ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ Ενότητα 9η: ΠΡΟΪΟΝ ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανωτάτη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Η ανάδειξη της σημασίας της καινοτομίας και του σωστού προϊοντικού σχεδιασμού στην κατάρτιση κάθε επιχειρηματικού σχεδίου. Η παρουσίαση και εφαρμογή εργαλείων ανάλυσης προϊοντικού χαρτοφυλακίου. 4
Περιεχόμενα ενότητας Προϊόν Ορισμός. Ταξινόμηση καταναλωτικών προϊόντων. Κύκλος Ζωής Προϊόντος. Μήτρα της BCG. Καινοτομία. Ονοματοθεσία μάρκας. Συσκευασία. 5
ΠΡΟΪΟΝ ΟΡΙΣΜΟΣ. Είναι το καλάθι πλεονεκτημάτων. Είναι κάτι παραπάνω από το άθροισμα των φυσικών χαρακτηριστικών του. Πρωτεύοντα χαρακτηριστικά: Είναι εκείνα τα κεντρικά πλεονεκτήματα του προϊόντος που είναι τα ίδια με εκείνα των προϊόντων των ανταγωνιστών. Βοηθητικά χαρακτηριστικά: Είναι τα γνωρίσματα και τα πλεονεκτήματα που είναι μοναδικά για το προϊόν. Καταναλωτικά προϊόντα: Τα προϊόντα που οι καταναλωτές αγοράζουν για να ικανοποιήσουν προσωπικές και οικογενειακές ανάγκες. Βιομηχανικά προϊόντα: Τα προϊόντα που αγοράζονται με σκοπό τη μεταπώληση ή τη χρησιμοποίηση. 6
ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Προϊόντα ευκολίας: Φτηνά, συχνά αγοραζόμενα προϊόντα τα οποία δε χρειάζονται πολλή σκέψη ή σχεδιασμό. Προϊόντα επιλογής: Τα προϊόντα που οι καταναλωτές ερευνούν στα διάφορα καταστήματα. Ειδικά προϊόντα: Οι καταναλωτές σχεδιάζουν την αγορά των προϊόντων με μεγάλη προσοχή, γνωρίζουν τι ακριβώς θέλουν, και δεν δέχονται υποκατάστατα. Αδιάφορα προϊόντα: Τα προϊόντα αυτά δεν αγοράζονται, αλλά πωλούνται. 7
ΤΡΙΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Σχήμα 1: Τρία επίπεδα του προϊόντος, πηγή: Διδάσκων (2014). 8
ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Σχήμα 2: Κύκλος ζωής προϊόντος, πηγή: Διδάσκων (2014). 9
ΠΙΟ ΑΝΑΛΥΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ 1/2 Η φάση της ωριμότητας περιλαμβάνει: Τη φάση συντήρησης: Ο marketing manager χρησιμοποιεί διάφορες τακτικές (τονωτική ένεση στο μέσο της ζωής) για να κρατηθεί το προϊόν στην αγορά και να διατηρηθούν οι πωλήσεις. Η φάση πολλαπλασιασμού: Η επιχείρηση εισάγει στην αγορά παραλλαγές του αρχικού προϊόντος για να επεκτείνει τον κύκλο ζωής του. 10
ΠΙΟ ΑΝΑΛΥΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ 2/2 Σχήμα 3: Πιο αναλυτικό μοντέλο, πηγή: Διδάσκων (2014). 11
ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΘΕΩΡΙΑΣ Η θεωρία υποθέτει ότι οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών συμβαίνουν μόνο προς μία κατεύθυνση, και ότι δεν υπάρχει επιστροφή σε κάποια προγενέστερη προτίμηση. Το μοντέλο υποθέτει ότι κανείς δεν κάνει τίποτα για να αναβιώσει το προϊόν όταν αρχίσει η παρακμή του ή η αντικατάστασή του από άλλα προϊόντα. Το μοντέλο εξετάζει ένα μόνο προϊόν, ενώ τα περισσότερα στελέχη marketing καλούνται να εξισορροπήσουν τις ζητήσεις πολλών διαφορετικών προϊόντων και να αποφασίσουν ποια είναι πιθανότερο να έχουν την καλύτερη απόδοση για την επένδυση. 12
