Τ.Ε.Ι. ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ:

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: «ηµιουργία και Αξιολόγηση ιαφηµιστικής Καµπάνιας. Η περίπτωση του ποτού Gordon s Space» ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΛΑΠΠΑΣ ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: ΘΡΑΣΥΒΟΥΛΟΥ ΧΡΥΣΤΑΛΛΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ : ΠΡΟΛΟΓΟΣ...4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ Ορισµός της ιαφήµισης Η ιαφήµιση ως Τεχνική Επικοινωνίας Ο Εµπορικός και Οικονοµικός Ρόλος της ιαφήµισης Είδη ιαφήµισης...12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΟΧΩΝ Εισαγωγικά Αντικειµενικοί Στόχοι που αναφέρονται στη ιαµόρφωση Προϋποθέσεων Επικοινωνίας Καθορισµός ιαφηµιστικού Προϋπολογισµού Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη για τον προσδιορισµό του ιαφηµιστικού Προϋπολογισµού...19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΣΧΕ ΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Ανάλυση της ιαφήµισης και Συγκέντρωση Στοιχείων Brief Τι είναι και πως λειτουργεί Η Στρατηγική ηµιουργίας της ιαφήµισης ηµιουργική Ιδέα (Creative Concept) Στοιχεία Υποστήριξης της ηµιουργικής Ιδέας Το ιαφηµιστικό Μήνυµα Η ιαµόρφωση του ιαφηµιστικού Κειµένου...27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΑΤΑΛΛΗΛΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΙΑΥΛΩΝ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

3 4.1. Σχετικά µε την Απόφαση Επιλογής Γενικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των Μ.Μ.Ε. µιας διαφηµιστικής εκστρατείας : Ειδικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των Μ.Μ.Ε. µιας διαφηµιστικής εκστρατείας Τα Μέσα Επικοινωνίας Έντυπα Μέσα Εφηµερίδες Περιοδικά Χρυσοί οδηγοί Τηλεόραση Το ραδιόφωνο Ο κινηµατογράφος Υπαίθρια διαφήµιση Κατηγορίες Μέσων Υπαίθριας ιαφήµισης Η διαφήµιση στο internet Οφέλη ηλεκτρονικών διαφηµίσεων...43 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Έλεγχοι αναγνώρισης Έλεγχος ανάκλησης της µνήµης...46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 o ΕΡΕΥΝΑ : ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΚΑΜΠΑΝΙΑ ΤΟΥ ΠΟΤΟΥ GORDON S SPACE..48 ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ :

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ εν είναι υπερβολή το να υποστηρίζει κανείς πως η διαφήµιση αποτελεί στις µέρες µας το «όπιο του λαού». Καθόλου µάλιστα, αν αναλογιστεί πως η σύγχρονη αυτή µορφή επικοινωνίας, προβάλλει και προωθεί εκατοντάδες χιλιάδες προϊόντα, τα οποία διαµέσου αυτής επηρεάζουν υποσυνείδητα το µυαλό κάθε καταναλωτή. Ένα προϊόν, µια επιχείρηση, ή έστω µια ιδέα, µε την κατάλληλη διαφηµιστική καµπάνια µπορεί να πάρει τη θέση ιστορικών µνηµείων. Οι διαφηµιστές ξέρουν ν αγγίζουν µε χειρουργική λεπτότητα την ψυχολογία των ανθρώπων, οι οποίοι αγοράζουν µανιωδώς τις διαφηµιζόµενες µάρκες προϊόντων. Η διαφήµιση τους προσφέρει ένα ταξίδι προς την καβαφική Ιθάκη µε αεροπλάνο. Η διαφήµιση βοηθάει την όλη διαδικασία προβολής και επικοινωνίας της εταιρείας µε το ευρύτερο κοινό. Όµως, για να γίνει µια άριστη παρουσίαση θα πρέπει οι συµµετέχοντες, µε τα στοιχεία που διαθέτουν να τα καταστρατηγήσουν έτσι ώστε να επιτευχθεί ο επιδιωκόµενος στόχος. Στην πραγµατικότητα η διαφήµιση είναι η ηρωίδα της σηµερινής εποχής για τις σύγχρονες επιχειρήσεις. Μπορεί να µην έχει οντότητα, αλλά έχει τη δύναµη να προσελκύει και να πείθει. Αφορµή αυτής της έρευνας αποτέλεσε το τηλεοπτικό διαφηµιστικό µήνυµα του ποτού Gordon s Space. Αυτό µου προκάλεσε το ενδιαφέρον και µε παρακίνησε για περισσότερη ενηµέρωση όσον αφορά το συγκεκριµένο προϊόν και τη διαφηµιστική του καµπάνια. Ως εκ τούτου ήρθα σε επαφή µε την υπεύθυνη του τµήµατος µάρκετινγκ. Αυτή η συνέντευξη είχε ως αποτέλεσµα να πάρω πληροφορίες για τη διαφηµιστική προβολή του προϊόντος στην καταναλωτική αγορά. Η εργασία µε τίτλο «ηµιουργία και Αξιολόγηση ιαφηµιστικής Καµπάνιας. Η περίπτωση του ποτού Gordon s Space», ξεκίνησε θέλοντας να απαντήσει κυρίως το ερώτηµα πως µπορούµε να φτιάξουµε µια διαφήµιση και πως είναι δυνατόν ένα διαφηµιστικό µήνυµα, να διακρίνεται µέσα σε χιλιάδες άλλα και να επηρεάζει τόσο πολύ την καταναλωτική συµπεριφορά. Στην προσπάθεια αυτή εκτός από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας και τις προσωπικές µου γνώσεις, συνέβαλαν διαφηµιστές και διαφηµιζόµενοι, µέσα από συνεντεύξεις που έγιναν κατά τη διάρκεια της έρευνας. Η εργασία είναι επικοινωνιακής µορφής, αφού άλλωστε το αντικείµενο το οποίο πραγµατεύεται είναι η διαφήµιση η οποία αποτελεί έκφραση της επικοινωνίας. 4

5 Η εργασία αυτή χωρίζεται σε δυο µέρη και έξι κεφάλαια. Το πρώτο µέρος αφορά τη διαφήµιση γενικότερα ως µέσο προώθησης καταναλωτικών προϊόντων και το δεύτερο µέρος αφορά την έρευνα σχετικά µε την προώθηση του ποτού Gordon s Space. Στο πρώτο κεφάλαιο υπάρχει µια γενική περιγραφή των θεωρητικών προσεγγίσεων που ορίζουν τα πεδία εφαρµογής της διαφήµισης. Παρουσιάζεται και αναλύεται ο επικοινωνιακός και οικονοµικό-εµπορικός της ρόλος, που αναγάγουν τη διαφήµιση σε µια σηµαντική µορφή της κοινωνικής δραστηριότητας. Παραθέτονται µε παραδείγµατα τα είδη της διαφήµιση, µε τα οποία µπορεί µια επιχείρηση να επικοινωνήσει µε το κοινό. Στο επόµενο κεφάλαιο και µέχρι το τέλος του πρώτου µέρους, αναλύεται το πρόγραµµα που ακολουθεί µια διαφηµιστική εταιρεία, για να φέρει εις πέρας τα τέσσερα στάδια σχεδίασης και ανάπτυξης µιας διαφήµισης: καθορισµός διαφηµιστικών στόχων, σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήµισης, απόφαση για την κατάλληλη επιλογή των µέσων και η αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης. Ακολουθεί το δεύτερο κεφάλαιο στο οποίο παρουσιάζεται το πρώτο βήµα που θέτει η εταιρεία για την ανάπτυξη του µηνύµατος. Το πρώτο βήµα όπως έχει αναφερθεί, αποτελεί ο Καθορισµός των Στόχων που θέτει η επιχείρηση και πως πρέπει αυτοί να προωθηθούν. Σ αυτό το σηµείο αναφέρονται οι αντικειµενικοί στόχοι και ο καθορισµός του διαφηµιστικού προϋπολογισµού, ο οποίος αποτελεί πρωταρχικό παράγοντα για τη σχεδίαση της διαφήµισης. Μετά τον καθορισµό των στόχων ακολουθεί το δεύτερο στάδιο ανάπτυξης της διαφήµισης το οποίο αναλύεται στο τρίτο κεφάλαιο µε τίτλο Σχεδίαση και Ανάπτυξη της ιαφήµισης. Εδώ αναλύονται όλα τα στοιχεία που απαρτίζουν το διαφηµιστικό µήνυµα και καταγράφεται µε λεπτοµερειακό τρόπο το ειδικό βάρος κάθε στοιχείου. Έτσι, παράλληλα µε την καταγραφή των στοιχείων αυτών, ο αναγνώστης µπορεί να αντιληφθεί τι σηµαίνει και πως δηµιουργείται ένα διαφηµιστικό µήνυµα. Σκοπός του τέταρτου κεφαλαίου είναι η ενηµέρωση, για τους γενικούς και ειδικούς παράγοντες, οι οποίοι πρέπει να µελετηθούν έτσι ώστε να γίνει η σωστή επιλογή του µέσου ή ο συνδυασµός των µέσων για µια ολοκληρωµένη διαφηµιστική επικοινωνία. Ακολούθως αναλύονται τα στοιχεία που η βαρύτητα του κάθε ενός παίζει ουσιαστικό ρόλο κατά την διαδικασία επιλογής του κατάλληλου µέσου ή µέσων που θα χρησιµοποιηθούν για την προβολή της διαφήµισης. Παράλληλα, καταγράφονται όλα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε µέσου, τα οποία προσδιορίζουν την δυναµικότητα 5

