή Έξεπλα ηεο αγνξάο, Karl Behrens, 1980) 3.6 πρλόηεηα Δξεπλώλ Αμηνπηζηία Απνηειεζκάησλ Ζ έξεπλα αγνξάο είλαη έλα εξγαιείν πνπ παξέρεη ζεκαληηθέο πιεξνθνξίεο γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ αγνξαζηηθνχ θνηλνχ. Όκσο ε αγνξά κεηαβάιιεηαη ζπλερψο θαη νη πιεξνθνξίεο απαηηνχλ επηθαηξνπνίεζε. πλεπψο ε δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα απνθαζίζεη: Σε ζπρλόηεηα επαλάιεςεο ηεο έξεπλαο. Σν ρξνλνδηάγξακκα πινπνίεζεο ηεο έξεπλαο. Ζ αμηνπηζηία ησλ απνηειεζκάησλ απμάλεηαη φηαλ ε ζρεδίαζε πξνβιέπεη αληηπξνζσπεπηηθφ δείγκα πιεζπζκνχ θαη βαζίδεηαη ζε επηζηεκνληθά ηεθκεξησκέλεο κεζφδνπο. Ζ επηρείξεζε θαιείηαη λα θαηαζηξψζεη έλα ζρέδην δεηγκαηνιεςίαο, ην νπνίν πξνυπνζέηεη ηξεηο απνθάζεηο: Γείγκα. Ζ έξεπλα marketing πξέπεη λα νξίζεη ηνλ πιεζπζκφ ζηφρν απφ ηνλ νπνίν ζα ιεθζεί ην δείγκα. Μέγεζνο δείγκαηνο, δειαδή πφζα άηνκα πξέπεη λα πεξηιεθζνχλ ζην δείγκα. Σα κεγάια δείγκαηα δίλνπλ πην αμηφπηζηα απνηειέζκαηα. Γηαδηθαζία δεηγκαηνιεςίαο. Γηα ηελ επηινγή ελφο αληηπξνζσπεπηηθνχ δείγκαηνο, πξέπεη λα ιεθζεί έλα δείγκα πιεζπζκνχ κε ηε κέζνδν ησλ πηζαλνηήησλ. Δπηπιένλ, νη αθφινπζνη ηέζζεξηο παξάγνληεο πξνζδηνξίδνπλ κηα νινθιεξσκέλε θαη άξηηα πινπνηεκέλε έξεπλα αγνξάο, ηα απνηειέζκαηα ηεο νπνίαο παξνπζηάδνπλ κεγάιν βαζκφ αμηνπηζηίαο: Δθαξκνγή ησλ αξρψλ ηεο επηζηεκνληθήο κεζφδνπ: πξνζεθηηθή παξαηήξεζε, δηαηχπσζε ησλ ππνζέζεσλ, πξφγλσζε θαη έιεγρνο. Γεκηνπξγηθφηεηα ηεο έξεπλαο θαη θαηλνηνκηθέο κέζνδνη επίιπζεο ελφο πξνβιήκαηνο. Δθαξκνγή πνιιαπιψλ κεζφδσλ θαη ζπιινγή δεδνκέλσλ απφ πιεζψξα πεγψλ. Αιιειεμάξηεζε κνληέισλ θαη δεδνκέλσλ. ( Karl Behrens, 1980) 21

25 3.7 ΣΡΟΠΟΙ-ΜΔΘΟΓΟΙ ΤΓΚΔΝΣΡΧΗ ΣΧΝ ΠΡΧΣΟΓΔΝΧΝ ΣΟΙΥΔΙΧΝ Οη παξάγνληεο πνπ ζπλήζσο επεξεάδνπλ ηελ απφθαζε γηα ηελ εθινγή ηεο κεζφδνπ ζπιινγήο πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ είλαη νη αθφινπζνη: 1. Ζ επηδησθφκελε αθξίβεηα θαη δηαζηαχξσζε ησλ πιεξνθνξηψλ. 2. Ζ ηαρχηεηα πνπ νη πιεξνθνξίεο απηέο πξέπεη λα ζπγθεληξσζνχλ. 