ΜΗΤΡΑ ΤΗΣ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) 1/3 Σχήμα 4: Μήτρα Boston Consulting, πηγή: Διδάσκων (2014). 13
ΜΗΤΡΑ ΤΗΣ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) 2/3 Αστέρια θεωρούνται τα προϊόντα που έχουν γρήγορη ανάπτυξη και ένα πολύ σημαντικό μερίδιο της αγοράς. Ακόμα και το πιο πετυχημένο αστέρι θα οδηγηθεί τελικά σε παρακμή καθώς θα διέρχεται τις διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής. Αγελάδες είναι τα πρώην αστέρια. Διαθέτουν ένα σημαντικό μερίδιο της αγοράς, αλλά τώρα βρίσκονται στη φάση της ωριμότητας του κύκλου ζωής και συνεπώς παρουσιάζουν χαμηλή ανάπτυξη. Μία αγελάδα αποδίδει χρήματα και μπορεί μία επιχείρηση να την αρμέγει για να χρηματοδοτεί τα αστέρια. 14
ΜΗΤΡΑ ΤΗΣ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) 3/3 Οι σκύλοι έχουν μικτό μερίδιο της αγοράς και μικρές προοπτικές ανάπτυξης. Το ζητούμενο στην προκειμένη περίπτωση δεν είναι αν το προϊόν είναι αποδοτικό. Σχεδόν πάντα είναι, το ζητούμενο είναι αν η επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει τις παραγωγικές εγκαταστάσεις της για να κατασκευάσει κάτι πιο αποδοτικό. Το προβληματικό παιδί έχει μικρό μερίδιο μιας αναπτυσσόμενης αγοράς. Είναι δύσκολο να βρεθεί η μέθοδος για την προσαρμογή του προϊόντος, αλλά τα ενδεχόμενα οφέλη είναι τεράστια και η προσαρμογή του προϊόντος έτσι ώστε να ικανοποιηθούν καλύτερα οι ανάγκες του κόσμου είναι σχεδόν πάντα πιο οικονομική από ό,τι η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης. 15
ΔΙΕΥΡΥΜΕΝΗ ΜΗΤΡΑ ΤΗΣ BCG 1/2 Σχήμα 5: Διευρυμένη μήτρα της BCG, πηγή: Διδάσκων (2014). 16
ΔΙΕΥΡΥΜΕΝΗ ΜΗΤΡΑ ΤΗΣ BCG 2/2 Τα άλογα του πολέμου έχουν μεγάλο μερίδιο αγοράς, αλλά η αγορά παρουσιάζει αρνητική ανάπτυξη το πρόβλημα για το management είναι να αποφασίσει αν το προϊόν βρίσκεται σε πορεία παρακμής μη ανατρέψιμη ή αν μπορεί να ξαναζωντανέψει ίσως με την αναχωροθέτησή του σε κάποια άλλη αγορά. Τα δυσκίνητα ζώα έχουν μικρό μερίδιο σε μία αγορά με αρνητική ανάπτυξη και είναι ίσως προτιμότερο να διακοπεί η παραγωγή του. 17
ΔΙΑΧΥΣΗ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ Τα νέα προϊόντα δεν τα υιοθετούν αμέσως όλοι οι καταναλωτές. ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ. Οι καινοτόμοι. Αυτοί που υιοθετούν νωρίς το προϊόν. Η πρώιμη πλειοψηφία. Η όψιμη πλειοψηφία. Αυτοί που υιοθετούν ένα προϊόν με καθυστέρηση. 18
ΜΟΝΤΕΛΟ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Οι καταναλωτές πρέπει πρώτα να γνωρίσουν το νέο προϊόν και μετά να πεισθούν ότι υπάρχει κάποιο πραγματικό πλεονέκτημα. Μοντέλο υιοθέτησης: Επίγνωση: Αυτή συχνά προκύπτει ως αποτέλεσμα των ενεργειών προώθησης εκ μέρους της επιχείρησης. Δοκιμή. Υιοθέτηση: Στο σημείο αυτό ο καταναλωτής αποφασίζει να αγοράσει το προϊόν ή να το εντάξει στον κατάλογο των προϊόντων που αγοράζει κάθε εβδομάδα. 19