6 τους ως µέσα προώθησης και επικοινωνίας των προϊόντων για το καταναλωτικό κοινό. Στο πέµπτο κεφάλαιο, το οποίο αφορά το τέταρτο και τελευταίο στάδιο ανάπτυξης της διαφήµισης αναφέρεται η αξιολόγηση της αποτελεσµατικότητας. Αναφέρονται µέθοδοι που χρησιµοποιούνται και ενδείκνυνται για τη µέτρηση της αποτελεσµατικότητας της διαφηµιστικής εκστρατείας. Στο δεύτερο µέρος της εργασίας καταγράφεται η προσωπική µου έρευνα σχεδιασµού και ανάπτυξης µιας διαφήµισης ενός προϊόντος, του «Gordon s Space», το οποίο αποτελεί ποτό, κατηγορίας Ready to Drink. Τα στοιχεία που χρησιµοποιήθηκαν αποτελούν πηγή πρωτογενούς έρευνας και συλλέχθηκαν µε τη µέθοδο συνέντευξης και ερωτηµατολογίου. Σε αυτό το σηµείο προσπαθήσαµε να ταυτίσουµε τις θεωρητικές έννοιες της διαφήµισης µε την πρακτική εφαρµογή τους. Η εργασία αυτή µπορεί να αποτελέσει ένα εγχειρίδιο που πραγµατεύεται την δηµιουργία, ανάλυση και αξιολόγηση διαφηµιστικού µηνύµατος. Μπορεί να χρησιµοποιηθεί από συναδέλφους µου ως πηγή επισήµανσης σηµείων που έχουν αναφορά σχετικά µε τη διαφήµιση. Επίσης δίνεται η δυνατότητα στους αναγνώστες να γνωρίσουν από πρώτο χέρι µέσω της έρευνας που πραγµατοποιήθηκε, πως µια επιχείρηση προωθεί τόσο την εικόνα της όσο και το προϊόν της µέσα από την διαφηµιστική επικοινωνία. Τέλος, η εργασία συµπληρώνεται µε την καταγραφή συµπερασµάτων. 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο 1. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ 1.1. Ορισµός της ιαφήµισης ιαφήµιση είναι µια λέξη που δεν µπορούµε να τη βάλουµε σε καλούπια και να της δώσουµε ένα και µόνο ορισµό. Είναι ευρείας σηµασίας και κάθε φορά ορίζεται διαφορετικά. Στο βιβλίο του Frank Jefkins 1 αναφέρονται οι ακόλουθοι ορισµοί : «ιαφήµιση είναι η µορφή µιας πληρωµένης δηµόσιας ανακοινώσεως, που έχει σκοπό να προωθήσει την πώληση ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας, να υποστηρίξει µια ιδέα ή να προκαλέσει ορισµένα αποτελέσµατα, που επιθυµεί ο διαφηµιζόµενος». Εγκυκλοπαίδεια Britannica «ιαφήµιση, είναι κάθε πληρωµένη µορφή παρουσιάσεων ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών, από ένα φανερό και καθορισµένο χρηµατοδότη». American Marketing Association «Ο ρόλος της διαφηµίσεως είναι να µεταδώσει µια πληροφορία, ή ένα επιχείρηµα, µε σκοπό να πραγµατοποιηθεί στο µυαλό του αναγνώστη ή θεατή, µια αλλαγή ή µια ενίσχυση της στάσεως απέναντι στο διαφηµιζόµενο προϊόν». Harry Henry «ιαφήµιση, είναι η τέχνη του να βάλεις µια µοναδική ιδέα πωλήσεων (Unique Selling Proposition) στα κεφάλια όσων γίνεται περισσότερων ανθρώπων µε όσο το δυνατόν χαµηλότερο κόστος». Ros. Reeves «ιαφήµιση είναι η πρωτότυπη δηµιουργία µηνυµάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εµπορικές υπηρεσίες και η δηµοσίευση τους, µε την αγορά χώρου ή και χρόνου στα µέσα επικοινωνίας µε τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των µηνυµάτων να αγοράσουν τα διαφηµιζόµενα προϊόντα / υπηρεσίες». Β. Bernstein 1 Βλέπε: Jefkins Frank, ιαφήµιση. Ένας πρακτικός οδηγός για ιαφηµιζόµενους και ιαφηµιστές, Εκδόσεις: Θ. Π. Τυροβόλα, Αθήνα, (1980), σελ

8 Ένας χείµαρρος από διαφηµιστικές εικόνες στιγµιότυπα, πληµµυρίζει τη µατιά µας κυνηγώντας την παντού όπου και αν σταθεί, στη τηλεόραση, στα περιοδικά, στις εφηµερίδες αλλά και στις ταράτσες των κτιρίων, τα τρόλεϊ και τα T-shirt. Ίσως η εντύπωση τέτοιων εικόνων να διαρκεί για µια στιγµή. Όµως η δράση τους, υπόγεια και επίµονη, διαρκεί πολύ περισσότερο, παρακινώντας συµπεριφορές, διαµορφώνοντας ψευδαισθήσεις προτίµησης 2. Η σύγχρονη διαφήµιση επιδιώκει να δηµιουργήσει ανάγκες, να σφετεριστεί και να καθοδηγήσει υπάρχουσες, διαµορφώνοντας έτσι συµπεριφορές και επηρεάζοντας τρόπους ζωής, τρόπους σκέψης, αίσθησης και δράσης. Οφείλει όµως να δώσει στο προϊόν που πουλά την αξία που θα κάνει αποδεκτό, επιθυµητό για τον καταναλωτή, γεµάτο νόηµα και µε αυτή την έννοια χρήσιµο. Θα λέγαµε λοιπόν ότι η διαφήµιση έχει να επιτελέσει τρεις βασικές λειτουργίες: Τη δηµιουργία ενός βαθµού γνωριµίας : όπου η διαφήµιση έχει πρωταρχικό σκοπό τη γνωστοποίηση ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας και την αποτύπωση τους στην συνείδηση µίας καθορισµένης οµάδας στόχου, ώστε αυτή να την θυµάται αυθόρµητα. Τη δηµιουργία και διατήρηση µιας µοναδικής εικόνας του προϊόντος / υπηρεσίας ή «χτίσιµο» της προσωπικότητας τους : όπου η διαφήµιση πρέπει να δηµιουργήσει και να διατηρήσει ξεκάθαρα χαρακτηριστικά για ένα συγκεκριµένο προϊόν / υπηρεσία, που να διαφοροποιείται σαφώς από τον ανταγωνισµό. Την πρόκληση επιθυµίας αγοράς : όπου η διαφήµιση πρέπει µέσω της γνωριµίας και της συµφωνίας της εικόνας του προϊόντος / υπηρεσίας µε τις επιθυµίες της οµάδας στόχου, να προκαλέσει ζήτηση για το διαφηµιζόµενο προϊόν / υπηρεσία 3. Με δύο λόγια η διαφήµιση είναι µια από τις ισχυρότερες κινητήριες δυνάµεις για την ανάπτυξη της «αγοράς». Είναι µια µορφή επένδυσης πάνων στο προϊόν / υπηρεσία όπως οι επενδύσεις σε έρευνα, εγκαταστάσεις, εξοπλισµό, ανθρώπινο δυναµικό µε στόχο την επιτάχυνση του ρυθµού ζήτησης τους και την επιθυµία απόκτησης τους από τον µεγαλύτερο δυνατό αριθµό οµάδας στόχου 4. 2 Βλέπε: Σταυρίδης Σταύρος, ιαφήµιση και το Νόηµα του Χώρου, Εκδόσεις: Στάχυ, Αθήνα, (1996), σελ Βλ. Επίσης: Κουρµούσης Α. Γιώργος, Από τη θεωρία ιαφήµιση στην πράξη, Εκδόσεις: ANUBIS, Αθήνα, (1997), σελ Βλ. Επίσης: Κουτούπης Π. Θαλής, Η διαφήµιση και τα µυστικά της, Εκδόσεις: Γαλαίος, Αθήνα, (1987),σελ.37. 8

