ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ. Η χρήση του Χιούμορ στις Ελληνικές Διαφημίσεις: Μια διαχρονική μελέτη από το 2006 έως το 2014

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Η χρήση του Χιούμορ στις Ελληνικές Διαφημίσεις: Μια διαχρονική μελέτη από το 2006 έως το 2014 Τότα Ειρήνη ΑΕΜ 542 Εξεταστική Επιτροπή Επιβλέπων: Μπουτσούκη Χριστίνα, Χατζηθωμάς Λεωνίδας Μέλη: Πετρίδου Ευγενία Τσαδήρας Αθανάσιος Θεσσαλονίκη, Φεβρουάριος 2017

2

3 Πρόλογος Η χρήση του χιούμορ στην προβολή διαφημίσεων έχει εξελιχθεί ως μια κοινή πρακτική στο χώρο του Marketing και της διαφήμισης ενώ παράλληλα αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο που έχουν στη διάθεσή τους οι επιχειρήσεις προκειμένου να κάνουν τα προϊόντα τους περισσότερο ανταγωνιστικά. Η διαφήμιση αποτελεί κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, στοχεύοντας στην προσέγγιση και ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού με τελικό επιθυμητό αποτέλεσμα να προβεί στην αγορά τους. Παρ όλα αυτά δεν έχει γίνει ακόμα σαφές αν τα τελικά αποτελέσματα της χιουμοριστικής διαφήμισης είναι θετικά η αρνητικά για το διαφημιζόμενο προϊόν. Το χιούμορ χρησιμοποιείται παγκοσμίως σε όλες τις χώρες, με διαφορετικούς πολιτισμούς και έτσι είναι δύσκολο να χαρακτηριστεί αντικειμενικά η αποτελεσματικότητά του. Σε μια γενική παραδοχή του μπορούμε να πούμε ότι το χιούμορ χαρακτηρίζεται από μια προσπάθεια ανθρώπων να προσφέρουν γέλιο και ευχαρίστηση στο κοινό. Παρά το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια η χώρα μας βιώνει μια πρωτοφανή οικονομική κρίση, ολοένα και περισσότερες εταιρίες καταφεύγουν σε χιουμοριστικές διαφημίσεις προκειμένου να προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές. Μέσα από τη χρήση οπτικών ερεθισμάτων, εικόνων και ευχάριστων ήχων οι διαφημιστές προσπαθούν να αυξήσουν την πιθανότητα να εστιάσει ο καταναλωτής στη διαφήμιση και να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του. Η διαφήμιση αποτελεί ένα καθοριστικό παράγοντα κατά τη διάρκεια διαμόρφωσης στάσης ενός καταναλωτή για κάποιο προϊόν και τη συλλογή πληροφοριών που θα τον οδηγήσει τελικά στην αγορά του προϊόντος. Οι διαφημιστές και οι επιχειρήσεις καλούνται λοιπόν να αποφασίσουν αν θα χρησιμοποιήσουν το χιούμορ στη διαφημιστική τους καμπάνια, καθώς και ποιον τύπο χιούμορ θα χρησιμοποιήσουν. Ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος και το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε στην αντίληψη των καταναλωτών πρέπει να επιλέγεται και η καταλληλότερη μορφή χιουμοριστικού μηνύματος. iii

4 Στόχος της συγκεκριμένης διπλωματικής είναι να παρουσιάσει τόσο σε θεωρητικό όσο και σε εμπειρικό επίπεδο τη χρήση του χιούμορ αλλά και τον διαφορετικών τύπων του, καθώς και των διαφορετικών στοιχείων του χιουμοριστικού μηνύματος στις Ελληνικές διαφημίσεις που προβλήθηκαν από το 2006 έως το Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διαπιστώσουμε τη συχνότητα χρήσης του χιούμορ στις διαφημίσεις, σε ποιες κατηγορίες προϊόντων προτιμάται η χρήση του καθώς και πως συνδυάζεται η χρήση του χιούμορ σε σχέση με τα διαφορετικά στοιχεία του χιουμοριστικού μηνύματος. iv

5 Ευχαριστίες Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά την επίκουρη καθηγήτρια κυρία Μπουτσούκη Χριστίνα καθώς επίσης και τον λέκτορα κύριο Χατζηθωμά Λεωνίδα για τον πολύτιμο χρόνο που μου αφιέρωσαν κατά τη διάρκεια εκπόνησης αυτής της διπλωματικής εργασίας, αλλά και για τη καθοδήγηση, τις πολύτιμες συμβουλές και τις παρατηρήσεις τους που με οδήγησαν στο βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα. Επίσης, θα ήθελα ευχαριστήσω ιδιαίτερα τους γονείς μου για την κατανόηση και τη στήριξη που μου έδειξαν όλο αυτό το διάστημα και με βοήθησαν από τη δική τους πλευρά να φτάσω στην ολοκλήρωση αυτής της εργασίας. Τότα Ειρήνη 9/2/2017 v

6 vi

7 Περιεχόμενα Πρόλογος... iii Ευχαριστίες... v Περιεχόμενα... vii Κατάλογος πινάκων... ix Κατάλογος Διαγραμμάτων... ix Κεφάλαιο 1 ο Εισαγωγή Σκοπός και Διάρθρωση Εργασίας Κεφάλαιο 2 ο Επισκόπηση Ειδικής Βιβλιογραφίας Έννοια και Ιστορικά του χιούμορ Θεωρίες Χιούμορ Θεωρία της Ανακούφισης- Relief Theory Θεωρία της Ασυμφωνίας- Incongruity Theory Θεωρία της Ανωτερότητας- Superiority Theory Χιούμορ και ομάδες στόχος Ταξινομήσεις του χιούμορ Η επίδραση του χιούμορ στη Διαφήμιση Χιούμορ και Προσοχή Χιούμορ και Κατανόηση Χιούμορ και Πειθώ Χιούμορ και Αξιοπιστία Πηγής Χιούμορ και Προτίμηση Ο παραλογισμός στη Διαφήμιση Επιδράσεις τη μνήμη και τη συμπεριφορά Αρνητική πλευρά του Χιούμορ στη Διαφήμιση Η Διαχρονική χρήση του χιούμορ στη Διαφήμιση Η περίοδος πριν από την ανάθεση ( pre-award period) Περίοδος Ανάθεσης ( award-period) Η χρήση του χιούμορ στις Ελληνικές Διαφημίσεις Τύποι χιούμορ στη Διαφήμιση Στοιχεία χιουμοριστικού μηνύματος Κατηγοριοποίηση προϊόντων vii

8 Κεφάλαιο 3 ο : Μεθοδολογία Δείγμα διαφημίσεων Διαδικασία μελέτης Κεφάλαιο 4 ο : Αποτελέσματα Περιγραφική Στατιστική Ερευνητική Ερώτηση Ερευνητική ερώτηση Ερευνητική ερώτηση Ερευνητική ερώτηση Ερευνητική ερώτηση Ερευνητική ερώτηση Κεφάλαιο 5 ο : Συμπεράσματα Γενικά συμπεράσματα Περιορισμοί της έρευνας Προτάσεις προς τους διαφημιστές Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Βιβλιογραφία viii

9 Κατάλογος πινάκων Πίνακας 1:Η ταξινόμηση του χιούμορ Πίνακας 2:Συγκεντρωτικά αποτελέσματα χρήσης χιούμορ ανά χρονιά Πίνακας 3:Συγκεντρωτικά αποτελέσματα χρήσης χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Κατάλογος Διαγραμμάτων Διάγραμμα 1:Συνολική χρήση χιούμορ Διάγραμμα 2:Συνολική χρήση λογοπαίγνιου Διάγραμμα 3:Συνολική χρήση συναισθηματικού χιούμορ Διάγραμμα 4:Συνολική χρήση παράλογου χιούμορ Διάγραμμα 5:Συνολική χρήση σεξουαλικού χιούμορ Διάγραμμα 6:Συνολική χρήση επιθετικού χιούμορ Διάγραμμα 7:Χρήση χιούμορ ανά χρονιά Διάγραμμα 8:Χρήση λογοπαίγνιου ανά χρονιά Διάγραμμα 9:Χρήση συναισθηματικού χιούμορ ανά χρονιά Διάγραμμα 10:Χρήση παράλογου χιούμορ ανά χρονιά Διάγραμμα 11:Χρήση σεξουαλικού χιούμορ ανά χρονιά Διάγραμμα 12:Χρήση επιθετικού χιούμορ ανά χρονιά Διάγραμμα 13:Χρήση στοιχείων χυδαιότητας ανά χρονιά Διάγραμμα 14:Χρήση στοιχείων στερεοτύπων ανά χρονιά Διάγραμμα 15:Χρήση στοιχείων καρτούν ανά χρονιά Διάγραμμα 16:Χρήση στοιχείων παιδιών ανά χρονιά Διάγραμμα 17:Χρήση στοιχείων ζώων ανά χρονιά Διάγραμμα 18:Χρήση χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 19:Χρήση λογοπαίγνιου ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 20:Χρήση συναισθηματικού χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 21:Χρήση παράλογου χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 22:Χρήση σεξουαλικού χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 23:Χρήση επιθετικού χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 24:Χρήση στοιχείων χυδαιότητας ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 25:Χρήση στοιχείων στερεοτύπων ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 26:Χρήση στοιχείων κόμικς ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 27:Χρήση στοιχείων παιδιών ανά κατηγορία προϊόντος Διάγραμμα 28:Χρήση στοιχείων ζώων ανά κατηγορία προϊόντος ix

10

11 Κεφάλαιο 1 ο Εισαγωγή Παρά το γεγονός ότι η έννοια του χιούμορ και τα χιουμοριστικά ερεθίσματα έχουν αναλυθεί από πολλούς ερευνητές είναι ακόμα δύσκολο να δοθεί ένας ακριβής ορισμός ή μια συγκεκριμένη ταξινόμηση του χιούμορ. Ο τρόπος που θα αντιληφθεί κάθε άνθρωπος ένα χιουμοριστικό ερέθισμα εξαρτάται από τη γνωστική επεξεργασία που θα ασκήσει για αυτό το ερέθισμα. Επίσης, η αξιολόγηση ενός μηνύματος ως χιουμοριστική εξαρτάται και από άλλους παράγοντες όπως ο αφηγητής του αστείου, ο τόνος και η ένταση της φωνής του, το κοινό στο οποίο απευθύνεται καθώς και το κοινωνικό υπόβαθρο του κοινού, το φύλλο και την εκπαίδευσή του. Η αξιολόγηση της κωμικότητας ενός αστείου είναι θέμα υποκειμενικό και μπορεί να μη συνοδεύεται πάντα από το γέλιο. Ένα διαφημιστικό μήνυμα προκειμένου να καταφέρει να προσελκύσει και να πείσει το κοινό πρέπει να συνοδεύεται από το κατάλληλο τύπο χιούμορ. Αυτό επηρεάζεται τόσο από το τύπο προϊόντος που θέλουμε να προβάλλουμε όσο και από το είδος του ακροατηρίου το οποίο θέλουμε να προσελκύσουμε. Χαρακτηριστική είναι η άποψη του Speck ότι «το χιούμορ είναι μια ιδιαίτερη έκφραση παιχνιδιού και το παιχνίδι είναι μια γενική προϋπόθεση για το χιούμορ». Βασικός επικοινωνιακός στόχος όλων των διαφημιστών κατά το πέρασμα των χρόνων είναι να καταφέρουν να τοποθετήσουν σωστά το διαφημιζόμενο επώνυμο προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή έτσι ώστε να το αναζητήσει κατά τις εμπορικές συναλλαγές του και τελικά να προχωρήσει στην αγορά του. Το χιούμορ λοιπόν αποτελεί ένα συνηθισμένο επικοινωνιακό εργαλείο που προτιμούν τόσο οι διαφημιστές όσο και οι επιχειρηματίες έτσι ώστε να προσελκύσουν τη προσοχή του καταναλωτικού κοινού και να διαμορφώσουν θετική στάση έναντι του προϊόντος. 11

12 1.1 Σκοπός και Διάρθρωση Εργασίας Στο πρώτο μέρος του δεύτερου κεφαλαίου της παρούσας διπλωματικής εργασίας εξετάζουμε αναλυτικά την έννοια του χιούμορ, τις θεωρίες και τις ταξινομήσεις του χιούμορ προκειμένου να κατανοήσουμε σε ποιο βαθμό αυτό αποτελεί ένα αποτελεσματικό μέσο διαφήμισης. Στη συνέχεια αναλύουμε τις θετικές και αρνητικές επιδράσεις που μπορεί να έχει η χρήση του χιούμορ στο κοινό καθώς και το αίσθημα της απειλής που μπορεί κάποιος να εκλαμβάνει. Στις τελευταίες πέντε ενότητες του δεύτερου κεφαλαίου, παρουσιάσουμε αναλυτικά τη διαχρονική χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση, τη χρήση του χιούμορ στους διαφορετικούς τύπους προϊόντων καθώς και τη χρήση του χιούμορ σχετικά με τα διαφορετικά στοιχεία του διαφημιστικού μηνύματος. Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνήσει τη σχέση που έχει η χρήση του χιούμορ με τους διάφορους τύπους προϊόντων. Για το λόγο αυτό, στις ενότητες αυτές θέσαμε 6 ερευνητικά ερωτήματα έτσι ώστε να εμβαθύνουμε τη μελέτη μας στο συνδυασμό χρήσης διαφορετικών τύπων του χιούμορ και των διαφορετικών προϊόντων κατά τη περίοδο μελέτης από το 2006 έως το Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύεται η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε κατά τη διάρκεια της έρευνας. Γίνεται ανάλυση του δείγματος που επιλέχθηκε, καθώς και στο τρόπο που το δείγμα αυτό κατηγοριοποιήθηκε. Με τη χρήση του στατιστικού προγράμματος ανάλυσης δεδομένων SPSS καταφέραμε να σχεδιάσουμε και να υλοποιήσουμε τελικά τη παρούσα έρευνα. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας που απαντούν σε κάθε ερευνητική ερώτηση μέσα από διαγράμματα και τεστ που πραγματοποιήθηκαν με τη βοήθεια της μεθόδου CrossTabs του SPSS. Στο τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα γενικά συμπεράσματα που προέκυψαν από την έρευνα, οι περιορισμοί της έρευνας καθώς και προτάσεις προς του διαφημιστές. 12

13 Κεφάλαιο 2 ο Επισκόπηση Ειδικής Βιβλιογραφίας 2.1 Έννοια και Ιστορικά του χιούμορ Στα πρώτα χρόνια που πρωτοεμφανίστηκε η διαφήμιση, οι περισσότεροι διαφημιστές ήταν δύσπιστοι όσον αφορά την αξιοπιστία και το βιομηχανικό κέρδος που θα απέφερε η χρήση της (Beard 2005). Από την εποχή του Αριστοτέλη και του Πλάτωνα, φιλόσοφοι και άλλοι μελετητές έχουν προσπαθήσει να κατανοήσουν τη προέλευση, τις λειτουργίες και τη σημασία του χιούμορ (McGhee 1971, Veatch 1998). Οι πρώτες θεωρίες γέλιου, θεωρούν ότι προκύπτει από μια αίσθηση υπεροχής που νιώθουν κάποια άτομα γελοιοποιώντας τρίτους εξαιτίας κάποιας αδυναμίας τους. Αυτή η άποψη δεν εντάσσει το χιούμορ ως βασικό συστατικό της θετικής ψυχολογίας. Σύμφωνα με τον Ruch (1998a) η ετυμολογία του «χιούμορ», προέρχεται από την κλασσική Ελληνική θεωρία των τεσσάρων χυμών ή σωματικά υγρά (αίμα, φλέγμα, μαύρη χολή, και κίτρινη χολή), που λέγεται ότι επηρεάζει όλες τις πτυχές της σωματικής και της ψυχικής λειτουργίας. Όταν υπάρχει αρμονική μίξη των χυμών του σώματος, ο άνθρωπος είναι υγιής και με καλή διάθεση. Το χιούμορ στη βασική του έννοια είναι μια ιδιαίτερη μορφή ανθρώπινης επικοινωνίας που πρωταρχικός της στόχος είναι να προκαλέσει γέλιο. Ωστόσο είναι αρκετά δύσκολο να καθοριστεί τι είναι αυτό που αναγάγει ένα γεγονός ως αστείο. Με το πέρασμα των χρόνων οι διαφημιστές διαπίστωσαν ότι με τη χρήση του χιούμορ στις διαφημίσεις είχαν τη δυνατότητα να ενισχύσουν την ανάκληση και την αναγνώριση μιας διαφήμισης από τους καταναλωτές στη τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στα περιοδικά αλλά και σε εξωτερικούς χώρους (Donthu, Cherian, and Bhargava 1993, Eisen 2009, Spotts, Weinberger, and Parsons 1997, Stewart and Furse 1986). Σαν αποτέλεσμα αυτού οι διαφημιστές τώρα όχι μόνο αναγνωρίζουν το χιούμορ ως ένα χρήσιμο εργαλείο, αλλά το χρησιμοποιούν με εμφανή αποτελέσματα και στα μεγάλα μέσα ενημέρωσης. Ωστόσο, η κατανόηση της χρήσης του χιούμορ στο μάρκετινγκ εξακολουθεί να είναι ελλιπής και εξελίσσεται ακόμα και σήμερα. Πυρήνας για την κατανόησή του είναι ότι το χιούμορ παρουσιάζει μια «πρόκληση» των κοινωνικών και πολιτιστικών προτύπων 13

14 με τη δημιουργία «ασυμφωνίας» μεταξύ αυτού που αναμένεται να συμβεί και αυτό που παρουσιάζεται τελικά στο κοινό (Gulas και Weinberger 2006). Αρκετοί υποστηρικτές του χιούμορ θεωρούν ότι είναι μια παγκόσμια γλώσσα που εξανθρωπίζει τη διαφήμιση, επιτρέποντας στον πληροφοριοδότη να μιλήσει στους δέκτες της διαφήμισής του στο δικό τους επίπεδο, στη δική τους γλώσσα. Ορισμένοι πιστεύουν ότι το χιούμορ φθείρεται γρήγορα και κατά συνέπεια η επανάληψη μια χιουμοριστικής διαφήμισης, δεν είναι πειστική σε μακροπρόθεσμη βάση. Επιπλέον, σε μια τηλεοπτική διαφήμιση ορισμένοι θεωρούν ότι η σωστή ανάπτυξη του χιούμορ απαιτεί μεγάλο μέρος του διαθέσιμου εμπορικού χρόνου που θα μπορούσε καλύτερα να χρησιμοποιηθεί στην ανάπτυξη του προϊόντος ή στη παρουσίαση των χαρακτηριστικών του. Σύμφωνα με τον K. Philips, στο έργο του "When a Funny Commercial Is Good, It's Great!" που δημοσιεύτηκε το Μάιο του 1968, η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση ενέχει ένα σημαντικό κίνδυνο: αν δεν καταλάβει ο δέκτης το αστείο η διαφήμιση θα είναι αποτυχημένη, ενώ αν το καταλάβει θα είναι αποτελεσματική. Από την άλλη πλευρά ο H. Hepner στο άρθρο του «Principles and Practice» το 1963, ισχυρίζεται ότι το χιούμορ μπορεί να είναι αποτελεσματικό εάν χρησιμοποιηθεί ως μέσο για τη διαφήμιση ενός προϊόντος και όχι ως αυτοσκοπός. Πίσω από όλες αυτές τις θέσεις υπάρχει ένα θεμελιώδες ερώτημα: Είναι το χιούμορ ένα αποτελεσματικό μέσο πειθούς στη διαφήμιση; Με άλλα λόγια, ένα χιουμοριστικό μήνυμα έχει μεγαλύτερη επιρροή από ό, τι μια σοβαρή επίδειξη του προϊόντος; Η έλλειψη ομοφωνίας σχετικά με την απάντηση μπορεί να αποδοθεί εν μέρει στην έλλειψη εμπειρικών διαθέσιμων στοιχείων ώστε να υποστηρίξουν ή να αντικρούσουν τους παραπάνω ισχυρισμούς. Σύμφωνα με τον Freud, το χιούμορ επιτρέπει σε ένα άτομο να διατηρήσει μια απομονωμένη προοπτική ενάντια στις ατυχίες και τις αντιξοότητες που αντιμετωπίζει, απαλλάσσοντας έτσι τον εαυτό του από την κατάθλιψη, το άγχος, και το θυμό που θα μπορούσαν κανονικά να προκύψουν, διατηρώντας παράλληλα μια ρεαλιστική άποψη για τον ίδιο τον εαυτό του αλλά και για τον υπόλοιπο κόσμο. Μεταγενέστεροι ψυχολογικοί επιστήμονες, όπως Maslow (1954), Allport (1961), και Vaillant (1993), επανέλαβαν τα θέματα αυτά, γεγονός που υποδηλώνει ότι μια υγιής και ώριμη προσωπικότητα χαρακτηρίζεται από ένα ιδιαίτερο στυλ του χιούμορ που δεν είναι εχθρικό, φιλοσοφικό, και αυτό-αποδοκιμασίας, αλλά αυτό-αποδοχής. Αξίζει να σημειωθεί ότι, οι συγγραφείς είδαν αυτή την υγιή μορφή του χιούμορ ως σχετικά 14

15 σπάνια, σε αντίθεση με την πλειοψηφία αυτών που σε καθημερινή βάση επικαλούνται το χιούμορ ως κωμωδία, γεγονός που συναντάμε συνήθως στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Επιπλέον, πρότειναν ότι οι υγιείς μορφές του χιούμορ είναι πιο πιθανό να συνοδεύονται από ένα συγκρατημένο γέλιο παρά με πλούσιο γέλιο. Αυτά τα σκευάσματα δείχνουν ότι η ψυχική υγεία σχετίζεται με την παρουσία ορισμένων ειδών προσαρμοσμένου χιούμορ. 2.2 Θεωρίες Χιούμορ Υπάρχουν τρεις βασικές θεωρίες που χρησιμοποιούνται για να εξηγήσουν τις λειτουργίες του χιούμορ : η θεωρία της ανωτερότητας η οποία επικεντρώνεται στην αίσθηση υπεροχής έναντι των υπολοίπων, η θεωρία της ανακούφισης η οποία επικεντρώνεται στη φυσιολογική απελευθέρωση της έντασης που δημιουργείται μέσω της διαφήμισης και η θεωρία της ασυμφωνίας η οποία επικεντρώνεται στις αντιφάσεις μεταξύ των προσδοκιών και των εμπειριών των ανθρώπων. Το χιούμορ και το γέλιο γενικότερα έχει από καιρό αναγνωριστεί ότι αποτελεί βασικό συστατικό της ανθρώπινης ύπαρξης, στη πραγματικότητα οφέλη του παρατηρήθηκαν σε ορισμένα από τα πρώτα έντυπα κείμενα του κόσμου. O Gruner επισημαίνει ότι οι άνθρωποι γελούσαν πριν καν αναφερθούν σε κάτι αστείο, δεδομένου ότι υπήρξε μια εποχή όπου δεν υπήρχε καν γλώσσα, αλλά ήταν σε θέση να κατανοήσουν κάποιο αστείο γεγονός. Η καθολική έκφραση του γέλιου συγκαταλέγεται από πολλούς θεωρητικούς ως απόδειξη της βιολογικής ρίζας του. Όπως πρότεινε ο McDougall το γέλιο εξελίχθηκε ως προστατευτική ασπίδα, όχι ως μηχανισμός αντιμετώπισης για την ατυχία των ανθρώπων, αλλά επειδή οι άνθρωποι έπρεπε να έχουν ευσυνειδησία για τους άλλους, ώστε η ανθρώπινη φυλή να επιβιώσει. Εκτός από την ανάπτυξη αυτής της θεωρίας των εξελικτικών λειτουργιών του γέλιου, ο McDougalll ήταν επίσης ένας από τους ψυχολόγους που πρώτος πρότεινε στους υπόλοιπους μελετητές να επιστήσουν την προσοχή στα φυσιολογικά οφέλη του γέλιου. 15