3. Ο δηαζέζηκνο πξνυπνινγηζκφο γηα έξεπλα (πφζα ρξήκαηα, δειαδή, ε επηρείξεζε είλαη δηαηεζεηκέλε λα δαπαλήζεη γηα έξεπλα) θαη 4. Ζ γεσγξαθηθή έθηαζε πνπ ν πειάηεο ζέιεη λα θαιπθζεί απφ ηελ έξεπλα. Αλάινγα κε ηνλ εθάζηνηε επηδησθφκελν ζθνπφ ηεο έξεπλαο αγνξάο θαη ηεο επηζπκεηήο αθξίβεηαο ησλ πιεξνθνξηψλ, ν εξεπλεηήο ζα επηιέμεη θαη ηελ πιένλ θαηάιιειε κέζνδν ζπγθέληξσζεο ησλ πξσηνγελψλ ζηνηρείσλ. Ζ επηινγή ζπλήζσο γίλεηαη κεηαμχ: ( Marketing II, Διιεληθφ Αλνηθηφ Παλεπηζηήκην, 2001) Α)Σεο πξνζσπηθήο κεζφδνπ Β) Σεο ηειεθσληθήο κεζφδνπ Γ) Σεο ηαρπδξνκηθήο κεζφδνπ Γ) Μέζσ internet Α) Η πξνζσπηθή κέζνδνο Ζ πξνζσπηθή κέζνδνο αθνξά ηελ πξνζσπηθή ρνξήγεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαη ηε ζπκπιήξσζε ηνπ είηε απφ ηνλ εξεπλεηή, ν νπνίνο δηαβάδεη ή ζέηεη ηηο εξσηήζεηο ζηνλ εξσηψκελν θαη θαηαρσξίδεη ηηο απαληήζεηο ζην εξσηεκαηνιφγην απφ ηνλ εξσηψκελν, πνπ ιακβάλεη ην εξσηεκαηνιφγην απφ ηνλ εξεπλεηή θαη ην ζπκπιεξψλεη παξνπζία ηνπ εξεπλεηή, ν νπνίνο, αλ ρξεηαζηεί, δίλεη ηηο απαξαίηεηεο δηεπθξηλίζεηο γηα ζπγθεθξηκέλεο εξσηήζεηο ή απνξίεο ηνπ εξσηψκελνπ. Ζ πξνζσπηθή ζπλέληεπμε γίλεηαη ζπλήζσο ζηνλ ρψξν ηνπ εξσηψκελνπ (νηθία, ρψξνο εξγαζίαο), αιιά θαη ζε πνιπζχρλαζηα, φπσο ζε εκπνξηθά θέληξα ή ζε άιια ζεκεία ζπγθέληξσζεο ή δηέιεπζεο ησλ αηφκσλ γηα ηα νπνία ππάξρεη ελδηαθέξνλ λα πεξηιεθζνχλ ζην δείγκα (π.ρ. ρψξνη δηαζθέδαζεο, άζιεζεο θ.α.). ε πεξίπησζε πνπ θάπνηεο εξσηήζεηο, πνπ δηαβάδεη ν εξεπλεηήο, είλαη εθηελείο ή πνιχπινθεο (π.ρ. αμηνιφγεζε πνιιψλ πξντφλησλ), ν εξσηψκελνο ππνβνεζείηαη κε ηε ρνξήγεζε κηαο θάξηαο πνπ κπνξεί λα γξάθεη ηα νλφκαηα ησλ πξντφλησλ ή ηνλ ηξφπν αμηνιφγεζεο. ηελ Διιάδα, απηή είλαη πεξηζζφηεξν ρξεζηκνπνηνχκελε κέζνδνο, ε ρξήζε ηεο νπνίαο επλνείηαη απφ ηελ ππθλφηεηα δφκεζεο ζηα αζηηθά θέληξα, ε νπνία κεηψλεη ηνλ ρξφλν, θαη επνκέλσο ην θφζηνο κεηαθίλεζεο απφ θαηνηθία ζε θαηνηθία, θαζψο θαη απφ ην αλαινγηθά ρακειφηεξν θφζηνο ακνηβήο ησλ εξεπλεηψλ θαη ηε κεγαιχηεξε, ζε ζράζε κε άιιεο ρψξεο, παξνπζία γπλαηθείνπ πιεζπζκνχ ζην ζπίηη. Ζ θαηάζηαζε, φκσο, κεηαβάιιεηαη ηαρέσο ιφγσ θνηλσληθψλ δηαθνξνπνηήζεσλ, φπσο ε αχμεζε ηεο εγθιεκαηηθφηεηαο. Μηα ηέηνηα εμέιημε κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ νπζηαζηηθή δηελέξγεηα πξνζσπηθψλ ζπλεληεχμεσλ θπξίσο ζε πνιπζχρλαζηνπο εκπνξηθνχο δξφκνπο ή ζε εκπνξηθά θέληξα, φπσο ζπκβαίλεη ζε 22

26 ρψξεο φπσο νη Ζλσκέλεο Πνιηηείεο Ακεξηθήο, κε κηα ζεηξά απφ ζπλαθφινπζα πξνβιήκαηα. Β) Σειεθσληθή κέζνδνο Ζ ηειεθσληθή κέζνδνο αθνξά ηελ ηειεθσληθή πξνζέγγηζε ηνπ εξσηψκελνπ, ζην ρψξν θαηνηθίαο ή εξγαζίαο ηνπ, θαζψο θαη ηελ ηειεθσληθή ππνβνιή ησλ εξσηήζεσλ θαη ηε ιήςε ησλ αληίζηνηρσλ απαληήζεσλ. Σα πην πξνεγκέλα ζπζηήκαηα, ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχληαη πιένλ εθηελψο θαη ζηελ Διιάδα, βαζίδνληαη ζε ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή θαη έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα αληιήζνπλ έλα ηπραίν δείγκα απφ ηνπο ηειεθσληθνχο θαηαιφγνπο ηνπ ΟΣΔ ζε κνξθή CD-ROM, λα θαιέζνπλ ηνπο ζπλδξνκεηέο ηνπ ΟΣΔ πνπ έρνπλ επηιεγεί ζην δείγκα, λα θέξνπλ ην εξσηεκαηνιφγην ζηελ νζφλε ηνπ ππνινγηζηή θαη, αθνχ γίλεη ε ζπλέληεπμε ηειεθσληθά, λα θαηαρσξηζηνχλ νη απαληήζεηο απεπζείαο ζηνλ ππνινγηζηή. Σν ζχζηεκα έρεη, επίζεο, ελζσκαησκέλν ζηαηηζηηθφ πξφγξακκα αλάιπζεο δεδνκέλσλ, κε ην νπνίν είλαη δπλαηή ε άκεζε αλάιπζε ησλ ζηνηρείσλ πνπ ζπιιέρηεθαλ. ηελ ηειεθσληθή ζπλέληεπμε έρεη ηδηαίηεξε ζεκαζία ην θχιν ηνπ εξεπλεηή, ν ηφλνο ηεο θσλήο, νη πξψηεο εξσηήζεηο, θαζψο θαη ε εκέξα θαη ε ψξα δηεμαγσγήο ηεο ζπλέληεπμεο. Ζ ηειεθσληθή ζπλέληεπμε πξνυπνζέηεη ζεκαληηθή δηείζδπζε ηνπ ηειεθψλνπ ζην επξχηεξν θνηλφ, πξνυπφζεζε πνπ έρεη θαιπθζεί πιήξσο ζηελ πεξίπησζε ηεο Διιάδαο θαηά ηα ηειεπηαία ρξφληα. Γηαθνξεηηθά, ππάξρεη ν θίλδπλνο ηα δείγκαηα πνπ ιακβάλνληαη ηειεθσληθά λα αληηπξνζσπεχνπλ νξηζκέλα θνηλσληθννηθνλνκηθά ζηξψκαηα θαη, επνκέλσο, λα κελ είλαη αληηπξνζσπεπηηθά ηνπ ζπλφινπ ηνπ πιεζπζκνχ ηεο ρψξαο. Γ) Σαρπδξνκηθή κέζνδνο Ζ ηαρπδξνκηθή κέζνδνο πεξηιακβάλεη ηελ ηαρπδξνκηθή απνζηνιή θαη