MARKETING. Δρ. Γ.Μαλινδρέτος

Transcript

1 Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ

2 Πελάτες και εταιρεία ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ

3 Ο εσωτερικός πελάτης και η «αλυσίδα αξίας» Ένας εγγυημένος τρόπος επίτευξης ικανοποίησης του πελάτη είναι αναμφίβολα η επίτευξη της ικανοποίησης πρώτα του εσωτερικού πελάτη. Εσωτερικός πελάτης για την επιχείρηση είναι ο εργαζόμενος, ο υπάλληλός της, και βρίσκει ιδιαίτερη έμφαση στις υπηρεσίες (Pantouvakis, 2012). Στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ έχουν γίνει πολλές μελέτες και έχουν αποδείξει ότι για να διατηρήσει μια εταιρεία τον τελικό πελάτη της ικανοποιημένο, πρώτα πρέπει να ικανοποιήσει τον εργαζόμενό της. Η αλυσίδα που οδηγεί στη δημιουργία αξίας και ικανοποίηση του εξωτερικού πελάτη είναι γνωστή και εφαρμόζεται σε μεγάλο βαθμό από πολλές επιχειρήσεις στις μέρες μας.

4 ICEBERG MODEL ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΟΥ ΠΑΓΟΒΟΥΝΟΥ : ΘΕΜΕΛΙΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ Ο ΑΝΘΡΩΠΟΣ πάνω από την επιφάνεια κάτω από την επιφάνεια τεχνολογία προϊόντα διαδικασίες διαφήμιση δημόσιες σχέσεις Εξυπηρέτηση πελατών εμπιστοσύνη συνεργασία εργαζομένων ομαδικότητα Εκπαίδευση νοοτροπία Ορατά στοιχεία Άυλα στοιχεία στήριξη

5 Ανάλυση λειτουργίας επιχείρησης Αλυσίδα αξίας : Η αλυσίδα αξίας βοηθάει στον εντοπισμό της συνεισφοράς των επιμέρους δραστηριοτήτων στη συνολική αξία που δημιουργείται για τους πελάτες. Εκτίμησης δυνάμεων και αδυναμιών στις λειτουργίες, κάθε μία από τις οποίες δημιουργεί αξία για τον πελάτη : απάντηση στα ερωτήματα : o Ποιοι πόροι (ανθρώπινοι και μη) χρησιμοποιούνται ; o Προβλήματα και περιθώρια βελτίωσης ; o Ικανότητες - δεξιότητες ;

6 Αλυσίδα αξίας ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΥΠΟΔΟΜΗ (Λογιστήριο, Χρηματοδοτική Διοίκηση, Προγραμματισμός) ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΝ ΠΟΡΩΝ (Στελέχωση, Εκπαίδευση, Ανάπτυξη Στελεχών) Υποδοχή, Αποθήκευση, Εσωτερική Διακίνηση Πρώτων Υλών ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ (Τεχνολογία, Βελτίωση Προϊόντων και Τεχνολογίας) Παραγωγή ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ (Πρώτων Υλών, Μηχανημάτων κλπ) Διαδικασίες Logistics (Αποθήκευση και Φυσικής Διανομής) Μάρκετινγκ και Πωλήσεις Υπηρεσίες μετά την πώληση Α Ξ Ι Α ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ

7 outsourcing ΚΑΠΟΙΕΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΞΕΤΑΖΟΥΜΕ ΕΆΝ ΘΑ ΤΙΣ ΑΝΑΛΑΜΒΑΝΟΥΜΕ ΕΝΤΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ( in house ) ή ΕΆΝ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΤΙΣ ΑΝΑΛΑΒΕΙ ΈΝΑΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΣ ΥΝΕΡΓΑΤΗΣ Η σημασία του outsourcing Aνάθεση Διαδικασιών σε τρίτους

8 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ OUTSOURCING ΑΓΡΟΔΙΑΤΡΟΦΙΚΗ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ ETAIΡΙΕΣ ΠΑΡΟΧΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ LOGISTICS (ΤΗΙRD PARTY LOGISTICS 3PL)

9 ΟUTSOURCING Εκχώρηση λειτουργιών σε τρίτους ( «για να κάνουν κάποιοι άλλοι κάτι καλύτερο από εμάς για εμάς!») OΦΕΛΗ με ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ Πλεονεκτήματα κόστους (από την εξειδίκευση του συνεργάτη, αποδέσμευση κεφαλαίων σε πάγια, κτλ.) Διασπορά κινδύνου Ευελιξία ως προς την επιλογή των συνεργατών Ευελιξία κινήσεων, ποιότητα υπηρεσιών (εξειδίκευση συνεργάτη) Επικέντρωση σε βασικές διαδικασίες (αν και ακόμα και βασικές λειτουργίες ή μέρος τους μπορεί να εκχωρηθούν σε τρίτους, π.χ. φασόν παραγωγή) ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΗ : ΕΙΣ ΒΑΘΟΣ ΜΕΛΕΤΗ ΓΙΑ ΤΗ ΣΩΣΤΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΣΥΝΕΡΓΑΤΩΝ