16 2.2.1 Θεωρία της Ανακούφισης- Relief Theory Σύμφωνα με τη θεωρία της ανακούφισης, που αναπτύχθηκε ως απάντηση στη θεωρία της Ασυμφωνίας, οι άνθρωποι βιώνουν το χιούμορ και συμμετέχουν στο γέλιο, επειδή αισθάνονται ότι με αυτόν τον τρόπο μειώνουν το στρες που βιώνουν στη καθημερινή ζωή τους. Εναλλακτικά, οι άνθρωποι μπορούν να γελούν με κάτι χιουμοριστικό, το οποίο στη συνέχεια μπορεί να οδηγήσει σε ένα αίσθημα χαράς αλλά και μια αίσθηση ανακούφισης. Η λέξη ανακούφιση μπορεί να περιλαμβάνει μια γνωστική απελευθέρωση από το άγχος ή ακόμα και μια φυσική απελευθέρωση της έντασης. Ο Πλάτων και ο Αριστοτέλης θέτουν τις φιλοσοφικές βάσεις για την αλληλεπίδραση των θετικών και των αρνητικών συναισθημάτων που περιλαμβάνει η εσωτερική λειτουργία της θεωρίας της ανακούφισης. Επιπλέον ο Quintilian ισχυρίζεται ότι ακόμα και οι ομιλητές στις διαλέξεις τους μπορούν να κάνουν έκκληση στο χιούμορ χρησιμοποιώντας αστεία ως μια αποτελεσματική ρητορική στρατηγική που στόχο έχει τη βελτίωση της διάθεσης ενός ακροατήριου Επιπλέον η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι το γέλιο και το κέφι είναι αποτελέσματα της απελευθέρωσης της αρνητικής ενέργειας και της όποιας νευρικής διαταραχής έχει ο κάθε άνθρωπος. Τα φυσιολογικά οφέλη του γέλιου ευθυγραμμίζονται περισσότερο με αυτή την θεωρητική σκοπιά, δεδομένου ότι πολλές καθημερινές αρνητικές συνθήκες υγιεινής επιδεινώνονται από το άγχος, και το γέλιο έχει αποδειχθεί ότι μειώνει τα συμπτώματα των παραπάνω. Σε άτομα με βρογχικό άσθμα, για παράδειγμα, αρνητικές συναισθηματικές καταστάσεις μπορεί να προκαλέσουν στένωση των αεραγωγών, ενώ οι θετικές συναισθηματικές καταστάσεις μπορεί να τις ανακουφίσουν. Αν το χιούμορ λειτουργεί ως βαλβίδα εκτόνωσης για την περίσσεια ενέργεια ή ακόμα για τα αρνητικά συναισθήματα, η Θεωρία της Ανακούφισης θα μπορούσε να παρέχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα επιβίωσης. Οι άνθρωποι αισθάνονται συνήθως μεγαλύτερη ασφάλεια όταν συνυπάρχουν σε σταθερές και πιο ευημερούσες κοινότητες απ όταν απομονώνονται. Ωστόσο, έχουν επίσης την τάση προς το θυμό και την επιθετικότητα. Η Θεωρία της Ανακούφισης υποστηρίζει ότι το χιούμορ μειώνει τα επίπεδα της έντασης, επομένως, τα άτομα που διαθέτουν μια τάση για χιούμορ έχουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα σε σχέση με εκείνους που δεν το κάνουν, υπό την έννοια ότι θα είναι ευκολότερο για αυτούς να διατηρήσουν τα μέλη μιας 16

17 κοινότητας ενωμένα (Herbert Lefcourt, Χιούμορ: Η Ψυχολογία των Συνθηκών Διαβίωσης πλεύση). Το χιούμορ μπορεί επίσης να ενισχύσει τη συνοχή της κοινότητας λειτουργώντας ως πρόσκληση για την αλληλεπίδραση μεταξύ της κοινωνίας (Lefcourt). Για παράδειγμα η ανάπτυξη διάφορων χιουμοριστικών δραστηριοτήτων όπου εμπλέκονται άνθρωποι από όλη τη κοινότητα σε διάφορα παιχνίδια, αποτελεί ένα ευχάριστο γεγονός για τους ίδιους, με αποτέλεσμα τα άτομα που συμμετέχουν σε αυτά τα παιχνίδια να συνδέσουν την κοινωνική αλληλεπίδραση με την ευχαρίστηση, και ως εκ τούτου να ενθαρρύνονται να περνούν περισσότερο χρόνο μαζί με τους υπόλοιπους ανθρώπους στην ομάδα τους. Αυτή η κατηγορία εστιάζει κυρίως στον αποδέκτη του χιούμορ. Πιο συγκεκριμένα με τη θεωρία της ανακούφισης είναι πιο ξεκάθαρες οι επιπτώσεις του χιούμορ που επιφέρει η διαφήμιση στο δέκτη. Σύμφωνα με τον Freud, που υπήρξε κύριος υποστηρικτής αυτής της θεωρίας, το χιούμορ είναι ένας μηχανισμός υποκατάστασης μέσω του οποίου τα άτομα αποδέχονται πλέον τα κοινωνικά τους ταμπού και τις όποιες επιθετικές παρορμήσεις έχουν αποφεύγοντας με τον τρόπο αυτό την σπατάλη επιπλέον θετικής ενέργειας για την καταστολή όλων αυτών. Με άλλα λόγια η θεωρία της Ανακούφισης επιχειρεί να περιγράψει το χιούμορ σύμφωνα με ένα μοντέλο απελευθέρωσης της έντασης που έχει ο κάθε άνθρωπος. Αντί να καθορίζεται η έννοια του χιούμορ συζητούνται οι βασικές δομές και οι ψυχολογικές διεργασίες που παράγουν το γέλιο. Σύμφωνα με τους Sigmund Freud και Herbert Spencer υπάρχουν δυο εκδοχές της θεωρίας της Ανακούφισης : η 1 η είναι η ισχυρή εκδοχή κατά την οποία υποστηρίζεται ότι το γέλιο είναι αποτέλεσμα της υπερβολικής απελευθέρωσης της ενέργειας του ανθρώπου, η 2 η είναι η αδύναμη εκδοχή που υποστηρίζει ότι το γέλιο περιλαμβάνει αυτή την απελευθέρωση της ενέργειας. Ο Spencer στο έργο του «On the Physiology of laughter» (1911) υποστηρίζει ότι τα συναισθήματα παίρνουν τη φυσική μορφή της νευρικής ενέργειας και συμπληρώνει λέγοντας ότι η νευρική ενέργεια τείνει πάντα να γεννήσει τη μυϊκή κίνηση. Το γέλιο αποτελεί μια μορφή σωματικής κίνησης, οπότε και μπορεί να χρησιμεύσει σαν εκφραστικό μέσο για τις διάφορες μορφές που παίρνει η νευρική ενέργεια. Ακόμη αναφέρει μια μεγάλη ποικιλία τρόπων με τους οποίους το σώμα αποθηκεύει περίσσεια νευρική ενέργεια και την απελευθερώνει μέσω της σωματικής 17

18 δραστηριότητας. Σύμφωνα με τον Spencer η νευρική ενέργεια απελευθερώνεται με το γέλιο με τη διαφορά ότι οι μυϊκές κινήσεις που διαγράφονται καθώς γελάμε δεν ταυτίζονται με κινήσεις επίθεσης ή ακόμα και φυγής και δεν έχουν αντικείμενο. Κάποιοι από τους επικριτές του Spencer έσπευσαν να τον αμφισβητήσουν υποστηρίζοντας ότι σε κάποια γρήγορα αστεία, σε ευφυολογήματα αλλά και σε κινούμενα σχέδια δεν παρατηρείται συσσώρευση ενέργειας που απελευθερώνεται στη συνέχεια. Ο Spencer παραθέτει την άποψη ότι η καλύτερη εξήγηση για το γέλιο, το οποίο κατά τα άλλα θεωρεί ότι είναι μια άσκοπη δαπάνη ενέργειας, είναι ότι ανακουφίζει την ενέργεια που παράγεται μέσω του χιούμορ. Ακόμη πιστεύει ότι η ενέργεια που έχει κάθε άνθρωπος είναι αποτέλεσμα της διαδικασίας μέσω της οποίας διαχειρίζεται το άγχος του, με αποτέλεσμα η περισσευούμενη ενέργεια που έχει να απελευθερώνεται μέσω του χιούμορ. Σύμφωνα με τον Freud υπάρχουν τρεις καταστάσεις γέλιου : der Witz (που μεταφράζεται ως αστεία ),τα κόμικς και το χιούμορ. Στη πρώτη κατάσταση ο Freud υποστηρίζει ότι η ψυχική ενέργεια που απελευθερώνεται είναι η ενέργεια μέσω της οποίας εξουδετερώνονται τα συναισθήματα που εκφράζονται καθώς οι άνθρωποι γελούν. Επιπλέον προσθέτει ότι τα συναισθήματα τα οποία εμφανίζονται ως πιο καταπιεσμένα είναι αυτά που έχουν να κάνουν με τη σεξουαλική επιθυμία και με την εχθρότητα, γι αυτό και τα περισσότερα πνευματώδη σχόλια αφορούν στο σεξ η στην εχθρότητα. Στη δεύτερη κατάσταση περιλαμβάνεται μια παρόμοια απελευθέρωση ενέργειας που έχει συγκεντρωθεί αλλά στη συνέχει θεωρείται περιττή. Εδώ ο Freud θέτει ως παράδειγμα το γέλιο που προκαλείται από τις αδέξιες κινήσεις ενός κλόουν, όπου δαπανάται μεγάλο η μικρό ποσό ενέργειας από το κάθε άνθρωπο προκειμένου να καταλάβει το αστείο μέσα στη μιμητική αναπαράσταση που του προσφέρεται. Στη τρίτη κατάσταση, η ευχαρίστηση που σχετίζεται με το χιούμορ προκύπτει από μία εξοικονόμηση της ψυχικής ενέργειας που σε αντίθετη περίπτωση θα είχε δαπανηθεί είτε στο συναίσθημα είτε στη καταστολή της συγκίνησης Θεωρία της Ασυμφωνίας- Incongruity Theory Σύμφωνα με τη θεωρία της ασυμφωνίας -ή αλλιώς δυσαρμονίας- οι άνθρωποι οι άνθρωποι γελούν με πράγματα που τους εκπλήσσουν ή με πράγματα που 18

19 παραβιάζουν ένα μη αποδεκτό για τα δικά τους «πρέπει» μοτίβο (Berger, 1976, McGhee, 1979). Αντί να επικεντρώνεται στη φυσιολογική (θεωρία της ανακούφισης) ή συναισθηματική (Θεωρία της ανωτερότητας) λειτουργία του χιούμορ, η θεωρία της δυσαρμονίας τονίζει τη γνωστική λειτουργία του. Ο παραλογισμός, η ανοησία και η έκπληξη είναι ζωτικής σημασίας θέματα στο χιούμορ που καλύπτονται από αυτή τη θεωρία (Bergerr 1993, McGhee 1979, Veatch 1998). Υποθέτει ότι η γνωστική ικανότητα ενός ανθρώπου να κατανοήσει άτοπα γεγονότα είναι απαραίτητη ώστε να αντιμετωπίσει κάποιο συμβάν με γέλιο ή κέφι. Οι αποδέκτες της πρέπει να βάλουν σε λειτουργία τη λογική τους σκέψη προκειμένου να καταλάβουν τυπικά μοτίβα της πραγματικότητας για να μπορέσουν να παρατηρήσουν διαφορές. Μια χιουμοριστική κατάσταση πρέπει να περιλαμβάνει την ίδια χρονική στιγμή το διορών, δηλαδή να υπάρχει στο μυαλό κάποιου μια κατάσταση που φαίνεται φυσιολογική αλλά και μία κατάσταση στην οποία υπάρχει παραβίαση της φυσικής τάξης. Αυτή η θεωρία υποστηρίζεται και από την έρευνα της νευροαπεικόνισης, η οποία δείχνει ότι τα τμήματα του εγκεφάλου που εμπλέκονται στην επίλυση της ασυμφωνίας ενεργοποιούνται κατά τη διάρκεια που ο εγκέφαλος επεξεργάζεται όλα τα κινούμενα σχέδια και εικόνες που λαμβάνει κατά τη διάρκεια της διαφήμισης. Με τη λέξη ασυμφωνία ή δυσαρμονία περιγράφεται μια ασυνήθιστη ή απρόσμενη παράθεση γεγονότων, αντικειμένων και ιδεών. Το μεγαλύτερο μέρος αυτού του είδος χιούμορ βασίζεται στην αντίθεση μεταξύ της μεγαλειότητας, της αξιοπρέπειας και της ιερότητας ενάντια την μικροπρέπεια και στη χυδαιότητα. Αυτό που προκαλεί το αστείο είναι η δυσαρμονία η οποία επέρχεται μετά από κάποια υποβάθμιση σε βάρος του αντικειμένου διασκέδασης. Για παράδειγμα οι άνθρωποι γελάνε μόλις δουν ένα πρόσωπο με αξιοπρέπεια και σοβαρότητα να παραπατάει και να πέφτει, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι θεωρούν τον εαυτό τους ανώτερο. Το αστείο βρίσκεται στην αντίθεση που υπάρχει μεταξύ της συμπεριφοράς του θύματος και της κατάστασης στην οποία βρέθηκε. Την άποψη αυτή υποστηρίζει κ ο Αριστοτέλης, ο οποίος στη Ρητορική αναφέρει ότι ένας τρόπος για να προκαλέσει ένας ομιλητής το γέλιο στο κοινό που τον παρακολουθεί είναι να δημιουργήσει μια υψηλή προσδοκία και στη συνέχεια να τη παραβιάσει. Ο Αριστοτέλης εξηγεί πως η έκπληξη που θα βιώσει ο κάθε άνθρωπος θα πρέπει να ταιριάζει με τα γεγονότα που συμβαίνουν και στο τέλος να επέρχεται η επίλυση της ασυμφωνίας. Η θεωρία της Ασυμφωνίας στο χιούμορ είναι παρόμοια με τις σημερινές stand-up comedies. Στο 1 ο μέρος μιας stand-up comedy ( το set up όπως 19

20 ονομάζεται) δημιουργείται η προσδοκία και στο 2 ο μέρος ( punch=γροθιά) αυτή η προσδοκία παραβιάζεται. Ο πρώτος φιλόσοφος που χρησιμοποίησε τη λέξη ασυμφωνία για να περιγράψει το χιούμορ ήταν ο James Beattie (1779). Όταν βλέπουμε κάτι αστείο το γέλιο προηγείται του συναισθήματος ή της συγκίνησης και αυτό οφείλεται κυρίως σε αντικείμενα ή ακόμα και ιδέες που παρουσιάζονται μέσω του αστείου. Ο Immanuel Kant (1790), πιο σύγχρονος του Beattie, δε χρησιμοποίησε τον όρο ασυμφωνία αλλά είχε μια διαφορετική εξήγηση για το γέλιο που περιλαμβάνει δυσαρμονία. Σύμφωνα με τον Kant σε κάθε τι που προκαλεί ζωντανό και σπασμωδικό γέλιο πάντα υπάρχει κάτι παράλογο από πίσω. Το γέλιο στην ευρεία έννοιά του είναι μια μορφή στοργής και τρυφερότητας που προκύπτει από τη ξαφνική μεταμόρφωση μιας τεταμένης προσδοκίας στο τίποτα. Αυτή η μετατροπή, η οποία δεν είναι πολύ ευχάριστη στη κατανόησή της, προκαλεί έμμεσα το συναίσθημα απόλαυσης της συγκεκριμένης στιγμής. Το 19 ο αιώνα ο Γερμανός φιλόσοφος Arthur Schopenhauer παραθέτει μια πιο συγκεκριμένη εκδοχή της Θεωρίας της Δυσαρμονίας υποστηρίζοντας ότι το χιούμορ προέρχεται από μια σύγκρουση μεταξύ της σκέψης και της αντίληψης. Η άποψή του στηρίζεται στο γεγονός ότι οι άνθρωποι έχουν δύο τρόπους να καταλάβουν ένα αστείο, μέσα από αφηρημένες έννοιες και μέσω της αίσθησης-αντίληψης των πραγμάτων. Πιο συγκεκριμένα πιστεύει ότι το γέλιο εκφράζεται μέσω της υλοποίησης της δυσαρμονίας ανάμεσα στις πνευματικές προσδοκίες των ανθρώπων και σε αυτό που γίνεται στη πραγματικότητα αντιληπτό από τους ίδιους. Συμπληρώνει επίσης ότι υποσυνείδητα οι άνθρωποι είναι αγανακτισμένοι από τις πνευματικές τους ικανότητες με αποτέλεσμα να νιώθουν ευχαρίστηση όταν απογοητεύονται και αυτό συμβαίνει γιατί το γέλιο είναι η έκφραση κάποιου είδους ευχαρίστησης που έρχεται όταν διαψεύδεται η πραγματικότητα στην οποία πιστεύουν. Πολλές ανθρώπινες ενέργειες είναι δυνατό να πραγματοποιηθούν μόνο μέσω της λογικής και της διαβούλευσης παρ όλα αυτά υπάρχουν άνθρωποι που δεν ενστερνίζονται αυτή την άποψη. Η αιτία που προκαλεί το γέλιο σε διαφορετικές περιπτώσεις είναι η ξαφνική αντίληψη της δυσαρμονίας μεταξύ μιας έννοιας που προβάλλεται και των αντικειμένων που έχουν σχέση με αυτή. 20

21 Ο Kant κάνει ακόμα μια σύγκριση μεταξύ της απόλαυσης που λαμβάνει ένας άνθρωπος ακούγοντας αστεία, της απόλαυσης παίζοντας τυχερά παιχνίδια και της απόλαυσης ακούγοντας μουσική. Σε όλες τις περιπτώσεις η ευχαρίστηση έρχεται μέσα από το ελεύθερο παιχνίδι των αισθήσεων το οποίο προκαλείται από την μεταβαλλόμενη αλλαγή ιδεών που συμβαίνει στο μυαλό κάθε ανθρώπου. Για παράδειγμα, σε ένα τυχερό παιχνίδι το γεγονός ότι μόνο κριτήριο για τη νίκη είναι η τύχη, προκαλεί σωματική διέγερση, ακούγοντας μουσική αυτό που προκαλεί τη διέγερση είναι το παιχνίδι ανάμεσα στην ενέργεια που εκπέμπουν οι διάφοροι τόνοι της μελωδίας και τέλος αυτό που μπορεί να εκτοξεύσει στα ύψη τη διάθεση κάποιου ακούγοντας ένα αστείο είναι το παιχνίδι που γίνεται μέσα στο μυαλό του καθώς προσπαθεί να σκεφτεί και να συνειδητοποιήσει που βρίσκεται το αστείο. Σύμφωνα λοιπόν με τους Kant και Schopenhauer η θεωρία της Δυσαρμονίας στο χιούμορ θέτει ως απαραίτητη προϋπόθεση το αντικείμενο του χιούμορ. Εστιάζουν επομένως στο αντικείμενο του χιούμορ, χωρίς να αφιερώνουν χρόνο στη ανάλυσή του, δεδομένου ότι το γέλιο και η διασκέδαση δεν προσφέρεται από όλα τα πράγματα και τις καταστάσεις της ανθρώπινης καθημερινότητας. Από την άλλη μεριά ο John Morreall προσπάθησε να εντοπίσει τις απαραίτητες και ικανές προϋποθέσεις έτσι ώστε η αναγνώριση ενός χιουμοριστικού συμβάντος να γίνεται με μοναδικό γνώμονα την ανθρώπινη αντίδραση σε αυτό. Πιστεύει ότι αυτό που δημιουργεί ευχάριστη διάθεση και χιούμορ είναι η λήψη ευχαρίστησης που λαμβάνει κάποιος μέσα από μια αλλαγή που είναι οικεία και εύκολα αντιληπτή από τον ίδιο. Ο Henri Bergson στο έργο του με τίτλο «Το γέλιο» (1980), υποστηρίζει ότι το χιούμορ δεν είναι εύκολο να κατηγοριοποιηθεί δεδομένου ότι περιέχονται στοιχεία τόσο της θεωρίας της Δυσαρμονίας όσο και της θεωρίας της Ανωτερότητας. Πιστεύει ότι το χιούμορ περιγράφεται μέσα από μια δυσανάλογη σχέση μεταξύ της ανθρώπινης ευφυίας και των καθημερινών συνηθειών των ανθρώπων και σαν αποτέλεσμα αυτού το χιούμορ λειτουργεί σαν ένα διορθωτικό μέτρο της κοινωνίας βοηθώντας την να εντοπίσει τι είναι αυτό που εμποδίζει την ανάπτυξη και την ευημερία της. Η έννοια λοιπόν της θεωρίας της Ασυμφωνίας ή Δυσαρμονίας, την οποία έχουν μελετήσει διάφοροι στοχαστές και φιλόσοφοι, έγκειται γύρω από το γεγονός ότι 21

22 παραβιάζονται οι προσδοκίες και τα πρότυπα που έχει κάθε άνθρωπος μέσα στο μυαλό του και αυτό ακριβώς είναι το σημείο που πατάει το χιούμορ και προκαλεί το γέλιο Θεωρία της Ανωτερότητας- Superiority Theory Σύμφωνα με τη Θεωρία της Ανωτερότητας -ή Θεωρία της Υπεροχής-, οι άνθρωποι γελούν σε βάρος μιας ελαττωματικής συμπεριφοράς κάποιου άλλου, αλλά ακόμα και όταν νιώθουν ότι υπερέχουν και αισθάνονται ανώτεροι του άλλου ( Meyer 2000). Αρκετοί φιλόσοφοι έχουν εκφράσει την άποψη ότι το βασικό χαρακτηριστικό της θεωρίας αυτής είναι η γελιοποίηση του αντικειμένου διασκέδασης και η υποβάθμισή του προκειμένου να διασφαλιστεί το αίσθημα της Υπεροχής. Ακόμη επικρατεί η άποψη ότι μέσω της Υπεροχής στο χιούμορ, διατηρείται η κοινωνική τάξη μέσα από το γέλιο προσκαλώντας ακόμα και αυτούς που αρνούνται να συμμορφωθούν με τους κανόνες της κοινωνίας, να γελάσουν σε βάρος των άλλων, αποσκοπώντας έτσι στην ενότητα της κοινωνίας. Ο αρχαίος Έλληνας φιλόσοφος Σωκράτης εξηγεί ότι το επίκεντρο του γέλιου σε μια κωμωδία είναι το «γελοίο» με την έννοια της άγνοιας των θεατών απέναντι σ αυτό που βλέπουν πιστεύοντας ότι είναι ανώτεροι και διαθέτουν παραπάνω σοφία. Συμπληρώνει την άποψή του λέγοντας ότι η ψυχή του ανθρώπου βιώνει το πόνο και την ευχαρίστηση όταν διασκεδάζει μέσα από τις γελοίες καταστάσεις που παρουσιάζονται σε μία κωμωδία όταν σ αυτή αναμειγνύονται η κακία και ο πόνος. Ο Σωκράτης περιγράφει τη διαδικασία που οδηγεί στο γέλιο σαν ένα συναίσθημα που οδηγεί σε άλλα συναισθήματα τα οποία χαρακτηρίζει ως βίαια, αλλά και στην απώλεια ελέγχου των συναισθημάτων του εαυτού μας. Τονίζει ότι για να χαρακτηριστεί μια κοινωνία ως ιδανική, πρέπει να καταργηθεί κάθε ιστορία ή θεατρική παράσταση στην οποία παρουσιάζονται πρόσωπα ή Θεοί ως γελοία αντικείμενα γιατί αυτό θα αποτρέψει το νεαρό σε ηλικία κόσμο να πιστεύει ότι η απώλεια ελέγχου των συναισθημάτων του απέναντι στους άλλους κάνει καλό στο κοινωνικό περίγυρο. Ο Πλάτων,στο έργο του Philebus, παραθέτει την άποψη ότι το γέλιο και η ευχαρίστηση που λαμβάνει κάθε άνθρωπος, σύμφωνα με τη Θεωρία της 22

23 Ανωτερότητας, βρίσκεται μέσα στη κακόβουλη πρόθεση με την οποία αντιμετωπίζει αυτό που βλέπει. Με τον όρο άγνοια εξηγεί την ατυχία να αντιμετωπίζεται καθετί αδύναμο ως γελοίο. Ο Αριστοτέλης, στο έργο του Poetics (Τμήματα 3 και 7), επιβεβαιώνει την άποψη του Πλάτων και χαρακτηρίζει το γελοίο ως «μια αποτυχία ή ένα κομμάτι ασχήμιας που δε προκαλεί πόνο ή καταστροφή». Ακόμη, στο έργο του Rhetoric II, ορίζει ην εξυπνάδα σαν μια «μορφωμένη αυθάδεια» και περιγράφει τα αστεία ως ένα είδος «κακοποίησης» η οποία δεν πρέπει να παράγει πόνο ή κάποιο δυσάρεστο συναίσθημα. Ο Πλάτων και ο Αριστοτέλης λοιπόν αντί να αναλύσουν τη Θεωρία της Ανωτερότητας, επικεντρώνονται στο κωμικό της χαρακτήρα θέτοντας ηθικά ζητήματα στο τρόπο που εκλαμβάνουν οι άνθρωποι ένα αστείο. Τον 17 ο αιώνα, ο Άγγλος πολιτικός φιλόσοφος Thomas Hobbes παρατηρεί ότι αυτοί που γελούν πιο συχνά και αυτοί που αντιμετωπίζουν με απληστία το χειροκρότημα σε καθετί που θεωρούν ότι κάνουν καλά, είναι οι ίδιοι ακριβώς άνθρωποι. Στο έργο του Human Nature, αναφέρει ότι «το πάθος για το γέλιο δεν είναι τίποτα άλλο παρά μια ξαφνική δόξα που προκύπτει από μια ξαφνική γέννηση ευγένειας για τον εαυτό μας έναντι μιας αδυναμίας των άλλων». Όπως ο Πλάτωνας και ο Αριστοτέλης, έτσι και ο Hobbes πιστεύει ότι η διασκέδαση βρίσκεται σε πράγματα αλλά και συμπεριφορές ανθρώπων που είναι κατώτεροι από τους άλλους, επιβεβαιώνοντας έτσι τη δική τους υπεροχή. Αυτή η εικόνα για το χιούμορ φαίνεται να δικαιολογείται μέσα από πολλά παραδείγματα κόμικς όπου οι χαρακτήρες γίνονται αντικείμενα εμπαιγμού. Αντίθετος με τη θεωρία του Hobbes,κατά τον 18 ο αιώνα, ήταν ο Francis Hutcheson ο οποίος υποστηρίζει ότι οι άνθρωποι μπορούν να αισθάνονται ανώτεροι απέναντι σε άλλους ανθρώπους ακόμα και σε ζώα ή φυτά χωρίς αυτά να γίνονται αντικείμενο διασκέδασης. Η αντίστροφή της θεωρίας της Ανωτερότητας ήρθε από τον Robert Solomon το 2002 και είναι η Θεωρία της Κατωτερότητας. Ο Solomon αντί να συγκρίνει τον εαυτό μας απέναντι στη κατωτερότητα κάποιου άλλου προτείνει να τον δούμε ως ένα λιγότερο ιδανικό πρότυπο, σαν μια πηγή σεμνότητας και συμπόνιας απέναντι στους άλλους. Η θεωρία του αυτή θέτει μια βασική ένσταση κατά της Θεωρίας της Υπεροχής ότι δηλαδή το αίσθημα ανωτερότητας δεν αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση στο χιούμορ. Για παράδειγμα στις ταινίες του Charlie Chaplin οι ήρωες συχνά μπλέκουν σε καταστάσεις οι οποίες φαίνεται να είναι καταδικασμένες να μην έχουν αίσιο τέλος, παρ όλα αυτά οι ήρωες πάντα δραπετεύουν με διάφορα ακροβατικά κόλπα που δεν είναι σε θέση να σκεφτεί και να 23