9 1.2. Η ιαφήµιση ως Τεχνική Επικοινωνίας Σύµφωνα µε την κλασική θεωρία του γνωστού επικοινωνιολόγου Lasswell 5 (1948), η επικοινωνιακή διαδικασία περιλαµβάνει πέντε συστατικά στοιχεία, κωδικοποιηµένα στην εξής διατύπωση «ποιος, λέει τι, σε ποίο κανάλι, σε ποιόν και µε τι αποτελέσµατα». Το στοιχείο «ποιος» εµπεριέχει τους οργανισµούς που επικοινωνούν, τα χαρακτηριστικά τους και τις λειτουργίες τους. Το στοιχείο «τι» αναφέρεται στο περιεχόµενο του µηνύµατος και στο χαρακτήρα του, δηλαδή αν είναι πληροφοριακό, διασκεδαστικό, διδακτικό κλπ. Το στοιχείο «σε ποιο κανάλι» αναφέρεται στον έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο, καθώς και στα άλλα ΜΜΕ. Το στοιχείο «σε ποιόν» αναφέρεται στο χαρακτήρα και τη δεκτικότητα του ακροατηρίου. Τέλος το στοιχείο «µε τι αποτέλεσµα» περιλαµβάνει την απάντηση του ακροατηρίου, αλλά και τον τρόπο που αυτό επιδρά στον αποστολέα του µηνύµατος 6. Ο Gerbner θεωρεί ότι στην επικοινωνία υπάρχει πάντοτε κάποιος (πηγή ή αποστολέας του µηνύµατος) που αντιλαµβάνεται ένα γεγονός, αντιδρά στη συγκεκριµένη κατάσταση, διαθέτει υλικό µε κάποια µορφή και περιεχόµενο και το αποστέλλει δια µέσου των διαύλων επικοινωνίας σε κάποιον άλλον (δέκτης, παραλήπτης). Ο δέκτης αντιλαµβάνεται το γεγονός, αντιδρά στη συγκεκριµένη κατάσταση και αυτό έχει επίπτωση τόσο σε αυτόν που το αποστέλλει, όσο και σε αυτόν που το δέχεται 7. Την περίπτωση της διαφήµισης, µπορούµε να εξετάσουµε µε τη βοήθεια του σχήµατος 1 το οποίο παρουσιάζει ένα υπόδειγµα µαζικής επικοινωνίας. Ποµπός είναι η επιχείρηση ή κάποιος άλλος οργανισµός που αξιοποιεί τις ειδικευµένες γνώσεις ενός διαφηµιστικού γραφείου. Το µήνυµα που αποστέλλει ο ποµπός είναι η συγκεκριµένη διαφήµιση στις ποικίλες µορφές και εκφράσεις της. Ως δίαυλοι διοχέτευσης και διάχυσης του µηνύµατος χρησιµοποιούνται τα ΜΜΕ 8 (ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφηµερίδα, περιοδικά κλπ.). Οι θόρυβοι ή παράσιτα είναι αρνητικές παρεµβολές διάφορων παραγόντων που επιδρούν ανασταλτικά στη µετάδοση του µηνύµατος. Οι παράγοντες αυτοί, µπορεί να προέρχονται από το περιβάλλον του καταναλωτή (π.χ. συνθήκες λήψεων του µηνύµατος από την 5 Βλέπε: H. D. Lasswell, Politics: Who Gets, What, When, How, New York: Peter Smith, (1955), possim. 6 Βλέπε: Ζώτος Χ. Γιώργος, ιαφήµιση. Σχεδιασµός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης και του ιαφηµιστικού Γραφείου, Εκδόσεις: University Studio Press, Θεσσαλονίκη, (2000),σελ Βλέπε: G. Gerbner, Towards a General Model of Communication, Audio-Visual Communication Review, 4, 3, (1956),σελ Βλέπε: Φαρµάκης Ιωάννης, «Το Μέσο Είναι το Μήνυµα!The Medium is the massage!», Σύγχρονη ιαφήµιση, Τεύχος Νο.948, 24 Οκτωβρίου 2002, σελ

10 τηλεόραση), από τα ίδια τα µέσα (πληθώρα διαφηµιστικών µηνυµάτων από ανταγωνιστές), από οικονοµικές συνθήκες, από λάθη στον τρόπο περιγραφής του µηνύµατος κλπ. έκτες είναι οι αγοραστές ή οι τελικοί καταναλωτές. Η επαναπληροφόρηση - επανατροφοδότηση (feedback) έρχεται να ολοκληρώσει την επικοινωνιακή διαδικασία. Σε αυτή τη φάση ο δέκτης µετατρέπεται σε ποµπό και αποστέλλει στην επιχείρηση µηνύµατα 9. Η επανατροφοδότηση στη µαζική διαφήµιση (αυτή που εκφράζεται µε τα ΜΜΕ), σε σχέση µε την προσωπική πώληση, είναι λιγότερο ευέλικτη και εµφανίζεται µε κάποια χρονική υστέρηση. Στη προσωπική πώληση υπάρχει η άµεση ανατροφοδότηση της «πηγής», δηλαδή ο πωλητής γνωρίζει αµέσως τις αντιδράσεις του πελάτη και µορφοποιεί ανάλογα το µήνυµα του. Η µαζική διαφήµιση στηρίζεται µόνο στην έρευνα αγοράς και στα αποτελέσµατα των πωλήσεων. Η φάση της «κωδικοποίησης» και της «αποκωδικοποίησης» παρουσιάζουν τη µεγαλύτερη δυσκολία στης επικοινωνιακή διαδικασία. Ο επιχειρηµατίας και ο διαφηµιστής αποφασίζουν τι θα πουν και πως θα το πουν, δηλαδή, προσπαθούν να µεταφράσουν το µήνυµα τους σε γλώσσα και ορολογία που πιστεύουν ότι θα καταλάβουν οι παραλήπτες του. Η διαδικασία επικοινωνίας Ποµπός: Επ/ση ή άλλος οργανισµός Κωδικοποίηση του µηνύµατος (διαφήµιση) σε γλώσσα αντιληπτή από το δέκτη ίαυλοι διάδοσης µηνύµατος π.χ.tv, FM Αποκοδικοποίηση µηνύµατος Πολλαπλοί δέκτες - αγοραστές, καταναλωτές ΕΠΑΝΑΤΡΟΦΟ ΟΤΗΣΗ Θόρυβοι-Παράσιτα Σχήµα 1 : Η διαδικασία επικοινωνίας εν είναι ποτέ σίγουρο ότι το µήνυµα θα φτάσει στο σύνολο του ολοκληρωµένο και αυτούσιο, από την πηγή στο δέκτη. Υπάρχουν πάντα οι στρεβλώσεις που µπορεί να 9 Βλέπε: G. Zaltman and M. Wallendorf, Consumer Behavior, New York: J. Wiley and Sons Inc., (1979), σελ

11 προέρχονται είτε από τον ίδιο τον παραλήπτη του µηνύµατος που «χρωµατίζει» το µήνυµα ανάλογα µε τις δικές του εντυπώσεις, είτε από τον ίδιο τον επιχειρηµατία ή διαφηµιστή που στέλνει το µήνυµα σε γλώσσα ακατανόητη, µε έννοιες δυσνόητες ή στοιχεία που δεν ενδιαφέρουν τον παραλήπτη του Ο Εµπορικός και Οικονοµικός Ρόλος της ιαφήµισης Η διαφήµιση είναι µια από τις ισχυρότερες κινητήριες δυνάµεις για την ανάπτυξη της αγοράς. Ζει, αναπνέει και λειτουργεί µέσα στο σύστηµα της ελεύθερης οικονοµίας και συµβάλλει αποτελεσµατικά στο άνοιγµα νέων αγορών, µε νέα προϊόντα και βελτίωση του υλιστικού αλλά και του κοινωνικού επιπέδου του καταναλωτή. Πιο απλά θα λέγαµε ότι η διαφήµιση είναι µια µορφή επένδυσης πάνω στο προϊόν / υπηρεσία, µε στόχο την επιτάχυνση του ρυθµού ζήτησης του και της αγορά του από το µεγαλύτερο δυνατό αριθµό καταναλωτών 11. Θα λέγαµε λοιπόν ότι η διαφήµιση είναι µορφή επένδυσης, γιατί : Καλύπτει µε τη µορφή της επένδυσης την επικοινωνία µεταξύ προϊόντος καταναλωτή. Συµβάλλει στην αύξηση της παραγωγής των προϊόντων και διαµέσου της µαζικής παραγωγής τους, στη διατήρηση της τιµής τους. Συµβάλλει στης αύξηση της ποιότητας των προϊόντων. Αναβαθµίζει την καθηµερινή κοινωνική ζωή µε ποιοτικά καλύτερα προϊόντα. Αναπτύσσει και ευνοεί υγιή ανταγωνισµό, µε αποτέλεσµα τη βελτίωση των τιµών των παραγόµενων προϊόντων ή υπηρεσιών, προς όφελος του καταναλωτικού κοινού. Συµβάλλει στις επενδύσεις σε όλους τους τοµείς ανάπτυξης των προϊόντων. Βοηθάει στην κατάλυση / καταπολέµηση των µονοπωλίων. ηµιουργεί ταχύτερη απόσβεση των επενδύσεων, των επιχειρήσεων. Ο όγκος των αγαθών ή των προϊόντων που εκρέουν από τα σύγχρονα εργοστάσια 12 θα προξενούσε σοβαρά προβλήµατα στους βιοµηχάνους εάν δεν πασχίζουν διαρκώς να πουλήσουν, κάτω από τη διαρκεί ανταγωνιστική πίεση. Στην προσπάθεια τους να πετύχουν στην αγορά, οι επιχειρήσεις κάνουν τους καταναλωτές να 10 Βλέπε: Μιχαηλίδης ηµήτρης, Εισαγωγή στη ιαφήµιση, Βασικά Κείµενα, Εκδόσεις: Το Σύγχρονο Εργοστάσιο, Αθήνα, (1978), σελ Πηγή: 17 Ιουνίου Βλ. Επίσης: Dyer Gillian, Η ιαφήµιση ως Επικοινωνία, Εκδόσεις: Πατάκη, Αθήνα, (1993), σελ

