Τίτλος μαθήματος: ΑΡΧΕΣ MARKETING. Διδάσκων Καθηγητής: Φωτόπουλος Χρήστος. Εξάμηνο Σπουδών: Γ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΙΩΑΝΝΙΝΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΦΥΣΙΚΩΝ ΠΟΡΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΓΡΙΝΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ Τίτλος μαθήματος: ΑΡΧΕΣ MARKETING Διδάσκων Καθηγητής: Φωτόπουλος Χρήστος Εξάμηνο Σπουδών: Γ

2 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING

3 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.1:Το marketing ως επιχειρηματική προσέγγιση Η ιδεολογία του marketing: Μια επιχείρηση είναι πιο πιθανό να επιτύχει τους στόχους της αν προσπαθεί συστηματικά να προλαβαίνει και να ικανοποιεί τις σημερινές και αυριανές ανάγκες των πελατών πιο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές (Doyle, 1998) Προσδιοριστικές έννοιες του marketing: Επίτευξη επιχειρηματικών στόχων Ικανοποίηση αναγκών Επιχείρηση ως ολότητα Ανταγωνιστικότητα

4 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.1:Το marketing ως επιχειρηματική προσέγγιση Επίτευξη επιχ. στόχων: Κερδοφορία, μερίδια αγοράς κτλ. = σημερινά κέρδη Ικανοποίηση πελατών = καθορίζει μελλοντικά κέρδη Ικανοποίηση αναγκών: Αλλαγή προσανατολισμού επιχείρησης από τα προϊόντα στις ανάγκες που καλύπτονται από αυτά. Επιχείρηση ως ολότητα: Η ικανοποίηση πελατών μέλημα όλου του προσωπικού και όχι ενός τμήματος το marketing δεν αποτελεί ξεχωριστή λειτουργία της επιχείρησης. Ανταγωνιστικότητα: Στόχος η καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών σε σχέση με τον ανταγωνισμό επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

5 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.1:Το marketing ως επιχειρηματική προσέγγιση Προσανατολισμοί & προσεγγίσεις της επιχείρησης: Προσανατολισμός στην παραγωγή: Στόχος η τεχνολογική αρτιότητα ή η μείωση κόστους παραγωγής του προϊόντος Ικανότητες παραγωγής Παραγωγή προϊόντων Πελάτης Προσανατολισμός στις πωλήσεις: Στόχος οι επιθετικές πωλήσεις των παραγόμενων προϊόντων Ικανότητες παραγωγής Παραγωγή προϊόντων Επιθετικές πωλήσεις Στόχευση πελατών Προσανατολισμός στο marketing: Στόχος η σε βάθος κατανόηση του πελάτη & η οικοδόμηση μακροχρόνιων εμπορικών σχέσεων Σημαντικές & μελλοντικές ανάγκες & επιθυμίες πελατών Πιθανή ευκαιρία στην αγορά Ικανότητες παραγωγής Πρόγραμμα marketing Πώληση προϊόντων & υπηρεσιών Πελάτης

6 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.2: Θεωρητική θεμελίωση και ορισμός του marketing Εμπορική συναλλαγή: Ανταλλαγή αντικειμένων αξίας (υλικά αγαθά ή άυλες υπηρεσίες) Προϋποθέσεις συναλλαγής: Κίνητρα (& από τα 2 μέρη της συναλλαγής) Επικοινωνία (μεταξύ των 2 μερών) Διπλή κατεύθυνση παροχών Ελευθερία απόφασης (εθελοντική συμμετοχή στην συναλλαγή)

7 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.2: Θεωρητική θεμελίωση και ορισμός του marketing Έννοια και ορισμός του marketing Marketing σήμερα: Δημοφιλής + παρεξηγημένη έννοια Βρετανικό Ινστιτούτο Marketing: «Marketing είναι η διοικητική εκείνη διαδικασία η οποία είναι υπεύθυνη για την αναγνώριση, αντιμετώπιση και ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών με κέρδος» Αμερικάνικη Εταιρία Marketing: «Marketing είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των λειτουργιών της σύλληψης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία εμπορικών συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν ατομικούς ή επιχειρηματικούς στόχους»

8 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.2: Θεωρητική θεμελίωση και ορισμός του marketing Έννοια και ορισμός του marketing Το μείγμα marketing Μείγμα προϊόντος Μείγμα προβολής Καταναλωτής Μείγμα διανομής Μείγμα τιμολόγησης Εξωτερικό περιβάλλον

9 ΚΕΦ.1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 1.2: Θεωρητική θεμελίωση και ορισμός του marketing Έννοια και ορισμός του marketing Το μείγμα marketing 4P Μείγμα προϊόντος (Product): Τεχνικάκαισυμβολικάχαρακτηριστικά(π.χ. εύρος ποικιλίας, διαθέσιμες ποσότητες, συσκευασία, μάρκα, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση). Μείγμα διανομής (Place): Κανάλια διανομής, μεσάζοντες, γεωγρ. κάλυψη, φυσική διανομή, κατανομή λειτουργιών marketing στους μεσάζοντες. Μείγμα προβολής (Promotion): Διαφήμιση (μήνυμα + μέσο), προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις, προσφορές, δημοσιότητα, δημ. σχέσεις. Μείγμα τιμολόγησης (Price): ύψος τιμών, διαφοροποίηση, εκπτώσεις, ψυχολογική τιμολόγηση και όροι πληρωμής. Άριστο μείγμα marketing: Ικανοποίηση καταναλωτικών αναγκών + επίτευξη επιχειρησιακών στόχων

10 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING

11 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 2.1: Χρησιμότητα και καθολικές λειτουργίες του marketing Χρησιμότητα και marketing Απαιτούνται 4 μορφές χρησιμότητας για την πλήρη ικανοποίηση μιας ανάγκης Χρησιμότητα σχήματος: Τεχνικά + συμβολικά χαρακτηριστικά του αγαθού. Απαιτεί το συντονισμό του marketing (αποφασίζει τι θα παραχθεί) και της παραγωγής (αποφασίζει πως θα παραχθεί). Χρησιμότητα τόπου: Γεωγραφικά σημεία απόκτησης αγαθού. Ικανοποιείται από το μείγμα διανομής. Χρησιμότητα χρόνου: Χρονικό διάστημα προσφοράς αγαθού. Ικανοποιείται από το μείγμα διανομής. Χρησιμότητα κτήσεως: Ιδιαίτερες συνθήκες συμπλήρωσης και ολοκλήρωσης της εμπορικής συναλλαγής (π.χ. ευχάριστη παρουσία πωλητή, παροχή πίστωσης). Ικανοποιείται από το μείγμα διανομής και τιμολόγησης.

