«Οι διαθημίζεις ζηη ζωή μας»: Ένα εκπαιδεσηικό πρόγραμμα κριηικού γραμμαηιζμού

Transcript

1 «Οι διαθημίζεις ζηη ζωή μας»: Ένα εκπαιδεσηικό πρόγραμμα κριηικού γραμμαηιζμού Κσριακή Αμαρανηίδοσ Δαζθάια Πξόηππνπ Πεηξακαηηθνύ Δεκνηηθνύ Σρνιείνπ Φιώξηλαο Όλγα Μούζιοσ-Μσλωνά Σρνιηθή Σύκβνπινο Π. Ε. Φιώξηλαο Κωνζηανηίνος Νηίνας Καζεγεηήο Γισζζνινγίαο - Ειιεληθήο Γιώζζαο θαη Δηδαθηηθήο ηεο, Παλεπηζηήκην Δπηηθήο Μαθεδνλίαο Abstract This article presents a critical literacy educational program on The advertisement in our life, which was implemented in the spring of 2013 in the Language Workshop of Model Experimental Elementary School of Florina. Specifically, the Program was implemented in Group of Students for Critical Literacy for twenty teaching hours and was attended by 18 students of 5th grade of elementary school. This is an interdisciplinary project which has as a central theme the ads and as a theoretical framework the Pedagogy of Multiliteracies. During the implementation of the Program, firstly, were highlighted the evolution of textual item in the context of social needs and the alternation from printed and oral text to multimodal-multimedia text and, secondly, the structural characteristics of advertising, the presentation of its functions, along with the linguistic and stylistic elements that are selected in order to achieve communicative goals were analyzed. During the Program a variety of interdisciplinary, playful and child-centered activities made by students, were aiming to improve their linguistic and textual skills, to provide motivation and inspiration for their own creative output, to evolve themselves in creating advertising scenarios and, finally, to guide them in understanding and dealing with the advertising texts in a critical way. In addition, training activities were carried out in support of the educational partners that participated in the project and, finally, monitoring framework, feedback and ongoing evaluation of the program was applied, in order to provide an alternative educational proposal for the teaching of critical literacy in elementary school. 1. Εηζαγωγή

2 ην Πξόηππν Πεηξακαηηθό Γεκνηηθό ρνιείν (Π.Π..) Φιώξηλαο ιεηηνύξγεζε ην ζρνιηθό έηνο γηα πξώηε θνξά ν λένο ζεζκόο ησλ Οκίισλ Καηλνηνκίαο θαη Αξηζηείαο. Με ηελ επηζηεκνληθή επνπηεία ηνπ Εξγαζηεξίνπ Μειέηεο ηεο Γιώζζαο θαη Πξνγξακκάησλ Γισζζηθήο Δηδαζθαιίαο ηνπ Παηδαγσγηθνύ Σκήκαηνο Νεπηαγσγώλ Φιώξηλαο ηδξύζεθε ην Εξγαζηήξη Γιώζζαο ηνπ Π.Π.. Φιώξηλαο. ηόρνο ηνπ είλαη λα απνηειέζεη «θπηώξην» θαιώλ πξαθηηθώλ γηα ηε βειηίσζε ηεο δηδαζθαιίαο ηνπ γισζζηθνύ καζήκαηνο θαη ρώξν πεηξακαηηθήο εθαξκνγήο θαη ειέγρνπ απνηειεζκαηηθόηεηαο δηδαθηηθώλ πξαθηηθώλ ζρεηηθώλ κε ηηο ζύγρξνλεο δηδαθηηθέο πξνζεγγίζεηο ηεο γιώζζαο. Καηά ην ζρνιηθό έηνο ζην Δξγαζηήξη Γιώζζαο ιεηηνύξγεζαλ δύν ζεκαηηθνί θύθινη, ην Παξακύζη θαη ε Αθήγεζε θαη ν Κξηηηθόο Γξακκαηηζκόο. ηνλ θύθιν γηα ηνλ Κξηηηθό Γξακκαηηζκό πξαγκαηνπνηήζεθαλ ζπλνιηθά ελελήληα νθηώ δηδαθηηθέο ώξεο, από ηηο νπνίεο νη είθνζη δηδαθηηθέο ώξεο ζηε δηάξθεηα πέληε εβδνκάδσλ αθηεξώζεθαλ ζην πξόγξακκα «Οη δηαθεκίζεηο ζηε δσή καο» θαη ζπκκεηείραλ ζε απηό 18 καζεηέο 1 ηεο Δ Γεκνηηθνύ από ηέζζεξα Γεκνηηθά ρνιεία ηεο Φιώξηλαο. Ζ γεληθή θαηεύζπλζε θαη ην ζεσξεηηθό πιαίζην ηνπ Δξγαζηεξίνπ Γιώζζαο ζπγθξνηήζεθε κε βάζε ην Νέν Πξόγξακκα πνπδώλ γηα ηε Γιώζζα θαη ηε Γηδαζθαιία ησλ θεηκέλσλ (Φεθηαθό ρνιείν, θαη εκπίπηεη ζηελ επξύηεξε ζεκαηηθή ελόηεηα ηνπ «Κξηηηθνύ Γξακκαηηζκνύ» ν νπνίνο απνηειεί θαηλνηόκα πξαθηηθή γηα ηε δηδαζθαιία ηνπ γισζζηθνύ καζήκαηνο ζην Γεκνηηθό ρνιείν. Ο Κξηηηθόο Γξακκαηηζκόο (Κ.Γ.), σο εξγαιείν θξηηηθήο ζθέςεο θαη επίγλσζεο, πξνηάζζεη ηελ ελεξγό πξνζέγγηζε ζηελ αλάγλσζε θαη ζηηο θεηκεληθέο πξαθηηθέο, δίλεη έκθαζε ζηελ αλάιπζε θαη ηελ θξηηηθή ησλ ζρέζεσλ κεηαμύ ησλ θεηκέλσλ, ηεο γιώζζαο, ηεο εμνπζίαο, ησλ θνηλσληθώλ νκάδσλ θαη ησλ θνηλσληθώλ πξαθηηθώλ, κε ζθνπό ηε δηεξεύλεζε ησλ ζηάζεσλ, αμηώλ θαη πεπνηζήζεσλ πνπ θξύβνληαη θάησ από ηελ επηθάλεηα ελόο θεηκέλνπ (Hall 1998, Kellner 1998, McLaren 1988, Baynham 2000 θαη 2002, Chomsky 2000). Οη δηαθεκίζεηο επηιέρηεθαλ σο αληηθείκελν δηεξεύλεζεο, γηαηί απνηεινύλ πξνλνκηαθά θείκελα γηα πξνζέγγηζε κέζα από ηελ νπηηθή ηνπ Κ.Γ. Γηεζλείο έξεπλεο έρνπλ 1 πκβαηηθά θαη γηα ιόγνπο νηθνλνκίαο θεηκέλνπ ρξεζηκνπνηνύκε κόλν ην αξζεληθό γέλνο.

