PROGRAMMATIC BUYING. HERE THERE BE DRAGONS. OR NOT. Eric Parks Tempo OMD

HTML
DOWNLOAD

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "PROGRAMMATIC BUYING. HERE THERE BE DRAGONS. OR NOT. Eric Parks Tempo OMD"

Οκυροη Αντωνόπουλος
10 χρόνια πριν
Προβολές:

1 RESOLUTION GREECE

2 PROGRAMMATIC BUYING. HERE THERE BE DRAGONS. OR NOT. Eric Parks Tempo OMD

3 HERE THERE BE DRAGONS

4 ΤΙ ΝΟΜΊΖΕΤΕ ΓΙΑ ΤΟ PROGRAMMATIC.

5 ΑΛΛΆ ΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΆ ΕΡΩΤΉΜΑΤΑ ΕΊΝΑΙ:

6 ΟΠΟΤΕ. ΣΗΜΕΡΑ ΘΑ ΟΥΜΕ ΤΡΙΑ ΠΡΑΓΜΑΤΑ. Concept/Why How does the damn thing work? Technology Platforms. Which are they? Σκοπός σήµερα είναι να σας δώσει µια πυξίδα. Και χάρτη. Και παγούρι µε νερό.

7 1. ΤΙ ΕΊΝΑΙ ΛΟΙΠΟΝ; ΠΟΙΑ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΉΜΑΤΑ; Automating media buying with software Buying only the audience you want Optimizing in real time Using data to enhance buys

8 ΜΙΑ ΦΟΡΆ ΚΑΙ ΈΝΑΝ ΚΑΙΡΌ Sites were few. Direct negotiation was the norm.

9 ΕΠΊΣΗΣ ΥΠΉΡΧΕ ΚΑΙ ΈΝΑ ΠΡΌΒΛΗΜΑ Περιµέναµε να έρθει το κοινό. Το σωστό κοινό.

10 ΣΤΗΝ ΣΥΝΕΧΕΙΑ ΤΑ SITES ΑΥΞΗΘΗΚΑΝ. ραµατικά. Και ο όγκος του inventory. Σκέφτεστε έναν χώρο που αυτό επίσης συµβαίνει;

11 ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΣΥΝΈΧΕΙΑ ηµιουργήθηκαν τα σωστά εργαλεία αγοράς για να γίνει trade το στοχευµένο κοινό. Τόσο από publishers όσο και από advertisers. Επίσης στην αρχή το πράγµα δούλευε µόνο στο remnant inventory. Τώρα σε όλο και πιο premium.

12 ΟΠΌΤΕ Σήµερα είµαστε σε αυτό το σηµείο σε νούµερα. Και βασικά θα πηγαίνει όλο και περισσότερο προς τα εκεί.

13 ΚΑΙ ΕΝ ΕΊΝΑΙ ΜΌΝΟ ΤΑ BANNER RTB HAS ALREADY GONE BEYOND THE BANNER Είναι και άλλα είδη advertising. Display Exchanges Mobile Exchanges Social Exchanges Pre-Roll Exchanges Inventory Sources Connected TV Exchanges Private Marketplaces

Display Exchanges Mobile Exchanges Social Exchanges

14 2. ΟΠΌΤΕ. ΠΩΣ ΟΥΛΕΎΕΙ ΑΥΤΌ ΤΟ ΠΡΆΓΜΑ; Κάτσε να σου εξηγήσω

15 ΜΟΝΟ ΑΥΤΉ ΤΗΝ ΑΠΛΉ ΙΑΦΑΝΕΙΑ 15

16 ΤΑ SITES ΊΝΟΥΝ ΤΟ INVENTORY ΤΟΥΣ ΣΕ AD EXCHANGES Αυτό δε συµβαίνει σε κάποιο σοκάκι σκοτεινό

17 ΑΥΤΆ ΤΑ EXCHANGES ΣΤΗΝ ΣΥΝΈΧΕΙΑ ΠΗΓΑΊΝΟΥΝ ΣΤΗΝ ΣΥΝΈΧΕΙΑ Σε DSP.

18 ΤΑ ΒΑΣΙΚΆ ΕΊΝΑΙ ΑΠΛΆ Η µεγάλη βασικά αλλαγή είναι πως: εν αγοράζεις πια impressions ανά κατηγορία αλλά συγκεκριµένους καταναλωτές.

19 ΠΛΕΟΝΕΚΤΉΜΑΤΑ (ΠΆΛΙ) Agencies: Έλεγχος στο performance άµεσα. Καλύτερα αποτελέσµατα για τον πελάτη! ιαφηµιζόµενους: Μειώνει το waste. Αυξάνει το targeting Πιο cost effective. Publishers Ανοίγει ένα µέρος του inventory που πήγαινε αδιάθετο.

