Σηµεία και εικόνες της γραφής στην έντυπη καταναλωτική διαφήµιση: µια 50χρονη περιδιάβαση στη «Γυναίκα» 1

Transcript

1 Σηµεία και εικόνες της γραφής στην έντυπη καταναλωτική διαφήµιση: µια 50χρονη περιδιάβαση στη «Γυναίκα» 1 Εισαγωγή Η εικόνα των γραπτών κειµένων αλλάζει συνεχώς ως συνάρτηση ποικίλων και διακεκριµένων κοινωνικών παραµέτρων. Τεχνολογικές αλλαγές ως προς την παραγωγή και διάδοση των γραπτών µηνυµάτων, κοινωνικές και πολιτισµικές αλλαγές σε εθνικό ή παγκόσµιο επίπεδο, διεύρυνση ή διαφοροποίηση των χρηστών της γραφής, νέοι ρόλοι και λειτουργίες της γραφής, είναι ορισµένοι από τους παράγοντες που οδηγούν σε αλλαγές ή / και σε αναδόµηση της εικόνας και της δοµής των γραπτών κειµένων. Οι αλλαγές δεν είναι πάντα εµφανείς στους χρήστες της γραφής. Οι νεωτερισµοί αφοµοιώνονται συνήθως γρήγορα και ασυνείδητα από τους αναγνώστες ως αποτέλεσµα ευρύτερων αλλαγών που συντελούνται στο κοινωνικό πεδίο. Το δείγµα της έρευνας προέρχεται από διαφηµιστικά κείµενα που καταχωρήθηκαν στο περιοδικό «Γυναίκα» στη διάρκεια 50 χρόνων. Το συγκεκριµένο είδος κειµένων έχει ιδιαίτερα εφήµερο και µεταβατικό χαρακτήρα συγκροτείται βάση χαρακτηριστικών της κατά περιόδους τρέχουσας συγκυρίας- και επηρεάζεται άµεσα από ευρύτερες κοινωνικο οικονοµικές εξελίξεις. Οι διαφηµίσεις αποτελούν πολυτροπικά κείµενα 2 σε µετάβαση. αναδιαµορφώνονται µε µεγάλη ταχύτητα ώστε να ανταποκρίνονται στις νέες πραγµατικές ή εν δυνάµει πιθανές ανάγκες και δυνατότητες του κοινού στο οποίο απευθύνονται, ενώ ταυτόχρονα καθορίζονται στο µέγιστο βαθµό από την αντίδραση του κοινού, όπως αυτή εγγράφεται στην αναγνωρισιµότητα και τις πωλήσεις του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Επιπλέον, οι τρόποι ανάγνωσης των διαφηµίσεων (γρήγορη και διαγώνια ανάγνωση) και η αναγκαιότητα άµεσης µετάδοσης και εγγραφής ενός µηνύµατος στη συνειδητή ή ασυνείδητη µνήµη του πιθανού καταναλωτή οδηγούν τους κατασκευαστές αυτών των 1 Στοιχεία δηµοσίευσης (Ν. 33) Παπαδοπούλου, Μ. & Γιαννικοπούλου, Α. (2008). Σηµεία και εικόνες της γραφής στην έντυπη καταναλωτική διαφήµιση: Μια 50χρονη περιδιάβαση στη «Γυναίκα». Στο Α. Λάζαρης, Γ. Πασχαλίδης, Κ. Τσουκαλά, Ε. Χοντολίδου: ιαπολιτισµικότητα, ταυτότητες, παγκοσµιοποίηση. Αθήνα: Gutenberg 2 Για τα χαρακτηριστικά των πολυτροπικών κειµένων ενδεικτικά: Kress & van Leeuwen 1996, Kress 2001, Γιαννικοπούλου 2002, Γιαννικοπούλου & Παπαδοπούλου 2002, Παπαδοπούλου 2002, Χοντολίδου 1999.

