Οργάνωση και Διοίκηση Πωλήσεων

Transcript

1 Οργάνωση και Διοίκηση Πωλήσεων Ενότητα 2: Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ Αθανασιάδης Αναστάσιος Τμήμα Εφαρμογών Πληροφορικής στη Διοίκηση και Οικονομία

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να απαριθμούν τα βασικά στάδια της διαδικασίας πώλησης. Να αναγνωρίζουν την σπουδαιότητα του κάθε σταδίου. Να εξοικειωθούν με τις επιμέρους τεχνικές. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας (1/2) Εντοπισμός Υποψήφιων Πελατών. Προετοιμασία. Προσέγγιση. Παρουσίαση. Αντιμετώπιση Αντιρρήσεων. 5

6 Περιεχόμενα ενότητας (2/2) Κλείσιμο Συμφωνίας. Μορφές - Τύποι Πωλήσεων. Ταξινομήσεις Πωλήσεων/Πωλητών. 6

7 Διαδικασία της πώλησης Διαδοχικές δραστηριότητες και ενέργειες που πρέπει να εκτελέσει ένας πωλητής έτσι ώστε να επιτύχει αποτελεσματικές πωλήσεις. Σχήμα 1: Διαδικασία της πώλησης, πηγή: Διδάσκων (2012). 7

8 1.Εντοπισμός Υποψήφιων πελατών Η συστηματική διαδικασία εξεύρεση δυνητικών πελατών και δημιουργίας στην συνέχεια ενός καταλόγου. Πωλητές που απευθύνονται απευθείας στον τελικό καταναλωτή περισσότερο αναγκαία διαδικασία. Πωλητές που πωλούν σε χονδρέμπορους, εύκολος εντοπισμός. 8

9 1α. Χαρακτηριστικά ενός καλού υποψήφιου πελάτη Η αξιολόγηση των δυνητικών πελατών περιλαμβάνει το διαχωρισμό τους σε διάφορες κατηγορίες ανάλογα με την πιθανότητα πραγματοποίησης αγοράς, βάση ορισμένων κριτηρίων. Σχήμα 2: Χαρακτηριστικά ενός καλού υποψήφιου πελάτη, πηγή: Διδάσκων (2012). 9

10 Παράδειγμα Μία επιχείρηση προμήθειας εξοπλισμού στις ΗΠΑ υπέθετε ότι τα προϊόντα της αγοράζονταν από διοικητικά στελέχη όμως. 10% των πωλήσεων ήταν από ΔΣ. 44% από Μηχανικούς. 29% από υπεύθυνους αγορών. 17% άλλα στελέχη. 10

11 1β. Πηγές εντοπισμού υποψήφιων πελατών Σχήμα 3: Πηγές εντοπισμού υποψήφιων πελατών, πηγή: Διδάσκων (2012). 11

12 1γ. Μέθοδοι Εντοπισμού Υποψηφίων πελατών Σχήμα 10: Μέθοδοι Εντοπισμού Υποψηφίων πελατών, πηγή: Διδάσκων (2012). 12

13 2.Προετοιμασία Οι ενέργειες που πρέπει να κάνει ο πωλητής για να συλλέξει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες που σχετίζονται με τον υποψήφιο πελάτη. Λόγοι σπουδαιότητας. Δημιουργία αυτοπεποίθησης. Δημιουργία ατμόσφαιρας καλής θέλησης. Επαγγελματισμός. Αυξημένη αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα. 13

14 2α. Βασικά στάδια προετοιμασίας (1/2) 1. Καθορισμός στόχων επίσκεψης. 2. Αξιολόγηση και ανακάλυψη των αναγκών του υποψήφιου πελάτη. 3. Καθορισμός προφίλ του υποψήφιου πελάτη. 4. Επιλογή των χαρακτηριστικών, πλεονεκτημάτων και οφελών. 14

15 2α. Βασικά στάδια προετοιμασίας (2/2) 5. Επιλογή της μεθόδου παρουσίασης. 6. Πιθανές αντιρρήσεις και τρόπος αντιμετώπισης τους. 7. Στρατηγική κλεισίματος της παρουσίασης και λήψη της παραγγελίας. 15