12 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 2.1: Χρησιμότητα και καθολικές λειτουργίες του marketing Οι λειτουργίες του marketing Αγορά: Ανεύρεση, εκτίμηση και επιλογή προϊόντων Πώληση: Δραστηριότητες προβολής και πώλησης των προϊόντων Μεταφορά: Μετακίνηση προϊόντων, σύνδεση παραγωγής και κατανάλωσης Προτυποποίηση και διαβάθμιση: Διαχωρισμός και ταξινόμηση προϊόντων με βάση προκαθορισμένα πρότυπα Χρηματοδότηση: Χρηματική εκταμίευση για τις οικονομικές δραστηριότητες Ανάληψη κινδύνου: Εκτίμηση πιθανοτήτων οικονομικής απώλειας Αποθήκευση: Διατήρηση αποθεμάτων (ποσότητα, σύνθεση, κατάσταση, χρόνος και τόπος) Πληροφόρηση αγοράς: Ανεύρεση, μελέτη, διανομή και χρήση απαραίτητων πληροφοριών για την πραγματοποίηση των οικονομικών δραστηριοτήτων

13 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 2.2: Πεδία εφαρμογής του marketing Με βάση το είδος των αγαθών στο οποίο εφαρμόζεται Ανάπτυξη ειδικού marketing πέρα από τις γενικές αρχές για κάθε προϊόν/ κλάδο σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητές του. Με βάση το σημείο αναφοράς του Ανάπτυξη marketing είτε με βάση το μικροοικονομικό περιβάλλον είτε με βάση το μακροοικονομικό. Με βάση τη γεωγραφική του διάσταση Ανάπτυξη marketing είτε στο εθνικό περιβάλλον (εγχώριο marketing) είτε στο διεθνές (διεθνές marketing προσαρμογή στρατηγικών marketing σε κάθε χώρα ξεχωριστά).

14 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 2.2: Πεδία εφαρμογής του marketing Με βάση το κίνητρο της δραστηριότητας Ανάπτυξη marketing για την ικανοποίηση των στόχων είτε κερδοσκοπικών είτε μη κερδοσκοπικών επιχειρήσεων (not-for-profit marketing) Με βάση το είδος του αγοραστή Ανάπτυξη marketing για τελικούς χρήστες καταναλωτές (καταναλωτικό business to consumer marketing) Ανάπτυξη marketing για βιομηχανικούς αγοραστές (βιομηχανικό business to business marketing)

15 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 2.2: Πεδία εφαρμογής του marketing Relationship marketing: μια νέα θεώρηση Νέα οπτική στη θεωρία του marketing: Προσπάθεια ανάπτυξης πωλήσεων μέσα από τη δημιουργία δεσμών με τους υπάρχοντες πελάτες και όχι με την προσέλκυση νέων πελατών όπως επικρατούσε μέχρι σήμερα. Η εμπορική συναλλαγή αποτελεί: Δυναμική διαδικασία που μεταβάλλεται στο χρόνο. Η σχέση πωλητή αγοραστή αποτελεί: Αμοιβαία και εξελισσόμενη σχέση προσαρμογής και μάθησης

16 ΚΕΦ.2: ΟΙ ΤΟΜΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 2.3: Η κοινωνική διάσταση του marketing Έμφαση στην κυριαρχία του καταναλωτή και των αναγκών του Μερική αδιαφορία για ευρύτερες κοινωνικές ανάγκες Κοινωνικό marketing Η φιλοσοφία του κοινωνικού marketing περιλαμβάνει: Τις βραχυχρόνιες επιθυμίες και τις μακροχρόνιες ανάγκες των αγοραστών Τις μακροχρόνιες και τις βραχυχρόνιες ανάγκες και περιορισμούς των οργανισμών επιχειρήσεων και επιπλέον Τα ενδιαφέροντα και την ευημερία της παγκόσμιας κοινότητας και του οικονομικού συστήματος

17 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING

18 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.1: Το μακρο- περιβάλλον marketing Μεταβλητές μακρο-περιβάλλοντος: Πολιτικοί και νομικοί παράγοντες (Political) Οικονομικοί παράγοντες (Economical) Κοινωνικοί και πολιτισμικοί παράγοντες (Social) Παράγοντες τεχνολογικού περιβάλλοντος (Technological) Παράγοντες φυσικού περιβάλλοντος Δημογραφικοί παράγοντες Ανάλυση PEST

19 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.1: Το μακρο- περιβάλλον marketing Πολιτικοί και νομικοί παράγοντες Νομικές (π.χ. νέες νομοθετικές ρυθμίσεις) και πολιτικές (π.χ. πολιτικές αναταραχές) μεταβολές Οικονομικές μεταβλητές και παράγοντες της οικονομίας Εθνική και παγκόσμια οικονομία, διαθέσιμο εισόδημα, επιτόκια, ανεργία Κοινωνικές και πολιτισμικές μεταβλητές Προσδιορίζουν τον τρόπο ζωής και τις αξίες των καταναλωτών Σύστημα κοινωνικοπολιτισμικών αξιών (Ατομισμός, πόθος επιτυχίας, ηθική της εργασίας, επιδίωξη ανέσεων, παντοδυναμία οικονομικής αρχής): Καθορισμός αποδεκτού κώδικα συμπεριφοράς Δημιουργία ευκαιριών και απειλών για τις επιχειρήσεις

20 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.1: Το μακρο- περιβάλλον marketing Τεχνολογικοί παράγοντες Τεχνολογικές εξελίξεις π.χ. για την ανάπτυξη νέων, καινοτομικών και χαμηλού κόστους παραγωγής προϊόντων Δημογραφικά χαρακτηριστικά και μεταβλητές Μέγεθος, δομή, ρυθμοί ανάπτυξης και γενικότερες τάσεις του πληθυσμού Δημιουργία ευκαιριών και απειλών για τις επιχειρήσεις Φυσικό περιβάλλον Αλλαγές καιρικών συνθηκών

21 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.2: Το μικρο- περιβάλλον marketing Μεταβλητές μικρο-περιβάλλοντος: Πελάτες Ανταγωνισμός Προμηθευτές Ενδιάμεσοι (μεσάζοντες) Το κοινό Η ίδια η επιχείρηση

22 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.2: Το μικρο- περιβάλλον marketing Πελάτες Η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών/ καταναλωτών επηρεάζεται από κοινωνικούς, προσωπικούς, ψυχολογικούς παράγοντες και από στοιχεία κουλτούρας Ανταγωνισμός Διαχωρισμός άμεσου και έμμεσου ανταγωνισμού Σημαντικά στοιχεία ανταγωνισμού: η διαγραφόμενη πορεία, οι βασικές παραδοχές στρατηγικής, η αποκωδικοποίηση στρατηγικής και η αξιολόγηση των δυνατοτήτων των ανταγωνιστών Προμηθευτές Προσπάθεια ανάπτυξης συνεργασιών και συμμαχιών με προμηθευτές Εξασφαλίζουν την ομαλή ροή των αγαθών από τους παραγωγούς προς τους τελικούς χρήστες

23 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.2: Το μικρο- περιβάλλον marketing Μεσάζοντες ή ενδιάμεσοι Δεσμοί κλειδιά στην αλυσίδα κίνησης του προϊόντος Κυριότερες μορφές: Χονδρέμποροι, μεσίτες, πράκτορες, λιανέμποροι Το κοινό Ομάδα ή οργάνωση που ενδιαφέρεται ή μπορεί να επηρεάσει τις δραστηριότητες της επιχείρησης Παραδείγματα: Χρηματοοικονομική κοινότητα, ΜΜΕ, κυβέρνηση, ομάδες καταναλωτών Ο ίδιος ο οργανισμός Οι στόχοι, τα μέσα, η δομή και η κουλτούρα μιας επιχείρησης επηρεάζουν τις δραστηριότητες marketing Έμφαση στο εσωτερικό marketing