επηζηξνθή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. ηελ Διιάδα ρξεζηκνπνηείηαη ιηγφηεξν ζε θαηαλαισηηθέο έξεπλεο θαη πεξηζζφηεξν ζε έξεπλεο κεηαμχ ζηειερψλ επηρεηξήζεσλ ή επαγγεικαηηψλ, ζηηο νπνίεο θαη δηεζλψο απνηειεί κηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο κεζφδνπο ζπιινγήο ζηνηρείσλ, γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο νπνίαο έρεη γίλεη κεγάινο αξηζκφο εξεπλψλ. 23

27 Γ) Μέζσ internet Σν δηαδίθηπν κπνξεί λα απνηειέζεη ηδηαίηεξα ρξήζηκν εξγαιείν ζηα ρέξηα ησλ ΜΜΔ, θαζψο ην θνηλφ ηνπ αξηζκεί εθαηνκκχξηα ρξήζηεο. Οη έξεπλεο αγνξάο ζην internet ρξεζηκνπνηνχλ σο πιαηθφξκεο ην web, ηελ ειεθηξνληθή αιιεινγξαθία αιιά θαη ηηο ιίζηεο επηθνηλσλίαο ζπγθεθξηκέλσλ νκάδσλ ρξεζηψλ. Όια θαιά κέρξη εδψ. Απφ πνηνπο φκσο ζα δεηεζεί λα ζπκκεηάζρνπλ ζηελ έξεπλα αγνξάο; Πνπ ζα βξεζνχλ; Μηα εχθνιε ιχζε είλαη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θίινη, ζπγγελείο θαη γλσζηνί Οη απαληήζεηο φκσο κφλν ελδεηθηηθέο κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ, αθνχ δελ ζα αληηθαηνπηξίδνπλ ηελ εηθφλα ηνπ πξαγκαηηθνχ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ ηεο επηρείξεζεο. Δπίζεο κπνξνχλ λα πξνζειθπζνχλ ελδηαθεξφκελνη δεκνζηεχνληαο κελχκαηα ε αγγειίεο ζε ιίζηεο αιιεινγξαθίαο θαη ζπδεηήζεσλ. Έλα κήλπκα κε ηίηιν free(δσξεάλ) ζε θάπνηα ηζηνζειίδα θαηαρσξίζεσλ ζα κπνξνχζε λα έρεη ζεηηθά απνηειέζκαηα. Φπζηθά ηα πξάγκαηα γίλνληαη πνιχ επθνιφηεξα απφ ηε ζηηγκή πνπ ππάξρεη θαηάινγνο πειαηψλ κε ηηο αληίζηνηρεο δηεπζχλζεηο . ηελ πεξίπησζε απηή απνζηέιινληαη ηα εξσηεκαηνιφγηα απεπζείαο ζηνπο πειάηεο. Σν δηαδίθηπν θαζηζηά ζήκεξα ηε δηαδηθαζία απηή πνιχ επθνιφηεξε απφ φηη ήηαλ ζην παξειζφλ θαη επηηαρχλεη ηελ νινθιήξσζε επηηπρεκέλσλ εξεπλψλ αγνξάο. 