16 3.Προσέγγιση Η προσέγγιση αναφέρεται στην εντύπωση που σχηματίζει ο πελάτης στα πρώτα λεπτά της ώρας. Εμφάνιση πωλητή (Ρούχα, Καθαριότητα ). Στάση Πωλητή (Γλώσσα Σώματος, Χειραψία, Τόνος Φωνής). Ο Σκοπός μιας σωστής προσέγγισης είναι διττός, πρώτα να κερδίσει την προσοχή του πελάτη και δεύτερον να του κινήσει το ενδιαφέρον να ακούσει τον πωλητή. 16

17 3.Τεχνικές προσέγγισης Μέθοδος της Εισαγωγής. Καλημέρα σας κ. Γ. Ονομάζομαι ΓΓ από την εταιρεία Foods International. Μέθοδος Σύστασης. Καλημέρα σας κ. Γ. Ο κ. Κ από την εταιρεία Copier πιστεύει ότι ίσως θα σας ενδιέφερε το νέο μας φωτοτυπικό μηχάνημα. Μέθοδος Οφέλους. Κ. Γ θα ήθελα να σας μιλήσω για το καινούργιο φωτοτυπικό μηχάνημα της επιχείρησής μας που θα ελαττώσει τις δαπάνες σας για φωτοτυπίες κατά 15%. 17

18 Μέθοδος Προϊόντος Μέθοδος Προϊόντος. κ. Γ λόγω της δουλειάς σας είστε αναγκασμένος να βρίσκεστε αρκετές ώρες εκτός γραφείου και στο αυτοκίνητό σας. Αυτό το κινητό τηλέφωνο μπορεί να μετατρέψει το αυτοκίνητό σας σε κινητό γραφείο αφού μπορείτε να λαμβάνεται τηλ, φαξ, . Μέθοδος Περιέργειας. Κ. Γ. θα ήθελα να σας δώσω την ευκαιρία να έχετε δωρεάν service για το φωτοτυπικό σας μηχάνημα. Μέθοδος της ερώτησης. Κ Γ. τι γνώμη έχετε για τον κατάλογο που σας έστειλα και ο οποίος περιγράφει τις νέες υπηρεσίες telemarketing. 18

19 4.Παρουσίαση (1/2) Η παρουσίαση είναι ο κύριος κορμός της διαδικασίας πώλησης και ο βασικός σκοπός του πωλητή είναι να πείσει τον υποψήφιο πελάτη να αγοράσει το προϊόν. Απαραίτητα θα πρέπει να υπάρχει: Γνώση του προϊόντος από τον πωλητή &. Το προϊόν να ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη. 19

20 4.Παρουσίαση (2/2) 1.Παρουσίαση χαρακτηριστικών προϊόντων. Φυσικό γνώρισμα που είναι αναπόσπαστο κομμάτι (χρώμα, σχήμα, μέγεθος, γεύση). 2.Παρουσίαση πλεονεκτημάτων. Η απόδοση ή αξία του που προέρχεται από τα χαρακτηριστικά. 3. Παρουσίαση οφέλους. Ικανοποίηση που θα έχει ο πελάτης από τη χρησιμοποίηση προϊόντος. 20

21 Παραδείγματα Αυτό το air condition έχει υψηλό δείκτη αποδοτικότητας (χαρακτηριστικό), με συνέπεια να χρησιμοποιεί λιγότερο ρεύμα (πλεονέκτημα), πράγμα που συνεπάγεται μείωση της δαπάνης σας για ηλεκτρικό ρεύμα κατά 10% ( όφελος). Οι πελάτες αγοράζουν τα οφέλη. Το προϊόν αυτό είναι κατασκευασμένο από ανοξείδωτο ατσάλι (..), που σημαίνει ότι δεν θα σκουριάσει (.), με αποτέλεσμα να μειωθούν οι δαπάνες αντικατάστασης του ( ). Ο πωλητής πρέπει να παρουσιάσει τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα αλλά μετά να τονίσει τα οφέλη. 21

22 Μέσα για την δημιουργία εντυπώσεων Επίδειξη του προϊόντος. Δείγματα προϊόντος. Γραφήματα και Πίνακες. Κατάλογοι / έντυπα. Φωτογραφίες / Εικονογραφήσεις. Βίντεο / DVD. 22