20 ΜΙΣΌ ΛΕΠΤΌ: Agencies: εν θα µε χρειάζεται ο πελάτης. Όλα γίνονται αυτοµατοποιηµένα. ιαφηµιζόµενος: Πόσο θα ελέγχω το fraud; Πόσο θα ξέρει κάποιος πραγµατικά που εµφανίζοµαι; Publishers: Περισσότερα λεφτά; Το άλλο µε τον Τοτό το ξέρετε;

21 ΜΠΡΆΒΟ. ΠΆΛΙ $%&* ΤΑ ΚΆΝΑΤΕ ΕΣΕΊΣ ΟΙ GEEKS ΜΕ ΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΊΑ: ΗΛΑ Ή ΡΟΜΠΌΤ ΑΝΤΙΚΑΘΙΣΤΟΎΝ ΑΝΘΡΏΠΟΥΣ. Όχι ακριβώς. Σίγουρα η «βαριά» δουλειά όπως την ξέραµε θα γίνεται αυτοµατοποιηµένα. Αλλά υπάρχει ρόλος. Και µάλιστα αυξηµένος. Ας κουβεντιάσουµε σε λίγο.

22 3. ΠΛΑΤΦΟΡΜΕΣ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ Βαθιά ανάσα:

23 ΤΟ ΤΟΠΊΟ. 23

24 Today s Digital Media Buying Ecosystem Agencies Media Buying Platform s (aka Trading Desks) Demand Side Platform s (aka DSPs) Ad Exchang es Ad Networks Sharing Data / Social Tools Yield Optimizati on Creative Optimizatio n Data Optimizatio n Data Exchanges & Aggregators Publisher Tools Ad Servers Web Analytics Verification / Attribution Data Suppliers Ad Servers Ad Operations / Infrastructure 24

25 Agencies Agencies Media Agencies: Demand Buying - Own primary Side relationship Ad with advertiser Platform - Control Platform budgets Exchang and client media strategy - sgenerally s responsible for offline and online (aka Trading (aka DSPs) Desks) creative and media buying - Still rooted in traditional media Ad Networks buying practices - Agency acts as an agent for the advertiser (i.e. Data Publisher Creative never owns Data media and doesn t bear any media Tools Optimizatio risk) n Optimizatio n Exchanges & Aggregators Sharing Data / Social Tools Yield Optimizati on Ad Servers Web Analytics Verification / Attribution Data Suppliers Ad Servers Ad Operations / Infrastructure 25

26 Trading Desks Agencies Ad Servers Media Buying Platform s (aka Trading Desks) Creative Optimizatio n Web Analytics Sharing Media Buying Platforms: Data / Demand - Owned and operated by the major Social Side Ad Tools agency holding companies Platform Exchang - Technology and service offerings aimed s es Yield Optimizati (aka at DSPs) buying audience (impression by on impression basis) Ad Networks - Not all operate as an agency -- some/most Data take principal risk in media Publisher Data Exchanges Tools Optimizatio - Frequently partners with technology & nproviders Aggregators to provide advertising services to clients Verification / Attribution Data Suppliers Ad Servers Ad Operations / Infrastructure 26

27 Ad Networks Ad Networks: - Aggregate Media and purchase Demandinventory then resell Buying it to advertisers Side Ad - Historically, Platform have enabled Platformagencies Exchang to easily achieve s scale sand reach es (aka Trading - Often specialize (aka DSPs) Desks) in particular audiences - Arbitrage game between advertiser and publisher dollars Data Creative Data - Fixed pricing, Exchanges Optimizatio non-transparent Optimizatio & Inventory n n - AOL, Yahoo, Google, ValueClick, Microsoft and Specific Media Agencies Ad Servers Web Analytics Verification / Attribution Aggregators Data Suppliers Ad Networks Sharing Data / Social Tools Yield Optimizati on Publisher Tools Ad Servers Ad Operations / Infrastructure 27

28 Ad Exchanges Agencies Ad Servers Media Buying Platform s (aka Trading Desks) Creative Optimizatio n Web Analytics Demand Side Platform s (aka DSPs) Data Optimizatio n Verification / Attribution Ad Exchang es Data Exchanges & Aggregators Data Suppliers Sharing Ad Exchanges: Data / - Connect buyers Social and Tools sellers of inventory - Enable publishers Yieldto monetize remnant Optimizati or on non-premium inventory Ad Networks - Auction format many bidders, one winner Publisher Tools - Dynamic pricing and transparency - AdX and Right Media are Ad Servers the largest Ad Operations / Infrastructure 28