3 θαηαδείμεη όηη ε δηαθήκηζε επεξεάδεη ηηο θαηαλαισηηθέο επηινγέο καο, επηβάιιεη θνηλσληθά πξόηππα θαη ζηεξεόηππα, ηξόπνπο δσήο, αμίεο θαη γεληθά απνηειεί ζεκαληηθό πνκπό παξαγσγήο κελπκάησλ (Wilcox et al 2004, Σδάιπ 1997). Δπηπιένλ, ε δηαθήκηζε είλαη κέξνο ηεο δσήο καο θαη, επνκέλσο, νη καζεηέο, σο επάισηνο «ζηόρνο» θαη κειινληηθό αγνξαζηηθό θνηλό, πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα απνθσδηθνπνηνύλ ηα κελύκαηα πνπ εθπέκπνπλ. Ζ θξηηηθή ζηάζε απέλαληη ζηα δηαθεκηζηηθά κελύκαηα απνηειεί αδήξηηε θνηλσληθή αλαγθαηόηεηα θαη ε δηακόξθσζε θξηηηθήο ζηάζεο από ηηο κηθξέο ειηθίεο ζπληειεί ζηε δηακόξθσζε νξζνινγηθήο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη γεληθόηεξεο θξηηηθήο ζηάζεο απέλαληη ζηα θάζε είδνπο πνιπηξνπηθά θείκελα (Oates, Blades & Gunter 2002, Moses & Baldwin 2005, Morrell 2002). Σν δηαθεκηζηηθό θείκελν απνηειεί ραξαθηεξηζηηθό θεηκεληθό είδνο πνιπηξνπηθόηεηαο, ε αλάιπζε θαη θαηαλόεζε ηνπ νπνίνπ ζπλδέεηαη κε ηελ έλλνηα ησλ πνιπγξακκαηηζκώλ. Ζ δηδαθηηθή αμηνπνίεζή ηνπ δίλεη ηελ επθαηξία ζηνλ εθπαηδεπηηθό λα πξνρσξήζεη ζε πνηθίιεο θαη ελδηαθέξνπζεο δηαζεµαηηθέο δξαζηεξηόηεηεο. Γηα ηνλ ιόγν απηό απνηειεί έλα θεηκεληθό είδνο ην νπνίν ρξεζηκνπνηείηαη ζηα λέα γισζζηθά εγρεηξίδηα όισλ ησλ ηάμεσλ ηνπ Γεκνηηθνύ θαη νη εθπαηδεπηηθνί θαινύληαη λα δηδάμνπλ ηόζν ηελ θαηαλόεζε όζν θαη ηελ παξαγσγή απηνύ ηνπ θεηκεληθνύ είδνπο. Ζ πιαηηά ρξήζε ηεο εηθόλαο θαηαιύεη ηε κνλνζεκαληόηεηα ηνπ κελύκαηνο, δεκηνπξγώληαο πνιύζεκα πνιπηξνπηθά θείκελα θαη ιόγνπο. Ζ πξνζζήθε ήρνπ (κνπζηθήο θαη ερεηηθώλ εθέ) ζηηο ηειενπηηθέο θαη ξαδηνθσληθέο δηαθεκίζεηο πξνζδίδνπλ λνήκαηα ηα νπνία ην θείκελν ή ε εηθόλα από κόλε ηεο δελ κπνξνύλ λα πξνζδώζνπλ. (Κνπηζνπιέινπ-Μίρνπ 1997, Γνπιθέξε 2000). Παξάιιεια, ε δηαθήκηζε ζπληζηά ηόπν θαη πεγή επηθνηλσλίαο θαη πνιηηηζκνύ θαη κπνξεί λα αμηνπνηεζεί γηα ηε βειηίσζε ηεο δεμηόηεηαο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ πνιηηηζκηθή πιεξνθνξία. Απνηειεί ηδαληθό πιηθό πνπ κπνξεί λα αμηνπνηεζεί ζε πνιππνιηηηζκηθέο ηάμεηο (Υαηδεζαββίδεο 2003, Watts Pailliotet et al 2000, Watts Pailliotet et al 2004). Κη απηό γηαηί πξόθεηηαη γηα έλα παγθόζκην θαηλόκελν θαη ππνζπλείδεηα επεξεάδεη ηε ζθέςε όισλ αλεμαξηήησο ηεο κεηξηθήο γιώζζαο θαη ηεο γιώζζαο ππνδνρήο. Ζ εηθόλα ηεο δηαθήκηζεο βνεζάεη ηελ θαηαλόεζε, σζεί ηνπο καζεηέο λα αλαδεηήζνπλ ζην ππνζπλείδεηό ηνπο θαη ηνπο δίλεη θίλεηξν λα εμαζθήζνπλ ηε γιώζζα ππνδνρήο.

4 Δπηπιένλ, ιόγσ ηεο πνιππινθόηεηαο ησλ λνεκάησλ θαη ηεο πιεζώξαο πιηθνύ πξνζθέξεηαη γηα νκαδνζπλεξγαηηθή κάζεζε, θαζώο ζηηο νκάδεο κπνξνύλ λα δνπιέςνπλ θαη καζεηέο κε δηαθνξεηηθέο δεμηόηεηεο, όπσο γισζζηθή, καζεκαηηθή, πξαθηηθή, θαιιηηερληθή, ζπλαηζζεκαηηθή, θηι. 2. Θεωρεηηθό πιαίζηο (Παηδαγωγηθό θαη Δηδαθηηθό) Σν Παηδαγσγηθό Πιαίζην ηεο δηδαζθαιίαο βαζίζηεθε ζηελ Παηδαγσγηθή ησλ Πνιπγξακκαηηζκώλ, ζύκθσλα κε ηελ νπνία, εθηόο από ηελ γισζζηθή αλάιπζε, γίλνληαη πξαγκαηνινγηθέο, θνηλσληνινγηθέο θαη ζεκεησηηθέο αλαιύζεηο, νη νπνίεο ζπιιεηηνπξγνύλ θαη ζπλεηζθέξνπλ ζηελ θαηαλόεζε εηθόλσλ, πηλάθσλ, δηαγξακκάησλ, ζρεδίσλ θαη άιισλ ζηνηρείσλ πνπ ππάξρνπλ ζε έλα ζύγρξνλν πνιπηξνπηθό θείκελν, όπσο είλαη ην δηαθεκηζηηθό θείκελν (Cope & Kalantzis 2000, Υαηδεζαββίδεο 2003). πγθεθξηκέλα, ζηα πιαίζηα ηεο ζεσξίαο ησλ Πνιπγξακκαηηζκώλ αθνινπζήζεθαλ ηα ηέζζεξα ζηάδηα, όπσο πεξηγξάθνληαη επηγξακκαηηθά παξαθάησ: Τνπνζεηεκέλε Πξαθηηθή (κέζσ Καηαζηάζεσλ) (Situated Practice), όπνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ σο πιηθό δηαθεκίζεηο πνπ αλήθνπλ ζηνλ θόζκν ηεο εκπεηξίαο ησλ καζεηώλ. Αλνηρηή Δηδαζθαιία (Overt Instruction), όπνπ πξαγκαηνπνηήζεθε ζπζηεκαηηθή αλάιπζε θαη θαηαλόεζε ησλ δηαθεκίζεσλ θαη ησλ δηαδηθαζηώλ ζρεδηαζκνύ ηνπο θαη νη καζεηέο εηζήρζεζαλ ζε «κεηαγισζζηθνύο» όξνπο ζρεηηθά κε ηε δηαθήκηζε. Κξηηηθή Πιαηζίσζε (Critical Framing), θαηά ηελ νπνία νη καζεηέο πξνέβεζαλ ζε αλάιπζε ησλ δηαθεκίζεσλ θαη ζηελ θξηηηθή ηνπο εξκελεία κε αλαθνξά ζην θνηλσληθό θαη πνιηηηζκηθό πιαίζην κέζα ζην νπνίν δεκηνπξγήζεθαλ. Πξαθηηθή Μεηαζρεκαηηζκνύ Αλαπιαηζησκέλε Πξαθηηθή (Transformed Practice), ζην ζηάδην ηεο νπνίαο νη καζεηέο παξήγαγαλ δηθέο ηνπο δηαθεκίζεηο. ην πιαίζην αλάιπζεο εηθόλσλ πηνζεηήζεθαλ ζηνηρεία ηεο Οπηηθήο Κνηλσληθήο Σεκεησηηθήο, όπσο: επαθή, απόζηαζε, άπνςε, γσλία ιήςεο, βιέκκα, πξνβνιή, πεξηράξαμε, ζθεληθό, αληηθείκελα, δξάζηεο θιπ. (Kress & Van Leeuwen 1996) κε παξάιιειε αλάιπζε ηνπ ιεθηηθνύ θεηκέλνπ.

5 Αλαθνξηθά κε ην Γηδαθηηθό Πιαίζην, ε δηδαζθαιία αθνινύζεζε ηελ αξρή ηεο Εμαηνκηθεπκέλεο Υπνζηήξημεο θαη Φζίλνπζαο Καζνδήγεζεο (fading scaffolding), πνπ απνξξέεη από ηε ζεσξία ηεο Ζώλεο Επηθείκελεο Αλάπηπμεο ηνπ Vygotsky (1993), ζύκθσλα κε ηελ νπνία νη νκάδεο ησλ παηδηώλ σο θνηλόηεηεο κάζεζεο θαηαθηνύλ ηα γλσζηηθά επίπεδα κε ηε βνήζεηα θαη ηελ θαζνδήγεζε (scaffolding) θάπνηνπ ελήιηθνπ. Σν εθπαηδεπηηθό πξόγξακκα ελζηεξλίδεηαη ηηο αξρέο ηεο ζπλεξγαηηθήο κάζεζεο θαη πξνβαίλεη ζε δηαζεκαηηθή πξνζέγγηζε ησλ δεηεκάησλ κε ηε δηαζύλδεζε ησλ γισζζηθώλ δξαζηεξηνηήησλ κε εηθαζηηθέο, ζεαηξηθέο, θηλεηηθέο, θαιιηηερληθέο θαη άιιεο δξαζηεξηόηεηεο (Μαηζαγγνύξαο 2004). 3. Εθπαηδεσηηθοί ζηότοη προζδοθώκελα καζεζηαθά αποηειέζκαηα Σν εθπαηδεπηηθό πξόγξακκα «Οη δηαθεκίζεηο ζηε δσή καο» πινπνηήζεθε ζύκθσλα κε ην γεληθό ζεσξεηηθό πιαίζην θαη ηα αθόινπζα ζηάδηα. Καηαγξάθεθαλ νη εηδηθνί εθπαηδεπηηθνί ζηόρνη θαη ηα πξνζδνθώκελα καζεζηαθά απνηειέζκαηα, ζρεδηάζηεθαλ εμεηδηθεπκέλεο δηδαθηηθέο δξαζηεξηόηεηεο θαη πξνηάζεθε μερσξηζηό ελδεηθηηθό δηδαθηηθό πιηθό. ηε ζπλέρεηα, αλεπξέζεθε ε θαηάιιειε βηβιηνγξαθία γηα εθπαηδεπηηθνύο θαη καζεηέο. Αθνινύζεζε ε εθαξκνγή ηνπ πξνγξάκκαηνο θαη, ηέινο, ε αμηνιόγεζή ηνπ κέζα από ηα παξαγόκελα από ηνπο καζεηέο έξγα. Αλαιπηηθά, νη εθπαηδεπηηθνί ζηόρνη ηνπ Πξνγξάκκαηνο είλαη νη αθόινπζνη. Οη καζεηέο ζα πξέπεη: λα γλσξίζνπλ κέζα από ηελ αλάιπζε πώο θαηαζθεπάδεηαη κηα δηαθήκηζε, λα «δηαβάδνπλ», λα αλαιύνπλ δηαθεκίζεηο, λα θαηαλνήζνπλ ηνλ ξόιν ηνπο θαη ηνλ ζθνπό ηνπο λα αληηιεθζνύλ ηε ζρέζε ησλ ζηνηρείσλ ηεο δηαθήκηζεο κε ηνλ ζηόρν, λα θαηαλνήζνπλ ηνπο κεραληζκνύο ηεο πεηζνύο θαη λα ζπζρεηίζνπλ ηνλ ηξόπν νξγάλσζεο ηνπ γισζζηθνύ θαη πνιπηξνπηθνύ κελύκαηνο κηαο δηαθήκηζεο κε ηνλ ζθνπό ηεο λα πηνζεηήζνπλ θξηηηθή ζηάζε απέλαληη ζηε δηαθήκηζε, λα αλαπηύμνπλ θξηηηθή ζθέςε γηα λα «δηαβάδνπλ πέξα θαη πίζσ από ην θείκελν» θαη λα αληηιακβάλνληαη ηηο πξνζέζεηο ηνπ δεκηνπξγνύ λα απνιαύζνπλ θαη λα ςπραγσγεζνύλ κε ηελ ελαιιαθηηθή ελαζρόιεζή ηνπο κε ηηο δηαθεκίζεηο

