ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΠΛΩΝ & ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΞΥΛΟΥ

Transcript

1 Υπεύθυνος: Δρ. Ιωάννης Παπαδόπουλος ΜΑΘΗΜΑ 7 ου ΕΞΑΜΗΝΟΥ: «ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΞΥΛΟΥ ΕΠΙΠΛΟΥ» ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΠΛΩΝ & ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΞΥΛΟΥ ΔΡ. ΙΩΑΝΝΗΣ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ- ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ

2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Η χαρά της δημιουργίας «Πίεσε τον εαυτό σου να χαμογελάσει, και σύντομα θα σταματήσεις να κατσουφιάζεις. Πίεσε τον εαυτό σου να γελάσει, και γρήγορα θα βρεις κάτι για να γελάς. Γίνε ενθουσιώδης, και πολύ γρήγορα θα νιώσεις έτσι. Το όν προκαλεί τα ίδια του τα συναισθήματα. Η μεγαλύτερη χαρά που υπάρχει στη ζωή είναι η χαρά της δημιουργίας. Βούτηξε μέσα της! Λ. Ρον Χάμπαρντ ( ) Αμερικανός συγγραφέας, μυθιστοριογράφος και ερευνητής

3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ & ΞΥΛΟΥ Οι τρόποι επικοινωνίας μιας επιχείρησης επίπλων και ξύλου με τους πελάτες της, αλλά και γενικότερα τους καταναλωτές: Προσωπική επικοινωνία (πρόσωπο με πρόσωπο π.χ. συνάντηση πωλητή και πελάτη) Απρόσωπη επικοινωνία (διαφήμιση, προώθηση, δημόσιες σχέσεις κλπ)

4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ & ΞΥΛΟΥ Σύμφωνα με την Αμερικανική Εταιρία Μάρκετινγκ, διαφήμιση είναι «κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής (απρόσωπης) παρουσίασης και προβολής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο)». Πιο απλά, είναι η επί πληρωμή επικοινωνία, μέσω των ΜΜΕ.

5 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ & ΞΥΛΟΥ Τύποι διαφήμισης ανάλογα με τον τύπο μέσων που χρησιμοποιούνται. ΛΕΚΤΙΚΗ ΓΡΑΠΤΗ ΟΠΤΙΚΗ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ ΑΥΤΩΝ Ως μέσο διαφήμισης μπορεί να είναι οτιδήποτε που θα φέρει το μήνυμα στο προοριζόμενο ακροατήριό του.

6 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ & ΞΥΛΟΥ Σκοπός της διαφήμισης είναι να: αυξήσει διατηρ ήσει την πελατεία για μια επιχείρηση. προσελκύσει, Είναι δηλαδή, ένα μέσο διασποράς των πληροφοριών και η μέθοδος μαζικής προβολής των προϊόντων. Είναι δύσκολο να γενικεύσει κανείς έναν συγκεκριμένο τύπο διαφήμισης που θα ήταν αποτελεσματικός σε όλες τις επιχειρήσεις των κλάδων ξύλου και επίπλου.

7 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ & ΞΥΛΟΥ Τα δύο σημαντικότερα συστατικά της διαφήμισης Η επιλογή των μέσων ή media επιλογή του αποτελεσματικότερου τρόπου για να μεταφερθεί το μήνυμα της διαφήμισης στο προοριζόμενο ακροατήριο Ένα δημιουργικό μήνυμα για να προσελκύσει το ενδιαφέρον των υποψήφιων πελατών

8 ΤΙ ΚΑΝΕΙ ΈΝΑ ΣΛΟΓΚΑΝ ΑΞΙΟΜΝΗΜΟΝΕΥΤΟ; It s everywhere you want to be. VISA, Να είναι σύντομο Να υπόσχεται αυτά που πραγματικ ά κάνει, Να είναι ειλικρινές, Να εξηγεί τη δέσμευση της επιχείρησης προς τον πελάτη της και Να εξηγεί τα οφέλη που θα έχει ο πελάτης χρησιμοποι ώντας το προϊόν. We re number two, so we try harder. εταιρία ενοικίασης αυτοκινήτων AVIS Think Different. Apple Keep Walking Johnny Walker Go Beyond Borders CNN Πηγή:

9 ΣΛΟΓΚΑΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ ΠΡΩΤΟΝ, αισθητική, ΔΕΥΤΕΡΟΝ, ποιότητα. ΤΡΙΤΟΝ Eurobath. Δημιουργούμε το σπίτι των ονείρων σας (ΕΝΑ ΚΑΙ ΕΝΑ) Σχεδιάζουμε το Σπίτι σας με τους Μεγάλους Δημιουργούς (DESIGN PLAZA) Άποψη Laro. Για κορίτσια και αγόρια με άποψη (Laro). Η καλή κουζίνα είναι σαν το καλό κρασί.. Σχεδιασμένα να αρέσουν και να μπορείτε να τα αποκτήσετε! (EUROMOBILE HOUSE) Βρήκες το χρώμα σου (NEOSET) Εύκολα την αγαπάς. Εύκολα την έχεις. (SKAVOLINI) Η πιο «κλασική» σκέψη για ποιοτικό έπιπλο (CASAMANIA) Ποιότητα που ενθουσιάζει. σε τιμές που σας φτιάχνουν τη διάθεση! (ESTIA SANTHIS) More & More! Επιλέξτε AVELON και κερδίστε more! (AVELON) Αγοράστε ποιότητα και design. Όχι νούμερα (ΣΙΛΒΕΣΤΡΙΔΗΣ) Ο κόσμος έχει ήδη επιλέξει.εσύ???? (ARAN CUCINE)

10 ΣΛΟΓΚΑΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΠΙΠΛΟΥ Expressing your interior world Join culture join design join art. Life style in the house Poliform. My life, my style. If you love your home, make it special! LOVE at first sight The art of living Living in the spirit of the moment. Wood feeling Comprex, Lifestyle Vogue: Model people Aran, la cusina italiana, piu acquistata nel mondo. Ma che bella cusina! Κι όμως δεν είναι Ιταλική είναι..eliton Italian touch La cucina parla di te C e piu gusto a stare in cusina

11 ΣΛΟΓΚΑΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΙΚΕΑ Αρχίστε να ζείτε όπως θέλετε Αρχίστε να ζείτε με την οικογένειά σας Για μια καλύτερη καθημερινή ζωή Διαβάστε, φάτε, παίξτε, χαλαρώστε, ζήστε μέσα στο σαλόνι σας Απολαύστε τον καναπέ, αλλά και την τιμή του Γιατί μια όμορφη μέρα αρχίζει από τη ντουλάπα σας Μετατρέψτε ένα μικρό χώρο σε άνετο σπίτι Με τις τιμές ΙΚΕΑ μπορείτε να κοιμάστε ήσυχοι Κοιμηθείτε ήσυχοι. τις τιμές μας Κοστίζει λίγο και έτσι έχετε τα συρτάρια σας πιο γεμάτα Λύσεις γραφείου που φτιάχνουν τη ζωή σας Λεπτομέρειες που αξίζουν πολλά και κοστίζουν λίγο Φτιάξτε την κουζίνα των ονείρων σας με λίγα χρήματα Θέλετε πολλές επιλογές; Έχετε όσες θέλετε στο κατάστημα Περισσότερες ιδέες και λύσεις στην ΙΚΕΑ.

12 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΣΛΟΓΚΑΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΓΕΝΙΚΑ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΣΛΟΓΚΑΝ ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ TV

13 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Οι σύγχρονες διαφημίσεις δίνουν έμφαση στο συναίσθημα, στην παράδοση, τις μυρωδιές, την αγάπη, τις αρχές & αξίες, την τέχνη, την ανθρωπιά!

14 ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Ο πρωταρχικός στόχος της διαφήμισης θα πρέπει να είναι η επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό, για: να προβληθούν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, μέσα από την ενημέρωση, να πείσει πιθανούς μελλοντικούς αγοραστές να υπενθυμίσει την ύπαρξη ενός προϊόντος, και να προβληθεί η δυναμικότητα της επιχείρησης, με σκοπό να επηρεάσει τη διάθεσή του, και όχι για να τον εξαναγκάσει να αγοράσει πράγματα που δεν του χρειάζονται.