24 εκτελέσει ο κάθε άνθρωπος. Το γέλιο σ αυτές τις σκηνές δεν προέρχεται από το αίσθημα ανωτερότητας που νιώθει ο θεατής απέναντι στους ήρωες, καθώς σε πολλές περιπτώσεις δεν είναι σε θέση να νιώσει ανώτερος. 2.3 Χιούμορ και ομάδες στόχος Έρευνες έχουν αποδείξει ότι η γνωστική συμπεριφορά που διαθέτει κάποιος αλλά και διάφοροι γνωστικοί παράγοντες που σχετίζονται με τη κοινωνία στο σύνολό της είναι δύο βασικοί συντελεστές που δείχνουν πως αντιλαμβάνεται ο κάθε άνθρωπος τους διαφορετικούς τύπους χιούμορ αλλά και πως αντιδράει σε αυτό. Πιο συγκεκριμένα, τα στάδια ανάπτυξης ενός μικρού παιδιού συνδέονται συχνά με τον τρόπο κατά τον οποίο αντιλαμβάνονται και εκτιμούν τις διάφορες μορφές του χιούμορ όπως η ειρωνεία ή τα λογοπαίγνια ( McGhee, 1979). Η επαναστατικότητα που διακρίνει την περίοδο της εφηβείας οδηγεί τους έφηβους να δείχνουν τη προτίμησή τους σε πιο αηδιαστικά και απρεπή είδη χιούμορ ( Oppliger και Zilmann, 1997). Οι θεωρίες σχετικά με την ανάπτυξη του χιούμορ μπορούν να διαχωριστούν σε 4 βασικές ηλικιακές ομάδες: 1 η η πρώιμη παιδική ηλικία (2 έως 7 χρονών), 2 η η μέση παιδική ηλικία ( 8 έως 11 χρονών), 3 η η εφηβεία ( 12 έως 18 χρονών) και 4 η η ενήλικη ζωή ( 19 χρονών και πάνω). i. Στη πρώτη ομάδα ανήκει η προσχολική ηλικία δηλαδή τα παιδία από 2 έως 7 ετών, τα οποία εκτιμούν τις απλές μορφές του χιούμορ. Τα παιδιά σ αυτή την ηλικία λαμβάνουν περισσότερο οπτικές απεικονίσεις από τον περίγυρό τους, γι αυτό το λόγο φαίνεται να διασκεδάζουν περισσότερο όταν βλέπουν χαρούμενα πρόσωπα, διάφορες γκριμάτσες, γελοίες συμπεριφορές, ξαφνικές αλλαγές στη συμπεριφορά κάποιου ατόμου και πολύ περισσότερο όταν κάποιος τα γαργαλίσει. Επιπλέον, σύμφωνα με τους Bryant και Meyer (1977), τ μικρά παιδιά ανταποκρίνονται στο χιούμορ όταν αυτό προέρχεται από πολύ απλά πράγματα, όπως ασυνήθιστες φωνές ή ήχοι που δεν έχουν ξανακούσει, ενώ διάφορες τεχνικές χιούμορ που απαιτούν υψηλές γνωστικές ικανότητες δεν είναι ούτε κατανοητά ούτε προτιμητέα από αυτή την ηλικιακή ομάδα. Μέχρι την ηλικία των 4 ετών τα παιδιά αναγνωρίζουν και εκτιμούν το χιούμορ μέσα από το παιχνίδι με ήχους και λέξεις που δεν έχουν ακούσει ξανά ή 24

25 ακόμα και από τις ασυνήθιστες για τη δική τους οπτική ετικέτες που θα βρουν πάνω σε παιχνίδια ή διάφορα άλλα αντικείμενα. Η θεωρία της Δυσαρμονίας, με την έννοια της παραμόρφωσης ή αλλοίωσης οικείων προσώπων και αντικειμένων μπορεί να γίνει αντιληπτή μόνο από τα μεγαλύτερα παιδιά αυτής της ηλικιακής ομάδας. Τα παιδιά που διανύουν τα τελευταία χρόνια της πρώιμης παιδικής ηλικίας τους φαίνεται να δείχνουν μια προτίμηση στο χιούμορ που προέρχεται από ασεβής και κακόβουλες τεχνικές. Επίσης παρατηρούνται διαφορές στο τρόπο με τον οποίο εκτιμούν το χιούμορ τα κορίτσια και τα αγόρια αυτής της ηλικίας. Τα αγόρια φαίνεται να προτιμούν τάσεις του χιούμορ που είναι περισσότερο κακόβουλες και επιθετικές ενώ τα κορίτσια φαίνεται να διασκεδάζουν περισσότερο με φυσιολογικές συμπεριφορές, απλά αστεία ακόμη και παρακολουθώντας παιδικά με ζώα που συμπεριφέρονται αλλόκοτα. ii. Στη δεύτερη ομάδα ανήκει η μέση παιδική ηλικία δηλαδή τα παιδία από 8 έως 11 ετών τα οποία ξεκινούν να δείχνουν τη προτίμησή τους σε πιο περίπλοκες και αφηρημένες μορφές χιούμορ όπως παιχνίδια τα οποία παίζουν με τη λογική και τις έννοιες των λέξεων. Παρά το γεγονός ότι στην ηλικία των 10 ετών τα παιδιά αναπτύσσουν τις γνωστικές τους ικανότητες καθώς και τον τρόπο αντίληψής τους, τα απρεπή,ανόητα και χονδροειδή αστεία είναι στη κορυφή των προτιμήσεών τους. Στην ηλικία αυτή τα παιδιά τείνουν να ακολουθούν και να αντιγράφουν συμπεριφορές μεταξύ τους και δεν βρίσκουν καθόλου χιουμοριστικά τα πειράγματα που έκαναν το ένα στο άλλο σε μικρότερη ηλικία. Στο τέλος της παιδικής τους ηλικίας τα παιδιά προτιμούν ολοένα και πιο περίπλοκες μορφές χιούμορ όπως διάφορα παιχνίδια λέξεων, σαρκασμός, βία ασεβής συμπεριφορές ακόμα και σεξουαλικούς υπαινιγμούς. Παρατηρούνται και εδώ διαφορές στο τρόπο αντίληψης του χιούμορ ανάμεσα σε κορίτσια και αγόρια. Τα αγόρια προτιμούν περισσότερο επιθετικές μορφές του χιούμορ και παρουσιάζουν ιδιαίτερα ασεβή συμπεριφορά απέναντι στους μεγαλύτερούς τους. Από την άλλη μεριά τα κορίτσια προτιμούν εξελιγμένες μορφές του χιούμορ όπως είναι τα λογοπαίγνια και τα αινίγματα, σέβονται και εκτιμούν τους μεγαλύτερούς τους και πολλές φορές επηρεάζονται από τα πολύ κοντινά τους άτομα και γελούν με ότι αυτά θεωρούν αστείο. 25

26 iii. Στη Τρίτη ομάδα ανήκει η εφηβική ηλικία, τα παιδιά δηλαδή από 12 έως 18 χρονών. Η συνεχόμενη ανάπτυξη των γνωστικών τους ικανοτήτων τα ωθούν στο να προτιμούν τις πιο εξελιγμένες μορφές χιούμορ, όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, δηλαδή τα λογοπαίγνια, το σαρκασμό, την ειρωνεία καθώς και σεξουαλικές νύξεις. Επιπλέον στην ηλικία αυτή τα παιδιά τείνουν να κοροϊδεύουν και να παρουσιάζουν χονδροειδή συμπεριφορά απέναντι σε παιδιά μικρότερης ηλικίας, πειράζοντάς τα και υποβαθμίζοντάς τα. Δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση σε ανέκδοτα και παρορμητικά αστεία που μπορούν να τα καταλάβουν και να τα απομνημονεύσουν εύκολα. Όπως και στις προηγούμενες ομάδες, έτσι και στην εφηβεία, τα αγόρια διασκεδάζουν περισσότερο με καταφανής και αγενής μορφές χιούμορ σε αντίθεση με τα κορίτσια που δεν τις προτιμούν. iv. Στη τέταρτη και τελευταία ομάδα είναι η ενήλικη ζωή, δηλαδή τα άτομα από 19 ετών και πάνω. Η ενηλικίωση χαρακτηρίζεται από την ατομικότητα και τη διαφορετικότητα του καθενός καθώς πλέον τα παιδιά είναι περισσότερο συνειδητοποιημένα. Η διαφορά μεταξύ της ηλικίας παύει πλέον να τους ενδιαφέρει και δίνουν μεγαλύτερη προσοχή σε άλλα χαρακτηριστικά όπως το φύλο, η κουλτούρα,η κοινωνικοοικονομική κατάσταση και θέτουν αυτά ως καθοριστικούς παράγοντες εκτίμησης του χιούμορ. Οι ενήλικες γυναίκες φανερώνουν μια ιδιαίτερη προτίμηση σε αστεία που δε βγάζουν κάποιο συγκεκριμένο νόημα, ενώ οι άντρες εκτιμούν και πάλι περισσότερο τις κακόβουλες μορφές του χιούμορ αλλά και πολλά χιουμοριστικά κινούμενα σχέδια. 26

27 2.4 Ταξινομήσεις του χιούμορ Κατά καιρούς έχουν πραγματοποιηθεί πληθώρα ερευνών σχετικά με την αποτελεσματικότητα του χιούμορ στη διαφήμιση. Σύμφωνα με τους Madden και Weinberger (1984) το χιούμορ στη διαφήμιση επηρεάζει θετικά τη προσοχή του καταναλωτή, την ενημέρωσή του για το προϊόν, τη καταχώρηση ονόματος του προϊόντος στη μνήμη του, τη διάθεση του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν, την επικοινωνία αλλά και την αλλαγή μάρκας προϊόντος. Οι ίδιοι υποστηρίζουν ότι η συχνότητα χρήσης του χιούμορ σε ραδιοφωνικές διαφημίσεις είναι το ίδιο υψηλή με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις,και παρά το γεγονός ότι οι χιουμοριστικές διαφημίσεις χρησιμοποιούνται λιγότερο σε άλλα μέσα, η χρήση τους στο ράδιο είναι εκτεταμένη. Έπειτα από έρευνες που πραγματοποίησαν οι Madden και Weinberger έφτασαν στο συμπέρασμα ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν χιούμορ προσελκύουν τη προσοχή του κοινού και ότι το κοινό αντίστοιχα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην επιτυχία των διαφημίσεων αυτών. Παρ όλα αυτά πολλές ακαδημαϊκές έρευνες δεν υποστηρίζουν την άποψη ότι το χιούμορ λειτουργεί θετικά σε μια διαφήμιση και αυτό το αποδίδουν σε πολλούς παράγοντες όπως ότι το χιούμορ είναι πολύ πιθανό να μην έχει θετικά αποτελέσματα, περιορισμένα οφέλη ή ακόμα και επιβλαβής συνέπειες, ακόμη, η χρήση του χιούμορ μπορεί να μη λειτουργήσει καλά σε όλες τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, όπως για παράδειγμα στις εφημερίδες, επιπλέον, υπάρχει η πιθανότητα τα μηνύματα που χρησιμοποιούνται να μην γίνονται εύκολα κατανοητά και έτσι να αποτύχει η διαφήμιση. Παρατηρήθηκε ακόμη μια διάκριση μεταξύ της διασκέδασης και του χιούμορ. το χιούμορ είναι ο βασικός τρόπος έκφρασης της διασκέδασης και η παιχνιδιάρικη διάθεση είναι βασική προϋπόθεση για την ύπαρξη του χιούμορ. Η πολυδιάστατη φύση του χιούμορ μπορεί να χωριστεί σε δύο κατηγορίες: τη βασική διάσταση που περιλαμβάνει τα θεμέλια στα οποία χτίζεσαι το χιούμορ και εδώ συναντάμε τρεις διαφορετικούς τύπους χιούμορ, και το συνδυασμό διαστάσεων που περιλαμβάνει ένα μείγμα διαδικασιών που παρατηρείται σε κάθε περίπτωση χρήσης του χιούμορ όπου εδώ έχουν παρατηρηθεί πέντε διαφορετικοί τύποι χιούμορ όπως αυτοί προέκυψαν από τη μελέτη των Morno το 1951, Keith-Spiegel το 1972, McGhee το 1979 και Morreall το

28 Οι τρείς βασικές διαδικασίες χιούμορ είναι οι εξής: 1. HP1 Διέγερση-Ασφάλεια: κατά το πέρασμα των χρόνων, το χιούμορ αποτελεί ένα μηχανισμό ο οποίος επιτρέπει την καταπολέμηση και την ανακούφιση από το άγχος και την κόπωση (Kant 1790), τη προσπάθεια που καταβάλλουμε για να καταπιέσουμε συναισθήματα (Freud 1905), καθώς και την αμηχανία που αισθανόμαστε απέναντι σε πράγματα που μας προκαλούν διέγερση (Berlyne 1960). Σύμφωνα με τον Rothbart ( 1973) το γέλιο προκαλείται όταν ένα άτομο απολαμβάνει την εμπειρία της διέγερσης αλλά την ίδια στιγμή εκτιμάει αυτό το ερέθισμα ως κάτι ασφαλές και ασήμαντο. Από την άλλη πλευρά, όταν μια κατάσταση επισημαίνεται ως σοβαρή το γέλιο προσδίδει μια λύση στο πρόβλημα που έχει δημιουργηθεί. 2. HP2 Ασυμφωνία-Επίλυση: μέσα στο χιούμορ συχνά παρατηρείται η ασυμφωνία η οποία συμβαίνει όταν δύο ή περισσότερες καταστάσεις δεν μπορούν να εξηγηθούν βάσει ενός συγκεκριμένου κανόνα καθώς και οι προσδοκίες που έχει κάποιος παρακολουθώντας ένα συγκεκριμένο γεγονός δεν συμβαδίζουν με αυτό που συμβαίνει στη πραγματικότητα. 3. HP3 Υποτίμηση του χιούμορ: η χιουμοριστική υποτίμηση συνήθως συνεπάγεται μια τριαδική σχέση μεταξύ αυτού που λέει κάτι αστείο, αυτού που το ακούει και το θύμα του αστείου. Σύμφωνα με τον Purpel (1981) το χιούμορ είναι μια από τις πιο ύπουλες μορφές εχθρότητας και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι είναι συναρπαστικό και ελκυστικό. Η σάτιρα ανήκει σε αυτό το είδος. Οι παραπάνω τύποι χιούμορ συνδυάζονται από πέντε βασικές διαδικασίες: 1. HT1 Κωμική Εξυπνάδα 2. HT2 Συναισθηματικό Χιούμορ 3. ΗΤ3 Σάτιρα 4. ΗΤ4 Συναισθηματική Κωμωδία 5. ΗΤ5 Πλήρης Κωμωδία 28

29 Η σύνδεση των τύπων αυτών φαίνεται καλύτερα στο Πίνακας 1: Πίνακας 1:Η ταξινόμηση του χιούμορ HP1 HP2 HP3 ΗΤ1:Κωμική X Εξυπνάδα ΗΤ2:Συναισθηματικό X Χιούμορ ΗΤ3:Σάτιρα X X ΗΤ4:Συναισθηματική X X Κωμωδία ΗΤ5:Πλήρης Κωμωδία X X X Ο πίνακας προκύπτει από τη μελέτη του Paul Surgi Speck 1987, 1991 Στη πρώτη γραμμή του πίνακα παρατηρούμε ότι η κωμική εξυπνάδα προκύπτει μέσα από τη διαδικασία Ασυμφωνία-Επίλυση. Αυτός ο τύπος διαφήμισης αναφέρεται στις ικανότητες του κοινού να προχωρούν στην επίλυση ενός γρίφου απολαμβάνοντας τις αντιληπτικές και νοητικές του δυνατότητες. Παρά το γεγονός ότι αυτή η διαδικασία απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή, ενέργεια και ανάπτυξη δεξιοτήτων η επαναλαμβανόμενη προβολή τέτοιου είδους διαφημίσεων απαιτεί λιγότερο κόπο για τη κατανόησή τους ενώ παράλληλα δεν προσφέρει τα ίδια επίπεδα γέλιου. Στη δεύτερη γραμμή του πίνακα βλέπουμε ότι το συναισθηματικό χιούμορ προκύπτει αποκλειστικά από τη διαδικασία Διέγερση-Ασφάλεια. Στη συγκεκριμένη κατηγορία διαφημίσεων δεν απαιτείται καμία προσοχή και καμία ιδιαίτερη δεξιότητα του μυαλού. Το άτομο που την παρακολουθεί δέχεται το χιούμορ έχοντας ως βασικό γνώμονα μόνο τα συναισθήματά του και τη συγκίνηση που βιώνει μέσω της διαφήμισης. Στη τρίτη γραμμή του πίνακα παρατηρούμε ότι η σάτιρα προκύπτει από ένα συνδυασμό της Ασυμφωνίας-Επίλυσης και της Υποτίμησης του χιούμορ. Όπως αναφέραμε και παραπάνω η σάτιρα αποτελεί έναν έμμεσο και ύπουλο τρόπο για να γελάσει κάποιος εις βάρος κάποιου άλλου. Συχνά παρατηρείται το φαινόμενο κάποιος 29

30 να κατηγορεί και να σχολιάσει αρνητικά ένα άλλο πρόσωπο εν απουσία του, με μοναδικό σκοπό να γελάσει ο περίγυρός του. Στη τέταρτη γραμμή βλέπουμε ότι η συναισθηματική κωμωδία είναι και αυτή συνδυασμός της Ασυμφωνίας-Επίλυσης και της Διέγερσης-Ασφάλειας. Χαρακτηριστικό αυτού του είδους είναι η ευχαρίστηση που λαμβάνουμε μέσω της ασυμφωνίας η οποία επιλύεται χρησιμοποιώντας τις γνωστικές και συναισθηματικές μας ικανότητες. Στη τελευταία σειρά του πίνακα παρατηρούμε ότι η πλήρης κωμωδία αποτελεί συνδυασμό και των τριών μορφών χιούμορ. Το γεγονός αυτό τη καθιστά ως το πιο δύσκολο και πολύπλοκο τύπο χιούμορ καθώς για να είναι επιτυχημένη μια διαφήμιση θα πρέπει να συνδυάσει συναισθηματικούς παράγοντες, αναπάντεχες εξελίξεις αλλά και κακόβουλα αστεία. 2.5 Η επίδραση του χιούμορ στη Διαφήμιση Η ευρέως διαδεδομένη χρήση του χιούμορ σε συνδυασμό με τη συνεχόμενη εξέλιξή της και τον ζήλο των διαφημιστών έχει επιστήσει τη προσοχή αρκετών ερευνητών. Προσπαθώντας να διευκρινίσουν ποια είναι ακριβώς τα οφέλη του χιούμορ στη διαφήμιση οι Sternthal και Craig (1973) προχώρησαν σε μία έρευνα κατά την οποία μελέτησαν την επίδραση του χιούμορ και τους επικοινωνιακούς στόχους στους οποίους πρέπει να ανταποκρίνεται, συμπεριλαμβανομένων και της τοποθέτησης του προϊόντος, το κοινό στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση και άλλους παράγοντες που επηρεάζουν το προϊόν και έχουν έρθει στο φως τα τελευταία χρόνια. Η φύση λοιπόν των επικοινωνιακών στόχων παίζει καθοριστικό θα λέγαμε ρόλο στην καταλληλόλητα και τη χρήση του χιούμορ. Παρακάτω θα εξετάσουμε αναλυτικά τους διαφημιστικούς στόχους που έχουν θέσει οι Stemthal και Craig καθώς και τις επιπτώσεις του χιούμορ σε κάθε έναν από αυτούς. 30

31 2.5.1 Χιούμορ και Προσοχή Αποτελέσματα ερευνών έχουν δείξει ότι το 94% των διαφημιστών θεωρούν ότι το χιούμορ είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να κερδίσουν τη προσοχή του κοινού (Madden και Weinberger 1984). Παρά το γεγονός ότι οι έρευνες αυτές προκύπτουν από τις απόψεις διαφημιστών, οι απόψεις αυτές αντικατοπτρίζουν τη βάση για τη γνώση η οποία χτίζεται μετά από χρόνια εμπειρία. Έπειτα από μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί σε διαφημίσεις περιοδικών (Madden και Weinberger 1982), σε τηλεοπτικές διαφημίσεις (Stewart και Furse 1986) αλλά και σε ραδιοφωνικές διαφημίσεις (Weinberger και Campbell 1991), σε βιομηχανικό επίπεδο, η χρήση του χιούμορ κερδίζει τη προσοχή του καταναλωτικού κοινού. Συγκρίνοντας τις διαφημίσεις που περιέχουν χιούμορ με αυτές που δεν περιέχουν ο Speck (1987) έχει εντοπίσει τέσσερα είδη προσοχής : 1. Αρχική προσοχή 2. Διαρκή προσοχή 3. Προβλεπόμενη προσοχή 4. Συνολική προσοχή Την άποψη ότι η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση επηρεάζει θετικά τη προσοχή του κοινού υποστηρίζουν και Bryant και Zillmann (1989), ωστόσο πιστεύουν ότι δεν έχουν βρεθεί ακόμα αποδείξεις που να επιβεβαιώνουν τα αποτελέσματα του χιούμορ απέναντι σε ένα ανυποψίαστο κοινό. Μολονότι αποτελέσματα ερευνών φαίνεται να επιβεβαιώνουν τη θεωρία ότι το χιούμορ ελκύει τη προσοχή του θεατή, οι μελλοντικοί ερευνητές θα πρέπει να γνωρίζουν ότι δεν είναι όλα τα είδη χιούμορ ίσα μεταξύ τους. Το είδος χιούμορ που θα επιλεχθεί θα πρέπει να συνδέεται με το προϊόν ή την υπηρεσία που προωθείται προκειμένου να είναι επιτυχημένη η διαφήμιση ( Duncan 1979, Lull 1940, Madden 1982). Το χιούμορ σε κάθε διαφήμιση θα πρέπει να είναι μοναδικό, για να τραβήξει τη προσοχή του κοινού και η επιλογή του είδους που θα χρησιμοποιηθεί να πρέπει να γίνει μετά από μια ολοκληρωμένη έρευνα των επικοινωνιακών στόχων που θέλουμε να πετύχουμε. 31

32 2.5.2 Χιούμορ και Κατανόηση Οι Stewart και Fiorse (1986) διεξάγοντας μια έρευνα σε ένα δείγμα από 1000 διαφημίσεις έφτασαν στο συμπέρασμα ότι οι διαφημίσεις που περιέχουν χιούμορ αυξάνουν τα επίπεδα κατανόησης του μηνύματος που προβάλλεται από το καταναλωτικό κοινό. Παρόμοια αποτελέσματα έχουν δείξει και οι μελέτες των Duncan, Nelson και Frontczak το 1984, Weinberger και Campbell το 1991, Zhang και Zinkhan το Ωστόσο άλλοι ερευνητές δεν συμφωνούν με αυτή την άποψη καθώς έχουν παρατηρήσει μια αρνητική σχέση μεταξύ χιούμορ και κατανόησης (Cantor και Venus 1980, Gelb και Zinkhan 1986, Lammers et al. 1983, Sutherland και Middleton 1983). Υπάρχουν τρεις βασικοί παράγοντες που μπορούν να εξηγήσουν την ύπαρξη αυτής της διαφωνίας: 1. Πέρα από την κατανόηση ενός διαφημιστικού μηνύματος ο καταναλωτής πρέπει να μπορεί να το ανακαλέσει εύκολα στη μνήμη του και όχι απλά να το προσέξει. Διαφορετικοί μέθοδοι ανάκλησης επιφέρουν διαφορετικά αποτελέσματα (Murphy, Cunningham και Wilcox 1979). 2. Το επίπεδο κατανόησης μιας διαφήμισης εξαρτάται από το είδος του χιούμορ που θα χρησιμοποιηθεί σε αυτή. O Speck (1987) παρατήρησε ότι οι διαφημίσεις που περιέχουν κωμική εξυπνάδα διεγείρουν περισσότερο την ευχαρίστηση του θεατή από τις διαφημίσεις που περιέχουν σάτιρα, συναισθηματικό χιούμορ αλλά και αισθηματικές κομεντί. 3. Ο τύπος του προϊόντος που διαφημίζεται φαίνεται να επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τη κατανόηση του καταναλωτή. Εδώ παρατηρούνται δύο κατηγορίες ανάμιξης του καταναλωτή : χαμηλή απέναντι σε πλασματικά προϊόντα και υψηλή απέναντι σε προϊόντα χαμηλής ανάμιξης. Στη πρώτη κατηγορία οι καταναλωτές παρατηρείται ότι δεν κατανοούν τα χιουμοριστικά μηνύματα που προβάλλονται (Cantor και Venus 1980, Gelb και Zinkhan 1986), ενώ στη δεύτερη φαίνεται να παρουσιάζουν υψηλά επίπεδα κατανόησης του χιούμορ ( Speck 1987, Stewart και Fvirse 1986, Weinberger και Campbell 1991, Zhang και Zinkhan 1991). Από τους μεγαλύτερους υποστηρικτές της άποψης ότι το χιούμορ επηρεάζει θετικά τη κατανόηση ήταν ο Avner Ziv (1988) ο οποίος στη δική του έρευνα υποστηρίζει ότι το χιούμορ μπορεί να βελτιώσει σημαντικά και τα επίπεδα μάθησης. 32