6 λα ζπλδέζνπλ ηνπο γισζζηθνύο πόξνπο θαη ηνπο άιινπο ζεκεησηηθνύο ηξόπνπο κε ην θνηλσληθό πιαίζην ζην νπνίν παξάγεηαη ην θείκελν ηεο δηαθήκηζεο λα εθθξαζηνύλ δεκηνπξγηθά κε παηγληώδεηο δξαζηεξηόηεηεο θαη κε ηε δεκηνπξγηθή γξαπηή θαη εηθαζηηθή ηνπο έθθξαζε λα παξαγάγνπλ πξσηόηππεο δηθέο ηνπο δηαθεκίζεηο, κέζα από θαζνδεγεκέλεο θαη ειεύζεξεο δξαζηεξηόηεηεο λα θαηαλνήζνπλ ζηελ θαηεύζπλζε ελόο πνιπηξνπηθνύ γξακκαηηζκνύ ηε ζρέζε κεηαμύ νπηηθνύ θαη ιεθηηθνύ γξακκαηηζκνύ λα απνθηήζνπλ ηελ ηθαλόηεηα θαηαζθεπήο λνήκαηνο ζε δηαθνξεηηθά θνηλσληθά θαη πνιηηηζκηθά ζπγθείκελα, θαζώο θαη ηελ ηθαλόηεηα ρξήζεο πνιπηξνπηθώλ αλαπαξαζηάζεσλ λα αληηιακβάλνληαη ηε γιώζζα σο θνηλσληθή θαη πνιηηηζκηθή πξαθηηθή λα θαηαλνήζνπλ πώο ιεηηνπξγεί ε πνιπηξνπηθόηεηα ησλ θεηκέλσλ, πνηα είλαη ε ζπλεηζθνξά ηνπ θάζε ζεκεησηηθνύ ηξόπνπ ζηελ θαηαζθεπή λνήκαηνο θαη κε πνηνλ ηξόπν γίλεηαη ε ζπζρέηηζε ησλ δηάθνξσλ ζεκεησηηθώλ πόξσλ πνπ ζπιιεηηνπξγνύλ κεηαμύ ηνπο ζηα πνιπηξνπηθά θείκελα. Δηδηθόηεξα, νη γισζζηθνί ζηόρνη ζπλνςίδνληαη ζηα παξαθάησ. Οη καζεηέο ζα πξέπεη: λα δηεξεπλήζνπλ ηελ θνηλσληθή ιεηηνπξγία ηνπ θεηκεληθνύ είδνπο ηεο δηαθήκηζεο (γηα πνηνλ ζθνπό ρξεζηκνπνηείηαη) λα αλαδεηήζνπλ ηε γιώζζα θαη ηε ζρεκαηηθή δνκή ησλ δηαθεκίζεσλ (πώο είλαη νξγαλσκέλεο) λα αλαιύζνπλ ζπγθεθξηκέλεο πιεπξέο ηνπ επηπέδνπ ύθνπο πνπ ζρεηίδεηαη κε ην είδνο ιόγνπ (ηη, πνηνη, πώο, κε πνηα γισζζηθά κέζα) λα εκπινπηίζνπλ ην ιεμηιόγηό ηνπο 4. Δηδαθηηθή Παρέκβαζε - Πραθηηθή εθαρκογή ηοσ Προγράκκαηος 4.1. Γραζηηριόηηηες Τοποθεηημένης Πρακηικής Ζ επηινγή θαη ν θαζνξηζκόο ηνπ ζέκαηνο έγηλε ζε ζπλεξγαζία κε ηνπο καζεηέο. Πξαγκαηνπνηήζεθε ζπιινγή θαη θαηαγξαθή δηαθεκίζεσλ από έληππα, ξαδηόθσλν, ηειεόξαζε θαη από ην εμσηεξηθό πεξηβάιινλ. Δπί κηα εβδνκάδα νη καζεηέο έθνβαλ απνθόκκαηα κε δηαθεκίζεηο από εθεκεξίδεο θαη πεξηνδηθά, ζεκείσλαλ θαη θαηέγξαθαλ

7 ηηο ηειενπηηθέο θαη ξαδηνθσληθέο δηαθεκίζεηο πνπ ηνπο άξεζαλ, παξαηεξνύζαλ ηηο δηαθεκίζεηο ζε αλνηρηνύο ρώξνπο (αθίζεο, ηακπιό, θιπ.) Σα απνηειέζκαηα απηήο ηεο αλαδήηεζεο παξνπζηάζηεθαλ ζηελ νινκέιεηα ηνπ Οκίινπ. Δπηρεηξήζεθε έλαο πξώηνο ζρνιηαζκόο ησλ δηαθεκίζεσλ θαη ησλ ζθνπώλ πνπ ππεξεηνύλ θαη δηαηππώζεθε ζπιινγηθά ν νξηζκόο ηεο δηαθήκηζεο. ηε ζπλέρεηα, θαηαγξάθεθαλ ζε θύιιν εξγαζίαο όια ηα κέζα ζηα νπνία ζπλαληώληαη νη δηαθεκίζεηο (ηειεόξαζε, ξαδηόθσλν, δηαδίθηπν, εθεκεξίδεο, πεξηνδηθά, αθίζεο, παλό, πηλαθίδεο, ηνίρνη, θπιιάδηα, νρήκαηα, αεξνπαλό, κελύκαηα ζε θηλεηά ηειέθσλα θά.), θαζώο θαη ηα εξγαιεία πξνώζεζεο ησλ πσιήζεσλ (δηαγσληζκνί, εθζέζεηο, δσξεάλ εκπόξεπκα, θνππόληα, δώξα, παξνπζηάζεηο ζηνλ ρώξν εξγαζίαο θά.). Έγηλε κία ηζηνξηθή αλαδξνκή ηεο δηαθήκηζεο, από ηε γέλλεζή ηεο ζηηο πηλαθίδεο ησλ αξραίσλ παδαξηώλ κέρξη ζήκεξα. Ηδηαίηεξε αλαθνξά έγηλε ζηα ζπζηαηηθά ζηνηρεία ηεο δηαθήκηζεο: θείκελν (ηίηινο, ζιόγθαλ, επεμεγεκαηηθό θείκελν), εηθόλα (ζηαηηθή ή θηλνύκελε) θαη ήρνο (κνπζηθή ππόθξνπζε, jingles). ε αξαρλόγξακκα θαηαγξάθεθαλ νη ζηόρνη ηνπ νπνίνπο επηδηώθεη ε δηαθήκηζε, νη νπνίνη είλαη θπξίσο λα ελεκεξώζεη, λα πείζεη θαη λα θάλεη ειθπζηηθό ην δηαθεκηδόκελν πξντόλ ή ππεξεζία ζην αγνξαζηηθό θνηλό θαη επηζεκάλζεθε ε ζηόρεπζή ηνπο ζε κηα θνηλσληθή νκάδα ζηόρν (target group). 4.2.Γραζηηριόηηηες Ανοιτηής Γιδαζκαλίας ηηο δξαζηεξηόηεηεο Αλνηρηήο Γηδαζθαιίαο πξαγκαηνπνηήζεθε κέζα ζηηο νκάδεο ηνπ Οκίινπ θαηεγνξηνπνίεζε ησλ δηαθεκίζεσλ σο πξνο ην πεξηερόκελό ηνπο, έγηλε νκαδνπνίεζή ηνπο κε θξηηήξην ην κέζν πνπ ηηο πξνβάιιεη, ηηο θαηεγνξίεο πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ πνπ δηαθεκίδνληαη θαη ηελ νκάδα ζηελ νπνία απεπζύλνληαη. Αθόκε, εληνπίζηεθαλ επνρηαθέο θαη επίθαηξεο δηαθεκίζεηο, πρ. ρξηζηνπγελληάηηθεο (παηρλίδηα, δώξα, θιπ.), θαινθαηξηλέο (παγσηά, αληειηαθά, θιηκαηηζηηθά, θιπ.) θαη άιιεο, ελώ ηδηαίηεξε αλαθνξά έγηλε ζηελ έκκεζε ή γθξίδα δηαθήκηζε, όπνπ δελ είλαη πξνθαλέο ην δηαθεκηδόκελν πξντόλ/πξόζσπν/ππεξεζία. Έγηλε δηεμνδηθή ελαζρόιεζε κε ηελ έληππε δηαθήκηζε, όπνπ δεηήζεθε από ηνπο καζεηέο λα παξαηεξήζνπλ ζε νκάδεο ηηο δηαθεκίζεηο, λα θαηαγξάςνπλ πνύ ηηο