24 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.3: Η περιβαλλοντική επισκόπηση στο marketing Διαδικασία περιβαλλοντικής επισκόπησης: Βήμα 1 ο : Επιλογή των σημαντικότερων μεταβλητών του περιβάλλοντος που επηρεάζουν τις δραστηριότητες της επιχείρησης Βήμα 2 ο : Συλλογή πληροφοριών για τις παραπάνω μεταβλητές (κυρίως μέσω δευτερογενών πηγών) Βήμα 3 ο : Μελέτη και αξιολόγηση των πληροφοριών για πρόβλεψη πιθανών περιβαλλοντικών αλλαγών (χρήση σεναρίων και ποσοτικοποίηση πιθανοτήτων εμφάνισής τους) Βήμα 4 ο : Διαχωρισμός πιθανών περιβαλλοντικών μεταβολών σε ευκαιρίες και απειλές (αξιολόγηση της σχετικής έντασής τους) Βήμα 5 ο : Προσαρμογή στρατηγικών marketing για επιτυχή αντιμετώπιση των προκλήσεων του δυναμικού περιβάλλοντος

25 ΚΕΦ.3: ΤΟ ΜΑΚΡΟ- ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING Ενότητα 3.3: Η περιβαλλοντική επισκόπηση στο marketing Ανάλυση ευκαιριών και απειλών από το περιβάλλον ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ Μεγάλη 1α 1β Μεγάλη 2α 2β Μικρή 1γ 1δ ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ Μικρή 2γ 2δ Σημαντική Ασήμαντη Ασήμαντη Σημαντική ΑΠΕΙΛΗ ΕΥΚΑΙΡΙΑ Kotler P. (1991)

26 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

27 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.1: Αναγκαιότητα και οφέλη από την έρευνα marketing Η αναγκαιότητα της έρευνας στο marketing Η έρευνα αποτελεί μια αναγκαιότητα για τους εξής λόγους: Για την κατανόηση και τη σε βάθος γνώση των αναγκών των πελατών που προϋποθέτει η ιδεολογία marketing Για την ορθή πληροφόρηση που συμβάλλει στην ορθολογικότερη χρήση των πόρων που απαιτεί η υλοποίηση της ιδεολογίας marketing και για την εύρεση αποκλίσεων κατά την υλοποίηση των στρατηγικών marketing Για την στενότερη παρακολούθηση των περιβαλλοντικών αλλαγών και την καλύτερη προσαρμογή στις νέες συνθήκες

28 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.1: Αναγκαιότητα και οφέλη από την έρευνα marketing Σχέση μεταξύ αβεβαιότητας, κινδύνου και ορίων της έρευνας Λήψη απόφασης Αβεβαιότητα Πιθανότητα οικονομικής απώλειας Ύπαρξη κινδύνου Πληροφόρηση= Μείωση αβεβαιότητας και κινδύνου Η έρευνα δεν είναι πανάκεια αλλά έχει όρια: Χρονικά (δίλημμα μεταξύ πλήρους χρονοβόρας και μερικής έγκαιρης έρευνας) Επιστημονικά (δύσκολη η κατηγοριοποίηση της μεταβλητής της ανθρώπινης συμπεριφοράς σε μοντέλα) Σκοπού (η έρευνα δεν είναι ικανή να υποκαταστήσει την απόφαση απαιτείται επεξεργασία των πληροφοριών)

29 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.1: Αναγκαιότητα και οφέλη από την έρευνα marketing Η επιστημονική μέθοδος και η ποιότητα της πληροφόρησης Η επιστημονική έρευνα marketing απαιτεί: Αντικειμενικότητα (συλλογή πληροφοριών χωρίς προκαταλήψεις και κατευθύνσεις που στηρίζουν προηγούμενες απόψεις) Ακρίβεια (χρήση μόνο επιστημονικά τεκμηριωμένων εργαλείων έρευνας) Πληρότητα (μέγιστη δυνατή κάλυψη των σχετικών με το πρόβλημα μεταβλητών) Οι δύο διαστάσεις της πληροφορίας: Ποιότητα (συνάρτηση του πόσο ακριβής, τρέχουσα, επαρκής, διαθέσιμη και σχετική είναι μία πληροφορία) Κόστος (οικονομικό, χρονικό, ψυχολογικό και κόστος ευκαιρίας)

30 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.2: Συστημική προσέγγιση στην έρευνα marketing Το Πληροφοριακό Σύστημα Marketing Παρέχει συνεχή πληροφόρηση στα στελέχη Δραστηριότητες Πληροφοριακού Συστήματος Marketing: Συνεχής συλλογή πρωτογενών και δευτερογενών δεδομένων Ανάλυση δεδομένων και δημιουργία αναφορών σχετικών με την αποστολή, τη στρατηγική και τις προτεινόμενες τακτικές κινήσεις της επιχείρησης Διανομή επεξεργασμένων πληροφοριών στα κατάλληλα στελέχη Αποθήκευση πληροφοριών για μελλοντική χρήση και σύγκριση Αναζήτηση δεδομένων σχετικών με μελλοντικές στρατηγικές marketing και όχι μόνο με άμεσα προβλήματα Συνεχής και αδιάλειπτη διαδικασία συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών

31 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.2: Συστημική προσέγγιση στην έρευνα marketing Διαδικασία έρευνας marketing 1o στάδιο «Ορισμός του προβλήματος»: Καθορισμός προβλήματος για τον προσδιορισμό των στόχων έρευνας και των απαιτήσεων πληροφόρησης 2o στάδιο «Σχεδιασμός ερευνητικού προγράμματος»: Καθορισμός τρόπου συλλογής των στοιχείων (6 ερωτήματα): Ποιες οι διαθέσιμες πληροφορίες (δευτερογενείς) και ποιες επιπλέον (πρωτογενείς) πρέπει να συλλέξουμε; Απαιτείται πληροφόρηση με μορφή μετρήσεων ή με μορφή καταγραφής απόψεων; Ποιοι κατέχουν τις πληροφορίες; Αρκεί η πληροφόρηση από ένα δείγμα ή απαιτείται από όλο τον πληθυσμό; Χρονικά περιθώρια (πότε πρέπει να γίνει και πόσο χρόνο απαιτεί η έρευνα) Σύγκριση διαθέσιμων και ελάχιστων απαιτούμενων πόρων

32 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.2: Συστημική προσέγγιση στην έρευνα marketing Διαδικασία έρευνας marketing 3o στάδιο «Συλλογή και ανάλυση στοιχείων και πληροφοριών»: Ποιοτική έρευνα: σε βάθος προσωπικές συνεντεύξεις, τεχνικές προβολής και ομαδικές συνεντεύξεις Ποσοτική έρευνα: ερωτηματολόγια, παρατήρηση και πείραμα 4o στάδιο «Παρουσίαση αποτελεσμάτων και συμπερασμάτων»: Χαρακτηριστικά: Κατανοητήκαιπροσπελάσιμηπαρουσίασηαπευθυνόμενησεμηειδικούς Απαραίτητη η παρουσίαση στόχων, μεθοδολογίας και δειγματοληψίας της έρευνας Προβολή σημαντικότερων ευρημάτων σχετικών με τις αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν

33 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.3: Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτή Απλό μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτών Απλό υπόδειγμα «μαύρου κουτιού» για τη συμπεριφορά των καταναλωτών Ερεθίσματα marketing Προϊόν Τιμή Τόπος Προώθηση Περιβαλλοντικά Ερεθίσματα Οικονομικά Τεχνολογικά Πολιτικά Πολιτισμικά Νομικά «Μαύρο κουτί» καταναλωτή Χαρακτηριστικά καταναλωτών Αγοραστική διαδικασία Αγοραστική ανταπόκριση καταναλωτών Επιλογή προϊόντος Επιλογή μάρκας Επιλογή προμηθευτή Χρόνος αγοράς Ποσότητα αγοράς

34 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Κοινωνικοί ρόλοι και κοινωνική τάξη: οι καταναλωτές τείνουν να καταναλώνουν προϊόντα που ενισχύουν τους ρόλους αυτούς Ενότητα 4.3: Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτή Χαρακτηριστικά καταναλωτών Δεν υπάρχει η δυνατότητα ελέγχου τους αλλά λαμβάνονται υπόψη κατά το σχεδιασμό του μείγματος markεting Χαρακτηριστικό «Επιδράσεις από την κουλτούρα»: Κουλτούρα= Σημαντική πηγή επιθυμιών και συμπεριφοράς του ανθρώπου Αλλαγές στην κουλτούρα= ευκαιρίες + απειλές για την εταιρία Δευτερεύουσα κουλτούρα= ομοιογενής ομάδα καταναλωτών/ στόχος marketing Χαρακτηριστικό «Κοινωνικοί παράγοντες»: Ομάδες αναφοράς: εκθέτουν τα άτομα σε νέες συμπεριφορές, επηρεάζουν την αντίληψη για τον εαυτό μας, ασκούν πίεση για συμπόρευση με την ομάδα Ηγέτες γνώμης Οικογένεια

35 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.3: Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτή Χαρακτηριστικά καταναλωτών Χαρακτηριστικό «Προσωπικοί παράγοντες»: Ηλικία, κύκλος ζωής: μεταβολή αγοραστικών συνηθειών όταν αλλάζουμε στάδια ζωής Επάγγελμα, οικονομική κατάσταση: διαφορετικές καταναλωτικές ανάγκες ανά επάγγελμα/ οικονομική κατάσταση Προσωπικότητα: επηρεάζει το πώς και το τι προϊόντα αγοράζει ο καταναλωτής Χαρακτηριστικό «Ψυχολογικοί παράγοντες»: Υποκίνηση: λόγοι αγοράς διαφόρων προϊόντων Αντίληψη: επιδρά στον τρόπο απόφασης αγοράς του καταναλωτή Μάθηση: αλλαγή συμπεριφοράς λόγω συσσώρευσης εμπειριών Στάσεις: περιγράφουν τις σχετικά σταθερές απόψεις, συναισθήματα και αξιολογήσεις μιας ιδέας ή ενός προϊόντος από έναν άνθρωπο

36 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.4: Η αγοραστική διαδικασία Υπόδειγμα αγοραστικής διαδικασίας καταναλωτών Αναγνώριση ανάγκης Αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών Αξιολόγηση και επιλογή των εναλλακτικών λύσεων Απόφαση αγοράς Συμπεριφορά μετά την αγορά Δεν είναι απαραίτητο ο καταναλωτής να διέρχεται κάθε φορά και από τα 5 στάδια/ συνήθως η διαδικασία απλοποιείται

37 ΚΕΦ.4: ΕΡΕΥΝΑ MARKETING ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Ενότητα 4.4: Η αγοραστική διαδικασία Υπόδειγμα αγοραστικής διαδικασίας καταναλωτών Α) Αναγνώριση ανάγκης: προέρχεται από εσωτερικό (π.χ. αίσθημα της πείνας) ή από εξωτερικό ερέθισμα (π.χ. διαφήμιση) Β) Αναζήτηση πληροφοριών: ο βαθμός αναζήτησης κυμαίνεται από σχεδόν μηδέν μέχρι εκτεταμένη έρευνα Γ) Επιλογή καταλληλότερης εναλλακτικής: επεξεργασία των παραπάνω πληροφοριών για επιλογή προϊόντος που καλύπτει καλύτερα τις ανάγκες του καταναλωτή Δ) Αγοραστική απόφαση: ο αντιληπτός κίνδυνος από πλευράς καταναλωτή πριν την αγορά επηρεάζεται από το ύψος των δαπανώμενων χρημάτων, την αβεβαιότητα της αγοραστικής απόφασης και το βαθμό εμπιστοσύνης στον εαυτό του για τις καταναλωτικές του αποφάσεις Ε) Συμπεριφορά μετά την αγορά: Διερεύνηση του κατά πόσο έμεινε ευχαριστημένος ο καταναλωτής από την αγορά και χρήση του προϊόντος

38 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ

39 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.1: Τμηματοποίηση της αγοράς Η έννοια της αγοράς Αγορά: σχετίζεται με διάφορες έννοιες (π.χ. γεωγρ. περιοχή, συγκεκριμένο προϊόν) Αγορά για το marketing: «το σύνολο πιθανών αγοραστών οι οποίοι μοιράζονται την ίδια ανάγκη και διαθέτουν τόσο τη δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να την ικανοποιήσουν» (Μάλλιαρης, 1990) Προϋποθέσεις ύπαρξης αγοράς: Μία ομάδα ανθρώπων να μοιράζεται την ίδια ανάγκη και να έχει κοινές επιθυμίες Οι άνθρωποι αυτοί να έχουν τη δυνατότητα ικανοποίησης της ανάγκης τους και της πλήρωσης της επιθυμίας τους(ύπαρξη απαραίτητων οικονομικών πόρων) Οι συγκεκριμένοι άνθρωποι να είναι αποφασισμένοι να προβούν στην ικανοποίηση της ανάγκης και της επιθυμίας τους

40 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.1: Τμηματοποίηση της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς καταναλωτών Γεωγραφικά κριτήρια: κλίμα, περιοχή, μέγεθος πόλης, πυκνότητα πληθυσμού, διαμόρφωση εδάφους Δημογραφικά κριτήρια: ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα και απασχόληση, επίπεδο μόρφωσης, θρησκεία, κοινωνική τάξη, οικογενειακή κατάσταση, τόπος κύριας κατοικίας Ψυχογραφικά κριτήρια: προσωπικότητα, τρόπος ζωής, οφέλη αγοράς και χρήσης προϊόντος Κριτήρια συμπεριφοράς: ένταση χρήσης προϊόντος, τρόπος χρήσης προϊόντος, μάρκα, τιμή προϊόντος