33 Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο τομέας χιούμορ και κατανόηση χρήζει μελέτης από νεότερους ερευνητές καθώς δεν είναι ακόμα ξεκάθαρα τα αποτελέσματα που έχει για τος διαφημίσεις Χιούμορ και Πειθώ Σύμφωνα με τους Sternthal και Craig (1973) η απόσπαση προσοχής από ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να οδηγήσει σε πειθώ γεγονός που είναι προτιμότερο καθώς δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτή η μέθοδος θα φέρει θετικά αποτελέσματα απέναντι στο προϊόν. Εάν μια διαφήμιση είναι πειστική αυξάνονται οι πιθανότητες ο καταναλωτής να χρησιμοποιήσει το προϊόν και να αλλάξει την αντίληψη που είχε για την ποιότητά του ( Speck 1987). Την ίδια άποψη υποστηρίζει και ο Brooker (1981) λέγοντας ότι η έκκληση στο χιούμορ είναι περισσότερο αποδοτική από την έκκληση στο φόβο. Επιπλέον, παρατηρείται ότι η χρήση της πειθούς έχει μεγαλύτερη απήχηση στα χαμηλής ανάμιξης προϊόντα σε σχέση με αυτά που είναι υψηλής ανάμιξης (Weinberger και Campbell 1991). Μελέτες έχουν αποδείξει ότι άτομα που παρουσίαζαν θετική στάση απέναντι στο προϊόν ελκύονται περισσότερο από διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ και πειθώ ενώ τα άτομα με προ υπάρχουσα αρνητική στάση δεν επηρεάζονται (Chattopadhyay και Basu 1989). Επιπλέον παρατηρήθηκε ότι το χιούμορ επηρεάζει περισσότερο τη πειθώ όταν απευθύνεται σε άντρες, ιδιαίτερα αν η στάση τους απέναντι στο προϊόν είναι θετική(lammers et al. 1983). Ο βαθμός πειστικότητας ενός χιουμοριστικού μηνύματος εξαρτάται από δύο παράγοντες: την ένταση του χιούμορ που χρησιμοποιείται και την ένταση που δημιουργείται γύρω από το μήνυμα (Bryant et al. 1981, Markiewitz 1972). Παρατήρησαν, επιπλέον, ότι τα χαμηλά επίπεδα χιούμορ δεν δημιουργούν αρνητική εικόνα για το προϊόν, ενώ η υπερβολική χρήση του χιούμορ μπορεί να οδηγήσει σε ανεπιθύμητα αποτελέσματα. Τέλος αξίζει να αναφέρουμε την άποψη της Markiewitz (1972) η οποία στη μελέτη της αποκάλυψε ότι η χρήση χιούμορ σε χαμηλής έντασης προϊόντα ανέβασε τα 33

34 επίπεδα της πειθούς χωρίς όμως να παρατηρούνται τα ίδια αποτελέσματα σε προϊόντα υψηλής έντασης Χιούμορ και Αξιοπιστία Πηγής Ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης είναι η αξιοπιστία της πηγής από την οποία προέρχεται. Η αποτελεσματικότητα αυτού του είδους εξαρτάται τόσο από τη φύση της πηγής όσο και από τη φύση του χιούμορ που θα επιλεχθούν για τη διαφήμιση. Μελετώντας την αξιοπιστία του χιούμορ ο Bryant και οι συνεργάτες του (1980) διαπίστωσαν ότι δεν υπάρχει ιδιαίτερα θετική σχέση μεταξύ χιούμορ και αξιοπιστίας και ότι αυτή η παραδοχή εκτιμάται περισσότερο από το αντρικό φύλο. Ο Speck (1987) παρατήρησε δύο πλευρές της αξιοπιστίας της πηγής την άψογα καταρτισμένη γνώση και την αξιοπιστία. Μάσα από την έρευνά του έφτασε στο συμπέρασμα ότι οι μη χιουμοριστικές πηγές προσέφεραν μεγαλύτερα επίπεδα γνώσης από τις χιουμοριστικές. Ωστόσο, αποδείχθηκε ότι με η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ μπορεί να αυξάνει τα επίπεδα της αξιοπιστίας της πηγής. Το συναισθηματικό χιούμορ προέρχεται από το συνδυασμό Διέγερσης-Ασφάλειας και Δυσαρμονίας-Ανάλυσης. Έτσι τα συναισθήματα άγχους και ανακούφισης που δημιουργούνται αυξάνουν την αξιοπιστία του μηνύματος (Speck 1987). Στο σύνολό τους οι έρευνες που έχουν γίνει αποδεικνύουν ότι τα επίπεδα αξιοπιστίας της πηγής μπορούν να αυξηθούν με τη χρήση του χιούμορ (Madden και Weinberger 1984, Weinberger και Spotts 1989) Χιούμορ και Προτίμηση Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω η αξιοπιστία της πηγής εστιάζει σε περισσότερο γνωστικές πτυχές του χιούμορ όπως είναι η εμπιστοσύνη και η εμπειρία στο προϊόν. Ένας μέσος καταναλωτής κατά τη διάρκεια της καθημερινότητάς του δέχεται μεγάλο 34

35 όγκο διαφημιστικών μηνυμάτων τα περισσότερα από τα οποία λόγω υπερβολικού φόρτου εργασίας μπορεί να μην τα προσέξει καθόλου. Ένα διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει όχι μόνο να τραβήξει τη προσοχή του καταναλωτή, αλλά να προκαλέσει και την προτίμησή του προς αυτό. Έχει αποδειχθεί ότι η χρήση του χιούμορ είναι αποτελεσματική τόσο στο κλάδο της διαφήμισης όσο και της εκπαίδευσης. Δεν είναι λίγοι οι εκπαιδευτικοί που ενσωματώνουν το χιούμορ στη διδασκαλία τους προκειμένου να προσελκύσουν την προσοχή των μαθητών τους (Bryant και Zillmann 1989). Επιπλέον, μέσα από τη προβολή χιουμοριστικών μηνυμάτων επιτυγχάνεται, εκτός από τη προτίμηση στη διαφήμιση και η προτίμηση στη μάρκα του προϊόντος (Duncan και Nelson 1985). Καμία από τις μέχρι σήμερα μελέτες δεν αμφισβητεί το γεγονός ότι η χρήση του χιούμορ επιδρά με θετικό τρόπο στις προτιμήσεις των αγοραστών. Άλλωστε η προτίμηση σε ένα προϊόν αποτελεί από τους πιο σημαντικούς παράγοντες για την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης. Τέλος, αξίζει να αναφέρουμε και την άποψη των Biel και Bridgwater (1990), οι οποίοι υποστηρίζουν ότι είναι πολύ πιθανότερο η διαφήμιση να λειτουργήσει θετικά στα άτομα που δείχνουν την αρέσκειά τους στο χιούμορ, παρά στα άτομα που κρατούν μια πιο ουδέτερη στάση απέναντι στην αξία της ψυχαγωγίας Ο παραλογισμός στη Διαφήμιση Ο παραλογισμός συναντάται συχνά στις διαφημίσεις (Stern 1990, 1992). Παράλογες θεωρούνται οι διαφημίσεις στις οποίες αντιπαραθέτονται εικόνες, ήχοι και καταστάσεις τις οποίες οι θεατές εκλαμβάνουν ως παράξενες ή παραμορφωμένες. Σε πολλές διαφημίσεις δημιουργείται μια ασάφεια σχετικά με την ιστορία και τις εικόνες που προβάλλονται με αποτέλεσμα να μπερδεύεται ο θεατής και να θολώνει η κρίση του. Ο παραλογισμός μπορεί να προκύψει μέσα από το σουρεαλισμό, τον ανθρωπομορφισμό, τις αλληγορίες και την υπερβολή στη διαφήμιση. Σχετικά με τον σουρεαλισμό ο Alcuaz (1984) με το τρόπο που συνδυάζονται ονειρικές εικόνες, φανταστικές καταστάσεις και φυσικές διαστρεβλώσεις στο μυαλό του θεατή. Ο σουρεαλισμός προσπαθεί να διαστρεβλώσει κάθε τις εικόνες που προβάλλονται μέσω της παραμόρφωσης φωτογραφιών και του μοντάζ με μοναδικό 35

36 στόχο το τελικό μήνυμα που θα προβληθεί να εκπλήξει το στοχούμενο κοινό. Τα αποτελέσματα αυτής της διαστρέβλωσης των πληροφοριών που περιέχει η διαφήμιση επηρεάζουν τις προθέσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά την ανάκληση και την αναγνώριση του προϊόντος από τους τελικούς καταναλωτές (Homer 1986). Ο ανθρωπομορφισμός στη διαφήμιση περιλαμβάνει όλες εκείνες τις περιπτώσεις όπου χρησιμοποιούνται παράλογες εικόνες στις οποίες έχει δοθεί ένας ανθρώπινος χαρακτήρας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα εδώ είναι η διαφήμιση της εταιρίας πώλησης τσιγάρων Camel όπου μια καμήλα έχει πάρει μορφή ανθρώπου με το όνομα Joe και καπνίζει ένα πακέτο Camel. Σχετικά με την αλληγορία στη διαφήμιση ο Stern (1990) θεωρεί ότι συμβαίνει όταν οι προσδοκίες του θεατή παρακολουθώντας ένα διαφημιστικό μήνυμα ταρακουνιούνται επειδή το μήνυμα αυτό περιέχει διπλό νόημα. Ένα αποτέλεσμα του παραλογισμού είναι και το χιούμορ στη διαφήμιση. Ωστόσο μια διαφήμιση που έχει σαν βάση της το χιούμορ μπορεί να μην είναι παράλογη, καθώς επίσης και μια παράλογη διαφήμιση μπορεί να μην είναι χιουμοριστική. Η χρήση των κόμικς στις διαφημίσεις έχει αποδειχθεί ότι προσδίδει μια ευχάριστη νότα και έχει θετικές επιδράσεις στη ψυχολογία του θεατή ( Stern 1990). Επίσης, συχνά οι διαφημιστές χρησιμοποιούν την υπερβολή θέλοντας να δημιουργήσουν μια παράλογη αλληγορική χιουμοριστική διαφήμιση που θα προσελκύσει τη προσοχή των καταναλωτών και θα παίξει με τη ψυχολογία τους. Για παράδειγμα η εταιρία πώλησης αυτοκινήτων Isuzu συχνά προβάλει στις διαφημίσεις της ψεύτικες πληροφορίες για τα αυτοκίνητά της προκειμένου να παρουσιάσει με ένα διασκεδαστικό τρόπο τις πραγματικές επιδόσεις τους. Παρατηρήθηκαν δύο βασικοί λόγοι για τους οποίους οι διαφημίσεις που περιέχουν παραλογισμό είναι προτιμότερες από αυτές που δεν περιέχουν: 1. Η φύση του παράλογου στις διαφημίσεις, δηλαδή η αταίριαστη παράθεση στοιχείων που οι θεατές εκλαμβάνουν ως παράλογη, έχει μεγαλύτερες πιθανότητες να γίνει αντιληπτή από το κοινό. Οι διαφημίσεις που περιέχουν οπτικά τεχνάσματα και χιούμορ έχουν σημαντικό προβάδισμα καθώς ξεχωρίζουν 36

37 ανάμεσα σε ένα περιβάλλον που βομβαρδίζεται από πληροφορίες και γίνονται ευκολότερα κατανοητές από το στοχούμενο ακροατήριο (Rossiter και Percy 1987, σελ. 230). 2. Ερεθίσματα τα οποία έρχονται απρόσμενα μέσα από τις διαφημίσεις που περιέχουν παραλογισμό χρήζουν εκτεταμένης επεξεργασίας από το κοινό. Η χρήση αταίριαστων και παράλογων οπτικών εικόνων στις διαφημίσεις απαιτεί αυξημένη προσοχή για τη κατανόησή τους, εκτενέστερη επεξεργασία με αποτέλεσμα να ανακαλούνται ευκολότερα στη μνήμη του καταναλωτή (Petty και Cacioppo 1985). Αξίζει να σημειωθεί ότι οι διάφορες λογοτεχνικές μορφές του παραλογισμού,τόσο λεκτικά όσο και οπτικά, περιέχουν διφορούμενα μηνύματα τα οποία μπορούν να ερμηνευτούν με διαφορετικό τρόπο από διαφορετικούς καταναλωτές (Stern 1992). Η εκτεταμένη επεξεργασία των μηνυμάτων αυτών δεν έχει αποδειχθεί με ποιο τρόπο θα επηρεάσει τη στάση των καταναλωτών (θετικά ή αρνητικά) Επιδράσεις τη μνήμη και τη συμπεριφορά Πολλές έρευνες έχουν δώσει έμφαση στο τρόπο κατά τον οποίο μια διαφήμιση αποτυπώνεται στη μνήμη του καταναλωτή και γίνονται εύκολα κατανοητές (Du Plessis 1994). Η ανάκληση και η αναγνώριση ενός διαφημιστικού μηνύματος είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες που λαμβάνονται υπόψιν στη μέτρηση της αποτελεσματικότητάς της. Ωστόσο η βασική διαφορά ανάμεσα στις δύο αυτές έννοιες είναι ότι η ανάκληση αναφέρεται στο βαθμό κατά τον οποίο αντιλαμβάνεται ο θεατής το ερέθισμα που δέχεται χωρίς να λαμβάνει κάποια βοήθεια από τρίτους ενώ κατά την αναγνώριση προσπαθούμε να διαπιστώσουμε αν ο θεατής έχει δει ή έχει ακούσει για ένα διαφημιστικό μήνυμα σε προγενέστερη περίοδο. Δεν έχει αποδειχθεί ακόμη ποια από τις δύο μεθόδους φέρει καλύτερα αποτελέσματα ή αν ο συνδυασμός και των δύο είναι αυτός που κάνει τη διαφήμιση περισσότερο ανταγωνιστική. Για την ανάκληση ενός διαφημιστικού μηνύματος απαιτούνται δυο στάδια: η αναζήτηση στη μνήμη του καταναλωτή και η τελική αναγνώρισή του (Anderson και Bower 1972). Υψηλότερα επίπεδα ανάκλησης παρατηρούνται έπειτα από συνεχόμενη προβολή του διαφημιστικού μηνύματος. Όσες περισσότερες φορές προβάλλεται ένα μήνυμα τόσο 37

38 αυξάνονται οι πιθανότητες το μήνυμα αυτό να αποτυπωθεί στη μνήμα του τελικού αγοραστή. Προκειμένου μια χιουμοριστική διαφήμιση να γίνει περισσότερο κατανοητή θα μπορούσε να ενισχυθεί από μια παρόμοια χιουμοριστική διαφήμιση που θα αποτελεί συνέχειά της. Επιπλέον, μια διαφήμιση που χρησιμοποιεί την επίκληση στο συναίσθημα, διεγείρει τα συναισθήματα του θεατή και έχει σαν αποτέλεσμα αυτή να αποτυπώνεται καλύτερα στη μνήμη του (Ambler και Burne 1999). Μια ακόμα άποψη για την επίδραση του χιούμορ στις διαφημίσεις δίνεται από τη θεωρία του Helson (1959) προσαρμογής επιπέδου η οποία ασχολείται με την ικανότητα που έχει ένα ερέθισμα να προσελκύσει τη προσοχή. Κάθε άνθρωπος αντιλαμβάνεται με διαφορετικό τρόπο τα ερεθίσματα στα οποία εκτίθεται. Σ αυτή τη περίπτωση η χρήση του χιούμορ στις διαφημίσεις βοηθά τον καταναλωτή να τις ανακαλεί ευκολότερα στην μνήμη του. Οι βασικοί δείκτες της αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης είναι: η στάση απέναντι στη διαφήμιση, η στάση απέναντι στη μάρκα και η πρόθεση αγοράς. Σε ορισμένες περιπτώσεις η προγενέστερη στάση των καταναλωτών απέναντι στο εμπορικό σήμα ενός προϊόντος μπορεί να επηρεάσει, θετικά ή αρνητικά, την τελική στάση του για το προϊόν αυτό. Δηλαδή, όταν πρόκειται για ένα οικείο εμπορικό σήμα, η στάση των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση, θα επηρεαστεί σημαντικά από τη στάση που είχαν για τη συγκεκριμένη μάρκα ( Madden και Ajzen 1991) Αρνητική πλευρά του Χιούμορ στη Διαφήμιση Παρά το γεγονός ότι πολλές έρευνες έχουν δείξει θετικά αποτελέσματα από τη χρήση του χιούμορ στις διαφημίσεις, υπάρχουν πολλά δημοσιεύματα που διερευνούν τη σχέση μεταξύ της προσφυγής στο φόβο και των θετικών αποτελεσμάτων που μπορεί να έχει αυτή στη τελική αξιολόγηση του καταναλωτή. Παρατηρήθηκε ότι η έκκληση στο φόβο έχει πιο θετικά αποτελέσματα στις γυναίκες σε αντίθεση με τους άνδρες. Μια διαφήμιση, για παράδειγμα, ενός αντηλιακού που προβάλλει τις βλαβερές συνέπειες που θα έχει για το δέρμα η έκθεση στον ήλιο χωρίς τη χρήση του, προκαλεί φόβο στο γυναικείο κυρίως ακροατήριο παρά στο αντρικό. Η προσφυγή στο χιούμορ 38

39 φαίνεται ότι βελτιώνει τη θετική επίδραση που έχει σε ακροατήρια χαμηλής συμμετοχής, στο κοινό που έχει ήδη διαμορφώσει θετική συμπεριφορά απέναντι στο σήμα του προϊόντος καθώς και στο κοινό που παρουσιάζει τάσεις αποφυγής του διαφημιστικού μηνύματος. Οι Lord και Burnkrant (1993) έφεραν στην επιφάνεια το φαινόμενο της γνωστικής παθητικότητας. Δηλαδή ένα άτομο το οποίο μέχρι σήμερα δεν συμμετείχε ενεργά στην επεξεργασία ενός διαφημιστικού μηνύματος θα προτιμήσει να παραμείνει σ αυτή τη κατάσταση αδράνειας παρά να προχωρήσει σε περαιτέρω επεξεργασία πληροφοριών του μηνύματος. Οι MacInnis, Moorman και Jaworski (1990) παραθέτουν διάφορους τρόπους για την ενίσχυση της προσοχής όπως είναι η χρήση έντονων συναισθημάτων, πνευματικής και ηθικής ευχαρίστησης, νέων ερεθισμάτων αλλά και πολύπλοκα μηνύματα. Από τη φύση του το χιούμορ αποτελεί μια τακτική ενίσχυσης της προσοχής. Μπορεί επομένως να μειώσει τα επίπεδα της γνωστικής παθητικότητας. Η ασυνήθιστη παράθεση χιουμοριστικών μηνυμάτων που έχουν αρνητικές συνέπειες μπορεί να οδηγήσει σε εκτεταμένη επεξεργασία των πληροφοριών του μηνύματος (Janiszewski, Noel και Sawyer 2003, Morrison και Dainoff 1972). 2.6 Η Διαχρονική χρήση του χιούμορ στη Διαφήμιση Η χρήση του χιούμορ με τη πάροδο των χρόνων αλλάζει καθώς αλλάζει το κοινωνικό και πολιτισμικό μας περιβάλλον. Η διαφήμιση αντανακλά την κοινωνική ιστορία κάθε τόπου και επομένως πρέπει να συμβαδίζει με τις πολιτιστικές νόρμες, τις αξίες, τα ήθη και τα έθιμά του. Τόσο στα πλαίσια του χιούμορ όσο και σε άλλους τομείς, η εξοικείωση με τη κουλτούρα, τις αξίες, τους κανόνες και τις ιδεολογίες που διαμορφώνεται μέσα από την κοινωνικοποίηση την εκπαίδευση και την εμπειρία βοηθά τους ανθρώπους να γνωρίσουν καλύτερα το κόσμο. Ο διαχωρισμός των διαφημίσεων γίνεται σε δύο επίπεδα, στο μακρό-πολιτισμικό και στο μικρό-βιομηχανικό επίπεδο. Οι αποφάσεις των διαφημιστών σχετικά με το τρόπο που θα χρησιμοποιήσουν το χιούμορ στα μηνύματά τους εξαρτώνται από το διαχωρισμό αυτό. 39

40 Στο μακρό-πολιτισμικό επίπεδο ανήκουν όλες οι έννοιες, οι κανόνες και οι πεποιθήσεις οι οποίες έχουν τη βάση τους στην εμπειρία, στις πολιτιστικές αξίες, στις θεσμικές ρυθμίσεις, στις οικονομικές συνθήκες αλλά και σε όλα τα σημαντικά ιστορικά γεγονότα κάθε εποχής. Μέσα από τα στοιχεία αυτά διαμορφώνεται η στάση και η συμπεριφορά του κοινού απέναντι στη διαφήμιση. Παρά το γεγονός ότι κάθε άνθρωπος λαμβάνει ξεχωριστή πολιτισμική γνώση ανάλογα με τα βιώματά του, αυτή η γνώση μοιράζεται στο κόσμο και αποτελεί τη βάση για τη δημιουργία όμοιων συναισθημάτων που επηρεάζει όχι μόνο το καταναλωτικό επίπεδο αλλά και το είδος του χιούμορ που οι άνθρωποι προτιμούν (Holt 1998, Kuipers 2006). Το μικρό-βιομηχανικό επίπεδο περιλαμβάνει όλες τις βιομηχανικές πρακτικές της διαφήμισης, τις φιλοσοφίες που επικρατούν αλλά και τα πρότυπα που επηρεάζουν τις πεποιθήσεις, τις προσδοκίες και τις νόρμες όχι μόνο των καταναλωτών αλλά και των επαγγελματιών. Μέσα από τις διαφημίσεις αυτού του επιπέδου οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται το πλούτο της ομορφιάς, θέτουν στόχους και κατανοούν καλύτερα τις εξελίξεις που συμβαίνουν στο κόσμο γύρω τους. Έπειτα από μια σειρά ερευνών σε διαφημίσεις από το 1986 έως και τις μέρες μας διακρίνονται δύο βασικές περίοδοι κατά τη διάρκεια εξέλιξης της διαφήμισης: η περίοδος πριν από την ανάθεση (pre-award period) και η περίοδος ανάθεσης (award period) τις οποίες θα αναλύσουμε καλύτερα παρακάτω Η περίοδος πριν από την ανάθεση ( pre-award period) Στα πρώτα στάδια της σύγχρονης διαφήμισης κάποιοι διαφημιστές επικεντρώθηκαν στην ανάπτυξη χιουμοριστικών μηνυμάτων ενώ κάποιοι άλλοι χρησιμοποιούσαν πιο απλές μορφές διασκέδασης. Η περίοδος αυτή αφορά διαφημίσεις από το 1896 έως το Είναι χαρακτηριστική η άποψη του Flower (1897) ο οποίος πιστεύει η χρήση του κωμικού στοιχείου από τις επιχειρήσεις είναι επισφαλής και μπορεί να φέρει θετικά αποτελέσματα μόνο αν χρησιμοποιηθεί σωστά από τους κατάλληλους ανθρώπους. 40

41 Μέχρι το 1920 στις διαφημίσεις επικρατούσε το μοτίβο reason-why το οποίο πρέπει να εστιάζει σε συγκεκριμένο κοινό και τα μηνύματα που προβάλλονται να δείχνουν ξεκάθαρα ποια είναι τα οφέλη που θα αποκομίσουν οι καταναλωτές από τη χρήση του προϊόντος (John E. Kennedy). Οι διαφημίσεις κατά τη περίοδο αυτή χρησιμοποιούσαν τα λογοπαίγνια καθώς και μηνύματα τα οποία δεν έβγαζαν κάποιο συγκεκριμένο νόημα. Για να γίνει αντιληπτό το χιούμορ και να προκαλέσει ένα αίσθημα έκπληξης, πρέπει το κοινό να έχει αναπτυγμένες πολιτιστικές γνώσεις προκειμένου να λύσει την ασυμφωνία που προβάλλεται μέσα από ανόητα μηνύματα. Παρά το γεγονός ότι η εκβιομηχάνιση πρόσφερε μια χαλάρωση στους κοινωνικούς περιορισμούς, κυρίαρχο ρόλο κατείχαν οι Βικτωριανού τύπου διαφημίσεις, με έντονα χρώματα και παραστάσεις, ακόμα και μετά το πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο και το νέο κύμα μεταναστών που έφερε. Οι αλλαγές στις κοινωνικές τάξεις και τα πρότυπα συμπεριφοράς που επικρατούσαν σε κάθε περίοδο, ήταν αντικείμενο μελέτης από τους διαφημιστές. Πέρα από τα λογοπαίγνια και τις διαφημίσεις που προβάλλουν ανόητα μηνύματα, παρατηρείται και η χρήση στερεοτύπων στη διαφήμιση. Στις μέρες μας αυτές οι διαφημίσεις θεωρούνται ρατσιστικές και προσβλητικές προκαλώντας την αντίδραση του κόσμου. Εκείνη τη περίοδο όμως, λόγω της εκτεταμένης βίας κατά των φυλετικών και εθνικών μειονοτήτων, η χρήση του ρατσιστικού χιούμορ ήταν αποδεκτή από το κοινό (Blanke 2002). Σε γενικές γραμμές, επικρατούν διαφημίσεις που χρησιμοποιούν λογοπαίγνια, κόμικς, στερεότυπα αλλά και διαφημίσεις με παιδικά πρόσωπα. Παρ όλα αυτά οι διαφημιστές πίστευαν ότι το κοινό είχε αποκτήσει μια οικειότητα απέναντι στις φυλετικά φορτισμένες διαφημίσεις και αντιλαμβάνονταν τη χρήση στερεοτύπων σαν ένα παιχνίδι, αποδεκτό και χιουμοριστικό χωρίς να θεωρεί ότι είναι κάτι προσβλητικό. Η ανάπτυξη της Βιομηχανίας έδειξε ότι οι διαφημίσεις αυτής της περιόδου παραβιάζουν τα κοινωνικά πρότυπα οπότε οι διαφημιστές κατάλαβαν ότι αυτό το είδος χιουμοριστικών διαφημίσεων έπρεπε να αποφευχθεί. 41