12 συνειδητοποιήσουν τις ανάγκες τους και να θέλουν να τις καλύψουν. Αυτό σηµαίνει αύξηση της συνολικής ζήτησης. Η καταναλωτική ζήτηση οδηγεί σε επενδύσεις, οι οποίες µε τη σειρά τους βοηθούν σε µια σταθερή αύξηση της οικονοµίας. Η διαφήµιση είναι ένα από τα µέσα που χρησιµοποιούν οι κατασκευαστές και οι βιοµηχανίες παροχής υπηρεσιών για να εξασφαλίσουν τη διανοµή των προϊόντων γενικά µέσα στην κοινωνία. Είναι έτσι σχεδιασµένη, ώστε να δηµιουργεί ζήτηση πληροφορώντας για τις διάφορες προσφορές που υπάρχουν και ταυτόχρονα να ξυπνάει επιθυµίες των καταναλωτών. Όπως έλεγε ο οικονοµολόγος J. K. Galbraith, η διαφήµιση διατηρεί την ατµόσφαιρα «επαρκώς καταναλωτική 13». ηµιουργεί επιθυµίες εκ του µη όντος. Επιθυµίες που δηµιουργούνται και διαµορφώνονται σύµφωνα µε τις απαιτήσεις του συστήµατος παραγωγής και όχι σύµφωνα µε τις πραγµατικές ανάγκες της κοινωνίας ή του ατόµου. Προσπαθεί να πείσει και να διεγείρει το ενδιαφέρον και τα συναισθήµατα για όλο και περισσότερα αγαθά και εποµένως στην ουσία δηµιουργεί τις επιθυµίες τις οποίες προσφέρεται να ικανοποιήσει. Και όλα αυτά για την επιβίωση των επιχειρήσεων και κατ επέκταση της οικονοµίας ως σύνολο, γιατί στο πρόβληµα κορεσµού των διάφορων αγορών, η µόνη λύση είναι η ανανέωση των προϊόντων η οποία χωρίς τη διαφηµιστική υποστήριξη είναι πολύ δύσκολή, αν όχι αδύνατη. Γι αυτό η διαφήµιση πρέπει να γνωστοποιήσει στους υποψήφιους καταναλωτές, τους νεωτερισµούς των προϊόντων, να διδάξει νέες χρήσεις και να τεκµηριώσει τους λόγους προτίµησης για νέα προϊόντα στη θέση των παλιών Είδη ιαφήµισης Τα είδη διαφήµισης ανάλογα µε το σκοπό τους και τα κριτήρια που πληρούν, τα διακρίνουµε σε : Εναρκτήρια : Αναφέρεται στη γνωστοποίηση και τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος σε µια συγκεκριµένη αγορά. Σύµφωνα µε αυτό το είδος διαφήµισης το προϊόν τοποθετείται στην αντίληψη του καταναλωτή µε το όνοµα, τα φυσικά χαρακτηριστικά του, καθώς επίσης και τα οφέλη που θα αποκοµίσει από τη χρήση του. 13 Βλέπε: Galbraith J. K., The Affluent Society, Harmondsworth: Penguin, (1970) 14 Βλ. Επίσης: Κουρµούσης Α. Γιώργος, Από τη θεωρία ιαφήµιση στην πράξη, Εκδόσεις: ANUBIS, Αθήνα, (1997),σελ

13 Κύρια χαρακτηριστικά της εναρκτήριας διαφήµισης είναι το αναγγελτικό ύφος (π.χ. λέξεις όπως «νέο», «τώρα», «ήρθε»), η αναφορά στην ταυτότητα του προϊόντος, η «υπόσχεση» για τα οφέλη που θα αποκοµίσει ο καταναλωτής µε τη χρήση του προϊόντος και η επανάληψη τόσο οπτικά όσο και ηχητικά του ονόµατος, της µορφής και της συσκευασίας του προϊόντος µε απώτερο σκοπό την καλύτερη «τοποθέτηση» στη µνήµη του καταναλωτή. Αινιγµατική : Έχει σκοπό να εξάψει τη φαντασία του καταναλωτή για αυτό που βλέπει και ακούει και να τον βάλει σε µια διαδικασία αναζήτησης και αποκωδικοποίησης του µηνύµατος, δηµιουργώντας υποσυνείδητα την ανάγκη περισσότερων πληροφοριών. Ως παράδειγµα αναφέρουµε τη διαφήµιση της FORD όπου από τις 31 εκεµβρίου του 2002 παρουσίασε το τηλεοπτικό µήνυµα µε τη φράση «η FORD έρχεται πρώτη το 2003». Την 1 Ιανουαρίου του 2003 η διαφηµιστική καµπάνια «αποκαλύπτει» το κρυφό µήνυµα και παρουσιάζει / ενηµερώνει για τη µείωση των επιτοκίων. Επανατοποθέτησης : Σκοπός της είναι να ενηµερώσει το κοινό για πιθανόν αλλαγές χαρακτηριστικών του προϊόντος που αφορούν συσκευασία, µέγεθος, χρώµα ή κάτι άλλο. Η διαφήµιση αυτή στοχεύει στη συγκράτηση του προϊόντος στη µνήµη των καταναλωτών. Ως παράδειγµα αναφέρουµε τη διαφήµιση της µπύρας Heineken µε την αλλαγή του χρώµατος και του µεγέθους της µεταλλικής συσκευασίας. Συντήρησης : Αποτελεί το συνηθέστερο τρόπο διαφήµισης. Στοχεύει στη διατήρηση των σχέσεων του προϊόντος µε το καταναλωτικό κοινό καθώς στην αύξηση των πωλήσεων και του µεριδίου αγοράς έναντι των υπάρχων ανταγωνιστικών ή νέων οµοειδών προϊόντων. Η διαφήµιση αυτή, απαιτείται ακόµα και όταν το προϊόν έχει την κυρίαρχη θέση στην αγορά, αφού µε αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται να διατηρείται «ζωντανό» το προϊόν στη µνήµη των καταναλωτών. Τέτοιο προϊόν αποτελεί η Coca Cola η οποία µε διαφηµιστικές καµπάνιες, κάθε χρόνο, µπαίνει στην αγορά, µη χρειάζοντας ουσιαστικά διαφήµιση, αφού το προϊόν της, αποτελεί σταθερή αξία και συνήθεια στην αγορά. Εκπαιδευτική : Σκοπός αυτού του είδους διαφήµισης είναι η ενηµέρωση / εκπαίδευση του καταναλωτικού κοινού προκειµένου να προκαλέσει την εκδήλωση µιας ανάγκης που υπάρχει ως λανθάνουσα στο κοινό και να το οδηγήσει προς µια ορισµένη κατεύθυνση. Το στυλ της εκπαιδευτικής διαφήµισης είναι περισσότερο συµβουλευτικό - ενηµερωτικό και στηρίζεται στην πειθώ, έτσι ώστε να βοηθά τους καταναλωτές να διακρίνουν τη φύση του προϊόντος µε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά 13

14 του και τις λεπτοµέρειες χρήσεως του. Παράδειγµα εκπαιδευτικής διαφήµισης αποτελεί η διαφήµιση της Reno µε του νέου τύπου µοντέλα επαγγελµατικής χρήσεως, όπου ενηµερώνει τους επαγγελµατίες για ευκολίες που θα αποκοµίσουν µε τη χρήση τους (ευελιξία κίνησης σε µεγάλες πόλεις, ικανοποιητικός χώρος µεταφοράς κ.α.) Κλαδική : Η κλαδική διαφήµιση σκοπό έχει την αύξηση εµπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός ολόκληρου κλάδου. Χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελεί η εκστρατεία για τα ελληνικά προϊόντα (έπιπλα, πλακάκια, ηλιακοί θερµοσίφωνες) στα πλαίσια της οµπρέλας «Ο επιµένων ελληνικα». Κρατική : Αναφέρεται στις διαφηµιστικές εκστρατείες που πραγµατοποιούνται από διάφορες δηµόσιες υπηρεσίες, επιχειρήσεις και οργανισµούς. Παραδείγµατα κρατικής διαφήµισης αποτελούν οι εκστρατείες της Ολυµπιακής, της ΕΗ, της ΕΥ ΑΠ καθώς επίσης και διαφόρων υπουργείων όπως η διαφηµιστική καµπάνια του Υπουργείου Παιδείας και Θρησκευµάτων που αναφέρεται στον εκσυγχρονισµό της παιδείας σε νέες τεχνολογίες και νέες µεθόδους εκπαίδευσης και η διαφηµιστική καµπάνια του Υπουργείου Υγείας που αναφέρεται σε εκστρατείες κατά του καπνίσµατος, κατά των ναρκωτικών κλπ. Βιοµηχανική : Αναφέρεται στη διαφήµιση βιοµηχανικών προϊόντων πρώτες ύλες, υλικά και υπηρεσίες που απευθύνονται σε βιοµηχάνους και επιχειρήσεις που τα µεταποιούν σε τελικά προϊόντα και αυτά µε τη σειρά τους διαφηµίζονται στους τελικούς καταναλωτές. Παράδειγµα τέτοιας διαφήµισης αποτελούν τα ελαστικά αυτοκινήτων, εξαρτήµατα µηχανηµάτων και κατασκευών. Τα µέσα διαφήµισης που χρησιµοποιούνται συνήθως από τις βιοµηχανίες είναι τα κλαδικά έντυπα, οι κλαδικές εκθέσεις και οι επιδείξεις. Πληροφοριακή : Αναφέρεται σε προϊόντα τα οποία θέλουν µια περαιτέρω ενηµέρωση για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους. Τέτοια προϊόντα αποτελούν τα «διαρκεί καταναλωτικά» όπως τα αυτοκίνητα, οι ηλεκτρικές συσκευές, τα ειδικά µηχανήµατα κλπ. Το διαφηµιστικό τους µήνυµα βασίζεται σε περισσότερο κείµενο προς ανάγνωση, ίσως και περισσότερες εικόνες που πρέπει κανείς να κοιτάξει και το αντικείµενο της διαφηµίσεως µπορεί να προκαλεί τον αναγνώστη στην αναζήτηση λεπτοµερέστερης πληροφορήσεως. Το συνηθέστερο µέσω που χρησιµοποιείται σε τέτοιου είδος διαφηµίσεις είναι ο περιοδικός τύπος που διαβάζεται µε µεγαλύτερη προσοχή και κάτω από λιγότερο βεβιασµένες συνθήκες. Πολιτική : Η πολιτική διαφήµιση πήρε άλλη διάσταση, από τη δεκαετία του 90 µέχρι σήµερα, σε σχέση µε την µεταπολεµική πολιτική διαφήµιση. Οι λαοπληθείς 14

