Μεθοδολογία Έρευνας Διάλεξη 8 η : Ποιοτική Έρευνα

Μεθοδολογία Έρευνας Διάλεξη 8 η : Ποιοτική Έρευνα 1 Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379603 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/

Πρωτογενής Έρευνα Τι είναι Η πρωτογενής έρευνα Αφορά τη συλλογή στοιχείων/ πληροφοριών που δεν παρέχονται από άλλες (υφιστάμενες) πηγές Χωρίζεται σε Ποιοτική Στοχεύει στην κατανόηση των αιτίων ενός προβλήματος Ποσοτική Στηρίζεται στην συλλογή ποσοτικών στοιχείων από μεγάλα δείγματα του πληθυσμού-στόχου. Στοχεύει στην εξαγωγή στατιστικών συμπερασμάτων που αντικατοπτρίζουν τη συμπεριφορά ολόκληρου του πληθυσμού-στόχου. Συχνά χρησιμοποιείται ως μέσο τεκμηρίωσης και επαλήθευσης των ευρημάτων της ποιοτικής έρευνας. 2

Πρωτογενής Έρευνα Ποιοτική vs. Ποσοτική Η ποιοτική αφορά τον καθορισμό της ύπαρξης ή όχι σχέσεων μεταξύ ορισμένων μεταβλητών. Υπάρχουν προβλήματα, καταστάσεις και φαινόμενα για τα οποία δεν ξέρουμε ποιοι παράγοντες παίζουν ή έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωσή τους. Η ποσοτική έρευνα αφορά τον ποσοτικό καθορισμό μεταβλητών που σχετίζονται Όταν ένα φαινόμενο έχει ήδη ερευνηθεί στο παρελθόν και είναι γνωστές οι διάφορες πτυχές του, είναι προτιμότερο να πραγματοποιηθεί ένα είδος ποσοτικής έρευνας, αφού αυτό που ενδιαφέρει σ αυτή την περίπτωση είναι να εξετάσει κανείς σε τι βαθμό εμφανίζονται αυτές (οι πτυχές), μελετώντας ένα δείγμα πληθυσμού. 3

Πρωτογενής Έρευνα Μέθοδοι Ποιοτικής Πρωτογενούς Έρευνας Ομάδες Εστίασης [focus groups] Σε βάθος ατομικές συνεντεύξεις [in-depth-interviews] Παρατήρηση [On-the-spot observation] Πείραμα [experiments] 4

5 Πρωτογενής Έρευνα Ποιοτική vs. Ποσοτική

Εισαγωγή Η ποιοτική έρευνα (qualitative research): ασχολείται με την διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών σχετικά με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες. αποτελεί ξεχωριστή ερευνητική μεθοδολογία λόγω της φύσης των στοιχείων που απαιτούνται. Π.χ. θεωρείται άσκοπο το να ερωτηθεί ένας καταναλωτής για τους λόγους που τον ώθησαν να αγοράσεις ένα προϊόν ή για τους λόγους που προτιμά μια συγκεκριμένη μάρκα. Ενδεχομένως να μην τους αντιλαμβάνεται συνειδητά. Ίσως πάλι να μην θέλει να τους φανερώσει.

Το μέλλον της ποιοτικής έρευνας Πλεονεκτήματα: Όχι μόνο το τι συμβαίνει, αλλά και το γιατί συμβαίνει Τάση αλλαγής διοίκησης Κόστος Ταχύτητα Ευελιξία Μειονεκτήματα: Υποκειμενικότητα Είναι το δείγμα μας αντιπροσωπευτικό? Αρνητική προβολή Αδυναμία να προβάλει αξιόπιστες λύσεις στο παρελθόν

