ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΛΤΟΤΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΛΤΟΤΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ: ΜΙΑ ΕΡΕΥΝΑ ΤΩΝ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ ΙΝΤΡΙΖ ΤΣΙΔΕΜ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑ ΘΗΓΗΤΗΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣΙ. ΜΑΔ ΥΤΙΝΟΣ 1

2 ΠΙΝΑΚΑΣΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ...4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΤΥΠΟΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ Η.Ε ΑΠΟΤΥΧΙΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΤΥΧΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΩΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΝΑΛΩΤΗ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (B2C) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΡΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ (B2B) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΡΟΣ ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ (B2G) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΠΡΟΣ ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ (G2C) ΣΥΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Ο "ΚΥΚΛΟΣ" ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΑΝΤΑΛΛΑΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΛΗΡΩΜΗ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΝΤΑΛΛΑΓΗ ΠΑΡΑΣΤΑΤΙΚΩΝ (EDI) ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ...28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΧΡΗΜΑ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΩΜΕΣ

3 2.3 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΟΝΤΑΙ ΣΤΙΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΩΜΕΣ Η ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΤΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΟΙ ΕΧΘΡΟΙ ΚΑΙ ΟΙ ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΙΣ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΣΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Η ΔΙΑΜΟΠΦΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΕΡΕΤΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΤΡΟΠΟΥ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΑΠΛΟΙ ΠΙΝΑΚΕΣ ΣΥΧΝΟΤΗΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΥΣΧΕΤΙΣΗΣ...65 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...68 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ

4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Το ενδιαφέρον για την κατανόηση των βασικών παραγόντων που επηρεάζουν τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούνται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα έχει αυξηθεί λόγω της χρήσης του διαδικτύου ως μέσου πραγματοποίησης ηλεκτρονικών συναλλαγών. Ένας βασικός παράγοντας που επηρεάζει τη συμμετοχή των χρηστών στις ηλεκτρονικές συναλλαγές θεωρείται, για πολλούς, η εμπιστοσύνη των χρηστών του διαδικτύου προς αυτά τα καταστήματα. Η συγκεκριμένη μελέτη στοχεύει στα να διερευνηθούν κάποιοι από τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την εμπιστοσύνη των χρηστών του διαδικτύου στις ηλεκτρονικές αγορές. Δημιουργήθηκε επομένως ένα εννοιολογικό πλαίσιο βάσει προηγούμενων στοιχείων (θεωρητικών και εμπειρικών) το οποίο εξετάζει τις σχέσεις που υπάρχουν ανάμεσα στις πέντε μεταβλητές που σχετίζονται με το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce). Ο έλεγχος αυτού του εννοιολογικού πλαισίου πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του ερωτηματολογίου, σε ένα δείγμα 140 χρηστών του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι βασικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την εμπιστοσύνη που έχουν οι χρήστες στο ηλεκτρονικό εμπόριο βάσει φυσικά των αποτελεσμάτων είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου, η εμπιστοσύνη στην τεχνολογία των συναλλαγών και ο αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά. -*ν 4

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το διαδίκτυο έχει αναδειχθεί σήμερα ως ένα επιχειρησιακό εργαλείο για την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών σε επιχειρήσεις όσο και ανάμεσα σε επιχειρήσεις και καταναλωτές (Corbitt et al., 2003). Αυτό έχει φέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο σε ένα εξ ολοκλήρου νέο επίπεδο στηριγμένο στο ρόλο των EFT και EDI στο παρελθόν (Barnes και Vidgen, 2000; Berners-Lee, 1999; Stalling, 1990; Tucker, 1997). Νέες προκλήσεις αναδεικνύει η χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου και επιπλέον, παρέχει πλούσιες και ανταγωνιστικές ευκαιρίες τόσο μικρού μεγέθους, όσο και για μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις (Tiessen et al., 2001). Επίσης, επιτρέπει την εξάπλωση όλων των επιχειρήσεων, ανεξαρτήτως μεγέθους, σε παγκόσμια κλίμακα και από πολλούς θεωρείται ως η καλύτερη αλλά ταυτόχρονα και αναπόφευκτη επιλογή των επιχειρήσεων για τον 21ο αιώνα (Brynjolfsson και Kahin, 2000). Το ηλεκτρονικό εμπόριο θα μπορούσε να οριστεί <<ως ένα σύνολο επιχειρηματικών στρατηγικών που μπορούν να υποστηρίξουν συγκεκριμένους τομείς επιχειρηματικής δραστηριότητας και συγκεκριμένες επιχειρηματικές πρακτικές οι οποίες επιτρέπουν, μέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών, τη διεκπεραίωση εμπορικών διαδικασιών με ηλεκτρονικά μέσα» (Δουκίδης et al., 1998). Η παρούσα μελέτη ασχολείται με το ηλεκτρονικό εμπόριο «επιχείρηση προς καταναλωτής» (business to customer). Ένας από τους πιο βασικούς παράγοντες ανάπτυξης του <επιχείρηση προς καταναλωτής» ηλεκτρονικού εμπορίου σύμφωνα με πολλούς ερευνητές είναι η εμπιστοσύνη (Jarvenpaa et al., 2000, Corbitt et al., 2003). Η εμπιστοσύνη είναι θεμελιώδης αρχή κάθε επιχειρηματικής σχέσης και όπως χαρακτηριστικά επισήμαναν οι Quelck και Klein (1996), είναι ένας ζωτικός παράγοντας στην υποκίνηση αγορών διαμέσου του διαδικτύου. Με λίγα λόγια η εμπιστοσύνη είναι ο αρχικός όρος στη συμμετοχή του καταναλωτή στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σύμφωνα με τους Morgan και Hunt (1994), η εμπιστοσύνη ορίζεται <<ως η βεβαιότητα που έχουν οι καταναλωτές σχετικά με την αξιοπιστία και την τιμιότητα των ηλεκτρονικών καταστημάτων}}. Το μεγαλύτερο εμπόδιο όσο αναφορά την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών θεωρείται η έλλειψη εμπιστοσύνης από την πλευρά των χρηστών ρου ηλεκτρονικού εμπορίου (Jarvenpaa et al., 2000). Στην παρούσα μελέτη γίνεται μια προσπάθεια στο να αναδειχθεί ο ρόλος που έχει η εμπιστοσύνη στην επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Επομένως, σκοπός της έρευνας είναι να διερευνηθούν οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν το επίπεδο της εμπιστοσύνης των καταναλωτών προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Επιπροσθέτως, στην παρούσα πτυχιακή εργασία γίνεται μια προσπάθεια στο να διερευνηθούν οι σχέσεις που υπάρχουν μεταξύ των μεταβλητών που παρουσιάζονται στο ερευνητικό μοντέλο. Επομένως, στόχος ~ 5 ~

6 αυτής της μελέτης είναι μέσω του ελέγχου της ισχύος η όχι των υποθέσεων να ελεγχθεί η ύπαρξη εμπιστοσύνης των ατόμων στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Προκείμενου να διερευνηθούν οι παράγοντες που αναφέρθηκαν παραπάνω έγινε μια προσπάθεια δημιουργίας και ελέγχου ενός εννοιολογικού πλαισίου (ερευνητικό μοντέλο) που συνδέει την εμπιστοσύνη στο ηλεκτρονικό εμπόριο με κάποιες άλλες μεταβλητές αρκετά σημαντικές για την επιτυχή λειτουργία και εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η παρούσα πτυχιακή εργασία είναι δομημένη σε εφτά (7) κεφάλαια τα οποία και παρουσιάζονται παρακάτω. Το πρώτο κεφάλαιο επιχειρεί μια συνοπτική εισαγωγή στην έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου η οποία μπορεί να βοηθήσει ενδεχομένως τους αναγνώστες που είναι λιγότερο σχετικοί με το θέμα. Συγκεκριμένα, στο κεφάλαιο αυτό αναλύονται αρκετά πράγματα και ορισμοί όσο αναφορά το ηλεκτρονικό επιχειρείν, όπως, ο ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι δύο τύποι δραστηριότητας, η ιστορική αναδρομή του ηλεκτρονικού εμπορίου, αποτυχίες και επιτυχίες του ηλεκτρονικού εμπορίου, τα πλεονεκτήματα από την πλευρά του καταναλωτή αλλά και από την πλευρά της επιχείρησης αλλά και τα μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι κατηγορίες καθώς και η σύγκριση των βασικών κατηγοριών ηλεκτρονικού εμπορίου, η πυραμίδα και ο κύκλο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το δεύτερο κεφάλαιο περιλαμβάνει το ηλεκτρονικό χρήμα και την ασφάλεια συναλλαγών. Συγκεκριμένα, αναφέρονται οι ηλεκτρονικές πληρωμές που είναι και το κρισιμότερο σημείο κάθε εμπορικής συναλλαγής, οι μέθοδοι ηλεκτρονικών πληρωμών καθώς και τα προβλήματα που μπορούν να παρουσιαστούν στις ηλεκτρονικές πληρωμές. Ακόμη, στο παρόν κεφάλαιο αναφέρονται η ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών, ο ορισμός της ασφάλειας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος καθώς επίσης οι εχθροί και κίνδυνου του συστήματος και πως αυτοί αντιμετωπίζονται. Το τρίτο κεφάλαιο περιλαμβάνει τη βιβλιογραφική ανασκόπηση και συγκεκριμένα αναλύονται η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις ηλεκτρονικές συναλλαγές, τα χαρακτηριστικά της εμπιστοσύνης, ορισμοί της εμπιστοσύνης ως προς τις διαστάσεις της που έχουν δοθεί από διάφορους επιστήμονες (ερευνητές). Επίσης, αναφέρονται η εμπειρική έρευνα και το εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας (εννοιολογικό μοντέλο). Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύεται οι ερευνητικοί μεθοδολογία που ακαλουθήθηκε προκειμένου να εκπληρωθούν οι ερευνητική στόχοι, περιγράφοντας με κάθε λεπτομέρεια τα στάδια και τις ενέργειες που έγιναν κατά την πορεία εφαρμογής της παρούσας έρευνας. Το παρόν κεφάλαιο αποτελείται από 3 ενότητες: την περιγραφή του δείγματος στην οποία γίνεται αναλυτική περιγραφή των υποκειμένων που έλαβαν μέρος στην έρευνα, -*ν 6

7 αναφέρεται ο πληθυσμός του δείγματος και τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του (μέγεθος και σύνθεση πληθυσμού), η μέθοδος συλλογής στοιχειών στην οποία περιγράφεται βήμα προς βήμα η διαδικασία υλοποίησης του σχεδίου έρευνας παρέχοντας ακριβείς πληροφορίες για τον τρόπο συγκεντρώσεις των δεδομένων και γίνεται περιγραφή του τρόπου μέτρησης των μεταβλητών δηλαδή αναλύεται το ερευνητικό όργανο (ερωτηματολόγιο) που χρησιμοποιήθηκε για την συλλογή των δεδομένων, περιγράφονται οι μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν και το πώς έγινε η μέτρηση αυτών. Στο πέμπτο κεφάλαιο περιλαμβάνεται το στατιστικό κομμάτι της έρευνας και γενικότερα όλες οι στατιστικές αναλύσεις και επεξεργασίες που πραγματοποιήθηκαν ξεκινώντας από κάποιους απλούς πίνακες συχνοτήτων και διαγράμματα (εμφανίζονται στο παράτημα 2) ώστε να υπάρχει πλήρης εικόνα του δείγματος. Εν συνεχεία πραγματοποιούνται οι εξής αναλύσεις: παραγοντική ανάλυση, ανάλυση αξιοπιστίας των παραγόντων και ανάλυση συσχέτισης μεταξύ μεταβλητών. Στο έκτο κεφάλαιο αναφέρονται τα συμπεράσματα της έρευνας και στο έβδομο κεφάλαιο περιλαμβάνονται όλες οι πηγές που χρησιμοποιήθηκαν για στην συγγραφή της παρούσας εργασίας. Τέλος, υπάρχει το παράρτημα στο οποίο περιλαμβάνει το ερωτηματολόγιο και τα διαγράμματα σχετικών συχνοτήτων. -*ν 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ (ΗΕ) 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα τελευταία χρόνια η γρήγορη και ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας έχει ανοίξει νέους ορίζοντες σε πολλούς τομείς της ζωής μας. Ένας από αυτούς είναι και το εμπόριο, που με τη βοήθεια της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών αποκτά νέα μορφή, την ηλεκτρονική. Η ανάγκη για ηλεκτρονικό εμπόριο προκύπτει από την απαίτηση των επιχειρήσεων και των κυβερνήσεων για καλύτερη χρήση της τεχνολογίας των υπολογιστών και των τηλεπικοινωνιών ώστε να βελτιωθούν οι σχέσεις αμφίδρομης επικοινωνίας με τους πελάτες/πολίτες/καταναλωτές, οι επιχειρηματικές διεργασίες και η ανταλλαγή πληροφοριών ενδο-επιχειρησιακά αλλά και κυρίως μεταξύ των επιχειρήσεων. Η ουσιαστική επιδίωξη κάθε επιχείρησης μας είναι η εξασφάλιση στρατηγικού πλεονεκτήματος. Η τεχνολογία και ειδικότερα το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει ευέλικτες και ολοκληρωμένες λύσεις τοποθέτησης των επιχειρήσεων στις επιθυμητές αγορές (target markets) παρεμβαίνοντας ευεργετικά σε κάθε στάδιο της αλυσίδας αξίας τους (value chain) (Δουκίδης et al. 1998). 1.2 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) περιγράφει την διαδικασία αγοράς, πώλησης, μεταφοράς ή ανταλλαγής προϊόντων, υπηρεσιών και/ή πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών, περιλαμβανομένου και Internet (Διαδικτύου) (Turban et all. 2008). Με αλλά λόγια ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται το εμπόριο που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα, αποτελεί δηλαδή μια ολοκληρωμένη συναλλαγή που πραγματοποιείται μέσω διαδικτύου - internet χωρίς να είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία των συμβαλλομένων μερών (δηλαδή του πωλητή και του αγοραστή). Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να οριστεί από τις παρακάτω σκοπιές: Επιχειρησιακή διεργασία. Από την σκοπιά των επιχειρησιακών διεργασιών, το ηλεκτρονικό εμπόριο αφορά στην εκτέλεση των εργασιών με ηλεκτρονικό τρόπο, ολοκληρώνοντας επιχειρησιακές διεργασίες μέσω ηλεκτρονικών δικτύων, και έτσι αντικαθιστώντας με πληροφορίες για φυσικές επιχειρησιακές διεργασίες. -*ν 8 -*ν

9 Εξυπηρέτηση. Από την σκοπιά των υπηρεσιών, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένα εργαλείο που απευθύνεται στην επιθυμία των κυβερνήσεων, των εταιρειών, των πελατών και της διοίκησης να περικόψουν το κόστος των υπηρεσιών και ταυτόχρονα να βελτιώσουν την ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών και να αυξήσουν την ταχύτητα της εξυπηρέτησης. Εκπαίδευσης. Από την σκοπιά της εκπαίδευσης, το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει την δυνατότητα εκπαίδευσης και επιμορφώσεις online σε σχολεία, πανεπιστήμια και σε άλλους οργανισμούς, περιλαμβανομένων και των επιχειρήσεων. Συνεργατική. Από την σκοπιά της συνεργασίας, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι το πλαίσιο για διεπιχειρησιακή και ενδο-επιχειρησιακή συνεργασία. Κοινωνική. Από τη κοινωνική σκοπιά, το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει μια θέση συγκέντρωσης μελών της κοινωνίας για εκμάθηση, συνδιαλλαγή και συνεργασία. Ο δημοφιλέστερος τύπος κοινότητας είναι τα κοινωνικά δίκτυα, όπως το MySpace (Turban et al. 2008). 1.3 ΤΥΠΟΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Υπάρχουν δυο τύποι ηλεκτρονικού εμπορίου το Έμμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο και το Άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο. Έμμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπου η παραγγελία των προϊόντων γίνεται μέσω Η/Υ τα οποία στη συνέχεια παραδίδονται στον πελάτη με φυσικό τρόπο χρησιμοποιώντας είτε ταχυδρομικά είτε μεταφορικά μέσα. Γενικά το έμμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο εξαρτάται από εξωτερικούς παράγοντες παραδείγματος χάριν την αποτελεσματικότητα του συστήματος μεταφορών. Άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπου η παραγγελία, πώληση, πληρωμή και παράδοση άϋλων αγαθών και υπηρεσιών γίνεται ηλεκτρονικά (π.χ. πώληση προγραμμάτων λογισμικού, παροχή πληροφόρησης κλπ.). Η πληρωμή των υπηρεσιών αυτών γίνεται είτε με πιστωτικές κάρτες είτε με ηλεκτρονικό χρήμα. Το άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει δυνατότητα πραγματοποίησης απρόσκοπτων ηλεκτρονικών συναλλαγών από άκρη σε άκρη, πέρα από γεωγραφικά σύνορα και με τον τρόπο αυτό, εκμεταλλεύεται όλες τις δυνατότητες των παγκόσμιων ηλεκτρονικών αγορών (Συνανιώτη και Φαρσαρώτας 2004). Οι εταιρίες συνήθως κάνουν χρήση και τους δυο τύπους δραστηριοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου (π.χ. πουλώντας λογισμικό σε απευθείας σύνδεση, καθώς και με τον κλασικό τρόπο πώλησης από το ράφι ) (Δουκίδης βΐ αΐ. 1998). <*ν 9

10 1.4 ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ ΗΕ Οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου άρχισαν στις αρχές της δεκαετίας του '70, με νεωτερισμούς όπως την ηλεκτρονική μεταφορά κεφαλαίων (electronic funds transfer, EFT), με βάση την οποία κεφάλαια μπορούν να μεταφερθούν ηλεκτρονικά από ένα οργανισμό σε έναν άλλο. Αλλά όμως η έκταση των εφαρμογών ήταν περιορισμένη σε μεγάλους οργανισμούς, οικονομικά ιδρύματα και σε μερικές τολμηρές μικρές επιχειρήσεις. Κατόπιν ήλθε η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων (electronic data interchange,edi), μια τεχνολογία που χρησιμοποιείται για ηλεκτρονική μεταφορά κοινών εγγράφων, η οποία αναπτύχθηκε από οικονομικές συναλλαγές σε επεξεργασία άλλων συναλλαγών και άλλαξε τις συμμετέχουσες εταιρείες από οικονομικά ιδρύματα σε κατασκευαστές, λιανοπωλητές, υπηρεσίες κλπ. Τέτοια συστήματα περιγράφτηκαν ως εφαρμογές διοργανισμικών συστημάτων, και η στρατηγική τους αξία στις επιχειρήσεις έγινε ευρέως αποδεκτή. Ακολούθησαν πολλές άλλες εφαρμογές, από διαπραγμάτευση μετοχών μέχρι συστήματα κρατήσεων για ταξίδια. Το Internet άρχισε την ζωή του σαν ένα πείραμα από την κυβέρνηση των ΗΠΑ το 1969, και οι πρώτοι χρήστες του ήταν ένα κυρίως κοινό κυβερνητικών υπηρεσιών και ακαδημαϊκών ερευνητών και επιστημόνων. Με την εμπορευματοποίηση του internet στις αρχές της δεκαετίας του '90, όταν οι χρηστές άρχισαν να συμμετέχουν στο World Wide Web, επινοήθηκε ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο και οι εφαρμογές ΗΕ αναπτύχθηκαν γρήγορα. Εμφανίστηκε επίσης μεγάλος αριθμός εταιρειών dot-coms ή internet start-ups. Ένας λόγος για την ταχεία ανάπτυξη της τεχνολογίας ήταν η ανάπτυξη των δικτύων, των πρωτοκόλλων και του λογισμικού ΗΕ. Ο άλλος λόγος ήταν η αύξηση του ανταγωνισμού και άλλων επιχειρηματικών πιέσεων. Από το 1995 έχουμε γίνει μάρτυρες πολλών νεωτεριστικών εφαρμογών που ποικίλουν από online απευθείας πωλήσεις μέχρι ηλεκτρονική εκπαίδευση. Σχεδόν κάθε οργανισμός μέσου και μεγάλου μεγέθους στις ΗΠΑ έχει ήδη μια ιστοθέση και οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες στις ΗΠΑ έχουν ηλεκτρονικές πύλες, μέσω των οποίων οι υπάλληλοι, οι επιχειρηματικοί εταίροι και το κοινό μπορούν να προσπελάσουν εταιρικές πληροφορίες. Πολλές απ' αυτές τις ιστοθέσεις περιέχουν δεκάδες χιλιάδες σελίδες και δεσμούς. Το 1999, η έμφαση του ΗΕ ολίσθησε από το B2C στο Β2Βκαι από το 2001 από το B2B στο B2E, στο ηλεκτρονικό εμπόριο, στην ηλεκτρονική διακυβέρνηση, στην ηλεκτρονική εκπαίδευση και στο κινητό εμπόριο. Το 2005 τα κοινωνικά δίκτυα άρχισαν να τραβούν την προσοχή του κοινού, όπως έγινε και με το εμπόριο βάσει θέσης και τις ασύρματες εφαρμογές. Δεδομένης της φύσης της τεχνολογίας και του internet, το ΗΕ θα συνεχίσει αναμφίβολα να αλλάζει ~ 10 ~

11 συνέχεια. Πρόσφατα βλέπουμε όλο και περισσότερες επιτυχίες του ΗΕ (Turban et al. 2008). 1.5 ΑΠΟΤΥΧΙΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΤΥΧΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Αποτυχίες του ΗΕ Αρχίζοντας από το 1999, ένας μεγάλος αριθμός εταιρειών ηλεκτρονικού εμπορίου, ειδικά εταιρειών ηλεκτρονικού λιανικού εμπορίου και το Β2Β, άρχισαν να αποτυγχάνουν. Γνωστές αποτυχημένες ιστορίες B2C είναι οι etoys, Xpeditor, MarchFirst, Drkoop.com, Webvan.com, και Boo.com. Γνωστές αποτυχημένες ιστορίες B2B είναι οι Chemdex.com, Ventro.com και Verticalnet.com. Μια έρευνα της Strategic Direction (2005) βρήκε ότι το 62% των εταιρειών dot.com δεν είχαν οικονομικές γνώσεις και ότι το 50% είχαν μικρή εμπειρία μάρκετινγκ. Παρόμοια, πολλές εταιρείες δεν κατάφεραν να οργανώσουν τα αποθέματα και τα κανάλια διανομής ώστε να ικανοποιήσουν την αρχική ζήτηση. Μήπως αυτές οι πολλές αποτυχίες σημαίνουν ότι οι μέρες του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι μετρημένες; Οπωσδήποτε όχι! Πρώτα, ο ρυθμός αποτυχίας των dot.com μειώνεται ταχέως. Δεύτερο, στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου γίνονται συγχωνεύσεις, καθώς οι εταιρείες δοκιμάζουν διάφορα επιχειρηματικά μοντέλα και οργανωτικές δομές. Τρίτο, οι περισσότερες εταιρείες αμιγούς ηλεκτρονικού εμπορίου, περιλαμβανομένων και των γιγάντων του κλάδου όπως την Amazon.com, δεν έχουν ακόμη κέρδη ή έχουν μικρά κέρδη, και επεκτείνουν της επιχειρήσεις τους και παράγουν αυξημένες πωλήσεις. Επιτυχίες του ΗΕ Τα τελευταία χρόνια έχουμε δει ιδιαίτερα επιτυχημένες εικονικές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως τις ebay, Google, Yahoo!, VeriSign, AOL και E-Trade. Έχουμε γίνει επίσης μάρτυρες μεγάλων επιτυχιών από το εταιρείες μερικού ΗΕ όπως τις Cisco, Wal-Mart online, General Electric, IBM και Schwab. Υπάρχουν πολλές επιτυχημένες ιστορίες εταιρειών ηλεκτρονικών πυλών όπως τις Alloy.com (μια ηλεκτρονική πύλη για νέους ενήλικες), Bluenile.com FTD.com, Expedia.com και Campusfood.com (Turban et al. 2008).