2 γραπτών µηνυµάτων σε συνεχή αναζήτηση τρόπων διαφοροποίησης και ανασυγκρότησης των διαφηµίσεων. Έντυπη καταναλωτική διαφήµιση Η έντυπη καταναλωτική διαφήµιση, µε την οποία ασχολείται η παρούσα έρευνα, αφορά την προβολή µε έντυπα µέσα ενός προϊόντος µε στόχο την αύξηση των πωλήσεων του (Κουτσουλέλου-Μίχου 1997: 27). Συνιστά το πιο διαδεδοµένο είδος διαφήµισης, τα ίχνη του οποίου χάνονται στον χρόνο, µε σηµείο τοµής τη χρονική συγκυρία εφεύρεσης της τυπογραφίας, η οποία του εξασφάλισε µια διαρκώς αναπτυσσόµενη δηµιουργική πορεία. Καθώς το κύριο έργο της συνίσταται στην προώθηση ενός καταναλωτικού αγαθού, η διαφήµιση καθορίζεται από τις αναγκαιότητες και τις απαιτήσεις που απορρέουν από το κοινωνικο-οικονοµικό πλαίσιο, ενώ διαχρονικά, η µορφή και το περιεχόµενο των διαφηµίσεων παρακολουθούν τις τεχνολογικές εξελίξεις στους τοµείς της εκτύπωσης και µετάδοσης πληροφορίας. Παρότι ξεκίνησε ως µετάδοση πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες, η καταναλωτική διαφήµιση πέτυχε να κατακτήσει σηµαντικότερους ρόλους όσον αφορά την αλλαγή και ενδυνάµωση κοινωνικών στάσεων, τον προσδιορισµό κοινωνικών ρόλων και πολιτισµικών αξιών (Dyer 1982), την επιβολή συγκεκριµένης συµπεριφοράς, νοοτροπίας και γενικότερα τρόπου ζωής (Κουτσουλέλου-Μίχου 1997: 29). Έτσι, η πολιτιστική δράση της διαφήµισης καταλήγει να είναι ίσως σηµαντικότερη και πειστικότερη του καταναλωτικού της ρόλου. Σε αυτήν την κατεύθυνση, η διαφήµιση µπορεί να λειτουργεί (έµµεσα, ή κυρίως άµεσα) προβάλλοντας στερεότυπους ρόλους, πρότυπα ενός παγκοσµιοποιηµένου καταναλωτικού - πολιτισµικού lifestyle και συσκοτίζοντας όλες τις άλλες εκδοχές κοινωνικής συµπεριφοράς και στάσεων. Παρουσίαση της έρευνας Η παρούσα έρευνα αφορά τη διερεύνηση των αναδιαµορφώσεων των έντυπων καταναλωτικών διαφηµίσεων σε ένα γυναικείο ελληνικό περιοδικό στη διάρκεια 50 χρόνων, σε συνάρτηση µε γενικότερες κοινωνικο-οικονοµικές εξελίξεις. Η µελέτη περιορίζεται στην παρατήρηση των αλλαγών της µορφής του γλωσσικού και ευρύτερα του οπτικού µηνύµατος, ενώ δεν εξετάζεται η κειµενική δοµή των διαφηµιστικών µηνυµάτων. Η διαφήµιση είναι ένας ιδιαίτερα δυναµικός (υπό την έννοια του διαρκώς µεταβαλλόµενου) και ευαίσθητος τοµέας που επηρεάζεται

3 ευθέως από τις συνθήκες αγοράς, τους όρους κατανάλωσης και την κυκλοφορία του κεφαλαίου. Οι διαφηµιστικές εκστρατείες καθορίζονται και αποτιµώνται µε ειδικές έρευνες σε επιµέρους πληθυσµιακές κατηγορίες. Τα διαφηµιστικά κείµενα, λοιπόν, για τις ανάγκες της παρούσας έρευνας, προσεγγίζονται σε συνάρτηση µε τις κοινωνικές και οικονοµικές συνθήκες που καθορίζουν το πλαίσιο κυκλοφορίας των προϊόντων. Οι έντυπες διαφηµίσεις που µελετήθηκαν στο πλαίσιο της συγκεκριµένης έρευνας προέρχονται αποκλειστικά από το περιοδικό «Γυναίκα». Αυτή η επιλογή έγινε για µια σειρά από διαφορετικούς λόγους οι οποίοι επιτρέπουν τη διενέργεια διαχρονικών ερευνών, εξασφαλίζοντας κρίσιµες προϋποθέσεις και σταθερές παραµέτρους. Το περιοδικό είναι εξειδικευµένο, όπως φαίνεται από το όνοµά του, ακόµα και αν το εν δυνάµει κοινό του συνιστά το 1/2 της κοινωνίας. Η θεµατολογία του (και εποµένως οι διαφηµιστικές καταχωρήσεις) είναι προσδιορισµένου τύπου, αφορούν διαφηµιζόµενα προϊόντα που απευθύνονται κυρίως στο γυναικείο πληθυσµό. Αυτή η οριοθέτηση επιτρέπει τη διατύπωση υποθέσεων κοινωνιολογικού χαρακτήρα αναφορικά µε τα χαρακτηριστικά του συγκεκριµένου κοινού, τη διαχρονική εξέλιξή τους, περιορίζοντας ταυτόχρονα τις πιθανές ερµηνείες αναφορικά µε τις διαφοροποιήσεις του γραφικού µηνύµατος. Η αδιάπτωτη κυκλοφορία της «Γυναίκας» επιτρέπει να προσδιοριστούν µε σαφήνεια η χρονική περίοδος εµφάνισης και οι διαχρονικές διαφοροποιήσεις συγκεκριµένων διαφηµίσεων, ενώ η µεγάλη κυκλοφορία του περιοδικού παρέχει πληθώρα και ποικιλία διαφηµιζόµενων προϊόντων. Τέλος, σηµαντικό στοιχείο για την επιλογή του συγκεκριµένου περιοδικού ήταν η δυνατότητα πρόσβασης σε ένα πλούσιο αρχείο 3. Ως δείγµα της έρευνας επιλέχθηκαν εννιά (9) τεύχη του περιοδικού «Γυναίκα» από το 1954 έως το 2006 (αα 113/1954, αα 194/1957, αα 346/1963, αα 450/1967, αα 738/1978, αα 782/1980, αα 1019/1989, αα 1224/2004, αα 1245/2006). Για τον εντοπισµό και τη µελέτη του υλικού εφαρµόστηκε κατ` αρχή ποσοτική ανάλυση. Στη συνέχεια τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των διαφηµίσεων µελετήθηκαν σε αναφορά µε το υφιστάµενο κοινωνικο-οικονοµικό πλαίσιο. Τα αποτελέσµατα της έρευνας παρουσιάζονται ανά εποχές, σε συνάρτηση µε τα κοινωνικο-οικονοµικά χαρακτηριστικά κάθε χρονικής περιόδου. 3 Ευχαριστούµε τη Ρούλα Παπαδοπούλου επειδή κρατούσε τόσα χρόνια όλα τα παλαιά τεύχη του περιοδικού ελπίζοντας ότι κάποτε και σε κάποιον θα χρησιµεύσουν.