Σκοπός και χρησιμότητα Διαδικασία της ποιοτικής έρευνας Διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών Ξεχωριστή ερευνητική μεθοδολογία λόγω της φύσης των στοιχείων που απαιτούνται Η ουσία της είναι κατεξοχήν διαγνωστική: καταβάλλεται προσπάθεια για την αποκάλυψη των παραγόντων που επηρεάζουν και διαμορφώνουν συγκεκριμένα είδη συμπεριφοράς Έχει σημαντική αξία για τις επιχειρήσεις που επικεντρώνονται στην παροχή υπηρεσιών ή συνδυασμού υπηρεσιών και προϊόντων

Ποιοτική έρευνα & χρησιμότητα Η διαγνωστική φύση της ποιοτικής έρευνας μπορεί να βοηθήσει πολλαπλά μια επιχείρηση Την πιλοτική δοκιμή ερωτηματολογίων για τη συγκέντρωση ποσοτικών στοιχείων Την δημιουργία και δοκιμή υποθέσεων σχετικά με την συμπεριφορά, την διάθεση και την στάση των καταναλωτών Τον προσδιορισμό ζητημάτων τα οποία χρήζουν περαιτέρω έρευνας μεγαλύτερης κλίμακας (ποσοτικής ανάλυσης) Την αρχική εξέταση και δοκιμή (test) νέων προϊόντων, υπηρεσιών και στρατηγικών μάρκετινγκ Την αξιολόγηση του μείγματος επικοινωνίας/προώθησης μιας επιχείρησης

Τεχνικές ποιοτικής έρευνας Προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews) Ομαδικές συνεντεύξεις σε βάθος και Ομάδες εστίασης (focus groups) Προσωπική Παρατήρηση (On the spot personal observation) Μελέτες περίπτωσης (case studies) Συμμετοχική παρατήρηση (participant observation) Πείραμα (Experiment)

11 Η μέθοδος της Παρατήρησης είναι η συστηματική παρατήρηση, καταγραφή, περιγραφή, ανάλυση και ερμηνεία της ανθρώπινης συμπεριφοράς Χωρίζεται σε συμμετοχική παρατήρηση: είναι ποιοτική και απορρέει από την κοινωνική ανθρωπολογία στις αρχές του 20ου αιώνα. Δίνει έμφαση στην ανακάλυψη των νοημάτων που οι άνθρωποι αποδίδουν στις ενέργειές τους. δομημένη παρατήρηση: είναι ποσοτική και ασχολείται περισσότερο με τη συχνότητα των ενεργειών.

12 Συμμετοχική παρατήρηση Έχει τις ρίζες της στην κοινωνική ανθρωπολογία, αλλά ο σύγχρονος προσανατολισμός της είναι η εθνογραφία. Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση της εθνογραφίας, οι ερευνητές ζουν ανάμεσα σ αυτούς που μελετούν, τους παρατηρούν και μιλούν μαζί τους, και παράγουν λεπτομερείς πολιτιστικές εκθέσεις των κοινών τους πεποιθήσεων, συμπεριφορών, αλληλεπιδράσεων, γλωσσών, τελετουργιών καθώς και των γεγονότων που διαμορφώνουν τη ζωή τους (Cunliffe, 2010). Δεν έχει χρησιμοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό στην έρευνα των επιχειρήσεων και της διοίκησης αλλά μπορεί να αποδειχθεί πολύ χρήσιμο εργαλείο, συνήθως ως η βασική ερευνητική μέθοδος, αλλά και σε συνδυασμό με άλλες μεθόδους.