15 ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Τα αρχικά ερωτήματα στα οποία θα πρέπει να απαντήσει ο υπεύθυνος της κατάρτισης του σχεδίου της διαφήμισης μιας εταιρίας ξύλου και επίπλου, πριν τον καθορισμό των στόχων αυτής, πρέπει να είναι: Καθορισμός του προϋπολογισμού για τη διαφήμιση Καθορισμός του περιεχομένου των διαφημίσεων Απόφαση για ποιο ΜΜΕ θα χρησιμοποιηθεί Απόφαση για τη συχνότητα της διαφήμισης Καθορισμός διαδικασίας μέτρησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης

16 ΓΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η αύξηση των πωλήσεων Η αύξηση του μεριδίου της αγοράς Η αύξηση του κέρδους

17 ΟΙ ΕΙΔΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΠΑΡΑΓΩΓΟΥΣ & ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ ΕΠΙΠΛΩΝ ΕΊΝΑΙ ΣΥΝΗΘΩΣ: Να καθιερώσει το όνομα και αυξήσει τη φήμη της επιχείρησης Να αντιδράσει σε μια ανταγωνιστική διαφήμιση Να αυξήσει τους ενδιάμεσους μεσολαβητές και να βελτιώσει τις σχέσεις της εταιρίας με αυτούς Να πληροφορήσει τους πελάτες για τη διαθεσιμότητα του προϊόντος, των χαρακτηριστικών και της τιμής του Να εισάγει ένα νέο προϊόν στην αγορά Να δημιουργήσει κλίμα εμπιστοσύνης, τόσο προς την επιχείρηση, όσο και προς τα προϊόντα της Να αυξήσει τις πωλήσεις του κλάδου Να αυξήσει τον αριθμό των πελατών τους

18 ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΕΣ ΕΠΙΠΛΩΝ Μέσα (Media) Στόχοι Τηλεόραση Εφημερίδες Περιοδικά Καταναλωτής Κατασκευαστής Διαφημιστικό μήνυμα Κατάλογοι Internet Λιανοπωλητές - χονδρέμποροι Άμεσο ταχυδρομείο

19 ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΟΙ ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΕΣ ΕΠΙΠΛΩΝ Μέσα (Media) Στόχοι Τηλεόραση Ραδιόφωνο Περιοδικά Λιανοπωλητής Διαφημιστικό μήνυμα Εφημερίδες Internet Καταναλωτής Άμεσο ταχυδρομείο Χρυσός οδηγός Υπαίθρια διαφήμιση

20 ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Τα βασικά συμπεράσματα που προέκυψαν από το Marketing Barometer 2016 είναι τα εξής: Τα Παραδοσιακά Διαφημιστικά Μέσα παραμένουν στην κορυφή της κατανομής του προϋπολογισμού και την τριάδα συμπληρώνουν τα Ψηφιακά Μέσα και οι Προωθητικές Ενέργειες. Digital Marketing και Προωθητικές ενέργειες έχουν παρουσιάσει την μεγαλύτερη αύξηση σε σχέση με το 2015 Η Διαμόρφωση της ιστοσελίδας της επιχείρησης, η διαχείριση των Κοινωνικών Δικτύων και η Ψηφιακή Διαφήμιση είναι η τριπλέτα με την μεγαλύτερη απορρόφηση του προϋπολογισμού για Digital Marketing Οι τρεις προσκλήσεις του Μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα είναι: Ανάπτυξη Social Media Portfolio. Μέτρηση της Αποτελεσματικότητας. Αναζήτηση και Προσέλκυση Υποψήφιων Πελατών Πηγή:

21 ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Στην Ελλάδα το 2016 η τηλεόραση παραμένει το κύριο μέσο, απορροφώντας 56% της συνολικής δαπάνης, ποσοστό σημαντικά υψηλότερο από το παγκόσμιο (38,5%) και αυτό της Ευρώπης (31%). Στον αντίποδα, το μερίδιο των digital media υπολογίζεται στο 19%, σημαντικά χαμηλότερο από το παγκόσμιο (35,5%) και άρα με υψηλά περιθώρια ανάπτυξης.

