The Brand, Market Orientation in Cultural Organizations and the Brand Equity Challenge

Transcript

1 The Brand, Market Orientation in Cultural Organizations and the Brand Equity Challenge Ονοματεπώνυμο: Βενετία Βενετιάδη Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Άννα Ζαρκάδα Δεκέμβριος 2012

2 Est ILLUSTRATED WEEKLY NEWSPAPER Wednesday, November 24, 1892 ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Προσανατολίζονται οι πολιτιστικοί οργανισμοί στην Ελλάδα στην αγορά και στον «πελάτη»? Η αξία του Brand & Brand Equity στον χώρο του πολιτισμού Οι παράγοντες που βελτιώνουν το Brand Equity σε έναν πολιτιστικό οργανισμό Member of the Asscoiated Press. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenhswse. Cejhciebce fcdcdcd. Price 6d

3 Literature Review Market Orientation εξηγεί πως η γνώση και η ανταπόκριση στις απαιτήσεις της αγοράς σχετίζονται με την απόδοση Επικρατεί φοβία πως το Market Orientation μπορεί να υπονομεύσει το καλλιτεχνικό όραμα Brand & Market Orientation Αιρετικός Συνδυασμός

4 Literature Review Brand ουσιαστικό περιουσιακό στοιχείο για ένα πολιτιστικό οργανισμό Συμβάλλει στο χτίσιμο φήμης και σχέσεων με όλα τα κοινά του οργανισμού Brand Equity Πολιτιστικών Οργανισμών Πολυσύνθετο Marketing Communication Task - awareness building & image building of the multiple entities of the organization

5 Μεθοδολογία Ημιδομημένη Συνέντευξη με Ερωτηματολόγιο 4 ομάδες ερωτήσεων Market & Customer Orientation Brand Orientation Marketing Mix Efforts Brand Equity Κριτήρια Επιλογής Πολιτιστικών Οργανισμών Έδρα στην Αθήνα Διοργάνωση Εικαστικών Εκθέσεων Αναγνωρίσιμο και καταξιωμένο Brand

6 Ίδρυμα Μιχάλης Κακογιάννης Market & Customer Orientation: εμπειρική παρατήρηση, κυκλοφορία πληροφορίας και ανταπόκριση. Στόχος η μέγιστη ικανοποίηση, δημιουργία καλής εμπειρίας Brand Orientation: υψηλό brand awareness στο εξωτερικό λόγω ονόματος του Ιδρυτή, ποικιλία, εναλλαγή, στέγαση εναλλακτικών θεαμάτων, προσιτό Στρατηγική Να δημιουργηθεί ένα οικείο brand

7 Mkt Communication Strategy: no budget, social media, website, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists. Απαντούν σε κάθε μήνυμα, φιλανθρωπικά events, διαδραστική επικοινωνία με όλους. Brand Equity: βελτιώνεται συνέχεια, εμπειρική εικόνα, ανοδικό brand awareness & loyalty Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: ιδρυτής, ποικιλία, φιλικό περιβάλλον

8 Εθνικό Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης Market & Customer Orientation: εμπειρική παρατήρηση, αγνοούν επιθυμίες πελατών, θέτουν τα standards, πρωτοπόροι, στόχος η καλή εξυπηρέτηση και προσφορά ολοκληρωμένης εμπειρίας, έλλειψη στοχευόμενης Mkt στρατηγικής λόγω έλλειψης χώρου, δεν πιστεύουν στον ανταγωνισμό Brand Orientation: Καλλιτεχνικό και Εκπαιδευτικό όραμα, ηχηρό brand, κύρος, υψηλή ποιότητα

9 Communication Tools: no budget, social media, website, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists. Brand Equity: Δεν την μετρούν ή αξιολογούν, έχουν χαμηλό brand awareness, αλλά υψηλό loyalty και εμπιστοσύνη. Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: πρωτοπορία, υψηλή ποιότητα και καλλιτεχνική αξία

10 Market & Customer Orientation: συλλογή market data από Ιντερνέτ, βιβλίο επισκεπτών ή από εξωτερικούς συνεργάτες, παρακολουθούν τα trends κυρίως εξωτερικού, πιστεύουν στη συνεργασία, δεν αντιγράφουν, στοχεύουν στην εξυπηρέτηση, δημιουργία θετικής εμπειρίας Brand Orientation: πίστη στο προφίλ της Γουλανδρή και προσαρμογή στο σήμερα, θέλουν να είναι πρωτοπόροι

11 Communication Tools: δεν έχουν πια σελίδα στα social media, website, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists, ράδιο Brand Equity: Δεν την μετρούν ή αξιολογούν, υψηλό brand awareness και loyalty. Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: ποιότητα δραστηριότητας, εκπαιδευτική αξία και εμπειρία

12 Market & Customer Orientation: 4 θεματικοί άξονες, πιστοί στην αποστολή αλλά και να είναι αρεστοί, συλλογή πληροφορίας από Ιντερνέτ, ίδρυμα, όχι συχνά meetings, πιστεύουν στη συνεργασία, ακούνε τον επισκέπτη, παροχή ολοκληρωμένης εμπειρίας Brand Orientation: εστιάζουν στην ποιότητα και δημιουργία εμπειρίας, εστιάζουν στη γνώμη του κοινού για το brand, value for money

13 Communication Tools: social media, website, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists, ράδιο, συνεντεύξεις τύπου Brand Equity: brand image στο μυαλό του κοινού συμβαδίζει με την επιθυμητή, υψηλό brand awareness και loyalty. Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: ποιότητα δραστηριότητας και ποικιλία, πολιτιστική αξία και εμπειρία