13 Τύποι Συμμετοχικής Παρατήρησης Απόλυτα συμμετέχων Απόλυτα παρατηρητής Παρατηρητής ως συμμετέχων Συμμετέχων ως παρατηρητής Προσπαθείτε να γίνετε μέλος της ομάδας την οποία ερευνάτε. Δεν αποκαλύπτετε τον πραγματικό σας σκοπό στα μέλη της ομάδας. Ζητήματα δεοντολογίας. Θα «κατασκοπεύετε» τα άτομα τα οποία προηγουμένως είχαν γίνει φίλοι και συνάδελφοί σας Ούτε σ αυτή την περίπτωση θα αποκαλύπτατε το σκοπό της δραστηριότητάς σας σ αυτούς που παρατηρείτε. Αντίθετα με το ρόλο του απόλυτα συμμετέχοντα, δε θα παίρνατε μέρος στις δραστηριότητες της ομάδας Η ταυτότητά σας ως ερευνητής είναι γνωστή σε όλους όσους εμπλέκονται οι οποίοι γνωρίζουν το σκοπό σας. Έτσι, έχετε το πλεονέκτημα να επικεντρωθείτε στον ερευνητικό σας ρόλο. Θα χάσετε τη συναισθηματική σας εμπλοκή: την πραγματική αίσθηση του να βρίσκεστε στην πλευρά αυτών που ζουν την εμπειρία. Παίρνετε μέρος στη δραστηριότητα και αποκαλύπτετε το σκοπό σας ως ερευνητής

14 Συμμετοχική παρατήρηση Τύποι δεδομένων - Συλλογή

15 Συμμετοχική παρατήρηση Ζητήματα αξιοπιστίας και εγκυρότητας Σφάλμα παρατηρητή δεν προκύπτει λόγω κάποιας εσκεμμένης μεροληψίας, αλλά επειδή πρέπει να κατανοήσετε το περιβάλλον καλύτερα πριν προσπαθήσετε να το ερμηνεύσετε Μεροληψία παρατηρητή ο παρατηρητής χρησιμοποιεί τη δική του υποκειμενική άποψη ή θέση για να ερμηνεύσει τα γεγονότα στο περιβάλλον που παρατηρεί Επίδραση παρατηρητή Με την παρουσία του, ο ερευνητής μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά των υπό παρατήρηση. Μπορεί οι παρατηρούμενοι να εργάζονται πιο σκληρά ή να ενεργούν πιο δεοντολογικά όταν γνωρίζουν ότι παρατηρούνται. Σε άλλες περιπτώσεις, μπορεί να αποφασίσουν να επιβραδύνουν την εργασία τους αν νιώσουν πως οι οποιεσδήποτε μετρήσεις που γίνονται θα οδηγήσουν σε πιο απαιτητικούς στόχους. Ούτως ή άλλως, οι παρατηρήσεις δεν θα είναι αξιόπιστες.

16 Συμμετοχική παρατήρηση Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα

17 Δομημένη παρατήρηση Αντίθετα με την συμμετοχική παρατήρηση, η δομημένη παρατήρηση χαρακτηρίζεται από υψηλά επίπεδα προκαθορισμένης δομής. Εφαρμόζοντας αυτήν τη μέθοδο συλλογής δεδομένων, υιοθετείτε μια πιο αποστασιοποιημένη οπτική. Το μέλημά σας είναι να ποσοτικοποιηθεί η συμπεριφορά. Έτσι, η δομημένη παρατήρηση μπορεί να αποτελέσει ένα μόνο μέρος της προσέγγισης συλλογής δεδομένων σας, διότι η λειτουργία της είναι να σας ενημερώνει «πόσο συχνά» συμβαίνει κάτι και όχι «γιατί» συμβαίνει.