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 1/2 Χαρακτηριστικά καινοτόμων προϊόντων σύμφωνα με τον Everett Rogers που κρίνουν οι καταναλωτές για τη λήψη αποφάσεων: Σχετικό πλεονέκτημα: Ο βαθμός στον οποίο η καινοτομία εκλαμβάνεται ως καλύτερη από την ιδέα που αντικαθιστά. Συμβατότητα: Η συνέπεια με τις ισχύουσες αξίες, τις εμπειρίες από το παρελθόν, και τις ανάγκες των ατόμων που πιθανόν να υιοθετήσουν το προϊόν. 20
ΧΑΡAΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 2/2 Πολυπλοκότητα: Οι ιδέες που γίνονται εύκολα κατανοητές, υιοθετούνται με μεγαλύτερη ευκολία. Δυνατότητα δοκιμής: Ο βαθμός στον οποίοι ο καταναλωτής μπορεί να πειραματιστεί με κάποιο προϊόν. Παρατηρησιμότητα: Ο βαθμός στον οποίο είναι ορατά σε άλλους τα αποτελέσματα μίας καινοτομίας. 21
ΟΝΟΜΑΤΟΘΕΣΙΑ ΜΑΡΚΑΣ ΟΡΙΣΜΟΣ. Μία επιτυχημένη μάρκα είναι ένα προσδιορίσιμο προϊόν, υπηρεσία, άτομο ή τόπος, που έχει διογκωθεί με τέτοιο που ο αγοραστής ή ο χρήστης εκλαμβάνει σχετικές, μοναδικές προστιθέμενες αξίες που ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες του. Επιπλέον, η επιτυχία της απορρέει από τη δυνατότητά της να διατηρήσει εκείνες τις προστιθέμενες αξίες παρά τον ανταγωνισμό. 22
ΚΟΙΝΟ ΑΓΑΘΟ ΚΑΙ ΠΡΟΣΤΙΘΕΜΕΝΕΣ ΑΞΙΕΣ Οι προστιθέμενες αξίες μπορεί να ανήκουν στο χώρο: Της διασφάλισης της ποιότητας της μάρκας. Του κύρους (αφού η εικόνα μεταβιβάζεται στον καταναλωτή). Της ευκολίας (ευκολότερη η συμπεριφορά αναζήτησης). 23
ΚΟΙΝΑ ΑΓΑΘΑ ΚΑΙ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Σχήμα 6: Κοινά αγαθα και επώνυμα προϊόντα, πηγή: Διδάσκων (2014). 24
ΟΝΟΜΑΣΙΑ ΜΑΡΚΑΣ 1/2 Η ονομασία μάρκας είναι ένας όρος, ένα σύμβολο ή κάποιο σχέδιο που ξεχωρίζει το προϊόν ενός πωλητή από τα προϊόντα των ανταγωνιστών του. 25
ΟΝΟΜΑΣΙΑ ΜΑΡΚΑΣ 2/2 Οι ονομασίες πρέπει να διαθέτουν τα εξής χαρακτηριστικά σύμφωνα με τον Ries: Να ξαφνιάζουν. Να δημιουργούν παρήχηση. Να συνδέονται με τη χωροθέτηση του προϊόντος στον πίνακα αποτύπωσης της αντίληψης του καταναλωτή. Να συνδέονται με κάποια οπτική εικόνα. Να γνωστοποιούν κάτι σχετικό με το προϊόν ή να μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να γνωστοποιήσουν κάτι που αφορά το προϊόν. Να ενθαρρύνουν την ανάπτυξη ενός υποκοριστικού ονόματος. 26
ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ Η συσκευασία του προϊόντος είναι μέρος του προϊόντος, αφού η συσκευασία μπορεί από μόνη της να μεταδώσει οφέλη. Ο κύριος σκοπός της συσκευασίας είναι να προστατεύει το περιεχόμενο από το εξωτερικό περιβάλλον και αντίστροφα, αλλά η συσκευασία επιτελεί και τις εξής λειτουργίες: Πληροφορεί τους πελάτες. Δίνει τις προβλεπόμενες από το νόμο πληροφορίες. Μερικές φορές βοηθάει στη χρήση του προϊόντος. 27
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ. «ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 29
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 30
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 31