41 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.1: Τμηματοποίηση της αγοράς Προϋποθέσεις επιτυχούς τμηματοποίησης Ομοιογένεια αγοραστών κάθε τμήματος (πρέπει να αντιδρούν με τον ίδιο τρόπο στα ερεθίσματα marketing) Οι αγοραστές κάθε τμήματος απαιτείται να διαφέρουν από τους αγοραστές των υπόλοιπων τμημάτων Τα τμήματα πρέπει να έχουν το κατάλληλο μέγεθος για να υπάρχει οικονομικό ενδιαφέροναπότηνστόχευσήτους Τα τμήματα πρέπει να μπορούν να προσεγγιστούν μέσω του κατάλληλου μείγματος marketing

42 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.2: Στρατηγικές στόχευσης της αγοράς Πιθανές στρατηγικές στόχευσης Επιλογή στρατηγικής: εξαρτάται από την ανάλυση τμηματοποίησης, τους διαθέσιμους πόρους και τις στρατηγικές των ανταγωνιστών 1) Μη διαφοροποιημένο marketing Στόχευση σε μεγάλο εύρος καταναλωτών εφαρμογή μιας στρατηγικής marketing Κατάλληλη για ομοιογενείς αγορές Όχισυχνήηεφαρμογήτης 2) Διαφοροποιημένο marketing Στόχευση σε περισσότερα του ενός τμήματα εφαρμογή διαφορετικού μείγματος marketing για κάθε τμήμα Επίτευξη ισχυρής ανταγωνιστικής θέσης λόγω καλύτερης ανταπόκρισης στης ανάγκες των καταναλωτών Τα οφέλη της διαφοροποιημένης στρατηγικής να ξεπερνούν το επιπλέον κόστος

43 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.2: Στρατηγικές στόχευσης της αγοράς Πιθανές στρατηγικές στόχευσης 3) Συγκεντρωτικό ή εστιασμένο marketing Στόχευση σε ένα ή δύο τμήματα σκοπός η επίτευξη ηγετικής θέσης σε αυτά Υψηλός κίνδυνος σε περίπτωση μείωσης ζήτησης του τμήματος Μεγάλες δυνατότητες εξειδίκευσης 4) Επικεντρωμένο marketing (niche marketing) Ακραία εφαρμογή του συγκεντρωτικού marketing Στόχευση σε ολιγομελή τμήματα με πολύ ιδιαίτερες ανάγκες

44 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.3: Τοποθέτηση Η επιτυχής τοποθέτηση εξαρτάται από: τη δημιουργία ισχυρής και ανεξίτηλης εικόνας τη δημιουργία ξεκάθαρης και αδιαμφισβήτητης εικόνας τη δημιουργία αποκλειστικής και ξεχωριστής εικόνας Στρατηγικές τοποθέτησης α) Χαρακτηριστικού ή ιδιότητας του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης κάποιο προϊοντικό χαρακτηριστικό β) Σχέσης τιμής ποιότητας: σημείο διαφοροποίησης ο συνδυασμός προσφερόμενης τιμής και αντιληπτής από πλευράς καταναλωτή ποιότητας του προϊόντος

45 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.3: Τοποθέτηση Στρατηγικές τοποθέτησης γ) Χρήσης ή εφαρμογής του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης μια ιδιαίτερη χρήση του προϊόντος ή κάποια ιδιαίτερη ανάγκη που ικανοποιεί δ) Χρήστη του προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης η ομάδα καταναλωτών που χρησιμοποιεί το προϊόν ε) Κατηγορίας προϊόντος: σημείο διαφοροποίησης η δημιουργία μιας νέας κλάσης ή τάξης προϊόντος στ) Ανταγωνισμού: σημείο διαφοροποίησης η ξεχωριστή φύση του προϊόντος σε σχέση με τους βασικούς ανταγωνιστές

46 ΚΕΦ.5: ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΩΝ, ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Ενότητα 5.3: Τοποθέτηση Αντιληπτικοί χάρτες Χάρτης όπου απεικονίζεται το προϊόν σε σχέση με τα ανταγωνιστικά με βάση συγκεκριμένες μεταβλητές Ο χάρτης θα πρέπει να είναι αποτέλεσμα της έρευνας marketing και των αντιλήψεων των καταναλωτών Παράδειγμα ΙΧ αυτοκινήτων Συντηρητικό Rolls Royce Mercedes Saab BMW Ford Escort Opel Mondeo Εικόνα VW Golf Ford Fiesta Opel Astra Porsche Νεωτεριστικό Lada Λειτουργικότητα

47 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

48 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.1: Έννοια και ορισμός του προϊόντος Προϊόν: σύνολο χρησιμοτήτων και ωφελειών πλέον η παραγωγή δε γίνεται με βάση τα τεχνικά χαρακτηριστικά σύμφωνα με τον παραγωγό αλλά με βάση τις ανάγκες και τα θέλω των καταναλωτών Τα επίπεδα του προϊόντος: Παράδοση Πιστωτικοί όροι Επωνυμία Συσκευασία Βασική ωφέλεια Ποιότητα Συντήρηση Βασικό προϊόν Χαρακτηριστικά Στιλ Διευρυμένο προϊόν Εγγύηση Πραγματικό προϊόν

49 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.2: Η ταξινόμηση των προϊόντων Κριτήρια ταξινόμησης των προϊόντων: Φύση του προϊόντος (υλικά ή άυλα) Βαθμός επεξεργασίας (ακατέργαστα ή κατεργασμένα ή τελικά) Αριθμός φορών χρήσης (καταναλωτικά ή διαρκή) Πρόθεση αγοράς (καταναλωτικά ή βιομηχανικά) Καταναλωτικά προϊόντα: Προϊόντα ευκολίας: φθηνά προϊόντα, μεγάλης συχνότητας αγοράς, ο καταναλωτής αφιερώνει λίγο χρόνο για την εύρεσή τους (χωρίζονται σε βασικά, επείγουσας ή έκτακτης ανάγκης και παρόρμησης) Προϊόντα επιλογής: πιο ακριβά, μικρότερης συχνότητας αγοράς, ο καταναλωτής αφιερώνει περισσότερο χρόνο για την εύρεσή τους Ειδικά προϊόντα: δεν έχουν υποκατάστατα, ο καταναλωτής ξέρει ακριβώς τι θέλει και αφιερώνει χρόνο για τον εντοπισμό του σημείου πώλησης

50 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.3: Ανάπτυξη νέων προϊόντων Νέο προϊόν: Ανοίγει μια εντελώς καινούρια αγορά Αντικαθιστά πλήρως ένα υπάρχον προϊόν Διευρύνει ουσιαστικά την αγορά ενός υπάρχοντος προϊόντος Παλιό προϊόν μπορεί να ανανεωθεί αν: γίνει εισαγωγή του σε καινούρια αγορά συσκευαστεί με διαφορετικό τρόπο υιοθετηθεί μια διαφορετική στρατηγική marketing Βαθμοί καινοτομικότητας: αδιαμφισβήτητα καινούρια προϊόντα, μερικώς καινούρια προϊόντα, προϊόντα με σημαντικές αλλαγές και προϊόντα με μικρές αλλαγές

51 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.3: Ανάπτυξη νέων προϊόντων Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Γένεση ιδέας Προεπιλογή Έλεγχος ιδέας Επιχειρηματική ανάλυση Ανάπτυξη προϊόντος Έλεγχος marketing Πλήρης εισαγωγή στην αγορά