22 ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Πρόσφατη έρευνα (2016) της Zenith (Advertising Expenditure Forecasts) έδειξε ότι: Οι διαφημίσεις μέσω social media θα φτάσουν στα ίδια επίπεδα με τη διαφημιστική δαπάνη μέσω εφημερίδων το 2019 ($50 δις), ενώ από το 2020 θα κερδίσουν τις εφημερίδες στην κατανομή της διαφημιστικής πίτας. Συγκεκριμένα, η διαφημιστική δαπάνη μέσω social media αναμένεται να αυξηθεί σημαντικά, κατά 72%, το διάστημα μεταξύ 2016 και 2019, φθάνοντας από τα $29 δις το 2016 τα $50 δις το Επιπλέον, οι διαφημίσεις στα social media θα αντιπροσωπεύουν το 20% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης το 2019, από 16% το Η οnline διαφήμιση μέσω βίντεο αυξάνεται σχεδόν τόσο γρήγορα όσο και αυτή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με 18% κατά μέσο όρο ετησίως. Μάλιστα, μέχρι το 2019 θα ανέλθει $35,4 δις σε όλο τον κόσμο, ελαφρά μπροστά από το ποσό που δαπανάται για διαφήμιση στο ραδιόφωνο ($35 δις). Το online βίντεο επωφελείται, επίσης, από την εξάπλωση των κινητών συσκευών, καθώς και την ανάπτυξη των δικτύων που εξασφαλίζουν υψηλής ταχύτητας συνδέσεις δεδομένων κινητής τηλεφωνίας. Πάντως, ακόμη και το 2019, η online διαφήμιση βίντεο θα είναι μικρότερη από το ένα πέμπτο (18%) του μεγέθους της τηλεοπτικής διαφήμισης. Πηγή: social-media-%ce%b8%ce%b1-%cf%85%cf%80%ce%b5%cf%81%ce%b2%ce%b5%ce%af-%cf%84%ce%bf-2020-%ce%b1%cf%85%cf%84%ce%ae/

23 ΤΑ ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Διαφημιστική δαπάνη ανά διαφημιστικό μέσο ( ) Διαφημι στικό Μέσο Τηλεόρα ση * Περιοδικ ά Εφημερίδ ες Ραδιόφω νο Μερικό Σύνολο Υπαίθρια Μέσα * * * * * * * * * * Σύνολο Ποσά σε χιλ. *Εκτίμηση ICAP Group Πηγή: Media Services Πηγή: Κλαδική μελέτη ICAP 2017 Διαφήμιση 2016

24 ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 1. Ο ΣΤΟΧΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ (ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΠΡΟΣΙΤΟΤΗΤΑ) 2. Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΜΕΣΟΥ (MEDIA) (ΠΧ. ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑ, ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΕΚΤΥΠΩΣΗΣ) 3. Η ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ 4. ΤΟ ΕΠΙΠΕΔΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ ΤΟΥ ΚΟΙΝΟΥ 5. ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 6. Ο ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΣ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 7. Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ 8. Η ΠΙΣΤΗ ΣΤΗ ΣΥΝΕΧΕΙΑ ΣΤΟ ΣΧΕΔΙΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 9. ΟΙ ΠΙΘΑΝΟΙ ΠΕΛΑΤΕΣ

25 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) Εμβέλεια ή Κάλυψη (Reach) που εκφράζει τον αριθμό ή το ποσοστό των διαφορετικών ατόμων που εκτέθηκαν έστω και μια φορά στη διάρκεια μιας συγκεκριμένης περιόδου σε ένα διαφημιστικό μήνυμα που μεταδόθηκε από κάποιο συγκεκριμένο διαφημιστικό μέσο, από το σύνολο των ατόμων που ανήκουν σε μια συγκεκριμένη ομάδα κοινού (target group). Συχνότητα (Frequency) που εκφράζει πόσες φορές μέσα σε μια συγκεκριμένη περίοδο τα άτομα που ανήκουν στη συγκεκριμένη ομάδα κοινού εκτέθηκαν στο συγκεκριμένο μήνυμα. Επιρροή (Influence) που εκφράζει την ποιοτική αξία μια έκθεσης μέσω ενός διαφημιστικού μέσου (πχ μια έκθεση στο τηλεοπτικό κανάλι MEGA θα έχει μεγαλύτερη επιρροή από αυτή σε ένα επαρχιακό κανάλι TRT).