8 ζπλαληνύκε (εθεκεξίδεο, πεξηνδηθά, πίλαθεο, stand, ηνίρνπο, αιινύ) θαη λα επηζεκάλνπλ ην δηαθεκηδόκελν πξντόλ. Αλαθέξζεθε ην γεγνλόο όηη ην θόζηνο ηεο έληππεο δηαθήκηζεο εμαξηάηαη από ηελ εκβέιεηα θπθινθνξίαο ηνπ εληύπνπ, ηε ζέζε ηεο ζηε ζειίδα, ην κέγεζόο ηεο, θ.ά. Αθόκε, επηζεκάλζεθε ν ξόινο πνπ παίδνπλ ηα ρξώκαηα, ε εηθόλα, ην θείκελν, ε γξακκαηνζεηξέο, θιπ., όπσο, επίζεο, θαη ην ζιόγθαλ (ζύλζεκα), ην νπνίν είλαη ζύληνκε, έμππλε, δηαζθεδαζηηθή, εληππσζηαθή θξάζε πνπ ηε ζπγθξαηνύκε εύθνια θαη ηελ επαλαιακβάλνπκε αζπλαίζζεηα. Καηαιεθηηθά αλαθέξζεθε όηη ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο δηαθήκηζεο είλαη ν ζαθήο ζρεδηαζκόο, ην έμππλν πεξηερόκελν θαη ην γεγνλόο όηη είλαη αηζζεηηθά ειθπζηηθή. 4.3.Γραζηηριόηηηες Τοποθεηημένης Πρακηικής ε ό,ηη αθνξά ζηε ξαδηνθσληθή δηαθήκηζε, επαλήιζακε ζε κηα πνηθηιία δξαζηεξηνηήησλ Σνπνζεηεκέλεο Πξαθηηθήο, όπσο αθξόαζε από cd θαη από ην youtube πξνεπηιεγκέλσλ ξαδηνθσληθώλ δηαθεκίζεσλ θαη ζρνιηαζκόο ηνπο (βι. Βηβιηνγξαθία, ξαδηνθσληθέο δηαθεκίζεηο). Έγηλε αλαθνξά ζηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ξαδηνθσληθήο δηαθήκηζεο, όπσο ζην όηη αμηνπνηεί απνθιεηζηηθά ηνλ ήρν, επνκέλσο δίλεηαη έκθαζε ζην πεξηερόκελν θαη ζηνλ ιόγν, ζηε δηάξθεηα θαη ζην θόζηνο ηεο, ζηε κνπζηθή ηεο ππόθξνπζε θαη ζηελ αμηνπνίεζε αλαγλσξίζηκσλ θσλώλ, πρ. γλσζηώλ εζνπνηώλ. Ζ ηειενπηηθή δηαθήκηζε, κε ηελ νπνία είλαη πεξηζζόηεξν εμνηθεησκέλνη νη καζεηέο, είλαη ε πιένλ απνδνηηθή θαη αθξηβνπιεξσκέλε, παξόηη ζπλήζσο δηαξθεί πεξίπνπ 30 δεπηεξόιεπηα. Μέζα από πιηθό πνπ ηνπο δόζεθε νη καζεηέο έκαζαλ όηη ε ηηκή ηεο εμαξηάηαη από ηελ ώξα πξνβνιήο θαη ην πξόγξακκα ζην νπνίν πξνβάιιεηαη, ελώ ζε απηήλ πξσηαγσληζηνύλ είηε δηάζεκα είηε άγλσζηα πξόζσπα κε ηα νπνία ηαπηίδεηαη επθνιόηεξα ν ηειεζεαηήο. Αθνινύζσο, έγηλε παξαθνινύζεζε ζην youtube πξνεπηιεγκέλσλ ηειενπηηθώλ δηαθεκίζεσλ θαη ζρνιηαζκόο ηνπ πεξηερνκέλνπ, ησλ κέζσλ θαη ηεο αηζζεηηθήο ηνπο, θαζώο θαη θαηαγξαθή ησλ πιενλεθηεκάησλ θαη κεηνλεθηεκάησλ αλάινγα κε ην δηαθεκηζηηθό κέζν. πγθεθξηκέλα, πξνηάζεθαλ γηα παξαθνινύζεζε δηαθεκίζεηο έμππλεο, ζπγθηλεηηθέο, ππεξβνιηθέο, αζηείεο, αληηδενληνινγηθέο, νηθνινγηθέο,

9 δηαθεκίζεηο κε θνηλσληθά κελύκαηα, θαη άιιεο (βι. Βηβιηνγξαθία. Σειενπηηθέο δηαθεκίζεηο) Γραζηηριόηηηες Ανοιτηής Γιδαζκαλίας - Η γλώζζα ηης διαθήμιζης Αλαθνξηθά κε ην θαζαξά γισζζηθό κέξνο ηεο δηαθήκηζεο, ε παξάδνζε θαη ν ζπλερήο αληαγσληζκόο ησλ δηαθεκηζηώλ γηα παξαγσγή πην απνηειεζκαηηθώλ δηαθεκίζεσλ έρεη δηακνξθώζεη έλα μερσξηζηό είδνο ιόγνπ (genre), ην νπνίν δηέπεηαη από ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά. Γηεξεπλήζεθαλ θαη θαηαγξάθεθαλ κε νκαδηθή εξγαζία θαη ηελ θαζνδήγεζε ηεο δαζθάιαο ηα ηδηαίηεξα κνξθνινγηθά, ζπληαθηηθά, ιεμηινγηθά θαη ζεκαζηνινγηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ παξνπζηάδνληαη ζηνλ ειιεληθό θαζεκεξηλό θαη πεξηνδηθό Σύπν, ζην ειιεληθό ξαδηόθσλν, θαζώο θαη ζηελ ηειεόξαζε. Οη καζεηέο ζπλεηδεηνπνίεζαλ πσο ε γιώζζα ηεο δηαθήκηζεο απνηειεί κηα ηδηόηππε γιώζζα πνπ δηέπεηαη από ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά (κνξθνινγηθά, ζπληαθηηθά, ιεμηινγηθά, ζεκαζηνινγηθά), ηα νπνία κε ηηο θαηάιιειεο ππνδείμεηο εληνπίζηεθαλ θαη θαηαγξάθεθαλ ζε θύιιν εξγαζίαο σο εμήο: α. Επαλάιεςε ιέμεσλ θαη ζπληαθηηθώλ ζρεκάησλ: Ζ επαλάιεςε σο ζρήκα ιόγνπ ρξεζηκνπνηείηαη γηα ςπρνινγηθνύο θαη επηθνηλσληαθνύο ιόγνπο θαη πξνζδίδεη ζηα εθθσλήκαηα δηάθνξεο απνρξώζεηο (έκθαζε, δηαβάζκηζε, επηκεξηζκό), πρ. «απηόλ ηνλ ιαό πνπ μέξεη λα αγσλίδεηαη, πνπ μέξεη λα ρνξεύεη, λα απνιακβάλεη,, εκείο ηνπ δίλνπκε ηε γεύζε!» (αιιαληηθά Τθαληήο). β. Με αθξνακαηηθόο ζρεδηαζκόο: Απνηειεί κηα ξεηνξηθή ζηξαηεγηθή, ζύκθσλα κε ηελ νπνία νη νκηιεηέο ρξεζηκνπνηνύλ ηα δηαζέζηκα κέζα πνπ έρνπλ από ηε γισζζηθή ηνπο θνηλόηεηα, επηδηώθνληαο ηε δεκηνπξγία θάπνηνπ απνηειέζκαηνο, ρσξίο λα ελδηαθέξνληαη αλ ηα ζεκαηλόκελα ησλ εθθσλεκάησλ ηνπο ζε επίπεδν θαηαδήισζεο γίλνληαη θαηαλνεηά από ηνπο απνδέθηεο (Υαηδεζαββίδεο ρ.ε.). Έηζη, ρξεζηκνπνηνύλ έλαλ άιιν γισζζηθό θώδηθα, πρ. κηα μέλε γιώζζα, γεγνλόο πνπ, ελώ θαηλνκεληθά θαηαζηξαηεγεί ε δπλαηόηεηα επηθνηλσλίαο, πξνζειθύεη ην ελδηαθέξνλ ηνπ απνδέθηε θαη ηνλ θαηεπζύλεη πξνο ηελ αγνξά θαη δνθηκή ηνπ δηαθεκηδόκελνπ πξντόληνο. Πρ. «Gucci, new fragrance for men / women», «Swift! Please! Have fun!». γ. Μεηαθνξά: Ο κεηαθνξηθόο ιόγνο πξνζδίδεη κία αίζζεζε νηθεηόηεηαο, θαζώο αλαθαιεί ζηνλ απνδέθηε εκπεηξίεο θαη γλώζεηο πνπ έρνπλ απνθηεζεί ζε ζπγθεθξηκέλν