42 2.6.2 Περίοδος Ανάθεσης ( award-period) Η εξέλιξη του κοινωνικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος σε συνδυασμό με την ανάπτυξη των πολιτιστικών γνώσεων τοι κοινού έφερε μια νέα εποχή στις διαφημίσεις που συνδέεται με το στυλ και τα στοιχεία του χιούμορ που χρησιμοποιούνται σε αυτές. Στη περίοδο αυτή ανήκουν οι διαφημίσεις από το 1925 έως τις μέρες μας. Η περίοδος από το 1925 έως το 1929 είναι μια εποχή οικονομικής ύφεσης κατά την οποία επικρατούσαν οι παρανομίες και οι παραβιάσεις των νόμων, ειδικά αυτών που απαγόρευαν το αλκοόλ. Το Βικτωριανό στυλ στις διαφημίσεις δεν χρησιμοποιείται τόσο συχνά ενώ παρατηρείται μια αύξηση στη χρήση αυτοκινήτων. Επίσης, επικρατούν διαφημίσεις που βρίσκονται σε υπαίθριους χώρους με μετριασμένη τη χρήση του χιούμορ καθώς τα μηνύματα που προβάλλονταν ήταν πιο άμεσα και ρεαλιστικά (Fraser 1991). Η χρήση του χιούμορ επικεντρώνεται κυρίως στα λογοπαίγνια, στα ανόητα μηνύματα και στην επίκληση στο συναίσθημα. Επίσης παρατηρείται ότι στις έντυπες διαφημίσεις προτιμώνται τα κόμικς, τα κινούμενα σχέδια και οι ρίμες καθώς το κοινό ήταν εξοικειωμένο σ αυτές τις μορφές ψυχαγωγίας. Αξίζει να σημειωθεί ότι εκείνη την περίοδο δεν υπήρχαν διαφημίσεις με χυδαίο περιεχόμενο, ενώ η χρήση στερεοτύπων και σεξιστικών μηνυμάτων ήταν ιδιαίτερα χαμηλή. Η περίοδος από το 1930 έως το 1945 ήταν μια εποχή συρρίκνωσης για το τομέα της διαφήμισης καθώς παρατηρείται μεγάλη οικονομική ύφεση και αύξηση της ανεργίας στο 20% σε Εθνικό επίπεδο (Phillips 1969). Η ανάπτυξη του χιούμορ στη διαφήμιση κάτω από αυτές τις συνθήκες δεν ήταν εύκολη. Χιουμοριστικά μηνύματα προβάλλονταν κυρίως μέσα από ραδιοφωνικές εκπομπές όπου πρωταγωνιστές ήταν κυρίως κωμικοί όπως οι Fred Allen, Jack Benny και Bob Hope. Η χρήση διάσημων ονομάτων ώθησε το κοινό στο να αποδεχθεί και να προσέξει το χιούμορ στη διαφήμιση. Τα λογοπαίγνια,οι διαφημίσεις που περιέχουν ανόητα μηνύματα και το συναίσθημα στη διαφήμιση εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται ενώ παράλληλα προστίθενται οι παιδικές μορφές και τα κινούμενα σχέδια. Οι διαφημίσεις αυτής της περιόδου παρουσιάζουν χαμηλά επίπεδα κινδύνου, ήπιες αναφορές στο χιούμορ ενώ ούτε σ αυτή την περίοδο γίνεται χρήση στερεοτύπων και χυδαίων διαφημίσεων. 42

43 Από το 1946 έως το 1959 παρατηρείται μια άνθηση της τηλεόρασης καθώς αυξάνεται και η ζήτηση για στεγαστικά και καταναλωτικά αγαθά. Από τις αρχές του 1950 οι τηλεοπτικές διαφημίσεις προτιμώνται έναντι των ραδιοφωνικών και των έντυπων. Αυξάνεται η χρήση των λογοπαίγνιων, των ανόητων μηνυμάτων και του συναισθηματικού χιούμορ ενώ παράλληλα διαφημίσεις που περιέχουν κινούμενα σχέδια, παιδικές μορφές και ζώα προκαλούν ευχάριστα συναισθήματα στο κοινό και πετυχαίνουν να διεγείρουν την αίσθηση του χιούμορ του. Το πέρασμα στη δεκαετία μεταξύ 1960 και 1969 σηματοδοτεί κοινωνικές ανακατατάξεις καθώς το νεανικό κοινό και η κουλτούρα του είναι αυτά που καθορίζουν την εξέλιξη του χιούμορ στη διαφήμιση. Η χρήση των κινούμενων σχεδίων και των λογοπαιγνίων εξακολουθεί και σε αυτή τη δεκαετία να βρίσκεται στα ύψη ενώ παρατηρείται μια αποφυγή για τις διαφημίσεις που περιέχουν συναισθηματικά μηνύματα και παιδικές μορφές. Η δεκαετία από το 1970 έως το 1979 χαρακτηρίζεται από οικονομικές διακυμάνσεις και σεξουαλική επανάσταση. Σ αυτή τη δεκαετία γίνεται περισσότερο αισθητή η παρουσία των baby boomers, δηλαδή άτομα που γεννήθηκαν μεταξύ 1946 και 1964 και αποτελούν το επίκεντρο των εκστρατειών του μάρκετινγκ. Οι περισσότερες χιουμοριστικές διαφημίσεις περιέχουν λογοπαίγνια ενώ κάνουν για πρώτη φορά την εμφάνισή τους διαφημίσεις με σεξουαλικό χιούμορ, χωρίς όμως να χρησιμοποιείται το επιθετικό χιούμορ. Η κοινή γραμμή που ακολουθούν όλες αυτές οι διαφημίσεις βασίζεται στο γεγονός ότι με την ανάπτυξη των πολιτιστικών γνώσεων το κοινό είναι σε θέση να αποκωδικοποιήσει τα διαφημιστικά μηνύματα που δέχεται, να αντιληφθεί το χιούμορ και να διασκεδάσει μέσα από αυτό. Η περίοδος από το 1980 έως το 1989 χαρακτηρίζεται από έντονη ύφεση και παρατεταμένη κρίση στην οικονομική ανάπτυξη. Κατά τη διάρκεια αυτής της δεκαετίας κάνουν την εμφάνισή τους οι Super Bowl διαφημίσεις. Ουσιαστικά πρόκειται για τηλεοπτικά παιχνίδια τα οποία διαπιστώθηκε ότι έχουν τηλεθέαση μεγαλύτερη και από αυτή των τηλεοπτικών εκπομπών. Η προβολή διαφημίσεων κατά τη διάρκεια του Super Bowl παιχνιδιού είχε μεγαλύτερη απήχηση στο κοινό καθώς τραβούσε τη προσοχή του. Η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση αποδεικνύεται ότι αποτελεί μια βασική τεχνική διαφήμισης. Πέρα από τη χρήση λογοπαιγνίων και ανοησιών, ως μορφές χιούμορ, πλέον κάνουν την εμφάνισή τους διαφημίσεις που 43

44 χρησιμοποιούν το συναίσθημα και την επιθετικότητα, ενώ μόλις το 1,7% των διαφημίσεων είναι σεξιστικό. Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις σε υπαίθριους χώρους προκαλούν περισσότερο τη προσοχή του κοινού έναντι του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990 οι συζητήσεις στα Μάσα Μαζικής Ενημέρωσης ήταν προσανατολισμένες σε σεξουαλικά ζητήματα όπως ήταν το AIDS. Η τηλεοπτική εκπομπή Sex and the City προβλήθηκε για πρώτη φορά στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, ανοίγοντας το δρόμο στην δημιουργία και άλλων παρόμοιων εκπομπών, με χυδαίο και σεξουαλικό περιεχόμενο. Οι εκπομπές αυτού του τύπου έρχονται σε πλήρη αντίθεση με κωμικές εκπομπές παλαιότερων χρόνων. Μέσω της καλωδιακής πλέον τηλεόρασης το κοινό είχε την ευχέρεια να επιλέξει ποια προγράμματα θα παρακολουθήσει, κάνοντας το έργο των διαφημιστών ακόμα πιο δύσκολο. Οι μεταβολές στις πολιτικές πεποιθήσεις του κοινού σε σχέση με το περιεχόμενο των σεξουαλικών και επιθετικών μηνυμάτων που δέχεται από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, σε συνεργασία με τη συνεχόμενη ανάπτυξη της πολιτιστικής γνώσης του κοινού. έδωσε την ευκαιρία στους διαφημιστές να δημιουργήσουν μια πιο επιθετική και ακατέργαστη γλώσσα στη προβολή των μηνυμάτων τους. Οι McGraw και Warren (2010) χαρακτηρίζουν ως «καλοήθεις παραβιάσεις» οποιαδήποτε χιουμοριστικά μηνύματα είχαν χυδαίο και απαράδεκτο περιεχόμενο, παραβιάζοντας έτσι την ηθική του κοινού. Τα πρώτα χρόνια της δεκαετίας του 2000 ο κόσμος ήταν πανικοβλημένος έπειτα από τις τρομοκρατικές επιθέσεις που συνέβησαν στην Αμερική την 11 η Σεπτεμβρίου. Οι αλλαγές στο πολιτικό επίπεδο δημιουργούν ένταση στο κοινό με αποτέλεσμα οι χιουμοριστικές διαφημίσεις που περιέχουν επιθετικότητα, χυδαιότητα, αναίδεια και σεξουαλικούς υπαινιγμούς να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στο κοινό (Farrar et al. 2003, Ward 1995). Η τάση των διαφημιστών να χρησιμοποιούν περισσότερο τα είδη αυτά και να αφήνουν στη άκρη το συναίσθημα και τη χρήση των κόμικς στις διαφημίσεις σηματοδοτεί μια στροφή στο περιεχόμενο των χιουμοριστικών διαφημίσεων. Όλες αυτές οι μεταβολές στα είδη του χιούμορ που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις αποτελούν μια συνεχή πρόκληση για τους διαφημιστές προκειμένου να προσελκύσουν μεγαλύτερο και πιο αφοσιωμένο κοινό. Θα πρέπει να είναι σε θέση να 44

45 κατανοήσουν τις κοινωνικές και ιστορικές αλλαγές της χώρας στην οποία καλούνται να χτίσουν τη διαφήμιση καθώς και το επίπεδο πολιτιστικών γνώσεων που έχει το κοινό στο οποίο απευθύνονται. Η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση ενισχύει τη προσοχή και την ευαισθητοποίηση του κοινού απέναντι στο μήνυμα, καθώς και την προτίμηση στη πηγή προέλευσής του, αλλά επηρεάζει και τη στάση που διαμορφώνει το κοινό για τη διαφήμιση μειώνοντας τις αρνητικές επιδράσεις και αυξάνοντας τις θετικές. Ωστόσο δεν είναι ακόμα σαφές ποιες είναι οι επιδράσεις του χιούμορ, σε όλες τις μορφές του, στην ανάκληση και την αναγνώριση από τον καταναλωτή. 2.7 Η χρήση του χιούμορ στις Ελληνικές Διαφημίσεις Η πορεία της Ελληνικής Διαφήμισης μπορεί να χωριστεί σε δύο μεγάλες διαφημιστικές περιόδους. Η πρώτη διαφημιστική περίοδος έχει διάρκεια από το 1870 έως το 1925 όπου κύριο χαρακτηριστικό των διαφημιστικών μηνυμάτων ήταν η αντικειμενική παρουσίαση των προϊόντων χρησιμοποιώντας κατά κύριο λόγο σκίτσα ή κείμενα. Η δεύτερη διαφημιστική περίοδος ξεκινάει το 1926 και φτάνει έως το 1940, όπου οι διαφημίσεις αυτής της περιόδου είναι κατά κύριο λόγο ένας συνδυασμός προβολής του προϊόντος συνοδευόμενο από το κατάλληλο κείμενο στο οποίο αναγράφονται πληροφορίες όπως η τιμή και η ποιότητά του. Στόχος των διαφημιστών ήταν να τοποθετήσουν το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή. Παρ όλα αυτά, παρατηρείται ότι οι διαφημίσεις και στις δύο αυτές περιόδους δεν προβάλουν χιουμοριστικά μηνύματα. Στις αρχές της δεκαετίας του 1950 τα διαφημιστικά μηνύματα γίνονται περισσότερο επαγγελματικά καθώς εμφανίζεται και το χρώμα σε πολλές έντυπες διαφημίσεις, ενώ την επόμενη δεκαετία το ραδιόφωνο διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην Ελληνική διαφήμιση. Η Ελλάδα είναι μια χώρα από τις λιγότερο οικονομικά αναπτυγμένες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Έχοντας υποστεί τεράστιες αλλαγές τις τελευταίες δύο δεκαετίες διανύει μια μεταβατική περίοδο κατά την οποία η Ελληνική οικονομία προσπαθεί να συμβαδίσει με τις υπόλοιπες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (Lysonski et al., 2004). Η μετάβαση αυτή φαίνεται ότι εκφράζεται μέσα από το περιεχόμενο της διαφήμισης καθώς τα 45

46 σύγχρονα δυτικά σύμβολα που έφερε η παγκοσμιοποίηση προσπαθούν να ενσωματωθούν στις παραδοσιακές Ελληνικές τακτικές με τις οποίες προσεγγίζεται η επικοινωνία ( Zotos και Lysonski, 1994). Τα περιοδικά αποτελούν το κύριο μέσο ενημέρωσης που προτιμούν οι Έλληνες διαφημιστές καθώς δαπανούνται μεγάλα οικονομικά ποσά κυρίως στην έντυπη διαφήμιση. Στη χώρα μας το ποσοστό χρήσης του χιούμορ στα διαφημιστικά μηνύματα που προβάλλονται μέσω των περιοδικών αγγίζει το 27% ( Hatzithomas, Boutsouki και Zotos 2007). Οι Έλληνες διαφημιστές είναι περισσότερο επιφυλακτικοί στη χρήση του χιούμορ κατά τη προβολή χιουμοριστικών διαφημιστικών μηνυμάτων καθώς χρησιμοποιούν περισσότερο τη παροχή πληροφοριών μέσα από τα μηνύματα που προβάλλονται χωρίς να συνδυάζουν σε αυτά στοιχεία του χιούμορ. Ένας βασικός λόγος που συμβαίνει αυτό είναι γιατί οι Έλληνες διαφημιστές επηρεάζονται από τη διφορούμενη χρήση του χιούμορ στα διαφημιστικά μηνύματα και τον τρόπο που το κοινό εκλαμβάνει την έννοια του χιούμορ. Πρέπει να λαμβάνουν υπόψιν τους όμως ότι στην Ελληνική κουλτούρα οι χιουμοριστικές διαφημίσεις και κυρίως το χιούμορ κατέχει κυρίαρχη θέση στην επικοινωνιακή πολιτική και στη παροχή πληροφοριών στο κοινό. Η χρήση της Θεωρίας της δυσαρμονίας είναι ιδιαίτερα υψηλή στις Ελληνικές διαφημίσεις. Η επίλυση της δυσαρμονίας σε ένα διαφημιστικό μήνυμα, όχι μόνο συνδέει το προϊόν που προβάλλεται με την εικόνα της μάρκας αλλά ελκύει το κοινό τόσο στα χαμηλής όσα και στα υψηλής ανάμιξης προϊόντα. Αυτό συμβαίνει γιατί ο Ελληνικό λαός επηρεάζεται από τη Δυτική Ευρωπαϊκή κουλτούρα και δείχνει τη προτίμηση του στα μουσικά ακούσματα, στις ταινίες και στα διαφημιστικά μηνύματα που προέρχονται από αυτές τις χώρες. Παρατηρήθηκε επίσης ότι στις Ελληνικές διαφημίσεις χρησιμοποιούνται περισσότερο οι κωμωδίες, οι αισθηματικές κωμωδίες, η σάτιρα και το συναισθηματικό χιούμορ προκειμένου οι διαφημιστές να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού. Επιπλέον, παρατηρήθηκε ότι στις διαφημίσεις που αναφέρονται σε προϊόντα που παρέχουν στο κοινό θετικά κίνητρα, οι Έλληνες διαφημιστές προτιμούν να χρησιμοποιούν κυρίως χιουμοριστικούς τρόπους προβολής των προϊόντων αυτών. Αντιθέτως όταν τα κίνητρα είναι αρνητικά κυρίαρχο ρόλο στα διαφημιστικά μηνύματα κατέχει η παροχή όσο το δυνατόν περισσότερων πληροφοριών για το προϊόν ( Hatzithomas, Boutsouki 46

47 και Zotos, 2009). Επίσης πολύ σημαντικό ρόλο παίζει και η ανάμιξη του προϊόντος, καθώς το χιούμορ χρησιμοποιείται περισσότερο στα υψηλής ανάμιξης προϊόντα παρά στα χαμηλής ανάμιξης προϊόντα. Αξίζει βέβαια να σημειωθεί ότι λαμβάνοντας υπόψιν το μέγεθος της χώρας μας, τις ιδιαιτερότητες και τα διαρθρωτικά προβλήματα της Ελληνικής οικονομίας, η συνολική διαφημιστική δαπάνη τα τελευταία χρόνια επικεντρώνεται κυρίως στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Αυτό οφείλεται στη ταχύτατη εξέλιξη της ιδιωτικής τηλεόρασης όπου οι διαφημιστές εκμεταλλευόμενοι αυτό το γεγονός επικέντρωσαν το ενδιαφέρον τους σε αυτό το μέσο αποσκοπώντας στον αποτελεσματικότερο έλεγχο ολόκληρου του επικοινωνιακού συστήματος. Στο σημείο αυτό προκύπτει ένα ερευνητικό ερώτημα το οποίο θα εξετάσουμε στη πορεία της παρούσας διπλωματικής σχετικά με την εξέλιξη της χρήσης του χιούμορ στις Ελληνικές διαφημίσεις την περίοδο από το 2006 έως το 2014 : Ποια είναι η εξέλιξη της χρήσης του χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση την περίοδο ; 2.8 Τύποι χιούμορ στη Διαφήμιση Το χιούμορ χρησιμοποιείται τόσο από τη τηλεόραση όσο και στο τύπο με απώτερο σκοπό τη πώληση προϊόντων. Παρά τη συχνή του χρήση όμως η έννοια του χιούμορ και τα αποτελέσματα που επιφέρει είναι ένα θέμα αμφιλεγόμενο. Το είδος του χιούμορ που θα χρησιμοποιηθεί θα πρέπει να προκαλεί αμέσως τη προσοχή του καταναλωτή, να συνεισφέρει στη δημιουργία θετικής εικόνας απέναντι στο προϊόν καθώς και στη βελτίωση της εικόνας αυτής. Απαιτείται όμως ιδιαίτερη προσοχή, γιατί σε μερικές περιπτώσεις η χρήση του χιούμορ μπορεί να μην είναι κατάλληλη για κάποια προϊόντα ή υπηρεσίες, με αποτέλεσμα να αποσπάται η προσοχή από το διαφημιζόμενο προϊόν και να μην είναι επιτυχημένη η διαφήμιση. Είναι πολύ σημαντικό λοιπόν, όταν επιλέγεται η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση να έχει αποφασιστεί εκ των προτέρων το μήνυμα που θα προβληθεί, το μέγεθός του, το προϊόν και κυρίως ο τύπος του χιούμορ που θα χρησιμοποιηθεί. 47

48 Ένα εξίσου σημαντικό θέμα που έχει μελετηθεί από πολλούς ερευνητές από το 1950 έως τις μέρες μας είναι αυτό της βίας που προβάλλεται από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (Anderson et al. 2003). Η προβολή της κοινωνικής βίας μπορεί να οδηγήσει σε αυξημένη αντικοινωνική και βίαιη συμπεριφορά καθώς έχει τεκμηριωθεί ότι μέσα από τη προβολή της τηλεοπτικής βίας αυξάνονται τα επίπεδα επιθετικότητας των ατόμων μέσα στη κοινωνία. Παρατηρείται ότι η χρήση του χιούμορ είναι πιο συχνή στη τηλεοπτική διαφήμιση παρά στην έντυπη. Υπάρχουν όμως διαφορετικοί τύποι χιούμορ ο καθένας από τους οποίους ταιριάζει σε διαφορετικό Μέσο Μαζικής Ενημέρωσης. Τα είδη χιουμοριστικών διαφημίσεων στα οποία στηρίζεται και η έρευνα της παρούσας διπλωματικής είναι: 1. Λογοπαίγνια: Δημιουργία νέων εννοιών και λέξεων με τη χρήση στοιχείων της γλώσσας, που στόχο έχουν τη πρόκληση του ενδιαφέροντος μέσα από χιουμοριστικές και έξυπνες ατάκες. Μέσω αυτής της μορφής χιούμορ το εμπορικό σήμα μιας μάρκας προϊόντος αποτυπώνεται στο μυαλό του καταναλωτή ο οποίος το έχει συνδυάσει με τη διαφήμιση που είδε και το ανακαλλεί στη μνήμη του πολύ πιο εύκολα. Μέσα από τα λογοπαίγνια συνδυάζονται άριστα οι πνευματώδης ιδέες με τη επιδέξια χχρήση της γλώσσας και το μήνυμα που προβάλλεται συνήθως έχει διπλή διάσταση. Σε μερικές περιπτώσεις η διπλή έννοια μια λέξης μπορεί να βρίσκεται στην ορθογραφία της που συναιπάγεται μια διαφορετική έννοια. 2. Συναισθηματικό χιούμορ: Σ αυτό το είδος συναντάμε ευγενές χιούμορ που βασίζεται στην αγάπη, τη φιλία και σε θετικά συναισθήματα. Ο συγκεκριμένος τύπος χιούμορ συχνά περιστρέφεται γύρω από τα παιδία, την οικογένεια ή ακόμα και από κατοικίδια ζώα. 3. Σεξουαλικό χιούμορ: Αυτή η μορφή χιούμορ περιλαμβάνει περιεχόμενο σεξουαλικής φύσεως, χρησιμοποιώντας κάποιο γυμνό σώμα ή ακόμα και άμεσες σεξουαλικές αναφορές. Αρκετά συχνή έιναι η χρήση των μηνυμάτων που έχουν διττή διάσταση, δηλαδή η μία ερμηνεία μιας λέξης ή μιας εικόνας έχει αθώο περιεχόμενο και η άλλη σεξουαλικό. 4. Παράλογο χιούμορ: Στη κατηγορία αυτή ανήκουν αστεία πρόσωπα, γελοίες καταστάσεις που ενσωματώνονται στη καθημερινή ζωή, και χρησιμοποιείται κυρίως στη πώληση πολυτελών προϊόντων. Στις διαφημίσεις αυτού του είδους 48

49 προβάλλονται καθημερινές συνήθειες των ανθρώπων ως γελοίες, προκειμένου να επισημανθεί η ανοησία στις πράξεις τους, να γελάσουν με τη διαφήμιση και τελικά να προχωρήσουν σρην αγορά του προϊόντος. Αυτή η μορφή χιούμορ περιλαμβάνει κυρίως γελοίες εικόνες, ασυνήθιστες, περίεργες και παράλογες καταστάσεις καθώς και εκκεντρικές και υπερβολικές συμπεριφορές. Πολλά παιδικά βιβλία χρησιμοποιούν αυτό το είδος χιούμορ όπως είναι Η Αλίκη στη Χώρα των Θαυμάτων του Dr. Seuss. 5. Επιθετικό χιούμορ: Σε αυτό το είδος ανήκει κάθε σωματική,λεκτική, κοινωνική και ψυχολογική καταπάτιση ενός ανθρώπου ή ακόμα και μιας ομάδας ατόμων. Πολλοί χρησιμοποιούν τη σάτιρα, τη γελοιοποίηση και τις παρωδίες προκειμένου να μειώσουν ένα άλλο άτομο. Στη περίπτωση που ο στόχος της επίθεσης είναι ο ίδιος ο αφηγητής το είδος του χιούμορ ονομάζεται αυτό-αποδοκιμασία. Πέρα όμως από τα είδη που αναφέραμε παραπάνω και θα εξετάσουμε στη πορεία της έρευνας, άλλες μελέτες έχουν αναδείξει πέντε ακόμα τύπους χιουμοριστικής διαφήμισης που χρησιμοποιούνται για τη προώθηση προϊόντων. i. Σύγκριση-Αντιπαράθεση: δύο ή περισσότερα στοιχεία τοποθετούνται στο ίδιο μέρος με σκοπό να παρουσιάσουν ένα μεγάλο γεγονός. Αυτό το είδος της διαφήμισης μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά για να δημιουργήσει ή να εκθέσει ένα πρόβλημα και στη συνέχεια να προσφέρει τη λύση, η οποία δεν είναι άλλη από την αγορά του προϊόντος. ii. Προσωποποίηση: όπου συμπεριφορές των ανθρώπων απεικονίζονται με τη χρήση ζώων,φυτών ή άλλων αντικειμένων δημιουργώντας θετικές συσχετίσεις για το προϊόν μέσω της ζωτικότητας άλλων αντικειμένων. Χαρακτηριστικό εδώ είναι το παράδειγμα της διαφήμισης με τα M&Ms. iii. Υπερβολή: όταν σε μία διαφήμιση μεγαλοποιείται και μεγενθύνεται το διαφημιζόμενο προϊόν σε σχέση με τη πραγματική αναλογία του με μοναδικό σκοπό το έξυπνο χιούμορ. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαφήμισης το προϊόν μπορεί να απεικονίζεται μεγαλυτέρο απ ότι είναι στη πραγματικότητα ενθαρύνοντας με αυτό το τρόπο τον καταναλωτή να δημιουργήσει μια θετική στάση απέναντι στο προϊόν και να προχωρήσει στην αγορά του. 49