4 εκαετία του 50. Τα πρώτα βήµατα Μετά το 2 ο Παγκόσµιο Πόλεµο και τον εµφύλιο, η οικονοµική ανασυγκρότηση του ελληνικού κράτους καθυστερεί σε σχέση µε τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες και η ελληνική αγορά παραµένει κλειστή σε ξένα κεφάλαια και επενδύσεις. Από το 1953 αρχίζει η στενότερη σύνδεση του ελληνικού καπιταλισµού µε την παγκόσµια αγορά, ως συνέπεια µιας σειράς παρεµβατικών οικονοµικών µέτρων (υποτίµηση της δραχµής κατά 50% έναντι του δολαρίου, κατάργηση απαγορεύσεων ή περιορισµών εισαγωγών, µείωση δασµών και υιοθέτηση κινήτρων για εξαγωγές και ξένες επενδύσεις) (Μηλιός 1988: 325, 331). Ελάχιστες διαφηµίσεις εντοπίζονται στα τεύχη του περιοδικού αυτή την περίοδο, τα διαφηµιζόµενα προϊόντα αφορούν καλλυντικά, ηλεκτρικά είδη, τρόφιµα και καταστήµατα. Αρχικά, οι διαφηµίσεις περιορίζονται στις εσωτερικές σελίδες των εξώφυλλων του περιοδικού, είναι ασπρόµαυρες και συνήθως συνοδεύονται από σκίτσο. Ιδιαίτερα συχνή είναι η αποµίµηση ιδιόχειρου καλλιγραφικού χαρακτήρα για την απόδοση τµηµάτων του γραφικού µηνύµατος. Χαρακτηριστική επίσης είναι η αναγραφή του ονόµατος της διαφηµιστικής εταιρείας στο άνω ή κάτω άκρο της διαφήµισης. Σηµαντικό στοιχείο των διαφηµίσεων του πρώτου µισού της δεκαετίας είναι η παντελής απουσία λατινικού αλφαβήτου ακόµη και για προϊόντα εισαγωγής. Το ξενόγλωσσο όνοµα του εισαγόµενου προϊόντος µεταγράφεται µε ελληνικούς χαρακτήρες, παίρνει τόνους και πνεύµατα ώστε να φαίνεται ως ελληνικό. Στην εικόνα 1 παρατηρούµε ότι κατά τη µεταγραφή του αγγλικού ονόµατος («Helen») ο διαφηµιστής επιλέγει µέχρι και το διπλασιασµό του συµφώνου λ στο όνοµα του προϊόντος ώστε να φαίνεται πλήρως ενταγµένο στις γλωσσικές συνήθειες της εποχής. Στο δεύτερο µισό της δεκαετίας του 50, το ξενόγλωσσο όνοµα του διαφηµιζόµενου προϊόντος συνοδεύεται από τη µεταγραφή του µε ελληνικούς χαρακτήρες, σε κάποιο δευτερεύον συνήθως σηµείο της διαφήµισης. Αυτή η τάση, συνέπεια µάλλον της εκτίµησης των περιορισµένων ξενόγλωσσων δυνατοτήτων του κοινού (κυρίως για αγγλικά ή δύσκολα προφερόµενα

5 ξενόγλωσσα ονόµατα), θα συνεχιστεί, µε συνεχώς µειούµενη ένταση, µέχρι και τα τέλη της δεκαετίας του 80. εκαετίες Η τεχνολογική απογείωση Από τα τέλη της δεκαετίας του 50 και κυρίως στις αρχές του 60 οι εισαγωγές κεφαλαίου και προϊόντων στην Ελλάδα παρουσιάζουν έντονη αυξητική τάση. Ιδιαίτερα το διάστηµα χαρακτηρίζεται ως η περίοδος του αναπτυξιακού άλµατος του ελληνικού καπιταλισµού. Η ελληνική µεταποιητική βιοµηχανία παρουσιάζει πολύ υψηλούς ρυθµούς ανάπτυξης (Μηλιός 1988: 345, 352, 378), γεγονός που πιστοποιείται από την πληθώρα των ελληνικών προϊόντων (κυρίως από τους τοµείς της ένδυσης και υπόδησης) στο υπό µελέτη δείγµα διαφηµίσεων της εποχής. Παράλληλα, η σταδιακή εκµηχάνιση των νοικοκυριών, ως αποτέλεσµα της βελτίωσης της οικονοµικής θέσης των εργαζοµένων (αλλά και της έναρξης ενός κύκλου πωλήσεων µε γραµµάτια, επί πιστώσει), οδηγεί σε µαζική παρουσία διαφηµίσεων για εισαγόµενες ηλεκτρικές συσκευές. Οι διαφηµίσεις της εποχής στο περιοδικό αφορούν κυρίως ηλεκτρικές συσκευές, προϊόντα καθαρισµού, καλλυντικά, υφάσµατα, είδη ένδυσης και καταστήµατα, ενώ από τα µέσα της δεκαετίας του 60 αρχίζουν να εµφανίζονται δυναµικά οι διαφηµίσεις τσιγάρων. Παρά