10 Εκχώρηση διαδικασιών σε τρίτους ( «για να κάνουν κάποιοι άλλοι κάτι καλύτερα από εμάς για εμάς!») Στον χώρο των μεταφορών και των Logistics η έννοια του outsourcing βρίσκει εφαρμογή στις εταιρίες παροχής υπηρεσιών Logistics ή Third party logistics η 3PL. Πρόκειται ουσιαστικά για εταιρίες που παρέχουν τις υπηρεσίες μεταφοράς και αποθήκευσης για άλλες επιχειρήσεις, παραγωγικές, εμπορικές ή λιανικής πώλησης. Αρκετές από αυτές προέκυψαν από μεγάλες μεταφορικές εταιρίες οι οποίες προέκτειναν τις δραστηριότητές τους και στο χώρο της αποθήκευσης.

11 Βασικοί λόγοι που οδηγούν τις επιχειρήσεις σε συνεργασία με εταιρίες 3PL Μείωση του λειτουργικού κόστους της επιχείρησης Aυτό επιτυγχάνεται λόγω του γεγονότος ότι οι εταιρίες παροχής υπηρεσιών με τις οικονομίες κλίμακας (παράλληλες εργασίες για ομοειδή προϊόντα διαφορετικών επιχειρήσεων) διεκπεραιώνουν μεγαλύτερο όγκο εργασιών στο ίδιο χρονικό διάστημα, με αποτέλεσμα να λειτουργούν με σημαντικά χαμηλότερο κόστος. H εξοικονόμηση κόστους των επιχειρήσεων από τη διεκπεραίωση των εργασιών από τρίτους είναι σημαντική και επιτυγχάνεται με την αποδέσμευση ενοικίων, του κόστους συντήρησης της υποδομής, προσωπικού αποθήκης και οδηγών και λοιπού αποθηκευτικού και μεταφορικού κόστους, σε σύγκριση με το κόστος παροχής υπηρεσιών από τρίτους.

12 Βασικοί λόγοι που οδηγούν τις επιχειρήσεις σε συνεργασία με εταιρίες 3PL Μείωση δέσμευσης κεφαλαίων - Επικέντρωση στις βασικές διαδικασίες Μείωση δέσμευσης κεφαλαίων σε πάγια στοιχεία όπως σε κτίρια (αποθηκευτικοί χώροι), εξοπλισμό, μηχανογραφικό σύστημα, φορτηγά, κτλ., με συνεπαγόμενη δυνατότητα αξιοποίησης των κεφαλαίων αυτών σε άλλες διαδικασίες που θεωρούνται κύριες για την επιχείρηση π.χ. μία παραγωγική επιχείρηση στη βελτίωση της παραγωγής ή στην έρευνα για νέα προϊόντα. Η επιχείρηση αναθέτοντας συγκεκριμένες διαδικασίες σε τρίτους επικεντρώνει το ενδιαφέρον της διοίκησης και τους πόρους της σε βασικές διαδικασίες βελτίωση των βασικών διαδικασιών για να ενισχύσει την ανταγωνιστικότητα και τις επιδόσεις της.

13 Βασικοί λόγοι που οδηγούν τις επιχειρήσεις σε συνεργασία με εταιρίες 3PL Βελτίωση ποιότητας υπηρεσιών - απόδοσης διαδικασιών Βελτίωση ποιότητας και ταχύτητας υπηρεσιών: π.χ. οι 3PL λόγω εξειδίκευσης σε συγκεκριμένες διαδικασίες (αποθήκευση, διανομή), προσφέρουν προϊόντα στους πελάτες των επιχειρήσεων με συνέπεια, χωρίς ελαττώματα (λόγω προσεκτικής διαχείρισης και αποτελεσματικού ποιοτικού ελέγχου), σε καλύτερη συσκευασία, κτλ. Αντιμετωπίζουν με μεγαλύτερη ευελιξία, μέσω των πολλαπλών επιλογών που διαθέτουν από την εμπειρία τους, τις έκτακτες περιπτώσεις, δίνοντας λύσεις έγκαιρα. Συνεπακόλουθο της αναβάθμισης της ποιοτικής εξυπηρέτησης των πελατών είναι η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας και της εικόνας της επιχείρησης στην αγορά, μέσω χρήσης των υπηρεσιών τρίτων. Με άλλα λόγια, κάποιος τρίτος μπορεί να εκτελεί ποιοτικότερα αυτά που εκτελούμε εμείς, ενισχύοντας το δικό μας πρόσωπο στην αγορά.