3.8 Κξηηήξηα επηινγήο κεζόδνπ ζπιινγήο ζηνηρείσλ Πίλαθαο 3.2 Κξηηήξην Σαρπδξνκηθή Σειεθσληθή Πξνζσπηθή Ιληεξλεη Πνιχπινθα εξσηεκαηνιφγηα Φησρή Καιή Δμαηξεηηθή Φησρφ Μεγάιεο πνζφηεηεο ζηνηρείσλ Μέηξηα Καιή Δμαηξεηηθή Μέηξην Δπαίζζεηεο εξσηήζεηο Καιή Καιή-κέηξηα Μέηξηα θαιφ Δπηδξάζεηο εξσηψληνο Δμαηξεηηθή Μέηξηα Φησρή Μέηξην Αληηπξνζσπεπηηθφηεηα Μέηξηα Καιήεμαηξεηηθκέηξηα Δμαηξεηηθή- Καιφ δεηγκαηνιεςίαο Υξφλνο Φησρή Δμαηξεηηθή Μέηξηα-θαιή Καιφ Αληαπφθξηζε Μέηξηα Μέηξηα Μέηξηα Καιή Κφζηνο Καιή Καιή Μέηξηα Καιφ Όπσο θαίλεηαη απφ ηνλ Πίλαθα 3.2, ε ηαρπδξνκηθή κέζνδνο είλαη ρακεινχ θφζηνπο θαη πξνζθέξεηαη γηα απνθπγή πηζαλψλ επηδξάζεσλ απφ ηελ εκθάληζε, ηα ζρφιηα ή ηε γεληθφηεξε επίδξαζε ηνπ εξεπλεηή, θαζψο θαη επαίζζεηεο εξσηήζεηο (ιφγσ ηεο 24

28 δπλαηφηεηαο δηαηήξεζεο ηεο αλσλπκίαο ηνπ εξσηψκελνπ). Έρεη, φκσο, ην κεηνλέθηεκα ηνπ πνιχ κεγαιχηεξνπ ρξφλνπ πνπ απαηηεί ε ζπιινγή ησλ ζηνηρείσλ θαη ηεο αδπλακίαο παξνρήο επεμεγήζεσλ ζηνλ παξαιήπηε, ζε πεξίπησζε πνπ ε πνιππινθφηεηα ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ή ησλ επηκέξνπο εξσηήζεσλ πξνθαιεί πξνβιήκαηα θαηαλφεζεο απφ ηελ πιεπξά ηνπ εξσηψκελνπ. Δπηπιένλ, αλ θαη θακηά δελ επηηπγράλεη 100% αληαπφθξηζε, δειαδή ζηα 100 άηνκα πνπ πξνζεγγίδνληαη δελ απαληνχλ θαη ηα 100, ε ηαρπδξνκηθή κέζνδνο έρεη πνιχ ρακειφηεξε αληαπφθξηζε απφ ηηο άιιεο δχν κεζφδνπο. Ζ ηειεθσληθή κέζνδνο πξνζθέξεηαη γηα γξήγνξε ζπιινγή ζηνηρείσλ, κε αλαινγηθά ρακειφηεξν θφζηνο, πςειή αληηπξνζσπεπηηθφηεηα ηνπ δείγκαηνο, δπλαηφηεηα κεξηθήο εμήγεζεο ησλ δπζλφεησλ εξσηήζεσλ, θαζψο θαη κεηξηαζκέλε επίδξαζε ηνπ εξσηψληνο. Σν θχξην κεηνλέθηεκα ηεο είλαη ν πεξηνξηζκέλνο ρξφλνο δηάξθεηαο ηεο ηειεθσληθήο ζπλέληεπμεο θαη ε αδπλακία επίδεημεο πξντφλησλ, δηαθεκίζεσλ θ.ιπ. γηα ππνβάζκηζε ηεο κλήκεο ηνπ εξσηψκελνπ ή γηα ζπγθξηηηθή αμηνιφγεζε. Ζ πξνζσπηθή κέζνδνο πξνζθέξεηαη γηα πνιχπινθεο έξεπλεο θαη πνιιά ζηνηρεία θαη δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα δηαπηζησζεί αλ απηφο πνπ απαληά πιεξνί, πξαγκαηηθά, ηηο πξνδηαγξαθέο επηινγήο ηνπ δείγκαηνο επίζεο, δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα γίλεη επίδεημε πξντφλησλ, δηαθεκίζεσλ θ.