52 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.3: Ανάπτυξη νέων προϊόντων Διαδικασία υιοθέτησης νέων προϊόντων Τα πέντε στάδια της υιοθέτησης νέων προϊόντων Ενημερότητα Ενδιαφέρον Αξιολόγηση (εκτίμηση) Δοκιμή Υιοθέτηση Γνωρίζει την ύπαρξη του προϊόντος, αλλά δεν έχει επαρκείς πληροφορίες Έχει τη διάθεση και τα κίνητρα να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες Ο καταναλωτής: Αναρωτιέται και αποφασίζει αν θα δοκιμάσει το προϊόν Δοκιμάζει το προϊόν, στην αρχή διστακτικά και για να ελαχιστοποιήσει τον κίνδυνο Αποφασίζει και ξεκινάει πλήρη και συνεχή χρήση του προϊόντος

53 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.3: Ανάπτυξη νέων προϊόντων Παράγοντες για την υιοθέτηση νέων προϊόντων Η αγορά στόχος: Μελέτη της αγοράς σύμφωνα με το υπόδειγμα Rogers Νεωτεριστές 2,5% Πρώιμοι αποδέκτες 13,5% Πρώιμη πλειοψηφία 34% Όψιμη πλειοψηφία 34% Βραδυκίνητοι 16% Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων: Το σχετικό πλεονέκτημα μιας καινοτομία (βαθμός υπεροχής της πχ. σε κόστος) Η συμβατικότητα της καινοτομίας (βαθμός συμβατότητας με τις κοιν. αξίες) Βαθμός πολυπλοκότητας της καινοτομίας Δυνατότητα δοκιμής (δοκιμαστικότητα) Δυνατότητα πληροφόρησης για τα οφέλη

54 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.4: Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Τα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος α) Εισαγωγή: αργή ανάπτυξη πωλήσεων, μικρός αριθμός αγοραστών, μικρός αριθμός ανταγωνιστών, υψηλό κόστος/μονάδα προϊόντος, υψηλά έξοδα έρευνας, υψηλή τιμή πώλησης και διαφήμισης, ζημιογόνο προϊόν για κάποιο χρονικό διάστημα β) Ανάπτυξη: γρήγορηανάπτυξηπωλήσεων, μεγαλύτερος αριθμός αγοραστών, μεγαλύτερη παραγωγή, χαμηλότερο κόστος/μονάδα προϊόντων, μικρός αριθμός ανταγωνιστών που αυξάνονται, υψηλήτιμήπώλησης, υψηλή κερδοφορία Απαιτούνται: βελτίωση προϊόντος, προωθητικές ενέργειες και ανάπτυξη καλύτερων δικτύων διανομής

55 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.4: Ο κύκλος ζωής του προϊόντος Τα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος γ) Ωριμότητα: το μεγαλύτερο σε διάρκεια στάδιο, ελαττώνεται ο αριθμός αύξησης πωλήσεων και σιγά σιγά μειώνονται, πλεονάζουσα δυναμικότητα παραγωγής στον κλάδο, όξυνση ανταγωνισμού, μείωση περιθωρίων κέρδους Απαιτούνται: τρόποι παράτασης ζωής του προϊόντος με αλλαγές στη σύσταση και με εύρεση νέων τμημάτων αγοράς δ) Παρακμή: μικρός αριθμός αγοραστών, μικρός αριθμός παραγωγών, κυμαίνεται η διάρκεια της παρακμής

56 ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.5: Πολιτική μείγματος προϊόντος και επώνυμο προϊόν Πολιτική μείγματος προϊόντος Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από: το εύρος: ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος (ομάδες ομοειδών προϊόντων, με ίδια φυσικά χαρακτηριστικά, που ανήκουν στο ίδιο είδος) το βάθος: ο συνολικός αριθμός των προϊόντων που απαρτίζουν τη γραμμή παραγωγής η συνοχή: πόσο μοιάζουν τα προϊόντα των διαφόρων γραμμών μεταξύ τους Ανάλογα με το εύρος, βάθος και συνοχή, η στρατηγικήπροϊόντοςμπορείναείναι: Εντατική πλήρους γραμμής Εντατική περιορισμένης γραμμής Εκλεκτική γραμμή προϊόντος Μονοπαραγωγής

57 Το επώνυμο προϊόν ΚΕΦ.6: ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ενότητα 6.5: Πολιτική μείγματος προϊόντος και επώνυμο προϊόν Οφέλη καταναλωτών από τη δημιουργία επώνυμων προϊόντων (Μάλλιαρης, 1991): Διευκόλυνση στην αναζήτηση των προϊόντων και στην αναγνώρισή τους Διευκόλυνση στην αξιολόγηση και στην επιλογή των προϊόντων Ψυχολογική ικανοποίηση από την αγορά ενός επώνυμου προϊόντος Απαλλαγή από το πρόβλημα των συγκρίσεων μεταξύ προϊόντων brand loyalty, μείωση αντιλαμβανόμενου κινδύνου από την αγορά Συμβάλλει στη δημιουργία μίας και σταθερής εικόνας για το προϊόν στο μυαλό των καταναλωτών

58 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ

59 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.1: Λόγοι ύπαρξης και τύποι καναλιών διανομής Ωφέλεια από την ύπαρξη μεσαζόντων Βελτιώνουν τη συνολική αποτελεσματικότητα ενός καναλιού διανομής επιτελούν καλύτερα και με μικρότερο κόστος τις λειτουργίες Ανάπτυξη πολλών σημείων πώλησης οι παραγωγοί δεν έχουν τα απαιτούμενα κεφάλαια Διευκόλυνση των καταναλωτών που μπορούν να αγοράζουν «πακέτα» από ποικιλίες συσχετιζόμενων προϊόντων ΠΑΡΑΓΩΓΟΙ Α Β Γ Δ ΜΕΣΑΖΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ α β γ δ Απεικόνιση συναλλαγών

60 Βασικοί τύποι καναλιών Τύπος άμεσης διανομής ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.1: Λόγοι ύπαρξης και τύποι καναλιών διανομής Παραγωγός Καταναλωτής Τύποι έμμεσης διανομής Παραγωγός Λιανέμπορος Καταναλωτής Παραγωγός Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Καταναλωτής

61 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.2: Στρατηγική σχεδιασμού καναλιών διανομής Βαθμός έντασης διανομής Ένταση διανομής: αριθμός και τύπος μεσαζόντων που χρησιμοποιούνται για τη διανομή ενός προϊόντος Τρεις βαθμοί έντασης διανομής: Εντατική διανομή: παρουσίατουπροϊόντοςσεόλαταδυνατάσημείαπώλησης, πλήρης γεωγραφική κάλυψη, μέγιστη δυνατή έκθεση στο αγοραστικό κοινό, κυρίως για προϊόντα ευκολίας Επιλεκτική διανομή: περιορισμένος αριθμός μεσαζόντων, κυρίως για προϊόντα επιλογής Αποκλειστική διανομή: αποκλειστικά δικαιώματα πώλησης του προϊόντος σε επιλεγμένα μέλη του καναλιού ισχυρό κίνητρο για το λιανεμπόριο