14 Κίνδυνοι από συνεργασία με εταιρίες 3PL Ο third - party logistics provider έρχεται πολλές φορές σε επαφή με τον πελάτη συχνότερα από ότι η ίδια η επιχείρηση. Η κακή προσφορά υπηρεσιών από έναν 3PL ουσιαστικά και άμεσα θίγει την εικόνα της επιχείρησης στην αγορά. Είναι λοιπόν καθοριστικής σημασίας η αξιολόγηση και έλεγχος τους ώστε να διασφαλιστεί η ποιότητα της υπηρεσίας που έχει προδιαγραφεί από την επιχείρηση πάντα βάσει των αναγκών των πελατών.

15 Η επιχείρηση μπορεί ουσιαστικά να απαλλάσσεται από τις διαδικασίες αποθήκευσης και διανομής αλλά η διοίκησή της σίγουρα δεν απαλλάσσεται από τον έλεγχο και την αξιολόγηση τους. Η συνεπαγόμενη αύξηση του κόστους της διοίκησης μπορεί μάλιστα να ξεπεράσει τις εξοικονομήσεις που προκύπτουν στο λειτουργικό κόστος, γι αυτό απαιτείται εξ αρχής ολοκληρωμένη μελέτη για το τι πραγματικά σημαίνει η ανάθεση σε τρίτους για την επιχείρηση. Ο συνεχής έλεγχος της απόδοσης του 3PL πρέπει να θεμελιώνεται σε συγκεκριμένους δείκτες παραγωγικότητας π.χ. τέτοιοι δείκτες είναι το % των παραγγελιών που ικανοποιούνται in time, το % των επιστρεφόμενων προϊόντων στο σύνολο αυτών που απεστάλθηκαν, κτλ. Τα συστήματα πληροφορικής (Information Systems) δίνουν τη δυνατότητα καταγραφής, παρακολούθησης και αποθήκευσης των στοιχείων αυτών που είναι σημαντικά για την αποτύπωση της αποτελεσματικότητας των εργασιών που διεκπεραιώνει ένας 3PL.

16 Κίνδυνοι από συνεργασία με εταιρίες 3PL Ο third - party logistics provider έρχεται πολλές φορές σε επαφή με τον πελάτη συχνότερα από ότι η ίδια η επιχείρηση. Η κακή προσφορά υπηρεσιών από έναν 3PL ουσιαστικά και άμεσα θίγει την εικόνα της επιχείρησης στην αγορά. Είναι λοιπόν καθοριστικής σημασίας η αξιολόγηση και έλεγχος τους ώστε να διασφαλιστεί η ποιότητα της υπηρεσίας που έχει προδιαγραφεί από την επιχείρηση πάντα βάσει των αναγκών των πελατών.

17 Προδιαγραφές υπηρεσιών = απαιτήσεις παροχής υπηρεσιών με συγκεκριμένο τρόπο, όπως υποδυκνύεται από την επιχείρηση. Οι προδιαγραφές των παρεχομένων υπηρεσιών θα πρέπει να αναλυθούν διεξοδικά από την επιχείρηση σε συνεργασία με τον third - party έτσι ώστε να εξασφαλιστεί η ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών: Ενδεικτικά ερωτήματα που πρέπει να αποσαφηνιστούν.. Ποιος θα είναι ο χρόνος ανταπόκρισης των παραγγελιών των πελατών; Οι παραδόσεις μπορεί να γίνονται κατά τη διάρκεια όλου του πρωινού; Πόσα είναι τα σημεία διανομής (πελατών) ανά περιοχή ; Απαιτείται συγκεκριμένη ημέρα παράδοσης μέσα στην εβδομάδα από τους πελάτες; Ποιος θα είναι ο τρόπος επικοινωνίας με τους πελάτες; Ποια στοιχεία πρέπει να διατηρεί ο 3PL εκ μέρους της επιχείρησης για τον έλεγχο της αποτελεσματικής υλοποίησης του έργου που του έχει ανατεθεί; Με την παράδοση προϊόντων παραλαμβάνονται και επιστροφές από τους πελάτες; κτλ.

18 Προδιαγραφές Χαρακτηριστικών Προϊόντων: Η εταιρία 3PL πρέπει να γνωρίζει τα φυσικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, τις διαστάσεις της μονάδας διακίνησης (παλέτα, κιβώτιο, κτλ.), το βάρος, ειδικές απαιτήσεις αποθήκευσης και διακίνησης (π.χ. εύθραυστο, συνθήκες θερμοκρασίας υγρασίας, κτλ.), κτλ... καθώς και τις προβλεπόμενες διακινούμενες ποσότητες, ώστε να σταθμίσει τις δυνατότητές της και να προβεί σε δέσμευση της ανάλογης υποδομής του (π.χ. χώροι στην αποθήκη, φορτηγά), σε χρήση κατάλληλων αποθηκευτικών συστημάτων, σε βελτιώσεις, προσαρμογές του μηχανογραφικού της συστήματος, εκπαίδευση του προσωπικού της κτλ.