29 Demand Side Platforms Agencies Ad Servers Media Buying Platform s (aka Trading Desks) Creative Optimizatio n Web Analytics Demand Side Platform s (aka DSPs) Data Optimizatio n Verification / Attribution Sharing Data / Social Tools Demand Side Platforms (DSPs): - Technology solutions that Ad Exchang automate media buying esacross many inventory sources - Provide Ad campaign Networks management, tracking, Data optimization, and reporting Exchanges & capabilities Aggregators - Heavily leverage consumer data to enable real-time Data bidding (RTB) Suppliers - Major players: Invite Media, AppNexus, DataXu, Turn, MediaMath Yield Optimizati on Publisher Tools Ad Servers Ad Operations / Infrastructure 29

30 Data Providers, Data Exchanges Agencies Ad Servers Media Buying Platform s (aka Trading Desks) Creative Optimizatio n Web Analytics Demand Side Platform s (aka DSPs) Data Optimizatio n Verification / Attribution Ad Exchang es Data Exchanges & Aggregators Data Suppliers Sharing Data / Data Suppliers: - Collect, process Social and sell Tools proprietary data about online consumers Yieldand Optimizati behavior on Ad Networks Data Exchanges / Aggregators: Publisher Tools - Aggregate large pools of data from a variety of sources Ad Servers - Some use an exchange model for selling data Ad Operations / Infrastructure - Major players: BlueKai and exelate 30

31 Peripheral Solutions Agencies Ad Servers Media Buying Platform s (aka Trading Desks) Creative Optimizatio n Web Analytics Demand Side Platform s (aka DSPs) Data Optimizatio n Verification / Attribution Sharing Peripheral Players: Specialist technologies Data / that augment the media buying value Social chain. Ad Tools Exchang Creative Optimization: -es Dynamic and customizable creative Yield tailors creatives to user profiles, past Optimizati browsing behavior, and other inputs on Data Optimization Ad Networks - Tools and analytics aimed at automating / Data improving media performance Publisher Exchanges Web Analytics Tools - & Track and report on site-side behaviors & Aggregators engagement; support conversion tracking Verification Ad Servers - Provide brand safety controls, ad delivery Data Suppliers confirmation, and URL reporting Ad Operations / Infrastructure 31

32 ΤΙ ΚΆΝΕΙ ΜΙΑ ΠΛΑΤΦΌΡΜΑ ΚΑΛΉ; Τι inventory έχει; (Ποιοτικά και ποσοτικά) Τι Tracking δυνατότητες µας δίνει; (Μπορεί να κάνει optimization?) Τι κανάλια και είδη (formats) υποστηρίζει; Targeting. Ποια είναι τα settings του και µε τι επιπλέον δεδοµένα µπορεί να δουλέψει; Πόσο καλό support έχει; Πόσο εύκολα γίνεται integrate µε υφιστάµενα συστήµατα? Πόσο εύκολη είναι η λειτουργία της; Τι reporting δυνατότητες έχει; Πόσο µπορείτε να κάντε customize τις δυνατότητές της. Ποιος κρατά το data? Και ποιο data?

33 ΚΑΙ ΤΈΛΟΣ, Πόσο µας αφορούν όλα αυτά; Στην Ελλάδα; Γιατί για να λειτουργήσουν όλα αυτά χρειάζεσαι δεδοµένα.

34 ΕΊΜΑΙ PUBLISHER. ΈΧΩ ΜΙΑ Ι ΈΑ ΝΑ ΒΓΆΛΟΥΜΕ ΛΕΦΤΆ! Άστο καλύτερα. Όχι. Είναι πολύ καλή. Άσε µε να σου εξηγήσω: εν θα δώσω κανένα δεδοµένο σε κανένα, και δεν θα συµµετέχω σε αυτό. Θα λέω premium display και «Σε όποιον αρέσει!». Πως σου ακούγεται; Ναι. Κοίτα. Υπάρχει πρόβληµα σε αυτό.

35 ΓΙΑΤΊ ΕΊΝΑΙ ΑΝΑΠΌΦΕΥΚΤΟ 1. Το θέλουν οι πελάτες. Και δικαίως. 2. Ήδη υπάρχει και δουλεύει. (Google)

36 ΟΠΌΤΕ. Get with the program. Μικρά sites έχουν πλεονεκτήµατα. Μεγάλα sites πρέπει να γίνουν καλά sites.

Σχετικά έγγραφα

Digital Media Planning & Buying

I N S I G H T S I D E A S R E S U L T S Digital Media Planning & Buying p. Agenda 1.Digital Media Channels 2.Digital Media Planning & Buying 3.Ad Formats 4.Digital Media Metrics 5.Ad Serving & Campaign