τη ραγδαία αύξησή τους, οι διαφηµίσεις στις αρχές της δεκαετίας του 60 σε επίπεδο µορφής µοιάζουν περισσότερο µε αυτές της προηγούµενης δεκαετίας, µε πρόσθετα γνωρίσµατα την παρουσία της διχρωµίας (+κόκκινο χρώµα) και τη σηµαντική αύξηση του µεγέθους της καταχώρησης. Ο χώρος της γλωσσικής πληροφορίας οριοθετείται από τις υπόλοιπες οπτικές πληροφορίες (σκίτσα, σχέδια, φωτογραφίες τοποθετούνται άνω, κάτω ή δίπλα στο γραφικό µήνυµα), ενώ η ενσωµάτωση ασπρόµαυρων φωτογραφιών ή περισσότερων χρωµάτων είναι σπάνια. Από τα µέσα της δεκαετίας του 60, οι διαφηµίσεις ενσωµατώνοντας τις τεχνολογικές εξελίξεις στους τοµείς της τυπογραφίας και της εκτύπωσης κατακλύζονται από φωτογραφίες (ασπρόµαυρες και έγχρωµες), κόµικς, σχέδια. Σύνθετες γραφικές επεξεργασίες συνδυάζονται κατά την κατασκευή των διαφηµιστικών

6 µηνυµάτων, ο χώρος της διαφηµιστικής καταχώρησης µεγεθύνεται, οι διαφηµίσεις συχνά καταλαµβάνουν το σύνολο της σελίδας. Ωστόσο, παρά την έντονη εκµετάλλευση οπτικών µέσων κατά την κατασκευή των διαφηµίσεων, το γλωσσικό µήνυµα συνεχίζει να κυριαρχεί στο µεγαλύτερο τµήµα των έντυπων διαφηµίσεων της περιόδου. Ακόµη και σε περιπτώσεις όπου το γλωσσικό µήνυµα είναι σχετικά σύντοµο και σαφώς µικρότερο από το οπτικό, η χρήση γραµµατοσειρών µεγάλου µεγέθους εξασφαλίζει την κάλυψη του µεγαλύτερου τµήµατος της καταχώρησης. Η µεταγραφή των ονοµάτων µε ελληνικούς χαρακτήρες στα εισαγόµενα προϊόντα τείνει να εξαφανιστεί, αντίθετα στις περισσότερες διαφηµίσεις αυτής της περιόδου επικρατεί η τάση διπλής απόδοσης (µε λατινικούς και ελληνικούς χαρακτήρες) του ονόµατος ή άλλων βασικών πληροφοριών για το προϊόν. Παράλληλα, σταθεροποιείται η τάση για αποκλειστικά ξενόγλωσση απόδοση των ονοµάτων, κυρίως στα ηλεκτρικά είδη. Στις 137 διαφηµίσεις που περιλαµβάνονται στο τεύχος 346/1963, ποσοστό 44% αφορά την καταγραφή του ονόµατος του εισαγό- µενου προϊόντος µε λατινικούς χαρακτήρες (όπως δηλαδή κυκλοφορεί και σε όλες τις άλλες χώρες), 30% των περιπτώσεων αφορά ονόµατα ελληνικών προϊόντων που αποδίδονται µε ελληνικούς χαρακτήρες, ενώ σε ποσοστό 26% παρατηρείται ταυτόχρονη παρουσία λατινικών και ελληνικών χαρακτήρων για την απόδοση του ξενόγλωσσου ονόµατος. Η παραπάνω τάση αλλάζει δραστικά στα τέλη της δεκαετίας του 70. Στο τεύχος 738/1978, εµφανίζονται λατινικοί χαρακτήρες σε ποσοστό 66% των διαφηµίσεων, για εισαγόµενα ή αµιγώς ελληνικά προϊόντα, αποκλειστικά ελληνικό αλφάβητο σε ποσοστό 24%, ενώ µόνο στο 10% των περιπτώσεων, το όνοµα ή κάποιο χαρακτηριστικό των εισαγόµενων προϊόντων εµφανίζεται µε λατινικούς και

7 ελληνικούς χαρακτήρες. Παράλληλα, αυτή την περίοδο, τα ξενόγλωσσα µηνύµατα -εκτός από το όνοµα του προϊόντος- αρχίζουν να επεκτείνονται και σε άλλα σηµεία της διαφήµισης, για να δηλώσουν µια ιδιότητα ή ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος. Πρόκειται για λέξεις και εκφράσεις χωρίς δόκιµη ελληνική αντιστοιχία (το «know how», σε διαφήµιση της ΜΙΣΚΟ), είτε για λέξεις που εξαρχής εµπεδώθηκαν µε την αγγλική ορολογία (τσιγάρα «lights»), είτε για περιπτώσεις όπου ο κατασκευαστής του διαφηµιστικού µηνύµατος θεωρεί δεδοµένη την αναγνώριση της ξενόγλωσσης έκφρασης, ως αποτέλεσµα της εξοικείωσης µε µια υπεργλωσσική πολιτισµική κοινότητα («peau d orange», αντί για «κυτταρίτιδα»), ή επιδιώκει την αποενοχοποίηση, κάθαρση του σχετικού φαινοµένου, µέσω της υιοθέτηση του ξενόγλωσσου όρου (συνήθως για καλλυντικά). Τέλος, ένα ακόµα χαρακτηριστικό που εγκαινιάζεται αυτή την περίοδο, αλλά θα συνεχίσει να κυριαρχεί και κατά τη δεκαετία του 80, είναι η έντονη παρουσία στοιχείων προφορικότητας, τάση που δηλώνεται µέσω των σηµείων στίξης (εισαγωγικά, αποσιωπητικά, γραµµατοσειρές σε πλάγια µορφή κ.