ιπ. λα εμεγεζνχλ ηα δπζλφεηα ζεκεία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. Έρεη, φκσο, ην κεηνλέθηεκα ησλ πηζαλψλ επηδξάζεσλ ηεο εκθάληζεο, ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ησλ ζρνιίσλ ηνπ εξσηψλησο, θαζψο θαη εθείλν ηνπ ζεκαληηθά πςειφηεξνπ θφζηνπο αλά εξσηεκαηνιφγην, ηδηαίηεξα αλ ρξεηάδεηαη κεηαθίλεζε ηνπ εξεπλεηή ζηελ επαξρία ή ζε κία επξεία γεσγξαθηθή πεξηνρή. Γηα παξάδεηγκα, εάλ ρξεηάδεηαη πξνζσπηθή ζπλέληεπμε κε ην δηεπζπληή κηαο επηρείξεζεο ζηελ Αιεμαλδξνχπνιε, ην θφζηνο ηνπ αληίζηνηρνπ, ελφο θαη κφλνπ, εξσηεκαηνινγίνπ ζα πξέπεη λα επηβαξπλζεί κε ην θφζηνο ηνπ αεξνπνξηθνχ εηζηηεξίνπ ηνπ εξεπλεηή, ηεο πηζαλήο δηαλπθηέξεπζεο ηνπ, θαζψο θαη ηεο ακνηβήο ηνπ γηα κία νιφθιεξε εξγάζηκε εκέξα. Ζ κέζνδνο internet δίλεη ηελ δπλαηφηεηα λα ρξεζηκνπνηεζνχλ αθνπζηηθά θαη νπηηθά κέζα θαη ππάξρεη γξήγνξνο ηξφπνο γηα απφθηεζε ζηνηρείσλ. Δπίζεο είλαη εππξνζάξκνζην κπνξεί λα είλαη αλνηθηφ γηα φινπο, ε θιεηζηφ φπνπ κφλν απηνί πνπ έρνπλ θσδηθφ κπνξνχλ λα απαληήζνπλ, επηηξέπεη πεξηζζφηεξε εηιηθξίλεηα ζε πξνζσπηθά ζέκαηα θαη δελ ππάξρεη πξνθαηάιεςε απφ απηφλ πνπ ζα πάξεη ηελ ζπλέληεπμε. Σα θχξηα κεηνλεθηήκαηα είλαη ην πεξηνξηζκέλν δεκνγξαθηθφ δείγκα, δελ ππάξρεη ηξφπνο λα εκβαζχλεηο θαη λα δηεπθξηλήζεηο πεξίπινθεο θαη αζαθήο εξσηήζεηο θαη ηέινο δελ ππάξρεη δπλαηφηεηα λα βξεηο φινπο, κφλν απηνχο πνπ έρνπλ πξφζβαζε ζην internet. 3.9 ΔΙΓΙΚΔ ΔΡΔΤΝΔ ηηο εηδηθέο έξεπλεο πεξηιακβάλνληαη ηα Panels, ηα Retail audit, θαη discussion. ηα Group 25

29 Α) Panels Έξεπλεο Panels δηεμάγνπλ ζπλήζσο ε Δζληθή Τπεξεζία ηεο Διιάδνο γηα ηελ έξεπλα Οηθνγελεηαθψλ Πξνυπνινγηζκψλ, ε νπνία είλαη ε βάζε ησλ επίζεκσλ εθηηκήζεσλ φζνλ αθνξά ηελ θαηά θεθαιή θαηαλάισζε φισλ ησλ θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ ζηελ Διιάδα, ην κέζν δείθηε ηηκψλ θ.ιπ. Οη ζθνπνί ησλ θπβεξλεηηθψλ Panels είλαη θπξίσο: 1) Ζ θαηάξηηζε ηνπ δείθηε ηηκψλ θαηαλαισηή. 2) Ζ εθηίκεζε ηνπ δείθηε ηδησηηθήο θαηαλάισζεο. 3) Ζ ζχγθξηζε ησλ δηαθνξψλ σο πξνο ηε ζχλζεζε θαη ην χςνο ησλ δαπαλψλ, κεηαμχ ησλ λνηθνθπξηψλ δηαθφξσλ θνηλσληθννηθνλνκηθψλ νκάδσλ, αζηηθψλ, αγξνηηθψλ πεξηνρψλ. 