12 1.6 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΩΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΝΑΛΩΤΗ > Τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι ανοιχτά 24 ώρες το 24ωρο δίνοντας την δυνατότητα στον καταναλωτή να πραγματοποιήσει συναλλαγές ακόμη και στις 5 η ώρα το πρωί. Έτσι, οποιαδήποτε στιγμή θέλει μπορεί να αγοράσει για παράδειγμα ένα ΟΌ, ένα αεροπορικό εισιτήριο ή ακόμα και τα μονωτικά υλικά που χρειάζεται για την οικοδομή του. > Κατά γενικό κανόνα το κόστος των προϊόντων που πωλούνται μέσω Μυτη^ είναι πολύ πιο χαμηλό από τις τιμές του εμπορίου και αυτό διότι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι απαλλαγμένο από μεγάλο μέρος του λειτουργικού κόστους σε σχέση με ένα πραγματικό κατάστημα ( ενοικίαση χώρου, ηλεκτρικό, νερό κλπ.) και σε γενικές γραμμές χρειάζεται πολύ λιγότερο προσωπικό. > Η αγορά είναι αναμφισβήτητα παγκόσμια. Μέσω του ηλεκτρονικού υπολογιστή ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να αγοράσει ακόμη και κάτι το οποίο δεν κυκλοφορεί στην Ελλάδα και χωρίς να χρειάζεται να περιμένει πότε και αν θα πάει κάποιος γνωστός του στο εξωτερικό για να το φέρει. Ακόμη η δυνατότητα επιλογής προϊόντων από όλο τον κόσμο δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να εντοπίσουν αγοραστικές ευκαιρίες, προσφορές και εκπτώσεις και τελικά να αποκτήσουν τα προϊόντα που θέλουν σε χαμηλότερες τιμές από αυτές της τοπική αγοράς. > Η συναλλαγές γίνονται γρήγορα και άμεσα. Από τι στιγμή που ο καταναλωτής θα ολοκληρώσει την παραγγελία του, το αργότερο σε 3-4 ημέρες θα την έχει λάβει ακόμα και αν εκείνη τη στιγμή το προϊόν βρίσκετε στην άλλη άκρη του πλανήτη (Διαμαντάκης υΐ ). > Η αύξηση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων, που προέρχεται από την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου και την παγκοσμιοποίηση των αγορών, η δυνατότητα που αποκτά ο καταναλωτής να συγκρίνει τα χαρακτηριστικά και τις τιμές των προϊόντων καθώς και τις υπηρεσίες που παρέχουν οι διάφορες εταιρίες, οδηγεί τελικά στη δημιουργία καταναλωτών με απαιτήσεις κάτι που οδηγεί και στην βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών που τους παρέχονται. > Η δυνατότητα σύγκρισης και επιλογής δίνει δύναμη στους καταναλωτές, οι οποίοι ενώ πρώτα ήταν αποδέκτες των προϊόντων που διακινούνται στις τοπικές αγορές μέσω των δικτύων των προμηθευτών, τώρα συμμετέχουν στη διαμόρφωση των απαιτήσεων και είναι αυτοί πλέον που καθοδηγούν τις αγορές. ~ 12 ~

13 > Το πιο σημαντικό αλλά ταυτόχρονα και πρακτικό όφελος για τον καταναλωτή από το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ότι ο καθένας βρίσκεται αυτό που θέλει, όποτε το θέλει, χωρίς να κάνει βήμα, χωρίς δηλαδή κόπο και χωρίς καμία σπατάλη χρόνου. Με λίγα λόγια απλά και εύκολα ψώνια από το σπίτι ή το γραφείο! (Πάτσα βΐ αΐ. 2005) ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ > Κάθε επιχείρηση που έχει ηλεκτρονική παρουσία μπορεί να διευρύνει τον κύκλο εργασιών της επεκτείνοντας τα γεωγραφικά όρια των συναλλαγών της. Αυτό σημαίνει πως κάθε επιχείρηση που διαθέτει τα προϊόντα της online μπορεί και αποκτά πελάτες σε περιοχές που βρίσκονται μακριά από την έδρα της, ακόμα και στο εξωτερικό. Με άλλα λόγια, κάθε επιχείρηση που έχει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, είναι σαν να έχει υποκαταστήματα σε πολλές περιοχές και μάλιστα με ελάχιστο λειτουργικό κόστος. > Κάθε επιχείρηση που χρησιμοποιεί νέες τεχνολογίες -όπως το Intemetγίνεται πιο ανταγωνιστική, αφού μπορεί να ενημερώνεται πιο εύκολα για τις τρέχουσες εξελίξεις στο χώρο της. Με άλλα λόγια και με δεδομένο το ότι σε λίγα χρόνια όλες οι δραστηριότητες θα γίνονται μέσω Internet, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η νέα μεγάλη πρόκληση για κάθε εταιρία που θέλει να είναι ανταγωνιστική. > Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές επιτρέπουν την αμφίδρομη σχέση μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή (interaction). Αυτό σημαίνει πως κάθε επιχείρηση μέσω των ηλεκτρονικών συναλλαγών μπορεί να συλλέξει πολλά στοιχεία για τις συνήθειες, τις ανάγκες και τα γούστα των καταναλωτών και σύμφωνα με αυτά να αναπροσαρμόσει την πολιτική της προς το θετικότερο. > Τέλος, γνωρίζοντας τις συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών τους, οι επιχειρήσεις μπορούν να προχωρήσουν στη δημιουργία συγκεκριμένων προϊόντων είτε ανταποκρινόμενων σε έναν καταναλωτή, είτε σε μια ομάδα καταναλωτών που χρειάζονται σε ένα προϊόν το οποίο δεν υπάρχει στην αγορά (Διαμαντάκης et al. 2003) ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ > Ασφάλεια συναλλαγών: Η εγγύηση για απόλυτη ασφάλεια συναλλαγών δύσκολα επιτυγχάνεται στο Ιώ^Γη^. Αυτό επιδρά αρνητικά στον καταναλωτή ασκώντας του έναν ψυχολογικό περιορισμό που επιφέρει δισταγμό στο να δώσει τον αριθμό της πιστωτικής του κάρτας σε ένα δικτυακό τόπο, ακόμα και αν του είναι ευρέως γνωστός και καθιερωμένος. Βέβαια, είναι γεγονός ότι η κρυπτογράφηση των ~ 13 ~

14 δεδομένων και η υιοθέτηση ψηφιακών υπογραφών μειώνουν αισθητά τους κινδύνους και οι περιπτώσεις ηλεκτρονικής απάτης γίνονται ένα ασήμαντο στατιστικό ποσοστό. Το πρόβλημα όμως παραμένει στο μυαλό των ανθρώπων, παρόλο που η πιστωτική του κάρτα κινδυνεύει περισσότερο όταν την δίνουν για μια απλή αγορά σε ένα κατάστημα της γειτονιάς τους, πάρα όταν τη δίνουν σε έναν δημοφιλή και ασφαλή δικτυακό τόπο. > Έλλειψη επαφής πωλητή - πελάτη: Το φαινόμενο αυτό δημιουργεί δυσπιστία στον καταναλωτή αφού δεν βλέπει το προϊόν και τον πωλητή. Δεν είναι σίγουρος αν αυτό που βλέπει στην οθόνη είναι όντως αυτό που θα παραλάβει, ή αν οι κατάλληλες προδιαγραφές που πληρεί το προϊόν είναι όντως αυτές που ισχυρίζεται η εταιρία. Επίσης δεν υπάρχει δυνατότητα αφής των προϊόντων λόγω του ότι η αγορά είναι εικονική. > Παγκοσμιοποίηση της αγοράς: Οι μεγάλες χώρες ευνοούνται σημαντικά λόγω της παγκοσμιοποίησης των αγορών μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου ενώ αντίθετα οι μικρές χώρες πλήττονται από την παγκοσμιοποίηση αυτή. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το οποίο προσεγγίζει την επίδραση της παγκοσμιοποίησης στις μεγάλες και στις μικρές χώρες αντίστοιχα είναι αντίστοιχα είναι ότι η Amazon επιτυγχάνει με μεγαλύτερη ευκολία την διεθνής πώληση ελληνικών βιβλίων συγκριτικά με κάποιον ελληνικό εκδοτικό οίκο που δεν έχει την δυνατότητα πώλησης αγγλικών βιβλίων. > Πρόβλημα εμπιστοσύνης: Το ερώτημα «πόσο αξιόπιστος είναι αυτός που συναλλάσσομαι;», απασχολεί τους επιχειρηματίες σε όποια μορφή αγοράς και αν αυτοί δραστηριοποιούνται και πόσο μάλιστα τι στιγμή που δεν έχουν τη δυνατότητα να γνωρίσουν από κοντά τον πελάτη τους, επειδή αυτός βρίσκεται χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά. Ο ίδιος όμως προβληματισμός επηρεάζει και τους καταναλωτές, οι οποίοι συχνά αποφασίζουν να αγοράσουν κάτι σε ακριβότερη τιμή, από κάποιο κατάστημα της πόλης τους, παρά να ρισκάρουν την αγορά του ίδιου προϊόντος από κάποιον άγνωστο, ακόμα και αν αυτός το πουλά φθηνότερα. > Ανάγκη διασφάλισης προστασίας των προσωπικών δεδομένων: Καθώς οι συνδιαλλαγές μέσω Internet απαιτούν τη δήλωση στοιχείων που μπορούν να θεωρηθούν εμπιστευτικά, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να αποκτήσει κάποιος πρόσβαση σ αυτά και να χρησιμοποιήσει για διάφορους σκοπούς τους οποίους δεν θα ενέκριναν οι ιδιοκτήτες τους. Έτσι, αυτό το αδύνατο σημείο του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να αποτρέψει επιχειρήσεις και καταναλωτές από τη χρήση του (Πάτσα et al. 2005). ~ 14 ~

15 1.7 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ Στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορούμε να διακρίνουμε 4 εμφανείς κατηγορίες, οι οποίες διαμορφώνονται ανάλογα με το ποια είναι τα συναλλασσόμενα μέρη. Οι κατηγορίες αυτές είναι οι εξής : Ηλεκτρονικό Εμπόριο επιχείρησης προς καταναλωτή (Business to Consumer - B2C) Ηλεκτρονικό Εμπόριο επιχείρησης προς επιχείρηση (Business to Business - B2B) Ηλεκτρονικό Εμπόριο επιχείρησης προς δημόσια διοίκηση (Business to Government - B2G) Ηλεκτρονικό Εμπόριο καταναλωτή προς δημόσια διοίκηση (Consumer to Government - C2G) (Πάτσα et al. 2005) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (B2C) Η κατηγορία Επιχείρηση προς Καταναλωτή αντιστοιχεί σε ένα μεγάλο βαθμό στο ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. Είναι η κατηγορία στην οποία ανήκουν όλες οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες αναπτύσσονται με στόχο την πώληση προϊόντων απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Η κατηγορία αυτή εξαπλώθηκε γρήγορα με την ανάπτυξη του παγκόσμιου ιστού (World Wide Web) και των τεχνολογιών πληρωμής μέσω internet. Τώρα υπάρχουν εμπορικά κέντρα σε όλο το internet τα οποία προσφέρουν κάθε είδος καταναλωτικών αγαθών. Ειδικά, οι εταιρίες πληροφορικής, που ήταν οι πρώτες που εισέβαλλαν σ' αυτό το χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, ίδρυσαν μια καινούργια αγορά μέσου του internet και προσφέρουν on-line κάθε είδος προϊόντος λογισμικού, όπως επίσης και υπηρεσίες, αναβαθμίσεις και τεχνική υποστήριξη στους πελάτες τους. (Πάτσα et al. 2005) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΡΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ (B2B) Το ηλεκτρονικό εμπόριο αυτής της μορφής αφορά την διενέργεια ηλεκτρονικών εμπορικών συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων και αφορά κυρίως την αγορά προμηθειών. Ένα παράδειγμα της κατηγορίας αυτής μπορεί να είναι μια εταιρία, που χρησιμοποιεί ένα δίκτυο παραγγελίας για τους προμηθευτές της, λαμβάνοντας τιμολόγια και κάνοντας πληρωμές. Αυτή η κατηγορία ~ 15 ~

16 ηλεκτρονικού εμπορίου λειτουργεί εδώ και αρκετά χρόνια, χρησιμοποιώντας συγκεκριμένα την τεχνολογία της Ηλεκτρονικής Ανταλλαγής Εγγράφων (EDI). Το τελευταίο διάστημα έχει αρχίσει να αναπτύσσεται ιδιαίτερα, μια άλλη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου της κατηγορίας επιχείρησης προς επιχείρηση με τον όρο ηλεκτρονικές αγορές B2B (B2B marketplaces) (Πάτσα et al. 2005) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΡΟΣ ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ (B2G) Η κατηγορία αυτή καλύπτει όλες τις συναλλαγές ( φορολογία, δημόσιες προμήθειες, εισαγωγές - εξαγωγές μέσω τελωνείων, προηγμένες ηλεκτρονικές υπηρεσίες κλπ) μεταξύ επιχειρήσεων και δημόσιων οργανισμών. Σε προηγμένες χώρες του εξωτερικού όπως ο Καναδάς, η ΗΠΑ, η Σιγκαπούρη κλπ έχει αναπτυχθεί πληθώρα εφαρμογών της κατηγορίας αυτής, επιτυγχάνοντος μειώσει των λειτουργικών εξόδων, καλύτερες υπηρεσίες, αποτελεσματικότερο έλεγχο των εσόδων και διαφανή δημόσια διοίκηση. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ οι λεπτομέρειες για τις προμήθειες των προσεχών κυβερνήσεων, εκδίδονται στο internet και οι ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις ανταποκρίνονται ηλεκτρονικά. Τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα λειτουργεί το πρόγραμμα TAXIS μέσω του οποίου μπορεί να γίνει υποβολή φορολογικών δηλώσεων, δηλώσεις ΦΠΑ κλπ (Δουκίδης et al. 1998) ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΠΡΟΣ ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ (020) Στην κατηγορία αυτή οι πολίτες - φορολογούμενοι συναλλάσσονται με τους δημόσιου οργανισμούς χρησιμοποιώντας εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου είτε για να ολοκληρώσουν τις φορολογικές τους υποχρεώσεις, είτε για να προμηθευτούν με τα απαραίτητα πιστοποιητικά ή βεβαιώσεις είτε ακόμη για να εξασφαλίσουν τις απαραίτητες πληροφορίες που χρειάζονται (Δουκίδης βΐ αΐ. 1998). ~ 16 ~

17 1.7.5 ΣΥΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 1. Ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρησης προς καταναλωτή (Ε20) Προσομοιώνει με το ηλεκτρονικό εμπόριο και εφαρμόζεται από επιχειρήσεις οι οποίες θέλουν να πουλήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους απευθείας στους τελικούς καταναλωτές. Οι εφαρμογές που ανατάσσονται έχουν την μορφή ηλεκτρονικών καταστημάτων στα οποία έχει πρόσβαση ο κάθε χρήστης του ΐώ^τη^ για να δει και τελικά να αγοράσει προϊόντα. Το ηλεκτρονικό κατάστημα δεν «γνωρίζει» τον κάθε «ηλεκτρονικό» πελάτη, δεδομένου ότι αυτός μπορεί να είναι κάθε χρήστης του ΐη^τη^. Η συνολική αξία των ηλεκτρονικών συναλλαγών της κατηγορίας Β20 είναι μικρότερη από ότι στην κατηγορία Β2Β. ~ 17 ~

18 2. Ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρησης προς επιχείρηση (Β2Β) Προσομοιώνει με το χονδρικό εμπόριο και εφαρμόζεται μεταξύ επιχειρήσεων (προμηθευτών και αγοραστών). Εφαρμόζεται από επιχειρήσεις που θέλουν να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε άλλες επιχειρήσεις. Οι εφαρμογές που αναπτύσσονται σήμερα έχουν την μορφή των ηλεκτρονικών αγορών (υmarketplaces). Οι εφαρμογές αυτές διαφοροποιούνται στο μοντέλο λειτουργίας τους, ανάλογα με τον επιχειρηματικό κλάδο στον οποίο απευθύνονται. Συνήθως οι υπηρεσίες των ηλεκτρονικών αγορών προσφέρονται σε επιχειρήσεις που έχουν γίνει μέλη της αγοράς. Οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν σε μια ηλεκτρονική αγορά «γνωρίζουν» καλύτερα η μια την άλλη, δεδομένου ότι όλες είναι συνήθως μέλη της συγκεκριμένης αγοράς. Η συνολική αξία των ηλεκτρονικών συναλλαγών της κατηγορίας Β2Β είναι μεγαλύτερη από ότι την κατηγορία Β20. Πηγή: Ηλεκτρονικό Επιχειρείν - ηλεκτρονικό Εμπόριο (Πάτσα βΐ αΐ. 2005: 30) 1.8 Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Στο παρακάτω σχήμα θα προσπαθήσουμε να δείξουμε τη δομή του όλου συστήματος, από τα θεμέλια, που είναι οι τηλεπικοινωνίες, οι οποίες κάνουν δυνατές τις συναλλαγές μέσω του Διαδικτύου, έως την κορυφή, που είναι οι σχέσεις που συνάπτουν οι επιχειρήσεις μεταξύ τους μέσω δικτύου. Οι τηλεπικοινωνίες είναι η βάση του οικοδομήματος, γιατί επιτρέπουν τη δημιουργία δικτύων. Πάνω στα δίκτυα τρέχουν τα προγράμματα και οι εφαρμογές που κάνουν το Ηλεκτρονικό Εμπόριο πραγματικότητα. Με τη σειρά ~ 18 ~

19 του, το Ηλεκτρονικό Εμπόριο γίνεται εργαλείο, το οποίο χρησιμοποιεί το διαδίκτυο συναγωνιστικά με άλλες επιχειρήσεις του κλάδου ή άλλων κλάδων, ή ακόμη και με κυβερνητικές υπηρεσίες, για πληροφόρηση και μείωση του κόστους οργάνωσης και διαχείρισης. Όπως φαίνεται στο παρακάτω σχήμα, το Ηλεκτρονικό Εμπόριο, για να γίνει εφικτό, πρέπει να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία, η οποία «πατάει» πάνω στις τηλεπικοινωνίες. Εδώ πρέπει να παρατηρηθεί ότι δε είναι ανάγκη το Διαδίκτυο να πατάει πάνω στο τηλεφωνικό δίκτυο. Κι αυτό γιατί υπάρχουν και άλλοι τρόποι λειτουργίας. Για την ώρα βέβαια το τηλεφωνικό δίκτυο είναι η προτιμότερη και συνηθέστερη μέθοδος (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ Just in Time, Ιεραρχίες, Διεπιχειρησιακά συστήματα ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Άμεση ανταπόκριση, Ευελιξία & προσαρμοστικότητα, Δικτυακή αγορά ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ανταλλαγή Πληροφοριών / Προβολή, Παραγγελία, Παράδοση, Πληρωμή, Ηλεκτρονική ανταλλαγή παραστατικών, Εξυπηρέτηση πελατών μετά την πώληση ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ Ηλεκτρονικό & Φωνητικό Ταχυδρομείο, Ηλεκτρονικοί Κατάλογοι & Φόρμες Στοιχείων και Παραγγελιών, EDI, FEDI ΔΙΚΤΥΑ Διαδίκτυο, LANs, WANs, VANs, MANs ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΣ ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΣ Τηλεφωνικό δίκτυο, καλωδιακά δίκτυα, δορυφορικό ασύρματο κλπ. Σχήμα 1: Η πυραμίδα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Πηγή: Ηλεκτρονικό Εμπόριο 3η έκδοση ((Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006: 51). ~ 19 ~

20 Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο δεν είναι βέβαια αυτοσκοπός για μια επιχείρηση. Δεν έχει νόημα να υπάρχεις στο διαδίκτυο απλά για την παρουσία. Το ηλεκτρονικό Εμπόριο χρησιμεύει στις επιχειρήσεις ως ένα ακόμη εργαλείο με το οποίο θα μπορέσουν αυτές να εφαρμόσουν τις επιχειρησιακές τους στρατηγικές (άμεση ανταπόκριση στις επιταγές της αγοράς, Δικτυακή Αγορά, ευελιξία & προσαρμοστικότητα), έτσι ώστε να δημιουργήσουν συγκριτικά πλεονεκτήματα, τα οποία θα τους φέρουν σε καλύτερη θέση στην αγορά. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο μπορεί να βοηθήσει, λόγω της φύσης του, και στην ανάπτυξη επιχειρησιακών συνεργασιών (Just in Time, Ιεραρχίες, Διεπιχειρησιακά συστήματα), οι οποίες αποσκοπούν στη δημιουργία κοινών ωφελειών για τις εταιρείες που συμμετέχουν σ αυτές. Ας δούμε, όμως, ένα-ένα τα «σκαλιά» της πυραμίδας (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Επικοινωνιακός εξοπλισμός Ο επικοινωνιακός εξοπλισμός είναι η βάσει του οικοδομήματος και περιλαμβάνει το περιλαμβάνει το παραδοσιακό τηλεφωνικό καλώδιο της καλωδιακής τηλεόρασης, το δορυφορικό δίκτυο τηλεπικοινωνιών, και ασύρματες συνδέσεις υψηλής ταχύτητας. Η τελευταία εξέλιξη στον επικοινωνιακό εξοπλισμό είναι το triple play, η μετάδοση δηλαδή φωνής (τηλέφωνο), δεδομένων (διαδίκτυο) και τηλεοπτικού σήματος μέσα από ένα δίκτυο (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Δίκτυα Στο σκαλί αυτό βρίσκουμε τους διαφορετικούς τρόπους επικοινωνίας, τους οποίους οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να έλθουν σ επαφή με άλλες επιχειρήσεις ή και με τους τελικούς καταναλωτές. Ο κάθε τρόπος έχει ορισμένα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ας σημειώσουμε, όμως, ότι μερικά από τα μειονεκτήματα είτε μειώνονται σε σημασία είτε εξαλείφονται, λόγω της προόδου της τεχνολογίας και εφαρμογών. Επίσης να σημειώσουμε πως οι τρόποι αυτοί επικοινωνίας δεν είναι αλληλοεξαιρούμενοι. Η χρήση δηλαδή ενός συγκεκριμένου τρόπου επικοινωνίας από μια επιχείρηση για μια εφαρμογή δεν αποκλείει τη χρήση και άλλου τρόπου για κάποια άλλη εφαρμογή. (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). ~ 20 ~

21 Διαδίκτυο Ας δούμε τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του Διαδικτύου. Πλεονεκτήματα Μικρό κόστος χρήσης, το οποίο όλο και μειώνεται. Πολυμεσικό περιβάλλον για χρήστες κάθε επιπέδου. Ευρεία εξάπλωση, η οποία αυξάνεται με λογαριθμικούς ρυθμούς. Μειονεκτήματα Μέτρια έως και πολύ μικρή αντιπροσωπευτικότητα σε ορισμένες κοινωνικέ ομάδες (π.χ. συνταξιούχους). Σχετικά μικρή αντιληπτή ασφάλεια φια τα συναλλασσόμενα μέρη. Η αντίληψη αυτή κάμπτεται ολοένα και περισσότερο. (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Άλλες Μορφές Δικτύων Η διαφορά των άλλων δικτύων με το Διαδίκτυο είναι ότι τα πρώτα λειτουργούν αυτόνομα, δεν απαιτείται δηλαδή η σύνδεση τους με κάποιο πάροχο υπηρεσιών. Λόγω του ότι είναι κλειστά δίκτυα, είναι ασφαλέστερα από το Internet. Το μειονέκτημά τους, όμως, είναι ότι δεν μπορούν να έλθουν σε επαφή με τον καταναλωτή, αλλά μόνο με άλλες επιχειρήσεις. Έτσι, δεν είναι κατάλληλα για πραγματικές εφαρμογές Ηλεκτρονικού Εμπορίου, άλλα μόνο για Ηλεκτρονικό Εμπόριο μεταξύ των επιχειρήσεων μελών τους. Τα δίκτυα χωρίζονται σε : Τοπικά (Local Area Networks ή LANs). Είναι δίκτυα εντός ενός ή περισσοτέρων γειτονικών κτιρίων. Χρησιμοποιούνται ενδοεπιχειρησιακά και μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τους εργαζόμενους της επιχείρησης για ανταλλαγή μηνυμάτων και για κοινή χρήση εφαρμογών. Είναι ο μόνος τύπος δικτύου που δεν παρέχει δυνατότητα επικοινωνίας με άλλες επιχειρήσεις. Μητροπολιτικά Δίκτυα (Metropolitan Area Networks ή MANs). Είναι δίκτυα εντός των ορίων της πόλεως. Καλύπτουν δηλαδή περιοχές με τον ίδιο κωδικό κλήσης (π.χ. 01 για την Αθήνα). Μπορούν να χρησιμοποιηθούν όπως και τα LNAs, αλλά σε ευρύτερη κλίμακα, και αν περιλάβουν πάνω από μια επιχειρήσεις. Το κόστος τους, όμως, είναι μεγαλύτερο. ~ 21 ~