14 Market & Customer Orientation: 2 χώροι & 2 κοινά, εμπειρική παρατήρηση και συλλογή σχολίων από επισκέπτες, οικονομικές και εσωτερικές αναλύσεις, δεν κάνουν έρευνα αγοράς, η πληροφορία πηγαίνει στο διευθυντή, θέλουν να συμβαδίζουν με την αγορά, παρακολουθούν τον ανταγωνισμό, προσανατολισμένοι στον πελάτη Brand Orientation: το brand πολύ σημαντικό, προσπαθούν να πληρούν τα καλλιτεχνικά και εκπαιδευτικά κριτήρια αλλά να βγάζουν κ έσοδα. Ξεχωρίζουν λόγω θεματικής

15 Communication Tools: social media, website, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists, ράδιο, συνεντεύξεις τύπου. Παρεκκλίνουν της ταυτότητας για να ακολουθήσουν τάσεις Brand Equity: είχανε κάνει έρευνα στην αρχή, πολύ υψηλό brand awareness και loyalty Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: το αντικείμενο και η θεματική

16 Μουσείο Μπενάκη Market & Customer Orientation: μελέτη τάσεων & αλλαγών, δεν κάνουν έρευνες κοινού, πιστεύουν στη συνεργασία, στο εμπορικό κομμάτι έχουν ανταγωνισμό, στόχος η ικανοποίηση του επισκέπτη αλλά η στρατηγική τους δεν βασίζεται στην κατανόηση των αναγκών τους Brand Orientation: επαναπροσδιορισμός ταυτότητας μετά τη δημιουργία του κτιρίου στην Πειραιώς, πιστό στην ταυτότητα και προφίλ, ποιοτικά πρότυπα, θεματική

17 Communication Tools: no budget, social media, ένα κοινό website, κοινή στρατηγική επικοινωνίας με μικροδιαφορές, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists, ράδιο, συνεντεύξεις τύπου. Brand Equity: πολύ υψηλό, λόγω πολλών θεματικών υπάρχει σύγχυση στη διαμόρφωση της εικόνας, υψηλή εμπιστοσύνη Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: η ποιότητα της πληροφορίας και η αξιοπιστία

18 Market & Customer Orientation: έκαναν έρευνα για awareness με εξωτερικό συνεργάτη, παρακολούθηση τάσεων, έχουν budget, οριζόντια και κάθετη επικοινωνία, δεν δρουν ανάλογα με τον ανταγωνισμό, στόχος να ικανοποιήσουν και να δημιουργήσουν εμπειρία Brand Orientation: επιθετική στρατηγική σε δοκιμή, ανοιχτοί, οικείοι, πολυδιάστατοι, δημιουργικοί, προτείνουν και εκπαιδεύουν, brand oriented, επικοινωνιακοί Ξεχωρίζουν λόγω διαφοροποίησης, προσωπικού εξωστρεφούς χαρακτήρα

19 Communication Tools: έχουν budget, δίνουν έμφαση στο ιντερνέτ (social media, website),διαφήμιση, σε σινεμά, στο μετρό, χορηγοί επικοινωνίας, δελτία τύπου, mailing lists, ράδιο. Brand Equity: σχετικά υψηλή, λόγω πρακτικών δυσκολιών στο κτίριο δεν μπορούν να χαρίσουν την απόλυτη εμπειρία, αυξάνεται το awareness Παράγοντες που αυξάνουν την brand equity: value for money, experience, communication strategy

20 Συμπεράσματα Εμπειρική Συλλογή Πληροφοριών Αγοράς, διάχυση πληροφοριών στον οργανισμό, δεν κινούνται με βάση τον ανταγωνισμό παρόλο που παρακολουθούν, στοχεύουν στην ικανοποίηση επισκέπτη, ανάπτυξη διαδραστικής και ποιοτική επικοινωνίας εστίαση στο brand κυρίως και όχι στις επιθυμίες του επισκέπτη, εστίαση στην δημιουργία ολοκληρωμένης εμπειρίας Χρήση κοινών και ανέξοδων επικοινωνιακών εργαλείων, το Ιντερνέτ και τα κοινωνικά δίκτυα είναι μεγάλη δύναμη και βαρόμετρο της αγοράς, πολύ σημαντική η διατήρηση και ενίσχυση λίστας επαφών πολύ σημαντική για τους οργανισμούς η brand equity, δεν τη μετρούν ή αξιολογούν, βελτιώνεται κυρίως λόγω: υψηλής ποιότητας, ποικιλίας, εμπειρίας, μκτ επικοινωνίας, ιστορία, κύρος

21 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa., Προτάσεις Τόνωση της διαδραστικής επικοινωνίας με τον επισκέπτη, να δίνει τη δυνατότητα στον επισκέπτη να συμμετέχει πιο ενεργά στον οργανισμό Δημιουργικότητα, καινοτομία, εκπαίδευση, υψηλή αισθητική Προσαρμόσιμοι στις νέες τάσεις, να προτείνουν πρωτοποριακές ιδέες Τμηματοποίηση Αγοράς aliquet nec, vulputate eget, arcu. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa. Cum sociis natoque penatibus et magnis aliquet nec, vulputate eget, arcu. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Commodo et ligula egetdolor. Aenean massa. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Donec quam felis, ultricies nec, pellentesque eu, pretium quis, sem. Nulla consequat massa quis enim. Donec pede justo, fringilla vel, aliquet nec, vulputate eget, arcu. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. aliquet nec, vulputate eget, arcu. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Nullam quis ante. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat, leo eget bibendum sodales, augue velit cursus nunc. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Nullam quis ante.