18 Δομημένη παρατήρηση Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα

19 Δομημένη παρατήρηση Ζητήματα Αξιοπιστίας και Εγκυρότητας Σφάλμα πληροφορητή μπορεί να κάνει τα δεδομένα σας αναξιόπιστα. Μπορεί π.χ. να ασχολείστε με την παρατήρηση της φυσιολογικής απόδοσης των πωλητών. Το σφάλμα πληροφορητή θα είναι αναπόφευκτο αν επιλέξετε ένα τμήμα στο οποίο υπάρχει έλλειψη προσωπικού λόγω ασθένειας. Θα αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στο να απαντούν σε τηλεφωνήματα και λιγότερο χρόνο στο να επεξεργάζονται τις παραγγελίες, αφού θα υπάρχουν λιγότερα άτομα για να χειριστούν τις τηλεφωνικές κλήσεις. επιλέξτε προσεκτικά το δείγμα των πληροφορητών ώστε να απαντήσετε καλύτερα στο ερευνητικό σας ερώτημα και να επιτύχετε τους στόχους σας Χρονικό σφάλμα ο χρόνος στον οποίο διεξάγετε μια παρατήρηση πρέπει να παρέχει δεδομένα που είναι τυπικά της συνολικής χρονικής περιόδου για την οποία ενδιαφέρεστε. οι περίοδοι παρατήρησης πρέπει να κατανέμονται σε όλη τη διάρκεια της ημέρας, προκειμένου να προκύψει αξιόπιστο σύνολο δεδομένων.

20 Η μέθοδος της Συνέντευξης Είναι μια συζήτηση με συγκεκριμένο σκοπό μεταξύ δύο ή περισσότερων ανθρώπων, κατά την οποία απαιτείται από το συνεντεύκτη να δημιουργήσει μια αρμονική σχέση ώστε ο συνεντευξιαζόμενος να είναι πρόθυμος να ακούσει με προσοχή τα ερωτήματα που θα τεθούν και να δώσει σαφείς απαντήσεις σε αυτά. Εκθεση σκόπιμων ερωτημάτων, από την πλευρά του συνεντεύκτη, και προσεκτική ακρόαση των απαντήσεων, ώστε να μπορέσει να τις διερευνήσει περαιτέρω. Οι συνεντεύξεις μπορούν να βοηθήσουν στη συλλογή έγκυρων και αξιόπιστων δεδομένων συναφών με το ερευνητικό σας ερώτημα (ερωτήματα) και τους στόχους σας. Μπορούν επίσης να βοηθήσουν στο να βελτιώσετε τις ιδέες σας, όταν δεν έχετε ακόμα διαμορφώσει το ερευνητικό ερώτημα και τους στόχους σας.

21 Τύποι συνέντευξης

22 Τύποι συνέντευξης Εις Βάθος Συνεντεύξεις

23 Χρήσεις διαφορετικών τύπων συνέντευξης

24 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Θέματα ποιότητας δεδομένων Μεροληψία του συνεντεύκτη Μεροληψία του συνεντευξιαζόμενου ή μεροληψία απάντησης Μεροληψία συμμετοχής τα σχόλια, το ύφος ή η γλώσσα του σώματος του συνεντεύκτη καθοδηγούν τους συνεντευξιαζόμενους στο πώς να απαντούν στα ερωτήματα μπορεί να προκληθεί από αντιλήψεις για το συνεντεύκτη ή σε σχέση με την αίσθηση μεροληψίας του συνεντεύκτη. μπορεί να προκύψει από τη φύση των ατόμων ή των οργανισμών που συμμετέχουν και συμφωνούν να παραχωρήσουν συνέντευξη Δυνατότητα γενικοποίησης αναφέρεται στο βαθμό με τον οποίο τα ευρήματα της ερευνητικής μελέτης μπορούν να εφαρμοστούν σε άλλα περιβάλλοντα. η δυνατότητα γενικοποίησης κάθε τύπου μελέτης εξαρτάται από τη φύση του δείγματος στο οποίο βασίζεται.