22 Ευρείας περιοχής (Wide Area Networks ή WANs). Χρησιμοποιούνται όπως και τα MANs, αλλά χωρίς περιορισμό, όσον αφορά τη γεωγραφική περιοχή των μελών του δικτύου. Έχουν μεγάλο κόστος κατασκευής και συντήρησης, άλλα παρέχουν μεγάλη ασφάλεια στους χρήστες τους. Δίκτυα Προστιθέμενης Αξίας (Value Added Networks ή VANs). Είναι τα ασφαλέστερα για τη μεταφορά εμπορικών δεδομένων μεταξύ επιχειρήσεων. Έχουν, όμως, περιορισμένη δυνατότητα μεταφοράς δεδομένων και πολύ υψηλό κόστος (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Προγράμματα και εφαρμογές Τα προγράμματα και οι εφαρμογές που μπορούν ν αναπτυχθούν στα δίκτυα και να δώσουν σάρκα και οστά στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο είναι το Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), το Φωνητικό Ταχυδρομείο (Voice mail), οι ηλεκτρονικοί Κατάλογοι (E-catalogues), οι Ηλεκτρονικές Φόρμες Στοιχείων και Παραγγελιών (E-forms), το EDI, το FEDI και η Ηλεκτρονική Διαχείριση Εγγράφων (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). > Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο (Electronic Mail ): Αποτελεί ένα γρήγορο, οικονομικό και αποδοτικό τρόπο επικοινωνίας μεταξύ μεμονωμένων χρηστών στο δίκτυο σε ολόκληρο τον κόσμο αφού συνδυάζει άμεση διαπροσωπική επικοινωνία, αλλά και ευελιξία στη μεταφορά μηνυμάτων και αρχείων. Το Ηλεκτρονικό Ταχυδρομείο είναι το άμεσο αντίστοιχο του παραδοσιακού σε ηλεκτρονική μορφή επιτρέποντας την επικοινωνία μεταξύ χρηστών για την ανταλλαγή οποιουδήποτε είδους πληροφορίας. > Το Φωνητικό Ταχυδρομείο (Voice Mail:. Οι χρήστες στέλνουν φωνητικά μηνύματα με τη βοήθεια μικροφώνου μέσω του υπολογιστή τους. Μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες του χώρου της τηλεφωνίας μέσω διαδικτύου (web telephony) είναι η Skype η οποία προσφέρει ταχυδρομείο για τους συνδρομητές της για 15 δολάρια το χρόνο. > Ηλεκτρονικοί Κατάλογοι (E-catalogues): Πρόκειται στην ουσία για ηλεκτρονικές σελίδες στο Internet που περιλαμβάνουν πληροφορίες για τα προϊόντα τους και τις υπηρεσίες που προσφέρει μια εμπορική επιχείρηση. Ένας τυπικός ηλεκτρονικός κατάλογος περιλαμβάνει λεπτομερή πληροφόρηση για τη συσκευασία, τη μορφή και την τιμή των προϊόντων, ενώ στις περισσότερες περιπτώσεις υπάρχει δυνατότητα ηλεκτρονικής παραγγελίας, αγοράς και πληρωμής. Στα σημαντικά πλεονεκτήματα των ηλεκτρονικών καταλόγων μπορούμε να ~ 22 ~

23 συμπεριλάβουμε: την αυξημένη δυνατότητα αλληλεπίδρασης, την δυναμική αναβάθμισή τους, την δυνατότητα ενσωμάτωσης υπεσυνδέσμενων στο κείμενο και την δυνατότητα για παγκόσμια παρουσίαση του υλικού τους. > Ηλεκτρονικές Φόρμες Στοιχείων και Παραγγελιών (Electronic Forms): Οι Ηλεκτρονικέ Φόρμες παρέχουν λύση στο αδιέξοδο που δημιουργούσε ανέκαθεν η διαχείριση των έντυπων φορμών. Εκτός από τις κλασικές λειτουργίες της εκτύπωσης και της συμπλήρωσης οι ηλεκτρονικές φόρμες υποστηρίζουν και πιο ευφυείς πρακτικές αφού πολλές φορές αποτελούν διεπαφές που συνδέονται με βάσεις δεδομένων για αναζήτηση, ολοκλήρωση και χρήση πληροφοριών. Οι ηλεκτρονικές Φόρμες παρέχουν τη δυνατότητα ηλεκτρονικής συμπλήρωσης και υποβολής δεδομένων μέσα από ένα εύχρηστο γραφικό περιβάλλον. Για παράδειγμα με τη χρήση τέτοιων φορμών οι πελάτες μιας επιχείρησης μπορούν να παραγγείλουν ηλεκτρονικά τα προϊόντα, να συμπληρώσουν ερωτηματολόγια (δίνοντας έτσι πολύτιμες πληροφορίες στις επιχειρήσεις), να υποβάλλουν ερωτήματα και γενικά να επικοινωνήσουν με τις επιχειρήσεις με δομημένο τρόπο (Δουκίδης et al. 1998). > Το EDI: Είναι η ανταλλαγή στοιχείων (τιμολογίων, τιμοκαταλόγων) μεταξύ επιχειρήσεων. Η διάδοση του EDI οφείλεται στο ότι μειώνει τα λειτουργικά κόστη και αποτελεί προθάλαμο για τη δημιουργία συμμαχιών μεταξύ των επιχειρήσεων. Από την άλλη πλευρά, αν και οι εφαρμογές του EDI μπορούν να "τρέξουν" σε εφαρμογές ασύμβατες μεταξύ τους, υπάρχει μεγάλο κόστος στο να ενσωματωθούν οι δυνατότητες των EDI εφαρμογών στις ήδη υπάρχουσες εφαρμογές μιας επιχείρησης. > Το FEDI: Το FEDI (Financial EDI) είναι η χρηματοοικονομική μορφή του EDI, κατά το οποίο ένα από τα συναλλασσόμενα μέρη είναι τράπεζα ή άλλος χρηματοπιστωτικός οργανισμός. > Η Ηλεκτρονική Διαχείριση Εγγράφων: Είναι η διαχείριση παντός είδους εγγράφου μέσω λογισμικού, το οποίο "διαβάζει" όλα τα έγγραφα προς την επιχείρηση και τα διαχειρίζεται ανάλογα με τον παραλήπτη και τη μορφή τους. Φανταστείτε το σαν τον διαχειριστή εισερχομένων κλήσεων, μόνο που εδώ ο διαχωρισμός γίνεται και με βάση το είδος της κλήσεις: αν είναι τηλεφώνημα, χτυπά το τηλέφωνο, αν είναι ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), αποστέλλεται ηλεκτρονικό γραμματοκιβώτιό μας, και αν είναι fax, μπαίνει σε λειτουργία το fax (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). ~ 23 ~

24 Εφαρμογές Ηλεκτρονικού Εμπορίου Οι εφαρμογές του ηλεκτρονικού εμπορίου βρίσκονται στο τέταρτο σκαλί της πυραμίδας και είναι οι ακόλουθες: Ανταλλαγή Πληροφοριών / Προβολή Παραγγελία Παράδοση Προϊόντος Πληρωμή Ηλεκτρονική ανταλλαγή παραστατικών Εξυπηρέτηση πελατών μετά την πώληση (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Ενδο-επιχειρησιακές στρατηγικές Οι στρατηγικές αυτές αποσκοπούν στη δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος, ώστε η επιχείρηση να προπορευθεί του ανταγωνισμού. Το συγκριτικό πλεονέκτημα προέρχεται από την καλύτερη συνεργασία, τη μειώσει των λαθών, την επίσπευση των εργασιών και την έγκαιρη πληροφόρηση. Οι παρακάτω πρακτικές είναι εφικτές όταν η πληροφορία ρέει ελεύθερη από και προς όλα τα μέρη μιας επιχείρησης. Αυτό είναι εφικτό όταν όλα τα τμήματα και υπάλληλοι έχουν τη δυνατότητα (και τη θέληση θα πρέπει να προσθέσουμε) επικοινωνίας μεταξύ τους. Σ αυτό διευκολύνονται μέσω των εταιρικών δικτύων ή intranets (intra = έσω και net = δίκτυο). Τα εταιρικά δίκτυα μπορεί να επιτρέπουν μερική, ολική, ή και καθόλου πρόσβαση σε ιδιώτες και οργανισμούς εκτός της επιχείρησης. Οι ενδο-επιχεισιακές στρατηγικές αυτές είναι οι: i. Άμεση ανταπόκριση (quick response): Στοχεύει στην καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη μέσα από την καλύτερη συνεργασία των τμημάτων (π.χ. εργοστάσιο, αποθήκη και κατάστημα) και των σημείων λιανικής πώλησης (π.χ. κατάστημα Γλυφάδας με κατάστημα Ηλιουπόλεως). Για παράδειγμα, ο πελάτης δεν βρίσκει το προϊόν που επιθυμεί στο κατάστημα της Γλυφάδας. Για την καλύτερη εξυπηρέτηση του, ο πωλητής μπορεί να ενημερωθεί μέσω του εταιρικού δικτύου για το πότε θα έχει σο κατάστημα το προϊόν ή μπορεί να τον στείλει στο πλησιέστερο κατάστημα της αλυσίδας που έχει το προϊόν. ii. Δικτυακή αγορά: Στοχεύει στην απευθείας επαφή του προμηθευτή με τον πελάτη, ώστε να εξαλειφθούν οι μεσάζοντες, όταν και όπου δεν προσφέρουν προστιθέμενη αξία στη ροή του προϊόντος από τον παραγωγό στον καταναλωτή ~ 24 ~

25 ίίί. Ευελιξία και προσαρμοστικότητα τις απαιτήσεις της αγοράς: Στόχος εδώ είναι η έγκαιρη προσαρμογή στις απαιτήσεις του πελάτη για αλλαγές στο προϊόν, καθώς και στον τρόπο και την ποσότητα παράδοσης. Ένα απλό παράδειγμα είναι η αλλαγή στον τρόπο λειτουργίας των καταστημάτων ενοικίασης ΌνΌ. Ο πελάτης δεν χρειάζεται να μεταβεί στο κατάστημα, απλά μπαίνει στην ιστοσελίδα, βρίσκει την ταινία που τον ενδιαφέρει και παίζει τις ημέρες και ώρες αποστολής και επιστροφής από το σπίτι του (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Επιχειρησιακές συνεργασίες Είναι οι συνεργασίες της επιχείρησης με άλλες επιχειρήσεις και αποβλέπουν στη μειώσει του κόστους, μέσω της βελτίωσης της επικοινωνίας και των διεπιχειρησιακών ενεργειών (παραγγελίες, αποστολές προϊόντων, παραλαβή προϊόντων, εκκαθάριση λογαριασμών κ.α.). Όπως και στις ενδο-επιχειρησιακές στρατηγικές, έτσι και εδώ δημιουργείται ένα δίκτυο μεταξύ των επιχειρήσεων ώστε η πληροφορία να ρέει ελεύθερη από και προς όλες τις επιχειρήσεις που συνεργάζονται. Το δίκτυο μεταξύ πολλών επιχειρήσεων ονομάζεται extranet από το extra = έξω (από την επιχείρηση δηλαδή) και net = δίκτυο. Οι επιχειρησιακές συνεργασίες μπορούν να έχουν τις παρακάτω μορφές: i. Just In Time (JIT): Πρωτοεφαρμόστηκε στην Ιαπωνία και αποσκοπεί στη μειώσει του κόστους αποθεμάτων (πρώτων υλών και αποθηκευτικού χώρου), μέσω της έγκαιρης παραγωγής του προϊόντος, όταν και στην ποσότητα που το ζητήσει ο πελάτης. ii. Ιεραρχίες: Είναι η σχέση που έχουν μεγάλες εταιρείες με μικρότερές τους. Για παράδειγμα, μεγάλα νοσοκομεία ή supermarkets επιβάλλουν στους προμηθευτές τους τη χρήση τεχνολογίας, η οποία τους επιτρέπει την άμεση πληροφόρηση για επικείμενη έλλειψη κάποιου προϊόντος ή φαρμάκου. Έτσι, οι "μικροί" απολαμβάνουν τη σταθερότητα της εμπορικής συνεργασίας, ενώ οι "μεγάλοι" την καλύτερη εξυπηρέτηση, την οποία και "περνούν" στους δικούς τους πελάτες. iii. Αι-επιχειρησιακά συστήματα: Δημιουργούνται ώστε να εκμεταλλευτούν κοινούς πόρους, όπως βάσεις δεδομένων (με πελάτες, προμηθευτές, πηγές χρηματοδότησης, συνεργάτες εξωτερικού, δημοσιεύσεις διαγωνισμών), λογισμικό, γνώσεις και εμπειρίες. Στόχος τους είναι η καλύτερη πρόσβαση στην αγορά και στον πελάτη ώστε, παρέχοντάς του ολοκληρωμένες υπηρεσίες, να τον κρατήσουν και να ~ 25 ~

26 μην τον χάσουν από τον ανταγωνισμό (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). 1.9 Ο "ΚΥΚΛΟΣ" ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ * Σχήμα 2: Ο κύκλος του Ηλεκτρονικού εμπορίου Πηγή: Ηλεκτρονικό Εμπόριο 3η έκδοση (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006:59) ΑΝΤΑΛΛΑΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Με το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορείτε να πετύχετε δύο στόχους ταυτόχρονα. Χρησιμοποιώντας το ηλεκτρονικό σας κατάστημα με τις ηλεκτρονικές φόρμες, τους ηλεκτρονικούς καταλόγους και το , μπορείτε να αντλήσετε πληροφορίες από τους υπάρχουσες και πιθανούς πελάτες σας, ενώ ταυτόχρονα προβάλλετε τα προϊόντα σας. Έτσι, ενώ εκείνοι μαθαίνουν για τα προϊόντα σας, εσείς μαθαίνετε τις καταναλωτικές του συνήθειες, τα προβλήματά τους και τα προϊόντα που θα ήθελαν ν αγοράσουν μελλοντικά. ~ 26 ~

27 Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε τις δικτυακές κοινότητες (περιοχές συζητήσεων και ομάδες ειδήσεων) για ν ανταλλάξετε πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και την αγορά σας. Εάν ακολουθήσετε το "πρωτόκολλο" της κάθε ομάδας και δεν τους προσεγγίσετε με τον κλασσικό τρόπο του "θέλω ν αγοράσεις το προϊόν μου", θα εκπλαγείτε με τ αποτελέσματα (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006:59) ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑ Η παραγγελιοδοσία και παραγγελιοληψία μέσω δικτύων έχει γίνει ρουτίνα για αρκετά εκατομμύρια κόσμου στον πλανήτη. Η κλασσική φόρμα παραγγελίας έχει αντικατασταθεί από την ηλεκτρονική για χρήστες που αγοράζουν μέσω διαδικτύου από computers μέχρι... αυτοκίνητα (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006) ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Από το 1995 οι περισσότερες παραδόσεις λογισμικού στις ΗΠΑ γίνονται μέσω δικτύου και όχι με τον συμβατικό τρόπο. Προϊόντα όπως μεταφράσεις, λογισμικό, βιβλία, μουσικά CDs, φωτογραφίες πάσης φύσεως και αρχιτεκτονικά και άλλα σχέδια είναι δυνατό να παραδοθούν ηλεκτρονικά. Έτσι επιτυγχάνεται μειώσει του κόστους, λόγω αποφυγής μεταφορικών (ή και ενδιάμεσων), και ο πελάτης έχει το προϊόν στα χέρια του γρηγορότερα και φθηνότερα. Με το κατάλληλο πρόγραμμα, μάλιστα, εγκατεστημένο στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα, μπορείτε να δώσετε τη δυνατότητα στον κάθε πελάτη να βλέπει σε ποιο στάδιο βρίσκεται η εκτέλεση της παραγγελίας του. Η πρακτική αυτή εφαρμόζεται ήδη από εταιρείες όπως η Federal Express και UPS (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006) ΠΛΗΡΩΜΗ Η τεχνολογία επιτρέπει πλέον την πληρωμή των προϊόντων ηλεκτρονικά. Ο συνηθέστερος τρόπος μέχρι τώρα είναι με τον αριθμό της πιστωτικής κάρτας του πελάτη, υπάρχουν όμως κι άλλο τρόποι όπως το ηλεκτρονικό χρήμα και η αντικαταβολή (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). ~ 27 ~

28 1.9.5 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΝΤΑΛΛΑΓΗ ΠΑΡΑΣΤΑΤΙΚΩΝ (EDI) Εάν τα προϊόντα σας είναι «απτά», δεν μπορείτε να τα «περάσετε» στον πελάτη μέσω του Διαδικτύου. Μπορείτε, όμως, ν ανταλλάξετε με τους προμηθευτές διανομείς και πελάτες σας παραστατικά, όπως δελτία παραγγελίας, δελτία αποστολής και τιμολόγια (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006) ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ Επειδή η σχέση σας με τον πελάτη ουσιαστικά αρχίζει μετά την πώληση, χρησιμοποιείστε την τεχνολογία για να μάθετε πληροφορίες σχετικά με το πόσο ικανοποιημένος έμεινε από το προϊόν και σχετικά με τη χρήση που κάνει στο προϊόν (πολλή, λίγη, συχνή, αραιή). Εάν θέλει, μπορεί να γράψει λίγα λόγια σ ένα ηλεκτρονικό βιβλίο "ευχαριστημένων πελατών". Ακόμη κι αν είναι δυσαρεστημένος, είναι καλύτερα να το μάθετε πριν το μάθουν οι φίλοι και οι γνωστοί του. Δώστε πληροφορίες σχετικά με λύσεις σε πιθανά προβλήματα που μπορεί να συναντήσει κατά τη του προϊόντος, σημεία στα οποία μπορεί ν απευθυνθεί για συντήρηση, ημερομηνίες κυκλοφορίας της νέας έκδοση του προϊόντος κ.α. Μην αποκλείεται όμως τη χρήση "παλιάς" τεχνολογίας, όπως το fax: Ο στόχος σας είναι η επιβολή της χρήσης του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου αλλά η εξυπηρέτηση του πελάτη (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). ~ 28 ~

29 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΧΡΗΜΑ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα ως ηλεκτρονικό χρήμα ορίζεται η ηλεκτρονική αποθήκευση νομισματικής αξίας σε ορισμένο τεχνικό μέσο (ή συσκευή), το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί ευρέως για τη διενέργεια πληρωμών προς επιχειρήσεις, εκτός του εκδότη, χωρίς αναγκαστικά ωα εμπλέκονται τραπεζικοί λογαριασμοί στις συναλλαγές, άλλα να λειτουργεί ως ένα προπληρωμένο φορητό εργαλείο. Ο αρχικός ορισμός του ηλεκτρονικού χρήματος περιλάμβανε προπληρωμένες κάρτες ή «ηλεκτρονικό πορτοφόλι», το οποίο οριζόταν ως μια κάρτα που περιείχε πραγματική αγοραστική δύναμη για την οποία ο τελικός καταναλωτής είχε πληρώσει προκαταβολικά την ονομαστική αξία. Μια δεύτερη μορφή προϊόντων ηλεκτρονικού χρήματος περιλαμβάνει τη χρήση εξειδικευμένου λογισμικού σε ένα ηλεκτρονικό υπολογιστή. Το λογισμικό αυτό επιτρέπει τη μεταφορά μιας αποθηκευμένης σε σκληρό δίσκο αξίας με ηλεκτρονική μορφή μέσω τηλεπικοινωνιακών δικτύων, κυρίως μέσω του διαδικτύου. Οι κύριες διαφορές μεταξύ των προϊόντων με τη μορφή καρτών και αυτών που δύνονται με ειδικό λογισμικό να διατίθενται στο διαδίκτυο συνίστανται κυρίως στα τεχνικά χαρακτηριστικά ασφάλειας και στο μέσο αποθήκευσης του ηλεκτρονικού χρήματος (Συνανιώτη και Φαρσαρώτας. 2005). 2.2 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΩΜΕΣ Το κρισιμότερο σημείο κάθε εμπορικής συναλλαγής είναι η πληρωμή. Εμπόριο χωρίς χρήμα δεν έχει νόημα. Το Ι ^ τ η ^ παρουσιάζει την ιδιομορφία να μην υπάρχει προσωπική επαφή μεταξύ του εμπόρου και του πελάτη, ιδιαίτερα στις λιανικές συναλλαγές. Κατά συνέπεια, το θέμα των πληρωμών είναι το σημαντικότερο κομμάτι του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τώρα πια υπάρχει μια γκάμα μεθόδων πληρωμής που χρησιμοποιείται στο Ιώ^τη^. Η πλέον διαδεδομένη είναι η χρήση πιστωτικής κάρτας. Όμως, υπάρχουν διεθνώς μια σειρά από μέθοδοι οι οποίες πιθανόν να είναι πιο κατάλληλες για μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Μπορεί δε να είναι ηλεκτρονικές χωρίς να είναι μέσω Ιώ^τη^ αλλά μέσω κινητού τηλεφώνου. Αυτές είναι οι εξής: ~ 29 ~

30 Internet banking Το Internet banking δεν είναι μέθοδος πληρωμής. Πρακτικά, είναι το ηλεκτρονικό κατάστημα της Τράπεζας. Μπορεί φυσικά να γίνει μέθοδος πληρωμής με την κατ ευθείαν μεταφορά χρημάτων από τον λογαριασμό του πελάτη σε λογαριασμό του πωλητή. Το μόνο πρόβλημα είναι ότι οι χρηστές Internet banking είναι λιγότεροι από τους κατόχους πιστωτικής κάρτας οπότε δεν είναι δυνατόν να είναι η βασική μέθοδος πληρωμής. Ηλεκτρονικές επιταγές Οι ηλεκτρονικές επιταγές είναι ένα σύστημα ηλεκτρονικών πληρωμών το οποίο χρησιμοποιείται σε χώρες με παράδοση χρήσης επιταγών. Μία επιταγή έχει μια σειρά από νούμερα (αριθμό λογαριασμού κλπ.) που καθιστούν την επιταγή μοναδική. Ο αγοραστής εισάγει αυτά τα νούμερα, η τράπεζα ειδοποιείται και ακυρώνει την συγκεκριμένη επιταγή, αν το επιτρέπει το υπόλοιπο του λογαριασμού του. Μικροπληρωμές (Micropayments) Είναι μια σύνθετη μέθοδος, σκοπός της οποίας είναι η αντιμετώπιση του προβλήματος των πληρωμών μικρών ποσών στο Internet. Το πρόβλημα είναι σημαντικό, διότι το λεγόμενο content (περιεχόμενο, δηλαδή τραγούδια, φωτογραφίες, ταινίες, γραπτά κείμενα, γενικά άυλα προϊόντα) μπορεί να πωλείται σε μονάδες μικρού κόστους. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι η αγορά ηχητικών σημάτων για κινητά ή η αγορά φωτογραφιών για wallpaper στο υπολογιστή. Αν οι χρεώσεις γίνουν μέσω πιστωτικής κάρτας η τιμή που βλέπει ο τελικός καταναλωτής μπορεί να διπλασιαστεί. Για τέτοιες περιπτώσεις ο αγοραστής α) ανοίγει ένα λογαριασμό σε μια εταιρεία πληρωμών και καταθέτει ένα ποσό είτε με μεταφορά χρημάτων είτε με χρεώσει της κάρτας του. Κάθε αγορά πληρώνεται με αφαίρεση του αντίστοιχου ποσού από τον λογαριασμό ή β) η εταιρεία πληρωμών μαζεύει τις συναλλαγές του συνδρομητή της και στο τέλος μιας προσυμφωνημένης περιόδου χρεώνει την κάρτα του. Τόσο οι αγοραστές όσο και οι πωλητές πρέπει να είναι συνδρομητές στην εταιρεία πληρωμών. Η χρήση φτηνών μεθόδων καθιστά την όλη διαδικασία οικονομική. Η πιο γνωστή εταιρεία που χρησιμοποιεί τέτοιες μεθόδους είναι το PayPal. Τα λεφτά συνήθως κινούνται από ένα λογαριασμό του PayPal στο άλλο. Η ~ 30 ~