10 θνηλσληθνπνιηηηζκηθό, νηθνλνκηθό θαη εζληθό πιαίζην. Πρ. «Με ράλεηε ρξόλν!» (Garnier), «Ζ ραξά ηεο θίλεζεο! ηακαηά ηνλ πόλν!» (Voltaren Emulgel). δ. Δηαθεηκεληθόηεηα: Δπζύλεηαη γηα ηελ έληαμε ηππνπνηεκέλσλ εθθξάζεσλ, όπσο είλαη νη παξνηκίεο, ηα ζπλζήκαηα, ζηίρνη ηξαγνπδηώλ, θξάζεηο γλσζηέο ζε κεγάιν κέξνο ηνπ πιεζπζκνύ. Πρ. «Ή ρνιεζηεξίλε ή Μηλέξβα benecol» (θαηά ην ή ηαλ ή επί ηαο), «Σνπ Σδάκπα ε κάλα» (θαηά Τνπ Κίηζνπ ε κάλα). ε. Οκνηνθαηαιεμία: Απνηειεί κηα πνιύ γλσζηή πνηεηηθή ηερληθή πνπ πξνζδίδεη ξπζκό ζηνλ ιόγν, ώζηε λα πξνθιεζεί ε πξνζνρή θαη ε απνκλεκόλεπζε. Πρ. «Νάην, λάην, ην Risonato», «Σπξί όπνην θη όπνην; Νηόπην!». ζη. Λεμηιόγην ηνπ θαζεκεξηλνύ πξνθνξηθνύ ιόγνπ: Ζ γιώζζα ραξαθηεξίδεηαη από πξνθνξηθόηεηα, γηα λα ακεζνπνηήζεη ην κήλπκα. Σα θύξηα ζηνηρεία πνπ ζπγθξνηνύλ ηελ πξνθνξηθόηεηα πνπ δηέπεη ηε δηαθήκηζε είλαη ε ρξήζε ιέμεσλ θαζεκεξηλνύ πξνθνξηθνύ ιόγνπ, νη επαλαιήςεηο, νη ζηεξεόηππεο εθθξάζεηο ηνπ πξνθνξηθνύ ιόγνπ, ην νηθείν ύθνο, νη αλαθνινπζίεο, ε αλαθνξά ζε πξάγκαηα θαη αληηθείκελα πνπ είλαη παξόληα, ε θαζπζηεξεκέλε ζπκπιήξσζε ή δηόξζσζε, ε παξέθβαζε, ε απόηνκε αιιαγή από πιάγην ζε επζύ ιόγν θαη ε έιιεηςε απζηεξήο θεηκεληθήο δνκήο. Πρ. «Κάλε ην παηρλίδη ζνπ!» (ΟΠΑΠ), «Μελ ην ζθέθηεζαη! ΓΔΡΜΑΝΟ θαη είζαη κέζα!». δ. Υπεξβνιή: Ζ ππεξβνιή είλαη έλα ελλνηνινγηθό ζηνηρείν, πνπ θαηαζθεπάδεηαη κε γισζζηθά ζηνηρεία. Πρ. «Παγθόζκηα θαηλνηνκία!» (Vichy Dercos neogenic). ε. Αθαδεκατθό επηζηεκνληθό ιεμηιόγην, πρ. «Σώξα έρεηο Bonus πόληνπο. Σν κεγαιύηεξν πξόγξακκα επηβξαβεύζεσο ζπλαιιαγώλ!» (ALPHA BANK), «Γηα ηνλ κεηαβνιηζκό ησλ ηξνθώλ κε πνιιαπιή δξάζε, πιήξεο θαη ηζνξξνπεκέλν ζύκπιεγκα βηηακηλώλ θαη κεηάιισλ» (Centrum). ζ. Εξώηεζε: Ζ εξώηεζε απνηειεί πξνζθηιέο κέζν εηζαγσγήο ησλ δηαθεκίζεσλ, πρ. «Πόλνο θαη θιεγκνλέο ζηηο αξζξώζεηο;» (Doctor Formula s). η. Πξνζηαθηηθή: Ζ πξνζηαθηηθή απνηειεί ηε ζπλεζέζηεξε έγθιηζε ζηηο δηαθεκίζεηο, πρ.«γίλε ήξσαο! Φειά ην θεθάιη!» (Milko). ηα. Αθεγεκαηηθόο ηξόπνο, όπσο νη αθεγεκαηηθέο δηαθεκίζεηο ηνπ Nescafe ή ε αθεγεκαηηθή δηαθήκηζε «Διελίηζα» (OTE Double Play).

11 ηβ. Λνγνπαίγληα, πρ. «Κάπνηεο δνπιεηέο ζέινπλ STIHL, θάζε άληξαο έρεη ην δηθό ηνπ. Δζύ έρεηο;» (αιπζνπξίνλν STIHL - νκνερία) θαη «ηαζεξή, γηαηί θηλείηαη» (Σξάπεδα Πεηξαηώο - αληίζεζε). ηγ. Αλάκεημε γισζζηθώλ θσδίθσλ, πρ. «Ford κε ηερλνινγία my key θαη θηλεηήξα Ecobust! Δζύ νξίδεηο ηνπο θαλόλεο!», «-Γάζθαιε, λεληθήθακελ! -ηγά πνπ ζα ραράλακελ!» (ΟΠΑΠ) Γραζηηριόηηηες Κριηικής Πλαιζίωζης Μεηά από ελδειερή γισζζηθή επεμεξγαζία ησλ δηαθεκίζεσλ, ηέζεθε ην εξώηεκα: Οη δηαθεκίζεηο κάο ιέλε πάληα ηελ αιήζεηα; Γεκηνπξγήζεθαλ «Οκάδεο Διέγρνπ Γηαθεκίζεσλ», κε απνζηνιή ηνλ έιεγρν θαη ηε ζύγθξηζε ησλ δηαθεκίζεσλ κε ηα πξαγκαηηθά πξντόληα (ελδεηθηηθή επηινγή) θαη ηε δηαζηαύξσζε ησλ πξνδηαγξαθώλ ησλ πξντόλησλ θαη ησλ δηαθεκηδόκελσλ ηδηνηήησλ ηνπο. Καηά ηελ αλαθνίλσζε ησλ απνηειεζκάησλ θαη ηελ θαηαγξαθή ηνπο ζηνλ πίλαθα δηαπηζηώζεθε ε ππεξβνιηθή αλάδεημε ησλ πιενλεθηεκάησλ ησλ πξντόλησλ θαη ε απόθξπςε ησλ βιαβεξώλ ζπλεπεηώλ ηνπο ή αλαθνξά ηνπο πνπ δελ γίλεηαη εύθνια αληηιεπηή (κηθξά γξάκκαηα, πεξηζώξην, ρσξίο ρξώκα θιπ.), πρ. ηζηγάξα, δάλεηα ηξαπεδώλ, δηάθνξα ηξόθηκα. Δπηπξόζζεηα, αλαδείρηεθαλ νη ζηόρνη ηνπ πνκπνύ ηεο δηαθήκηζεο ζε ζρέζε κε ηελ νκάδα (target group) ζηελ νπνία απεπζύλεηαη, θαζώο θαη ε ζεκεηνινγία ησλ αληίζηνηρα αμηνπνηνύκελσλ κέζσλ (γισζζηθά, νπηηθά-εηθνληθά, κνπζηθή, ζύκβνια θιπ.). Δληνπίζηεθαλ δηαθεκίζεηο γηα παηδηά (ζνθνιάηεο, θαξακέιεο, ζλαθο, παηρλίδηα), γηα ελήιηθεο, γηα γπλαίθεο (πξντόληα καγεηξηθήο, νκνξθηάο), γηα άληξεο (ηζηγάξα, απηνθίλεηα, δάλεηα), γηα όινπο Ζ πνιηηηθή δηαθήκηζε εληνπίζηεθε σο κηα εηδηθή θαηεγνξία κε ηα δηθά ηεο ραξαθηεξηζηηθά. Με εμεηδηθεπκέλεο δξαζηεξηόηεηεο ππνγξακκίζηεθε ν εηθνληθόο «αζηξαθηεξόο» θόζκνο ησλ δηαθεκίζεσλ. Οη καζεηέο επηζήκαλαλ θαη παξαηήξεζαλ κε ηε βνήζεηα θύιισλ εξγαζίαο όκνξθα ζπίηηα κε πνιπηειή επίπισζε, παλάθξηβα αζηξαθηεξά απηνθίλεηα, θαινληπκέλνπο αλζξώπνπο, γειαζηά θαη ραξνύκελα πξόζσπα, θπξίσο λένπο θαη λέεο, αζιεηηθνύο ηύπνπο, πγηείο, ζε πινύζηα θνηλσληθά πεξηβάιινληα, ζε ειθπζηηθνύο ρώξνπο εξγαζίαο θαη δηαπίζησζαλ ηελ αληίζεζε ηεο ειιεληθήο θνηλσληθήο θαη νηθνλνκηθήο πξαγκαηηθόηεηαο θαη ηνπ «θόζκνπ» ηεο δηαθήκηζεο.