23 Τρόποι Παρουσίασης Η μέθοδος κονσέρβα. Η τυποποιημένη μέθοδος. Η μέθοδος ικανοποίησης αναγκών. Απομνημόνευση κυριοτέρων σημείων της παρουσίασης, ανάγκες γνωστές, 80% πωλητής. Σχεδιάγραμμα παρουσίασης, συμμετοχή πελάτη, 60% πωλητής, AIDA. Δημιουργική, αναζήτηση αναγκών πελάτη διαπίστωση με ερωτήσεις, παρουσίαση του προϊόντος για την ικανοποίηση των αναγκών. 23

24 5.Δοικιμαστικό Κλείσιμο Συμφωνίας (1/2) Αποσκοπεί στην διερεύνηση των προθέσεων του πελάτη για την πιθανή αγορά του προϊόντος. Το προϊόν αρέσει στον πελάτη. Έχει αντιμετωπίσει με επιτυχία τις αντιρρήσεις του. Υπάρχουν κάποιες επιπλέον αντιρρήσεις. Ο πελάτης είναι έτοιμος να προβεί στην αγορά του. 24

25 5.Δοκιμαστικό Κλείσιμο Συμφωνίας (2/2) Εφαρμόζεται στις ακόλουθες περιπτώσεις. Μετά την παρουσίαση. Μετά την αντιμετώπιση μιας αντίρρησης. Αμέσως πριν το κλείσιμο της πώλησης. Δοκιμαστικές ερωτήσεις για δοκιμαστικό κλείσιμο. Ποιο μοντέλο σας άρεσε; Ποιο χρώμα προτιμάτε; Ποια είναι η γνώμη σας; Πότε θέλετε να σας το στείλουμε; Πώς θέλετε να πληρώσετε; +Είναι έτοιμος να αγοράσει. -Δεν έχει πεισθεί ακόμη. 25

26 6.Αντιμετώπιση Αντιρρήσεων Οι αντιρρήσεις αναφέρονται στον σκεπτικισμό, τον προβληματισμό, τη διαφωνία ή τις ερωτήσεις του υποψήφιου πελάτη. Ο πωλητής προετοιμασμένος για τις αντιρρήσεις. Υπομονετικός και να ακούει. Οι λογομαχίες και οι διαμάχες να αποφεύγονται. Αποφυγή προσβολής πελάτη (ακόμη και όταν έχει άδικο). Διατήρηση της προσοχής του πελάτη στην παρουσίαση. Καλλιέργεια θετικής στάσης έναντι των αντιρρήσεων. 26

27 6α. Τύποι Αντιρρήσεων Έλλειψη Χρηματικών Πόρων. Η αξία δεν υπερβαίνει το κόστος. Μη ύπαρξη ανάγκης για το προϊόν. Κρυφή Αντίρρηση. Αναβλητική Αντίρρηση. «Κοστίζει Ακριβά». «Δεν αξίζει τόσα πολλά χρήματα». «Δεν χρειάζομαι τίποτα». Κρύβει τους λόγους. «Θέλω να το σκεφτώ». Σωστή Αξιολόγηση Πελατών. Διευκρινήσεις, Αναζήτηση 27

28 6β. Τεχνικές αντιμετώπισης αντιρρήσεων Άμεση άρνηση. Αρνείται με διπλωματικότητα τα λεχθέντα του πελάτη ως μη βάσιμα. Πελάτης: Η ποιότητα του προϊόντος σας είναι πολύ χαμηλή. Πωλητής: Αυτό απλώς δεν είναι αλήθεια. Το προϊόν έχει αποδεδειχθεί το καλύτερο στην αγορά τα τελευταία τρία χρόνια. Με πολύ προσοχή. Όχι στις περιπτώσεις όπου ο πελάτης εκφράζει την γνώμη του. 28

29 6β. Τεχνικές αντιμετώπισης αντιρρήσεων (1/5) Έμμεση Άρνηση. Συμφωνεί ότι η αντίρρηση είναι πραγματική αλλά δεν αποτελεί λόγο μη πραγματοποίησης της αγοράς. Πελάτης: Είχα δυσκολίες να βρω ανταλλακτικά. Πωλητής: Είμαι γνώστης αυτών των προβλημάτων αλλά το πρόβλημα έχει λυθεί. Θετικό κλίμα από την αναγνώριση του δίκαιου του πελάτη. Διπλωματικός τρόπος που πείθει. 29