15 συγκεντρώσεις στις πλατείες, οι τεράστιες αφίσες, οι σηµαίες µε τα σύµβολα του κόµµατος και οι περιφερόµενοι ντελάληδες, έδωσαν τη θέση τους στην τηλεόραση επί των πλείστων, µε τα πολλά σε χρονική διάρκεια µηνύµατα που εναλλάσσονται ταχύτατα κατά τις προεκλογικές περιόδους. Κατάλληλο µέσο για την προώθηση αυτού του είδους διαφήµισης αποτελεί η τηλεόραση, η οποία όµως στις σηµερινές πολιτικές εκλογές της εποχής µας, χρησιµοποιείται αρνητικά. Έρευνες αποδεικνύουν ότι όλο και περισσότεροι υποψήφιοι χρησιµοποιούν την επιθετική διαφήµιση. Πολλοί προτιµούν να προβάλουν την «ανικανότητα» των αντιπάλων τους, παρά τη δική τους καταλληλότητα για κάποιο δηµόσιο αξίωµα. Και µολονότι οι έρευνες δείχνουν ότι οι ψηφοφόροι απεχθάνονται τέτοιες τεχνικές, εξακολουθούν να τις αξιοποιούν, για τον απλούστατο λόγο ότι οι τεχνικές αυτές πετυχαίνουν πάντα το στόχο τους, ιδιαίτερα στα τελικά στάδια της εκστρατείας 15. Παράδειγµα αποτελούν οι πολιτικές διαφηµίσεις των πρόσφατων δηµοτικών και νοµαρχιακών εκλογών µε τη Φώφη Γενηµατά του ΠΑΣΟΚ και τον Τζανετάκο της Νέας ηµοκρατίας. Το 4x4 και το Fiat των νοµαρχιακών εκλογών του 2002 θα τα θυµούνται για πολύ καιρό οι Έλληνες. ιεθνής : Στα πλαίσια της παγκόσµιας αγοράς, οι µεγάλες διεθνείς επιχειρήσεις προβάλουν την επέκταση τους σε όλο και περισσότερες χώρες. Αυτό επιτυγχάνεται µε τη διεθνή ιαφήµιση η οποία από περιοχή σε περιοχή µπορεί να διαφέρει. Οι διαφηµιστές γνωρίζουν πολύ καλά ότι πριν ξεκινήσουν οποιαδήποτε δραστηριότητα για διαφηµιστική καµπάνια ενός προϊόντος, πρέπει να εξετάσουν πολύ προσεκτικά τα ήθη, τα έθιµα και τις παραδόσεις της περιοχής που θέλουν να προωθήσουν το συγκεκριµένο προϊόν. Σε αντίθετη περίπτωση ίσως υπάρξει ο κίνδυνος να µετατραπεί µια «έξυπνη» ιδέα σε µια αρνητική στάση του καταναλωτικού κοινού προς το προϊόν, γιατί όταν η διαφήµιση έρχεται σε αντιπαράθεση µε τα ήθη και τα έθιµα της περιοχής αποτυγχάνει και το προϊόν απορρίπτεται από τη συγκεκριµένη αγορά. 15 Βλέπε: Τσιατσιάµης Αλέξανδρος, Πολιτική ιαφήµιση νέα ήθη και τολµηρές τακτικές, Σύγχρονη ιαφήµιση, Τεύχος No.965, Μαρτίου 2003, σελ

16 Συµπέρασµα Συνοπτικά µπορούµε να πούµε ότι η διαφήµιση ως ένα βαθµό µπορεί να χρησιµοποιηθεί ως συνώνυµο της λέξης πληροφορίας. Κάθε διαφήµιση περιέχει µια ή περισσότερες «καλές» πληροφορίες. Και µια ή περισσότερες καλές πληροφορίες για οτιδήποτε ενδιαφέρει τον άνθρωπο, αποτελεί διαφήµιση. Η διαφήµιση συνυπάρχει µε τον άνθρωπο, από την εποχή που αισθάνθηκε την ανάγκη της πληροφόρησης ή ακόµα την ανάγκη της επικοινωνίας. Στην εργασία καταγράφτηκε πως επηρεάζει η διαφήµιση την οικονοµική δοµή µιας κοινωνίας. Αναφέρεται ότι ο εµπορικός και οικονοµικός ρόλος της διαφήµισης είναι αναµφισβήτητα πολύ σηµαντικός σε µια κοινωνία, γιατί από την µια αποτελεί έναν παράγοντα απασχόλησης και από την άλλη ένα κύκλωµα οικονοµικών συνδιαλλαγών. Επίσης αναφέρονται µε ποίες µορφές µπορεί ένα διαφηµιστικό µήνυµα να επηρεάσει και να επιφέρει ένα συγκεκριµένο αποτέλεσµα. Αυτό συµβαίνει µέσα από την συγκεκριµένη µορφή διαφήµισης που θα επιλέξουµε να προωθήσει συγκεκριµένους στόχους. Μερικά από τα είδη διαφήµισης που παρουσιάστηκαν στην εργασία αυτή είναι η πολιτική διαφήµιση, η εναρκτήρια, η βιοµηχανική, η κρατική, η πληροφοριακή, η διεθνής και άλλες. Μέσα από αυτό το κεφάλαιο απαντήθηκαν τα ερωτήµατα, τι είναι διαφήµιση, ποια τα είδη, γιατί παίρνει µορφή επικοινωνίας και τι ρόλο παίζει στην καταναλωτική αγορά. 16

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο 2. ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΟΧΩΝ 2.1. Εισαγωγικά Το πρόγραµµα που ακολουθεί µια διαφηµιστική εταιρεία για την ανάπτυξη µιας διαφήµισης, διακρίνεται σε τέσσερα στάδια : καθορισµός διαφηµιστικών στόχων, σχεδίαση και ανάπτυξη της διαφήµισης, απόφαση για την κατάλληλη επιλογή των µέσων και η αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης. Εδώ αναλύεται το πρώτο στάδιο. Η ύπαρξη καθορισµένων στόχων µε σαφήνεια έχει ευεργετικές επιπτώσεις τόσο στην αύξηση των πωλήσεων και στα κέρδη της επιχείρησης όσο και στην ολοκλήρωση του διαφηµιστικού προγράµµατος. Ποιο συγκεκριµένα θα λέγαµε ότι οι διαφηµιστικοί στόχοι : Συντελούν στην καλύτερη επικοινωνία και τη συνεργασία των ενδιαφερόµενων µερών (διεύθυνση, τµήµα marketing της επιχείρησης και διαφηµιστικό γραφείο), έτσι ώστε οι επιµέρους δραστηριότητες για την ολοκλήρωση του προγράµµατος να παρουσιάζουν υψηλότερο βαθµό συντονισµού. Βοηθούν στη διαµόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση αυτών που έχουν επιτευχθεί. Η αποτελεσµατικότητα του προγράµµατος αξιολογείται στη βάση υλοποίησης των αντικειµενικών στόχων, γεγονός που υπογραµµίζει την αναγκαιότητα καθορισµού µετρήσιµων στόχων. Αποτελούν αντικειµενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάµεσα σε δύο ή περισσότερες εναλλακτικές λύσεις 16. Πολλοί συγκεκριµένοι στόχοι επικοινωνίας και πωλήσεων µπορούν να ανατεθούν στη διαφήµιση. Ο Ζώτος αναφέρει πενήντα δύο πιθανούς διαφηµιστικούς στόχους του Coley εκ των οποίων αναφέρονται ενδεικτικά οι παρακάτω : ολοκλήρωση της διαδικασίας πώλησης που άρχισε µε προηγούµενες διαφηµιστικές προσπάθειες, αναφορά στους ειδικούς λόγους για την άµεση αγορά του προϊόντος, υπενθύµιση των 16 Βλ. Επίσης: R. Batra, J. G. Myers and D. Aaker, Advertising Management, London: Prentice Hall, International Editions Inc, (1996). 17

18 καταναλωτών να προβούν στην αγορά, συνδυασµός της αγοράς του προϊόντος µε ειδικούς λόγους (π.χ. προσφορές, εκπτώσεις, εκποίηση), δηµιουργία προϋποθέσεων για την αναγνώριση από τους καταναλωτές της ύπαρξης του προϊόντος, δηµιουργία εικόνας του προϊόντος, διοχέτευση πληροφορίας σχετικά µε τα υπέρτατα χαρακτηριστικά του προϊόντος, διοχέτευση πληροφορίας σχετικά µε τα οφέλη που απολαµβάνει ο αγοραστής του προϊόντος, δηµιουργία εµπιστοσύνης στην επιχείρηση και στο επώνυµο προϊόν που θα αποδώσουν µελλοντικά κλπ Αντικειµενικοί Στόχοι που αναφέρονται στη ιαµόρφωση Προϋποθέσεων Επικοινωνίας Οι διαφηµιστικοί στόχοι που αναφέρονται στη δηµιουργία προϋποθέσεων επικοινωνίας, συνήθως εκτείνονται βραχυχρόνια γι αυτό και η αξιολόγηση της αποτελεσµατικότητας µιας διαφηµιστικής εκστρατείας, δεν αντιµετωπίζει την κάθε διαφήµιση ως ένα εργαλείο που επιχειρεί να διαµορφώσει πρώτα τις προϋποθέσεις επικοινωνίας για να είναι σε θέση σε µακροχρόνια βάση να συµβάλλει στην αύξηση του όγκου πωλήσεων και στη µεγιστοποίηση των κερδών της επιχείρησης. Η τελική επιτυχία της διαφήµισης που συνίσταται στη δραστηριοποίηση του καταναλωτή προς µια συγκεκριµένη ενέργεια, δηλαδή την αγορά του προϊόντος, εξαρτάται από τη δυνατότητα να διαµορφώσει πρώτα τις προϋποθέσεις της επικοινωνίας µε τον καταναλωτή. Η επικοινωνία είναι µια δυναµική διαδικασία και στοχεύει στη διαµόρφωση συνειρµών στο µυαλό του καταναλωτή που να συνδέονται µε το διαφηµιζόµενο προϊόν. Η επιτυχία ή η αποτυχία αυτής της διαδικασίας είναι συνυφασµένη µε τη διατύπωση εξειδικευµένων αντικειµενικών στόχων επικοινωνίας 17. Σύµφωνα µε το «φάσµα επικοινωνίας» που µας βοηθά να διακρίνουµε τη συνεισφορά της διαφήµισης, οι επικοινωνιακοί στόχοι αναφέρονται στην : Ενηµέρωση (awareness) : Ο καταναλωτής πρέπει να ενηµερωθεί για την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά. Αυτό µπορεί να επιτευχθεί µε την εµφάνιση της µάρκας, του λογότυπου, του σλόγκαν κλπ. Αφοµοίωση (comprehension) : Αναφέρεται στην κατανόηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος και στα οφέλη που θα αποκοµίσει από τη χρήση του. 17 Βλ. Επίσης: Ζώτος Χ. Γιώργος, ιαφήµιση. Σχεδιασµός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης και του ιαφηµιστικού Γραφείου, Τόµος Α, Εκδόσεις: University Studio Press, Θεσσαλονίκη, (1992), σελ