31 πληρωμή γίνεται με την χρήση ειδικής οθόνης στο σύστημα της PayPal και η ενημέρωση του παραλήπτη γίνεται με . Η PayPal είναι γενικά μια καλή λύση διότι ως η πιο επιτυχημένη από τις πρώτες εταιρείες πληρωμών στο Internet έχει τεράστιο αριθμό πελατών. E-money Με αυτή τη μέθοδο υπάρχει μια «τράπεζα» που εκδίδει «νόμισμα», στην πραγματικότητα ηλεκτρονικές εγγραφές σε κάποιο ηλεκτρονικό σύστημα. Υπάρχουν δύο ειδών: το online e-money και το offline e-money λχ το ηλεκτρονικό πορτοφόλι. Ο κεντρικός πυρήνας αυτής της τεχνολογίας είναι η κρυπτογράφηση ασύμμετρου κλειδιού (δηλαδή η κρυπτογράφηση γίνεται με διαφορετικό κλειδί από την αποκρυπτογράφηση). Ανάλογο με την τεχνολογία που έχει χρησιμοποιηθεί μπορεί να έχουμε επώνυμο (με χρήση non-blind ψηφιακών υπογραφών) και ανώνυμη e-money (με χρήση blind ψηφιακών υπογραφών). Το ανώνυμο είναι ακριβώς το ίδιο με το χάρτινο χρήμα και είναι το πραγματικό e-cash. Ο τρόπος με τον οποίο δουλεύει είναι ο εξής: ο πελάτης κάνει ανάληψη ένα πόσο σε μορφή e-cash. Ουσιαστικά παίρνει ένα μικρό αρχείο από ψηφιακά δεδομένα το οποίο μεταφέρει (πιθανώς κατόπιν κάποιου μαθηματικού μετασχηματισμού) στον πωλητή. Ο πωλητής ελέγχει αν το χαρτονόμισμα είναι έγκυρο και όχι αντίγραφο επικοινωνώντας με τον οργανισμό που τον εκδίδει, ο οποίος διατηρεί ένα αρχείο που ενημερώνει των πωλητή. Αυτό είναι απαραίτητο διότι ένα ψηφιακό αρχείο μπορεί να αντιγραφεί τέλεια και ο πωλητής πρέπει να ξέρει αν πληρώνεται με το μοναδικό «νόμισμα». Η διαφορά μεταξύ του ανώνυμου και του επώνυμου είναι ότι στον ανώνυμο ο εκδίδων οργανισμός δεν ξέρει ποιοι συμμετέχουν στην συναλλαγή ενώ στον επώνυμο τα μέρη είναι γνωστά. Το e-cash ήταν και παραμένει η τεχνολογία του μέλλοντος για online πληρωμές. Μολονότι είναι τεχνικά εφικτό τα διάφορα γενικότερα προβλήματα που δημιουργούνται είναι τεράστια. Για παράδειγμα επειδή οι αλγόριθμοι που κάνουν αυτή τη δουλεία ευρέως γνωστοί, είναι εύκολο για τον οποιονδήποτε να κόψει το χρήμα. Μεταξύ των άλλων αυτό κάνει τις κεντρικές κυρίως τράπεζες εχθρικές. ~ 31 ~

32 Mobile phone payments Υπάρχει μια σειρά από επιλογές. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ότι ο αγοραστής πληρώνει την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας μέσω του μηνιαίου λογαριασμού του κινητού του. Η πιο απλή είναι να έχει ο πωλητής τα προϊόντα του στο διαδικτυακό τόπο της τηλεφωνικής εταιρείας και οι αγοραπωλησίες να γίνονται μέσω αυτού του τόπου. Η εταιρεία κινητής τηλεφωνίας χρεώνει στον λογαριασμό του πελάτη και ο πωλητής εισπράττει από την τηλεφωνική εταιρεία. Στην πιο γενική περίπτωση ο πωλητής είναι συμβεβλημένος με την εταιρεία κινητής τηλεφωνίας και όταν ο πελάτης είναι να αγοράσει επικοινωνεί με την τηλεφωνική εταιρεία (χρήση sms) και επιβεβαιώνει τη συναλλαγή και το κόστος. Εν συνεχεία χρεώνεται ο λογαριασμός του πελάτη. Το πρόβλημα είναι ότι οι πληρωμές είναι δυνατές μόνο από πελάτες που είναι συμβεβλημένοι με την τηλεφωνική εταιρεία. Αυτό περιορίζει σημαντικά το πελατολόγιο. Η περίπτωση της χρήσης των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας αντί των τραπεζών παρουσιάζει ενδιαφέρον και θα πρέπει να είναι από θέματα που πρέπει να παρακολουθούνται στενά. Το κινητό τηλέφωνο έχει τα ίδια χαρακτηριστικά με την πιστωτική κάρτα (λ.χ. το έχουμε πάντα μαζί), είναι κατάλληλο τόσο για μικροπληρωμές όσο και για πληρωμές ύψους πιστωτικής κάρτας στο Internet άλλα επίσης μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για ηλεκτρονικό πορτοφόλι! Προπληρωμές Εδώ υπάρχει μια σειρά από υποπεριπτώσεις, μερικές εκ των οποίων είναι καινούργιες. Δεν έχουν εμφανισθεί στην Ελλάδα αλλά παρουσιάζουν μεγάλο ενδιαφέρον. Όλες δουλεύουν όπως οι κάρτες κινητής τηλεφωνίας. Ο χρήστης / αγοραστής πληρώνει ένα πόσο και σε κάθε αγορά το κόστος αφαιρείται μέχρι να τελειώσει το ποσό. Η ποικιλία μεθόδων είναι εντυπωσιακή. Υπάρχουν κάρτες (είτε τύπου πιστωτικής είτε με ολοκληρωμένο κύκλωμα σε συνδυασμό με ειδικά εξαρτήματα στο ΡΌ), προπληρωμένα συστήματα σε συνδυασμό με το κινητό τηλέφωνο και ια μεγάλη συλλογή από κουπόνια πολλών ειδών. Το χαρακτηριστικό αυτών των μεθόδων είναι ότι δεν χρησιμοποιούνται αποκλειστικά στο Μυτηυΐ Γι αυτό θα πρέπει να γίνει προσεκτική ανάλυση για να εντοπισθεί η βέλτιστη μέθοδος που να συνδυάζει το Intemet με τις υπόλοιπες δραστηριότητες της εταιρείας. ~ 32 ~

33 Πιστωτική κάρτα Η πιο διαδεδομένη μέθοδος πληρωμών στο Ιώ^τ^ί. Έχει μια σειρά από πλεονεκτήματα: Καλύπτει όλο τον κόσμο, όλα τα προϊόντα. Υπήρχε ήδη όταν άρχισε το ηλεκτρονικό εμπόριο. Είχε κόστος γιατί είχε αποσβεσθεί το κόστος υποδομής της από την μέχρι τότε χρήση της. Τέλος η πελατειακή βάση των πιστωτικών καρτών ήταν κοινή με την πελατειακή βάση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Υπάρχουν βέβαια και προβλήματα όπως η δυνατότητα απάτης, το σχετικά υψηλό κόστος και η αδυναμία να καλύψει όλη την γκάμα των επιθυμητών πληρωμών στο Ιώ^τη^ (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). 2.3 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΟΝΤΑΙ ΣΤΙΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΩΜΕΣ Τα προβλήματα που μπορεί να παρουσιαστούν στις ηλεκτρονικές πληρωμές είναι ποικίλα και πολλές φορές απρόβλεπτα. Το χαρακτηριστικότερο ίσως πρόβλημα είναι το θέμα επίδρασης στη νομισματική πολιτική μιας χώρας. Μια απαρίθμηση (σίγουρα όχι ολοκληρωμένη) μερικών προβλημάτων θα είναι διαφωτιστική, τόσο για τα ίδια τα προβλήματα που σχετίζονται με το δικτυακό εμπόριο και τις πληρωμές όσο και σαν γεύση των αλλαγών που φέρνει το διαδίκτυο. Υποκλοπές και Hacking Ο γνωστότερος αλλά όχι ο μεγαλύτερος κίνδυνος. Μαζί με τις υποκλοπές αποτελούν αυτό που συνήθως αποκαλείται πρόβλημα ασφαλείας του διαδικτύου. Ως hacking ορίζεται η χρήση Η/Υ χωρίς την άδεια του νόμιμου κατόχου. Συνήθως απαιτεί υψηλή τεχνική δεξιότητα και έτσι είναι σχετικά σπάνιο. Πλαστοπροσωπία Ένας σοβαρός κίνδυνος που του αγγλικό του όνομα του είναι identity theft. Έρχεται στο να παρουσιαστεί κάποιος με την δικτυακή ταυτότητα άλλου προσώπου ή να φτιάξει μια δικτυακή ταυτότητα με στοιχεία άλλου προσώπου. Ένα παράδειγμα θα ήταν η έκδοση ενός ασφαλιστηρίου συμβολαίου ~ 33 ~

34 χρησιμοποιώντας το όνομα και ΑΦΜ ενός τρίτου. Η λύση τέτοιων προβλημάτων είναι τόσο τεχνικά όσο και νομικά δύσκολη. Κλασικές απάτες Λόγω του ότι οι πληρωμές είναι απρόσωπες και χωρίς να είναι γνωστή η γεωγραφική θέση των δύο μερών, είναι εύκολο να χρησιμοποιηθούν κλασικά μοτίβα εξαπάτησης, τα οποία πολλές φορές έχουν καταπολεμηθεί αποτελεσματικά στη φυσική τους μορφή. Παραδείγματα αποτελούν οι διάφορες μορφές χρηματιστηριακής απάτης, παράνομα στοιχήματα, πυραμίδες κλπ. Φοροδιαφυγή Είναι ένα σημαντικό πρόβλημα, ειδικά αν η φορολογική βάση είναι οι φόροι επί των πωλήσεων, όπως ο ΦΠΑ. Το πρόβλημα έγκειται στο ότι, επειδή οι πωλήσεις στο ΜεΓη^ είναι λιανικές, δημιουργούν ένα τεράστιο αριθμό από πολλές μικρές συναλλαγές, με ταχυδρομική αποστολή του προϊόντος. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι τελωνιακές και φορολογικές αρχές, οργανωμένες για την φορολόγηση σε χονδρική κλίμακα να έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν το όγκο των δεμάτων (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). Νομισματική πολιτική Ένα από τα πλέον ύπουλα προβλήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Με την εμφάνιση του e-cash, σχεδόν ο καθένας μπορεί να δημιουργήσει ένα κλειστό κύκλωμα πληρωμών με μια μικρή επαφή με το παραδοσιακό τραπεζικό σύστημα. Σε αυτές τις συνθήκες κάθε νομισματική πολιτική είναι μάταιη. Το πρόβλημα είναι σοβαρό ακόμα και αν χρησιμοποιηθούν πιο παραδοσιακοί τρόποι πληρωμής, όπως οι πιστωτικές κάρτες. Η νομισματική πολιτική δεν πρέπει να ελέγχει μόνο τον όγκο του κυκλοφορούντος χρήματος, αλλά και την ταχύτητα του. Βέβαια εδώ τα πράγματα είναι πιο ελέγξιμα από την περίπτωση του e-cash, όμως το πρόβλημα εξακολουθεί να παραμένει καίριο (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2003). ~ 34 ~

35 2.4 Η ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΤΩΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ Με τη διάδοση του Internet banking στην Ελλάδα το θέμα της ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών έχει γίνει γνωστό στο ευρύ κοινό. Είναι ένα σοβαρό θέμα για το οποίο θα πρέπει σήμερα νε είμαστε ενήμεροι. Πάρα τη σχετική ενημέρωση που υπάρχει, το θέμα της ασφάλειας είναι περίπλοκο. Όπως σε κάθε ανθρώπινη δραστηριότητα δεν υπάρχει τελειότητα, έτσι και εδώ δεν υπάρχει τέλεια ασφάλεια. Αυτό από μια πλευρά δεν είναι πολύ σοβαρό. Το πραγματικό σοβαρό πρόβλημα είναι ότι δεν υπάρχει «αστυνομία». Με άλλα λόγια ο χρήστης Internet είναι αποκλειστικά υπεύθυνος για την ηλεκτρονική ασφάλεια του. Υπάρχουν τέσσερις βασικοί λόγοι για την έλλειψη «αστυνομίας»: πρώτων εξακολουθούν να υπάρχουν νομικά κενά σχετικά με το τι είναι παράνομο στο Internet, δεύτερον λόγω της διεθνούς φύσης του δικτύου είναι δύσκολο να ορισθεί η χώρα της οποίας τα δικαστήρια είναι αρμόδια, τρίτον η τεχνολογία του δικτύου κάνει κάποιες μορφές εύκολες και τον εντοπισμό δύσκολο, τέταρτον το Internet δεν έχει κάποια κεντρική αρχή ή ιδιοκτήτη που να παίζει τον ρόλο του επιβλέποντος. Για τους παραπάνω λόγους ο αριθμός των αδικημάτων που διώκονται είναι ένα ποσοστό των αδικημάτων που λαμβάνουν χώρα (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006) ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όσο και αν φαίνεται περίεργο, δεν είναι εύκολο να ορίσει κανείς τι είναι η ασφάλεια ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Η μεταφορά της λογικής της ασφάλειας του φυσικού καταστήματος δεν βοηθά. Οι λόγοι είναι οι εξής: είναι δυνατόν ένας καλός ηλεκτρονικός απατεώνας να παραβιάσει την ασφάλεια του Η/Υ του πελάτη και όχι του ηλεκτρονικού καταστήματος και ενώ ο πελάτης νομίζει ότι αγοράζει βιβλία για τον εαυτό του, αγοράζει διαμάντια για τη αρραβωνιαστικιά κάποιου άλλου. Αυτό το είδος "πλαστοπροσωπίας" είναι σύνηθες στο διαδίκτυο και αποτελεί σοβαρό πρόβλημα ασφαλείας. Παρά ταύτα, δεν είναι δυνατόν να αντιμετωπισθεί με κανένα τρόπο από τον ηλεκτρονικό έμπορο, προφανώς, δε, δεν είναι και της αρμοδιότητος του. Αποτελεί μέρος του προβλήματος ασφαλείας του διαδικτύου, όχι όμως του προβλήματος του ασφαλείας του ηλεκτρονικού καταστήματος. Δεύτερον, η τεχνολογία αναπτύσσεται ταχύτατα και μια φαινομενικά μικρή αλλαγή μπορεί να είναι στην πραγματικότητα τεραστίων διαστάσεων με απρόβλεπτες παρενέργειες σε πολλά ζητήματα, μεταξύ των οποίων και στο σύστημα πληρωμών του καταστήματος. ~ 35 ~

36 Μια σημαντική παρατήρηση: μολονότι τα γενικά προβλήματα ασφαλείας Η/Υ δεν είναι το ίδιο πράγμα με τα προβλήματα ασφαλείας του συστήματος ηλεκτρονικών συναλλαγών, στην περίπτωση του ηλεκτρονικού καταστήματος συμπίπτουν. Τα προβλήματα ασφαλείας που ξεφεύγουν από την αρμοδιότητα του ηλεκτρονικού καταστηματάρχη είναι οι εξής: 1. Η παραβίαση της ασφάλειας του Η/Υ του πελάτη. 2. Η παραβίαση της ασφάλειας του συστήματος πληρωμών. Αυτό είναι γενικό καθώς περιλαμβάνει τόσο το ηλεκτρονικό μέρος όσο και το διαδικαστικό, λ.χ. την παραβίαση της ασφάλειας της κάρτας. 3. Κάποιες πολύ προωθημένες τεχνολογικά υποκλοπές στο δίκτυο (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006) ΟΙ ΕΧΘΡΟΙ ΚΑΙ ΟΙ ΚΙΝΔΥΝΟΙ Το πρώτο στάδιο κάθε μελέτης ασφάλειας είναι η ανάλυση των κινδύνων. Η αρχή γίνεται με μια παρουσίαση των τύπων των εχθρών. Ξεκινώντας από πιο γνωστούς (διαβόητους) και προχωρώντας προς τους πιο ουσιαστικούς έχουμε τους εξής: Ο ερασιτέχνης χομπίστας Γνωστός και ως hacker. Συνήθως αναφέρεται ως η σημαντικότερη απειλή. Είναι σίγουρα πρόβλημα, αν και όχι τόσο σοβαρό όσο λέγεται. Το πρόβλημα έγκειται στο απροσδόκητο της συμπεριφοράς του, καθώς ο στόχος σπανίως είναι το κέρδος. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου έχει παραβιασθεί η ασφάλεια κεντρικού υπολογιστή τράπεζας και αντί να γίνει κλοπή, όλα τα υπόλοιπα πολλαπλασιάστηκαν επί των Αυτό έγινε αντιληπτό 3 ημέρες αργότερα, όταν η τράπεζα έκανε μια μεταφορά χρημάτων πάνω από το όριο που είχε ορισθεί από την κεντρική τράπεζα. Το ξεκαθάρισμα της κατάστασης πήρε αρκετές μέρες με σημαντικό συνολικό κόστος. Γενικά οι hackers είναι άτομα μικρής σχετικά ηλικίας, με σημαντική τεχνογνωσία. Ο επαγγελματίας ηλεκτρονικός κακοποιός. Υπάρχουν διαφόρων τύπων και κατηγοριών. Λόγω της τεχνογνωσίας και κατά συνέπεια του κόστους που απαιτείται, στοχεύουν σε "μεγάλα ψάρια". ~ 36 ~

37 Οι υπάλληλοι σας Ένας πραγματικός κίνδυνος. Υπάλληλοι που ήθελαν να προαχθούν αλλά δεν προήχθησαν, υπάλληλοι που πιστεύουν ότι δεν πληρώνουν αρκετά κλπ. Οι στατιστικές δείχνουν ότι είναι οι πιο επικίνδυνοι από όλους τους παραπάνω μαζί. Οι χρήστες Εδώ αναφερόμαστε στη συμπεριφορά των χρηστών του ηλεκτρονικού καταστήματος. Δυστυχώς η πείρα αποδεικνύει ότι ορισμένες απάτες θα είναι πάντα αποτελεσματικές σε κάποιες κατηγορίες ανθρώπων. Έχει παρουσιαστεί το εξής φαινόμενο: κάποιοι φτιάχνουν ένα εντυπωσιακό και αυστηρό γράμμα εκ μέρους του ιδιοκτήτη του ηλεκτρονικού καταστήματος. Το στέλνουν με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο σε διάφορους πελάτες και ζητούν με αυστηρό τρόπο τους κωδικούς πρόσβασης κ.α. Για προφανείς λόγους οι κύριοι στόχοι είναι πελάτες τραπεζών. Ένα ανησυχητικά μεγάλο ποσοστό ανθρώπων εντυπωσιάζεται από το επίσημο του πράγματος (με copy-paste είναι το ευκολότερο πράγμα στον κόσμο να φτιάξει κάποιος ένα τέλειο αντίγραφο των γραμμάτων ενός οργανισμού) και στέλνει τα ζητούμενα στοιχεία στην ηλεκτρονική διεύθυνση που αναφέρεται. Το αποτέλεσμα είναι προφανές και δυστυχώς συνήθως υπεύθυνος θεωρείται ο οργανισμός από τους παθόντες και το κοινό. Αυτό είναι το λεγόμενο phishing. Αυτές οι επιθέσεις δεν απαιτούν καμία τεχνολογική δεξιότητα και έτσι είναι επικίνδυνες, καθώς κάθε κακοποιό στοιχείο με γνώση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να επιχειρήσει. Αυτόνομα κακόβουλα προγράμματα Ιοί, worms, Trojan horses κλπ. Ο μεγαλύτερος κίνδυνος από όλους. Η πιο γνωστή μορφή τέτοιου προγράμματος είναι οι ιοί. Ένας ιός Η/Υ είναι ένα πρόγραμμα με την ικανότητα να αντιγράφει τον εαυτό του. Με αυτόν τον μηχανισμό οι ιοί προχωρούν από Η/υ σε Η/Υ. είναι πρόβλημα ακόμα και εάν δεν είναι προγραμματισμένοι να κάνουν κάτι το καταστροφικό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ο ιός Imposter, ο οποίος δε φαίνεται να κάνει τίποτα, εκτός από το να αναπαραγάγει τον εαυτό του. Παρά ταύτα, στο τέλος μολύνονται όλα τα αρχεία του Microsoft Office με σημαντική καθυστέρηση του Η/Υ, όταν δουλεύουν αυτά τα αρχεία (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2006). ~ 37 ~

38 Το δεύτερο στάδιο κάθε μελέτης ασφάλειας είναι η εκτίμηση του πιθανού κινδύνου. Είναι σημαντικό κομμάτι μιας μελέτης ασφάλειας διότι μολονότι υπάρχουν λύσεις για σχεδόν όλα τα πιθανά και απίθανα προβλήματα, το κόστος τείνει να ανεβαίνει εκθετικά με την ένταση του κινδύνου με αποτέλεσμα να σπαταλούνται σημαντικοί πόροι αν η προστασία γίνει υπερβολική. Σε γενικές γραμμές, τα πιο πολλά προβλήματα ασφαλείας μπορούν αυτόματα να λυθούν και αυτό μπορεί να γίνει αν το σύστημα από τεχνικής πλευράς «στηθεί» σωστά. Ένα σύστημα θεωρείται καλά «στημένο» όταν έχει το βέλτιστο συνδυασμό ταχύτητας, κόστους και αξιοπιστίας. Η βελτίωση της αξιοπιστίας είναι σε σημαντικό βαθμό η προσπάθεια αποφυγής λαθών και αντιμετώπισης ζημιών ή και καταστροφών από διάφορα τυχαία αίτια (π.χ. βλάβη του μηχανήματος). Αν αυτά γίνουν σωστά, τότε ένα μεγάλο μέρος του προβλήματος ασφαλείας έχει λυθεί (Πασχόπουλος και Σκαλτσάς, 2003). ~ 38 ~

39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Πολλές φορές οι άνθρωποι καταφεύγουν στο κεφάλαιο εμπιστοσύνη και αυτό διότι η κοινωνική ανασφάλεια δεν μπορεί να ελαττωθεί μέσω των κανόνων και των εθίμων. Η εμπιστοσύνη είναι ένα από τα πιο ανθεκτικά χαρακτηριστικά στις ανθρώπινες συναλλαγές, ειδικά όταν δεν υπάρχουν άλλου είδους εγγυήσεις και εκτός αυτού είναι επίσης κεντρικό στοιχείο σε πολλές εμπορικές δραστηριότητες και ειδικότερα με όσες έχουν αν κάνουν με το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) παρά με το παραδοσιακό εμπόριο και αυτό ενδεχομένως οφείλεται στην απουσία της προσωπικής επαφής των συναλλασσόμενων. Πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι υψηλά επίπεδα εμπιστοσύνης των καταναλωτών παροτρύνουν της ηλεκτρονικές αγορές, ενώ η έλλειψη εμπιστοσύνης είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές δεν κάνουν διαδικτυακές αγορές. Μόνο το 5% των κατόχων διεθνών πιστωτικών καρτών φαίνεται να εμπιστεύονται το ηλεκτρονικό εμπόριο. Όμως παρόλο αυτά αξίζει να σημειωθεί ότι η εφαρμογή εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν μπορεί να εφαρμοστεί επακριβώς σε διεθνή επιχειρησιακό περιβάλλον. Η εμπιστοσύνη είναι ένας διαπροσωπικός παράγοντας συμπεριφοράς που ασχολείται με πεποιθήσεις σχετικά με την εντιμότητα, την καλοπροαίρετη και την προβλεψιμότητα άλλων ανθρώπων. Πρέπει όμως να ειπωθεί ότι τέτοιες διαπροσωπικές σχέσεις δεν υπάρχουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο (Legard, 1999). 3.2 Η ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ Ένα πού σημαντικό ζήτημα από το οποίο εξαρτάται σε αρκετά μεγάλο βαθμό η επιτυχία κάθε είδος ανθρώπινης σχέσης, έκφανσης και αλληλεπίδρασης είναι η εμπιστοσύνη. Για το λόγω αυτό άλλωστε έχει γίνει αντικείμενο έρευνας και μελέτης για πολλές επιστήμες, όπως η κοινωνιολογία, η ψυχολογία, το marketing, οι οικονομικές επιστήμες κλπ. Εκτός αυτού όμως, είναι ένας παράγοντας από τον οποίο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό η επιτυχία και αποδοχή του ηλεκτρονικού εμπορίου από την πλευρά των καταναλωτών. Οι απλοί χρήστες - καταναλωτές πολλές φορές δεν προβαίνουν δε κάποιες συναλλαγές μέσω του διαδικτύου και αυτό συμβαίνει εξαιτίας του χαμηλού επιπέδου ~ 39 ~