α.) τα οποία χρησιµοποιούνται από τους κατασκευαστές των διαφηµίσεων για να δηλωθούν εκφορές µε χαρακτηριστικά προφορικού λόγου. εκαετία 80 µέσα δεκαετίας 90. Στην επικράτεια της εικόνας Στη δεκαετία του 80 η ελληνική βιοµηχανία περιέρχεται σε ύφεση και στασιµότητα. Η ένταξη της Ελλάδας στην Κοινή Αγορά το 1981 οδηγεί σε περιορισµό των ελληνικών εξαγωγών και θεαµατική αύξηση των εισαγωγών από την ΕΟΚ, ενώ το αρνητικό εµπορικό ισοζύγιο εξισορροπείται εν µέρει, από τα αντισταθµιστικά προγράµµατα (Μηλιός 1988: 383). Στις αρχές της δεκαετίας του 80 οι διαφηµιστικές καταχωρήσεις καταναλωτικών προϊόντων είναι ιδιαίτερα περιορισµένες, κυρίως αυτές που αφορούν προϊόντα περιποίησης προσώπου και σώµατος που διαχρονικά αποτελούν το κύριο σώµα των διαφηµίσεων του συγκεκριµένου περιοδικού. Αυτό εξηγείται µάλλον από την κοινωνική τάση άρνησης του µοντέλου της «περιποιηµένης» γυναίκας του παρελθόντος προς όφελος της εικόνας µιας δηµιουργικής γυναίκας που συµµετέχει στα κοινά. Οι διαφηµίσεις των καλλυντικών θα επανακάµψουν δυναµικά στα τέλη της δεκαετίας, σε αναλογία αντίστοιχη εκείνης του παρελθόντος. Αντίθετα, οι ηλεκτρικές συσκευές, που µέχρι τα τέλη της δεκαετίας του `70 αποτελούσαν το δεύτερο σε

8 ποσότητα είδος διαφηµιζόµενων προϊόντων, πρακτικά εξαφανίζονται. Το µεγαλύτερο τµήµα διαφηµίσεων αυτής της περιόδου, εκτός από τα καλλυντικά, καταλαµβάνουν τα τρόφιµα, τα είδη ένδυσης, τα τσιγάρα και τα είδη επίπλωσης. Στο περιοδικό διαφηµίζονται ελάχιστα ελληνικά προϊόντα, ενώ ακόµη και όσα είναι αµιγώς ελληνικής προέλευσης, συνήθως καταγράφονται αποκλειστικά µε λατινικούς χαρακτήρες. Στα µέσα της δεκαετίας του 80 αρχίζουν να εµφανίζονται δισέλιδες έως τρισέλιδες καταχωρήσεις και παράλληλα το γλωσσικό µήνυµα µειώνεται. σταδιακά προς όφελος του οπτικού µηνύµατος. Σχεδόν πάντα στις διαφηµίσεις αυτής της περιόδου εµφανίζεται η φωτογραφία του προϊόντος, ενώ το διαφηµιστικό µήνυµα συντίθενται µε την ταυτόχρονη παρουσία άλλων φωτογραφιών και εικόνων οι οποίες συµβάλλουν µε ποικίλους τρόπους στην πληρότητα της πληροφορίας του διαφηµιστικού µηνύµατος, είτε ενδυνα- µώνοντας την αληθοφάνειά του επιδεικνύοντας και αποδεικνύοντας εικονικά τα αποτελέσµατα της χρήσης του προϊόντος- είτε αναδεικνύοντας το πλαίσιο δράσης του, είτε αποτυπώνοντας εικονικά την καταλληλότητα των συστατικών του. Αυτή η προσπάθεια ενίσχυσης του διαφηµιστικού µηνύµατος µέσω της ενεργοποίησης της διπλής φωτογραφίας ή του συνδυασµού φωτογραφίας και εικόνας-σχεδίου, χωρίς να συνιστά τοµή, αποτελεί πλέον τον κυρίαρχο τρόπο συγκρότησης των διαφηµίσεων του περιοδικού. Αξιοσηµείωτο επίσης είναι πως συνεχίζεται η τάση µεταγραφής του προϊόντος µε ελληνικούς χαρακτήρες όπως και η χρήση των σηµείων στίξης για την αποτύπωση της προφορικότητας (η µαγιονέζα µεταµορφώνει τα φαγητά σας).