19 Πειθώ (conviction) : Αναφέρεται στη διέγερση του υποσυνείδητου και στη παρακίνηση του καταναλωτή για την αγορά του προϊόντος. ράση (action) : Η διαφήµιση υποβοηθά και κινεί την περιέργεια του καταναλωτή να προβεί σε συγκεκριµένη ενέργεια και να αγοράσει το προϊόν Καθορισµός ιαφηµιστικού Προϋπολογισµού Παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη για τον προσδιορισµό του ιαφηµιστικού Προϋπολογισµού. Θεωρητικά, το µέγεθος του προϋπολογισµού θα πρέπει να εξάγεται από το διαφηµιστικό έργο που πρέπει να εκτελεστεί. Στην πράξη όµως αυτό είναι πολύ ασυνήθιστο. Τις περισσότερες φορές ο προϋπολογισµός καταρτίζεται σύµφωνα µε το ποσό που η επιχείρηση µπορεί να επενδύσει στη διαφήµιση. Πολύ συχνά ο διαφηµιστικός προϋπολογισµός συνδυάζεται µε τις πωλήσεις µέσω του ποσοστού των πωλήσεων της προηγούµενης περιόδου, του ποσοστού των αναµενόµενων πωλήσεων ή και του ποσοστού προηγούµενων ή αναµενόµενων κερδών 18. Προτού όµως προσδιοριστεί το τελικό ύψος του διαφηµιστικού προϋπολογισµού πρέπει να ληφθούν υπόψη κυρίως οι εξής ειδικοί παράγοντες : Φάση του κύκλου ζωής του προϊόντος : Τα νέα προϊόντα δέχονται κατά κανόνα προϋπολογισµούς µεγάλου ύψους για να δηµιουργήσουν επίγνωση και να εξασφαλίσουν τη δοκιµή από τον καταναλωτή. Οι καθιερωµένες µάρκες συνήθως υποστηρίζονται από προϋπολογισµούς µικρότερου ύψους σαν ποσοστό επί των πωλήσεων. Μερίδιο αγοράς και καταναλωτική βάση : Οι µάρκες που έχουν υψηλό µερίδιο αγοράς συνήθως χρειάζονται λιγότερες διαφηµιστικές δαπάνες σαν ποσοστό επί των πωλήσεων για να διατηρήσουν το µερίδιο τους. Για να δηµιουργηθεί µερίδιο µέσω αύξησης του µεγέθους της αγοράς ή µέσω µεριδίου αγοράς, απαιτούνται µεγαλύτερες διαφηµιστικές δαπάνες. Επιπρόσθετα, σε µια βάση κόστους ανά εντύπωση, είναι λιγότερο δαπανηρό να προσεγγίσουµε καταναλωτές από µια ευρύτατα 18 Βλ. Επίσης: Πανηγυράκης Γ. Γιώργος, Στρατηγική ιοίκηση Επώνυµου Προϊόντος, τόµος Β, Εκδόσεις: Α. Σταµούλης, Αθήνα, (1996), σελ

20 χρησιµοποιούµενη µάρκα παρά από το να προσεγγίσουµε καταναλωτές από µάρκες µε µικρότερο µερίδιο. Ανταγωνισµός και διαταραχή : Σε µια αγορά µε ένα µεγάλο αριθµό ανταγωνιστών και µεγάλες διαφηµιστικές δαπάνες, µια µάρκα πρέπει να διαφηµίζεται πιο έντονα για να ακουστεί πιο δυνατά πάνω από το θόρυβο της αγοράς. Ακόµα και η απλή διατάραξη από διαφηµίσεις που δεν είναι άµεσα ανταγωνιστικές δηµιουργεί την ανάγκη για µια πιο έντονη διαφήµιση. Συχνότητα διαφήµισης : Ο αριθµός των επαναλήψεων που είναι απαραίτητες για να περάσει το µήνυµα της µάρκας στους καταναλωτές, καθορίζει επίσης το ύψος του προϋπολογισµού διαφηµίσεων. υνατότητα υποκατάστασης του προϊόντος : Οι µάρκες σε µια κατηγορία προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (π.χ. τσιγάρα, µπύρα, αναψυκτικά), απαιτούν έντονη διαφήµιση για να δηµιουργηθεί µια διαφορική εικόνα. Η διαφήµιση, επίσης, είναι σηµαντική όταν µια µάρκα µπορεί να προσφέρει µοναδικά υλικά πλεονεκτήµατα ή χαρακτηριστικά Βλ. Επίσης: Kotler Philip, Marketing Management, Ανάλυση, Σχεδιασµός, Υλοποίηση και Έλεγχος, Έκδοση 7 η, Εκδόσεις: Στάθης Νικητόπουλος, Αθήνα, (1991), σελ

21 Συµπεράσµατα Σ αυτό το κεφάλαιο και στα επόµενα τρία, δηλαδή ως το τέλος του πρώτου µέρους, θα δοκιµάσουµε να απαντήσουµε στο ερώτηµα, ποια η διαδικασία που ακολουθεί µια διαφηµιστική εταιρεία για την προώθηση ενός προϊόντος, δηλαδή ποια στάδια ακολουθεί για την ανάπτυξη της διαφήµισης. Όπως αναφέρεται στην αρχή της ενότητας, ο καθορισµός των στόχων αποτελεί το πρώτο στάδιο κατά τη διάρκεια της προετοιµασίας και ολοκλήρωσης της διαφηµιστικής εκστρατείας. Μέσα από τον καθορισµό, αναδεικνύεται η φιλοσοφία και η γραµµή της διαφηµιζόµενης εταιρείας που πρέπει να ακολουθήσει για να επιτύχει την «άριστη» προβολή του προϊόντος της. Στην ενότητα αυτή, επίσης, αναφέρονται οι αντικειµενικοί στόχοι που θέτει µια επιχείρηση για την ουσιαστικότερη κατάρτιση του προγράµµατος της διαφηµιστικής εκστρατείας. Τέτοιοι στόχοι αποτελούν : η ενηµέρωση του καταναλωτή για το προϊόν, η αφοµοίωση των χαρακτηριστικών του προϊόντος, η πειθώ όπου δηµιουργεί την παρακίνηση για την αγορά του προϊόντος και τέλος η δράση που αναφέρεται στην ενέργεια της αγοράς του. Άλλα στοιχεία που παραθέτονται σε αυτό το κεφάλαιο είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την κατάρτιση του διαφηµιστικού προϋπολογισµού. Ο διαφηµιστικός προϋπολογισµός αποτελεί το σηµαντικότερο στοιχείο που πρέπει να λάβει υπόψη του ο διαφηµιζόµενος αφού είναι αυτό το οποίο θα καθορίσει όλες τις ενέργειες µέχρι να πάρει το διαφηµιστικό µήνυµα την τελική του µορφή και να παρουσιαστεί. Έτσι, είναι αναγκαίο να εξεταστούν παράγοντες όπως η φάση του κύκλου ζωής του προϊόντος, το µερίδιο αγοράς και η καταναλωτική βάση, ο ανταγωνισµός και η διαταραχή, η συχνότητα της διαφήµισης και η δυνατότητα υποκατάστασης του προϊόντος. Αφού καθορίσαµε τους διαφηµιστικούς στόχους θα περάσουµε τώρα στο δεύτερο στάδιο «σχεδίασης και ανάπτυξης της διαφήµισης» όπου αναφέρεται στους παράγοντες που διαµορφώνουν τη δοµή ενός διαφηµιστικού µηνύµατος. 21