40 εμπιστοσύνης που έχουν απέναντι σε αυτή τη νέα για αυτούς τεχνολογία (Luhmann. 1999). Η ανάγκη να ελέγχει και να προβλέπει ή τουλάχιστον να καταλαβαίνει το κοινωνικό περιβάλλον είναι μια από τις κεντρικές πτυχές της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Τα άτομα έχουν την ανάγκη να ξέρουν εκ των προτέρων πως η συμπεριφορά τους θα επηρεάσει την συμπεριφορά των άλλων και πως η συμπεριφορά των άλλων θα επηρεάσει αυτούς. Οι κανόνες και τα έθιμα παρέχουν κάποιο μέτρο κοινωνικής μειώσεις της πολυπλοκότητας με τη ρύθμιση πολλών πτυχών της κοινωνικής συμπεριφοράς, βέβαια το να κατανοηθεί πλήρως αυτός ο σύνθετος κοινωνικός κόσμος είναι πέρα από την ανθρώπινη ικανότητα διότι τα άλλα άτομα είναι εντελώς ανεξάρτητοι πάνω στους οποίους κάποιος ασκεί ελάχιστο έλεγχο και των οποίων η συμπεριφορά δεν είναι πάντα προφανής η λογική κατά συνέπεια, όταν υπάρχει αλληλεπίδραση με άλλους, τα άτομα πρέπει να εξετάσουν έναν απέραντο αριθμό πιθανών αλληλένδετων συμπεριφορών που τα άλλα άτομα μπορεί να εκθέσουν ( Reichheld και Shelter, 2000). Την κοινωνική αυτή πολυπλοκότητα για να μπορέσει κάποιος να την αντιληφθεί θα πρέπει να θεωρήσει ότι οι άλλοι θα συμπεριφερθούν με τρόπο κοινωνικά αποδεκτό και δεν θα συμπεριφερθούν με απρόβλεπτους και κοινωνικά απαράδεκτους τρόπους. Η εμπιστοσύνη γίνεται ο εγγυητής που αντικαθιστά τους σχετικούς κανόνες και υπόσχεται ότι οι αναμενόμενες εκβάσεις της σχέσεις θα υλοποιηθούν και αυτό συμβαίνει όταν οι κανόνες και τα έθιμα δεν είναι αρκετά. Η υπόθεση αυτή είναι η ουσία της εμπιστοσύνης. Συνεπώς η εμπιστοσύνη είναι μια πολυδιάστατη κοινωνική έννοια της οποίας οι σχετικές σημαντικές διαστάσεις εξαρτώνται από την περίσταση της αλληλεπίδρασης και περιέχει και τις προθέσεις συμπεριφοράς και τα γνωστικά στοιχεία (McKnight et al. 1998) ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ Η εμπιστοσύνη είναι ένα δυναμικό στοιχείο και η εμφάνισή της, καθώς και ο βαθμός εμφάνισής της, είναι αποτέλεσμα του συνδυασμού τριών χαρακτηριστικών. Το πρώτο είναι η αξιοπιστία, σύμφωνα με την οποία αξιολογείται εάν το αντισυμβαλλόμενο μέρος έχει την ικανότητα και την πείρα να αναλάβει την συνεργασία. Η αξιοπιστία, αναφέρεται στην προσδοκία που υπάρχει ότι το αντισυμβαλλόμενο μέρος μπορεί να εκτελέσει τις υποχρεώσεις του συμφωνημένο επίπεδο. Ορίζεται ως εκείνο το σύνολο των δεξιοτήτων, ικανοτήτων και χαρακτηριστικών που επιτρέπουν στο άλλο μέρος της συναλλαγής να έχει επιρροή σε συγκεκριμένα θέματα που αφορούν τη -*ν 4Q

41 συνεργασία. Το δεύτερο είναι η ακεραιότητα - σταθερότητα, κατά την οποία ελέγχεται κατά πόσο το άλλο μέρος της συναλλαγής θα μείνει στις γραπτές και λεκτικές υποσχέσεις ή θα τις αναιρέσει. Τα τρίτο είναι η καλή θέληση, με τη οποία κρίνεται εάν το αντισυμβαλλόμενο μέρος θα είναι προσαρμοστικό και θα ενεργεί με δίκαιο τρόπο όταν επιβάλλονται από το περιβάλλον αλλαγές σχετικές με τη συνεργασία. Η καλή θέληση, αναφέρεται στη προθυμία να κάνει ο συναλλασσόμενος περισσότερα από τα τυπικά. Συνεπώς, το χαρακτηριστικό της καλής αυξάνεται, όταν ένας συναλλασσόμενος, είναι διατεθειμένος να ανταποκριθεί σε ορισμένα αιτήματα είναι έκτος της συμφωνίας (Heffeman, 2004) ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΙΣ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ Η εμπιστοσύνη θεωρείται κρίσιμο και σημαντικό στοιχείο για την επιτυχία των συναλλαγών και ιδιαίτερα των ηλεκτρονικών και εκτός αυτού είναι μια σημαντική έννοια η οποία σχετίζεται με την ανάπτυξη του B2C ηλεκτρονικού εμπορίου καθώς και θεμελιώδης αρχή κάθε επιχειρηματικής σχέσεις. Ως εμπιστοσύνη θεωρείται η εκτίμηση που υπάρχει ανάμεσα στα δύο συναλλασσόμενα μέρη ότι το άλλο μέρος είναι αξιόπιστο και ότι όταν επιτευχθεί μια συμφωνία, θα ενεργήσει αναλόγως (Hart και Saunders, 1997). Στην προσπάθεια να δοθεί ένας ακριβής ορισμός για την εμπιστοσύνη ανά καιρούς έχουν δοθεί αρκετοί ορισμοί από διάφορους μελετητές. Όπως επεσήμαναν οι Quelch και Klein (1996), η εμπιστοσύνη είναι ένας ζωτικός παράγοντας στην υποκίνηση αγορών διαμέσου του διαδικτύου. Ο Moorman et al. (1993), ορίζουν την εμπιστοσύνη ως <<ως προθυμία στήριξης σε έναν συνεργάτη ανταλλαγής στην οποίο κάποιος έχει εμπιστοσύνη>>. Ο Morgan και Hunt (1994), ορίζουν την εμπιστοσύνη <<ως την αντίληψη της πίστης στην αξιοπιστία και την ακεραιότητα του συνεργάτη του συνεργάτη ανταλλαγής». Ο Jarvenpaa et al. (2000), σημειώνουν ότι η εμπιστοσύνη είναι ο βασικός παράγοντας σε οποιαδήποτε σχέση στην οποία δεν υπάρχει άμεσος έλεγχος των ενεργειών του θεματοφύλακα (π.χ., έμπορος ή κατάστημα). Ο Schurr και Ozane (1985), ορίζουν την εμπιστοσύνη «ως πεποίθηση ότι τα λόγια ή η υπόσχεση ενός συμβαλλόμενου μέρους είναι αξιόπιστα και ότι ένα συμβαλλόμενο μέρος θα εκπληρώσει τις υποχρεώσεις του σε μια σχέση ανταλλαγής». Σύμφωνα με τον Deutch (1958), η εμπιστοσύνη είναι «ένα σύνολο προσδοκιών οι οποίες οδηγούν σε προθέσεις συμπεριφοράς που περιλαμβάνουν την πιθανή απώλεια, λόγω της απουσίας ελέγχου όλων εκείνων από τα οποία εξαρτάται». ~ 41 ~

42 Με βάσει μια εκτενή βιβλιογραφική ανασκόπηση ο Giffin (1967), επίσης, θεωρεί την πολύ καθορισμένη εμπιστοσύνη «ως εμπιστοσύνη επάνω στα χαρακτηρίστηκα ενός αντικειμένου, ή το περιστατικό ενός γεγονότος, ή η συμπεριφορά ενός προσώπου, έτσι ώστε να επιτευχθεί ένας επιθυμητός αλλά αβέβαιος στόχος σε μια επικίνδυνη κατάσταση». Αυτή η εμπιστοσύνη, εξηγεί ο Giffin, τυπικά αποτελείται από τις 3 διαστάσεις εμπιστοσύνης που τέθηκαν προ πολλού στη ρητορεία του Αριστοτέλη: Νοημοσύνη (που αντιστοιχεί στην ικανότητα), καλός χαρακτήρας (τιμιότητα και ακεραιότητα) και καλή θέληση (καλοσύνη). Ο Rotter (1971), ερμήνευσε την διαπροσωπική εμπιστοσύνη «ως μια προσδοκία που κατέχει ένα άτομο ή μια ομάδα για τη για τη λέξη υπόσχεση, είτε προφορική είτε γραπτή δήλωση, ενός άλλου ατόμου ή ομάδας να μπορεί να στηριχτεί σε αυτήν». Εξετάζοντας της επιχειρηματικές δραστηριότητες, ο Zacker (1986), έχει προσδιορίσει την εμπιστοσύνη «ως ένα σύνολο κοινωνικών προσδοκιών που είναι ουσιαστικές και καθορίζουν την κοινωνική συμπεριφορά που επιτρέπει στα άτομα να επικοινωνούν ο ένας με τον άλλον χωρίς το ρητό καθορισμό των συμβατικών λεπτομερειών». Ομοίως, οι Korsgaard et al. (1995) υποστηρίζουν ότι η εμπιστοσύνη είναι η πεποίθηση των μελών εκείνης της ομάδας που υπολογίζουν στην καλή θέληση και την τιμιότητα (δηλαδή, καλοπροαίρεση και ακεραιότητα του ηγέτη τους ενώ οι Hart και Saunders, (1997), έχουν ορίσει την εμπιστοσύνη «ως την πεποίθηση ότι ένα άλλο συμβαλλόμενο μέρος θα συμπεριφερθεί όπως αναμένεται σε συνδυασμό με τις προσδοκίες της θέλησης του άλλου συμβαλλόμενου μέρους». Ο Mcallister (1995) προσδιόρισε την εμπιστοσύνη «ως το βαθμό στον οποίο ένα πρόσωπο είναι πεπεισμένο και πρόθυμο να ενεργήσει βάσει, των λέξεων, των ενεργειών και αποφάσεων άλλων ατόμων, δηλαδή ως πρόθεση συμπεριφοράς βασισμένη στις πεποιθήσεις». Οι Dwyer et al. (1987), προσδιορίζουν την εμπιστοσύνη «ως σύνολο πεποιθήσεων, σχετικά με τη δυνατότητα και την προθυμία του συνεργάτη ανταλλαγής, για να συμμετέχει στην κοινωνική ανταλλαγή». Ο Gefen (2004), στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου, προσδιόρισε την εμπιστοσύνη «ως μια διάσταση, σε ένα ενιαίο κατασκεύασμα, που αξιολογεί με βάσει τις απόψεις των καταναλωτών, ότι ο προμηθευτής είναι αξιόπιστος». Όπως χαρακτηριστικά φαίνεται έχουν δοθεί από διάφορους μελετητές αρκετοί ορισμοί για την εμπιστοσύνη αλλά ο καταλληλότερος ορισμός δίνεται από τον Hosmer (1995), ο οποίος ορίζει την εμπιστοσύνη «ως την προσδοκία ότι τα άλλα συμβαλλόμενα μέρη θα συμπεριφερθούν σύμφωνα με τις υποχρεώσεις τους, θα διαπραγματευθούν ειλικρινά και δεν θα εκμεταλλευτούν, ακόμα και όταν δίνεται η ευκαιρία». ~ 42 ~

43 3.2.3 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ Μέσα από την βιβλιογραφία για την ερμηνεία της εμπιστοσύνης θα μπορούσαμε να προσδιορίσουμε την εμπιστοσύνη σε δύο κατηγορίες. Η πρώτη αναφέρεται σε μελέτες που προσδιορίζουν την εμπιστοσύνη ως την πεποίθηση, την πίστη, την στάση ή την προσδοκία του ενός απέναντι στην φερεγγυότητα του άλλου. Η δεύτερη αναφέρεται στον προσδιορισμό της εμπιστοσύνης ως συμπεριφορά του ενός που εμπνέει εμπιστοσύνη προς την πλευρά ενός άλλου ατόμου και εμπεριέχει αβεβαιότητα και έκθεση σε ρίσκο από την πλευρά του ατόμου που εμπιστεύεται Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΣΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ο ρόλος της εμπιστοσύνης στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο είναι ότι προετοιμάζει τα βήματα για μία ενδεχόμενη σχέση με την εταιρεία και διατηρεί μία μακροχρόνια σχέσης ανάμεσα με τον πελάτη και τον πωλητή. Αμφιβολίες και προβληματισμοί: Σε θέματα γνησιότητας και νομιμότητας των website. Στην ποιότητα των υπηρεσιών. Στο σύστημα ασφάλειας και στο απόρρητο των πληροφοριών. After sales service. Για να ανατραπούν οι αμφιβολίες και οι προβληματισμοί των καταναλωτών οι επαγγελματίες θα πρέπει να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των χρηστών. 3.3 ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Η Πολιτική για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης στον ηλεκτρονικό χώρο (0- εοηίίά0ηε0) είναι ιδιαίτερα σημαντική, δεδομένου ότι πολλοί καταναλωτές αντιμετωπίζουν τις ηλεκτρονικές αγορές με επιφύλαξη. Σύμφωνα με έρευνα της Παγκόσμιας Οργανώσεις Καταναλωτών, η ασφάλεια φαίνεται να είναι ο αδύναμος κρίκος του ηλεκτρονικού εμπορίου, στοιχείο που λειτουργεί ανασταλτικά για τους υποψήφιους αγοραστές. Το ηλεκτρονικό εμπόριο (0- commerce) δεν χρησιμοποιείται ακόμη ευρέως στην Ευρωπαϊκή Ένωση, αφού οι καταναλωτές εξακολουθούν να είναι επιφυλακτικοί στη χρήση της ηλεκτρονικής αγοράς. Ένας στους τέσσερις καταναλωτές που δεν κάνουν χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου δεν το εμπιστεύονται ως μέσο συναλλαγών, σύμφωνα με έρευνα του «Ευρωβαρομέτρου» που διενεργήθηκε για ~ 43 ~

44 λογαριασμό της ευρωπαϊκής επιτροπής. Αν και τα τελευταία χρόνια παρατηρείται αύξηση στις αγορές μέσω διαδικτύου, τα πράγματα στην Ελλάδα δεν έχουν ακόμη φθάσει σε ικανοποιητικό επίπεδο, λαμβάνοντας υπόψη τον ετήσιο τζίρο που κάνουν άλλες χώρες, Σύμφωνα με τα στοιχεία της Eurostat, 2006 στην Ελλάδα σημειώθηκαν ηλεκτρονικές πωλήσεις ύψους 1,1% του συνολικού τζίρου των επιχειρήσεων που διατηρούν ιστοσελίδες. Ο Έλληνας καταναλωτής προτιμά την προσωπική επαφή κατά τις αγορές του από την τυπική, απρόσωπη αγορά μέσω Διαδικτύου. Σύμφωνα με στοιχεία της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας Ελλάδος δείχνουν ότι οι εγχώριοι χρήστες μπαίνουν ως επί το πλείστον στο Internet για να ελέγξουν το ηλεκτρονικό τους ταχυδρομείο, να αναζητήσουν πληροφορίες, να κατεβάσουν μουσικά, λογισμικό, παιχνίδια ή για να ενημερωθούν γύρω από την ειδησεογραφία και άλλα θέματα που τους απασχολούν. Βάσει πρόσφατων ερευνών, στη χώρα μας η αγορά προϊόντων αποτελεί τη λιγότερο διαδεδομένη εφαρμογή του Διαδικτύου. Σε ποσοστό 58% οι Έλληνες προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα οι ίδιοι, κατά 28,5% δεν εμπιστεύονται ηλεκτρονικές υπηρεσίες για την παραλαβή προϊόντων, ενώ θεωρούν ιδιαίτερα περίπλοκη τη διαδικασία αντικατάστασης και αποζημιώσεις. Σχεδόν το 1/3 των χρηστών αποφεύγει να κάνει αγορές μέσω Internet διότι δεν θέλει να καταχωρίζει τα προσωπικά του στοιχεία λόγω της πιθανότητας υποκλοπής. Σύμφωνα με τη Eurostat, βέβαια, τα κρούσματα αυτά περιορίζονται στη χώρα μας μόλις στο 0,4%. Η έλλειψη εμπιστοσύνης δεν είναι ο μοναδικός παράγοντας που αποτρέπει τους καταναλωτές της Ε.Ε. να κάνουν αγορές σε απευθείας σύνδεση. Η πλειοψηφία των Ευρωπαίων καταναλωτών δεν πραγματοποιεί αγορές στο διαδίκτυο για τον απλούστατο λόγο ότι δεν έχει πρόσβαση σε αυτό. Πολλοί προτιμούν να πηγαίνουν στα μαγαζιά και να επιλέγουν επί τόπου τα προϊόντα που θέλουν να αγοράσουν. Ωστόσο, ο βαθμός εμπιστοσύνης φαίνεται να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη γνώμη που διαμορφώνουν οι καταναλωτές για το διαδίκτυο. Το ίδιο το μέσω θεωρείται ως αναξιόπιστο κυρίως αφορά τις πληρωμές. Πο καταναλωτές εκφράζουν επίσης δυσπιστία για την ακρίβεια των δεδομένων που τους παρέχονται ηλεκτρονικά (Βένιου, 2007). Οι Corbitt et al. (2003) πραγματοποίησαν μια έρευνα στην Νέα Ζηλανδία για να εξετάσουν το ρόλο της εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Το δείγμα που χρησιμοποίησαν προκειμένου να συλλέξουν δεδομένα αφορούσε τους χρήστες διαδικτύου και συγκεκριμένα τους σπουδαστές του Πανεπιστημίου Victoria University of Wellington, τους οποίους προσέλκυσαν μέσω προσκλήσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Όσο αναφορά την συλλογή των δεδομένων χρησιμοποίησαν τη μέθοδο του ερωτηματολογίου. Επίσης, χρησιμοποίησαν τις εξής μεταβλητές: αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά, αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας, εμπειρία των χρηστών του <*ν 44,*ν

45 διαδικτύου, αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη, αντιλαμβανόμενος κίνδυνος, συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου. Κατόπιν διεξαγωγής της έρευνας, κατέληξαν στο ότι οι άνθρωποι είναι πιθανότερα να αγοράσουν από τον Ιστό εάν έχουν περισσότερη εμπιστοσύνη στο ηλεκτρονικό εμπόριο και περισσότερη εμπειρία στη χρήση του Ιστού. Επίσης, η εμπιστοσύνη του πελάτη είναι το πιθανό να επηρεαστεί από τον αναλαμβανόμενο προσανατολισμό αγοράς, την ποιότητα των ιστότοπων, την αξιοπιστία της τεχνολογία και την εμπειρία του χρηστή με τον Ιστό. Επιπλέον, άτομα με υψηλότερο επίπεδο αναλαμβανόμενων ποιοτικών ιστότοπων φαίνεται να έχουν υψηλότερο επίπεδο αντιλαμβανόμενου προσανατολισμού αγοράς και αξιοπιστίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Τέλος, άνθρωποι με υψηλότερο επίπεδο εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πιθανότερα να συμμετέχουν σε αυτό. 3.4 Η ΔΙΑΜΟΠΦΩΣΗ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ (ΤΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ) Οι μεταβλητές που χρησιμοποιούνται στην έρευνα δεν είναι καθόλου τυχαίες, προέρχονται από μια εκτενή ανασκόπηση της βιβλιογραφίας και κυρίως της διεθνούς αρθογραφίας. Μέσα από την μελέτη προηγούμενων εμπειρικών ερευνών καταλήγουμε σε ένα ερευνητικό μοντέλο το οποίο βασίζεται στην έρευνα των Corbitt et al. (2003) και αποτελείται από 5 μεταβλητές μεταξύ των οποίων δημιουργούνται κάποιες σχέσεις. Ορισμένες από αυτές τις σχέσεις έχουν διερευνηθεί από προηγούμενες μελέτες, ενώ κάποιες άλλες δεν έχουν ακόμα γνωρίσει ευρεία ανάλυση. Οι μεταβλητές αυτές είναι οι εξής: 1) αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη, 2) αντιλαμβανόμενος κίνδυνος, 3) αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά, 4) αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας, 5) αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου. Εν συνεχεία παρουσιάζονται οι 7 υποθέσεις της έρευνας συνοδευόμενες από κάποια θεωρητικά στοιχεία καθώς επίσης και το ερευνητικό μοντέλο. -*ν 45

46 Ο αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά (Υπόθεση 1) Η εμπιστοσύνη είναι ένας κρίσιμος παράγοντας που επηρεάζει την συμπεριφορά των καταναλωτών του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι επιτυχημένοι ιστοχώροι ηλεκτρονικού εμπορίου είναι εκείνοι που εγείρουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και μειώνουν την αντίληψη τους περί του κινδύνου της συναλλαγής και αυτό το επιτυγχάνουν μέσω δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και τεχνολογικών βελτιώσεων (Corbitt et al. 2003). Ο προσανατολισμός αγοράς είναι ουσιαστικά μια διοικητική φιλοσοφία, η οποία καθίστα τον πελάτη επίκεντρο ενδιαφέροντος των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων και θεωρεί το κέρδος συνέπεια του προσανατολισμού πελατών (King και Shwartz, 1965 ;Barksdale και Darden, 1972 ; Bell και Emory, 1971). Ο προσανατολισμός αγοράς στο πλαίσιο ηλεκτρονικού εμπορίου B2C μπορεί να αυξήσει το επίπεδο εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο και αυτό διότι οι ιστοχώροι συλλέγουν πληροφορίες για τους πελάτες, γνωρίζουν τις προτιμήσεις τους και τις ικανοποιούν, διατηρούν στενές επαφές με τους πελάτες τους και ανταποκρίνονται άμεσα σε κάθε τους πρόβλημα και τέλος επιτρέπουν στους πελάτες να συμβάλουν στην ανάπτυξη του δικτυακού τόπου. Οι Carnevale και Wechsler (1992) βρήκαν ότι η ανοικτή επικοινωνία και η δυνατότητα συμμετοχής είναι απαραίτητοι όροι για έναν προσανατολισμό αγοράς. Επομένως: Υπόθεση 1: Ο «αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης». Η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογία (Υποθέσεις 2, 3) Η τεχνολογία έχει και αυτή σημαντική συμβολή στη θεμελίωση εμπιστοσύνης για ένα δικτυακό τόπο. Το ηλεκτρονικό κατάστημα χαρακτηρίζεται από την έλλειψη πωλητή, εγείρει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών μέσα από την εμφάνιση του, την λειτουργικότητα του και το επίπεδο της εξυπηρέτησης που προσφέρει. Επιπροσθέτως η αξιοπιστία της τεχνολογίας οδηγεί στη μειώσει του αντιλαμβανόμενου κινδύνου για μια συναλλαγή. Η εμπιστοσύνη του πελάτη εξαρτάται σημαντικά από την αξιοπιστία της τεχνολογίας που υποστηρίζει τις συναλλαγές στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Όσο περισσότεροι πελάτες βασίζονται στις online υπηρεσίες, δηλαδή όσο περισσότερο το βλέπουν ως μια σχέση εμπιστοσύνης, τόσο μεγαλύτερο ασφάλιστρο θα διατάξουν οι καλύτερες επιχειρήσεις και τόσο μεγαλύτερη -*ν 46,"ν