62 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.2: Στρατηγική σχεδιασμού καναλιών διανομής Αριθμόςκαιτύποςκαναλιών Εξαρτάται από την/ τις αγορές στόχους μπορεί να χρησιμοποιηθεί είτε άμεση είτε έμμεση διανομή Οριζόντιο ή καθετοποιημένο σύστημα marketing Οριζόντιο Σύστημα Marketing: όταν δύο ή περισσότερες επιχειρήσεις σχηματίζουν συμμαχία για την εκμετάλλευση μιας επιχειρηματικής ευκαιρίας Καθετοποιημένο Σύστημα Marketing: αποτελείται από παραγωγούς, χονδρέμπορους και λιανέμπορους που λειτουργούν ως ενοποιημένο σύστημα (τύποι: εταιρικό, συμβατικό και διαχειριζόμενο ΚΣΜ)

63 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.2: Στρατηγική σχεδιασμού καναλιών διανομής Στρατηγικές ώθησης ή έλξης Στρατηγική έλξης (pull): ενεργοποίηση ζήτησης στους τελικούς χρήστες που ασκούν πιέσεις στους λιανέμπορους για την τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια τους Στρατηγική ώθησης (push): συγκέντρωση προωθητικών ενεργειών στους μεσάζοντες που «σπρώχνουν» το προϊόν στον τελικό καταναλωτή Επιλογή μελών δικτύων Επιλογή μετά από μελέτη των τάσεων της αγοράς και μακροχρόνιου ορίζοντα

64 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Τα στοιχεία του μείγματος προβολής Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων Μείγμα προβολής Δημοσιότητα Προσωπικές πωλήσεις

65 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Γενικά στοιχεία για το μείγμα προβολής Η προβολή ταυτίζεται με το marketing, είναι το πιο εμφανές στοιχείο του μείγματος Η προβολή αφορά τους τρόπους επικοινωνίας με την αγορά στόχο Πρώτα αναπτύσσεται ένα προϊόν, το οποίο καλύπτει μια ανάγκη, μετά προσδιορίζεται η κατάλληλη τιμή και καθορίζεται πως το προϊόν θα φτάσει στην αγορά στόχο Η επικοινωνία προς τους καταναλωτές γίνεται μέσα από το συνολικό μείγμα marketing Μηνύματα προς το κοινό μεταφέρει και το προϊόν και η τιμή και ο τρόπος διανομής του Όλα τα στοιχεία του μείγματος πρέπει να μεταδίδουν το ίδιο μήνυμα το ρόλο της επικοινωνίας αναλαμβάνει κυρίως το μείγμα προβολής Τα στοιχεία του μείγματος προβολής χωρίζονται σε προσωπικά και απρόσωπα εργαλεία επικοινωνίας

66 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Γενικά στοιχεία για το μείγμα προβολής Απαιτείται συντονισμός ανάμεσα στα διάφορα στοιχεία του μείγματος προβολής Ο συντονισμός ονομάζεται ολοκληρωμένη επικοινωνία marketing και απαιτεί δημιουργικό στιλ στον τόνο παρουσίασης των μηνυμάτων και στο χρονικό συντονισμό των στοιχείων Ο καταναλωτής: ακούει για το προϊόν, διαβάζει για αυτό (εφημερίδες περιοδικά), βλέπει και ακούει για αυτό στην τηλεόραση, λαμβάνει προωθητικό υλικό με το ταχυδρομείο, παρακολουθεί συναυλία της οποίας τη χορηγία προσφέρει η εταιρία, βλέπει αφίσες του προϊόντος στο Super Market κ.ο.κ. Όλα αυτά δημιουργούν την εικόνα για το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή

67 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Στόχοι του μείγματος προβολής Οι στόχοι του μείγματος προβολής συμπληρωματικοί και επικουρικοί των στόχων marketing Τυπικοί στόχοι επικοινωνιακών προγραμμάτων: Αύξηση αναγνωρισιμότητας (awareness) καινούριου προϊόντος Υπενθύμιση της παρουσίας ενός προϊόντος Ενθάρρυνση για επαναλαμβανόμενες αγορές Ενημέρωση καταναλωτή για ιδιαίτερες προσφορές Ανάπτυξη εικόνας εταιρίας ή επώνυμού προϊόντος Διόρθωση μιας κακής εικόνας ή προβλημάτων Μεταστροφή στάσεων ή απόψεων Βοήθεια στους καταναλωτές για σχηματισμό πληρέστερης εικόνας του προϊόντος

68 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Η διαδικασία της επικοινωνίας Το μοντέλο AIDA Attention (προσοχή): η προωθητική επικοινωνία προσπαθεί να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών στόχων Interest (ενδιαφέρον): η προωθητική επικοινωνία προσπαθεί να δημιουργήσει και να αναπτύξει ένα ενδιαφέρον για το μήνυμα που παρουσιάζεται Desire (επιθυμία): η προωθητική επικοινωνία προσπαθεί να αυξήσει την επιθυμία των καταναλωτών για το συγκεκριμένο προϊόν Action (δράση): η προωθητικήεπικοινωνίαπροσπαθείνακινητοποιήσει τους καταναλωτές προς μια σειρά ενεργειών για την αγορά του προϊόντος

69 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Στόχοι μείγματος προβολής Αύξηση αναγνωρισιμότητας ενός καινούριου προϊόντος Υπενθύμιση στους καταναλωτές της παρουσίας ή των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος Ενθάρρυνση για επαναλαμβανόμενες αγορές Ενημέρωση καταναλωτή για ιδιαίτερες προσφορές Ανάπτυξη εικόνας μιας εταιρίας ή ενός επώνυμου προϊόντος Η διόρθωση μιας κακής εικόνας ή προβλημάτων Η μεταστροφή στάσεων ή απόψεων (π.χ. κάπνισμα) Παροχή βοήθειας στους καταναλωτές για να σχηματίσουν πληρέστερη εικόνα του προϊόντος

70 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Διαφήμιση Οποιαδήποτε μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης αγαθών ή υπηρεσιών από μια εταιρία/οργανισμό πωλητή που είναι άμεσα αναγνωρίσιμος από τους καταναλωτές Ειδικοί στόχοι διαφημιστικής εκστρατείας: Υπογράμμιση συγκεκριμένων χαρακτηριστικών που διαφοροποιούν το προϊόν από τα ανταγωνιστικά του μοναδική πρόταση πώλησης (unique selling proposition/usp) Οικοδόμηση «εταιρικής εικόνας» ή «εικόνας επώνυμου προϊόντος» Ενίσχυση συγκεκριμένης καταναλωτικής συμπεριφοράς π.χ. ενίσχυση του brand loyalty Άσκηση πίεσης προς τους λιανέμπορους για διάθεση μεγαλύτερου χώρου στο ράφι Επιβεβαίωση λήψης ορθότερης δυνατής απόφασης προς τους αγοραστές

71 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Προώθηση πωλήσεων Περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες του marketing, εκτός των προσωπικών πωλήσεων, της διαφήμισης και της δημοσιότητας, οι οποίες υποκινούν την καταναλωτική αγοραστική συμπεριφορά και αυξάνουν την αποτελεσματικότητα των μεσαζόντων π.χ. εκθέσεις, επιδείξεις, δώρα, διαγωνισμοί, εκπτωτικά κουπόνια Στόχοι προώθησης πωλήσεων Διεύρυνση της ενημερότητας Δειγματισμός Επαναλαμβανόμενες αγορές Εικόνα και χαρακτηριστικό προϊόντος