12 ηε ζπλέρεηα, επηρεηξήζεθε ε δηαηύπσζε ηεο εμήγεζεο θαη ηεο εξκελείαο γηα ηε ζθνπηκόηεηα απηήο ηεο απόζηαζεο αλάκεζα ζηελ απζεληηθή θαη ζηελ εηθνληθή θαηάζηαζε. Οη δηαθεκίζεηο είλαη έλα δπλακηθό κέζν πνπ πξνσζεί ηηο ππάξρνπζεο θνηλσληθέο θαη νηθνλνκηθέο ζρέζεηο κε ηελ κεηάδνζε θαη ππνβνιή ησλ αμηώλ ηεο θπξίαξρεο ηδενινγίαο, πνπ ζπκβάιινπλ ζηε δηαηώληζε ησλ ππαξρόλησλ όξσλ δσήο θαη κε ηελ αλαπαξαγσγή ησλ ζηεξεόηππσλ θνηλσληθώλ αληηιήςεσλ, πνπ ζπκβάιινπλ ζηελ θνηλσληθή αληζόηεηα. Καηαγξάθεθαλ νη ξόινη ησλ θύισλ πνπ ζπλαληώληαη ζηηο δηαθεκίζεηο κε ηε βνήζεηα θαη πάιη θύιινπ εξγαζίαο θαη επηζεκάλζεθαλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ξόισλ πνπ αληηζηνηρνύλ ζε θάζε θύιν θαη νη δηαθνξέο από ηελ πξαγκαηηθόηεηα (Γνπιγέξε 1994). Οη καζεηέο ζπδήηεζαλ θαη δηαπίζησζαλ πξνθνξηθά όηη: α) νη απεηθνλίζεηο θαη νη παξνπζηάζεηο ηεο γπλαίθαο είλαη θπξίσο δύν εηδώλ, ηεο όκνξθεο θη ειθπζηηθήο θνπέιαο θαη ηεο επηπρηζκέλεο λνηθνθπξάο, β) νη παξνπζηάζεηο ησλ αλδξώλ είλαη ζε επαγγέικαηα πςεινύ θνηλσληθνύ θύξνπο (γηαηξνί, κεραληθνί, νδνληίαηξνη, πςειόβαζκα ζηειέρε εηαηξηώλ θαη ηξαπεδώλ θιπ.), γ) ε δηαθήκηζε ππεξηνλίδεη ηελ εξσηηθή δηάζηαζε ηνπ γπλαηθείνπ θύινπ δεκηνπξγώληαο επίπιαζηεο εληππώζεηο θαη αγγίδνληαο πνιιέο θνξέο ηα όξηα ηεο ππνηίκεζεο ηεο γπλαίθαο παξνπζηάδνληάο ηελ σο αληηθείκελν, δ) πθίζηαηαη ν παξαδνζηαθόο δηαρσξηζκόο δεκόζηαο θαη ηδησηηθήο ζθαίξαο, όπνπ θάζε ηη ην δεκόζην αθνξά ηνπο άληξεο θαη νηηδήπνηε ηδησηηθό αλαθέξεηαη ζηηο γπλαίθεο. Δληνπίζηεθαλ θαη αλαθνηλώζεθαλ ζηελ νινκέιεηα δηαθεκίζεηο δηακόξθσζεο ηεο γπλαηθείαο θαη ηεο αληξηθήο ηαπηόηεηαο, ελώ θάπνηεο από απηέο δξακαηνπνηήζεθαλ από ηα παηδηά κε πνιιή θαληαζία θαη κεγάιε δόζε ρηνύκνξ. Έγηλε εθηελήο αλαθνξά ζηελ νηθνινγηθή δηαθήκηζε. Σα δηαθεκηζηηθά κελύκαηα ηνπ ηύπνπ όηη ην ηάδε πξντόλ «ζέβεηαη ην πεξηβάιινλ», είλαη «βηνδηαζπώκελν», «θηιηθό πξνο ην πεξηβάιινλ» ζπλαληώληαη όιν θαη ζπρλόηεξα, επεηδή ε πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο απνηειεί πιένλ αδήξηηε αλάγθε, ηέηνηα πνπ δελ κπνξνύλ λα αγλνήζνπλ νη εηαηξείεο. Ζ θιηκαηηθή αιιαγή, ηα δηαηξνθηθά ζθάλδαια θαη ε κόιπλζε έρνπλ ιάβεη κεγάιε δηάζηαζε θη έρνπλ θαηαζηήζεη ην θνηλό πεξηζζόηεξν επαηζζεηνπνηεκέλν θαη «ππνςηαζκέλν». Χζηόζν, δελ κπνξνύζε παξά λα γίλεη αλαθνξά ζηνλ ςεύηηθν νηθνινγηθό πξνζαλαηνιηζκό πνπ εληνπίδεηαη ζπρλά, θαζώο δελ είλαη ιίγεο νη πεξηπηώζεηο όπνπ ε δηαθήκηζε εθκεηαιιεύεηαη ηηο πεξηβαιινληηθέο αλεζπρίεο ησλ θαηαλαισηώλ.

13 Δπίζεο, Σέινο, νη δηαθεκίζεηο θαηά ηνπ θαπλίζκαηνο έγηλαλ αληηθείκελν ηδηαίηεξεο επεμεξγαζίαο θαη ζρνιηαζκνύ, θαζώο νη καζεηέο βξίζθνληαη ζηελ θαηάιιειε ειηθία γηα λα αληηζηαζνύλ ζε απηή ηελ επηβιαβή ζπλήζεηα. Σέινο, έγηλε δηεμνδηθή αλαθνξά ζηηο αξρέο ηεο δηαθεκηζηηθήο δενληνινγίαο, ζηηο παξαπιαλεηηθέο δηαθεκίζεηο θαη ζηηο ζπγθαιπκκέλεο δηαθεκίζεηο.. Μηα δξαζηεξηόηεηα πνπ άξεζε ηδηαίηεξα ζηνπο καζεηέο ήηαλ ε ζύγθξηζε κεηαμύ παιαηόηεξσλ θαη ζύγρξνλσλ δηαθεκίζεσλ. Παξαηήξεζαλ έληππεο θαη παξαθνινύζεζαλ ηειενπηηθέο δηαθεκίζεηο από πξνεπηιεγκέλεο ειεθηξνληθέο δηεπζύλζεηο εθηύπσζαλ ηηο έληππεο θαη θαηαζθεύαζαλ θνιάδ κε απηέο ζρνιίαζαλ θαη επηζήκαλαλ δηαθνξνπνηήζεηο ζην γισζζηθό πεξηερόκελν, ζηελ εηθνλνγξάθεζε, ζηα πνιπηξνπηθά κέζα θαη ζηα κελύκαηα ζρνιίαζαλ κε ηνπο γνλείο ηνπο ην θνηλσληθό πιαίζην ηεο επνρήο ηνπ 80 θαη ηνπ 90 (ελδπκαζία, θνηλσληθέο ζπλζήθεο θιπ.) επηζήκαλαλ ηε ρξήζε κόλν ηεο ειιεληθήο γιώζζαο ζηηο παιαηόηεξεο δηαθεκίζεηο εληόπηζαλ πνιιέο δηαθεκίζεηο κε ηξαγνύδηα (πρ. «Μηα θαηζαξηδνύια, ε κηθξή Σεξέδα» (Teza), «Σξέμε, ηξέμε, κηθξνύιε, γίλε άληξαο, κηθξνύιε» (Γάια ΒΛΑΥΑ εβαπνξέ) παξαηήξεζαλ όηη θάπνηα πξντόληα εμαθνινπζνύλ λα πθίζηαληαη (πρ. AVA, ION, CAMBAS, BIC), ελώ άιια έρνπλ θαηαξγεζεί από ηελ αγνξά (πρ. EPILADY, TROPIKANA, SLIMMER) παξαθνινύζεζαλ ηελ εμέιημε κηαο ζπγθεθξηκέλεο δηαθήκηζεο, πρ. γηα ηα καθαξόληα MISKO από ηελ επνρή ηνπ 1980 («Αθάθηε, ηα καθαξόληα λα λαη MISKO») σο ζήκεξα. Ζ ελαζρόιεζε κε ηελ αλαηξνπή ζηε δηαθήκηζε θίλεζε ην ελδηαθέξνλ ησλ καζεηώλ, νη νπνίνη εληόπηζαλ κε επθνιία, θαηέγξαςαλ θαη παξνπζίαζαλ δηαθεκίζεηο όισλ ησλ εηδώλ πνπ αλέηξεπαλ ηηο ζπκβάζεηο θαη ηα ζηεξεόηππα, είηε απηά είραλ λα θάλνπλ κε ηηο έκθπιεο αλαπαξαζηάζεηο (ν παηέξαο καγεηξεύεη, ε κεηέξα είλαη θαξηεξίζηα), είηε ελείραλ ην ζηνηρείν ηνπ απξόζκελνπ Γραζηηριόηηηες Μεηαζτημαηιζμένης Πρακηικής Δπηγξακκαηηθά, νη δξαζηεξηόηεηεο πνπ εκπίπηνπλ ζην ζηάδην απηό ήηαλ νη εμήο: α) «Γηαγσληζκόο θαιύηεξνπ ιόγθαλ» γηα ην ίδην πξντόλ, επηιέρηεθε κε ςεθνθνξία ην πην πεηπρεκέλν θαη αλαξηήζεθε ζηνλ πίλαθα, β) Γεκηνπξγία έληππσλ, ξαδηνθσληθώλ θαη ηειενπηηθώλ δηαθεκίζεσλ γηα γλσζηά θαη γηα θαληαζηηθά πξντόληα,