47 αντίστοιχα η διάβρωση της εμπιστοσύνης απέναντι σε εκείνους με υποδεέστερες τεχνολογικές λειτουργίες (Doney και Cannon, 1997). Ο κίνδυνος σχετικά με την τεχνολογία αποτελεί σημαντικό κομμάτι της απόφασης του καταναλωτή να συμμετάσχει στο ηλεκτρονικό εμπόριο και αφού από μόνος του ο τεχνολογικός κίνδυνος εκλαμβάνεται αρνητικά, έτσι οι προτάσεις γι αυτό αναγκαστικά συσχετίζονται με την τεχνολογία κατά τρόπο αρνητικό. Ως εκ τούτου: Υπόθεση 2: Η «αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης». Υπόθεση 3: Η «αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας» σχετίζεται αρνητικά με το επίπεδο του «αντιλαμβανόμενου κινδύνου». Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα δικτυακού τόπου (Υποθέσεις 4, 5, 6) Η ποιότητα ενός δικτυακού τόπου είναι σημαντική για την απόκτηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων έναντι άλλων δικτυακών τόπων, όπως επίσης και για την προσέλκυση περισσοτέρων πελατών (Barnes και Vidgen, 2000). Όταν ένας πελάτης επισκέπτεται ένα δικτυακό τόπο δεν έρχεται σε επαφή με κάποιον πωλητή της εταιρίας και έτσι κύριο αντικείμενο για την δημιουργία εμπιστοσύνης είναι η ίδια η εταιρία. Επομένως η εικόνα της εταιρίας που απεικονίζεται στην ποιότητα του δικτυακού της τόπου είναι ιδιαιτέρως σημαντική για την ανάπτυξη εμπιστοσύνης του πελάτη. Ένας δικτυακός τόπος που θεωρείται ποιοτικός, εγείρει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και αυξάνει την αξιοπιστία έναντι της τεχνολογίας που χρησιμοποιεί. Ερευνητές υποστηρίζουν ότι μια μεγαλύτερη τοποθεσία μπορεί να θεωρηθεί πιο αξιόπιστη, γιατί τα μεγαλύτερα καταστήματα μπορεί να μετρούν περισσότερα χρόνια ύπαρξης και αυτό μπορεί να αυξάνει την πιθανότητα ένας πελάτης να έχει προηγούμενη εμπειρία με την ίδια εταιρία μέσω άλλων καναλιών ή ακόμα να έχει ακούσει για αυτήν κάτω από ένα άλλο πλαίσιο. Τέλος, η ποιότητα του δικτυακού τόπου είναι ένας καθρέφτης που απεικονίζει την αξιοπιστία της τεχνολογίας που χρησιμοποίει, μιας και μόνο τα site εκείνα που ανήκουν σε επιφανείς εταιρίες μπορούν να αντιμετωπίζουν το υψηλό κόστος που έχουν οι προηγούμενες τεχνολογικές εξελίξεις που οδηγούν στην ασφάλεια των συναλλαγών. Συνεπώς, θεωρείται ότι: Υπόθεση 4: Η «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης» Υπόθεση 5: Η «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου» σχετίζεται θετικά με τον «αντιλαμβανόμενο προσανατολισμό στην αγορά» ~ 47 ~

48 Υπόθεση 6: Η «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας της τεχνολογίας» Ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος και η εμπιστοσύνη (Υπόθεση 7) Θεωρείται ότι, όσο μεγαλώνει ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος για μια ηλεκτρονική συναλλαγή τόσο μειώνεται η εμπιστοσύνη. Οπότε: Υπόθεση 7 : Ο «αντιλαμβανόμενος κίνδυνος» σχετίζεται αρνητικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης». Οι συσχετίσεις των εφτά παραπάνω υποθέσεων οδηγούν στη διαμόρφωση του ερευνητικού μοντέλου, το οποίο επικεντρώνεται στην σχέση μεταξύ των πέντε ερευνητικών μεταβλητών: Σχεδιάγραμμα 1: Ερευνητικό μοντέλο της ερευνάς Πηγή: Trust and e-commerce: A study of consumer perceptions Corbitt et al. (2003). -*V48 -*v

49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΕΡΕΤΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 4.1 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Προκειμένου να διερευνηθεί κατά πόσο τα αποτελέσματα του άρθρου με τίτλο ''Trust and e-commerce: A study of consumer perceptions' των Corbitt et al. (2003) ισχύουν και στην ελληνική πραγματικότητα πραγματοποιήθηκε μια έρευνα σε χρήστες ηλεκτρονικού εμπορίου οι οποίοι εντοπίστηκαν βασιζόμενη στη σχέση του με το ΤΕΙ Καβάλας. Επιλέχθηκαν δηλαδή φοιτητές των διαφόρων τμημάτων του ΤΕΙ (Διοίκηση Επιχειρήσεων, Λογιστικής, Διαχείρισης Πληροφοριών, Μηχανολογίας) καθώς και καθηγητές. Το συγκεκριμένο δείγμα επιλέχθηκε και λόγω των ποιοτικών του χαρακτηριστικών (στενότερη επαφή με νέες τεχνολογίες, μεγαλύτερη σχέση με νέες μεθόδους πραγματοποίησης αγορών κτλ) αλλά και λόγω ευκολότερης πρόσβασης στο συγκεκριμένο δείγμα. Σε αυτή την δειγματοληπτική έρευνα το δείγμα αποτελείται από 140 φοιτητές και καθηγητές του Τεχνολογικού Εκπαιδευτικού Ιδρύματος (ΤΕΙ) Καβάλας. Κριτήριο για την συμμετοχή στην έρευνα αποτέλεσε η πραγματοποίηση τουλάχιστον μιας ηλεκτρονική συναλλαγής (αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από δικτυακό κατάστημα). 4.2 ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ Για την συλλογή των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το ερωτηματολόγιο το οποίο και αποτελεί το κύριο μέσο συλλογής δεδομένων στις δειγματοληπτικές έρευνες. Το μέσο αυτό επιλέχθηκε διότι είναι η πιο γρήγορη μορφή έρευνας, έχει μικρότερο κόστος και χρειάζεται μικρότερη εμπειρία. Αξίζει να σημειωθεί δε ότι το ερωτηματολόγιο παίζει το βασικό ρόλο στις δειγματοληπτικές έρευνες και αποτελείται από ένα σύνολο ερωτήσεων που αποσκοπούν να συλλέξουν όλες τις αναγκαίες πληροφορίες για το αντικείμενο που ερευνάται. Η σύνταξη του ερωτηματολόγιου αφορά τη δομή, τις ιδιότητες και την μορφή των ερωτήσεων που θα πρέπει να καλύπτουν τα ζητούμενα της έρευνας. Επίσης, είναι σημαντικό το ερωτηματολόγιο να είναι έτσι δομημένο ώστε νε μπορεί ο ερωτώμενος να απαντήσει με σαφήνεια και ειλικρίνεια για αξιόπιστα αποτελέσματα (Χριστοδούλου, 2004:123). Για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου έγιναν προσωπικές επαφές με τους φοιτητές και τους καθηγητές του δείγματος. -*ν 49,*ν

50 4.3 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΤΡΟΠΟΥ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ Στην έρευνα που διεξήχθη έγινε μια προσπάθεια να εντοπιστούν οι σχέσεις που υπάρχουν μεταξύ των μεταβλητών που παρουσιάστηκαν στο ερευνητικό μοντέλο (αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη, αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά, αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας, αντιλαμβανόμενος κίνδυνος και αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου), με την βοήθεια των 7 υποθέσεων που παρουσιάστηκαν παραπάνω. Για την μέτρηση των 5 μεταβλητών της έρευνας χρησιμοποιήθηκε το ερωτηματολόγιο το οποίο προέρχεται από το άρθρο με τίτλο Trust and e commerce: A study of consumer perceptions' των Corbitt et al. (2003). Το ερωτηματολόγιο από 54 ερωτήσεις (items) που χρησιμοποιούνται για την μέτρηση των 5 ερευνητικών μεταβλητών και 2 ερωτήσεις που αφορούν σε ορισμένα προσωπικά στοιχεία του ερωτώμενου. Πιο συγκεκριμένα, οι πρώτες 10 ερωτήσεις αναφέρονται στην εμπιστοσύνη (trust) και εξετάζουν την ικανότητα, την προβλεψιμότητα και την καλή πιστή. Οι επόμενες 7 ερωτήσεις αναφέρονται στην αντίληψη κινδύνου και εξετάζουν τον κίνδυνο απόδοσης, τον οικονομικό κίνδυνο, τον κοινωνικό κίνδυνο, τον ψυχολογικό κίνδυνο καθώς και τον χρονικό κίνδυνο. Εν συνεχεία οι επόμενες 17 ερωτήσεις αναφέρονται στον προσανατολισμό στην αγορά και εξετάζουν την συλλογή πληροφοριών, την διασπορά πληροφοριών, την ανταπόκριση και τον μηχανισμό συνεργασίας. Οι 8 ερωτήσεις που ακολουθούν αναφέρονται στην εμπιστοσύνη στην τεχνολογία και εξετάζουν την αξιοπιστία και την ασφάλεια. Οι 3 επόμενες ερωτήσεις αναφέρονται στην εμπειρία των χρηστών του διαδικτύου και εξετάζουν το επίπεδο εμπειρίας, την διάρκεια και την συχνότητα χρήσης του Internet. Οι επόμενες 4 ερωτήσεις αναφέρονται στην συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και οι επόμενες 8 που ακολουθούν αναφέρονται στη αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου και εξετάζουν την χρησιμότητα, την ανανεωσιμότητα και την πρόοδο. Οι 2 ερωτήσεις που βρίσκονται στο τέλος του ερωτηματολογίου όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω αφορούν γενικά στοιχεία του ερωτώμενου και συγκεκριμένα το ετήσιο οικογενειακό του εισόδημα καθώς και το επίπεδο σπουδών του. Η μέτρηση των 5 μεταβλητών και συγκεκριμένα η αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη, αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά, αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας, αντιλαμβανόμενος κίνδυνος και αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου έγινε με τη κλίμακα Lickert των 5 σημείων (1=Διαφωνώ απόλυτα, 2=Διαφωνώ, 3=Ούτε συμφωνώ / Ούτε διαφωνώ, 4=Συμφωνώ). Ενώ η συμμετοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και η εμπειρία των χρηστών στο διαδίκτυο μετρήθηκαν διαφορετικά. ~ 50 ~

51 Οι κλίμακες είναι αυτές που χρησιμοποιούνται περισσότερο. Η δυνατότητα που προσφέρουν είναι ότι δεν καταγράφουν τη γενική συμφωνία ή ασυμφωνία με μια πρόταση αλλά και το βαθμό συμφωνίας. Η επιλογή της πενταβάθμιας κλίμακας επιλέχθηκε για 2 λόγους: 1ον Προτεινόμενη των συγγραφέων του άρθρου, 2ον Παρέχει την δυνατότητα τοποθέτησης του ερωτώμενου σε ουδέτερο ή μεσαίο σημείο και την του τοποθέτηση προς τη μια ή άλλη κατεύθυνση (Ζαφειρόπουλος, 2005:71). ~ 51 ~

52 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Για την ανάλυση των δεδομένων καθώς και για την διεξαγωγή των συμπερασμάτων της παρούσας έρευνας χρησιμοποιήθηκε τα στατιστικό πακέτο SPSS 15.0 (Statistical Package for Social Sciences). Κατόπιν συμπλήρωσης των ερωτηματολογίων από τους ερωτηθέντες πραγματοποιήθηκε καταχώρηση και κωδικοποίηση των απαντήσεων τους. Εν συνεχεία πραγματοποιήθηκαν οι εξής στατιστικές αναλύσεις και επεξεργασίες: περιγραφικά στατιστικά μέτρα (πίνακες συχνοτήτων), παραγοντική ανάλυση, ανάλυση αξιοπιστίας και ανάλυση συσχέτισης. 5.1 ΑΠΛΟΙ ΠΙΝΑΚΕΣ ΣΥΧΝΟΤΗΤΩΝ Κατόπιν καταχώρησης και κωδικοποίησης των δεδομένων ακολουθούν κάποιοι απλοί πίνακες συχνοτήτων. Οι μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν είναι οι εξής: από Α16.1 έως και Α18.4 και από Β.1 έως Β.2 (δείτε στο ερωτηματολόγιο παράρτημα 1) κάθε μια ξεχωριστά οι οποίες και είναι ποιοτικές δημογραφικές ερωτήσεις. Στην πρώτη στήλη του πίνακα 1 είναι οι τιμές της προς παρουσίαση μεταβλητής, ενώ στη συνέχεια υπάρχουν οι εξής στήλες: συχνότητα (Frequency), η σχετική συχνότητα (Percent) που προκύπτει διαιρώντας την τιμή Frequency με την τιμή total cases, η πραγματική συχνότητα (Valid Percent) η οποία προκύπτει διαιρώντας την τιμή frequency με την τιμή Valid cases αν και στη συγκεκριμένη περίπτωση οι τιμές Percent και Valid Percent είναι ίσες και αυτό διότι δεν υπάρχουν χαμένες παρατηρήσεις (Missing Values) και τέλος η αθροιστική συχνότητα (Cumulative Percent) που προκύπτει ξεκινώντας με την πρώτη τιμή της στήλης Valid percent προσθέτοντας κάθε φορά την επόμενη. Όπως φαίνεται και στον πίνακα 1 από τους 140 ερωτηθέντες του δείγματος μόνο 6 (ποσοστό 4,3%) χρησιμοποιούν το Internet ένα έως δύο χρόνια. Αξίζει να σημειωθεί ότι 98 ερωτηθέντες (ποσοστό 70,0%) ένας αρκετά μεγάλος αριθμός χρησιμοποιούν το Internet πάνω από πέντε χρόνια (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). ~ 52 ~

53 Χρησιμοποιώ το Internet για: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα valid 1-2 χρόνια 6 4,3 4,3 4,3 2-3 χρόνια 16 11,4 11,4 15,7 3-5 χρόνια 20 14,3 14,3 30,00 >5 χρόνια 98 70,00 70,00 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 1 Στον πίνακα 2 που ακολουθεί παρατηρείται ότι από τα 140 άτομα του δείγματος μόνο 9 (ποσοστό 6,4%) χρησιμοποιούν το ΙΠ^γπ^ μια έως τρείς ώρες την εβδομάδα ενώ 74 άτομα (ποσοστό 52,9) χρησιμοποιούν το ΙΠ^γπ^ πάνω από είκοσι ώρες την εβδομάδα (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). Χρησιμοποιώ το Internet περίπου: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα val 1-3 Ώ ρ ες / εβδ 9 6,4 6,4 6,4 id 3-10 Ώ ρ ες / εβδ 27 19,3 19,3 25, Ώ ρ ες / εβδ 30 21,4 21,4 47,1 >20 Ώ ρ ες / εβδ 74 52,9 52,9 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 2 Στον παρακάτω πίνακα από τους 140 χρήστες οι είκοσι δύο (ποσοστό 15,7%) έχουν αγοράσει από το ΙΠ^γπ^ μια φορά, οι είκοσι ένα (ποσοστό 15,0%) δύο έως και τρείς φορές ενώ εβδομήντα τέσσερις (ποσοστό 52,9%) έχουν αγοράσει πάνω από πέντε φορές (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). ~ 53 ~

54 Έχω αγοράσει από το Internet: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα valid 1 φορά ή λιγότερο 22 15,7 15,7 15,7 2-3 φορές 21 15,0 15,0 30,7 4-5 φορές 23 16,4 16,4 47,1 >5 φορές 74 52,9 52,9 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 3 Στον πίνακα 4 που φαίνεται παρακάτω από τα 140 άτομα μόνο δέκα (ποσοστό 7,1%) απάντησα ότι η αξία των συνολικών on-line αγορών του είναι μικρότερη από 10. Επίσης, είκοσι δύο από τους ερωτηθέντες (ποσοστό 15,7%) απάντησαν ότι η αξία των συνολικών on-line αγορών τους είναι 500 έως 1000 ενώ πενήντα άτομα (ποσοστό 35,7% ) απάντησαν ότι η αξία των συνολικών on-line αγορών τους είναι πάνω από 1000 (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). Η αξία των συνολικών on-line αγορών μου είναι περίπου: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα < ,1 7,1 7,1 valid ,1 17,1 24, ,3 24,3 48, ,7 15,7 64,3 > ,7 35,7 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 4 Από τους 140 χρήστες όπως φαίνεται και στον πίνακα 5 οι είκοσι (ποσοστό 14,3%) απάντησαν ότι η αναλογία των on-line αγορών τους προς τις συνολικές αγορές τους είναι μικρότερη από 1% και είκοσι ένα χρήστες (ποσοστό 15,0%) απάντησαν ότι η αναλογία των on-line αγορών τους προς τις συνολικές αγορές του είναι 10% μέχρι 20%. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι σαράντα ένα χρήστες (ποσοστό 29,3%) απάντησαν ότι η αναλογία των on-line αγορών τους -*ν 54,*ν

55 προς τις συνολικές αγορές τους είναι περίπου 1% μέχρι 5% (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). Η αναλογία των on-line αγορών μου προς τις συνολικές αγορές μου είναι περίπου: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα <1% 20 14,3 14,3 14,3 valid 1% - 5% 41 29,3 29,3 43,6 5% - 10% 33 23,6 23,6 67,1 10% - 20% 21 15,0 15,0 82,1 >20% 25 17,9 17,9 100,00 Total ,0 100,00 Πίνακας 5 Ένα αρκετά μικρό ποσοστό του δείγματος της τάξης του 2,1% όπως φαίνεται και στον πίνακα 6 προβλέπουν ότι οι on-line αγορές τους μέσα στα επόμενα 2 χρόνια είναι περισσότερα πιθανόν να μειωθούν ραγδαία. Ένα σημαντικό ποσοστό του δείγματος που πρέπει να αναφερθεί της τάξης του 44,3% απάντησε ότι οι on-line αγορές τους μέσα στα επόμενα 2 χρόνια είναι περισσότερο πιθανόν να παραμείνουν ίδιες ενώ, το 53,6% απάντησε ότι οι online αγορές τους μέσα στα επόμενα 2 χρόνια είναι περισσότερο πιθανόν να αυξηθούν ραγδαία (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). Προβλέπω ότι οι on-line αγορές μου μέσα στα επόμενα 2 χρόνια είναι περισσότερα πιθανόν να: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα valid Μειωθούν 3 2,1 2,1 2,1 Ίδιες 62 44,3 44,3 46,4 Αυξηθούν 75 53,6 53,6 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 6 ~ 55 ~

56 Στον πίνακα 7 που ακολουθεί από τα 140 άτομα οι 10 (ποσοστό 7,1%) έχουν ετήσιο οικογενειακό εισόδημα μικρότερο των Επίσης, 17 (ποσοστό 12,1%) απάντησαν ότι το ετήσιο οικογενειακό τους εισόδημα κυμαίνεται μεταξύ 5000 και Ακόμη, 46 άτομα (ποσοστό 32,9%) με βάση τις απαντήσεις τους φαίνεται ότι το ετήσιο οικογενειακό τους εισόδημα ξεπερνά τις (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). Ετήσιο οικογενειακό εισόδημα: Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα < ,1 7,1 7,1 ναΐ ,1 12,1 19,3 ίά ,6 18,6 37, ,3 29,3 67,1 > ,9 32,9 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 7 Στον παρακάτω πίνακα από τους 140 ερωτηθέντες οι 9 (ποσοστό 6,4%) απάντησαν ότι έχουν διδακτορικό, οι 41 (ποσοστό 29,3%) έχουν τελειώσει κάποιο μεταπτυχιακό ενώ, 90 άτομα (ποσοστό 64,3%) είναι ή θα είναι απόφοιτοι είτε κάποιου ΑΕΙ είτε κάποιου ΤΕΙ (δείτε επίσης διαγράμματα παράρτημα 2). Συχνότητα Σχετική συχνότητα Πραγματική συχνότητα Αθροιστική συχνότητα valid ΑΕΙ/ΤΕΙ 90 64,3 64,3 64,3 Μεταπτυχιακό 41 29,3 29,3 93,6 Διδακτορικό 9 6,4 6,4 100,00 Total ,00 100,00 Πίνακας 8 ~ 56 ~

57 5.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ - FACTOR ANALYSIS Η παραγοντική ανάλυση είναι μια πολυμεταβλητή (multivariate) στατιστική μέθοδος ανάλυση δεδομένων, της οποίας πρωταρχικός σκοπός είναι να προσδιορίσει τη δομή ενός πίνακα δεδομένων. Με λίγα λόγια είναι χρήσιμη ανάλυση δεδομένων διότι: > Μελετά τη συσχέτιση μεταξύ μεγάλου αριθμού αλληλοσυνδεόμενων μεταβλητών δια μέσου της ομαδοποίησης αυτών σε παράγοντες (factor). Μετά την ομαδοποίηση οι μεταβλητές του κάθε παράγοντα είναι μεταξύ τους περισσότερο συσχετισμένες σε σχέση με μεταβλητές που ανήκουν σε άλλους παράγοντες. Αντίθετα οι παράγοντες έχουν πολύ μικρό και μηδενικό συντελεστή συσχέτισης. > Ερμηνεύει κάθε παράγοντα σύμφωνα με τη σημασία των μεταβλητών. Για παράδειγμα 5 ερωτήσεις οι οποίες ανήκουν στον ίδιο παράγοντα μπορεί να μετράνε την αξιοπιστία ενός συστήματος αξιολόγησης εργαζομένων. > Συγκεντρώνει πολλές μεταβλητές δημιουργώντας λίγους παράγοντες για κάθε έναν από τους οποίους υπολογίζει το σκορ το οποίο σαν νέα μεταβλητή μπορεί να χρησιμοποιηθεί για T-test, παλινδρόμηση, ανάλυση διακύμανσης και πολλά άλλα. Οι βασικές προϋποθέσεις για την χρησιμοποίηση της παραγοντικής ανάλυση είναι οι εξής: > Οι μεταβλητές πρέπει να είναι ποσοτικές σε οποιαδήποτε κλίμακα μέτρησης (ratio or interval). Μπορεί επίσης να είναι μεταβλητές οι οποίες εκφράζουν το βαθμό ικανοποίησης ή επιθυμίας αρκεί να υπάρχει μια αριθμητική κλίμακα όπου οι χαμηλές τιμές εκφράζουν μικρό βαθμό ικανοποίησης ή επιθυμίας και οι υψηλές τιμές μεγάλο βαθμό ικανοποίησης ή επιθυμίας (μπορεί να συμβαίνει και το αντίθετο). Για παράδειγμα, στο ερώτημα πόσο ικανοποιημένοι είστε από την εξωτερική πολιτική της κυβέρνησης μπορούμε να δώσουμε μια κλίμακα από το 1 έως το 7, όπου το 1 σημαίνει καθόλου ικανοποιημένοι ενώ το 7 σηκώνει απόλυτα ικανοποιημένοι. Σε πολλές περιπτώσεις οι μεταβλητές μπορεί να είναι δυαδικές (dummy variables). Αν όλες οι μεταβλητές είναι δυαδικές τότε η Boolean παραγοντική ανάλυση είναι η πλέον κατάλληλη μέθοδος. > Το μέγεθος του δείγματος να μην είναι μικρότερο των 50 ατόμων και κατά προτίμηση να είναι μεγαλύτερο των 100 ατόμων. Πολλοί ερευνητές προτείνουν ένα ελάχιστο αριθμό 20 ατόμων για κάθε μεταβλητή, ενώ η πλέον αποδεκτή αναλογία είναι 10 άτομα για κάθε μεταβλητή. ~ 57 ~