50 iv. Σαρκασμός: αποτελεί μια ξεχωριστή κατηγορία χιούμορ χτησιμοποιώντας ειρωνικές αναφορές ή καταστάσεις. Ο σαρκασμός χρησιμοποιείται περιστασιακά για να αποκαλύψει την αλληλεπίδραση ενός ή περισσότερων πραγμάτων ή και ανθρώπων. Έχει αποδειχθεί αποτελεσματικό είδος χιούμορ καθώς μέσω αυτού λέγονται πράγματα που πολλοί άνθρωποι δε θα είχαν το θάρρος να αποκαλύψουν σε διαφορετική περίπτωση. v. Έκπληξη-Σοκ: στη κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται όλες οι διαφημίσεις που προκύπτουν από απροσδόκητες καταστάσεις. Μπορεί να λάβει τη μορφή μιας εμφάνισης ενός προσώπου έκπληξη στη διαφήμιση ή με τη χρήση ενός απρόσμενου ρητού κατά τη διάρκεια της προβολής της. Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται συχνά για τη δημιουργία θετικής στάσης απέναντι στο προϊόν, αφού πολλές φορές η αγορά του οδηγεί στην αποφυγή μιας ανεπιθύμητης κατάστασης. 2.9 Στοιχεία χιουμοριστικού μηνύματος Στην προηγούμενη ενότητα αναλύσαμε τους διαφορετικούς τύπους χιούμορ που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε μια διαφήμιση. Η ταξινόμηση στα χιουμοριστικά είδη επηρεάζεται από διάφορα κριτήρια όπως τη μορφή του προϊόντος, τα κίνητρα που επιδιώκουμε να ενεργοποιήσουμε στους καταναλωτές καθώς και τα χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε. Σε ένα διαφημιστικό μήνυμα, πέρα από την επιλογή του τύπου χιούμορ που θα χρησιμοποιήσουμε, πρέπει να αποφασίσουμε αν θα συνδυαστεί με κάποιο στοιχείο χιουμοριστικού μηνύματος. Για παράδειγμα μια διαφήμιση που περιέχει λογοπαίγνια συχνά συναντάμε την προβολή καρτούν ή κόμικς προκειμένου να κάνουμε το διαφημιζόμενο μήνυμα περισσότερο ευχάριστο για το στοχούμενο κοινό. Είναι σημαντικό λοιπόν να ορίσουμε ποια είναι τα στοιχεία ενός χιουμοριστικού μηνύματος που χρησιμοποιούνται σε πληθώρα διαφημίσεων: 1. Χυδάιο-Αισχρό: Το χιούμορ σε αυτή την περίπτωση είναι άσεμνο και αισχρό ιδιαίτερα όταν περιέχει σωματικές ή σωματικές λειτουργίες. Αυτό το είδος χιούμορ 50

51 παρουσιάζει έλλειψη της στοιχειώδους αίσθησης του χιούμορ αλλά και συμπεριφορές χωρίς αυτοσυγκράτηση. 2. Καρτούν ή Κόμικς: Είναι από τα πιο ευχάριστα είδη χιούμορ που έχουν επικρατήσει. Μπορεί να έχει τη μορφή ενός σχεδίου, ενός σκίτσου ή ακόμα και ενός κινούμενου σχεδίου στον υπολογιστή με χιουμοριστικό περιεχόμενο, προκειμένου να προκαλέσει ευχάριστα συναισθήματα στο κοινό και να αποτυπωθεί στη μνήμη του. 3. Προβολή Παιδιών ή Ζώων: Σ αυτές τις χιουμοριστικές διαφημίσεις πρωταγωνιστικό ρόλο έχουν τα παιδιά ή τα ζώα. Οι διαφημίσεις αυτού του είδους αξιοποιούν το χαριτωμένο χαρακτήρα των παιδιών ή των ζώων με σκοπό να διεγείρουν ευχάριστα τις αισθήσεις των θεατών, μέσω της θετικής στάσης που έχουν διαμορφώσει για τα παιδιά και τα ζώα. 4. Στερεότυπα ή Ρατσισμός: Αυτό το είδος διαφήμισης έχει τα χαρακτηριστικά της επιθετικής διαφήμισης. Μόνο που σε αυτή τη περίπτωση η επίθεση γίνεται σε μια συγκεκριμένη φυλή ανθρώπων, μια θρησκευτική ομάδα, σε άτομα από ξένες χώρες ακόμα και σε άτομα που μπορεί να έχουν ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό, για παράδειγμα οι ξανθιές γυναίκες ή οι φαλακροί άντρες. Η συγκεκριμένη ανάλυση θα μας βοηθήσει στη κατηγοριοποίηση των διαφημίσεων που έχουμε συλλέξει για τις ανάγκες της παρούσας διπλωματικής, έτσι ώστε να μπορέσουμε να διακρίνουμε τα στοιχεία μηνύματος στις διαφημίσεις που περιέχουν χιούμορ Κατηγοριοποίηση προϊόντων Η αποτελεσματικότητα της χρήσης του χιούμορ δεν εξαρτάται μόνο από το τύπο χιούμορ που επιλέγεται σε κάθε χώρα αλλά και από τον τύπο του προϊόντος που διαφημίζεται. Πολλοί ερευνητές πιστεύουν ότι το χιούμορ χρησιμοποιείται κυρίως στα υψηλής ανάμιξης προϊόντα ενώ κάποιοι άλλοι στα προϊόντα χαμηλής ανάμιξης. Βέβαια η επίδραση του χιούμορ στο επίπεδο ανάμιξης του καταναλωτή ποικίλει ανάλογα με τα επίπεδα πολιτισμού κάθε χώρας. Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε ότι το χιούμορ έχει θετικές επιδράσεις στην προσοχή και στη πειθώ του καταναλωτή, 51

52 αλλά ο τύπος προϊόντος είναι αυτός που παίζει καθοριστικό ρόλο στη χρήση των στρατηγικών του χιούμορ. Η θεωρία της ανάμιξης, σύμφωνα με τον Σιώμκο, υποστηρίζει ότι ο καταναλωτής ακολουθεί περιορισμένη επεξεργασία πληροφοριών σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντων μικρής ανάμιξης ή σχετικότητας με αυτόν. Αντίθετα, ο καταναλωτής ακολουθεί την εκτεταμένη επεξεργασία πληροφοριών σε περιπτώσεις αγοράς προϊόντων μεγάλης σχετικότητας ή ανάμιξης. Ακόμη παλαιότερες μελέτες των Kallick, Nearby και Shlafer (1974) όρισαν ότι η ανάμιξη αποτελείται από τις τρεις συνιστώσες των στάσεων, δηλαδή, την πίστη, την προτίμηση και την ετοιμότητα (αγοραστική) για δράση. Για παράδειγμα ένα υψηλό επίπεδο ανάμιξης απαιτεί από τον καταναλωτή : να ταυτίζεται με το προϊόν (η συνιστώσα της πίστης), να εμπιστεύεται το προϊόν (η συνιστώσα της προτίμησης) και να είναι πρόθυμος να αφιερώσει χρόνο και προσπάθεια στη μελέτη του προϊόντος (η συνιστώσα της δράσης). Οι Kapferer και Laurent (1985) έχουν εντοπίσει πέντε διαστάσεις της ανάμιξης: 1. Το προσωπικό ενδιαφέρον του καταναλωτή για τη κατηγορία προϊόντος. 2. Η αξία ηδονής (hedonic value) του προϊόντος, δηλαδή η ικανότητα που έχει το προϊόν να προσφέρει ευχαρίστηση και απόλαυση στο καταναλωτή. 3. Η αξία του προϊόντος σαν σήμα, σε ποιο βαθμό δηλαδή ταυτίζεται ο καταναλωτής με το προϊόν. 4. Το βαθμό στον οποίο αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής τις αρνητικές επιπτώσεις από μια αποτυχημένη επιλογή προϊόντος που θα κάνει. 5. Το βαθμό στον οποίο αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής μια πιθανή λανθασμένη επιλογή του. Μια ακόμη σημαντική αναφορά σχετικά με την ανάμιξη έκανε και ο Zaichkowsky ο οποίος υποστηρίζει ότι ο βαθμός ανάμιξης σε ένα αντικείμενο καθορίζεται από τα προσωπικά ενδιαφέρονται ενός καταναλωτή, από τα φυσικά χαρακτηριστικά του που καθορίζουν τη διαφορετικότητά του αλλά και από το βαθμό που το συγκεκριμένο προϊόν σχετίζεται με τα ενδιαφέροντά του. Η έννοια της ανάμιξης θεωρείται ότι είναι μια κατάσταση κατά την οποία δημιουργούνται κίνητρα που επηρεάζουν το μέγεθος και το βαθμό εστίασης της 52

53 προσοχής των καταναλωτών, καθώς και τις διαδικασίες κατανόησης που ενεργοποιούν για να αποκωδικοποιήσουν τα διαφορετικά μηνύματα που δέχονται. Η έκταση αναζήτησης πληροφοριών και η διάρκεια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων καθορίζονται από τα επίπεδα της ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν. Τα επίπεδα ανάμιξης του καταναλωτή, σύμφωνα με τον Σιώμκο, είναι δύο: το υψηλό επίπεδο ανάμιξης και το χαμηλό επίπεδο ανάμιξης με το προϊόν. Το υψηλό επίπεδο ανάμιξης με το προϊόν δημιουργεί αρκετά έντονες προσπάθειες από την πλευρά του καταναλωτή έτσι ώστε αυτός να συλλέξει ενεργά πληροφορίες σχετικά με τις μάρκες και την κατηγορία του προϊόντος. Ο καταναλωτής αρχικά σχηματίζει πεποιθήσεις γύρω από τα διάφορα χαρακτηριστικά μιας μάρκας συλλέγοντας πληροφορίες. Στη συνέχεια αξιολογεί προσεκτικά τις εναλλακτικές λύσεις που έχει σχηματίζοντας μια συγκεκριμένη στάση για κάθε μάρκα. Αντίθετα η χαμηλή ανάμιξη αφορά ένα παθητικό καταναλωτή ο οποίος αφιερώνει λίγη έως καθόλου ενεργή προσπάθεια συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών. Στη περίπτωση αυτή ο καταναλωτής και πάλι σχηματίζει πεποιθήσεις γύρω από τις διάφορες μάρκες. Δε μπαίνει όμως στη διαδικασία να επεξεργαστεί τις πληροφορίες που συλλέγει, καθώς πιστεύει ότι μια λανθασμένη επιλογή προϊόντος δεν θα επιφέρει σημαντικές αρνητικές συνέπειες στον ίδιο. Η ανάμιξη σχετίζεται με τον θεωρούμενο από τον καταναλωτή κίνδυνο που υπάρχει στην αγορά του επώνυμου προϊόντος. Όταν ο θεωρούμενος κίνδυνος είναι μεγάλος, τότε η ανάμιξη από τη πλευρά του καταναλωτή είναι υψηλή, δηλαδή ερευνά, αναζητά πληροφορίες πριν από την αγορά και αντιδρά ευνοϊκά στα διαφημιστικά μηνύματα που δέχεται. Αντίθετα όταν ο θεωρούμενος κίνδυνος είναι μικρός, τότε απαιτείται χαμηλή ανάμιξη και ο καταναλωτής αγοράζει πολύ εύκολα το προϊόν, ακόμη και δοκιμαστικά, χωρίς να αναζητήσει από το διαφημιστικό μήνυμα περαιτέρω πληροφόρηση. Πέρα όμως από το επίπεδο της ανάμιξης, η διαμόρφωση στάσης σχετίζεται και με τα κίνητρα που έχει ένας καταναλωτής για την αγορά προϊόντων. Ως κίνητρο θεωρείται η ενεργή διάθεση ενός ατόμου που του δημιουργεί θετικό κλίμα ή παρέχει σε κάποιον θετικούς λόγους για να κάνει μια ορισμένη ενέργεια. Τα κίνητρα χωρίζονται σε 53

54 θετικά και αρνητικά. Τα θετικά κίνητρα ανταποκρίνονται κυρίως σε διαφημιστικά μηνύματα που επικεντρώνονται στη διαμόρφωση εικόνας του καταναλωτή, καθώς θεωρεί ότι αν χρησιμοποιήσει το συγκεκριμένο προϊόν θα τύχει κοινωνικής αναγνώρισης. Από την άλλη πλευρά, τα αρνητικά κίνητρα ανταποκρίνονται κυρίως στην αναζήτηση πληροφόρησης και απαιτούν διαφημιστικά μηνύματα που παρέχουν μέσω της πληροφόρησης συγκεκριμένες αιτίες για την προτεινόμενη επιλογή του επώνυμου προϊόντος. Αφορούν κυρίως την επίλυση κάποιου προβλήματος που έχουμε και επιθυμούμε να λύσουμε. Οι Rossiter και Percy κατηγοριοποιούν τα προϊόντα ανάλογα με το επίπεδο συμμετοχής του καταναλωτή (χαμηλή ή υψηλή) και το είδος των κινήτρων (αρνητικό ή θετικό) που οδηγεί τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν (Rossiter και Percy 1997). Η αλληλεπίδραση αυτών των δύο διαστάσεων δίνει τέσσερις διαφορετικούς στρατηγικούς σχεδιασμούς που αντανακλούν στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Προϊόντα υψηλής ανάμιξης - που καλύπτουν αρνητικά κίνητρα. Αυτή η ομάδα περιλαμβάνει προϊόντα που προκύπτουν από αγορές υψηλού κινδύνου. Είναι διαρκή και συχνά ακριβά προϊόντα που οδηγούν τους καταναλωτές σε εκτεταμένη αναζήτηση πληροφοριών. Παραδείγματα τέτοιων προϊόντων είναι ψυγεία, πλυντήρια, φούρνοι, ακριβά καλλυντικά αλλά και προϊόντα προσωπικής υγιεινής. Προϊόντα υψηλής ανάμιξης - που καλύπτουν θετικά κίνητρα. Πρόκειται για προϊόντα που περιλαμβάνουν υψηλούς δημοσιονομικούς και ψυχολογικούς κινδύνους προκειμένου να ικανοποιήσουν τα θετικά κίνητρα των αισθήσεων και της κοινωνικής αποδοχής του καταναλωτή. Στη κατηγορία αυτή ανήκουν προϊόντα πολυτελείας όπως ακριβά ρούχα, αρώματα, ρολόγια, σπορ αυτοκίνητα αλλά και ταξίδια πολυτελείας. Προϊόντα χαμηλής ανάμιξης - που καλύπτουν αρνητικά κίνητρα. Στη κατηγορία αυτή ανήκουν κυρίως αναλώσιμα προϊόντα με χαμηλά επίπεδα κινδύνου που αφορούν την επίλυση ή την αποφυγή καθημερινών προβλημάτων. Αφορά κυρίως αγορές που στοχεύουν στην καθημερινή υγιεινή του καταναλωτή. Παραδείγματα τέτοιων προϊόντων είναι φάρμακα για στοματικές παθήσεις, αντισηπτικά, βιταμίνες, προϊόντα νοικοκυριού, σαμπουάν, καφέ κ.α. 54

55 Προϊόντα χαμηλής ανάμιξης - που καλύπτουν θετικά κίνητρα. Πρόκειται για μη διαρκή προϊόντα που αφορούν παρορμητικές και καθημερινές αγορές. Οι αγορές τσιπς, μπύρας, αναψυκτικών, σοκολάτας και άλλων σνακ και ποτών αποτελούν παραδείγματα αυτής της κατηγορίας. Τα ερευντητικά ερωτήματα που προκύπτουν έπειτα από αυτή την ανάλυση,σε σχέση με τη χρήση του χιούμορ και των διαφορετικών τύπων του καθώς και τη χρήση των διαφορετικών στοιχείων μηνυμάτων στους διαφορετικούς τύπους προϊόντων αλλά και στην περίοδο μεταξύ 2006 έως 2014 στις Ελληνικές Διαφημίσεις, τα οποία θα εξετάσουμε στη πορεία είναι: 1. Ποια είναι η εξέλιξη της χρήσης των τύπων του χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση την περίοδο ; 2. Ποια είναι η εξέλιξη της χρήσης των στοιχείων του μηνύματος στην Ελληνική διαφήμιση την περίοδο ; 3. Πόσο χρησιμοποιείται το χιούμορ στις διαφημίσεις των διαφορετικών τύπων προϊόντων; 4. Πόσο χρησιμοποιούνται οι τύποι του χιούμορ στις διαφημίσεις των διαφορετικών τύπων προϊόντος; 5. Πόσο χρησιμοποιούνται τα στοιχεία του μηνύματος στις διαφημίσεις των διαφορετικών τύπων προϊόντος; 55

56 Κεφάλαιο 3 ο : Μεθοδολογία 3.1 Δείγμα διαφημίσεων Για τη διεξαγωγή της έρευνας χρησιμοποιήσαμε δεδομένα τα οποία προέρχονται από Ελληνικές διαφημίσεις που προβλήθηκαν στην Ελληνική τηλεόραση. Το διάστημα προβολής αυτών των διαφημίσεων χρονολογείται από το 2006 έως το Πιο αναλυτικά, έχουμε συλλέξει ένα μεγάλο αριθμό διαφημίσεων από την εταιρία Adbank οι οποίες αφορούν το μήνα Μάρτιο της κάθε χρονιάς. Από αυτές διαλέξαμε τυχαία 879 διαφημίσεις, 100 περίπου για κάθε ένα από τα εννέα έτη. Με την επιλογή αυτών των διαφημίσεων προσπαθήσαμε να εξασφαλίσουμε την ακεραιότητα του δείγματος και των αποτελεσμάτων που θα συλλέξουμε. Χωρίσαμε το δείγμα μας σε 10 κατηγορίες προϊόντων στις οποίες συλλέξαμε 10 διαφημίσεις για κάθε χρονιά. Οι κατηγορίες αυτές είναι: 1. Σούπερ Μάρκετ 2. Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ( εφημερίδες, περιοδικά) 3. Πολιτισμός ( μέγαρα, θέατρα) 4. Αυτοκίνητα 5. Τηλεφωνία (σταθερή, κινητή, διαδίκτυο) 6. Σαμπουάν και προσωπική υγιεινή 7. Αλλαντικά, Γάλατα/Γαλακτοκομικά 8. Καθαριστικά για το σπίτι 9. Σνακ (μπισκότα, τσιπς, σοκολάτες) 10. Ποτά/αναψυκτικά 56

57 3.2 Διαδικασία μελέτης Για να μπορέσουμε να έχουμε όσο το δυνατό μεγαλύτερη ακρίβεια στα αποτελέσματά μας δεν στηριχθήκαμε σε πειράματα αλλά κάναμε ανάλυση περιεχομένου. Σύμφωνα με τον Krippendorff η ανάλυση περιεχομένου η σύγχρονη ανάλυση περιεχομένου είναι μια εμπειρική γειωμένη μέθοδος η οποία ξεπερνά τις παραδοσιακές έννοιες των συμβόλων. Επίσης αναφέρει ότι η ανάλυση περιεχόμενου είναι «μία ερευνητική τεχνική για να μπορέσει κανείς να αναπαράγει έγκυρα συμπεράσματα από κείμενα (ή άλλες πηγές) μέσα στα πλαίσια της χρήσης τους». Μέσα από την ανάλυση περιεχομένου επομένως μπορούμε να κάνουμε μια αναλυτική προσέγγιση που βασίζεται στην ταυτοποίηση και ποσοτικοποίηση των κατηγοριών της διαφήμισης καθώς και να εξετάσουμε τις πιθανές σχέσεις μεταξύ των κατηγοριών αυτών. Αφού κάναμε την επιλογή του δείγματος των διαφημίσεων που μας αφορούν, προχωρήσαμε στη βοήθεια ενός υπολογιστικού φύλου στο οποίο συμπεριλάβαμε όλες τις πληροφορίες που χρειαζόμασταν για κάθε μία από τις 879 διαφημίσεις που επιλέξαμε. Αυτές οι πληροφορίες αφορούν την ύπαρξη ή όχι του χιούμορ σε μια διαφήμιση, τους διαφορετικούς τύπους των διαφημιστικών μηνυμάτων καθώς και τα διαφορετικά στοιχεία μηνύματος που μπορεί να περιέχει ένα χιουμοριστικό μήνυμα. Αναλυτικότερα, όσον αφορά τη χρήση του χιούμορ, βάλαμε το 0 όταν διαπιστώναμε ότι δεν χρησιμοποιείται και το 1 όταν υπήρχε χιουμοριστική διάθεση. Με παρόμοιο τρόπο δουλέψαμε και στους διαφορετικούς τύπους χιουμοριστικού μηνύματος αλλά και στα διαφορετικά στοιχεία μηνύματος. Όταν για παράδειγμα σε μια διαφήμιση χρησιμοποιήθηκε το λογοπαίγνιο βάλαμε τον αριθμό 1 ενώ όταν δεν χρησιμοποιήθηκε βάλαμε τον αριθμό μηδέν. Ομοίως δουλέψαμε και στους υπόλοιπους τύπους χιούμορ. με το τρόπο αυτό καταφέραμε να ποσοτικοποιήσουμε τα δεδομένα μας. Όσον αφορά τους διαφορετικούς τύπους χιούμορ και των διαφορετικών στοιχείων του διαφημιστικού μηνύματος βασιστήκαμε στην ανάλυση των Marc G. Weinberger, Charles S. Gulas και Michelle F. Weinberger. 57

58 Τέλος, αφού καταφέραμε να κατηγοριοποιήσουμε όλες τις διαφημίσεις και να συλλέξουμε όλα τα στοιχεία που θέλαμε, χρησιμοποιήσαμε το στατιστικό πρόγραμμα ανάλυσης δεδομένων SPSS και την μέθοδο των CrossTabs. 58

59 Κεφάλαιο 4 ο : Αποτελέσματα 4.1 Περιγραφική Στατιστική Στο πρώτο κομμάτι του τέταρτου κεφαλαίου θα κάνουμε μια ανάλυση του δείγματος των διαφημίσεων που εξετάσαμε. Στη συνέχεια θα προσπαθήσουμε μέσω διαγραμμάτων και πινάκων να δώσουμε απαντήσεις στα ερευνητικά ερωτήματα που θέσαμε. Αρχικά θα παρουσιάσουμε τη συνολική χρήση του χιούμορ στο δείγμα διαφημίσεων που πήραμε κατά την περίοδο 2006 έως Στο Διάγραμμα 1 παρατηρούμε το 62,8 % των διαφημίσεων, που αντιστοιχούν σε 552 διαφημίσεις, χρησιμοποιεί χιουμοριστικά μηνύματα προκειμένου να πείσει το κοινό να προχωρήσει στην αγορά προϊόντος. Σε αντίθεση με το 37,2 % των διαφημίσεων που δεν έχει κάποιο είδος χιούμορ στα μηνύματα που προβάλλει. Σύμφωνα με τους Sternthal και Craig το χιούμορ σε μία διαφήμιση βασίζεται στην χρήση λογοπαιγνίων, αστείων, υποεκτίμησης, γρήγορη εναλλαγή φράσεων, διπλών νοημάτων, σάτιρας ή ειρωνείας. Επίσης θεωρούν ότι το χιούμορ στη διαφήμιση προσπαθεί να εξετάσει τις αντιδράσεις που προκαλούνται όταν αναγνωρίζεται ένα ερέθισμα. Επιπλέον, το χιούμορ θεωρείται ότι είναι η ανταμοιβή του κοινού για τη προσοχή που έδειξε στο διαφημιζόμενο μήνυμα. Το χιούμορ στις μέρες μας χρησιμοποιείται από όλους τους πολιτισμούς. Βρίσκεται σε ταινίες, στη βιομηχανία, στη τηλεόραση, στα βιβλία, στις εφημερίδες, ακόμα και σε συζητήσεις μεταξύ φίλων (Berger 1987). Είναι φυσικό επακόλουθο λοιπόν το χιούμορ να επικρατεί στο μεγαλύτερο μέρος των διαφημιστικών μηνυμάτων που δεχόμαστε καθημερινά. 59

