ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας Σημειώσεις για το μάθημα Διαφήμιση & Στρατηγική Επικοινωνίας Διάλεξη 9 η Μήνυμα - Σλόγκαν και Στρατηγική Τοποθέτηση Προϊόντος Δρ. Α. Κουμπαρέλης
Τι είναι σλόγκαν; (1) Η ετυμολογία της λέξης είναι σκοτσέζικη (sluagh-ghairm) με ρίζα την ουαλική λέξη slogorm που παραπέμπει σε πολεμική κραυγή[1]. Τα σλόγκαν αποτελούν μηνύματα στρατηγικού χαρακτήρα στην διαφημιστική επικοινωνία ενός προϊόντος (μιας μάρκας) με το κοινό του. Τα σλόγκαν λειτουργούν ως συμπαραδηλώσεις και, εντέλει, ως υπογραφές της μάρκας-όνομα, στο οποίο και δίνουν νόημα. Τα σκόγκαν καλλιεργούν μια σχέση μακράς πνοής ανάμεσα στους καταναλωτές-πελάτες [1] Ανδρουλάκης Γ., 1999, Η γαλλική γλώσσα στο ελληνικό διαφημιστικό σλόγκαν. Διαγλωσσική-διαπολιτισμική προσέγγιση, στο Μελέτες για την Ελληνική Γλώσσα: Πρακτικά της 19ης ετήσιας συνάντησης του τομέα Γλωσσολογίας της Φιλοσοφικής Σχολής του Αριστοτέλειου Πανεπιστήμιου Θεσσαλονίκης (23-25 Απριλίου 1998), Θεσσαλονίκη, σ. 25 και επίσης Victoroff, ό.π., σσ. 53-56.
Τι είναι σλόγκαν; (2) ΟFoster[1] αποκαλεί τα σλόγκαν strapline (αξίωση, τελική φράση, υπογραφή που συνοδεύει το λογότυπο) και θεωρεί ότι σκοπός τους είναι να διασφαλίζουν την ταύτιση του ονόματος με μια ποιότητα οικεία στο μάτι, στο αυτί και στο νου του καταναλωτή. Ο Victoroff περιγράφει τα σλόγκαν ως συμπυκνωμένα μηνύματα που αποτυπώνεται εύκολα στη μνήμη του αναγνώστη (θεατή ή ακροατή) και αποδίδει αυτή τους την επίδραση στο μικρό μέγεθος και την πρωτοτυπία[2]. Τέλος, σύμφωνα με την Publicité τα βασικά χαρακτηριστικά ενός σλόγκαν, είναι η συντομία, η εύκολη απομνημόνευση και ο εντυπωσιασμός. Για παράδειγμα, υπάρχουν σλόγκαν που στηρίζεται σε ομοιοκαταληξίες, παρηχήσεις και συνηχήσεις: «ΤΟΣΤιμο ή ΚΝΟΣΤΙΜΟ», «HONTA είναι όλο προσόντα», «Fairy συμφέρει» κ.ά. (Dyer [3]). [1] Foster Timothy R V, 2001, The Art & Science of the Advertising Slogan, διαθέσιμο στο http://www.adslogans.co.uk/ans/adslogans_artscience.pdf ημερ. ανάκλ. 13-8-2013. [2] Victoroff D., 1979, Ψυχοκοινωνιολογία της Διαφήμισης, μτφρ. Σ. Γεωργαντάς και Γ. Πίσσης, Εκδόσεις της Ημέρας Ο.Ε. Πάτρα, σσ. 51-53. [3] Dyer G., 2000, Η Διαφήμιση ως επικοινωνία, μτφρ. Α. Σπυροπούλου, εκδ. Πατάκη, σ. 158.