58 > Τα δεδομένα πρέπει να ακολουθούν τη διμεταβλητή κανονική κατανομή για κάθε ζεύγος μεταβλητών, και > Οι παρατηρήσεις να είναι ανεξάρτητες (Δημητριάδης, 2003: 126). Η παραγοντική ανάλυση επιλέχθηκε διότι υπήρχε ένα αρκετά μεγάλο πλήθος μεταβλητών στο ερωτηματολόγιο που έπρεπε να μειωθεί. Οι μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν για την παραγοντική ανάλυση είναι: Από την Α1.1 έως την Α14.6 και από την Α19.1 έως την Α21.2. εκτός έμειναν οι ερωτήσεις από την Α15.1 έως την Α18.4 και από την Β.1 έως την Β.2 και αυτό διότι είναι ποιοτικές που σημαίνει ότι δεν μπορούν να μπουν στην παραγοντική ανάλυση (δείτε ερωτηματολόγιο παράρτημα 1). Αφού επιλέχθηκαν οι μεταβλητές οι οποίες και αποτέλεσαν τη βάση της παραγοντικής ανάλυση από το κουμπί Descriptives τσεκάραμε το δείκτη KMO, από το κουμπί Extraction επιλέχθηκε η βασικότερη μέθοδος προκειμένου να εντοπιστούν οι παράγοντες η οποία είναι η Principal components analysis (ανάλυση κύριων συνιστωσών) καθώς επίσης στο Number of factors καθορίσαμε τους παράγοντες που εμείς θέλουμε να βγάλει το Spss προκειμένου να συγκρίνουμε τα αποτελέσματα της ερευνάς που διεξήχθη από τους Corbitt et al. Με τη δική μας έρευνα για το λόγο αυτό ζητήσαμε 5 παράγοντες. Όσο αναφορά τη μέθοδο περιστροφής των αξόνων (Rotation) η οποία είναι μια τεχνική που βοηθάει στο να περιστραφεί το σύστημα συντεταγμένων με τέτοιο τρόπο ώστε να προκύψουν ευδιάκριτα οι παράγοντες, υπάρχουν 2 μέθοδοι: η ορθογώνια (orthogonal rotation) και η πλάγια περιστροφή (oblique rotation), σε αυτή την περίπτωση χρησιμοποιήθηκε η πλάγια περιστροφή διότι υπάρχουν ισχυρές θεωρητικές ενδείξεις ότι οι παράγοντες που θέλουμε να δημιουργήσουμε μπορούν και να συσχετίζονται μεταξύ τους. Πιο συγκεκριμένα από την πλάγια περιστροφή επιλέχθηκε η Direct oblimin η οποία είναι η καλύτερη γιατί δίνει λιγότερους παράγοντες και μπορούν να χρησιμοποιηθούν καλύτερα. Στη συνέχεια έχουμε τους πίνακες τους πίνακες οι οποίοι ακολουθούν τα αποτελέσματα των επιλογών μας. Στον πίνακα KMO and Bartlett s Test ένας δείκτης σύγκρισης του σχετικού μεγέθους των συντελεστών συσχέτισης σχετικά με τους μερικούς συντελεστές συσχέτισης είναι το στατιστικό Kaiser-Meyer-Olkin. Οι τιμές του δείκτη αυτού κυμαίνονται από 0 έως 1. Τιμές κοντά στη μονάδα δηλώνουν ότι τα δεδομένα είναι κατάλληλα για παραγοντική ανάλυση. Αντίθετα τιμές κάτω του 0,5 θεωρούνται μη αποδεκτές και δεν συνίσταται η συνέχιση της παραγοντικής διαδικασίας. Στη πράξη τιμές γύρω στο 0,8 θεωρούνται αρκετά καλές για να συνεχίσουμε. Επίσης στον πίνακα υπάρχει και το Bartlett s Test of Sphericity το οποίο αποφαίνεται για την παρουσία συσχετίσεων μεταξύ των μεταβλητών. Στην ουσία μας δίνει την πιθανότητα ο πίνακας συσχέτισης να έχει σημαντικές συσχέτισης μεταξύ κάποιων μεταβλητών. Έτσι αν το Sig. του ~ 58 ~

59 δείκτη είναι μικρότερο του 0,05 απορρίπτεται υ υπόθεση της μη ύπαρξης σημαντικών συσχετίσεων, σε επίπεδο σημαντικότητας 5% Όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα ο δείκτης KMO ο οποίος εκφράζει την επάρκεια του δείγματος καθώς και την καταλληλότητα της παραγοντικής ανάλυσης είναι 0,714 πάνω από 0,7 γεγονός που υποδηλώνει ότι το δείγμα είναι κατάλληλο για παραγοντική ανάλυση. Το Sig του δείκτη Bartlett s Test of Sphericity που πιστοποιεί ότι το KMO είναι καλό όπως φαίνεται και στον πίνακα είναι 0,000 κάτω δηλαδή από 0,05 οπότε ο δείκτης είναι σημαντικός και υπάρχουν σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών. ΠΙΝΑΚΑΣ 9. KMO and Bartlett s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett s Test of Sphericity,714 Approx. Chi- 3436,941 Square df 1081 Sig,000 Ο πίνακας Total variance explained έχει πολλές στήλες με σημαντικές πληροφορίες. Στην στήλη component φαίνεται το πλήθος των μεταβλητών που στην προκειμένη περίπτωση φτάνουν μέχρι 47, καθώς 47 είναι οι μεταβλητές μας. Στην επόμενη στήλη Total (Initial Eingenvalues) φαίνονται οι ιδιοτιμές - Eingenvalues για κάθε παράγοντα και είναι ταξινομημένες κατά τάξη μεγέθους. Η κάθε είναι η συνολική μεταβολή η οποία ερμηνεύεται από τον παράγοντα. Το σύνολο των τιμών αυτών είναι όσο και το πλήθος των μεταβλητών. Στη στήλη % of variance (Initial Eingenvalues) φαίνεται το ποσοστό της διακύμανσης το οποίο περιγράφεται από τον παράγοντα. Είναι το πηλίκο της κάθε τιμής της στήλης Total διά του συνολικού πλήθους των μεταβλητών. Στην προκειμένη περίπτωση: 20,905=(9,826/47)*100. Η στήλη cumulative % (Initial Eingenvalues) περιέχει αθροιστικά τα ποσοστά της προηγούμενης στήλης. Στην στήλη Total (Extraction Sums of Squared Loadings) παρατηρείται το εξής: Από τις 47 μεταβλητές που αρχικά υπήρχαν το Spss κατέληξε σε 5 γραμμές δημιούργησε δηλαδή 5 παράγοντες. Βέβαια αυτό ήταν αναμενόμενο διότι εμείς καθορίσαμε τον αριθμό των παραγόντων που θα προέκυπταν. Στην στήλη % of variance (Extraction Sums of Squared Loadings) φαίνεται το ποσοστό της διακύμανσης το οποίο περιγράφεται από τους 5 παράγοντες. Η ~ 59 ~

60 στήλη cumulative % (Extraction Sums of Squared Loadings) περιέχει αθροιστικά τα 5 ποσοστά της προηγούμενης στήλης. Όπως φαίνεται και στον πίνακα στη μέθοδο principal components οι τιμές στις περιοχές Initial και Extraction παραμένουν αμετάβλητες. Στη στήλη Total (Rotation Sums of Squared Loadings) παρατηρείται ότι οι τιμές μετά την περιστροφή (rotation) έχουν αλλάξει. Στην στήλη % of variance (Rotation Sums of Squared Loadings) φαίνεται το ποσοστό της διακύμανσης το οποίο περιγράφεται από τους 5 παράγοντες μετά την περιστροφή. Ο πρώτος παράγοντας ερμηνεύει το 15,2% της μεταβλητότητας, ο δεύτερος το 11,2% της μεταβλητότητας, ο τρίτος το 6,8% της μεταβλητότητας, ο τέταρτος το 6,1% της μεταβλητότητας και ο πέμπτος το 4,8% της μεταβλητότητας. Οι 5 αυτοί παράγοντες ερμηνεύουν το 44,3% της συνολικής μεταβλητότητας. Τέλος, η στήλη cumulative % (Rotation Sums of Squared Loadings) περιέχει αθροιστικά τα 5 ποσοστά της προηγούμενης στήλης. ΠΙΝΑΚΑΣ 10. Total Variance Explained Initial Eingenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component total % of Variance C um ulative % total % of Variance Cumulative % total % of Variance Cumulative % 1 9,826 20,905 20,905 9,826 20,905 20,905 7,194 15,286 15, ,757 7,993 28,899 3,757 7,993 28,899 5,226 11,205 26, ,977 6,334 35,233 2,977 6,334 35,233 3,238 6,899 33, ,279 4,849 40,082 2,279 4,849 40,082 2,870 6,107 39, ,017 4,291 44,373 2,017 4,291 44,373 2,296 4,885 44, ,848 3,931 48, ,669 3,552 51, ,655 3,521 55, ,568 3,336 58, ,435 3,053 61, ,323 2,816 64, ,148 2,442 67, ,138 2,421 69, ,043 2,218 71,662 15,893 1,901 73,563 16,961 1,831 75,394 17,791 1,684 77,077 18,776 1,651 78,728 19,759 1,615 80,343 20,732 1,558 81,901 ~ 60 ~

61 21,656 1,396 83,298 22,617 1,312 84,610 23,582 1,239 85,849 24,545 1,159 87,007 25,523 1,114 88,121 26,516 1,098 89,219 27,473 1,007 90,226 28,441,939 91,165 29,419,892 92,057 30,394,838 92,895 31,358,761 93,656 32,349,743 94,399 33,332,707 95,106 34,290,617 95,723 35,276,587 96,311 36,237,505 96,815 37,219,466 97,281 38,190,405 97,686 39,173,368 98,054 40,166,353 98,407 41,145,309 98,716 42,127,271 98,987 43,118,251 99,238 44,113,239 99,477 45,094,199 99,676 46,078,166 99,843 47,074, ,00 Extraction Method: Principal Component Analysis 61

62 Στον πίνακα 11 (Component Matrix) που ακολουθεί φαίνεται οι 5 παράγοντες (component 1,2,3,4,5) με τις αντίστοιχες φορτίσεις (loadings) των μεταβλητών στους 5 αυτούς παράγοντες, μετά την ορθογώνια περιστροφή των 5 παραγόντων. Η περιστροφή έχει ως σκοπού την αύξηση των μεγάλων φορτίσεων και αντίστοιχα τη μείωση των μικρών. Από τον πίνακα καταλήξαμε τελικά στην σύνθεση των παραγόντων. Το κριτήριο το οποίο χρησιμοποιήθηκε ήταν το μέγεθος της φόρτισης της κάθε μεταβλητής στους παράγοντες. Με άπλα λόγια η μεταβλητή ανήκει στον παράγοντα στον οποίο έχει τη μεγαλύτερη φόρτιση. Όπως φαίνεται και στον πίνακα στον πρώτο παράγοντα ο οποίος ονομάστηκε αναλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά ανήκουν 14 ερωτήσεις και συγκεκριμένα από την Α9.1 έως την Α12.3. στον δεύτερο παράγοντα ο οποίος ονομάστηκε αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας ανήκουν 8 ερωτήσεις και συγκεκριμένα από την Α13.1 έως την Α14.6. Ο τρίτος παράγοντας ονομάστηκε αναλαμβανόμενη ποιότητα δικτυακού τόπου αποτελείται από 8 ερωτήσεις και συγκεκριμένα από την Α19.1 έως την Α21.2. Ο τέταρτος παράγοντας ο οποίος ονομάστηκε αντιλαμβανόμενος κίνδυνος αποτελείται από 7 ερωτήσεις και συγκεκριμένα από την Α4.1 έως την Α8.1 και τέλος ο πέμπτος παράγοντας ο οποίος ονομάστηκε αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη αποτελείται από 10 ερωτήσεις και συγκεκριμένα από την Α1.1 έως την Α3.3. ~ 62 ~

63 ΠΙΝΑΚΑΣ 11. Component Matrix Component A.1.1,550 A.1.2,409 A.1.3 -,476 A.1.4 -,505 A.2.1,661 A.2.2,329 A.2.3,332 A.3.1,409 A.3.2,478 A.3.3,661 A.4.1,738 A.4.2,823 A.4.3,741 A.5.1 -,653 A.6.1 -,718 A.7.1 -,675 A.8.1 -,460 A.9.1,602 A.9.2,468 A.9.3,262 A.10.1,456 A.10.2,392 A ,360 A.11.1,591 A.11.2,399 A.11.3,515 A.11.4,589 A.11.5,638 A.12.1,456 A.12.2,338 A.12.3,642 A.13.1,376 A.13.2,506 A.14.1,663 A.14.2,735 A.14.3,651 A.14.4,334 A.14.5,447 A.14.6,576 A.19.1,718 A.19.2,760 A.19.3,678 A.19.4,425 A.20.1,658 63

64 A.20.2,578 A.21.1,594 A.21.2, ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑΣ - RELIABILITY ANALYSIS Προκειμένου να ελεγχθεί και να εξασφαλιστεί κατά πόσο οι παράγοντες που βγήκαν από την παραγοντική ανάλυση είναι αξιόπιστοι ή όχι πραγματοποιήθηκε η ανάλυση αξιοπιστίας. Η αξιοπιστία ελέγχεται με δείκτη συντελεστή alpha. Ο δείκτης αυτός μετράει την εσωτερική συνοχή των μεταβλητών. Όσο πιο μεγάλος είναι ο δείκτης τόσο έντονη είναι η συσχέτιση των μεταβλητών. Συγκεκριμένα ένας παράγοντας θεωρείται αξιόπιστος όταν είναι πάνω από 0,7 και 0,6 πολλές φορές. Συνεπώς όπως φαίνεται και στον παρακάτω πίνακα και οι 5 παράγοντες είναι αξιόπιστοι διότι κυμαίνονται πάνω από 0,6. Πιο συγκεκριμένα, η αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη είναι αξιόπιστη και αυτό γιατί ο συντελεστής alpha είναι 0,672, ο αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός κίνδυνος επίσης είναι αξιόπιστος με συντελεστή 0,750, ο αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά έχει συντελεστή 0,689 γεγονός που τον καθιστά επίσης αξιόπιστο, η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας έχει συντελεστή 0,777 και φυσικά είναι αξιόπιστα και τέλος η αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου έχει έναν αρκετά υψηλό συντελεστή ο οποίος είναι 0,848 και είναι απολύτως φανερό ότι είναι αξιόπιστο. ΠΙΝΑΚΑΣ 12. Αξιοπιστία παραγόντων Cronbach s Alpha Αντιλ εμπιστοσύνη 0,672 Αντιλ κίνδυνος 0,750 Αντιλ προσανατολισμός αγοράς 0,689 Αντιλ αξιοπιστία τεχνολογίας 0,777 Αντιλ ποιότητα 0,848 <*ν 64,*ν

65 5.4 ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΥΣΧΕΤΙΣΗΣ (CORRELATION ANALYSIS) Η ανάλυση συσχέτισης (correlation analysis) χρησιμοποιήθηκε προκειμένου να διαπιστωθεί τα κατά πόσο οι μεταβλητές ( αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη, αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά, αναλαμβανόμενος κίνδυνος, αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία στην τεχνολογία και αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου) σχετίζονται ή όχι μεταξύ τους με λίγα λόγια δηλαδή χρησιμοποιήθηκε για την αξιολόγηση του εννοιολογικού πλαισίου της έρευνας (έλεγχος υποθέσεων) προκειμένου δηλαδή να διαπιστωθεί η ισχύ ή μη των υποθέσεων. Η τιμή που καθορίζει αν η συσχέτιση είναι μεγάλη ή όχι είναι η τιμή Pearson. Όσες μεταβλητές είναι πάνω από 0,5 ή κάτω από -0,5 έχουν ισχυρή συσχέτιση. Οι συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών αυτών παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα: ΠΙΝΑΚΑΣ 13. Συσχετίσεις ανάμεσα στις ερευνητικές μεταβλητές Αντ. Αντ. Α ντ. κινδ. Α ντ. αξ. Τεχν. Α ντ. ποιο. εμπ. προς. Α ντ. εμπ. Pearson 1,504** -,277**,608**,517** C orrelation,000,007,000,000 Sig. (2-tailed) N Α ντ. προς. P earson,504** 1,060,060,582** C orrelation,000,484,430,000 Sig. (2-tailed) N Α ντ. κινδ Pearson -,277**, ,141 -,165 C orrelation,007,484,097,052 Sig. (2-tailed) N Α ντ. αξ. Τεχν Pearson,608**,040 -,141 1,541** C orrelation,000,430,097,000 Sig. (2-tailed) N Α ντ. ποιο. Pearson,517**,582** -,165,541** 1 C orrelation,000,000,052,000 Sig. (2-tailed) N ** Ο ι συσχετίσεις είναι σε επίπεδο σημαντικότητας 0,01 (2-tailed) ~ 65 ~

66 ΠΙΝΑΚΑΣ 14. Υποθέσεις Η1: Ο «αντιλαμβανόμενος προσανατολισμός στην αγορά» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης» Η2: Η «αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης» Η3: Η «αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας» σχετίζεται αρνητικά με το επίπεδο του «αντιλαμβανόμενου κινδύνου» Η4: Η «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης» Η5: Η «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου» σχετίζεται θετικά με τον «αντιλαμβανόμενο προσανατολισμό στην αγορά» Η6: Η «αντιλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου» σχετίζεται θετικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας της τεχνολογίας» Η7: Ο «αντιλαμβανόμενος κίνδυνος» σχετίζεται αρνητικά με το επίπεδο της «αντιλαμβανόμενης εμπιστοσύνης» Δεν απορρίπτεται Δεν απορρίπτεται Απορρίπτεται Δεν απορρίπτεται Δεν απορρίπτεται Δεν απορρίπτεται Απορρίπτεται Στον πίνακα συσχετίσεων (πίνακας 13) δίνονται οι συντελεστές συσχέτισης μεταξύ όλων των μεταβλητών που χρησιμοποιήθηκε, τα Sig, των τεστ για όλους τους συντελεστές συσχέτισης που υπολογίστηκαν καθώς επίσης φαίνεται και το μέγεθος του δείγματος που χρησιμοποιήθηκε στην παρούσα έρευνα. Όπως παρατηρείται λοιπόν στον πίνακα υπάρχουν δύο αστεράκια σε κάποιες μεταβλητές γεγονός που φανερώνει ότι οι αντίστοιχες μεταβλητές σχετίζονται έντονα μεταξύ τους. Με μια πρώτη ματιά παρατηρείται ότι μεταξύ του αντιλαμβανόμενου προσανατολισμού στην αγορά και της αναλαμβανόμενης εμπιστοσύνης υπάρχει ισχυρή συσχέτιση και αυτό φαίνεται ξεκάθαρα διότι ο συντελεστής συσχέτισης δηλαδή η τιμή Pearson είναι 0,504 επομένως, η υπόθεση (Η1) που αναφέρεται στον πίνακα 14 ισχύει. Εν συνέχεια, φαίνεται ότι η αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας με την αντιλαμβανόμενη εμπιστοσύνη σχετίζονται έντονα μεταξύ τους και αυτό γιατί η τιμή Pearson είναι 0,608 άρα, η υπόθεση (Η2) που αναφέρεται στον πίνακα 14 ισχύει. Ακόμη, παρατηρείται ότι η σχέση μεταξύ της αναλαμβανόμενης αξιοπιστίας της τεχνολογίας και του αντιλαμβανόμενου κίνδυνου δεν είναι σημαντική αλλά ταυτόχρονα βγαίνει και αρνητική και αυτό φαίνεται ξεκάθαρα από το γεγονός ~ 66 ~

67 ότι η τιμή Pearson -0,141 άρα, η υπόθεση (Η3) που αναφέρεται στον πίνακα 14 απορρίπτεται. Ακόμη, φαίνεται ότι μεταξύ της αναλαμβανόμενης ποιότητας του δικτυακού τόπου και της αναλαμβανόμενης εμπιστοσύνης υπάρχει ισχυρή συσχέτιση διότι η τιμή Pearson είναι 0,517 άρα, η υπόθεση (Η4) που αναφέρεται στον πίνακα 14 ισχύει. Εκτός όμως από την αναλαμβανόμενη εμπιστοσύνη η αναλαμβανόμενη ποιότητα του δικτυακού τόπου σχετίζεται έντονα και με τον αναλαμβανόμενο προσανατολισμό στην αγορά διότι η τιμή Pearson είναι 0,582 επομένως, η υπόθεση (Η5) που αναφέρεται στον πίνακα 14 ισχύει καθώς επίσης σχετίζεται έντονα και με την αναλαμβανόμενη αξιοπιστία της τεχνολογίας αφού η τιμή Pearson είναι 0,541 επομένως, η υπόθεση (Η6) που αναφέρεται στον πίνακα 14 ισχύει. Τέλος, παρατηρείται ότι μεταξύ του αναλαμβανόμενου κίνδυνου και της αναλαμβανόμενης εμπιστοσύνης υπάρχει αρνητική σχέση, η τιμή Pearson είναι -0,227 επομένως, η υπόθεση (Η7) που αναφέρεται στον πίνακα 14 απορρίπτεται. ~ 67 ~

68 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η εμπιστοσύνη είναι ένας βασικός και κρίσιμος παράγοντας για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αρκετοί είναι οι χρήστες που εμφανίζονται πρόθυμοι να πραγματοποιήσουν αγορές μέσου του διαδικτύου αλλά λίγου από αυτούς προβαίνουν τελικά σε αγορές και αυτό συμβαίνει λόγω χαμηλού επίπεδου εμπιστοσύνης που έχουν απέναντι στον τρόπο συναλλαγών, με λίγα λόγια δεν εμπιστεύονται τους δικτυακούς τόπους (Web site) ηλεκτρονικού εμπορίου. Η εμπιστοσύνη λοιπόν ως κρίσιμος παράγοντας επηρεάζεται κυρίως από τρεις πηγές: α) την φήμη του ηλεκτρονικού εμπορίου γενικά, β) τους καταναλωτές και γ) των συγκεκριμένο ιστοχώρο ηλεκτρονικού εμπορίου. Μέσα από όλη αυτή την έρευνα που διεξήχθη έγινε μια προσπάθεια προκειμένου να αναδειχθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την εμπιστοσύνη προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι παράγοντες αυτοί είναι ιδιαιτέρως σημαντικοί για οποιαδήποτε επιχείρηση διότι αποτελούν εργαλείο που μπορεί να τις οδηγήσει στην δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Η παρούσα έρευνα πρότεινε ένα εννοιολογικό πλαίσιο για την εμπιστοσύνη στο ηλεκτρονικό εμπόριο «επιχείρηση προς καταναλωτής». Τα αποτελέσματα της έρευνας που διεξήχθη παρέχουν υποστήριξη σε πέντε από τις εφτά ερευνητικές υποθέσεις που ελεγχθήκαν. Το γεγονός ότι δύο υποθέσεις δεν υποστηρίχθηκαν από τα εμπορικά δεδομένα αυτό δεν σημαίνει ότι το εννοιολογικό πλαίσιο δεν έχει ικανοποιητική ισχύ απλά θα μπορούσαν ενδεχομένως να γίνουν κάποιες αλλαγές βελτίωσης όσο αναφορά τη δομή του και έτσι θα μπορούσε να αποτελέσει ένα σημείο εκκίνησης για την ανάπτυξη ενός πλησιέστερου πλαισίου για την εμπιστοσύνη στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ένας τρόπος βελτίωσης του ερευνητικού μοντέλου θα μπορούσε να ήταν με την προσθήκη καινούργιων μεταβλητών ενδεχομένως. Βάσει των αναλύσεων που πραγματοποιήθηκαν και συγκεκριμένα βάσει της ανάλυσης συσχέτισης διαπιστώθηκε ότι επιβεβαιώνονται από τα εμπορικά δεδομένα και οι 3 υποθέσεις 8,9,10 γεγονός που υπογραμμίζει τη σπουδαία συνεισφορά της ποιότητας κατασκευής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος στην οικονομική του επιτυχία και τα καταστήματα που διαθέτουν υψηλή ποιότητα κατασκευής αποκτούν σίγουρα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων. Ένα άλλο ενδιαφέρον φαινόμενο που παρατηρήθηκε είναι ότι ο στενός συσχετισμός μεταξύ του αντιλαμβανόμενου κινδύνου και της εμπιστοσύνης δεν είναι τόσο προφανής. Άρα, φαίνεται ότι οι καταναλωτές μπορούν να έχουν ένα ορισμένο επίπεδο εμπιστοσύνης στο ηλεκτρονικό εμπόριο ακόμα και αν ~ 68 ~