30 6β. Τεχνικές αντιμετώπισης αντιρρήσεων (2/5) Επιστροφή της αντίρρησης. Μετατροπή της αντίρρησης σε λόγο πραγματοποίησης της αγοράς. Πελάτης: Οι πελάτες μου δεν θέλουν όλα αυτά τα χαρακτηριστικά. Πωλητής: Για αυτό έχουμε 5 διαφορετικά μοντέλα ο πελάτης σας μπορεί να επιλέξει. Θετικό αντιμετώπιση προϊόντος. Αντίστροφη ψυχολογία. 30

31 6β. Τεχνικές αντιμετώπισης αντιρρήσεων (3/5) Αντιστάθμιση. Μεταξύ πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων του προϊόντος και των ανταγωνιστικών. Πελάτης: Αυτό το αυτοκίνητο είναι πολύ μικρό. Πωλητής: Λόγω του μεγέθους είναι οικονομικό και εύκολο στο παρκινγκ. Μη ύπαρξη τέλειου προϊόντος. 31

32 6β. Τεχνικές αντιμετώπισης αντιρρήσεων (4/5) Μαρτυρία. Ο πωλητής δηλώνει και άλλοι είχαν την ίδια γνώμη με τον υποψήφιο πελάτη αλλά άλλαξαν όταν το δοκίμασαν. Πελάτης: Πιστεύω πως το φωτοτυπικό της xerox είναι καλύτερο από το δικό σας. Πωλητής: ο κ. Χ διευθυντής της Π. Αντικατέστησε πέρυσι το φωτοτυπικό της ΧΕΡΟΧ με ένα δικό μας. Κάθε φορά που τον βλέπω μου λέει πόσο ικανοποιημένος είναι. Απόδειξη μαρτυρίας μέσω γράμματος ή παροχή ονόματος και τηλεφώνου μετά την συγκατάθεσή του. 32

33 6β. Τεχνικές αντιμετώπισης αντιρρήσεων (5/5) Αναβολή. Ο πωλητής ζητάει άδεια να απαντήσει αργότερα. Πελάτης: Θα ήθελα να ξέρω πόσο κοστίζει αυτό το αυτοκίνητο. Πωλητής: Εάν δεν σας πειράζει θα απαντήσω σε αυτή την ερώτηση αργότερα. Πρώτα θα ήθελα να μάθω τι ανάγκες έχετε και τι χαρακτηριστικά ψάχνετε. Η τεχνική αυτή δίνει χρόνο στον πωλητή να σκεφτεί την απάντηση. 33

34 7.Κλείσιμο Συμφωνίας Είναι η διαδικασία κατά την οποία ο πωλητής προσπαθεί να ζητήσει την παραγγελία από τον υποψήφιο πελάτη. Πότε είναι η κατάλληλη στιγμή. 90% γίνεται μετά την παρουσίαση. Πως θα καταλάβει ο πωλητής ότι ο πελάτης είναι έτοιμος Κάνει Ερωτήσεις. Ζητά τη γνώμη ενός τρίτου. Εξετάζει προσεκτικά το προϊόν. Κάνει θετικά σχόλια. Θετική γλώσσα του σώματος. Πόσες προσπάθειες πρέπει να γίνουν. Οι έρευνες έδειξαν 5,5 φορές. Ενδείκνυται να γίνουν όμως 3-5 προσπάθειες χωρίς δημιουργία αρνητικού κλίματος. 34

35 7α. Τεχνικές κλεισίματος συμφωνίας (1/4) Άμεση. Ο πωλητής ζητάει την παραγγελία. Υποθετικό Κλείσιμο. Ο πωλητής υποθέτει ότι ο πελάτης θα αγοράσει. Εναλλακτική Επιλογή. Δυνατότητα επιλογής μεταξύ δυο προϊόντων. Πωλητής: Να γράψω την παραγγελία. Πελάτης: Όλα φαίνονται οκ. Πωλητής: Το προϊόν θα σας παραδοθεί την Δευτέρα. Πωλητής: κ. Χ θέλετε το μοντέλο Β1 ή το Β2. 35