Πώς εξηγείται η ευκολία απομνημόνευσης των σλόγκαν; «Στη συνεχή διανοητική διαδικασία επιλογής, αποθήκευσης και απόρριψης, υπάρχει μια τάση να μειωθεί η εννοιολογική σκέψη στην απλούστερη μορφή της. Εκτός αν έχει εκπαιδευτεί νωρίς στην αφηρημένη σκέψη, το ανθρώπινο μυαλό λειτουργεί καλύτερα με σχηματικές παραστάσεις. Ψάχνει συνεχώς για ομοιότητες και σχέσεις. Ανεξάρτητα (από το) πόσο καιρό μια εντύπωση ή μια σκέψη βρίσκεται θαμμένη, η σχηματική σύνδεση συχνά ανατρέχει στη μνήμη για πλήρη ανάκληση των αποθηκευμένων στοιχείων. Με άλλα λόγια, οι ιδέες και οι εικόνες δεν ξεκινούν από το πουθενά στο μυαλό αλλά υπάρχουν ως μέρη μιας αλληλουχίας (αλυσίδας) προηγούμενων ιδεών και εικόνων. Αυτό εξηγεί μερικώς τη μαγική δύναμη μιας μεταφοράς (παρομοίωσης) ότιενώνεικάτιμετοαντίθετότου, το γνωστό με το άγνωστο. Οι παράξενοι συνδυασμοί και οι νέες συνδέσεις που προκύπτουν είναι πιθανότερο να αντλούν τη δυναμική τους από το προηγούμενο, από το συνηθισμένο. Η φαντασία δεν σταματά ποτέ. Η σταθερή διαδικασία της αντανάκλασης, του συνειρμού, της εκλογίκευσης και της ανάλυσης γενικεύει και αφαιρεί, σχεδιάζει και προβλέπει, δέχεται και απορρίπτει, περιπλανιέται και ανασκαλεύει» --- Noble Valerie, 1970, The effective echo: a dictionary of advertising slogans, Special Libraries Association in New York - The Psychology of the Slogan
Μερικά γνωστά σλόγκαν...
Πότε υιοθετείται ηλογικήτωνσλόγκαν; Τα πρώτα δείγματα «μηνυμάτων υπογραφής» στην Ελλάδα εμφανίζονται στη δεκαετία του 20. Σε συστηματική βάση, τα σλόγκαν κάνουν την εμφάνισή τους στην ελληνική έντυπη διαφήμιση από το 1955 και μετά. Η αδιαμφισβήτητη λεκτική δύναμη των σλόγκαν προκύπτει από την ικανότητά τους να καταγράφονται εύκολα στο μυαλό του καταναλωτή και με το χρόνο να καταλήγουν ταυτοτικά συνώνυμα της μάρκας/φίρμας (βλέπε παραδείγματα προηγούμενης σελίδας).
Σλόγκαν & Branding απότοόνομαστησημασία Ο ρόλος ενός σλόγκαν υπογραφής είναι να προσδιορίζει τις ταυτότητες των ονομάτων και να μετατρέπει την αοριστία τους σε κάτι συγκεκριμένο. Με το σλόγκαν μια επωνυμία εξισώνεται με μια σημασία μέσα από μια μικρή περιεκτική πρόταση που προσδιορίζει το χαρακτήρα μιας μάρκας. π.χ. Εθνική ίσον «Η Πρώτη Ασφαλιστική», π.χ. Promot Λαϊνόπουλος ίσον «Το κύρος της κορυφής» Υπό αυτήν την έννοια οι πρακτικές ανάδειξης της σημασίας μιας μάρκας (branding) αποτελούν δείκτες μιας ακολουθητέας στρατηγικής. Ο Galliot θεωρεί το σλόγκαν «κορωνίδα της προσπάθειας του διαφημιστή»[1] καθώς η κατασκευή του προϋποθέτει εφευρετικότητα, ταλέντο αλλά και καλή γνώση της αγοράς (του ευρέως φάσματος ανταγωνισμού και εναλλακτικών που την αποτελούν). [1] Galliot M., 1955, Essai sur la langue de la recalme contemporaine, Toulouse, Privat.