26 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) Ένταση ή Μικτός βαθμός αξιολόγησης GRP (Gross Rating Points), που εκφράζει την ένταση της διαφημιστικής καμπάνιας και προκύπτει από το γινόμενο της εμβέλειας (R) επί τη μέση συχνότητα (F). Αν δηλαδή σε ένα πρόγραμμα διαφημιστικών μέσων έχει εμβέλεια στο 80% των καταναλωτών στόχων με μια μέση συχνότητα έκθεσης 3, τότε το πρόγραμμα αυτό έχει GRP = 240. Αν ένα άλλο πρόγραμμα διαφημιστικών μέσων έχει μεγαλύτερο GRP πχ 400, τότε αυτό σημαίνει ότι έχει μεγαλύτερη βαρύτητα, αλλά δεν ξέρουμε πώς επιμερίζεται αυτή η βαρύτητα ανάμεσα στην εμβέλεια και τη συχνότητα. Σταθμισμένος αριθμός εκθέσεων (WE) είναι ίσος με το γινόμενο της εμβέλειας επί τη μέση συχνότητα και επί τη μέση επιρροή, δηλαδή WE = R * F * I.

27 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) Η διαφήμιση σε κάθε διαφημιστικό μέσο αξιολογείται με διάφορους τρόπους. Πχ σε μια τηλεοπτική διαφήμιση (τηλεοπτικό σποτ) ο κύριος παράγοντας που διαμορφώνει το κόστος της είναι η διάρκειά της σε sec. Έτσι ένα διαφημιστικό σποτ των 20sec σε έναν τηλεοπτικό σταθμό σε ζώνη υψηλής ακροαματικότητας μπορεί να κοστίζει και /sec. Σε μια επαρχιακή TV το κόστος είναι αρκετά πιο προσιτό %CE%B7-%CF%83%CF%84%CE%B7%CE%BD- %CF%84%CE%B7%CE%BB%CE%B5%CF%8C%CF%81%CE%B1%CF%83%CE%B7.php Σε ένα ραδιοφωνικό σταθμό μεγαλύτερη σημασία έχει ο αριθμός επανάληψης του διαφημιστικού μηνύματος. Σε μια εφημερίδα ο αριθμός των αναγνωστών και το μέγεθος (διαστάσεις σε εκατοστά) του διαφημιστικού μηνύματος. Σε ένα περιοδικό αξιολογείται σε ποια θέση (εσώφυλλο, οπισθόφυλλο,) και αν είναι η διαφημιστική καταχώριση έγχρωμη ή ασπρόμαυρη.

28 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) Προκειμένου να υπολογιστεί το κόστος της διαφήμισης ανά χίλιους αναγνώστες ακροατές θεατές ο μαθηματικός τύπος που υπολογίζει το κόστος αυτό (CPM) - Cost Per 1000 Impressions (εμφανίσεις) είναι ο παρακάτω: CPM = (Κόστος διαφήμισης στο μέσο Χ 1.000) / Αριθμός των ατόμων που εκτίθενται στο μέσο. Παράδειγμα, αν μια τηλεοπτική διαφήμιση κοστίζει ανά διαφημιστικό μήνυμα και η κάλυψη του πληθυσμού στόχου που είναι πιθανοί αγοραστές επίπλων είναι τηλεθεατές, τότε το CPM είναι 20 ανά χίλιους τηλεθεατές.