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο 3. ΣΧΕ ΙΑΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 3.1. Ανάλυση της ιαφήµισης και Συγκέντρωση Στοιχείων Πριν από κάθε διαδικασία σχεδιασµού της διαφήµισης, προηγείται πάντα η διερεύνηση και ανάλυση των στοιχείων που θα βοηθήσουν στον προσδιορισµό του προβλήµατος και στη γρήγορη, εύκολη και αποτελεσµατικότερη λύση του. Εκτός από την έρευνα αγοράς, πρώτη και σηµαντικότερη πηγή, αποτελεί η διαφηµιζόµενη επιχείρηση από την οποία αντλούνται τα περισσότερα στοιχεία καθώς και λεπτοµέρειες που δεν µπορείς να βρεις αλλού όπως τα πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα του προϊόντος. Με βάση τα ευρεθέντα στοιχεία από τη διαφηµιστική ανάλυση θα µπορέσουν να τεθούν ρεαλιστικοί διαφηµιστικοί στόχοι και σαφώς καθορισµένες οµάδες - στόχοι ώστε να αναπτυχθεί µια κατάλληλη και χρήσιµη διαφηµιστική ιδέα. Τα στοιχεία αυτά στα πλαίσια της ανάλυσης της διαφήµισης, αναπτύσσονται παρακάτω ως εξής : Εταιρεία : ενηµέρωση για την εταιρεία του προϊόντος όσο αφορά τη θέση της στην αγορά, το βαθµό γνωριµίας του ονόµατος της, τις δυνατότητες παραγωγής, βασικά στελέχη, εικόνα της επιχείρησης. Προϊόν : ακριβής περιγραφή του προϊόντος το οποίο πρόκειται να διαφηµιστεί. Απαραίτητα στοιχεία για την ανάλυση του θεωρούνται η σύνθεση, τα χαρακτηριστικά, η χρήση και τα ωφελήµατα του, οι ιδιαιτερότητες, η συσκευασία, το διαθέσιµο κονδύλι, ο όγκος πωλήσεων και µερίδιο αγοράς. ίκτυο ιανοµής : αποτελούν τα σηµεία πώλησης όπου βρίσκεται το προϊόν (εστιατόρια, σούπερ µάρκετ, βιβλιοπωλεία κλπ.), τη γεωγραφική κατανοµή των σηµείων πώλησης (Αθήνα, Καστοριά κλπ.), και το σύστηµα διανοµής και εποπτείας αντιπροσώπων, χονδρέµπορων, πρατηριούχων και λιανοπωλητών. Αγορά : πρέπει να υπάρχει γνώση του συνολικού όγκου της αγοράς στη συγκεκριµένη κατηγορία προϊόντος, των τάσεων και των προοπτικών της. 22

23 Καταναλωτής : είναι ο χρήστης ή ο αγοραστής του προϊόντος του οποίου ο διαφηµιστής πρέπει να γνωρίζει καλά τα δηµογραφικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά του. Ανταγωνισµός : πρέπει να συγκεντρώνονται στοιχεία για τα ανταγωνιστικά προϊόντα όσο αφορά τα χαρακτηριστικά, τις τιµές, το µερίδιο αγοράς, και τη διαφηµιστική τους δραστηριότητα. Με την ολοκλήρωση της συγκέντρωσης όλων των απαραίτητων στοιχείων καταρτίζεται η ονοµαζόµενη «περίληψη» (Brief), όπου µε τη σειρά της θα µετατραπεί σε διαφηµιστική ιδέα, λέξεις και εικόνες και θα µας δώσει το τελικό αποτέλεσµα δηλαδή τη δηµιουργία του µηνύµατος Brief Τι είναι και πως λειτουργεί Η περίληψη Brief είναι η αρχή της διαφηµιστικής επικοινωνίας για τη δηµιουργία της διαφηµιστικής καµπάνιας στο σύνολο της. Αναφέρει πλήρως όλα τα στοιχεία που αναφέρονται πιο πάνω έτσι ώστε η διαφηµιζόµενη εταιρεία να ενηµερωθεί σωστά και να κατανοήσει το πρόβληµα προτού ξεκινήσει οποιαδήποτε διαφηµιστική ενέργεια. Η περίληψη Brief δεν δίνει λύσεις αλλά µια σφαιρική εικόνα της όλης κατάστασης προκειµένου να δηµιουργηθεί η επικοινωνία 20. Η πληροφόρηση που παρέχει η περίληψη Brief συλλέγεται µε τη συµπλήρωση ενός ερωτηµατολογίου που συντάσσεται από το διαφηµιστικό γραφείο και απευθύνεται στην διαφηµιστική επιχείρηση (βλέπε παράρτηµα 1) Η Στρατηγική ηµιουργίας της ιαφήµισης Ο σκοπός της στρατηγικής της ιαφήµισης θα λέγαµε ότι είναι να δηµιουργήσει ένα τέτοιο κλίµα, ώστε η δηµιουργική οµάδα να µπορέσει να περάσει κάτω από την επιφάνεια και να βρεθεί στην καρδιά της αγοραστικής πρότασης δηλαδή της ιδέας εκείνης που θα στηριχθεί η διαµόρφωση του τελικού µηνύµατος. Φυσικά αυτό προϋποθέτει συγκέντρωση, ταξινόµηση και ανάλυση των πληροφοριών σχετικά µε την επιχείρηση, το προϊόν, τους ανταγωνιστές και όλων των στοιχείων 20 Βλ. Επίσης: Καλαϊτζης Σωκράτης, Η ιαφήµιση όπως θα θέλατε να τη ξέρετε, Εκδόσεις: Leader Books, Αθήνα, (1998), σελ

24 που αναφέρονται στη περίληψη Brief και αυτό γιατί κανείς δεν είναι δυνατόν να δηµιουργήσει µια διαφηµιστική ιδέα χωρίς να έχει κάποιο συνειδητό η ασυνείδητο σκοπό. Ιδέες υπάρχουν πολλές. Πόσες όµως από αυτές είναι σωστές και αποτελεσµατικές; Και ποια από αυτές είναι ξεκάθαρη, ανταγωνιστική και ταιριαστή για το συγκεκριµένο επώνυµο προϊόν; Σίγουρα η σύλληψη της «κατάλληλης» ιδέας δεν είναι και το πιο εύκολο πράγµα. Ο δηµιουργός της πρέπει να έχει όλο τον απαραίτητο χρόνο που του χρειάζεται και την απόλυτη συγκέντρωση για να φτιάξει εκείνη την ιδέα που θα οδηγήσει το προϊόν στην ύψιστη κατανάλωση του. Ο δηµιουργός της ιδέας λοιπόν πρέπει πάνω απ όλα να µπορεί να καταλάβει για ποιο λόγο δηµιουργήθηκε το προϊόν, για ποιο λόγο υπάρχει στην αγορά και για ποιο λόγο ο καταναλωτής θα το αγοράσει. Πρέπει να δει το προϊόν µε «µατιά» υποψήφιου καταναλωτή και να ταυτιστεί µε το προϊόν γιατί πολλές φορές το προϊόν είναι εκείνο που εµπνέει. εν αρκεί όµως µόνο αυτό. Ο δηµιουργός πρέπει να γνωρίζει καλά τη δουλειά του και να είναι σε θέση να ανακαλύπτει καινούργιους δρόµους διαφηµιστικών εκφράσεων. Να έχει το στοιχείο της σωστής κρίσης για να διακρίνει τη διαφορά µιας απλής διαφήµισης και µιας επιτυχηµένης διαφήµισης και φυσικά να διακρίνεται για τη γρήγορη σκέψη του, τη γρήγορη αντίληψη, την ευκολία συνειρµού και την ικανότητα του να βρίσκει στοιχεία έκπληξης για το µήνυµα που πρέπει να πείσει ηµιουργική Ιδέα (Creative Concept) Ο σπουδαιότερος παράγοντας στο προκαταρκτικό στάδιο ανάπτυξης της διαφήµισης είναι ο εντοπισµός και η επιλογή του κεντρικού θέµατος. Γύρω από αυτό περιστρέφονται όλα τα στοιχεία της διαφήµισης (κείµενο, εικόνα, χρώµα, χρήση µουσικής κλπ.) που συντελούν στη διαµόρφωση του µηνύµατος. Το κεντρικό θέµα στηρίζεται στη δηµιουργική ιδέα η οποία χαρακτηρίζεται ως «µια ξεχωριστή ιδέα που είναι πρωτότυπη και δραµατοποιεί το στοιχείο της πώλησης του προϊόντος 21». 21 Βλέπε: W. Wells, J. Burnett and Moriarty, Advertising Principles and Practice, London: Prentice Hall International, (1998), σελ

25 Η δηµιουργική ιδέα είναι το όχηµα που θα οδηγήσει στην εκτέλεση της διαφήµισης και θα προσδιορίσει τις λεπτοµέρειες όπως για παράδειγµα την ανάπτυξη του κειµένου, τη χρησιµοποίηση χρωµάτων, µουσικής, την κινηµατογράφηση κλπ. Τέσσερα είναι τα βασικά στοιχεία που πρέπει να πετύχει µια δηµιουργική ιδέα για να είναι καλή : Να ξεχωρίζει : Η συγκεκριµένη διαφήµιση πρέπει να ξεχωρίζει από τις χιλιάδες ανταγωνιστικές διαφηµίσεις που υπάρχουν στην αγορά και να αποσπάσει την προσοχή του κάθε δέκτη της έτσι ώστε να καρφωθεί στο µυαλό του. Να «δίνει» το µήνυµα µε το προϊόν : Ο δέκτης που βλέπει το διαφηµιστικό µήνυµα πρέπει να λέει «τι ωραίο προϊόν» και όχι «τι ωραία διαφήµιση». Θα πρέπει δηλαδή να θυµάται το προϊόν και το όνοµα του και όχι την ιδέα του µηνύµατος. Να πείθει : Ο δέκτης πρέπει να πείθεται λογικά ή και θυµικά ότι το προϊόν έχει κάτι να του προσφέρει και να παρακινείται να το αγοράσει. Να αντέχει στο χρόνο Στοιχεία Υποστήριξης της ηµιουργικής Ιδέας Την αναγκαία υποστήριξη στη δηµιουργική ιδέα, ο δηµιουργός µπορεί να τη βρει : Στο ίδιο το προϊόν Στους ανθρώπους που το κατασκευάζουν Στη συσκευασία του προϊόντος Στον τρόπο διάθεσης του προϊόντος Στην πραγµατική απόδοση του προϊόντος ή ενός συστατικού του Στους ανθρώπους που το αγοράζουν Στη γνώση των άλλων 3.5. Το ιαφηµιστικό Μήνυµα Υπάρχουν πολλοί εναλλακτικοί τρόποι παρουσίασης του διαφηµιστικού µηνύµατος, οι οποίοι συνοψίζονται παρακάτω 22 : Μήνυµα Σκληρού Περιβλήµατος : είναι εκείνο που στηρίζεται στην πληροφόρηση, έχει επείγοντα χαρακτήρα και πιέζει τον καταναλωτή να λάβει γρήγορα απόφαση. 22 Βλ. Επίσης: Ζώτος Χ. Γιώργος, ιαφήµιση. Σχεδιασµός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης και του ιαφηµιστικού Γραφείου, Εκδόσεις: University Studio Press, Θεσσαλονίκη, (2000), σελ