9 Εποχή της παγκοσµιοποίησης. Εspace strictement réservé aux consommateurs Η διεθνοποίηση των αγορών αποτελεί το κύριο χαρακτηριστικό της εποχής της παγκοσµιοποίησης. Όµως η παγκοσµιοποίηση δεν αφορά µόνο στη διαµόρφωση ενιαίων εµπορικών δασµών ή σταθερών νοµισµατικών ισοτιµιών, αλλά και στην οµογενοποίηση των καταναλωτικών αγορών. Η διεθνοποίηση της αγοράς και οι δυνατότητες των νέων τεχνολογιών διαµορφώνουν το προνοµιακό πεδίο για την ενδυνάµωση των µεγάλων πολυεθνικών εταιρειών, εξασφαλίζοντας τη δυνατότητα πρόσβασής τους στο παγκόσµιο καταναλωτικό κοινό. Η συρρίκνωση ή κατάργηση των τοπικών και εθνικών ορίων επιτρέπει την ανάδυση νέων κοινωνικών δεδοµένων και καταναλωτικών αντιλήψεων. Η αγορά απευθύνεται σε «παγκοσµιοποιηµένα κοινωνικά στρώµατα» (αναγνωρίζει παγκόσµιες ελίτ, µεσαίες τάξεις κοκ), οι οποίες τείνουν να παρακολουθούν κοινά πρότυπα κατανάλωσης (Human Development Report 1998 Overview). Η διαφήµιση συµβάλλει καθοριστικά στο σχηµατισµό µιας νέας παγκοσµιοποιηµένης κοινωνικής διαστρωµάτωσης αντανακλώντας και συνάµα διαµορφώνοντας την κοινωνική πραγµατικότητα διαµέσου της νέας καταναλωτικής κουλτούρας ενός παγκοσµιοποιηµένου lifestyle. Οι βασικές επιλογές των διαφηµιστών περιορίζονται είτε στη δηµιουργία µιας παγκόσµιας στρατηγικής (µε µικρές παραλλαγές για κάθε χώρα), είτε σε πολυεθνικά µείγµατα marketing (Sivulka 1999: 392). Ήδη, από τη δεκαετία του 80, σε παγκόσµιο επίπεδο οι διαφηµιστές δεν περιορίζονται στην ανάδειξη της λειτουργίας του προϊόντος, αλλά προετοιµάζουν τους καταναλωτές ώστε να ανακαλύψουν (ή να εφεύρουν) τα δυνητικά τους κίνητρα σε προσωπικά (και ίσως απόκρυφα) αισθήµατα, κατά αναλογία προς την εικόνα και την οµορφιά των µοντέλων που τα αναδεικνύουν ή τα χρησιµοποιούν (Sivulka 1999: 397). Μέσω των διαφηµίσεων µας παρέχεται «µια δοµή στην οποία η θέση η δική µας και των προϊόντων µπορούν αµοιβαία να αλλάξουν, και έτσι στην ουσία οι διαφηµιστές µας πωλούν τον εαυτό µας» Williamson (1981: 13). Οι διαφηµίσεις προσπαθούν να πείσουν διαµέσου της συµβολικής άρθρωσης των ιδανικών και επιθυµιών της κοινωνίας. Το κυνήγι του θυµικού είναι εύλογο να οδηγεί

10 σε λιγότερο λόγο και περισσότερη εικόνα, σε µινιµαλισµό της γλωσσικής πληροφορίας και σε υπερχείλιση του εικονικού µηνύµατος. Η γλωσσική πληροφορία του διαφηµιστικού µηνύµατος περιορίζεται δραστικά, σε πολλές περιπτώσεις συµπυκνώνεται στην ανάδειξη αποκλειστικά και µόνο του ονόµατος του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Η διαφήµιση πλέον δεν χρησι- µοποιεί λεκτικούς τύπους πειθούς, ούτε καν λεκτικούς τύπους περιγραφής του προϊόντος. Αυτές οι λειτουργίες συχνά διεκπεραιώνονται από την οπτική πληροφορία, η οποία καταλαµβάνει το µεγαλύτερο τµήµα της καταχώρησης και επιτελεί τον ουσιαστικότερο ρόλο της διαφήµισης. Η κυρίαρχη τάση στη συγκρότηση του σύγχρονου διαφηµιστικού µηνύµατος είναι η µετακίνηση της έµφασης από το γλωσσικό στο οπτικό τµήµα της διαφήµισης (Leiss et al. 1986, Phillips and McQuarrie 2003, Pollay 1985). Παράλληλα, σύµβολα και κώδικες από διάφορους επιστηµονικούς χώρους: των µαθηµατικών, των υπολογιστών, της χηµείας, της φυσικής (Γιαννικοπούλου 2003, Γιαννικοπούλου 2005) διαπλέκονται µε τη γλωσσική πληροφορία για την κατασκευή των έντυπων διαφηµίσεων µέσω µιας διαδικασίας επανανοηµατοδότησης των σηµασιών τους σε ένα νέο πλαίσιο (www.nikosapostolopoulos.com). Σε πρώτη προσέγγιση θα µπορούσαµε να ισχυριστούµε ότι το κυριότερο χαρακτηριστικό στις διαφηµίσεις του περιοδικού αυτής της περιόδου είναι η κυριαρχία της αγγλικής γλώσσας για τη δηµιουργία των γλωσσικών µηνυµάτων. Πραγµατικά, η ισχυρή παρουσία της αγγλικής γλώσσας εξηγείται σε ένα βαθµό από το γεγονός ότι τα διαφηµιστικά µηνύµατα που κατασκευάζονται για την προώθηση προϊόντων πολυεθνικών εταιρειών προσβλέπουν σε µια παγκόσµια στρατηγική marketing και χρησιµοποιούν την αγγλική γλώσσα ως µια lingua franca. Για παράδειγµα, στην εικόνα 11, το σύνολο της γλωσσικής πληροφορίας εκφέρεται στην αγγλική γλώσσα. το όνοµα του διαφηµιζόµενου προϊόντος εµφανίζεται µια φορά σε µαύρο πλαίσιο στο κάτω αριστερό άκρο της διαφήµισης και µια φορά στη δήλωση της ιστοσελίδας της εταιρείας (www.lee.com). Προϋπόθεση για µια επιτυχηµένη ανάγνωση του διαφηµιστικού µηνύµατος είναι ο αναγνώστης να γνωρίζει την αγγλική γλώσσα, το συγκεκριµένο προϊόν και ταυτόχρονα να είναι εξοικειωµένος µε αυτού του τύπου τη διαφηµιστική καµπάνια.