25 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Αντιμετώπιση θεμάτων ποιότητας δεδομένων Αξιοπιστία ευρήματα που προέρχονται από εις βάθος ή ημιδομημένες συνεντεύξεις δεν είναι απαραίτητο να μπορούν να αναπαραχθούν, καθώς αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα κατά τη στιγμή της συλλογής τους, κάτω από συνθήκες που μπορεί να αλλάξουν Μεροληψία συνεντεύκτη και συνεντευξιαζόμενου Δυνατότητα γενικοποίησης μπορεί να αποφευχθεί αν ενεργήσετε κατάλληλα ως προς τα σημεία που αναφέρονται στην διαφάνεια που ακολουθεί Υπάρχουν αντικρουόμενες απόψεις σχετικά με τη δυνατότητα γενικοποίησης από ανάλυση ποιοτικών δεδομένων Εγκυρότητα μπορεί να επιτευχθεί υψηλό επίπεδο εγκυρότητας, όταν οι συνεντεύξεις έχουν διεξαχθεί με προσοχή, ώστε τα ερωτήματα να είναι σαφή, τα νοήματα να μπορούν να διερευνηθούν αναλυτικά και οι απαντήσεις και τα θέματα να μπορούν να εξετασθούν από διάφορες οπτικές γωνίες

26 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Αντιμετώπιση θεμάτων ποιότητας δεδομένων (2)

27 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Προετοιμασία Το επίπεδο της γνώσης σας πρέπει να γνωρίζετε το αντικείμενο της έρευνας και το πλαίσιο στο οποίο πρόκειται να πραγματοποιηθεί η συνέντευξη Θεματική ανάπτυξη της συνέντευξης και παροχή πληροφοριών στο συνεντευξιαζόμενο πριν από τη συνέντευξη Καταλληλότητα της τοποθεσίας της συνέντευξης η θεματολογία της συνέντευξης μπορεί να πηγάζει από τη βιβλιογραφία που διαβάσατε, τις θεωρίες που εξετάσατε, την εμπειρία σας σε ένα συγκεκριμένο θέμα, την κοινή λογική, τις συζητήσεις με συναδέλφους σας, τους συμφοιτητές σας, τους καθηγητές σας και τους συμμετέχοντες στην έρευνα ή από όλα αυτά μαζί. επιλέξτε μια τοποθεσία βολική για τους συμμετέχοντες, όπου θα αισθάνονται άνετα και όπου η συνέντευξη δε θα διακοπεί επιλέξτε ένα μέρος ήσυχο, ώστε ο εξωτερικός θόρυβος να μη μειώνει την ποιότητα της ηχογράφησης της συνέντευξης

28 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Προετοιμασία

29

30 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Ηχογράφηση

31

32 Ανάλυση και ερμηνεία Ερμηνείες: απόψεις και συμπεριφορές των αποκρινόμενων, και η σημαντικότητά τους. Πρακτικές: τρόποι της πάγιας συμπεριφοράς (ή «συμπεριφοράς ρουτίνας») των ερωτώμενων. Επεισόδια. Αυτά περιλαμβάνουν σημαντικά γεγονότα που είτε έγιναν στην διάρκεια της συνέντευξης σε βάθος ή αποτελούν μέρος της προηγούμενης συμπεριφοράς των αποκρινόμενων και αναφέρθηκαν ή σχολιάστηκαν από αυτούς. Συναντήσεις ή επεισοδιακές σχέσεις των ερωτώμενων με άλλα άτομα. Ρόλοι: είδη ψυχογραφικής συμπεριφοράς που υιοθετούν οι αποκρινόμενοι κατά την διάρκεια της συνέντευξης ή που περιγράφουν σχετικά με την παρελθοντική συμπεριφορά τους. Σχέσεις μεταξύ των ερωτώμενων και άλλων ατόμων και ομάδων Ομάδες: ανεπίσημες ομαδοποιήσεις μεταξύ ατόμων που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Οργανώσεις: όπως και οι ομάδες αλλά με επίσημο χαρακτήρα. Κοινωνικές ομάδες με βάση το επάγγελμα, δημογραφικά, γεωγραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, όπως τον τρόπο ζωής (lifestyle).