26 Π.χ. «Ενεργείστε σήµερα, τα αποθέµατα εξαντλούνται» ή «Η προσφορά θα διαρκέσει δυο εβδοµάδες και είναι σε περιορισµένη ποσότητα. Οι παραγγελίες θα εκτελούνται µε βάση τη σειρά προτεραιότητας». Μήνυµα Μαλακού Περιβλήµατος : είναι το ήπιο, το διακριτικό, λειτουργεί εµµέσως και δίνει τη δυνατότητα για πολλές αναγνώσεις, είναι πολύσηµο. Εστιάζει στην έκκληση του θυµικού, στα συναισθήµατα, προκαλεί τη δηµιουργία θετικών στάσεων του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν. Επιχειρεί να τον προσεταιριστεί µε υπαινιγµούς, µε την ατµόσφαιρα που δηµιουργεί, ενώ αποφεύγει να δίνει συµβουλές για δράση ή για αλλαγή συνηθειών του καταναλωτή. Απλότητα του µηνύµατος : το απλό µήνυµα είναι εκείνο που προσλαµβάνεται εύκολα από τον αποδέκτη και αξιοποιεί όλα τα επί µέρους στοιχεία, είτε αυτά αναφέρονται στη λογική είτε στο θυµικό. Πολυπλοκότητα του µηνύµατος : το πολύπλοκο µήνυµα είναι εκείνο που δεν κατανοείται σ όλη την έκταση του από τον αποδέκτη σε µια διαφήµιση, είτε γιατί είναι δύσκολο, περίπλοκο είτε και διφορούµενο, γι αυτό και η επανάληψη του εκπεµπόµενου µηνύµατος αυξάνει την αποτελεσµατικότητα του αφού ο καταναλωτής ανακαλύπτει κάθε φορά και µια άλλη διάσταση του µηνύµατος. Μονόπλευρο Μήνυµα : είναι εκείνο που προβάλλει τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες και τα συγκριτικά πλεονεκτήµατα του προϊόντος. Αµφίπλευρο Μήνυµα : είναι εκείνο, που ενώ τονίζει τα θετικά και ισχυρά στοιχεία του προϊόντος, κάνει και µια αναφορά σε κάποιο αδύνατο σηµείο του ή και στα θετικά στοιχεία του ανταγωνιστή. Εδώ οι καταναλωτές δεν περιµένουν να ακούσουν από τη διαφήµιση αναφορές σε κάποια αδύνατα σηµεία του προϊόντος και ξαφνιάζονται, ενώ παράλληλα αυξάνεται το ενδιαφέρον τους και προσελκύει την προσοχή τους στο µήνυµα. Μήνυµα Αναίρεσης : είναι εκείνο που εµφανίζει τα αντεπιχειρήµατα µιας θέσης, η οποία έχει ήδη παρουσιάσει από το ανταγωνιστικό προϊόν και αµέσως µετά καταβάλλει προσπάθεια να εξουδετερωθούν. Μήνυµα Θετικού Πλαισίου : το πλαίσιο χαρακτηρίζεται θετικό, όταν το περιεχόµενο του µηνύµατος εστιάζεται στο προϊόν, στα χαρακτηριστικά του, στις ιδιότητες του και στα οφέλη που µπορεί να αποκοµίσει ο καταναλωτής, αν επιλέξει το συγκεκριµένο επώνυµο προϊόν. Μήνυµα Αρνητικού Πλαισίου : το πλαίσιο χαρακτηρίζεται αρνητικό, όταν το περιεχόµενο του µηνύµατος επικεντρώνεται στον ανταγωνιστή και υπογραµµίζει τις 26

27 αρνητικές συνέπειες που θα έχει ο καταναλωτής, αν επιλέξει το ανταγωνιστικό προϊόν. Συγκινησιακή Προσέγγιση στο Μήνυµα : η συγκινησιακή προσέγγιση στο µήνυµα αναφέρεται στη διέγερση συναισθηµάτων για παράδειγµα η χαρά, η λύπη, ο θυµός, η αγάπη, η στοργή δηλαδή εκδηλώσεις συγκινησιακής κατάστασης που συνοδεύεται από υπερδιέγερση, εφίδρωση, αύξηση σφυγµών κ.α Η ιαµόρφωση του ιαφηµιστικού Κειµένου Το στυλ του κειµένου αποτελεί έναν ιδιαίτερο παράγοντα για την επιτυχία της διαφηµιστικής εκστρατείας. Έτσι, όπως πρέπει να τονίζονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος για να γίνει ελκυστικό, έτσι και το κείµενο θα πρέπει να «ξυπνά» ή να δηµιουργεί την επιθυµία στον υποψήφιο καταναλωτή να µπει στην διαδικασία της αναζήτησής της και στην αγορά του προϊόντος, µέσα από την πληροφόρηση που του παρέχει. Το διαφηµιστικό κείµενο στοχεύει στη δηµιουργία της εικόνας του προϊόντος και προσπαθεί να το συνδέσει συναισθηµατικά µε τον καταναλωτή, έτσι ώστε να τον παρακινήσει να αγοράσει το προϊόν. Η απόφαση για τη δηµιουργία κειµένου στη σύγχρονη αγορά, µε την πληθώρα των οµοειδών προϊόντων, θα πρέπει να είναι προσεκτική και να εναρµονίζεται µε τον σκοπό της διαφηµιστικής εκστρατείας. Σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης όπως γαλακτοκοµικά, απορρυπαντικά, αναψυκτικών κ.α., επειδή ο διαχωρισµός τους κατά την διάρκεια της απόφασης αγοράς είναι πολύ δύσκολος, απαιτείται λεπτοµερέστατη πληροφόρηση για τα ποιοτικά και άλλα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος έτσι ώστε να κεντρίσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή να διαβάσει το κείµενο και εν τέλει να πάρει την απόφαση αγοράς του προϊόντος που είναι και ο επιδιωκόµενος σκοπός της διαφήµισης. Προτάσεις οι οποίες µπορούν να διαµορφωθούν και να αποτελέσουν εφαλτήριο για τη δηµιουργία του κειµένου αποτελούν αυτές οι οποίες έχουν σαν στόχο : α) τη µοναδική πρόταση πώλησης, β) αυτές που απευθύνονται στο συναίσθηµα και σύνδεση του προϊόντος µε τον καταναλωτή, γ) αυτές που απευθύνονται στη δηµιουργία κινήτρου για αγορά, δ) αυτή που επικεντρώνεται στη διαµόρφωση της εικόνας, φήµης του προϊόντος. 27

28 Συµπέρασµα Η σχεδίαση και η ανάπτυξη του διαφηµιστικού προγράµµατος αποτελεί το επόµενο βήµα αφού πρώτα έχουν καθοριστεί οι στόχοι της διαφηµιστικής εκστρατείας. Για την αποτελεσµατική σχεδίαση του προγράµµατος επιβάλλεται να πραγµατοποιηθεί έρευνα αγοράς έτσι ώστε να κατανοήσει η επιχείρηση πως θα γίνει η τοποθέτηση και η προβολή του προϊόντος. Στη συνέχεια αναλύονται τα στοιχεία της έρευνας (εταιρεία, προϊόν, δίκτυο διανοµής, καταναλωτές, ανταγωνισµός) και γίνεται αξιολόγηση των δεδοµένων της αγοράς, τα οποία µε τη σειρά τους συντάσσονται στη «περίληψη» Brief. Με τη βοήθεια της «περίληψης» Brief, ο δηµιουργός του µηνύµατος µπορεί εύκολα να συλλάβει την ιδέα εκείνη, που κάνει το προϊόν να ξεχωρίζει και να πείθει. Αφού καταρτιστεί η «περίληψη» Brief, επόµενο βήµα αποτελεί η κατάρτιση της δηµιουργικής ιδέας, η οποία ως ο σπουδαιότερος παράγοντας στο στάδιο ανάπτυξης της διαφήµισης, αναφέρεται στον εντοπισµό και την επιλογή του κεντρικού θέµατος. Μια δηµιουργική ιδέα για να είναι ξεχωριστή θα πρέπει να διαθέτει τα εξής στοιχεία : να ξεχωρίζει από τις υπόλοιπες διαφηµίσεις, να δένει το µήνυµα µε το προϊόν, να πείθει και να αντέχει στο χρόνο. Στοιχεία που συνθέτουν το διαφηµιστικό µήνυµα αποτελούν : το κείµενο, η επικεφαλίδα, τα χρώµατα, το σλόγκαν, η κίνηση, το χιούµορ και άλλα. Κάθε ένα από αυτά τα στοιχεία έχουν τη δική τους βαρύνουσα σηµασία ανάλογα µε το προφίλ του προϊόντος που πρόκειται να προωθήσουν. Αφού αναλύθηκε ο σχεδιασµός και η ανάπτυξη της διαφήµισης µε όλα τα στοιχεία που απαρτίζουν αυτή τη διαδικασία, θα εξετάσουµε στο επόµενο κεφάλαιο τα µέσα που έχει στη διάθεση της µια επιχείρηση για την επιτυχηµένη προβολή του µηνύµατος. 28