4) Ζ αλάιπζε ησλ κεηαβνιψλ ζην επίπεδν δηαβίσζεο ησλ λνηθνθπξηψλ, γηα κηα ζεηξά εηψλ. Οη πιεξνθνξίεο πνπ ζπλήζσο ζπγθεληξψλνπκε απφ ηα Panels είλαη: 1) Αξηζκφο αγνξαζηψλ. 2) Πνζφηεηεο πνπ αγνξάζηεθαλ. 3) Υξήκαηα πνπ δαπαλήζεθαλ. 4) πρλφηεηα επαλάιεςεο θάζε αγνξάο, νπφηε γλσξίδνληαο ηε ζπρλφηεηα αγνξάο κπνξνχκε αλάινγα λα θαηεπζχλνπκε ηηο εκεξνκελίεο ηεο δηαθεκηζηηθήο εμφξκεζεο έηζη ψζηε λα ζπκπίπηνπλ κε νξηζκέλεο εκέξεο θάζε κήλα πνπ φπσο πξνέθπςε απφ ηα Panels γίλεηαη ε αγνξά ηνπ πξντφληνο απηνχ.( Έξεπλα Μάξθεηηλγθ, Μηράιεο Πεηξάθεο, 1989) Β) Retail Audit ή έιεγρνο ιηαληθώλ πσιήζεσλ ή Panel θαηαζηεκάησλ Σν Retail Audit είλαη κηα ζπλερήο παξαθνινχζεζε ησλ πσιήζεσλ πξντφλησλ κεγάιεο θαηαλάισζεο ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πψιεζεο. Με ηε κέζνδν απηή πξαγκαηνπνηείηαη πεξηνδηθή απνγξαθή νξηζκέλσλ βαζηθψλ εηδψλ ζε έλα αληηπξνζσπεπηηθφ αξηζκφ θαηαζηεκάησλ θαη ελ ζπλερεία παξαθνινπζείηαη ε θαηαλάισζε ησλ ππφ εμέηαζε πξντφλησλ. Σν ζχζηεκα απηφ εθαξκφδεηαη απφ κεγάια θαηαζηήκαηα θαη ζνχπεξ-κάξθεη θαη είλαη πνιχ δηαδνκέλν ζηελ Ακεξηθή, ηελ Αγγιία, ηνλ Καλαδά αιιά θαη ζηελ Διιάδα απφ ηηο κεγάιεο εηαηξίεο εξεπλψλ. Με ηε κέζνδν απηή είλαη θαλεξφ φηη κπνξείο λα πάξεηο κφλν πνζνηηθέο πιεξνθνξίεο, ελψ δελ κπνξείο λα έρεηο πνηνηηθέο (γηαηί ην αγφξαζε ή δελ ην αγφξαζε, εάλ είλαη επραξηζηεκέλνο, εάλ ην αγνξάδεη ζπλερψο, ηη ηνλ έθαλε λα ην αγνξάζεη ή λα ην εγθαηαιείςεη). Με ηε κέζνδν απηή είκαζηε ζε ζέζε λα γλσξίδνπκε ζπλερψο ηηο αγνξέο ηηο πσιήζεηο θαζψο θαη ηα απνζέκαηα ησλ θαηαζηεκάησλ λα είλαη ζε ζέζε: 1) Να βειηηψζνπλ ηα δίθηπα δηαλνκψλ. 2) Να απνθχγνπλ ηελ έιιεηςε απνζεκάησλ. 3) Να ειέγρνπλ ακέζσο ηηο δηάθνξεο ελέξγεηεο πξνψζεζεο ησλ πσιήζεσλ. ( Μηράιεο Πεηξάθεο, 1989) 26