60 Διάγραμμα 1:Συνολική χρήση χιούμορ Στη συνέχεια θα δούμε αναλυτικά, με τη βοήθεια διαγραμμάτων, τη συχνότητα χρήσης των διαφορετικών τύπων χιούμορ σε όλη τη μελετώμενη περίοδο από το 2006 έως το Αξίζει να σημειωθεί ότι η πιο συνηθισμένη μορφή χιούμορ που επιλέγεται από τους διαφημιστές είναι τα λογοπαίγνια. Αυτό συμβαίνει κυρίως διότι μέσα από τα λογοπαίγνια γίνεται ένα παιχνίδι με τις λέξεις, το οποίο δημιουργεί ευχάριστη διάθεση στους θεατές, οι οποίοι προσπαθούν να λύσουν αυτό το παιχνίδι εστιάζοντας τη προσοχή τους περισσότερο στη διαφήμιση. Επίσης αξιοσημείωτο είναι και το γεγονός ότι πολύ μικρά ποσοστά εμφάνισης σε χιουμοριστικά μηνύματα παρουσιάζουν το σεξουαλικό και το επιθετικό χιούμορ. Αυτό μπορεί να συμβαίνει γιατί μέσα στη περίοδο που μελετάμε ξεκίνησε η οικονομική κρίση στην Ελλάδα, οπότε ο κόσμος δεν θα αντιμετώπιζε ευχάριστα αυτές τις μορφές χιούμορ. 60

61 Διάγραμμα 2:Συνολική χρήση λογοπαίγνιου Διάγραμμα 3:Συνολική χρήση συναισθηματικού χιούμορ 61

62 Διάγραμμα 4:Συνολική χρήση παράλογου χιούμορ Διάγραμμα 5:Συνολική χρήση σεξουαλικού χιούμορ 62

63 Διάγραμμα 6:Συνολική χρήση επιθετικού χιούμορ 4.2 Ερευνητική Ερώτηση 1 Στο 1 ο ερευνητικό ερώτημα που θέσαμε θέλουμε να μελετήσουμε ποια είναι η εξέλιξη της χρήσης του χιούμορ στις Ελληνικές διαφημίσεις κατά τη περίοδο 2006 έως Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 7, η χρήση του χιούμορ στο σύνολο των διαφημίσεων κάθε χρονιάς δεν είναι ίδια καθώς στη διάρκεια των 9 ετών περνάει από διάφορες φάσεις. Τα δύο πρώτα χρόνια της μελετώμενης περιόδου είναι αυξημένη, ενώ από το 2008 έως το 2010 μειώνεται φτάνοντας μόλις στο επίπεδο του 53,1%. Έπειτα παρατηρούμε μια αύξηση το 2011 σημειώνοντας συχνότητα χρήσης του χιούμορ στα ίδια επίπεδα με αυτή του 2006 και Τις επόμενες χρονιές του δείγματος παρατηρούμε πάλι ότι οι διακυμάνσεις στη χρήση του χιούμορ συνεχίζονται. Τα ποσοστά χρήσης του χιούμορ φαίνονται αναλυτικά στο Πίνακας 2. 63

64 Διάγραμμα 7:Χρήση χιούμορ ανά χρονιά Οι διακυμάνσεις αυτές αποδεικνύουν μια παράξενη συμπεριφορά. Προκειμένου να κατανοήσουμε αν η χρήση του χιούμορ έχει σχέση τελικά με τη χρονιά κάναμε δύο υποθέσεις. Με τη βοήθεια του τεστ χ², το οποίο εισήγαγε ο Karl Pearson το 1900 και μας δείχνει αν η σχέση δύο μεταβλητών είναι στατιστικά σημαντική, θα διαπιστώσουμε αν η χρήση του χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά. Οι υποθέσεις που κάναμε είναι οι εξής: Ηο: Η χρήση του χιούμορ δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση του χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για το χιούμορ και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας 64

65 (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,014. Η τιμή αυτή δεν ξεπερνάει το 0,05 επομένως μπορούμε να πούμε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ της χρήσης του χιούμορ και της χρονιάς. Επομένως απορρίπτουμε τη μηδενική υπόθεση και δεχόμαστε την εναλλακτική. Απαντώντας λοιπόν στη πρώτη ερευνητική ερώτηση που θέσαμε, συμπεραίνουμε ότι η χρήση του χιούμορ παρουσιάζει μεγάλες αυξομειώσεις κατά τη περίοδο που μελετάμε στο δείγμα μας. Το έτος προβολής των διαφημιστικών μηνυμάτων και η χρήση του χιούμορ σε αυτά είναι δύο μεταβλητές που σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Δεδομένου ότι από το 2009 έγιναν φανερά πλέον τα σημάδια της οικονομικής κρίσης στην Ελληνική κοινωνία, προκαλώντας υψηλή ανεργία και πτώση του επιπέδου διαβίωσης, είναι λογικό στις διαφημίσεις προϊόντων να χρησιμοποιείται ολοένα και περισσότερο το χιούμορ προκειμένου να προσελκύσει το ενδιαφέρον του κοινού μέσα από ευχάριστες εικόνες και να του δημιουργήσει θετικά συναισθήματα, στοχεύοντας έτσι στην τελική κατανάλωση του προϊόντος. 65

66 4.3 Ερευνητική ερώτηση 2 Στο 2 ο ερευνητικό ερώτημα που θέσαμε, θέλουμε να μελετήσουμε τη χρήση του διαφορετικών τύπων του χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση κατά την περίοδο Για να μπορέσουμε να δώσουμε απάντηση σε αυτό το ερώτημα, εξετάσαμε κάθε τύπο χιούμορ ξεχωριστά, δημιουργώντας διαφορετικές υποθέσεις για το λογοπαίγνιο, το συναισθηματικό χιούμορ, το σεξουαλικό χιούμορ, το παράλογο χιούμορ και το επιθετικό χιούμορ. Αρχικά θα μελετήσουμε την εξέλιξη της χρήσης του λογοπαίγνιου στην Ελληνική διαφήμιση στη διάρκεια των 9 ετών του δείγματός μας. Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 8 τα λογοπαίγνια χρησιμοποιούνται στις χιουμοριστικές διαφημίσεις περισσότερο το 2007 φτάνοντας το 54,6%. Αντίθετα το 2013 η χρήση τους φτάνει μόλις το 23,5% που αντιστοιχούν σε 23 μόνο διαφημίσεις του δείγματός μας. Το ίδιο μειωμένη είναι η χρήση του λογοπαίγνιου και τις χρονιές 2009 και Παρατηρούμε αρκετές διακυμάνσεις ανά χρονιά. Διάγραμμα 8:Χρήση λογοπαίγνιου ανά χρονιά 66

67 Τα ποσοστά χρήσης λογοπαίγνιου φαίνονται αναλυτικά στο Πίνακας 2. Προκειμένου να διαπιστώσουμε αν η χρήση του λογοπαιγνίου έχει σχέση με τη χρονιά ακολουθήσαμε την ίδια διαδικασία με την ερευνητική ερώτηση 1. Οι υποθέσεις που θέσαμε στη περίπτωση αυτή είναι: Ηο: Η χρήση του λογοπαίγνιου δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση του λογοπαίγνιου έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα λογοπαίγνια, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) τείνει στο μηδέν ( P<0.0001). Η τιμή αυτή είναι μικρότερη της τιμής που ορίσαμε για τη σημαντικότητα του ελέγχου επομένως απορρίπτουμε την μηδενική υπόθεση και δεχόμαστε την εναλλακτική. Το τεστ χ² φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς της χρήσης των λογοπαιγνίων με τη χρονιά. Καταλήγουμε λοιπόν στο συμπέρασμα ότι η χρήση του λογοπαίγνιου εξαρτάται από τη χρονιά και οι δύο αυτές μεταβλητές σχετίζονται μεταξύ τους. Ένα διαφημιστικό μήνυμα που περιέχει λογοπαίγνια είναι ικανό να προσελκύσει τη προσοχή του καταναλωτή, καθώς αυτός μπαίνει τη διαδικασία να καταλάβει τη διττή σημασία του μηνύματος, και να δημιουργήσει ευχάριστα συναισθήματα. Στη συνέχεια θα μελετήσουμε την εξέλιξη της χρήσης του συναισθηματικού χιούμορ στις Ελληνικές διαφημίσεις από το 2006 έως το Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 9 τα επίπεδα χρήσης του συναισθηματικού χιούμορ είναι χαμηλά σε όλη τη χρονική περίοδο του δείγματός μας. Το μεγαλύτερο ποσοστό χρήσης συναισθηματικού χιούμορ παρατηρούμε ότι είναι το 2006 με 17,2% ενώ την αμέσως επόμενη χρονιά οι διαφημίσεις που περιέχουν συναίσθημα είναι μόλις 4 στις 97 συνολικά του δείγματος. Αυτή η πτώση εξακολουθεί να υπάρχει και το 2008, ενώ μόνο από το 2011 και μετά παρατηρούμε μια αυξανόμενη τάση χρήσης συναισθηματικού χιούμορ. Παρατηρούμε και πάλι αρκετές διακυμάνσεις ανά χρονιά. 67

68 Διάγραμμα 9:Χρήση συναισθηματικού χιούμορ ανά χρονιά Τα ποσοστά χρήσης του συναισθηματικού χιούμορ φαίνονται αναλυτικά στο Πίνακας 2. Προκειμένου να διαπιστώσουμε αν η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά θέσαμε δύο υποθέσεις τις οποίες στη συνέχεια θα τις ελέγξουμε με τη βοήθεια του τεστ χ². Ηο: Η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για το συναισθηματικό χιούμορ, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,028. Η τιμή αυτή είναι μικρότερη από το 0,05 που έχουμε θέσει ως επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου, επομένως μπορούμε να απορρίψουμε την μηδενική υπόθεση και να δεχτούμε την εναλλακτική καθώς το τεστ 68

69 χ² φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς μεταξύ της χρήσης του συναισθηματικού χιούμορ και της χρονιάς. Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν συναισθηματικό χιούμορ έχουν άμεση σχέση με τη χρονιά προβολής τους. Μετά το 2011 παρουσιάζουν αυξημένη χρήση καθώς περισσότεροι διαφημιστές προσπαθούν να συγκινήσουν το κοινό δημιουργώντας του θετικά συναισθήματα για το προϊόν που προβάλλεται και να πετύχουν έτσι τη διαμόρφωση θετικής στάσης απέναντι στο προϊόν. Σε μια εποχή όπου τα σημάδια της οικονομικής κρίσης είναι πλέον φανερά στο ευρύ κοινό η χρήση συναισθήματος αποτελεί έναν ασφαλή τρόπο προσέλκυσης του κοινού. Προχωράμε εξετάζοντας την εξέλιξη της χρήσης του παράλογου χιούμορ κατά τη περίοδο 2006 έως Στο Διάγραμμα 10 παρατηρούμε ότι από το 2006 έως το 2008 οι διαφημίσεις που περιείχαν ανοησίες ήταν ελάχιστες αγγίζοντας το 2006 μόλις το 4%. Το 2009 παρατηρείται μια αυξανόμενη τάση με το 30,9% των διαφημίσεων να περιέχουν παράλογο χιούμορ. Η τάση αυτή μειώνεται τις επόμενες χρονιές μέχρι το 2013 όπου βλέπουμε ότι αυξάνεται ξανά. Τα ποσοστά χρήσης του παράλογου χιούμορ φαίνονται αναλυτικά στο Πίνακας 2. Παρατηρούμε και πάλι διακυμάνσεις στη χρήση του παράλογου χιούμορ ανά χρονιά. Προκειμένου να εξετάσουμε τη σχέση αυτών των δύο μεταβλητών, θέσαμε τις εξής δύο υποθέσεις: Ηο: Η χρήση του παράλογου χιούμορ δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση του παράλογου χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά 69

70 Διάγραμμα 10:Χρήση παράλογου χιούμορ ανά χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για το παράλογο χιούμορ, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) τείνει στο μηδέν (P<0.0001). Η τιμή αυτή είναι πολύ μικρότερη από τη τιμή του α. Επομένως, υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά στη χρήση του παράλογου χιούμορ με τη χρονιά. Αποδεχόμαστε και πάλι την εναλλακτική υπόθεση. Μπορούμε λοιπόν να πούμε ότι η χρήση του παράλογου χιούμορ και η χρονιά είναι δύο μεταβλητές οι οποίες σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Από το 2009 και μετά, η εμφάνιση διαφημίσεων που περιέχουν ανόητα μηνύματα αυξάνεται, γεγονός που δείχνει την προσπάθεια των διαφημιστών να βρούνε νέες εναλλακτικές προκειμένου να προκαλέσουν ευχάριστα συναισθήματα στο κοινό. 70

71 Στη συνέχεια θα εξετάσουμε την εξέλιξη της χρήσης του σεξουαλικού χιούμορ στις Ελληνικές διαφημίσεις κατά τη περίοδο μελέτης. Από το Διάγραμμα 11 και τον Πίνακας 2 παρατηρούμε ότι το σεξουαλικό χιούμορ δε χρησιμοποιείται συχνά στις διαφημίσεις. Τα επίπεδα χρήσης του παραμένουν χαμηλά σε όλες τις χρονιές του δείγματος. Μόνο τις χρονιές 2007 και 2011σημειώνουν ποσοστά στο 10,3% και 10,5% αντίστοιχα. Τα οποία και πάλι δε θεωρούνται υψηλά σε σχέση με τις υπόλοιπες χρονιές. Στη περίπτωση αυτή δε παρατηρούμε διακυμάνσεις στη συχνότητα χρήσης του σεξουαλικού χιούμορ. Διάγραμμα 11:Χρήση σεξουαλικού χιούμορ ανά χρονιά 71

72 Προκειμένου όμως να εξετάσουμε τη σχέση αυτών των δύο μεταβλητών χρησιμοποιήσαμε και πάλι το τεστ χ², και θέσαμε τις εξής δύο υποθέσεις: Ηο: Η χρήση του σεξουαλικού χιούμορ δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση του σεξουαλικού χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας και πάλι στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για το σεξουαλικό χιούμορ, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,464. Η τιμή αυτή είναι πολύ μεγαλύτερη από την τιμή του επιπέδου σημαντικότητας που θέσαμε, οπότε μπορούμε να πούμε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ του σεξουαλικού χιούμορ και της χρονιάς. Μετά από το τεστ χ² μπορούμε να δεχτούμε ότι η χρήση του σεξουαλικού χιούμορ δεν έχει σχέση με τη χρονιά. Οι δύο αυτές μεταβλητές δεν σχετίζονται μεταξύ τους. Τα επίπεδα χρήσης του σεξουαλικού χιούμορ είναι ίδια στην διάρκεια των εννέα ετών που μελετάμε. Τέλος, θα εξετάσουμε την εξέλιξη της χρήσης του επιθετικού χιούμορ στις Ελληνικές διαφημίσεις την χρονική περίοδο 2006 έως Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 12 τα πρώτα τρία χρόνια της περιόδου που μελετάμε δεν έχουμε καμία ένδειξη χρήσης επιθετικού χιούμορ στις διαφημίσεις του δείγματός μας. Αυτό διαπιστώνεται αν κοιτάξουμε και στο Πίνακας 2, τα ποσοστά για το επιθετικό χιούμορ από το 2006 έως το 2008 είναι μηδενικά. Το 2009 εμφανίζονται οι πρώτες διαφημίσεις που χρησιμοποιούν επιθετικό χιούμορ φτάνοντας το 9,3% των συνολικών διαφημιστικών μηνυμάτων εκείνης της χρονιάς. Δεδομένου ότι τα επίπεδα χρήσης του ήταν στο 0%, η αύξηση αυτή θεωρείται αρκετά μεγάλη. Το 2010 βλέπουμε ότι μειώνεται και πάλι ενώ από το 2011 και μετά αυξάνεται σταδιακά. Παρατηρούμε λοιπόν αρκετές διακυμάνσεις κατά την εξέλιξη του επιθετικού χιούμορ στη διάρκεια των 9 ετών του δείγματός μας. 72

73 Διάγραμμα 12:Χρήση επιθετικού χιούμορ ανά χρονιά Για να μπορέσουμε να εξετάσουμε τη σχέση της χρήσης επιθετικού χιούμορ με τη χρονιά θέσαμε δύο ερευνητικές υποθέσεις: Ηο: Η χρήση του επιθετικού χιούμορ δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση του επιθετικού χιούμορ έχει σχέση με τη χρονιά Από τον Πίνακας 2 κοιτάμε τη τιμή που παίρνει το χ² για το επιθετικό χιούμορ, και αφού έχουμε το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,001. Η τιμή αυτή είναι μικρότερη από το 0,005 οπότε μπορούμε να απορρίψουμε την μηδενική υπόθεση και να δεχτούμε την εναλλακτική. 73

74 Η χρήση του τεστ χ² φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς ανάμεσα στη χρήση επιθετικού χιούμορ και στη χρονιά. Οι δύο αυτές μεταβλητές σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Οπότε μπορούμε να πούμε πλέον με σιγουριά ότι η χρήση επιθετικού χιούμορ στις διαφημίσεις εξαρτάται κατά πολύ από το έτος προβολής τους. 74

75 4.4 Ερευνητική ερώτηση 3 Στο 3 ο ερευνητικό ερώτημα που θέσαμε, θέλουμε να μελετήσουμε τη χρήση του διαφορετικών στοιχείων μηνύματος του χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση κατά την περίοδο Για να μπορέσουμε να δώσουμε απάντηση σε αυτό το ερώτημα, εξετάσαμε κάθε στοιχείο μηνύματος ξεχωριστά, δημιουργώντας διαφορετικές υποθέσεις για τα στοιχεία χυδαιότητας, ύπαρξης στερεοτύπων/ρατσισμού, ύπαρξης καρτούν/κόμικς, ύπαρξης παιδιών και ζώων στις διαφημίσεις. Αρχικά θα μελετήσουμε την εξέλιξή της χρήσης των στοιχείων χυδαιότητας στις Ελληνικές διαφημίσεις από το 2006 έως το Διάγραμμα 13:Χρήση στοιχείων χυδαιότητας ανά χρονιά Όπως βλέπουμε στο Διάγραμμα 13 αλλά και στον Πίνακας 2, τα επίπεδα χρήσης διαφημίσεων που περιέχουν στοιχεία χυδαιότητας είναι σχεδόν μηδενικά. Παρατηρούμε ότι τις χρονιές 2006 έως και 2009 μόλις μια διαφήμιση σε κάθε χρονιά 75

76 από όλο το δείγμα μας παρουσιάζει στοιχεία χυδαιότητας. Από το 2010 μέχρι και το 2014 τα ποσοστά χρήσης στοιχείων χυδαιότητας είναι στο 0%. Η συμπεριφορά αυτή κάθε άλλο παρά αλλόκοτη μπορεί να χαρακτηριστεί. Προκειμένου να ελέγξουμε ποια είναι η σχέση μεταξύ της χρήσης των στοιχείων μηνύματος και της χρονιάς κάναμε δύο υποθέσεις: Ηο: Η χρήση στοιχείων χυδαιότητας δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση στοιχείων χυδαιότητας έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα στοιχεία μηνύματος που περιέχουν χυδαιότητα, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,756. Η τιμή αυτή είναι πολύ μεγαλύτερη της τιμής 0,05 που ορίσαμε ως επίπεδο σημαντικότητας. Το τεστ χ² φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς της χρήσης στοιχείων μηνύματος με χυδαιότητα και της χρονιάς. Συμπερασματικά, μπορούμε να δεχτούμε την μηδενική υπόθεση, ότι δηλαδή η χρήση στοιχείων μηνύματος που περιέχουν χυδαιότητα δεν εξαρτάται από τη χρονιά προβολής τους. Στη συνέχεια θα εξετάσουμε την εξέλιξη της χρήσης στοιχείων μηνύματος που περιέχουν στερεότυπα ή ρατσισμό στις Ελληνικές διαφημίσεις κατά τη περίοδο 2006 έως Όπως βλέπουμε στο Διάγραμμα 14 αλλά και στο Πίνακας 2, η χρήση στερεοτύπων στις διαφημίσεις την περίοδο που μελετάμε παρουσιάζει αρκετές αυξομειώσεις. Το 2006 παρατηρούμε ότι έχουμε το μεγαλύτερο ποσοστό που φτάνει στο 12,1% ενώ το 2007 μειώνεται κατά πολύ και φτάνει στο 4,1%. Το 2008 η πτώση συνεχίζεται με μόλις ένα διαφημιστικό μήνυμα στα 98 που μελετήθηκαν να εμφανίζει στοιχεία στερεοτύπων ή ρατσισμού. Το 2009 η χρήση τους αυξάνεται ξανά μέχρι το 2011 όπου ξεκινάει και πάλι η μειωμένη συχνότητα εμφάνισής τους. 76

77 Διάγραμμα 14:Χρήση στοιχείων στερεοτύπων ανά χρονιά Ακολουθώντας την ίδια διαδικασία με την εξέλιξη της χρήσης των στοιχείων χυδαιότητας, θέσαμε δύο υποθέσεις που θα μας βοηθήσουν να ελέγξουμε τη σχέση χρήσης στοιχείων στερεοτύπων/ρατσισμού και χρονιάς. Ηο: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης στερεοτύπων/ρατσισμού δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης στερεοτύπων/ρατσισμού έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα στοιχεία μηνύματος που περιέχουν στερεότυπα ή ρατσισμό, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,011. Η τιμή αυτή είναι μικρότερη της τιμής 0,05 οπότε μπορούμε να πούμε ότι υπάρχει 77

78 στατιστικά σημαντική διαφορά στη χρήση στοιχείων που περιέχουν στερεότυπα ή ρατσισμό και στη χρονιά. Απορρίπτουμε επομένως τη μηδενική υπόθεση και δεχόμαστε ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν στοιχεία στερεοτύπων ή ρατσισμού σχετίζονται με τη χρονιά κατά την οποία προβάλλονται. Η συμπεριφορά αυτή είναι λογική αν σκεφτεί κανείς ότι τα τελευταία χρόνια έχουν ιδρυθεί πολλές Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις που καταγγέλλουν το ρατσισμό και έχουν αφυπνίσει τη συνείδηση του Ελληνικού λαού. Η χρήση λοιπόν ρατσιστικών μηνυμάτων κάθε άλλο παρά θα προσελκύσει το κοινό. Στη συνέχεια θα εξετάσουμε την εξέλιξη της χρήσης στοιχείων μηνύματος που περιέχουν καρτούν ή κόμικς στις Ελληνικές διαφημίσεις κατά τη περίοδο 2006 έως Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 15 αλλά και στον Πίνακας 2, η χρήση χιουμοριστικών στοιχείων που περιέχουν καρτούν η κόμικς είναι σταθερή και δεν παρουσιάζει ιδιαίτερες μεταβολές. Το 2006 το 9,1% των διαφημίσεων που μελετήσαμε χρησιμοποιεί διάφορα καρτούν προκειμένου να τραβήξει το ενδιαφέρον του κοινού. Η συμπεριφορά αυτή μειώνεται λίγο το 2007 στο 4,1% αλλά και πάλι το 2008 το 11,2% των διαφημίσεων περιέχουν στοιχεία καρτούν ή κόμικς. Τα επίπεδα αυτά δε μειώνονται ιδιαίτερα τις επόμενες χρονιές με εξαίρεση το 2012 και 2014 όπου οι μετρήσεις είναι ίδιες με αυτές του Με τη βοήθεια και πάλι ερευνητικών υποθέσεων και του τεστ χ² θα ελέγξουμε αν η χρήση διαφημιστικών μηνυμάτων που περιέχουν στοιχεία καρτούν ή κόμικς έχουν σχέση με τη χρονιά προβολής τους. Οι ερευνητικές υποθέσεις που θέσαμε είναι: Ηο: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης καρτούν ή κόμικς δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης καρτούν ή κόμικς έχει σχέση με τη χρονιά 78

79 Διάγραμμα 15:Χρήση στοιχείων καρτούν ανά χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα στοιχεία μηνύματος που περιέχουν καρτούν ή κόμικς, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,329. Η τιμή αυτή είναι μεγαλύτερη από τη τιμή που ορίσαμε στο επίπεδο σημαντικότητας, οπότε συμπεραίνουμε ότι δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά στη χρήση μηνυμάτων που περιέχουν στοιχεία καρτούν ή κόμικς με τη χρονιά. Επομένως δεχόμαστε τη μηδενική υπόθεση και ότι οι δύο μεταβλητές που ελέγξαμε δεν σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Η χρήση κόμικς στις διαφημίσεις αποτελεί μια τακτική προσέλκυσης της προσοχής του κοινού από τις πρώτες ακόμα περιόδους εμφάνισης χιουμοριστικών διαφημίσεων. Είναι μια ασφαλής τακτική που προτιμάται από αρκετούς διαφημιστές προκειμένου να προκαλέσουν ευχάριστα συναισθήματα στους υποψήφιους καταναλωτές. 79

80 Προχωράμε μελετώντας την εξέλιξη την εξέλιξη της χρήσης στοιχείων μηνύματος που περιέχουν παιδιά στις Ελληνικές διαφημίσεις κατά τη περίοδο 2006 έως Όπως βλέπουμε στο Διάγραμμα 16 η χρήση στοιχείων μηνυμάτων που περιέχουν παιδιά στις χιουμοριστικές διαφημίσεις δεν παρουσιάζει σημαντικές μεταβολές στη διάρκεια των 9 ετών του δείγματός μας. Αυτό επαληθεύετε αν κοιτάξουμε και τα ποσοστά στο Πίνακας 2. Με εξαίρεση μόνο το 2008 και το 2009 όπου οι συνολικές διαφημίσεις με στοιχεία μηνύματος που περιέχουν παιδιά είναι 7 και 8 αντίστοιχα, σε όλες τις υπόλοιπες χρονιές τα επίπεδα χρήσης τους παραμένουν ψηλά, ενώ το 2014 βλέπουμε το μεγαλύτερο ποσοστό, φτάνοντας το 17%. Διάγραμμα 16:Χρήση στοιχείων παιδιών ανά χρονιά 80