33 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Ανάλυση Δεδομένων Η ανάλυση των ποιοτικών δεδομένων από τις συνεντεύξεις ή από άλλες ποιοτικές μεθόδους, είναι ιδιαίτερα δύσκολη σε σχέση με τα ποσοτικά δεδομένα. Συνήθως προϋποθέτει ερευνητές που διαθέτουν και πολύ πλούσιο γνωστικό υπόβαθρο και εμπειρία σε τέτοιου τύπου έρευνες. Η πιο γνωστή μέθοδος ανάλυσης ποιοτικών δεδομένων είναι η Ανάλυση Περιεχομένου. Περιγράφεται πολύ συνοπτικά στη συνέχεια.

34 Ημιδομημένες & Εις Βάθος Συνεντεύξεις Ανάλυση Δεδομένων Ανάλυση Περιεχομένου - Βήματα 1. Απομαγνητοφώνηση συζητήσεων (ηχογράφηση / βιντεοσκόπηση) λέξηπρος-λέξη 2. Οργάνωση - κωδικοποίηση δεδομένων (coding) Κωδικοποίηση σε κατηγορίες και υποκατηγορίες (θεματικές ενότητες) Συχνά αναφέρεται ως ενοποίηση δεδομένων Χρήση ειδικών λογισμικών 3. Ερμηνεία των δεδομένων Εντόπιση συσχετίσεων μεταξύ θεματικών ενοτήτων Διαμόρφωση υποθέσεων και θεωριών σχετικά με το ερευνητικό ερώτημα.

35 Πείραμα Μορφή έρευνας που οφείλει πολλά στις φυσικές επιστήμες, και σχετίζεται με την έρευνα στην ψυχολογία και στον τομέα των κοινωνικών επιστημών Σκοπός: να μελετήσει την πιθανότητα ότι η αλλαγή (ή αλλαγές) μιας ανεξάρτητης μεταβλητής προκαλεί αλλαγές σε μια εξαρτημένη μεταβλητή Χρησιμοποιεί προβλέψεις, ή υποθέσεις, και όχι ερευνητικά ερωτήματα

36 Πείραμα Μηδενική υπόθεση: προβλέπει πως δεν υπάρχει σημαντική διαφορά ή σχέση μεταξύ των μεταβλητών π.χ. η εκπαίδευση του προσωπικού τηλεφωνικής υποστήριξης εφαρμογών πληροφορικής δε θα βελτιώσει σημαντικά τα σχόλια ικανοποίησης των χρηστών Εναλλακτική υπόθεση: μπορεί να υπάρχει σημαντική διαφορά ή σχέση μεταξύ των μεταβλητών π.χ. η εκπαίδευση του προσωπικού τηλεφωνικής υποστήριξης εφαρμογών πληροφορικής θα βελτιώσει σημαντικά τα σχόλια ικανοποίησης των χρηστών Περισσότερο πολύπλοκα πειράματα σχετίζονται με το μέγεθος της αλλαγής και τη σχετική σημαντικότητα δύο ή περισσότερων ανεξάρτητων μεταβλητών. Χρήσιμα και στην διερευνητική και στην επεξηγηματική έρευνα για να απαντήσουν στα «τι», «πώς» και «γιατί».

37 Πείραμα Διαδικασία Κλασικό Πείραμα Ένα δείγμα συμμετεχόντων αντιστοιχίζεται τυχαία στην πειραματική ομάδα ή στην ομάδα ελέγχου στην πειραματική ομάδα δοκιμάζεται κάποια μορφή σχεδιασμένης παρέμβασης ή χειρισμού. στην ομάδα ελέγχου δεν γίνεται καμία τέτοια παρέμβαση τυχαία αντιστοίχιση σημαίνει ότι οι ομάδες πρέπει να είναι παρόμοιες σε όλες τις πτυχές που αφορούν την έρευνα, εκτός από το αν εκτίθενται ή όχι στην προγραμματισμένη παρέμβαση ή χειρισμό. η ομάδα ελέγχου υπόκειται στις ίδιες ακριβώς εξωτερικές επιδράσεις με την πειραματική ομάδα, εκτός από την προγραμματισμένη παρέμβαση

38 Πείραμα Διαδικασία Κλασικό Πείραμα