30 Γ) πιινγηθή ζπδήηεζε Ζ κέζνδνο απηή ζπληζηάηαη ζε κηα ειεχζεξε ζπδήηεζε 6-9 αηφκσλ. Καηά ηε ζπδήηεζε ν εξεπλεηήο δελ παίξλεη κέξνο θαζφινπ ζ απηή, εθηφο θαη αλ ππάξμεη παξέθθιηζε απφ ην ζθνπφ γηα ηνλ νπνίν γίλεηαη. Ζ επηινγή ησλ αηφκσλ γηα ην Group Discussion γίλεηαη είηε θαηά ηξφπν ηπραίν, είηε απφ έξεπλα φπνπ ζην εξσηεκαηνιφγην έρεη πξνζηεζεί κηα εξψηεζε, εάλ δέρεηαη ν εξσηψκελνο ζε πεξίπησζε πνπ ζα εθιεγεί λα ιάβεη κέξνο ζε κηα ζπιινγηθή ζπδήηεζε δηαξθείαο πεξίπνπ 1 ψξαο. ηελ πεξίπησζε απηή, ν εξεπλεηήο επηθνξηίδεηαη ζπλήζσο κε ηελ επζχλε λα ζεκεηψλεη κεηά ηελ απνκάθξπλζε ηνπ απφ ηνλ εξσηψκελν, εάλ ζεσξείηαη θαηάιιεινο ν αληαπνθξηηήο λα ιάβεη κέξνο ζηε ζπδήηεζε. Με ηα κέζνδν ηνπ Group Discussion o εξεπλεηήο κπνξεί λα βγάιεη πνιχ ρξήζηκα ζπκπεξάζκαηα ηα νπνία ζα ηνλ βνεζήζνπλ είηε γηα ηνλ θαηάιιειν ζρεδηαζκφ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, είηε ζηελ εμαγσγή ρξήζηκσλ ζπκπεξαζκάησλ. Καηά ηε ζπιινγηθή ζπδήηεζε θαιχπηνληαη θπξίσο ζέκαηα, φπσο: γηαηί ρξεζηκνπνηείηαη ην πξντφλ, ζπλήζεηεο, ηηκή, πνηφηεηα, πξνηηκήζεηο, απφ πνχ αγνξάδνπλ, πσο ρξεζηκνπνπνείηαη ην πξντφλ, αληαγσληζηηθέο κάξθεο, εάλ αξέζεη θάπνην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα ή εάλ θάπνηα δηαθεκηζηηθή θσηνγξαθία ηνπο επεξεάδεη ή ηνπο «αγγίδεη» πεξηζζφηεξν ( Μηράιεο Πεηξάθεο, 1989). 27

31 ΚΔΦΑΛΑΙΟ Ο ΚΛΑΓΟ ΣΧΝ ΔΣΑΙΡΔΙΧΝ ΔΡΔΤΝΧΝ ΑΓΟΡΑ χκθσλα κε ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δίλνληαη απφ ηνλ Δπξσπατθφ Οξγαληζκφ Δξεπλψλ Αγνξάο ESOMAR, ε εηήζηα παγθφζκηα δαπάλε γηα εηαηξίεο εξεπλψλ αγνξάο έθηαζε ην 2004 ηα 17,7 δηο. ε ζχγθξηζε κε ηελ πεξαζκέλα ρξνληά παξαηεξείηαη κηα αχμεζε 712 εθ ζεκεηψλνληαο άλνδν ηεο ηάμεο ηνπ 4%. Ζ Δπξψπε θαη νη Ζλσκέλεο πνιηηείεο θαηαιακβάλνπλ ίζν κεξίδην ζηηο έξεπλεο αγνξάο κε 39% ηνπ ζπλνιηθνχ θφζηνπο. Σν 2003 ε Δπξψπε θαηαιακβάλεη ην 37% θαη νη Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ην 39% ηνπ ζπλνιηθνχ θφζηνπο. Σν κεξίδην ηεο Κεληξηθήο θαη Νφηηαο Ακεξηθήο ζηηο έξεπλεο αγνξάο έρεη ζεκεηψζεη αχμεζε-απφ 4% ζε 5%- φπσο επίζεο θαη ην κεξίδην ηεο πεξηνρήο ηνπ Αζηαηηθνχ Δηξεληθνχ απφ 13% ζε 14% ην 2004.( ΤΝΟΛΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ ΚΑΣΑ ΠΔΡΗΟΥΖ ΣΟΝ ΣΟΜΔΑ ΔΡΔΤΝΑ ΔΓΟΡΑ 28