69 αντιλαμβάνονται κάποιον αξιόλογο κίνδυνο και μπορούν να συμμετέχουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο ακόμη και αν το θεωρούν ριψοκίνδυνο. Ακόμη, βρέθηκε ότι η εμπιστοσύνη των χρηστών του ηλεκτρονικού εμπορίου επηρεάζεται από την τεχνολογία που χρησιμοποιούν οι δικτυακοί τόποι προκείμενου να ολοκληρώσουν μια ηλεκτρονική συναλλαγή, τη ποιότητα σχεδιασμού του δικτυακού τόπου και τον αναλαμβανόμενο προσανατολισμό αγοράς. Ακόμη, διαπιστώθηκε ότι η Ελλάδα βρίσκεται σε μειονεκτική θέση τόσο όσον αφορά την συμμετοχή των νέων στις ηλεκτρονικές αγορές αλλά και στην εμπιστοσύνη που έχουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η σύγκριση των αποτελεσμάτων της παρούσας έρευνας με άλλα αποτελέσματα προηγούμενων ερευνών βοήθησε προκειμένου να γίνει αυτή η διαπίστωση. Τέλος, προκειμένου να βελτιωθεί το επίπεδο εμπιστοσύνης μεταξύ των καταναλωτών προτείνεται οι επιχειρήσεις να τηρούν ένα πελατοκεντρικό επιχειρηματικό προσανατολισμό, να παράγουν ενεργά πληροφορίες πελατών και να παρέχουν υπηρεσίες προστιθέμενης για τις πληροφορίες πελατών. Είναι αρκετά σημαντικό να ανταποκρίνονται οι ιστοχώροι στις απαιτήσεις των πελατών και αν τους επιτρέπουν να καταθέτουν τις ιδέες τους για τη λειτουργία της επιχείρησης. <*ν 69 ^

70 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ Δουκίδης, Γ., Δράκος, Β., Παπαζαφειροπούλου. Ν., Θεμιστοκλέους, Μ., (1998). «Ηλεκτρονικό Εμπόριο >>Αθήνα: Εκδόσεις: Νέων Τεχνολογιών Turban, E., King, D., McKay, J., Marshall, P., Lee, J., Viehland, D., (2008) «Ηλεκτρονικό Εμπόριο >>Αθήνα: Εκδόσεις: Μ. Γκιουρδας Συνανιώτη, Α., Φαρσαρώτας, Ι., 2004, «Ηλεκτρονική Τραπεζική», Αθήνα - Κομοτηνή: εκδόσεις Αντ. Σακούλας Πάτσα, Χ., Αβαραμούδης, Β., Γκίκα, Σ., Πέτρου, Γ., (2005) ((Ηλεκτρονικό Επιχειρείν - Ηλεκτρονικό Εμπόριο>>, Equal Ανδρομέδα, Ανακτήθηκε: 14 Δεκεμβρίου, 2010 από Διαμαντάκης, Σ., Μρααβέλιος, Θ., Σάρλος, Σ., Τέλιος, Σ., (2003), «Τι είναι το Ηλεκτρονικό Εμπόριο >> Ανακτήθηκε : 16 Δεκεμβρίου, 2010, από Πασχόπουλος. Α., Σκαλτσάς, Π., (2006) «Ηλεκτρονικό εμπόριο, Επιχειρηματική στρατηγική και marketing στο διαδίκτυο», Αθήνα: εκδόσεις Κλειδάριθμος. 3η έκδοση Πασχόπουλος. Α., Σκαλτσάς, Π., (2003) «Ηλεκτρονικό εμπόριο, Νέο περιβάλλον, νέα εργαλεία, νέοι ηγέτες», Αθήνα: εκδόσεις Κλειδάριθμος. 1η έκδοση Βένιου, Ε., (2007) «Πόσο (δεν) αγοράζουν οι Έλληνες από το διαδίκτυο». Ανακτήθηκε: 7 Μαρτίου 2012 Ζαφειρόπουλος, Κ., (2005) «Πως γίνεται μια επιστημονική εργασία;», Αθήνα: εκδόσεις Κριτική Χριστοδούλου, Δ., (2004) «Επιστημονική μεθοδολογία οικονομική και επιχειρηματικής έρευνας», Αθήνα: εκδόσεις Β. Γκιούρδας ~ 70 ~

71 Δημητριάδης, Ε, (2003), «Στατιστικές Εφαρμογές με S.P.S.S.», Αθήνα: εκδόσεις Κριτική ΞΕΝΗ Legard, (1999), «Visa, e-commerce is a major fraud source», computer world online Luhmann, N., (1999), «Trust and power», London, Wiley Reichheld, F.F και Shelter, P., (2000), «E-Loyalty: your secret weapon on the web» Harvard Business Review, McKnight, D.H., Cummings, L.L. και Chervany, N.L. (1998), «Initial trust formation in new organizational relationships» AMR, 23 (3): Heffernan, T., (2004), «Trust formation in cross - cultural business- tobusiness relationships», Qualitative market research: An international Journal, 7 (2): Hart, P. και Saunders, C., (1997) «Power and Trust: Critical factors in the adoptions and use of electronic data interchange», Organizational Science, 8 (1): Morgan, R.M. και Hunt, S.D., (1994), «The commitment and trust theory in relationship marketing», Journal o f Marketing, Moorman, C., Deshpande, R. και Zaltman, G., (1993), «Factors affecting in market research relationship», Journal o f Marketing, Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., και Vitale, M., (2000), «Consumer trust in an internet store», Information Technology and Management, Dwyer, F.R., Schurr, P. και Oh, S., (1987), «Developing buyer - seller relationships», JMK, Deutch, M., (1958), «Trust and suspicion» Conflict resolution, ~ 71 ~

72 Gefen, D., (2004), «What makes implementation relationships worthwhile: Linking trust mechanisms and ERP usefulness», Journal of Management information systems, 21 Giffin, K., (1967), «The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process», Psychological Bulletin, Korsgaard, M.A., Schweiger, D.M και Sapienza, H.J., (1995), «Building commitment, attachment and trust in strategic decision - making teams: The role of procedural justice», AMA, Mcallister, D.J., (1995), «Affect and cognition - based trust us foundation for interpersonal cooperation in organizations», AMA, Rotter, J.B., (1971) «Generalized expectancies for interpersonal trust», American psychologist, Zacker, L.G., (1986), «Production of trust: Institutional sources of economic structure», Research Organizational Behavior, «Παράγοντες επιρροής εμπιστοσύνης πελατών στον κλάδο των Διαδικτυακών Τουριστικών Υπηρεσιών» Ανακτήθηκε : 18 Δεκεμβρίου, 2011, από Corbitt, B.J., Thanasankit, T. και Yi, H., (2003), «Trust and e-commerce: A study of consumer perceptions», Electronic Commerce Research and Applications, 2: Barksdale, H.C. και Darden, W., (1971), «Marketers attitude towards the marketing concept», Journal o f Marketing, Bell, M.L και Emory, C.W., (1971) «The faltering of marketing concept» Journal o f Marketing, Barnes, S.J και Vidgen, R.T., (2000) «An integrative approach to the assessment of e-commerce quality», Working paper ~ 72 ~

73 Camevale, D.G και Wechsler, B., (1992), «Trust in the public sector: Individual and organizational determinants», Administration and Society, Doney, J.P και Cannon J.P., (1997), «An examination of the nature of trust in buyer - seller relationships» Journal o f Marketing, King, R.L., (1965), the marketing concept, in Schwartz, G., Science in marketing, Wiley, New York pp ~ 73 ~

74 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ 1. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Το ερωτηματολόγιο αυτό αποτελεί μέρος της πτυχιακής μου εργασίας. Η έρευνα που γίνεται με αυτό το ερωτηματολόγιο έχει σκοπό τη διερεύνηση της εμπιστοσύνης των χρηστών στο ηλεκτρονικό εμπόριο καθώς και την αναγνώριση ενός αριθμού σημαντικών μεταβλητών που συνδέονται με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Το παρόν ερωτηματολόγιο απευθύνεται σε άτομα που ασχολούνται ή έχουν ασχοληθεί στο παρελθόν με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι απαντήσεις που θα δώσετε θα χρησιμοποιηθούν αποκλειστικά και μόνο για στατιστική ανάλυση και τα προσωπικά σας στοιχεία θα παραμείνουν απολύτως εμπιστευτικά. Η συμμετοχή σας θεωρείται απαραίτητη και θα βοηθήσει ουσιαστικά. Παρακαλώ απαντήστε στις ερωτήσεις που ακολουθούν με σαφήνεια. Συμπληρώστε την απάντηση σας στο κενό διπλά σε κάθε ερώτηση. Σας ευχαριστώ εκ των προτέρων για την πολύτιμη συμμετοχή σας και για τον χρόνο που διαθέσατε. ~ 74 ~

75 Παρακαλώ χρησιμοποιώντας την κλίμακα των 5 σημείων, να προσδιορίσετε το μέγεθος της συμφωνίας ή της διαφωνίας σας για κάθε μια από τις παρακάτω ερωτήσεις ( 1=Διαφώνω απόλυτα, 2=Διαφωνώ, 3=Ούτε συμφωνώ / Ούτε διαφωνώ, 4=Συμφωνώ και 5=Συμφωνώ απόλυτα). Ε Μ Π ΙΣ Τ Ο Σ Υ Ν Η Διαφωνώ Απόλυτα Διαφωνώ Ούτε συμφωνώ / ούτε διαφωνώ Συμφω νώ Συμφω νώ Απόλυτα Α.1 Ικ α ν ό τ η τ α Α.1.1 Π ιστεύω ότι τα περισσότερα εμπορικά site έχουν τις απαραίτητες ικανότητες και τεχνογνω σ ία για να πραγματοποιήσουν την on-line συναλλαγή. Α.1.2 Π ιστεύω ότι τα περισσότερα εμπορικά site έχουν την απαραίτητη τεχνολογική υποδομή για να πραγματοποιήσουν την on-line συναλλαγή. Α.1.3 Τ α τεχνολογικά εμπόδια δεν θα πρέπει ν α είναι ση μαντικό εμπόδιο όταν δ ιεξά γοντα ι on-line συναλλαγές. Α.1.4 Η π ιθα νότη τα ν α έχεις μια τεχνική δυσκολία σε o n line συναλλαγή είναι αρκετά μικρή. Α.2 Π ρ ο β λ εψ ιμ ό τ η τ α Α.2.1 Ο ι πελάτες π άντα μπορούν ν α προβλέπουν την απόδοση τω ν περισσότερω ν site ηλεκτρονικού εμπορίου από την προηγούμενη εμπειρία τους με τα site του δικτύου. Α.2.2 Τ α περισσότερα w eb site προσδοκούν ο ι πελάτες το υς ν α έχουν μελλοντικά όμοιες συμπεριφ ορές με αυτές του παρελθόν. Α.2.3 Ε ίμαι ήρεμος όταν συναλλάσσομαι με site ηλεκτρονικού εμπορίου από τα οποία είχα ευχάριστη εμπειρία στο παρελθόν. Α.3 Κ α λ ή π ίσ τη Α.3.1 Τ α περισσότερα εμπορικά w eb site προβάλουν φροντίδα, ειλικρίνεια και φιλικότητα προς το υς πελάτες, εξασφ αλίζοντας έτσ ι μια βάση για βελτίω ση τη ς εμπιστοσύνης τους. Α.3.2 Π ιστεύω ότι τα περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου εκπληρώ νουν στο έπακρο το συμφέρον του πελάτη. Α.3.3 Τ α περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου πιστεύουν ότι ο πελάτης έχει πάντα δίκιο. Α Ν Τ ΙΛ Η Ψ Η Κ ΙΝ Δ Υ Ν Ο Υ Α.4 Κ ίν δ υ ν ο ς α π ό δ ο σ η ς Α.4.1 Π ιστεύω ότι ο ι on-line αγορές είναι επικίνδυνες επειδή τα προϊόντα / υπηρεσ ίες που παραδίνονται ίσω ς αποτύχουν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες μου. ~ 75 ~

76 Α.4.2 Π ιστεύω ότι ο ι on-line αγορές είναι επικίνδυνες επειδή τα προϊόντα / υπηρεσ ίες που παραδίνονται ίσω ς είναι κατώ τερης ποιότητας. Α.4.3 Π ιστεύω ότι ο ι on-line αγορές είναι επικίνδυνες επειδή τα προϊόντα / υπηρεσ ίες που παραδίνονται ίσω ς είναι επικίνδυνα να χρησιμοποιηθούν. Α.5 Ο ικ ο ν ο μ ικ ό ς κ ίν δ υ ν ο ς Α.5.1 Π ιστεύω ότι ο ι on-line αγορές είναι επικίνδυνες επειδή τα προϊόντα / υπηρεσ ίες που παραδίνονται ίσω ς είναι διαθέσιμα σε χαμηλότερες τιμ ές και κάπου αλλού. Α.6 Κ ο ιν ω ν ικ ό ς κ ίν δ υ ν ο ς Α.6.1 Π ιστεύω ότι ο ι on-line αγορές είναι επικίνδυνες επειδή τα προϊόντα / υπηρεσ ίες που παραδίνονται ίσω ς κάνουν τους άλλους να υποτιμήσουν το πρόσω πο μου. Α.7 Ψ υ χολο γικ ό ς κ ίν δ υ ν ο ς Α.8 Χ ρονικός κίνδυνος Α.8.1 Π ιστεύω ότι οι on-line αγορές είναι επικίνδυνες σε σχέση με το χρόνο επειδή τα προϊόντα / υπηρεσίες που παραδίνονται ίσ ω ς αποτύχουν ν α παραδοθούν μέσα στο προσ δοκώ μ ενο χρονικό πλαίσιο. Π Ρ Ο Σ Α Ν Α Τ Ο Λ ΙΣ Μ Ο Σ Σ Τ Η Ν Α Γ Ο Ρ Α Α.9 Σ υ λ λ ο γή π λ η ρ ο φ ο ρ ιώ ν Α.9.1 Τ α site ηλεκτρονικού εμπορίου που έχω επισκεφθεί είναι γενικά καλά στο ν α συλλέγουν πληροφ ορίες από ρους καταναλω τές. Α.9.2 Τ α περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου ενθαρρύνουν τους καταναλω τές ν α προχω ρήσουν σε ανατροφ οδότηση πληροφ οριώ ν σε σχέση με την επίσκεψη το υς στο site Α.9.3 Δεν νοιώ θω ενοχλημένος ν α στείλω αρνητικές πληροφ ορίες/εντυπώ σεις στο site ηλεκτρονικού εμπορίου καθώ ς είναι γενικά πολύ εύκολο ν α έχω επαφή με τον σχεδιαστή τους. Α.1 0 Δ ια σ π ο ρ ά π λ η ρ ο φ ο ρ ιώ ν Α.10.1 Ο ι απόψ εις τω ν πελατώ ν μπορούν να ανασκοπηθούν και ν α ανταλλαχθούν αποτελεσματικά μέσω του site ηλεκτρονικού εμπορίου. Α.10.2 Ο ι απόψ εις τω ν πελατώ ν μπορούν να φτάσουν στο αρμόδιο τμήμα και στους κατάλληλους ανθρώ πους μόλις σταλούν ηλεκτρονικά. Α.10.3 Ο ι απόψ εις τω ν πελατώ ν μπορούν εύκολο να χαθούν κατά το μήκος τη ς αλυσίδας τη ς επικοινωνίας. Α.1 1 Α ν τ α π ό κ ρ ισ η Α.11. Ο ι απόψ εις τω ν καταναλω τώ ν μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο που τα site ηλεκτρονικού εμπορίου εξυπηρετούν τους πελάτες τους. Α.11.2 Σ υνήθω ς λαμβάνω έγκαιρη απάντηση από τα site ηλεκτρονικού εμπορίου με τα οποία συναλλάσσομαι. Α.11.3 Σ υνήθω ς κάθε θέμα που σχετίζεται με τις on-line αγορές μου μπορεί ν α επιλυθεί ικανοποιητικά μόλις επ ικ οινω νήσω με το site. Α.11.4 Τ α site ηλεκ τρ ονικ ού εμπορίου εκτιμ ούν τις ~ 76 ~

77 απόψ εις τω ν πελατώ ν τους. Α.11.5 Τ α περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου επιτρέπουν στους καταναλω τές ν α κάνουν την δική τους συνεισφορά σε ιδέες. Α.1 2 Μ η χ α ν ισ μ ό ς σ υ ν ερ γα σ ία ς Α.12.1 Ο ι on-line συναλλαγές και παραδόσεις προϊόντω ν εξελίσσονται αρκετά ομαλά ω ς αποτέλεσμα τω ν συλλογικώ ν προσπαθειώ ν τω ν διαφορετικώ ν λειτουργικώ ν τμημάτω ν τω ν επιχειρήσεω ν. Α.12.2 Ε ίναι αρκετά εύκολο ν α ανακαλύψ εις λάθει κατά τη ν διάρκεια συναλλαγώ ν και παραδόσεω ν. Α.12.3 Υ πάρχουν αντικρουόμενες πληροφ ορίες σε διάφ ορ ες ιστοσελίδες. Ε Μ Π ΙΣ Τ Ο Σ Υ Ν Η Σ Τ Η Ν Τ Ε Χ Ν Ο Λ Ο Γ ΙΑ Α.1 3 Α ξ ιο π ισ τ ία Α.13.1 Τ α περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ικανά να διεξάγουν αποτελεσματικά μεγάλο αριθμό συναλλαγώ ν κ α ι παραγγελιώ ν. Α.13.2 Ο ι τεχνολογίες του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι αποτελεσματικές στο ν α διατηρούν την ακριβή τω ν πληροφ οριώ ν. Α.1 4 Α σ φ ά λ εια Α.14.1 Κ ανένας δεν μπορεί ν α έχει πρόσβαση σε απόρρητες χω ρίς άδεια. Α.14.2 Ο ι τεχνολογίες του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι αποτελεσματικές στο ν α ελέγχουν εάν χρήστης είναι εξουσιοδοτημένος στο να π ροβεί σε μια συγκεκριμένη πράξη ( για παράδειγμα logon) ή όχι. Α.14.3 Το πραγματικό περιεχόμενο τω ν μνημάτω ν θα παραμείνει αμετάβλητο κατά τη ν διάρκεια ή μετά την o n line συναλλαγή. Α.14.4 Ε άν μια παραγγελία έχει γίνει ο αγοραστής/πω λητής δεν μπορεί ν α αρνηθεί ότι το έχει κάνει. Α.14.5 Α φ ήνοντα ς τους πελάτες ν α χρησιμοποιούν ψ εύτικο όνομα ή καθόλου όνομα διασφαλίζει ότι η παραγγελία τους δεν θα χρησιμοποιηθεί για να βρεθεί η αληθινή ταυτότητα τω ν καταναλω τώ ν. Α 14.6 Ο ι μηχανισμοί τη ς τεχνολογίας μπορούν να αποτελεσματικά ν α αποτρέψ ουν κάποιον τρίτο από το να κλέψ ει τις πληροφ ορίες τω ν on-line πελατώ ν. Ε Μ Π Ε ΙΡ ΙΑ Τ Ο Υ Χ Ρ Η Σ Τ Η Α.1 5 Ε π ίπ εδ ο εμ π ειρ ία ς Α.15.1 Α ντιλαμβάνομαι τον εαυτό μου αρκετά έμπειρο στο ν α χρησιμοποιώ το internet. 77

78 A.16 Διάρκεια Α.16.1 Χ ρησιμοποιώ το Internet για: < 1 χρόνο D1-2 χρόνια D2-3 χρόνια D3-5 χρόνια D>5 χρόνια Α.1 7 Σ υ χ ν ό τ η τ α Α.17.1 Χρησιμοποιώ το Internet περίπου: < Ιώρα/εβδ ϋΐ^ώρες/εβδ ϋδ-ιοώρες/εβδ ΠΐΟ^Οώρες/εβδ ϋ>20ώρες/εβδ Α.18 Σ Υ Μ Μ Ε Τ Ο Χ Υ Σ Τ Ο Η Λ Ε Κ Τ Ρ Ο Ν ΙΚ Ο Ε Μ Π Ο Ρ ΙΟ Α.18.1 Έ χω αγοράσει από το Internet: 1 φορά ή λιγότερο 2-3 φορές 4-5 φορές >5 φορές Α 18.2 Η αξία τω ν συνολικώ ν on-line αγορώ ν μου είναι περίπου: < D D>1000 Α.18.3 Η αναλογία τω ν on-line αγορώ ν μου προς τις συνολικές αγορές μου είναι περίπου: < 1 % 1%-2% Π5Ύο,\0% 10%-20% D>20% Α.18.4 Π ροβλέπω ότι ο ι on-line αγορές μου μέσα στα επόμενα 2 χρόνια είναι περισσότερα πιθα νόν να: Μ ειω θούν ραγδαία I Π αραμ είνουν ίδιες I Α υξηθούν ραγδαία Α Ν Τ ΙΛ Α Μ Β Α Ν Ο Μ Ε Ν Η Π Ο ΙΟ Τ Η Τ Α Δ ΙΚ Τ Υ Α Κ Ο Υ Τ Ο Π Ο Υ Α.1 9 Χ ρ η σ ιμ ό τ η τ α Α.19.1 Τ α site ηλεκτρονικού εμπορίου συνήθω ς παρέχουν επαρκείς και χρήσιμες πληροφ ορίες για να πραγματοποιήσ ει κανείς την on-line συναλλαγή. Α.19.2 Τ α site ηλεκτρονικού εμπορίου συνήθω ς παρέχουν επαρκείς πληροφ ορίες για ν α αξιολογήσει κανείς κάποιο προϊόν. Α.19.3 Τ α site ηλεκτρονικού εμπορίου συνήθω ς παρέχουν επαρκείς πληροφ ορίες για ν α ψ άξεις για τα σχετικά προϊόντα/υπη ρεσ ίες. Α.19.4 Τ α w eb site ηλεκτρονικού εμπορίου είναι καλοί τρόποι να σερφ άρει κανείς όχι μόνο για εμπορικούς σκοπούς αλλά για διασκέδαση, πληροφ ορίες ή κάτι άλλο. Α.2 0 Α ν α ν εω σ ιμ ό τ η τ α Α.20.1 Τ α περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου προσφ έρουν ανανεω μένες πληροφ ορίες όσον αφορά τα δικά το υς προϊόντα/υπηρεσίες. Α.20.2 Τ α περισσότερα site ηλεκτρονικού εμπορίου ~ 78 ~

79 αναβαθμίζουν αρκετά συχνά τις πληροφ ορίες τους. Α.2 1 Π ρ ό ο δ ο ς Α.21.1 Τ α site ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πάντα γρήγορα στο ν α υιοθετούν βελτιω μένες τεχνολογίες για ν α αποκτούν πλεονέκτημα στο m arketing. Α.21.2 Τ α site ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πάντα γρήγορα στο ν α υιοθετούν βελτιω μένες τεχνικές m arketing για να αποκτούν πλεονέκτημα στην προώ θηση τω ν προϊόντω ν. Β. Π Ρ Ο Σ Ω Π ΙΚ Α Σ Τ Ο ΙΧ Ε ΙΑ Β.1 Ε τήσιο οικογενεια κό εισόδημα: < Ε Ε Ε > Β.2 Ε πίπεδο σπουδώ ν: Λ ύκειο ΙΕ Κ Α Ε Ι/Τ Ε Ι Μ εταπτυχιακό Δ ιδακτορικό ~ 79 ~

80 2. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ Α.16.1 Χρησιμοποιώ το Internet για: 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% _! Σειράΐ 20,00% 10,00% 0,00% 4,30% 1-2 χρόνια 11,40% 14,30% 70,00% 2-3 χρόνια 3-5 χρόνια >5 χρόνια Α.17.1 Χρησιμοποιώ το Internet περίπου: 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% _! Σειράΐ 10,00% 0,00% 6,40% 1-3 Ώρες / εβδ 19,30% 21,40% 52,90% 3-ΐ0 Ώρες / εβδ Ώρες / εβδ >20 Ώρες / εβδ 80

81 Α.18.1 Έχω αγοράσει από το Internet: 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% j Σειράΐ 10,00% 0,00% 15,70% 1 φορά ή λιγότερο 15,00% 16,40% 52,90% 2-3 φορές 4-5 φορές >5 φορές Α18.2 Η αξία των συνολικών on-line αγορών μου είναι περίπου: 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% ΜΣειράΙ 5,00% 0,00% 7,10% <10 17,10% 24,30% 15,70% 35,70% >

82 Α.18.3 Η αναλογία των on-line αγορών μου προς τις συνολικές αγορές μου είναι περίπου: 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% _! Σειράΐ 10,00% 5,00% 0,00% 14,30% <1% 29,30% 23,60% 15,00% 17,90% 1% - 5% 5% - 10% 10% - 20% >20% Α.18.4 Προβλέπω ότι οι on-line αγορές μου μέσα στα επόμενα 2 χρόνια είναι περισσότερα πιθανόν να: Μειωθούν 2,10% Ίδιες 44,30% _ Αυξηθούν 53,60% ~ 82 ~

83 Β.1 Ετήσιο οικογενειακό εισόδημα: <5000 7,10% ,10% ,60% ,30% > ,90% 83