81 Μένει λοιπόν να ελέγξουμε με τη βοήθεια του τεστ χ² ποια είναι η σχέση χρήσης στοιχείων μηνυμάτων που περιέχουν παιδιά με τη χρονιά. Για το λόγο αυτό θέσαμε δύο νέες ερευνητικές υποθέσεις: Ηο: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης παιδιών δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης παιδιών έχει σχέση με τη χρονιά Κοιτώντας στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα στοιχεία μηνύματος που περιέχουν παιδιά, και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,491. Βλέπουμε ότι η τιμή αυτή είναι μεγαλύτερη από τη τιμή 0,05 που έχουμε θέσει ως όριο, επομένως μπορούμε να δεχτούμε τη μηδενική υπόθεση και να πούμε ότι η ύπαρξη διαφημίσεων που περιέχουν στοιχεία μηνύματος με παιδιά δεν εξαρτάται από τη χρονιά. Το τεστ χ² δεν φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς των δύο αυτών μεταβλητών, οι οποίες δεν σχετίζονται μεταξύ τους. Η χρήση χιουμοριστικών μηνυμάτων που προβάλουν εικόνες με παιδιά είναι μια τακτική των διαφημιστών που προτιμάται, ιδιαίτερα όταν επιδιώκουν να προσελκύσουν τους γονείς ώστε να προχωρήσουν στην αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος. Τέλος, θα εξετάσουμε την εξέλιξη της χρήσης στοιχείων μηνύματος που περιέχουν ζώα στις Ελληνικές διαφημίσεις κατά τη περίοδο 2006 έως Βλέποντας το Διάγραμμα 17 και με τη βοήθεια του Πίνακας 2, παρατηρούμε ότι η χρήση διαφημιστικών μηνυμάτων με στοιχεία που περιέχουν ζώα παρουσιάζει αυξομειώσεις κατά τη χρονική περίοδο 2006 έως 2014 του δείγματός μας. Το 2006 και το 2007 τα ποσοστά χρήσης τους είναι στο 6,1% και 5,2% αντίστοιχα. Το 2008 δεν υπάρχει καμία διαφήμιση που να χρησιμοποιεί χιουμοριστικά μηνύματα με ζώα ενώ το 2009 αυξάνονται ξανά φτάνοντας στις 4 διαφημίσεις από τις 97 που ελέγξαμε συνολικά για αυτή τη χρονιά. Οι διακυμάνσεις συνεχίζονται και τις υπόλοιπες χρονιές αγγίζοντας το 2013 και πάλι το 0%. 81

82 Διάγραμμα 17:Χρήση στοιχείων ζώων ανά χρονιά Προκειμένου να εξετάσουμε ποια είναι η πραγματική σχέση στοιχείων μηνυμάτων που περιέχουν ζώα με τη χρονιά θέσαμε δύο νέες υποθέσεις: Ηο: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης ζώων δεν έχει σχέση με τη χρονιά Η1: Η χρήση στοιχείων ύπαρξης ζώων έχει σχέση με τη χρονιά Αν κοιτάξουμε στο Πίνακας 2 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα στοιχεία μηνύματος που περιέχουν ζώα, και αφού έχουμε θέσει το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση 0,034. Η τιμή αυτή είναι μικρότερη από τη τιμή που ορίσαμε ως επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου. Για το λόγο αυτό θα απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση και θα δεχτούμε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά της χρήσης στοιχείων μηνυμάτων που περιέχουν ζώα με τη χρονιά. Οι δύο αυτές μεταβλητές σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. 82

83 Στο Πίνακας 2 που ακολουθεί βλέπουμε τα συνολικά αποτελέσματα χρήσης του χιούμορ και όλων των τύπων του, καθώς και των διαφορετικών στοιχείων μηνυμάτων που χρησιμοποιούνται τις χρονιές 2006 έως 2014, αλλά και τα αποτελέσματα του τεστ χ² για το σύνολο των υποθέσεων που θέσαμε. Πίνακας 2:Συγκεντρωτικά αποτελέσματα χρήσης χιούμορ ανά χρονιά Έτος Χ 2 Χιούμορ (ποσοστά χρήσης %) 71,7% 72,2% 53,1% 59,8% 54,6% 71,6% 57,1% 60,2% 65%,014 Κατηγορίες Χιούμορ (ποσοστά χρήσης %) Λογοπαίγνιο 38,4% 54,6% 44,9% 24,7% 30,9% 36,8% 26,5% 23,5% 38%,000 Συναισθηματικό χιούμορ 17,2% 4,1% 6,1% 11,3% 6,2% 12,6% 15,3% 15,3% 13%,028 Παράλογο χιούμορ 4% 8,2% 8,2% 30,9% 23,7% 22,1% 15,3% 24,5% 15%,000 Σεξουαλικό χιούμορ 6,1% 10,3% 6,1% 7,2% 4,1% 10,5% 4,1% 4,1% 7%,464 Επιθετικό χιούμορ 0% 0% 0% 9,3% 2,1% 4,2% 7,1% 5,1% 6%,001 Στοιχεία του μηνύματος (ποσοστά χρήσης %) Στοιχεία χυδαιότητας Στοιχεία ύπαρξης στερεότυπων ή ρατσισμού Στοιχεία ύπαρξης καρτούν/κόμικς Στοιχεία ύπαρξης παιδιών Στοιχεία ύπαρξης ζώων 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0%,756 12,1% 4,1% 1% 8,2% 10,3% 7,4% 3,1% 4,1% 3%,011 9,1% 4,1% 11,2% 7,2% 9,3% 10,5% 4,1% 7,1% 4%,329 15,2% 11,3% 7,1% 8,2% 11,3% 14,7% 12,2% 12,2% 17%,491 6,1% 5,2% 0% 4,1% 1% 2,1% 2% 0% 1%,034 83

84 4.5 Ερευνητική ερώτηση 4 Στα επόμενα τρία ερευνητικά ερωτήματα θα εξετάσουμε ποια είναι η χρήση του χιούμορ, των διαφορετικών τύπων του καθώς και των στοιχείων μηνυμάτων στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Στο 4 ο ερευνητικό ερώτημα θα εξετάσουμε πόσο χρησιμοποιείται το χιούμορ στις διαφημίσεις διαφορετικών τύπων προϊόντων. Τα ποσοστά χρήσης του χιούμορ στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων που συλλέξαμε από το δείγμα μας φαίνονται αναλυτικά στο Διάγραμμα 18 αλλά και στον Πίνακας 3. Παρατηρούμε έντονη τη χρήση χιουμοριστικού μηνύματος κυρίως στις διαφημίσεις που αφορούν την τηλεφωνία, κινητή και σταθερή, σημειώνοντας το μεγαλύτερο ποσοστό σε όλες τις κατηγορίες 87,9%, ενώ παρατηρείται απουσία της χιουμοριστικής διάθεσης στις διαφημίσεις που αφορούν τον Πολιτισμό (Θέατρα, Εκθέσεις, Συναυλίες) με ποσοστό μόλις 14,5%. Επίσης ιδιαίτερα χαμηλή είναι η χρήση του χιούμορ σε διαφημίσεις που αφορούν Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης με μόλις 15 από τις 90 διαφημίσεις που μελετήσαμε να εμφανίζουν χιουμοριστική συμπεριφορά. Βλέπουμε επίσης ότι η χρήση του χιούμορ προτιμάται σε διαφημίσεις ποτών και σνακ. Από το διάγραμμα συμπεραίνουμε ότι η χρήση του χιούμορ παρουσιάζει αρκετές αυξομειώσεις στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Προκειμένου να εξακριβώσουμε ποια είναι η σχέση μεταξύ της χρήσης του χιούμορ στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων θα εργαστούμε όπως και στα προηγούμενα ερευνητικά ερωτήματα. Θέσαμε δύο υποθέσεις τις οποίες θα εξετάσουμε στη πορεία: Ηο: Η χρήση του χιούμορ δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση του χιούμορ έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων 84

85 Διάγραμμα 18:Χρήση χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Κοιτώντας στο Πίνακας 3 τη τιμή που παίρνει το χ² για το χιούμορ και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) τείνει στο μηδέν (P<0.0001). Η τιμή αυτή είναι πολύ μικρότερη του 0,05 οπότε μπορούμε να απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση και να δεχτούμε την εναλλακτική. Υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των διαφημίσεων που χρησιμοποιούν χιούμορ και των διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων. Οι δύο αυτές μεταβλητές σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Σε διαφημίσεις που αφορούν το Πολιτισμό ή τα Μ.Μ.Ε είναι λογικό οι διαφημιστές να θέλουν να δώσουν ένα πιο σοβαρό τόνο στα μηνύματά τους, σε αντίθεση με τις διαφημίσεις τηλεφωνίας όπου το χιούμορ προσδίδει ευχάριστα συναισθήματα, γέλιο και τη προσέλκυση της προσοχής του κοινού. 85

86 4.6 Ερευνητική ερώτηση 5 Στο 5 ο ερευνητικό ερώτημα που θέσαμε, θέλουμε να μελετήσουμε τη χρήση του διαφορετικών τύπων του χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Για να μπορέσουμε να δώσουμε απάντηση σε αυτό το ερώτημα, εξετάσαμε κάθε τύπο χιούμορ ξεχωριστά, δημιουργώντας διαφορετικές υποθέσεις για το λογοπαίγνιο, το συναισθηματικό χιούμορ, το σεξουαλικό χιούμορ, το παράλογο χιούμορ και το επιθετικό χιούμορ. Αρχικά θα μελετήσουμε τη χρήση του λογοπαίγνιου στην Ελληνική διαφήμιση σε σχέση με τους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Στο Διάγραμμα 19 καθώς και στο Πίνακας 3 βλέπουμε τη συχνότητα χρήσης του λογοπαιγνίου στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Παρατηρούμε και πάλι αυξημένη τη χρήση τους σε διαφημίσεις σχετικές με τη τηλεφωνία με ποσοστό 67% ενώ αισθητά μειωμένα είναι τα ποσοστά στις διαφημίσεις σχετικές με τον Πολιτισμό με μόλις 1.4%. Επίσης βλέπουμε ότι 50 από τις 90 διαφημίσεις που αναφέρονται στα Σούπερ Μάρκετ χρησιμοποιούν λογοπαίγνια, καθώς ανάλογη είναι και η συμπεριφορά στις διαφημίσεις για τα Αλλαντικά/Γαλακτοκομικά προϊόντα. Παρατηρούμε και πάλι ότι στις διαφημίσεις που αναφέρονται στα Μ.Μ.Ε δεν χρησιμοποιείται το χιούμορ με τη μορφή λογοπαιγνίου, αφού μόνο στο 10% παρουσιάζεται αυτή η μορφή. Προκειμένου να κατανοήσουμε ποια είναι ακριβώς η σχέση μεταξύ της χρήσης του λογοπαιγνίου στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων θέσαμε δύο ερευνητικές υποθέσεις: Ηο: Η χρήση του λογοπαίγνιου δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση του λογοπαίγνιου έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων 86

87 Διάγραμμα 19:Χρήση λογοπαίγνιου ανά κατηγορία προϊόντος Βλέποντας στο Πίνακας 3 τη τιμή που παίρνει το χ² για το λογοπαίγνιο και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) τείνει στο μηδέν (P<0.0001). Το αποτέλεσμα αυτό μας οδηγεί στο να απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση και να δεχτούμε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά στη χρήση του λογοπαίγνιου στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Οι δύο μεταβλητές που εξετάσαμε σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Επομένως μπορούμε πλέον με βεβαιότητα να πούμε ότι η χρήση των λογοπαιγνίων ως μορφή χιούμορ δεν αρμόζει σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. 87

88 Στη συνέχεια θα μελετήσουμε τη χρήση του συναισθηματικού χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση σε σχέση με τους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Στο Διάγραμμα 20 παρατηρούμε ότι το συναισθηματικό χιούμορ δε χρησιμοποιείται καθόλου στα Μ.Μ.Ε ενώ μόλις μία διαφήμιση από δείγμα μας στη κατηγορία Πολιτισμός χρησιμοποιεί το συναίσθημα. Παρόμοια συμπεριφορά παρουσιάζουν και οι διαφημίσεις αυτοκινήτων. Σύμφωνα και με τον Πίνακας 3, το συναισθηματικό χιούμορ χρησιμοποιείται κυρίως στις διαφημίσεις σνακ και ποτών με ποσοστά 21,7% και 21,1% αντίστοιχα. Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ δεν είναι συνηθισμένη. Διάγραμμα 20:Χρήση συναισθηματικού χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος 88

89 Ακολουθώντας την ίδια διαδικασία με την εξέταση προηγούμενων ερευνητικών ερωτήσεων, θα συνεχίσουμε την ανάλυση μας με τον σχολιασμό του τεστ χ² που βρίσκετε στον Πίνακας 3. Για τη συγκεκριμένη ερευνητική ερώτηση, οι ερευνητικές υποθέσεις διαμορφώθηκαν ως εξής: Ηο: Η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση του συναισθηματικού χιούμορ έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Αφού έχουμε θέσει το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05,κοιτώντας στο Πίνακας 3 τη τιμή που παίρνει το χ² για το συναισθηματικό χιούμορ βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) τείνει στο μηδέν (P<0.0001). η τιμή αυτή είναι μικρότερη από το 0,05. Το τεστ χ² φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς μεταξύ της χρήσης του συναισθηματικού χιούμορ στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε, ότι η χρήση συναισθηματικού χιούμορ δε προτιμάται το ίδιο σε όλους τους τύπους προϊόντων παρά μόνο στα σνακ και στα ποτά που παρουσιάζουν τα υψηλότερα ποσοστά χρήσης του. Συνεχίζουμε με τη μελέτη της χρήσης του παράλογου χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση σε σχέση με τους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Από το Διάγραμμα 21 και τον Πίνακας 3 παρατηρούμε ότι η χρήση του παράλογου χιούμορ δεν είναι η ίδια σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Η τηλεφωνία κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό που φτάνει το 34,1%. Στη συνέχεια με ποσοστά επίσης υψηλά είναι τα αυτοκίνητα και τα σνακ με ποσοστά 23,1% και 20,7% αντίστοιχα. Στα Μ.Μ.Ε και στο πολιτισμό δεν χρησιμοποιείται συχνά το παράλογου χιούμορ για να προσελκύσει τη προσοχή του κοινού. Παρόμοιες αυξομειώσεις παρατηρούνται και στις υπόλοιπες κατηγορίες. 89

90 Διάγραμμα 21:Χρήση παράλογου χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Συνεχίζοντας με το τεστ χ² οι υποθέσεις που γίνονται είναι οι παρακάτω: Ηο: Η χρήση του παράλογου χιούμορ δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση του παράλογου χιούμορ έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Με μία γρήγορη ματιά στη τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) στο Πίνακας 3 που τείνει στο μηδέν μπορούμε να καταλάβουμε ότι θα απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση καθώς παρατηρείται στατιστικά σημαντική διαφορά στη χρήση του παράλογου χιούμορ στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Δεχόμαστε λοιπόν ότι οι δύο αυτές μεταβλητές σχετίζονται μεταξύ τους. Το παράλογο χιούμορ είναι μια τακτική χιούμορ που δεν αρμόζει σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Χρησιμοποιείται κυρίως στη τηλεφωνία όπου θέλουμε να περάσουμε χιουμοριστικά μηνύματα. Χαρακτηριστικές είναι οι διαφημίσεις της Q που 90

91 χρησιμοποιούσαν ανόητα μηνύματα προκειμένου να μεταφέρουν με αστείο τρόπο τις προσφορές σε πακέτα ομιλίας και μηνυμάτων. Στη συνέχεια θα μελετήσουμε τη χρήση του σεξουαλικού χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση σε σχέση με τους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Από το Διάγραμμα 22 και το Πίνακας 3 παρατηρούμε ότι η χρήση του σεξουαλικού χιούμορ δεν είναι η ίδια σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Ιδιαίτερα αυξημένα είναι τα ποσοστά χρήσης του στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής φτάνοντας το 23,1%. στις διαφημίσεις για τα Μ.Μ.Ε βλέπουμε ότι δεν χρησιμοποιείται καθόλου το σεξουαλικό χιούμορ ενώ μειωμένη είναι η χρήση του τόσο στα Σούπερ Μάρκετ όσο και στο πολιτισμό. Υπάρχουν λοιπόν αρκετές αυξομειώσεις κατά τη χρήση του σεξουαλικού χιούμορ στους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Διάγραμμα 22:Χρήση σεξουαλικού χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος 91

92 Ομοίως, συνεχίζοντας με το τεστ χ² οι υποθέσεις που γίνονται είναι οι παρακάτω: Ηο: Η χρήση του σεξουαλικού χιούμορ δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση του σεξουαλικού χιούμορ έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Βλέποντας στο Πίνακας 3 τη τιμή που παίρνει το χ² για το σεξουαλικό χιούμορ και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) τείνει στο μηδέν (P<0.0001). Μπορούμε λοιπόν να απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση και να δεχτούμε ότι οι δύο μεταβλητές αυτές σχετίζονται σημαντικά μεταξύ τους. Η χρήση σεξουαλικού χιούμορ έχει σχέση με το τύπο προϊόντων καθώς όπως διαπιστώσαμε δεν είναι η ίδια σε κάθε κατηγορία. Τέλος θα μελετήσουμε τη χρήση του επιθετικού χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση σε σχέση με τους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Από το Διάγραμμα 23 και τον Πίνακας 3 βλέπουμε ότι η χρήση του επιθετικού χιούμορ στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων κάθε άλλο παρά σταθερή μπορεί να χαρακτηριστεί. Μηδενική είναι η χρήση του στα Μ.Μ.Ε ενώ αυξημένη στα Σούπερ Μάρκετ, στα αυτοκίνητα και στη τηλεφωνία με ποσοστά 6,7%, 8,8%, 7,7% αντίστοιχα. Στις υπόλοιπες κατηγορίες οι αυξομειώσεις συνεχίζονται. Ακολουθώντας την ίδια διαδικασία με την εξέταση προηγούμενων ερευνητικών ερωτήσεων, θα συνεχίσουμε την ανάλυση μας με τον σχολιασμό του τεστ χ² που βρίσκετε στον Πίνακας 3. Για τη συγκεκριμένη ερευνητική ερώτηση, οι ερευνητικές υποθέσεις διαμορφώθηκαν ως εξής: Ηο: Η χρήση του επιθετικού χιούμορ δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση του επιθετικού χιούμορ έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων 92

93 Διάγραμμα 23:Χρήση επιθετικού χιούμορ ανά κατηγορία προϊόντος Με μία γρήγορη ματιά στον Πίνακας 3,διαπιστώνουμε ότι στη τιμή της πιθανότητας για το επιθετικό χιούμορ (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,015. Η τιμή αυτή είναι μικρότερο από το επίπεδο σημαντικότητας που έχουμε θέσει και στις προηγούμενες υποθέσεις. Απορρίπτουμε επομένως τη μηδενική υπόθεση και δεχόμαστε την εναλλακτική. Υπάρχει στατιστικά σημαντική διάφορά στη χρήση του επιθετικού χιούμορ με τις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Οι δύο αυτές μεταβλητές σχετίζονται μεταξύ τους. 93

94 4.7 Ερευνητική ερώτηση 6 Στο 6 ο ερευνητικό ερώτημα που θέσαμε, θέλουμε να μελετήσουμε τη χρήση του διαφορετικών στοιχείων μηνύματος του χιούμορ στην Ελληνική διαφήμιση στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Για να μπορέσουμε να δώσουμε απάντηση σε αυτό το ερώτημα, εξετάσαμε κάθε στοιχείο μηνύματος ξεχωριστά, δημιουργώντας διαφορετικές υποθέσεις για τα στοιχεία χυδαιότητας, ύπαρξης στερεοτύπων/ρατσισμού, ύπαρξης καρτούν/κόμικς, ύπαρξης παιδιών και ζώων στις διαφημίσεις. Αρχικά θα εξετάσουμε τη χρήση στοιχείων μηνύματος που έχουν χυδαιότητα στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Στο Διάγραμμα 24 αλλά και στον Πίνακας 3 παρατηρούμε ότι τα διαφημιστικά μηνύματα που περιέχουν στοιχεία χυδαιότητας δεν προτιμώνται στις Ελληνικές διαφημίσεις στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Οι μόνες κατηγορίες που παρουσιάζουν στοιχεία χυδαιότητας είναι τα Αλλαντικά/Γαλακτοκομικά, τα καθαριστικά για το σπίτι και τα σνακ σημειώνοντας όμως πολύ χαμηλά ποσοστά 1,1%, 1,2%, 2,2% αντίστοιχα. Στις υπόλοιπες κατηγορίες η χρήση παραμένει μηδενική. Διάγραμμα 24:Χρήση στοιχείων χυδαιότητας ανά κατηγορία προϊόντος 94

95 Η συμπεριφορά αυτή παρουσιάζει κάποια ομοιομορφία. Ομοίως, όπως και στα προηγούμενα ερευνητικά ερωτήματα και συνεχίζοντας με το τεστ χ² οι υποθέσεις που γίνονται είναι οι παρακάτω: Ηο: Η χρήση στοιχείων χυδαιότητας δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση στοιχείων χυδαιότητας έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Κοιτώντας στον Πίνακας 3 τη τιμή που παίρνει το χ² για τα στοιχεία μηνύματος με χυδαιότητα και θέτοντας το επίπεδο σημαντικότητας ελέγχου σε α=0,05 βλέπουμε ότι η τιμή της πιθανότητας (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,302. Η τιμή αυτή είναι μεγαλύτερη από το 0,05, οπότε δεν μπορούμε να απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση. Το τεστ χ² δεν φανέρωσε την ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφορά των δύο μεταβλητών. Η χρήση στοιχείων μηνύματος που περιέχουν χυδαιότητας δεν εξαρτάται από τη κατηγορία προϊόντος που διαφημίζεται. Προχωράμε μελετώντας τη χρήση στοιχείων μηνύματος που έχουν στερεότυπα ή ρατσισμό στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Από το Διάγραμμα 25 και τον Πίνακας 3 παρατηρούμε ότι η χρήση στοιχείων στερεοτύπων ή ρατσισμού παρουσιάζει αρκετές εναλλαγές στους διαφορετικούς τύπους προϊόντων. Η χρήση στερεοτύπων προτιμάται κυρίως στις διαφημίσεις ποτών/αναψυκτικών φτάνοντας το ποσοστό του 14,4%. Αντίθετα στις διαφημίσεις για το Πολιτισμό μόλις 1 διαφήμιση στο σύνολο του δείγματός μας παρουσίασε σημάδια στερεοτύπων ή ρατσισμού. Επίσης, στοιχεία στερεοτύπων σημειώθηκαν και στις διαφημίσεις προσωπικής υγιεινής με ποσοστό 9,9%. Παρόμοια συμπεριφορά με αυτή της κατηγορίας Πολιτισμού παρουσιάζουν τόσο τα Σούπερ Μάρκετ όσο και τα Μ.Μ.Ε. Παρατηρούμε λοιπόν μια αλλόκοτη συμπεριφορά στη χρήση στερεοτύπων. 95

96 Διάγραμμα 25:Χρήση στοιχείων στερεοτύπων ανά κατηγορία προϊόντος Ομοίως, συνεχίζοντας με το τεστ χ² οι υποθέσεις που γίνονται είναι οι παρακάτω: Ηο: Η χρήση στοιχείων στερεοτύπων/ρατσισμού δεν έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Η1: Η χρήση στοιχείων στερεοτύπων/ρατσισμού έχει σχέση με το τύπο των προϊόντων Με μία γρήγορη ματιά στον Πίνακας 3,διαπιστώνουμε ότι στη τιμή της πιθανότητας για τα στοιχεία στερεοτύπων ή ρατσισμού (Asymp. Sig) είναι ίση με 0,001. Πρέπει λοιπόν να απορρίψουμε τη μηδενική υπόθεση και να δεχτούμε η χρήση στερεοτύπων σχετίζεται με την κατηγορία προϊόντος. Το αποτέλεσμα αυτό ήταν αναμενόμενο αφού όπως είδαμε και διαγραμματικά η συχνότητα χρήσης των στερεοτύπων διέφερε σημαντικά στις διαφορετικές 96

97 κατηγορίες προϊόντων. Είναι ωστόσο ευρέως διαδεδομένο ότι στις περισσότερες διαφημίσεις προσωπικής υγιεινής προτιμάται η προβολή προϊόντων από γυναίκες οι οποίες πρέπει να φροντίζουν την εμφάνισή τους και να είναι αψεγάδιαστες. Στη συνέχεια θα εξετάσουμε τη χρήση στοιχείων μηνύματος που έχουν κόμικς ή καρτούν στις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Στο Διάγραμμα 26 αλλά και στον Πίνακας 3 παρατηρούμε ότι η χρήση των κόμικς προτιμάται κυρίως στις κατηγορίες ποτών, αλλαντικών αλλά και καθαριστικών για το σπίτι στις οποίες βλέπουμε ποσοστά 13,3%, 12,2% και 12,9% αντίστοιχα. Οι κατηγορίες που παρουσιάζουν μειωμένη συχνότητα χρήσης καρτούν είναι τα Σούπερ Μάρκετ αλλά και τα αυτοκίνητα. Η συμπεριφορά αυτή μπορεί να χαρακτηριστεί από πολλές διακυμάνσεις. Διάγραμμα 26:Χρήση στοιχείων κόμικς ανά κατηγορία προϊόντος 97