29 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΑΣΚΗΣΗ 3 (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) Έστω ότι για την Χ εταιρία επίπλων το κοινό-στόχος της (πχ γυναίκες ηλικίας ετών) για τη διαφήμιση μιας νέας γραμμής επίπλων είναι καταναλωτές. Προκειμένου να πετύχει το σκοπό της η εταιρία αυτή οργανώνει και αποφασίζει να χρησιμοποιήσει μόνο 4 περιοδικά επίπλου ως διαφημιστικά μέσα σε ορισμένες περιόδους εντός του έτους Αν το συνολικό αναγνωστικό κοινό (και των 4 περιοδικών) κάθε φορά είναι αναγνώστες ( , , και αντίστοιχα) και τα περιοδικά αυτά είναι διμηνιαία, τότε Αν σε κάθε περιοδικό διαφημιστεί 3-5 φορές μέσα στο έτος, όπως φαίνεται στον παρακάτω Πίνακα, θα είναι δυνατός ο υπολογισμός της εμβέλειας, της μέσης συχνότητας και του μικτού βαθμού αξιολόγησης ως εξής:

30 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΑΣΚΗΣΗ 3 (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΑΝΑ ΓΝΩ ΣΙΟΤ ΗΤΑ Σύνολο ατόμων Συν. Ατόμ ων Ιαν- Φεβ. Μαρ- Απρ. Μαι- Ιουν. Ιουλ- Αυγ. Σεπ- Οκτ. Νοε- Δεκ. ΒΗΜΑGAZINO ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΙΔΕΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΣΠΙΤΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΙΔΑΝΙΚΟ ΣΠΙΤΙ ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ MAISON DECORATION ΝΑΙ ΝΑΙ ΝΑΙ Στο συγκεκριμένο παράδειγμα οι αναγνώστες των περιοδικών που είδαν τη διαφήμιση της εταιρίας είναι ( Χ Χ Χ Χ 3 = ) και επομένως η εμβέλεια R είναι 52,5% ( / ). Η μέση συχνότητα F είναι: / = 3,15. Αυτό σημαίνει ότι κάθε άτομο που ανήκει στο target group είδε κατά μέσο όρο 3,15 φορές το διαφημιστικό μήνυμα κατά τη διάρκεια του έτους Άρα ο Μικτός βαθμός αξιολόγησης GRP είναι 52,5 Χ 3,15 = 165,4.

31 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (Απόφαση για την επιλογή των διαφημιστικών μέσων) Με βάση το παραπάνω παράδειγμα ο υπεύθυνος σχεδιασμού της επιλογής των διαφημιστικών μέσων θα πρέπει να βρει τον πιο αποτελεσματικό από άποψη κόστους συνδυασμό εμβέλειας R, συχνότητας F και επιρροής Ι. Η εμβέλεια έχει μεγαλύτερη σημασία κατά την εισαγωγή νέων γραμμών επίπλων ή όταν μια εταιρία μπαίνει σε μια νέα αγορά. Η συχνότητα είναι πιο σημαντική εκεί που υπάρχουν ισχυροί ανταγωνιστές. Πολλοί διαφημιζόμενοι πιστεύουν ότι οι καταναλωτές στόχοι χρειάζονται μεγάλο βαθμό εκθέσεων προκειμένου να επιτύχει η διαφήμιση. Υπάρχει όμως και αντίθετη άποψη, που θεωρεί ότι όσο μεγαλώνει ο αριθμός εκθέσεων τόσο περισσότερο θα ενοχληθούν οι καταναλωτές αυτοί, είτε θα σταματήσουν να της δίνουν σημασία. Βέβαια δεν πρέπει να ξεχνάμε και τον παράγοντα της λήθης από το πλήθος των διαφημιστικών μηνυμάτων που βομβαρδίζουν κυριολεκτικά το μυαλό του καταναλωτή προκειμένου να πάρουν μια καλύτερη θέση σε αυτό. Επομένως μια καλή συχνότητα για τα έπιπλα προτείνεται να είναι 5-7.

32 ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΕΦΑΡΜΟΣΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Υπεύθυνος: Δρ. Ιωάννης Παπαδόπουλος ΔΡ. ΙΩΑΝΝΗΣ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ- ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ 32