11 Μια προσεκτικότερη ανάγνωση, αποδεικνύει ότι παράλληλα µε την παρουσία µηνυµάτων σε αγγλική γλώσσα, ακόµη και για αµιγώς ελληνικά προϊόντα, γενικεύεται η εφαρµογή του λατινικού αλφαβήτου για την µεταγραφή ελληνικών γλωσσικών µηνυµάτων και συρρικνώνεται, µέχρι εκµηδενισµού, η χρήση µηνυµάτων αποκλειστικά στην ελληνική γλώσσα. Ωστόσο, ένας αγγλόφωνος οµιλητής που δεν κατέχει την ελληνική γλώσσα δεν θα µπορούσε να κατανοήσει την πληροφορία που κρύβεται πίσω από το eponymo της 12 ης διαφήµισης. Όπως φαίνεται στα παραδείγµατα, η διαφήµιση στην εποχή της παγκοσµιοποίησης δεν συνδέεται απλά µε µια γλώσσα (την αγγλική) αλλά µε το ιδιαίτερο ιδιόλεκτο ενός lifestyle, το οποίο διαµεσολαβείται µέσω της αγγλικής γλώσσας ή κυρίως, µέσω της ανάµειξης στοιχείων αγγλικής και τοπικής γλώσσας (στη συγκεκριµένη περίπτωση της ελληνικής) τα οποία µεταγράφονται σε λατινικό αλφάβητο. Η χρήση της αγγλικής γλώσσας σε µια διαφήµιση προσδίδει στα διαφηµιζόµενα προϊόντα µια ταυτότητα µοντερνισµού, προόδου και κοσµοπολιτισµού (Watson 1997, Piller 2003), η οποία έµµεσα αντανακλάται και µεταβιβάζεται στους χρήστες. Στη διαµόρφωση αυτού του ιδιόλεκτου σηµαντικό ρόλο παίζουν τα σύµβολα και οι κώδικες που, είτε κατασκευάζονται για τις ανάγκες µιας συγκεκριµένης διαφηµιστικής εκστρατείας και κατοχυρώνονται µέσα από τη συνεχή χρήση τους, είτε υιοθετούνται από διάφορους επιστηµονικούς χώρους και επαναπροσδιορίζονται σε ένα νέο περιβάλλον. Αυτό το ιδιόλεκτο δεν θα µπορούσε να αναπτυχθεί χωρίς τη συρρίκνωση της γλωσσικής πληροφορίας και την ανάδειξη του οπτικού µηνύµατος ως κυρίαρχου φορέα µετάδοσης της πληροφορίας µιας διαφήµισης. Συµπεράσµατα Οι καταναλωτικές διαφηµίσεις αναδιαµορφώνονται κάθε εποχή ανάλογα µε τις τεχνολογικές δυνατότητες τις αισθητικές αναζητήσεις, τα κοινωνικά δεδοµένα, τους όρους κατανάλωσης, τις συνθήκες ανταλλαγών και την κυκλοφορία του κεφαλαίου. Αν και το διαφηµιστικό κείµενο παρουσιάζει ήδη από τη δεκαετία του 50 έντονα στοιχεία πολυτροπικότητας, µε την έννοια ότι λόγος και εικόνα συµβάλλουν στην κατασκευή της σηµασίας, η συνέργειά τους στην εποχή της παγκοσµιοποίησης προσλαµβάνει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Τα όρια του κειµένου και της εικόνας

12 καθίστανται δυσδιάκριτα. Σύµβολα, σηµεία και κώδικες από διάφορους επιστηµονικούς χώρους αναπλαισιώνονται και επανα-νοηµατοδοτούνται στο πλαίσιο διαφηµιστικών µηνυµάτων. Στη διάρκεια 50 χρόνων, η αρχικά αµιγώς ελληνική διαφήµιση (οι χαρακτήρες του ελληνικού αλφάβητου χρησιµοποιούνται για τη µεταγραφή των ξένων ονοµάτων των προϊόντων), µετατρέπεται σταδιακά σε ξενόγλωσση (κυριαρχεί η µείξη ελληνικών και αγγλικών λέξεων, η αγγλική γλώσσα και η µεταγραφή ελληνικών λέξεων µε λατινικό αλφάβητο). Στο σύγχρονο, παγκοσµιοποιηµένο περιβάλλον, η αποτελεσµατική αποκωδικοποίηση των διαφηµίσεων απαιτεί τη γνώση νέων κοινωνικο-πολιτισµικών αναφορών και συµφραζοµένων που συχνά υπερβαίνουν την έκταση του εθνικού χώρου και διαστέλλουν τα όρια της πολιτισµικής ιδιαιτερότητας. Η αποτελεσµατική πλοήγηση του αναγνώστη σε σύγχρονα διαφηµιστικά µηνύµατα διαµεσολαβείται µε ηγεµονικούς όρους από την