Το σλόγκαν ως στρατηγικό κείμενο Σύμφωνα με τον Κουρμούση, στh διαφημιστική στρατηγική ανήκουν: η στρατηγική κειμένου, η στρατηγική του διαφημιστικού υλικού και η στρατηγική των διαφημιστικών μέσων. Η στρατηγική κειμένου περιλαμβάνει: ( α) το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα (διαφημιστική υπόσχεση ή πρόταση) με βάση την ωφέλεια του καταναλωτή, (β) την ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (τεχνική του reason why) και... (γ) το πρωτότυπο διαφημιστικό ύφος (style). Στη συνέχεια, και χωρίς να είναι απαραίτητο, ακολουθεί το σλόγκαν που είναι η συμπύκνωση των τριών παραμέτρων που αναφέρθηκαν παραπάνω. Κουρμούσης Α. Γιώργος, 1997, Διαφήμιση από τη θεωρία στην πράξη, Εκδόσεις "Anubis", Αθήνα. σσ. 97-98.
Μορφές σλόγκαν (με κριτήριο το πεδίο αναφοράς) Τα σλόγκαν ανάλογα με το πεδίο αναφοράς τους, ταξινομούνται σε: (α) εμπορικά: που είτε αναφέρονται σε προϊόντα είτε εταιρείες (βλέπε σελίδα που προηγήθηκε), (β) πολιτικά: που είτε αναφέρονται σε πρόσωπα είτε και κόμματα: Νέα Δημοκρατία: Οι Έλληνες αξίζουμε καλύτερα», «το ΠαΣοΚ στην Κυβέρνηση, ο Λαός στην Εξουσία», (γ) κοινωνικά: πουείτεπροτρέπουνσεδράσειςπου αφορούν αλληλεγγύη είτε σε δράσεις (αίμα: «δώστε και σώστε») είτε είναι παραινέσεις που αφορούν κακές πρακτικές και νοοτροπίες (κράνος: «βάλτο καλά στο κεφάλι σου»).
Τι κάνει ένα σλόγκαν πετυχημένο (1) (Victoroff, ό.π., 1979: 56-64) 1. Να είναι ιδιαίτερο, δηλαδή να μην μοιάζει με κάποιο άλλο σλόγκαν άλλου προϊόντος, γι αυτό και πολλές φορές χρησιμοποιείται η μάρκα του είδους, 2. Να είναι ευκολομνημόνευτο, δηλαδή έξυπνο και σύντομο το πολύ έως 5 λέξεις, 3. Να επικεντρώνεται δε ένα ιδιαίτερο στοιχείο του προϊόντος: ποιότητα, διάρκεια, αποτελεσματικότητα κ.ά. 4. Με σκοπό την έλκυση της προσοχής να χρησιμοποιεί λογοπαίγνια, παροιμίες, αντιθέσεις, ομοιοκαταληξίες, συνηχήσεις κ.ά.
Τι κάνει ένα σλόγκαν πετυχημένο (2) 1. Εστίαση στην επιθυμία του καταναλωτή. 2. Αναφορά στο διαφημιζόμενο του προϊόντος με τρόπο που να τοπαρουσιάζειωςλύσηήμέσοικανοποίησηςτου καταναλωτή. 3. Υπόσχεση ωφελημάτων και πλεονεκτημάτων που θα αποκομίσει ο καταναλωτής από το προϊόν. 4. Αναφορά σε πλεονεκτήματα με τέτοιο τόπο ώστε τα οφέλη του να γίνονται προσωπική υπόθεση του καταναλωτή. 5. Αποδείξεις για τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το προϊόν. 6. Χρήση εκφράσεων που ωθούν τον καταναλωτή σε δράση, παρέχοντάς του πληροφορίες για το πού πουλιέται και πόσο στοιχίζει Littlefield James E., και Kirkpatrick, C.A., 1964/1970, Advertising: Mass Communication in Marketing, Boston: Houghton Mifflin, σ. 238.