36 7α. Τεχνικές κλεισίματος συμφωνίας (2/4) Μέθοδος ΝΑΙ ΝΑΙ. Κλείνει την πώληση δίνοντας στο πελάτη τη δυνατότητα να συμφωνεί σε όλα τα χαρακτηριστικά. Μέθοδος Τ. Η απόφαση λαμβάνεται ζυγίζονταςς τα υπέρ και τα κατά. Πωλητής: Ο Η/Υ έχει μεγάλη μνήμη σας ικανοποιεί αυτό; Πελάτης : Ναι. Πωλητής: Είναι σημαντικός ο αριθμός των προγραμμάτων. Πελάτης : Ναι. Πωλητής: Φαίνεται πολύ λογικό κ. Γ. Ίσως να σας βοηθήσει να αποφασίσετε εάν καταγράψουμε τα θετικά και τα αρνητικά.. 36

37 7α. Τεχνικές κλεισίματος συμφωνίας (3/4) Μέθοδος ΕΑΝ ΤΟΤΕ. Να προβεί στην αγορά αμέσως διαφορετικά θα υπάρξουν αρνητικές συνέπειες. Μέθοδος Συνόψεως Οφελών. Συνοψίζει τα κυριότερα οφέλη του πελάτη από την χρήση του προϊόντος. Πωλητής: Είναι η καλύτερη στιγμή να αγοράσετε γιατί αλλιώς δεν μπορώ να σας εγγυηθώ ότι οι τιμές θα παραμείνουν ίδιες. Πωλητής: κ. Γ όπως σας είπα 37

38 7α. Τεχνικές κλεισίματος συμφωνίας (4/4) Μέθοδος Ειδικών Οφελών. Δίνει ένα όφελος εάν κλείσει την συμφωνία αμέσως. Πωλητής: κ. Ν αν αγοράσετε 144 κουτιά θα σας δώσω άλλα 12 δωρεάν. 38

39 8.Μετέπειτα Παρακολούθηση Η επιτυχημένη πώληση ποτέ δεν τελειώνει με την εξασφάλιση της παραγγελίας. Οι ενέργειες μετά την πώληση είναι πολύ σημαντικές για οποιοδήποτε προϊόν υπηρεσία. Πρέπει να εργαστεί το ίδιο και ίσως περισσότερο σκληρά για να διατηρήσει τον πελάτη ικανοποιημένο και να τον αποτρέψει να αγοράσει από τους ανταγωνιστές. ΔΕΝ ΚΑΝΩ ΠΩΛΗΣΕΙΣ, ΚΑΝΩ ΠΕΛΑΤΕΣ. Εξασφάλιση ικανοποιημένων πελατών. Εξασφάλιση συνεχών πωλήσεων. Δημιουργία καλής φήμης για τον πωλητή και την εταιρεία. Αύξηση πωλήσεων και κερδών. Προσέλκυση νέων πελατών. 39

40 8α.Ενέργειες για μετέπειτα παρακολούθηση (1) 1. Επικοινωνία ανά τακτά χρονικά διαστήματα. 2. Δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης. 3. Παρακολούθηση για γρήγορη παράδοση παραγγελίας. 4. Παροχή πληροφοριών για σωστή χρήση προϊόντος. 5. Παροχή σέρβις παραπάνω από ότι απαιτείται. 40

41 8α.Ενέργειες για μετέπειτα παρακολούθηση (2/2) 6. Παροχή πληροφοριών. 7. Εκδήλωση εκτίμησης. 8. Συνέπεια στην εκτέλεση συμφωνηθέντων. 9. Σωστό χειρισμό τυχόν παραπόνων. 41

42 ΒιβλιογραφικέςΠηγές 1. ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ, Γ., ΣΤΑΘΑΚΟΠΟΥΛΟΣ, Β., 2008 «Αποτελεσματική Οργάνωση και Διοίκηση Πωλήσεων», Εκδόσεις Σταμούλη, 2 η Έκδοση. 2. ΚΑΖΑΖΗΣ, Ν., 2006, «Αποτελεσματικό Μάρκετινγκ για κερδοφόρες πωλήσεις» Εκδόσεις Σταμούλη. 42

43 Τέλος Ενότητας

44 Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αθανασιάδης Αναστάσιος. «Οργάνωση Πωλήσεων». Έκδοση: 1.0. Γρεβενά Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση: URL. 44

45 Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 45

46 Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 46