αγγλική γλώσσα, το λατινικό αλφάβητο και µια παγκοσµιοποιηµένη τεχνολογική κουλτούρα, καθιστώντας δυσδιάκριτα τα όρια της εθνικής ταυτότητας. Βιβλιογραφία Γιαννικοπούλου, Αγγελική (2003). «Τα µαθηµατικά στην κοινωνία της εικόνας: Μαθηµατικά σύµβολα σε πολυτροπικά µη µαθηµατικά κείµενα. Στο: Πρακτικά του 20 ου Συνεδρίου Μαθηµατικής Παιδείας. Η διαδροµή του παιδιού στα Μαθηµατικά από την Προσχολική Ηλικία µέχρι την Ενηλικίωση. Εκδοση: Ελληνική Μαθηµατική Εταιρεία Γιαννικοπούλου, Αγγελική (2005). «Οπτικο-λεκτικά παίγνια στην εικόνα των γραπτών κειµένων». Στο: Κωνσταντινίδου-Σέµογλου, Ουρανία (επ. εκ.). Εικόνα και παιδί. Θεσσαλονίκη: Cannot not design publications. ( ) Γιαννικοπούλου, Αγγελική & Παπαδοπούλου, Μαρία (2002). «Η εικόνα του γραπτού µηνύµατος σε κείµενα που διαβάζουν τα παιδιά: Παραδείγµατα από βιβλία, εφηµερίδες, κόµικς, περιβάλλοντα γραπτό λόγο». Στο: Παπούλια- Τζελέπη Παναγιώτα & Τάφα Ευφηµία (επ. εκδ). Γλώσσα και γραµµατισµός στη Νέα Χιλιετία. Αθήνα: Ελληνικά Γράµµατα. (81-96) Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. London: Methuen & Co. Human Development Report 1998 Overview, United Nations Development Programme (UNDP) Κουτσουλέλου-Μίχου, Σταµατία (1997). Η γλώσσα της διαφήµισης: Κειµενογλωσσική προσέγγιση του διαφηµιστικού κειµένου. Αθήνα: Gutenberg.

13 Kress, Gunther & van Leeuwen, Theo Reading images: The grammar of visual design. London: Routledge. Kress, Gunther Issues for a Working Agenda in Literacy. In M. Kalantzis & B. Cope (eds). Transformations in Language and Learning: Perspectives on Multiliteracies. Australia: Common Ground Publishing. (33-52) Leiss, W., Kline, S. and Jhally, S. (1986). Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being. New York: Methuen. McQuarrie, Edward & Mick, David Glen (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text- Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research, 26. Μηλιός, Γιάννης (1988). Ο ελληνικός κοινωνικός σχηµατισµός: Από τον επεκτατισµό στην καπιταλιστική ανάπτυξη. Αθήνα: Εξάντας Παπαδοπούλου, Μαρία (2002). «Μεταξύ γραφής και εικόνας: παιχνίδια γραφής στους δρόµους της πόλης». Στο Σταύρου-Σηφάκη Μ.. & Φλιάτουρας, Α. (επιµ. έκδ.). Πρακτικά της 23ης Ετήσιας Συνάντησης του Τοµέα Γλωσσολογίας, της Φιλοσοφικής Σχολής του Α.Π.Θ. Θεσσαλονίκη. ( ) Piller, Ingrid (2003). Advertising as a site of language contact. Annual Review of Applied Linguistics, 23: Phillips, Barbara and McQuarrie, Edward (2003). The Development, Change and Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements Journal of Advertising 31(4): Pollay, R. (1985). The Subsidizing Sizzle: A Descriptive History of Print Advertising, Journal of Marketing, 48: Sivulka, Juliann (1999[1998]). Η ιστορία της διαφήµισης: soap, sex and cigarettes. Αθήνα: Ελλην. Watson, J.L. (ed.) (1997). Golden arches east: McDonald s in East Asia. Stanford, C.A.: Stanford University Press. Williamson, Judith (1981). Decoding advertisements. New York: Marion Boyars. Χοντολίδου, Ελένη «Εισαγωγή στην έννοια της πολυτροπικότητας». Γλωσσικός Υπολογιστής 1. Θεσσαλονίκη: Κέντρο Ελληνικής Γλώσσας.