14 γ) Παξνπζίαζε ησλ δηαθεκίζεσλ ηεο θάζε νκάδαο κε κνξθή δξακαηνπνίεζεο ζηελ ηάμε, δ) Αλαπαξάζηαζε νκάδσλ εξγαζίαο δηαθεκηζηώλ, αλαπαξάζηαζε ξαδηνθσληθήο δηαθήκηζεο κε ηελ αλάινγε επηηόληζε θαη πνιπηξνπηθώλ ηειενπηηθώλ δηαθεκίζεσλ κε ηε βνήζεηα ηνπ ππνινγηζηή, ε) ύλζεζε δηαθεκίζεσλ γηα πξντόληα ππαξθηά θαη αλύπαξθηα κε ηε βνήζεηα εηθόλσλ από άιιεο πεγέο, ζη) επεμεξγαζία εηθνλνγξάθεζεο κε πνηθίιεο εηθαζηηθέο πξνζεγγίζεηο θαη ηερλνηξνπίεο (θνιάδ, ηέκπεξα, ζθίηζν, αθνπαξέιεο θιπ.), δ) Αζθήζεηο «κεηαγξαθήο» δηαθεκίζεσλ (από ηειενπηηθή ζε ξαδηνθσληθή, από έληππε ζε ηειενπηηθή θιπ.), δηαθεηκεληθέο εξγαζίεο θαη κεηαπιάζεηο, δηαζθεπέο γλσζηώλ δηαθεκίζεσλ, ε) Αλαπαξαγσγή δηαθήκηζεο κε λέεο εθδνρέο ζην κήλπκα ή ζηελ εηθνλνγξάθεζε, ζ) Παξαιιαγέο γλσζηώλ δηαθεκίζεσλ κε ήξσεο παξακπζηώλ, η) πλέρεηα ηεο δηαθήκηζεο (επέθηαζε ηεο αθήγεζεο κε αλακελόκελε ή αλαηξεπηηθή πινθή), ηα) πγγξαθή δηαθεκηζηηθώλ πνηεκάησλ, ηβ) Γξακαηνπνίεζε ησλ «αηέιεησησλ» δηαθεκίζεσλ ησλ ηειεπσιήζεσλ (όπσο «Pretty Bra», «Έμππλε ίηα», δξαζηεξηόηεηα πνπ πξνθάιεζε άθζνλν γέιην), θαη ηγ) πγγξαθή ζιόγθαλ από ηνπο καζεηέο γηα ηελ αληίζηαζε ζηηο δηαθεκίζεηο (πρ. «Δπηιέγσ πξνζεθηηθά Γηαιέγσ ηα ζσζηά!», «Αθνύσ ηηο πξαγκαηηθέο κνπ αλάγθεο!», «Γηαβάδσ ηηο εηηθέηεο θαη ηα ςηιά γξάκκαηα ησλ πξντόλησλ», «Ό,ηη ιάκπεη δελ είλαη ρξπζόο! Ό,ηη δηαθεκίδεηαη δελ είλαη ην θαιύηεξν!», «Αθνύσ κε θαξδηά θαη δηαιέγσ κε κπαιό!», Σα πνιπηηκόηεξα πξάγκαηα ζηε δσή είλαη δσξεάλ: ην γέιην, ν ήιηνο, ε αγάπε, ην λεξό», «Όρη ζηηο εηξήλεο ηεο δηαθήκηζεο!»). 5. Αποηειέζκαηα ηοσ Προγράκκαηος Σα πνιιαπιά απνηειέζκαηα ηνπ Πξνγξάκκαηνο κπνξνύκε λα ηα ζπλνςίζνπκε επηγξακκαηηθά ζηα εμήο: Γεκηνπξγία θαηλνηόκνπ καζεζηαθνύ πεξηβάιινληνο Οπζηαζηηθό ελδηαθέξνλ ησλ καζεηώλ πνπ ζπλέβαιε ζηελ επίηεπμε αμηόινγσλ καζεζηαθώλ απνηειεζκάησλ

15 Δπίηεπμε ησλ ζηόρσλ ηεο απηελεξγνύ θαη ηεο ζπλεξγαηηθήο κάζεζεο κέζα ζε έλα επνηθνδνκεηηθό πεξηβάιινλ Παξαγσγή πξσηόηππσλ, επθάληαζησλ θαη πνιπηξνπηθώλ δηαθεκίζεσλ από ηνπο καζεηέο Καηάζεζε απόςεσλ καζεηώλ γηα ηηο δηαθεκίζεηο κε θξηηηθή ζηάζε θαη επηιεθηηθή δηάζηαζε Δπαηζζεηνπνίεζε ησλ καζεηώλ, ώζηε λα αληηκεησπίδνπλ ηηο δηαθεκίζεηο κε βάζε ηε ινγηθή θαη ηνλ θξηηηθό ιόγν θαη όρη κε ηηο εληππώζεηο πνπ πξνθαινύλ ππνζπλείδεηεο θαη ζπλαηζζεκαηηθέο αληηδξάζεηο Αλάπηπμε ηνπ θξηηηθνύ γξακκαηηζκνύ ησλ καζεηώλ, όπσο δηαπηζηώλεηαη από ηελ απνηύπσζε ησλ απόςεώλ ηνπο ζηνλ δηάινγν θαη ζηα έξγα ηνπο πνπ αληηθαηνπηξίδνπλ όηη ζε κεγάιν βαζκό νη δξαζηεξηόηεηεο πνπ εθαξκόζηεθαλ, ηα επεξέαζαλ θαη ηνπο έδσζαλ ηε δπλαηόηεηα λα πξνβιεκαηηζηνύλ θαη λα θαιιηεξγήζνπλ ηελ θξηηηθή ηνπο επίγλσζε, λα αλαπηύμνπλ αληηζηάζεηο θαη λα κελ ρεηξαγσγνύληαη, λα ακθηζβεηνύλ, λα ιέλε ηε γλώκε ηνπο θαη λα βιέπνπλ θξηηηθά ηα θείκελα, αιιά θαη ην θνηλσληθό πιαίζην ζην νπνίν παξάγνληαη Καιιηέξγεηα αηζζεηηθνύ θξηηεξίνπ θαη νπηηθνύ / εηθνληθνύ γξακκαηηζκνύ Αλάπηπμε ηθαλόηεηαο δηαρσξηζκνύ ζηνηρείσλ ηνπ Πξνζαλαηνιηζκνύ Κσδηθνπνίεζεο (Coding Orientation), δειαδή ζε πνην θνηλσληθό πιαίζην θαηαηάζζεηαη ε εηθόλα, αλ έρνπκε δηαθνξνπνηήζεηο ηππηθόηεηαο από θώδηθα ζε θώδηθα θαη ζε ζρέζε κε ην ρξώκα (απνρξώζεηο, γέκηζκα, πνηθηιία), ην θόλην, ην βάζνο, ηελ απεηθόληζε, ηνλ θσηηζκό, ηε θσηεηλόηεηα Ζ ειεθηξνληθή κνξθνπνίεζε ηνπ πιηθνύ θαη ε ρξήζε ηνπ δηαδηθηύνπ έδσζε πνιιέο δπλαηόηεηεο γηα δηαδξαζηηθόηεηα πλεηδεηνπνίεζε όηη ην θνηλσληθό θαη ην πνιηηηζκηθό πιαίζην ηεο επνρήο θαη νη παξάγνληεο πνπ πξνζδηνξίδεη (αηζζεηηθή, δηαθεηκεληθόηεηα, πεξηερόκελν) θαζνξίδνπλ θαηαιπηηθά ηελ παξαγσγή ελόο θεηκέλνπ Άζθεζε ζηελ θξηηηθή αληηκεηώπηζε ηνπ ιόγνπ γηα ηελ πεηζώ, ηελ επηξξνή ηνπ ζπλαηζζήκαηνο θαη ηε κείσζε ηεο ινγηθήο ζθέςεο θαη ηεο θξίζεο. 6. Σσδήηεζε - Σσκπεράζκαηα