Οι τεχνικές των διαφημιστικών μηνυμάτων ή σλόγκαν (1) Παρήχηση: Ήχοι δύο ή περισσότερων συλλαβών, ομάδες ήχων ή γράμματα στην αρχή των λέξεων σε μια φράση, όπως: «Honda: Είναι όλο προσόντα». Μεταφορά: Λέξεις που προτείνουν μια ομοιότητα που δεν έχει κυριολεκτική εφαρμογή: Ένα ουράνιο τόξο διακριτικών γεύσεων. Φορτηγό χρημάτων. Παρομοίωση: Εκφράσει την αναλογική ομοιότητα ενός πράγματος με ένα άλλο, ομοιότητα που επιτυγχάνεται με το συνδέσμους σαν ή όπως : «Ευωδιάζει σαν την πρώτη μέρα της Άνοιξης» - Herbal Essence, σαμπουάν. Αναφορά - Νύξη: Είναι η λογοτεχνική σύνδεση του προϊόντος με μια κατάσταση, μια παροιμία ή ένα επίκαιρο ρητό: «Η δύναμη του Γιβραλτάρ» -«Μην είσαι χλωμό πρόσωπο». Χιασμός: Αντιστροφή της δεύτερης εκ των δύο προτάσεων που λειτουργούν εν σειρά ή εν παραλλήλω. «Επιτέλους, ένα άρωμα που διαρκεί».
Οι τεχνικές των διαφημιστικών μηνυμάτων ή σλόγκαν (2) Αναλογία: Σύγκριση των ομοιοτήτων ανάμεσα σε δύο πράγματα διαφορετικά: «Η εργασία μας είναι παιχνίδι παιδιού», «Ένα διαμάντι διαρκεί για πάντα». Προσωποποίηση: Αφηρημένες ιδέες άψυχων αντικειμένων που ονομάζονται σαν να είναι πρόσωπα: «Οι άνθρωποι της χλόης», «Garrett είναι εμπειρία». Μεταφορικό επίθετο: Ανώμαλη χρήση του επιθέτου με το ουσιαστικό, όπως: «Πλέει ένα ευτυχές σκάφος», «Πετά στους φιλικούς ουρανούς του Ηνωμένου Βασίλειου». Λογοπαίγνιο: Παιχνίδι στις λέξεις, όπως: «Η υγιής προσέγγιση στην ποιότητα (υψηλή πιστότητα», «Όταν βρέχει, ρίχνει κουβάδες (άλας)», «Η καλύτερη κόλλα στην ένωση». Υπερβολή: Δήλωση υπερβολική που δεν προορίζεται να γίνει κατανοητή κυριολεκτικά: «Και το χαμόγελά σας λάμπει σαν ήλιος» Οξύμωρο: μια δήλωση που προκαλεί τη λογική και γίνεται αποδεκτή ακριβώς γι αυτό: «Συμμορία ενός».
Παραδείγματα μηνυμάτων & σλόγκαν 1. «Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες» Το επινόησε ο Γιώργος Oικονομίδης το 1927 θέλοντας να τονίσει πως για καθετί υπάρχει ο ειδικός. 2. BRAVO: «Αυτός είναι καφές!» Ταύτιση της λέξης-φράση «Μπράβο» με την επωνυμία του προϊόντος: του καφέ BRAVO. 3. Nescafe frappe: «Ατέλειωτη ευχαρίστηση» Το αρχικό σλόγκαν έκανε λόγο για «στιγμές ατέλειωτης ευχαρίστησης» και ήταν σε πλήρη ευθυγράμμιση με την ελληνική εφεύρεση του φραπέ.
4 Ούζο 12: «για όσους ξέρουν από ούζο». Εδώ ένας κλασικός ούζο-πότης το ξεχωρίζει από τα άλλα με την λέξη «αυτό» - το σλόγκαν έρχεται ως επιστέγασμα αυτής της λογικής. 5 Johnnie Walker: Keep Walking: Το σλόγκαν εδώ βαδίζει πάνω στα χνάρια της επωνυμίας του: Συνέχισε να προχωράς (Keep Walking) και Johnnie Walker (Γιάννης περιπατητής). 6. «Γιατί έτσι σας αρέσει»: δημιουργήθηκε από τη Spot Thompson για την Amstel. Η ιδέα του μηνύματος αφενός οικειοποιείται μια φράση που χρησιμοποιούμε όλοι και η οποία εκφράζει την αυτοπεποίθηση του πρώτου.