72 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Δημόσιες σχέσεις «Μία σκόπιμη, διαρκή και προγραμματισμένη προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα σε μια επιχείρηση και στο κοινό της» (Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων Μ. Βρετανίας) Απαιτούν ξεκάθαρους στόχους και ιδιαίτερη στρατηγική (χρήση κατάλληλων επικοινωνιακών μέσων και ανάπτυξη ειδήσεων για δημοσίευση) Ιδιαίτερα χρήσιμες για περιορισμό αρνητικής εικόνας μετά από κρίση

73 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Άμεσο marketing Οποιαδήποτε δραστηριότητα του marketing αναζητεί μια άμεση απόκριση από την αγορά στόχο π.χ. κάθε διαφήμιση που παρέχει τηλέφωνο στους καταναλωτές από το οποίο μπορούν να παραγγείλουν το προϊόν. Ταυτίζεται με το direct mail, αλλά είναι πολύ ευρύτερο από αυτό Περιλαμβάνει κάθε διαφήμιση που παρέχει: Ένατηλέφωνοεπικοινωνίαςπουμπορούνναπαραγγείλουνπροϊόντα (telemarketing) Ηλεκτρονική επικοινωνία μέσω internet Καταλόγους προϊόντων (π.χ. Quelle)

74 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.3: Το μείγμα προβολής Προσωπική πώληση Μία πρόσωπό με πρόσωπο παρουσίαση της επιχείρησης και των προϊόντων της σε πελάτες ή πιθανούς πελάτες Ιδιαίτερα χρήσιμη όταν: η αξία ενός προϊόντος μεγαλώνει το προϊόν ικανοποιεί εξειδικευμένη ανάγκη και χρειάζεται συνεργασία πωλητή αγοραστή ο αριθμός των αγοραστών μειώνεται η πολυπλοκότητα του προϊόντος αυξάνεται ο αγοραστής είναι αβέβαιος σχετικά με τις ανάγκες του οι πωλητές λειτουργούν ως βοηθοί και σύμβουλοι στους καταναλωτές

75 ΚΕΦ.7: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 7.4: Στάδια σχεδιασμού προβολής Στο πρόγραμμα προβολής θα πρέπει να περιλαμβάνονται τα ακόλουθα βήματα: 1. Καθορισμός των στόχων προβολής 2. Καθορισμός του κοινού στόχου 3. Καθορισμός του μηνύματος στόχου 4. Καθορισμός των μέσων 5. Σχεδιασμός του προγράμματος προβολής 6. Εφαρμογή του προγράμματος προβολής 7. Έλεγχος της εφαρμογής του προγράμματος προβολής

76 ΚΕΦ.8: ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

77 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.1: Παράγοντες επηρεασμού της τιμής ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΥ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ενδοεπιχειρησιακοί Εξωεπιχειρησιακοί Οι στόχοι της τιμολόγησης Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος marketing Το κόστος του προϊόντος Οι τιμές των ανταγωνιστών Η συμπεριφορά των αγοραστών Το οικονομικό κλίμα Η νομοθεσία

78 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.1: Παράγοντες επηρεασμού της τιμής Εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες Ανταγωνισμός Εντοπισμός των άμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων και ανάλυση της σχέσης αξίας τιμής για τα προϊόντα που ο καταναλωτής θεωρεί ότι καλύπτουν ικανοποιητικά την ανάγκη του Επιρροή στις τιμές και από τον έμμεσο ανταγωνισμό Συμπεριφορά αγοραστών Το ύψος της τιμής που είναι προετοιμασμένοι να πληρώσουν εξαρτάται από τηναξίαπουέχουνγι αυτούς τα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας

79 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.1: Παράγοντες επηρεασμού της τιμής Εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες Οικονομικό κλίμα Κυβερνητικές οικονομικές πολιτικές: προσδιορίζουν το διαθέσιμο εισόδημα Οικονομικές συνθήκες: επηρεάζουν την τάση για κατανάλωση και αποταμίευση Νομοθεσία Ύπαρξη νόμων καθορισμού συγκεκριμένων τιμών (διατίμηση) Τάση για πλήρη απελευθέρωση τιμών

80 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.1: Παράγοντες επηρεασμού της τιμής Ενδοεπιχειρησιακοί παράγοντες Στόχοι τιμολόγησης Επιβίωση Μεγιστοποίηση των εσόδων Μεγιστοποίηση των κερδών Μεγιστοποίηση της διείσδυσης στην αγορά Μεγιστοποίηση του «ξαφρίσματος της αγοράς» (market skimming): καθιέρωση υψηλών τιμών για να αγοραστεί από καταναλωτές που δίνουν μικρή σημασία στην τιμή

81 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.1: Παράγοντες επηρεασμού της τιμής Ενδοεπιχειρησιακοί παράγοντες Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος marketing Προϊόν: λαμβάνεται υπόψη τα στάδιο του κύκλου ζωής Διανομή: τελική τιμή = τιμή παραγωγού + κόστος λειτουργίας μεσαζόντων + επιθυμητό ποσοστό μεσαζόντων Προβολή: λαμβάνεται υπόψη η στρατηγική προβολής Στρατηγική Pull: μικρά περιθώρια κέρδους για μεσάζοντες Στρατηγική Push: μεγάλα περιθώρια κέρδους για μεσάζοντες Το κόστος του προϊόντος Συνολικό Έσοδο= Τιμή x Ποιότητα Μεικτό περιθώριο κέρδους= Τιμή Μεταβλητό κόστος Κέρδος= Συνολικό Έσοδο Συνολικό Κόστος Συνολικό κόστος= Σταθερό κόστος + (Μεταβλητό κόστος x Ποσότητα)

82 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.2: Μέθοδοι τιμολόγησης Τιμολόγηση με βάση το κόστος Μέθοδος κόστος-συν (cost plus) Μέθοδος περιθωρίου (mark-up) Μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας (target rate of return) Μέθοδος νεκρού σημείου (break even) Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό Χρήσιμη για περιπτώσεις όπου το κόστος δεν είναι άμεσα συνυφασμένο με την ποιότητα Τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση Καθορισμός τιμής με βάση την αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή αξία του προϊόντος προσανατολισμός στον καταναλωτή

83 ΚΕΦ.8: ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΡΟΒΟΛΗ Ενότητα 8.2: Πολιτικές τιμολόγησης Πολιτικές τιμολόγησης Καθορίζουν τα όρια στα οποία θα κινούνται οι τελικές τιμές Ψυχολογική τιμολόγηση: καθορισμός τιμής πώλησης με ελκυστικό για τους καταναλωτές τρόπο (π.χ. 99 αντί 100 euro) Τιμολόγηση προβολής: χρησιμοποίηση τιμής για λόγους προβολής (π.χ. μείωση τιμής ηγέτη, τιμολόγηση εξαιτίας ειδικών γεγονότων) Διαφορική τιμολόγηση: πρακτική καθιέρωσης διαφορετικών τιμών για το ίδιο προϊόν ανάλογα με το τμήμα στόχο