16 Αμίδεη λα ηνληζηεί όηη ην Δθπαηδεπηηθό Πξόγξακκα γηα ηε δηδαθηηθή αμηνπνίεζε ησλ δηαθεκίζεσλ εθαξκόδεηαη εύθνια ζην ζρνιείν είηε ζην πιαίζην ηεο Δπέιηθηεο Εώλεο είηε σο ρέδην Δξγαζίαο. Ζ ζπγθεθξηκέλε πξόηαζε ζπληζηά κηα αλαζρεδηαζκέλε δηδαθηηθή πξνζέγγηζε θαη πεξηέρεη ελδεηθηηθέο δξαζηεξηόηεηεο θαη ηδέεο, πνπ κπνξνύλ λα απνηειέζνπλ έλαπζκα γηα ελαιιαθηηθέο επηλνήζεηο από ηνλ θάζε εθπαηδεπηηθό κε ηελ αλάινγε πξνζαξκνγή ζηα δεδνκέλα ηεο ηάμεο θαη ηηο αλάγθεο ησλ καζεηώλ ηνπ. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Alvermann, D.E., Moon, J.S., & Hagood, M.C Popular culture in the classroom: Teaching and researching critical media literacy. Newark, DE: International Reading Association. Baldry, A. & Thibault, J.P Multimodal Transcription and Text Analysis. London: Equinox Publishing Ltd. Baynham, M «Narrative as Evidence in Literacy Research». Linguistics and Education 11(2), Baynham, M Πξαθηηθέο γξακκαηηζκνύ. Μηθ. Μ. Αξαπνπνύινπ, Αζήλα: Μεηαίρκην. Chomsky, N Εθπαίδεπζε ρσξίο ειεπζεξία θαη θξίζε. Αζήλα: Καζηαληώηεο. Cope, B. & Kalantzis, M Multiliteracies: Literacy learning and the Design of social futures. London: Routlegde Fairclough, N Language and Power. London: Longman. Hall, Κ «Critical Literacy and the Case for it in the Early Years of School». Language, Culture and Curriculum 11. Henry, L.A. «Critical Media Literacy: Commercial Advertising», ει. δηεπζ.: 97.html?tab=5#tabs. Kalantzis, M. & Cope, B «Πνιπγξακκαηηζκνί». Μηθ Ν. Γεσξγίνπ. ην: Εγθπθινπαηδηθόο νδεγόο γηα ηε γιώζζα, Κ.Δ.Γ., ει. δηεπζ.: Kellner, D «Multiple Literacies and Critical Pedagogy in a Multicultural Society». Educational Theory,Vol. 48, No 1, Kress, G. & Van Leeuwen, Σ Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: RKP. Kress G. & Van Leeuwen, T Multimodal discourse. London: Arnold. Kress, G a. Design and Trasformation: New Theories of Meaning. In M. Kalantzis & B. Cope (eds). Multiliteracies: The Design of Social Futures. London: Palmer Press. Kress. G b. «ρεδηαζκόο ηνπ γισζζηθνύ πξνγξάκκαηνο ζπνπδώλ κε βάζε ην κέιινλ». Γισζζηθόο ππνινγηζηήο 2, ει. δηεπζ.: Langrehr, D. From a Semiotic Perspective: Inference Formation and the Critical Comprehension of Television Advertising, ει. δεπζ.: McLaren, L.P «Culture or Canon? Critical Pedagogy and the Politics of Literacy». Harvard Educational Review 58. McLuhan, M Understanding Media: The Extensions of Man. N.Y.: McGraw-Hill.

17 Morrell, E «Toward a critical pedagogy: Literacy development among urban youth». Journal of Adolescent and Adult Literacy 46, 72-76, ει. δηεπζ.: Moses, L. & Baldwin, D «What can the study of Cognitive Development about Children s ability to appreciate and cope with Advertising?». Journal of Public Policy and Marketing 24, 2, Oates, C., Blades, M. & Gunter, B «Children and Television Advertising: When do they understand persuasive intent?». Journal of Consumer Behavior 1, 3, Semali, L «Defining new literacies in curricular practice». Reading Online, ει. δηεπζ.: Vygotsky, L Σθέςε θαη Γιώζζα (β έθδ.). Μηθ. Α. Ρόδε. Αζήλα: Γλώζε. Watts Pailliotet, A Questing toward cohesion: Connecting advertisements and classroom reading through visual literacy. In R.E. Grifiin, J.M. Hunter, C.B. Schiffman, & W.J. Gibbs (Eds.), VisionQuest: Journeys toward visual literacy (pp ). State College, PA: International Visual Literacy Association. Watts Pailliotet, A., Semali, L., Rodenberg, R.K., Giles, J., & Macaul, S «Intermediality: Bridge to critical media literacy». The Reading Teacher, 54(2), Wilcox, B., Kunkel, D. et al Report of the APA Task Force on Advertising and Children, American Psychological Association, ει. δηεπζ.: Γηδαζθαιία Αγσγήο ηνπ Καηαλαισηή Online, ει. δηεύζ.: Γνπιθέξε, Σ Παηδηθά κέζα επηθνηλσλίαο θαη ζεμηζκόο. Αζήλα: Παπαδήζε. Γνπιθέξε, Σ Κνηλσληνινγία ηεο Δηαθήκηζεο. Αζήλα: Παπαδήζε. Έλσζε Δηαηξηώλ Γηαθήκηζεο θαη Δπηθνηλσλίαο Διιάδνο, ει. δηεύζ.: Ηνξδαλίδνπ, Ά. & Φηεξληάηε, Ά. (επηκ.) Επηθνηλσληαθέο δηδαθηηθέο πξνηάζεηο γηα ην γισζζηθό κάζεκα ζην Δεκνηηθό ζρνιείν. Αζήλα: Παηάθεο. Κνπηζνπιέινπ-Μίρνπ, Δ Η Γιώζζα ηεο Δηαθήκηζεο. Αζήλα: Gutenberg. Μαηζαγγνύξαο, Ζ Η Δηαζεκαηηθόηεηα ζηε Σρνιηθή Γλώζε. Αζήλα: Γξεγόξε. Μεηαμηώηεο, Γ. «Ζ εηθόλα ζηελ εθπαίδεπζε». Γισζζηθόο ππνινγηζηήο 2, ει. δηεύζ.: Πνιίηεο Π. Μέζα καδηθήο ελεκέξσζεο, ην επηθνηλσληαθό πιαίζην θαη ε γιώζζα ηνπο. Κ.Δ.Γ., ει. δηεύζ.: Ραδηνθσληθέο δηαθεκίζεηο, ει. δηεύζ.: έκνγινπ, Ο. Γιώζζα ηεο εηθόλαο θαη εθπαίδεπζε. ην Γιώζζα: Θεσξία-Δηδαζθαιία Δηδαθηηθή ηεο γιώζζαο. Κ.Δ.Γ., ει. δηεύζ.: πκβνύιην Διέγρνπ Δπηθνηλσλίαο, ει. δηεύζ.: Σδάιπ, Οη θώδηθεο ηεο δηαθήκηζεο. Μηθ. Ζξώ Σεληέ, Αζήλα: Καζηαληώηεο. Σειενπηηθέο δηαθεκίζεηο, ει. δηεπζ.: Έμππλεο: (ΑΡΗΣΟΝ πιπληήξην), (ΦΑΔΘΧΝ Φνιθζβάγθελ), πγθηλεηηθέο: (Μεγθα γηα θαξθηλνπαζείο), Τπεξβνιηθέο: (ΠΔΠΗ νγθνύλ), Αληηδενληνινγηθέο: Αζηείεο: (Παπάθηα), (θνηόπνπια Ακβξνζηάδεο), (10 δηαθεκίζεηο πνπ άθεζαλ επνρή)

18 Υαξαιακπόπνπινο, Α. «Γηδαζθαιία ηεο ιεηηνπξγηθήο ρξήζεο ηεο γιώζζαο». Γισζζηθόο ππνινγηζηήο 2, ει. δηεύζ.: Υαηδεκαλώιε, Ά Δηαθήκηζε. Η κεγάιε μεκπαιίζηξα. Θεζζαινλίθε: Κίξθε. Υαηδεζαββίδεο,. Η γιώζζα ηεο Δηαθήκηζεο ζηα ειιεληθά Μ.Μ.Ε., ει. δηεύζ.: Υαηδεζαββίδεο, Πνιπγξακκαηηζκνί θαη δηδαζθαιία ηεο ειιεληθήο γιώζζαο. ην Η γιώζζα θαη ε δηδαζθαιία ηεο, Αθηεξσκαηηθόο ηόκνο. Φιώξηλα: Βηβιηνινγείνλ, Υαηδεζαββίδεο,. Ο κε αθξνακαηηθόο ζρεδηαζκόο (referee design) ζηνλ ειιεληθό ιόγν καδηθήο επηθνηλσλίαο, ει. δηεύζ.: Ακαξαληίδνπ, Κ., Μνύζηνπ-Μπισλά, Ό. & Κ. Νηίλαο Οη δηαθεκίζεηο ζηε δσή καο: Έλα εθπαηδεπηηθό πξόγξακκα θξηηηθνύ γξακκαηηζκνύ. ην: Γξίβα, Δ., Κνπηζνγηάλλεο, Γ., Νηίλαο, Κ., ηάκνπ, Α., Υαηδεπαλαγησηίδε, Ά. & Υαηδεζαββίδεο,. (επηκ.) Πξαθηηθά Παλειιήληνπ πλεδξίνπ «Ο Κξηηηθόο Γξακκαηηζκόο ζηε ζρνιηθή πξάμε», Ννεκβξίνπ 2013 ζηε Γξάκα, 9%CC%81%CE%B4%CE%BF%CF%85,%20%CE%9C%CE%BF%CF%85%CC%81%CF%83%CE%B9%CE%BF%CF%85,%20 %26%20%CE%9D%CF%84%CE%B9%CC%81%CE%BD%CE%B1%CF%82.pdf ).