Γι' αυτήν κάνεις τα πάντα 7. FANDA: «Γι αυτήν κάνεις τα πάντα»j 8. ΙΟΝ Αμυγδάλου: «η πρώτη σου αγάπη και παντοτινή» 9. Lacta: «Τοπιογλυκόκομμάτιτης ζωής σας» Τα μηνύματα 7 & 8 βάζουν τα σλόγκαν στη λογική του συναισθηματικού Branding. Βλέπε Aaker D., 1996, Building strong brands, The Free Press. New York. και Aaker D. A., 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, σ. 12. Η πρώτη σας αγάπη και παντοτινή
10. «Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνιαναείναιmiσko» Εμφανίστηκε πρώτη φορά σε καταχώρηση στα τέλη της δεκαετίας του 30 και τριάντα και πλέον χρόνια μετά η ιδέα αυτή έγινε τηλεοπτικό σποτ. 11. Ζυμαρικά ΣΤΕΛΛΑ: «σαράντα χρόνια φούρναρης» Τηλεοπτικό σποτ όπου ένας παλαίμαχος φούρναρης πρόβαλε την πολυετή του εμπειρία στην αναγνώριση της ποιότητας των ζυμαρικών. Το σλόγκαν υπογραφής πάντως ήταν «αλλιώτικα από τα άλλα». 12. Ζυμαρικά ΜΕΛΙΣΣΑ: «δυο φορές μακαρονάδα» Τα μακαρόνια «Μέλισσα» έγιναν γνωστά από το μήνυμα «τι να κάνουμε, είμαι μακαρονάς» που ακούγοντας από τα χείλη διαφόρων διασημοτήτων (Β. Τσιβιλίκας, Β. Μπονάτσος κ.ά.). Ωστόσο, το σλόγκαν της συγκεκριμένης μάρκας ήταν «δύο φορές μακαρονάδα».
13. «Ντύνει, στολίζει, νοικοκυρεύει» Σλόγκαν της βιομηχανίας υφασμάτων «Πειραϊκή Πατραϊκή» - περίοδος 1950-1960. Πρόκειται για τρεις διαδοχικές λέξεις-ρήματα που κάθε μία δηλώνει μια περιοχή ανάγκης που καλύπτουν τα εν λόγω υφάσματα - άγνωστος δημιουργός. 14..«Διαλέγουν πριν από σας - για σας!» Σλόγκαν που για χρόνια χρησιμοποιούσε το πολυκατάστημα Aφοί Λαμπρόπουλοι στο διάστημα 1960-1970. Δημιουργήθηκε από τη διαφημιστική εταιρία Aλέκτωρ.
15. Mίστερ Forte: «Ψεκάστε... Σκουπίστε... Τελειώσατε!» 16. Χλωρίνη KLINEX: «αυτήν ξέρετε αυτήν εμπιστεύεστε!» 17. AZAX για τζάμια: «Τα κάνει αόρατα» 18. «Η μαμά μου η καλή καθαρίζει με ROLI» 19. «ΒΑΒ-Ο και νερό, σπίτι καθαρό»
Γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι Εταιρικά σλόγκαν 20. ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ: «και του πουλιού το γάλα» 21. Ράδιο Κορασίδη: «όνομα και εξυπηρέτηση» 22. Interamerican: Μεγάλη και σίγουρη 23. Εθνική Ασφαλιστική: «η Πρώτη Ασφαλιστική» 23. GOODY S: «Γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι»
Σλόγκαν εταιρειών Νέας Τεχνολογίας και Κινητής Τηλεφωνίας 24. COSMOTE: «Ο κόσμος μας, εσύ» 25. VODAFONE: «Το μέλλον συναρπάζει. Ready?» 26. WIND: «έχεις άλλον αέρα» 27. GERMANOS: «στην καρδιά της τεχνολογίας»